TCC Guerrilha Final

0
RODRIGO HENRIQUE
MARKETING DE GUERRILHA:
Um estudo da compreensão e utilização entre agências de
publicidade de Itajaí - SC
Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior

Itajaí (SC)
2011
1
RODRIGO HENRIQUE
Projeto de pesquisa, apresentado ao

Instituto Cenecista Fayal de Ensino
Superior como pré-requisitos para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social – Habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior

Itajaí (SC)
2011
2
Este trabalho de conclusão de curso foi julgado aprovado para a obtenção do grau
de Bacharel em Administração do Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior IFES
Itajaí,07 de dezembro de 2011
_______________________________
Maria Aparecida Ricobom
Coordenadora de estágios
Banca Examinadora
____________________________ _____________________________
Prof. Carlos Marcelo Ardigó, MSc. Prof. Elson Vieira da Mota
Orientador
_________________________________
Prof. Leonardo Baptista Lopes
3
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário
Rodrigo Henrique
Coordenadora de estágio
Maria Aparecida Ricobom
Orientador de conteúdo
Prof. Carlos Marcelo Ardigó, MSc.
Orientador de Metodologia
Prof. Marcello Soares, MSc.
Supervisor de Campo
Fernando Orthmann da Costa
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço inicialmente aos professores que compartilharam seu conhecimento com

todos em sala de aula.
Aos meus pais, que são o meu orgulho, e as minhas irmãs que são minhas eternas
parceiras.
À Indianara, minha namorada e futura esposa, que foi parte fundamental na
elaboração deste trabalho e no decorrer do curso como um todo.
Agradeço também aos entrevistados, suas colaborações foram de suma
importância e fizeram este trabalho valer a pena.
Ao Fernando da Fator Mais, obrigado por ter aberto as portas da empresa para mim
e para minha pesquisa.
Agradeço de forma especial meu orientador, Prof. Carlos Marcelo Ardigó, do qual
sou fã. Mesmo sem poder assumir mais orientações, conseguiu me atender e com
atenção ímpar me conduziu até a conclusão deste estudo.
Por fim, agradeço aos guitarristas David Gilmour, do Pink Floyd; Jimmy Page, do
Led Zeppelin e Stevie Ray Vaughan, pois seus solos inspiradores e suas músicas
maravilhosas tocaram nos meus ouvidos durante cada vírgula escrita neste trabalho
e foram companheiros nos fins de noites e madrugadas.
5
Se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda.

Henry Ford
6
RESUMO
Este trabalho buscou compreender o conhecimento das agências de publicidade de

Itajaí sobre o marketing de guerrilha, variante do marketing que tem chamado
atenção pela ousadia de suas ações e vem sendo utilizado como alternativa de
comunicação em todo mundo, visto que a mídia tradicional saturada muitas vezes
minimiza o impacto das mensagens publicitárias junto ao público-alvo, e seus altos
custos de veiculação inviabilizam a participação de empresas menores. Inicialmente
procurou-se compreender por meio de pesquisa bibliográfica o marketing de
guerrilha e suas ferramentas específicas de comunicação, foi também estudado a
estruturação e o funcionamento de uma agência de publicidade. Após esta etapa
foram feitas entrevistas para coletar os dados nas agências e nas empresas
anunciantes, dando inicio a uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório, onde
as respostas foram confrontadas e agrupadas de modo a se responder os objetivos
do trabalho. Na oportunidade ficou exposto o pouco conhecimento do marketing de
guerrilha por parte das agências, faltando a elas um embasamento teórico maior.
Quanto aos anunciantes revelou-se certo receio em executar ações que fogem ao
convencional. De modo geral, ambos veem nas táticas de guerrilha uma
oportunidade de se diferenciar da concorrência e pretendem utilizá-las futuramente,
no entanto, há que ser ter uma preparação maior dos profissionais envolvidos na
elaboração das estratégias de guerrilha no campo da comunicação.
Palavras-chave: Marketing de guerrilha. Táticas de guerrilha. Mídia saturada.

Comunicação Diferenciada.
7
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Organograma da Fator Mais Comunicação. .......................................... 14

Figura 02 – Valores tangíveis e intangíveis. .............................................................. 21
Figura 03 – A visão sistêmica dos 4 As. .................................................................... 23
Figura 04 – Os 4Ps do marketing. ............................................................................. 25
Figura 05 – Os 4Cs do marketing.............................................................................. 26
Figura 06 – A evolução do marketing. ....................................................................... 28
Figura 07 – Esquema de transmissão da mensagem publicitária. ............................ 37
Figura 08 – Exemplos de mídia alternativa. .............................................................. 42
Figura 09 – A Cauda Longa. ..................................................................................... 47
Figura 10 – Astroturfing da Oi. .................................................................................. 52
Figura 11 –Astroturfing Barack Obama. .................................................................... 53
Figura 12 – Ambush marketing. ................................................................................ 55
Figura 13 – PR-Stunt. ................................................................................................ 56
Figura 14 – PR-Stunt da Ale...................................................................................... 57
Figura 15 – Performance. .......................................................................................... 58
Figura 16 – Performance 9mm. ................................................................................. 59
Figura 17 – Arte Urbana. ........................................................................................... 60
Figura 18 – Arte Urbana da Lego. ............................................................................. 61
Figura 19 – Marketing Invisível.................................................................................. 64
Figura 20 – Mídia Ambiente. ..................................................................................... 66
Figura 21 – Mídia Ambiente da Ford. ........................................................................ 67
Figura 22 – Conta de R$ 73 mil................................................................................. 74
Figura 23 – Descrição das etapas de investigação. .................................................. 84
Figura 24 – Exemplos da Agência Verde. ................................................................. 92
Figura 25 – Ação da Agência Preta. ........................................................................ 103
Figura 26 – Ação da Agência Preta II. ..................................................................... 103
Figura 27 – Material PDV Arteplas. ......................................................................... 110
8
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 – Marketing Tradicional x Marketing de Guerrilha. .................................. 33

Quadro 02 – Dicas de guerrilha................................................................................. 50
Quadro 03 – Táticas da comunicação guerrilheira. ................................................... 75
Quadro 04 – Agências citadas. ................................................................................. 81
Quadro 05 – Estruturação das Agências. .................................................................. 87
Quadro 06 – Uso das mídias tradicionais. ................................................................. 90
Quadro 07 – Conceito de guerrilha. .......................................................................... 91
Quadro 08 – Lembranças espontâneas. ................................................................... 93
Quadro 09 – Ações indicadas. .................................................................................. 94
Quadro 10 – Vantagens e desvantagens. ................................................................. 96
Quadro 11 – Guerrilha e objetivos dos clientes. ........................................................ 97
Quadro 12 – Restrições para utilização. ................................................................... 99
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 11
1.1 Tema de pesquisa .......................................................................................... 12
1.2 Contextualização da empresa do estágio....................................................... 14
1.3 Problema de pesquisa .................................................................................... 15
1.4 Justificativa de pesquisa................................................................................. 16
2 OBJETIVOS DE PESQUISA ......................................................................... 17

2.1 Objetivo geral ................................................................................................. 17
2.2 Objetivos específicos...................................................................................... 17
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................... 18

3.1 Marketing e seus conceitos centrais............................................................... 18
3.1.1 A administração de marketing ........................................................................ 22
3.1.2 Evolução do marketing ................................................................................... 27
3.2 Guerrilha – da guerra ao marketing ................................................................ 29
3.3 Pilares do marketing de guerrilha ................................................................... 34
3.3.1 Buzz marketing: espalhando a mensagem..................................................... 35
3.3.2 Criatividade de guerrilha................................................................................. 38
3.3.3 Mídias alternativas ......................................................................................... 40
3.3.4 Segmentação de mercado ............................................................................. 43
3.3.5 Mídia espontânea ........................................................................................... 48
3.3.6 Resumo dos alicerces do marketing de guerrilha ........................................... 49
3.4 Táticas de comunicação em marketing de guerrilha ...................................... 51
3.4.1 Ação de Astroturfing ....................................................................................... 51
3.4.2 Ação deAmbush Marketing ............................................................................ 54
3.4.3 Ação de PR-Stunt ........................................................................................... 55
3.4.4 Ação de Performance ..................................................................................... 57
3.4.5 Ações de Arte Urbana .................................................................................... 59
3.4.6 Ação de Flash Mob ........................................................................................ 61
3.4.7 Ação de Marketing Invisível ............................................................................ 62
10
3.4.8 Ação de Mídia Ambiente ................................................................................ 65

3.4.9 Internet – A mídia sem fronteiras ................................................................... 67
3.4.10 Marketing Viral ............................................................................................... 72
3.4.11 Resumo das táticas de comunicação em marketing de guerrilha .................. 74
3.5 Agência de Publicidade e Propaganda........................................................... 76
4 METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................... 79

4.1 Tipologia de pesquisa..................................................................................... 79
4.2 Campo de Observação................................................................................... 80
4.3 Instrumento e Técnicas de Coleta de Dados.................................................. 82
4.4 Critérios para a análise dos dados ................................................................. 83
4.5 Descrição das Etapas de Investigação........................................................... 84
4.6 Limitações da pesquisa .................................................................................. 84
5 RESULTADOS DA PESQUISA ..................................................................... 86

5.1 Apresentação e caracterização das agências participantes do estudo .......... 86
5.2 Análise do conhecimento e utilização da comunicação de Marketing de
Guerrilha.................................................................................................................... 88
5.2.1 Conhecimento das táticas de comunicação de guerrilha ................................ 91
5.2.2 Vantagens e desvantagens da utilização das táticas de comunicação de
marketing de guerrilha ............................................................................................... 95
5.3 Descrever as ações criadas pelas agências ................................................ 100
5.3.1 Perspectivas futuras de utilização ................................................................ 104
5.4 Marketing de guerrilha na ótica dos anunciantes ......................................... 106
5.4.1 Apresentação dos anunciantes estudados ................................................... 106
5.4.2 Percepção dos entrevistados ....................................................................... 108
6 CONCLUSÃO .............................................................................................. 114
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 117
APÊNDICE ..............................................................................................................125
11
1 INTRODUÇÃO
É truísmo mencionar sobre as grandes mudanças mundiais nestes novos tempos,

mas na realidade o mundo sempre esteve em processo de mudança. Contudo,
atualmente este processo está cada vez mais rápido e intenso. Muito se deve ao
avanço tecnológico e a socialização da informação, principalmente através da
internet, a rede mundial de computadores. A mesma mudou a maneira de as
pessoas se comunicarem permitindo um alto fluxo de troca de ideias e informações.
Hoje o público não fica restrito ao noticiário da imprensa local, podendo observar a
movimentação mundial, opinar instantaneamente e inclusive ser o agente da
informação.
Além disso, outro fator que contribuiu com esse avanço foi o aumento do acesso aos
meios de comunicação, principalmente a telefonia móvel. Graças às inovações
ocorridas na área; melhora de infra-estrutura; qualidade e aumento de cobertura, os
aparelhos celulares tiveram rápida expansão. A concorrência acirrada entre
operadoras e entre as fabricantes de aparelho celular fez com que houvesse uma
significativa redução de custo, elevando assim, a penetração da telefonia móvel até
as classes mais humildes. No caso do Brasil, para citar um exemplo, segundo dados
da Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL, 2010), há mais de 200
milhões de assinantes do serviço de telefonia móvel, número superior ao de
habitantes, que de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE, 2010) era superior a 190 milhões de pessoas em 2010.
Novos comportamentos surgiram com o impacto dessas mudanças. A imensa troca

de dados faz com que muitas sejam as pessoas vivam em estado de alerta
constante, recebendo e enviando mensagens sobre as novas tendências, novos
produtos, novas notícias, enfim, um processo de atualização constante.
Essa revolução na socialização da comunicação de forma geral, também provocou

grandes mudanças na comunicação de marketing. As mídias convencionais como
televisão, rádio, revista e jornal, que também evoluíram tecnologicamente, se
comparadas à internet, ao celular e a televisão digital, experimentaram um processo
de evolução aquém do segundo grupo. Assim, as mídias digitais com seu
12
crescimento acelerado podem vir a se tornar mais expressivas que as

convencionais, fazendo com que empresas líderes tenham que agir rapidamente
para se manterem no topo e atender ao consumidor moderno.
1.1 Tema de pesquisa
Em um cenário ao mesmo tempo globalizado, mas também rico nas questões

individuais, alcançar as pessoas, enquanto mercados e públicos alvos das
organizações têm se mostrado tarefa impar. Com a concorrência cada vez mais
acirrada as empresas precisam se diferenciar das demais para ocuparem um lugar
de destaque. As empresas não tem mais mercado assegurado, a todo instante
competidores investem em ações que visam conquistar clientes da concorrência.
Entre as empresas de menor porte, as parcerias com fornecedores deixaram de ser
regionais, para se tornarem nacionais e até mesmo mundiais.
Do mesmo modo, na comunicação, buscam-se maneiras novas de prender a

atenção do público de uma forma mais próxima e direta, de maneira que se acerte
em cheio o target1 proporcionando um retorno financeiro maior. Para isso são
utilizadas ferramentas de marketing, área esta que segundo Kotler e Keller (2006, p.
4), “[...] envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais.
Para defini-lo de maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades
lucrativamente”.
Dentre as diversas ferramentas utilizadas em marketing, a comunicação

mercadológica assume um importante destaque. De acordo com Lupetti (2007, p.
23) “a comunicação mercadológica abrange toda forma de comunicação capaz de
atingir um objetivo de marketing e deve ser elaborada a partir do quadro
sociocultural do consumidor alvo”.
Para que isso possa acontecer, a gestão desta ferramenta exige das empresas e
profissionais uma alta capacidade criativa utilizando-se de diferentes meios para
reforçar a mensagem da organização. Com tantas mídias à disposição as pessoas
1
O mesmo que público-alvo (LUPETTI, 2007).
13
são sujeitas a um bombardeio de anúncios, como afirma Kotler (2000, p. 571)

“uma pessoa está exposta a 1600 mensagens comerciais por dia. Destas, 80 são
notadas de forma consciente e apenas 12 conseguem provocar algum tipo estímulo
ao consumidor”. Esta batalha por atenção deixa evidente que as empresas que se
comunicam de forma diferenciada com o consumidor tendem a despertar maior
interesse.
Diante deste quadro, cada vez mais agências de publicidade buscam dentro da
comunicação de marketing novas mídias e maneiras alternativas de levar a
mensagem de seus clientes ao consumidor. Destaca-se entre elas o marketing de
guerrilha, que tem se apresentado como uma boa alternativa para as empresas.
Inspirado nas guerrilhas bélicas, os guerrilheiros atacam de surpresa, com extrema
mobilidade e sem grandes investimentos permitindo que enfrentem grandes
potências. Segundo Cavalcante (2003), os pequenos empresários estão acuados
perante as grandes corporações, que dispõe de um imenso arsenal de mídias caras
e grande exposição nos canais de comunicação de massa, promovendo uma luta
desleal pela sobrevivência no mercado. Assim, para as empresas de menor porte a
saída é se comunicar através de ações diretas, criativas e de baixo custo para se
manterem vivas.
Desde a resistência espanhola a invasão do exercito napoleônico francês durante a

guerra de independência, passando pela revolução cubana, até a vitória vietnamita
sobre o exército regular dos Estados Unidos da América, a história ensina o poder
do movimento de guerrilha. No livro Marketing de Guerra, Al Ries e Jack Trout,
retratam esta realidade vivida no âmbito mercadológico por pequenos empresários,
segundo os autores em negócios a guerrilha também tem um reservatório de
vantagens táticas que permite à pequena empresa acompanhar e florescer na terra
dos gigantes (RIES; TROUT, 1986).
Dentre todas as estratégias de comunicação que o marketing comporta, o trabalho

privilegia o Marketing de Guerrilha, pois ele representa uma alternativa ágil e mais
econômica para atingir público-alvo; indo ao encontro do que as marcas procuram
atualmente para fortalecer sua comunicação.
14
1.2 Contextualização da empresa do estágio
A empresa Fator Mais Comunicação Ltda., é uma agência de publicidade com três
anos de atuação no mercado. No ano de 2007 a empresa tinha apenas dois
integrantes e um cliente, a Distribuidora Müller. Atualmente a Fator Mais, conta com
oito funcionários, distribuídos entre os departamentos de planejamento, mídia,
criação, atendimento, relações públicas e administração. Sua estrutura
organizacional é representada na Figura 1.
Figura 01 – Organograma da Fator Mais Comunicação.

Fonte – Fator Mais (2011).
O fluxo do trabalho dentro da empresa segue o padrão da maioria das agências. O

atendimento colhe o briefing2 e repassa ao planejamento, que é responsável pelo
plano de marketing e de comunicação juntamente ao responsável pelo
departamento de relações públicas, este focado em estratégias de relacionamento.
Após as análises e diagnósticos feitos, todos os departamentos se reúnem para
discutir e definir as estratégias, então é feito o plano de mídia e criadas às peças
que vão compor a campanha.
2
Conjunto de informações fornecidas pelo cliente contendo instruções para orientar o trabalho da
agência (LUPETTI, 2007).
15
Entre as principais contas atendidas pela Fator Mais estão as empresas Arteplas,
Racitec, Delta Lux e Distribuidora Muller. Esta última ainda compreende as marcas
Ki-Fritas e Slice, além de outros quatro produtos que foram desenvolvidos pela
própria Fator Mais e que compõem o mix de ofertas de marcas próprias do cliente.
São eles: Red Dragon Energy Drink, Dinobaby, Strike Ice e Status Energy Drink.
A agência se especializou no desenvolvimento de embalagens e materiais de ponto-

de-venda, devido a grande demanda de jobs3 neste sentido por parte da
Distribuidora Müller. Atualmente a Fator Mais se encontra em fase de estruturação
física e organizacional, e tem buscado clientes em um mercado até então não
explorado por ela. Como é o caso setor imobiliário, onde foram conquistadas as
contas da construtora Racitec e da Protti Imóveis.
Para se diferenciar das demais agências, a Fator Mais vem se dedicando ao estudo
e aprofundamento em estratégias de comunicação de baixo custo e rápida
execução. Entre as estratégias está o marketing de guerrilha, que já foi aplicada e
vêm obtendo bons resultados e grande aceitação entre os clientes.
1.3 Problema de pesquisa
Como apresentado anteriormente a mídia está saturada de mensagens comercias,

além disso, os altos custos de produção e veiculação de comerciais em TV,
impedem que empresas menores possam se expressar e informar a existência de
seu produto ou serviço para o consumidor. Desta forma, as grandes empresas com
seus investimentos altíssimos gozam de enorme vantagem competitiva, abafando a
presença nas grandes mídias daquelas de menor porte.
Inseridas neste contexto, as agências de publicidade tem o papel de oferecer a

estratégia ideal para cada tipo de empresa. É preciso que seu profissional de
planejamento esteja atento as mudanças e possibilidades do mercado, e apresente
as “armas”, levando em conta o marketing de guerrilha, para suprir a necessidade de
comunicação dos clientes.
3
Nome de todos os trabalhos feitos pela agência ao anunciante (LUPETTI, 2007).
16
Tendo em vista o grande número de pequenas e médias empresas em Itajaí,

podendo ser esta uma alternativa de comunicação para empresas com poucos
recursos para investimento, como é o caso das contas (clientes) que a agência foco
deste trabalho atende, define-se como problema de pesquisa deste estudo a
seguinte questão: As agências de publicidade de Itajaí conhecem e utilizam o
marketing de guerrilha como ferramenta estratégica de comunicação?
1.4 Justificativa de pesquisa
Tendo conhecimento da busca da empresa pelo entendimento e pelo domínio de

estratégias menos convencionais e pouco dispendiosas, este estudo vai ao encontro
dos interesses da organização, pois o marketing de guerrilha possui estes fatores
como algumas de suas características. Isso poderá proporcionar a Fator Mais
transformá-lo em um elemento diferencial e de melhoria na qualidade do serviço que
presta a seus clientes.
Uma vez identificada e compreendida as particularidades desta ferramenta de

marketing, a Fator Mais pode oferecer estratégias de guerrilha aos clientes como
alternativa de comunicação, proporcionando-os, se bem aplicada, uma vantagem
competitiva por evitar os altos custos de uma campanha que contempla apenas
mídias tradicionais, mesmo contribuindo com resultados otimizados de alcance e
repercussão.
Sob a perspectiva acadêmica, este trabalho tem sua importância justificada. Pois, o
presente estudo proporciona aprofundamento em um tema que desperta amplo
interesse do pesquisador e também permite a aplicação do conhecimento adquirido
pelo acadêmico no decorrer do curso de Publicidade e Propaganda para o seu
desenvolvimento profissional.
17
2 OBJETIVOS DE PESQUISA
A fim de buscar a resposta ao problema de pesquisa proposto neste trabalho, são

definidos a seguir o objetivo geral e específico.
2.1 Objetivo geral
Identificar se as agências de publicidade de Itajaí conhecem e utilizam o marketing

de guerrilha como ferramenta estratégica de comunicação.
2.2 Objetivos específicos
 Identificar e caracterizar as agências participantes do estudo;

 Avaliar o conhecimento e a utilização do Marketing de Guerrilha por parte dessas
agências;
 Descrever as ações criadas pelas agências;
 Analisar a percepção de anunciantes locais em relação ao uso das táticas de
comunicação de guerrilha.
18
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo, através de pesquisa em literaturas especializadas, aborda os

conceitos centrais da função do marketing, apresentando sua evolução, sua
importância e sua contribuição para as empresas. Trata ainda de conceitos de
extrema relevância para o trabalho, tais como: administração de marketing,
gerenciamento do composto de marketing, comunicação de marketing e marketing
de guerrilha, tema central deste estudo. Estes fundamentos teóricos dão o suporte
necessário para o desenvolvimento da pesquisa. Para tal utilizou-se autores como
Kotler, Keller, Cobra, Levinson, Al Ries; Jack Trout, Cavalcante; Sant’Anna e
Anderson.
3.1 Marketing e seus conceitos centrais
O marketing é provavelmente uma das áreas gerenciais de menor nível de

compreensão do seu conceito e aplicação, seja entre profissionais da área gerencial,
assim como também para a população em geral. É muito comum encontrar pessoas
que acreditam que marketing trata-se apenas de venda e propaganda. Mas
marketing é muito mais amplo do que isso, sendo estas apenas partes dele.
Segundo a última definição oficial da American Marketing Association (AMA) de
2007, marketing é a atividade e conjunto de processos para criar, comunicar,
distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,
parceiros e a sociedade como um todo.
De acordo com Limeira (2006) o conceito de marketing pode ser compreendido

como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e em
contrapartida oportuniza a empresa uma duradoura vantagem competitiva. Alguns
autores ao conceituarem esta área fundamental da administração, vão além das
vantagens competitivas no mercado, salientando o seu impacto na vida dos seres
humanos nos dias de hoje.
19
Para Cobra (2006) que o marketing é importante para todas as pessoas, sejam elas
mais humildes ou mais intelectualizadas. Pois suas estratégias visam proporcionar
qualidade de vida aos consumidores. Seguindo a mesma linha, Kotler e Keller
(2006) definem marketing como a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais, as suprindo de forma lucrativa. Os autores ampliam
mencionando que:
Os profissionais de marketing têm como objetivo provocar uma resposta

comportamental de outra parte. Uma empresa deseja realizar uma venda,
um candidato deseja um voto, uma igreja deseja um membro ativo, um
grupo de ação social deseja a adoção acalorada de uma causa. O
marketing consiste na tomada de ações que provoquem a reação desejada
de um público-alvo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 5).
Com as pessoas sendo atingidas frequentemente por centenas de marcas,

marketing consiste em habilidade de gerar clientes e satisfazê-los plenamente, ou
seja, é estar diariamente em sintonia com o mercado (SOUKI, 2000). Sob esta ótica
pode-se afirmar que o sucesso do negócio não é determinado pela empresa, mas
pelo consumidor. Muitas vezes é preciso sacrificar margens de lucro para aumentar
as vendas, pois é o que o cliente necessita. O objetivo é minimizar os esforços
fazendo com que o produto se venda sozinho.
Para Las Casas (2006) entender os consumidores, conhecer suas expectativas

antes, durante e depois da compra, identificando não apenas suas necessidades e
desejos, mas também a satisfação ou insatisfação do cliente contraída pelo
consumo dos produtos ou serviços a ele oferecido tem sido o desafio dos
administradores de marketing.
As necessidades são os requisitos humanos básicos, como água, ar e alimentos.

Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos
que possam satisfazê-los. Uma pessoa tem a necessidade de tomar água para
acabar com a sede, mas pode ter o desejo de saciá-la tomando um refrigerante
(COBRA, 2006). Já a satisfação, de um modo geral, é a sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação entre o desempenho percebido e as
expectativas do comprador, ou seja, se a expectativa criada não for atendida haverá
insatisfação, no entanto, se ela atender ou superar o esperado o cliente ficará
satisfeito ou até mesmo encantado (KOTLER; KELLER, 2006).
20
Churchill e Peter (2003, p. 4) observam uma relação de troca em busca da

satisfação e mencionam que marketing “é o desenvolvimento de trocas em que
organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a
trazer benefícios para ambos”. Schultz (2000) apud BOYETT (2003, p. 17) aponta a
importância da comunicação neste processo, segundo ele “marketing é criar trocas
satisfatórias através de uma comunicação eficaz e integrada com clientes [...]”.
De acordo com Cobra (2006, p. 28) “a troca é o conceito central do marketing, ou

seja, uma pessoa oferece dinheiro para ter a posse de um produto ou adquirir um
serviço. A troca pode ser também não-monetária”. De maneira mais abrangente os
autores Kotler e Keller (2006) definem que a troca é uma das quatro maneiras de se
obter um produto. Também é possível conseguir produzindo-o; utilizando-se da
força, roubando ou assaltando; ou pedindo.
Num processo de troca, ambas as partes procuram por vantagens que de alguma
maneira as deixe em uma situação melhor. Ou seja, é preciso que se crie valor para
o que se oferta, fazendo com que haja interesse mutuo entre as partes envolvidas.
Valor, que segundo Dias (2006) e Kotler e Keller (2006) decorre da relação custo-
benefício percebida pelo cliente. Quanto maior forem os benefícios percebidos em
relação ao custo, maior será o valor do produto para o cliente.
Deste modo, o valor pode ser visto como uma combinação de qualidade, serviço
e preço, denominado a ‘tríade do valor’ para o cliente. O valor percebido pelo
cliente possui características tangíveis e intangíveis, características estas muito
bem retratadas por Cobra (2006, p. 27) expostas através da Figura 2. Segundo
ele “a mente humana é como um iceberg. O que está acima do nível da água do mar
é o consciente, o que está ao nível da água é o subconsciente e o que está abaixo
do nível da água é o inconsciente.”
21
Figura 02 – Valores tangíveis e intangíveis.

Fonte – Cobra (2006, p. 27).
O autor complementa da seguinte maneira:
Um produto poderá proporcionar satisfação ao consumidor se os seus

atributos, o seu corpo – também chamados de valores tangíveis -, o
satisfizerem. Uma parte do produto é caracterizada por seus valores
intangíveis, ou seja, a sua alma; são os benefícios que o consumidor espera
ao comprar ou usar um produto. Uma roupa de grife, por exemplo, tem
aspectos tangíveis como modelagem, padronagem, acabamento, etc. e os
valores intangíveis representados pelos benefícios, tais como, status e
prestígio que a marca confere ao consumidor (COBRA, 2006, p. 27).
Assim sendo, as empresas devem sempre oferecer vantagens para manter e

conquistar clientes, para Kotler e Keller (2006) é fundamental que os profissionais de
marketing observem quem os clientes admiram, com quem interagem, quem os
influencia; além de entender suas necessidades, desejos e preocupações,
desenvolvendo assim, estratégias de marketing para agregar ao produto novos
benefícios e satisfazer o consumidor. Todas essas análises e tomadas de decisões
estão implícitas na gestão de marketing, abordada no próximo item.
22
3.1.1 A administração de marketing
Como se observou anteriormente, o processo de troca deve satisfazer ambas as

partes envolvidas em uma negociação. Para alcançar este objetivo é preciso que se
pratique a administração de marketing, controlando toda atividade mercadológica de
uma empresa, garantindo que essa atividade promova os benefícios esperados por
todos os envolvidos.
Administração de marketing é o processo de planejamento, execução e controle das

estratégias e táticas de marketing, com o objetivo de otimizar os resultados para os
clientes e stakeholders4 da empresa (LIMEIRA, 2006). Churchill e Peter (2003, p. 21)
mencionam que a administração de marketing “é o que as empresas fazem e devem
fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos”. Percebe-se,
portanto, que está implícito na administração de marketing a forma como se coloca
em prática o conceito de marketing na organização.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 28) a atividade de administração de

marketing reside na “arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e
multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor
superior ao cliente”. Isto porque o marketing envolve desejos, inspiração, geração de
idéias (arte) e testes, avaliações e leitura de dados que levam a uma verdade
(ciência). Suas principais funções, segundo Churchil e Peter (2003), são o
desenvolvimento de planos e estratégias de marketing; a compreensão do mercado
e do consumidor; o desenvolvimento de compostos de marketing; e a
implementação e controle das atividades de marketing.
Richers (2000) observa que a administração de marketing pode ser colocada em

prática de duas formas, a operacional e a sistêmica. Segundo ele a maneira
operacional se resume em delegar e executar, ou seja, cumprir tarefas específicas
que vêm de cima, assim, cada um é responsável por determinada função. O escritor
ainda salienta que essa forma operacional prevalece na maioria das empresas, mas
está prestes a desaparecer, dando lugar a processos conduzidos por equipes de
4
Pessoa física ou jurídica afetada ou interessada, direta ou indiretamente, pelos empreendimentos
econômicos (LUPETTI, 2007).
23
trabalho em que cada elo pode exercer diversas funções, o que seria uma
abordagem tipicamente sistêmica.
O autor apresenta o marketing integrado como a forma de colocar em prática a visão

sistêmica, ou seja, como um processo, denominado sistema dos 4 As. Cada “A” é
designado como: Análise; Adaptação; Ativação e Avaliação, e são definidos por ele
da seguinte maneira:
Análise: visa compreender as forças vigentes no mercado em que a

empresa opera, ou pretende operar no futuro; Adaptação: visa ajustar a
oferta da empresa às suas linhas de produtos e/ou serviços às forças
externas detectadas pela Análise; Ativação: é o conjunto de medidas
destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja
adquirido pelos compradores nas quantidades e com frequências
desejadas; Avaliação: propõe-se a exercer controles regulares e
esporádicos sobre o processo de comercialização e a interpretar seus
resultados para realimentar o sistema com dados atualizados, a fim de
permitir um ajuste nos futuros processo de marketing (RICHERS, 2000, p.
152).
A Figura 3 representa a visão sistêmica dos 4 As.
Figura 03 – A visão sistêmica dos 4 As.

Fonte – Richers (2000, p. 153).
As atividades de adaptação e ativação estão relacionadas à gestão do composto de

marketing denominado também de Marketing Mix. Tradicionalmente consiste na
administração de quatro elementos: produto, preço, promoção e praça os 4Ps.
24
Segundo Cobra (2006) este foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy,
professor de marketing da Universidade Estadual de Michigan e autor do livro
Marketing Básico.
Para McCarthy (1978), é necessário considerar todos os elementos da estratégia de

marketing adotada simultaneamente. Desta forma, vários sistemas foram
desenvolvidos por diversos autores e teóricos para tentar unir e simplificar, num
único composto de marketing maneiras de atuação estratégicas.
Kotler e Armstrong (1998, p. 31) definem o mix de marketing como sendo “o grupo
de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo”. De acordo com Richers (2000, p. 158), o
Mix de Marketing é “um componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa
e ajuda a melhorar e a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira
mais racional possível”. É correto afirmar então que este pacote de variáveis tem
como função satisfazer as necessidade dos clientes, e ao mesmo tempo maximizar
o desempenho da empresa. Cabendo ao administrador de marketing usá-lo de modo
correto, de acordo com cada situação, ciente de sua correlação.
Isso significa entender que, para satisfazer às necessidades dos consumidores e os

objetivos da empresa, é preciso que produtos ou serviços ofertados tenham boa
qualidade, características que atendam aos gostos dos consumidores, com boas
opções de modelos e estilos, com uma marca sedutora; acondicionados em
embalagens atraentes, com variedade de tamanhos, estarem no lugar certo e com
garantias de que não faltará produto em nenhum mercado importante. Além de uma
promoção eficiente feita através de ferramentas como propaganda, merchandising,
venda pessoal e relações públicas. Isto tudo a um preço justo, acessível ao maior
número de pessoas possível (COBRA, 2006).
Cobra (2000) descreve a estrutura dos 4P’s da seguinte forma:
 Produto – Deve ser revisto quanto ao seu design e embalagem para respeitar o
que o cliente espera dele em termos de desempenho e realização de expectativas.
O produto precisa ser mágico para encantar as pessoas, sendo, portanto um objeto
de desejo;
25
 Promoção – O merchandising e a promoção de vendas devem ser sempre

atraentes e sedutoras e se isso não está acontecendo é bom ir revendo suas ações
táticas;
 Praça – A estrutura de distribuição, em termos de pontos de vendas existentes,

estoques disponíveis e a logística de entrega quase sempre devem ser revistas. O
local de compra deve ser mágico, para preservar certo misticismo;
 Preço – Rever o preço é sempre uma estratégia interessante, sobretudo se a

empresa deseja manter ou ampliar suas vendas. Qual é o preço que efetivamente
seduz o comprador? Esse é o preço a ser praticado.
A visão de relação entre as variáveis do composto de marketing expressa nos 4 Ps é

ilustrada na Figura 4.
Figura 04 – Os 4Ps do marketing.

Fonte – Portal do Marketing (2006).
Para Lautenborn (s.a.) apud COBRA (2006), mais importante que ter um produto ou
serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer, assim o gerente de marketing
pode desenvolver um produto ou serviço sob medida para esse cliente. Desta forma
Lautenborn apresenta os 4Cs do Marketing, observando o mercado sob a ótica do
comprador e não do vendedor. Tendo o cliente no centro, os outros Cs
correspondem à conveniência, comunicação e custo como é ilustrado na Figura 5.
26
Figura 05 – Os 4Cs do marketing.

Fonte – Cobra (2006, p. 39).
De maneira relacionada, Kotler (1999, p. 126) menciona que:
Os profissionais de marketing se veem como vendedores de um produto,

enquanto os clientes se vêem como compradores de um valor ou da
solução de um problema. E os clientes estão interessados em mais do que
preço; estão interessados no custo total de obtenção, uso e descarte de um
produto. Eles querem que o produto ou serviço esteja disponível da maneira
mais conveniente possível. Por fim, os clientes não desejam promoção;
querem uma comunicação bidirecional. Os profissionais de marketing
deveriam pensar primeiro em atender os quatro Cs do cliente e utilizá-los,
em seguida, como uma plataforma para o desenvolvimento dos quatro Ps.
Em resumo, o desafio para o profissional de marketing é contínuo, pois o ambiente

competitivo está em permanente mudança, o comportamento e as necessidades dos
compradores também evoluem e existem conflitos entre os objetivos das empresas e
os múltiplos interesses dos clientes e stakeholders. Resta ao profissional de
marketing encontrar o equilíbrio, ajustando suas decisões e ações com princípios
éticos e reconhecendo o papel social a ser cumprido pelas organizações (LIMEIRA,
2006).
27
3.1.2 Evolução do marketing
Antes da Revolução Industrial, quase todas as culturas eram locais, a falta de

comunicação e de transportes rápidos limitava a propagação de ideias e tendências.
Mas em meados do século XIX, a era da indústria moderna e o crescimento do
sistema de rodovias desencadearam ondas maciças de urbanização, além do
surgimento de várias tecnologias que viabilizaram a comunicação de massa,
mostrando outras culturas e promovendo a comparação entre serviços e produtos
ofertados (ANDERSON, 2006). Inserido neste cenário, o marketing sempre buscou
entender o mercado e os consumidores, à medida que estes evoluem, o marketing
também se atualiza.
Através dos tempos o marketing se aprimorou e passou por diversas eras. Cobra
(2006) destaca três eras na história do marketing. A era da produção (até meados
de 1925), onde empresas de países desenvolvidos tinham orientação para produção
sem se preocupar com a venda, já que se consumia tudo que era produzido. A era
da venda (entre 1925 e 1950), tendo os vendedores o papel de convencer os
compradores acerca dos benefícios de seus produtos. Nessa época para auxiliar o
trabalho dos representantes, as empresas começam a anunciar seus produtos, de
modo que a pessoas abriam as portas de seus domicílios para receber a visita dos
vendedores. E por fim, a era do marketing após a crise de 1929, quando uma grande
depressão assolou os Estados Unidos. No mesmo período, no Brasil, o impacto se
dava principalmente na exportação do café que caia vertiginosamente. Para
conquistar os poucos consumidores que restaram, as empresas passaram a dar
mais atenção para os anseios do mercado.
De forma semelhante, porém retratando uma etapa mais recente nesta evolução, no
livro Marketing 3.0, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) apontam a evolução dos
objetivos do marketing. Se antes o foco estava na venda de produtos, satisfazer e
reter os consumidores, hoje, com a visão centrada nos valores, o marketing 3.0 tem
como objetivo de uma empresa fazer do mundo um lugar melhor. A Figura 6
demonstra esta evolução, na qual o relacionamento deixa de ser diferencial para se
tornar base da atividade de marketing.
28
Figura 06 – A evolução do marketing.

Fonte – Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 6).
Kotler e Keller (2006, p. 25) apontam que existem tendências e importantes forças
que “[...] estão propiciando um novo conjunto de crenças e práticas por parte das
empresas. Os profissionais de marketing estão fundamentalmente repensando suas
filosofias, concepções e ferramentas”.
Apesar da demanda por um pensamento estratégico mais avançado, é certo

também avaliar que muitas empresas ainda estão distantes de uma gestão
estratégica de marketing mais pontual. Na maioria das vezes esse profissional se
depara com um orçamento apertado e precisa lançar mão de estratégias inusitadas
de marketing, objetivando o alcance de resultados positivos a custos menores.
Nessa disputa acirrada pelo consumidor o marketing de guerrilha e suas técnicas
tem se apresentado como uma boa alternativa, principalmente para os pequenos
empresários, embora seja adotado também por empresas de grande porte. Na
próxima seção essa particularidade do marketing é tratada.
29
3.2 Guerrilha – da guerra ao marketing
A palavra “guerrilha” nasceu na Espanha em 1808 durante a guerra da

independência quando a resistência espanhola, para enfrentar o exército de
Napoleão Bonaparte, baseou-se em combates de unidades irregulares comandas
por lideranças populares. Desde então, denomina-se guerrilha toda campanha
militar de caráter limitado, onde pequenas unidades utilizam a mobilidade e a
surpresa, atacando o inimigo quase sempre pelos flancos ou pela retaguarda,
refugiando-se após o ataque em abrigos na selva, montanhas ou locais de difícil
acesso. Esse tipo de combate só é possível quando há uma participação da
população civil (CAVALCANTE, 2003).
Em 1968 na Guerra do Vietnã a estratégia de guerrilha mostrou toda sua força, na

época do conflito, o país asiático estava dividido em dois territórios conhecidos como
República Democrática do Vietnã (Vietnã do Norte) e a República do Vietnã (Vietnã
do Sul). A liderança comunista do Vietnã do Norte tinha como aliados os
“vietcongues”, que eram guerrilheiros da Frente de Libertação Nacional. Já os
vietnamitas do Sul, eram inspirados pelo capitalismo ocidental, consequentemente
receberam o apoio de várias nações como Austrália, Nova Zelândia, Coréia do Sul
e, especialmente, dos Estados Unidos. Os vietcongues visavam uma unificação
territorial para a construção de uma única república, sob o regime socialista
(MAGNOLI, 2006).
Os americanos possuíam tropas muito bem treinadas e preparadas, além de um alto

poder de fogo terrestre e aéreo, respeitosamente maior do que o exército vietnamita
do Norte. Sem conseguir resolver militarmente a questão, e com a mídia,
principalmente televisiva, disseminando massivamente os massacres do confronto; o
governo norte-americano acabou saindo da guerra com a assinatura do Acordo de
Paris, em 1973. Para Magnoli (2006, p. 391) “na história militar, as Guerras da
Indochina ficaram registradas como ilustrações paradigmáticas do embate de forças
assimétricas: exércitos regulares versus formações guerrilheiras”.
Faz-se necessário destacar que a Guerra do Vietnã não é motivo de orgulho algum,
muito pelo contrário, foi um lamentável acontecimento na história mundial que
30
culminou com a morte de milhares de inocentes, porém, conhecer fatos passados

são imprescindíveis para que se visualize a importância de estratégias bem
arquitetadas, com base em um plano detalhado e organizado que utilize de fatores
surpreendentes, para conseguir a adesão popular.
Foi inspirado na guerrilha bélica que, Jay Conrad Levinson, um visionário publicitário
norte-americano, converteu esses princípios para o campo de batalha do mundo dos
negócios. O autor desenvolveu a concepção do marketing de guerrilha, “[...] que tem
referências implícitas nos ensinamentos de diferentes estrategistas militares e na
reelaboração heterodoxa das concepções de marketing tradicionais”
(CAVALCANTE, 2003, p. 10).
Além de Levinson, Al Ries e Jack Trout, em 1986, escreveram o livro Marketing de

Guerra que também aborda o tema, afirmando que o marketing já não era mais o
mesmo e que necessitava de uma nova filosofia. Os autores complementam
apontando que talvez marketing seja mesmo uma guerra, onde a concorrência é o
inimigo e o objetivo é ganhar a batalha.
Dentre as estratégias para expansão de mercado, Kotler e Keller (2006, p. 353)

destacam a guerrilha, que segundo os autores “consiste em travar pequenos e
intermitentes ataques para constranger e desmoralizar o oponente, com o objetivo
de eventualmente assegurar pontos de apoio permanentes”. Entre meios
convencionais e não convencionais usados como ataques estão os cortes de preço,
intensas promoções-relâmpago e até ações judiciais (KOTLER; KELLER, 2006).
O marketing de guerrilha tem como embasamento a ideia diferenciadora e de baixo

custo e parte do princípio de que essa diferenciação só se constitui na mente das
pessoas quando se consegue capturar a atenção delas (CAVALCANTE, 2003).
“Sabendo que as pessoas efetivamente desejam ter relacionamentos, os
guerrilheiros fazem o possível para estabelecer e manter um vínculo entre eles e
cada cliente individualmente” (LEVINSON, 2010, p. 27).
Cavalcante (2003, p. 27) escreve ainda que “marketing de guerrilha significa

estratégias pouco convencionais, nada tradicionais, de baixo custo, extremamente
flexíveis e de alto impacto”. Neste sentido Levinson ainda vai além, e critica o
marketing tradicional afirmando que ele é voltado ao big business.
31
Antes de eu escrever o Marketing de Guerrilha original em 1984, não

conseguia encontrar nenhum livro que se dirigisse a empresas que
investissem menos de US$300 mil por mês. Embora seja verdade que
muitas empresas da lista da Fortune 500 compram o Marketing de Guerrilha
aos borbotões para distribuir a seus profissionais de vendas e de marketing,
a essência do marketing de guerrilha - a alma e o espírito do marketing de
guerrilha - são os pequenos empresários: empresas com grandes sonhos e
orçamentos pequenos (LEVINSON, 2010, p. 23).
Ainda de acordo com Levinson (2010), talvez a maior diferença entre uma pequena
empresa e uma multinacional seja seu maior grau de flexibilidade. O pequeno
empresário não incorpora inúmeros níveis de gerência e uma força de vendas
gigantesca em seu plano de marketing, facilitando assim a tomada de decisão e
fazendo mudanças na mesma hora.
Na mesma linha Ries e Trout (1986) listam três importantes princípios de guerrilha.
O princípio número um: “encontre um segmento de mercado bastante pequeno para
defender. Poderia ser geograficamente pequeno. Ou em volume. Ou em outro
aspecto para uma grande empresa atacar” (RIES; TROUT, 1986, p. 80); no segundo
princípio os autores mencionam que independente do sucesso alcançado por você,
nunca opere como um líder. A partir do momento em que a “[...] empresa guerrilheira
encomenda sua primeira limusine Cadillac para o presidente do conselho de
administração, é o dia em que a guerrilha começa a rolar colina abaixo” (RIES;
TROUT, 1986, p. 83); e por fim o princípio número três, o qual indica a eminente
necessidade de estar “[...] preparado para cair fora, logo ao primeiro aviso. Uma
pequena companhia que foge vive novamente para combater outro dia” (RIES;
TROUT, 1986, p. 85). Neste caso a flexibilidade e a organização enxuta
compensam, pois assim a empresa ou produto pode mudar de posição sem maiores
desgastes.
Neste sentido Gracioso (2002) aponta que a grande capacidade de perceber

oportunidades e descobrir novos nichos, a simplicidade na montagem de estratégias
e a rapidez e flexibilidade na adaptação do negócio dentro de um mercado em
constante transformação, são características pontuais dos pequenos empresários,
que podem ser consideradas vantagens competitivas frente aos gigantes.
Como indicado e descrito pelos diferentes autores, a guerrilha é geralmente

praticada por pequenas empresas contra as maiores. Mas para Kotler e Keller
32
(2006), apesar de pequenos ataques contínuos enfraquecerem o poder de mercado

do oponente, eles não são suficientes para vencer o inimigo, servindo a guerrilha
apenas como preparação para a guerra. Se a empresa pretende vencê-la, as
pequenas ofensivas precisam ser apoiadas por um ataque mais poderoso.
Para Ries e Trout (1986), o mais indicado para uma empresa guerrilheira é procurar
reduzir o tamanho do campo de batalha e atuação, para assim adquirir uma
superioridade de força frente aos grandes concorrentes. Desta maneira sugere ao
empreendedor identificar um nicho de mercado e saber com precisão qual seu
público-alvo, evitando assim desperdício de verba atingindo pessoas que não
possuem interesse no serviço ou produto ofertado (CAVALCANTE, 2003).
Levinson (2010) alerta que a empreendedores o marketing de guerrilha é

indispensável, pois diferentemente do passado, a competição hoje em dia está mais
inteligente, sofisticada e muito mais agressiva. Porém, o empresário tem que estar
familiarizado com os fundamentos do marketing exercidos pelas gigantes, pois elas
certamente conhecem as táticas de guerrilha, só não as usam porque têm o
benefício dos bolsos cheios.
Contra essa diferença de verba o marqueteiro de guerrilha conta com uma

imaginação fértil. Levinson (2010) aponta vinte diferenças que mostram como o
marketing inovador pode ser superior ao tradicional do ponto de vista de guerrilha.
Essas distinções são apresentadas no Quadro 1.
33
Quadro 01 – Marketing Tradicional x Marketing de Guerrilha.

Fonte – Levinson (2010).
Como pode se observar, a guerrilha é um método que utiliza estratégias inovadoras

e de custos reduzidos, onde aproximação com os clientes é um dos grandes trunfos
para alcançar seu objetivo. Objetivo este, que segundo Cavalcante (2009, p. 49),
34
nada mais é que “transformar clientes potenciais em consumidores reais e

investimentos de marketing em resultados”.
Mas conhecer as estratégias e táticas de guerrilha de nada adianta se o empresário

usá-las de forma desordenada. Levinson (2010) salienta que o sucesso das ações
está diretamente ligado a um bom plano e ao comprometimento com o mesmo. O
autor sugere que o guerrilheiro monte seu plano com base em sete situações: a
definição do objetivo de marketing; como atingir este objetivo; o mercado-alvo; as
armas de marketing a se utilizar; o nicho de mercado; a identidade do negócio; e a
verba destinada.
O plano de marketing não precisa ser extenso e complexo, e sim ser concebido de
modo que qualquer pessoa ligada à empresa possa aplicá-lo e alterá-lo se
necessário for. Por tanto, para Gracioso (2002), o essencial para o pequeno e médio
empresário ao trabalhar com marketing é ser ponderado, estando sempre atento
quanto à parte administrativa financeira da empresa e coordenando de forma
perfeita a produção; orientar-se para o mercado, atendendo as necessidades dos
clientes; ser persistente e não desistir na primeira adversidade; aprender a planejar
para o futuro, não apenas para o hoje; ser ágil e tomar decisões rapidamente; e usar
frequentemente a imaginação e a criatividade.
A criatividade é um dos pilares do marketing de guerrilha, utilizando-se diferentes

ações e plataformas estratégicas como o buzz marketing, as mídias alternativas, a
segmentação de mercado e a mídia espontânea (POSSAMAI, 2007). Na próxima
seção essa estrutura que sustenta o marketing de guerrilha será tratada com mais
detalhes.
3.3 Pilares do marketing de guerrilha
Atualmente é possível perceber uma mudança na estrutura dos negócios, que vem
abandonando o conceito de produção em massa, para customização de massa.
Com isto, houve uma explosão das opções de compra e as pessoas passaram a ter
informação demais e tempo de menos, quando quem fala para todos não fala com
35
ninguém. Esse cenário obriga empreendedores a buscarem continuamente novas

técnicas de marketing adaptáveis às características de seu mercado
(CAVALCANTE, 2009). O marketing de guerrilha utiliza algumas dessas técnicas
que são pilares da atividade do marqueteiro de guerrilha. São elas:
3.3.1 Buzz marketing: espalhando a mensagem
O buzz, numa tradução literal, significa zunido, zumbido ou rumor. No Brasil é

conhecido como burburinho ou boca-a-boca. Séculos atrás, cantores de ópera
contratavam pessoas para gritar “Bravo!” de maneira a influenciar o público presente
para serem aplaudidos. Desta maneira, é correto afirmar que o buzz existe na
sociedade desde que as pessoas começaram a compartilhar idéias (SALZAMAN;
MATATHIA; O´RELLY, 2003).
Os mesmos destacam que convém estabelecer a diferença entre buzz e buzz

marketing. O buzz é o efeito de transferir informações entre redes de contato e pode
acontecer de forma espontânea. Já o buzz marketing consiste no uso orquestrado
da ação para induzir indivíduos a promover buzz, repassando a mensagem para
outros, aumentando a abrangência e servindo de influenciador.
O buzz marketing foi descrito por Rosen (2001) como a organização industrial do
rumor, do boca-a-boca, em favor de uma marca ou de um produto. Mas esse rumor
geralmente dura pouco tempo, segundo Chetochine (2006, p. 8) “ao fim de três ou
quatro contatos, o boca-a-boca morre naturalmente”, sendo assim, por se tratar de
uma estratégia de curta duração e baixo impacto ele encontra certa resistência nas
empresas para ser utilizado na comunicação.
Porém, os autores McConnel e Huba (2006) defendem que o buzz marketing, se

aperfeiçoado, pode potencializar o boca-a-boca. Para eles é possível se beneficiar
desde que o burburinho seja realizado não apenas por consumidores comuns, mas
por clientes evangelistas, ou seja, aqueles que além de leais a marca são
verdadeiros propagandistas, defendendo-a e convencendo amigos, familiares e
conhecidos a consumirem também.
36
Chetochine (2006, p. 8) menciona que cliente evangelista é aquele que “acredita no

produto, na marca que utiliza. E não tem senão um desejo: compartilhar a sua
alegria, sua satisfação, seu conhecimento com quem estiver ao seu redor”. De
maneira distinta do boca-a-boca clássico, a mensagem do evangelista não termina
velozmente. Ele continua a propagar a sua mensagem de fé no produto, pois tem
prazer em comunicar a todos o que considera ser bom tanto pra ele como para os
outros.
Um dos principais canais para essa propagação das ações de buzz marketing é a
internet. De acordo com Ries e Ries (2003, p. 30) “à medida que o volume de
propaganda aumentou, as mensagens publicitárias tornaram-se um papel de
parede”. Desta forma, consumidores voltam-se para fontes independentes atrás de
recomendações e conselhos sobre determinados produtos ou serviços. Diante disto
as redes sociais, blogs5, e fóruns na internet transformaram-se em mecanismos que
fazem do buzz uma ferramenta essencial para o marketing, pois a internet é uma
realidade para a grande massa e proporciona aos consumidores interagirem de
forma barata, rápida e assíncrona com consumidores de outras marcas.
Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) defendem que ao se trabalhar com buzz, ocorre
uma significativa redução de custo. Para os autores a verba destinada a
comunicação das empresas seria muito melhor empregada se investida em um buzz
positivo. No mesmo sentido, Godin (2001) afirma que o fato de haverem hoje meios
de comunicação mais ágeis, faz com que a mensagem seja repassada de forma
rápida e espontânea, sendo desnecessário gerar custos.
Na Figura 7 são apresentados dois esquemas de transmissão de mensagem. Godin

(2003) demonstra através delas que muitas vezes o anunciante acaba por
desperdiçar verba desnecessariamente. O primeiro esquema representa uma
comunicação feita para muitos, e evitada pela maioria. Já o segundo esquema
representa a utilização do buzz marketing, usando disseminadores como canal de
envio da mensagem. Grandes empresas têm utilizado de maneira muito eficaz este
último mecanismo, um exemplo foi a contratação da atriz Karina Bacchi pela cerveja
Kaiser, quando em uma ação muito simples a atriz foi fotografada bebendo a cerveja
5
Página na internet com atualizações organizadas cronologicamente com um diário (SAFKO;
BRAKE, 2010)
37
e se despedindo com beijos do antigo garoto-propaganda da marca, o espanhol

José Valien. A circunstância que sugeria um romance entre eles ganhou as capas
de revistas, programas de TV e se espalhou pela internet. Pouco tempo depois a
Kaiser divulgou seu novo comercial, estrelando os dois protagonistas da ação
anterior.
Figura 07 – Esquema de transmissão da mensagem publicitária.

Fonte – Adaptado de Godin (2003).
Por muitas vezes as estratégias acabam não surtindo o efeito esperado, Cavalcante
(2009, p. 54) lembra aos guerrilheiros que é importante saber combinar a
originalidade com custos reduzidos, e diz: “criar o buzz é apenas um passo de toda
uma estratégia. Há que saber colocá-la em prática, mantê-la e atualizá-la tanto
analisando as táticas de ataque e defesa, como de neutralização [...]”.
Cafferky (s.a. apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 547) expõe algumas dicas para se
gerar um buzz bem sucedido:
1. Envolva seus clientes no processo de fabricação ou distribuição de seu

produto ou serviço; 2. Solicite testemunhos dos clientes. Utilize um
formulário de respostas que solicite feedback e permissão para citá-lo; 3.
Relate histórias verdadeiras aos seus clientes. As histórias são o veículo
central para disseminar reputação, uma vez que são comunicadas no
âmbito emocional; 4. Instrua seus melhores clientes. Você pode escolher
qualquer tópico relevante para seus melhores clientes e fazer com que eles
sejam fontes de informações atualizadas e com credibilidade sobre esse
tópico; 5. Demonstre um ágil gerenciamento de reclamações. Uma resposta
rápida é fundamental para evitar o início de um boca-a-boca negativo –
38
sentimentos negativos sobre um produto ou serviço podem perdurar

durantes anos.
O poder do buzz muitas vezes supera o das mídias convencionais, isto porque
influencia mais pessoas a comprarem ou não comprarem um produto. Este poder
pode ser atribuído ao fato de que os indivíduos tendem a escutar com mais atenção
o que é contado por alguém que o conhece, do que outras mensagens da mídia de
massa (LEVINSON, 2010). Como visto, seu poder de cobertura, penetração e
atenção é intenso, porém pode ter impacto não só positivo, como também negativo,
este último geralmente em maior escala.
3.3.2 Criatividade de guerrilha
Criatividade “é a capacidade de realizar uma produção que seja ao mesmo tempo

nova e adaptada ao contexto na qual ela se manifesta” (LUBART, 2007, p. 16). Ou
ainda, como afirma Boden (1999), é a combinação original de ideias conhecidas. O
conceito de criatividade diverge muito dentro das diferentes áreas de atuação, logo,
torna-se necessário compreender a criatividade de guerrilha, que combina diversos
elementos para efetivamente cumprir sua função.
A criatividade é pré-requisito para um guerrilheiro. Levinson (2004) defende que o

resultado da criatividade deve informar e não entreter, causando uma profunda
impressão no seu público-alvo. Para isso, ela além de combinar a imaginação com o
apuro técnico, deve levar as pessoas a mudarem de ideia a ponto de passarem a
querer adquirir o que a empresa está vendendo. O autor complementa destacando
que o berço da criatividade de guerrilha é o conhecimento, quanto maior ele for mais
criativo o guerrilheiro será. Esse conhecimento deve ser buscado diariamente junto à
clientes, concorrentes, na comunidade, nas tendências de mercado e nos
acontecimentos diários do cotidiano.
Os autores Sant’Anna, Júnior e Garcia (2011) defendem que a criatividade é um

processo ordenado que tende a obedecer a seguinte metodologia: Conhecimento –
deve haver compreensão dos fatos, obter todas as informações possíveis; Definição
39
– é necessário definir os objetivos e metas de marketing e propaganda, nesta fase

tem-se que procurar responder questões como: o que, para quem, onde, quando e
como se vende; Criatividade – deixa-se a mente solta para produzir, assim o
subconsciente trabalhará para resolver o problema e um determinado estímulo
produzirá uma ideia; Brainstorm6 – depois das associações feitas pela mente para
solucionar o problema, deve-se fazer uma reunião de livre associação em que todos
sugerem soluções sem haver um julgamento das mesmas e a intenção é acumular
ideias e mesclá-las chegando a solução; Interpretação – é o momento de encontrar
melhor maneira de comunicar a ideia e aprimorá-la para que ela cumpra seu
objetivo; Comprovação – estágio onde se verifica a eficácia da ideia, verificando
todos os dados e observar se de fato é a solução.
No marketing de guerrilha a intenção é transformar esta ideia em um vírus, cabendo

ao guerrilheiro lançar este vírus no ar e, “de forma inteligente, encorajar seus
hospedeiros a passá-lo adiante” (CAVALCANTE, 2009, p. 123). Esse vírus que se
espalha levando adiante uma mensagem ou uma marca se chama meme, pois “o
diferencial será sempre uma ideia que se multiplica de forma natural ou espontânea,
meméticamente”, ou seja, “uma unidade de informação que se multiplica de cérebro
a cérebro” (CAVALCANTE, 2009, p. 123).
De acordo com Levinson (2004, p. 10) “criatividade de guerrilha significa convocar o

assombroso poder dos memes em prol do marketing de sua empresa”. Richard
Dawkins (1976 apud LEVINSON, 2004, p. 11), “um biólogo da Universidade de
Oxford, que cunhou a palavra meme, em 1976, no livro ‘O Gene Egoísta’, a define
como uma unidade básica de transmissão ou imitação cultural”. A palavra meme é
derivada do grego mimeme que significa imitação, e entrou no American Heritage
Dictionary em sua quarta edição, sendo definida como “uma unidade de informação
cultural, como uma prática ou ideia cultural, que é transmitida verbalmente ou por
alguma ação repetitiva de uma mente para a outra” (LEVINSON, 2004, p. 44). O
autor complementa que através de um meme pode-se passar a ideia do que é a sua
empresa, e por qual motivo os consumidores deveriam comprar da sua empresa e
não da concorrência. O autor ainda completa que:
6
Tempestade de ideias (CAVALCANTE, 2003).
40
Os memes economizam o seu dinheiro porque implantam nas mentes das

pessoas uma mensagem que é repetida ao ponto de não restar qualquer
dúvida sobre o que seu produto oferece. Assim torna-se desnecessário
mudar constantemente o teor das campanhas de marketing. Os memes
conseguem vencer as crescentes barreiras sensoriais. Quanto maiores
forem essas barreiras, mais a sua empresa precisa de um meme
(LEVINSON, 2004, p. 11).
Assim os guerrilheiros devem ter o meme como centro das atenções, o ponto focal.
E nunca esquecendo que todo o processo se inicia com uma estratégia, para depois
construir uma ideia (LEVINSON, 2004). Segundo Nobrega (2001) alguns exemplos
de memes são melodias, slogans, marcas e moda. Assim como genes se propagam
saltando de corpo para outro corpo, memes se propagam viajando de cérebro em
cérebro como um tipo de “vírus” que parasita a mente.
Na internet, principalmente nos blogs e no twitter7, o significado é potencializado da

mesma maneira que a palavra “viral”. Criar memes é um hábito comum na
blogosfera8, onde as pessoas definem um tema específico e convidam mais pessoas
para que escrevam ou opinem sobre o mesmo assunto. Criando assim uma criativa
cadeia de informação cultural. No campo do marketing o bom meme serve para
vencer a batalha diária pelo o aumento share of mind9, como apontam Ries e Trout
(1986), o marketing não é uma batalha de produtos e sim uma batalha de
percepções. No meio de uma mídia saturada de mensagens, a criatividade faz toda
diferença, fazendo com que a mensagem salte aos olhos dos consumidores.
3.3.3 Mídias alternativas
O marketing de guerrilha tem como um dos seus princípios abandonar as mídias

comuns criando novas opções de comunicar, seguindo a ideia de não comprar mídia
e sim criar uma. Isto se faz necessário devido saturação da propaganda nas mídias
clássicas (LEVINSON, 2010). De acordo Dordor (2007), existem cinco mídias
7
Twitter é um serviço de microblog. Permite o envio de atualizações pessoais contendo apenas texto
de até 140 caracteres (SAFKO; BRAKE, 2010).
8
Termo utilizado para definir o universo dos blogs (SAFKO; BRAKE, 2010).
9
Nível de conhecimento, lembrança espontânea, de determinado produto ou serviço (KOTLER;
KELLER, 2006).
41
clássicas: mídia impressa, rádio, TV, outdoor e cinema. Sua “[...] utilização é paga
por meio da compra de espaços predeterminados e vendidos, para a veiculação de
mensagens de caráter comercial” (DORDOR, 2007, p. 24).
Com o meio e a mensagem se confundindo cada vez mais, foram se definindo novas
formas de se levar a informação ao público que vêm competindo com estilo
publicitário de mídia clássica. Essas novas abordagens publicitárias constituem o
universo da mídia alternativa (DORDOR, 2007). O autor as apresenta em duas
famílias distintas: a mídia alternativa de divulgação e a mídia alternativa de fixação.
De maneira semelhante às mídias clássicas, a mídia alternativa de divulgação

organiza o maior número possível de impactos10, apesar de utilizar outros veículos
de distribuição, talvez melhor controlados inteiramente pela empresa como:
publicações, mailings11, prospectos12, telefone, panfletos e inclusive as embalagens
dos produtos (DORDOR, 2007). Já a mídia alternativa de fixação ocorre em um
tempo e lugar determinados, esta modalidade possibilita a empresa um conjunto de
“[...] relacionamentos individuais ou coletivos que, sem ela, não teriam podido existir:
conferências, eventos, feiras, mecenato e, também, de uma certa maneira, a web,
onde relações interprofissionais passageiras se fazem e se desfazem” (DORDOR,
2007, p. 26).
De acordo com Cavalcante (2009) em países europeus e nos Estados Unidos, o

retorno sobre o investimento em marketing na mídia tradicional tem sido cada vez
menor, pois a pessoas não prestam mais atenção nos anúncios destas mídias.
“Neste sentido, o marketing de guerrilha ajuda as empresas a criarem uma
experiência capaz de gerar atenção e envolver pessoas”, para isso acontecer deve-
se apostar no inusitado (CAVALCANTE, 2009, p. 127).
O primeiro passo para estratégia ser bem sucedida é traçar um objetivo claro,
respondendo qual o desejo da empresa. Que as pessoas entrem no site? Que elas
comentem ou se lembrem de algo? Respondidas as perguntas, é hora de decidir
que meio utilizar para surpreender o consumidor e avaliar todos os riscos possíveis
10
Cobertura ideal (DORDOR, 2007).
11
Abreviação de mailing list; relação de nomes, endereços e dados adicionais de consumidores e
prospectos (LUPETTI, 2007).
12
Folhetos distribuídos pelo correio ou por outras empresas de distribuição (DORDOR, 2007).
42
no caminho escolhido (CAVALCANTE, 2009). O autor lembra que “ao contrário do

que pensam alguns analistas, marketing de guerrilha não é contra a publicidade
tradicional, que deve seguir sendo feita por quem tem recursos para tal”
Como citado anteriormente, a criatividade é pré-requisito para um guerrilheiro, e

quando se fala de mídia alternativa não existe limite e nem fronteiras criativas, pois,
além das mídias existentes e da inovação nos formatos tradicionais, ainda existe
uma gama enorme e fascinante de possibilidades de criação, gerando novas
alternativas de mídia. Para Messa (2010, p. 47) “tudo pode virar mídia publicitária,
basta que esteja perfeitamente alinhado ao conceito da campanha, ou seja,
relevante e contextualizado”. Por meio da Figura 8 é possível observar a aplicação
deste conceito.
Figura 08 – Exemplos de mídia alternativa.

Fonte – Adaptado de Criativisão (2010); O humor na propaganda (2009); Marketing de Guerrilha
(2007).
43
A mídia utilizada pela a loja de lingerie Blush Dessous foi uma simples caixa de
fósforos. Para acender o fósforo basta riscá-lo na lingerie da modelo. Já em outro
caso, com um seu público-alvo muito bem definido, a ESPN inovou com essa ação,
que utiliza o humor como forma de despertar a atenção, utilizando ainda uma mídia
indoor de banheiro, apresentando os serviços da empresa. Outro exemplo trabalhou
as características urbanas, que também podem fazer parte da mensagem, como no
caso de uma marca de corretivo líquido que utilizou as faixas de pedestre como
extensão do pincel do produto.
3.3.4 Segmentação de mercado
Atualmente as empresas, sejam elas grandes ou pequenas, encontram enorme

dificuldade de atingir um mercado tão amplo e fracionado por conta das
especificidades de cada consumidor. Porém, esses consumidores podem ser
agrupados por características que os aproximam. Deste modo é necessário
conhecer profundamente o seu comportamento, suas preferências e realizar uma
criteriosa análise estratégica (KOTLER; KELLER, 2006).
A segmentação de mercado para Siqueira (2005, p. 223) consiste em:
Determinar diferenças entre grupos de compradores, separando-os em

estratos, de maneira que a empresa possa desenvolver seus esforços para
escolha daqueles nos quais sua atenção se concentrará, determinando,
consequentemente, uma política competitiva.
O objetivo da segmentação é o aumento da eficiência da estratégia de marketing,

pela otimização de recursos e esforços de vendas, adequadamente focados e
ponderados para os segmentos identificados (TELLES, 2003).
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 237) “os profissionais de marketing não
criam os segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se
concentrar”. De acordo com Weinstein (1995, p. 19) esse processo de identificação
passa por “[...] fatores racionais e emocionais, demográficos, psicográficos,
motivações, necessidades, percepções, hábitos de compra e assim por diante”.
44
A segmentação de mercado pode ser realizada mediante três etapas. A primeira

consiste na segmentação por mercado-alvo tendo como foco os consumidores, que
são divididos e posteriormente reunidos em grupos menores; a segunda etapa é a
seleção do mercado-alvo, quando se mede a atratividade de cada segmento para
então selecionar um ou mais segmentos nos quais se concentrará o esforço de
marketing; e por fim, o posicionamento, que visa a criação de diferenciais
competitivos fazendo com que a empresa obtenha uma posição única, afastando-a
dos concorrentes e ocupando um lugar de destaque na mente do consumidor
(COBRA, 2006).
Kotler e Keller (2006, p. 237) advertem que “a proliferação de meios de propaganda

(mídia) e canais de distribuição está tornando difícil e caro atingir público em
massa”. Deste modo, muitas empresas estão se voltando para o micromarketing,
Cavalcante (2003) explora o conceito de micromarketing ou microsegmentação, que
no caso seria uma especialização setorial. O autor defende a necessidade de dirigir
a comunicação para grupos de consumidores divididos de acordo com o estilo de
vida, poder socioeconômico e localização geográfica.
Transmita sua mensagem para pequenos grupos selecionados e abandone

a ideia de mercado de massas. A estratégia tem que ser desenvolvida para
um nicho identificado. Isso elimina o desperdício – pessoas que são
expostas à sua comunicação, mas não apresentam nenhuma chance de se
tornarem clientes, embora você pague o “custo por mil” exorbitante para
atingi-las (CAVALCANTE, 2003, p. 41-42).
Dentro do conceito de micromarketing existem quatro níveis de segmentação:

marketing de segmento; de nicho; local e individual. O marketing de segmento é
formado por um grande grupo de pessoas que tem preferências e necessidades
similares, considerando que nem todos querem exatamente a mesma coisa, o
marketing de segmento ajusta-se oferecendo algo a mais ou a menos de forma a
atender o consumidor (KOTLER; KELLER, 2006).
Por sua vez, o “nicho de mercado é a denotação dos desejos únicos e as

necessidades do consumidor. Isso é o resultado de uma visão panorâmica de que
as pessoas possuem gostos diferentes, mas, é similar dentro de um grupo restrito”
(WEINSTEIN, 1995, p.17). Para Kotler e Keller (2006) fazem parte de um nicho um
conjunto de clientes que definem mais claramente suas necessidades, em geral
45
trata-se de um grupo pequeno que por ter suas necessidades específicas atendidas
não se importam de pagar um pouco mais por isso.
Já o marketing local é aquele focado em atender as necessidades e desejos de um

grupo de clientes locais, nele os produtos, marcas e promoções são adequadas
conforme as características demográficas de um bairro ou área comercial (KOTLER;
KELLER, 2006). Assim como no marketing de guerrilha, a segmentação em nível
local observa as necessidades e características dos consumidores da região
geográfica que se quer alcançar, definindo uma abordagem direcionada a esse
grupo. Não há sentido em se trabalhar de forma abrangente, pois isso pode levar a
organização ao não atendimento das exigências locais.
Por fim, o marketing individual, o último e mais extremo nível de segmentação,

também chamado de marketing customizado é o processo de direcionamento a
consumidores individuais onde se personaliza os esforços para cada um deles
atendendo suas exigências mais específicas (KOTLER; KELLER, 2006). Richers
(2000) vê este nível como uma revolução, uma profunda e irresistível transferência
de poderes, onde o cliente poderá dizer que nada o agrada e que deseja algo
diferente, personalizado e o produtor fabricará, do contrário perderá o cliente.
Para Kotler e Keller (2006, p. 244) “independente do tipo de segmentação utilizado,

o importante é que o programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa
para reconhecer as diferenças entre clientes”. Dentre os níveis apresentados
anteriormente, no âmbito da guerrilha, destaca-se o marketing de nicho. Afirma
Cavalcante (2003) que o marketing de guerrilha tem como um dos conceitos básicos
o foco e a concentração dos esforços em determinado nicho de mercado.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 238) “um nicho é um grupo definido mais
estritamente que procura por um mix de benefícios distintos”. Ele é identificado
através da subsegmentação de um segmento. Um nicho atraente é caracterizado
por possuir clientes com diferentes necessidades e que pagam um valor mais
elevado por um produto para terem suas necessidades atendidas, geralmente não
atrai concorrentes e tem potencial para crescer e gerar maiores lucros. As empresas
que ocupam um nicho devem: criar novos nichos, expandi-los e protegê-los. A
atuação em nichos implica em um grande risco, pois eles podem se esgotar
46
completamente ou serem atacados. A empresa pode ficar com recursos altamente

especializados, sem alternativas de valor.
Para Levinson (2010) as pequenas empresas levam vantagem sobre as grandes, no

sentido de que ocupam nichos pequenos e prosperam ao dominá-los. Hooley,
Saunders e Piercy (2001, p. 208) defendem que “(...) para empresas com pequena
participação de mercado, a regra é segmentar, segmentar e segmentar!”. No entanto
Levinson (2010) e Kotller e Keller (2006) sugerem que as empresas não se voltem a
apenas a um nicho, mas a vários, aumentando assim suas chances de
sobrevivência.
A migração do mercado de massa para o mercado de nicho é aborda por Anderson

(2006, p. 51) em seu livro. O autor destaca que “graças a uma combinação de forças,
como distribuição digital, poderosas tecnologias de busca e massa crítica na difusão
da banda larga, os mercados online estão reconfigurando a economia do varejo” o
que contribui para que existam muito mais nichos do que hits, ou seja, produtos
desenvolvidos para massas.
A internet é um solo fértil para os nichos de mercado, que encontraram grande

cabida nas pequenas e médias empresas justamente por intermédio desta
ferramenta, pois a distribuição de qualquer produto difícil de ser encontrado e que
um grupo de pessoas necessita muito, agora é totalmente viável, desde que esse
produto não precise ser visto ou tocado (KOTLER; KELLER, 2006). Richers (1996)
complementa a viabilidade citada por Kotler e Keller (2006) ressaltando a
flexibilidade e a agilidade das pequenas empresas em suas atitudes
mercadológicas.
Com base nesta tendência do mercado Anderson (2006) sugere um gráfico por ele
chamado de “A Cauda Longa”. Este termo foi cunhado pelo autor para definir o
crescente deslocamento da demanda por produtos de massa para os bens de nicho,
como demonstra a Figura 9.
47
Figura 09 – A Cauda Longa.

Fonte – Adaptado de Anderson (2006).
Os poucos produtos campeões de venda, também denominados por hits, compõem

a “cabeça”, que apesar de venderem muito, são feitos para um número limitado de
pessoas e num breve período de tempo. Já outros milhares de produtos com baixo
índice individual de venda e popularidade formam a Cauda Longa dos mercados de
nicho, composto por consumidores que compram em menos quantidade
(ANDERSON, 2006). Complementando esta ideia de acordo com Weinstein (1995),
apesar do volume de compra ser menor nesses grupos,constitui ainda uma
oportunidade lucrativa de se atender de forma eficaz as necessidades dos clientes,
objetivo principal das ações que envolvem o marketing, principalmente pelo fato de
menor competitividade nestes mercados.
A teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos:
Nossa cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco
em alguns hits relativamente pouco numerosos (produtos e mercados da
tendência dominante), no topo da curva da demanda, e avançando em
direção a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da
curva de demanda. Numa era sem as limitações do espaço físico nas
prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuição, bens e
serviços com alvos estreitos podem ser tão atraentes em termos
econômicos quanto os destinados ao grande público (ANDERSON, 2006, p.
50).
Para Gracioso (2002) e Anderson (2006) o processo de mudança para mercados de

nichos será inevitável, e em um futuro, de certa forma ainda distante, a migração
48
será para o marketing individualizado, com a alta personalização de produtos aliada

a serviços especializados, quando a questão não será se a multiplicidade de
escolhas é melhor, mas o que realmente cada pessoa quer.
3.3.5 Mídia espontânea
No marketing de guerrilha existem várias maneiras de se cortar gastos em

comunicação. Uma das maneiras mais eficazes é através da mídia espontânea. A
rigor, mídia espontânea seria a possibilidade de conseguir espaço de mídia, sem
pagar por isso (SHIMP, 2002). A mídia espontânea, normalmente é trabalhada
através da assessoria de imprensa, notícias divulgadas pela empresa e veiculadas
nos veículos de comunicação como matérias jornalísticas, diferente da mídia paga
ou propaganda que é a mensagem veiculada e paga por um patrocinador (empresa)
e identificada com seu nome ou marca (RIES; RIES, 2003). Faz-se necessário
ressaltar que a mídia paga e a espontânea são complementares, não conflitantes e
com caminhos próprios.
Levinson (2010) atenta para a importância das relações públicas (RP), que também
significa publicidade, matérias gratuitas e notícias sobre a empresa ou marca em
qualquer forma de mídia, ou seja, qualquer tipo de relação que exista entre produto
e seus públicos de interesse. A melhor parte da publicidade para o guerrilheiro é que
ela é gratuita e tem credibilidade, as pessoas acreditam nela.
Com a propaganda de massa perdendo cada vez mais o seu poder, os profissionais
de marketing apostam suas fichas na atividade de relações públicas de marketing, a
fim de promover marcas e produtos novos ou já existentes. Costumava-se chamar
esta atividade de assessoria de imprensa, que é vista como a tarefa de conseguir
espaço editorial na mídia impressa e eletrônica sem pagar nada por isso (KOTLER;
KELLER, 2006).
Para se conseguir a publicidade gratuita o fator mais importante é fornecer notícias

que valham a pena ser noticiadas. “O noticiário precisa delas e, se você tiver
notícias a dar, você é exatamente o que a mídia quer” (LEVINSON, 2010, p. 444). O
49
autor ainda complementa dizendo que um bom guerrilheiro tem um formulário cheio
de contatos publicitários, assim como os profissionais de RP. Quanto mais contatos
tiver, mais mídia gratuita ele terá. É importante comparecer a eventos, festas,
frequentar os mesmos restaurantes que os profissionais de imprensa costumam ir,
de acordo com Levinson (2010) esta atitude fará com que o press kit13enviado não
vá direto para a lata do lixo, como a maioria.
O segredo do sucesso na construção de uma marca está em administrar

adequadamente as diversas possibilidades de mídia paga e espontânea. Para os
autores, a mídia é o campo de batalha, “um gerente de marketing que lança uma
marca sem esperança de vencer a guerra de RP está na mesma situação que um
general que lança um ataque frontal em desvantagem” (RIES; RIES, 2003 p. 135).
A marca pode se beneficiar também com mídia espontânea através de patrocínios,

para Kotler e Keller (2006, p. 549) “a empresa pode construir sua imagem de marca
mediante a criação ou patrocínio de eventos” desde que sejam bem localizados e
focados no público-alvo. Eventos culturais e esportivos podem ser realizados sem se
prender aos grandes campeonatos de futebol, por exemplo. Segundo Cavalcante
(2003, p. 78) “o marketing não descarta um jogo de várzea nem um sarau escolar,
longe da poluição de marcas demasiadamente conhecidas”.
Baseado nas ideias de Cavalcante (2009) e Levinson (2010), o fato de o marketing

de guerrilha usar pouca verba, não quer dizer que investimento algum deve ser feito.
Significa que com criatividade e ousadia é possível se chegar a bons números, ou
seja, por serem inusitadas e surpreendentes suas ações tem resultados imediatos e
geram mídia espontânea pelo simples fato de ser diferente.
3.3.6 Resumo dos alicerces do marketing de guerrilha
Apresentados as ideias complementares dos diferentes autores sobre a base do

desenvolvimento do marketing de guerrilha, no Quadro 2 apresentam-se de forma
13
Conjunto de informações, textos, ilustrações e até amostra de produtos entregues a imprensa
(LUPETTI, 2007).
50
resumida algumas dicas para implementação de estratégias baseadas em seus

preceitos.
Quadro 02 – Dicas de guerrilha.

Fonte – Baseado em: Salzaman, Matathia e O´relly (2003); Chetochine (2006); Mcconnel e Huba
(2006); Godin (2001); Levinson (2010); Dordor (2007); Cavalcante (2009); Richers (2000);
Anderson (2006); Shimp (2002); Ries e Ries (2003) e Cavalcante (2009).
Para que se construa uma organização sob esses pilares o marketing de guerrilha
dispõe de várias ferramentas. O próximo tópico trará algumas das táticas mais
utilizadas no campo da comunicação para que se consiga gerar buzz, mídia
espontânea e destaque entre as milhares de mensagens que são dirigidas aos
consumidores diariamente.
51
3.4 Táticas de comunicação em marketing de guerrilha
Empresas menores podem concorrer com grandes companhias, mas, assim como
guerrilheiros, devem utilizar táticas não convencionais para aumentar suas chances
de sucesso. Além das ferramentas específicas do marketing de guerrilha, também
podem ser usados os mesmos meios do marketing tradicional, porém a que se usar
de maneira ousada e criativa para se destacar no meio da enxurrada de informações
recebidas diariamente. Vale ressaltar que apesar do foco do marketing de guerrilha
estar voltado para pequenos negócios, não raro se depara com ações desenvolvidas
para gigantes do mercado mundial. Os exemplos encontrados para ilustrar essas
ações no presente estudo deixam claro este tipo de relação.
3.4.1 Ação de Astroturfing
O termo vem do inglês Astro Turf que significa grama artificial, em oposição ao termo
grassroots, expressão referente a movimentos espontâneos de determinadas
comunidades. Este tipo de ação busca criar opiniões camufladas dando a impressão
de que surgiram de maneira espontânea e que surgiram de uma agitação popular. O
objetivo é fazer com que as pessoas comprem a ideia e levem adiante o manifesto
de modo que enfraqueça a concorrência, sem que elas percebam a participação
direta de uma empresa por trás de tudo (CAVALCANTE, 2009).
Uma ação de grande relevância no Brasil caracterizada como astroturfing foi a

realizada pela empresa de telefonia Oi, juntamente com uma campanha de
propaganda, a Oi promoveu uma movimentação popular contra o bloqueio de
celulares. Clientes de outras operadoras ficaram indignados com seus celulares
bloqueados e acabaram trocando seu atual serviço pelo da empresa. Na Figura 10 é
apresentada uma peça da campanha, a qual utilizou celebridades como fonte,
objetivando dar mais significância ao movimento.
52
Figura 10 – Astroturfing da Oi.

Fonte – Blog de Guerrilha (2007).
Além do apoio de personalidades famosas, a empresa contratou blogs para

espalharem o selo do movimento, levando os internautas até seu hotsite14 onde
colhia assinaturas online para o manifesto.
O atual presidente dos Estados Unidos da América (EUA), Barack Obama, também
utilizou desta estratégia em sua campanha eleitoral em 2008 e conseguiu com
pessoas propagassem sua campanha de maneira espontânea. Alguns itens
utilizados por Obama foram blogs com materiais para download, doação online, loja
virtual, comunidades segmentadas na internet e canal no Youtube 15. Essa forte
presença na internet engajou pessoas no mundo inteiro, que sob o mote “Yes,
youcan!” invadiu as ruas inclusive com camisetas e stencils feitos espontaneamente
por simpatizantes de Barack potencializando a mensagem. A Figura 11 traz alguns
dos recursos utilizados nesta campanha.
14
Pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ação pontual (SAFKO; BRAKE, 2010).
15
Site de compartilhamento de vídeos (SAFKO; BRAKE, 2010).
53
Figura 11 – Astroturfing Barack Obama.

Fonte – Blog de Guerrilha (2008).
Além da internet a campanha se valeu de uma ferramenta que ainda é pouco

utilizada no Brasil pelos marqueteiros de guerrilha, o mobile marketing16. De acordo
com Cavalcante (2009) os celulares terão um papel cada vez mais decisivo na
comunicação, assim como tiveram para o então pré-candidato a presidência dos
EUA, que através de um aplicativo possibilitava ao eleitor saber onde ele estava.
Também era possível baixar ringtones17, papéis de parede e receber notícias via
SMS18. Para se ter ideia do potencial do mobile entre o primeiro e o segundo turnos,
foram enviados 2,9 milhões de SMS anunciando a escolha de Joe Biden como vice
na chapa do candidato democrata.
16
Termo utilizado para definir ações de marketing realizadas através de celulares ou dispositivos
móveis (SAFKO; BRAKE, 2010).
17
Toques musicais para telefone (SAFKO; BRAKE, 2010).
18
Envio de mensagens de texto de pessoa para pessoa (SAFKO; BRAKE, 2010).
54
3.4.2 Ação de Ambush Marketing
Para se compreender o ambush marketing ou marketing de emboscada, é preciso

primeiramente observar o expressivo aumento dos investimentos em patrocínio de
eventos por parte das grandes marcas. Um patrocinador oficial de um evento paga
um grande valor para ocupar o espaço com exclusividade, excluindo assim a
possibilidade de evidência de um concorrente (CAVALCANTE, 2009). Os eventos
são acontecimentos planejados para transmitir mensagens específicas para
públicos-alvo, trata-se de um canal de comunicação não pessoal, através dos quais
empresas podem construir a identidade de uma marca, seja por execução,
patrocínio ou apoio (KOTLER; KELLER, 2006).
No caso do ambush marketing, segundo Cavalcante (2009, p. 77), o mesmo é

definido como “um esforço planejado para se associar, digamos assim,
indiretamente a um evento.” O objetivo é obter algum reconhecimento, com um
investimento muito menor em relação ao do patrocinador oficial, e, além disso,
conquistar espaço gratuito na mídia. Para Reis (1996, p. 2) “na pior das hipóteses,
confunde o consumidor acerca de quem é efetivamente o patrocinador oficial do
evento, minimizando o impacto das ações dos que pagaram pelo patrocínio”.
De acordo com Cavalcante (2009), entre os fatores que levam uma empresa a optar
pela emboscada estão: o aumento do custo das cotas de patrocínios de eventos e a
eventual impossibilidade de participar como patrocinadora de um evento, os quais
muitas vezes podem estar restritos a uma cota por setor de atividade empresarial.
Um exemplo da aplicação desta ação tática ocorreu na Copa do Mundo de Futebol

em 2010, na África do Sul. A marca holandesa de cerveja, Bavaria, diante da
impossibilidade de patrocinar o evento, recorreu à emboscada colocando 36
modelos com vestidos laranja (cor da marca) na primeira fila do estádio Soccer City.
Outras marcas que se aproveitaram indiretamente do evento foram a Nokia e a
Axe,mesmo longe da África do Sul, a modelo Larissa Riquelme acompanhava no
Paraguai os jogos de sua seleção junto à torcida trazendo, literalmente no peito, um
celular da marca Nokia. O local inusitado onde Larissa acomodava seu celular atraiu
atenção dos meios de comunicação, gerando mídia espontânea para a marca. O
55
cobiçado decote da paraguaia de tanto atrair as lentes de fotógrafos acabou virando

mídia, e o desodorante Axe a usou tatuando sua marca durante a copa. Os dois
exemplos de ações citado podem ser observadas na Figura 12.
Figura 12 – Ambush marketing.

Fontes – Adaptado de: Adnews (2010) e MktChannel (2010).
3.4.3 Ação de PR-Stunt
A sigla “PR” vem do inglês para designar “relações públicas”, o “stunt” também do
inglês, significa “acrobacia”, “façanha” ou até mesmo “habilidade publicitária”
(POSSAMAI, 2007). Ela se desenvolve da seguinte maneira: “criam-se fatos
56
inusitados que falem diretamente com o público-alvo, no corpo a corpo, e

potencializam-se esses fatos na mídia por meio de assessoria de imprensa”
(CAVALCANTE, 2009).
A utilização do PR-Stunt exige um trabalho em conjunto entre a agência de

publicidade, responsável pela parte criativa, e a assessoria de imprensa que tem
como função espalhá-la entre os meios de comunicação, gerando mídia espontânea
para o cliente. Para Levinson (2010) a empresa guerrilheira deve apostar em ações
ousadas e surpreendentes para gerar fatos e histórias que valham a pena ser
noticiados, gerando mídia espontânea para a mesma.
Geralmente este tipo de ação envolve algum recorde ou coisas gigantescas, como
aconteceu em 2008 quando o artista plástico Eduardo Srur, para chamar a atenção
para poluição que as garrafas pets causam aos rios Tietê e Pinheiros em São Paulo.
A ação ganhou visibilidade e foi veiculada no Diário de São Paulo, como pode ser
observado na Figura 13.
Figura 13 – PR-Stunt.
Fontes – Blog de Guerrilha (2008).
57
A agência Espalhe, especializada em marketing de guerrilha, criou uma ação de PR-

Stunt para a empresa de combustíveis Ale. Para homenagear o aniversário do
Flamengo, clube do qual patrocinava, foi desfraldada em um prédio no Rio de
Janeiro uma camisa do clube gigante de 210 metros quadrados. A ação inusitada
chamou a atenção da imprensa esportiva e foi publicada em vários jornais
eletrônicos, carregando a marca Ale estampada na camisa como é ilustrado na
Figura 14.
Figura 14 – PR-Stunt da Ale.

Fontes – Adaptado de: Blog de Guerrilha (2009).
3.4.4 Ação de Performance
A utilização desta ferramenta se dá por meio de ações de corpo a corpo em

ambientes externos, shows relâmpagos, teatro de rua e passeatas. A intenção é
58
chamar atenção para a mensagem com bom gosto e originalidade e, se necessário,

lança mão de artista de diversas especialidades (CAVALCANTE, 2009).
Segundo Santos e Athaydes (2008) esse contato direto com o consumidor nas
ações gera buzz e para que se tenha uma repercussão ainda maior, agências
providenciam sua gravação transformando-as num novo conteúdo, desta vez, para a
internet. Cavalcante (2009) menciona que a interação do público com o conceito da
marca, aliada a grande possibilidade de gerar buzz e conteúdo, é o que faz deste
tipo de ação valer, embora pareça tão simples de realizá-la. O autor ainda afirma
que na rua, é grande o número de pessoas que interagem com os atores,
questionando e brincado, e por consequência sendo impactadas.
O Pit Stop Shell, realizado pela agência Biruta, é um exemplo de performance em

que há interação do público de maneira efetiva. A mecânica da ação consistiu em
transformar motoristas de São Paulo em verdadeiros pilotos de Fórmula 1. Nos
semáforos de maior fluxo da cidade, os motoristas eram surpreendidos por uma
equipe de completa de Pit Stop, lustrando os vidros, simulando a troca de pneus e
abastecimento, enquanto brindes iam sendo distribuídos por uma promotora. Além
de atingir os presentes a ação, demonstrada na Figura 15, conquistou espaço
editorial em diversos jornais e emissoras do Brasil.
Figura 15 – Performance.
Fonte – Adnews (2011).
59
Cavalcante (2009) ainda cita o exemplo do canal de TV a cabo Fox. Para divulgar
série 9mm, a Fox utilizou uma ação performática onde 200 pessoas foram
algemadas em postes, grades e árvores da região central de São Paulo. Os
figurantes vestiam camisetas que apresentavam estatísticas da polícia, chamando a
atenção de quem passava pela rua. A ação é demonstrada por meio da Figura 16.
Figura 16 – Performance 9mm.

Fontes – Adaptado de: Blog de Guerrilha (2008).
3.4.5 Ações de Arte Urbana
Este tipo de recurso reforça a ideia do marketing de guerrilha em buscar alternativas

simples e baratas de enviar uma mensagem, formatos básicos como sampling19,
adesivos, cartazes e grafites que diariamente atraem a atenção de consumidores
nas ruas, nas mãos de um guerrilheiro vira uma poderosa ferramenta de
comunicação, sempre com ênfase na criatividade (CAVALCANTE, 2009).
Ainda segundo o autor, também conhecida como arte de rua ou intervenção urbana,
esta tática já extrapolou os limites do ambiente urbano da cidade, que pelo seu fluxo
intenso de pessoas serve de palco para manifestação artística de ideias, e invadiu
19
O mesmo que amostra grátis (LUPETTI, 2007).
60
os meios publicitários e da moda, influenciados pela estética dos grafites, stickers20

e lambe-lambes.
Para Sodré (2006, p. 2), “ao considerar a diversidade de elementos que compõem o
cenário comunicacional da cidade, cada qual com origem, estética, conteúdo e
propósito particulares, fica claro que a comunicação urbana é marcada pela polifonia”.
Ou seja, essa miscelânea de elementos e signos que compõe uma paisagem
uniforme, mas cada elemento “canta” em um tom tentando transmitir uma
mensagem, que no caso da publicidade tem como refrão a ideia do compre, tenha e
seja. Um exemplo deste tipo de comunicação é mostrado na Figura 17.
Figura 17 – Arte Urbana.

Fonte – Cavalcante (2009, p. 202).
Neste exemplo a agência estadunidense Cramer-Krasselt usou de forma simples e

direta um cartaz afixado em postes, porém apenas com criatividade o transformou
em um sorriso, onde os cartões com os dados da clínica do Dr. John Mullaly
formavam os dentes. Uma ação simples, barata e impactante. Percebe-se aqui a
presença de um pequeno anunciante, que com pouca verba e muita criatividade
passou adiante sua mensagem de maneira eficaz.
20
Pequeno adesivo publicitário (LUPETTI, 2007).
61
Uma ação que também teve custo baixo foi a da Lego, famosa fabricante de
brinquedos. A ação foi executada na Austrália para divulgar o Centro Educacional
Lego. Na ocasião, para compor a peça, foram utilizados os sinalizadores de chão
das calçadas do centro de Sydney que auxiliam a locomoção dos cegos. Uma
característica marcante neste tipo de ação pode ser visualizada na Figura 18, onde a
peça produzida se integra perfeitamente na paisagem urbana, utilizando como
recursos apenas adesivos e criatividade.
Figura 18 – Arte Urbana da Lego.

Fonte – Enox (2009).
3.4.6 Ação de Flash Mob
Flash Mobs são mobilizações intantâneas ou temporárias, geralmente organizadas

através de celulares e internet, praticadas em locais públicos com o intuito de
realizar uma ação inusitada, seja ela uma manifestação política, uma campanha
publicitária ou simplesmente uma quebra de rotina. Geralmente essas aglomerações
62
se disipam com a mesma velocidade com que se reunem. A principal característica

do flash mob é a instantaneidade, tanto na sua encenação quanto na sua
articulação, e isso só se torna possível graças à popularização das tecnologias
virtuais móveis, que tem a imensa capacidade de fazer circular uma informação
(SCHIECK, 2005).
O Marketing de Guerrilha se apropria desta ideia de mobilização urbana, mas com a

intenção de trabalhá-la em termos mercadológicos e institucionais, defendendo o
conceito de uma marca ou empresa. Segundo Cavalcante (2009) a capital paulista
vem se tornando o principal palco para este tipo de ação no Brasil, principalmente
após a proibição de outdoors na cidade. O autor trás como exemplo o protesto
organizado em 2009 no Parque do Ibirapuera, sob o nome de “Movimento dos Sem-
Namorados”, quando uma passeata se deu com mais de três mil participantes que
protestavam a falta de um par às vésperas do Dia dos Namorados.
A ação guerrilheira foi levada a campo pelo site de relacionamentos Par Perfeito.
Ainda de acordo com Cavalcante (2009) a verba era de apenas R$ 60 mil, valor este
que, no centro-sul do país não compra sequer um quarto de página nos jornais.
Porém o sucesso da ação foi tão grande que gerou 300 matérias nos mais variados
meios e veículos de comunicação, além de ter figurado na novela “Caminho das
Índias”, da Rede Globo, equivalendo a um investimento de mais de R$ 10 milhões
em mídia totalmente espontânea.
3.4.7 Ação de Marketing Invisível
O maior desafio dos profissionais da propaganda na atualidade é: como fisgar a

atenção dos consumidores. Com a saturação de mensagens publicitárias o maior
risco é o de ser ignorado, diante deste problema, o marketing invisível 21 surgiu como
resposta a esta busca desenfreada pelo consumidor (CAVALCANTE, 2009).
21
Também chamado de product placement
63
Para Santos e Athaydes (2008) “o marketing Invisível tem por objetivo atingir o
público de uma forma não comercial. Ou, atingi-lo, sem que este perceba que se
trata de uma ação comercial”. De acordo com Cavalcante (2009) esta maneira
camuflada de atingir um público específico é um mecanismo de guerrilha que
possibilita um denso trabalho de construção de marca.
O fato de o público ser atingido de forma indireta por mensagem publicitária inserida
no contexto seja de uma peça teatral, em um filme ou através de uma postagem na
internet, faz com que ele seja mais receptivo e não apresente nenhuma resistência à
informação sobre qualquer produto, serviço ou marca (SANTOS; ATHAYDES, 2008).
Um exemplo bem corriqueiro são marcas que pagam a celebridades para usarem
seus produtos, estas pessoas são clicadas por fotógrafos no seu dia-a-dia e acabam
emprestando sua imagem para construção de um conceito para a marca e até
mesmo para alavancagem de vendas.
Outro exemplo que pode ser citado é do cinema. Não raro o público é atingido por
marcas dos mais variados segmentos. São cenas em que o nome da marca não é
sequer mencionado por algum ator, marcas como Coca-Cola, Ford e McDonalds
utilizam esse tipo de comunicação há muito tempo. Além da presença do marketing
invisível nos filmes, é possível percebê-la também em jogos de videogame, que tem
um público bem qualificado; séries de TV e novelas. Na Figura 19 é apresentada
exposição da marca de óleos e lubrificantes Mobil no filme “Eu sou a lenda”, da
Apple na série de TV “House” e também da rede de fast-food McDonalds no game
“Need for Speed Unlimited”, este último conhecido como in-game advertising22.
22
Replicar a propaganda do mundo real no mundo virtual, usando faixas, pôsteres, spots de rádio e
outdoors (CAVALINI, 2008).
64
Figura 19 – Marketing Invisível.

Fonte – Adaptado de: Fluxo Cases (2011); Youtube (2007) e Losanjealous (2008).
Quando utilizado desta maneira, o marketing invisível pode ser comparado ao

merchandising horizontal que segundo Comparato (1995, p. 54) “é aquele que se
apresenta no fundo do cenário, sob a forma de uma bebida colocada em cima de
uma mesa, ou representado pelos automóveis que as personagens conduzem”. Ou
seja, é uma forma indireta e muito mais suave de mensagem publicitária. O mesmo
é muito semelhante às ações de merchandising horizontal, porém este em geral se
limita a meios eletrônicos como canal de comunicação, diferente do marketing
invisível, que não dispensa nem uma simples conversa num elevador, por exemplo.
A internet também é solo fértil para disseminação de mensagens publicitárias, de

acordo com Cavallini (2008, p. 32) “O sentimento de espontaneidade e a ausência
do profissional de Marketing dão credibilidade à mensagem vinda de outro
consumidor e por isso têm mais retorno que a mídia tradicional”. Neste contexto as
mídias sociais23 como Twitter, Facebook24 e Orkut25 ganham peso. Para se ter ideia,
23
Refere-se a atividades, práticas e comportamentos entre comunidades de pessoas reunidas online
(SAFKO; BRAKE, 2010).
24
Plataforma onde usuários se conectam rapidamente com amigos, familiares e conhecidos em
vários grupos em rede (SAFKO; BRAKE, 2010).
65
Sabrina Satto, apresentadora de TV e o comediante Rafael Bastos – apresentado

pelo The New York Times como a pessoa mais influente do Twitter no mundo –
cobram respectivamente R$ 8.000 e R$ 6.400 por tweet26. Os dois já fizeram
campanhas para refrigerantes, automóveis, absorventes e aparelhos celulares, tudo
dentro do limite 140 caracteres oferecido pelo Twitter (HONORATO, 2011).
Cavalcante (2009, p. 80), apresenta outro tipo de abordagem, financeiramente bem

mais em conta:
Uma mulher bonita entra num bar noturno, deixa um maço de cigarros sobre
o balcão e pede fogo para outras pessoas. Ela comenta com uma pessoa
que está ao lado, também fumante, algo como "nós estamos sendo
perseguidos; é difícil achar alguém que fume hoje em dia". Nessa hora
começa uma conversa e ela "casualmente" fala da marca nova do cigarro e
oferece para a pessoa que estava conversando com ela.
Aqui a ação se dá totalmente offline, fugindo do lugar comum e buscando vantagens

competitivas em soluções novas e não convencionais para divulgar produtos,
completa o autor.
3.4.8 Ação de Mídia Ambiente
A expressão “mídia ambiente” é relativamente nova, mas já existe há um bom

tempo, pelo menos em seu conceito. Este tipo de mídia trata de objetos ou locais
não tradicionais que trazem mensagens publicitárias. Alguns exemplos são:
anúncios em táxis, ônibus, embalagens, pisos de lojas e até ovos que levam consigo
anúncios de propaganda (MARSHALL, 2002).
Rodrigues (2010, p. 68) vê essas ações como “aquelas que se utilizam de mídias
alternativas para promover produtos ou marcas, transformando qualquer coisa em
surpreendentes suportes de comunicação e aproximação com o consumidor”.
Exatamente por ser de caráter inusitado, quando bem planejada e executada, este
25
É uma comunidade online que possibilita que seus usuários socializem-se e criem relações com
outros membros (SAFKO; BRAKE, 2010).
26
São as mensagens enviadas via Twitter. Possuem no máximo 140 caracteres (SAFKO; BRAKE,
2010).
66
tipo de ação acaba tendo grande potencial de geração de boca-a-boca e de

obtenção de mídia espontânea.
Um exemplo de campanha nesses moldes é demonstrado por Cavalcante (2009), o

autor atenta para a simplicidade e criatividade usada pela marca de relógios Pilot’s.
Na Figura 20 é possível ver como a marca proporcionou ao público a experiência de
uso do produto.
Figura 20 – Mídia Ambiente.

Outro exemplo citado por Cavalcante (2009) é o do lançamento da Ford Ranger. O

conceito foi estabelecido pela Agencia JWT da Malásia, a comunicação se dá por
meio de uma caixa de fósforos que mostra de maneira figurativa a capacidade da
caçamba estendida da Ranger. A peça pode ser observada na Figura 21.
67
Figura 21 – Mídia Ambiente da Ford.

3.4.9 Internet – A mídia sem fronteiras
Na opinião de Gracioso (2002, p. 119) para a pequena empresa “a internet situa-se

em seu caráter de “páginas amarelas” do mundo virtual.” E pode ser usada para
auxiliar na busca por informações de serviços que as pessoas precisam. Cavalcante
(2009), com uma visão mais guerrilheira, pensa de maneira contrária. Para ele a
internet é para muitos a única forma de passar sua mensagem. Trata-se de uma
mídia sem fronteiras e barata, além disso, essa forma de propagação, quando bem
implementada, tem grandes chances de criar uma comunidade de clientes
evangelistas.
Para Levinson (2010) a internet dá aos guerrilheiros um meio de marketing dos

sonhos, onde a oportunidade de ouro é a interatividade aliada à ação, comunidade,
capacidade de atingir o alvo e a economia. O executivo de Advertising da F/Nazca
68
S&S, Fernando Alphen, dá o seguinte conselho: “se você estiver a fim de lançar um
produto, um serviço, uma estratégia de divulgação, uma campanha, um foguete ou
sua sogra à vereadora, comece pela internet” (s.a. apud CAVALCANTE, 2003, p.
88).
Talvez Alphen tenha exagerado, mas os números mostram que não. Segundo
pesquisa realizada pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil no ano de 2009, em
média 36% dos domicílios brasileiros possuem computador, destes 27% tem acesso
à internet. A pesquisa ainda considera que 23% dos indivíduos que não tem acesso
à internet em casa, fazem uso dela em outros locais como lanhouses27 e no
trabalho. Um número que chama a atenção é de que do total de usuários, 67%
participa de pelo menos uma rede social (CETIC, 2009).
Segundo Levinson (2010) para empresa guerrilheira domar este gigante chamado
internet, ela deve se aproveitar de ferramentas como e-mail, salas de bate-papo,
blogs e sites. Cavalcante (2003, p.89) complementa com um aviso, “em pouco
tempo, quem não estiver na internet estará fora do mundo dos negócios, ou seja, do
mercado”. O marketing de guerrilha tem como conceitos chave: custos baixos,
originalidade de comunicação e disseminação da mensagem.
Na internet isto tudo é possível e com uma grande vantagem, ela oferece armas
poderosas e totalmente gratuitas como as mídias sociais, que segundo Safko e
Brake (2010, p. 5) “são atividades, práticas e comportamentos entre comunidades
de pessoas que se reúnem online para compartilhar informações, conhecimentos e
opiniões usando meio de conversação”. Estes meios de conversação são aplicativos
criados para web que permitem transmitir conteúdo em forma de palavras, imagens,
vídeos e áudios.
Segundo Ferrari (2010) em matéria publicada na versão online da revista Época, as

mídias sociais mais acessadas no Brasil são: Orkut, MSN, Twitter, Facebook e
Youtube. A seguir são apresentados os conceitos e as funcionalidades dessas
mídias e dos blogs para as pequenas empresas.
27
Estabelecimento comercial onde os frequentadores podem pagar para ter acesso a um computador
com internet e rede local.
69
a) BLOG:
O termo deriva de weblog, é um site que pode ser mantido por qualquer pessoa e
permite entradas ou mensagens regulares, podendo ser feita por meio de fotos,
vídeos, gráficos e áudios. Estes conteúdos inseridos nos blogs são chamados de
posts, que são organizados em ordem cronológica reversa e possuem uma interface
extremamente simples, tanto para leitura quanto para atualização. Em geral os blogs
contêm notícias sobre um assunto específico ou são usados como um diário pessoal
(SAFKO; BRAKE, 2010).
O blog, de acordo com Cipriani (2006), proporciona um grande poder de

comunicação instantânea e com um alto valor agregado, pois possui fácil
navegação, troca de comentários, é personalizado e também pode tornar-se uma
ótima ferramenta de RP para a empresa, dando uma face humana a corporação e
encurtando as distâncias entre os veículos. Isto o torna uma “arma” de comunicação
de marketing, para Safko e Brake (2010, p. 119) “blogar é, de longe, a maneira mais
fácil e eficaz de se comunicar com seus clientes atuais e potenciais”.
Segundo Cipriani (2006) ao usar o blog para comunicação de marketing, é

necessário entender que o mesmo não tem a função de tornar-se uma vitrine da loja
ou um anúncio. Ele precisa ser construído em torno de um tema, bastando ao
guerrilheiro escrevê-lo a partir de um tema pertinente ao seu produto ou serviço.
Para o blog obter bons resultados ele deve ser escrito sem formalidades, por alguém
de dentro da empresa e que faça despertar em seus leitores a vontade de repassar
a mensagem. Porém, Levinson (2010) destaca que os blogs de primeira linha
recebem atualizações no mínimo três vezes por semana. “Uma empresa que não
puder se comprometer com três novas entradas por semana não precisa e nem
deve ter um blog.”
b) ORKUT:
Criado com o propósito de ser uma comunidade online para tornar a vida social mais
ativa e estimulante, o Orkut conta com vários recursos primários incluindo página de
recados, comunidades e aplicativos (SAFKO; BRAKE, 2010). Segundo Telles (2010)
70
a comunidade recebeu o nome de seu criador, o engenheiro turco do Google Orkut

Büyükkokten. Foi a primeira grande rede social a se desenvolver no Brasil, e possui
enorme penetração nas classes B, C e D.
O Orkut pode ser usado como mecanismo de disseminação de virais, além de ser
uma ótima plataforma para se criar um ambiente exclusivo para a marca, tornando-
se um canal de relacionamento entre consumidor e empresa. Através do seu
mecanismo de busca é possível encontrar clientes potenciais, proporcionando as
pequenas empresas mostrarem seus trabalhos as pessoas interessadas. Uma loja
que vende instrumentos musicais pode divulgar seus produtos em uma comunidade
de músicos, por exemplo. Há ainda a ferramenta “promova” que permite criar
promoções e enviá-las para todos os amigos.
c) MSN Messenger:
MSN ou Microsoft Service Network é uma rede de serviços oferecidos pela

Microsoft. No Brasil, entre os serviços da Microsoft, o que mais se destacou foi
o MSN Messenger, “uma das ferramentas de comunicação instantânea mais
utilizada na internet. Com ele, duas pessoas podem se comunicar por mensagem de
texto e, mais recentemente por áudio e vídeo” (TORRES, 2009, p. 59).
De acordo com Possamai (2007) “para as pequenas empresas o MSN Messenger

serve como ferramenta para redução de custos, utilizando-o para se comunicar com
clientes, fornecedores e colaboradores”. Safko e Brake (2010) também ressaltam
esta relação custo x benefício do MSN, pois além de gratuita ela reduz ou até
mesmo elimina despesas, como as com ligações telefônicas de longa distância.
d) TWITTER:
É um microblog onde é possível se comunicar e permanecer conectado a várias

pessoas, chamadas de seguidores, por meio da troca de respostas rápidas e
frequentes. As mensagens se limitam a 140 caracteres e são movidas por uma
simples pergunta: “O que você está fazendo?” (SAFKO; BRAKE, 2010). Seu nome
foi inspirado em um pássaro que, para manter os outros informados sobre o que
está fazendo, emite periodicamente um trinado estridente (TORRES, 2009).
71
Telles (2010) menciona que as empresas utilizam o Twitter para criar um canal de
comunicação direta com o consumidor, como se fosse um Serviço de Atendimento
ao Consumidor (SAC). Eles se disponibilizam a tirar dúvidas e auxiliam na solução
de problemas. O pequeno empresário também pode usá-lo deste modo, pois estas
ações desenvolvem uma relação de confiabilidade maior e beneficiam a imagem da
empresa. Além disso, a empresa guerrilheira pode encontrar pessoas que tem
interesse em sua marca e as seguir. Oferecer descontos, promoções e informações
em primeira mão demonstram que a marca dá valor aos seus seguidores e clientes.
Os exemplos de Obama e tweets pagos citados anteriormente não deixam dúvidas
sobre o poder que tem esta ferramenta.
e) FACEBOOK:
É uma das maiores redes sociais do mundo, e atualmente é a que mais cresce no
Brasil, principalmente entre as classes A e B. Ele oferece uma plataforma para que
os usuários se conectem rapidamente com amigos, familiares e conhecidos em
vários grupos em rede. Sua página principal mostra as últimas atualizações dos
amigos, e uma caixa com a pergunta “No que você está pensando agora?” chamada
de mural. Assim como no Twitter é importante lançar novas informações, fotos e
vídeos para manter os clientes sempre atualizados (TELLES, 2010; SAFKO;
BRAKE, 2010).
O Facebook pode ser utilizado em ambientes de negócios para networking28,

localizar oportunidades de negócios, para se comunicar com clientes e para
organizar e controlar eventos. “Devido a sua grande popularidade ele pode ser
utilizado para promover um novo produto ou como publicidade boca-a-boca por meio
dos “amigos” dentro de uma rede social” (SAFKO; BRAKE, 2010, p. 305 – grifo do
autor).
Dentro do Facebook além de enviar mensagens e criar eventos, o guerrilheiro pode

criar um grupo para o seu negócio, promovendo discussões em torno de seu produto
ou serviço. Os grupos e as postagens frequentes são alternativas simples de se
fazer marketing viral. Por fim, uma das mais úteis ferramentas para a marca é a de
28
Rede de contatos (LUPETTI, 2007).
72
pesquisa; através dela é possível realizar pesquisas de mercado no mercado-alvo

desejado, de modo geral em apenas algumas horas recebe-se um número
considerável de respostas (TELLES, 2010).
f) YOUTUBE:
Um dos maiores fenômenos da web 2.029, o YouTube é um site que permite que
usuários façam uploads (carregamento), assistam e compartilhem vídeos. Ao
contrário da maioria das mídias sociais, que são baseadas na mídia impressa, o
YouTube é mais parecido com a televisão, só que o diretor é o próprio usuário
(SAFKO; BRAKE, 2010). Pequenas empresas podem utilizar este site para mostrar
seus trabalhos, segundo Telles (2010) quando isso acontece é necessário estar
atento e interagir com o público que assiste a seu vídeo e postou comentários.
Há nessa ferramenta um enorme potencial de “viralizar” uma mensagem, isto se

deve ao fato de o ser humano ser altamente visual e reage muito mais rápido e
melhor a estímulos de imagens em movimento (TORRES, 2009). Este é um dos
motivos pelo qual “as agências de guerrilha utilizam desse recurso, gravando as
ações realizadas nas ruas para seus clientes e posteriormente lançando no
YouTube na tentativa de espalhar ainda mais a ação” (POSSAMAI, 2007, p. 52).
Como se pode observar anteriormente, as “técnicas de marketing tentam explorar

redes sócias pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento
de marca, com processos similares à expansão de uma epidemia” (CAVALCANTE,
2009, p. 85). Contudo, o fator mais relevante destas ferramentas para o guerrilheiro
é que, além de poderosas, elas são totalmente gratuitas e fáceis de utilizar.
3.4.10 Marketing Viral
Assim como explica Rosen (2001, p. 190), “uma vez que todo o cliente que recebe
informações de um amigo pode reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente entre
29
Termo utilizado para designar uma segunda geração de comunidades e serviços, tendo como
conceito a Web como plataforma (SAFKO; BRAKE, 2010).
73
dezenas ou centenas de amigos, essa forma de marketing por intermédio da Internet

foi batizado de marketing viral”.
O marketing viral está intimamente ligado ao buzz marketing e as redes sociais,

sendo que o primeiro é o seu objetivo e o segundo seu caminho de disseminação.
Cavalcante (2009, p. 85) o define como sendo “o processo de criação de uma
campanha de propagação, que pode ser adotada e levada acabo pelos visitantes ou
membros de uma comunidade virtual, formal ou informal”, ou seja, é uma técnica
que permite a informação ser repassada como um vírus, infectando uma pessoa e
por sua vez contamina outras próximas a si.
Para que uma mensagem seja repassada espontaneamente é preciso que ela tenha
relevância. Cavallini (2008) explica que entre amigos e conhecidos é comum
conhecer o gosto e preferência por determinado assunto, assim, se a mensagem for
relevante para algum dos conhecidos a pessoa acaba repassando.
Cavalcante (2009, p. 86) aponta que “as empresas que souberem transformar essa
equação “mensagem recebida = compra + divulgação” em algo imediato,
conseguirão explorar toda a potencialidade dessa modalidade de guerrilha”. Rosen
(2001, p. 200) complementa dizendo que “O bom marketing viral é humilde. As
empresas que irão vencer serão aquelas que o utilizarem de maneira criativa, sem
ser invasivas”.
Em geral, segundo Cavalcante (2009), o viral se refere à ideia de que as pessoas

passaram e compartilharão conteúdos divertidos, que por muitas vezes são
patrocinados por uma marca, e tomam forma de divertidos videoclipes, jogos
interativos e imagens que o transformam em uma verdadeira epidemia. O autor
ainda salienta que no início de uma campanha é interessante eleger “agentes
contaminadores”, pessoas que possuem facilidade de socializarem e espalharem a
mensagem, em toda epidemia “[...] os eleitos representam 20% das pessoas, que
são responsáveis por mais de 80% das transmissões (Lei de Pareto)”
O caso da campanha de conscientização realizada pela Ogilvy & Mather em dois

bares do Itaim, em São Paulo, não tem nenhuma marca envolvida, mas é um
excelente exemplo de viral online. Para atingir o público jovem, a custo zero, e
74
conscientizá-lo sobre os ricos da soma de bebida com direção a agência utilizou

apenas uma câmera e criatividade. A ação consistiu na inclusão de custos de
diversos serviços médicos como ambulância, UTI, equipe médica, amputação e
cadeira de rodas na conta de alguns dos clientes dos bares, resultando em valores
exorbitantes. A princípio os clientes reagiram com surpresa e indignação, mas após
lerem com atenção a relação dos gastos na conta agradeciam e elogiavam a
iniciativa. Algumas reações podem ser observadas na Figura 22, assim como a
conta de R$ 73 mil finalizada com a frase “Dirigir para casa hoje pode sair caro. Se
beber, não dirija”.
Figura 22 – Conta de R$ 73 mil.

Fonte – CCSP (2010).
O vídeo postado no YouTube obteve rapidamente 200 mil visualizações, e se tornou

trending topic30 no Twitter. A Ogilvy&Mather ainda informou que houve um aumento
de 80% no volume de chamadas de táxi nas proximidades dos locais onde a ações
foram realizadas.
3.4.11 Resumo das táticas de comunicação em marketing de guerrilha
Com base nas diferentes ideias colocadas pelos autores acerca das táticas de
comunicação no contexto de guerrilha, apresenta-se no Quadro 3 um resumo
dessas diversas possibilidades.
30
Lista de tópicos mais comentados na rede social, atualizada em tempo real (TELLES, 2010).
75
Quadro 03 – Táticas da comunicação guerrilheira.

Fonte – Baseado em: Kotler e Keller (2006); Reis (1996); Cavalcante (2009); Levinson (2010); Santos
e Athaydes (2008); Sodré (2006); Schieck (2005); Deleuze (2008); Cavallini (2008); Marshall (2002);
Rodrigues (2010); Cipriani (2006) e Rosen (2001).
Como se observa, as ações de guerrilha são utilizadas para comunicar serviços,

produtos, ideias e eventos, tanto por pequenas empresas como por médias e
grandes. As duas últimas, na maioria das vezes contam com o auxilio de agências
de publicidade para se comunicarem com seu público. O próximo tópico aborda
justamente estas agências, de modo a compreender sua estrutura e funções dos
departamentos que a compõem.
76
3.5 Agência de Publicidade e Propaganda
No Brasil, a Lei Federal nº 4.680 de 18/06/1965, regulamentada pelo Decreto nº

57.690 de 1º/02/1966, estabelece que:
A Agência de Propaganda é a pessoa jurídica especializada na arte e

técnica publicitária que, através de especialistas, estuda, concebe, executa
e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e conta de
clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e
serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou
instituições colocadas a serviço deste mesmo público (JUSBRASIL, 2011).
A lei não define quais são os departamentos de uma agência, deixando a cargo de
cada uma sua estruturação. Para Sampaio (1996, p. 44), “uma agência de
propaganda se estrutura essencialmente em função das três principais etapas do
trabalho que presta: o atendimento/planejamento, a criação e a mídia”. Porém o
autor deixa claro que as agências podem possuir outros departamentos, de modo a
atender de forma mais completa seus clientes.
Segundo Sant’Anna, Júnior e Garcia (2011, p. 300), a agência de publicidade e

propaganda “é uma empresa independente, sem filiação legal ou econômica com o
anunciante, que se dedica ao planejamento, à produção e à distribuição da
publicidade de qualquer empresa que demande tais serviços”. Como modelo
tradicional de agência os autores apontam que ela conta com profissionais
exercendo essencialmente as seguintes funções: atendimento, planejamento,
criação, mídia e produção.
O atendimento tem como principal função realizar o contato entre cliente e agência,
também tem como atribuições a participação ativa no planejamento de comunicação
e acompanhamento das atividades subsequentes como criação, produção,
planejamento de mídia, veiculação e aferição de resultados. Mantendo o cliente bem
informado, obtendo as análises e aprovações no decorrer do processo (SAMPAIO,
1996). “O profissional de atendimento não se limita a ser apenas um intermediário;
muito pelo contrário, é um verdadeiro orientador do jogo, que conhece os principais
fundamentos da comunicação e as principais características dos mercados [...]”
(SANT’ANNA; JÚNIOR; GARCIA, 2011, p. 314).
77
O profissional de planejamento completa as informações trazidas pelo atendimento

com outros dados pesquisados. Sua principal função é analisar, sintetizar, interpretar
e cruzar as informações; de modo que esquematize os trabalhos e defina as
estratégias mais adequadas (SANT’ANNA; JÚNIOR; GARCIA, 2011).
Sampaio (1996) aponta o planejamento como peça fundamental para fazer o elo
entre atendimento e criação. Ribeiro (1989) por sua vez, divide o trabalho do
Planejamento em três etapas: a primeira delas é se apropriar da realidade, depois se
monta o problema a ser resolvido, e por fim, pensa em como solucioná-lo. Por
muitas vezes a própria montagem do problema já é a solução.
A Criação é o setor da agência mais visível. Sampaio (1996) a caracteriza como

sendo a alma da agência. De acordo com Sant’Anna, Júnior e Garcia (2011) é o
local onde os nortes do planejamento são concretizados em ações e peças; seu
maior desafio é unir conceitos a pertinência do público-alvo, ao perfil da marca e dos
meios utilizados, visando destacar a mensagem perante as demais disponíveis ao
consumidor.
Para Sampaio (1996) a função da criação é criar ideias, estas serão transformadas
em slogans, temas publicitários e anúncios. De modo geral o setor é regido por um
diretor de criação que conduz as duplas formadas por um diretor de arte e um
redator, estes dois trabalham de maneira integrada na concepção de ideias. Porém
nem sempre se tem a dupla de criação, atualmente algumas agências estão
migrando seu modelo para os grupos de criação, ou seja, mais de duas pessoas
responsáveis pela produção da peça (LUPETTI, 2003).
A atividade de Mídia está situada no ponto em que há entrega da mensagem de

uma marca ao consumidor, sua estruturação tem de estar rigorosamente alinhada
aos planos de marketing e comunicação (BENETTI, 1989). Para Sampaio (1996, p.
52) “A Mídia tem como função essencial cuidar da veiculação mais adequada das
mensagens publicitárias dos clientes da agência.” O autor complementa ressaltando
que sua atividade começa na etapa de planejamento, dando apoio direto ao
atendimento. Este profissional tem como virtudes saber lidar simultaneamente com
muitos dados, conhece bem os veículos e alternativas de sua programação, e acima
de tudo é um ávido negociador, sempre buscando as alternativas mais rentáveis
78
para a agência e principalmente para o cliente (SANT’ANNA; JÚNIOR; GARCIA,

2011).
A Produção exige profissionais com amplo conhecimento técnico de áudio, vídeo,

impressão, fotografia e etc. Sua função é garantir a maior qualidade possível nas
peças idealizadas pela criação (SAMPAIO, 1996). Segundo Sant’Anna, Júnior e
Garcia (2011, p. 317) “um produtor é um facilitador dos trabalhos, pois, por conhecer
muito bem os principais processos, orienta o time da agência sobre a viabilidade e
as oportunidades que as tecnologias oferecem para a realização das ideias”. Em
geral esta ala é divida entre produção gráfica e eletrônica, sendo ambos
responsáveis também pelo orçamento e negociação com fornecedores.
Os profissionais acima citados formam o modelo tradicional de agência, porém o

mercado muda constantemente e com ele também mudam as formas de
comunicação. Neste contexto as agências sofreram alterações na sua estrutura, no
perfil de seus profissionais e principalmente nas táticas utilizadas para atingir o
público-alvo. Como afirmam Gomes e Nassar (2001) tem-se a visão errada de que
comunicação é apenas fazer propaganda por intermédio de televisão, rádio, jornais
e revistas, utilizando-se da mídia de massa, pois existem várias outras formas de
comunicar-se com o consumidor.
No caso de empresas menores torna-se uma necessidade a utilização de artifícios

menos onerosos. Para Gracioso (2002), as pequenas empresas podem e devem
utilizar-se de outras formas mais concentradas de comunicação, que oferecem
menor cobertura, mas mais impacto. Ries e Trout (1986, p. 97) assumem uma
posição mais radical afirmando que “a maioria das empresas deveria estar em
guerrilha. De cada 100 empresas, (...) 94 deveriam ser guerrilheiras”.
Foi observando esta movimentação no mercado que algumas agências se

reformularam estando mais focadas e especializadas. Entre elas estão as agências
Espalhe, Tropa, Ataque, Salem e Riot, agências brasileiras que se especializaram
em ações de guerrilha.
Com os temas pertinentes a este estudo apresentados, o capítulo seguinte aborda o

delineamento metodológico empregado para a execução da pesquisa de modo que
atenda os seus objetivos.
79
4 METODOLOGIA DE PESQUISA
Partindo dos objetivos do estudo, será apresentada nesta etapa a metodologia mais
adequada a ser aplicada, apontando o tipo da pesquisa, o campo de observação, os
instrumentos de coleta de dados, os critérios para análise de dados e a descrição
das etapas de investigação. Segundo Roesch (2007, p. 125) “o capítulo da
metodologia descreve como o projeto será realizado, e aconselha-se partir dos
objetivos do projeto para definir que tipo de método é mais apropriado”.
4.1 Tipologia de pesquisa
Para o presente estudo, no que diz respeito à natureza dos dados, foi utilizada uma
abordagem qualitativa. Minayo (2007) considera que há uma relação dinâmica entre
o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável que não pode ser traduzido
em números. Esta abordagem foi escolhida por permitir um detalhamento maior das
informações adquiridas junto às agências, além do que, devido ao número de
sujeitos participantes reduzido, garante maior aprofundamento em situações mais
específicas. Refletindo isto, Vieira e Zouain (2004, p. 15) mencionam que “uma
pesquisa qualitativa garante a riqueza dos dados, permite ver um fenômeno na sua
totalidade, bem como facilita a exploração de contradições e paradoxos”.
Acerca dos objetivos do estudo, os mesmos são de caráter exploratório. Esta

decisão deu-se desta forma, pois neste trabalho procura-se o registro do
conhecimento de profissionais que tenham contato permanente com o problema
pesquisado, e como ainda não há pesquisas relevantes que considerem o tema na
região pesquisada, requer-se uma investigação de direcionamento menos
estruturado.
Conforme Gil (2002) a pesquisa exploratória tem como característica principal a

flexibilidade do planejamento e tem como objetivo proporcionar maior familiaridade
com um problema; envolve levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que
80
tiveram experiências práticas com o problema pesquisado e análise de exemplos;

assume em geral a forma de pesquisas bibliográficas e estudos de caso.
Como apontado anteriormente e reforçando o propósito, buscou-se um

aprofundamento no tema e no problema pesquisado sem apego a uma precisão
estatística, sendo assim, no que diz respeito ao procedimento utilizado para o
estudo, foi realizada uma pesquisa de campo. Segundo Gil (2002), este
procedimento proporciona muito mais aprofundamento das questões propostas do
que a distribuição das características da população segundo determinadas variáveis.
Sua flexibilidade permite até mesmo a reformulação dos objetivos ao longo da
pesquisa.
Marconi e Lakatos (2006, p. 188) ainda salientam que pesquisa de campo:
[...] é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou

conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma
resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou, ainda,
descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles.
Ainda de acordo com Ferrari (1982, p. 229), não se deve confundi-la com uma
simples coleta de dados, pois esta corresponde à segunda fase de qualquer
pesquisa; a pesquisa de campo “é algo mais que isso, pois exige contar com
controles adequados e objetivos preestabelecidos que discriminam suficientemente
o que deve ser colocado”.
Apresentado a descrição da tipologia do presente estudo, na sequência são

delimitados o campo de observação do mesmo.
4.2 Campo de Observação
No que se refere ao público pesquisado, delimitou-se a aplicação às agências de

publicidade atuantes na cidade de Itajaí e, de forma complementar, também a
anunciantes sediados em Itajaí. Com relação às agências, o critério de escolha dos
participantes específicos (sujeito de estudo) baseou-se nos dados coletados através
81
de contato telefônico com diversos veículos de comunicação de diferentes tipos de

mídia presentes em Itajaí. Representantes dos mesmos indicaram as agências de
publicidade com sede em Itajaí que utilizam seus serviços com maior frequência. Os
veículos consultados, a classificação da mídia do veículo, bem como a indicação das
agências são apresentados no Quadro 4. Destaca-se que com a finalidade de
preservar a identidade das agências optou-se por nomeá-las por cores, as quais
foram definidas aleatoriamente, não possuindo nenhuma relação com a empresa ou
sua identidade visual.
Quadro 04 – Agências citadas.

Fonte – Acadêmico.
As agências mais citadas foram definidas como alvo da pesquisa. Dentre estas, seis
agências foram indicadas pelos veículos com maior frequência. Nestas serão
entrevistados os responsáveis pelos setores de atendimento, criação, planejamento
ou mídia. As seis agências mais citadas foram: Azul; Amarela; Branca; Verde;
Vermelha e Preta.
No que diz respeito aos anunciantes, a escolha dos participantes inicialmente seria
feita através dos veículos. Porém, a partir da listagem cedida pelos mesmos, os
contatos iniciais foram realizados, mas sem sucesso. Diante disto optou-se por
82
buscar anunciantes com os quais se tinham contatos pessoais estabelecidos, o que

caracteriza este tipo de escolha como de conveniência. Segundo Gil (1999),
estabelece o menos rigoroso de todos os tipos de amostragem; por isso, é destituído
de qualquer rigor estatístico. O pesquisador seleciona os elementos ao qual tem
acesso considerando que os mesmos possam de alguma maneira, representar o
universo.
Os participantes totalizaram seis anunciantes, dos quais quatro são clientes

atendidos pela Fator Mais Comunicação (empresa objeto deste estudo), outro
atendido pela agência Callier de Blumenau e um deles não utiliza trabalho de
agências. Entre as contas que fazem parte da carteira de clientes da agência, as
empresas participantes foram: Racitec, Distribuidora Müller, Arteplas e Viaseg. As
outras empresa foram a Saveiro Veículos, concessionária local da Suzuki do Brasil e
a Rede Top, rede de supermercados do Vale do Itajaí.
As entrevistas com as agências ocorreram concentradamente no período de

22/07/2011 à 04/08/2011. Já com os anunciantes o período se estendeu mais, já
que a dificuldade de participação foi maior. As mesmas foram realizadas entre
08/09/2011 e 10/11/2011.
4.3 Instrumento e Técnicas de Coleta de Dados
A coleta de dados deu-se através de entrevistas, que segundo Ruiz (1996, p. 51),
“consiste no diálogo como o objetivo de colher, de determinada fonte, de
determinada pessoa ou informante, dados relevantes para a pesquisa em
andamento”. Marconi e Lakatos (2001, p. 107), ressaltam que a entrevista, “é uma
conversação efetuada face a face que, de maneira metódica; proporciona ao
entrevistador, verbalmente, a informação necessária”.
A técnica utilizada será a de entrevista semi-estruturada. Minayo (1994) enfatiza que

esta é a técnica mais usual no trabalho de campo. Essa técnica permite a
aproximação entre entrevistado e entrevistador, neste caso, norteado pelo objetivo
definido da coleta de dados. A autora complementa apontando que a entrevista
83
semi-estruturada tem, de maneira antecipada, a formulação de um roteiro, embora o

pesquisador tenha uma flexibilidade ao utilizá-lo. Triviños (1987, p. 146) segue na
mesma linha:
Podemos entender por entrevista semi-estruturada, em geral, aquela que

parte de certos questionamentos básicos, apoiados em teorias e hipóteses,
que interessam à pesquisa, e que, em seguida, oferecem amplo campo de
interrogativas, fruto de novas hipóteses que vão surgindo à medida que se
recebem as respostas do informante. Desta maneira, o informante,
seguindo espontaneamente a linha de seu pensamento e de suas
experiências dentro do foco principal colocado pelo investigador, começa a
participar da elaboração do conteúdo da pesquisa.
O roteiro da entrevista aplicada está disponível no Apêndice A. Junto com o roteiro o

pesquisador terá em mãos o resumo das táticas de comunicação em marketing de
guerrilha, que dará suporte ao entrevistador durante a coleta dos dados. Este
resumo foi apresentado anteriormente através do Quadro 3.
4.4 Critérios para a análise dos dados
A partir dos dados obtidos foi utilizada a análise de conteúdo, realizando um

cruzamento das respostas dadas pelos entrevistados de cada agência e cada
anunciante, sendo que quando equivalentes foram agrupadas e quando diferentes
foram comparadas, buscando assim, responder ao tema proposto neste trabalho.
Quando se fez necessário, as respostas foram confrontadas com os conceitos
teóricos de marketing de guerrilha apresentados na fundamentação teórica do
presente estudo.
De acordo com Rauen (2006, p. 107), “a análise de conteúdo ocorre diante de dados
discursivos provenientes de várias espécies de documentação”. Para o autor, o
passo inicial é a organização dessa documentação, visando facilitar o uso e
permitindo, no momento da análise e da interpretação, localizar as informações
rapidamente, porém esta etapa ainda não permite que se obtenham conclusões.
Para extrair significação é necessário desmontar a estrutura e os elementos do
conteúdo de forma a esclarecer suas diferentes características.
84
4.5 Descrição das Etapas de Investigação
O desenvolvimento, a coleta de dados e as demais etapas do estudo são

apresentadas a seguir na Figura 23.
Figura 23 – Descrição das etapas de investigação.

Fonte – Acadêmico.
4.6 Limitações da pesquisa
No presente estudo, destaca-se como limitações à maior abrangência dos

resultados, o fato da não participação de duas agências previamente escolhidas. A
primeira, que fazia parte do grupo inicial de estudo, de acordo com o critério
estabelecido, não retornou os primeiros contatos feitos pelo pesquisador. Em nova
tentativa conseguiu-se o agendamento de entrevista, porém o entrevistado não pode
atender conforme acordado.
85
Para não comprometer o cronograma do estudo, procurou-se contato com a sétima

agência mais citada, mas a mesma não tinha disponibilidade em seus horários para
que fosse aplicada a pesquisa. Sendo assim, para efeito de análise foram levadas
em consideração apenas cinco das sete agências que mais usam serviços de
veiculação em Itajaí.
No que se refere aos anunciantes, inicialmente os contatos se deram junto aos que
mais utilizavam serviços de veiculação, no entanto os retornos não foram positivos
devido à falta de horários disponíveis para a coleta. Sendo assim procurou-se
anunciantes que o pesquisador tinha contato, desta vez com maior êxito, porém
direcionando o resultado do estudo.
86
5 RESULTADOS DA PESQUISA
Nesta etapa do trabalho são apresentados os resultados da pesquisa de acordo com

os objetivos propostos. Conforme os critérios estabelecidos, foram caracterizadas as
agências de publicidade que possuem sede em Itajaí, participantes do estudo;
analisado entendimento e aplicação do marketing de guerrilha por parte das
agências selecionadas; descrição das ações criadas pelas agências; e análise da
percepção dos anunciantes em relação aos resultados destas ações.
Como alguns dos entrevistados pediram para não que fosse identificado os seus
clientes, sempre que necessário o anunciante será tratado apenas por seu
segmento de atuação. Já em relação às próprias agências, como já havia se
estabelecido anteriormente, são denominadas nesta etapa apenas por cores
aleatoriamente escolhidas representativas a elas.
5.1 Apresentação e caracterização das agências participantes do estudo
De acordo com a lista de empresas com sede em Itajaí divulgada pela Prefeitura
Municipal, existem 61 empresas na cidade atuando com atividades relacionadas à
publicidade e propaganda. Entre elas há veiculadoras, agências de promoção, de
comunicação visual, assessoria em marketing e outras atividades afins. No Anexo 1
lista-se todas as 61 empresas, e destacam-se as nove que se caracterizam como
agência de propaganda. Além destas foram citadas pelos veículos de comunicação
mais duas agências que não contam na lista da prefeitura, e que estão entre as que
mais utilizam os serviços de veiculação.
Conforme relatado na fundamentação deste estudo, segundo Sampaio (1996) e

Sant’Anna, Júnior e Garcia (2011) são considerados agências de propaganda
aquelas que atendem três principais etapas do trabalho: o
atendimento/planejamento, a criação e a mídia. Os mesmos entendem como modelo
de agência tradicional aquela que possuem profissionais exercendo essencialmente
87
as funções de atendimento, planejamento, criação, mídia e produção. Levando em

consideração estes fatores, o Quadro 5 demonstra que as agências pesquisadas
compreendem as etapas citadas, embora em algumas um mesmo colaborador
possa responder por mais de um setor.
Quadro 05 – Estruturação das Agências.

Fonte – Dados da pesquisa.
Conforme demonstrado no Quadro 5, a agência Azul conta com todos os setores de

uma agência tradicional. Esta conta com um total de 18 colaboradores distribuídos
nestas funções. Destaca-se o número de contas públicas atendidas pela agência,
que apesar de não ter citado pontualmente quais são, corresponde à maior parcela
de seu faturamento.
De forma semelhante, a agência Amarela tem todos os setores de uma agência

tradicional, e atende alguns órgãos públicos da região. Atualmente com 12
funcionários, a agência procura trabalhar com poucas marcas para, segundo o
entrevistado, poder se dedicar mais ao planejamento e criação das campanhas. No
departamento de criação vale destacar a presença de um designer gráfico,
contratado exclusivamente para o desenvolvimento de embalagens.
88
A agência Preta, por sua vez, também se caracteriza por ter todos os setores
tradicionais de uma agência. Contudo, difere quanto ao perfil das contas, já que são
clientes de menor porte. A empresa conta com um número de colaboradores menor
que as duas primeiras (nove). Ela se destaca pela inclusão do setor de relações
públicas, função esta que tem ganhado espaço em termos de publicidade como
mencionado anteriormente na fundamentação teórica (KOTLER; KELLER, 2006).
Nesta agência o setor de relações públicas foi criado para atender principalmente a
demanda gerada pelo relacionamento com consumidores via redes sociais.
As agências Branca e Verde possuem uma equipe mais enxuta e um sistema de

trabalho em que cada colaborador desempenha e é responsável em alguns
momentos por mais funções. O responsável pelo atendimento da agência Branca,
por exemplo, desempenha as funções de mídia e planejamento conjuntamente. Já
na Verde, com exceção do atendimento, todos os outros desempenham funções
ligadas à mídia, planejamento e criação. Esta agência atende clientes ligados
principalmente ao setor de saúde e acabou se especializando neste segmento. Já a
Branca tem um portfólio de clientes mais diversificado, porém com destaque para o
setor farmacêutico, já que atende uma grande rede.
Descrito as características das agências participantes, na próxima seção faz-se uma

análise do conhecimento e aplicação por parte das mesmas em relação ao
marketing de guerrilha.
5.2 Análise do conhecimento e utilização da comunicação de Marketing de

Guerrilha
A busca por atenção de consumidores tem feito várias empresas e agências de

publicidade rever suas estratégias de comunicação, muitas têm encontrado sucesso
nas estratégias de guerrilha que se baseiam em ideias diferenciadoras e de baixo
custo, partindo do princípio de que a diferenciação só se constitui na mente das
pessoas quando se consegue capturar a atenção delas. Utilizando para isso, táticas
de comunicação pouco convencionais, nada tradicionais, extremamente flexíveis e
de alto impacto (CAVALCANTE, 2003).
89
Esta etapa avaliará o conhecimento das agências itajaienses, participantes do

estudo, a respeito do marketing de guerrilha, e se elas utilizam suas táticas como
instrumento de diferenciação para seus clientes. A etapa ainda observa o que as
agências entendem por vantagens e desvantagens da guerrilha, bem como os
objetivos por ela atendidos e a percepção do público atingido.
Ao analisar o conhecimento do marketing de guerrilha dentre as agências, buscou-

se conhecer antes o espaço que ações diferenciadas ocupam nos planos de
comunicação, bem como o suporte que as mídias tradicionais dão ao plano. De
modo geral os entrevistados afirmaram ser de suma importância a presença das
mídias tradicionais em suas propostas, mas há considerações específicas conforme
agências participantes. Para o entrevistado da agência Azul as mídias tradicionais
são extremamente necessárias, pois são elas que massificam e amplificam a
comunicação, sendo possível abranger de uma forma mais ampla o target.
O entrevistado da agência Preta também possui a opinião de que as mídias

tradicionais como um recurso indispensável, e salienta a facilidade de se mensurar o
seu uso. De acordo com ele, ao se utilizar essas mídias é possível “montar um plano
de comunicação para o teu cliente que possibilite resultados mensuráveis, diferente
das não tradicionais que muitas vezes são difíceis de mensurar e até mesmo cobrar
por aquilo”.
Na opinião do entrevistado da agência Verde ainda se pensa muito nas mídias

tradicionais, e dependendo do cliente não há como deixá-la de fora. Porém, o
mesmo afirmou que trabalha de acordo com a verba, e quando ela é menor se
procura trabalhar de modo a conciliar as tradicionais a meios alternativos, e até
mesmo abrindo mão das mídias convencionais.
De maneira diferente aos demais, os representantes das agências Branca e Amarela

não consideram indispensável o uso de mídias tradicionais. A internet que não é
uma mídia tradicional foi lembrada da seguinte forma pelo representante da agência
amarela: “Hoje existe só um tipo de mídia que podes estar atingindo teu objetivo, a
internet hoje é um meio que proporciona isso. Então acredito que dependendo da
estratégia ela dispensável”.
90
O entrevistado da agência Branca observa de maneira mais ampla, levando em

consideração o contexto e diversos fatores ao afirmar que indispensável não seria o
caso, “ela é importante, mas vai muito do cliente, da campanha, da proposta e de
quem é público-alvo que estás querendo atingir”. E completa considerando que as
“mídias tradicionais são caras e atingem um público bem disperso”.
Baseado nas respostas dos participantes, no Quadro 6 é apresentado um resumo de

suas opiniões quanto ao uso e motivos da utilização da mídia tradicional.
Quadro 06 – Uso das mídias tradicionais.

Em todas as agências pesquisadas os entrevistados demonstraram um bom

conhecimento acerca do marketing de guerrilha enquanto conceito, e também sobre
os resultados que ele pode alcançar. Para os entrevistados das agências Azul e
Amarela, é considerado guerrilha as ações diferenciadas da mídia tradicional que
buscam interagir com o público, com o intuito de se sobressair e gerar comentário.
Na opinião da agência Azul “talvez não vá gerar negócios, mas vai gerar uma
situação de viral e muito burburinho”.
Trazendo uma visão amplificada, o entrevistado representante da agência Branca

afirma ser uma alternativa para falta de recursos mencionando que:
É uma maneira nada tradicional de atingir o público-alvo. Extremamente

diferenciada, inovadora, [...] nem sempre tem que ter um custo alto, [...] isso
também é importante, a gente tem que comunicar, o cliente ele tem que ser
visto, mas às vezes a verba não é a ideal para se fazer com as mídias
tradicionais.
91
Por fim, os representantes das agências Preta e Verde entendem como guerrilha
ações de alto impacto, que promovem interação com o público-alvo e que utilizam
mídias gratuitas. No Quadro 7 apresentam-se de forma resumida os conceitos de
marketing de guerrilha segundo as agências.
Quadro 07 – Conceito de guerrilha.

Analisado o conhecimento e a utilização do marketing de guerrilha pelas agências,

na seção seguinte é avaliado o conhecimento das táticas de guerrilha e quais seriam
mais indicadas para utilização na região.
5.2.1 Conhecimento das táticas de comunicação de guerrilha
Embora tenham mostrado um bom entendimento do que é marketing de guerrilha

(conceitualmente), os entrevistados desconhecem as táticas usadas na
comunicação. Questionados de forma espontânea se os mesmos lembravam de
ações desta natureza, suas considerações foram variadas.
Para os representantes da agência Branca e da Azul, geralmente eles mesmos dão

nomes as ações. Já os entrevistados da agência Preta e da Amarela procuraram
citar exemplos visualizados na internet, porém disseram não saber se eram ou não
campanhas de guerrilha, mas acreditam que correspondem pelo fato de acharem-
nas diferenciadas. Ações em banheiro, ponto de ônibus, shoppings e aeroportos
foram ações citadas de forma genérica pelo entrevistado da agência amarela. O
92
entrevistado da agência Preta mencionou a ação feita por uma loja que se deu em
semáforos de Balneário Camboriú, quando atores contratados distribuíam abraços.
Já na agência Verde, o entrevistado apontou como guerrilha o viral, e citou como

exemplo de buzz a campanha da cerveja Kaiser – a mesma já mencionada neste
estudo (Capítulo 3.3) – e também mostrou uma ação de arte urbana realizada para
promover o programa Jackass. As imagens das ações lembradas pelo entrevistado
foram apresentadas por ele através da internet para o próprio pesquisador. Estas
são apresentadas na Figura 24.
Figura 24 – Exemplos da Agência Verde.

Fonte – Entrevistado da Agência Verde.
O Quadro 8 resume as lembranças espontâneas dos entrevistados com base nas

respostas obtidas e nas descrições feitas por eles.
93
Quadro 08 – Lembranças espontâneas.

Nesta etapa, devido às respostas pouco conclusivas em termos de lembranças

espontâneas, foi apresentado um quadro resumo das táticas mais utilizadas na
guerrilha (Levantamento fundamentação teórica – Apêndice C). Ao lerem o
documento os entrevistados identificaram mais ações, no entanto relataram não
fazer ideia de que havia tantas e que Astroturfing, Ambush Marketing, PR-Stunt,
Performance e Flash Mob eram nomes totalmente novos para eles, deixando claro o
relativo desconhecimento das táticas guerrilheiras.
Para finalizar esta etapa da análise, os entrevistados foram questionados sobre qual
ação teria maior possibilidade de sucesso, levando-se em consideração apenas o
mercado regional. Na opinião dos representantes das agências Amarela e Verde,
todas as ações teriam possibilidade de sucesso, porém destacam algumas como o
viral, que segundo a agência Verde vai ao encontro do perfil do público local. “Todas
têm, mas acredito no marketing viral por causa do perfil do catarinense que utiliza
muito a internet” (ENTREVISTADO AGÊNCIA VERDE).
De acordo com o entrevistado da Amarela, todas dariam certo por serem pouco
utilizadas. “Nossa região é muito fraca ainda na utilização dessas ferramentas, então
eu acho que todas elas são ferramentas que vão dar resultado”. O mesmo completa
apontando que se as agências propuserem mais e conseguirem por em prática,
clientes e concorrentes irão observar resultados positivos e isso estimulará o
mercado a utilizar mais. O entrevistado destaca a utilização das mídias sociais
através da internet, entretanto faz a seguinte ressalva “[...] é importante saber
94
administrar, tanto que a gente nem gosta de sugerir por que o cliente quer todas, só
que de repente uma só já dá conta do recado”. Visando um futuro próximo ele
lembra que a emboscada pode ser aproveitada no Volvo Ocean Race, evento
esportivo com visibilidade internacional que terá uma etapa no Brasil, em março de
2012, na cidade de Itajaí.
Na agência Azul o entrevistado também acredita que todas obteriam sucesso, mas
vê um potencial maior na arte urbana, pois as pessoas querem ver algo diferente
neste sentido. Para os entrevistados da Branca e da Preta a grande quantidade de
eventos musicais e esportivos que acontecem na região, faz do ambush marketing a
arma de guerrilha mais poderosa para o mercado local. O representante da Preta
citou ainda a facilidade de se aplicar as ações de mídia ambiente, já o da Branca
comentou o contato que as mídias sociais proporcionam entre marca e consumidor e
vê também nessa ferramenta um enorme potencial. As ações apontadas pelos
entrevistados bem como os motivos que as destacam entre as demais, são
condensados no Quadro 9.
Quadro 09 – Ações indicadas.

A apresentação do quadro resumo foi muito válida, pois com os entrevistados mais
ambientados ao tema da pesquisa, eles puderam apontar as vantagens e as
desvantagens da utilização do marketing de guerrilha, as quais são apresentadas e
discutidas a seguir.
95
5.2.2 Vantagens e desvantagens da utilização das táticas de comunicação de

marketing de guerrilha
No geral para os entrevistados a desvantagem mais aparente seria a dificuldade de

execução das ações, e as vantagens seriam a diferenciação e a inovação. Como
menciona o profissional da agência Amarela “a vantagem é ainda porque é algo
inovador que a pessoa não está habituada a ver”.
Segundo ele as pessoas estão habituadas a sua rotina, e quando surge algo que
foge a isso ela presta mais atenção, fazendo com que a pessoa grave mais a marca.
É o que afirma também o entrevistado da agência Preta, Para ele “a vantagem é que
você sai do comum e acaba surpreendendo as pessoas e atingindo elas em
momentos do dia-a-dia”. O entrevistado vai um pouco mais além e defende que
ações bem feitas, que fazem o público sorrir, brincar, dançar e sair da rotina; tem até
mesmo uma função social, pois torna o dia das pessoas melhor.
O representante da agência Azul destaca apenas a diferenciação como vantagem,

inclusive afirma que em todas as licitações que a agência participou os editais
pediam ações diferenciadas. Além da diferenciação, citada pela agência Azul, o
entrevistado da Branca vê a “maneira descontraída e não forçada” de atingir as
pessoas como a maior vantagem da guerrilha no momento da comunicação.
Segundo o mesmo argumenta, a maneira indireta de comunicar aliada a inovação é
o ponto chave para o sucesso da campanha.
O impacto causado, o burburinho e a mídia espontânea são, para agência Verde, os

atributos que conferem vantagem na utilização do marketing de guerrilha. Nota-se
que todas as agências observaram os resultados que a guerrilha pode obter como
vantagens, porém a flexibilidade e o baixo custo, ideias defendidas como diferencial
na utilização das estratégias por Levinson (2010) e Cavalcante (2009), não foram
citadas por nenhum dos entrevistados.
A inovação, de acordo com a agência Branca, além de ser vantajosa pode também
ser ruim. Para o entrevistado uma coisa muito inovadora pode causar estranheza no
público se ele não tiver sido muito bem definido. O mesmo é abordado pelo
96
entrevistado da agência Amarela que relata que “a chance de dar errado é muito
grande, principalmente pelo mercado que não está acostumado”. Mas a
desvantagem é minimizada pelo planejamento, se a campanha estiver bem
estruturada, o público estiver bem definido e alinhado com o planejamento o
resultado será positivo (AGÊNCIA AMARELA).
O entrevistado da agência Preta acredita que ações de guerrilha não funcionam

sozinhas, para ele sempre é necessária uma campanha maior e que nela esteja
inclusa alguma ação. Na sua visão esta é a desvantagem do marketing de guerrilha.
As agências Verde e Azul consideram como desvantagem a dificuldade de implantar
e viabilizar determinadas ações. Para o representante da Verde, o fato de ser
necessário o suporte de uma agência de promoção ou evento dificulta a implantação
da estratégia. Já para a Azul as ações de arte urbana são inviabilizadas pela
burocracia de órgãos públicos, visto que se faz necessária autorização para a
utilização de espaços públicos.
De modo mais conciso, são apresentadas no Quadro 10 as vantagens e

desvantagens distinguidas pelos entrevistados.
Quadro 10 – Vantagens e desvantagens.

Levando em consideração os clientes atendidos pelas agências, procurou-se saber

dos entrevistados o potencial que as táticas de guerrilha têm frente aos objetivos dos
clientes. Todos acreditam que atenderia apenas objetivos muito específicos, do
contrário todos preferem tê-la apenas como suporte de um objetivo maior.
97
É o que afirma o entrevistado da agência Preta, para ele guerrilha “hoje é uma das
coisas mais inovadoras que você pode fazer, até mesmo pelo alto custo das mídias
tradicionais”, que faz com que os clientes se afastem dessas mídias, mas para
funcionar “ela tem que estar dentro de um plano maior ou ser usada apenas para um
objetivo muito bem específico” Opiniões semelhantes também possuem os
representantes das agências Azul, Amarela e Verde.
Já para o entrevistado da agência Branca, depende do tipo de campanha “quando

nós temos campanhas institucionais a gente não tem por que fazer uma guerrilha, a
não ser que seja para posicionamento de marca”. O entrevistado completa
afirmando que em campanhas promocionais, para datas específicas como Dia das
Mães e Dia dos Pais a agência tem proposto a guerrilha para atender. No Quadro
11, de maneira reduzida, esta e outras percepções podem ser observadas.
Quadro 11 – Guerrilha e objetivos dos clientes.

De certa forma quando os entrevistados apontam que em ações específicas é

possível utilizar a guerrilha, o pensamento se assemelha ao de Ries e Trout (1986)
que afirmam que a guerrilha procura sempre reduzir o campo de batalha para obter
igualdade frente aos grandes concorrentes.
Apesar de terem demonstrado receio na utilização de estratégias de guerrilha para

atender objetivos de seus clientes, os entrevistados acreditam que não há limitações
no que diz respeito a segmento de mercado, perfil de público ou de oferta para se
praticar ações guerrilheiras, “tudo vai da adequação, como qualquer mensagem
publicitária” afirma o entrevistado da agência Preta.
98
Acredito que qualquer público pode ser abordado por uma ação dessas, as
pessoas querem ser surpreendidas todo dia, acho que isso é função da
propaganda. O segmento não é fator limitador, o que pode limitar é
adequação. Se for adequado ou não, ou qual tipo de ação vai ser feito para
aquele segmento (ENTREVISTADO AGÊNCIA PRETA).
Tanto na Verde quanto na Azul, os entrevistados afirmaram não haver restrições na

utilização, independente do porte da empresa, do seu segmento ou seu público,
“contanto que se tenha bom senso”, completa o entrevistado da Verde. Já na
Amarela o entrevistado entende que é possível trabalhar para qualquer público ou
segmento, mas “o nível de dificuldade é maior para um do que para outro.
Dependendo do público é mais difícil interagir”.
Ainda segundo o entrevistado da agência Amarela, para empresas grandes e mais

tradicionais as chances de dar certo são maiores, pois o público já conhece a marca.
“Numa empresa menor é mais difícil ela pode inclusive se expor ao ridículo, porque
ela não tem o apoio da marca forte por trás”. O entrevistado exemplifica da seguinte
maneira: “Por exemplo, se a Red Bull fizer qualquer coisa, mesmo que dê errado, as
pessoas vão achar legal. Agora pega uma marca de energético qualquer por aí que
já vai ficar meio caseiro”. Diferente do que defendem Levinson (2010), Gracioso
(2002) e Ries e Trout (1986), para eles, ser pequeno e desconhecido oferece a
vantagem da flexibilidade e rapidez para uma possível mudança de posição ou de
estratégia sem maiores desgastes.
O representante da agência Branca não vê restrições para segmentos, de acordo

com ele “se o público for muito bem definido e souber a melhor forma de atingir ele,
a guerrilha pode ser usada e o segmento não vai importar nada”. É preciso ter um
extremo conhecimento do público, reforça o entrevistado, “[...] caso contrário, mais
vale fazer o tradicional de maneira criativa para atingir um público mais exigente, ou
profissional de uma determinada área que não vê graça na guerrilha [...]” e prefere
receber mensagens publicitárias de maneira mais tradicional. Assim como sugere
Cavalcante (2003), quando diz que é necessário saber com precisão qual seu
público-alvo para evitar o desperdício de verbas com pessoas que não estão
interessadas.
Para análise mais completa as restrições apontadas pelas agências foram

compactadas. Este resumo é demonstrado no Quadro 12.
99
Quadro 12 – Restrições para utilização.

O nível de dificuldade de acordo com cada público citado pelo entrevistado da

agência Amarela, também foi mencionado pelo da Branca, para ele os jovens são
alvos mais fáceis de atingir com a guerrilha, principalmente se ação pedir uma
interatividade. O profissional da agência Amarela acredita que esta reação positiva
por parte dos jovens se dá por causa da internet. “Os mais jovens, já estão
acostumados e mais atentos. Por causa da internet eles veem muitas coisas que
mesmo não acontecendo aqui, eles já conhecem”. Já públicos de menor renda ou
sem acesso a internet, por não conhecerem este tipo de abordagem reagem com
espanto e receio, e acabam nem interagindo, nem achando graça.
(ENTREVISTADO AGÊNCIA AMARELA).
O representante da Azul analisa o impacto das ações junto ao público de duas

maneiras. Em sua opinião, na maioria das ocasiões o público recebe bem e acaba
gerando um retorno positivo para a marca. Porém, muitas vezes a guerrilha acaba
sendo invasiva e provocando desconforto no público. Diferente do que pensa o
entrevistado da agência Verde, que de maneira resumida vê o público quando
atingido pela guerrilha da seguinte maneira: “Ele é simpático, eu acho que ele gosta
e vê com bons olhos”.
100
Nesta mesma linha, os entrevistados da agência Branca e Preta acreditam que o

público aceita bem as ações de guerrilha, principalmente pela forma indireta que a
pessoa é atingida. “No geral acho que a guerrilha surpreende, ela é uma coisa
inesperada e não é vista como uma publicidade forçada [...]” isso faz com que seja
bem recebida, além disso, a interação promovida pela marca proporciona um
contato mais estreito com o cliente (ENTREVISTADO AGÊNCIA BRANCA).
Segundo o representante da agência Preta, outro motivo para que o público aprove
tais ações é a quebra da rotina. “As pessoas querem ser surpreendidas, quando ela
sai pra ir trabalhar e vê algo diferenciado na rua o dia dela pode ficar melhor, ela
quer ver isso [...]”. O entrevistado reforça sua posição justificando que “[...] as ações
são bem vista porque não se trata de alguém só querendo te empurrar o produto,
mas tentando te envolver com o produto”.
Nota-se certa convergência nas declarações dos profissionais das agências Branca
e Preta comas apontadas por Levinson (2010). O autor observa como vantagens do
marketing de guerrilha em relação ao tradicional que o primeiro leva em conta de
forma mais acentuada o comportamento humano; aposta no relacionamento; no
contato e na interatividade com o público alvo.
Com as vantagens e as desvantagens da utilização do marketing de guerrilha

discutidas, e as restrições para utilização e objetivos que a guerrilha pode atender
avaliados. O estudo descreverá a seguir as ações efetivamente criadas pelas
agências.
5.3 Descrever as ações criadas pelas agências
Avaliado o conhecimento das agências sobre o marketing de guerrilha e suas táticas

aplicadas como instrumento de comunicação, esta etapa descreve ações postas em
prática pelas agências, além da aceitação destas ações por parte dos clientes.
Todos os entrevistados responderam que já haviam executado ou proposto ações

diferenciadas aos seus clientes. O representante da agência Verde comentou que é
101
comum sugerirem ações que fogem ao tradicional, mas que geralmente os clientes
são conservadores e não aprovam. O entrevistado também argumenta que o
segmento de atuação inibe tais ações, “nós temos um portfólio muito orientado pra
saúde então nossas ações são mais tradicionais, acabam não podendo ser como
um jeans ou uma loja de varejo que eu acredito que tem mais chances pra isso”.
Entre ações diferenciadas ou que minimizavam o uso de mídias tradicionais, o

profissional da agência verde destacou a organização de um evento beneficente em
prol de uma associação de combate ao câncer. O evento foi comentado em algumas
redes sociais, mas de acordo com o entrevistado essa movimentação não foi
articulada pela agência. Além deste evento houve algumas ocasiões em que a
agência prestou assessoria de imprensa para um dos clientes, mas também não
havia sido planejada pela agência.
Na agência Azul a situação com relação aos clientes é semelhante a da Verde, o

entrevistado afirmou que os clientes acham interessante, sabem do retorno em
termos de mídia espontânea, porém há receio em investir em alternativas diferentes.
Para que esta insegurança diminua a própria agência procura ousar em suas ações,
de modo que o cliente entenda o potencial de táticas não convencionais. No
lançamento da nova sede da agência foram distribuídas para os clientes latas de
tinta, dentro havia pincéis e um material impresso falando sobre a inauguração e
convidando o cliente para um coquetel. Após a celebração foram veiculados
outdoors comunicando o novo endereço com a chamada “Ops, respingou”, já que a
partir daquele momento todos saberiam da novidade.
Assim como na Azul e na Verde, o entrevistado da agência Amarela afirmou que

dificilmente o cliente aprova ações inusitadas. Mesmo com a dificuldade de
aprovação, a agência conseguiu por em prática uma ação de performance para uma
empresa de materiais esportivos que já encerrou suas atividades. Na ocasião foi
utilizado atores de teatro vestidos de papai-noel para promover ofertas de Natal, os
atores foram às ruas praticar esportes com equipamentos da loja.
De acordo com o entrevistado o resultado foi bom, mas poderia ter sido melhor em
termos de burburinho. “Foi interessante, mas não surtiu o efeito que nós
102
esperávamos, chamou bastante atenção, o pessoal curtia, mas nós esperávamos ter
mais mídia espontânea, que saísse matéria no jornal, alguma coisa nesse sentindo”.
Questionado ao representante se a agência havia estimulado a mídia espontânea

com envio de releases para veículos de imprensa, o mesmo respondeu da seguinte
forma: “Não, aí é que provavelmente foi a nossa falha. Gerou o boca-a-boca e o
cliente ficou satisfeito, mas nós queríamos algo maior”.
Levinson (2010) defende que o guerrilheiro combine diversas ferramentas de

marketing, no caso citado pelo profissional da agência verde poderia ter-se
combinado a performance com o PR-Stunt, que segundo Cavalcante (2009) cria
fatos inusitados que falem diretamente com o público e potencializa-se estes fatos
por meio de assessoria de imprensa, que de acordo com o entrevistado foi o que
faltou.
Na agência Branca o entrevistado respondeu apenas que já utilizaram alguns

apliques em outdoor e distribuição de brindes em eventos realizados pelo próprio
cliente a seus franqueados. Já a agência Preta o entrevistado destacou duas ações,
uma delas foi um outdoor “vivo” no centro de Itajaí. A peça foi feita para uma
empresa de segurança sob o mote “Aqui a segurança é real”, nela um vigilante
montava guarda na frente de um outdoor em formato de casa. A presença do
vigilante despertou a atenção e promoveu interação com as pessoas que passavam
pelo local, além disso, foi enviado um release para imprensa local, fazendo com que
no dia seguinte a mensagem da empresa se espalhasse sem custo algum. Foram
registrados pela agência a veiculação no Jornal Santa, nos portais ClicRBS e
Acontecendo Aqui, no site Promoview (especializado em marketing promocional) e
em vários blogs voltados à publicidade.
Outra ação realizada pela agência foi para um empreendimento imobiliário. A

agência elaborou um folder em formato de cubos, e para entregá-los fez abordagens
em semáforos, onde modelos portavam cubos de PVC que ao serem girados
transmitiam mensagens aos motoristas. A ação também gerou mídia espontânea
com uma matéria publicada na revista Mercado Brasil, as imagens das ações
desenvolvidas pela agência Preta foram cedidas pelo entrevistado e são
apresentadas na Figura 25 e 26.
103
Figura 25 – Ação da Agência Preta.

Fonte – Entrevistado da Agência Preta.
Figura 26 – Ação da Agência Preta II.

Fonte – Entrevistado da Agência Preta.
104
Quanto aos resultados obtidos pelas ações executadas, as agências explicaram que
os clientes ficaram satisfeitos e gostariam de novas propostas neste sentido. A
exceção fica por conta das agências Branca e Verde, já que as respostas obtidas
foram confusas e sem relevância para a análise.
O entrevistado da agência Amarela afirmou que o cliente ficou contente com o

resultado, e que a partir daí ficou mais aberto a novas propostas. Porém, em
nenhum momento ele cobrou a utilização destas estratégias por parte da agência. O
representante da agência Azul comentou que os clientes ficam satisfeitos quando
envolve a internet, pois existe a facilidade de se apresentar resultados através de
relatórios mais precisos. A vontade de repetir ações diferenciadas existe por isso
elas não ficam de fora do próximo planejamento, porém mesmo com o bom
resultado anterior o cliente permanece desconfiado (ENTREVISTADO AGÊNCIA
AZUL).
Na agência Preta um dos clientes ficou totalmente satisfeito e solicitou a agência

que a mesma ação se repetisse em outra praça, o que ocorreu logo em seguida na
cidade de Balneário Camboriú. Já o outro cliente avaliou como bom o resultado, mas
não ficou inteiramente satisfeito. “Eu acho que o cliente esperava mais da ação do
que ela realmente podia dar, mas a campanha foi bem aceita pelo cliente e por
quem foi exposto a ela” (ENTREVISTADO AGÊNCIA PRETA).
Embora as agências tenham realizado algumas ações que foram além do

convencional, poucas delas se caracterizam como guerrilha o que dificultou a
proposta da etapa. Neste sentido questionou-se a possibilidade de usos futuros. As
opiniões são relatadas na subseção a seguir.
5.3.1 Perspectivas futuras de utilização
A surpresa dos entrevistados ao verem o leque de opções táticas que a guerrilha

proporciona, deixou claro que a agência que souber utilizá-la de maneira eficaz
estará um passo a frente das outras. Essa percepção é compartilhada por todos os
105
entrevistados, que inclusive pretendem aumentar a presença das estratégias de

guerrilha em seus planos de comunicação.
O representante a agência Azul acredita que não só na guerrilha, mas também

dentro das mídias tradicionais, as agências que põem em prática novas propostas
se destacam e possuem vantagem perante as outras. Por isso a agência Azul
pretende incluir mais mídias e ações diferenciadas em suas futuras campanhas. Na
agência Verde o entrevistado acredita na diferenciação da agência que dominar
essas táticas, mas afirma que devido a sua estrutura reduzida não tem com incluir
mais ações em suas campanhas. Segundo ele se houvesse uma agência voltada a
execuções destas ações proporia mais, pois teria suporte e garantia do bom
andamento da ação planejada.
Para o entrevistado da agência Amarela todas as agências precisam evoluir neste

aspecto, pois todas são muito tradicionais. O representante complementa apontando
que “[...] a agência que começar a promover e souber utilizar dessa ferramenta vai
estar bem à frente por que vai ganhar visibilidade, pois o trabalho que a gente faz
para os nossos clientes é que nos dão visibilidade”. O entrevistado respondeu que
pretende utilizar com maior frequência as táticas de guerrilha, mas acredita que mais
adiante muitas agências podem utilizar e não será mais diferenciado.
Levar em consideração o marketing de guerrilha nos planejamentos é fundamental,

defende o profissional da agência Branca, que afirma que só pretende utilizar mais a
guerrilha se a situação de cliente e público apontarem para esse tipo de solução. Já
na agência Preta, seu representante afirma que já estão colhendo os frutos por
terem ousado em suas estratégias, e deseja que essas estratégias estejam mais
presentes em suas propostas. “Outras agências talvez não conheçam, não ofereçam
ou não sabem defender sua importância. Hoje é nosso grande diferencial, foi o que
deu reconhecimento para a gente e gostaria que continuássemos apostando nisso”.
Analisado os questionamentos propostos junto às agências, na etapa seguinte é

avaliada a utilização das táticas do marketing de guerrilha no campo da
comunicação, sob a ótica de alguns anunciantes locais.
106
5.4 Marketing de guerrilha na ótica dos anunciantes
Esta etapa analisará a percepção dos anunciantes quanto à utilização do marketing

de guerrilha, suas vantagens, desvantagens, pretensão de utilização futura e o
retorno dos investimentos em comunicação. Os anunciantes entrevistados, bem com
suas características são apresentados na próxima seção.
5.4.1 Apresentação dos anunciantes estudados
Quatro das empresas entrevistadas fazem parte da carteira de clientes da agência

Fator Mais Comunicação, empresa objeto deste estudo, os quais são:Distribuidora
Müller, Viaseg, Arteplas e Racitec. As outras duas são a Saveiro veículos, que não
utiliza serviços de agência, e Rede Top, empresa atendida pela agência Callier de
Blumenau. Todas as empresas estão instaladas na cidade de Itajaí.
a) Distribuidora Müller:
A empresa atua no setor atacadista que atua desde 1973 em Santa Catarina e mais
recentemente estendeu sua praça até a Grande Curitiba. Atualmente a Distribuidora
Müller representa com exclusividade grandes marcas como Bauducco, Ferrero e
Selmi. A empresa distribui também marcas próprias, marcas estas que foram
desenvolvidas em conjuntos com a agência Fator Mais Comunicação. Nesta o
representante da empresa é responsável pelo departamento comercial.
b) Viaseg:
No setor de segurança privada há 7 anos, a Viaseg presta serviços de vigilância

patrimonial, escolta armada e monitoramento eletrônico. Atualmente a empresa tem
concentrado seus esforços em ações sociais visando atender aos objetivos do
milênio e receber o Selo Social, programa desenvolvido pela Prefeitura de Itajaí em
parceria com a Associação Empresarial (ACII) e conselhos municipais de diversas
áreas. O objetivo da Viaseg é ser reconhecida como uma empresa socialmente
107
responsável. O entrevistado da empresa responde pelo comercial e também é um

dos sócios.
c) Arteplas:
A empresa, com 37 anos de existência, produz cordas e fibras desenvolvidas a partir

de material reciclado (garrafas PET). Líder em produção e vendas de cordas PET no
Brasil, a Arteplas também atende o Mercosul, a União Européia e os Estados
Unidos. Na entrevista a empresa foi representada pelo seu diretor comercial.
d) Racitec:
Atua há 19 anos no mercado da construção civil em todo o processo construtivo de

edifícios residenciais, comerciais e industriais, porém vem se destacando na
construção de empreendimentos residenciais de médio e alto padrão. O tipo de
mercado no qual a Racitec atua requer um investimento constante em comunicação.
A construtora foi representada na pesquisa por sua gerente de vendas.
e) Saveiro Veículos:
A revendedora de veículos foi fundada há 25 anos e negocia carros novos e usados,

em 2009 obteve a concessão da bandeira Suzuki e se tornou a primeira revendera
da marca em Santa Catarina. Atualmente a Saveiro está expandindo seus negócios
e conta agora com uma filial em Blumenau, onde são oferecidos os mesmos
serviços da matriz. Nesta o entrevistado responde pela direção geral.
f) Rede Top:
A Rede Top existe desde 2002 e é constituída 22 lojas pertencentes a 7 associados,

a rede teve início em Blumenau após a reunião de empresários do setor para
adquirir em conjunto produtos de um fornecedor. Hoje a rede já está presente em 12
municípios do Vale do Itajaí e estima-se um faturamento de R$ 240 milhões para o
ano de 2011. No Top a pesquisa foi respondida pela assistente de marketing da
rede.
108
5.4.2 Percepção dos entrevistados
Primeiramente, em relação aos investimentos em comunicação por parte das

empresas participantes, o entrevistado da Viaseg afirmou que em termos de
comunicação pouco vem sendo feito, há apenas um anúncio em um jornal local. O
mesmo afirma que não tem o controle sobre o retorno deste investimento. Já na
Racitec o representante afirmou que há um retorno positivo, porém acredita que
para resultados mais significativos é preciso que haja um investimento maior e mais
frequente. Em suas palavras, o mesmo comenta que: “tem dado certo retorno, mas
ainda são feitas poucas coisas neste sentido e não há uma sequência na
divulgação, até mesmo porque nosso investimento em publicidade tem sido pouco”.
Situação semelhante à Racitec vive a Distribuidora Müller (D.Müller), que investe a

maior parte de sua verba de marketing em materiais de ponto de venda (PDV).
Segundo o entrevistado a estratégia propicia bons resultados e cita exemplos de
duas de suas marcas próprias: “o PDV tem respondido bem, como a Ki-Fritas que já
tem bastante tempo de mercado, a Slice também com a sua ampliação de mix e da
introdução do display injetado que tem ocupado um bom espaço no ponto de
venda”.
Já com relação à ferramenta propaganda o representante da D.Müller menciona que

retorno também é satisfatório, embora as ações sejam ainda um pouco tímidas. “Nós
trabalhamos com pouca coisa, apenas assinaturas na Malhação e Caldeirão do Hulk
para Slice e Red Dragon nas praças atendidas pela RBS em Santa Catarina”.
Futuramente haverá investimentos em rádio, pois acredita que divulgações assim
sempre gerem bons resultados.
Na Arteplas o entrevistado também mencionou a redução dos investimentos em

comunicação, mas está satisfeito com os resultados obtidos. Parte dessa satisfação,
segundo o anunciante, vem da mudança de posicionamento proposta pela agência.
Olha, entre os nossos clientes atuais e nossos prospects nós temos

percebido uma mudança bem legal no sentido de que a agência vem
conseguindo transformar o fato de o produto ser reciclado em um
diferencial. Isso antes era motivo de vergonha. O diretor da empresa achava
que ser reciclado era ruim, mas pelo contrário, a questão da
109
sustentabilidade como está sendo trabalhado tem virado o jogo a nosso

favor (ENTREVISTADO ARTEPLAS).
A Saveiro conta com o aporte da Suzuki, através do qual muitas peças publicitárias,
principalmente impressas, já vem pronta, restando a Saveiro a parte de veiculação e
distribuição, que segundo o seu representante tem sempre um bom resultado. “Nós
temos um bom retorno, nosso investimento em mídia é constante e acredito que isso
tem feito diferença” (ENTREVISTADO SAVEIRO). A Rede Top também vem
obtendo bons resultados, embora utilize apenas tablóides e outdoor o reflexo é
sentido nas vendas. O entrevistado da Rede Top lembra que só as ações em
conjunto são de responsabilidade da agência, “caso alguma loja queira fazer uma
ação diferenciada fica por sua conta, mas essas ações básicas já têm suprido a
necessidade”.
Nota-se que entre os anunciantes entrevistados o investimento em comunicação de

marketing, em sua conotação geral, tem sido discreto. Isso se deve há diferentes
motivos entre as organizações, as quais têm optado por outros mecanismos que, em
suas análises são mais seguros.
Especificamente sobre as táticas de comunicação de guerrilha, os anunciantes

desconhecem ou apenas as conhecem superficialmente. Os representantes das
empresas Racitec, Rede Top e Arteplas comentam que possuem conhecimento da
existência dessas ações e que essa ciência se deu por meio da agência. Já os
entrevistados da D.Müller, Saveiro e da Viaseg afirmaram não conhecer o marketing
de guerrilha. Mesmo entre os que conhecem, como já mencionado, o nível era
pouco profundo. Desta forma, para que os entrevistados pudessem visualizar as
ações de guerrilha existentes, foi apresentado a eles um slide com todas as táticas
identificadas e abordadas no presente estudo (Apêndice D).
Assim como nas agências, os anunciantes também ficaram surpresos com a

quantidade de possibilidades existentes. Os representantes Viaseg e da Saveiro
informaram nunca ter feito nada parecido com as táticas apresentadas, o mesmo
acontece em relação à Distribuidora Müller. “Apenas fizemos alguns sorteios via
Twitter e Facebook, mas geralmente as pessoas curtem ou seguem marcas
famosas, pois lhes conferem status” afirmou o entrevistado da D. Müller. O
entrevistado da Rede Top comentou que fez apenas ações semelhantes, mas de
110
pouco impacto. “Fizemos apenas uma entrega de brindes junto a um convite na re-
inauguração da nossa loja em São Domingos, mas chegou a ser uma ação de
guerrilha”.
Na Racitec o entrevistado destacou a ação de performance feita para o

empreendimento Modrian Class Residence, ação já apontada neste trabalho
pela agência Preta(agência do estágio). Já o entrevistado da Arteplas
mencionou um display diferenciado, porém não tinha certeza de que se tratava
de guerrilha. “[...] uma que acredito que se encaixa é a mídia ambiente. Solicitamos
uma arte para um display para nossa agência e eles fizeram uma garrafa pet no
meio, ficou muito interessante” (ENTREVISTADO ARTEPLAS). A imagem do
display, cedida pelo representante da Arteplas, pode ser visualizada na Figura 27.
Figura 27 – Material PDV Arteplas.

Fonte – Arteplas.
Apesar de simples a peça se destaca no PDV e auxilia no novo posicionamento da

marca. “Os pontos que receberam o display gostaram muito e ele tem chamado
bastante atenção no PDV. Além disso, este novo posicionamento aliado ao incentivo à
força de vendas e a peça, já aumentaram em 16% as vendas em todo o Brasil”.
111
Contudo, refletindo os conceitos apresentados na fundamentação teórica, embora a

peça tenha representado bem o conceito de reaproveitamento de resíduos para
fabricação de cordas, ela não pode ser definida como mídia ambiente (Tática de
guerrilha), visto que materiais de PDV são comumente utilizados para comunicação dos
produtos. Como afirma Marshall (2002) este tipo de mídia trata de objetos ou locais
não tradicionais que trazem mensagens publicitárias. O que não ocorreu neste caso.
O display pode ser enquadrado como uma ação tradicional de merchandising no
PDV.
O resultado da ação da Racitec também surpreendeu positivamente, mas embora

soubessem que o objetivo era aumentar a procura pelo empreendimento, eles
acreditavam que a venda aumentaria na mesma proporção. Assim como afirma o
representante da construtora:
Em termos de venda não foi lá essas coisas, mas objetivo era gerar procura
e isso a ação conseguiu. O público gostou e até interagiu com a ação, tinha
pessoas que iam até as promotoras para ganhar um flyer, isso eu nunca
tinha visto, geralmente as pessoas fogem da propaganda, mas nesta, elas
abriam até a porta do carro pra receber o cubo.
Questionado sobre vantagens e desvantagens na utilização da guerrilha, o

representante da Racitec pontuou da seguinte maneira, “a vantagem foi o impacto
gerado e a interação das pessoas com a nossa marca. A desvantagem eu acho que
foi a dificuldade de implantação da ação”. Já na Arteplas o entrevistado não viu
desvantagens no uso e salientou o ganho na relação custo versus benefício,
comentando: “até agora só vi vantagem, o custo foi o mesmo de um display comum,
porém ele chama muito mais atenção pela criatividade”.
Tanto na Arteplas quanto na Racitec os entrevistados mostraram a intenção de

voltar a usar ações de guerrilha. Para o representante da Arteplas há outras
prioridades, mas quando houver oportunidade usará a guerrilha. “Há muita coisa pra
fazer ainda, precisamos positivar mais pontos de venda. Mas sim, quando formos
partir para anúncios ou para feiras do setor poderemos utilizar ações deste tipo”. Já
na Racitec o entrevistado ressaltou que é uma decisão que cabe a agência, “sim,
mas isso vai da agência, ela que faz as propostas. Eu acho que precisa ter um apoio
maior de outras mídias também, assim mais pessoas são atingidas”.
112
As empresas Viaseg, Saveiro, Rede Top e D.Müller, embora nunca tenham

realizado ações de guerrilha, não descartam uma utilização futura. Na Saveiro
Veículos o entrevistado afirmou que se sente mais seguro investindo em mídias
tradicionais, e que acredita no potencial da guerrilha, porém não pretende usá-la
futuramente comentando da seguinte forma: “investimos mais em TV, rádio, jornal e
outdoor e essas ações sempre nos atenderam bem, acho menos arriscado”. Sobre
uma futura utilização das ações de guerrilha o entrevistado afirma que seria
necessário o apoio de uma agência, “eu tenho um pouco de receio, e como nós
optamos por não trabalhar com agência eu acho difícil de fazermos algo nesta linha”.
Para o entrevistado da Viaseg se for uma ação bem elaborada e que possa atender
o objetivo não há porque não utilizar. O representante acredita que possa ter bons
resultados e afirmou nunca ter usado por que não conhecia, “são ações muito
criativas, baratas e pelo o que foi mostrado por você elas fazem muito barulho. É legal
trabalhar com algo diferente do comum, acredito que deve ser mais complicado de
aplicar, mas vale a pena o esforço”, ele complementa explicando o motivo do não uso:
“as agências que passaram por aqui nunca apresentaram uma proposta assim,
geralmente apresentam estratégias voltadas às mídias mais comuns”.
O entrevistado da Rede Top afirmou que deseja utilizar futuramente, só não usou
ainda por desconhecimento. “Pretendemos utilizar principalmente para marcar mais
a nosso nome na cabeça do consumidor”, o entrevistado ainda cita que as redes
sociais devem ser mais usadas daqui para frente. “Nossa intenção é usar o facebook
como uma espécie de SAC e o YouTube para mostrar os vídeos que colocaremos
no ar na TV na nossa campanha dos 10 anos” (ENTREVISTADO REDE TOP). Já o
representante da D.Müller, apesar de cogitar a utilização das estratégias de guerrilha
no futuro, não acredita em seu potencial e prefere investir em outras estratégias. “Eu
não acredito que ações assim possam refletir em vendas, o que é o nosso objetivo
no momento, então eu prefiro investir na minha força de vendas”.
Ao analisar as afirmações dos anunciantes percebem-se as dificuldades apontadas

pelas agências de comunicação, quando afirmaram que os clientes acham as ações
interessantes, porém, a falta de conhecimento e o receio na utilização de mídias
alternativas culminam com a não aprovação das campanhas de guerrilha. No
entanto a maioria dos anunciantes deixou aberta a possibilidade de utilizar ações de
113
guerrilha no futuro. Desta forma, resta às agências se preparem melhor e

apresentarem as vantagens de sua utilização aos clientes, tais como: alto impacto,
baixo custo, burburinho e mídia espontânea.
Prova disto é a satisfação da Racitec ao experimentar as vantagens de uma ação de

performance, onde mesmo esperando mais retorno em vendas soube reconhecer
que o principal objetivo foi alcançado. Destaca-se também a Arteplas, que apesar de
apenas ter utilizado um apelo diferente em seu display, se destacou no PDV e
obteve bons resultados, reflexo de que ações simples e baratas também dão retorno
aos anunciantes.
Analisadas as percepções dos anunciantes, bem como a compreensão e utilização

das táticas de guerrilha pelas agências locais, conclui-se aqui os objetivos propostos
no início deste trabalho. Na sequência são apresentadas as conclusões do mesmo.
114
6 CONCLUSÃO
O marketing e a comunicação de guerrilha são temas altamente instigadores para

profissionais inovadores e de espírito guerrilheiro. Conceitualmente se apresenta
como alternativa altamente viável, em especial às empresas de menor porte, que
precisam da comunicação utilizada de maneira mais efetiva na divulgação de seus
serviços ou produtos e não dispõe de uma verba representativa para isso. Porém,
embora seja uma ótima opção aos pequenos empresários, são as grandes
corporações que tem se beneficiado de suas técnicas, deixando-o mais presente
nos grandes centros onde a vida corrida da população os afasta de mídias mais
tradicionais, fazendo do marketing de guerrilha uma boa alternativa para se atingir
este público.
Mesmo sendo praticadas com maior frequência em regiões metropolitanas às ações

de guerrilha se difundem via internet, canal que leva ao conhecimento, tanto do
público quanto dos anunciantes e agências, sua existência e variáveis. A busca por
diferenciação e corte de custo é constante entre os anunciantes, o que suscita a
experimentação de novas táticas.
Movido pela busca de maior conhecimento sobre o tema, este estudo teve como
propósito principal identificar se as agências de publicidade de Itajaí conhecem e
utilizam o marketing de guerrilha como ferramenta estratégica de comunicação. Para
que isso pudesse ser realizado, foram identificadas e caracterizadas as agências
participantes do estudo; avaliado o conhecimento e a utilização do Marketing de
Guerrilha por parte dessas agências locais; descrito as ações criadas pelas
agências; e analisado a percepção de anunciantes locais em relação ao uso das
táticas de comunicação de guerrilha.
A fase de identificação levou ao conhecimento da existência de 63 empresas na

cidade atuando com atividades relacionadas à publicidade e propaganda, entre elas
onze que se caracterizam como agência de propaganda. Destas, cinco participaram
do estudo, sobre as quais se observou que todas trabalham de forma semelhante,
mesmo com diferenças na estrutura física e no número de colaboradores, a
estrutura funcional se dá de maneira muito parecida, embora em algumas delas haja
115
acumulo de função, todas trabalham nos moldes de uma agência tradicional

respeitando as etapas necessárias para a realização de uma campanha publicitária.
Interessante também é a movimentação das agências em busca de novos
profissionais ligados a comunicação, como acontece na agência Preta que conta
com um especialista em relações públicas, atividade que se mostrou indispensável
para que se alcance objetivos de interação e mídia espontânea presentes em
algumas ações de guerrilha, principalmente nas redes sociais, onde o contato com o
cliente é diário.
Quanto ao conhecimento e utilização da comunicação de marketing de guerrilha

entre as agências de publicidade de Itajaí investigadas, constatou-se que as
mesmas se mostraram pouco preparadas para aplicar adequadamente essa tática.
Apesar da compreensão do alto impacto gerado por estratégias bem elaboradas, o
desconhecimento da guerrilha como mecanismo de comunicação de baixo custo faz
com que os profissionais da região continuem priorizando as mídias tradicionais.
Notou-se também que a deficiência ocorre por desconhecerem a maioria das táticas
e objetivos atendidos por cada uma delas, função esta que caberia ao planejador da
agência.
A ousadia, característica própria dessas ações, também é vista como um fator de

risco pelas agências, fazendo com que alternativas mais arrojadas morram já dentro
da empresa sem chegar ao conhecimento dos clientes. Mesmo assim, algumas
agências vão em frente, mas esbarram na desconfiança dos clientes, que também
preferem uma opção mais conservadora.
Este fato fez com que poucas ações pudessem ser descritas neste trabalho, no
entanto as ações que as agências executaram tiveram uma grande receptividade
dos clientes e do público. Isto prova que se as agências locais se informarem mais,
estudarem e dominarem as ferramentas de guerrilha obterão imensa vantagem
competitiva. Pois, com o crescimento da região e novas mídias surgindo, será
necessário oferecer maneiras alternativas de comunicação para destacar os clientes
no mercado.
As ações executadas pela agência Preta refletem o potencial que a região tem na
absorção de novas ideias e estratégias, prova disto é que tanto a ação de
performance quanto a de PR-Stunt cumpriram com seus objetivos de interação com
116
o público, de impacto, mídia espontânea e baixo custo. Vale ressaltar que os

objetivos foram alcançados por terem sido cumpridas todas as etapas necessárias
na comunicação de guerrilha. Diferente da ação relatada pela agência amarela, que
no seu planejamento desconsiderou que para obter mídia espontânea seria
necessário o envio de releases, como sugere algumas estratégias de guerrilha. Isto
reforça a importância do planejamento, apontado por todos os profissionais de
marketing referenciados na fundamentação deste trabalho como fator determinante
de sucesso.
A análise da pesquisa feita com as agências deixou claro o receio e o

desconhecimento dos clientes a cerca do marketing de guerrilha, fato que se pode
comprovar na pesquisa feita junto aos anunciantes. Para eles as mídias
convencionais ainda são as mais adequadas, embora a maioria deles não as utilize
com frequencia, os anunciantes acreditam que são estas as que dão mais retorno,
pois já as conhecem. Este talvez seja o fator mais determinante para o receio em
investir nas táticas de guerrilha, pois após terem sido apresentados as ações e seus
benefícios no momento da entrevista, os anunciantes demonstraram a intenção de
utilizá-las futuramente.
O trabalho como um todo, mostrou que a busca por atenção de forma mais ousada e
diferenciada tem movido grandes marcas, mostrou também a simplicidade aliada à
criatividade é um diferencial na abordagem de guerrilha, e acima de tudo expôs a
carência de profissionais na região que saibam usar o marketing de guerrilha como
estratégia de comunicação. Percebe-se aí uma oportunidade para os novos
profissionais da propaganda, da publicidade e do marketing se especializar nestes tipos
de estratégias, visto que nem anunciantes nem agências contam com profissionais
gabaritados para tal função e sentem a necessidade até mesmo de um terceiro que
preste este serviço, assim como também de agências de promoção ou de eventos.
A futuros estudos acadêmicos, sugere-se a aplicação de pesquisas causais, através

das quais poderiam ser aplicados experimentos comparativos entre táticas de
guerrilha e táticas convencionais de comunicação, com posterior mensuração de
resultados. Essa não é uma pesquisa de fácil realização devido às inúmeras
variáveis a serem contempladas, porém contribuíram com resultados bastante
conclusivos à cerca do tema.
117
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124
APÊNDICE
125
APÊNDICE A – Roteiro da entrevista
1 Na sua opinião, a mídia tradicional é indispensável em um plano de comunicação?

Por quais motivos?
2 Já executou alguma ação diferenciada para seu cliente? Dê exemplos (ação,
oferta e anunciantes).
3 Já propôs ou executou ações que não utilizavam qualquer tipo mídia? Dê
exemplos. Ou pelo menos minimizavam o uso delas?
4 O cliente ficou satisfeito com os resultados obtidos?
5 Os clientes manifestaram a intenção de realizar novas ações como essa?
6 Qual a ideia que você faz sobre marketing de guerrilha?
7 Quais ações de guerrilha você conhece?
8 Descreva o que você entende como vantagens e desvantagens do marketing de
guerrilha.
9 Em seu entendimento, há direcionamentos específicos para a utilização desta
ferramenta, como tamanho e tipo do anunciante, perfil da oferta, e ou do público
alvo? Qual segmento de mercado você crê que melhor aceita as ações de guerrilha?
10 Vê nas ações de guerrilha potencial para atender os objetivos dos seus clientes?
Qual o perfil geral dos mesmos?
11 Há resistência por parte dos clientes em relação a este tipo de ação?
12 Considera os mesmos abertos a aceitação destes tipos de ação?
13 Em relação ao mercado regional, qual ação você acredita ter maior possibilidade
de sucesso (Exemplos)?
14 Como vê o impacto deste tipo de ação junto ao público-alvo?
15 Entende que contemplar o marketing de guerrilha em seus planejamentos
proporciona alguma vantagem competitiva em relação a outras agências?
16 Quais as perspectivas futuras de sua agência em relação ao uso de ações nesta
categoria?
126
APÊNDICE B – Roteiro da entrevista com anunciantes
1 Possui agência de propaganda contratada?

2 Se sim, qual?
3 Se não, como desenvolve suas campanhas?
4 Como tem avaliado o resultado dos seus investimentos em comunicação?
5 Já ouviu falar em marketing de guerrilha?
6 Já realizou alguma destas ações para sua empresa?(MOSTRAR MATERIAL)
Se sim, continuar. Se não, pular para a questão número 12.
7 Qual delas? Descreva.
8 No caso de ter agência, a mesma partiu de proposta de sua agência?
9 Qual foi o resultado obtido pela ação?
10 Pretende voltar a realizar ações deste tipo?
11 Quais foram as vantagens e as desvantagens?
Finalize aqui para quem já realizou ações.
12 Por qual motivo não realizou?
13 Acredita que estes tipos de ações proporcionam resultados positivos?
14 Estaria inclinado a realizar em sua próxima campanha?
127
APÊNDICE C – Resumo das táticas de guerrilha

128
APÊNDICE D – Táticas apresentadas aos anunciantes

129
ANEXOS
130
ANEXO 1 – Lista de empresas
LISTA DE EMPRESA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

10 ML PRODUCOES ARTISTICAS LTD
ADS PUBLICIDADE LTDA - M.E
AGENCIA DE PUBLICIDADE E EVENTOS PROMOSC LTDA
AGIL COMUNICAÇÃO E MARKETING LTDA
C G MARKETING AMBIENTAL LTDA
CAMPELLO & CAMPELLO LTDA
CIDIO JOSE MUELLER NETO - M.E
CTS PUBLICIDADE LTDA
DALZIZA DO CARMO NASCIMENTO
DANTON DE LIMA MATTOS
DARIO DA SILVA
DATACLICK LTDA
DEBORA FERNANDA FARIAS GOMES
DEC PUBLICIDADE E PROPAGANDA LTDA ME
DIOGENES CONSULTORIA & PUBLICIDADE LTDA - ME
DIVESP DIVULGAÇOES ESPECIAIS LTDA
DOT MARKETING REPRESENTACOES L
EFFETIVA COMUNICAÇÃO LTDA ME
F.P. NASCIMENTO & CI LTDA
FACILCRED PRESTADORA SERVICOS LTDA
FASTCOM AGENCIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING LTDA
FATOR + COMUNICAÇÃO LTDA - ME
FINE - COMUNICAÇÃO LTDA
GILMARA GARCIA FLORIANO & CIA LTDA - M.E
GISLANE APARECIDA FERNANDES DA SILVA - ME
GLADIADOR MARKETING INTERAT.LT
GRUPO PRESENCA EDITORA LTDA
INTERPLAY COMUNICACAO LTDA - ME
INVISTA COMUNICACOES LTDA
ISCA COMUNICACAO SERVICOS LTDA
LOOK OUTDOOR LTDA
MENON MARKETING E PUBLICIDADE
MENTES QUE CRIAM COMUNICAÇÃO VISUAL LTDA - M.E
MIDIA EXTERIOR PRESTADORA DE SERVIÇOS LTDA- EPP
MOACIR CANANI DE FRANCA
NP ASSESSORIA DE COMUNICACAO LTDA
PINHEIRO PUBLICIDADE E COMUNICAÇÃOLTDA
POLIS PROPAGANDA, PUBLICIDADE E EVENTOS LTDA
PROJECT MOVIES PUBLICIDADES LTDA
PROPAGA - COMUNICAÇÃO LTDA - EPP
131
LISTA DE EMPRESA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

R SIGNS COMUNICACAO VISUAL LTDA
RAMOS E BALDUÍNO LTDA
RAX CONSULTORIA DE MIDIA LTDA
RCP PUBLICIDADE E PROPAGANDA LTDA
RETRÔ ESTÚDIO GRÁFICO LTDA ME
ROGER DOS SANTOS GRILL
ROGERIO DANIEL DA SILVA FILHO - M.E
RUSSI SOM LTDA - ME
SANDRO FERNANDES
SEBRATUR MARKETING TUR PUB PRO
SERGIO BESSA DE MIRANDA
SISTEMA BRAVA DE COMUNICAÇÃO LTDA - ME
SPS SERVIÇOS EDITORIAIS LTDA
TAC - SERVIÇO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING LTDA.
TATTICAS PUBLICIDADE E PROPAGANDA LTDA
THIAGO FERREIRA ALVES E BORGES ACONTECENOSUL
TOR REPRESENTAÇOES LTDA
VETOR COMUNICAÇÃO E PROPAGANDA LTDA
VIVENDA COMUNICAÇAO COM.E SERV. DE DISTRIB.LTDA.
W.W.W. LOCADORA DE ESPAÇOS PUBLICITARIOS LTDA - ME
WSR PUBLICIDADE E PROPAGANDA LTDA

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Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior

Projeto de pesquisa, apresentado ao

Instituto Cenecista Fayal de Ensino Superior

Itajaí,07 de dezembro de 2011

Agradeço inicialmente aos professores que compartilharam seu conhecimento com

Se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda.

Este trabalho buscou compreender o conhecimento das agências de publicidade de

Palavras-chave: Marketing de guerrilha. Táticas de guerrilha. Mídia saturada.

Figura 01 – Organograma da Fator Mais Comunicação. .......................................... 14

Quadro 01 – Marketing Tradicional x Marketing de Guerrilha. .................................. 33

2 OBJETIVOS DE PESQUISA ......................................................................... 17

3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ..................................................................... 18

3.4.8 Ação de Mídia Ambiente ................................................................................ 65

4 METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................... 79

5 RESULTADOS DA PESQUISA ..................................................................... 86

6 CONCLUSÃO .............................................................................................. 114

REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 117

É truísmo mencionar sobre as grandes mudanças mundiais nestes novos tempos,

Novos comportamentos surgiram com o impacto dessas mudanças. A imensa troca

Essa revolução na socialização da comunicação de forma geral, também provocou

crescimento acelerado podem vir a se tornar mais expressivas que as

1.1 Tema de pesquisa

Em um cenário ao mesmo tempo globalizado, mas também rico nas questões

Do mesmo modo, na comunicação, buscam-se maneiras novas de prender a

Dentre as diversas ferramentas utilizadas em marketing, a comunicação

são sujeitas a um bombardeio de anúncios, como afirma Kotler (2000, p. 571)

Desde a resistência espanhola a invasão do exercito napoleônico francês durante a

Dentre todas as estratégias de comunicação que o marketing comporta, o trabalho

1.2 Contextualização da empresa do estágio

Figura 01 – Organograma da Fator Mais Comunicação.

O fluxo do trabalho dentro da empresa segue o padrão da maioria das agências. O

A agência se especializou no desenvolvimento de embalagens e materiais de ponto-

1.3 Problema de pesquisa

Como apresentado anteriormente a mídia está saturada de mensagens comercias,

Inseridas neste contexto, as agências de publicidade tem o papel de oferecer a

Tendo em vista o grande número de pequenas e médias empresas em Itajaí,

1.4 Justificativa de pesquisa

Tendo conhecimento da busca da empresa pelo entendimento e pelo domínio de

Uma vez identificada e compreendida as particularidades desta ferramenta de

A fim de buscar a resposta ao problema de pesquisa proposto neste trabalho, são

2.1 Objetivo geral

Identificar se as agências de publicidade de Itajaí conhecem e utilizam o marketing

2.2 Objetivos específicos

 Identificar e caracterizar as agências participantes do estudo;

Este capítulo, através de pesquisa em literaturas especializadas, aborda os

3.1 Marketing e seus conceitos centrais

O marketing é provavelmente uma das áreas gerenciais de menor nível de

De acordo com Limeira (2006) o conceito de marketing pode ser compreendido

Os profissionais de marketing têm como objetivo provocar uma resposta

Com as pessoas sendo atingidas frequentemente por centenas de marcas,

Para Las Casas (2006) entender os consumidores, conhecer suas expectativas

As necessidades são os requisitos humanos básicos, como água, ar e alimentos.

Churchill e Peter (2003, p. 4) observam uma relação de troca em busca da

De acordo com Cobra (2006, p. 28) “a troca é o conceito central do marketing, ou

Figura 02 – Valores tangíveis e intangíveis.

O autor complementa da seguinte maneira:

Um produto poderá proporcionar satisfação ao consumidor se os seus

Assim sendo, as empresas devem sempre oferecer vantagens para manter e

3.1.1 A administração de marketing

Como se observou anteriormente, o processo de troca deve satisfazer ambas as

Administração de marketing é o processo de planejamento, execução e controle das

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 28) a atividade de administração de