UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS

Faculdade de Informação e Comunicação

Os Papéis do Gestor da Informação no Marketing Digital: Estudo de

Caso Herreira Semijoias
Isabella de Barros Penna

Goiânia
2017
 Isabella de Barros Penna

OS PAPÉIS DO GESTOR DA INFORMAÇÃO NO MARKETING DIGITAL:

ESTUDO DE CASO HERREIRA SEMIJOIAS

Trabalho de conclusão de curso de graduação

apresentado a Faculdade de Informação e
Comunicação da Universidade Federal de Goiás como
requisito final para a obtenção do título de Bacharel
(a) em Gestão da Informação.

Orientador: Prof. Dra. Marina Roriz Rizzo Lousa da

Cunha

Goiânia
2017
 Isabella de Barros Penna

OS PAPÉIS DO GESTOR DA INFORMAÇÃO NO MARKETING DIGITAL:

ESTUDO DE CASO HERREIRA SEMIJOIAS

Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado à Faculdade de Informação e

Comunicação da Universidade Federal de Goiás como requisito final para a obtenção do título
de Bacharel (a) em Gestão da Informação.

Aprovado em: 12 de dezembro de 2017.

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________
Prof. Dra. Marina Roriz Rizzo Lousa da Cunha–Faculdade de Informação e
Comunicação - Universidade Federal de Goiás (orientador)

__________________________________________
Prof. Dra. Eliany Alvarenga de Araújo–Faculdade de Informação e Comunicação –
Universidade Federal de Goiás

____________________________________________
Alexandre Augusto Seixlack Caramaschi. – Diretor de Marketing e Relações
Internacionais Herreira Semijoias
Dedico este trabalho à minha família que
sempre esteve ao meu lado e ao meu amor,
meu companheiro em todos os momentos.
 AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus familiares pela paciência, pelo apoio e por todo o suporte possível
para eu chegar até aqui. Em especial, agradeço a minha mãe querida, por sempre ter me
passado sua força que eu pego como inspiração diária para meu crescimento como ser
humano e como profissional. E ao meu pai de coração, que me inspira com sua inteligência,
força de vontade e honestidade em tudo que faz. Um agradecimento especial a minha tia
Sumaia, pelo apoio essencial na reta final deste trabalho. Ao meu amor, meu companheiro de
todas as horas, ao meu confidente de todos os momentos difíceis, quando eu pensava em
desistir, eu te amo, obrigada por tudo. A minha orientadora, pelo suporte e paciência,
juntamente com todos os professores do curso, que de algum modo me conduziram a me
tornar uma Gestora de Informação. Aos meus colegas de curso, que assim como eu, sempre
acreditaram na grande área que estamos inseridos. Um agradecimento especial a toda empresa
Herreira Semijoias, por ter me acolhido e me dado a oportunidade de crescer como
profissional e como pessoa, e por ter me dado a oportunidade de desenvolver trabalhos
incríveis, além de ter se disponibilizado a me ajudar com este trabalho, fornecendo seus dados
e estrutura para a realização do mesmo.
 RESUMO

Este trabalho tem como objetivo identificar os papéis do gestor da informação no marketing
digital e exemplifica-los em um estudo de caso. Inicia-se pelos conceitos e história da Ciência
da Informação, aprofundando no cenário da gestão da informação (como surgiu, o porquê),
falando-se um pouco sobre a inteligência competitiva, chegando por fim, ao universo das
mídias sociais e ao marketing digital. Neste momento, identifica-se a importância de se fazer
marketing nas mídias sociais de forma estratégica e assertiva, mostrando perfis de
profissionais responsáveis por essa assertividade. Depois de identificados esses perfis,
percebe-se que um deles caracteriza por inteiro o gestor da informação. Assim, através dos
dados fornecidos pela empresa Herreira Semijoias, consegue se demonstrar, na prática, a
importância do Gestor da Informação no marketing digital e caracterizar suas ações nos perfis
levantados.
Palavras chaves: Gestão da Informação, Gestor da Informação, Marketing Digital.
 ABSTRACT

This paper aims at identify the roles of the information manager in the digital marketing and
exemplifies them in a case study. It starts with concepts and history of Information Science,
deepening in the scene of information management (how it came to be, why), talking a little
about competitive intelligence, finally, the universe of social media and digital marketing. At
this time, the importance of marketing social media strategically is identified and assertive,
showing profiles of professionals responsible for this assertiveness. Once these profiles have
been identified, one of them information manager. Thus, through data provided by Herreira
Jewelry, It can be demonstrate in practice the importance of the Information Manager in the
digital marketing and characterize their actions in the raised profiles.
Keywords: Information Management, Information Manager, Digital Marketing.
 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - O mapa da ciência da informação ...........................................................................15

Figura 2 – Esquema 1-1. A organização do conhecimento ......................................................17
Figura 3 – Modelo processual da administração da informação ..............................................19
Figura 4 - Síntese do novo paradigma organizacional..............................................................24
Figura 5 - Perspectivas das empresas diante das mídias sociais ..............................................27
Figura 6 - A influência das mídias sociais na competência profissional .................................29
Figura 7 - Funil Jornada de Compra, adaptação para Herreira Semijoias ...............................34
Figura 8 - Gráfico geral Google Analytics, Herreira Semijoias, fevereiro de 2016 a abril de
2016.......................................................................................................................................................................36
Figura 9 - Calculadora de Metas para Herreira Semijoias .......................................................42
Figura 10 -Home Site Herreira Semijoias ................................................................................43
Figura 11 - Home Site Herreira Semijoias ...............................................................................44
Figura 12 - Gráfico Google Analytics - análise leads convertidos ..........................................46
Figura 13 - Gráfico Google Analytics – evolução acessos site Herreira..................................47
Figura 14 - E-mail Marketing – Campanha Herreira Semijoias com Mariana Rios ................48
Figura 15 -Funil de Vendas (Jornada de Compra) – agosto, 2016 ..........................................50
Figura 16 - Funil do Telemarketing – agosto, 2016..................................................................51
Figura 17 - Gráfico desempenho Instagram Herreira Semijoias – agosto, 2016 .....................53
Figura 18 - Pesquisa Qualidade Atendimento Herreira Semijoias – setembro, 2016...............54
Figura 19 - Pesquisa Qualidade Atendimento Herreira Semijoias – setembro, 2016...............55
Figura 20 – Funil de Vendas (Jornada de Compra) – setembro, 2016 .....................................57
Figura 21 - Gráfico desempenho Instagram Herreira Semijoias – outubro, 2016 ...................59
Figura 22 - Gráfico desempenho Instagram Herreira Semijoias – outubro, 2016 ...................60
 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Desempenho dos anúncios por link patrocinado – Google Adwords .....................37
Tabela 2 - Desempenho das Redes Sociais no período de novembro de 2015 – janeiro
2016...........................................................................................................................................37
Tabela 3 - Desempenho das Redes Sociais no período de janeiro de 2016 – abril de
2016.......................................................................................................................................…38
Tabela 4 - Funil de Vendas, comparativo Comparativo (Nov 2015 a Jan 2016 com Fev a Abr
2016) ........................................................................................................................................39
Tabela 5 - Indicadores de desempenho (julho de 2016 e agosto de 2016) ..............................49
Tabela 6 - Evolução de visitantes/ leads ao longo dos meses de 2016.....................................59
 Sumário
INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 10

CAPÍTULO 1 ............................................................................................................. 13

1.1 A CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO .................................................................. 13

1.2 A GESTÃO DA INFORMAÇÃO ..................................................................... 19

1.3A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NO MEIO DIGITAL, AS MÍDIAS

SOCIAIS E O MARKETING DIGITAL ............................................................................. 22
1.3.1A Inteligência Competitiva no Meio Digital ............................................... 23

1.3.2As Mídias Sociais e o Marketing Digital ..................................................... 26

1.4O GESTOR DA INFORMAÇÃO NA GESTÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS E O

MARKETING DIGITAL .......................................................................................................... 29
CAPÍTULO 2................................................................................................................. 33
2.1 ESTUDO DE CASO HERREIRA SEMIJOIAS ................................................. 33

2.1.1Cenário Inicial............................................................................................... 35

2.1.2RD Station .............................................................................................................. 41

2.1.3Resultados Junho 2016 ......................................................................................... 44
2.1.4 Resultados Julho 2016 ....................................................................................... 49
2.1.5 Resultados Agosto2016 .................................................................................... 52
2.1.6 Resultados Setembro 2016 ............................................................................... 56
2.1.7 Resultados Outubro 2016 ................................................................................ 60
CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 64

REFERÊNCIAS .............................................................................................................. 68
 11

INTRODUÇÃO

O mundo da informação dos dias de hoje, começou há muito tempo atrás, onde a
sociedade ainda não percebia o quão valioso era a informação. A partir do momento que a
sociedade percebeu que a informação poderia modificar o comportamento social, surgia uma
ciência a qual estudaria mais a fundo o que seria a informação e suas transformações na
sociedade.
Com o surgimento dessa ciência, denominada Ciência da Informação, evoluíram as
pesquisas, e um dos grandes braços dessa nova ciência, aparece: a Gestão da Informação. A
Gestão da Informação, é abordada como resultado de uma sociedade que começa a viver
grandes transformações causadas pelo alto índice de informação em todos os lugares. Nesse
momento, por volta do início do século XXI, no mercado das organizações de diversos
segmentos, nota-se que a informação começa a ser instrumento capaz de gerar vantagem
competitiva. Assim, destaca-se o surgimento de um profissional que vem munido de
ferramentas para levar as empresas a se adaptarem a esse novo contexto em que o mercado se
torna informacional. Surge então um profissional que possui um olhar analítico, estratégico e
que sabe transformar a informação em conhecimento, capaz de auxiliar a tomada de decisão.
Estamos falando do gestor da informação.
O gestor da informação é preparado para lidar com a informação em diversas áreas. Ele
desempenha papéis nas organizações relacionadas ao desenvolvimento da informação em
diversos contextos. Ou seja, se esta informação está inserida nos processos da tecnologia, o
gestor da informação está apto a entender como usar a informação de forma assertiva nos
meios nos quais a tecnologia necessita dela. Ou também, se ele estiver inserido na área
estratégica e planejamento de uma organização, ele vai poder auxiliar nas tomadas de decisão,
sabendo utilizar a informação para facilitar na tomada de decisões. Esses são alguns dos
papéis que esse profissional pode contribuir nas organizações, seja elas públicas ou privadas,
e como esses papéis podem apoiar a desenvolver estrategicamente essas organizações no
universo informacional.
Visando entender melhor estes papéis, o presente trabalho tem como objetivo, entender
os papéis do gestor da informação. Para tanto, escolheu-se como cenário, o ambiente do
marketing digital. Marketing esse, que está inserido na evolução do que há de mais moderno
na era da informação, o digital, que toma conta dos processos organizacionais sejam eles
públicos ou privados. Hoje, no mercado, em especial no contexto do marketing, as empresas
estão buscando se adaptar às mudanças tecnológicas e de comportamento do consumidor do
 12

século XXI. Consumidor esse, caracterizado por sua conectividade com o meio online e com
muito mais acesso ás informações. Com o surgimento da Web 2.0 e o advento das mídias
sociais, o marketing teve que se reinventar, e a era digital “bateu á porta” das empresas.
Entendeu-se que ali havia uma oportunidade, e aquelas organizações que inovassem em fazer
marketing estratégico nas mídias sociais, estariam saindo na frente de muitas, ainda
engessadas no passado.
Devido a esse novo contexto de marketing e sua direta ligação com um fluxo alto de
informação, percebeu-se a necessidade de um profissional capaz de lidar com monitoramento,
análise e aplicação de estratégias nos meios digitais do marketing de uma organização. E é
nesse momento que o gestor da informação aparece, e demonstra a sua capacidade de auxiliar
nas tomadas de decisão no marketing digital, e na construção de vantagem competitiva para as
empresas em que atua. Por que isso acontece? Quais papéis fazem do gestor da informação
um elemento essencial, neste contexto? Qual sua importância na era do marketing digital?
Essas são algumas das questões que este trabalho procura responder.
Para analisar tal situação, a metodologia escolhida foi o estudo de caso. O estudo de
caso, segundo Oliveira (2001) se caracteriza por ser uma forma de pesquisa que consiste, de
forma exploratória, aplicar em um contexto real, as propostas sugeridas na temática que
envolve todo o trabalho, com o objetivo de responder os questionamentos levantados. Para a
realização deste estudo de caso, foram colhidos relatórios e análises produzidos com
resultados do trabalho desenvolvido por um gestor da informação. O período analisado foi de
07 meses de trabalho (abril de 2016 a outubro de 2016). A empresa escolhida foi a Herreira
Semijoias, empresa essa, que não tinha desenvolvido atividades estratégicas, no marketing
digital, até então. O trabalho como um todo, teve como foco, a aplicação de algumas
características que compõem os papéis identificados para alguns profissionais das mídias
sociais e o marketing digital voltado para o olhar estratégico e analítico.
Este trabalho está estruturado em dois capítulos. No primeiro capítulo destrincha-se o
contexto no qual está inserido a temática deste do mesmo, trazendo conceitos e bibliografia
sobre o tema apresentado. Inicia-se este primeiro capítulo contextualizando o cenário onde
tudo começou, através da Ciência da Informação, e como esta ciência evoluiu até chegar na
Gestão da Informação. Alguns tópicos principais que compõem este capítulo, estão centrados
em levantar os papéis que podem fazer parte das atividades ligadas a um gestor da informação
e à contextualização do universo do marketing digital e das mídias sociais. Ao se mostrar o
cenário central deste trabalho, identifica-se os papéis profissionais que são importantes para o
 13

desenvolvimento de atividades ligadas ás mídias sociais e sua importância para o

desenvolvimento assertivo das organizações, no meio digital.
O segundo capítulo está centrado no estudo de caso. O estudo de caso foca em mostrar,
através das ações do gestor da informação na empresa escolhida, as características levantadas
no primeiro capítulo, além de entender quais as funcionalidades esse gestor da informação
desenvolve no marketing digital. O segundo capítulo vem para demonstrar, através de uma
situação real, o que um gestor da informação pode fazer no ambiente do marketing digital de
uma organização, respondendo com as situações levantadas ao longo do estudo, todas as
perguntas colocadas como foco do trabalho.
 14

CAPÍTULO 1

1.1 A CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO

Entender informação é entender seu conceito, suas aplicações e seus impactos. Enxergar
a informação como fonte primária de estudo, é visualizar a base de uma ciência que surge na
humanidade, para entender exatamente como uma simples informação “amontoada” a outras
várias informações, podem modificar um contexto social. Informação, segundo Le Coadle
(1994, pág. 05), é “conhecimento inscrito (gravado) sob a forma escrita (impressa ou
numérica), oral ou audiovisual.” E ainda complementa que “A informação comporta um
elemento de sentido. É um significado transmitido a um ser consciente por meio de uma
mensagem inscrita...”. A visão de Starec (2012, pág. 04), por outro lado, traz um conceito
mais contemporâneo de informação, dizendo que “... a informação é qualificada como um
instrumento modificador da consciência do homem...”. E acrescenta relacionando informação
com o conhecimento, dizendo que a informação, quando adequadamente assimilada, produz
conhecimento e modifica o estoque mental de significados do indivíduo.
A informação foi bem conceituada, com duas visões de autores diferentes, em épocas
diferentes, mas ambos conceitos se complementam, e ambos conceitos nos levam a entender
que é um cenário muito mais complexo que uma mera situação de comunicação entre pessoas.
É a partir de noções básicas, como as apresentadas até aqui, que encontramos as estruturas de
desenvolvimento para a base da Ciência da Informação, e ainda, entendemos como de fato a
informação começa a ser vista (uma informação que gera conhecimento). Starec (2012, pág.
04-05) questiona “como trabalhar essa informação enquanto conjunto de estruturas
significantes, com a intenção de direcioná-la a seu propósito de produtora de conhecimento
para a sociedade? Como organizá-la, controlá-la e distribuí-la de maneira correta,
considerando sua ingerência na produção do conhecimento?”
Perguntas como estas, norteiam o estudo dessa nova ciência que se desenvolve a partir
do século XX, a Ciência da Informação – CI. Muitos estudiosos trazem conceitos diversos
sobre essa ciência, como: Rees e Saracevic (1967, pág 98), que dizem que “A ciência da
informação não é uma melhor recuperação de dados, como a física não é uma mecânica
reforçada... é um ramo de pesquisa que toma sua substância, seus métodos e suas técnicas de
diversas disciplinas para chegar à compreensão das propriedades, comportamento e circulação
de informação”. E acrescentam que CI é um “estudo dos fenômenos da comunicação e das
propriedades dos sistemas de comunicação” (RESS E SARACEVIC, 1967, pág. 98). Já
 15

Marchiori (2002) conceitua CI de forma mais direta e aplicada ao século XXI, nos dizendo
que “em sua essência se ocupa do estudo da informação em si, isto é, a teoria e a prática que
envolvem sua criação, identificação, coleta, validação, representação, recuperação e uso,
tendo como princípio o fato de que existe um produtor/consumidor de informação que busca,
nesta, um “sentido” e uma “finalidade” (MARCHIORI, 2002, pág. 75). Sendo assim,
conceituada como uma ciência que vai se aprofundar em entender a informação como um
fator primário de modificação social, encarando-a como geradora de conhecimento e estudo
do comportamento humano, diante de um cenário de sociedade exposta à um universo
informacional que se formava.
A Ciência da Informação (CI), se desenvolveu historicamente porque os problemas
informacionais modificaram completamente sua relevância para a sociedade (SARACEVIC,
1991). Segundo Wersing& Nevelling (1975, pág. 127-140 apud SARACEVIC, 1991, pág.
43), “atualmente, transmitir o conhecimento para aqueles que dele necessitam é uma
responsabilidade social, e essa responsabilidade social parece ser o verdadeiro fundamento da
CI”. Assim, podemos ver dois fatores sociais que contribuíram para o surgimento da CI: um
fator onde os problemas informacionais na sociedade já começavam a modificar a própria
sociedade e a questão de a responsabilidade social estar diretamente ligada à transmissão de
conhecimento (onde vimos que a informação está ligada diretamente à produção de
conhecimento).
As conceituações do que seriam CI apresentados até aqui, se complementam. Ress,
Saracevic e Marchiori, respondem através dos seus conceitos, os questionamentos levantados
por Starec (2012): para trabalhar essa informação enquanto conjunto de estruturas
significantes e direcioná-las ao seu propósito de produtora de conhecimento para a sociedade,
é necessário entendê-la, a partir de um estudo aprofundado dos fenômenos da comunicação e
das propriedades dos sistemas de comunicação. Ou até mesmo, entendê-la como objeto
essencial para um existente produtor/consumidor que busca, nesta, um sentido, uma
finalidade. Neste sentido, cabe a questão: é possível administrá-la de forma que gere
conhecimento? Sim, crê Marchiori (2002). Para tanto é preciso saber, identificar, coletar,
validar, recuperar e usar, voltando como base para um consumidor que a espera como a
resposta para a sua necessidade.
Baseando-se por esses dois conceitos e o cenário histórico apresentados nos dois
últimos parágrafos, podemos entender como Ciência da Informação um estudo aprofundado
da informação, onde o seu foco central é entender como a informação é modificadora da
sociedade, sabendo analisá-la, monitorá-la, identificá-la como estrutura base do conhecimento
 16

e aplicando-a da melhor forma nos ambientes sociais, sejam eles pessoais ou organizacionais.
Entender a informação como geradora do conhecimento, faz com que muitos estudiosos, de
muitas áreas de pesquisa, comecem a se interessar por este novo cenário informacional.
Para Saracevic (1991), a Ciência da Informação pode ser vista como uma ciência com
uma interdisciplinaridade profunda. Ele, quando questionado sobre a relação dessa nova
ciência com outros campos do conhecimento, responde: “A relação interdisciplinar é de
interesse direto para a ciência da informação como fonte de estrutura teórica para cognição, na
qual a informação enquanto fenômeno desempenha o mais importante papel” (SARACEVIC,
1991, pág. 04). Levando-nos a visualizar o que já tinha sido levantado por Ress e Saracevic
(1967), explorando como um fenômeno comunicacional todo o processo que se desenvolveria
o estudo da informação e a criação da CI.
Para Le Coadle (1994, pág.22), a Ciência da Informação é uma área multidisciplinar,
formada por aspectos que envolvem a linguística, a psicologia, a sociologia, a informática, a
matemática, a lógica, a estatística, a eletrônica, a economia, o direito, a filosofia, a política e
as telecomunicações. Na figura 1 estão representadas essas grandes áreas que se agregam e
formam a estrutura da CI:

Figura 1. O mapa da ciência da informação

(Fonte: Y.F. Le Coadic, CNAM, 1964, pág. 24.)
 17

O autor acredita que a integração das áreas da CI está diretamente relacionada ao fato
desta ciência estar preocupada em esclarecer um problema social concreto, o da informação, e
voltada para o ser social que procura a informação, coloca-se no campo das ciências sociais
(das ciências do homem e da sociedade), que são o meio principal de acesso a uma
compreensão do social e do cultural.
Diante de tudo o que foi exposto até aqui, percebemos que esta ciência é composta por
um campo interdisciplinar, onde a informação, como objeto de estudo, passa a ser vista como
peça fundamental para estudar o comportamento humano como consumidor e gerador do
conhecimento. Podemos dizer que a CI está inserida no universo das Ciências sociais
aplicadas, agregando e gerando conhecimento diante de uma base informacional (LE
COADIC, 1991).

Com o estabelecimento desta nova ciência e a definição de seu objeto de pesquisa, os

pesquisadores da informação voltaram seus olhares aos processos de como entender essa
informação e o modo como administrá-la. Uma das vertentes de estudo, está ligada ao campo
da sociologia e da filosofia, onde a tarefa ficou centrada em entender como o usuário busca e
necessita de uma informação, como são os processos pelo qual a informação gera
conhecimento, e ainda, como essa informação que gerou conhecimento pode ser usada para a
tomada de decisão (CHOO, 2003). As outras vertentes como tais e tais se preocuparam em
aprofundar nas tecnologias, nos sistemas de informação que iriam auxiliar nessa “era
informacional”, basicamente o manuseio da informação como geradora de conhecimento.

Em relação à primeira vertente, um dos teóricos com maior expressividade é Choo

(2003), que direciona esforços para compreender como as informações podem gerar
conhecimento, principalmente no contexto das organizações. Ele trabalha a informação como
matéria-prima para a construção do conhecimento. Durante essa construção do conhecimento,
o principal processo de informação é a conversão deste conhecimento. No âmbito
organizacional, o significado é particular de cada indivíduo e depois de se colocar diante
desse cenário, tem-se a orientação para a construção do conhecimento. Quando esse
conhecimento passa do indivíduo particular para um conhecimento em âmbito organizacional,
a organização está preparada para realizar ações. Sobre a tomada de decisão, Choo (2003,
pág. 31) diz: “durante a tomada de decisão, a principal atividade é o processamento e a análise
da informação a partir das alternativas disponíveis, cujas vantagens e desvantagens são
pesadas”. Visto que a tomada de decisão foi realizada, a ação foi feita, a organização tem que
 18

se adaptar, gerando um novo ciclo de criação de significado, construção e adaptação do

conhecimento, como bem exemplificado na Figura 02 abaixo:

Figura 2 – Esquema 1-1. A organização do conhecimento

Fonte: Choo (2003), pág. 30, A organização do conhecimento

Observa-se a organização do conhecimento, baseado em um processo exemplificado

dentro do ambiente organizacional, passando desde a criação do significado, até chegar na
conversão da informação e a interpretação da mesma. Apresenta-se um cenário no qual a
informação deve passar por diversos processos sociais e administrativos (âmbito
organizacional) que faz perceber um novo contexto de mercado baseado no estudo
aprofundado da informação.
Como já exposto por Choo (2003), no contexto de mercado e das organizações, essa
nova ciência começa a ser questionada: seus impactos; suas abordagens; e como a informação
poderia agregar ao crescimento econômico do mundo, a partir do momento que as
organizações, sendo elas, públicas ou privadas, passem a estudá-la e praticá-la da forma com
que vinham sendo expostas pelos cientistas. Essa informação tão estudada, passa a ser vista
como estratégia, como recurso, sendo considerada peça essencial para o funcionamento das
organizações (CHOO, 2003). As organizações começam a entender que precisam de
diferentes níveis de análise informacional, quanto a proveniência/ credibilidade, volume,
ausência, complexidade, custo, condições de existência, processos de geração/ consumo e
métodos necessários para uma (eficiente) recuperação e uso dessas informações (TEMIN,
 19

1992). Vemos uma informação analisada e estudada, voltada para a estratégia de mercado e
caminhando junto com a sociedade capitalista e contemporânea. Neste sentido, Marchiori
(2002) defende a necessidade de gerir e administrar informações e entendê-las como fonte de
progresso e apoio à decisão no universo social e organizacional:
“O ponto de partida é a demanda de informação, e o processo de
atendimento a esta demanda envolve, em distintos momentos e em diferentes
estágios, uma série de outros elementos, potencialmente identificados como
pertinentes para o oferecimento da resposta adequada. Desta forma, o
enfoque da ciência da informação permite que se identifique a abrangência
da gestão da informação.” (MARCHIORI, 2002, pág. 75).

Diante disso, percebemos que há necessidade das organizações em administrar as

informações de forma estratégica, de forma a gerar conhecimento e auxiliar na tomada de
decisão,
“Para se tornar estratégica, a informação precisa ser transformada em
conhecimento que possa guiar a ação. Essa transfiguração da informação em
aprendizado, insight e compromisso com a ação muitas vezes equivale a
administrar recursos de informação, ferramentas e tecnologias de
informação, ou políticas e padrões de informação” (CHOO, 2003, pág. 394).
Portanto, o que temos na atualidade é o surgimento de um novo campo da CI, focada
em administrar/gerar informação, uma gestão da informação (CHOO, 2003). Um novo
contexto de análise e estudo, um cenário original, ou até mesmo, um novo “braço” da Ciência
da Informação, uma área que vai aprofundar no estudo do gerenciamento da informação.

1.2 A GESTÃO DA INFORMAÇÃO

As organizações, percebendo que o volume informacional estava afetando diretamente o
andamento de seus negócios, observam um novo cenário que deveriam se adaptar. Entender a
informação como matéria-prima para a construção do conhecimento e consequentemente estar
ligada a ação organizacional (tomada de decisão), fez com que uma necessidade surgisse,
necessidade esta que apresentasse maneiras assertivas de gerir, analisar e tomar decisão dentro
deste novo cenário de volume informacional.
Gerir, organizar, selecionar, classificar o objeto de estudo central, que é a informação, faz
com que cenários como o organizacional, comecem a se adaptar em um universo
informacional que está diretamente ligado ao andamento dos processos administrativos e
financeiro das organizações. Choo (2003), quando identifica a importância de a organização
saber administrar a informação, traçou essa administração em um ciclo contínuo de seis
processos correlatados:
 20

1. Identificação das necessidades da informação;

2. Aquisição da informação;
3. Organização e armazenamento da informação;
4. Desenvolvimento de produtos e serviços de informação;
5. Distribuição da informação;
6. Uso da informação;

Na Figura 3, é possível visualizar o modelo processual de administração da informação,

que ilustra bem os seis passos propostos por Choo (2003):

Figura 3 - Modelo processual da administração da informação

Fonte: Choo (2003), pág. 396, A organização do conhecimento.

Esse modelo processual explica que “o primeiro passo para criar uma estratégia de
administração da informação é avaliar acuradamente as necessidades de informações (Passo
01) dos vários grupos e indivíduos da organização” (CHOO, pág. 397, 2003). Em seguida,
ele explica que a aquisição da informação (Passo 02) se tornou uma função crítica e cada vez
mais complexa da administração da informação, isso porque a organização vive uma espécie
de “dilema informacional”, onde a aquisição da informação equilibra duas demandas opostas.
Um lado seria relativo àquele que as organizações têm uma necessidade de informação alta,
por outro lado, o homem tem um limite de assimilação de informação limitada, que obriga as
organizações a selecionarem as mensagens a que darão atenção, obrigando-as, a selecionarem
as informações, definirem as fontes de informação, as monitorarem e as avaliarem,
considerando-as como um recurso vital para a organização.
Depois de adquirir essa informação de forma assertiva, e com seleção de fontes seguras,
é fisicamente organizada e armazenada (Passo 03) em arquivos, bancos de dados
computadorizados e outros sistemas de informação, de modo a facilitar sua partilha e
recuperação. Em uma nova etapa, o autor observa que “uma função primordial da
 21

administração da informação é garantir que as necessidades de informação dos membros da

organização sejam atendidas com uma mistura equilibrada de produtos e serviços” (CHOO,
2003, pág. 403).
Todos os processos passados, desde a necessidade, a busca e seleção da informação,
selecionando fontes seguras e armazenando todas as informações encontradas, têm a
finalidade e obrigatoriedade de gerar produtos e serviços (Passo 04) que satisfaçam às
necessidades da organização. Dessa etapa, passa-se aos processos de distribuição da
informação (Passo 05), que se referem basicamente ao momento pelo qual a informação se
dissemina dentro da organização, na forma que a mesma, chegue no período certo, no lugar
certo e na forma certa. Por fim, o sexto passo, seria o uso dessa informação (Passo 06),
“O uso da informação é um processo social dinâmico de pesquisa e
construção que resulta na criação de significado, na construção do
conhecimento e na seleção de padrões de ação. A informação organizacional
contém múltiplos significados. Cada representação é resultado de
interpretações cognitivas e emocionais de indivíduos ou grupos” (CHOO,
2003, pág. 406-407).
Quando se define o uso da informação, deixa-se claro que na organização, essa
informação é entendida de formas diferentes por cada indivíduo, e esses seis passos para a
administração da informação, é essencial para visualizar como é complexo o processo da
gestão da informação, e como é importante tratá-la como geradora de conhecimento e
estratégica para as organizações. Esses seis passos propostos, abrem um caminho já
questionado pelos estudiosos da CI, ao tentar traçar a melhor forma de administrar esse
volume informacional que cerca a sociedade, sendo em momentos pessoais ou
organizacionais. Entender a informação de modo que ela seja aproveitada como estratégia ou
ações/tomadas de decisão assertivas, revela-se a importância do estudo aprofundado da
Gestão da Informação. E para isso acontecer, temos que entender o conceito dessa Gestão da
Informação.
Dentro deste contexto, Wilson (2003), quando questionado o que seria essa Gestão da
Informação de fato, define:
“A Gestão da Informação é a aplicação dos princípios de administração da
aquisição, organização, controle, disseminação e uso de informação
relevante que sustente a operação efetiva de organizações de diferentes tipos.
Por “informação” se entende todos os tipos de recursos informativos com
valor agregado, que tenham origem no interior da organização ou fora dela.
Inclua dados, registros e arquivos relacionados às funções da organização,
tais como recursos humanos, marketing e de inteligência competitiva
(provindos de distintas fontes). O gerenciamento da informação engloba
contexto de desempenho da organização” (WILSON, 2003, pág. 263-278,
apud MARCHIORI, 2014, pág. 31).
 22

Reforça-se o que já foi identificado como base para a construção e sucesso desse novo
“braço” da CI que é a Gestão da Informação (a aplicação da aquisição, organização, controle,
disseminação e uso de informação relevante). Além disso, observa-se um ponto interessante:
o interesse, o envolvimento e o desempenho por completo das organizações em querer
administrar essas informações de forma estratégica e aplicável nas tomadas de decisões, ou
seja, a organização deve estar aberta a receber esse novo campo, e identificá-lo como
importante para as suas ações/tomadas de decisão.

Agregando a este cenário de interesse da organização em gerir essas informações de

forma estratégica, engloba-se na GI ferramentas de uso de trabalho como os mecanismos de
obtenção e utilização de recursos humanos, tecnológicos, financeiros, materiais e físicos para
esse gerenciamento da informação, e assim, essa informação ser utilizada como estratégia
para os indivíduos e organizações (MARCHIORI, 2002). Dessa forma, a GI fica munida para
realizar seus objetivos no meio social e organizacional. Administrar a informação, fazendo
com que ela seja aproveitada como inteligência estratégica nas organizações, é uma tarefa
minuciosa, mas possível. Com as novas tecnologias e sistemas de informação que surgiram ao
passar dos anos da evolução da CI, a aplicação dos seis passos propostos por Choo (2003),
ficou acessível e possível. Como parte disso, precisa-se que apareça o indivíduo que vá
dominar as práticas da Gestão da Informação e saber aplicá-las no meio social e
organizacional, o Gestor da Informação.

1.3 A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NO MEIO DIGITAL, AS MÍDIAS

SOCIAIS E O MARKETING DIGITAL.

As atividades propostas e as funções identificadas ao Gestor da Informação, estão

inseridas em áreas de gestão, análise, controle, processos e projetos de uma organização.
Entende-se um profissional capaz de ter uma visão analítica dos fatos, independente da área
que atuar dentro da organização. Monitorar, analisar, gerenciar e tomar decisões, estão
previstas em todo o contexto organizacional que o Gestor da Informação se encontra. Um
profissional que praticamente “nasceu” de uma necessidade social de mercado, devido ao
crescimento informacional que se teve em toda a sociedade humana. Marchiori (2014) trata
como desafios contemporâneos da Gestão da Informação, “as mudanças no contexto social,
primeiramente marcado pela escassez de recursos informativos, passando rapidamente para a
abundância e, atualmente, pela sobrecarga” este, é o cenário contemporâneo que um indivíduo
que trabalha com a informação, vive. (MARCHIORI,2014, pág. 35).
 23

E neste contexto de sobrecarga informacional, Marchiori (2014) traz um cenário de um

novo ecossistema de dados, em que cientistas e pesquisadores começam a debater o
controverso conceito de big data. Estes conceitos podem variar, mas de modo geral, podemos
entender como big data: “um conjunto de tendências tecnológicas que permite uma nova
abordagem para o tratamento e entendimento de grandes conjuntos de dados para fins de
tomada de decisões” (SILVA E BRETENITZ, 2013, pág. 02). Envolvidos neste contexto do
big data, também destacam-se mais dois conjuntos de tecnologias, o data mining e o data
analytics, como ferramentas de trabalho para os profissionais da informação na era moderna.
Conceitua-se data mining como basicamente, mineração de dados e complementando o big
data, é a prática de minerar1 uma grande quantidade de dados. Já o data analytics, vem para
complementar o big data e o data mining, sendo a análise dos dados, de forma que seja um
processo de limpeza e modelagem dos dados para a partir daí ser tomadas decisões, das
informações geradas (HEKIMA, 2017).
Nesse novo contexto de tomada de decisão, de big data e a explosão informacional, as
empresas estão buscando novas formas de lidarem com a informação, e algumas respostas a
essas demandas seriam a inteligência competitiva juntamente com o marketing digital com
foco analítico, sendo assim, o universo de dados, poderá ser gerenciado visando a criação de
vantagem competitiva.2

1.3.1 A Inteligência Competitiva no Meio Digital

As organizações que entraram no século XXI, se depararam com um volume de dados e
informações de uma forma nunca vista. Como já exposto, o fenômeno do bigdata3mostrou um
mundo no qual as mudanças começaram a ser constantes no volume de dados e informações
que começaram a circular. As organizações ao longo dos tempos, para sobreviverem, estão
sujeitas a terem que se inovar e se adaptar as mudanças do mercado. Starec (2012, pág. 59)
nos conta que “A inovação estratégica representa o único caminho possível para garantir a
sustentabilidade das organizações”, sustentando assim, a necessidade das organizações de se
adaptarem às mudanças do mercado. Pensando por este caminho, podemos tratar da

1
"Mineração de Dados é um passo no processo de Descoberta de Conhecimento que consiste na
realização da análise dos dados e na aplicação de algoritmos de descoberta que, sob certas limitações
computacionais, produzem um conjunto de padrões de certos dados" (FAYYAD, PIATETSKY-SHAPIRO,
1996).
2
Vantagem Competitiva pode ser definida como “A razão pela qual os clientes escolhem os produtos
ou serviços fornecidos pela empresa e detrimento dos produtos e serviços oferecidos pelos seus concorrentes”
(NUNES, 2015).
3
Big data: “Um conjunto de tendências tecnológicas que permite uma nova abordagem para o tratamento
e entendimento de grandes conjuntos de dados para fins de tomada de decisões” (SILVA E BRETENITZ, 2013,
pág. 02)
 24

Inteligência Competitiva (IC), que tem como finalidade munir os tomadores de decisão, de
informação que permite as organizações a passarem com sucesso por essa nova realidade
informacional. Starec (2012, pág. 59) define IC como: “É um sistema operacional de coleta,
tratamento e encaminhamento da informação tácita e explícita para os tomadores de
decisões”. Assim sendo, a IC gera conhecimento para a tomada de decisão estratégica, pois a
informação permite obter respostas em tempo real. Ficamos diante da IC como uma
alternativa para as organizações sobreviverem na era informacional e assim sendo, o melhor
momento para falar sobre as mudanças no mercado devido a evolução das tendências
tecnológicas, o avanço da tecnologia e o surgimento da internet e toda sua revolução no
ambiente organizacional.
Destaca-se, então, um novo paradigma das organizações neste novo cenário que envolve
o meio digital, o surgimento da internet e o avanço das tecnologias da informação, constroem
a base desse paradigma contemporâneo das organizações. Silva (2003) quando fala sobre a
Inteligência Competitiva na era da globalização, aborda em primeiro momento esse novo
paradigma que envolve as organizações neste contexto de mudança, destacando a importância
da informação como recurso estratégico, com a ajuda da inovação, para a aplicação da
informação como insumo estratégico e assim garantir uma competividade neste novo
momento que as organizações começam a encarar. Ilustra-se bem esse processo na Figura 04:

Figura 4 – Síntese do novo paradigma organizacional

Fonte: Silva (2003) pág. 117, Inteligência competitiva na Internet: um processo otimizado por
agentes inteligentes
 25

Percebemos até aqui que as organizações se depararam com um momento onde a IC e o

foco na vantagem competitiva começou a ser buscada para essa adaptação ao meio que surgia,
que é o digital. Entender que as informações geradas nesse novo contexto, que é o digital,
fossem aplicadas como estratégia nas tomadas de decisão da organização, fazendo com que
essa empresa gere vantagem competitiva e se estabeleça firme no mercado.
A internet, e o advento da Web 2.0, trouxeram uma rotina nova nas organizações: a
capacidade de inovar e se adaptar, para obter vantagem competitiva. Com o auxílio da
Inteligência Competitiva, essas organizações puderam e ainda podem se estabelecer na
“geração conectada”. A Web 2.0 foi um termo usado pela primeira vez pela pesquisadora
DiNucci (1999), que diz que a “Web 2.0 é uma expressão que se refere a uma segunda
geração de desenvolvimento e design da web” (DINUCCI, 1999, pág. 53, apud STAREC,
2012, pág. 68). A primeira geração foi aquela no qual se teve o surgimento do computador e
dos primeiros acessos à internet. A segunda, relata a autora, corresponde a evolução da
internet para um período em que começam a existir as relações on lines entre pessoas e o
crescimento acelerado dos sistemas de informação derivados da internet. Um novo cenário em
que as organizações deveriam se adaptar, a uma era de novos consumidores “on lines” e
conectados.
Neste contexto, O’Reilly (2005) resume em 07, as competências centrais das
companhias que se consideram imersas na Web 2.0:
• Serviços e não software empacotado, com “escalabilidade” de custo eficiente;
• Controle sobre fontes de dados únicas e difíceis de serem criadas e que ficam mais
ricas quanto mais as pessoas as utilizarem;
• Confiança nos usuários como co-desenvolvedores;
• Agregação de inteligência coletiva;
• Estimular a cauda longa através de auto-serviço para o cliente;
• Software para mais de um dispositivo;
• Interfaces de usuário, modelos de desenvolvimento e modelos de negócios leves.
Observa-se competências relacionadas acima, com duas situações já expostas: o universo
do big data (e o conhecimento das organizações em gerir com inteligência o volume
extraordinário de dados que a internet possibilita), e o aparecimento do cliente/usuário como
parte dessa organização de forma direta, e estratégias de negócios pensados e direcionados
 26

para esse cliente “conectado”4 (a sociedade em rede e o surgimento das Mídias Sociais).
Pensando neste perfil de cliente “conectado”, Starec (2012) questiona quais seriam os hábitos
e comportamentos característicos dessa geração conectada, e é respondido através de Tapscott
(2008) que seleciona 08 normas que caracterizam essa geração de consumidores: 1.
Liberdade; 2. Personalização; 3. Escrutínio; 4. Integridade; 5. Colaboração; 6.
Entretenimento; 7. Velocidade; 8. Inovação;
Diante disso vale entender o que seria esse novo universo conectado, quais as suas
características, quais as necessidades informacionais que existem nesse novo tempo, como
lidar e ter vantagem competitiva nesse novo universo “online”? O que seria o fenômeno das
Mídias Sociais e o surgimento do Marketing Digital para as organizações?
1.3.2 As Mídias Sociais e o Marketing Digital
Como já visto, com o advento da internet, possibilitou as pessoas terem acesso há uma
grande massa de informações, em qualquer lugar do mundo, fazendo com que a utilização da
internet passasse a ser uma necessidade (SILVA, 2003). Uma das características da Web 2.0
já exposta, foi a evolução de sistemas de informação oriundos do crescimento da web,
fazendo que mais pessoas se tornassem conectadas e começassem a se comunicar por esse
novo meio de comunicação, daí o surgimento das Mídias Sociais. Área que nos últimos
tempos tem tido um crescimento em escala ascendente e volume informacional, despertando o
interesse das organizações em tratar com inteligência esse “braço” da internet que tanto cresce
com o passar do tempo.
Monteiro & Azarite (2012) colocam uma situação bem interessante para visualizar
melhor este cenário específico: “Um cliente de uma empresa posta em seu perfil de uma mídia
social: “Que droga! O celular que eu comprei pela Internet ainda não chegou. Liguei para a
empresa e fui mal atendido”. Quando a empresa citada vê esta informação na internet, com o
potencial de ser replicada por outras pessoas, o primeiro pensamento é: precisamos resolver o
problema. Mas qual área deve ajudar o cliente? Provavelmente, a área de atendimento, certo?
Talvez não. Isso porque o problema não foi apresentado pelo cliente em um canal privado,
como telefone, carta ou e-mail, mas publicamente nas mídias sociais! Logo, é certo que a área
de Relações Públicas da empresa deveria ter conhecimento do post. E não paramos por aí! A
informação também poderia ser aproveitada pela área do Marketing, interessada em conhecer

4
Prosumidores: “No que toca à informação, os consumidores são simultaneamente produtores. São
responsáveis por partilhar as suas informações com os demais. Publicam, criam espaços de partilha de
informação, são ativos na relação com as indústrias na Internet e não têm medo de dizer o que pensam”.
(TOFFLER, 1980, Disponível em:< http://www.gbsnresearch.com/os-prosumidores-de-alvin-toffler/ >. Acesso
em: 16 de jun. 2017.).
 27

a percepção da marca entre os consumidores...” (MONTEIRO & AZARITE, 2012, pág. 11).
Com esta situação, podemos começar a visualizar uma grande área no qual a informação no
meio digital (no contexto de sobrecarga informacional e o surgimento da WEB 2.0) começa a
atingir e modificar a sociedade, consequentemente dentro das organizações, observa-se o
surgimento das Mídias Sociais, o Marketing Digital estratégico e o poder transformador das
Redes Sociais digitais, como ferramentas para a Inteligência Competitiva e geradora de
vantagem competitiva nas organizações do século XXI.
Podemos encarar o fenômeno das Mídias Sociais, como uma revolução! Revolução,
pois desde os meados dos anos 2000, com a criação dos “blogs”, evoluindo com os sistemas
de informação, as pessoas passaram a cada vez mais ficarem conectadas, e através das Mídias
Sociais, observa-se uma nova forma de organização dessas pessoas. Em primeira vista, é
assustador para uma empresa visualizar essa grande mudança, mas não, o surgimento das
Mídias Sociais, veio para estreitar esse relacionamento entre organização e cliente. Monteiro
& Azarite (2012) descrevem esse momento como “transferência de poder”, nos dizendo que
agora o poder deixou se der centralizado pelos veículos de comunicação (jornais, revistas,
televisão) e passou a ser distribuído, o momento certo de aproximação das empresas com seus
clientes.
Quando as organizações percebem o potencial das Mídias Sociais, o primeiro impulso é
usá-las da forma como se era acostumado usar com os primeiros meios de comunicação
(televisão, jornal, revista etc), como se fosse uma vitrine, só que agora, uma vitrine online. É
como se as utilizassem como um novo meio de outdoor, ou até mesmo como se fosse um
anúncio de jornal, só que agora digital. Porém, muitos autores começam a discutir o
verdadeiro sentindo das Mídias Sociais como forma de gestão das organizações, utilizando-as
como fontes de informações estratégicas, como canal de relacionamento entre marca e cliente.
Autores como Fábio Cipriani, em seu livro “Estratégia em mídias sociais”, que é citado por
Monteiro & Azarite (2012), ao se referiram à forma correta das organizações de utilizar as
Mídias Sociais, argumenta que “ As empresas veem as mídias sociais meramente como mídia,
e não uma plataforma de relacionamentos, diálogos, conversação com mercado” e acrescenta
que “ Além de adotar perfis nas mídias sociais, as empresas precisam adotar novas formas de
fazer negócios” (CIRPRIANI, 2011, pág. 20-21, apud MONTEIRO & AZARITE, 2012, pág.
32). Percebemos aqui, que as Mídias Sociais passam a ser estudadas pelas organizações não
só como meio de “exibir o seu produto”, mas sim, uma forma de gerar novas formas de
negócio e gestão. Ilustra-se bem essas possibilidades das Mídias Sociais através da Figura 5:
 28

Figura 5 – Perspectivas das empresas diante das mídias sociais

Fonte: MONTEIRO & AZARITI (2012) pág. 33, Monitoramento e métricas de Mídias Sociais: do
estagiário ao CEO.

Diante dessa figura, percebemos os dois caminhos que as organizações encontraram de

tirar inteligência das informações que surgiam no meio digital ocasionados pelas mídias
sociais. Um dos caminhos é usá-la como vitrine para as marcas, como uma forma de mostrar
aos “clientes on lines” que ali se encontram, os produtos oferecidos. Mas também saber gerir
com inteligência as informações que são trocadas entre marca e cliente: através de
relacionamento que começam a existir entre o cliente e a empresa. Ainda se destaca a
importância da produção de conteúdos e ações feitas tanto pelas organizações, quanto pelos
clientes, envolvendo o mercado e o comportamento de cada lado, dentro da web, conhecido
como inbound marketing5.
Fazer negócio de forma que gere vantagem competitiva no meio digital, fez com que
surgisse um ambiente novo no meio da divulgação de produtos e serviços. O Marketing,
quando ainda era só uma forma de assistência a força de vendas, entra na era da web e das
Mídias Sociais e ganha um adjetivo, o Marketing Digital. Com a ajuda da Inteligência
Competitiva, essa nova forma de fazer marketing, se une ao pensamento estratégico das

5
Inbound Marketing: “Em uma tradução livre, o termo Inbound Marketing pode ser definido como marketing
de atração. A principal diferença entre o marketing tradicional – que chamamos de Outbound Marketing – e o Inbound
é que, no segundo, quem procura a empresa é o cliente e não o contrário” (Disponível em:<
http://resultadosdigitais.com.br/inbound-marketing/#>. Acesso em: 18 de jun. 2017.)
 29

organizações, e ao universo do Big data, e ganha mais um adjetivo, o Maketing Digital

Estratégico, ou então, como integrante da grande área, denominada de Business Intelligence6.
As organizações do século XXI, começam a entender que na era da Web 2.0 e com a
evolução dela, a Mídia Social tem que ser encarada como uma ferramenta para inovar na
forma de fazer negócio. Entendem também que o Marketing Digital pode ser uma ferramenta
da Inteligência Competitiva, e se convencem que o universo informacional que se encontra no
meio digital, é uma das maiores fontes de informação estratégica que se deverá aplicar a
gestão da informação, a partir dos anos 2000. Cabe ao Gestor da Informação dominar esse
novo desafio contemporâneo informacional que se encontra as organizações, seja elas
públicas ou privadas, aplicar os métodos de análises de dados, que gerem informações, que se
constroem em conhecimento e finalmente facilite a tomada de decisão, visando que as
organizações obtenham sucesso e vantagem competitiva neste novo cenário que a sociedade
se encontra.
1.4 O GESTOR DA INFORMAÇÃO NA GESTÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS E O
MARKETING DIGITAL

Essa “explosão informacional” que foi crescendo ao longo do surgimento da internet,

pode ser identificada como um desafio para o Gestor da Informação, tendo que saber
controlar, administrar e proteger as informações, sejam elas pessoais ou organizacionais,
cenário no qual as informações estão mais acessíveis, os compartilhamentos estão cada vez
mais constantes. Marchiori (2014, pág 41) pontua que “A formação continuada de
profissionais na área da Gestão da Informação assume, portanto, os desafios da Ciência da
Informação enquanto enfoque inter e multidisciplinar para a atuação em ambientes marcados
por organizações que valorizam as múltiplas experiências de aprendizagem de seus
colaboradores”. A autora ainda cita algumas técnicas flexíveis que podem estimular e facilitar
o acesso a volumes de dados de maneira individual ou coletiva/colaborativa: arquitetura de
dados, design de informações (e respectivos sistemas); e ferramentas de síntese/visualização
de dados, são algumas ferramentas que podem auxiliar o Gestor da Informação no seu
trabalho. Assim sendo, o maior desafio desses diferentes profissionais da informação é (e
será) justamente se atualizar com as mudanças que o universo informacional vai passar com o
decorrer dos tempos.

6
O Business Intelligence (BI) oferece o apoio nas decisões de forma inteligente por meio de um processo
de captação de dados, as informações são adquiridas de qualquer sistema e gravadas em um banco de dados
modelado para o seu negócio (Disponível em:< http://knowsolution.com.br/o-que-e-business-intelligence-bi/>.
Acesso em: 17 de jun. 2017.)
 30

No universo das Mídias Sociais também não é diferente, como mostrado até aqui,
percebe-se que as organizações já conseguem entender os caminhos que as Mídias Sociais e o
Marketing Digital proporcionam, e um dos seus desafios nesse momento é conseguir gerir
essas informações dos meios digitais de forma estratégica e ter colaboradores que possam
fazer isso. Na Figura 6 se encontra a influência das Mídias Sociais nas competências dos
profissionais dentro da organização:

Figura 6 – A influência das mídias sociais na competência profissional

Fonte: MONTEIRO & AZARITI (2012) pág. 21, Monitoramento e métricas de Mídias Sociais: do estagiário
ao CEO.
Nesta figura, os autores definiram três perfis baseados em um tipo de competência que
segundo eles, é extremamente necessária quando se trata de Mídias Sociais e negócios: “A
competência de usar monitoramento e métricas. Essa competência compreende a capacidade
de “ouvir e entender” o que está acontecendo nas mídias sociais em relação à área de atuação
do profissional” (MONTEIRO & AZARITI, 2012, pág. 19). A visão dos autores está
diretamente ligada aos papeis desenvolvidos pelo Gestor da Informação e a proposta de
surgimento da área da Gestão da Informação. Podemos entender que nos três perfis
apresentados, ambos os 03 podem ser ocupados por um Gestor da Informação. Quando vão
entrar mais a fundo nestes 03 perfis, os autores trazem características bem pontuais de cada
um, podendo ser observado o encaixe do Gestor da Informação em ambos os perfis:
1. O Perfil Business: seria o “alto escalão” de uma organização. Áreas tomadoras de
decisão, sendo assim, sendo um perfil no caso, que já pega as informações trabalhadas,
conhecimentos organizados, e a partir daí, entendem o impacto das mídias sociais no
seu negócio e tomam decisões a respeito disso. “Possuem uma visão de negócios sobre
 31

as mídias sociais, e são responsáveis por entender as informações geradas (pelo

monitoramento de mídias sociais) e apoiar estrategicamente e financeiramente o
projeto de mídias sociais” (MONTEIRO & AZARITE, 2012, pág. 20).
2. O Perfil Professional: são aqueles que colocam em prática o que foi planejado
estrategicamente. “Possuem uma visão técnica de sua área, como também do trabalho
de mídias sociais a ser feito. Por isso, fazem a integração entre os dois processos”
(MONTEIRO & AZARITE, 2012, pág. 20).
3. O Perfil Specialist: são aqueles que são a chave para todo o projeto de monitoramento
das mídias sociais da organização. “Isso porque cabe a eles orientar como e quem
executará o trabalho, assim como entender o processo e as informações geradas, e são
responsáveis pela qualidade da configuração e das melhorias do trabalho com mídias
sociais, como também pelas análises mais avançadas” (MONTEIRO & AZARITE,
2012, pág. 20).

Percebe-se aqui três perfis nos quais, baseado em o que já foi exposto até aqui, que o
profissional da informação, mais especificamente o Gestor da Informação, se encaixaria
perfeitamente. Dentre os três perfis, o perfil “3” é o que mais em todos os processos, se
encaixa o Gestor da Informação. Interpreta-se dessa forma, como já visto, a área da Gestão da
Informação prepara profissionais que vão saber gerir as informações em qualquer ambiente
que ela esteja. São profissionais que são capazes de gerenciar processos e liderarem projetos.
Nas mídias sociais, também não seria diferente, esse profissional passa por todos os processos
de monitoramento da informação no meio digital, sendo ele capaz de monitorar, analisar,
gerar conhecimento, estruturar estratégias, delegar ações e auxiliar os tomadores de decisão.
Portanto, no meio digital, esse profissional vai estar atrelado a competência principal nas
Mídias Sociais, já exposta: uma competência que engloba conhecimento em monitoramento e
métricas.
Identificamos que no Marketing Digital, no ambiente das Mídias Sociais, no campo
vasto do meio digital, o Gestor da Informação pode desempenhar papéis fundamentais para
que o processo de sucesso das organizações nos meios digitais seja alcançado. O surgimento
da importância da informação desde de quando ela foi percebida como ciência, passando pela
criação de áreas específicas para o gerenciamento dessas informações e o surgimento de
profissionais que dominem esse cenário encontrado, também foi mostrado até aqui,
identificando e mostrando a importância da informação para a sociedade moderna. Chegou o
momento de aplicar e demonstrar na prática como esse profissional da Informação vai agir no
 32

mercado, dentro e inserido em uma organização. O estudo de caso apresentado a seguir, tem o
objetivo de demonstrar na prática como esse Gestor da Informação vai desenvolver suas
habilidades dentro do universo informacional de uma organização. Como praticar de forma
estratégica e assertiva o Marketing Digital e como aplicar a competência levantada como
principal pelos autores Monteiro & Azarite (2012) como principais para o sucesso das
organizações nas Mídias Sociais (conhecimento em monitoramento e métricas). A Indústria e
marca Herreira Semi-Joias (Herreira Industria e Comercio Ltda), passou pela gestão de um
Gestor da Informação em seus processos de Marketing Digital e Comercial, por um período
de mais de 365 dias (1 ano), e aqui será apresentado e analisado todas as informações que
reitere esses papeis e a importância de um Profissional da Informação nos meios digitais, no
Marketing Digital e no fenômeno das Mídias Sociais como geradora e inovador modelo de
negócio.

CAPÍTULO 2

2.1 ESTUDO DE CASO HERREIRA SEMIJOIAS

A Herreira Semijoias surgiu em agosto de 2008, na cidade de Goiânia, Goiás, com a
missão de “Criar estilo e gerar desejo no segmento de semijoias”7. Fábrica de semijoias que
tem um cuidado especial dedicado ao design de suas peças, desenvolvendo todos os processos
para a criação e fabricação de semijoias, que são elas:

7
Missão: “Criar estilo e gerar desejo no segmento de semijoias”. Visão: “Ser referência em fabricação de
semijoias com excelência em criatividade e gestão”. Valores: “Interatividade; Entusiasmo;
Competência;Inovação;Bem estar”.(HERREIRA SEMIJOIAS, 2015). Disponível em:<
http://herreirasemijoias.com.br/herreira-semi-joias/>. Acesso em: 21 de jul. 2017.
 33

1. Criação: Envolve todos os processos criativos de desenvolver designs únicos, e

lançamentos periódicos de coleções.
2. Prototipagem: Este processo consiste em tirar do papel o que foi criado e construir o
protótipo que vai ser seguido para a produção das peças.
3. Fundição: Nesta etapa o protótipo em gel, ganha moldes em gesso e depois no metal
que será feito as peças. Aqui as peças começam a ganhar formas.
4. Acabamento: Neste momento as peças moldadas no metal, começam a ser estruturadas
de acordo com seu modelo e preparadas para receber as suas pedras.
5. Cravação: Nesta etapa as peças ganham seu toque final, crava-se as pedras8 e
zircônias9 que vão trazer todo o brilho e glamour da semijoia.
6. Vendas: E por fim, aqui os clientes tem acesso a peça final e o mercado recebe as
semijoias exclusivas Herreira.
Depois de estruturada fábrica, Herreira deu um grande passo. Agregou-se a mais duas
marcas, a Aulore Joias e logo depois veio a Vitesse Semijoias, e se tornou o que é hoje: Grupo
Herreira. Basicamente Herreira é fábrica, tem sua produção própria e comercializa suas peças
produzidas, a Aulore Joias trabalha com semijoias de luxo e busca no mercado internacional o
melhor do mercado de luxo. Já a Vitesse, a marca mais nova do grupo, atinge um mercado
ainda não tão explorado pelas outras duas marcas, com peças mais acessíveis de valores e
focada em distribuição. Como bem é explicado na reportagem do Jornalista Patriani, da
Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios: “A Herreira, empresa-mãe, trabalha no
design, fabricação e venda dos produtos desenvolvidos pelo grupo. A Aulore aproveita os
modelos e busca em outros países oportunidades de negócios. A marca caçula, a Vitesse, é o
braço de importações do Grupo Herreira e busca produtos diferentes para oferecer no mercado
brasileiro” (PATRIANI, 2017, pág. 01).
Quando se trata de marketing, a empresa está inserida em um mercado voltado para o
mundo da moda, e o universo feminino. Desde 2015 a Herreira Semijoias trabalha com seu
marketing voltado para o digital, com o total apoio do Sócio e Diretor de Marketing e
comércio internacional, Alexandre Caramaschi, que gentilmente cedeu informações e dados
para este trabalho. Para dar início ao processo de entender como se encontrava esse Marketing

8
“Podem ser usadas Pedras Naturais, Sintética e Artificiais na fabricação de semijoias. Porém, na Herreira
semijoias é utilizado pedras Naturaie e Sintéticas, aquelas retiradas da natureza e outras produzidas em
laboratório com uso de tecnologias avançadas.” (PENNA,2017, Manual das Pedras Herreira Semijoias).
9
“Zircônia Cúbica dióxido de zircónio é uma gema produzida em laboratório como imitação do diamante”
(Disponível em:<https://pt.wikipedia.org/wiki/Zirc%C3%B4nia_c%C3%BAbica>. Acesso em: 05 de set. 2017.
 34

antes da chegada de um Gestor da Informação, vale expor como era feita a Gestão da
informação, compreendendo a parte analítica e estratégica dentro do Marketing da Herreira
Semijoias.
O universo encontrado na Herreira Semijoias em março do ano de 2016 foi já de uma
estruturação de processos de marketing digital, voltados para estratégias e ações assertivas
dentro do universo digital. Porém, o que ainda não era feito, era o uso do monitoramento e
ferramentas de análise e estratégia para se tomar decisões mais assertivas no marketing da
marca.
2.1.1 Cenário inicial
Antes de começar a visualização dos dados coletados, temos que conceituar alguns
termos que vão aparecer diversas vezes neste estudo de caso. O primeiro termo é entender o
que são “Leads”? Leads10, seriam basicamente aqueles usuários que preencheram com
informações pessoais algum formulário online, seja ele dentro de um site (cadastro, contato,
etc) ou até mesmo se inscreveu para baixar algum conteúdo ou receber alguma notícia relativo
a alguma marca (MARKETING DE CONTEÚDO, 2017).Com os denominados Leads vamos
entender a maioria das estratégias informacionais aplicadas na marca, como por exemplo, a
contratação e uso da ferramenta de automação de marketing digital, RD Station11, que ao ser
implantada dentro da empresa, teve como objetivo automatizar os processos do Marketing
Digital, definidos através de um Funil, denominado de Jornada de Compra, que só vai
acontecer se tivermos os leads. Logo, a plataforma gira em torno dos tão citados Leads. Mas
não podemos falar de Jornada de Compra, sem falar de Inbound Marketing12: no português é
chamado de “Marketing de Conteúdo” ou “Marketing de Ação”, basicamente o cliente
encontra a empresa através de alguma estratégia de ação (conteúdo) no meio digital, e ali
começa um relacionamento entre marca e cliente (RESULTADOS DIGITAIS, 2017). O
Inbound marketing vai ser muito usado diante do estudo de caso proposto, pois o marketing
de conteúdo é a peça chave para o desenvolvimento da plataforma RD Station. Os leads só

10
“A palavra lead se tornou popular entre empresas que trabalham com o marketing digital, que
começaram a tratar seus visitantes como clientes em potencial, desenvolvendo estratégias para gerar contatos e
enviá-los para a parte comercial.” (MARKETING DE CONTEÚDO, 2017. Disponível
em:<http://marketingdeconteudo.com/o-que-e-lead/>.) Acesso em: 26 de jul. 2017.
11
“O RD Station apresenta todos os recursos necessários para a implementação de uma sólida estratégia
de Marketing Digital” (RESULTADOS DIGITAIS, 2011. Disponível em:<
http://www.rdstation.com/funcionalidades/>.) Acesso em 07 de ago. 2017.
12
“Inbound Marketing é um conjunto de estratégias que têm como objetivo atrair voluntariamente
clientes potenciais para o site da empresa. O Inbound baseia-se no relacionamento e educação do consumidor,
em vez usar propagandas e prospecção ativa de clientes.” (RESULTADOS DIGITAIS, 2016. Disponível em:
<https://resultadosdigitais.com.br/inbound-marketing/>.) Acesso em 07 de ago. 2017.
 35

vão chegar ao site e entrar na base atraídos por algum tipo de conteúdo disponibilizado, seja
ele um conteúdo extenso ou uma publicação nas Redes Sociais que chame para o site.
Diante disso, podemos falar da Jornada de Compra, que seria basicamente traçar
estratégias informacionais focadas em 04 etapas essenciais expostas na figura 7:

Figura 7 – Funil Jornada de Compra, adaptação para Herreira Semijoias

Fonte: PENNA (2016), Planejamento de Marketing Digital Herreira Semijoias.

Podemos conceituar as quatro etapas como:

1. Aprendizado e Descoberta:Nesta primeira etapa, a empresa tem que pensar que o
possível cliente está navegando pela internet, mas ele não sabe que tem a necessidade
de possuir algum produto/serviço da marca. Aqui entra a primeira etapa, usando o
Marketing de Conteúdo (Inbound Marketing). O dever da empresa é através do
conteúdo, seja ele no site, nas Redes Sociais, capturar esse usuário (esse Lead) e
começar a gerar nele, a necessidade de possuir a marca (D’ ALAMA, 2014).
2. Reconhecimento do Problema: Nesta segunda etapa, o usuário conheceu a empresa/
marca e percebeu que tem algum problema ou uma oportunidade. Neste momento, a
empresa tem a missão de convencer esse usuário que ele realmente tem aquele
problema ou oportunidade e fazer com que ele entenda que a sua marca é a solução
para os seus problemas(D’ ALAMA, 2014).
3. Consideração da Solução:Nesta terceira etapa, o usuário está convencido do seu
problema ou da sua oportunidade e foi atrás de entender quais são suas alternativas
(soluções). Neste momento a empresa oferece a este usuário soluções convincentes de
ser o dono da melhor solução (D’ ALAMA, 2014).
 36

4. Decisão de Compra: Por fim, na quarta etapa, o usuário analisa todas as opções e
toma sua decisão. É a hora da empresa mostrar que é a melhor solução e convencer o
usuário que sua marca é a excelência na oportunidade buscada. É a hora de fechar
negócio. (D’ ALAMA, 2014).
Depois de explicar as 04 etapas, ainda temos alguns profissionais na área do Marketing
Digital que acreditam que exista uma quinta etapa: Análise e Relacionamento. Esta etapa seria
basicamente após a venda do produto/serviço, no qual a empresa analisa os resultados obtidos
e mantém através de conteúdos ricos (Inbound Marketing) um relacionamento com seus
novos “clientes/Leads”, fazendo que os mesmos façam o processo de “recompra”. Na figura
06 ainda observamos que ao lado de cada etapa da Jornada de Compra há temáticas propostas.
Basicamente foram propostas de títulos de conteúdos a serem produzidos, focados em cada
etapa da jornada de compra. Esses conteúdos foram pensados através da consultoria dada pela
Plataforma RD Station, com as estratégias voltadas a fazer o lead passar por todas as etapas
do funil. Aplicando,assim, cada etapa da Jornada de Compra para o segmento das semijoias.
Ao longo deste estudo, serão apresentados os resultados dessas aplicações de conteúdos
voltados para a Jornada de Compra e mostrado a importância do Inbound Marketing no
processo de captação dos Leads.
Para entender os processos implantados e os resultados obtidos, tem que se entender que
contexto estava inserido no Marketing Digital da Herreira Semijoias, à época. O primeiro
conjunto de dados coletados foi no mês de abril de 2016,sendo um breve relatório de
desempenho trimestral do meio digital, onde se encontrava os resultados obtidos de novembro
de 2015 até fevereiro de 2016 e fevereiro de 2016 até abril 2016. Baseado nos dados
colocados neste relatório, podemos destacar o uso de ferramentas como: Google Analytics13,
que tem como objetivo medir a quantidade de pessoas que navegam um site, e também como
eles se comportam dentro do site (VALLE, 2017). Na imagem abaixo, observa-se o
desempenho do site Herreira Semijoias no período descrito:

13
“O Google Analytics é um sistema gratuito de monitoramento de tráfego que pode ser instalado em qualquer
site, loja virtual ou blog.” (ACADEMIA DO MARKETING, 2014. Disponível em:<
http://www.academiadomarketing.com.br/o-que-e-google-analytics/ >.) Acesso em: 24 de jul. 2017.
 37

Figura 8 – Gráfico geral Google Analytics, Herreira Semijoias, fevereiro de 2016 a abril de 2016.
Fonte: HERREIRA SEMIJOIAS (2016), Relatório Trimestral fevereiro de 2016 a abril de 2016

Neste período vale ressaltar que foram feitos investimentos em anúncios pagos pelo
Google Adwords14, a ferramenta de anúncios do Google, sendo uma observação importante
para ressaltar os resultados obtidos neste período. Nota-se um grande acesso ao site da
Herreira, com o total de 18.700 acessos, ou seja, o site durante o período descrito (fevereiro
de 2016 a abril de 2016) teve esse quantitativo de acessos em seu total. Sendo assim, uma
média de 6 mil visitas por mês, neste período. O link patrocinado, como foi feito neste
período através do Google Adwords, funcionou como o maior captador de visitantes para o
site, através de palavras-chaves que são cadastradas no anúncio e quando um usuário pesquisa
por essa palavra chave, o anúncio aparece em primeira página, incentivando ao usuário a
clicar e ser direcionado ao seu site. Na tabela abaixo é possível observar desempenho do
anúncio pelo Google Adwords neste período:

“O Google Adwords é a maior ferramenta de links patrocinados da internet. A cobrança pelos anúncios é feita
14

de acordo com os cliques (CPC).” (MARKETING DE CONTEÚDO, 2015. Disponível

em:<http://marketingdeconteudo.com/google-adwords/>. Acesso em: 24 de jul. 2017
 38

Tabela 1 – Desempenho dos anúncios por link patrocinado – Google Adwords.

Fonte: HERREIRA SEMIJOIAS (2016), Relatório Trimestral fevereiro de 2016 à abril de 2016

Entende-se por essa tabela, que se teve um investimento em Google Adwords que
trouxe no período de fevereiro a abril de 2016, cerca de 2.153 visitantes no total, oriundos do
anúncio de link patrocinado. Já nas Redes Sociais, que neste período havia um destaque na
página do Facebook (depois de um tempo esse cenário muda), e ainda apareciam Instagram,
Linkedin, Google + e o Pinterest, sendo todas apenas mais uma forma de demonstrar os
produtos, mas nenhuma estratégia voltada somente para elas. Os resultados encontrados de
novembro de 2015 janeiro de 2016 foram:

Tabela 2 – Desempenho das Redes Sociais no período de Novembro de 2015 – Janeiro de 2016
Fonte: HERREIRA SEMIJOIAS (2016), Relatório Trimestral fevereiro de 2016 à abril de 2016

Observa-se na Tabela 2 que o Facebook é uma rede social no período, que atraia muitos
visitantes ao site, aparecendo também, Redes Sociais como o Linkedin, Google + e Pinterest.
Em fevereiro de 2016 a abril de 2016 esse número cresceu referente ao Facebook, e
apareceram outras Redes Sociais com alguns números expressivos, como o Linkedin, que no
trimestre anterior apareceu, mas não com expressividade:
 39

Tabela 3 – Desempenho das Redes Sociais no período de janeiro de 2016 – abril de 2016
Fonte: HERREIRA SEMIJOIAS (2016), Relatório Trimestral fevereiro de 2016 à abril de 2016

Observando os dados de acessos ao site e entendendo a quantidade de acessos

oriundos das Redes Sociais, vale destacar que neste período descrito, a análise que era feita do
comportamento dos meios digitais da Herreira Semijoias, eram superficiais e não estratégicas.
O monitoramento era feito para controle, mas não aplicado a novas ações. Porém, vale
ressaltar que neste relatório trimestral, foi colocado uma tabela de Funil de Compra a partir
dos acessos, que viraram leads, porém como essa análise não era tão aprofundada, não se
media quantos desses leads viraram vendas e não se sabia como se relacionaria (estratégias de
inbound marketing) com esses leads depois ou durante cada etapa da Jornada de compra,
segue na tabela 4:
 40

Tabela 4 – Funil de Vendas, comparativo Comparativo (Nov 2015 a Jan 2016 com Fev a Abr 2016)
Fonte: HERREIRA SEMIJOIAS (2016), Relatório Trimestral fevereiro de 2016 à abril de 2016

Portanto, entende-se que nesse cenário inicial, alguns dados eram obtidos, mas não eram
aplicados em forma de conhecimento e estratégias de Marketing Digital. Além disso, não se
tinha automatização de nenhum processo de marketing digital, até então. Diante do que foi
encontrado e a breve análise que foi feita neste período, já observamos um primeiro papel
importante do Gestor da Informação exposto no levantamento bibliográfico, quando se
classificou perfis para aqueles profissionais que trabalham com Mídias Sociais e negócios.
Perfil no qual vai colher os dados, transformá-los em informação e a partir daí, analisar e tirar
algumas conclusões, que mais a adiante, trarão apoio a tomada de decisão: o Perfil Specialist.
O Gestor da Informação neste momento desenvolve um papel importante, monitora e analisa
cenários, permitindo planejar e traças estratégias/ações que vão melhorar os resultados. E
assim foi feito. Depois de ter acesso aos dados em que se encontravam os meios digitais da
empresa, a função do Gestor da Informação, foi analisar e entender o que seria feito, e a
primeira ação tomada, foi a contratação e implementação da ferramenta de automação de
Marketing Digital, o RD Station.
 41

2.1.2 RD Station
A busca por uma plataforma que automatizaria os processos do marketing digital se deu
por algum tempo, pesquisando melhores propostas e suportes de aplicação de estratégias de
marketing. A plataforma escolhida foi a da empresa Resultados Digitais15que oferece um
sistema automatizado de processos de marketing digital, que no momento em que se
encontrava a fábrica Herreira, supriria todas as necessidades, pois a fase era de inserção em
estratégias e automação de procedimentos do marketing proposto. Primeiramente a plataforma
foi contratada para uma das marcas do Grupo Herreira, a marca Aulore Joias. Todo o processo
de implementação da plataforma foi guiado pelo Gestor da Informação, identificando cada
etapa que era necessária para a criação da conta, sendo elas: integração com os dados do site,
integração dos dados das redes sociais, importação de base de leads já existente da empresa
para dentro da plataforma e consultoria de implementação e estratégia. Da mesma forma que
foi feita nos meses de abril e maio para a Aulore Joias, em junho de 2016 foi criada a conta da
Herreira Semijoias dentro da plataforma RD Station. Durante os meses que antecederam a
criação da conta da Herreira, foram definidas nos relatórios (abril e maio de 2016) algumas
estratégias para já serem aplicadas para quando houvesse a criação da conta no RD Station, e
essas estratégias foram:
1. Mês de Abril: “Iniciar os trabalhos de inbound marketing (estratégia que deve ser
planejada em reunião com equipe). Uma ideia seria criar uma área para “downloads”
de materiais para conquistar leads a partir dessa iniciativa (como o próprio pessoal da
RD Station nos aconselhou). No início, seria interessante criar um material por mês
para compartilhar no site, blog e redes sociais” (PENNA, 2016). Portanto, o mês de
abril foi inserido nas atividades do marketing, ações estratégicas de inbound marketing
(marketing de conteúdo) para serem iniciadas, assim com o foco já definido de acordo
com cada etapa da Jornada de Compra (figura 06).
2. Mês de Maio: Neste mês foi feito o Planejamento de Marketing focado em algumas
estratégias propostas pela consultoria da plataforma RD Station. Foram definidos,
alguns pontos essenciais para se criar a conta no RD e se ter assertividade nos
resultados estratégicos. O que se pode destacar desse Planejamento de Marketing foi:

15
“A Resultados Digitais é uma empresa que tem como objetivo ajudar empresas de todos os portes a entender e
aproveitar os benefícios do Marketing Digital, conseguindo assim resultados reais e permanentes para seus
negócios.” (RESULTADOS DIGITAIS, 2015. Disponível em:<https://resultadosdigitais.com.br/sobre// >.)
Acesso em: 29 de ago. 2017.
 42

• Identificação de Persona: Persona16 é um dos principais pontos para se definir a

comunicação que deve ser feita em todos os meios do Marketing, seja no offline e
principalmente no online. Entender o público-alvo é importante não só para a
produção do produto ou serviço de uma marca, mas sim, entender para quem se
está produzindo conteúdo (Inbound Marketing) que ajudará na aquisição de novos
clientes e no relacionamento com os já clientes (SIQUEIRA,2016).Depois de
entender o que o é persona, foi identificado em que cenário está inserido a persona
Herreira. O cenário identificado foi do mercado B2B (Business to Business)17 em
sua grande maioria. “A persona Herreira foi definida dentro do grupo B2B. Foi
pensado em uma persona que visa obter as melhores peças para revenda em sua
loja de semijoias e acessórios, é aquela persona que revende as melhores peças,
participa de eventos e feiras, atrás dos melhores fornecedores. Herreira é “Business
to Business”: Fábrica de semijoias que produz e vende suas peças para
revendedores do setor de semijoias e acessórios” (PENNA, 2016).
• Critério de Qualificação: Diante do cenário identificado, o próximo passo é
entender quais seriam as formas de qualificação dessas personas. Para que serve
esse critério de qualificação? Serve para segmentar a base de leads (lista de nomes
e e-mails capturados em formulários pelo site, redes sociais, conteúdos, eventos e
feiras) com inteligência. De forma prática, uma das possibilidades que pode ser
feita essa qualificação, é através de perguntas estratégicas na hora de ofertar
conteúdos através de formulários, que no marketing digital, são tratados como
Landing Pages18. As landing pages têm como foco a conversão (captar leads
através de conteúdos ricos), e grande parte das estratégias propostas pela
consultoria de implementação da plataforma, eram voltadas em captação de leads
através do inbound marketing, e para isso acontecer de forma assertiva, precisava-
se das landing pages.

16
“Persona é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e
características demográficas dos seus clientes, assim como uma criação de suas histórias pessoais, motivações,
objetivos, desafios e preocupações. ”(SIQUEIRA, 2016, disponível em:<
https://resultadosdigitais.com.br/blog/persona-o-que-e/ >. Acesso em: 03 de set. 2017.).
17
“O significado de B2B se refere a duas empresas que fazem negócios como cliente e fornecedor.
”(CORDOVEZ, 2015, disponível em:< https://resultadosdigitais.com.br/blog/persona-o-que-e/ >. Acesso em: 03
de set. 2017.).
18
“Páginas de conversão, do termo em inglês Landing Pages, são páginas criadas para o seu site com o objetivo
bem definido de produzir uma Conversão desejada para o seu negócio. ”(SANTOS, 2010. Disponível
em:<https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-sao-paginas-de-conversao-e-por-que-elas-sao-importantes-
para-o-seu-negocio/>. Acesso em: 05 de set. 2017.).
 43

• Calcular Metas:O terceiro ponto colocado nesta etapa de planejamento, foi

direcionar metas de desempenho diante do marketing desenvolvido. A consultoria
da plataforma, disponibilizou uma calculadora automática na qual ela se baseia na
quantidade de visitas ao site ou vendas feitas. Calcular as metas é importante para
medir, analisar e tomar decisões diante das ações de marketing definidas, como
mostra a figura 09:

Figura 9 – Calculadora de Metas para Herreira Semijoias

Fonte: PENNA (2016), Planejamento de Marketing Digital Herreira Semijoias.

Observa-se na calculadora que através do número de visitantes no site, mostrou-se a

quantidade de leads que deveriam ser captados nos formulários do site, quantos deles teriam o
perfil ideal (é aquele lead que possui todas as características de um lead que virará venda), e
por fim, a quantidade de vendas, que deveria acontecer com a quantidade de visitantes
informada. Aqui se observa já o início de um monitoramento e metas estabelecidas, algo que
ainda não acontecia dentro do Marketing da Herreira.
Depois do planejamento de alguns pontos estratégicos colocados pela consultoria de
implementação da plataforma, em junho de 2016 foi criada a conta da Herreira dentro da
plataforma RD Station. Iniciou-se a aplicação de algumas estratégias definidas, mostradas
acima: Inbound Marketing com landing pages, prestando atenção nos critérios que qualificam
e desqualificam um lead. Nesse momento, o Gestor da Informação exerce um papel muito
importante. A informação é analisada estrategicamente para ser aplicada nos conteúdos
ofertados, além de entender o público (persona) com que ele está comunicando. Assim,
conseguir analisar os resultados e conseguir tomar decisões de ações que deram certo, e
aquelas que não deram certo.
 44

2.1.3 Resultados Junho 2016

Durante a criação da conta da Herreira dentro da plataforma, o processo de
integração, foi um processo mais lento, devido a necessidade de se integrar os códigos de
monitoramento do site na plataforma. Assim, o primeiro relatório com Herreira dentro da
plataforma RD Station, ainda tem poucos dados. Porém, alguns resultados podem ser
observados em junho, oriundos de estratégias aplicadas durante o mês de maio, baseados
nas orientações propostas pela consultoria de implementação. Durante o mês de maio
como já exposto, foi colocado o início da prática de inbound marketing, e uma das ações
feitas, foi a análise e reformulação do site oficial Herreira semijoias. O gestor da
informação ficou responsável por identificar através de uma reformulação do “design da
informação”, falhas de organização informacional no site da marca, para assim, ter uma
assertiva captação de leads por inbound marketing. Uma das ações feitas no site da
Herreira foi fazer com que o usuário que entra no site, navegue por ele, conhecendo a
marca, os seus produtos e por fim seja convencido a fazer o seu cadastro (caminho da
Jornada de Compra).
Para isso, foram feitos banners em movimento que tenham botões de chamada para
alguma ação, os “Call to Action’s”, em português, “Chamadas de Ação”, que tem como
objetivo, atrair o usuário para o que está sendo ofertado. Observa-se essa ação no banner
chamativo localizado no centro principal do site:

Figura 10– Home Site Herreira Semijoias

Fonte:HERREIRA SEMIJOIAS, 2015. Disponível em www.herreirasemijoias.com.br

Observa-se na Figura 10 justamente esse banner com uma chamada de ação (Call to
Action), convidando esse visitante a conhecer a “nova coleção”. E bem chamativo no canto
direito, mostra-se ao visitante que ali ele consegue fazer um “pré-cadastro” e começar o seu
 45

processo de atendimento e compra. Outro ponto que foi implantado no site da Herreira pelo
gestor da informação, foram outras formas de captação de novos leads, além dos formulários
de “pré-cadastro” e “contato”:

Figura 11– Home Site Herreira Semijoias

Fonte: Disponível em www.herreirasemijoias.com.br

Na figura 10 consegue-se perceber duas janelas que se abrem uma no canto direito, e
outra no canto esquerdo. Na do canto direito funciona um “chat online” que tem como função,
esclarecer as principais dúvidas do possível cliente e já fazer um “pré-atendimento”. Já a do
canto esquerdo é um formulário de captação de novos leads com o objetivo de nutrir aquele
visitante com e-mail marketing (com notícias da marca). Neste momento visualizamos um
cenário todo voltado para a captação de novos leads, sendo esses leads, instruídos a
fornecerem suas informações (e-mail sendo a principal fonte de comunicação com a marca) e
assim, ocorrendo mais uma ação implantada: a configuração da automação de e-mail
marketing dentro da plataforma RD Station.
Entre os processos propostos pela consultoria de implementação da plataforma (RD
Station), se encontrava a automatização de e-mail marketing 19, que seria basicamente criar e-
mails para serem enviados de forma automatizada aos leads que iam entrando na base através
dos formulários do site. Sendo que, cada e-mail marketing era focado em ações que seguiam a
Jornada de Compra, já explicada acima. Dentro da plataforma RD, essa etapa é chamada de
“fluxos de automação” e essa automação evita um trabalho manual de envio de e-mail. Sua

19
“Email Marketing é um dos melhores canais de Marketing Digital disponíveis, principalmente quando o
assunto é relacionamento com a audiência.”(RESULTADOS DIGITAIS, 2016. Disponível
em:<https://resultadosdigitais.com.br/relacionar/email-marketing/>. Acesso em: 20 de ago. 2017.
 46

funcionalidade resume em: “nutrir Leads automaticamente levando em conta o interesse, estágio
de compra, informações que fornece na Landing Page, etc.” (PALMA, 2014, pág. 01).

“Para resolver esse problema e trabalhar o email marketing de forma mais

inteligente, é necessário fazer o envio de forma segmentada. Essa
segmentação permite se comunicar de maneira mais focada e com
conteúdo que seja mais interessante para os Leads” (PALMA,2014, pág.
02).
Para o mercado da Herreira Semijoias foram propostos alguns tipos de e-mail marketing
para esse fluxo de automação: Conteúdo Rico, Conteúdo de Nutrição e Divulgação.

a. Conteúdo Rico: Dentro da automação de e-mail marketing o conteúdo rico está

inserido na estratégia de captação de novos leads e com a ajuda da automação de e-
mail marketing é ofertado para os leads da base de acordo com a jornada de compra.
Esse conteúdo é denominado de “rico”, pois ele é divulgado pelo e-mail, mas para se
ter acesso a ele, o lead precisa preencher um formulário com informações
(segmentação estratégica de leads) para poder fazer o download desse conteúdo, ex: e-
Books.20
b. Conteúdo de Nutrição: Da mesma forma como é divulgado o conteúdo rico, é feito
com o conteúdo de nutrição. A diferença entre eles é como este conteúdo é ofertado ao
lead. No caso do conteúdo de nutrição, o objetivo já está no nome: nutrir o lead com
informações interessantes sobre a marca, produtos e novidades. Este conteúdo está
diretamente ligado ao e-mail marketing tradicional, de divulgação.
c. Conteúdo de Divulgação (e-mail marketing tradicional): Basicamente um e-mail
que por si só tem a finalidade de divulgar algo da marca, no caso da Herreira,
começou a informar aos seus leads os eventos e feiras que a marca ia estar presente,
lançamento de coleções e divulgação de novidades do blog Herreira.

Diante de muitas implantações e integrações como essa, no mês de junho observou-se

um aumento na conversão de novos leads através do site e uma maior navegabilidade no
mesmo. Ou seja, o usuário quando entrava no site da Herreira, estava ficando mais tempo
navegando dentro do site. Resultado positivo para a marca, que tem como objetivo convencer
ao visitante que é referência no mercado de semijoias.

20
“Termo de origem inglesa, e-Book é uma abreviação para “electronic book”, ou livro eletrônico: trata-se de
uma obra com o mesmo conteúdo da versão impressa, com a exceção de ser, por óbvio, uma mídia digital. ”
(AMARAL, 2009, pag. 01). Disponível em: < https://www.tecmundo.com.br/educacao/1519-o-que-e-e-book-
.htm >. Acesso em 16 de set. 2017.
 47

Na figura 12 observa-se o resultado de visitantes que entraram no site no mês de junho

de 2016 e se cadastraram no formulário, tornando-se novos leads para a base Herreira:

Figura 12 – Gráfico Google Analytics - análise leads convertidos.

Fonte: PENNA (2016), Relatório Mensal junho de 2016, Marketing Digital Herreira Semijoias.

A importância do gestor da informação para se atingir esse resultado positivo está

totalmente ligado a sua competência informacional de analisar o cenário encontrado, entender
as falhas informacionais, tratar as informações que precisariam de atenção (no caso melhorar
o site, deixar as informações mais claras e receptivas ao usuário, identificar a falta de
conteúdos atrativos e direcionado ao usuário da marca) e assim, tomar a decisão de ações
assertivas, de um verdadeiro perfil especialista já levantado neste trabalho (perfil de
conhecimento focado em monitoramento, métricas e inteligência estratégica).
Foi proposto pelo gestor de informação com o auxílio dos dados analisados no mês de
junho de 2016, manter algumas estratégias como: a produção de mais conteúdos ricos e de
nutrição, além de ofertar através de landing pages no site, conteúdos interessantes para o
público da marca. No mês que se seguiu, em julho de 2016, já se colheu mais resultados
positivos, com as mudanças aplicadas.
 48

2.1.4 Resultados Julho 2016

Neste mês o site recebeu mais acessos, houve crescimento na conversão de novos leads:

Figura 13 – Gráfico Google Analytics – evolução acessos site Herreira.

Fonte: PENNA (2016), Relatório Mensal junho de 2016, Marketing Digital Herreira Semijoias
Na figura 13 observa-se a evolução de acessos no site Herreira até este momento do
estudo de caso (março, abril, maio, junho e julho de 2016), sendo assim, visualizando a
assertividade do trabalho do gestor da informação ao começar a modificar diversos processos
do marketing digital da Herreira Semijoias. Outro ponto a se destacar é ver que o trabalho do
gestor da informação na aplicação das estratégias levantadas, começaram a ter resultados em
imediato. Sendo assim, a importância do olhar analítico e estratégico do gestor da informação
em entender que o universo digital da Herreira Semijoias precisava de ajustes assertivos. Na
figura 10 o crescimento é confirmado em um crescimento de mais de dois mil visitantes ao
site ao longe desses meses.
Neste mês de julho de 2016, destaca-se o surgimento da rede social Instagram como
grande fonte de captação de novos leads, de interação e conversão em vendas. O motivo
principal analisado pelo gestor da informação, foi o fato do crescimento dessa rede social,
principalmente no mercado da moda, mercado este que a marca Herreira Semijoias está
totalmente inserida. Aproveitando esse crescimento (da rede social Instagram) e o lançamento
de uma nova coleção que teve a imagem da marca vinculada a uma atriz e cantora brasileira
famosa, foram feitas ações de marketing focado no meio digital. Marketing esse, aplicado
principalmente no Instagram e em e-mails marketing.
“O Instagram, criado em outubro de 2010, é a rede social online mais
utilizada no mundo para compartilhar imagens e vídeos e, por este
traço, ideal para o mercado da moda. Em função da portabilidade e
ubiquidade, a plataforma ressignificou o uso das câmeras no celular e
a tendência mobile no consumo. É estratégica para trabalhar com os
desejos e aspirações das pessoas e tem se mostrado eficiente na
 49

criação da(s) identidade(s) visual(is) dos profissionais e empresas.”

(HINERASKY, 2014, pág. 03).

A autora mostra exatamente o que foi percebido pelo gestor da informação, ao entender
que o Instagram seria uma grande oportunidade para divulgar a nova coleção, pois é uma rede
social que mexe totalmente como visual (foco em imagens bonitas e bem produzidas),
totalmente favorável ao mercado da moda. E o resultado não foi diferente. A imagem da atriz
e cantora convidada, também alavancou o alcance das ações feitas, sendo assim, a coleção
“Sonho Caribenho” da Herreira Semijoias, foi um sucesso no meio digital:
1. Mais de 40 publicações nas Redes Sociais (Facebook, Instagram e Twitter), com foco
no Instagram: publicações estas que tiveram mais de 800 curtidas no Facebook, e o
crescimento de 3.326 seguidores no perfil do Instagram;
2. Publicações no blog: publicações com foco na nova coleção e com divulgação focada
nas redes sociais e outras mídias digitais, fez com que crescesse o acesso ao blog;
3. E-mails marketing: foi utilizado com o foco de divulgar a nova coleção, e os
resultados obtidos foram positivos, quando o gestor da informação percebeu o grande
acesso as mídias sociais, vindas dos e-mails enviados;

Figura 14 – E-mail Marketing – Campanha Herreira Semijoias com Mariana Rios.

Fonte: PENNA (2016), Relatório Mensal julho de 2016, Marketing Digital Herreira Semijoias.

Outro ponto importante a se destacar no mês de julho, foi observar através da

plataforma RD Station (que neste mês começou a ser utilizada de fato) os alcances diante dos
 50

indicadores de desempenho (KPI’s)21que foram propostos e também os próximos indicadores

traçados para o mês de agosto de 2016. Esses indicadores foram pensados pelo gestor da
informação a partir de seu monitoramento do desempenho do site ao longo dos meses,
juntamente com a “calculadora de metas” já exposta neste estudo (proposta pela consultoria
da empresa Resultados Digitais). Esses indicadores no mês de julho de 2016 foram atingidos,
como mostra a tabela 5:

Tabela 5 – Indicadores de desempenho (julho de 2016 e agosto de 2016)

Fonte: PENNA (2016), Relatório Mensal julho de 2016, Marketing Digital Herreira Semijoias
Observa-se na tabela 5 mais uma importância do gestor da informação no desempenho
do marketing digital da Herreira Semijoias: aquele que constrói métricas a serem seguidas,
monitora e faz com que os indicadores de desemprenho no meio digital seja atingido. Assim,
promovendo a assertividade das estratégias aplicadas. Para agosto aumentou-se essa meta,
com propostas voltadas para o crescimento na produção de conteúdo (orientados pela
consultoria da plataforma RD Station) e o monitoramento do gestor da informação. Vale
ressaltar que o monitoramento e análise por parte do gestor da informação é e foi importante
para entender se as ações feitas estavam dando o retorno esperado. Esse papel desenvolvido
pelo gestor da informação não era feito anteriormente, sendo antes, ações feitas sem nenhum
monitoramento e análise. Logo, não se sabia se as ações feitas estavam sendo assertivas ou
não. Em agosto o gestor da informação começou a usar efetivamente a plataforma RD Station,

21 “KPI vem da sigla em inglês para Key Performance Indicator, ou seja, Indicador-chave de Performance. São
aquelas métricas mais relevantes para sua estratégia e que determinam seu sucesso ou não. ”(ROCK CONTENT,
2014, pag. 01). Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/kpi/>. Acesso em 19 de set. 2017.
 51

analisando os resultados pela parte analítica da plataforma e aplicando a primeira pesquisa

sobre atendimento através da plataforma.

2.1.5 Resultados Agosto 2016

O mês de agosto, foi um período onde os principais resultados em relação ao uso da
plataforma RD Station começaram a aparecer. Um dos pontos que se pode destacar é o
primeiro mês onde o funil de vendas (jornada de compra) foi colocado preenchido de forma
inteira (número de visitantes, leads captados pelos formulários do site, leads classificados
como oportunidade e vendas fechadas no mês analisado):

Figura 15 – Funil de Vendas (Jornada de Compra) – agosto, 2016.

Fonte: PENNA (2016), Relatório Mensal agosto de 2016, Marketing Digital Herreira Semijoias.

Na figura 15 já observa - se que o gestor da informação começa a trabalhar a análise dos

resultados focados na jornada de compra, sendo colocado os resultados efetivos do mês de
agosto de 2016, atingido as metas principais de quantidades de visitantes e a conversão dos
mesmos pelos formulários do site. As vendas foram medidas, diante dos leads que foram
captados no mês de agosto de 2016 e fecharam no mesmo mês, sendo esta forma de análise,
meses depois, mudada. Modificada, pois percebeu-se que o processo de captação, passando
pelo relacionamento e atendimento até chegar na venda, teria um prazo de em média 03
meses. Logo, essa forma de preenchimento na etapa vendas, depois de algum tempo, foi
modificado.
 52

Neste relatório de agosto de 2016, foi inserido pelo gestor da informação, uma análise e
monitoramento do processo de “telemarketing”22, que no caso da Herreira Semijoias, o
telemarketing consiste no atendimento via telefone ou Whatsapp23 com todos os clientes que
preencheram os formulários do site:

Figura 16 – Funil do Telemarketing – agosto, 2016.

Fonte: PENNA (2016), Relatório Mensal agosto de 2016, Marketing Digital Herreira Semijoias.

Neste funil do telemarketing o que se pode entender dele principalmente, é a

segmentação do perfil daquele lead captado. Esta segmentação basicamente segue um “filtro”
feito pelo colaborador que desenvolve o atendimento (por telemarketing), onde ele analisa as
respostas classificando-as, como:
1. Interesse: Aquele lead que tem interesse em comprar e ser um revendedor (a) Herreira
Semijoias, mas ainda não tem o perfil ativo de compra, ou seja, tem o interesse mas
reclama de valor, pede para entrar em contato mais à frente, etc.
2. Efetivado: Seria o lead que já preencheu todos os requisitos de lead ideal, foi
encaminhado ao comercial, e lá foi feita a venda.
3. Oportunidade: São aqueles leads segmentados pelo atendente que tem o perfil ideal
de compra, mas por algum motivo ainda não tem o interesse naquele primeiro
atendimento de ser passado ao comercial (quer pensar mais um pouco).

22
“O principal objetivo do telemarketing é atingir novos clientes e negócios, e ao mesmo tempo buscar a
fidelização dos clientes atuais baseado no estreitamento das relações humanas. ”(MARKETING FUTURO,
2016, pag. 01). Disponível em: <http://marketingfuturo.com/o-que-e-telemarketing-conceito-e-termo/>. Acesso
em 25 de set. 2017.
23
“Whatsapp é um software para smartphones utilizado para troca de mensagens de texto instantaneamente,
além de vídeos, fotos e áudios através de uma conexão a internet. ” (SIGNIFICADOS, 2014, pag. 01).
Disponível em: <https://www.significados.com.br/whatsapp/>. Acesso em 25 de set. 2017.
 53

4. Sem interesse: Aqueles leads que se cadastraram, mas no ato do atendimento pelo
telemarketing, viram que não queriam mais.
5. Outros: Essa segmentação é feita pelo telemarketing com aqueles leads em que não se
teve o sucesso do contato (não atendeu o telefone, não respondeu mensagem no
WhatsApp e nem e-mail e é marcado uma nova tentativa de contato).
Um ponto importante, a se destacar nesse momento, é a grande demanda de cadastros
que foram surgindo ao longo dos meses no site Herreira, sendo a função de somente um
colaborador para esse atendimento, passar a ser impossível entrar em contato com todos esses
leads. Logo, observa-se na figura 13 que foram feitas somente 183 ligações/ envio de
mensagens, dos 280 leads que caíram na base da Herreira Semijoias no mês de agosto
(acumulando para o próximo mês). Um problema passado pelo gestor da informação aos
responsáveis pela gestão da empresa, ao perceber que esse problema afetaria a assertividade
do atendimento, gerando uma insatisfação por parte dos usuários que procuravam a marca e
havia uma demora de retorno.
Ainda na figura 16, vale ressaltar outro dado interessante: canais por onde esse lead foi
captado e enviado ao site. A Herreira Semijoias tem um bom posicionamento na pesquisa do
Google com palavras importantes como “semijoias” “semi joias” e “semi joias para
revender”, ou seja, quando as pessoas pesquisam no Google essas palavras-chaves, a Herreira
aparece como resposta, na primeira página.
“Estar na primeira página do Google com uma palavra-chave
estratégica para seu negócio significa que muitas pessoas
estarão acessando o seu site sem que você precise ficar
promovendo-o. Mais: se bem executada a estratégia
de Marketing de Conteúdo, isso resulta em mais Leads, mais
vendas e mais faturamento” (FARIAS, 2016, pág. 01).

Portanto, explica-se o porquê do fluxo de leads oriundos do Google ser tão alto. Em
seguida, as redes sociais aparecem também como grandes canais de captação de novos leads.
Destaque para o Instagram, já colocado aqui como grande captador de novos leads, mostrando
o poder de captação das redes sociais de mostrar brevemente o objetivo da marca e direcionar
ao site para que o usuário saiba mais e entre em contato com a marca, através dos formulários
do site. Aproveitando esse momento das redes sociais como grande captadora de novos leads,
e coloca-se mais um dado de agosto que merece destaque, o desempenho do Instagram
Herreira Semijoias:
 54

Figura 17 – Gráfico desempenho Instagram Herreira Semijoias – agosto, 2016.

Fonte: PENNA (2016), Relatório Mensal agosto de 2016, Marketing Digital Herreira Semijoias.

Observa-se que o Instagram da Herreira (@herreirajoias) teve uma alta importante de

novos seguidores, e no mês de agosto de 2016, 1.441 novos seguidores, acumulando em seu
total 58.486 seguidores. Assim, mostrando a força e presença de marca da Herreira Semijoias
no ambiente da rede social Instagram. Diante das figuras 16 e 17 percebemos o olhar mais
aprofundado do gestor da informação nas estratégias de analisar melhor os resultados do
marketing digital, desde a captação dos novos leads até chegar na etapa de pré - atendimento
do telemarketing. Portando, a importância do mês de agosto foi trazer resultados mais
“redondos” diretamente ligados a estratégia proposta pelo gestor da informação juntamente
com a consultoria de implementação da plataforma RD Station. O foco de aplicar a “Jornada
de Compra” nos processos de marketing digital da Herreira Semijoais começou a ser
visualizada de forma mais clara. Neste momento o gestor da informação consegue deixar a
informação mais clara para a tomada de decisão (ao aplicar de forma completa a Jornada de
Compra). Assim, um gestor da empresa consegue tomar decisões mais assertivas, ao receber
os relatórios do gestor da informação, mostrando o caminho de resultados obtidos nos meios
digitais.
No mês de setembro seguiu-se alguns resultados no mesmo caminho de agosto, mas
com alguns destaques de ações feitas pelo gestor da informação, como: pesquisa de
atendimento (aplicada via plataforma RD Station) e o desempenho de estratégias aplicadas
para o aumento de visitantes no Blog Herreira.
2.1.6 Resultados Setembro 2016
O mês de setembro foi iniciado com uma pesquisa solicitada pela gestão da empresa,
para entender como andava o atendimento da Herreira Semiijoias. Com todas as ferramentas
que a plataforma RD Station propõe e por entender que as clientes Herreira Semijoias, são
clientes conectadas (devido a informações colhidas com as vendedoras, gestores da empresa e
 55

analisar o comportamento da persona Herreira nos meios digitais), foi decidido pelo gestor da
informação, acordado com a gestão da empresa, aplicar essa pesquisa no ambiente online.
Para ser feita essa pesquisa, foi montada uma “landing page” (já identificada como estratégia
da plataforma RD Station), com perguntas fechadas (objetivas) e um campo aberto
(qualitativo) de mensagem, caso o lead quisesse deixar algum recado para a marca, com o
foco na qualidade de atendimento. O formulário gerado através do link divulgado por e-mail e
por Whatsapp para os leads, visualiza-se nas figuras 18 e 19:

Figura 18 – Pesquisa Qualidade Atendimento Herreira Semijoias – setembro, 2016.

Fonte: PENNA (2016), Relatório Mensal setembro de 2016, Marketing Digital Herreira Semijoias.
 56

Figura 19 – Pesquisa Qualidade Atendimento Herreira Semijoias – setembro, 2016.

Fonte: PENNA (2016), Relatório Mensal setembro de 2016, Marketing Digital Herreira Semijoias.

A primeira pesquisa aplicada no ambiente online com foco na qualidade de

atendimento, trouxe alguns resultados interessantes:
1. Foram respondidos 46 formulários, sendo uma base de 6 mil e-mails enviados e
mensagens pelo Whatsapp. Porém percebeu-se que quando se trata de pesquisa, o
engajamento é pouco entre as pessoas. Logo, o retorno da amostra dessa pesquisa foi
de 0,76%, sendo assim, concluiu-se que para uma próxima pesquisa, deveria ser
encontrada uma melhor forma de capturar mais pessoas (meses mais tarde, sendo
ofertado bonificações para quem respondesse as pesquisas). Aqui identificando a visão
do gestor da informação de perceber já alguns comportamentos iniciais de falhas e
acertos dos pontos de comunicação de se colher essas informações.
2. Das 46 respostas, identificou - se que 25 ainda não eram clientes Herreira (não haviam
comprado ainda) e 21 já eram clientes Herreira (já havia comprado pelo menos uma
vez). Sendo observado nesse momento que dessas 25 pessoas que responderam à
pesquisa, algumas ainda não haviam sido atendidas, e algumas já tinham passado pelo
primeiro atendimento (telemarketing). Assim, podendo visualizar um campo de duas
situações: aqueles que já conhecem a marca como cliente e aqueles que ainda estão em
processo de convencimento para se tornar um cliente. O gestor da informação percebe
a amostra com que irá trabalhar as respostas, e identifica dois campos diferentes para
se analisar a informação: aquela que vem de clientes Herreira, e de possíveis clientes.
 57

3. A pergunta no qual o foco era descobrir em qual canal de comunicação online que a
pessoa conheceu a marca, destaca-se o site (pela pesquisa Google) e as redes sociais,
com destaque para o Instagram. Assim, sendo mostrado mais uma vez, os dois canais
de maior captura de novos leads. Neste momento, o gestor da informação confirma sua
análise já identificada anteriormente através de outros dados de comportamento do
usuário, que os dois canais que mais captam leads é o site através do Google, e a rede
social, Instagram.
4. A pergunta mais esperada, no qual avalia o atendimento teve como resultado em sua
maioria, avaliações positivas, mostrando à gestão da empresa que o atendimento
estava sendo bem visto pelos clientes e não clientes. Os clientes que ainda não eram
clientes, em sua grande maioria, deixaram no campo mensagem que o pré atendimento
(telemarketing ou SAC das mídias digitais) foi muito bom. Neste momento o gestor da
informação começa a colher e analisar as informações que são chave para o foco de
sua pesquisa: entender como estava o atendimento da Herreira diante dos clientes e
futuros clientes.
5. Nas melhorias, os campos mais assinalados foram: preço e atendimento do comercial
(sendo este item, verificado posteriormente pelo gestor da informação, que estava
diretamente ligado a demora do primeiro atendimento com aqueles não clientes ainda).
Aqui o gestor da informação verifica que ao mesmo tempo que o atendimento foi em
sua grande maioria bem avaliado, mais uma informação importante veio dos não
clientes: a demora no primeiro atendimento (mesmo este sendo bem avaliado por eles
depois). Sendo assim, o gestor da informação analisa de forma estratégica o
comportamento do atendimento da Herreira Semijoias, identificando e passando para a
gestão da empresa que em sua maioria o atendimento foi bem avaliado, e os pontos
que deveriam ser observados.
Portanto, essa primeira pesquisa sobre a qualidade de atendimento da Herreira
Semijoias, trouxe alguns cenários interessantes: a confirmação do site (canal Google) e das
redes sociais (Instagram), como grandes fontes de captação; a insatisfação da grande maioria
das clientes e não clientes com os valores das peças e a demora do atendimento, com o campo
atendimento comercial. Neste momento, o gestor da informação usou de mais uma
capacidade: a coleta de informações, para poder transformar em conhecimento e entregar aos
gestores da empresa, como auxilio na tomada de decisão (mudanças que deveriam ser feitas).
 58

Setembro foi um mês excelente em resultados de visitas e conversões em leads. Um dos

porquês desse resultado, foi proposto pelo gestor da informação: a proximidade com o final
do ano, que para o mercado da moda, e semijoias, que é o da Herreira, é um momento muito
importante e de altas nas vendas e na procura pela marca. Por isso, observou-se um grande
crescimento a partir desse mês, pontuando assim a grande importância do momento de fim de
ano que se aproximava. Observa-se alguns dos resultados na figura 20:

Figura 20 – Funil de Vendas (Jornada de Compra) – setembro, 2016.

Fonte: PENNA (2016), Relatório Mensal setembro de 2016, Marketing Digital Herreira Semijoias
Na Jornada de Compra do mês de setembro, se observa uma alta no número de
visitantes e no número de leads convertidos nos formulários do site. Em comparação ao mês
de agosto, houve um crescimento de aproximadamente 24% no número de visitantes ao site
(mês de agosto de 2016, teve 6.045 visitantes). Logo, o gestor da informação observou uma
oportunidade de aproveitar o momento para se aplicar mais estratégias, entre elas, impulsionar
o alcance da marca, e foi usado a possibilidade de investimento de anúncios pagos nas redes
sociais.
O investimento aplicado nesse mês em anúncios pagos24, foi na rede social Instagram,
que impulsionou os acessos ao site e consequentemente ao número de conversões. Esse
investimento no Instagram foi identificado pelo gestor da informação como grande estratégia
de investimento online, pois o Instagram já havia sido identificado como rede social de maior
captação de leads, assim, um investimento pago, impulsionaria esse fator positivo (assim se
observa nos resultados de setembro): 8.024 visitantes e 467 novos leads.

24
“A pesquisa Social Media Trends 2017 apontou que investir em mídias pagas é uma estratégia adotada por
63% das empresas respondentes” (RABELO, 2017, pag. 01). Disponível em:
<https://inteligencia.rockcontent.com/graficos/midia-paga-nas-redes-sociais/>. Acesso em 09 de out. 2017.
 59

Para este estudo de caso, foi analisado dados de até outubro de 2016, sendo assim, esse
estudo se caminha para o último mês de análise. Sendo o mês com resultados mais positivos,
mostrando assim, toda a eficiência do gestor da informação em aplicar as estratégias ao longo
de todos os meses anteriores, identificando também, as falhas e reparando-as. Além de
também conseguir montar uma rotina de monitoramento e análise das ações do marketing
digital da Herreira Semijoias que vai ser mostrada com resultados positivos vindos do último
mês analisado, outubro de 2016.
2.1.7 Resultados Outubro 2016
Como já falado, o mês de outubro de 2016, é o último mês analisado e monitorado para
este estudo de caso.Um mês com grandes resultados, pois estes estão pautados em um grande
esforço por parte do gestor da informação de implantar um processo de monitoramento,
análise e aplicação de métricas e estratégias de acordo com os dados colhidos e analisados.
Dados estes, que envolvem todo o cenário do marketing digital da Herreira Semijoias: site,
blog, redes sociais (Facebook e Instagram). Fernando Migrone, 2012, Especialista de Mídia e
Marketing Digital na América Latina fala bem sobre a importância do monitoramento e a
análise correta dos dados das mídias sociais:

“Quando você não tem o processo estruturado, pode obter

informações erradas, o foco não fica em obter resultados, mas só
justificar. A falta de uma estruturação e documentação é uma
característica do mercado. Isso gera uma postura de gerar ideias e não
resultados” (MONTEIRO & AZARITI ,2012, pág. 23 apud
MIGRONE,2012, pág.23).

Assim, podemos observar ao longo desse estudo de caso que o que foi implantado pelo
gestor da informação foi estruturar os processos do marketing digital com o foco no
monitoramento e análise das mídias sociais, com o objetivo de crescimento e alcances
maiores ao longo dos meses. Observa-se na figura 21 os resultados de outubro, colocados na
Jornada de Compra:
 60

Figura 21 – Funil de Vendas (Jornada de Compra) – outubro, 2016.

Fonte: PENNA (2016), Relatório Mensal outubro de 2016, Marketing Digital Herreira Semijoias

Na Jornada de Compra de outubro de 2016, observa-se um número bem mais alto de

visitantes e leads, comparando com o mês anterior. Houve um crescimento de 11% em
relação ao número de visitantes ao site do mês de setembro, sendo o maior número de
visitantes em comparação aos meses anteriores colocados neste estudo de caso. Observa-se a
evolução desses dados na tabela 6:

Tabela 6 – Evolução de visitantes/ leads ao longo dos meses de 2016.

Fonte: PENNA (2016), Relatório Mensal outubro de 2016, Marketing Digital Herreira Semijoias
O que se pode pontuar desse mês de outubro é um conjunto de resultados que começam
a ser colhidos pelo gestor da informação com todas as ações implantadas ao longo dos meses
anteriores. Também podemos pontuar o contexto do mês de outubro, um mês de um fluxo
muito bom para o mercado da Herreira Semijoias (proximidade com as festas de final de ano)
grande movimento de compras, principalmente no meio da moda feminina. Na tabela 5 vimos
que em fevereiro de 2016 foi o mês que mais chegou perto de outubro de 2016, porém se
relembrarmos, o mês de fevereiro de 2016, houve investimento em anúncios no Google, um
grande captador de visitantes ao site. Ao mesmo tempo, se observa que mesmo com
investimentos em fevereiro, teve-se menos conversões em leads, isso quer dizer que: o gestor
da informação foi feliz em reestruturar o ambiente digital da Herreira (principalmente o site) e
fez com que esses usuários não só entrassem no site, mas sim, navegassem e passassem por
todas as etapas da jornada, fazendo suas conversões em algum formulário do site. Portanto, o
resultado de outubro de 2016 teve uma grande conversão em leads sem a ajuda de um
 61

investimento pago, e sim de todo um processo estruturado de análise e monitoramento,

aplicando estratégias pensadas através das informações colhidas.
Outro ponto a se destacar no mês de outubro de 2016 é o crescimento do perfil no
Instagram, que nesse mês não houve investimento em anúncios pagos, mas teve um “boom”
de seguidores. Observa-se esse crescimento na figura 22:

Figura 22 – Gráfico desempenho Instagram Herreira Semijoias – outubro, 2016.

Fonte: PENNA (2016), Relatório Mensal outubro de 2016, Marketing Digital Herreira Semijoias.
O que se conclui sobre esse crescimento de seguidores no Instagram, é o resultado de
todo um trabalho bem gerenciado nas mídias sociais: cenário positivo do mês de outubro (mês
importante para o mundo da moda, com a proximidade das festas de final de ano); um
monitoramento e a procura em saber o que se estava favorecendo no momento nos meios
digitais e aplicá-las (busca por informações do momento nas mídias sociais e estratégias
voltadas para essas informações encontradas). Assim, o gestor da informação, monitorava as
“hashtags” do momento para favorecer postagens, além de conteúdos interativos como vídeos
de peças, favorecendo luzes, efeitos e legendas atraentes. Esse momento de usar as
ferramentas necessárias, ajudou nos resultados das campanhas de marketing digital da
Herreira Semijoias, fez com que o gestor da informação aplicasse de forma assertiva um
ambiente digital favorável, inclusivo e horizontal, como diz Kotler, Kartajaya & Setiwan
(2017):
“Os profissionais de marketing precisam embarcar na mudança para
um cenário de negócios mais horizontal, inclusivo e social. O mercado
está se tornando mais inclusivo. A mídia social elimina barreiras
geográficas e demográficas, permitindo às pessoas se conectarem e se
comunicarem, e, às empresas, inovar por meio da colaboração”
(KOTLER, KARTAJAYA & SETIWAN, 2017, pág. 29).
 62

Portanto, o mês de outubro foi o mês que deu para visualizar mais claramente que o
marketing digital da Herreira Semijoias sob o gerenciamento de informações feito pelo gestor
da informação, fez com a marca conseguisse entrar na era digital das informações de forma
assertiva e estratégica. O gestor da informação ao longo dos meses foi provando através dos
resultados a importância de se ter um profissional como este no gerenciamento das
informações também no marketing digital. Mostrou-se também o que Monteiro& Azarite
(2012) pontuaram bem, quando disseram que as mídias sociais e o marketing digital não
poderiam mais serem vistas como canais para se soltarem informações sem nenhuma
estratégia por trás. E as empresas deveriam começar a traçar perfis de colaboradores, que
cuidassem de forma estratégica de seu marketing digital e de suas mídias sociais, como na
Herreira Semijoias que puderam aplicar estrategicamente ações estratégicas nas mídias sociais
com o auxílio do gestor da informação.
 63

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo deste trabalho foi demonstrar os papéis do gestor da informação no universo

do marketing digital, através do estudo de caso da empresa Herreira Semijoias. Neste sentido,
foi colocado um cenário no qual consegue-se perceber que o gestor da informação pode estar
inserido no universo do marketing digital, participando ativamente na inteligência
competitiva, trabalhando com a informação de forma estratégica e focada em dar apoio a
tomada de decisão da gestão da empresa.
Ao longo do trabalho, foram identificados alguns perfis de profissionais que são chaves
para o bom andamento das mídias sociais e o marketing digital, são eles: Business,
Professional e Specialist. Dentro desses perfis, foi percebido que o perfil Specialist possuía
características voltadas para um profissional da informação, no caso, o gestor da informação.
Nessas características, estão o olhar analítico, estratégico e o saber preparar a informação para
que ela seja usada de forma assertiva na tomada de decisão. Outro aspecto levantado pelo
trabalho, foram os resultados alcançados a partir do monitoramento, da análise e da aplicação
de estratégias no marketing digital da Herreira Semijoias. Neste sentido, foram observadas
mudanças e resultados significativos.
Ao longo dos meses analisados, percebeu-se um crescimento nos acessos ao site de
80%, além do trabalho aplicado voltado para o inbound marketing e a Jornada de Compra,
que fez com que os resultados na captura de novos leads tivessem um salto de crescimento
(março de 2016 obteve-se 258 novos leads e outubro de 2016 obteve-se 1125 novos leads).
Podemos destacar, também, resultados alcançados com o crescimento das mídias sociais, em
especial o Instagram, que ao longo dos meses virou um grande captador de novos leads e
novos clientes. O destaque também vai para algumas rotinas que não existiam no marketing
digital da Herreira Semijoias (voltadas para monitoramento e análise das ações), criando uma
estrutura de relatórios mensais (fonte de dados deste trabalho), analisando e acompanhando as
ações aplicadas. Também foi possível observar o desenvolver de ações direcionadas a
entender o comportamento dos clientes e não clientes Herreira no meio digital, para poder
trazer campanhas mais assertivas e direcionadas ao perfil de público. Um exemplo claro
exposto no estudo de caso, foi a aplicação de uma pesquisa de qualidade de atendimento,
visando entender o perfil dos clientes da marca e aqueles que ainda não se tornaram clientes.
Outro aspecto que não se pode deixar de perceber, foi a importância da criação de landing
pages que foram pensadas para segmentar de forma assertiva o comportamento dos usuários
que procuram a marca, focando no final, em cada etapa da Jornada de Compra. Juntamente
 64

com as landing pages, as ações direcionadas às campanhas de conteúdo rico (estratégia de

inbound marketing) foram usadas como captadoras de novos visitantes ao site e estratégia de
fortalecimento de marca.
Porém, nem tudo gira sobre acertos, alguns erros também foram observados. O que se
percebeu ao longo dos monitoramentos e análises feitas pelo gestor da informação, foi o
desempenho das campanhas de conteúdo rico enviadas em formato de texto e/ou
apresentação. Observou-se que a persona Herreira é mais interativa, ou seja, gosta de
conteúdos mais interativos, práticos e visuais. E como o gestor da informação percebeu isso?
O desempenho abaixo da expectativa na abertura dos conteúdos, nos acessos e na interação
entre usuário e marca (visualizada através da plataforma de automação de marketing, RD
Station). A atitude tomada? O gestor da informação, percebendo esta situação, demonstrou a
situação à gestão da empresa através de relatórios com esses resultados, e assim, tomaram a
decisão de começar a produzir conteúdo mais interativo e divulgado de forma prática pelo
Instagram (rede social mais bem colocada da marca) e WhatsApp, plataforma rápida de
relacionamento entre marca e usuário.
Assim, observa-se a importância do monitoramento e análise de estratégias aplicadas,
pois, dessa forma, é possível verificar que tipos de ações favorecem a marca e quais não têm
um desempenho esperado e devem ser repensadas. Neste momento, percebe-se a importância
do gestor da informação neste monitoramento e auxílio para a tomada de decisão dentro do
marketing digital, desenvolvendo seu papel de Specialist no marketing digital da Herreira
Semijoias.
Para além do incremento nas redes sociais, os resultados obtidos pelo gestor da
informação na empresa Herreira Semijoias, vieram de encontro ao desenvolvimento da marca
no meio digital, o aumento das vendas e crescimento da marca. Percebeu-se também, um
trabalho assertivo do gestor da informação quando o assunto é monitoramento da informação,
análise e por fim, aplicação de estratégias que trariam resultados relevantes.
Ao longo de 07 meses analisados no estudo de caso, percebeu-se o acompanhamento do
gestor da informação em implantar novos processos no marketing digital da empresa, como a
implantação de uma ferramenta de automação do marketing digital (RD Station), além de
aplicar estratégias como a Jornada de Compra, a busca pela conversão assertiva dos leads
através do inbound marketing, entre outras mostradas ao longo deste trabalho, que
impactaram diretamente o crescimento da marca nos meios digitais, ampliação de vendas e
lucro para a empresa.
 65

Estes resultados foram monetizados. De acordo com o Sócio/Proprietário e Diretor de

Marketing da empresa, os trabalhos do marketing, após a implantação dos trabalhos do gestor
da informação, representaram de 20 a 25% do total do faturamento da empresa e a análise das
informações geradas ajudaram na definição de muitas estratégias. Para 2017, a gestão da
empresa está projetando um acréscimo de 15% sobre 2016, nas vendas da Herreira, resultado,
em parte, pelo incremento nas atividades de gestão da informação.
Estes dados demonstram que o trabalho do gestor da informação na Herreira Semijoias
tem impacto positivo financeiramente na empresa. Outro ponto a se destacar, foi a gestão da
empresa, através da figura do Diretor de Marketing, entender que a principal importância
desse profissional da informação (o gestor da informação), foi a de obter diagnósticos que
amparam na decisão estratégica da empresa. Nisso, ainda se destaca que no mundo digital que
estamos hoje, em constante ebulição, os gestores da empresa não conseguem avaliar bem,
tudo que vai surgindo e como está tendenciado no mercado, assim mais um destaque para o
gestor da informação, que ficou responsável por suprir essa necessidade de monitoramento de
tendências desse mercado em ebulição de informação. Assim, neste momento, o gestor da
Herreira Semijoias coloca um dos principais pontos destacados na caracterização de um
gestor da informação ao longo deste trabalho: conseguir entregar a melhor informação e/ou
estratégia para o auxílio na tomada de decisão.
Mais uma vez coloca-se à prova a importância do gestor da informação nos processos
do marketing digital das organizações no contexto de hoje. O monitoramento e a análise
mensal das atividades, fizeram com que a Herreira tivesse um acompanhamento das suas
ações, sabendo identificar o que estava sendo feito certo e o que não estava andando como
planejado. Assim, o gestor da informação começou a munir a gestão da empresa com
informações relevantes para tomadas de decisão para próximos passos a serem seguidos. O
objetivo final na Herreira Semijoias, era fazer com o que o marketing digital da empresa fosse
um grande influenciador na hora das vendas, depois mostrado pelo Diretor de Marketing, que
com o trabalho do gestor da informação e todas as mudanças aplicadas, o resultado do
marketing teve um impacto positivo no faturamento total da empresa.
Portanto, o que se pode destacar para a conclusão deste trabalho, está no fato que o
gestor da informação é responsável por gerir a informação de forma assertiva em qualquer
ambiente que ele estiver inserido, sendo que um dos papeis que pode assumir no marketing
digital é com um perfil de especialista (Specialist): aquele que vai saber monitorar, analisar e
auxiliar estrategicamente nas tomadas de decisão. O gestor da informação pode estar sim
inserido no universo das mídias sociais, sendo um profissional que veio para somar ao
 66

mercado nesse nicho que ainda é tão recente e de mudanças constantes. Mudanças essas que
acompanham a modernidade, onde a informação está cada vez mais presente na vida da
sociedade e consequentemente no mercado e nas organizações. O marketing digital e as
mídias sociais são só mais uma grande mudança que a informação em um ambiente digital fez
com que o comportamento social se diferenciasse, chamando assim, a atenção para um novo
universo a ser explorado. Cabe ao gestor da informação saber monitorar, analisar, estruturar a
informação de forma correta, com olhar estratégico, trazendo grandes resultados financeiros
para as instituições no qual estiver inserido. A gestão da informação, pelo que foi
demonstrado neste trabalho, foi um fator importante para um bom desenvolvimento
estratégico de uma marca, produto ou organização nos meios digitais. A informação
continuará sendo transformadora social de uma sociedade, cabe ao gestor da informação saber
se reinventar e acompanhar essas transformações.
 67

REFERÊNCIAS

AMARAL, Fábio Ricardo. O que é e-Book? Disponível em:

<https://www.tecmundo.com.br/educacao/1519-o-que-e-e-book-.htm >. Acesso em 16 de set.
2017.

CORDOVEZ. Persona, o que é. Disponível em:

<https://resultadosdigitais.com.br/blog/persona-o-que-e/ >. Acesso em: 03 de set. 2017.

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