Fundamentosde Marketing

Fundamentos
do Marketing
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Me. Marcelo Cristian Vieira
Me. Thiago Henrique Martinez Blanco
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DIREÇÃO UNICESUMAR
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino
de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Diretoria Executiva Chrystiano Mincoﬀ, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Graduação e Pós-graduação Kátia
Coelho Diretoria de Cursos Híbridos Fabricio Ricardo Lazilha Diretoria de Permanência Leonardo Spaine Diretoria de
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Educacional Marcio A. Wecker Gerência de Produção Digital e Recursos Educacionais Digitais Diogo R. Garcia
Supervisora de Produção Digital Daniele Correia Supervisora de Design Educacional e Curadoria Indiara Beltrame
FICHA CATALOGRÁFICA
Coordenador(a) de Conteúdo C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ.

Fernanda Gabriela De Andrade Núcleo de Educação a Distância. VIEIRA, Marcelo Cristian.
Coutinho BLANCO, Thiago Henrique Martinez.
Projeto Gráfico e Capa Fundamentos do Marketing. Marcelo Cristian Vieira;

Thiago Henrique Martinez Blanco. Maringá - PR:
André Morais, Arthur Cantareli e
Unicesumar, 2022. Reimpresso em 2023.
Matheus Silva
212 p.
Editoração
Piera Paoliello ISBN 978-85-459-2127-1
Design Educacional “Graduação - EaD”.
Daniele Bellese dos Santos
1. Marketing 2. Fundamentos 3. Estratégia. 4. EaD. I. Título.
Curadoria
Fernanda Brito CDD - 22 ed. 658.8
Revisão Textual
Nágela Neves da Costa
Ilustração Impresso por:
Welington Oliveira
Fotos Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
Shutterstock
NEAD - Núcleo de Educação a Distância

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02511302
Bacharel em Administração (2007), com Mestrado em

Ciências Sociais pela Universidade Estadual de Maringá
(2014). Pós-graduado em Docência no Ensino Superior
(2010), Educação a Distância e Tecnologias Educacionais
(2013) e Auditoria e Controladoria (2012). Atua como
Professor Universitário nas modalidades a distância e
presencial nos cursos de Graduação e Pós-Graduação e
como consultor do SEBRAE-PR. Atuou como Gerente de
Pós-Graduação EaD.
http://lattes.cnpq.br/0605326273400323
Confesso que eu quase fui um Engenheiro Agrônomo e,

certamente, se essa tivesse sido minha decisão há mais
de quinze anos, eu não teria o prazer de dividir minhas ex-
periências e conhecimentos sobre Marketing contigo ago-
ra. Mas eu escolhi me graduar em Administração, e, sim,
foi uma escolha. De alguma forma, eu sabia (ou sentia)
que o conhecimento amplo e generalista que vemos no
curso de Administração poderia me conceder condições
favoráveis para atuar em diversas áreas e mercados. E
para não ficar totalmente distante da área agronômica, eu
também fiz uma graduação em Gestão do Agronegócio,
ambos os cursos, aqui, na UniCesumar. Outro fator que
julgo ser providencial foi a escolha por me especializar na
área de Estratégia; na época, também tive a oportunidade
de atuar em uma grande cooperativa e, lá, pude colocar
em prática todas as técnicas e ferramentas aprendidas em
sala, pude ver na prática como a estratégia é formulada.
Sem dúvidas, isso foi essencial para desenvolver minha
visão no Marketing, como estratégico. Ainda, na coopera-
tiva, fui imerso no mundo da Comunicação e Marketing,
foi paixão à primeira vista; a partir desse encontro, há
mais de 10 anos, não sai da área e, hoje, sou Sócio e CMO
(Chief Marketing Officer) na Sacre Investimentos, assessoria
de investimentos do BTG Pactual.
http://lattes.cnpq.br/7922702906736473
FUNDAMENTOS DO MARKETING
Nossa missão, ao longo deste livro, é simples, embora não seja trivial, caro(a) aluno(a),
uma vez que, ao final dessa leitura, você deve compreender os Fundamentos do
Marketing, desde a visão clássica até as teorias, práticas e ferramentas mais atuais.
E se disséssemos que você só poderia avançar na leitura do livro, se responder
corretamente à pergunta: o que é marketing? Podemos até ajudar e deixar que você
responda com suas palavras, sem a necessidade de apresentar referências sobre
o conhecimento prévio.
Com certo grau de confiança, acreditamos que você diria que marketing é pro-
paganda, venda, divulgação, comunicação, entre outras disciplinas relacionadas ao
marketing, contudo teria dificuldade em definir a razão do marketing existir para os
produtos, marcas e empresas.
Baseado nessa premissa, começaremos a primeira unidade traçando uma linha
evolutiva do marketing tradicional ao digital, ressaltando as transformações ao
longo do tempo, de forma que fique evidente os conceitos centrais do marketing, as
oportunidades e transformações no tempo, o impacto da conexão e das tecnologias
e, certamente, do poder do consumidor na relação da marca, produto e empresa com
o mercado.
É provável, caro(a) aluno(a), que você já tenha ouvido falar sobre os 4Ps do Marke-
ting, ou até que saiba quais são cada um deles, contudo há mais de 50 anos de história,
desde a primeira versão desse conceito até os dias atuais, baseado nas evoluções ob-
servadas na primeira unidade, somado às suas experiências pessoais e profissionais,
você conseguiria nos afirmar quais transformações a conectividade causou em termos
de comportamento de consumo?
Na segunda unidade, abordaremos o composto de marketing e como as transfor-
mações nos elementos do composto mercadológico podem afetar a relação da marca
com seu mercado. Aliás, veremos como a convergência digital vai afetar a maneira
como as marcas vão conectar as tecnologias de interação com o consumo.
Como bons brasileiros que somos, caro(a) aluno(a), somos criativos e desbrava-
dores, certo? Isso, também, reflete no empreendedorismo, em grande maioria, por
necessidade. Quando no cenário de necessidade, buscamos adaptar o conhecimento
prévio de alguma área em uma oportunidade de negócio, mas você já ouviu dizer que
“nem tudo que reluz é ouro”?
Pois bem, caro(a) aluno(a), veremos na terceira unidade que é essencial termos
acesso e capacidade de analisar, interpretar e tomar decisões a partir de dados captura-
dos nas pesquisas de marketing e sistema de informações. Veremos qual o processo
correto para se realizar uma pesquisa, as modalidades e técnicas de pesquisa e, acima
de tudo, como organizar esses dados em um sistema de informação para tomada
de decisões; afinal de contas, dados por si só não contam nenhuma história, é nesse
contexto que surge o marketing orientado a dados.
A pesquisa de marketing irá pavimentar toda a estrada, que, no marketing, cha-
mamos de jornada do consumidor. A partir do contato com a realidade, será possível
traçar estratégias e ofertas que façam jus aos desejos e necessidades do consumidor;
que por sinal, caro(a) aluno(a), por mais que possamos ser um dos seres mais evoluí-
dos da natureza, nós somos limitados em nossa capacidade de pensamento e, por
conseguinte, em nossas escolhas.
Portanto, é nosso papel, enquanto executivos(as) de marketing, saber direcionar
nossos esforços de marketing para os olhos e ouvidos certos; em outras palavras, na
quarta unidade, vamos compreender como realizar a gestão estratégica do marke-
ting, por meio de uma segmentação de mercado, um posicionamento adequado, um
branding envolvente e que gere engajamento.
Vale ressaltar que, com o cenário de hiperconectividade, surgiu um novo paradig-
ma: ao mesmo tempo que amplia e reduz as barreiras para os mercados potenciais,
a hiperconexão dificulta a retenção da atenção do mercado consumidor, que está
ocupado “a todo momento”.
Por essa razão que, na quinta unidade, vamos nos concentrar em estudar o mar-
keting estratégico cujas ações, métricas e indicadores de desempenho ressaltam a
importância da construção de valor e cultivo do relacionamento com o cliente, funda-
mentando o planejamento e o gerenciamento das ações mercadológicas.
Veremos, também, um conjunto de indicadores de desempenho, que vão ajudá-
-lo(a), como executivo(a) de marketing, a olhar para sua operação e tomar decisões
assertivas, direcionando seus esforços para uma gestão responsável no longo prazo e
atendendo às expectativas e tendências do mercado de consumo.
RECURSOS DE
IMERSÃO
REALIDADE AUMENTADA PENSANDO JUNTOS
Sempre que encontrar esse ícone, Ao longo do livro, você será convida-
esteja conectado à internet e inicie do(a) a refletir, questionar e trans-
o aplicativo Unicesumar Experien- formar. Aproveite este momento.
ce. Aproxime seu dispositivo móvel
da página indicada e veja os recur-
sos em Realidade Aumentada. Ex- EXPLORANDO IDEIAS
plore as ferramentas do App para
saber das possibilidades de intera- Com este elemento, você terá a
ção de cada objeto. oportunidade de explorar termos
e palavras-chave do assunto discu-
tido, de forma mais objetiva.
RODA DE CONVERSA
Professores especialistas e convi-

NOVAS DESCOBERTAS
dados, ampliando as discussões
sobre os temas. Enquanto estuda, você pode aces-
sar conteúdos online que amplia-
ram a discussão sobre os assuntos
de maneira interativa usando a tec-
PÍLULA DE APRENDIZAGEM
nologia a seu favor.
Uma dose extra de conhecimento
é sempre bem-vinda. Posicionando
seu leitor de QRCode sobre o códi- OLHAR CONCEITUAL
go, você terá acesso aos vídeos que
Neste elemento, você encontrará di-
complementam o assunto discutido.
versas informações que serão apre-
sentadas na forma de infográficos,
esquemas e fluxogramas os quais te
ajudarão no entendimento do con-
teúdo de forma rápida e clara
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar

Experience para ter acesso aos conteúdos on-line. O download do
aplicativo está disponível nas plataformas: Google Play App Store
CAMINHOS DE
APRENDIZAGEM
1
11 2
41
AMBIENTE DE COMPOSTO DE
MARKETING DIGITAL MARKETING
EM TRANSFORMAÇÃO:
DO TRADICIONAL AO
DIGITAL
3
83 4 125
PESQUISA DE GESTÃO ESTRATÉGICA:
MARKETING E SEGMENTAÇÃO,
SISTEMA DE POSICIONAMENTO,
INFORMAÇÕES BRANDING E
NOVOS MERCADOS
CONSUMIDORES
5
161
MARKETING
ESTRATÉGICO:
AÇÕES, MÉTRICAS
E INDICADORES DE
DESEMPENHO
1
Ambiente de
Marketing Digital
em Transformação:
do Tradicional ao
Digital
Olá, nesta unidade, você terá os primeiros contatos com os conceitos

centrais do marketing e poderá entender a sua evolução bem como
identificar a sua importância nos dias de hoje. Para facilitar o enten-
dimento, vamos acompanhar a trajetória do universitário Luan, o per-
sonagem que nos guiará e desbravará os conceitos e o entendimento
sobre o marketing.
UNIDADE 1
Nos dias de hoje, é muito comum ouvirmos fa-

lar sobre marketing e como ele é importante para
os desenvolvimentos dos negócios das empresas.
Se eu, porém, questionar, neste momento, o que
você entende sobre marketing, o que me diria?
Quais foram as primeiras palavras que vieram à
sua mente? Provavelmente, vieram palavras, como:
propaganda, venda, divulgação, entre outras, que
se relacionam com o mercado.
Se foi isso que você pensou, está correto; o marke-
ting, realmente, tem uma relação muito grande com
vendas e propaganda, porém vamos descobrir, nesta
unidade e ao final do livro, que o marketing é muito
mais amplo e apresenta diversas ferramentas e mé-
todos que, muitas vezes, não percebemos.
Então, vamos para o nosso personagem... Luan
acordou pela manhã e, como de costume, ligou seu
smartphone para ver suas redes sociais. Enquanto ele
lê os comentários, curte e compartilha, recebe uma
notificação de uma marca de materiais esportivos,
querendo segui-lo. Luan aceita, pois é uma das mar-
cas que ele gosta e também solicita para seguir de vol-
ta. Enquanto ele mexe em seu celular, um anúncio na
TV chama sua atenção, pois apresenta uma oferta de
sabão em pó e ele lembra que o seu está no finalzinho
e decide ir até o mercado para comprá-lo.
Ao chegar no mercado, ele é abordado por uma
promotora que oferece a degustação de um novo sa-
bor de macarrão instantâneo, que, por sinal, era mui-
to saboroso. Além do sabão em pó, Luan, também,
comprou algumas unidades do macarrão instantâ-
neo e mais alguns docinhos que estavam próximos
ao caixa. Retornando para casa, seu telefone toca e, ao
atender, era a escola de música que Luan fazia aula de
violão, mas que ele havia parado no semestre passa-
12
UNICESUMAR
do. Ele responde algumas perguntas do porquê tinha parado, se ele tinha interesse
em voltar e quais outros instrumentos ele gostaria de aprender a tocar.
Ao chegar em casa, ele coloca suas roupas na máquina para lavar e volta a me-
xer em seu smartphone. Em sua caixa de e-mails, tem alguns e-mails oferecendo
produtos e serviços, mas o que chamou sua atenção foi uma oferta de notebook,
algo que ele precisava muito para ajudá-lo no estudo e que na noite anterior ele
havia feito algumas pesquisas pela internet. Como o preço estava muito atrativo,
decidiu pela compra do modelo anunciado.
O uso da tecnologia no dia a dia pelo nosso personagem e a influência dela
nas decisões de compra são fatores que fazem parte do cotidiano do consumidor.
Em pesquisas feitas pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e
pelo Serviço de Proteção ao Crédito, 86% dos consumidores conectados realiza-
ram, ao menos, uma compra em lojas online nos últimos 12 meses (CNDL Brasil,
2019). Nesta pequena trajetória de um dia comum na vida de nosso personagem,
pôde-se identificar diversas ações de marketing. Você saberia dizer quais são
elas? Analise as informações trazidas e identifique essas ações. Você pode utilizar
o diário de bordo para anotá-las.
Além das ações de marketing contidas na história (propaganda, merchandi-
sing no ponto de venda, newsletter ou e-mail marketing, anúncios direcionados...)
quais outras você consegue lembrar? Você já deve ter sido “alvo” de várias ações
dessas que Luan vivenciou. Pense no seu dia a dia e tente se lembrar de alguma
situação que você efetuou uma compra por ter sido direcionado ao produto ou si-
tuações semelhantes. Para facilitar essa reflexão, utilize o seu Diário de Bordo para
fazer as anotações, tente descrever como aconteceu e quais foram os resultados.
DIÁRIO DE BORDO
13
UNIDADE 1
A palavra Market do inglês significa Mercado, e o termo marketing tem o en-

tendimento de ação no mercado, ou seja, ações que as pessoas e organizações
fazem para promover a comercialização de seus produtos e serviços. A origem do
marketing data da década de 50, mas, ao longo dos anos, passou por muitas adap-
tações. Las Casas (2019) descreve que, ao longo do tempo, o marketing evoluiu,
passando de suas antigas origens — que era de distribuição e vendas — para uma
filosofia mais abrangente, que engloba como a organização pode se relacionar
mais dinamicamente com o seu mercado. Ou seja, passou de uma proposta de
criação de valor, por práticas mercadológicas como forma de satisfação de desejos
e necessidades, para atualmente a criação de valor com base na e pela qualidade
das experiências vivenciadas e compartilhadas pelos consumidores.
Se hoje você for buscar por conceitos e definições sobre o entendimento de
marketing, você provavelmente se deparará com o entendimento do marketing
como um processo de criação, distribuição, promoção e precificação de bens,
serviços e ideias para facilitar a satisfação nas relações de troca com clientes e
desenvolver e manter relações favoráveis com stakeholders em um ambiente di-
nâmico (PRIDE; FERRELL, 2015). Nesse sentido, Las Casas (2019) complementa
descrevendo o marketing como uma atividade de comercialização que se baseia
no conceito de troca. E, com o desenvolvimento da sociedade, os indivíduos e
organizações passaram a demandar produtos e serviços mais especializados.
Churchill (2012), por sua vez, entende que a essência do marketing é o desen-
volvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de
transações destinadas a trazer benefícios para ambos. Diante desses entendimentos
sobre marketing, a palavra troca ficou evidenciada, e por ela podemos entender a
base para a comercialização e, consequentemente, para o marketing. Sendo assim,
a troca se caracteriza pela oferta de um produto com o recebimento de outro be-
nefício, que pode ser outro produto, como no caso do escambo, ou uma moeda,
ou qualquer outro benefício não relacionado aos anteriores (LAS CASAS, 2019).
14
UNICESUMAR
CONDIÇÕES NECESSÁRIAS PARA QUE ACONTEÇAM AS TROCAS
Há pelo menos duas partes envolvidas.
Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra.
Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega.
Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
Quadro 1 - Condições para troca / Fonte: adaptado de Las Casas (2019).
Dessa forma, podemos entender que a essência do marketing é o desenvolvimento

de trocas, em que clientes e organizações sejam ambos beneficiados e saem satis-
feitos. O cliente busca obter recompensa ou benefício maior do que os custos, e as
organizações visam a ganho incorridos em transação (PRIDE; FERRELL, 2015).
Algo de valor
Dinheiro, crédito, trabalho, bens
Troca entre
comprador e Comprador Vendedor
vendedor
Algo de valor
Bens, serviços, ideias
Figura 1 - Troca entre comprador e vendedor / Fonte: Pride e Ferrell (2015, p. 22).
Descrição da Imagem: na imagem, temos a ilustração de um circuito com dois blocos, um do lado es-
querdo da imagem com a palavra (comprador) dentro, e o outro do lado direito com a palavra (vendedor).
Esses blocos estão ligados na parte de cima por uma seta diretiva no sentido (esquerda para direita); em
cima da seta, temos o texto (Algo de valor) e logo abaixo o texto (dinheiro, crédito, trabalho, bens). Na
parte de baixo, os blocos se ligam com outra seta diretiva que vai da direita para a esquerda; em cima da
seta, temos o texto (Algo de valor) e logo abaixo (Bens, serviços, ideias). À esquerda deste circuito, temos
o texto (Troca entre comprador e vendedor).
15
UNIDADE 1
Esse entendimento de que o cliente busca por benefícios e recompensas no pro-

cesso de compra é muito importante para uma boa gestão das empresas. Imagine
você como gestor de uma empresa; agora, idealize ações e estratégias em que o
cliente se sinta beneficiado ao comprar e usar seu produto ou serviço e a empresa
em que você atua obtenha ganhos satisfatórios. Conseguir essa situação fará com
que você mantenha um relacionamento duradouro com seus clientes, pois, prova-
velmente, quando o cliente se sente satisfeito, a chance de ele comprar novamente
da sua empresa é muito maior do que quando ele não sente que foi beneficiado.
PENSANDO JUNTOS
Voltando ao Luan, um belo dia ele foi a um restaurante. O ambiente era bonito, aconche-
gante e o serviço prestado pelo garçom foi muito bom. Porém, ao receber seu pedido,
Luan não gostou da comida, ela veio fria e salgada. Estava abaixo da qualidade apresenta-
da pelo ambiente e pelo atendimento. Luan teve a sensação de que pagou caro e não teve
a qualidade recebida. Qual a chance de ele retornar a esse restaurante? Compreendeu a
importância de proporcionar a sensação de benefício ao cliente?
Para entender melhor, existe um conceito de trabalhar o marketing para gerar

valor para os clientes. Ele pressupõe que os clientes buscam benefícios nas trocas
que excedem os custos e os produtos ou serviços devem oferecer um valor supe-
rior em comparação com outras opções (CHURCHILL, 2013).
A equação do valor
Valor para Benefícios Custos

o cliente = percebidos – percebidos
Figura 2 - Equação de valor / Fonte: Churchill (2013, p. 31).
Descrição da Imagem: a imagem é uma ilustração que apresenta, em três quadrados, a fórmula da
equação do valor. Seguindo da esquerda para a direita, temos o valor para o cliente (primeiro quadrado
em laranja), depois símbolo de igualdade, benefícios percebidos (segundo quadrado em cinza), seguido de
um símbolo de subtração, os custos percebidos (terceiro quadrado em cinza). (Valor = Benefício – Custo).
16
UNICESUMAR
Conforme a equação, pode-se perceber que a criação de valor é a diferença entre

os benefícios, menos os custos percebidos pelos clientes. Quando falamos sobre
a busca de benefícios percebidos por parte dos clientes, Churchill (2013) nos
auxilia, separando em quatro principais, são eles: Benefícios Funcionais, Sociais,
Pessoais e Experimentais.
1. Benefícios Funcionais: são aqueles percebidos pelos clientes por terem

cumprido bem seu papel, ou seja, um produto ou serviço que funcione
bem e você continua comprando devido a isso. Um exemplo seria a pilha,
por qual motivo você compra uma pilha? O que você espera deste produ-
to? Provavelmente, você não compra uma pilha para obter status e nem
para atender um desejo, você espera que ela cumpra seu papel, que é o de
fazer funcionar o aparelho eletrônico no qual irá usá-la.
2. Benefícios Sociais: são aqueles em que os clientes, ao comprar ou usar
um produto, obtêm por meio das outras pessoas, ou seja, o status, a acei-
tação, o elogio... Cito como exemplo marcas de luxo, em que quem a usa
expressa para a sociedade um status de conquista, de poder. Há, também,
situações em que usamos certos tipos de roupa para atender uma deman-
da da sociedade, como no caso das roupas sociais formais. Muitas vezes,
preferimos usar uma roupa mais confortável, porém usamos um sapato
não tão confortável ou um terno ou vestido que nos incomoda, mas que
atende à aceitação das pessoas e da situação.
3. Benefícios Pessoais: são aqueles que estão relacionados aos sentimentos
pessoais do cliente. A busca pela sensação de satisfação por ter ou usar
um produto ou serviço. Os colecionadores são bons exemplos desse tipo
de benefício, pois a busca por adquirir um item raro para sua coleção
gera uma grande satisfação pessoal. É por isso que muitos produtos são
leiloados ou vendidos por um preço muito acima do mercado, e uma
pessoa que não coleciona ou não faz parte deste mercado, não vê sentido
ou não entende o porquê de se pagar tão caro. Para o colecionador não
é questão de preço, mas sim do valor pessoal que o item trará para ele.
17
UNIDADE 1
4. Benefícios Experimentais: são aqueles relacionados com as sensações

da experimentação, com o prazer sensorial, normalmente por algo novo.
Temos como exemplo os pacotes de turismo para destinos radicais, em que
os clientes buscam a sensação da adrenalina, de um sentimento diferente. A
busca por alimentos diferentes e saborosos ou roupas que tragam uma boa
sensação de conforto, também, podem ser exemplos deste tipo de benefício.
É importante entender que os produtos e serviços podem trazer mais do que um

tipo de benefício. Um pacote turístico, por exemplo, pode trazer para o cliente
o benefício experimental, a sensação de algo novo, de adrenalina e, também,
o benefício social, o status por ter ido a um destino cobiçado pela sociedade.
Entendido sobre os benefícios percebidos, vamos compreender sobre os custos,
pois, como vimos, para que um cliente se sinta satisfeito, os benefícios devem
superar os custos. Nesse sentido, Churchill (2013) divide os custos em quatro
tipos, a saber: Custo monetário, temporal, psicológico e físico.
18
UNICESUMAR
1. Custo Monetário: este é o que mais estamos acostumados, pois se refere à

quantia de dinheiro que o cliente está disposto a dar para obter o produto
ou serviço. Esse tipo de análise é a primeira que aprendemos a fazer para
verificar se vale ou não a pena adquirir um produto ou serviço. Um custo
monetário alto fará com que o cliente pense e analise com mais cuidado,
ao fazer uma compra. Um exemplo seria a compra de um creme dental,
você rapidamente analisa e chega à conclusão se o preço pago está con-
dizente com o produto. Se o produto for um automóvel, você demorará
mais para chegar a uma conclusão, pois fará uma análise mais detalhada e
chegará a conclusão se o preço pago pelo automóvel está condizente com
os benefícios recebidos pela compra.
2. Custo Temporal: refere-se ao tempo gasto ou de espera para adquirirmos
um produto ou serviço. Em alguns casos, você terá dinheiro, mas não
terá tempo. Neste caso, você não poderá arcar com o custo tempo e, por
isso, deixará de comprar um determinado produto ou serviço. O fator
de tempo é relativo para cada tipo de produto ou serviço, pois podemos
esperar mais de um ano por um determinado produto, enquanto para
outros não esperamos mais de cinco minutos.
PENSANDO JUNTOS
Você consegue imaginar ou citar um exemplo de um produto em que você esperou por
muito tempo para adquiri-lo, talvez dias ou meses, e de um outro produto em que desistiu
por saber que teria que esperar por mais de cinco minutos? A espera em uma fila de caixa
pode ser considerada uma perda de tempo, um custo que o cliente não está disposto a
pagar, mas esperar por mais de um ano a entrega de um apartamento que foi comprado
na planta é considerado um sonho realizado.
3. Custo Psicológico: está relacionado com incerteza, tensão, energia

mental em realizar um negócio ou uma compra. A compra de produtos
complexos, como um carro, uma casa, a contratação de um buffet para o
casamento ou um pacote de turismo são exemplos de como empregamos
19
UNIDADE 1
energia para analisar, avaliar e mensurar riscos. Vamos supor que você se
encontre na seguinte situação: contratar um fotógrafo com pouca expe-
riência, mas por um preço baixo, para registrar o seu casamento (ou outro
momento especial) ou um fotógrafo experiente, mas pelo dobro do preço.
Qual seria a sua decisão? O fotógrafo pouco experiente exige do cliente
um custo psicológico maior do que um outro com mais experiência, por
isso ele precisa compensar essa diferença no custo monetário.
4. Custo Comportamental: é a energia física despendida pelos clientes para
comprar produtos e serviços. Geralmente, precisamos nos locomover até uma
loja para fazer a compra. Andar algumas quadras, que pode ser debaixo do
sol ou no ar condicionado de um shopping, visitar várias lojas e carregar as
sacolas. Para alguns, esse processo é considerado prazeroso, mas para outros
é algo negativo, um custo que gostaria de evitar. Nesse caso, o e-commerce
elimina o custo comportamental, pois no conforto do seu lar, você pode visitar
várias lojas e comprar diversos produtos, sem gastar energia física.
MONETÁRIOS
TEMPORAIS
Criando valor PSICOLÓGICOS
para os clientes COMPORTAMENTAIS
FUNCIONAIS
SOCIAIS
PESSOAIS
EXPERIMENTAIS
Valor Valor
Superior Inferior
MARKETING VOLTADO PARA O VALOR
Figura 3 - Valor para os clientes / Fonte: Churchill (2013, p. 36).
Descrição da Imagem: a imagem é uma ilustração, em que temos uma balança de dois pratos e um
ponteiro no meio. O prato do lado esquerdo está nomeado como (Benefícios) e está mais pesado, em
cima dele temos as palavras (Funcionais, Sociais, Pessoais e Experimentais). O prato do lado direito,
nomeado como (Custos) está mais leve e apresenta as palavras (Monetários, Temporais, Psicológicos
e Comportamentais) em cima. Entre os pratos, temos um ponteiro que está inclinado para a esquerda,
mais pesado, no qual temos o texto (Valor superior) do lado direito do ponteiro, mais leve, temos o texto
(Valor inferior). Na base da balança temos o texto (Marketing voltado para o valor).
20
UNICESUMAR
Sabendo da existência da equação Valor = Benefício – Custo, os profissionais de

marketing podem aumentar o valor para os clientes, trabalhando em ambos os la-
dos da equação de valor. Como existem vários benefícios e custos diferentes, muitas
combinações estratégicas podem ser feitas para criar valor superior para o cliente
(CHURCHILL, 2012). No mesmo sentido, Las Casas (2019, p.30) explica que:
“
Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e
das experiências vividas com um produto. As organizações buscam
criar e entregar algum valor para todas as partes interessadas. Isso
requer um balanceamento do valor na percepção dos clientes, dos
acionistas, da força de trabalho e da sociedade.
Agora que entendemos a relação de valor com o consumidor, vamos compreen-

der sobre os ambientes de marketing. “O ambiente de marketing consiste em
forças externas que, direta ou indiretamente, influenciam as entradas de recursos
humanos, financeiros, naturais e matérias-primas e de informações de uma orga-
nização e suas saídas, constituídas por bens, serviços ou ideias” (PRIDE; FERREL,
2015, p. 61). Las Casas (2019, p.183) complementa dizendo que:
“
O ambiente de marketing pressupõe a compreensão e o desenvol-
vimento de ações que possam atender às necessidades e aos desejos
dos clientes, além de definir os objetivos que a organização busca,
uma vez que todas as ações de marketing de uma empresa são in-
fluenciadas pelo ambiente de marketing.
21
UNIDADE 1
Para entendermos melhor sobre o ambiente de marketing, imagine uma empresa que
atua no mercado, há algum tempo. Além de interagir com os concorrentes, com os
fornecedores e clientes, ela também sofre influências de fatores ou forças externas,
contidas neste ambiente, que podem trazer mudanças, gerando oportunidades de
negócios ou ameaças. Dessa forma,“a análise do ambiente de marketing compreende
estudar alguns aspectos do ambiente geral, vinculando-os ao marketing, para depois
definir estratégias para alcançar os objetivos” (LAS CASAS, 2019, p.183).
Quando buscam identificar quais são os fatores ou forças existentes no am-
biente de marketing, alguns autores se divergem, excluindo alguns e acrescen-
tando outros. Mas, para facilitar o entendimento, vamos considerar seis fatores e
forças ambientais mais comuns descritos pelos autores Churchill (2012); Kotler
(2021); Las Casas (2019); Pride; Ferrell (2015) e Gioia et al. (2013).
Econômico
Político e
Competitivo Legal
(regulatório)
Empresa
Natural Tecnológico
Sociocultural
Figura 4 - Fatores e forças do
ambiente de marketing / Fon-
te: o autor.
Descrição da Imagem: a imagem é uma ilustração de um esquema apresentado por um círculo central
com a palavra (empresa), rodeado por outros seis círculos na cor azul. Em sentido anti-horário, os seis
círculos que são ligados ao círculo central, estão nomeados como: Econômico; Competitivo; Natural;
Sociocultural; “Tecnológico” e “Político e Legal (regulamentário)”.
22
UNICESUMAR
No centro da imagem, encontra-se a empresa, que está rodeada pelos seis ambien-
tes. Em cada um deles, há fatores e forças que influenciarão a empresa com suas
devidas características, e cabe ao gestor monitorar e analisar tais influências, pois
oportunidades podem surgir bem como sérias ameaças. Vamos entender quais
são as características e os fatores e forças existentes em cada um dos ambientes.
O Ambiente Econômico refere-se a fatores que estão presentes nos estudos da
economia e que irão influenciar na renda e no consumo dos clientes. Podemos citar
como exemplo: a inflação, o Produto Interno Bruto (PIB), a taxa de desemprego, a
taxa de juros, a oferta de crédito no mercado, distribuição de renda, entre outros.
PENSANDO JUNTOS
Imagine que você seja gestor de uma grande marca de chocolates nobres e que atende
consumidores de alto padrão. Pensando nos ambientes econômicos, em qual das cidades
brasileiras você instalaria uma nova filial da marca?
Ambiente Político e Legal (regulatório) refere-se às leis, aos códigos, às pressões

políticas e às regulamentações existentes e que estão para ser criadas. Podemos enten-
der quais são as regras, o que é ou não permitido se fazer no mercado. Os profissionais
que atuam com importação e exportação, por exemplo, precisam ficar atentos a esses
fatores, pois existem muitos produtos que precisam ser adequados ou, até mesmo,
proibidos de serem comercializados em determinados países ou regiões.
“
[...] há vários países que podem ser atraentes por apresentar menos
leis e regulamentações restritivas. [...] enquanto alguns países per-
mitem e até incentivam alegações relativas à saúde, outros limitam
rigidamente o que os profissionais de marketing podem dizer a res-
peito dos alimentos que comercializam (CHURCHILL, 2012, p. 38).
Portanto, o gestor precisa saber qual é o órgão regulatório do segmento em que

atua e quais são as regras, pois são eles que regulam contratos de gestão, relacio-
namento com consumidores, níveis de instalação e operação, reajustes tarifários,
entre outros parâmetros (GIOIA et al., 2013). Uma instituição de ensino, por
exemplo, precisa entender das leis e regras expostas pelo MEC (Ministério da
23
UNIDADE 1
Educação e Cultura) e acompanhar as possíveis mudanças. Gioia et al. (2013)

citam outros exemplos de órgãos regulatórios, como a Agência Nacional de Te-
lecomunicações (Anatel) e a Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel).
Quanto ao Ambiente Tecnológico, “a palavra tecnologia traz à mente avan-
ços científicos, como iPads, veículos elétricos, smartphones, clonagem, medica-
mentos “milagrosos”, internet, etiquetas de identificação por radiofrequência e
muito mais” (PRIDE; FERRELL, 2015). Dessa forma, o desenvolvimento da tec-
nologia pode proporcionar grandes avanços nos mais diversos campos. Segundo
Las Casas (2019), essa é a variável de maior impacto nas estratégias empresariais
modernas, pois as mudanças são rápidas e frequentes, ocasionando diversas mu-
danças, sendo que os maiores impactos foram nas telecomunicações e na Internet,
o que tem revolucionado o mundo moderno. Portanto, quando uma empresa não
acompanha as mudanças, a tecnologia se torna uma ameaça. Grandes varejistas
brasileiros, como Casas Bahia, Magazine Luiza e Lojas Americanas, estão fatu-
rando cada vez mais com vendas via internet.
PENSANDO JUNTOS
Empresas e profissionais que não estiverem atentos a esses movimentos do ambiente

tecnológico serão como personagens de filmes de zumbis mortos, mas sem se darem
conta disso.
(R. M. Gioia)
Em relação ao Ambiente Sociocultural, entende-se: “A sociedade molda o com-

portamento à medida que vai adquirindo e mudando as crenças e os valores
culturais. Produtos que são consumidos em determinados períodos deixam de
ser em outros devido a essas mudanças de valores” (LAS CASAS, 2019, p. 195).
Dessa forma, neste ambiente, engloba-se as tendências relativas a crenças básicas,
valores, normas e costumes sociais nas comunidades com as quais a empresa
interage, inclusive aquelas que possam alterar o desenvolvimento futuro dessa
empresa (GIOIA et al., 2013). Nesse ambiente, deve-se acrescentar, também, as
características e tendências demográficas, que são: “estudo das características de
uma população humana, o que inclui, por exemplo, idade, índice de natalidade,
índice de mortalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, imigração
ou distribuição geográfica” (CHURCHILL, 2013. p. 38).
24
UNICESUMAR
Em um estudo divulgado pela empresa Mercado Livre, em 2021, e denominado como

“Tendências do e-commerce: aprendizados em um ano mais digital”, apresenta uma
grande alteração no comportamento e hábitos de consumo dos brasileiros. Devido à
pandemia do Coronavírus, em 2020, houve uma migração maciça de consumidores
para o mundo e mercado digital. O estudo é muito interessante e apresenta dados e
informações de como o comportamento do consumidor vem se alterando nos últi-
mos anos. Somente, na plataforma do Mercado Livre, foram mais de 22,6 milhões de
novos compradores, um crescimento de quase 50% em comparação a 2019. Outro
dado interessante é o de aumento na quantidade de compras, 6 a cada 10 consumi-
dores aumentaram suas compras online, além de ficarem mais tempo logados na
plataforma para fazer buscas. Atualmente, os usuários ficam em média 33 minutos,
tempo superior aos 26 minutos do ano anterior. O acesso a plataforma também se
modificou, 8 a cada 10 consumidores compram usando um smartphone (ABERJE,
2021, on-line). Caso queira saber mais, acesse o QR Code abaixo.
Dessa forma, Pride e Ferrell (2015) expli-
cam que esta força afeta profundamente a forma
como as pessoas vivem e ajudam a determinar
o que, onde, como e quando elas compram pro-
dutos. Assim como ocorre com as outras forças
ambientais, esta apresenta aos profissionais de
marketing desafios e oportunidades.
O Ambiente Natural, por sua vez, segun-
do Churchill (2013), na perspectiva do pro-
fissional de marketing, envolve os recursos
naturais disponíveis para a organização ou
afetados por ela. Podemos entender como re-
cursos: ar, água, minerais, plantas e animais. A
preocupação com os recursos naturais passou
a fazer parte do cotidiano dos profissionais. O
avanço territorial, a competição acirrada de
mercado, o crescimento populacional, entre
outros fatores fizeram com que diversos re-
cursos se tornassem escassos.
Este cenário exige do profissional moderno
adaptações e mudanças de pensamento, pois
25
UNIDADE 1
com a pressão da sociedade e das entidades ligadas às causas ecológicas as em-

presas precisam dar respostas para se manter competitiva, precisa demonstrar
consciência ambiental. Temas — como poluição, degradação ambiental, maus tra-
tos a animais, descarte de resíduos e uso indevido de recursos naturais — devem
fazer parte das estratégias organizacional, pois quanto mais valorizados forem
esses temas, mais as empresas precisam se esforçar e se adaptar à nova realidade,
minimizando os efeitos negativos e gerando novas oportunidades.
EXPLORANDO IDEIAS
Muitas organizações que praticam o marketing verde usam materiais reciclados em seus
produtos. A Ford foi a primeira a utilizar 25% de material reciclado em todos os seus
produtos de plástico. Materiais como garrafas, plásticos e fardos de algodão produzem,
depois de reciclados, cerca de 70 peças diferentes (CHURCHILL, 2013).
As novas estrelas do marketing são os inspetores verdes. Engenheiros, geólogos ou quími-
cos, fazem auditorias ambientais que mostram quais produtos são amigos da natureza e
quais os seus inimigos. É uma diferença que conta muito nos dias de hoje. Seus relatórios
podem abrir portas nos países desenvolvidos ou fechá-las (LAS CASAS, 2019).
Portanto, marketing verde é uma forma de trabalhar com o marketing com cons-
ciência ambiental, ajudando as empresas a conquistar mercado, ser competitiva,
criar novos produtos, mas sempre com o viés do ecologicamente correto.
26
UNICESUMAR
Por fim, no Ambiente Competitivo, tem-se um mercado altamente competitivo,

exigindo das organizações mudanças constantes e adaptação das suas estratégias.
As forças exercidas neste ambiente podem afetar negativamente o desempenho
mercadológico das organizações, mas também apresentar diversas oportunida-
des. Las Casas (2019) menciona que o ambiente brasileiro é muito tumultuado e
exige dos gestores uma administração ágil e flexível. Algo que pode ser benéfico
para as organizações que monitoram o mercado e promovem as mudanças ne-
cessárias para se destacar.
Além dos concorrentes, fazem parte, também, deste ambiente competitivo os
fornecedores, os clientes, o governo e todos aqueles que participam diretamente
das atividades mercadológicas. Por exemplo, a indústria da construção civil tem
como um de seus fornecedores a indústria de cimento, que é muito mais sólida
financeiramente e maior do que quase a maioria das construtoras no mercado.
As indústrias da construção civil, no entanto, negociam, na maioria das vezes,
com outras empresas do ramo de incorporação imobiliária ou com o governo,
no atendimento de obras públicas (GIOIA et al., 2013).
Devido ao avanço da tecnologia da comunicação, o ambiente competitivo
deixou de ser local e passou a ser global. Uma empresa, que no passado competia
apenas com as outras empresas do seu bairro, passou a competir mundialmente,
pois da mesma forma que um cliente pode deixar de comprar um produto da
empresa de seu bairro para comprar pela internet, um cliente de outro país pode
deixar de comprar algo das empresas de seu país para comprar de outro local.
Muitas organizações se beneficiaram com esta dinâmica de mercado e expandi-
ram seus negócios para o mundo todo, gerando alta competitividade e mudanças
na forma de se ofertar produtos e serviços.
PENSANDO JUNTOS
Você já notou o quanto os serviços ofertados pelas empresas, como Uber, Netflix e Ifood,
por exemplo, influenciam na forma como as empresas locais oferecem seus serviços?
Você acha possível que alguma empresa da sua região, que compete diretamente com
alguma destas empresas mencionadas, possa sobreviver se ofertar algo inferior ou dife-
rente? E como ofertar algo superior?
27
UNIDADE 1
Atualmente, o modelo de negócio exercido por essas marcas traz grandes desafios
para as outras empresas, além de definir ou ditar a dinâmica de mercado. Como
vimos, o marketing começou a ser estudado no início do século XX e, ao longo
das últimas décadas, muitas alterações ocorreram. Para compreender melhor,
falaremos agora sobre estas mudanças ocorridas no marketing sob o olhar
do autor Philip Kotler, que divide o marketing em cinco eras, são elas 1.0, 2.0,
3.0, 4.0 e 5.0.
Marketing 1.0 (a Era do produto)
Após 1900, devido aos impactos causados pela Revolução Industrial, o mercado
passou a ser abastecido por um grande volume de produtos acabados. Muitas fábri-
cas surgiram, e o comércio, assim como as cidades, começaram a se expandir. Nesta
época, o foco era a produção em larga escala, ou seja, produzir o máximo possível
para reduzir os custos de produção. A estratégia adotada por diversas fábricas foi a
de padronizar seus produtos, sendo que muitas delas produziam apenas um único
produto. Como exemplo, pode-se verificar a estratégia de Henry Ford, em que ele
produzia apenas o carro Modelo T da cor preta (LAS CASAS, 2019).
28
UNICESUMAR
Por um determinado tempo, a estratégia funcionou, pois, nessa época, não ha-
via concorrência, e por isso o foco passou a ser apenas no produto e sua venda,
buscando-se evidenciar os aspectos tangíveis e as características, pois os consu-
midores não tinham muitas escolhas.
PENSANDO JUNTOS
Imagine uma marca de confecção que produz apenas camiseta, do tamanho M e da cor
preta. Em quanto tempo você acredita que ela sairia do mercado? Por que isso aconteceria?
Marketing 2.0 (a Era da satisfação do cliente)
A partir dos anos de 1990, devido à expansão da tecnologia da informação e com

o surgimento e entrada de novas marcas, o mercado se torna altamente compe-
titivo, fazendo com que fossem adotadas novas posturas e estratégias por parte
das empresas. Com o fato de ter muitas ofertas, o foco deixou de ser apenas no
produto e passou a ser na retenção e satisfação do cliente, pois com um cliente
satisfeito as chances de uma nova compra são muito maiores. Para isso, as empre-
sas passaram a compreender melhor seus clientes, a criar produtos diferenciados
e a segmentar mercado, oferecendo produtos e serviços mais compatíveis com a
necessidade, a satisfação e a realidade de seus consumidores. Com a tecnologia
da informação, os clientes passaram a ter mais informações e a fazer comparações
entre as marcas, tornando-se mais exigentes e questionadores.
Marketing 3.0 (a Era voltada para os valores)
Proposta por Kotler, a partir de 2010, a consolidação da internet fez com que as
pessoas se tornassem protagonistas, obtendo o poder de voz no mundo digital. Isso
trouxe uma mudança de paradigma para as empresas, pois as pessoas, que até então
eram vistas como apenas consumidores, passaram a ser vistas como pessoas. Ha-
ddad, Marangoni e Kuazaqui (2019, p. 4) acrescentam “[...] que as pessoas não são
simplesmente consumidoras, mas seres humanos norteados por crenças, valores e
com vontade de transformar a realidade de suas vidas, bem como da sociedade [...]”.
29
UNIDADE 1
Dessa forma, entende-se que as pessoas, além de estar bem informadas, estão
atentas ao comportamento das empresas. Torna-se necessária a adaptação das
estratégias organizacionais, humanizando seus discursos e engajado em causas
sociais e ambientais, demonstrando preocupações com o desenvolvimento sus-
tentável, por exemplo. Nessa Era, saber produzir e diversificar seus produtos já
não é suficiente, as pessoas precisam se sentir representadas e ter seus valores
respeitados. As empresas precisam buscar balancear seus lucros com suas respon-
sabilidades sociais e ambientais, cumprindo um novo papel no mercado. Como
exemplo de organização que representa bem esta forma de atuar no mercado,
podemos citar a Natura, que traz no seu discurso que um produto só é bom para
as pessoas se for bom para o planeta.
“
Só é beleza para mim se for beleza para o mundo. Essa ideia está
mais forte do que nunca. Ekos agora é BIOBELEZA. Novas fórmulas
com maior concentração de bioativos amazônicos, transformando a
força bruta dos bioativos em biocosmética da mais alta performance
para tratar as diferentes necessidades da pele. Vamos muito além da
hidratação. Biobeleza é mais potência. É mais vida para o seu corpo
e para a Amazônia (NATURA, [2022], on-line).
Marketing 4.0 (Economia Digital)
Partindo da importância do papel dos consumidores e da tendência e do aumento

da interação social promovida pela tecnologia, o marketing 4.0 foi proposto em 2017,
com o foco 100% digital. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) descrevem esta Era
como sendo baseada na Economia Digital, na combinação do online com o off-line
e na interação, praticamente instantânea, entre as empresas e os consumidores. Os
autores explicam que as empresas precisam ser flexíveis e de rápida adaptação às
tendências tecnológicas, pois entende-se que a tecnologia é disruptiva e traz impactos
imediatos às empresas. Dessa forma, saber responder e se adaptar, torna-se algo fun-
damental, não só para se tornar competitiva, mas também para se manter no mercado.
A tecnologia disruptiva impacta a economia em diversas áreas, por exemplo: no
varejo houve a potencialização e concretização do e-commerce (lojas físicas com
30
UNICESUMAR
altos custos sendo substituídas por sites de venda), no transporte, o surgimento

dos veículos automatizados (uso da Inteligência artificial e da aprendizagem das
máquinas — Machine Learning). Na educação, tem-se o surgimento e abertura de
cursos online, conteúdos abertos para todos de forma gratuita, o conhecimento
passou a ser mais acessível. Na saúde, verifica-se a medicina personalizada, baseada
em registros eletrônicos (aparelhos e softwares que monitoram e transmitem da-
dos em tempo real). E, por fim, não deixando de ser importante, a interação social,
promovida pelas redes sociais, que passam a fazer parte da vida das pessoas.
Com essas características, o consumidor passa a ficar ainda mais informado e
exigente, e além de buscar se identificar com empresas alinhadas aos seus valores
morais, o consumidor busca, também, soluções colaborativas e se torna mais
emocional. Dessa forma, as empresas precisam desenvolver estratégias voltadas
ao marketing digital, com comunicação e mercado mais inclusivo e colaborativo.
Por meio das interações com os consumidores, as empresas devem convidar seus
clientes a cocriarem produtos e serviços. Olhando para o mercado atual, você
consegue identificar algum exemplo de empresa que atua com base no incentivo
a colaboração dos seus clientes para a melhoria de seus produtos e serviços?
Vamos ver alguns exemplos: Serviços de GPS (Sistema de Navegação por Satélite),
como o Waze, tem como base o voluntarismo da comunidade, que envia e edita infor-
mações para ajudar na atualização e identificação das condições de trânsito. Dessa for-
ma, o Waze consegue indicar rotas mais rápidas ou que desviem de engarrafamentos.
Spotify é um sistema de streaming de música, podcast e vídeo que dispo-
nibiliza serviços colaborativos entre os usuá-
rios. Um exemplo seria as listas de músicas
(playlist) de reprodução colaborativa, que
podem ser editadas por aqueles que tenham
acesso e compartilhadas em redes sociais e
aplicativos de mensagens. LEGO Ideas é um
projeto da empresa que permite que os fãs/
construtores enviem sugestões de sets. Caso
alguma delas tenha uma boa aceitação do
público e passe pelo setor de análise de em-
presa, ela pode virar um produto de verdade.
Quer saber mais, acesse QR Code:
31
UNIDADE 1
Marketing 5.0 (a Era da combinação entre tecnolo-

gia e o fator humano)
Foi desenvolvida por Kotler, Kartajaya, Setiawan (2021) em meados de 2020. Esta Era,
se podemos chamar assim, pois se trata do atual momento, é marcada pelas adapta-
ções aos avanços e inovações tecnológicas e, também, pelos fatores e impactos que
transformaram a realidade do mundo, como no caso da pandemia do coronavírus.
Neste novo cenário, as empresas precisam alinhar as estratégias de marketing com a
transformação digital para superar os desafios trazidos pela pandemia.
Conforme vimos, na Era do marketing 4.0, as empresas buscavam criar e
manter conexões e relações com os clientes por meio das ferramentas digitai. Na
Era do marketing 5.0, Kotler, Kartajaya, Setiawan (2021) buscaram trazer a im-
portância da tecnologia e de como a sociedade está conectada e alertaram sobre
o quanto é imprescindível o uso da tecnologia, não só de maneira externa, como
internamente, para garantir dados e informações instantâneas e precisas para
tomar decisões precisas e se comunicar em tempo real com seus consumidores.
Dessa forma, os profissionais deverão fazer muito mais do que a gestão
tecnológica, ou seja, aquela que se baseava em buscar dados e na inteligência
artificial e automações, as empresas e profissionais precisarão se adequar,
criar, comunicar e entregar valor ao cliente por meio de ofertas ao bem-estar
humano. Nesse novo cenário, o uso da inteligência artificial se demonstra de
suma importância para potencializar as conexões com o público. Os autores
falam da combinação, da união entre a inteligência humana e a artificial,
criatividade com análise de dados, como forma de enriquecer a experiência,
de atrair, conquistar e ganhar a lealdade dos clientes.
32
UNICESUMAR
Um exemplo da combinação da tecnologia com inteligência humana como forma

de promover o bem-estar humano foi a telemedicina, que se aproveitou da tecno-
logia de videoconferências para realizar consultas médicas a distância, algo antes
não era muito bem visto pelas pessoas, mas devido à pandemia e ao isolamento
social, esta forma de atendimento passou a ser bem aceita e auxiliou muitas pes-
soas. Outro exemplo pode ser visto na comunicação com o uso de chatbots (robôs
que se comunicam com os usuários) que inclui inteligência artificial. Com o uso
desta tecnologia, as empresas conseguem atender seus usuários online, como se
fossem por pessoas de verdade, e em tempo real.
Segundo os autores Kotler, Kartajaya, Setiawan (2021), as empresas precisam
atuar com base em cinco elementos para desenvolver novas táticas para apro-
veitar a tecnologia do marketing. Os elementos são:
1. Marketing baseado em dados (data-driven marketing): a coleta e aná-

lise dos dados devem ser feitas de várias fontes, tanto interna quanto ex-
terna. Rede social, pontos de venda, IoT (Internet das coisas) entre outras,
são fontes que podem ser utilizadas para obter dados que servirão para
as tomadas de decisões mais certeiras.
2. Marketing preditivo (predictive marketing): com base na triangulação
entre a análise das ações que foram feitas, dos dados obtidos e das con-
junturas de aplicação da estratégia, pode-se prever os resultados de certas
33
UNIDADE 1
atividades de marketing antes do seu lançamento. Um produto, por exem-

plo, pode ter suas chances de sucesso estimadas antes de seu lançamento.
3. Marketing contextual (contextual marketing): é a busca em reconhecer
o cliente e aprender com ele por meio das suas experiências e jornadas.
Dessa forma, os profissionais podem elaborar mensagens personalizadas
para cada perfil de pessoa. Com o uso da inteligência artificial, são iden-
tificados e criados perfis automatizados que fornecem interações perso-
nalizadas aos seus clientes.
4. Marketing aumentado (augmented marketing): baseia-se no uso da
tecnologia como chatbots e assistentes virtuais, como forma de melhorar
a performance da empresa. Esta tecnologia promove melhora no rela-
cionamento com o cliente e coleta dados e informações que poderão ser
utilizadas pelos gestores.
TOPO DO FUNIL
Visitante: Chatbot captura dados do lead
por meio de conversas qualificadas
MEIO DO FUNIL
Lead: Chatbot nutre lead com
mensagens educacionais
FUNDO DO FUNIL
Oportunidade: Força de venda convence
leads qualificados com venda consultiva
FECHAMENTO DA VENDA
Cliente: Força de venda realiza
negociação final e faz o fechamento
Descrição da Imagem: a imagem é uma ilustração que mostra uma espécie de funil com quatro níveis,
sendo que cada um tem uma cor e representa uma etapa do marketing aumentado. De cima para bai-
xo, temos: o primeiro nível na cor laranja, o Topo do funil com a seguinte descrição: “Chatbot captura
dados do lead por meio de conversas qualificadas”; o segundo nível na cor vermelha é o Meio do funil
e tem a seguinte descrição: “Chatbot nutre lead com mensagens educacionais”; o terceiro nível na cor
verde é o Fundo do funil e tem a seguinte descrição: “Força de venda convence leads qualificados com
venda consultiva”; por fim, aparece o quarto nível na cor azul, Fechamento da venda, que tem a seguinte
descrição: “Força de venda realiza negociação final e faz o fechamento”.
34
UNICESUMAR
Semelhante ao funil de vendas, a Interface por camada do marketing aumentado,

apresentada pelos autores Kotler, Kartajaya, Setiawan (2021), divide-se em quatro
fases e descreve de forma didática o processo de como a tecnologia auxilia em
nutrir os leads com conteúdos educacionais pelas forças de vendas até que se
tornem qualificados e tenham confiança de fechar negócio.
5. Marketing ágil (agile marketing): a busca por uma metodologia ágil que
permita resultados e respostas em tempo real. Para se alcançar eficiên-
cia de um fluxo ágil, Kotler, Kartajaya, Setiawan (2021) dão destaque aos
profissionais que atuam na empresa. Para ter agilidade organizacional, é
preciso construir equipes descentralizadas e multifuncionais que consi-
gam projetar, desenvolver e validar produtos e campanhas de marketing
e que promovam a diminuição da burocracia e uma maior aproximação
e satisfação de clientes. Um exemplo é o Mercado Livre, que, durante a
pandemia, para conscientizar sobre o coronavírus, mudou o logo. No
lugar onde ficavam as tradicionais mãos dadas, passaram a ficar dois co-
tovelos, um tocando o outro. A postura do Mercado Livre foi um sinal
de sensibilidade com o seu público (CATRACA LIVRE, 2020, on-line).
Figura 6 - Mudança de logo / Fonte: Catraca Livre (2020).
Descrição da Imagem: na imagem, temos dois logos do mercado livre, à esquerda o logo antigo, em
que temos uma figura geométrica em forma de elipse em cor amarela e dentro duas mãos se cumpri-
mentando em cor branca; abaixo da figura, o texto (mercado livre) em azul e as letras em minúsculo.
À direita, temos o logo novo, uma figura geométrica em forma de elipse em cor amarela e dentro dois
cotovelos se tocando, os braços estão erguidos e as mãos fechadas, em cor branca; abaixo da figura, o
texto (mercado livre) também em azul e letras minúsculas.
35
UNIDADE 1
Neste podcast, discutirei as influências que o coronavírus

e os avanços tecnológicos proporcionaram à mudança
do comportamento de compra e consumo das pessoas.
Aperte o play.
Diante do conteúdo exposto sobre a evolução do marketing, você conseguiu

perceber o quanto as estratégias buscam aproximar marcas e consumidores de
forma concreta? Atualmente, com o Marketing 5.0, essa aproximação é apoiada
pela união do homem com a máquina. A máquina processa, coleta dados, usa a
lógica por meio dos algoritmos e ganha escala em tarefas repetitivas, enquanto a
parte humana envolve a sabedoria, busca de soluções e gera empatia.
Agora que aprendemos sobre a evolução do marketing e como suas ações fo-
ram e são moldadas para atender o consumidor, vamos falar um pouco sobre o
poder do consumidor, de como ele passou de espectador para protagonista mul-
ti-interativo. O mundo digital impactou e continua influenciando todas as áreas
dos ambientes de marketing. Lembra dos ambientes de marketing que vimos no
começo desta unidade? Pois bem, o mundo digital vem influenciando esses am-
bientes, forçando as empresas a se adaptarem às mudanças. E, no centro de tudo,
estão os consumidores, que além de buscar informações, indicações e referências
online para decidir sobre uma compra ou para planejar e tomar decisões futuras,
também, geram conteúdos que influenciam outros consumidores. É nesse cenário
que podemos identificar o quanto o consumidor deixou de ser mero espectador e
se tornou protagonista no processo, detendo certos poderes de influências.
36
UNICESUMAR
Esta mudança de papel entre consumidor e empresa fez com que

muitas marcas investissem e se estruturassem para atuar no mun-
do digital. É dessa forma que as empresas conseguem manter a
conexão com seus consumidores e permite atrair novos. Basta
olharmos o volume diário de informações geradas e postadas
pelos consumidores em suas redes sociais, em canais de vídeos
e de comunicação, em blogs e fóruns de discussão, entre outros.
Essa interação entre consumidores é tão importante para as em-
presas e pode trazer tantos resultados relevantes, que vem sendo
estudado e analisados por diversos especialistas. Este movimento
é conhecido pelo nome em inglês de Consumer-Generated Mar-
keting - CGM (Marketing Gerado pelo Consumidor) ou User
Generated Content - UGC (Conteúdo Gerado pelo usuário) e
se tornou pauta das empresas que possuem estratégias para o
Marketing Digital, pois todo consumidor passou, também, a ser
produtor de conteúdo (MORAES, 2020).
“
A adoção do CGM é um caminho sem volta, uma vez
que mais de 80% dos consumidores hoje buscam in-
formações on-line antes de consolidar compras que
são importantes para eles. O desafio das empresas é
guiar o CGM para que ele possa seguir sendo espon-
tâneo, honesto e contínuo, de forma a contribuir com
o plano de marketing (OLIVAL, 2021, on-line).
Sabendo que os consumidores estão cada vez mais conectados,

que seus comentários e opiniões são fontes de informação que in-
fluenciam outras pessoas, as empresas começaram a desenvolver
estratégias que facilitam ou incentivam a produção de conteúdo
por parte de seus consumidores. A geração de fotos e vídeos em
que clientes estejam presentes, publicação dessas fotos e marcação
dos consumidores nas plataformas digitais são alguns dos ca-
minhos que podem ser trilhados para gerar engajamento digital
e propiciar o compartilhamento maciço de conteúdo em que a
empresa seja o assunto.
37
UNIDADE 1
NOVAS DESCOBERTAS
Para compreender melhor como as empresas buscam se relacionar e inte-

ragir com seu público, segue o exemplo de uma ação proporcionada pela
marca Coca-Cola. A ação foi voltada para a América Latina e buscou envolver
uma série de conteúdos digitais, com a participação de influenciadores da
marca. A campanha, também, contará com um filme, produzido e adaptado
para cada região e ações nas redes sociais. No QR Code, a seguir, você terá
acesso a uma matéria que explicará melhor a ação.
Lembre-se de que o consumidor não precisa do aval da empresa para criar materiais
digitais e falar sobre o produto, a empresa ou a marca. O principal é oferecer uma
boa experiência e ser o condutor das interações, pois “as redes sociais democratizam
nossas relações, mas o poder hoje é do consumidor” (OLIVAL, 2021, on-line).
NOVAS DESCOBERTAS
Título: Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade

Autores: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.
Editora: Sextante.
Sinopse: este livro discute o mais novo trabalho desenvolvido pelos
autores. Escrito no período da pandemia, eles dão continuidade ao modelo
de evolução do marketing e buscam descrever e explicar o que seria o Mar-
keting 5.0.
Comentário: atenta às transformações sociais e tecnológicas da última dé-
cada, a obra explica como integrar a evolução digital às drásticas mudanças
de comportamento dos consumidores, tratando de temas, como o futuro da
experiência do cliente, inteligência artificial para automação de marketing e
ativismo corporativo. “É hora de as empresas liberarem plenamente a força
das tecnologias avançadas em suas estratégias, táticas e operações de mar-
keting. A tecnologia deve ser alavancada para o bem da humanidade” (Philip
Kotler).
38
UNICESUMAR
Os assuntos e conceitos, abordados nesta unidade, demonstram as mais diversas

possibilidades e formas de atuação que um profissional que atua na área de mar-
keting encontrará, no seu dia a dia. O nosso personagem Luan foi diretamente
impactado pelas estratégias de marketing e seu comportamento de consumo
reflete e demonstra o quanto o marketing influencia nas escolhas dos consu-
midores. Por isso, é muito importante o profissional compreender a equação de
valor para o consumidor, uma vez que ele poderá identificar oportunidades nos
fatores e forças nos ambientes de marketing e poderá tirar proveito, tornando a
empresa cada vez mais competitiva no mercado. Por fim, o entendimento sobre a
evolução do marketing proporcionará ao profissional atuante na área um conhe-
cimento mais aprofundado sobre o mercado e o comportamento do consumidor,
permitindo que ele tome decisões mais assertivas e gere valor para seus clientes.
39
1. A busca por benefícios e recompensas no processo de compra é algo sempre desejá-
vel pelos clientes, e criar ações e estratégias nas quais os clientes se sintam beneficia-
dos — ao comprar e usar o produto ou serviço — fará com que a empresa mantenha
um relacionamento duradouro. Diante dos tipos de benefícios apresentados sobre
o valor para o cliente, explique o que é um benefício social para ele.
2. Las Casas (2019, p.183) comenta que “[... ] o ambiente de marketing pressupõe a
compreensão e o desenvolvimento de ações que possam atender às necessidades
e aos desejos dos clientes, além de definir os objetivos que a organização busca,
uma vez que todas as ações de marketing de uma empresa são influenciadas pelo
ambiente de marketing”.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019. p. 183.
Diante do contexto, explique porque são importantes a análise e o monitoramento

dos ambientes de marketing?
3. O marketing começou a ser estudado no início do século XX e, ao longo das últimas

décadas, muitas alterações ocorreram. Sob o olhar do autor Philip Kotler, o marke-
ting pode ser entendido em cinco eras, são elas: 1.0, 2.0, 3.0, 4.0 e 5.0. Conforme as
características do marketing 5.0, analise as afirmações a seguir:
I - Um dos objetivos do marketing 5.0 é promover a retenção e a satisfação do

cliente.
II - O marketing 5.0 é a união dos fatores sociais com as estratégias de marketing
digital.
III - No marketing 5.0, tem-se como característica o uso da tecnologia para ganhos
em escala, como a utilização de assistentes virtuais.
É correto o que se afirma em:
a) II, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II, apenas.
d) I e III, apenas.
e) II e III, apenas.
40
2
Composto de
Marketing
Na Unidade 2, discutiremos o composto do marketing, que é, sem

dúvidas, o pilar de desenvolvimento das estratégias mercadológicas.
Entenderemos como as influências de marketing podem afetar o pro-
cesso de compra do consumidor, seja no aspecto de produto, que
influencia sua avaliação pelo consumidor e sua capacidade de propor-
cionar valor; no preço, que pode induzir a seleção de um determinado
produto que aumente ou diminua o custo total da compra; na praça,
que pode influenciar a seleção com base no acesso e disponibilidade
do produto ou a promoção, que pode tornar os consumidores cons-
cientes de uma marca e incluí-la em seu conjunto de alternativas viá-
veis para compra e consumo.
UNIDADE 2
Em meados de 1940, o mix de marketing, também conhecido por composto

de marketing ou, ainda, por 4 Ps do marketing, estava recebendo seus primei-
ros conceitos e definições. Apenas, em meados de 1967, que o então professor
da Northwestern University, Philip Kotler, por meio do então clássico livro
Marketing Management, que popularizou os estudos e aplicação do modelo.
Eu quero começar essa unidade perguntando, caro(a) aluno(a), mais de 50
anos separam a primeira versão conhecida dos 4 Ps para os dias atuais, quais
transformações você acredita que a conectividade e a globalização trouxeram,
em termos de comportamento de consumo?
Imagine o seguinte cenário: você está assistindo sua novela na TV; em deter-
minada cena, sua atenção é voltada para um produto e, sem sair da sua novela,
você prontamente pesquisa aquele produto na internet, buscando pelo preço,
prazo e condições de entrega. Imagine, ainda, que você decida pela compra, como
seu cartão de crédito já está salvo na sua televisão, basta você confirmar a compra
com um pin de segurança enviado no seu WhatsApp, feito, compra realizada
com sucesso, e, aliás, sua novela ainda está na tela. Não pense que estou maluco
ou delirando, meu caro(a) aluno(a); o cinema e a televisão já realizam product
placement nos conteúdos há muito tempo, e o que será adicionado nesta relação
é o que entendemos por convergência digital, conectando todas as tecnologias
de interação e consumo com o usuário (consumidor).
Segundo o World Internet Stats (WORD..., 2021), somos mais de 5,168
bilhões de pessoas no mundo conectadas na internet, somente, no Brasil, são
mais de 160 milhões de internautas — aproximadamente, 75% da população do
país, isso significa que a cada 100 brasileiros, 75 estão conectados na internet.
Diante desse cenário, em pleno século 21, ainda, há profissionais de marketing,
publicidade, propaganda, comunicação e relações públicas, que estão presos no
modelo de massificação e padronização, assim como afirma Adolpho (2011, p.
42), dizendo “[...] existem profissionais que ainda medem a profundidade do rio
da velha economia com os dois pés, que recusam a dar espaço para o novo mundo
em que o individual e o criativo ocupam cada vez mais espaço”.
Você pode estar se questionando: ok, mas qual é a relação da internet com os
4Ps, professor? Se você me fizer essa pergunta, eu até acho justa. Vamos lá, quando
falamos de internet, estamos falando de uma rede de computadores conectados
de forma assíncrona ao redor do mundo. Mas o que eu preciso que você enten-
da, caro(a) aluno(a), é que a internet é uma ferramenta, um meio, não o fim. A
42
UNICESUMAR
internet — acima de tudo — é uma rede de pessoas. Portanto, a conectividade

global transformou (e continua transformando) as pessoas e seus respectivos
comportamentos, atitudes, desejos e necessidades de consumo.
Já percebeu que quando você compra, principalmente se for um produto de
alta tecnologia, uma grande parte do que você paga são serviços, e não produção
em si? Você paga para ter acesso ao design, ao status, ao atendimento e o suporte
prioritário e vários outros fatores que não manufaturados. Vamos, ainda, mais
fundo, o quanto você compreende sobre comportamento de compra? Proponho
que você pense em alguma marca e analise quais são os fatores que fazem os
clientes pagarem e consumirem essa marca?
Agora é com você, no Diário de Bordo, com os seus conhecimentos prévios e
o que vimos até aqui, quero que você realize uma reflexão, considerando o cenário
de “hiper conectividade” que vivenciamos atualmente. Pense sobre como poderia
ser estruturada uma área de marketing, considerando esse novo contexto de inte-
ração e relacionamento com o consumidor, levando-o a consumir determinada
marca. Coloque, aqui, sua opinião pessoal, pois, no final desta jornada, você terá
oportunidade de voltar para esse Diário de Bordo e reestruturá-la, no futuro, com
muito mais entendimento e compreensão do (novo) marketing. O que você não
pode é deixar de fazer, posso contar com você?
DIÁRIO DE BORDO
43
UNIDADE 2
Veja que esse é o reflexo da nossa economia atualmente, a economia da informa-

ção, uma ideia — e sua execução obviamente — pode mudar completamente os
parâmetros de valor de uma indústria, uma empresa, um produto.
“
A verdade batalha é travada no campo das ideias, no campo das infor-
mações. A batalha é travada quando o consumidor está procurando
informações (promoção) sobre você ou seu produto e está compa-
rando-as com as informações de seus concorrentes (produto). Quem
tiver as melhores informações, convence (ADOLPHO, 2011, p. 42).
Entender a relação entre preço e valor é fundamental para entendermos a nova

economia. Para resolver o dilema de “preço versus valor”, é necessário estar na
perspectiva correta. O preço é determinado por quem vende, já o valor é deter-
minado por quem compra. Quase nunca os dois se encontram com facilidade.
“
A informação aumenta o valor de um produto ou serviço. Quanto
mais informação o consumidor tem sobre o que é vendido, mais
seguro ele fica, maior valor ele dá ao produto e maior a probabili-
dade de ele efetuar a compra. O valor aumenta juntamente com a
margem de lucro (ADOLPHO, 2011, p. 67).
O consumidor passa a ter um papel cada vez mais ativo na economia e, em mui-
tas ocasiões, passa a ditar as regras. Para Adolpho (2011), o consumidor deixa
de lado a passividade que imperou nos anos 80 e passa a exercer um nível de
atividade sem precedentes. A economia do século 21 é a do compartilhamen-
to e da geração de informação. O poder está na criação e na propagação, não
mais na informação pura e simples. Para Adolpho (2011, p. 185), é mandatório
compreender que “[...] o comportamento do consumidor mudou como um
todo, esteja ele conectado ou não à internet”. Eu imagino que já tenha ficado
evidente que a conectividade, como temos hoje em dia, transformou a forma
como todos nós consumimos, digitalmente ou não, afinal:
44
UNICESUMAR
“
O consumidor sabe que manda no mercado e quer que as empresas
entendam isso. Ele participa e dá sua relevante opinião na produ-
ção, afinal é ele quem utilizará o produto. Já que o valor percebido
é definido pelo comprador, portanto, ninguém melhor do que ele
mesmo para avaliar se o preço é justo e condizente com a oferta.
Com relação à praça, muitas vezes sua empresa está dentro da casa
do consumidor ou em suas mãos, já que atualmente, seu ponto de
venda pode ser um site ou aplicativo. A conexão entre consumidores
produz uma rede poderosa de promoção, seja para o bem ou não,
os consumidores tendem a confiar mais na palavra de outra pessoa
que na sua empresa (ADOLPHO, 2011, p. 186-187, grifo nosso).
Sendo assim, o composto de marketing (ou 4Ps) se resume a: quem sou eu, qual é meu
produto, onde estou e onde quero chegar. Se você pensar de uma forma bem lógica, os
4Ps buscam: definir o produto, onde achar o produto, quanto custará e como chegará
aos ouvidos da minha persona. Isso você aprenderá ao longo deste livro.
O pilar central de qualquer estratégia de marketing começa aqui, caro(a)
aluno(a), eu sei, você será seduzido a pensar nos aspectos promocionais, em como
vender mais vezes e para mais pessoas, como aumentar a margem do produto
ou serviço, e por aí vai, contudo, sem um produto, realmente bom e que o cliente
valide, você não terá a menor chance de se posicionar com eficiência no mercado.
Segundo Urdan e Urdan (2013, p. 52), “ [...] produto é algo que satisfaz necessi-
dades e desejos do cliente”. Kotler e Keller (2013, p. 347) complementam que o
“[...] produto é um elemento essencial na oferta de mercado e que no coração de
uma grande marca está um grande produto”.
45
UNIDADE 2
EXPLORANDO IDEIAS
O product placement — colocação de produto, tradução direta — é a estratégia de anun-

ciar produtos de forma natural e praticamente “fantasma” no meio de uma cena em um
filme, série ou qualquer produção audiovisual. Na estratégia, o ator age de forma natural
com o produto, o qual não deve ser vendido de forma direta: ele faz parte daquela cena,
assim como todos os elementos que a compõem.
Fonte: adaptado de Ramos (2021).
Churchill e Peter (2014, p. 167) afirmam que alguns aspectos da estratégia de

produto podem afetar, como: “[...] a novidade do produto, sua complexidade
de compra ou uso e sua qualidade percebida”. Segundo Kotler e Keller (2013,
p. 347), para se obter liderança de mercado, as empresas devem “[...] oferecer
bens e serviços de qualidade superior que ofereçam valor insuperável ao cliente”.
Las Casas (2013, p. 255) possui uma visão prática de características e benefícios.
Primeiramente, o autor esclarece que o produto é o objeto principal de comer-
cialização, sendo “[...] desenvolvido para satisfazer ao desejo ou à necessidade
de determinado grupo de consumidores”. Ao se tratar das características, o autor
afirma que elas significam “o que está sendo adicionado” pelo produto, já os be-
nefícios significam “o que fazem estas características”.
Churchill e Peter (2014, p. 167) destacam que a “[...] aparência física do
produto, além da embalagem e do rótulo, também pode influenciar o proces-
so de compra do consumidor”. Os produtos são classificados de acordo com
suas características de durabilidade (duráveis ou não duráveis), tangibilidade
(produtos ou serviços) e uso (de consumo ou industriais). Segundo Kotler e
Keller (2013, p. 349), “ [...] cada tipo de produto exige uma estratégia apropriada
de mix de marketing”, como veremos a seguir:
1. Bens duráveis: são bens tangíveis normalmente usados por longos pe-
ríodos, geralmente três anos ou mais, nesse tipo de produto, é normal
que o consumidor fique mais preocupado com a confiabilidade do pro-
46
UNICESUMAR
duto e, ainda, com o suporte técnico, após a compra. De modo geral,

os bens duráveis exigem venda pessoal e serviços que possam agregar
no valor percebido do consumidor. São exemplos de bens duráveis
geladeiras, carro, colchão, ferramentas, roupas e etc. (CHURCHILL;
PETER, 2014; KOTLER; KELLER, 2013).
2. Bens não duráveis: ao contrário dos bens duráveis, desses não se es-
peram tanta vida útil, portanto, os bens não duráveis normalmente
são consumidos rapidamente ou usados uma ou poucas vezes, por
exemplo shampoo, refeições, combustível, bebidas, creme dental etc.
Como são consumidos rapidamente e comprados com frequência,
os compradores de bens não duráveis, em geral, dão mais importân-
cia a conveniência, variedade e acesso ao produto (disponibilidade)
(CHURCHILL; PETER, 2014; KOTLER; KELLER, 2013).
3. Serviços: Las Casas (2013, p. 256) afirma que, ao falar de produtos

como objeto de comercialização, podemos “[...] estender os mesmos
princípios de características e benefícios para os serviços”. Segundo
Kotler e Keller (2013, p. 349) são “intangíveis, inseparáveis, variáveis
e perecíveis, normalmente, exigem mais controle de qualidade, credi-
bilidade e adaptabilidade”, por exemplo: corte de cabelo, sessão foto-
gráfica, assessoria jurídica ou financeira, ensino etc.
Podemos admitir que a distinção entre bens e serviços nem sempre é perfeitamente
absoluta e clara. Embora essa não seja uma tarefa trivial, os autores Hoffman e Bateson
(2003) apresentam um sólido ponto de partida para a compreensão das diferenças
entre bens e serviços. No caso, bens podem ser definidos como objetos, dispositivos
ou coisas; já os serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenho.
Portanto, é notável que a principal diferença entre bens e serviços é a propriedade da
intangibilidade, isto é, a ausência de substância física. Conforme ilustrado na Figura
1, temos a escala de tangibilidade proposta por Hoffman e Bateson (2003).
47
UNIDADE 2
Figura 1 - Escala de tangibilidade / Fonte: Hoffman e Bateson (2003, p. 5).
Descrição da Imagem: no centro, temos uma linha, com retas paralelas e um círculo em sua extremidade,
da esquerda ao centro, predominantemente tangíveis, temos o sal, refrigerantes, detergentes, automó-
veis e cosméticos cujo o tamanho das retas paralelas diminuem conforme se aproximam do centro; no
centro da linha, temos as lojas de fast-food como um exemplo de equilíbrio entre produto (superior) e
serviço (inferior), agora da direita ao centro, predominantemente intangíveis, temos o serviço de ensino,
consultoria, gerência de investimentos, linhas aéreas e agência de propaganda cujas retas paralelas di-
minuem até chegar ao centro.
Churchill e Peter (2014) afirmam que a intangibilidade dos serviços apresenta

alguns desafios especiais, uma vez que o cliente não pode examinar um serviço
antes de comprá-lo. Assim, o profissional de marketing precisa oferecer indica-
ções sobre a qualidade do serviço. Quando posto lado a lado, caro(a) aluno(a),
percebemos que, no que tange o marketing, não existe uma grande diferença na
promoção de bens ou serviços, mas, ainda, assim, é importante que você com-
preenda as diferenças entre eles para que possa oferecer mais valor aos clientes,
como veremos na Tabela 1.
Propriedade Serviços Bens
O cliente possui apenas

O cliente possui objetos
lembranças ou resultados,
que podem ser usados,
Intangibilidade como um cabelo bem cor-
revendidos ou dados para
tado ou um maior conhe-
outros.
cimento.
48
UNICESUMAR
Serviços só podem ser Bens podem ser colocados

Perecibilidade usados no momento em em estoque e usados num
que são oferecidos. momento posterior.
Bens normalmente são

Serviços geralmente não
Inseparabili- produzidos por determina-
podem ser separados da
dade das pessoas e vendidas por
pessoa que os fornece.
outras.
Devido à inseparabilidade As variações na qualidade e

e ao alto envolvimento, as diferenças em relação a
Variabilidade cada serviço pode ser padrões podem ser corri-
único, com uma possível gidas antes que os clientes
variação de qualidade. comprem os produtos.
Quadro 1 - Propriedades que distinguem serviços e bens / Fonte: adaptado de Churchill e Peter
(2014, p. 300).
Para Hoffman e Bateson (2003), a intangibilidade é a fonte da qual emergem as

outras três características (inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade) que
distinguem bens de serviços, afinal estes são desempenhos, ações e esforços.
PENSANDO JUNTOS
Não venda produtos, venda “experiências de compra”. É a emoção que diferencia a com-
pra. Por isso Philip Kotler diz que, independentemente do negócio que você tenha, você
tem uma empresa de serviços. Você pode trabalhar a experiência desde a tecnologia,
atendimento, suporte ou ainda, adicionando pacotes de serviços em conjunto ao produto
adquirido.
(Conrado Adolpho)
Para Urdan e Urdan (2013, p. 53-57), “[...] os produtos ainda poderiam ser clas-
sificados em algumas tipologias”, como: tangíveis e intangíveis; de consumo e
organizacionais; padrão superior, intermediário e básico; utilitários e hedônicos.
É sobre essa última tipologia, caro(a) aluno(a), que eu quero explorar um pouco
mais, vejamos. Segundo Urdan e Urdan (2013, p. 57), um produto hedônico
“corresponde à emoção e ao prazer” e o produto utilitário “corresponde à razão,
49
UNIDADE 2
objetividade e praticidade”, isto é, ao avaliar bens e serviços de natureza utilitária,

o cliente adota critérios mais objetivos e imprime mais racionalidade ao julga-
mento. Ou seja, os produtos hedônicos distinguem-se por provocar uma resposta
sensorial (sabor, som, tato e visual) ou emotiva no consumidor. Portanto, o for-
mato e estrutura da comunicação, neste caso, deverá focar no consumidor e não
no produto, qual sua opinião, caro(a) aluno(a)? Outra classificação, em termos
de produtos, é a determinação se o mercado-alvo é constituído primariamente
de consumidores (produtos de consumo) ou de compradores organizacionais
(produtos industriais), como ilustrado na Figura 2.
Figura 2 - Hierarquia dos bens de consumo e industriais / Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2014);
Kotler e Keller (2013).
Descrição da Imagem: se trata de uma ilustração, um esquema em blocos, sentido de cima para baixo
e um esquema hierárquico dos produtos, dividido em dois grupos, primeiro bloco são os “Produtos de
consumo”, subdivididos em “Conveniência”, “Compra comparada”, “Especialidade” e “Não procurados”; e
o segundo bloco os “Produtos Industriais” subdivididos em “Materiais e componentes”, “Bens de capital”
e “Suprimentos e serviços”.
Perceba a sutil diferença nos termos, caro(a) aluno(a), produtos de consumo

são vendidos para seus potenciais consumidores finais, e os produtos industriais
partem do pressuposto que serão transformados antes de vendidos ao cliente
final. Portanto, geralmente, os clientes organizacionais são compradores, mas não
consumidores dos bens em questão. Nesse sentido, a seguir, veremos as definições
dos termos: produtos de consumo e produtos industriais.
Os produtos de consumo são todos aqueles bens e serviços vendidos
para clientes finais, para seu consumo próprio, sem a finalidade de revenda
ou transformação de sua forma ou características. São exemplos de bens de
consumo: carros, roupas, ingresso de cinema, aula particular etc. Sendo assim,
os produtos de consumo podem ser classificados em:
50
UNICESUMAR
■ Conveniência: são aqueles que o consumidor compra com frequência,

imediatismo e com um mínimo de esforço, geralmente não são caros.
O grupo de produtos de conveniência pode, ainda, ser subdividido em
três segmentos, sendo os produtos “básicos” que são comprados com re-
gularidade, como: bolachas, creme dental ou água mineral; o segundo
segmento são os produtos de “impulso” que são comprados sem nenhum
planejados ou esforço de buscas, como: doces, sorvetes ou revistas; por
fim, temos os produtos “emergenciais” que são comprados quando surge
uma necessidade urgente, como: guarda-chuva, esparadrapo ou velas.
■ Compra comparada: são aqueles que o cliente costuma comparar
quanto a sua adequação, qualidade, preço, forma e modelo. Em geral,
são comprados depois de algum esforço para comparar diferentes
alternativas, são exemplos: móveis, equipamentos eletrônicos, roupas
para um casamento. Pode, ainda, ser subdividido em “compra comparada
homogênea”, quando o produto se assemelha em qualidade, forma e mo-
delo, mas difere em preço; e em “compra comparada heterogênea”, quando
o produto se difere nos atributos ou qualidade em relação ao preço.
■ Especialidade: são aqueles que apresentam características ou
identificação de marcas singulares pelas quais um número suficiente
de consumidores está disposto a fazer um esforço extra de compra. São
únicos em algum aspecto, comprados com pouca frequência e geralmente
caros. São exemplos de produtos de especialidades: faculdades, casas,
automóveis de luxo ou esportivos, roupas de grife ou alfaiate.
■ Não procurados: são aqueles que os consumidores, normalmente, não
procuram e dos quais talvez nem tenham conhecimento ou sequer pensam
em comprar. Esse tipo necessita do suporte de propaganda e venda pessoal.
São exemplos de produtos não procurados: seguro de vida, jazigos ou lápides.
51
UNIDADE 2
Os produtos industriais, por sua vez, são aqueles adquiridos por compra-
dores organizacionais, segundo seu custo relativo e o modo como entram no
processo de produção, como: matérias-primas, peças, máquinas, serviços e
equipamentos para fabricar seus produtos de consumo. Sendo assim, os pro-
dutos industriais podem ser classificados em:
■ Materiais e componentes: são bens que entram no processo de

fabricação dos produtos manufaturados. São itens não processados que
são transformados em partes componentes ou produtos acabados. Peças
e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. Como
exemplo: trigo, algodão, cobre, computadores, motores ou transistores.
■ Bens de capital: são aqueles de longa duração que facilitam o
desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado. São
bens industriais não portáteis, por exemplo: prensas perfuradoras,
computadores de grande porte ou elevadores; equipamentos e ferramentas
fabris portáteis usadas no processo de produção, mas que não se tornam
parte do produto acabado, por exemplo: empilhadeiras, chave de fenda,
calculadoras ou furadeiras.
■ Suprimentos: são bens industriais consumidos no processo de produção
de outros produtos, facilitando o processo de produção, mas não entram
no produto propriamente dito, costumam ser comprados com mínimo
de esforço, equivalente aos bens de conveniência.
■ Serviços: incluem os serviços de manutenção e reparos (limpeza de janelas,
conserto de máquinas) ou serviços de consultoria empresarial (jurídica,
administrativa, marketing). A tendência entre as organizações é terceirizar
e contratar uma empresa no mercado, ao invés de executá-la internamente.
Assim como os seres humanos, os produtos passam por diferentes etapas em suas
“vidas”, chamamos de Ciclo de vida (LAS CASAS, 2013), com as “fases de introdu-
ção, crescimento, maturidade e declínio”. Urdan e Urdan (2013) adicionam, ainda, a
“fase de pós-morte afirmando que mesmo após a retirada do produto do mercado”,
ele poderá gerar prejuízos marginais, devendo ser considerados no seu ciclo de vida.
Para nos tranquilizar, caro(a) aluno(a), os autores Urdan e Urdan (2013, p.131-
132) dizem que somos diferente dos produtos, uma vez que “o ciclo de vida dos
produtos vem se abreviando em decorrência da evolução tecnológica e da glo-
52
UNICESUMAR
balização de produção e distribuição”, e a nossa expectativa de vida aumentou

com a tecnologia. Falando de tecnologia, os autores Churchill e Peter (2014, p.
244) destacam que as estratégias de marketing que funcionam bem para jornais
impressos não são as mesmas que funcionam para SaaS (software as a service) que
você contrata pela internet, “já que esses produtos estão em diferentes estágios
de seu ciclo de vida”. O ciclo de vida dos produtos passa pelas seguintes etapas:
■ Introdução: período de baixo crescimento nas vendas, uma vez que o pro-
duto está sendo introduzido no mercado, em geral, não há lucros nesse
estágio, devido às pesadas despesas com o desenvolvimento e lançamento
do produto (KOTLER; KELLER, 2013). Como o produto, ainda, é desco-
nhecido, deve-se enfatizar na propaganda as características e não a marca
específica (LAS CASAS, 2013). O foco da promoção é formar a consciência
sobre o bem ou serviço, estimular a experimentação e firmar, gradualmente,
a sua imagem junto aos consumidores (URDAN; URDAN, 2013).
■ Crescimento: após criar uma demanda primária pela classe de produtos
na fase de introdução, agora as vendas na medida que mais consumidores
começam a experimentar o produto, o foco do marketing deve ser de-
manda secundária, focalizando a construção da marca (CHURCHILL;
PETER, 2014). A distribuição precisa ser expandida e reforçada; a con-
corrência é mais por diferenciação do que por preço (URDAN; URDAN,
2013). É esperado que novos concorrentes sejam atraídos para competir
pelo mesmo mercado, portanto, é essencial que a empresa dirija os es-
forços de marketing para garantir a divulgação e o posicionamento no
mercado (LAS CASAS, 2013).
■ Maturidade: naturalmente, é um período de baixa nas vendas, já que o
produto alcançou a aceitação da maioria dos compradores potenciais,
além dos efeitos da concorrência (KOTLER; KELLER, 2013). Os
lucros tendem a cair na medida que os preços são reduzidos pela força
da concorrência, enquanto o custo de adquirir um novo cliente pode
aumentar; é comum procurar novos mercados para os produtos nesse
estágio, o que exige novos investimentos (CHURCHILL; PETER, 2014).
As propagandas são mais intensas e frequentes, também, é notável uma
busca de nichos de mercado e mudanças de posicionamento a fim de
renovar a força de vendas (LAS CASAS, 2013).
53
UNIDADE 2
■ Declínio: caracteriza-se por uma queda contínua nas vendas, com o espa-
ço do produto sendo apropriado por concorrentes, uma drástica redução
de preços é comum, e retirar o produto de linha é uma opção à medida
que dá prejuízo na operação da empresa (URDAN; URDAN, 2013). É
possível que a empresa mantenha o produto no mercado, mesmo com
prejuízos, apenas para atender a necessidade de clientes fiéis (LAS CASAS,
2013). Nesse caso, o objetivo é realizar um Cross Selling com o cliente,
isto é, quando alguém compra um item de um conjunto de produtos (ali-
mentação), você pode fazer uma “venda cruzada” dos itens relacionados
de outro conjunto de produtos (bebidas), por exemplo.
Figura 3 - Ciclo de vida do produto / Fonte: Kotler e Keller (2013, p. 331).
Descrição da Imagem: ilustração de um gráfico de linhas, da direita para esquerda, o eixo X representa a
escala de “Tempo” com as fases de “Introdução”, “Crescimento”, “Maturidade” e “Declínio”. O eixo Y é uma
escala quantitativa de “Vendas e Lucros”. Existem duas categorias (ou linhas) sendo o volume de “Vendas”
e “Lucro”, representando de forma ilustrativa cada fase do ciclo de vida do produto, sendo que o lucro
é menor que as vendas em todos os ciclos, e as vendas começam na escala zero de Y, e o lucro começa
abaixo de zero, ou seja, apresentado prejuízos para a empresa. Ambas as linhas apresentam crescimento
ao longo do tempo, tendo seu maior resultado na fase da maturidade e decrescendo na fase de declínio.
54
UNICESUMAR
Agora, eu quero que você reflita sobre os produtos que você tem na sala de sua
casa, escolha pelo menos três produtos, e baseado no modelo e quando você o
comprou, faça uma análise, da possível, fase do ciclo de vida que esses produtos
estão. Registre suas impressões e análises no seu Diário de Bordo.
PENSANDO JUNTOS
Pense nos produtos que você possui em sua casa, se baseando no modelo e quando você os
comprou, qual seria a fase do ciclo de vida que esses produtos estão? Você conseguiria dizer?
Entender o ciclo de vida dos produtos é crucial para um lançamento robusto e de

qualidade, inúmeras empresas mundo afora perderam o time to market (tempo de ir
para mercado) e, com isso, acabaram perdendo posicionamento, vendas e, por con-
sequência, receita por adiar os planos, cito como exemplo a série “Batalha Bilionária”.
NOVAS DESCOBERTAS
Batalha Bilionária: O Caso Google Earth é uma minissérie alemã original

da Netflix, ela acompanha a famosa disputa por direitos autorais entre o
Google e os criadores do programa alemão TerraVision. Dividida entre duas
linhas temporais, a primeira apresenta a criação da empresa ART+COM e o
desenvolvimento do TerraVision pelos idealizadores, em 1994. A segunda,
por sua vez, traz os detalhes do processo judicial contra o Google em 2005,
o julgamento e os problemas legais durante o tempo que o processo durou.
Se não a maior dificuldade dos profissionais de marketing, certamente, uma das

mais complexas e subjetivas é a definição do “preço ideal”. Destaque para o
“ideal”, caro(a) aluno(a), já que como veremos, a seguir, definir preço vai além
de fórmulas matemáticas e análise econômica, existe uma parcela aqui, que é
definida pelo mercado consumidor, pelo valor agregado que o produto é capaz
de gerar. Kotler e Keller (2013, p. 411) são categóricos e afirmam que o “preço é o
único elemento do mix de marketing que gera receita, os outros elementos geram
55
UNIDADE 2
custos”. Os autores reforçam que o preço informa ao mercado o posicionamento

de valor pretendido e, evidentemente, as decisões de preço são complexas.
Para Urdan e Urdan (2013, p. 319), o preço “é a contrapartida que a empresa
cobra do consumidor pelo que oferece a ele”, obtendo parte do valor propiciado
ao cliente como recompensa monetária. Os preços agregam valor ao produto, já
que uma das primeiras considerações do consumidor no processo de compra
refere-se ao preço. Segundo Las Casas (2013, p. 355), o “preço é o elemento mais
facilmente ajustável do composto”, sendo que as empresas podem aumentar ou
reduzir os preços conforme a dinâmica do mercado, buscando capturar as dis-
torções entre a oferta e a demanda.
Para Urdan e Urdan (2013, p. 318-319), o marketing tem uma concepção
mais elaborada do preço, associada ao conceito de valor percebido, a soma dos
benefícios sobre a soma dos custos, na ótica do cliente. Os autores defendem que
o “preço é tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter
o produto”. Observe a Figura 4.
Figura 4 - Componentes do preço na concepção do marketing / Fonte: adaptada de Urdan e Urdan (2013).
Descrição da Imagem: a imagem é a ilustração de um esquema em blocos que representa a percepção

do preço pelo cliente, considerando o preço não monetário percebido, mais à esquerda do esquema, que
é composto pelo sacrifício de tempo, pelo sacrifício de energia e pelo sacrifício psicológico, o resultado
dessa soma de percepções não monetárias, acrescenta ao preço monetário percebido pelo cliente, bloco
ao centro do esquema, por sua vez, resultando no preço percebido total, bloco à direita do esquema.
Sendo assim, o preço tem dois componentes: monetário e não monetário. Por-
tanto, o preço definido dessa maneira pode ter diversas implicações práticas, uma
que compramos um produto quando percebemos que o “preço percebido total” é
compatível com os benefícios gerados (KOTLER; KELLER, 2013). Ainda, segun-
56
UNICESUMAR
do Churchill e Peter (2014, p. 349), algumas empresas podem “não seguir uma
abordagem reflexiva e analítica para definir preços, e sim, guiam-se simplesmente
pela intuição ou pela atitude dos concorrentes”, adotando uma postura reativa ao
ambiente. Contudo eles argumentam que, para atingir os objetivos de marketing,
é necessário seguir um processo lógico como ilustrado na Figura 5.
Definição dos Avaliação da Análise do Definição Ajuste dos

objetivos da resposta do potencial de do preço preços conforme
precificação mercado-alvo lucros inicial o ambiente
Figura 5 - O processo de precificação / Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2014).
Descrição da Imagem: ilustração do processo de precificação, da esquerda para a direita, com blocos
assimétricos em uma sequência linear, a primeira etapa é a definição dos objetivos da precificação, seguido
por avaliação da resposta do mercado-alvo, depois, análise do potencial de lucros, por consequência a
definição do preço inicial e, por fim, o ajuste dos preços conforme o ambiente.
Você já deve ter compreendido, caro(a) aluno(a), que a determinação de preço,

embora o processo pareça linear e direto, as decisões específicas de preço são
complexas, uma vez que muitas variáveis afetam o sucesso de uma estratégia de
precificação. Conforme destacado por Kotler e Keller (2013, p. 412), o “preço não
é um mero número em uma etiqueta”, e sim assume diversas formas e diversas
funções, como veremos a seguir.
57
UNIDADE 2
■ Preço geográfico: quando se determina preços diferentes para diferen-

tes clientes, em diferentes locais e países (KOTLER; KELLER, 2013). O
custo de fornecer um bem ou serviço pode variar de acordo com o lu-
gar onde ele é entregue e, ainda, influenciará na vantagem competitiva
do vendedor, já que perderá margem para competir com concorrentes
locais (CHURCHILL; PETER, 2014).
■ Preço com descontos: um desconto é, simplesmente, uma redução no
preço. O vendedor pode subtrair o desconto antes de o cliente pagar,
ou pode oferecer um abatimento posterior, um reembolso de parte do
preço — o famoso cashback (CHURCHILL; PETER, 2014). Os descon-
tos comumente se dão por pagamento antecipado, compras de grandes
volumes ou compras fora de temporada, contudo é preciso fazê-lo com
cuidado, para não deteriorar os lucros (KOTLER; KELLER, 2013).
■ Preço promocional: assim como o “P” de promoção que veremos a
seguir, caro(a) aluno(a), essa tática para precificação busca estimular
o consumo, no caso, pelas compras antecipadas (KOTLER; KELLER,
2013). A premissa desse desconto é ser aplicado temporariamente,
como forma de estimular vendas adicionais ou de induzir clientes po-
tenciais a experimentarem um produto (CHURCHILL; PETER, 2014).
■ Preço psicológico: as decisões de compra se baseiam em como os
consumidores percebem os preços e aquele que consideram ser o ver-
dadeiro preço corrente, e não o preço definido pela empresa (KOTLER;
KELLER, 2013). Essa tática é destinada a fazer o preço parecer mais
atraente para os compradores (CHURCHILL; PETER, 2014), confor-
me apresentado na Tabela 2.
Técnica de preços Definição
Estabelecimento de preços elevados para transmi-

Preço por prestígio
tir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade.
Estabelecimento de preços um pouco abaixo de

Preço não arredondado
um número redondo.
Oferta de vários produtos em um pacote por um

Preço de pacote
preço único.
Quadro 2 - Tipos de preços psicológicos / Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2014).
58
UNICESUMAR
“
O consumidor estabelece em sua mente, um limite mínimo de pre-
ço, no qual ele acredita representar qualidade inferior ou até inacei-
tável, assim como um limite máximo acima do qual os preços serão
vistos como proibitivos e não compensadores. Entender como os
consumidores chegam a suas percepções de preço é uma prioridade
de marketing (KOTLER; KELLER, 2013, p. 415).
Agora, caro(a) aluno(a), veremos as diferenças entre precificar seus produtos basea-
do nos custos ou valor projetado e, ainda, quando falamos de novos produtos ou
produtos já existentes. Adolpho (2011, p. 72) nos provoca para repensar a precifica-
ção do seu produto ou serviço frente a um novo comportamento do consumidor.
O autor questiona se “a velha fórmula: lucro = preço - custo, ainda, é válida em um
mercado em que o custo marginal tende a zero”. Com essa provocação, vejamos a
Figura 6 para entender a dinâmica da precificação baseada nos custos e no valor.
Figura 6 - Comparação da estratégia de determinação de preço / Fonte: adaptada de Kotler e Keller

(2013); Urdan e Urdan (2013).
Descrição da Imagem: ilustração com dois fluxos de precificação um sobre o outro, o primeiro, acima, é
baseado nos custos, atendendo a sequência linear de: produto, custos, preço, valor e clientes; o segundo
fluxo, abaixo, é baseado no valor, atendendo à sequência linear de: clientes, valor, preço, custos e produto.
A palavra “preço” está destacada em negrito no centro, em ambos os fluxos, para representar que o preço
é o meio da oferta, independente do modelo de precificação.
■ Preço baseado em custos: a determinação de preço baseada nos custos

é orientada para o produto. O problema começa quando a organização
inicia uma disputa no mercado, e não se atenta aos custos envolvidos
na produção, entrega e suporte ao cliente. Para Urdan e Urdan (2013, p.
59
UNIDADE 2
324), este procedimento “deixa de lado fatores externos (a concorrência,

a demanda e o consumidor) ou eles são vistos como secundários na
gestão do preço”.
Segundo Kotler e Keller (2013, p. 424), esse é o “método mais elementar de

determinação de preços, adicionando um markup padrão ao custo do produ-
to”. Contudo eles possuem uma crítica contundente ao modelo, afirmando que
“qualquer método de determinação de preços que não leve em conta a demanda
atual, o valor percebido e a concorrência, provavelmente não levará ao preço
ótimo” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 425).
■ Preço baseado em valor: para Urdan e Urdan (2013, p. 341) o “apre-

çamento baseado em valor percebido, corretamente aplicado, tem a
vantagem de levar em conta a ótica de quem paga pelo produto, o
cliente”. Portanto, esse modelo busca estabelecer o preço em função
do valor percebido pelo cliente.
Segundo Kotler e Keller (2013, p. 426), um “número crescente de empresas baseiam

seus preços no valor percebido pelo cliente, sendo que esse valor percebido é com-
posto por vários elementos”, como: imagem que o comprador tem do desempenho
do produto, o canal de distribuição (logística), a qualidade das garantias, o atendi-
mento aos clientes, a reputação do fornecedor, confiabilidade e consideração.
60
UNICESUMAR
PENSANDO JUNTOS
Quando uma pessoa compra uma bolsa da Louis Vuitton, certamente, não está compran-
do pano, linha e tinta. Está comprando uma marca, uma representação da realidade, um
estilo de vida, um rótulo. O papel do marketing é aumentar o valor percebido pelo con-
sumidor, afinal, ele compra o benefício, não um produto. Benefícios têm valor, produtos
têm preço. (Conrado Adolpho)
■ Precificando novos produtos: quando pensamos na precificação de

novos produtos, caro(a) aluno(a), podemos buscar dois objetivos bá-
sicos, segundo Churchill e Peter (2014, p. 351), são eles: “conseguir
que muitos consumidores experimentem o produto (penetração) e
recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento (desnatamento)”.
Las Casas (2013, p. 361) esclarece que, no caso do objetivo de penetração, “a

empresa decide por vendas de massa, mesmo que o lucro por unidade seja mais
baixo”. Churchill e Peter (2014, p. 352) destacam que a precificação por penetra-
ção, também, pode ser usada quando “se espera que concorrentes entrem logo
no mercado, e quando a demanda pelo produto é elástica em relação ao preço”.
O grande salto, aqui, caro(a) aluno(a), é estimular o consumidor a comprar o
produto e aumentar as chances de ganhar mercado, especialmente em segmentos
mais competitivos. Quase no extremo oposto à penetração, quando o objetivo é
recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto, pode ser
definido um preço de desnatamento. Las Casas (2013, p. 362) define essa tática por
“conseguir a aceitação do produto pela camada mais alta, menos sensível ao preço”.
Para Churchill e Peter (2014, p. 352), essa tática é provável de aplicação tanto
quando “a demanda é inelástica e a organização tem um monopólio temporário
do produto, como quando ela detém uma patente”. Fatores que são reforçados
por Las Casas (2013, p. 362), ao afirmar que “é aconselhável que o produto tenha
características únicas ou exista algum tipo de proteção de patentes”.
■ Precificando produtos existentes: Churchill e Peter (2014, p. 352)

ressaltam que, ao precificar produtos existentes, devemos considerar
várias “características da mercadoria, como o grau em que ela é pere-
cível e distintiva, assim como seu estágio no ciclo de vida”, vejamos:
61
UNIDADE 2
1. Perecível: o grau de perecibilidade do produto influencia em função do

tempo de utilidade, ou seja, é necessário definir e estimular o consumo,
antes que os produtos estraguem, percam seu apelo ou utilidade, e no
caso de serviços, antes que este seja executado e não possa mais ser
comercializado no mercado.
2. Diferenciação: para criar os pontos de diferenciação, é possível se utilizar
de aspectos como qualidade, marca, design e recursos exclusivos do pro-
duto. Se o mercado-alvo perceber tais diferenciais, existirá uma margem
para cobrar um preço mais alto que o dos concorrentes, capturando o
valor agregado pela diferenciação.
3. Estágio do ciclo de vida: naturalmente, uma estratégia de preço para a fase
de introdução poderá não ser tão eficaz na fase de maturação. Portanto,
a estratégia de preço deve mudar de acordo com a dinâmica do mercado
e com o estágio do ciclo de vida do próprio produto.
NOVAS DESCOBERTAS
A publicação do artigo “Strategies for Diversification” (Estratégias para diver-

sificação, em tradução livre), em 1957, por Igor Ansoff, divulgou pela primei-
ra vez a matriz que, futuramente, seria conhecida pelo seu nome Matriz de
Ansoff e orientaria diversas novas publicações e estratégias empresariais
que visaram à expansão, por meio de novos produtos e/ou novos mercados.
Na Matriz de Ansoff (2x2), há 4 possibilidades de estratégia: (1) mercados já
existentes, produtos já existentes e o foco é na penetração do mercado; (2)
mercados já existentes, produtos novos precisam passar por um processo de
desenvolvimento, P&D, inovação; (3) mercados novos com produtos já exis-
tentes é necessário construir esse mercado, criar nele a demanda, fazer da
forma mais literal possível o “marketing”; (4) mercados novos, produtos novos
precisam buscar diversificação, entendendo que está sendo criada uma nova
necessidade para algo que nunca existiu. Acesse o QR Code e saiba mais.
Vamos fazer uma aposta, caro(a) aluno(a)? Se você já teve algum contato com mar-
keting, eu aposto que você aprendeu que a praça determina a localização e o ponto
de venda da sua empresa. Acertei? Pois bem, o avanço da conectividade expandiu
esse conceito para duas palavras mais amplas: distribuição e acesso. Portanto,
como veremos, a seguir, para falar de praça, precisamos nos aproximar da Logística.
62
UNICESUMAR
Para Churchill e Peter (2013), um produto amplamente disponível ou fácil de

comprar entrará no conjunto considerado de mais consumidores. Os autores
reforçam que a disponibilidade é, especialmente, importante para a tomada
de decisão rotineira ou limitada.
“
Os tipos de canais pelos quais um produto é oferecido também in-
fluenciam a percepção dos consumidores sobre a imagem do produto.
[...]. Profissionais de marketing bem-sucedidos selecionam canais com
características que combinem com seus produtos e com o tipo de con-
sumidor que eles procuram atender (CHURCHILL; PETER, 2014).
Como exposto anteriormente, o elemento “Praça”, contudo, foi ampliado e ganhou

mais expressão no composto de marketing, dado que a “ausência de distâncias”
muda o modelo de negócio da sua empresa. Pois como Adolpho (2011, p. 83)
afirma “desde academias de musculação até padarias, de cursos de inglês a restau-
rantes de entrega em domicílio, todos eles terão seu modelo de negócio alterado,
especialmente, por meio da internet”.
“
A praça hoje, para muitas empresas, é o contexto e a própria rede.
Ela estará no lugar que mais convier ao consumidor, que pode ser
em uma fila de banco, no estacionamento de um shopping ou no
computador de seu quarto. O negócio de algumas empresas, es-
pecialmente varejistas e restaurantes, sempre foram pautados pela
localização, e conseguir os melhores pontos é parte intrínseca do su-
cesso de sua estratégia. O que mudou nos dias atuais, é que o melhor
ponto para seu negócio está nas mãos do seu cliente, dentro da casa
dele, tudo isso viabilizado pela internet (ADOLPHO, 2011, p. 91).
63
UNIDADE 2
Lembre-se que seu foco está no aces-

so e distribuição do produto, caro(a)
aluno(a), portanto, é necessário com-
preendermos como e quais os canais
de distribuição mais viáveis para
distribuição do seu produto. Para Las
Casas (2013, p. 307-308), os canais de
distribuição existem no marketing
para “facilitar o processo de transfe-
rência de produtos e serviços, desde
o produtor até o consumidor”. Isso
posto, podemos entender por canais,
como um “conjunto de organizações
que atuam de forma sistemática e in-
ter-relacionadas, com o objetivo bási-
co de entregar e distribuir produtos e
serviços do produtor ao consumidor”.
Churchill e Peter (2013, p.377) re-
forçam que os canais de distribuição é
uma “rede organizada de órgãos e insti-
tuições que executam todas as funções
necessárias para ligar os produtores aos
usuários finais, a fim de realizar a tarefa
de marketing”. Urdan e Urdan (2013,
p. 260-261) apresentam um esquema
exposto na Figura 7, que ilustra de
forma completa a gestão de canais de
distribuição e destacam que, talvez, “o
maior desafio da gestão de canais seja o
trabalho conjunto dos envolvidos, que
se tornam interdependentes no sis-
tema de distribuição” (grifos do autor).
64
UNICESUMAR
Contribuições e Planejamento Estrutura

funções dos canais de canal de canal
CONSUMIDOR-ALVO
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
PRODUTOR
Intermediários
Conflito e Ativação do Desempenho

cooperação no canal canal do canal
Figura 7 - Visão geral da Gestão de Canais de Distribuição / Fonte: Urdan e Urdan (2013, p. 260).
Descrição da Imagem: a figura ilustra o fluxo de atividades e interação de um canal de distribuição. No

centro, à esquerda, está o produtor; no centro, ao meio, estão os canais de distribuição acima e interme-
diários; abaixo, no centro, à direita, está o consumidor alvo. Tanto acima como abaixo desse esquema
central, temos funções, atividades e interações dos canais, sendo que no extremo superior, no sentido
da esquerda para direita, temos: contribuições e funções dos canais, planejamento do canal (apresenta
uma seta indicativa para baixo, apontando para o canal de distribuição) e estrutura do canal. No extre-
mo inferior, também da esquerda para direita, temos: conflito e cooperação no canal, ativação do canal
(apresenta uma seta indicativa que aponta para intermediários) e desempenho do canal.
Para Urdan e Urdan (2013, p. 261), em toda situação de venda e compra há um

canal de distribuição, e não é possível falar de canais sem se aproximar da Lo-
gística, eles afirmam que: “os consumidores podem estar espalhados em amplas
áreas geográficas, portanto, é necessário transportar, armazenar e entregar os bens
aos compradores (industrial) e clientes (consumo)”. Kotler e Keller (2013, p. 452)
afirmam que “o fabricante e o cliente (de consumo final ou industrial) fazem parte
de todos os níveis de canais”, conforme ilustrado na Figura 8, com a ilustração de
canais para bens de consumo e bens industriais.
65
UNIDADE 2
(a) Canais de Marketing de bens de consumo (b) Canais de Marketing industriais

Nível Zero Um Nível Dois Níveis Três Níveis Nível Zero Um Nível Dois Níveis Três Níveis
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Atacadista Atacadista Divisão de

vendas do
fabricante
Especializado Representante
do fabricante
Distribuidores
Varejista Varejista Varejista industriais
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Cliente Cliente Cliente Cliente

industrial industrial industrial industrial
Figura 8 - Canais de Marketing de bens de consumo e bens industriais / Fonte: Kotler e Keller (2013, p. 453).
Descrição da Imagem: a figura é a ilustração de dois fluxogramas que apresentam em (a) Canais de mar-
keting de bens de consumo e em (b) Canais de marketing industriais. Em (a) lado esquerdo, temos os níveis
da esquerda para direita, sendo primeiro o nível zero, onde temos fabricante e uma flecha diretiva para
baixo que se liga diretamente ao consumidor; nível um, temos o fabricante que por meio de uma flecha
diretiva para baixo se liga ao varejista, outra flecha e o consumidor abaixo; nível dois, temos fabricante e
uma flecha para baixo, atacadista, outra fecha, varejista e, por fim, uma flecha indicando o consumidor;
nível três, temos o fabricante, flecha para baixo, o atacadista, outra flecha ligando ao atacadista especiali-
zado, flecha ligando ao varejista e, por fim, uma flecha ligando ao consumidor. Em (b) lado direito, temos
os níveis da esquerda para direita, sendo primeiro o nível zero, onde temos fabricante e uma flecha
diretiva para baixo que se liga diretamente ao cliente industrial; nível um, temos o fabricante que por
meio de uma flecha diretiva para baixo se liga ao distribuidores industriais e, por fim, uma flecha ligando
ao consumidor ao cliente industrial; nível dois, temos fabricante uma flecha para baixo, representante do
fabricante, outra fecha, distribuidores industriais e, por fim, uma flecha ligando ao consumidor ao cliente
industrial; nível três, temos o fabricante, flecha para baixo, divisão de vendas do fabricante, outra flecha
ligando ao distribuidores industriais e, por fim, uma flecha ligando ao consumidor ao cliente industrial.
É importante frisar, caro(a) aluno(a), que é mais usual que o fabricante escoe
os produtos numa estrutura em que os participantes do canal dividem tarefas
entre si. Esta solução tem vantagens importantes, mas o desempenho do sistema
depende da qualidade do trabalho de cada membro e da integração entre todos.
Você pode estar se perguntando: mas se meu negócio não tiver intermediários,
eu vou aumentar minha margem, quais são os benefícios disso? Essa pergunta
é justa, e a resposta está ilustrada na Figura 9, vejamos.
66
UNICESUMAR
Transformações sem intermediário
Produtor 1
Cliente A
Produtor 2
Cliente B
Produtor 3
Cliente C
Produtor 4
Cliente D
Produtor 5
20 contatos
Transformações com intermediário

Produtor 1
Cliente A
Produtor 2
Cliente B
Produtor 3 Intermediário
Cliente C
Produtor 4
Cliente D
Produtor 5
9 contatos
Figura 9 - Esquema de transações sem e com intermediários / Fonte: Urdan e Urdan (2013, p. 263).
Descrição da Imagem: são dois esquemas, a figura superior ilustra um esquema sem intermediários com
cinco produtores alinhados no lado esquerdo, interagindo com quatro clientes, alinhados no lado direito,
isto é, criando uma rede de esforço com no mínimo vinte contatos cruzados de interações. A figura abaixo
ilustra um esquema com intermediários, com cinco produtores alinhados no lado esquerdo, e por meio
de um intermediário ao centro do esquema, este interagindo com os quatro clientes, alinhados no lado
direito, isso representa uma redução no esforço e números de interações para nove contatos cruzados.
67
UNIDADE 2
Para Urdan e Urdan (2013, p. 262), o intermediário reduz a quantidade de conta-

tos necessária no canal de distribuição e aumenta a eficiência do relacionamento
entre quem vende e quem compra, sendo que “sem o intermediário, o produtor
precisa encontrar e transacionar com cada comprador, havendo o custo dessa
relação a cada nova operação”. A função dos canais de distribuição é alcançar
novos públicos ou intensificar a distribuição existente. A empresa pode utilizar-se
dos intermediários, que, como já vimos, exercem função de apoio nas atividades
empresariais frente ao cliente. Operando sozinho, o normal é que o produto seja
incapaz de maximizar o desempenho nessas funções todas, conforme definido
por Urdan e Urdan (2013,) e veremos a seguir:
■ Montagem de sortimento: para formar o sortimento, os intermediários

devem comprar uma quantidade maior de itens do produtor e formar lotes
menores para revender e distribuir ou, então, reunir o mesmo produto de
diferentes produtores, montando um sortimento que agrade o mercado-alvo.
■ Transporte e armazenagem: os bens físicos são transferidos do local de
produção para os pontos de comercialização e consumo, isto é, o trans-
porte e a armazenagem asseguram entregas nos prazos estabelecidos e
protegem fisicamente as mercadorias.
■ Promocional: parte dos elementos do composto de marketing, diz respeito
à comunicação para atrair, conquistar e reter o consumidor, vale destacar
que os intermediários, orientados pelo produtor ou por iniciativa própria,
são indispensáveis para promover os produtos junto ao mercado-alvo.
■ Negociação e vendas: antecedendo à venda, a negociação ocorre para
que as partes entrem em acordo sobre os termos da transação (pre-
ço, prazo de entrega, condições de pagamento, quantidade etc.) para
que a venda possa prosseguir; algumas vendas envolvem elaboração
e assinatura de contrato e entrega pelo comprador de documentos e
garantias amparando o negócio.
■ Serviços de apoio: o canal de distribuição presta serviços de apoio ao
cliente, seja de orientação pré-compra, instalação, treinamento, assis-
tência técnica preventiva ou manutenção corretiva, por exemplo. Os
serviços são cada vez mais aplicados para diferenciação e de reforço
do posicionamento de mercado.
68
UNICESUMAR
Como escolher, porém, os canais de distribuição? Para Kotler e Keller (2013,

p. 458), cada alternativa de canal precisa ser “avaliada em relação a critérios
econômicos, de controle e de adaptação”. Os autores reforçam que essa visão
é fundamental, já que cada alternativa de canal gerará um nível diferente de
vendas e custos, assim como ilustrado na Figura 10.
Alto
Força de
vendas
Valor agregado da venda
Parceiros de
valor agregado
Canais de
Distribuidores vendas diretas
Lojas de varejo
Telemarketing Canais “indiretos”
Internet
Canais de
marketing direto
Baixo
Baixo Alto
Custo por transação
Figura 10 - Custos de transação e valor agregado por tipo de canal / Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 478).
Descrição da Imagem: Ilustração gráfica representando a relação dos custos de canais diferentes e valo-
res agregados. No eixo x, temos custo por transação e, no eixo y, o valor agregado da venda. Da esquerda
para a direita no eixo x e, de baixo para cima, no eixo y, temos a escala de baixo a alto. O primeiro canal é
a internet sendo o de mais baixo custo e valor, seguido por telemarketing e depois lojas de varejo, esses
três possuem uma seta diretiva dupla abaixo e o texto (canais de marketing direto). Seguindo a escala,
temos os distribuidores que também possui uma seta abaixo com o texto (“canais indiretos”). No topo, os
canais, parceiros de valor agregado e depois força de vendas, estes sendo os de mais alto custo e valor,
possuem uma seta diretiva dupla abaixo e o texto (canais de vendas diretas).
Você deve imaginar, caro(a) aluno(a), que as empresas tentarão alinhar clientes e
os canais, de modo a maximizar a demanda ao menor custo geral, não é? Certa-
mente, as empresas devem buscar substituir canais de alto custo por canais mais
baratos, contanto que o valor agregado por venda seja suficiente. Kotler e Keller
(2013, p. 459) apontam três passos para que as empresas possam avaliar as alter-
nativas de canais, sendo: “determinar o que geraria mais vendas; estimar os cus-
69
UNIDADE 2
tos de vendas de diferentes volumes por intermédio de cada canal; comparar as

vendas e os custos, observando os canais com a melhor viabilidade de negócios”.
Claramente, escolher e desenvolver um canal para representar sua distri-
buição e expansão de mercado, não é uma tarefa trivial, além de não existir
modelos prontos ou respostas absolutas. Assim como tudo no marketing, é
necessário testar no mercado, colher feedback dos consumidores e aperfeiçoar
o sistema. Ainda, não concluímos todos os aspectos para lançar nossa empresa
ou produto no mercado, é necessário estabelecer as políticas, canais e formatos
para nos comunicarmos com o mercado, isso se dará por meio da Comunica-
ção Integrada de Marketing, conforme veremos a seguir.
O sonho da maioria dos profissionais — e eu me incluo aqui — é trabalhar
com foco exclusivamente nos aspectos promocionais, é aqui que sua criativida-
de e inventividade serão postas à prova, sua missão será conectar-se com seu
potencial cliente e comunicar-se. Na prática, a Promoção até se confunde com
o Marketing, mas eu acredito que, após a leitura completa deste livro, você en-
tenderá que Marketing é mais abrangente e congrega diversas outras disciplinas.
Churchill e Peter (2014, p. 455) são pragmáticos, ao afirmar que a comunicação
de marketing (promoção), refere-se “às diversas maneiras pelas quais os profissio-
nais de marketing se comunicam com clientes atuais ou potenciais”. Nesse mesmo
sentido, Las Casas (2013, p. 377) reforça que o “P” de promoção refere-se à atividade
de promover o produto, a empresa, a marca para o mercado-alvo, com ações para
“informar, persuadir e influenciar a decisão de compra do consumidor”.
70
UNICESUMAR
Adicionalmente, Kotler e Keller (2013, p. 512) corrobora e inclui a

função de lembrar os consumidores, de forma direta ou indireta, sobre
os produtos e as marcas que a empresa comercializa. Para os autores, a
comunicação de marketing, também, “colabora com os consumidores
ao mostrar como e por que um produto é usado, por quem, quando e
onde; posicionando a marca na memória e criando uma imagem da
marca”. A visão de Urdan e Urdan (2013, p. 378) não poderia ser mais
atual para o mundo de hoje, veja: os autores afirmam que a promoção
é “a capacidade de trocar ou discutir ideias, de dialogar, de conversar
com vista ao bom entendimento entre as pessoas”.
Considerando a velocidade, o volume e alta capacidade de conec-
tividade nos dias atuais, as empresas que sabem se relacionar de forma
genuína com seu público, certamente, possuem vantagens na compe-
tição. Portanto, eu quero destacar, caro(a) aluno(a), uma ferramenta
simples e muito prática para aplicar em qualquer comunicação, seja no
âmbito profissional ou pessoal, seja por e-mail, WhatsApp, ligação, um
áudio, não importa o canal, o Modelo A.I.D.A (Atenção, Interesse,
Desejo e Ação) pode ser aplicado com efetividade.
Nossa atenção está cada vez mais diluída em uma série de ativida-
des, somos a geração mais multitarefa que já existiu, e esse comporta-
mento nocivo é um desafio para o marketing, uma vez que, antes de
tudo, é necessário capturar o que uma pessoa tem de mais precioso:
o tempo e atenção.
“
A fórmula é simples: riqueza de dados causa pobreza
de atenção. Pobreza de dados causa riqueza de aten-
ção. Convivemos com essas três crises: tempo, cre-
dibilidade e atenção. Elas (as crises) invadem nosso
dia a dia e fazem com que os nossos hábitos mudem
(ADOLPHO, 2011, p. 95).
Se o primeiro passo é capturar a atenção do público, faz-se ne-

cessário estruturar a mensagem, assim como ilustrado na Figura
11, para que seu conteúdo e forma sejam compreendidos por seu
(potencial) cliente, vejamos.
71
UNIDADE 2
Figura 11 - Modelo A.I.D.A. / Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2014).
Descrição da Imagem: ilustração de um funil, cujo cada elo do funil tem uma letra representando o
modelo AIDA, são eles: atenção (onde o primeiro passo é descobrir como atrair a atenção dos potenciais
clientes), interesse (para aumentar o nível de interesse do cliente para que ele tome consciência do sua
oferta), desejo (para aumentar a prioridade de compra do seu produto, buscando mover o potencial
cliente do “eu gostei” para “eu quero”) e ação (onde seu objetivo final é convencer o potencial cliente a
tomar uma ação, seja assinar, contratar, comprar, baixar e etc), sendo à esquerda a parte maior do funil
representando a atenção, na sequência o interesse com um elo menor, seguido do desejo, ainda mais
afunilado e por fim, o último e menor elo funil a ação, representando que nem todos os potenciais clien-
tes que te derem atenção, não chegarão ao final do processo para agir; ao final do funil existe uma seta
indicando os ganhos, seja de receita, vendas ou atenção do seu público de interesse.
Esses princípios são praticados por todos os comunicadores que querem ter bons
resultados nos seus esforços, podendo ser aplicado em todas as ferramentas de
comunicação, por exemplo: publicidade, venda pessoal, promoção de vendas, pro-
paganda, relações públicas, entre outros canais. Vamos explorar melhor, a seguir.
72
UNICESUMAR
EXPLORANDO IDEIAS
Gabriel Weinberg e Justin Mares, empreendedores e investidores de capital de risco em

startups, lançaram em 2018 o livro Tração. Nele, são apresentados 19 canais que uma
empresa pode implementar para atingir um aumento exponencial em sua base de clien-
tes. Os autores apresentam como aplicar o modelo de análise Bullseye, que em tradução
direta significa “no olho do touro”, podemos entender como “acertar no alvo”. O modelo é
representado visualmente por um alvo, com 3 círculos, cada um representa uma parte im-
portante do processo de busca por novos canais. O círculo externo representa os canais
que podem ser utilizados; o círculo intermediário representa os canais em que a empresa
provavelmente terá sucesso; e o círculo central representa os canais que o seu negócio
usa no momento e, se eles divergem, é preciso fazer testes de otimização. Esse modelo
pode, de forma complementar, agregar valor aos estudos e análise do mix de comunica-
ção de marketing. Não deixe de conhecer!
Se você nasceu até meados de 1990, lembra que antes da internet e globalização,
tínhamos poucas opções de produtos e serviços, era fácil escolher, hoje não é mais
assim. A “dor da perda” de não escolher um produto pode ser maior que o prazer
de (escolher) comprar um deles.
“
Por isso, cada produto tem que dispor de informações, listar as van-
tagens e desvantagens sobre produtos similares, exibir um quadro
comparativo e tudo o mais que informe e aumente a segurança do
consumidor na compra que está fazendo (ADOLPHO, 2011, p. 93).
73
UNIDADE 2
Como exploramos até aqui, o marketing é organizado a partir do mix dos 4Ps.
Para efeitos da comunicação, eu quero que você mantenha a mesma lógica para
compreender o mix de comunicação, no caso, aqui, os pilares são: publicidade,
propaganda, venda pessoal e promoção de vendas e, mais recentemente, relações
públicas e influenciadores.
■ Publicidade: segundo Churchill e Peter (2014, p. 463), é a responsável

por “comunicar informações sobre a empresa ou o produto, geralmente,
na forma de algum tipo de mídia não paga (gratuita)”. Vale ressaltar que a
publicidade pode se manifestar de diversas formas, as mais comuns são re-
portagens na imprensa, resenhas ou comentários em mídias especializadas.
■ Propaganda: Urdan e Urdan (2013, p. 387) definem-na como “comu-
nicação paga, impessoal e transmitida por um canal de mídia”, seja esse
canal, uma mídia não interativa de massa (televisão, jornal e outdoor)
ou mídia interativa (internet). Os autores reforçam que, em geral, a pro-
paganda é uma comunicação unilateral, ou seja, a mensagem é emitida
do anunciante (empresa) para o receptor (potenciais clientes), mas não,
necessariamente, é possível que o receptor possa interagir com a empresa.
■ Venda Pessoal: os consumidores querem ter flexibilidade de escolha
e escutar o que eles próprios dizem sobre sua marca, cada consumidor
quer conhecer opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como
ele. Para Adolpho (2011, p. 138), é necessário compreender que “ven-
der, atualmente, é um processo construtivista em que você faz com que
o consumidor construa a marca e a necessidade do seu produto na
mente dele, sozinho. Nossa missão não é mais vender, e sim, ajudá-lo
a comprar”. Segundo Urdan e Urdan (2013, p. 439), a venda pessoal é
a ferramenta de comunicação de marketing em que o vendedor atua,
diretamente, em contato com uma pessoa ou grupo, de modo que
“possa influenciá-los a favor dos produtos da empresa, contribuindo
para a satisfação e o valor percebido pelo cliente”.
74
UNICESUMAR
PENSANDO JUNTOS
A melhor propaganda é a não propaganda. O ideal é investir intensamente naquilo que real-
mente gera valor para a sua marca, na qualidade do produto, no atendimento ao cliente, no
serviço adicional, para que seus próprios clientes falem bem de sua empresa. Propaganda
incrível com produto ruim, não gerará resultados satisfatórios. (Conrado Adolpho)
■ Promoção de Vendas: Churchill e Peter (2014, p. 463) descrevem como a

“pressão de marketing aplicada durante um período predeterminado, a fim de
estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou disponibili-
dade”. Para Kotler e Keller (2013, p. 514), existe uma“variedade de incentivos viá-
veis, seja interno ou externo a empresa” para se atingir os objetivos dessa tática,
como: promoção de consumo (amostras grátis), promoções comerciais (leve 2
e pague 1) e promoções corporativas (premiação para os melhores vendedores).
■ Relações Públicas (RP): quando a empresa adota a estratégia de comu-
nicação via relações públicas, o objetivo é fortalecer o relacionamento
com as redes de telejornais, jornalistas, portais especializados, para viabi-
lizar aparições na mídia por meio de publicidade. Para Las Casas (2013,
p. 381), “toda empresa deveria se preocupar com suas relações com os
públicos externos e que a função da RP é obter aceitação social”.
■ Influenciadores: tipicamente, damos mais crédito ao conhecimento apresen-
tado por alguém de comprovada competência sobre o assunto ou que tenha
uma imagem de confiabilidade ilibada ou, então, por um amigo, mesmo que
seja um “amigo virtual”. Para Adolpho (2011, p. 222), o consumidor “percebe
uma marca confiável como aquela que tem alma, características próprias e
personalidade, uma marca que parece um amigo”. No mundo digitalizado
como atualmente, é comum que você seja influenciado por “amigos digitais”,
pessoas que não são próximas a você, seus amigos de infância ou familiares,
mas aquelas pessoas que nós criamos, uma conexão no mundo virtual e in-
clusive, confiamos em suas impressões sobre marcas, produtos e serviços.
75
UNIDADE 2
NOVAS DESCOBERTAS
Título: O Dilema das Redes

Ano: 2020
Sinopse: o Dilema das Redes nos mostra como os magos da tecnologia
possuem o controle sobre a maneira em que pensamos, agimos e vi-
vemos. Frequentadores do Vale do Silício revelam como as plataformas de mí-
dias sociais estão reprogramando a sociedade e sua forma de enxergar a vida.
Comentário: não vemos o que queremos, e sim o que os algoritmos que-
rem, isso é, sua navegação nas redes sociais dizem muito sobre seus gostos
e comportamentos; a partir dessa inteligência, a plataforma irá otimizar para
entregar conteúdos que o agradem, para você aumentar o tempo de cone-
xão na plataforma.
PENSANDO JUNTOS
Como o próprio nome sugere, essas pessoas influenciam seus seguidores na web, a ponto
de serem considerados como referência. Em contrapartida, recebem propostas comer-
ciais de empresas para divulgação de produtos e serviços. Portanto, um influenciador é
alguém que recebe atenção por parte de uma parcela do mercado, vale destacar, que um
grande influenciador não é aquele que tem mais seguidores, mas quem tem um relacio-
namento intenso e duradouro com sua audiência em determinados nichos. (Neil Patel)
76
UNICESUMAR
A verdade, caro(a) aluno(a), é que quanto mais nos esforçamos para que o con-
sumidor nos enxergue, mais geramos ruídos na comunicação e tornamos cada
vez mais difícil nos fazer notar. A solução, porém, pode ser mais simples do que
parece. O princípio para driblar a “crise de atenção” reside em veicular aos con-
sumidores a mensagem certa, exclusivamente confeccionada para seus desejos e
suas necessidades, no momento e no lugar certo. A palavra-chave é “relevância”,
isso é, a empresa precisa ser acessível, disponível e criar relacionamento com o
consumidor para driblar a crise de atenção (ADOLPHO, 2011).
Certamente, o consumidor prefere acreditar na palavra dos outros con-
sumidores que já usaram o produto em vez de acreditar no que a empresa
tem a dizer sobre ela própria, em uma opinião extremamente comprometida
com seus acionistas, de simples propaganda. Conforme exposto por Adolpho
(2011, p. 122), você pode acreditar que “os consumidores pesquisam sua mar-
ca, produtos, serviços e avaliações de outros consumidores, antes de decidir
pela compra”. Por esse motivo, vamos concluir as discussões sobre o “P” pro-
moção com a comunicação integrada de marketing e omnichannel.
A comunicação integrada de marketing (CIM) começa quando a organi-
zação estabelece, inicialmente, seus objetivos de marketing e decide como cada
elemento do composto de comunicação pode sustentar esses objetivos. Portanto,
quando a organização considera como os clientes entram em contato com ela,
com seus produtos ou serviços e com suas mensagens, perguntando-se, por exem-
plo: “que mídia utilizam meus clientes atuais e potenciais e quando eles estão mais
77
UNIDADE 2
abertos à recepção de mensagens sobre determinados produtos?”, aí, sim, pode-

-se afirmar que esta empresa está preocupada em integrar sua comunicação. A
CIM é a coordenação dos elementos do composto de comunicação em um todo
coerente, de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização, com
objetivo de fornecer maior clareza e impacto na comercialização dos produtos e
serviços, conforme ilustrado na Figura 12.
Figura 12 - Esquema da CIM com oito canais hipotéticos / Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2014).
Descrição da Imagem: a figura é uma ilustração em forma de esquema, com um bloco central e outros oito
ao redor, todos com texto. Iniciando na parte superior central e no sentido horário, temos os seguintes blo-
cos: propaganda, relações públicas, venda pessoal, promoção de vendas, marketing direto, influenciadores,
anúncios, XYZ (representando qualquer outro canal de comunicação). Todos os canais estão interconectados
por setas diretivas. No centro da imagem, temos o bloco central com o texto (mensagens consistentes, claras e
atraentes sobre a empresa e seus produtos). Esse bloco, também, está conectado com todos os canais citados,
criando um sistema fechado, no qual todos os canais e bloco central estão interconectados.
78
UNICESUMAR
Pensando nesses canais interconectados, aposto que você já comprou algum pro-
duto na internet e teve que acionar o suporte pelo chat do site e, por conveniência,
pediu que a conversa continuasse pelo WhatsApp, sim ou não, caro(a) aluno(a)?
Adolpho (2011, p. 233) defende que a empresa “crie a maior quantidade de pontos
de contato com seu consumidor”. As conversas e contatos vêm de todos os lugares.
Nós devemos monitorar e conversar com o consumidor pelo meio que ele desejar.
É nesse contexto que surge a palavra omnichannel, que provém de omni, que
significa tudo, e channel, que significa canal. Para as autoras Geber e Luz (2020, p.
11) o omnichannel torna-se fundamental, por “melhorar a experiência de compra
do cliente, já que essa estratégia oferece mais canais e uma integração entre os
canais, o que faz toda diferença na jornada e na entrega da compra”.
“
O conceito de omnichannel, que, de forma simples, pode ser com-
preendido como um canal único por meio do qual o consumidor
encontra o que está buscando, é considerando por diferentes autores
como uma evolução do conceito multicanal, tendo o processo omni-
channel o objetivo de ligar todos os canais de distribuição em um úni-
co sentido para satisfazer o consumidor (GEBER; LUZ, 2020, p. 12).
Quais foram as principais transformações dos últimos 80

anos no marketing? Quais as mudanças em nosso com-
portamento de compra? Quais os impactos da tecnologia
na sociedade atual? Nesse podcast, vamos entender as
transformações no composto mercadológico.
79
UNIDADE 2
Espero que você tenha curtido nossa jornada de estudo e trabalho, caro(a) alu-
no(a), espero, ainda, que você tenha condições de aplicar, com eficiência e efetivi-
dade, todos conteúdos discutidos, até aqui, vamos começar a agir agora. A partir
do entendimento das transformações, no composto mercadológico, fica simples
compreender que a aplicação de cada composto (produto, preço, praça e pro-
moção), de fato, deve ser misturada para que possamos “dar vida ao marketing”.
Eu quero que você continue com pensamento crítico ativo, e baseado no case
de transformação digital da gigante varejista Magazine Luiza, leia atentamente
o excerto a seguir:
“
A estratégia de crescimento da Magazine Luiza para se tornar um
negócio digital (produto) passou por reforçar a equipe comercial
(promoção), mudar processos de venda e investir em marketing
digital com foco em promoções. Dessa forma, a companhia visou
atingir os consumidores que passaram a adotar o comércio eletrô-
nico (praça), além de oferecer melhor experiência nas lojas físicas
com o auxílio de tecnologia. Para se tornar, efetivamente, multica-
nal, a Magazine Luiza conectou todos os pontos de contato da loja
(ANDRADE, 2020, on-line).
Podemos concluir, caro(a) aluno(a), que o composto de marketing é capaz de sus-

tentar a estratégia mercadológica de qualquer empresa, não importa o segmento
e nem mesmo o tamanho da companhia. Só para você ter uma ideia, a Magazine
Luiza teve um salto no Lucro líquido de 740% no primeiro trimestre de 2021,
chegando a 259 milhões de reais, muito por conta da operação no aplicativo,
segundo o CEO da empresa (FIGO, 2021).
80
Para contribuir com seu entendimento, eu quero compartilhar com você uma
estruturada inicial de um mapa conceitual com os tópicos que discutimos du-
rante essa unidade, eu preciso que você preencha, corretamente, os balões que
se ligam aos “P’s” (produto, preço, praça, promoção) e que correspondem a cada
uma das ramificações no mapa.
Produto Preço
COMPOSTO DE MARKETING
Praça Promoção
3
Pesquisa de
Marketing e
Sistema de
Informações
A Unidade 3 tem como foco abordar a pesquisa de marketing e, então,

trazer o entendimento sobre seu conceito, suas etapas e metodolo-
gias, além de suas características, importância e desafios. Desse modo,
acompanharemos a trajetória do personagem José Antônio pela busca
da abertura do seu tão sonhado negócio.
UNIDADE 3
Muitos brasileiros acabam empreendendo por necessidade, ou seja, são pessoas

que iniciam seus negócios por não ter outra alternativa. Este foi o caso do nosso
personagem José Antônio, que por muitos anos trabalhou em uma montadora de
veículos, mas devido a um corte coletivo, ele perdeu seu emprego. Como já estava
com uma idade avançada, José Antônio não conseguiu se recolocar no mercado e,
por isso, resolveu abrir o seu próprio negócio com o valor que recebeu da rescisão
de contrato. Como ele tinha um certo conhecimento na área de vidros, ele resolveu
abrir uma vidraçaria e prestar serviços de manutenção, reparos e instalação de
estruturas de vidro e box. Será, porém, que só com o conhecimento técnico é sufi-
ciente para se abrir um negócio? O que mais o nosso personagem precisaria saber?
Para a abertura de um negócio, além de saber o que vai abrir, é preciso, tam-
bém, reunir informações sobre o negócio, como: a situação do mercado, a locali-
zação, quem serão os clientes, quais serão os fornecedores, entre outros detalhes
importantes. Sabendo disso, José Antônio resolveu buscar ajuda profissional.
José Antônio foi orientado a obter informações de marketing e, para isso, seria
preciso fazer pesquisas. Para não se perder, ele se organizou e dividiu em quatro
áreas que precisavam de dados e informações, são elas: Clientes, Fornecedores,
Localização e Concorrentes. Depois, ele buscou entender como se fazia uma
pesquisa e quais eram os passos que deveria seguir. Sendo assim, José Antônio
percebeu que precisaria identificar o problema de pesquisa e os objetivos, depois
definir a metodologia e a forma que iria fazer a coleta de dados para, então, ana-
lisar e tabular os dados e ter o relatório final.
Em posse desta sequência, nosso personagem optou por começar pela
pesquisa com os clientes e definiu seu problema de pesquisa: qual o perfil, as
necessidades e desejos dos clientes que buscam por serviços de vidraçaria?
Objetivo central: conhecer os clientes e suas preferências de maneira a iden-
tificar ações eficazes e serviços que os satisfarão.
Elaborada a estrutura do projeto de pesquisa, José Antônio se decidiu por
fazer uma pesquisa com a metodologia quantitativa, com escopo descritivo e
com coleta de dados primários. Dessa forma, ele elaborou um questionário com
perguntas objetivas e aplicou para os possíveis clientes. Depois de aplicado o
questionário, José Antônio analisou os dados, gerou o relatório final e obteve
diversas informações sobre os possíveis clientes que não sabia; inclusive, ele teve
várias ideias de novos serviços para acrescentar ao portfólio de seu negócio.
84
UNICESUMAR
Para dar continuidade a história do José Antônio, vamos ajudá-lo a projetar as

outras pesquisas que ele precisa fazer, ou seja, pesquisar os Fornecedores, Loca-
lização e Concorrentes. Utilize o seu Diário de Bordo para fazer as anotações,
comece pelos Fornecedores, elabore o problema de pesquisa e seus objetivos.
Depois, faça o mesmo com Localização e Concorrentes.
Esta pequena história demonstra a realidade de muitos brasileiros que bus-
cam empreender. Mas diferente de muitos, nosso personagem procurou apoio
profissional e buscou fazer todo o processo de forma planejada. E você, já tomou
decisões importantes por impulso ou tem o costume de obter informações antes?
DIÁRIO DE BORDO
85
UNIDADE 3
Com objetivo de observar as mudanças de mercado em busca de oportunidades,

os profissionais de marketing precisam, constantemente, de informações que os
ajudarão a desempenhar as suas atividades de planejamento, organização, direção
e controle. As informações podem ser obtidas internamente (na própria empresa)
ou externamente (macroambiente de marketing). Nesse sentido, Las Casas (2019,
p. 213) complementa que “não apenas informações internas são necessárias para
acompanhar os resultados, mas também um acompanhamento dos dados externos
para monitorar a evolução e as mudanças do mercado, visando ajustar planos”.
Como os dados estão por toda parte, as empresas precisam desenvolver um
Sistema de Informação de Marketing (SIM), que é uma “plataforma para ges-
tão diária e estruturação da informação coletada regularmente de fontes dentro e
fora da organização” (PRIDE; FERREL, 2015, p. 121). Os autores, também, expli-
cam que o “SIM fornece um fluxo contínuo de informações sobre preços, gastos
com propaganda, vendas, concorrência e gastos com distribuição, e pode ser um
importante recurso para desenvolver estratégias de marketing eficazes”. Las Casas
(2019, p. 213) complementa dizendo que SIM pode ser entendido por:
“
Uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e
procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informa-
ções pertinentes, oportunas e precisas para o uso por tomadores de
decisão de marketing para melhorar o planejamento, execução e o
controle de marketing.
No mesmo sentido, porém com outra nomenclatura, Churchill (2012, p.119)

entende o SIM como SADM (Sistema de Apoio a Decisões de Marketing):
86
UNICESUMAR
“
Uma série coordenada de dados, ferramentas de sistema e técnicas
com software e hardware de apoio, com os quais a organização reú-
ne e interpreta informações relevantes de empresas e do ambiente
e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais.
Dessa forma, indiferente da nomenclatura, um sistema de informação não só

proporciona informações, como auxilia os profissionais responsáveis durante o
processo de tomada de decisões.
Por exemplo, faturamento por produto, por região,

Fontes Internas de margem de lucro, quantidade de produtos em
Dados (Dentro da estoque e até dados dos clientes armazenados em
Empresa) banco de dados. Os dados podem ser encontrados
em departamentos, como financeiro e comercial.
Normalmente, envolvem o macroambiente, como

Fontes Externas dados econômicos, políticos, tecnológicos e socio-
de Dados (Fora da culturais bem como dados sobre o mercado, relacio-
Empresa) nados aos consumidores, concorrentes, fornecedo-
res e intermediários.
Quadro 1 - Fontes de Dados / Fonte: adaptado de Gioia et al. (2013).
Conforme o Quadro 1, as fontes externas de dados estão espalhadas pelo ma-

croambiente. Os profissionais podem se aproveitar dos dados secundários (que
iremos discutir mais adiante), ou seja, os dados gerados por outras instituições
como publicações empresariais e setoriais, serviços de pesquisa, grupos profis-
sionais, relatórios do governo e banco de dados digitalizados. Trago, no Quadro
2, alguns exemplos de fontes externas.
FONTE =EXEMPLOS
EXAME Melhores e Maiores; Balanço Anual da Ga-

zeta Mercantil (Cadastro de empresas). Panorama
Publicações empre-
Setorial / da Gazeta Mercantil (estudos setoriais);
sariais e setoriais
Datalistas (empresa do Grupo Abril que fornece
listas de mala direta).
87
UNIDADE 3
A.C. Nielsen, IBOPE, Research Internacional, Instituto

Serviços de pesquisa
Gallup de Opinião Pública.
Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado

Grupos profissionais (SBPM), Associação dos Profissionais de Propaganda
(APP), Ordem dos Advogados (OAB).
Pesquisas pelo correio, pelo telefone, pessoais

Pesquisa com clien-
(incluindo entrevistas em shoppings centers, com
tes
grupos de foco e domiciliares).
Relatórios do gover-
Publicações do IBGE.
no
Balanços@gazetamercantil.com.br (balanços com-

Banco de dados digi- pletos de empresas, a partir de 1996; Versão on-line
talizados da revista Exame; bd@uol.com.br; pesquisas no
banco de dados da Folha de S. Paulo).
Quadro 2 - Fontes de dados externas / Fonte: Churchill (2012, p. 121).
Nem sempre os profissionais irão encontrar em outras instituições os dados ne-

cessários para ajudá-los nas suas atividades. Nesse caso, obter os seus próprios
dados se torna o caminho mais viável. Uma das ferramentas mais apropriadas
para a obtenção de dados é a pesquisa de marketing. Dessa forma, vamos en-
tender com mais profundidade sobre este assunto. A pesquisa de marketing é um
dos processos de gestão mais importantes para as organizações. A sua aplicação
não é utilizada somente para a área de marketing, ela é aplicada para todas as
áreas da empresa, como as áreas de Finanças, de Vendas, de Recursos Humanos,
de Produção, de Logística e Administração de Materiais, entre outros. Mas porque
a pesquisa de marketing é tão importante para a empresa? Antes de responder a
esta pergunta, vamos primeiro olhar a Figura 1.
88
UNICESUMAR
Pesquisa de marketing
Pesquisa para a Pesquisa para

identificação de a solução de
problemas problemas
• Pesquisa de potencial de mercado • Pesquisa de segmentação

• Pesquisa de participação de mercado • Pesquisa de produto
• Pesquisa de imagem
• Pesquisa de características do mercado • Pesquisa de preço
• Pesquisa de análise de vendas • Pesquisa de comunicação
• Pesquisa de previsão
• Pesquisa distribuição
• Pesquisa de tendências de negócios
Figura 1 - Classificação de pesquisa de marketing / Fonte: Malhotra (2019, p. 6).
Descrição da Imagem: a figura é um organograma em blocos. No topo e de forma central, um bloco

tem o texto (pesquisa de mercado), este se divide em outros dois blocos, o primeiro à esquerda com o
texto (pesquisa para identificação de problemas), deste sai uma seta diretiva indicando para baixo, onde
temos um outro bloco com o texto (Pesquisa para a identificação de problemas; Pesquisa de potencial
de mercado; Pesquisa de participação de mercado; Pesquisa de imagem; Pesquisa de características do
mercado; Pesquisa de análise de vendas; Pesquisa de previsão e Pesquisa de tendências de negócios).
O segundo bloco está à direita e possui o texto (pesquisa para a solução de problemas), a partir dele sai
uma seta indicando para baixo outro bloco, neste o texto (Pesquisa de segmentação; Pesquisa de produto;
Pesquisa de preço; Pesquisa de comunicação e Pesquisa distribuição).
Repare que a pesquisa de marketing se subdivide em duas partes, sendo uma pesquisa
para identificação de problemas e outra pesquisa para a solução de problemas. Conse-
guiu perceber a importância da pesquisa de marketing para gestão de uma organização?
Em qualquer área da organização, haverá problemas que precisam ser solucionados e
o gestor precisa se atentar para saber lidar com eles. Se as áreas funcionassem perfeita-
mente e não dessem problemas, não haveria a necessidade da existência do gestor. Dessa
forma, o gestor é a pessoa que precisa estar capacitada e qualificada para solucionar
os problemas da organização. É neste contexto que conseguimos ver a importância da
pesquisa de marketing, pois ela poderá ser utilizada para identificar ou buscar soluções
para os problemas. No olhar conceitual, temos alguns exemplos de tipos de pesquisa de
acordo com as especificidades dos problemas que queremos solucionar.
89
UNIDADE 3
OLHAR CONCEITUAL
PESQUISA PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS
PESQUISA DE PESQUISA DE PESQUISA DE PESQUISA DE PESQUISA DE

SEGMENTAÇÃO PRODUTO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO
Determinar base Testar conceito, Importância do Orçamento de Tipo de
de segmentação, design ótimo do preço na comunicação, ótimo distribuição,
estabelecer produto, testes seleção de relacionamento, de atitudes dos
potencial e de embalagem, marcas, promoção de membros do
sensibilidade de modificações políticas de vendas, composto canal,
mercado para no produto, preços, de comunicação intensidade da
vários segmentos, posicionamento apreçamento ótimo, decisões cobertura do
selecionar e reposiciona- de linha de sobre reprodução, atacado e do
mercados‐alvo e mento da produtos, decisões sobre varejo,
criar perfis de marca, teste de elasticidade de mídia, testes de margens do
estilo de vida, marketing e preço, da propagandas canal e
demografia, testes em lojas demanda e criativas, comprova- localização de
mídia e de controle. resposta a ção de argumentos pontos de
características de alterações de de vendas e varejo e
imagem do preço. avaliação da eficácia atacado.
produto. da propaganda.
É importante frisar que a pesquisa de marketing não soluciona problemas, ela

é conduzida para trazer dados e informações que irão assessorar a tomada de
decisão dos gestores. Por isso, eles precisam estar capacitados e qualificados.
“
A pesquisa de marketing é um órgão de assessoria e não de tomada
de decisão. Portanto, ela não substitui o executivo quando esse toma
suas decisões, mas apenas orienta e, quando muito, dá recomen-
dações de marketing (o que fazer com os resultados da pesquisa
realizada) (ZANOTTA, 2018, p. 4).
90
UNICESUMAR
Portanto, podemos considerar que a pesquisa de marketing é a coleta de dados de

mercado que passará pelo processo de tabulação e análise para se obter a infor-
mação que, então, irá servir de insumo às tomadas de decisão dos gestores (ZA-
NOTTA, 2018). No mesmo sentido, os autores Nique e Ladeira descrevem que:
“
Atualmente, a pesquisa de marketing pode ser entendida como o
processo que visa à obtenção, à coleta, ao processamento e à análise
das informações para a tomada de decisão no marketing. Além desse
conceito central, a pesquisa ainda procura disseminar essas informa-
ções de forma programada, auxiliando na resolução dos problemas
gerenciais das organizações (NIQUE; LADEIRA, 2017, p. 5).
Sendo assim, ter as informações precisas para as tomadas de decisões é algo que
toda empresa busca. Uma vez que a empresa esteja em posse das informações,
ela conseguirá ofertar aos seus consumidores produtos ou serviços que, realmen-
te, atenda às necessidades e expectativas, conseguirá proporcionar experiências
positivas e o preço cobrado será condizente com a percepção e o bolso de seus
clientes, será capaz de escolher o melhor fornecedor de matéria-prima, entre ou-
tras ações e estratégias que tornarão a empresa mais competitividade no mercado.
91
UNIDADE 3
Vamos supor que você recebeu o desafio de desenvolver um novo pro-

duto para a empresa que trabalha. Nas últimas semanas, você dedicou
horas de trabalho e, por várias vezes, trabalhou fora do seu horário de
expediente. Depois de muito esforço, você conseguiu e se preparou para
apresentar seu produto à diretoria.
Depois de fazer uma bela apresentação e demonstração do seu produto,
um dos diretores pergunta:
— Quanto os consumidores costumam pagar por este tipo de produto?
— Quais são as principais marcas no mercado com quem iremos concorrer?
Essa pequena história demonstra a importância de se ter informações
para tomar decisões. Um produto pode ter diversas qualidades, mas
pouco adianta se não se enquadrar na realidade do mercado.
Olha o que aconteceu com a Google, quando ela lançou o seu óculos virtual
(Google Glass), um acessório que permite tirar fotos, filmar e acessar a internet,
enviar mensagens, entre outros, tudo por comando de voz. O produto era bom,
com alta tecnologia e se apresentava muito promissor, porém os engenheiros e
idealizadores ignoraram o fator humano, ou seja, esqueceram de verificar e pes-
quisar as pessoas que realmente iriam consumir o produto, o consumidor. Alguns
dos problemas foram a estética dos óculos, muitos acharam feio ou fora de moda,
além do desconforto das outras pessoas em se sentir que poderiam estar sendo
filmadas sem a permissão ou consentimento.
NOVAS DESCOBERTAS
As novas tecnologias nos ajudam a enxergar o mundo de uma outra manei-

ra, e essa dinâmica tem permitido, também, novas possibilidades quando
tratamos das questões mercadológicas. Pensando nisso, vamos conhecer o
que é e como funciona o Google Glass e quais as ações que ele pode propor-
cionar. Acesse o QR Code e descubra!
O mercado está muito dinâmico e em constante transformação, gerando incer-

tezas e exigindo dos gestores cada vez mais conhecimentos e informações. Neste
sentido, “a pesquisa de mercado precisa ser encarada muito mais como um inves-
timento em conhecimento que um gasto, pelo retorno que pode ser obtido em
termos de redução dos riscos das decisões, as quais a pesquisa pode subsidiar”
92
UNICESUMAR
(YASUDA, 2012, p. 7). Dando continuidade, falaremos sobre o funcionamento

da pesquisa de marketing ou o processo de pesquisa marketing, que, para
este livro, seguiremos a definição e separação das etapas elaboradas por Malho-
tra (2019), que descreve como conjunto de etapas que define as tarefas a serem
executadas na realização de um estudo de pesquisa de marketing. Sendo assim,
dividirei a pesquisa de marketing, conforme as etapas a seguir:
Etapa 1:
Definição do
tema, problema
e objetivo
Etapa 2:
Definição da
abordagem
metodológica
Etapa 3:
Coleta
de dados
Etapa 4:
Processamento
e análise dos
dados
Etapa 5:
Elaboração e
apresentação
do relatório
Figura 2 - Etapas do processo de Pesquisa de Marketing / Fonte: o autor.
Descrição da Imagem: a figura apresenta um fluxograma, com as etapas do processo de pesquisa de

marketing. Ele está no formato de cinco quadrados azuis com letras brancas em sequência, ligados por
setas em azul claro, sendo que, em cada um deles, contém o título das etapas do processo de pesquisa
de marketing. De cima para baixo, na diagonal, da esquerda para direita, temos: a etapa 1 se refere à
definição do tema, problema e objetivo; etapa 2, definição da abordagem metodológica, etapa 3, coleta
de dados, etapa 4, processamento e análise dos dados e etapa 5, elaboração e apresentação do relatório.
93
UNIDADE 3
Etapa 1 - Definição do problema
É muito importante, pois é a responsável por dar direção à pesquisa. Se o pro-

blema ou objetivo não for feito de forma correta, toda a pesquisa será prejudi-
cada. Com base no tema, a primeira etapa — em qualquer projeto de pesquisa
de marketing — é definir o problema. A definição do problema é a etapa mais
importante de um projeto de pesquisa, pois sem um problema não há o que se
pesquisar. Mas é importante entendermos que a palavra problema, não signi-
fica exatamente algo negativo, algo que precisa ser solucionado. Em um projeto
de pesquisa, a definição do problema significa definir algo para ser estudado, é
buscar informações sobre algo que não se tem ou que não conseguimos enxergar
(NIQUE; LADEIRA, 2017). Portanto, “sem um problema claramente definido,
não há como realizar uma investigação de mercado [...]” (ZANOTTA, 2018, p.
17). Uma vez definido o problema de pesquisa com precisão, fica-se estabelecido
o rumo do projeto e a pesquisa poderá ser concebida e executada adequadamente.
PENSANDO JUNTOS
O problema de pesquisa deve sintetizar e englobar todos os assuntos que serão explora-
dos na pesquisa. Uma maneira de deixar mais claro o problema de pesquisa é pensá-lo
juntamente com objetivos gerais e específicos.
Umas das formas — que eu particularmente gosto muito — de definir um problema

de pesquisa é pensá-lo em formato de pergunta. Quando você faz uma pergunta e
não se tem a resposta, significa que você tem um problema a ser pesquisado. Isso
facilitará encontrar os métodos mais adequados para se buscar as respostas. Vamos
supor que um gerente de marketing identifica quedas constantes nas vendas de um
dos principais produtos da marca. Se ao ser questionado: “quais são os principais
motivos que estão levando a queda nas vendas do principal produto da marca?”.
O gerente não souber quais são os principais motivos, já temos um problema de
pesquisa de marketing. É a partir deste questionamento que o gerente vai começar
seu projeto de pesquisa. Muitas são as áreas que podem ser analisadas para se iden-
tificar os problemas e, neste sentido, Zanotta (2018) apresenta uma classificação que
retrata inúmeras investigações de mercado. Veja no Quadro 3.
94
UNICESUMAR
Análise do produ-
Composto de produtos etc.
to/marca:
Análise do preço: Preço de elite, preço promocional etc.
Análise do ponto Distribuição direta, indireta, localização do ponto, ava-

de distribuição: liação dos canais de distribuição etc.
Análise da pro- Qual a mensagem, o tema, a mídia, o pré-teste de

moção (propa- anúncios. Cálculo do número de vendedores, quotas
ganda + venda de vendas, avaliação do desempenho dos vendedores
pessoal): etc.
Quadro 3 - Análise dos 4 P’s: marketing mix / Fonte: adaptado de Zanotta (2018).
No Quadro 4, temos as análises qualitativas e quantitativas em relação à pesquisa

de mercado.
Comportamento de compra do consumidor: motivações,

Análise
preferências por produto, marca, fidelidade do consumi-
qualitativa:
dor, Unidade Decisória de Compra (UDC) etc.
Potencial de mercado, previsão de vendas, participa-

Análise ções de mercado, zoneamento de vendas, avaliação do
quantitativa: desempenho dos vendedores, quotas de vendas, roteiro
de vendas etc.
Quadro 4 - Análise de mercado / Fonte: adaptado de Zanotta (2018).
Depois de definido o problema, agora, é hora de definir o objetivo central, que,

segundo Yasuda (2012), tem que ser feito de forma muito clara, conforme o que
se pretende descobrir com o problema de pesquisa, ou seja, quando o objetivo
central for alcançado, o problema terá encontrado sua resposta. Uma dica para
a formulação do objetivo central é utilizar verbos que admitem muitas inter-
pretações, tais como: apreciar, entender, aperfeiçoar, julgar, aprender, melhorar,
compreender, raciocinar, conhecer, saber, desenvolver, verificar e dominar.
95
UNIDADE 3
Etapa 2 - Definição da abordagem metodológica

Esta etapa se baseará no que foi definido na Etapa 1 e será a responsável por de-
finir a metodologia adotada para a pesquisa. Segue o caminho que você deverá
percorrer e as escolhas que precisará fazer. Na Figura 3, podemos ver como se
estrutura essa abordagem metodológica.
Tipos de dados
Primário Secundário
Abordagem da pesquisa
Exploratória Descritiva Experimental
Métodos de Pesquisa
Quantitativo Qualitativo
Figura 3 - Abordagem metodológica / Fonte: o autor.
Descrição da Imagem: na figura, temos um fluxograma que apresenta as possíveis abordagens me-
todológicas, de cima para baixo, o primeiro quadro, temos a descrição “Tipos de Dados”, na sequência
abaixo, no quadro, à esquerda, a descrição “Primário” e, no quadro, à direita, a descrição “Secundário”;
na sequência uma seta apontando para baixo com um outro quadro com a descrição “Abordagem da
Pesquisa”; na sequência abaixo no quadro, à esquerda, a descrição “Exploratória”, no quadro do meio a
descrição “Descritiva” e no quadro à direita a descrição “Experimental”; na sequência, uma seta apontando
para baixo com um outro quadro com a descrição “Métodos de Pesquisa”, na sequência abaixo, no quadro,
à esquerda, a descrição “Quantitativo” e no quadro à direita a descrição “Qualitativo”.
Os dados servirão de base para gerar as informações; dessa forma, o primeiro

passo é escolher que tipo de dados serão coletados, os primários ou secundários.
Dados primários são obtidos por meio de pesquisa realizada especificamente
com a finalidade de coletá-los. “São dados de que não se dispunha anteriormente,
e, na maior parte das vezes, usam o contato direto com o público pesquisado, seja
pela observação ou por métodos de perguntas” (YASUDA, 2012, p. 21). Dados
96
UNICESUMAR
secundários são aqueles já coletados e analisados por outro pesquisador e estão

disponíveis para consulta e novas interpretações. Resumindo, se você encontrar
uma pesquisa feita por outro pesquisador que sirva para sua necessidade, você
se utilizará de dados secundários.
Utilizar, por exemplo, as pesquisas feitas pelo Instituto Brasileiro de Geogra-
fia e Estatística (IBGE). Agora, se você não encontrou nenhuma pesquisa pronta
que atenda a sua necessidade ou preferiu fazer uma por conta própria, você estará
coletando dados inéditos, ou seja, dados primários, como fazer uma pesquisa de
satisfação com os clientes, por exemplo. É importante frisar que uma pesquisa pode
trabalhar com os dois tipos de dados ao mesmo tempo; primeiro, utiliza-se os dados
de uma pesquisa do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC), por exemplo, e depois
complementa pesquisando os clientes que fazem parte da carteira da empresa.
O próximo passo, ainda, dentro da Etapa 2, é escolher a abordagem, que,
segundo Malhotra (2019, p. 58), é especificar “os detalhes dos procedimentos
necessários para a obtenção das informações indispensáveis para estruturar e/
ou resolver problemas de pesquisa de marketing”. Para este livro, trabalharemos
com três tipos: a Exploratória, a Descritiva e a Experimental.
97
UNIDADE 3
A Abordagem Exploratória tem como foco o aumento da familiaridade do

pesquisador com o tema, o desenvolvimento de hipótese ou a identificação de
dados relevantes (MARCONI; LAKATOS, 2021). Essa abordagem é interessante
quando o pesquisador não tem muita informação ou desconhece o tema a ser
pesquisado; por isso, “pode ser encarado unicamente como o primeiro passo no
processo de pesquisa. Na medida em que tem por objetivo localizar e definir
problemas e hipóteses, após isso, poderemos usar outros projetos (experimental
ou descritivo)” (ZANOTTA, 2018, p. 34) e compreender a situação-problema
enfrentada pelo pesquisador. Por exemplo: vamos supor que você trabalha para
uma empresa que produz hambúrguer de carne bovina e que, para o próximo
ano, ela pretende expandir os negócios para outros países. Você, porém, não tem
informação de qual país é mais interessante levar o produto. Sendo assim, você
elabora uma pesquisa de abordagem exploratória com o objetivo de identificar
países que tenham a cultura do consumo da carne. Em posse desta informação
mais ampla, você poderá compreender melhor a situação-problema.
A Abordagem Descritiva tem como objetivo descrever as características
de uma população ou de um fenômeno com mais detalhe, normalmente, por
meio de investigação empírica. Malhotra (2019) complementa dizendo que esta
abordagem pode descrever as características de grupos relevantes — como con-
sumidores, vendedores, organizações ou áreas de mercado — bem como estimar
a porcentagem de unidades em uma população específica que exibe um deter-
minado comportamento. Por exemplo, em posse do resultado da pesquisa de
abordagem exploratória que você fez para identificar quais países têm a cultura
do consumo da carne bovina, você se decide por um país e resolve aplicar nele
uma pesquisa de abordagem descritiva com o objetivo de estimar na população a
porcentagem de consumo de carne por faixa etária e identificar as características
e o comportamento dos consumidores de carne.
A Abordagem Experimental, também conhecida como causal, permite fa-
zer uma relação de causa e efeito, por meio de investigação e testes de hipóteses.
Segundo Marconi e Lakatos (2021, p. 92), os estudos experimentais incluem fa-
tores como: “grupo de controle (além do experimental), seleção da amostra por
técnica probabilística e manipulação de variáveis independentes com a finalidade
de controlar ao máximo os fatores pertinentes”. Nesse tipo de abordagem, você
fará experimentos comparando, normalmente, dois grupos (X e Y) e verificará a
98
UNICESUMAR
probabilidade de ocorrência entre eles conforme as variáveis aplicadas. Exemplo:

em um laboratório, o pesquisador separa dois grupos de ratinhos. No grupo X, os
ratinhos têm uma rotina normal e recebem alimentação balanceada. Já no grupo
Y, o pesquisador insere uma variável (uma ração mais potente) e observa se houve
alteração no comportamento, em comparação ao grupo X. Feito a escolha pela
abordagem, agora é o momento de definir o método de análise dos dados. Nesse
caso, deve-se escolher entre os métodos qualitativo ou quantitativo.
Método qualitativo, ele “tem como objetivo a identificação das opiniões
dos indivíduos, sem a preocupação de transformar seus resultados em números”
(VIRGILLITO, 2018, p. 3). O autor complementa dizendo que este método é, nor-
malmente, utilizado quando se pretende entender melhor algum assunto sobre o
qual não se tem conhecimento prévio suficiente ou para explorar conceitos pouco
estudados ou novas ideias. Yasuda (2012, p. 24) descreve o método qualitativo
com as seguintes características:
■ Aberta, flexível e menos estruturada.

■ Ênfase no entendimento.
■ Objetivo central: compreensão holística dos motivos que estão subjacen-
tes aos comportamentos manifestos.
Conforme as características, é comum vermos pesquisas qualitativas com os

seguintes temas: “comportamento de compra do consumidor; motivações, pre-
ferências por produto, marca; fidelidade do consumidor, Unidade Decisória de
Compra (UDC) etc.” (ZANOTTA, 2018, p. 19). Dessa forma, o uso desse método
visa à riqueza dos dados para a interpretação dos aspectos não mensuráveis, o
que possibilita entender os motivos, os critérios, as questões psicológicas, dando
mais profundidade ao conhecimento do pesquisador.
Método quantitativo, segundo Malhotra (2019, p. 110), “este método de
pesquisa procura quantificar os dados e, geralmente, aplica alguma forma de
análise estatística”. Como esse método busca por valores mensuráveis, Marconi e
Lakatos (2021) explicam que ele tem como princípio o uso da lógica, com dados
expressos sob medidas numéricas, descartando ou isentando o juízo de valor e
outros valores não mensuráveis. Yasuda (2012, p. 24) descreve o método Quan-
titativo, conforme as seguintes características:
99
UNIDADE 3
■ Estruturada e com base numérica.

■ Ênfase na medição e quantificação.
■ Objetivo central: quantificar os dados e generalizar os resultados a partir
de uma amostra do universo de interesse para o trabalho.
Portanto, uma análise quantitativa visa a temas como: “potencial de mercado,

previsão de vendas, participações de mercado, zoneamento de vendas, ava-
liação do desempenho dos vendedores, quotas de vendas, roteiro de vendas
etc.” (ZANOTTA, 2018, p.19).
PESQUISA QUALITATIVA PESQUISA QUANTITATIVA
Quantificar os dados e ge-

Obter uma compreensão
neralizar os resultados da
Objetivo qualitativa das razões e
amostra para a população
motivações subjacentes.
de interesse.
Pequeno número de ca- Grande número de casos

Amostra
sos não representativos. representativos.
Coleta de dados Não estruturada. Estruturada.
Análise de dados Não estatística. Estatística.
Desenvolvimento de uma Recomendações de uma

Resultados
compreensão inicial. linha de ação final.
Tabela 1 - Método qualitativo x quantitativo / Fonte: Malhotra (2019, p. 111).
Etapa 3 - Coleta de dados
Como vimos na etapa anterior, os dados precisam ser coletados, podendo ser de
maneira primária (dados inéditos) ou secundária (dados já publicados); sendo
assim, nesta etapa do projeto de pesquisa, deve-se definir qual ou quais as ferra-
mentas serão utilizadas para coletar os dados. Zanotta (2011, p. 49) explica que
“esta é uma das etapas do projeto de pesquisa que exige muita atenção, tendo
em vista sua complexidade e os erros que derivam de sua escolha e aplicação”.
Desta forma, “os pesquisadores têm duas opções principais para a coleta dos
100
UNICESUMAR
dados: podem desenvolver suas próprias maneiras de organizar a coleta de da-

dos ou contratar uma agência de pesquisas de campo” (MALHOTRA, 2019, p.
346). Dependendo do método escolhido (quantitativo ou qualitativo) para a
pesquisa, teremos opções de ferramentas para escolher. Vamos, então, conhecer
as ferramentas de coleta de dados mais apropriadas e utilizadas quando o método
escolhido for o qualitativo.
A. Entrevistas em profundidade (EPs)
Esta ferramenta é executada em forma de conversa entre duas pessoas, em que o

entrevistador irá questionar o entrevistado com o objetivo de averiguar fatos e opi-
niões, verificar sentimentos ou resgatar histórias. Entende-se que é um “procedimento
utilizado na investigação social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico
ou no tratamento de um problema social” (MARCONI; LAKATOS, 2021, p. 102). As
entrevistas podem ser separadas em três tipos principais, conforme Virgillito (2018):
■ Entrevista estruturada: quando o entrevistador se utiliza de um rotei-

ro com perguntas previamente formuladas que seguem uma sequência
padronizada, ou seja, as perguntas feitas são predeterminadas. “Quando
conduzida com esse rigor e elaborada com o mesmo conjunto de pergun-
tas, permite comparações, esperando-se, assim, que as diferenças sejam
encontradas somente entre os respondentes” (VIRGILLITO, 2018, p.10).
■ Entrevista semiestruturada: há um roteiro a ser seguido, porém como
não é tão rígido, proporcionando aos entrevistados uma flexibilidade para
responderem fora da sequência estabelecida. “Cabe ao entrevistador a
condução da entrevista, que deve ser realizada de modo tranquilo e com
atenção a eventuais intervenções com o objetivo de não perder o foco do
estudo” (VIRGILLITO, 2018, p.10).
■ Entrevista aberta ou livre: com o objetivo de buscar mais profundi-
dade na conversa, o entrevistado tem liberdade para desenvolver cada
situação em qualquer direção que considere adequada. “É uma forma de
poder explorar mais amplamente uma questão. Em geral, as perguntas são
abertas e podem ser respondidas dentro de uma conversação informal”
(MARCONI; LAKATOS, 2021, p. 103).
101
UNIDADE 3
B. Discussões em grupo (DGs)
Conhecida, também, como Grupo Focal ou Grupos de Foco, pode ser entendida
como um grande debate em grupo, em que o pesquisador atuará como moderador e
terá a oportunidade de ter uma visão mais aprofundada do tema, conforme as reações
individuais dos participantes em uma situação grupal. Yasuda (2012, p. 19) descreve
que “durante a realização da discussão em grupo, o moderador tem que estar atento
a todos os movimentos grupais, além do que as pessoas estão falando sobre o tema”.
“
Essa técnica pode ser utilizada para: geração de ideias para o de-
senvolvimento de um novo produto ou serviço; criação de uma
nova marca ou logotipo; desenvolvimento de uma nova campanha
publicitária e de diferentes formas de distribuição e vendas, como
para gerar ideias e discutir diversos aspectos referentes às estratégias
mercadológicas de serviços ou produtos (VIRGILLITO, 2018, p.19).
Os grupos podem ser organizados com 6 a 12 integrantes, o que define a quan-

tidade é o perfil das pessoas que irão participar. Caso o perfil for parecido, um
grupo menor pode ser composto, por exemplo. Dependendo dos objetivos de
cada estudo, os grupos podem ser montados para que se identifiquem aspectos
específicos de determinado assunto. “Por exemplo, para entender hábitos de con-
sumidores jovens e de classe média referentes à utilização de diferentes tipos de
calçados, o pesquisador pode deixar claro aos integrantes que o grupo será de
discussões sobre o assunto calçados” (VIRGILLITO, 2018, p. 21).
C. Técnicas projetivas
Em um processo de entrevista, muitas pessoas podem omitir informações ou res-

ponder aquilo que ela acha o que é correto e não exatamente o que ela pensava ou
queria falar. Neste caso, o uso da técnica de projeção se demonstra pertinente, pois
visa criar estímulos ao entrevistado, fazendo com que ele revele seus sentimentos
e opiniões de forma espontânea. Virgillito (2018, p. 35) define esta técnica como
102
UNICESUMAR
“uma forma não estruturada e indireta de entrevista em que os pesquisados são in-
centivados a projetar motivações, crenças, emoções e sensações” Dentre as técnicas
mais utilizadas, podemos citar: testes de figuras, testes de associação de palavras,
complementação de sentenças ou histórias, desenho de um tema, contar histórias,
associação de fotografias e técnica da terceira pessoa. Confira no Quadro 5.
TÉCNICA DESCRIÇÃO OBJETIVO
Apresentação de uma
tira semelhante à de uma
revista em quadrinhos, na
qual dois personagens são Entender o que o sujeito
colocados e apenas um entrevistado pensa ou sente
Testes de
deles faz um comentário; entre dois produtos dife-
figuras
o outro personagem, que rentes ou duas empresas
é o sujeito avaliado, deve concorrentes.
completar uma frase de
acordo com seu sentimen-
to e percepção.
Faz uma lista de pala-

Teste de vras e solicita ao sujeito Utilizado na seleção de
associação de entrevistado que associe slogans, temas publicitários,
palavras livremente uma palavra à marcas para um produto.
palavra lida por ele.
Coloca em um texto
sentenças incompletas ou
Complementa-
uma história incompleta Saber o que o entrevistado
ção de senten-
e pede-se que o sujeito pensa sobre algum tema.
ças ou histórias
complete de acordo com
sua vontade e percepção.
Identificar a percepção e/ou os

O sujeito deve fazer um
Desenho de sentimentos que determinado
desenho referente ao
um tema objetivo ou situação provoca
tema pesquisado.
no sujeito entrevistado.
103
UNIDADE 3
Entender necessidades diá-

Entrevistados expõem
rias e possibilitar que a em-
suas experiências em
presa identifique quais itens
Contar histórias relação a determinado
podem ser desenvolvidos
produto, empresa ou
para satisfazer determinado
situação.
segmento da população.
Entregar ao sujeito dois

Associação de jogos de fotografias e Visa entender os sentimen-
fotografias pedir que se realize uma tos das pessoas sobre algo.
associação entre elas.
Faz perguntas diretas

ao sujeito, porém solici-
tando-lhe que responda Busca respostas sinceras e
Técnica da ter-
como se estivesse fa- identificação de sentimentos
ceira pessoa
lando por outra pessoa. ou desejos.
Isso evita situações mais
delicadas.
Quadro 5 - Tipos de Técnicas Projetivas / Fonte: adaptado de Virgillito (2018).
Na sequência, temos o modelo de um roteiro de entrevista, com informações

gerais sobre o entrevistado que precisam ser coletadas.
ROTEIRO DE ENTREVISTA
1. Nome da Empresa
2. Endereço
3. Telefone
4. Homepage
5. Tempo de atuação
6. Entrevistado
7. Cargo
Quadro 6 - Exemplo de roteiro de entrevista / Fonte: Gomes et al. (2013, p. 43).
104
UNICESUMAR
Percebe-se que, no método qualitativo, diversas são as ferramentas que podem ser
utilizadas. No método quantitativo, por sua vez, basicamente, utilizamos apenas
uma ferramenta, o questionário. Vamos a algumas definições:
■ “Questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma

série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e
sem a presença do entrevistador” (MARCONI; LAKATOS, 2021, p. 107).
■ “Questionário é um conjunto de perguntas que se reportam aos objetivos
[...] é um meio para estruturar a entrevista de uma forma ordenada, a fim
de garantir que se vão colocar as mesmas perguntas e aplicá-las na mesma
ordem a todas as pessoas entrevistadas” (ZANOTTA, 2018, p. 51).
■ “Um questionário, seja ele chamado de roteiro, formulário de entrevista
ou instrumento de medida, é um conjunto formal de perguntas cujo obje-
tivo é obter informações dos entrevistados” (MALHOTRA, 2019, p. 259).
Desse modo, podemos entender o questionário como uma ferramenta mais di-
recionada, já que o foco está na quantificação dos dados. Para a elaboração de
um questionário, deve-se levar em consideração os tipos de perguntas que se
pretende utilizar e devem ser elaboradas de forma clara e objetiva. Dessa forma,
os tipos de perguntas mais utilizadas podem ser classificados como:
1. Perguntas abertas simples:
a) PERGUNTA: Qual a marca de refrigerante que o(a) Sr.(a) costuma comprar?

b) PERGUNTA: Quanto, normalmente, costuma gastar com produtos de
higiene pessoal?
2. Perguntas abertas de razão:
a) PERGUNTA: Por quais motivos você prefere esta marca de refrigerante?

b) PERGUNTA: Por quais razões você costuma fazer as refeições em restau-
rantes de conceito fast food?
No caso das perguntas abertas, devemos nos atentar, pois “pergunta dei-
xada totalmente aberta pode gerar excesso de categorias de respostas, o
105
UNIDADE 3
que dificulta o seu estabelecimento, bem como sua tabulação e não atende
ao objetivo visado” (ZANOTTA, 2018, p.70).
3. Perguntas fechadas (dicotômicas ou duplas):
Perguntas que envolvem duas respostas, mas que uma exclui a outra.
a) PERGUNTA: Você costuma comprar roupas em lojas de shopping?
( ) sim ( ) não
Pode-se utilizar alternativas como:
( ) Certo ( ) Errado
( ) Verdadeiro ( ) Falso
4. Perguntas de escolha múltipla:
Cria a possibilidade de assinalar mais do que uma alternativa, ela permite que
o respondente do questionário escolha uma ou mais opções em uma lista de
respostas definidas. Deve-se utilizar perguntas de múltipla escolha, quando
houver um número fixo de opções.
a) PERGUNTA: Qual(is) das marcas abaixo você conhece do produto P?
Assinale até 3 opções.
( ) marca 1; ( ) marca 2; ( ) marca 3; ( ) marca 4; ( ) marca 5; ( ) Outras.
b) PERGUNTA: Qual operadora de crédito você mais gosta? Assinale apenas
uma.
( ) Operadora 1; ( ) Operadora 2; ( ) Operadora 3; ( ) Operadora 4; ( )
Outras.
5. Pergunta de Escala de Avaliação
São usadas para que o entrevistado dê uma nota, utilizando uma escala, que
pode variar, normalmente, de 0 a 10.
a) PERGUNTA: Você está satisfeito com o atendimento prestado pelos gar-
çons? Dê uma nota de 1 a 5 onde:
106
UNICESUMAR
5 – Muito satisfeito.
4 – Satisfeito.
3 – Indiferente.
2 – Insatisfeito.
1 – Muito insatisfeito.
6. A Escala Likert (Escala de concordância)
Pode ser aplicada à medida de satisfação, atitude e intenção de compra ou

recompra do produto e/ou serviço. Essa ferramenta é muito utilizada em
pesquisa de opinião e tem como objetivo compreender a satisfação do entre-
vistado em relação a uma determinada situação proposta. A seguir, vejamos
um exemplo de questões na escala Likert.
a) PERGUNTA: Sou visitado frequentemente pelos promotores ou repre-
sentantes da empresa.
( ) Discordo totalmente
( ) Discordo
( ) Não discordo totalmente
( ) Concordo
( ) Concordo totalmente
b) PERGUNTA: O atendimento foi feito de maneira educada e cortês.
( ) Discordo totalmente
( ) Discordo
( ) Não discordo totalmente
( ) Concordo
( ) Concordo totalmente
7. Pergunta Filtro e de Caracterização
Outra consideração a ser feita, ao se elaborar um questionário, é saber se de

fato você está entrevistando a pessoa correta. Para isso, é preciso se cercar
de alguns mecanismos para filtrar os respondentes que, de fato, interessam à
107
UNIDADE 3
pesquisa. Virgillito (2018, p. 339) complementa: “Nessa fase, são definidos os

formulários de pesquisa, a pergunta-filtro (que visa identificar o público-alvo
da pesquisa)”. Vamos supor que você precise de respostas de pessoas que
costumam fazer exercícios físicos regularmente. Então, no seu questionário,
você irá perguntar:
a) Você costuma fazer exercícios físicos, ao menos, três vezes na semana?
( ) Sim ( ) Não
A partir da resposta desta pergunta, você saberá se a pessoa que respondeu o
questionário, realmente, faz parte do seu público. No Quadro 7, um exemplo
de questionário.
1. Qual a padaria que costuma

Em aberto_______________________________
frequentar?
A. ( ) Próxima à residência
2. Por que frequenta esta B. ( ) Próxima ao trabalho
padaria? (marcar apenas uma C. ( ) Qualidade dos produtos
alternativa) D. ( ) Preço
E. ( ) Outros______________________________
A. ( ) Pães
3. Que tipos de produtos costu-
B. ( ) Roscas e bolos
ma comprar? (marcar até três
C. ( ) Laticínios
alternativas)
D. ( ) Outros______________________________
A. ( ) Duas vezes ao dia

4. Qual a frequência em que vai B. ( ) Uma vez ao dia
à padaria? (marcar apenas uma C. ( ) Duas a três vezes por semana
alternativa) D. ( ) Mais de três vezes na semana
E. ( ) De vez em quando
5. Quanto costuma gastar na A. ( ) Até R$ 3,50

padaria? (marcar apenas uma B. ( ) R$3,50 a R$ 5,00
alternativa) C. ( ) Acima de R$ 5,00
6. Quem geralmente faz as A. ( ) Você mesmo

compras na padaria? (marcar B. ( ) Empregado
apenas uma alternativa) C. ( ) Familiares
Quadro 7 - Exemplo de questionário / Fonte: Gomes et al. (2013, p. 41).
108
UNICESUMAR
NOVAS DESCOBERTAS
Título: Do que as mulheres gostam (What Women Want)

Ano: 2001
Sinopse: após sobreviver a um grave acidente, Nick Marshall (Mel
Gibson), um executivo machista que trabalha em Chicago, misteriosa-
mente passa a ter o dom de ler os pensamentos das mulheres. Inicialmente
ele usa este novo poder para agradar sua chefe, Darcy Maguire (Helen Hunt),
mas aos poucos começa a conhecer melhor a intimidade das mulheres e
começa a mudar seu estilo de vida.
Comentário: o filme discute sobre o trabalho de um publicitário que teve
que vivenciar o que as mulheres fazem no seu dia a dia para compreender
seu comportamento em relação a produtos e serviços. Essa vivência pode ser
entendida como uma pesquisa de mercado, no qual buscou-se compreen-
der o comportamento de consumo do público. Um filme clássico importante
para quem quer compreender pesquisa e comportamento de consumo.
Pré-teste
Depois de finalizado o questionário, é preciso fazer um teste antes de sua apli-

cação final. Para isso, aplica-se alguns exemplares em uma pequena população
escolhida, porém com o mesmo perfil do público que fará parte da pesquisa real.
Malhotra (2019, p. 274) define que “o pré-teste se refere ao teste do questionário
em uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e elimi-
nar problemas potenciais”. Até mesmo o melhor questionário pode ser aperfei-
çoado pelo pré-teste. Sendo assim, Marconi e Lakatos (2021, p.109) explicam que:
“
O pré-teste serve também para verificar se o questionário apresenta
três importantes elementos:
a) Fidedignidade: qualquer pessoa que o aplique obterá sempre os

mesmos resultados.
b) Validade: os dados recolhidos são necessários à pesquisa.
c) Operatividade: vocabulário acessível e significado claro.
109
UNIDADE 3
Universo e Amostra
Depois de estruturada toda a pesquisa, o próximo passo é definir quantas pessoas

ou elementos (empresas, animais, marcas...) farão parte do processo de coleta.
Provavelmente, você deve ter tido a seguinte dúvida: quantas pessoas eu preciso
pesquisar? Esta resposta dependerá das escolhas que você fez para elaborar o
projeto de pesquisa. Para ficar mais claro, vamos ver alguns exemplos.
Quando se opta pelo método qualitativo, a quantidade de pessoa a ser pes-
quisada é relativa, pois, normalmente, você não precisa definir uma quantidade,
você conversará com as pessoas até identificar que foi suficiente. Você pode,
por exemplo, entrevistar apenas uma pessoa e chegar à conclusão necessária.
Ou também, fazer apenas um grupo de discussão com oito pessoas e chegar ao
resultado. Percebe-se que o método qualitativo tem esta característica, de não
precisar se fixar a uma quantidade para se chegar ao resultado. Particularmente,
a representatividade da amostra em relação ao universo estudado não é levada
em conta na pesquisa qualitativa, ao contrário do que acontece com a maioria
das pesquisas quantitativas (YASUDA; OLIVEIRA, 2012, p.133).
O método quantitativo é diferente, pois para validar seu resultado é preciso
de repetição nas respostas, por isso que se pesquisa uma quantidade significativa
de pessoas. Você já reparou nas pesquisas eleitorais, onde são pesquisadas mais
de mil pessoas para se chegar a uma projeção do resultado da eleição? Como
nem sempre você conseguirá pesquisar todas as pessoas, você poderá optar por
fazer uma amostragem, ou seja, pesquisar uma parcela da população e com o
resultado chegar a uma conclusão.
NOVAS DESCOBERTAS
Neste livro, não irei me aprofundar em como fazer o cálculo amostral, mas,
sim, em apresentar o que é uma amostragem e sua importância. Caso queira
saber mais sobre como calcular uma amostra, você pode acessar este QR
Code para ler um artigo que explica detalhadamente o assunto.
110
UNICESUMAR
Dando continuidade, nas pesquisas de marketing, principalmente, nas de méto-

dos quantitativos, o processo de amostragem é muito importante para se buscar
a representatividade de uma população ou universo. “O conceito de amostra é
utilizado no sentido de que não é possível ouvir a opinião da população toda, e
que, portanto, uma parcela desta população, desde que extraída de uma forma
sistematizada e planejada, pode representar o todo” (YASUDA; OLIVEIRA, 2012,
p.124). O Quadro 8 nos apresenta os conceitos de universo e amostra.
Amostragem É o processo de seleção de uma amostra.
Amostra É qualquer subconjunto de elementos de uma população.
É o conjunto de todos os elementos de um grupo de inte-

População ou
resse. Por exemplo, o alvo objetivado por uma empresa ou
Universo
o total de eleitores de um município.
O processo de coleta de informações de uma população

Censo (inteira) é denominado censo. Por exemplo, o total de
alunos que cursam uma faculdade.
Quadro 8 - Conceitos sobre amostragem / Fonte: adaptado de Zanotta (2018).
Nas pesquisas, utilizamos a amostragem para selecionar

os entrevistados, conforme os objetivos a que se pretende
chegar. A seleção da amostragem é muito importante, pois
pode influenciar os resultados que serão alcançados. Por
isso, neste podcast, irei abordar o processo de amostragem
e darei dicas para a aplicação de um questionário via on-
line. Aperte o play e confira!
Cada amostra possui características singulares e comuns em relação à população da

qual foi extraída. Dependendo da finalidade da pesquisa, o tamanho da amostra e
a maneira como ela foi obtida têm grande relevância para as conclusões finais. Para
se calcular uma amostra, deve-se levar em consideração as seguintes características:
111
UNIDADE 3
1. Nível de confiança ou intervalo de confiança: demonstra o quanto

é possível confiar no resultado. Os parâmetros de confiança clássicos,
utilizados com maior frequência são: 68%, 95%, 95,5% e 99,7%. Em uma
pesquisa da área de ciências sociais, cujo objetivo é descobrir uma ten-
dência de cunho acadêmico, pode-se utilizar 68%. A grande maioria das
pesquisas de marketing se utiliza de 95% de intervalo de confiança, já uma
pesquisa médica deve ter obrigatoriamente 99,7%.
2. Margem de erro (erro máximo): é a diferença entre um resultado
amostral observado e o verdadeiro resultado na população, que resulta
de flutuações aleatórias nas amostras. Representa quantos % de chance
de erro no tamanho da amostra pode não representar o universo. Em
termos estatísticos ideais, as margens toleráveis são 2%, 3% e 5%. Já, para
pesquisa de mercado, é tolerável margens inferiores a 10%.
3. Tamanho da população/universo: total de pessoas ou elementos que
compõem a população/universo. Quanto maior for a população, maior
será o tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o
público-alvo.
Para facilitar o cálculo amostral, segue a tabela determinante do tamanho da

amostra, apresentada pela autora Gomes (2013) para o Sebrae Minas.
NÍVEL DE CONFIANÇA = 95%
ERRO AMOSTRAL = ERRO AMOSTRAL = ERRO AMOSTRAL =

POPULA- +/ - 3% +/ - 5% +/ - 10%
ÇÃO SPLIT SPLIT SPLIT SPLIT SPLIT SPLIT
50/50 80/20 50/50 80/20 50/50 80/20
100 92 87 80 71 49 38
250 203 183 152 124 70 49
500 341 289 217 165 81 55
750 441 358 254 185 85 57
112
UNICESUMAR
1.000 516 406 278 198 88 58
2.500 748 537 333 224 93 60
5.000 880 601 357 234 94 61
10.000 964 639 370 240 95 61
25.000 1.023 665 378 243 96 61
50.000 1.045 674 381 245 96 61
100.000 1.056 678 383 245 96 61
1.000.000 1.066 678 383 245 96 61
100.000.000 1.067 683 384 246 96 61
Tabela 2 - Tabela determinante do tamanho da amostra / Fonte: Gomes (2013, p. 30).
Para saber o tamanho da amostra, basta escolher o tamanho da população, a % do

erro amostral e o split. Exemplo: se pegarmos uma população de 10.000 e escolher-
mos o erro amostral de 5%, com split de 80/20, o tamanho da amostra será de 240.
EXPLORANDO IDEIAS
O SPLIT na tabela de amostragem demonstra o nível de variação das respostas na pes-

quisa, isto é, o grau de homogeneidade da população. Uma população mais homogênea
corresponde a uma população que tenha características semelhantes como mesmo nível
de renda, idade, sexo etc. Assim, um split de 50/50 indica muita variação entre as respos-
tas dos entrevistados (população mais heterogênea). Já um split 80/20 “indica uma menor
variação nas respostas (população mais homogênea)” (GOMES, 2013, p. 32).
NOVAS DESCOBERTAS
Além da tabela determinante do tamanho da amostra, você pode usar as cal-

culadoras de amostra online. Neste QR Code, você encontrará uma calcula-
dora online para se chegar ao tamanho da amostra; para isso, você precisará
preencher o tamanho da população, o nível de confiança e a margem de erro.
Esta calculadora não leva em consideração o grau de homogeneidade (split).
113
UNIDADE 3
Etapa 4 - Processamento e análise dos dados
Após a aplicação da pesquisa, começa o processamento e a análise dos dados coleta-

dos. Segundo Zanotta (2018, p. 142),“a análise é uma investigação inteligente daquilo
que a pesquisa descobriu e revelou e que o executivo está aguardando para que possa
tirar suas dúvidas, corroborar suas hipóteses e, finalmente, tomar suas decisões de
marketing”. Nesse sentido, Yasuda e Oliveira (2012, p. 209) complementam que “ana-
lisar os resultados nada mais é do que mostrar, de uma forma lógica, consistente e
interessante, os resultados da pesquisa que estavam sendo aguardados com alguma
expectativa para a tomada de decisões”. Portanto, é nesta etapa que envolve a utili-
zação de técnicas relacionadas aos métodos quantitativo e qualitativo, ou seja, agora
é o momento de fazer as análises utilizando as características do método escolhido.
Se a pesquisa foi de cunho qualitativo, a análise não apresentará e nem se ba-
seará em dados estatísticos, ela permitirá se aprofundar nas questões relacionadas
às razões, motivações, aceitações e rejeições, visão de mundo, enfim, descobrir o
que o consumidor tem em mente. As autoras complementam dizendo que o “pro-
pósito fundamental da análise qualitativa de mercado é produzir conhecimento
prático e útil, atuando junto ao cliente como intérprete dos anseios e códigos
culturais do público” (YASUDA; OLIVEIRA, 2012, p. 212).
114
UNICESUMAR
Embora existam maneiras diferentes de analisar os dados, na pesquisa qualitativa, ela

se pauta na análise textual, seja ela verbal, seja escrita.Você deverá analisar as respostas
obtidas com a coleta no intuito de responder à pergunta da pesquisa, ou seja, o pro-
blema de pesquisa. Sendo assim, a tarefa de análise qualitativa é bastante complexa,
pela profundidade dos temas e porquê é feita com base em dados subjetivos, sutis e
colhidos informalmente e com nuances de comportamento ou expressão.
Agora, se a sua pesquisa for de cunho quantitativo, você irá utilizar conhe-
cimentos estatísticos, irá fazer a tabulação dos dados, medirá numericamente,
quantificará e traduzirá em números as opiniões e informações para classificação
e análise. Yasuda e Oliveira (2012) apresentam cinco aspectos que são mais espe-
cíficos: cruzamento dos dados; tratamento das perguntas fechadas; codificação
das perguntas abertas; análises estatísticas especiais; gráficos e recursos visuais.
Na Figura 4, temos o gráfico que apresenta dados demográficos, indicando,
nesse caso, o estado civil de uma determinada amostra de entrevistados.
Viúvo
5% Separado
Casado
18%
Solteiro
47%
30%
01 02 03 04 05 0
Figura 4 - Gráfico Estado Civil / Fonte: Gomes et al (2013, p. 57).
Descrição da Imagem: a figura é um gráfico no formato de barra que representa o estado civil dos
pesquisados e apresenta em porcentagem a quantidade de viúvos, separados, casados e solteiros. A
primeira barra (viúvo) é na cor azul e representa 5%, a segunda (separado) é na cor laranja e representa
18%, a terceira (casado) é na cor rosa sendo 47% e a quarta (solteiro) é na cor verde e representa 30%.
Na Figura 5, tem-se um outro tipo de gráfico; nele, os itens satisfatórios de uma

amostra de entrevistados em relação ao serviço de uma padaria.
115
UNIDADE 3
30%
35% Preço
Variedade
Qualidade
Outros
Dias de funcionamento
5%
17%
13%
Figura 5 - Gráfico Pontos mais Insatisfatórios em Relação a Padaria / Fonte: Gomes et al (2013, p.58).
Descrição da Imagem: a figura é um gráfico no formato de pizza que representa os pontos mais insatis-
fatórios em relação a padaria. Na cor laranja aparece o preço, com 30%; em rosa a variedade, com 17%;
em verde a qualidade, com 13%; em azul escuro, o outros, com 5% e em azul claro os dias de funciona-
mento, com 35%.
Na Tabela 3, temos informações cruzadas que demonstram a relação das variáveis

sexo, idade e classe com o comportamento das pessoas em relação à separação do lixo.
Na sua casa vocês separam o lixo?

Base: Total
Sexo Idade Classe
18 a 25 a 35 a 45 a A+
Total Masculino Feminino C1 C2
24 34 44 64 B
Sim 224 94 130 33 67 57 67 102 69 53
56 48,2 63,4 34,4 60,4 63,3 65 53,4 54,3 64,6
116
UNICESUMAR
Não 176 101 75 63 44 33 36 89 58 29
44 51,8 36,6 65,6 39,6 36,7 35 46,6 45,7 35,4
Base:
Total
da 400 195 205 96 111 90 103 191 127 82
amos-
tra
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Tabela 3 - Separação de lixo / Fonte: Millward Brown Brasil Sustentabilidade (2011 apud Yasuda e
Oliveira, 2012, p. 201).
Zanotta (2018, p. 143) apresenta alguns pontos essenciais que não devemos es-
quecer ao fazer a análise:
1. Ela deve levar em consideração os objetivos detalhados na investi-
gação e, como sabemos, são indagações que devem ser respondidas
pela pesquisa.
2. Os objetivos dão origem às perguntas que estão contidas no ques-

tionário. Apenas para relembrar o que já dissemos quando falamos
na construção do questionário: “O questionário é um conjunto de
perguntas que se reportam aos objetivos visados pela pesquisa”.
3. Aí temos a fase de pré-análise: a tabulação. Por meio dela, temos

uma antevisão da análise, pois ela condensa e demonstra o resultado da
investigação – tudo isso mostrado nas tabelas analíticas (percentuais).
4. Finalmente, temos o analista que, depois de muita introspecção, dá

início a sua interpretação das informações coletadas pela pesquisa. Um
bom analista que cultiva o hábito de não ser prolixo, deve procurar ser
sintético e objetivo na sua tarefa. Por outro lado, é evidente que a análise
é mais longa, pois exige que se analise o que diz cada tabela, que, por
sua vez, em geral, representa cada pergunta contida no questionário.
117
UNIDADE 3
Etapa 5 - Elaboração e apresentação do relatório
A elaboração do relatório e a sua apresentação se constituem na última etapa do

processo de pesquisa de marketing; ele pode ser apresentado de forma escrita e/
ou oral e deve conter o processo de pesquisa, com resultados, recomendações e/
ou conclusões para um público específico (MALHOTRA, 2019). O entendimento
pode ser complementado pela fala de Yasuda e Oliveira (2012, p. 216) que descre-
vem que “um relatório final, que deve condensar os principais dados coletados, os
aprendizados e as recomendações para a tomada das decisões que originaram a
pesquisa”. As autoras, também, relatam a importância do conteúdo, dos gráficos e
quadros estarem claros e concisos, de forma que as pessoas que não participaram
do processo da pesquisa consigam entender e se inteirar dos resultados.
Um ponto importante relatado por Malhotra (2019, p. 616) é que o “formato
dos relatórios tende a variar de acordo com o pesquisador ou com a empresa de
pesquisa de marketing que está elaborando o projeto, com o cliente a quem se
destina o projeto e com a própria natureza do projeto”. Nesse sentido, o autor
apresenta um modelo padrão de formato de relatório, porém faz a ressalva que o
modelo serve de linhas gerais e pode ser adaptado para cada realidade e empresa.
A seguir, o modelo de relatório por Malhotra (2019, p. 616-617).
118
UNICESUMAR
Modelo de Relatório
Parte preambular c. Coleta de dados de fonte

secundária
I. Página de título
d. Coleta de dados de fonte
II. Carta de transmissão primária
III. Carta de autorização e. Técnicas de escoamento
IV. Sumário f. Elaboração e pré-teste do
V. Lista de tabelas questionário
VI. Lista de gráficos g. Técnicas de amostragem
VII. Lista de apêndices h. Trabalho de campo
VIII. Lista de quadros XIII. Análise de dados
IX. Resumo executivo a. Metodologia
a. Resultados principais b. Plano de análise de dados
b. Conclusões XIV. Resultados
c. Recomendações XV. Limitações e advertên-

cias
Corpo principal
XVI. Conclusões e recomen-
X. Definições do problema dações
a. Histórico do problema Parte suplementar
b. Enunciado do problema XVII. Quadros
XI. Abordagem do problema a. Questionários e formulá-

rios
XII. Concepção de pesquisa
b. Resultados estatísticos
a. Tipos de pesquisa
c. Listas
b. Informações necessárias
119
UNIDADE 3
Para concluir nossos estudos nessa unidade, deixo a seguir a indicação de um

livro que contribuirá muito com seus estudos.
NOVAS DESCOBERTAS
Título: Técnicas de pesquisa

Autores: Marina De Andrade Marconi e Eva Maria Lakatos.
Editora: Atlas
Ano: 2021
Sinopse: métodos científicos além do conhecimento teórico-prático.
Livro prático de introdução geral às técnicas de pesquisa, Eva Maria Lakatos
e Marina Marconi examinam os meios disponíveis para a construção de uma
pesquisa científica na área de Ciências Sociais. Técnicas de Pesquisa orienta
estudos e investigações na produção de artigos científicos, dissertações de
mestrado e tese de doutorado. Além disso, oferece a documentação direta e
indireta, a pesquisa bibliográfica, a observação, a entrevista, o questionário,
a história de vida e a história oral.
Comentário: o livro proposto é atual e pode te auxiliar em todo o processo
de pesquisa, desde a parte de planejamento, até a elaboração dos instru-
mentos de coleta de dados, conforme a abordagem a ser utilizada e por fim,
na mensuração e análise dos resultados.
Com isso, encerramos os conceitos de pesquisa e sistemas de informação, com-

preendendo que toda a estrutura, aqui abordada, auxilia os profissionais de mar-
keting na produção e gerenciamento de informações que possibilitem uma me-
lhor tomada de decisão no processo mercadológico das organizações.
Diante do conteúdo exposto, vimos que as empresas que têm um Sistema de
Informação de Marketing (SIM) conseguem ter um fluxo de dados que favorecerá
nas tomadas de decisão. Observamos, também, que um SIM é abastecido por
fontes internas, dados gerados pela própria empresa e pelas fontes externas, que
são dados dispostos no macroambiente de marketing. Os profissionais podem
aproveitar os dados gerados por outras instituições (dados secundários) ou gerar
os seus próprios dados (primários) por meio de pesquisa de marketing.
120
UNICESUMAR
Sobre a pesquisa de marketing, estudados cada uma de suas etapas: definição

do tema, problema e objetivo; definição da abordagem metodológica; coleta de
dados; preparação e análise dos dados; elaboração e apresentação do relatório.
Vimos a importância desse processo, por meio do nosso personagem José Antô-
nio, que foi orientado a buscar informações do mercado para dar continuidade
a abertura da sua empresa; sendo assim, ele optou por fazer uma pesquisa com a
metodologia quantitativa, com escopo descritivo e com coleta de dados primá-
rios. Para finalizar, é importante lembrar que o problema de pesquisa é o cerne
de todo projeto, pois ele será o fio condutor. Caso o problema seja mal elaborado,
toda a pesquisa ficará comprometida.
121
1. Leia o texto a seguir:
“‘Os profissionais de marketing precisam de informações, não apenas de dados, que

são simplesmente fatos e estatísticas. Hoje, a maior parte das organizações usa com-
putadores para ajudá-las a coletar, classificar, armazenar e distribuir informações a
serem usadas para tomar decisões de marketing”.
CHURCHILL, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva,
2012.
Diante do contexto e com relação às etapas do processo de pesquisa de marketing,

assinale com “V” para verdadeiro e com “F” para falso, quanto às afirmações a seguir.
( ) Uma das etapas do processo de pesquisa de marketing é a coleta de dados.

( ) Pode-se identificar em um processo de pesquisa de marketing a etapa de ela-
boração de metas.
( ) Em um processo de pesquisa de marketing, pode-se identificar a etapa de defi-
nição e gerenciamento de pesquisa.
( ) A etapa de processamento e análise de dados é identificada como uma das
etapas do processo de pesquisa de marketing.
É correto o que se afirma em:
a) V, F, F, V.
b) F, F, F, V.
c) F, V, F, V.
d) V, F, V, F.
e) V, V, V, F.
“O projeto de pesquisa será tanto melhor quanto mais integradamente trabalharem

pesquisadores e profissionais de marketing. Um papel valioso que os pesquisadores
podem desempenhar é auxiliar os gerentes ou tomadores de decisões na definição
do problema de maneira precisa, para que a pesquisa possa ajudar a resolvê-lo”.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo:
Saraiva, 2012.
122
Dessa forma, com relação às abordagens metodológicas de uma pesquisa, assinale
a alternativa correta.
a) Autoral, Inédita e Exclusiva.

b) Primária, Secundária e Terciária.
c) Casual, Potencial e Mercadológica.
d) Quantitativo, Qualitativo e Relativo.
e) Exploratória, Descritiva e Experimental.
“Dependendo do projeto de pesquisa, a coleta de dados pode envolver uma varie-

dade de atividades, da consulta de artigos num banco de dados computadorizado
à observação de uma amostra de consumidores experimentando um protótipo de
produto, ou a entrevistas pelo telefone”.
CHURCHILL, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva,
2012.
Conforme ferramentas de coleta de dados, assinale a alternativa que apresenta a

mais indicada para o método quantitativo.
a) Amostragem.
b) Questionário.
c) Técnicas projetivas.
d) Grupo de discussão.
e) Entrevista em profundidade.
123
4
Gestão Estratégica:
Segmentação,
Posicionamento,
Branding e
Novos Mercados
Consumidores
Na Unidade 4, discutiremos a gestão estratégica de mercado, envol-

vendo a segmentação, o posicionamento, o branding e a jornada de
compra em novos mercados consumidores. Assim como você obtêm
melhores resultados quando concentra seus esforços em um único
objetivo, o mesmo ocorre quando uma marca direciona seus recursos
e esforços de marketing, aos grupos de consumidores que podem,
efetivamente, se interessar pela oferta da empresa. A partir dessa
identificação inicial, faz-se necessário diferenciar e distanciar-se da
concorrência, de modo que sua marca encontre um espaço de rele-
vância na mente e no coração do consumidor, por meio da relevância
e geração de valor.
UNIDADE 4
Por mais que possamos ser um dos seres mais evoluídos da natureza, nós somos
limitados em nossa capacidade de pensamento e, por sua vez, escolhas. Quero
que você pense no seguinte: haveria necessidade de um vendedor, uma marca, um
anúncio, seja o que for, para vender a você uma camiseta de linho na cor bran-
ca, se não existisse outra opção, que não uma camiseta de linho na cor branca?
Mas, talvez, você ainda não esteja convencido(a), meu caro(a) aluno(a), então,
vou lhe fazer só mais uma pergunta: você saberia me dizer quantos modelos de
automóveis temos em comercialização no Brasil? Pasme, esse número passa da
casa de centenas de modelos diferentes, aliás, em uma combinação “semi-infinita”,
quando consideramos os modelos das marcas e seus respectivos opcionais. Com
segurança, eu lhe afirmo que você teria milhares de opções no mercado para
escolher o que comprar. Novamente, como um potencial consumidor de carros,
qual seria o seu fluxo para escolher um modelo dentre milhares de opções?
Portanto, caro(a) aluno(a), ao ponto de que a abundância de oferta no merca-
do é uma conquista da civilização moderna e que gera oportunidades ao consu-
midor, ela também gera problemas para a seleção e escolha (decisão). Evidente-
mente, essa realidade, cada vez mais conectada, líquida e digital, gera um imenso
problema para os profissionais de marketing em termos de seleção, posiciona-
mento e comunicação com os segmentos e mercados-alvo. Uma vez que, en-
quanto consumidor, temos um leque de opções que podem, de forma excludente,
resolver o nosso problema. Imagine o seguinte: se você já comprou um sabão em
pó que “lava mais branco”, porque compraria um segundo produto, que promete
deixar suas roupas com “cheiro de novo”, se você só lavará as roupas uma vez?
Nós vivemos uma constante dicotomia de escolhas, muitas vezes, somos
obrigados a definir um fator para selecionar e excluir ofertas, seja pelo preço,
forma de pagamento, formato, prazo de entrega, seja qualquer outro fator que
possamos avaliar para formar uma opinião. E sobre essa tal opinião, caro(a)
aluno(a), como profissional de marketing, é sua obrigação entender a jornada
de avaliação e decisão de compra do seu potencial consumidor para que sua
marca esteja presente em todos os possíveis contatos e buscas relacionadas
ao seu produto ou mercado. Quero que você busque, agora, encontrar um
novo televisor para sua sala de estar, veja na prática, sem sair da sua casa, pelo
computador ou celular, a abundância de opções para sua decisão.
126
UNICESUMAR
Reflita comigo, caro(a) aluno(a), imagine que sua empresa está precisando
de uma consultoria para elaborar ou mesmo revisar a sua estratégia de Bran-
ding e, para tanto, você começa a pesquisar por empresas que prestam esse
tipo de serviço; em uma breve pesquisa na Google, você encontrará mais de
300.000.000 (trezentos milhões) de resultados. Eu não digitei errado, é isso
mesmo, sua empresa, seu serviço, é uma entre milhões de alternativas para seu
potencial cliente, e sua missão é chegar primeiro e manter-se relevante para
a escolha do seu consumidor-alvo. Lembra da sua jornada de compra de um
novo televisor, coloque-se no lugar de um cliente-alvo, imagine como essa
mesma jornada aconteceria em sua empresa, pense em como seria a jornada
de compra e os pontos de posicionamento do produto da sua empresa.
DIÁRIO DE BORDO
127
UNIDADE 4
Sabe aquele ditado que diz “você não pode agradar a todos”? Em poucas palavras,
é isso que a segmentação de mercado pode oferecer para as empresas, um dire-
cionamento para concentrar esforços de marketing aos grupos de consumidores
que podem, efetivamente, se interessar pela oferta. Segundo Kotler e Keller (2013,
p. 227), as empresas “não podem atender a todos os clientes em mercados amplos e
diversificados, mas podem dividir tais mercados em grupos de consumidores com
diferentes desejos e necessidades”. Para Urdan e Urdan (2010, p. 338), as “empresas
quase sempre têm diante de si mercados heterogêneos no que toca à gestão de mar-
keting, embora elas nem sempre se deem conta disso”. Os autores reforçam que isso
é verdade tanto para a demanda dos consumidores finais (indivíduos e famílias)
quanto de organizações (empresas, governo ou organizações sem fins lucrativos).
“
Não sendo os clientes iguais e tendo as empresas recursos limitados,
hoje raramente um fornecedor consegue atender com superiori-
dade todo o mercado ou mesmo uma proporção ampla demais. A
segmentação do mercado leva a empresa a focalizar seus ativos e
suas capacidades. Proporcionar maior valor percebido a uma de-
terminada gama de clientes é requisito para o desempenho finan-
ceiro expressivo em qualquer negócio concorrido. Ao satisfazer os
clientes que adequadamente escolheu atender, a empresa se destaca
da concorrência. O caminho oposto é tentar servir a todo mundo,
o que tem grande probabilidade de deixar a empresa no meio do
caminho, sem atender praticamente ninguém muito bem (URDAN;
URDAN, 2010, p. 338-339).
128
UNICESUMAR
Segundo Yanaze (2011, p. 187), o grande desa-

fio mercadológico é “identificar as característi-
cas dos indivíduos que compõem esses grupos
e as suas relações com o consumo de determi-
nados produtos e serviços”, para o autor, isso
ocorre porque há grupos de consumidores
que têm características e desejos específicos.
“
Segmentar nada mais é que
identificar, em um mercado
heterogêneo, grupos homo-
gêneos com características
semelhantes. Essa identifi-
cação é realizada segundo
critérios estabelecidos pelo
profissional de marketing.
Os critérios — ou mesmo na
linguagem mercadológica, as
bases — mais comuns de seg-
mentação são: características
geográficas, demográficas e/
ou socioeconômicas, psico-
gráficas, comportamentais
e os benefícios procurados
(YANAZE, 2011, p. 187).
Cobra (2012, p. 72) reforça dizendo, caro(a)

aluno(a), que, para “segmentar convenien-
temente um mercado, é preciso conhecer as
necessidades dos consumidores-alvo”, e isso
se dá por meio das suas atitudes e compor-
tamentos mais usuais de compra e, para tal
atividade, o autor apresenta cinco requisi-
tos para segmentar o mercado com eficácia,
como veremos na Figura 1.
129
UNIDADE 4
Figura 1 - Requisitos para segmentação de mercado / Fonte: adaptada de Cobra (2012).
Descrição da Imagem: representação circular de um fluxograma com cinco estágios que são interconec-
tados e complementares, formando um ciclo perpétuo, iniciando na parte central superior da imagem por
“ser especificamente identificado e medido”; depois de uma seta direcional seguindo o sentido horário,
temos “evidenciar um potencial adequado de consumo”, depois “ser economicamente acessível e viável”,
na sequência, “reagir aos esforços do marketing” e, por fim, “ser estável e perene durante os ciclos eco-
nômicos”, o quinto elemento volta a se conectar com o primeiro estágio..
Kotler e Keller (2013, p. 246) corroboram, afirmando que a tarefa dos “profis-
sionais de marketing consiste em identificar o número apropriado e a natureza
dos segmentos [...] já que nem toda segmentação é útil”, e para serem efetivas,
devem atender, preferencialmente, aos critérios apresentados por Cobra (2012).
PENSANDO JUNTOS
Quero que você pense na própria UniCesumar, coloque-se no lugar do gestor(a) de mar-
keting da instituição e reflita: existe diferença no aluno que busca a educação presencial
e o EAD? Quais seriam as bases para segmentar os mercados-alvo? Qual o potencial e as
barreiras de expansão em cada modalidade de ensino?
130
UNICESUMAR
Para tanto, caro(a) aluno(a), Kotler e Keller (2013) afirmam que há basicamente
dois caminhos para segmentar o mercado, pelas: características descritivas
(pelos fatores demográficos, socioeconômicos e/ou geográficos) e/ou pelas ca-
racterísticas comportamentais (pelos fatores psicográficos, comportamentais
e/ou sentimentos) do consumidor.
Churchill e Peter (2014, p. 214) defendem que, ao escolher a base para a segmen-
tação, que “o profissional de marketing apoie-se em seu conhecimento do mercado,
nas tendências de compra, na pesquisa de marketing e no bom senso”. Como já
exposto anteriormente, há várias formas de segmentar o mercado, caro(a) aluno(a),
segue uma breve definição de cada base viável, a qual você pode combinar, usar de
forma isolada, ou mesmo criar novos formatos de agrupamento:
■ Geográficas: envolve a divisão do mercado em diferentes unidades geo-

gráficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. Uma empresa
pode atuar em uma (como artesãos, padarias e empresas locais) ou mais
áreas geográficas (iFood), podendo até mesmo atuar em todas elas (Nike,
Coca-Cola ou Amazon), desde que preste atenção às variações locais. São
exemplos de critérios para segmentação: a região, a densidade populacio-
nal ou clima (COBRA, 2012; KOTLER; KELLER, 2013).
■ Demográficas e/ou socioeconômicas: envolve dividir o mercado com
base em características da população, essa abordagem segmenta os consu-
midores de acordo com variáveis, como sexo, idade, raça ou etnia, nível de
renda, ocupação, religião, estado civil, nível de instrução, composição fa-
miliar, entre outros fatores (COBRA, 2012; CHURCHILL; PETER, 2014).
■ Psicográficas: a psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia
para entender melhor os consumidores. Aqui, os consumidores são divididos
em diversos grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilo
de vida, valores pessoais, atitudes, atividades, interesses ou opiniões. Portanto,
por mais que seja óbvio, caro(a) aluno(a), quero destacar que é possível que
pessoas de mesma demografia ou perfil socioeconômico tenham perfis psi-
cográficos diferentes (COBRA, 2012; KOTLER; KELLER, 2013).
■ Comportamentais: existem diversos perfis que estimulam o consumo,
esses perfis podem emergir na pesquisa, por exemplo, relacionando os há-
bitos de compra e preferência de cor, os setores automobilístico e da moda,
131
UNIDADE 4
utilizam com frequência essa base de segmentação. Geralmente, essa base

centra-se em alguma combinação de frequência de uso e da compra, leal-
dade, situação de usuário, razão da compra, benefícios buscados, motivos
da compra, entre outros (COBRA, 2012; CHURCHILL; PETER, 2014).
Segundo Kotler e Keller (2013, p. 246),“os profissionais de marketing estão cada vez
mais combinando diversas variáveis para identificar mercados-alvo menores e mais
definidos”. Isso posto, os autores propõem uma abordagem linear com sete etapas
para determinar um segmento de mercado, conforme apresentado no Quadro 1.
Etapas Descrição
Segmentação Agrupe os clientes em segmentos, com base em necessida-

baseada nas des semelhantes e em benefícios procurados por eles para
necessidades resolver um determinado problema de consumo.
Para cada segmento baseado nas necessidades, determine

Identificação que características demográficas, estilos de vida e compor-
do segmento tamentos de uso tornam o segmento distinto e identificável
(acionável).
Usando critérios predeterminados de atratividade de seg-

Atratividade mento (como crescimento de mercado, intensidade com-
do segmento petitiva e acesso ao mercado), determine a atratividade de
cada segmento.
Determine a rentabilidade e margem de lucro do segmen-

Rentabilidade
to de modo que seja viável o investimento e expansão no
do segmento
longo prazo.
Para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma

Posiciona-
estratégia de posicionamento produto-preço com base nas
mento do
necessidades e nas características singulares dos clientes
segmento
daquele segmento.
“Teste crítico” Crie “simulações de segmento” para testar a atratividade da

do segmento estratégia de posicionamento em cada segmento.
Estratégia Amplie a estratégia de posicionamento do segmento a fim

de mix de de incluir todos os aspectos do mix de marketing: produto,
marketing preço, praça e promoção.
Quadro 1 - Etapas no processo de segmentação / Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2013).
132
UNICESUMAR
Yanaze (2011, p. 187-188) afirma que é importante fazer a segmentação de mer-

cado, logo, no início do processo estratégico mercadológico, apresentando uma
sequência lógica em seis passos: “são partes fundamentais da essência da estraté-
gia de marketing: a segmentação (S), a identificação e seleção do público-alvo (T)
e o posicionamento (P)”, formando o Ciclo STP como apresentado no Quadro 2.
Ciclo Descrição
(1) Identificar as bases (ou variáveis) de segmentação

Segmentação para agrupar o mercado. (2) Desenvolver os perfis dos
segmentos resultantes.
(3) Desenvolver métodos de mensuração e avaliar a

Target atratividade de cada segmento. (4) Selecionar os merca-
dos-alvo para atuação mercadológica.
(5) Identificar os conceitos possíveis de posicionamento

Posicionamento para cada segmento-alvo. (6) Selecionar, desenvolver e
comunicar o posicionamento escolhido.
Quadro 2 - Ciclo Segmentação-Target-Posicionamento / Fonte: adaptado de Yanaze (2011).
133
UNIDADE 4
E, justamente, sobre posicionamento estudaremos, agora, caro(a) aluno(a). Pense

e responda rápido: qual é a marca daquele aparelho de barbear? O que eu devo usar
para arear panelas? Qual o nome daquele refrigerante preto que todo ano promove
o natal? E, então, caro(a) aluno(a), com alguma segurança, eu posso afirmar que
você pensou nas marcas Gillette, Bombril e Coca-Cola, respectivamente. Certo? Se
foi o seu caso, isso é reflexo do posicionamento dessas marcas em sua percepção
de produto/objetivo. Já que, para cada categoria, eu pedi que você pensasse em uma
marca. Keller e Machado (2006, p. 70) afirmam que para “determinar as estruturas
do conhecimento de marca desejado, implica posicionar a marca, assim o posicio-
namento da marca está no coração da estratégia de marketing”.
“
De forma que representa o ato de planejar a oferta e a imagem da
empresa, de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado, na
mente de um grupo de consumidores ou segmento de mercado,
de modo que eles pensem em um produto ou serviço do modo
desejado. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a es-
tratégia de marketing, esclarecendo o significado da marca, como
ela é exclusiva ou similar às marcas concorrentes e por que os con-
sumidores devem preferi-la (KELLER; MACHADO, 2006, p. 70).
Para Urdan e Urdan (2010, p. 401), o posicionamento diz respeito “à necessidade,

enfrentada pela maioria dos executivos de marketing, de diferenciar um objeto
frente a concorrentes que disputam um segmento de mercado”. Em outras pala-
vras, os autores afirmam que essa dificuldade é resultado da abundância, se não
houvesse tanta oferta, não seria necessário ou, talvez, seria mais fácil se posicionar
e se diferenciar no mercado.
“
Como a capacidade de processamento de informações do indivíduo
é limitada, fica impossível compreender, aceitar e memorizar tantos
estímulos. Aí cresce a chance de marcas, produtos e empresas não
serem notados, terem apenas um registro frágil, logo desaparecem
da memória. [...]. No trabalho de posicionamento, o profissional
persegue um registro sólido, diferenciado e valorizado de um ob-
jeto na mente do consumidor-alvo. Quando ele é bem-sucedido, as
pessoas que interessam lembrar-se-ão facilmente do objeto, gravado
134
UNICESUMAR
com associações, sentimentos, intenções e comportamentos positi-

vos e melhores do que aqueles correspondentes aos competidores
(URDAN; URDAN, 2010, p. 401).
Para Yanaze (2011, p. 85), o posicionamento significa “apresentar o produto ao

mercado revestido das condições mais favoráveis para conquistar a preferência
do consumidor”. Isso é, o autor reforça a ideia de que o posicionamento busca a
diferenciação, apresentando qualidades e situações favoráveis do produto, que o
distinguem da concorrência e o colocam em uma posição privilegiada. Urdan e
Urdan (2010) e Yanaze (2011) concordam em afirmar que tudo o que a empresa
faz e que tem um impacto na percepção do consumidor deve ser planejado com
o objetivo de se desenvolver uma posição desejada, assim, o posicionamento
precisa ser confirmado pelas ações da empresa em todas as esferas de marketing:
produto, preço, praça (distribuição) e promoção.
“
Ademais, o posicionamento não é uma questão só do marketing, mas
que afeta o todo da empresa. Assim é que se consegue, ao longo do
tempo, demonstrar que a empresa ou produto está firme e coerente
naquilo a que se propõe na mente dos consumidores visados. Por fim,
depois que se conquista um posicionamento sólido, é difícil mudá-lo,
ainda que o lugar atual se torne inadequado. Por tudo isso, o posicio-
namento tem um caráter estratégico (URDAN; URDAN, 2010, p. 403).
Kotler e Keller (2013, p. 293) são categóricos em afirmar que “nenhuma empresa pode
vencer se seus produtos se assemelham a qualquer outro no mercado”. E, para tanto,
como parte do processo de gestão estratégica da marca, cada oferta deve representar
os tipos certos de associação na mente dos consumidores no mercado-alvo.
“
Certamente uma empresa pode colher os benefícios de estabelecer
para si uma posição singular no mercado. A criação de um posi-
cionamento de marca que seja persuasivo e bastante diferenciado
exige uma profunda compreensão das necessidades e desejos dos
consumidores, das competências organizacionais e das ações com-
petitivas. Também exige um modo de pensar disciplinado, porém
criativo (KOTLER; KELLER, 2013, p. 293).
135
UNIDADE 4
PENSANDO JUNTOS
Uma pergunta justa, caro(a) aluno(a), é: para posicionar minha marca, eu devo me proje-
tar baseado em quem sou, ou também considerar o futuro?
Segundo Kotler e Keller (2013, p. 294), “um posicionamento eficaz tem um ‘pé no
presente’ e um ‘pé no futuro’, de forma que, seja um tanto ambicioso para que a
marca tenha espaço para crescer e melhorar”. Portanto, caro(a) aluno(a), devemos
compreender que o posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da
empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O
objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a
vantagem competitiva da empresa no mercado. Segundo a Wheeler (2014), as em-
presas precisam determinar sua posição na mente dos consumidores, considerando
suas necessidades, os pontos fortes e fracos das empresas e o cenário competitivo.
EXPLORANDO IDEIAS
Posicionar sua marca é basicamente escolher como você vai se mostrar ao mercado: com
quem seus clientes devem compará-lo(a) para saber se eles precisam do seu produto ou
não? Toda a sua comunicação e o seu produto devem dar as pistas corretas para que o
consumidor coloque sua marca na “caixinha mental” que é mais vantajosa para sua em-
presa. Fonte: adaptado de Congo (2021).
136
UNICESUMAR
O posicionamento se beneficia da estratégia da marca, segundo a Wheeler (2014,

p. 24), ele é essencial para criar aberturas em um mercado que está sempre mu-
dando, um mercado no qual os consumidores estão saturados com produtos
e mensagens. A autora afirma que o “posicionamento leva em conta o mix de
marketing (preço, produto, praça e promoção) que dimensionam e afetam as
vendas” e sua criação pode ser ilustrada, conforme a Figura 2.
Interno Externo
O que você pode controlar O que você não pode controlar
Posicionamento
Visão Cliente
Missão e valores Concorrência

Essência
da marca
Personalidade, voz, estilo Mercado
Produto, processos, cultura Tendências e forças externas
História
de marca
Figura 2 - Posicionamento da marca / Fonte: Wheeler (2014, p. 24).
Descrição da Imagem: são três grupos que ilustram a formação do posicionamento de uma marca; no
lado esquerdo, há quatro fatores internos que você pode controlar, sendo: visão, missão e valores, per-
sonalidade, voz e estilo e, por fim, produto, processos e cultura; no centro, há três círculos de cima para
baixo temos o posicionamento, seguido por essência da marca e, depois, história da marca; do lado direito,
há quatro fatores externos, que você não pode controlar, sendo: o cliente, a concorrência, o mercado e
as tendências e forças externas.
Para Urdan e Urdan (2010), o posicionamento compõe uma série de decisões,

que são imbricadas e inter-relacionadas, como: segmentação de mercado, seleção
do mercado-alvo e o composto de marketing, sendo esses aspectos antecesso-
res às decisões de posicionamento. Neste momento, manteremos nosso foco,
no eixo de posicionamento, caro(a) aluno(a). Para Keller e Machado (2006, p.
69), o “posicionamento implica em identificar e determinar pontos de paridade
e pontos de diferença para criar uma imagem de marca adequada”. Com isso, o
137
UNIDADE 4
posicionamento ajuda a orientar a estratégia de marketing para interagir com o

mercado-alvo de forma adequada.
Kotler e Keller (2013, p. 295) afirmam que é essencial que “os profissionais
de marketing definam e comuniquem as semelhanças e as diferenças entre
sua marca e a de seus concorrentes”. Como “semelhanças”, temos os pontos de
paridade e, como “diferença”, aqueles que são divergentes da concorrência, con-
forme apontado por Keller e Machado (2006). Uma vez definida a estrutura de
referência competitiva (por semelhança ou diferença), a qual, segundo Kotler e
Keller (2013, p. 295), deve “definir as marcas com as quais compete”, chegar ao
posicionamento adequado exige a definição das associações corretas dos pontos
de diferenças e pontos de paridade, conforme descrito no Quadro 3.
Estrutura
de refe- Descrição das semelhanças e diferenças
rência
Os pontos de paridade (PPs) são as associações de atributo

ou benefícios, não necessariamente exclusivas da marca, que
podem ser compartilhadas por outras marcas. Esses tipos
de associações apresentam-se sob duas formas básicas: de
Pontos de
categoria e de concorrência. Como categoria, são atributos
Paridade
tidos pelos consumidores como essenciais para que um
produto seja digno e confiável. Já com relação à concorrência,
são associações destinadas a anular elementos de uma marca
percebidos como fracos.
Os pontos de diferença (PDs) são os atributos ou benefícios

que os consumidores associam fortemente a uma marca,
avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser equi-
Pontos de parados com a concorrência. São associações de marca fortes,
Diferença favoráveis e exclusivas de uma marca, sendo que esse diferen-
cial está intimamente relacionado com a proposta exclusiva de
vendas e com a vantagem competitiva sustentável. Mas fortes
podem ter múltiplos pontos de diferença.
Quadro 3 - Estrutura de referência competitiva / Fonte: adaptado de Keller e Machado (2006); Kotler
e Keller (2013).
Para desenvolver uma marca forte e evitar a armadilha da commodity (produto

básico com baixo grau de diferenciação), os profissionais de marketing devem
partir do princípio de que é possível diferenciar tudo. Para Kotler e Keller (2013),
criar vantagem competitiva refere-se à capacidade de desempenho de uma
138
UNICESUMAR
empresa em uma ou mais maneiras que os concorrentes não podem ou não

pretendem equiparar. Poucas vantagens competitivas, porem são sustentáveis.
“
No entanto, para uma marca ser posicionada eficazmente, os clien-
tes devem considerar qualquer vantagem competitiva como uma
vantagem do cliente. Por exemplo, se uma empresa afirma que seu
produto funciona mais rápido do que o da concorrência, isso não
será uma vantagem para o cliente se ele não valorizar a velocidade
(KOTLER; KELLER, 2013, p. 306).
Por falar em vantagem competitiva, caro(a) aluno(a), veremos a seguir a impor-

tância de uma marca forte e uma gestão de marca (branding) que funcione
integrado com as estratégias de marketing.
“Marca”, você já refletiu sobre a arquitetura que existe por trás de uma ima-
gem que identifica um produto, serviço, empresa ou mesmo uma celebridade? É
fato, caro(a) aluno(a), que as marcas são fundamentais no posicionamento e di-
ferenciação no mercado. Isso, por consequência, influenciará o consumo daquele
produto ou serviço. Mas, afinal, o que é uma marca? Segundo Wheeler (2014), à
medida que a concorrência cria uma infinidade de opções, as empresas passam a
buscar formas de estabelecer uma ligação emocional com os clientes, tornando-se
insubstituíveis e desenvolvendo relações duradouras.
“
Uma marca forte se destaca em um mercado saturado.As pessoas se apai-
xonam pelas marcas, confiam nelas e acreditam em sua superioridade.
O modo como a marca é percebida afeta seu sucesso, não importando
se você é uma startup, uma organização sem fins lucrativos, uma grande
indústria, uma personalidade ou um produto (WHEELER, 2014, p.12).
139
UNIDADE 4
Para Wheeler (2014), as marcas têm três funções principais: navegação, segurança
e envolvimento — preste atenção como há uma forte relação com a diferenciação,
que você acabou de estudar nessa unidade. Com relação à navegação, a autora
afirma que as marcas ajudam os consumidores a escolher, dentre uma enorme
quantidade de opções. O fator segurança comunica a qualidade intrínseca do
produto ou serviço, e dão segurança ao cliente de que ele está tomando a decisão
certa. Já o envolvimento serve para que as marcas consigam estimular os clientes
a se identificarem com elas por meio de imagens, linguagem e associações.
Kotler e Keller (2013, p. 257) afirmam que “um dos ativos intangíveis mais valio-
sos de uma empresa é sua marca, e compete ao marketing gerenciar adequadamente
seu valor”. Isso posto, cabe o entendimento que desenvolver uma marca requer pla-
nejamento cuidadoso e profundo comprometimento no longo prazo, além de um
marketing planejado e executado com criatividade. E já que estamos falando que as
marcas ajudam no posicionamento e diferenciação, vamos entender qual a impor-
tância de uma identidade forte e única; para a Wheeler (2014, p. 14), “a identidade
da marca alimenta o reconhecimento, amplia a diferenciação e torna grandes ideias
e significados acessíveis, unificando elementos díspares em um sistema integrado”.
“
O design desempenha um papel essencial na criação e na construção
das marcas. Ele diferencia e incorpora os elementos intangíveis — como
emoção, contexto e essência — que mais importam para os consumi-
dores. [...]. Em média, os consumidores são expostos a 6 mil anúncios
por dia e a mais de 25 mil novos produtos por ano. As marcas ajudam
os consumidores a atravessar esse mar de escolhas disponíveis em cada
categoria de produto ou serviço (WHEELER, 2014, p.14-15).
140
UNICESUMAR
Healey (2009, p. 6) contextualiza que brand ou “marca”, em inglês, provém do

norueguês arcaico de raiz germânica que significa “queimar”. De forma figu-
rativa, o autor afirma: “quando falamos de todos os atributos de um produto
que deixam uma impressão duradoura na memória de um cliente, sendo,
portanto, ‘marcado’ por seu produto ou serviço”.
“
Uma marca é uma promessa de satisfação. É um sinal, uma me-
táfora que age como um contrato não escrito entre um produtor
e um consumidor, um vendedor e um comprador, um ator e um
público, um ambiente e os que os habitam, um evento e os que
o experimentam (HEALEY, 2009, p. 6).
Kotler e Keller (2013, p. 258) afirmam que a marca identifica a origem ou o fabri-
cante de um produto e “permite que os consumidores atribuam a responsabilida-
de pelo desempenho de um produto a determinado fabricante ou distribuidor”.
Com isso, os autores dizem que os consumidores podem avaliar um produto
idêntico de forma diferente, dependendo de como sua marca é estabelecida.
Wheeler (2014, p. 20) corrobora afirmando que a marca vai além de iden-
tificar um produto ou serviço, já que “a identidade da marca se expressa em
cada ponto de contato do cliente com a marca”, isso significa que a marca se
torna fator intrínseco para a cultura da empresa, um símbolo de seus valores
e de sua tradição, conforme descrito no Quadro 4.
141
UNIDADE 4
Facilitar a compra Facilitar a venda para Facilitar a construção

para o consumidor a equipe de vendas de valor da marca
A identidade de marca Uma identidade de

dá a qualquer em- A identidade de marca marca forte ajuda
presa, de qualquer estratégica funciona en- a construir valor de
tamanho, em qualquer tre diferentes públicos e marca por meio de um
lugar, uma imagem culturas para construir a maior reconhecimento,
facílima de reconhecer, consciência e o enten- consciência e fidelida-
diferenciada e profis- dimento de uma organi- de do cliente, os quais,
sional, que a posiciona zação e de seus pontos por sua vez, ajudam a
no caminho do suces- fortes. tornar a empresa mais
so. bem-sucedida.
Quadro 4 - Razões principais para se investir na identidade de marca / Fonte: adaptada de Wheeler
(2014, p. 21).
Segundo Keller e Machado (2006) e Kotler e Keller (2013), existem seis critérios
para escolher os elementos da marca, são eles: memorabilidade, significância, atra-
tividade, transferibilidade, adaptabilidade e proteção, conforme apresentado no
Quadro 5. Keller e Machado (2006, p. 92) destacam que os três primeiros critérios
podem ser caracterizados como de natureza de “construção de marca e referem-se
ao modo como a gestão de marca pode ser construída”, já os três últimos elementos
são de “natureza mais defensiva e estão relacionados como um elemento de marca
pode ser protegido”, dada a competição no ambiente mercadológico.
142
UNICESUMAR
Elementos Natureza Significado do elemento
A preocupação é escolher elementos

Memorabili- que sejam memoráveis, que promovam a
dade lembrança espontânea e seu fácil reconhe-
cimento no momento de compra.
A marca pode representar em sua forma

algum valor, favorecendo a formação de
associações de pioneirismo, inovação e
Significância Construção
qualidade, por exemplo. Ela pode inclusive
de marca
representar uma categoria ou produto,
destacando-se no mercado.
Cuide para que a marca seja simpática e

cativante com o público, não apenas tenha
Atratividade associação com o produto, categoria ou
empresa, mas também seja rica em ele-
mentos visuais e esteticamente atraente.
É válido observar o quanto a marca agrega

no composto de branding para outras
linhas ou categorias de produtos, se ela
Transferibili-
pode ser aplicada para apresentar no-
dade
vos produtos, e até que ponto é possível
transferir a credibilidade e segurança para
outros produtos ou serviços da empresa.
Dada a frequente mudança nos valores e

nas opiniões do consumidor, ou simples-
Adaptabili-
Proteção e mente a necessidade de permanecer atual,
dade
defesa da os elementos de marca muitas vezes preci-
marca sam ser atualizados com o tempo.
Tanto no sentido legal e jurídico quanto no

sentido competitivo e de posicionamento,
é importante que os elementos sejam pas-
síveis de registro formal junto às institui-
Proteção ções de patente e registro de propriedade
intelectual. Já de forma competitiva, é
importante observar os fatores de exclusi-
vidade e evitar elementos que possam ser
facilmente copiados pela concorrência.
Quadro 5 - Os elementos de marca / Fonte: adaptada de Keller e Machado (2006) e Kotler e Keller (2013).
143
UNIDADE 4
Dando início às discussões sobre gestão de marcas, também chamada de

branding, quero recorrer à Wheeler (2014, p. 16), afirmando que branding é
um “processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a
fidelidade do cliente, aproveitando todas as oportunidades para expressar por
que as pessoas deveriam escolher uma marca e não outra.”.
“
A gestão de marcas é uma mistura dinâmica de antropologia, ima-
ginação, experiências sensoriais e uma abordagem visionária à
mudança. Os fundamentos da construção de marcas, de ouvir e
aprender como os clientes a atender a suas necessidades de modo
relevante, são ampliados em um mundo de comunicações digitais
e consumidores fortalecidos. O desejo de liderar, de superar a con-
corrência e de dar aos colaboradores as melhores ferramentas para
se comunicarem com os clientes é o motivo pelo qual as empresas
utilizam a gestão de marcas (branding) (WHEELER, 2014, p. 18).
Para Healey (2009, p. 6), o branding é o processo de luta contínua entre produtores
e clientes na definição dessa promessa e significado, isto é, “as pessoas tomam as
suas próprias decisões sobre quem ser, como viver e o que comprar, mas em certas
circunstâncias, são modeladas pela publicidade e comercialização da marca”.
“
Muito do comportamento de quem compra é motivado pelas his-
tórias e emoções, que são exploradas pelas marcas. [...]. A prática
moderna de branding arrancou com a Revolução Industrial, o que
deu origem à produção de excedentes e à capacidade de distribuir
bens a nível global. As empresas criaram marcas para aumentar as
vendas fora do seu local imediato de produção. [...] William Procter,
um fabricante de velas, e James Gamble, de sabão, foram os primei-
ros pioneiros do branding. Iniciaram juntos o negócio em 1837 e
durante a Guerra Civil americana forneceram as tropas nortenhas
com produtos de primeira necessidade, como sabão. Os veteranos
divulgaram nas suas terras os produtos de Procter e Gamble. Os
sabonetes Ivory lançaram a sua primeira campanha publicitária nos
Estados Unidos em 1882 (HEALEY, 2009, p. 8).
144
UNICESUMAR
Para Kotler e Keller (2013, p. 259), branding significa “dotar bens e serviços com o
poder de uma marca, e tem tudo a ver com criar diferenças”. Para eles, é necessário
criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento
sobre os produtos, de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara e, nesse
processo, gerar valor à empresa.
Healey (2009, p. 9) defende que “o branding envolve cinco componentes: pos-
cionamento; história; design; preço; atendimento ao cliente”.
“
Posicionamento significa definir na mente de um cliente o que
representa uma marca e de que modo se compara com as marcas
rivais, portanto, é importante que os produtores entendam no que
os clientes pensam para responder suas necessidades e desejos.
História é o que os homens têm feito há milênios, somos reflexos

de nossa história. Todos gostam de uma boa e emotiva história e
querem ouvir as melhores. Quando compramos marcas, participa-
mos da sua história.
Design refere-se a todos os aspectos de como alguma coisa é criada,

não apenas o seu aspecto visual, é tanto o líquido como o rótulo,
tanto o essencial como o nome, o conteúdo como a embalagem.
Preço embora menos óbvio de uma marca, é um aspecto vital, o

domínio do preço é fundamental na concorrência entre marcas e
na competitividade no longo prazo e para a imagem da empresa.
145
UNIDADE 4
Atendimento ao cliente representa todos os esforços de uma

empresa em tornar seus clientes únicos e especiais. Pesquise sobre
Customer Experience e Customer Success para somar aos seus es-
tudos, você não irá se arrepender, veja um breve contexto sobre CX,
a seguir, caro(a) aluno(a).
EXPLORANDO IDEIAS
Customer Experience (CX) ou Experiência do Cliente (em português): é a experiência que

o cliente tem com a sua marca desde o primeiro contato feito, seja online, seja offline, até
o momento de fidelização, o desfecho ideal da jornada do cliente (ou jornada do consumi-
dor). Isso abrange o conjunto de experiências, sensações e percepções que uma pessoa
tem ao interagir ou se relacionar com a sua marca. Em customer experience, o cliente é
colocado como o centro do planejamento, seja no desenvolvimento do produto, no mar-
keting, no atendimento, nas vendas, seja na logística. A empresa passa a ter uma cultura
centrada no consumidor (customer centric). O objetivo é criar experiências únicas para o
cliente, baseadas nas necessidades dele, aumentando assim as taxas de conversão, re-
tenção e fidelização.
Fonte: Silva (2021, on-line).
Para Healey (2009, p. 13), a tarefa de um gestor de marca é “criar a imagem que
reforça a reputação, estimula a lealdade, assegura a qualidade, veicula valor e
garante afirmação”. Já Kotler e Keller (2013, p. 259) reforçam dizendo que para as
estratégias serem bem-sucedidas e o valor da marca seja criado,“os consumidores
devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas
que pertencem a uma categoria de produto”.
“
Uma marca reside principalmente na mente dos consumidores e
é em geral sinônimo de reputação, ou seja, a marca é aquilo que o
consumidor pensa que é, o trabalho do gestor de marca é certifi-
car-se que os clientes estejam a pensar como deve ser. O branding
é sempre um processo bidirecional, um diálogo entre produtores e
consumidores para definirem a promessa de uma marca de forma
credível. Se as empresas quiserem que as suas marcas tenham su-
cesso, devem prestar-lhes atenção e saber geri-las apenas do ponto
de vista do cliente, mesmo à custa de ignorarem temporariamente
os seus próprios interesses noutras áreas (HEALEY, 2009, p. 14-15).
146
UNICESUMAR
Portanto, caro(a) aluno(a), espero que tenha ficado claro pra você que o branding
pode promover o sucesso do produto ou serviços, por exemplo: reforçar uma boa
reputação; estimular a lealdade; garantir a qualidade; veicular uma percepção
de maior valor; garantir ao comprador uma sensação de afirmação e de entrada
numa comunidade imaginária de valores partilhados, entre outros benefícios
diretos e indiretos para o comportamento do consumo associado àquela marca.
Assim como o consumo é essencial para o sucesso do marketing, você vai concor-
dar comigo que o conhecimento do consumidor é essencial para a efetivação do con-
sumo, certo? Urdan e Urdan (2010) contribuem afirmando que o comportamento
do consumidor é uma vertente particular do comportamento humano, sendo este
as maneiras de ele agir nas diversas situações da vida, associadas ao pensar e sentir.
“
Ele [o comportamento do consumidor] representa os pensamentos,
os sentimentos e as ações do indivíduo ou de grupos relacionados
à busca, análise, seleção, compra, consumo e pós-consumo de um
produto ou outro elemento do mix de marketing, visando a satisfa-
zer necessidades e desejos (URDAN; URDAN, 2010, p. 232).
147
UNIDADE 4
Além disso, “o comportamento dos seres humanos é ba-

sicamente determinado pelos instintos, sua programa-
ção genética natural, e condicionado, ou até modificado,
pelas condições ambientais e de convívio” (YANAZE,
2011, p. 38). O autor complementa que é necessário ana-
lisar todos os comportamentos sob duas óticas distin-
tas: pelo aspecto do comportamento individual, como
pessoa isolada, e pelo comportamento social, como um
elemento pertencente a um grupo.
Cobra (2012) relaciona o comportamento do consumi-
dor com a sensação de satisfação, pela realização de algu-
ma necessidade ou desejo, seja de natureza consciente, seja,
como em sua maioria, inconsciente. Kotler e Keller (2013,
p. 163) complementam ao afirmar que “os profissionais de
marketing devem ter plena compreensão de como os con-
sumidores pensam, sentem e agem para oferecer um valor
adequado a cada consumidor-alvo”.
“
O comportamento do consumidor é o estudo
de como indivíduos, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam
bens, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e desejos. Os
profissionais de marketing devem conhecer
plenamente o comportamento de compra do
consumidor tanto na teoria como na prática
Urdan e Urdan (2010) afirmam que qualquer consumidor

pode assumir um dos cinco papéis básicos, durante a jor-
nada de compra, conforme ilustrado na Figura 3.
148
UNICESUMAR
Figura 3 - Inter-relação dos papéis de compra / Fonte: Urdan e Urdan (2010, p. 232-233).
Descrição da Imagem: ilustração de cinco retângulos, cada qual com um papel que o consumidor pode
assumir durante a compra, sendo que esses retângulos estão interconectados e não existe uma ordem
exata para ocorrer, tão pouco sequencial, os papéis ilustrados na figura são: o iniciador, o influenciador,
o decisor, o comprador e o usuário.
Para Urdan e Urdan (2010), o iniciador dá a partida no processo de compra e

reúne informações preliminares. O influenciador, por sua vez, é aquele cujas
crenças, sentimentos, intenções e comportamentos são levados em conta como
importantes para decisão. O decisor detém a palavra final sobre a compra e, em
geral, a maior responsabilidade pelo orçamento necessário. O comprador cuida
das atividades exigidas pela transação propriamente dita, fazendo contato com
o fornecedor, discutindo as condições do negócio. O usuário é quem usufrui
do produto, extraindo dele os benefícios esperados. Para Kotler e Keller (2013),
o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores cul-
turais, sociais e pessoais, conforme descrito no Quadro 6. Entre eles, os fatores
culturais exercem a maior e mais profunda influência. Yanaze (2011) cita, ainda,
outros fatores, como valores, atitudes, interesse, comportamento, atividade e
opinião no mix de influência no consumidor.
149
UNIDADE 4
Fatores Descrição
É o conjunto de crenças, atitudes e, principalmente, valores

considerados importantes em uma sociedade. A cultura é o
principal determinante dos desejos e do comportamento, sob
Culturais
influência da família e outras importantes instituições. A cultura
de um país, por exemplo, pode ser determinante para o suces-
so ou fracasso do produto no mercado.
É influenciado pelos grupos de referência, família, papéis

sociais e status. As pessoas também se deixam influenciar por
Sociais grupos aos quais não pertencem, por exemplo, grupos aspira-
cionais (aqueles que se espera pertencer) e grupos dissociati-
vos (aqueles cujos valores são rejeitados).
É influenciado por características pessoais, como idade e es-

Pessoais tágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas,
personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores.
Quadro 6 - Variáveis que influenciam o comportamento / Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2013).
Cobra (2012) diz que é importante entender que a motivação pode ser definida
como uma força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação e
necessidades. Em suas palavras, “a motivação advém dos drives, ou forças pro-
pulsoras conscientes e inconscientes que levam as pessoas, sob algumas circuns-
tâncias, à ação, inclusive à ação de compra” (COBRA, 2012, p. 38).
NOVAS DESCOBERTAS
Título: Jobs
Ano: 2013.
Sinopse: em 1976, Steve Jobs abandonou a faculdade e — junto com
seu amigo, o gênio da tecnologia, Steve Wozniak — iniciou uma revo-
lução nos computadores com a invenção do Apple 1, o primeiro com-
putador pessoal. Construído na garagem dos pais de Jobs, o Apple 1
e a formação da empresa Apple mudaram o mundo para sempre.
Comentário: Jobs teve a habilidade de não só mudar o curso da humanidade, populari-
zando o computador, como também foi um gênio no marketing para identificar as dores,
necessidades e desejos dos consumidores, ele tinha clareza do seu mercado-alvo e do
posicionamento que a Apple deveria aproveitar no mercado
150
UNICESUMAR
Urdan e Urdan (2010) apresentam o modelo estímulo-processamento-res-

posta, ilustrando o caminho e examinando os fatores que influenciam a compra
e o consumo, o processamento realizado pelo próprio indivíduo, os modos de
pensar e sentir que levam a decisões e as respostas que resultam, veja na Figura
4, caro(a) aluno(a), como os fatores externos e internos interagem para resultar
no comportamento do consumidor.
FATORES INTERNOS
FATORES EXTERNOS E PROCESSAMENTO RESPOSTAS
(a mente do consumidor)
Fatores Fatores
Ambientais Internos Atitudes
• Econômico • Motivação,
• Legal necessidade • Cognitiva (crenças)
Entrada e desejos
• Social (estímulos • Atitudes Saídas • Afetiva (sentimentos)
• Demográfico externos) • Valores pessoais • Conativa (intenções)
• Situacional • Estilo de vida
Informações sobre Processamento Comportamentos

o mix de marketing
• Produto
• Percepção • Experimentação
• Preço ou não
• Aprendizado
• Promoção • Recompra ou não
• Conhecimento
• Praça
Figura 4 - Modelo estímulo-processamento-resposta / Fonte: Urdan e Urdan (2010, p. 234).
Descrição da Imagem: a ilustração representa um modelo que perpassa por três grupos, sendo: o estímu-
lo, o processamento e a resposta. À esquerda, há uma relação de três caixas, começando pelo topo, temos
os fatores externos, este está conectado com os fatores ambientais (econômico, legal, social, demográfico
e situacional) e mais abaixo, conectado com as informações sobre o mix de marketing (produto, preço,
praça e promoção); logo, à direita, há uma seta que ilustra todos os fatores externos como entradas ou
estímulos externos; conectando a mais três caixas, ao centro da imagem, no topo temos: os fatores in-
ternos e processamento, representando a mente do consumidor, conectado logo abaixo com os fatores
internos (motivação, necessidade, desejos, atitudes, valores pessoais e estilo de vida), que por sua vez se
conecta com uma caixa que representa o processamento (percepção, aprendizado e conhecimento); logo,
há uma seta que ilustra as respostas; conectando logo ao lado direito, com mais três caixas à direita da
imagem, no topo temos: as respostas, logo abaixo uma caixa das atitudes (cognitiva, afetiva e conativa),
conectando-se com uma caixa de comportamentos (experimentação e recompra).
Urdan e Urdan (2010, p. 235) concluem que o comportamento do consumidor é

função de fatores externos e internos à pessoa, que constituem um todo abran-
gente e complexo, de modo que o modelo é dinâmico e está em contínua inte-
151
UNIDADE 4
ração e realimentação, sendo que “a situação

presente é o acúmulo dos efeitos, experiências,
resultados e ações do passado, isso tudo afeta
as decisões e ações futuras”.
Agora, caro(a) aluno(a), vamos concluir
essa unidade com a jornada de compra do
consumidor e entender quais são as prin-
cipais etapas e como uma compra pode ser
construída ao longo do tempo.
Já sabemos que, por definição, somos com-
plexos, portanto, nossas decisões não são linea-
res e tão pouco simples ou triviais. Dessa for-
ma, compreender a jornada de compra, isto
é, as etapas que envolvem o consumo, é fun-
damental. Segundo Churchill e Peter (2014),
para compreender por que os consumidores
compram certos produtos e marcas em vez de
outros, os profissionais de marketing estudam
o seu comportamento, como já vimos por aqui,
caro(a) aluno(a), já que “as atividades de troca
(compra) de uma pessoa são afetadas por várias
forças, sejam externas ou internas àquele indi-
víduo” (CHURCHILL; PETER, 2014, p. 173).
Embora saibamos que nossas decisões não
são lineares e, até mesmo, em alguns casos,
imprevisíveis; como destaca Kotler e Keller
(2013, p. 179) “nem sempre os consumidores
passam por todas as etapas ao comprar um
produto, eles podem pular ou inverter algu-
mas delas”. A literatura nos oferece modelos
teóricos para entendermos essa dinâmica da
jornada de consumo na prática, que segundo
Urdan e Urdan (2010, p. 313) “é um conjunto
de etapas que cobre o antes, durante e o depois
da compra”, conforme ilustrado na Figura 5:
152
UNICESUMAR
Etapas do Processo Decisório

Influência de
Fatores do 1. Reconhecimento de
Marketing Problema ou Necessidade
(Produto, Preço,
Praça e Promoção) Influência de
Fatores Internos
(Motivação,
necessidades e desejos, 2. Busca de Informações
Atitudes, Valores
pessoais, Estilo de vida)
3. Avaliação de Alternativas
Influência de
Fatores Sociais 4. Decisão de Compra
(Cultura, Classe Social,
Amigos, Família,
Influenciadores)
Influência de 5. Consumo e Avaliação
Fatores Ambientais Pós-Consumo
(Econômica, Legal,
Social, Demográfico,
Situacional)
6. Descarte do Produto
Figura 5 - Modelo do processo decisório de compra do consumidor / Fonte: adaptado de Urdan e

Urdan (2010, p. 313) e Churchill e Peter (2014, p. 149).
Descrição da Imagem: a imagem ilustra um fluxograma com as etapas da jornada de compra na perspec-
tiva do consumidor, em visão geral, há quatro caixas que são interligadas, sem um sentido único de rela-
ção, sendo posicionadas ao lado esquerdo, correspondendo aos fatores externos do marketing (Produto,
Preço, Praça e Promoção) e aos fatores ambientais (Econômica, Legal, Social, Demográfico, Situacional), e
do lado direito temos as influências relativos aos fatores internos (hedônicos e sociais); todos os quatro
grupos de fatores são conectados com as seis etapas do processo decisório, conexão sem um sentido
único de relação, ilustrado ao lado direito de forma sequencial, de cima para baixo, temos a primeira etapa:
reconhecimento de problema ou necessidade, o segundo é a busca de informações, depois avaliação de
alternativas, a quarta etapa é de decisão de compra, a quinta é o consumo e avaliação pós-consumo, já
a última etapa na extremidade inferior temos o descarte do produto.
Sobre a influência de fatores mercadológicos, fatores ambientais e a influência

de fatores internos, nós já falamos em outros momentos aqui no livro, meu
caro(a) aluno(a); dessa forma, vamos nos concentrar nos fatores sociais, antes
de entrar na sequência do processo decisório da compra. Segundo Churchill
e Peter (2014, p. 157), entre os fatores sociais, os mais notáveis “são os grupos
de cultura, subcultura e classe social, os grupos de referência da pessoa e a
família”. Esses grupos influenciam nosso comportamento, ao oferecer men-
sagens diretas e indiretas sobre atividades específicas.
153
UNIDADE 4
“
A cultura pode ser entendida como um complexo de valores e com-
portamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade
e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência. Essa
definição de cultura enfatiza os valores básicos, ou seja, aqueles que
são difundidos e duradouros (CHURCHILL; PETER, 2014, p. 158).
Uma vez que entendemos as influências externas e internas, que exercem de

maneira consciente ou inconsciente o comportamento do consumidor, estamos
prontos para avaliar cada etapa do processo decisório de compra:
■ Reconhecimento do problema ou necessidade: esse reconhecimento

pode vir de uma sensação interna, como fome, cansaço ou desejo de im-
pressionar outra pessoa, pode vir também de estímulos externos, como
um convite para um casamento ou após escutar um anúncio na rádio.
Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o im-
pulso interior para atendê-la é chamado de motivação, termo que já foi
abordado por Cobra (2012), aqui, no livro (CHURCHILL; PETER, 2014).
■ Busca de informações: por meio da coleta de informações, o consumidor
toma conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos. Utilizando
como fontes de informação no nível pessoal: a família, amigos, vizinhos
ou conhecidos; comerciais: propaganda, sites, vendedores, mostruários;
ou experimentais: manuseio, exame, uso do produto. A influência de cada
fonte varia de acordo com a categoria do produto e as características do
comprador (KOTLER; KELLER, 2013)
■ Avaliação de alternativas: a partir do conteúdo coletado com a busca de
informações, ele processa e julga os pontos fortes e fracos das opções com
potencial para resolver a necessidade percebida. Diversas avaliações são
realizadas com vistas às decisões referentes à marca, ao produto, ao local
ou momento da compra, a quantidade etc. Vale ressaltar, caro(a) aluno(a),
que o Modelo estímulo-processamento-resposta, ilustrado na Figura 4
anteriormente, reflete nesta etapa de avaliação (URDAN; URDAN, 2010)
■ Decisão de compra: depois de considerar as opções possíveis, os con-
sumidores podem fazer uma compra e, durante a efetivação da compra,
decidir como fazê-la, o que, onde, quando comprar e como pagar. Impor-
tante frisar que a decisão de não comprar, seja por desistência, seja mero
154
UNICESUMAR
adiamento, também ocorre nessa etapa, caro(a) aluno(a) (CHURCHILL;

PETER, 2014).
■ Consumo e avaliação pós-consumo: assim como você, caro(a) alu-
no(a), eu e todos os consumidores, gostamos de acertar nossas decisões,
de sentirmos seguros, confiantes e felizes com nossas escolhas. Portanto,
é fundamental que a marca acompanhe os clientes após a compra, que
avalie o comportamento desse consumidor para avaliar os pontos de
pressão e melhorar a experiência e o sucesso de consumo da sua oferta.
Em outras palavras, o trabalho do profissional de marketing não termina
quando o produto é comprado, na realidade, o ciclo é reiniciado, para
uma futura nova compra (KOTLER; KELLER, 2013)
■ Descarte do produto: esta se tornou uma etapa de crescente preocupa-
ção pública, o que não serve para um consumidor com frequência pode
ser um recurso útil para outras pessoas e mesmo fins; desta forma, a ma-
neira como os consumidores usam e descartam os produtos pode inter-
ferir na frequência, na avaliação e, até mesmo, na satisfação da marca, já
que o descarte inapropriado de alguns produtos pode ser prejudicial ao
meio ambiente (URDAN; URDAN, 2010)
PENSANDO JUNTOS
A Jornada de Compra é todo caminho que o potencial cliente percorre antes de se tornar
um. São etapas pelas quais todos os compradores passam, na maioria das vezes sem nem
mesmo saber que estão passando por elas. Em suma, independente da complexidade do
seu mercado, todos os seus clientes poderão ser agrupados em três estágios: awareness
(conhecimento), consideration (consideração) e decision (decisão). A pergunta que fica é:
como articular as etapas dessa jornada, de modo que acompanhe cada cliente em espe-
cífico, no tempo dele?
Segundo Urdan e Urdan (2010, p. 336), o processo decisório é extenso, de forma

que “se o consumidor passar por todas elas, será demorado e trabalhoso, exigindo
bastante energia, é comum aplicarem alguma simplificação no processo”. Isso pos-
to, caro(a) aluno(a), vale ressaltar que a profundidade de detalhes do consumidor,
em geral, está relacionada com: o envolvimento, a diferenciação percebida entre as
opções, o tempo disponível para deliberação e o estado de humor do comprador.
155
UNIDADE 4
Kotler e Keller (2013, p.190) destacam que “os consumidores são tomadores de
decisão construtivos e estão sujeitos a muitas influências contextuais”. Ou seja, é
comum, caro(a) aluno(a), que um amigo, um familiar ou colega de trabalho possa
influenciar sua decisão de compra; assim como, dependendo dos fatores externos
(ambientais ou situacionais), você escolha pela opção mais segura, nem sempre a
mais econômica. Em resumo, em cada etapa do processo decisório, há muito que
pode ser realizado pela empresa, em cada produto e respectivo mercado, para
firmar transações e manter relacionamentos com os clientes atuais e potenciais.
Quais as principais transformações na jornada de compra

com o crescimento da internet? Como criar uma estratégia
de conteúdo que atenda aos pressupostos do marketing
não linear? Neste podcast, vamos entender os novos
formatos de interação e relacionamento com o mercado
potencial.
Espero que tenha ficado evidente, caro(a) aluno(a), que não basta lançar um
novo produto ou serviço, sem que antes, seja estudado, discutido e definido um
mercado-alvo para o consumo, afinal, o objetivo final do marketing é produzir
riqueza a partir do consumo. Como executivos(as) de marketing, é nossa respon-
sabilidade observar e entender os comportamentos de consumo e, a partir desse
entendimento, propor ações práticas para posicionar o portfólio da empresa no
mercado, buscando um espaço de distinção único na mente dos consumidores.
Claro, uma tarefa que não é trivial e, tão pouco, absoluta como uma ciência exata.
156
UNICESUMAR
Espero que você tenha curtido nossa jornada de estudo e trabalho, caro(a)
aluno(a); espero, ainda, que você tenha condições de aplicar, com eficiência
e efetividade, todos conteúdos discutidos até aqui, vamos começar a agir. A
partir do entendimento da importância da segmentação e posicionamento,
é notório o quanto as marcas participam do nosso dia a dia, nas rotinas mais
triviais e até os momentos mais especiais de nossas vidas. Portanto, é vital para
seu sucesso, como gestor(a) de Marketing, compreender como seu produto
“participa e contribui” com os desejos e necessidades do seu mercado-alvo, só
assim será possível, de fato, você ter condições de posicionar-se com destaque
e distanciar-se das pressões de competição no mercado.
Afinal de contas, você aprendeu que somos limitados em nossa capacidade
de pensamento decisório e, como executivo(a) de marketing, é sua missão ajudar
seu cliente a decidir por sua marca em tempo recorde. Lembre-se que, além de
sua oferta, existem milhares de alternativas no mercado, e já que existem essas
opções, é necessário que exista uma forma de diferenciação; caso contrário, seu
produto estará lutando contra uma enxurrada de ofertas iguais, e o que é igual
não chama atenção, não se destaca.
157
1. Para Churchill e Peter (2014), ao escolher a base para a segmentação, o profissional
de marketing deve apoiar sua decisão no seu conhecimento do mercado, tendências
ou mesmo nas pesquisas de marketing. Sabendo que existem vários modelos para
decidir pela segmentação de mercado, avalie as alternativas, a seguir, e assinale
aquela que corresponde à segmentação psicográfica.
a) Os consumidores são segmentados pelas diferentes unidades geográficas, como

nações, estados, regiões, cidades ou bairros.
b) Os consumidores são segmentados pelas características da população, essa
abordagem segmenta os consumidores de acordo com variáveis, como sexo,
idade, nível de renda, ocupação etc.
c) Os consumidores são segmentados pelos traços de personalidade, estilo de vida,
valores pessoais, atitudes, atividades, interesses ou opiniões.
d) Os consumidores são segmentados pelos hábitos de compra e preferência de
cor, os setores automobilístico e da moda.
e) Os consumidores são segmentados pela combinação de frequência de uso e da
compra, lealdade, situação de usuário, razão da compra, benefícios buscados,
motivos da compra, entre outros.
2. Urdan e Urdan (2010) afirmam que o comportamento do consumidor é uma vertente

particular do comportamento humano, sendo este as maneiras de ele agir nas diver-
sas situações da vida, associadas ao pensar e sentir. Sabendo que o comportamento
é fator preponderante na decisão de consumo, avalie as alternativas, a seguir, e
assinale aquela que corresponde ao papel de influenciador na jornada de compra.
a) Aquele que dá a partida no processo de compra e reúne informações prelimi-

nares.
b) Aquele cujas crenças, sentimentos, intenções são levados em conta para decisão.
c) Aquele que detém a palavra final sobre a compra e é responsável pelo orçamento.
d) Aquele que cuida das atividades exigidas pela transação propriamente dita.
e) Aquele que é quem usufrui do produto, extraindo dele os benefícios esperados.
158
3. Leia atentamente o excerto a seguir: “depois de considerar as opções possíveis, os
consumidores podem fazer uma compra; durante a efetivação da compra, incluirá
decidir como fazê-la, o que, onde, quando comprar e como pagar”. Avalie as alter-
nativas seguintes e assinale a alternativa correspondente ao excerto apresentado.
a) Reconhecimento do problema ou necessidade.

b) Busca de informações
c) Avaliação de alternativas
d) Decisão de compra
e) Consumo e avaliação pós-consumo
159
5
Marketing
Estratégico:
Ações, Métricas
e Indicadores de
Desempenho
Na Unidade 5, discutiremos a integração do marketing na gestão estra-

tégica da organização, a construção de valor e cultivo do relacionamen-
to com o cliente, o que pode se tornar em vantagem competitiva, além
dos principais indicadores de desempenho para mensurar métricas
de qualidade, eficiência e performance do marketing. Na sequência,
abordaremos as premissas e acordos morais e éticos para uma gestão
responsável de marketing que auxiliam para a longevidade das marcas
no longo prazo. Por fim, veremos as quatro tendências que podem se
consolidar nos próximos anos no cenário mercadológico
UNIDADE 5
Em um cenário de hiperconectividade, como equilibrar a inconstância do con-

sumidor hiperconectado — um novo paradigma para o marketing —, no qual,
ao mesmo tempo que se amplia e reduz as barreiras para os mercados potenciais,
dificulta-se a retenção da atenção do mercado consumidor, que está ocupado “a
todo momento”? O que nos leva a revisitar um outro paradigma já conhecido
pelos profissionais de marketing, ou seja, como ampliar a base de clientes e, ao
mesmo tempo, fidelizar e reter os clientes atuais, com programas que envolvam
a melhoria das ofertas no mercado? Somando a todo esse cenário, a competição
não está mais no alcance dos seus olhos, sua empresa concorre com players de
qualquer lugar do mundo e sua missão agora é responder: como competir com
empresas que tenham mais tecnologia e caixa que sua empresa?
Contudo, não podemos mais nos diferenciar, apenas, pela tecnologia. Agora,
todos têm acesso e possuem o “superpoder” do digital. O que antes nos separava
da maioria pela posse, agora nos afasta da tribo pelo oposto dela. Isso significa
que ao mesmo tempo a conectividade reduz a retenção da atenção do cliente,
aumenta exponencialmente as ofertas do mercado. A riqueza nos dias atuais está
na troca e na facilidade da colaboração e do desenvolvimento de relacionamentos
sociais, típico do mundo digital, essa prática coloca em cheque as atitudes indi-
vidualistas das pessoas e empresas; evidentemente, isso reflete diretamente nas
ações da sua empresa. As várias novas formas de consumir indicam claramente
uma mudança de comportamento que une a colaboração e a sustentabilidade em
um mesmo guarda-chuva proporcionado pela tecnologia; portanto, fica cada vez
mais evidente que o ciclo não se encerra no ato da compra, pois, neste momento,
inicia-se uma nova etapa na jornada de experiência e fidelização do cliente.
Há pouco tempo, a web era apenas reativa, respondendo aos estímulos do
próprio usuário. Hoje em dia, os sistemas se antecipam e sugerem coisas que
possam ser relevantes, considerando seus hábitos de navegação e interesses. Eu
acredito que você já teve a experiência, caro(a) aluno(a), de receber anúncios e
ofertas, sem nem mesmo buscar ativamente pelo assunto, eu sei disso, pois eu
mesmo tenho campanhas ativas com essa estratégia em minha empresa. E você
também pode aplicar o mesmo conceito com seus potenciais clientes; todos os
dias, nós geramos uma “tonelada” de dados na internet, e aplicando o processo de
seguir o usuário (tracing) e de acompanhamento (tracking), podemos aumentar
a relevância dos assuntos propostos para nossos potenciais clientes.
162
UNICESUMAR
Agora, imagine que você é gestor(a) de marketing de uma grande rede de varejo
no Brasil, e utilizando as tecnologias disponíveis no mercado e em sua empresa,
sua missão é lançar o e-commerce da marca. Para tanto, precisará rever e planejar
toda a jornada de compra dos seus clientes, avaliar a integração dos canais de
interação, compra, distribuição e suporte. Como você planejaria tudo isso? Utilize
o diário de bordo e descreva os passos que você seguiria.
Coloque-se no lugar desse gestor(a), reflita sobre o processo de decisão
durante essa jornada de transformação digital e lembre-se de que você possui
um orçamento finito diante das infinitas possibilidades de investimentos, tec-
nologias e abordagens de marketing e comunicação para decidir. Certamente,
essa não é uma jornada trivial e, como veremos, a seguir, o marketing está
passando por uma profunda transformação no modo como interage com os
clientes e potenciais compradores.
DIÁRIO DE BORDO
163
UNIDADE 5
Embora, caro(a) aluno(a), esse livro não seja para tratarmos dos princípios de
gestão estratégica, eu seria no mínimo leviano, se não apresentasse a você, ao
menos, uma base, para que seja possível compreender o encaixe do marketing
no composto estratégico da empresa. Antes de tudo, eu lhe peço bom senso.
Sim, pois é comum vermos empresas que se prendem ao planejamento e não
executam o plano na realidade; ou, mesmo que o cenário tenha mudado, não
altera as premissas do plano e segue cegamente o plano original; temos, ainda,
empresas que se quer planejam e executam qualquer ação sem nem avaliar os
prós e contras. Portanto, não seja nenhum dos extremos, tenha bom senso em
todos os planos que você se envolver. Para os autores Churchill e Peter (2014,
p. 87), o planejamento diminui as chances de cometer erros dispendiosos, já
que “um plano de marketing cuidadosamente estudado tem maiores proba-
bilidades de alcançar os resultados desejados”.
“
Num mundo que muda tão rápido, os profissionais de marketing
precisam pensar ininterruptamente no futuro se quiserem con-
tinuar criando valor para os seus clientes. Para que possam estar
prontos para agir quando as mudanças criarem problemas e opor-
tunidades, eles devem decidir quais estratégias deverão ser adotadas
caso determinado fato ocorra. Em outras palavras, os profissionais
de marketing precisam planejar, precisam definir metas e determi-
nar como alcançá-las (CHURCHILL; PETER, 2014, p. 87).
Portanto, podemos afirmar que o planejamento estratégico é a base do pla-

nejamento de uma organização, em que os esforços de marketing, por sua
vez, serão aqueles que possibilitam às empresas alcançarem seus objetivos
definidos por meio do processo de planejamento estratégico. É importante
compreender que o planejamento é desdobrado em três níveis, como ilustra-
do na Figura 1; o principal efeito entre os níveis é o prazo de execução, sendo
de longo, médio e curto prazo, respectivamente.
164
UNICESUMAR
Figura 1 - Níveis de planejamento organizacional / Fonte: Churchill e Peter (2014, p. 87).
Descrição da Imagem: figura em formato quadrilátero; no topo, tem a definição do nível estratégico
com o texto “Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como
de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos”; abaixo, no nível intermediário,
a definição de tático, com o texto “Criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de
departamentos ao longo de um intervalo de tempo médio”; por fim, na base da pirâmide a definição de
operacional e o texto “Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo
de um curto intervalo de tempo”.
Se você lembrar, caro(a) aluno(a), já vimos que o marketing busca entender o

mercado e clientes para formular uma proposta única de valor, isso muito se
assemelha ao planejamento estratégico, que, segundo Churchill e Peter (2014,
165
UNIDADE 5
p. 88), começa quando a administração “usa informações sobre o ambiente

externo e os pontos fortes e fracos da empresa para desenvolver uma visão de
longo prazo” dos rumos que a organização deve tomar, a sua missão. Cabe des-
tacar que uma estrutura organizacional é dividida, basicamente, em níveis de
unidades de negócios e/ou funcionais; conforme descrito por Urdan e Urdan
(2010, p. 47), estão nos “níveis funcionais as atividades de Marketing, Produção,
Finanças, Recursos Humanos”, entre outras.
A partir desse ponto, o processo de planejamento avança para a especificação
de como realizar essa missão. Desse modo, é, aqui, que o Marketing e outras
funções administrativas serão acionadas para criação de uma missão, objetivos
e estratégias organizacionais. Por fim, um plano de portfólio organizacional que
descreva as relações entre os vários produtos e linhas de produtos, veja a Figura 2.
Informação Implementação
O ambiente
O plano estratégico da organização
Missão Objetivos Estratégias Plano de

organizacional organizacionais organizacionais portfólio
organizacional
Figura 2 - Processo de planejamento estratégico / Fonte: Churchill e Peter (2014, p. 87).
Descrição da Imagem: a figura representa o fluxo de informação, planejamento e implementação da

estratégia, contendo cinco fases. No topo, temos “O ambiente” que gera informação e possui uma seta que
se conecta com o plano estratégico da organização; aqui, temos quatro fases, sendo primeiro a “missão
organizacional”, que se conecta por uma seta com os “objetivos organizacionais”, que se conecta com
por uma seta as “estratégias organizacionais”, que se conecta por uma seta com o “plano de portfólio
organizacional”. Todo esse conjunto do plano estratégico volta por uma seta para o ambiente em forma
de implementação do plano, criando um ciclo contínuo.
166
UNICESUMAR
Segundo Urdan e Urdan (2010), é importante existir integração entre os níveis

e funções, já que cada função, na perspectiva particular, tem contribuições rele-
vantes a dar para a formulação estratégica da sua unidade de negócio e mesmo da
corporação. Para Kotler e Keller (2013), os principais ingredientes do processo de
administração de marketing são as estratégias e os planos criteriosos e criativos,
capazes de orientar as atividades de marketing.
“
Desenvolver a estratégia certa de marketing ao longo do tempo requer
uma combinação de disciplina e flexibilidade. As empresas devem se
ater a uma estratégia sem deixar, porém, de aprimorá-la constantemen-
te. Devem, também, desenvolver estratégias para uma gama de pro-
dutos e serviços dentro da empresa (KOTLER; KELLER, 2013, p. 35).
Churchill e Peter (2014) complementam que a missão é a declaração do propósito

específico da organização, ou seja, deve ser algo conciso e objetivo, esse “algo” é
pressuposto para que o Marketing e demais funções administrativas criem seus
respectivos planos, buscando alcançar suas metas individuais.
“
A missão de uma organização é seu propósito, sua razão de ser.
Quando a administração sentir a necessidade de um senso de dire-
ção e estiver pronta para beneficiar-se do planejamento estratégi-
co, ela precisará refletir sobre o propósito da organização (CHUR-
CHILL; PETER, 2014, p. 88).
PENSANDO JUNTOS
Pense comigo, caro(a) aluno(a), e responda com base na sua empresa: por que ela existe?
Qual é o seu propósito? Qual deveria ser sua visão de futuro? Por que os colaboradores
escolhem trabalhar nela? Se ela não existisse, que falta faria no mercado e para os clientes?
167
UNIDADE 5
Para assegurar que as atividades corretas sejam selecionadas e executadas, caro(a)

aluno(a), para Kotler e Keller (2013), é essencial que os profissionais de marketing
deem prioridade ao planejamento estratégico principalmente em três áreas: (1) ad-
ministrar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos, (2) avaliar
os pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado
e a posição competitiva da empresa nesse mercado e (3) estabelecer uma estratégia.
“
O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e
coordenar o esforço de marketing. Ele funciona em dois níveis: es-
tratégico e tático. O plano de marketing estratégico estabelece os
mercados-alvo e a proposta de valor a ser oferecida com base em
uma análise das melhores oportunidades de mercado. O plano de
marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo carac-
terísticas do produto, promoção, merchandising, determinação de
preço, canais de vendas e serviços (KOTLER; KELLER, 2013, p. 39).
Segundo Churchill e Peter (2014), os planos de marketing oferecem vários be-

nefícios, por exemplo, um plano bem feito ajuda os membros do departamento
168
UNICESUMAR
de marketing a reconhecerem onde seus esforços devem estar concentrados e a

observarem e tirarem o melhor proveito das oportunidades no mercado, além de
proporcionar um meio, de medir o desempenho de marketing pela comparação
dos resultados alcançados com os objetivos propostos. Para Churchill e Peter
(2014, p. 91), os gerentes de marketing geralmente são responsáveis por assegurar
que as atividades de marketing alcancem os objetivos organizacionais, o que, por
sua vez, “envolve analisar, planejar, implementar e controlar atividades de mar-
keting de forma a criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da empresa”.
O marketing começa a existir no contexto estratégico quando observamos, como
nas palavras de Urdan e Urdan (2010, p. 58), que “não há duas companhias iguais,
porque cada qual, ao menos em parte, guia-se por cultura organizacional própria”.
“
O potencial da empresa para servir os clientes e enfrentar a concor-
rência com vantagem, alcançando resultados superiores, é função da
quantidade e qualidade dos ativos, das capacidades e competências
essenciais. São necessárias adequação externa e compatibilidade
interna entre eles. Os ativos são os meios de que a empresa dispõe e
precisa como entradas para a execução de seus diversos processos.
Há ativos tangíveis, que podem ser vistos e quantificáveis; e os intan-
gíveis, que incluem propriedades intelectuais (marcas e patentes),
reputação e reconhecimento da marca e da empresa no mercado
(URDAN; URDAN, 2010, p. 58).
O processo de administração estratégica é formado com quatro etapas inter-

-relacionadas: análise de contexto, planejamento, implementação e controle.
Vale reforçar, caro(a) aluno(a), que essas etapas são cumpridas e repetidas, com
maior ou menor frequência, de modo mais formal ou informal, ou seja, o ciclo é
executado conforme a necessidade e contexto da empresa. Podemos observar a
junção das definições de Kotler e Keller (2013) e Churchill e Peter (2014) sobre
administração de marketing, ilustradas de maneira integrada na Figura 3.
169
UNIDADE 5
Intermediários Concorrentes
de marketing
Pl
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Praça o cliente e Preço
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g
Im
Fornecedores Público
Figura 3 - Administração da estratégia integrada ao mix de marketing / Fonte: adaptada de Kotler

e Keller (2013); Churchill e Peter (2014).
Descrição da Imagem: a imagem ilustra todo o ambiente da administração estratégica de marketing,

composto por cinco camadas, sendo quatro círculo, um dentro do outro e todos eles em um quadrado com
a representação do ambiente externo; iniciando pelo centro, há um círculo representando o “valor para o
cliente e relacionamento”, envolto pelas estratégias de seleção do mercado; em sentido horário, temos a
“segmentação de mercado” conectada com a “determinação do alvo”, conectado com a “diferenciação” e, por
fim, conectado com o “posicionamento”; essa camada é envolta das estratégias do composto de marketing;
em sentido horário, temos: o “produto”, o “preço”, a “promoção” e, por fim, a “praça”; já no último círculo
temos as disciplinas da administração estratégica; em sentido horário, temos: a “análise de mercado”, o
“planejamento de marketing, a “implementação do marketing” e, por fim, o “controle de marketing”; todos os
círculos são envolvidos pelo ambiente externo, representado por um quadrado e em cada extremidade uma
força; no canto superior esquerdo, temos os “intermediários de marketing”; no canto superior direito, temos
os “concorrentes”; no canto inferior direito, o “público” e, no canto inferior esquerdo, os “fornecedores”.
170
UNICESUMAR
Após a organização finalizar as etapas de de-

finição da missão e objetivos a serem alcan-
çados, dentro do planejamento estratégico,
na visão do marketing, ela deverá passar para
a análise do portfólio. Segundo Urdan e Ur-
dan (2010, p. 41), a administração estratégica
é um “processo de análise, formulação, im-
plementação e controle de fins e meios para
criar e manter a capacidade competitiva da
empresa a longo prazo”. Em suma, caro(a)
aluno(a), você e seus colegas precisam res-
ponder uma única pergunta, como em todo o
planejamento: como competir pelos clientes
no ramo e vencer os concorrentes? Todos os
recursos da unidade de negócio devem focar
em executar um plano sólido que responda
essa questão, de modo que seu portfólio de
produtos seja reconhecido no mercado.
Para Urdan e Urdan (2010, p. 68), ao
analisar um portfólio, “os profissionais de-
vem decidir quais unidades devem receber
mais ou menos investimento”. Evidentemen-
te, uma decisão dessa magnitude não pode
ser efetivada apenas no sentimento dos
decisores. Dessa maneira, veremos a seguir
duas técnicas de análise de portfólio, que
são complementares e amplamente aplica-
das, são elas: Matriz BCG e Matriz GE. Con-
forme ilustrado na Figura 4, a Matriz BCG
(ou Boston Consulting Group) é aplicada
para avaliar e apoiar decisões estratégicas
de investimentos em produtos, baseando-se
em duas variáveis: participação relativa de
mercado e a taxa de crescimento do merca-
do, segundo Urdan e Urdan (2010).
171
UNIDADE 5
Participação relativa de mercado
ALTA BAIXA
ALTO
Crescimento de mercado
Geram boa rentabilidade, Produtos em fase de

mas exigem investimentos altos aprendizagem mercadológica
BAIXO
Desempenho e lucratividade estáveis Liquidar, diminuir o investimento

sem grandes investimentos ou tentar reposicionar o produto
Figura 4 - Matriz BCG / Fonte: Urdan e Urdan (2010, p. 68).
Descrição da Imagem: matriz com quatro partes, o eixo horizontal refere-se à participação relativa de mer-
cado, da esquerda para direita é alto e baixo, e o eixo vertical refere-se ao crescimento de mercado de cima
para baixo é alto e baixo; o quadrante superior esquerdo é o ponto alto-alto, são os produtos categorizados
como estrela que geram boa rentalidade, mas exigem investimentos altos; no quadrante superior direito,
é o ponto baixo-alto, são os produtos interrogação que estão em fase de aprendizagem mercadológica; no
quadrante inferior esquerdo, é o ponto alto-baixo, são os produtos vaca leiteira, que possuem desempenho
e lucratividade estáveis sem grandes investimentos; por fim, no quadrante inferior direito, é o ponto bai-
xo-baixo, são os produtos abacaxis, que por objetivo devem ser liquidados ou reduzidos os investimentos
ou, ainda, tentar reposicionar o produto.
Como visualizado na imagem, temos quatro quadrantes, são eles: interrogação,

estrela, vaca leiteira e abacaxi. Eles são formados por dados da intersecção do eixo
horizontal de participação relativa de mercado, com o eixo vertical referente à
taxa de crescimento do mercado, segundo Churchill e Peter (2014, p. 97-98):
■ Estrelas: alta participação em um mercado com alta taxa de cres-

cimento. Mercados com crescimento rápido tendem a atrair muita
concorrência, fazendo a empresa gastar muito para proteger e ampliar
a participação de mercado de suas estrelas. O ideal é que as estrelas se
transformem em vacas leiteiras.
172
UNICESUMAR
■ Vacas leiteiras: alta participação em

um mercado de crescimento mais
lento. A concorrência menos intensa
associada a uma liderança no mer-
cado gera as vacas leiteiras, ou seja,
unidades cujas receitas podem ir para
outros negócios ou para pesquisa e
desenvolvimento.
■ Abacaxis: baixa participação em
um mercado de crescimento lento.
Às vezes, os abacaxis servem a um
grupo leal de clientes e são lucrativos,
porém tendem a não ser uma fonte
importante de receita para a empresa
e, se não gerarem lucros, geralmente
são eliminados.
■ Pontos de interrogação: baixa par-
ticipação em um mercado de alto
crescimento. Conseguir participação
de mercado pode ser dispendioso,
mas se os pontos de interrogação ti-
verem potencial de longo prazo para
tornarem-se estrelas ou vacas leitei-
ras, vale a pena investir neles.
Conforme ilustrado na Figura 5, a Matriz GE

(ou General Eletric) é aplicada para avaliar
uma ampla gama de variáveis, mais concen-
tradas nas unidades de negócio da empresa,
que ponderadas levam à formação de dois ei-
xos básicos: atratividade da unidade de negó-
cio e competitividade da empresa na unidade
de negócio, segundo Urdan e Urdan (2010).
173
UNIDADE 5
Figura 5 - Matriz GE / Fonte: Urdan e Urdan (2010, p. 69).
Descrição da Imagem: a imagem ilustra uma matriz três por três, somando nove campos, com duas escalas;
na horizontal, temos a força comercial, da esquerda para a direita é forte, média e fraca; na escala vertical
temos a atividade do setor, de cima para baixo é alta, média e baixa. Há três combinações possíveis na matriz,
sendo forte-alta, forte-média e média-alta para aumentar a participação no setor; o segundo resultado possí-
vel é fraca-alta, média-média e forte-baixa para manter a participação no setor e, por fim, o último resultado
possível é fraca-média, fraca-baixa e média-baixa para colher ou abandonar o setor de respectiva atuação.
Para Urdan e Urdan (2010, p. 70), a Matriz GE proporciona uma “clara visua-
lização da posição relativa de diversas unidades de negócios, no presente e no
futuro, alicerce para eventuais reorientações estratégicas”. É um instrumento útil
para rever um portfólio de unidades e examinar opções para melhorar sua ren-
tabilidade mediante adequação da abordagem para negócio.
As empresas cujos objetivos incluem crescimento das vendas e lucros podem
usar uma das estratégias da Matriz Ansoff ilustradas na Figura 6. Segundo Chur-
chill e Peter (2014), essa matriz produto/mercado mostra que a empresa pode
crescer, vendendo para novos clientes, vendendo mais para seus clientes atuais,
vendendo novos produtos ou vendendo mais de seus produtos atuais.
174
UNICESUMAR
Figura 6 - Matriz Anssof / Fonte: Churchill e Peter (2014, p. 91).
Descrição da Imagem: a figura ilustra uma matriz dois por dois, somando quatro posições possíveis, com
duas escalas; na horizontal da esquerda para a direita, temos os produtos existentes e produtos novos;
na escala vertical de cima para baixo, temos os mercados existentes e mercados novos; no quadrante
superior esquerdo, temos a combinação de produtos existentes com mercados existentes, resultando na
estratégia de penetração de mercado; no quadrante superior direito, temos a combinação de produtos
novos e mercados existentes, resultando na estratégia de desenvolvimento de produtos; no quadrante
inferior esquerdo, temos a combinação de produtos existentes e mercados novos, resultando na estratégia
de desenvolvimento de mercado; no quadrante inferior direito temos a combinação de produtos novos e
mercados novos, resultando na estratégia de diversificação.
Como podemos observar na Matriz Ansoff, temos quatro estratégias possíveis, sendo:
■ Estratégias de penetração no mercado: são estratégias de crescimento

pela venda de uma maior quantidade dos produtos existentes da empresa
para seus clientes existentes.
■ Estratégias de desenvolvimento do mercado: são estratégias de cres-
cimento pela venda de produtos existentes a novos clientes.
175
UNIDADE 5
■ Estratégias de desenvolvimento de produtos: são estratégias de cres-

cimento pelo desenvolvimento de novos produtos para servirem clientes
já existentes.
■ Diversificação: são estratégias de crescimento pelo atendimento a novos
clientes por meio da oferta de novos produtos.
Até aqui, vimos, caro(a) aluno(a), a importância de estabelecer uma estratégia

sólida para desenvolver a empresa, como essa estratégia é desdobrada bem como
seu o impacto em cada nível organizacional. É importante ressaltar que você
aprendeu como aplicar três ferramentas fundamentais para desenvolver estra-
tégias que podem resultar em crescimento e desenvolvimento da sua empresa
com os clientes, tema que vamos abordar com mais profundidade agora, como
construir e cultivar relacionamentos com os clientes.
Para Las Casas (2013, p. 21), o marketing voltado para o valor é a “sintonia de
todas as atividades empresariais dirigidas à criação de valor para o cliente”, a justi-
ficativa do autor para tal procedimento fundamenta-se na orientação da comer-
cialização ao consumidor com a aplicação da filosofia do conceito de marketing.
“
Buscar a satisfação dos consumidores é um conceito muito amplo.
Os grupos apresentam diferentes necessidades e desejos. Mesmo
em determinado grupo as pessoas têm valores diferentes, ou seja,
os consumidores de um segmento ou nicho podem valorizar as-
pectos diferentes de um produto. [...]. Portanto, como se percebe, o
marketing voltado para o valor é uma proposta de comercialização
a partir da filosofia do conceito de marketing com orientação ao
consumidor, e se baseia no princípio de criar um valor superior
aos clientes, de modo a otimizar a relação valor total e custo total
ao consumidor (LAS CASAS, 2013, p. 21).
Para criar valor, as empresas necessitam buscar interatividade com os clientes para
obter um conhecimento adequado a fim de elaborar as suas ofertas comerciais.
Segundo Las Casas (2013, p. 22), “na entrega de valor há necessidade também de
haver interatividade com os clientes para que sejam feitas as devidas adaptações
e aperfeiçoamentos”. Dessa forma, o processo completo apresenta-se interativo
e aumentam as chances de atender os requisitos de valores na visão dos clientes.
176
UNICESUMAR
Segundo Las Casas (2013), é evidente que a nova economia e a postura de

interatividade foram facilitadas com a Internet. Houve a possibilidade de for-
mação de banco de dados, de contato com os clientes, além de muitas outras
facilidades, como veremos adiante nesta unidade. Sabemos, caro(a) aluno(a),
que o mundo passa por um período de mudanças rápidas e avassaladoras, a
tecnologia está mudando do mundo mecânico para o mundo digital, inter-
net, computadores, celulares e redes sociais, e isso tem profundo impacto no
comportamento de produtores e consumidores. Sempre que ocorrem mudan-
ças no ambiente macroeconômico, o comportamento do consumidor muda,
provocando mudança nas abordagens de marketing.
Ao criar valor superior ao cliente, a empresa cria clientes altamente satisfeitos
que permanecem fiéis e compram mais; segundo Las Casas (2013, p. 23), “custa de
três a cinco vezes mais conseguir novos clientes do que manter os antigos”; portanto,
fidelizar os clientes atuais com relacionamento próximo reflete em maiores lucros.
Segundo Churchill e Peter (2014), o marketing voltado para o valor é uma
filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor supe-
rior para os clientes, como modo de alcançar os objetivos da organização. Para
Churchill e Peter (2014, p. 11), o marketing voltado para o valor pressupõe que “as
avaliações de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em diferentes
situações”, e um dos maiores desafios dos gestores de marketing é fazer os clientes
mudarem a atribuição de valor entre marcas concorrentes. Para nos auxiliar nesse
desafio, Churchill e Peter (2014, p.12) apresentam seis princípios que formam a
essência dessa abordagem, vejamos:
1. Princípio do cliente: concentre-se nas atividades de marketing que

criam e fornecem valor para o cliente.
2. Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos clientes em
relação às opções da concorrência.
3. Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso.
4. Princípio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas me-
lhorarem a eficiência e a eficácia das atividades de marketing.
5. Princípio da melhoria contínua: melhore continuamente o planeja-
mento, a implementação e o controle de marketing.
6. Princípio do stakeholder: considere o impacto das atividades de mar-
keting sobre outros públicos interessados na organização.
177
UNIDADE 5
Para Churchill e Peter (2014, p. 15), o marketing voltado para o valor é baseado
em uma visão simples do “motivo que leva clientes a comprar produtos e servi-
ços”. E para que a ação de compra ocorra, a todo momento, o cálculo de valor
está sendo atualizado na cabeça dos clientes, uma vez que a equação de valor
para o cliente é resultado da soma dos benefícios, subtraído os custos percebidos.
Churchill e Peter (2014) afirmam que há quatro tipos comuns de benefícios que
os clientes podem receber da compra e do uso de produtos e serviços e quatro
tipos de custos que reduzem o valor para o cliente, como descrito no Quadro 1.
TIPOS DE BENEFÍCIOS TIPOS DE CUSTOS
Monetários: a quantidade de di-

Funcionais: benefícios tangíveis,
nheiro que os clientes pagam para
recebidos em bens e serviços.
receber os produtos ou serviços.
Sociais: as respostas positivas que

Temporais: o tempo gasto compran-
os clientes recebem de outras pes-
do os produtos ou contratando os
soas por comprar e usar determina-
serviços.
dos produtos e serviços.
Pessoais: bons sentimentos que os

Psicológicos: a energia e a tensão
clientes experimentam pela compra,
mentais envolvidas em fazer compras
pela propriedade, pelo uso, ou pelo
e aceitar os riscos dos produtos.
recebimento de produtos e serviços.
Experimentais: o prazer sensorial Comportamentais: a energia física

que os clientes obtêm com produ- que os clientes despendem para
tos e serviços. comprar produtos e serviços.
Quadro 1 - Tipos de benefícios e custos na equação do valor ao cliente

Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2014).
Vale destacar, caro(a) aluno(a), que esse processo não é linear e tão pouco matemático;
como destacado por Churchill e Peter (2014), os clientes variam em suas percepções
de valor, e diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneiras diferentes.
178
UNICESUMAR
“
O marketing voltado para o valor não vê os clientes como máquinas
que calculam precisamente a soma de todos os benefícios e subtraem
desse número a soma de todos os custos de uma transação. A equa-
ção de valor é simplesmente uma representação útil da ideia de que
benefícios têm efeitos positivos e custos têm efeitos negativos sobre
o valor. O marketing voltado para o valor sugere que os clientes mui-
tas vezes consideram vários benefícios e custos ao tomar decisões de
compra, provavelmente de uma maneira pouco estruturada. Em al-
gumas situações, como as compras importantes ou as organizacionais,
os clientes podem avaliar atentamente uma série de benefícios e custos
em suas decisões (CHURCHILL; PETER, 2014, p. 15).
Kotler e Keller (2013, p. 129) são categóricos em afirmar que “as empresas têm
enfrentado uma concorrência jamais vista”. E para conseguir se destacar no mer-
cado, os profissionais de marketing devem se conectar com os clientes.
“
O único valor que sua empresa sempre criará é o valor que vem
dos clientes — os que você já tem e os que terá no futuro. O sucesso
das empresas está em obter, manter e expandir a clientela. Os clien-
tes são a única razão para construir fábricas, contratar funcioná-
rios, agendar reuniões, instalar cabos de fibra óptica ou se engajar
em qualquer atividade empresarial. Sem clientes, não há negócio
Para Kotler e Keller (2013), as empresas que são centradas nos clientes conseguem
desenvolver relacionamentos, e não apenas produtos. Tais empresas acreditam
que o cliente é o único e verdadeiro “centro de lucro” da empresa; por isso, con-
sideram obsoleto o organograma tradicional, conforme ilustrado na Figura 7.
179
UNIDADE 5
(a) Organograma tradicional (b) Organograma de empresa moderna orientada ao cliente
CLIENTES
Alta
gerência
Media gerência Pessoal da linha de frente
S
E
L
T
I
Pessoal da linha de frente Média gerência
N
N
E
T
I
Alta
L
E
gerência
C
S
CLIENTES
Figura 7 - Organograma tradicional versus organograma centrado no cliente

Fonte: Kotler e Keller (2013, p. 130).
Descrição da Imagem: a figura ilustra duas pirâmides; à esquerda, um organograma tradicional, formado
por uma pirâmide com quatro fases, referenciando na base os “clientes”, acima está o “pessoal da linha de
frente”; na sequência, a “média gerência” e, por fim, a “alta gerência”; na direita, temos a ilustração de um
organograma de empresa moderna orientada ao cliente; aqui, a pirâmide é invertida, ou seja, a parte maior
está no topo, partindo dos “clientes”, abaixo o “pessoal da linha de frente”; na sequência, a “média gerência”
e, por fim, a “alta gerência” na base da pirâmide; nas duas laterais da pirâmide da direita, temos os clientes,
englobando todos os níveis da pirâmide, representando a proximidade da empresa moderna com os clientes.
Para Kotler e Keller (2013), as empresas que dominam bem o marketing cen-
trado no cliente invertem o organograma, colocando no topo os clientes; toda
a estrutura da organização — como o pessoal da linha de frente, a média e alta
gerência — vem na sequência, ao olhar para o cliente, de forma que a empresa
funcione direcionada para o cliente, e não o contrário.
“
Com a ascensão das tecnologias digitais como a Internet, os con-
sumidores de hoje em dia, cada vez mais informados, esperam que
as empresas façam mais do que se conectar com eles, mais do que
satisfazê-los e até mais do que encantá-los. Eles esperam que as em-
presas os ouçam e os atendam (KOTLER; KELLER, 2013, p. 130).
180
UNICESUMAR
É nesse cenário, caro(a) aluno(a), que a disciplina de “customer centric”, ou seja, a

“centralidade no cliente” está ganhando cada vez mais espaço. Essa disciplina visa
colocar o cliente no centro das principais decisões, sejam de natureza estratégica,
tática, técnica, sejam operacionais da empresa. Meir (2018, p. 06) destaca que o
sucesso de uma empresa, ao adotar Customer Centricity ou conquistar a lealdade
dos consumidores, não é mais um diferencial, é um fator determinante para sua
sobrevivência, nas palavras dela: “uma estratégia efetiva passa por estabelecer
um programa de ações voltado a conhecer melhor o cliente, suas expectativas e
necessidades a cada momento ou interação”.
Lipinski (2021) reforça que é necessário criar uma cultura de customer cen-
tric, em que o pilar central é a compreensão do usuário para, então, oferecer
soluções que harmonizem com suas expectativas; olhando para os clientes, é
mais fácil entender que a satisfação dele é que assegura os ganhos da empresa.
“
Negócios que se declaram centrados no cliente precisam centra-
lizar seu planejamento de estratégias na experiência e no sucesso
do cliente. A atuação deve ter como enfoque trazer satisfação ao
cliente sua consequente fidelização, gerando a eles a melhor expe-
riência possível. Nas empresas centradas no cliente, tudo é realiza-
do pensando nas características, expectativas e necessidades dos
consumidores para ofertar as melhores soluções, ou seja, aquelas
que melhor se encaixam ao que eles esperam e precisam da marca
(LIPINSKI, 2021, on-line).
Para Meir (2018, p. 5), “os vínculos com os consumidores são criados a partir da
percepção de que a empresa realmente coloca o cliente como foco principal”.
“
O consumidor mudou e o mercado precisa entender e enfrentar
isso. Ao mesmo tempo em que a ascensão tecnológica possibilita
a criação dos mais variados modelos de negócio e impulsiona a
performance das organizações, é a personagem principal da histó-
ria de empoderamento dos indivíduos. Isso porque as estratégias
181
UNIDADE 5
“de massa” geram fricção na experiência do consumidor. [...] Para

qualquer movimento da companhia: desenvolvimento de produ-
tos, planejamento dos canais de atendimento ou atitudes diante de
erros ou falhas da operação. A transparência na comunicação, que
possibilita a identificação com os valores e o propósito da marca, é
ponto fundamental para construir essa relação (MEIR, 2018, p. 5).
Lopes (2021) acrescenta que a ideia da centralidade no cliente é construir um

relacionamento sólido de longo prazo, com expectativa por conta da empresa, de
aumento nas taxas de fidelização do cliente e, por consequência, aumento no lu-
cro projetado do cliente, o LTV, como veremos mais adiante sobre os indicadores.
“
Hoje o cliente está no controle. Empresas que só oferecem uma
venda estão perdendo espaço para aquelas que pensam em toda a
experiência de compra. Pensar nisso é entender como esse cliente
quer comprar, por onde, em que momento, se ele precisa de um con-
sultor ou não. Oferecer uma experiência de compra personalizada
é o objetivo (LOPES, 2021, on-line).
Quero que você se lembre, caro(a) aluno(a), dos seis princípios do marketing de
valor apresentado por Churchill e Peter (2014) e observe que, a luz desses princí-
pios, a inversão da pirâmide (Figura 7) e a disciplina de Customer Centric fazem,
ainda, mais sentido para gerar valor e construir relacionamento com o cliente.
Meir (2018) apresenta seis pilares fundamentais para que a empresa tenha uma
relação de excelência com os consumidores, vejamos:
1. Personalização: a atenção às características individuais dos consumido-

res ajuda a criar uma conexão emocional com a marca.
2. Expectativas: a arte de gerir, exceder e atender às expectativas dos clientes.
3. Tempo e esforço: ações para minimizar o esforço do cliente no relacio-
namento com a marca e criar processos sem fricção.
4. Integridade: uma empresa que atua de forma confiável e passa confiança
aos clientes.
5. Resolução: esforços que transformam uma experiência mediana em excelente.
6. Empatia: buscar o real entendimento sobre as necessidades do cliente
para construir um relacionamento mais profundo.
182
UNICESUMAR
Colocar o cliente, literalmente, no centro da estratégia de uma empresa clara-

mente não é uma tarefa trivial, meu caro(a) aluno(a), exige muito planejamento e
disciplina na execução, mas como diz Adolpho (2011, p. 218) “vender, é construir
relacionamentos, é criar laços e, o mais importante, ajudar os outros a comprar”.
“
Ajudar o consumidor a comprar significa fazê-lo se sentir seguro
para gastar o seu suado dinheiro no produto que você vende. Vou
dizer isso várias vezes: consumidor informado é consumidor se-
guro. Vender é ajudar o consumidor a comprar. Lembre-se disso.
A velha economia funcionava de uma maneira completamente
diferente porque não havia ferramentas fazer o contrário, hoje a
ferramenta se chama internet e, a partir do momento que o pri-
meiro concorrente utilizá-la corretamente, você estará lençóis com
uma imagem de empresa da velha economia frente em maus a um
concorrente de vanguarda (ADOLPHO, 2011, p. 219).
Para Adolpho (2011), vender cada vez mais se torna uma consequência dos re-
lacionamentos que sua empresa criou ao longo do tempo, e a palavra “relaciona-
mento” nos remete diretamente à palavra “pessoas”, que tem relação direta com
“redes sociais”; portanto, entender de relacionamentos significa entender de redes
sociais (de pessoas). Segundo Longo (2014, p. 31), “estamos num ponto de infle-
xão para uma nova era de total revolução em tudo o que fazemos”, contudo, ainda,
presos em paradigmas e certezas que nos seguram no passado.
“
Antes, ser grande implicava em segurança e poder. Na era pós-digi-
tal isso mudou ou até se inverteu. [...] Na verdade, a era pós-digital
trouxe a inversão dessa premissa: a capacidade das empresas de
adaptar processos para os novos tempos é tão maior quanto menor
for sua estrutura. [...] A explicação para isso tem a ver com o fato de
que, em uma empresa pequena, quem decide está mais próximo dos
clientes e da área de pesquisa e desenvolvimento. Há menos níveis
hierárquicos, e o núcleo da empresa está mais próximo das suas
bordas. Conforme a empresa vai se expandindo e inchando, o centro
decisório vai se afastando dos clientes (LONGO, 2014, p. 86-88).
183
UNIDADE 5
Essa cultura de centralidade no cliente será melhor embasada com um controle

de resultados, que exija um modelo robusto de mensuração de satisfação dos
clientes, adequado para atuar sobre todas as áreas, influenciando suas atividades
e cobrando resultados de aprimoramento. É, portanto, sobre os principais indi-
cadores de desempenho em marketing que falaremos a seguir.
Afinal de contas, se você não sabe o que está acontecendo, por meio das
métricas e indicadores, naturalmente você não poderá gerir, e sem gestão, não
há qualquer condição de melhoria. Mas vamos trazer um pouco de luz dos
achados acadêmicos para nossa prosa, começando com o Giacometti (2020,
p. 99), o qual afirma que “com dados corretos, é possível tomar decisões acer-
tadas; já com dados errados, sempre se faz a escolha errada”.
Para Avis (2021, p. 37), as “métricas são um sistema de medição que quantifica
um resultado”. Quando conseguimos medir um resultado e transformá-lo em um
número, fica mais fácil compreendê-lo. Sem medir, é impossível tomar decisões
assertivas, ainda mais na internet, que tudo é tão dinâmico e muda o tempo todo.
“
Dados não significam informações, que, por sua vez, não denotam
conhecimento. [...]. A informação é derivada de uma conversão
dos dados em algo passível de ser lido por um humano. Quando
alguém tem acesso a essas informações e as compreende, torna-se
um conhecimento, aí surge o conceito de business intelligence (BI),
que, em tradução livre, significa “inteligência de negócios”. Portanto,
dados que são simplesmente coletados e armazenados não auxiliam
na tomada de decisão. É preciso que um profissional analise as infor-
mações e as transforme em conhecimento, a fim de que esse conhe-
cimento se torne um resultado (AVIS, 2021, p. 39, grifos da autora).
Segundo Micheaux e Bosio (2019, p. 128), o campo de estudo do marketing

orientado por dados (Data-driven Marketing) não é novo e, dado o cenário
de conectividade, “as empresas estão exigindo cada vez mais dos profissionais de
marketing para analisar e interpretar a grande quantidade de dados gerados pelas
interações e conversas com os clientes”.
184
UNICESUMAR
“
O marketing orientado a dados é centrado no cliente porque é basea-
do em dados do cliente, o que também inclui o engajamento digital,
envolvimento, comportamentos e atitudes de compromisso do clien-
te. Os canais digitais permitem que as empresas coletem uma grande
quantidade de dados sobre as interações do cliente com a empresa,
seus agentes e produtos, bem como interações entre clientes e outros
clientes potenciais ou clientes (MICHEAUX; BOSIO, 2019, p. 129).
Jeffery (2010), por sua vez, autor do livro Data-driven marketing: the 15 metrics
everyone in marketing should know, ressalta a importância dos dados para a
vantagem competitiva sustentável da empresa.
“
A vantagem competitiva sustentável é criada pela coordenação de
atividades que não são facilmente duplicadas pela concorrência, e
há uma divisão na estratégia de marketing entre os líderes e os retar-
datários. Argumento, no entanto, que os líderes seguem um padrão
semelhante e possuem um pequeno conjunto de capacidades que
lhes proporcionam ganhos substanciais de desempenho superior
em marketing. Portanto, compreender e implementar esses recursos
pode dar à sua organização uma vantagem semelhante; o truque é
se concentrar nas coisas certas (JEFFERY, 2010, p. 22).
Em conclusão, a vantagem competitiva sustentável é derivada da coordenação de

atividades que não são facilmente duplicadas pela concorrência; e, ainda, existe uma
distinção no mercado entre as organizações que fazem marketing orientado por da-
dos e usam métricas corretamente e aquelas que não o fazem. Giacometti (2020,
p. 99) reforça que o profissional de marketing deve estar centrado em recuperar os
investimentos realizados na sua atuação; por isso, “é importante calcular cada etapa e
cada ação com a certeza de que o investimento, sempre escasso, estará bem aplicado”.
Portanto, toda análise de dados deve demonstrar uma relação direta e lógica; nesse
sentido, veremos sete indicadores que, se calculados e monitorados corretamente,
poderão colocar sua empresa em alto nível de competição no mercado, vejamos.
185
UNIDADE 5
■ Taxa de Cancelamento (Churn): representa, em porcentagem, os clien-

tes existentes que param de comprar seus produtos ou serviços. É uma
métrica importante para avaliar a retenção de clientes, já que nada adianta
um alto volume de vendas, se os clientes não continuam comprando. Por
exemplo: se você tinha 100 clientes e, ao fim do mês, perdeu cinco deles,
a sua taxa de churn será de 5% (TAXA..., 2022). Portanto, é calculada da
seguinte maneira:
Churn= ∑ cancelamentos no período

∑ vendas do período
■ Fidelização do cliente (NPS): a cada interação com sua marca, o cliente

soma uma experiência, positiva ou negativa, e, em função do tempo de rela-
cionamento, a soma dessas interações se consolidam em sua opinião, avalia-
ção e mesmo fidelidade com sua marca. Por essa razão, é indispensável medir
ativamente a experiência do consumidor, e o NPS (Net Promoter Score), em
um uma única questão, ajuda a quantificar a fidelidade que um cliente tem
com a marca: considerando sua experiência com a gente, você recomenda-
ria nossos serviços aos seus amigos ou familiares? E o cliente deve escolher
uma nota entre 0 (zero) a 10 (dez), sendo que de 0 a 6 são considerados de
Detratores, notas 7 e 8 são neutras e as notas 9 e 10 são consideradas de Pro-
motores (MININEL, 2020). Seu objetivo é identificar qual o percentual de
promotores em relação aos detratores; para tanto, realize o seguinte cálculo:
NPS = (∑ promotores ÷ ∑ total) - (∑ detratores ÷ ∑ total)
■ Custo de Aquisição de Cliente (CAC): todo investimento direto, em

mídia, equipe, infraestrutura, conteúdo e qualquer outro atributo, para
conquistar um novo cliente é mensurado no CAC. Por exemplo: se os seus
investimentos diretos em aquisição de clientes somam R$10 mil no mês, e
com isso você conseguiu 20 novos clientes, o seu CAC será de R$500 por
cada novo cliente (ZANETTE, 2020). Seu objetivo é identificar quanto
custa para crescer as vendas e conquistar um novo cliente naquele canal;
para tanto, realize o seguinte cálculo:
186
UNICESUMAR
CAC = ∑ investimentos em aquisição

∑ novos clientes no período
■ Valor Vitalício do Cliente (LTV): determina qual o valor de um

cliente, ou seja, quanto em média seus clientes gastam em produtos ou
serviços durante o período em que eles se relacionam com sua empre-
sa. Para calcular esse indicador, você precisará basicamente de três da-
dos: o ticket médio, o número de vezes que o gasto se repete durante
o período analisado (frequência) e a longevidade do relacionamento
entre cliente e empresa (ciclo). Por exemplo: imagine que um clien-
te pague R$500 de mensalidade em um contrato de 4 anos com sua
empresa, portanto, esse contrato terá um LTV de 24 mil reais para
sua empresa (ZANETTE, 2020). Para tanto, realize o seguinte cálculo:
LTV = (Ticket Médio x Frequência x Ciclo)
■ Retorno Vitalício do Cliente (LTV/CAC): determina a lucratividade

da sua estratégia de aquisição de novos clientes, sendo calculado com
base nos resultados já encontrados de CAC e LTV para o respectivo
canal e período. Por exemplo, usando como base os dados apresenta-
dos anteriormente, imagine que o LTV seja de R$24.000 e o CAC de
seja R$500, portanto, nesse cenário teremos uma relação de 48 vezes, ou
seja, o cliente gera uma receita de 48 vezes o custo para adquiri-lo, você
sempre deve buscar uma relação acima de 1 para ter um canal ou pro-
duto lucrativo (ZANETTE, 2020). Para tanto, realize o seguinte cálculo:
LTV/CAC = LTV ÷ CAC
■ Retorno dos Gastos com Publicidade (ROAS): o quanto se ganha em

cima de gastos com marketing, o objetivo dele não é ver o desempenho
da companhia ou da operação, e sim da estratégia de divulgação. Por
exemplo: imagine que você faturou R$25.000 no período, e gastou em
anúncios o total de R$5.000 no mesmo período, portanto, você obteve
uma ROAS de 5x ou o mesmo que 500% na respectiva campanha. Você
187
UNIDADE 5
deve buscar um ROAS acima de 1 para ter uma campanha superavitária

(PARETO, 2022). Para tanto, realize o seguinte cálculo:
ROAS = Receita Total do Período

Investimentos em Anúncios
■ Retorno dos Investimentos (ROI): o indicador nos diz o quanto a

empresa tem de lucro ou de prejuízo com o investimento realizado. Im-
portante ressaltar que o ROI engloba outros gastos fora do marketing,
portanto, expressa uma visão geral da saúde financeira da operação. Por
exemplo: imagine que você faturou R$25.000 no período, e gastou com
anúncios, logística e custo de produção do produto, o total de R$20.000 no
mesmo período, portanto, você obteve uma ROI de 0,25x ou o mesmo que
25% na respectiva campanha. Você deve buscar um ROI positivo (acima
de 0) para ter uma estratégia que gera lucro para a empresa (PARETO,
2022). Para tanto, realize o seguinte cálculo:
ROI = Faturamento - Custos - Gastos com Anúncios

Custos + Gastos com Anúncios
Considerando, caro(a) aluno(a), o que já vimos sobre construção de relaciona-

mento com o cliente e, agora, sobre os indicadores de performance e o marketing
orientado por dados.
EXPLORANDO IDEIAS
A análise RFM (Recency, Frequency and Monetary, ou Recência, Frequência e Monetário) é

uma técnica de segmentação do comportamento do cliente baseado na frequência e tic-
ket de compra. A ideia é segmentar os clientes com base em quando foi a última compra,
com que frequência compraram no passado e quanto gastaram no geral. Há estudos que
mostram que os valores de RFM tendem a variar de acordo com o segmento e a natureza
dos produtos, vale ressaltar que é necessário sempre ajustar o modelo da análise, basea-
do no seu negócio.
Fonte: adaptado de Serrano (2022).
188
UNICESUMAR
Sugiro que você comece a medir os resultados da sua estratégia de marketing,

eu tenho a convicção que se você mensurar e monitorar ao menos o seu Churn,
CAC e LTV, você terá uma gestão à frente da grande maioria do seu mercado,
aproveite, o tempo de agir é agora.
Dando continuidade ao nosso conteúdo; agora, conversaremos sobre um
tema vital para a longevidade dos negócios, especialmente no mundo cada vez
mais digital, global e conectado, a gestão responsável de marketing. Sabemos
que o tema “ética” é um tanto quanto sensível e, por vezes, muitos profissionais
preferem assumir cegamente que estão atendendo aos pressupostos de boa go-
vernança e ética, e não se dão, sequer, o trabalho de refletir sobre suas ações mer-
cadológicas, seja com relação aos outros competidores do mercado, seus clientes,
a sociedade, seja ao meio ambiente.
Eu acredito, contudo, que a ética é um valor indiscutível para uma excelente
conduta profissional e orientada a resultados de longo prazo. Por esse motivo, va-
mos refletir um pouco sobre a aplicação da ética no contexto do marketing. Segun-
do Churchill e Peter (2014, p. 42), a ética representa “os princípios e valores morais
que governam o modo como um indivíduo ou grupo conduz suas atividades”. Na
ótica do marketing, os autores entendem que a ética se refere aos princípios, valores
e padrões de conduta considerados apropriados para profissionais de marketing.
“
Os profissionais de marketing e os empresários muitas vezes têm
dificuldade para encontrar soluções para problemas éticos, prin-
cipalmente porque os padrões éticos variam de acordo com cada
pessoa e cada cultura. Assim, a operação num mercado global torna
as questões éticas ainda mais complicadas. Além disso, os cursos de
ação disponíveis muitas vezes contêm atividades que podem preju-
dicar alguns stakeholders e ajudar outros. Mesmo quando as pessoas
concordam sobre qual é o curso de ação mais ético, essa alternativa
pode ter um custo excessivo, ou para um funcionário que esteja
tentando se manter no emprego — situações onde, claramente, há
conflitos de interesses (CHURCHILL; PETER, 2014, p. 42).
Para Yanaze (2011, p. 550), “os padrões éticos são conjuntos de valores que variam
de acordo com a época e a região em que as relações sociais acontecem”. Em outras
palavras, um comportamento que, nos anos 1950, poderia ser eticamente aceitável,
hoje pode não ser mais. Churchill e Peter (2014) destacam que, ao obedecer a lei, os
189
UNIDADE 5
profissionais de marketing buscam evitar ações legais, mas isso não é suficiente para
escapar de ações antiéticas, promovidas por suas empresas, por exemplo, ao favorecer
vendas rápidas em detrimento de relacionamentos de longo prazo, esses profissionais
estariam trocando um lucro momentâneo em prejuízos incalculáveis no futuro.
Nesse contexto de leis e normas, Yanaze (2011, p. 552) destaca um grande
marco no Brasil, na década de 90, com o “lançamento de um grande influenciador
da relação das empresas com os consumidores: o Código de Proteção e Defesa
do Consumidor”, por meio da Lei nº 8.078, promulgada no dia 11 de setembro de
1990”. Já sabemos, portanto, que o campo da ética de negócios é, particularmente,
intrigante. Por um lado, os negócios precisam gerar lucros para sobreviver; por
outro lado, os lucros dos negócios não devem ser obtidos por quaisquer meios.
Segundo Churchill e Peter (2014, p. 43), as questões éticas surgem ao longo de
todo o processo de marketing, da pesquisa ao controle das estratégias.
“
Em relação à pesquisa de marketing, é particularmente necessário
que as organizações evitem situações enganosas. Táticas antiéticas
incluem disfarçar tentativas de venda como pesquisas e não proteger
a privacidade das pessoas que participam de um estudo. Questões
éticas também podem surgir em relação a todos os elementos do
composto de marketing: o produto em si, seu preço, sua distribuição
e sua promoção (CHURCHILL; PETER, 2014, p. 43).
Para Kotler e Keller (2013, p. 685), uma gestão responsável vai além da ética,
assumindo um papel estratégico e ativo, uma posição de responsabilidade social
corporativa: “o modo como as empresas devem tratar seus clientes, funcionários,
concorrentes, a comunidade e o meio ambiente”.
“
Um benefício adicional de ser considerado socialmente responsável
é a capacidade de atrair funcionários, especialmente os mais jovens
que preferem trabalhar para empresas que admirem. Para elevar o
nível do marketing socialmente responsável, é preciso atacar em três
frentes, comportando-se de maneira apropriada nos âmbitos jurídico,
ético e da responsabilidade social (KOTLER; KELLER, 2013, p. 686).
190
UNICESUMAR
Para Yanaze (2011), a ética no marketing, então, é influenciada pela ética em-
presarial, ou seja, pelo conjunto de princípios e padrões de comportamento
no mundo dos negócios, na relação entre os indivíduos dentro da empresa, na
relação com os concorrentes, com os públicos consumidores e influenciadores,
além dos Poderes Executivo, Legislativo e Judiciário. Churchill e Peter (2014)
destacam que a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas e venda pes-
soal devem ser observadas com rigor para não ferir os pressupostos de ética e
gestão responsável para com os clientes e mercado.
Uma vez que a propaganda pode influenciar os clientes, os profissionais de
marketing têm responsabilidades legais e éticas por seu uso adequado. Churchill
e Peter (2014, p. 497) destacam que “a jurisdição brasileira abrange a vigilância
contra propaganda antiética, discriminatória, parcial ou enganosa, além do con-
trole de propaganda dirigida às crianças”. Para Churchill e Peter (2014, p. 507), os
profissionais de marketing devem recorrer à publicidade positiva e responder
com sinceridade à publicidade negativa. Assim, tal como na propaganda, os pres-
s-releases e os porta-vozes nas entrevistas coletivas não devem declarar nada que
seja enganoso, parcial ou prejudicial ao público consumidor.
Com relação à promoção de vendas, além de garantir que sorteios e con-
cursos sejam honestos e legítimos, há a questão ética. Em se tratando da venda
pessoal, Churchill e Peter (2014, p. 538) preocupam-se com as interações e rela-
ções entre as pessoas envolvidas, “não é de admirar que essa área do marketing
suscite muitas questões éticas e legais; não obstante a tentação exercida pelas
recompensas imediatas de táticas antiéticas nas vendas”. Na mesma linha de
Kotler e Keller (2013), caro(a) aluno(a), para Yanaze (2011) ter uma postura ética
não é apenas uma obrigação moral, mas sim uma estratégia de gestão responsável
com benefícios de longo prazo para a empresa.
Para Yanaze (2011, p. 552), ser uma empresa com responsabilidade e ética é
um atributo de posicionamento e diferencial competitivo, já que hoje, em grande
parte dos segmentos de mercado desenvolvidos, “existe uma percepção clara de
que a preocupação com a ética concorrencial e na relação com os consumidores
é algo que dá credibilidade às marcas”. Essa credibilidade, caro(a) aluno(a), resulta
em conquista de participação de mercado e, mais importante, na captura de valor
191
UNIDADE 5
para as marcas. Por isso, todo o planejamento estratégico deve ter, entre as suas
preocupações, o objetivo de desenvolver com ética todos os processos presentes
no seu mix de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação).
Atualmente, em grande parte dos mercados, os consumidores se sentem bem
quando compram um bem ou solicitam um serviço que tem, reconhecidamente,
compromisso com os preceitos éticos. Como veremos no próximo tópico sobre
as novas realidades do marketing, esse olhar holístico para o consumidor é
preponderante para a sustentação da marca no mercado.
Lançar um olhar para o futuro do marketing, caro(a) aluno(a), é uma tarefa desa-
fiadora e ,ao mesmo tempo, divertida e empolgante. Jamais tivemos tantos recursos
para fazer o nosso trabalho como gestores (as) de marketing, seja na análise de com-
portamento do consumidor, no dimensionamento do mercado, seja na mensuração
dos dados de resultado das campanhas mercadológicas. Jamais tivemos tantos meios
de controle e mensuração, até em tempo real, das campanhas mercadológicas.
Assim como eu, você também irá reparar, que a tecnologia é indissociável das
tendências do marketing, como declararam no livro Marketing 5.0 os autores
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021, p. 25): “é hora das empresas liberarem todo
o poder das tecnologias avançadas em suas estratégias, táticas e operações de
marketing para criar uma sociedade sustentável”. Para Longo (2014), o que se
reconhece como verdade, nesse novo período do mundo, é que agora o digital é
fundamental e não apenas experimental.
“
Quando afirmamos que o mundo agora não é mais on ou off, e sim
onoff, é exatamente isso que queremos dizer: a conjunção simbiótica do
digital com o experiencial, do online com o onlife, num só sistema de
inter-relações biunívocas, ou seja, o equilíbrio perfeito entre high-tech
e o high-touch envolvendo cada um de nós (LONGO, 2014, p. 29).
Giacometti (2020) ressalta que o marketing digital não existe para substituir o
tradicional, mas para ser outro ponto de interação entre a empresa e seu públi-
co-alvo, conforme descrito no Quadro 2:
192
UNICESUMAR
MARKETING TRADICIONAL MARKETING DIGITAL
Segmentação estratégica. Comunidade consumidora.
Diferenciação e posicionamento. Clarificação e caracterização.
Conexão do mix de marketing (co-

Definição do mix de marketing (pro-
criação, moeda, ativação da comuni-
duto, preço, praça e promoção).
dade e conversação).
Abordagem de vendas. Suporte colaborativo ao cliente.
Quadro 2 - Abordagem tradicional e digital do marketing / Fonte: adaptado de Giacometti (2020).
Segundo Giacometti (2020, p. 105), o grande benefício do marketing digital é a “possi-

bilidade de rastrear todas as etapas de interesse do cliente, mesmo antes de ser realizada
uma compra, viabilizando análises qualitativas e quantitativas do público-alvo, bem
como sua segmentação”. Isso, para Longo (2014, p.77), é a “capacidade de aprender, de-
saprender e reaprender”, como uma premissa básica do cenário digital, considerando
a integração da tecnologia no cenário dos negócios, e como primeira providência do
profissional, de abrir a mente para ampliar sua percepção ao erro e ao novo.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), as aplicações da tecnologia de mar-
keting (MarTech), no entanto, são muito mais do que apenas distribuir conteúdo
nas mídias sociais ou construir uma presença omnichannel. A Inteligência Artifi-
cial (AI), o Processamento de Linguagem Natural (NLP), a tecnologia de senso-
res e Internet das Coisas (IoT) têm grande potencial para mudar o jogo para as
práticas de marketing no futuro, talvez mais próximo do que podemos imaginar.
“
O Marketing 5.0 se materializa em três grandes desafios: diferença
de gerações, polarização da prosperidade e divisão digital. É a pri-
meira vez na história que cinco gerações com atitudes, preferências
e comportamentos contrastantes estão vivendo juntas: os Baby Boo-
mers (nascidos entre 1946 e 1964); a Geração X (nascidos entre 1965
e 1980); a Geração Y ou Millennials (nascidos entre 1981 e 1996); a
Geração Z (nascidos entre 1997 e 2009) e a Geração Alpha (nascidos
a partir de 2010) (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2021, p. 26).
193
UNIDADE 5
Essa mistura entre gerações já era observada por Adolpho (2011, p.178): “per-
ceberemos as oportunidades que estão latentes em cada uma dessas gerações,
já que todas essas gerações se misturam e se influenciam umas sobre as outras”.
Longo (2014) afirma que nunca o mundo mudou tanto quanto agora, alterando o
cenário competitivo, as relações pessoais, o ambiente tecnológico e os paradigmas
de gestão, tudo em alta velocidade e com características exponenciais.
“
Isso nos ensina que durante períodos revolucionários fica mais
difícil perceber que fazemos parte deles. É como se estivéssemos
no epicentro de um furacão onde tudo está calmo e silencioso e,
por isso, não é possível perceber toda a devastação que ocorre ao
redor. Na era digital, em apenas uma década, segmentos inteiros de
atividade desapareceram, enquanto outros surgiram e dominaram
o mercado (LONGO, 2014, p. 36).
Adolpho (2011, p.173) já havia percebido que o consumidor não tem tempo para
nada, dada a quantidade de novas tarefas e interesses que se impuseram ao longo
de seu dia, nas mesmas 24 horas de que ele sempre dispôs, “o consumidor vive
uma crise de tempo, vivendo um mundo em rede, cercado de pessoas e intera-
gindo com elas, ao mesmo tempo em que passa mais tempo sozinho”.
“
O consumidor não confia mais tão facilmente nas marcas que lhe
são apresentadas pela propaganda e prefere a opinião isenta de seus
amigos, o consumidor vive uma crise de credibilidade. A compra
ainda é prioritariamente emocional, porém está muito mais racional
do que antes. [...] O mercado está mais simétrico, a assimetria de
informação está diminuindo. [...] Agora, ele pesquisa antes de sair
de casa, mesmo que não compre pela internet. Ele pesquisa sobre a
empresa antes de contratá-la para um serviço. Diante desse cenário,
pode ter certeza: se o consumidor chegou até você, metade da venda
já está feita (ADOLPHO, 2011, p. 174).
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021) explicam que o movimento de “simetria de

informação” tem relação com a ascensão das mídias sociais, dos mecanismos de
buscas e, também, do crescimento exponencial do comércio eletrônico, como
194
UNICESUMAR
um dos exemplos dos benefícios da digitalização. Mas o marketing, no contexto

digital, não é apenas migrar clientes para canais digitais ou gastar mais em mídias
digitais. Adolpho (2011, p. 219) já afirmava que “o consumidor quer se relacionar
com suas marcas, quer relevância na comunicação e personalização dos pontos de
contato”. Isto é, a proposta é de um novo mundo, em que a relação do consumidor
com a marca seria decisiva para a decisão e experiência de compra, como de fato é.
Segundo Longo (2014, p.192),“para os profissionais de propaganda e marketing,
a revolução das tecnologias digitais será imensa”. Imagine que os parâmetros de
comportamento do consumidor, que hoje são estabelecidos por pesquisas a partir
de premissas, não mais sofrerão a distorção causada pela visão que as pessoas têm
de si mesmas e do seu consumo em comparação com a realidade. Isso significa, ain-
da mais, isenção do pesquisador sobre os resultados das pesquisas mercadológicas.
“
O mercado é heterogêneo e cada cliente é único, por isso que o
marketing sempre começa com segmentação e direcionamento.
com base na compreensão do mercado, as empresas podem pro-
jetar estratégias e táticas para enfrentar o mercado. Quanto mais
micro a segmentação, mais a abordagem de marketing irá ressoar,
contudo, mais difícil será a execução. Um grande marketing geral-
mente vem de grandes insights de mercado. Nas últimas décadas, os
profissionais de marketing aperfeiçoaram a maneira como realizam
pesquisas de mercado para descobrir informações que seus con-
correntes não possuem. Uma combinação de pesquisa qualitativa
e pesquisa quantitativa torna-se a norma para todo profissional de
marketing antes de iniciar qualquer ciclo de planejamento de mar-
keting (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2021, p. 138).
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021) reforçam que a tecnologia digital pode revo-
lucionar a forma como os profissionais de marketing exercem suas atividades:
1. Tomar decisões mais informadas com base em big data.

2. Prever os resultados das estratégias e táticas de marketing.
3. Trazer a experiência digital contextual para o mundo físico.
4. Aumentar a capacidade dos profissionais de marketing da linha de frente.
5. Acelerar a execução do marketing de forma integrada e digital.
195
UNIDADE 5
Dado esse cenário de profundas transformações envolvendo tecnologia e mudanças

no comportamento e nos padrões de decisão de consumo, vejamos quatro disci-
plinas que se consolidam como tendências para os próximos anos: Mobile Marke-
ting; eWOM; Omnichannel e Data-driven Marketing. O Mobile Marketing é um
termo utilizado para descrever ações publicitárias focadas em smartphones e tablets.
Segundo Giacometti (2020, p. 90), “é uma atividade realizada especificamente para
consumidores que estão sempre conectados por meio de um dispositivo móvel”.
O benefício central do Mobile Marketing é que as pessoas podem interagir mais
com as marcas, sem estar na frente de um computador. Portanto, esse meio busca,
nas estratégias do marketing, a consolidação de uma relação cada vez maior com
os clientes, assim como visto nos achados de Adolpho (2011). Considerando um
mundo mais conectado e acessível, temos de considerar as mudanças e influências
na comunicação e, segundo Bezerra e Silva (2021, p. 159), o “boca a boca”, também,
mudou, agora, é eletrônico e está disponível em qualquer rede social na internet: “o
eWOM (electronic Word-of-Mouth) auxilia os consumidores no momento da to-
mada de decisões e contribui no mercado visando detectar suas respectivas falhas”,
ou seja, considerando as opiniões e experiências negativas de consumo.
Segundo Bezerra e Silva (2021), o “boca a boca” eletrônico é uma comunica-
ção informal, é um tipo de comunicação que dificilmente tem sua origem iden-
tificada, podendo surgir de alguma experiência vivida pelos clientes da empresa,
como também emanar de uma massa de pessoas que repetem o que veem, sem
contar com testemunhas ou provas.
“
eWOM refere-se a qualquer afirmação baseada em experiências
positivas, neutras ou negativas feitas por potenciais, atuais ou pos-
síveis consumidores sobre um produto, serviço, marca ou organi-
zação, que são disponibilizadas a múltiplas pessoas e instituições
através da Internet — através de websites, redes sociais, mensagens
instantâneas, feed de notícias etc. (BEZERRA; SILVA, 2021, p. 170).
Adolpho (2011, p. 221) afirma que o consumidor, atolado de comunicações as

quais afirmam ser os melhores em cada categoria, já não aceita mais tais opiniões
e deseja que lhe ofereçam algo mais: “para adotar uma marca em seu estilo de
vida e minimizar a sensibilidade ao preço, exige dela que prove ser confiável; a
196
UNICESUMAR
fidelidade à marca exige crença em seus valores e confiança em seus produtos”.

Longo (2014) destaca que, atualmente, organizamo-nos em sistemas colaborati-
vos, fazendo que o todo seja sempre maior que a soma das partes; e, nesse contexto
de conectividade, o consumidor busca marcas que ofereçam multiplicidade, isso
é notável na integração entre os canais de comercialização.
Geber e Luz (2020, p. 104) ressaltam que o omnichannel “é uma estratégia
centrada no consumidor com objetivo criar experiências em que o consumidor
possa transitar nos diversos canais de relacionamento com flexibilidade”.
“
Ainda que haja uma tendência de pensar que o consumidor sempre
quer o nível mais alto de integração de canais, cabe destacar que de-
pende de fatores como setor, tipo de produto, quantidade de canais e
as características específicas do mercado-alvo. [...]. Já sabemos que os
consumidores de multicanais podem ser classificados em quatro categorias,
portanto se focarmos na categoria dos experientes, podemos observar que
esse é um grupo de consumidores que tende a utilizar sempre o mesmo
canal, não havendo a necessidade de uma integração tão complexa. [...] Veja,
não estamos dizendo que o omnichannel “não faz diferença” na satisfa-
ção do consumidor; muito pelo contrário, já está comprovado que a
gestão integrada de canais tem impacto bem positivo na satisfação.
Só queremos deixar claro que, antes de implementar o omnichannel,
o fator que determina se a satisfação do consumidor será influencia-
da por essa estratégia é justamente o conjunto de características do
mercado-alvo (GEBER; LUZ, 2020, p. 105).
Nesse sentido, pode-se afirmar que entender as reações dos consumidores se

torna um elemento-chave para garantir que a gestão integrada se desenvolva e
se aprimore ao longo do tempo, refletindo em algumas respostas do consumi-
dor, tais como satisfação, lealdade e engajamento. O que evidentemente, caro(a)
aluno(a), refletirá nos indicadores já discutidos, especialmente, no Churn, NPS,
LTV e ROI. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021, p. 26) afirmam que, em essência,
“a tecnologia permitirá que o marketing seja orientado por dados, sendo pre-
ditivo, contextual, aumentado e ágil”. Com base nas formas, como a tecnologia
avançada agrega valor ao marketing, há os cinco componentes fundamentais,
conforme ilustrados na Figura 8.
197
UNIDADE 5
Figura 8 - Componentes do Marke-

ting 5.0 / Fonte: Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2021, p. 27).
Descrição da Imagem: a figura

ilustra o modelo do Marketing
5.0; no topo do modelo, há um
círculo que representa a disci-
plina de marketing orientado a
dados e outro na base referen-
te à disciplina de marketing ágil,
essas disciplinas organizacionais
refletem no modelo; as três
aplicações inter-relacionadas,
ilustradas no centro do modelo
por três círculos, representam as
aplicações de marketing prediti-
vo, marketing contextual e mar-
keting aumentado; perpassando
entre o topo e a base do modelo,
há duas setas que ligam as disci-
plinas e as aplicações no modelo
do Marketing 5.0.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), o Marketing 5.0 gira em torno de três
aplicações inter-relacionadas: marketing preditivo, marketing contextual e mar-
keting aumentado; esses aplicativos são construídos em duas disciplinas organi-
zacionais: “marketing orientado a dados” e “marketing ágil”, vejamos:
■ O marketing orientado a dados é a atividade de coletar e analisar big

data de várias fontes internas e externas bem como construir um ecossis-
tema de dados para orientar e otimizar as decisões de marketing.
■ O marketing ágil é o uso de equipes descentralizadas e multifuncionais
para conceituar, projetar, desenvolver e validar produtos e campanhas de
marketing rapidamente.
■ O marketing preditivo é o processo de construção e uso de análises pre-
ditivas, às vezes com aprendizado de máquina, para prever os resultados
das atividades de marketing antes do lançamento.
198
UNICESUMAR
■ O marketing contextual é a atividade de identificar e criar perfis bem

como fornecer aos clientes interações personalizadas, utilizando sensores
e interfaces digitais no espaço físico.
■ O marketing aumentado é o uso da tecnologia digital para melhorar a
produtividade dos profissionais de marketing voltados para o cliente com
tecnologias que imitam humanos, como chatbots e assistentes virtuais.
NOVAS DESCOBERTAS
Título: Black Mirror

Ano: 2011.
Sinopse: Black Mirror explora sensações do mal-estar contemporâ-
neo. Cada episódio conta uma história diferente, traçando uma an-
tologia que mostra o lado negro da vida atrelada à tecnologia. A série trata
da nossa relação com a tecnologia, das perversas regras do capitalismo, do
poder e da sociedade do espetáculo, e as possíveis consequências sobre as
relações humanas. O físico e o virtual se confundem.
Comentário: esse seriado ilustra como a tecnologia pode, facilmente, sair
do nosso controle, quando mal compreendida e aplicada, como estamos
longe, enquanto sociedade, de usufruir de toda a capacidade de processa-
mento e digitalização que nós mesmos construímos.
Resgato meu otimismo e empolgação, caro(a) aluno(a), para concluir que o futuro
nos reserva, enquanto profissionais de marketing, um ambiente ambíguo, conectado,
interativo e veloz. Como afirmou Longo (2014, p.143), o fato “é que as novas tecnolo-
gias tendem a provocar uma mistura de medo e excitação que fascina e muda com-
portamentos, hábitos e eixos de poder”; e isso se repete, sempre que a humanidade
dá um salto tecnológico. Todo esse cenário, na minha visão, torna o nosso trabalho
ainda mais divertido e prazeroso, com a capacidade de coletar, organizar e analisar
dados como jamais tivemos. Não se afaste e tão pouco se assuste com a velocidade
da mudança, abrace as transformações que a tecnologia realizou e, ainda, realizará.
199
UNIDADE 5
Marketing 5.0, por definição, é a aplicação de tecnologias

que imitam humanos para criar, comunicar, entregar e
aumentar o valor em toda a jornada do cliente. Quais as
principais transformações nas últimas ondas do marketing?
Neste podcast, vamos entender sobre a evolução do Mar-
keting 1.0 a 5.0 e como aproveitar a tecnologia para gerar
ainda mais conexão, relacionamento e consumo.
Espero que você tenha curtido nossa jornada de estudo e trabalho, caro(a) aluno(a);
espero, ainda, que você tenha condições de aplicar, com eficiência e efetividade,
todos conteúdos discutidos até aqui, vamos começar a agir. A partir da clara com-
preensão da tecnologia em nosso dia a dia, fica evidente a forma como estamos
expostos a ela, seja no ponto de vista da oferta, na função de gestor(a) de marketing,
seja como consumidores, somos impactados pelas mesmas ferramentas.
O mercado, no prisma geral, — desde os modelos de contratação de profis-
sionais, engajamento de equipe, comunidade de clientes, cocriação de produtos
até qualquer outra temática envolvendo pessoas e tecnologia — está em franca e
profunda transformação e, certamente, teremos muitos capítulos para desbravar
adiante. Eu espero que você tenha uma visão ampliada, caro(a) aluno(a), das
potencialidades do marketing no século XXI e que você, como um profissional
de ponta, mantenha um brilho no olhar para o futuro que nos aguarda, com
otimismo para tudo que está por vir em nossa área de atuação.
200
1. O ROI nos diz o quanto a empresa está tendo de lucro ou de prejuízo com o inves-
timento realizado, englobando outros gastos fora do marketing e, portanto, esse
indicador expressa uma visão geral da saúde financeira da operação. Considere que,
em determinada campanha, você tenha atingido um faturamento de R$140 mil no
período, e gastou no mesmo período, R$30.000 com anúncios, R$10.000 com logís-
tica e R$40.000 com custo de produção do produto, portanto, calcule qual foi o ROI
obtido nessa campanha e assinale a alternativa correta.
a) ROI de 0,75 ou 75%.

b) ROI de 1,375 ou 137,5%.
c) ROI de 1,75 ou 175%.
d) ROI de 2,2 ou 220%.
e) ROI de 2,5 ou 250%.
2. A Taxa de Cancelamento (Churn) representa em porcentagem, os clientes existentes

que param de comprar seus produtos ou serviços, é uma métrica importante para
avaliar a retenção de clientes. Em determinado período, você avaliou a taxa de can-
celamento, considerando que você tenha uma base de 500 clientes, destes 350 são
clientes ativos e 15 pediram o cancelamento da assinatura, e você não apurou novas
vendas no período, portanto, calcule qual foi o CHURN obtido no período com base
nos clientes ativos e assinale a alternativa correta.
a) Churn de 3,00% no período.

b) Churn de 3,09% no período.
c) Churn de 3,71% no período.
d) Churn de 4,28% no período.
e) Churn de 4,47% no período.
201
3. O NPS (Net Promoter Score) é uma medida de fidelização do cliente, este indicador
ajuda a quantificar a fidelidade que um cliente tem com a marca. Em determinado
período, você avaliou a taxa de cancelamento, considerando que você tenha obtido
um retorno de 500 respondentes; destes, 125 foram detratores, 55 neutros e 320
promotores, portanto, calcule qual foi o NPS obtido no período com base nos clientes
que responderam à pesquisa e assinale a alternativa correta.
a) NPS de 14%.
b) NPS de 39%.
c) NPS de 50%.
d) NPS de 64%.
e) NPS de 75%.
202
Unidade 1
ABERJE. Estudo do Mercado Livre revela que a cada 10 consumidores online, 2 são novos usuá-
rios e 6 aumentaram suas compras no último ano. ABERJE, São Paulo, abr. 2021. Disponível
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CATRACA LIVRE. Mercado Livre troca logo para conscientizar sobre coronavírus. Catraca Livre,
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LAS CASAS, A. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.
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negócio? Rockcontent, 20 nov. 2020. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/conteu-
do-gerado-por-usuario/. Acesso em: 3 jun. 2022.
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sivos/marketing-digital-o-poder-do-consumidor/. Acesso em: 3 jun. 2022.
PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. São Paulo: Cengage Learning, 2015.
203
Unidade 2
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la-transformacao-digital/#Magazine_Luiza. Acesso em: 7 jun. 2022.
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Disponível em: https://bit.ly/3os7ygl. Acesso em: 31 out. 2021.
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Bartalotti e Cid Knipel Moreira. Revisão técnica e atualização de Valesca Persch Reichelt. 3. ed.
São Paulo: Saraiva, 2014.
FIGO, A. Lucro líquido da Magazine Luiza salta 740% no primeiro trimestre e chega a R$ 259
milhões puxado pelo app. InfoMoney, 13 mai. 2021. Disponível em: https://www.infomoney.
com.br/mercados/lucro-liquido-da-magazine-luiza-salta-740-no-primeiro-trimestre-e-chega-a-
-r-259-milhoes-puxado-pelo-app/. Acesso em: 7 jun. 2022.
GEBER, C. O.; LUZ, V. V da. Gestão de multicanais: omnichannel. Curitiba: Contentus, 2020.
120 p.
HOFFMAN, D. K.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias

e casos. Tradução de Ramos Fernandes. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. Tradução de Sônia Midori Yamamoto;

Revisão Técnica de Edson Crescitelli. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.
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dade brasileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
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204
Unidade 3
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MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Tradução de Ronald Sa-

raiva de Menezes. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2019.
MARCONI, M. de A.; LAKATOS, E. M. Técnicas de pesquisa. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2021.
NIQUE, W.; LADEIRA, W. Como fazer pesquisa de marketing: um guia prático para a realidade
brasileira. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. São Paulo: Cengage Learning, 2015.
VIRGILLITO, S. et al. Pesquisa de marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa. 2. ed.

São Paulo: Saraiva Educação, 2018.
YASUDA, A.; OLIVEIRA, D. M. T. de. Pesquisa de marketing: guia para a prática de pesquisa de
mercado. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
ZANOTTA, E. B. Pesquisa de marketing: foco na definição do problema e sua resolução. 1. ed.

São Paulo: Atlas, 2018.
Unidade 4
Bartalotti; Cid Knipel Moreira; Revisão técnica e atualização de Valesca Persch Reichelt. 3. ed.
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205
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Unidade 5
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mer-centricity.pdf. Acesso em: 14 jun. 2022.
MICHEAUX, A.; BOSIO, B. Customer Journey Mapping as a New Way to Teach Data-Driven Mar-
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MININEL, C. 3 principais indicadores de satisfação do cliente. QuestionPro, 2020. Disponível

em: https://www.questionpro.com/blog/pt-br/indicadores-de-satisfacao-do-cliente/. Acesso
em: 14 jun. 2022.
PARETO. Guia completo sobre ROAS: o que é, como calcular, a diferença do ROI e muito mais.
Pareto, 2 fev. 2022. Disponível em: https://blog.pareto.io/roas/. Acesso em: 15 jun. 2022.
SERRANO, S. RFM Analysis w/ predictive segmentation examples. Barilliance, 14 jan. 2022.

Disponível em: https://www.barilliance.com/rfm-analysis. Acesso em: 15 jun. 2022.
TAXA de churn: o que é e como evitar? Exact Sales, 11 jan. 2022. Disponível em: https://www.
exactsales.com.br/academia-exact-blog/o-que-e-taxa-de-churn. Acesso em: 14 jun. 2022.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São Paulo:
Atlas, 2010.
YANAZE, M. H. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. 2. ed. São Paulo:

Saraiva, 2011.
ZANETTE, F. Tudo sobre o Custo de Aquisição de Clientes: o que é, como calcular e como otimizar
o CAC de sua empresa. Resultados Digitais, 25 jan. 2020. Disponível em: https://resultadosdigi-
tais.com.br/marketing/o-que-e-custo-de-aquisicao-de-clientes/. Acesso em: 14 jun. 2022.
207
Unidade 1
1. Benefício social é aquele em que o cliente, ao comprar ou usar um produto, obtém

por meio das outras pessoas, ou seja, o status, a aceitação, o elogio etc.
2. O ambiente de marketing é formado por seis variáveis e em cada um deles há fatores

e forças que influenciarão a empresa com suas devidas características, e cabe ao ges-
tor monitorar e analisar tais influências, pois oportunidades podem surgir e, assim,
também sérias ameaças.
3. B. O Marketing 5.0 é entendido como a Era da combinação entre tecnologia e o fator

humano. É marcada pelas adaptações aos avanços e inovações tecnológicas e, tam-
bém, pelos fatores e impactos que transformaram a realidade do mundo, como no
caso da pandemia do coronavírus.
Unidade 3
1. A. As cinco etapas de um projeto de pesquisa são: definição do tema, problema e

objetivo; definição da abordagem metodológica; coleta de dados; processamento e
análise de dados; elaboração e apresentação do relatório.
2. E. As abordagens de uma pesquisa são: exploratória, descritiva e experimental.
3. B. O Questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série

ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do
entrevistador; por isso, é mais indicado para as pesquisas com método quantitativo.
Unidade 4
1. C.
2. B.
3. D.
208
Unidade 5
1. A.
ROI = (140.000 - 30.000 - 10.000 - 40.000) / (30.000 + 10.000 + 40.000)
ROI = 60.000 / 80.000
ROI = 0,75 (ou 0,75 x 100 = 75%)
2. D.
Churn = 15 / 350
Churn = 0,0428 x 100
Churn = 4,28%
3. B.
Promotores = 320 / 500 = 64%
Neutros = 55 / 500 = 11%
Detratores = 25%
NPS = Promotores - Detratores
NPS = 64% - 25%
NPS = 39%
209

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NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Bacharel em Administração (2007), com Mestrado em

Confesso que eu quase fui um Engenheiro Agrônomo e,

Professores especialistas e convi-

Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar

Olá, nesta unidade, você terá os primeiros contatos com os conceitos

Nos dias de hoje, é muito comum ouvirmos fa-

A palavra Market do inglês significa Mercado, e o termo marketing tem o en-

CONDIÇÕES NECESSÁRIAS PARA QUE ACONTEÇAM AS TROCAS

Há pelo menos duas partes envolvidas.

Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega.

Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.

Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.

Quadro 1 - Condições para troca / Fonte: adaptado de Las Casas (2019).

Dessa forma, podemos entender que a essência do marketing é o desenvolvimento

Esse entendimento de que o cliente busca por benefícios e recompensas no pro-

Para entender melhor, existe um conceito de trabalhar o marketing para gerar

Valor para Benefícios Custos

Figura 2 - Equação de valor / Fonte: Churchill (2013, p. 31).

Conforme a equação, pode-se perceber que a criação de valor é a diferença entre

1. Benefícios Funcionais: são aqueles percebidos pelos clientes por terem

4. Benefícios Experimentais: são aqueles relacionados com as sensações

É importante entender que os produtos e serviços podem trazer mais do que um

1. Custo Monetário: este é o que mais estamos acostumados, pois se refere à

3. Custo Psicológico: está relacionado com incerteza, tensão, energia

MARKETING VOLTADO PARA O VALOR

Figura 3 - Valor para os clientes / Fonte: Churchill (2013, p. 36).

Sabendo da existência da equação Valor = Benefício – Custo, os profissionais de

Agora que entendemos a relação de valor com o consumidor, vamos compreen-

Ambiente Político e Legal (regulatório) refere-se às leis, aos códigos, às pressões

Portanto, o gestor precisa saber qual é o órgão regulatório do segmento em que

Educação e Cultura) e acompanhar as possíveis mudanças. Gioia et al. (2013)

Empresas e profissionais que não estiverem atentos a esses movimentos do ambiente

Em relação ao Ambiente Sociocultural, entende-se: “A sociedade molda o com-

Em um estudo divulgado pela empresa Mercado Livre, em 2021, e denominado como

com a pressão da sociedade e das entidades ligadas às causas ecológicas as em-

Por fim, no Ambiente Competitivo, tem-se um mercado altamente competitivo,

Marketing 1.0 (a Era do produto)

Marketing 2.0 (a Era da satisfação do cliente)

A partir dos anos de 1990, devido à expansão da tecnologia da informação e com

Marketing 3.0 (a Era voltada para os valores)

Marketing 4.0 (Economia Digital)

Partindo da importância do papel dos consumidores e da tendência e do aumento

altos custos sendo substituídas por sites de venda), no transporte, o surgimento

Marketing 5.0 (a Era da combinação entre tecnolo-

Um exemplo da combinação da tecnologia com inteligência humana como forma

1. Marketing baseado em dados (data-driven marketing): a coleta e aná-

atividades de marketing antes do seu lançamento. Um produto, por exem-

Semelhante ao funil de vendas, a Interface por camada do marketing aumentado,

Figura 6 - Mudança de logo / Fonte: Catraca Livre (2020).

Neste podcast, discutirei as influências que o coronavírus

Diante do conteúdo exposto sobre a evolução do marketing, você conseguiu

Esta mudança de papel entre consumidor e empresa fez com que

Sabendo que os consumidores estão cada vez mais conectados,

Para compreender melhor como as empresas buscam se relacionar e inte-

Título: Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade

Os assuntos e conceitos, abordados nesta unidade, demonstram as mais diversas

Diante do contexto, explique porque são importantes a análise e o monitoramento

3. O marketing começou a ser estudado no início do século XX e, ao longo das últimas