Administração e Estratégia de Marketing Uninassau

ADMINISTRAÇÃO DE
Administração de Marketing
ADMINISTRAÇÃO E
MARKETING ESTRATÉGIA DE
Rodrigo Vinícius Sartori
MARKETING
Rodrigo Vinícius Sartori
O que caracteriza o cenário dos negócios são as empresas recorrendo a uma ampla gama Tatiana Souto Maior De Oliveira
de canais diretos e indiretos para vender produtos e serviços. Nesse sentido, a propa-
ganda de massa perde eficiência, ao passo que novas formas de comunicação surgem.
Logo, os clientes passaram a ditar às empresas o que desejam, quando, onde e como,
ganhando poder de influência pelas facilidades tecnológicas da comunicação digital.
A maior parte do conteúdo que circula a respeito de marcas, produtos e serviços pro-
vém da comunicação gerada pela massa de consumidores. Compreendendo que a pa-
dronização é démodée e o que se impõe agora é o atendimento de nichos e customiza-
ção, intensificam-se os diálogos com os clientes, para que se alcance o maior retorno
sobre o investimento em marketing. Assim, as empresas começaram a deslocar o foco
da gestão de produtos para a gestão de clientes, procurando dispor de informações
tão individualizadas quanto possível para a melhor adesão do mercado-alvo.
Como a realidade dos negócios muda e o marketing acompanha esse movimento,
mais que um conjunto de atividades circunscritas a um determinado departamento,
as práticas de marketing passam a abarcar a empresa como um todo, determinan-
do visão, missão e plano estratégico. Por isso, esta disciplina objetiva explicar como
atividades empresariais são estruturadas em processos eficazes, o que pressupõe o
GRUPO SER EDUCACIONAL

devido gerenciamento com a Administração de Marketing.
gente criando o futuro
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Presidente do Conselho de Administração Janguiê Diniz
Diretor-presidente Jânyo Diniz
Diretoria Executiva de Ensino Adriano Azevedo
Diretoria Executiva de Serviços Corporativos Joaldo Diniz
Diretoria de Ensino a Distância Enzo Moreira
Autoria Rodrigo Vinícius Sartori
Projeto Gráfico e Capa DP Content
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Análise de Qualidade, Edição de Texto, Design Instrucional,
Edição de Arte, Diagramação, Design Gráfico e Revisão.
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artigo 184 do Código Penal.
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ASSISTA
Indicação de filmes, vídeos ou similares que trazem informações comple-
mentares ou aprofundadas sobre o conteúdo estudado.
CITANDO
Dados essenciais e pertinentes sobre a vida de uma determinada pessoa
relevante para o estudo do conteúdo abordado.
CONTEXTUALIZANDO
Dados que retratam onde e quando aconteceu determinado fato;
demonstra-se a situação histórica do assunto.
CURIOSIDADE
Informação que revela algo desconhecido e interessante sobre o assunto
tratado.
DICA
Um detalhe específico da informação, um breve conselho, um alerta, uma
informação privilegiada sobre o conteúdo trabalhado.
EXEMPLIFICANDO
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto.
EXPLICANDO
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específica da
área de conhecimento trabalhada.

Apresentação
O que caracteriza o cenário dos negócios são as empresas recorrendo a

uma ampla gama de canais diretos e indiretos para vender produtos e serviços.
Nesse sentido, a propaganda de massa perde eficiência, ao passo que novas
formas de comunicação surgem. Logo, os clientes passaram a ditar às empre-
sas o que desejam, quando, onde e como, ganhando poder de influência pelas
facilidades tecnológicas da comunicação digital.
A maior parte do conteúdo que circula a respeito de marcas, produtos e
serviços provém da comunicação gerada pela massa de consumidores. Com-
preendendo que a padronização é démodée e o que se impõe agora é o aten-
dimento de nichos e customização, intensificam-se os diálogos com os clien-
tes, para que se alcance o maior retorno sobre o investimento em marketing.
Assim, as empresas começaram a deslocar o foco da gestão de produtos para
a gestão de clientes, procurando dispor de informações tão individualizadas
quanto possível para a melhor adesão do mercado-alvo.
Como a realidade dos negócios muda e o marketing acompanha esse movi-
mento, mais que um conjunto de atividades circunscritas a um determinado de-
partamento, as práticas de marketing passam a abarcar a empresa como um todo,
determinando visão, missão e plano estratégico. Por isso, esta disciplina objetiva
explicar como atividades empresariais são estruturadas em processos eficazes, o
que pressupõe o devido gerenciamento com a Administração de Marketing.
Bons estudos!
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 9

O autor
O professor Rodrigo Vinícius Sartori é

doutor em Administração pela Universida-
de Positivo (2018), com período-sanduíche
na University of Massachusetts, Amherst,
EUA (2017); mestre em Engenharia da
Produção pela UTFPR (2012); especialista
em Gestão do Conhecimento nas Organi-
zações pela UTFPR (2005); e graduado em
Engenharia Industrial Elétrica pela UTFPR
(1999). Possui mais de 25 anos de expe-
riência em indústrias de alta tecnologia.
Atua em todo o Brasil como consultor em-
presarial e pesquisador nas áreas de ges-
tão e inovação, incluindo atividades nos
EUA e Espanha.
Currículo Lattes:
http://lattes.cnpq.br/7251100963170657
Em memória do professor Pedro Ivo Sartori, pai do autor, falecido em 2021.

UNIDADE
1 CONCEITOS
CENTRAIS E
INTRODUÇÃO AO
MARKETING

Objetivos da unidade
Compreender o conceito central de marketing a partir de sua evolução;
Saber diferenciar micro e macroambientes;
Entender quais são as funções do marketing;
Identificar os elementos éticos associados ao marketing.
Tópicos de estudo
Evolução do marketing Ética no marketing
Do marketing 1.0 ao marketing Ética em novos negócios
4.0 Ética no atributo produto
Marketing 5.0 Ética no atributo comunicação
Ética nos atributos preço e
Alicerces do marketing distribuição
Demanda, oferta, mercado,
produto, transações e trocas
Hierarquia das necessidades:
diferença entre necessidade e
desejo
O ambiente de marketing: ma-
croambiente e microambiente

Evolução do marketing
Frente à acelerada transformação que o mundo atravessa, vivenciam-se
na atualidade o marketing 5.0. Ao menos essa é a visão defendida por Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2021), para quem a evolução capitaneada, principal-
mente pelas novas tecnologias digitais, redefine profundamente o conceito
de marketing.
Curiosamente, quanto mais se avança no desenvolvimento tecnológico, mais
centrado no ser humano o marketing se mostra. Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2021) explicam que levou em torno de 70 anos para o marketing evoluir de sua
original orientação para o produto e ao conceito de centralização humana –
preservando, de todo modo, algumas características essenciais. Afinal, durante
as décadas que se sucederam, vários conceitos resistiram ao teste do tempo.
Ocorre que, apesar de serem tradicionais por natureza, a tríade segmentação-di-
recionamento-posicionamento e o modelo de produto, preço, praça e promoção
(4 Ps) continuam sendo critérios básicos universais para os mais atualizados e
qualificados profissionais da área.
Do marketing 1.0 ao marketing 4.0

Em síntese, a trajetória histórica de desenvolvimento costuma rotular como
1.0 o marketing orientado ao produto, que depois evoluiu para o 2.0, orientado
para o cliente, e ainda para o 3.0, centrado no ser humano. Com efeito, no mar-
keting 3.0, os clientes buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas
uma realização verdadeiramente plena com as marcas que escolhem – razão
pela qual Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021) chegam até mesmo a denominar
esse estágio de realização espiritual. É sobre essa perspectiva que as empre-
sas construíram diferenciação em seus valores; assim, nesse âmbito, entende-se
que produtos e operações visam não apenas gerar lucros, mas também forne-
cem soluções para os problemas sociais e ambientais mais árduos do mundo.
Não obstante, a onipresente transformação digital experimentada pela so-
ciedade levou ainda a novas proposições no âmbito do marketing. E, quando
o aspecto digital se impôs, eclodiu o conhecido marketing 4.0, com caráter de
nortear o irreversível deslocamento dos negócios do paradigma tradicional para

o digital. É certo que o marketing não ficou limitado apenas às novas mídias e
aos canais digitais. A divisão ainda existe e, sendo assim, essa área requer uma
abordagem omnichannel que efetivamente integre o on-line e o off-line.
Compreende-se que Inteligência Artificial (IA), processamento de linguagem
natural (PNL), tecnologia de sensores e Internet das Coisas (IoT), entre outras
das chamadas tecnologias de próxima geração tenham grande potencial para
redefinir as práticas de marketing. Seus conceitos não são tão recentes assim,
contudo, à época do início da profusão do marketing 4.0, tais tecnologias ha-
bilitadoras da quarta Revolução Industrial (SARTORI, 2018) ainda não eram tão
difundidas como se mostram nos dias atuais. De acordo com o diagnóstico de
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021), os profissionais de marketing ainda esta-
vam no período de transição e adaptação ao mundo digital.
Ocorre que a pandemia da COVID-19 inegavelmente acelerou a ampla digi-
talização das empresas. Com as políticas de lockdown e de distanciamento físi-
co que se impuseram, tanto os mercados quanto os profissionais de marketing
foram forçados a se adaptar às novas realidades digitais, por exemplo, de um
mundo sem contato (touchless).
ASSISTA
A disrupção não é causada apenas por novas tecno-
logias. Em meio ao grande impulso de transformação
digital que a sociedade atravessava nas primeiras dé-
cadas do novo milênio, um evento inesperado de dimen-
sões globais como a pandemia da COVID-19 redefiniu
por completo as regras de convivência. Nesse cenário,
as tecnologias digitais acabaram por salvar negócios e
ajudar na transição para realidade que se impôs. Para
mais informações, assista ao vídeo Como a pandemia
nos transformou, de Arthur Igreja.
Marketing 5.0
A experiência do cliente (customer experience – CX), em toda a exten-
são de seus 5 As (assimilação, atração, arguição, ação e apologia), é poten-
cializada com as conveniências oferecidas pelas novas tecnologias digitais
empregadas pelo mais avançado marketing que se tem à disposição, como
sintetizado pela Figura 1.

Novo CX versus tecnologias
de próxima geração
Assimilação Atração Arguição Ação Apologia
Inteligência Artificial
Processamento de
linguagem natural
Tecnologia de sensores
Robótica
Realidade aumentada e
realidade virtual
IoT e blockchain l
Figura 1. Novo CX versus tecnologias de próxima geração. Fonte: KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2021, p. 14. (Adaptado).
É nesse contexto que se revela o marketing 5.0. Kotler et al. (2019, n. p.) de-
fendem que, com ele, é hora de as empresas liberarem todo o enorme poder
das tecnologias avançadas em estratégias, táticas e operações de marketing.
Tem-se ainda a ideia subjacente de se criar uma sociedade sustentável apoia-
da por tecnologias inteligentes, como na proposta das smart cities (cidades
inteligentes). Dessa forma, o aparato tecnológico não é um fim em si mesmo,
mas deve ser aproveitado para o bem da humanidade.
EXPLICANDO
As smart cities ou cidades inteligentes são aquelas que fazem uso de tipos
variados de sensores eletrônicos, visando coleta automatizada de dados e sua
utilização para o gerenciamento eficiente de recursos e ativos. Isso envolve
dados relativos a cidadãos, abastecimento de água, sistemas de tráfego e
transporte, usinas de energia, saneamento básico, escolas, livrarias, hospitais,
combate ao crime, entre tantos outros serviços de interesse comunitário.
Em suma, o marketing 5.0 se caracteriza pelos elementos da centralização

humana do marketing 3.0 e da capacitação tecnológica do marketing 4.0. No
esforço de mostrar a faceta mais humana possível, essa nova fase se define
pela aplicação de tecnologias que imitam ou mimetizam o ser humano para
criar, comunicar, entregar e aumentar o valor em toda a jorna-
da do cliente. Um exemplo disso é quando se conversa em
uma central de autoatendimento por telefone, quase sem
desconfiar que o interlocutor do outro lado da linha não é
uma pessoa de carne e osso.

Alicerces do marketing
Com maior ou menor grau de requinte tecnológico envolvido e uma visão
mais ampla ou mais restrita do aspecto humano em seus processos, o mar-
keting sempre se sustentou (e provavelmente continuará se sustentando) em
determinadas práticas consideradas clássicas – o que é diferente de arcaicas
ou ultrapassadas. Por esse motivo, podem ser considerados como legítimos
alicerces estruturais do marketing os aspectos inerentes a demanda, oferta,
mercado, produto, transações e trocas; a hierarquia das necessidades; e os ní-
veis de ambientes de análise.
Demanda, oferta, mercado, produto, transações e trocas

No que tange aos profissionais de marketing, segundo Kotler e Keller (2018),
o critério é bastante objetivo: quando duas partes desejam vender algo uma
para a outra, ambas são, para todos os efeitos, profissionais de marketing. O
entendimento é de que eles se caracterizam por ser alguém em busca de uma
resposta – seja atenção, voto, compra ou doação – de outra parte, que é descri-
ta como cliente potencial ou prospect.
Por isso, à primeira vista, os profissionais de marketing atuam de modo a
fomentar a demanda por produtos e serviços de uma organização empresarial.
Mas seu papel vai além disso: pode-se afirmar que sua real função é a de in-
fluenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para viabilizar os
objetivos do negócio. Isso é feito de uma forma bastante ampla – afinal, como
descrito no Quadro 1, é possível conceber oito distintos tipos de demanda.
QUADRO 1. TIPOS DE DEMANDA
Demanda Definição
Consumidores reduzem a frequência de compras do produto ou até

Demanda em declínio
mesmo param de comprá-lo.
Existem mais consumidores que querem comprar o produto do que

Demanda excessiva
produtos à disposição deles.
Consumidores nutrem interesse por produtos que têm impactos

Demanda indesejada
sociais negativos.

Consumidores não demonstram interesse no produto ou
Demanda inexistente
simplesmente o desconhecem por completo.
Consumidores realizam compras de forma sazonal, com variações

Demanda irregular
que podem se estender conforme mês, semana, dia ou horário.
Demanda latente Consumidores demonstram uma evidente necessidade não suprida

por produto algum do atual mercado.
Consumidores desprezam o produto, chegando inclusive a pagar

Demanda negativa
para não o ter.
Consumidores tendem a comprar todos os produtos que estão no

Demanda plena
mercado.
Fonte: KOTLER; KELLER, 2018, p. 6. (Adaptado).
É importante esclarecer que o termo mercado não pode ser confundido com
ponto físico de venda ou loja. No marketing, a perspectiva que se adota vem da
área da economia, para a qual o mercado é um conceito associado ao conjunto de
vendedores e de compradores, com transações referentes a produtos e serviços.
O Diagrama 1 ilustra cinco formas básicas de mercados, além dos fluxos de
transações que se estabelecem entre eles. Nesse arranjo, fabricantes acionam
mercados de recursos (matérias-primas, labor humano, produtos financeiros
etc.) para aquisição e transformação em bens físicos e/ou serviços. Na sequên-
cia, ocorre a venda dos produtos acabados a instâncias intermediárias, respon-
sáveis pela venda aos clientes finais (consumidores).
DIAGRAMA 1. ESTRUTURA DE FLUXOS EM UMA MODERNA ECONOMIA BASEADA EM TROCAS
Recursos Recursos
Dinheiro Mercados de recursos Dinheiro
Impostos Serviços e
e bens dinheiro
Serviços e
dinheiro Impostos
Mercados de Mercados Mercados de
fabricantes governamentais consumidores
Impostos Serviços
Serviços e Impostos
dinheiro e bens
Dinheiro Dinheiro
Mercados
Bens e serviços Bens e serviços
intermediários

Destaca-se que o poder público é um relevante ator nesse processo, pois
cumpre ao governo arrecadar impostos para adquirir produtos dos mercados
de fabricantes, de recursos e de intermediários – não só para consumo próprio,
mas essencialmente para a oferta de bens na forma de serviços públicos junto
à população. Por isso, Kotler e Keller (2018) defendem que as economias de
cada nação, bem como a economia global, fundamentam-se em uma disposi-
ção de mercados integrados, sendo que o vínculo entre eles é formado a partir
dos mais diversificados processos de troca.
Hierarquia das necessidades: diferença entre

necessidade e desejo
Entende-se por necessidades os anseios mais básicos das pessoas, o que
inclui ar para respirar, alimentos para comer, água para ingerir, roupas para
vestir e abrigo para se proteger. Em suma, diz-se de elementos para a sobre-
vivência elementar. Contudo, os seres humanos também demonstram uma
inequívoca necessidade de outros aspectos, como recreação e instrução. É
dito que necessidades moldam desejos quando se direcionam a objetos es-
pecíficos. Ao mesmo tempo em que um consumidor alemão, para se alimen-
tar, procure as wurst (famosas salsichas da Alemanha), um cidadão vietnamita
pode almejar o pho, iguaria constituída de macarrão de arroz, carne e vegetais.
Portanto, é a sociedade a que se pertence que determina os desejos.
Kotler e Keller (2018) frisam que demandas são desejos por determinados
produtos que se sustentam na capacidade de adquiri-los. Por certo, há mais
pessoas que desejam uma Ferrari do que as que conseguem comprá-la. Então,
cabe às empresas mensurar a quantidade de pessoas que desejam o produto
e estimar quantas delas estariam verdadeiramente dispostas a comprá-lo, com
reais condições para fazê-lo.
Ao questionar-se se o marketing é capaz de fazer as pessoas comprarem
coisas que não necessitam, entende-se que ele não cria as necessida-
des, pois essas o precedem. Assim, os profissionais da área
podem até promover a ideia de que uma Ferrari garante a
satisfação da necessidade de status social de alguém, mas
eles não criam a necessidade propriamente dita.

Portanto, identificar com clareza as necessidades é tarefa nada trivial, uma
vez que algumas pessoas não se conscientizaram delas e há também aquelas
que sequer conseguem expressar mais objetivamente o que estão precisando.
Nessa perspectiva, pode-se pensar no que o cliente quer de fato expressar
quando pede uma roupa confortável ou uma comida leve. Os profissionais de
marketing devem, então, pesquisar para além das informações aparentes ou
superficiais, podendo se basear em cinco tipos de necessidades a serem consi-
deradas, sintetizadas no Quadro 2.
QUADRO 2. TIPOS DE NECESSIDADES
Necessidades Descrição
Necessidades de
Cliente gostaria de um automóvel com direção elétrica
algo mais
Necessidades
Cliente quer um automóvel econômico
declaradas
Necessidades não Cliente nutre a expectativa de receber por parte do revendedor

declaradas um bom atendimento
Ciente quer um automóvel com baixo custo de manutenção ao

Necessidades
longo da vida útil (não necessariamente preço de aquisição do
reais
bem mais barato)
Necessidades
Cliente quer manter a reputação de consumidor inteligente
secretas
Não obstante, constata-se que meramente atender à necessidade declara-

da (mais superficial) pode não ser o bastante. Considere, por exemplo, que os
usuários em geral não eram tão hábeis com softwares de reunião virtual, como
Google Meet, Zoom e Teams, quando o mundo se viu forçado ao súbito e longo
isolamento social imposto pela pandemia. No entanto, os fabricantes desses
sistemas mostraram grande empenho quanto a moldar as percepções das pes-
soas em relação ao manejo de ambientes virtuais e, dessa forma, reuniões de
trabalho e aulas em formato on-line foram melhores assimiladas. Assim, nota-
-se que, para conquistar vantagem competitiva, as empresas devem ajudar os
clientes a descobrir o que querem e o que precisam.

O ambiente de marketing: macroambiente e
microambiente
Para Kotler et al. (2019), o microambiente e o macroambiente constituem
juntos o denominado ambiente de marketing. Por microambiente, entendem-
-se todos os participantes diretamente envolvidos em produção, distribuição e
promoção da oferta. Nesse sentido, engloba empresa, fornecedores, distribui-
dores, revendedores e, sem dúvida, os clientes-alvo. Ressalta-se que no grupo
de fornecedores figuram os de materiais e os de serviços, podendo envolver
instâncias como transportadoras, institutos de pesquisa, agências de propa-
ganda, bancos, seguradoras, provedores de internet, entre outras. Por sua vez,
em meios aos distribuidores e revendedores, estão dispostos agentes, corre-
tores, representantes industriais e todos aqueles cuja função seja concretizar
a venda aos clientes.
Com relação ao macroambiente, considera-se que seis componentes o
constituem:
• Ambiente demográfico;
• Ambiente econômico;
• Ambiente sociocultural;
• Ambiente natural;
• Ambiente tecnológico;
• Ambiente político-legal.
É, então, de mais difícil ou impossível controle direto por
parte da empresa, já que aporta ambientes de um mundo
exterior. Cabe, de todo modo, responsabilidade de prestar
bastante atenção às tendências e evoluções desses aspec-
tos para que, quando for o caso, ajustes oportunos e em
tempo hábil possam ser efetuados nas estratégias de
marketing. Ademais, diversas oportunidades para a
inovação advêm do monitoramento ativo do ma-
croambiente, pois novas oportunidades de criação
de valor e de diferenciação aparecem frequentemen-
te, requisitando um marketing mais efetivo quanto a
perspicácia e criatividade.

Ética no marketing
As organizações empresariais desenvolvem complexas relações com a socie-
dade. Por isso, a ética deve ser um norteador dos novos negócios como pauta
organizacional prioritária, a fim de procurar melhor harmonizar inevitáveis ques-
tões associadas a velocidade, instabilidade, não linearidade e apetite pelo lucro
concomitante à pressão por demonstrar bons resultados socioambientais.
Como explicam Egg e Sartori (2017), a inovação já há muito impera no mun-
do empresarial como palavra de ordem. Nada mais natural, pois é por meio
dela que os mercados se aquecem com lançamentos de produtos e serviços, o
que efetivamente gira a economia global. Contudo, tal cenário apresenta desa-
fios e dilemas que surgem diante de arranjos de inovação aberta, da implemen-
tação de novos produtos e serviços e de novos modelos de negócio.
Neste sentido, os desdobramentos éticos ante aos processos de marke-
ting são virtualmente infindáveis e, sendo impossível abarcar todos eles, resta
selecionar os aspectos amostrais mais significativos. Para tal, consideram-se
alguns dos pontos centrais de posicionamento do produto e da premente ne-
cessidade de diferenciação frente à concorrência, além de um atento olhar ao
alinhamento entre vendas e marketing.
Outro atributo que merece atenção é a comunicação, no tocante a propa-
ganda, promoção de vendas, eventos, experiências, relações públicas, publici-
dade e marketing direto, interativo e boca a boca. Convém também ponderar
sobre os atributos de preço e de distribuição, uma vez que o processo de pre-
cificação é crítico em qualquer empresa. Ainda, no que se refere aos canais
de distribuição (diretos e indiretos), situações especiais são levantadas e im-
plicam reconhecer possíveis caminhos que parecem ser inevitáveis frente às
atuais tendências tecnológicas, sociais e econômicas.
Ética em novos negócios

Houve um tempo em que o mero esforço interno das organizações costu-
mava ser suficiente para o desenvolvimento de novos negócios bem-sucedidos,
principalmente aqueles de alto impacto em nível nacional ou global. Porém, a
tendência que parece ser definitiva é a chamada inovação aberta. Trata-se de

uma forma de utilizar contribuições externas à empresa
para conduzir desenvolvimentos e lançamentos, ao
mesmo tempo em que a empresa também serve de
agente de contribuição para outras organizações que
buscam suas próprias inovações (EGG; SARTORI, 2017).
Tal disposição de trabalho não se limita apenas às tradicionais
parcerias entre uma empresa e seus principais fornecedores, mas
se estende a uma ampla rede de relacionamentos, a qual pode ser conhecida
como ecossistema de inovação. Ele é formado por instituições de ensino e
pesquisa, agentes financeiros, órgãos governamentais de regulação e de fo-
mento, inventores (pessoas físicas individuais), startups, incubadoras, acele-
radoras de negócios e muitos outros componentes. Nesse sentido, trabalhar
em rede é o pressuposto básico desse tipo de arranjo. Todavia, conviver com
os mais distintos perfis, tanto de indivíduos quanto de outras organizações,
e tentar uma harmonização que conduza aos melhores resultados são ações
constantes e desafiadoras. Logo, entende-se que a problemática ética mais bá-
sica, nesse quadro, são as diferentes políticas organizacionais envolvidas, que
precisam, de alguma forma, coexistir.
Quando se trabalha regido apenas em função da demanda de uma única
organização, a política de gestão por ela imposta em relação a todos os quesi-
tos (financeiro, logístico, mercadológico, legal etc.) é facilmente comunicável e,
portanto, implementável e auditável. Isso porque existe uma única regra a ser
respeitada, e isso orienta o trabalho dos profissionais envolvidos. Por outro
lado, quando se trabalha em um projeto conjunto multiorganizacional, como
uma joint venture entre duas ou mais corporações, uma das ocorrências mais
corriqueiras é o conflito entre políticas de gestão; afinal, tais políticas foram,
originalmente, concebidas para a realidade de cada uma delas.
EXPLICANDO
Joint venture, termo em inglês que pode ser traduzido por empreendimen-
to conjunto ou empresa conjunta, é um modelo estratégico de parceria
comercial ou aliança entre empresas, visando desde a simples colabora-
ção para fins comerciais e/ou tecnológicos até a fusão de sociedades em
uma única empresa, sem incorrer na perda da identidade e individualidade
das pessoas jurídicas participantes.

É comum que elementos das políticas das organizações que trabalham em
conjunto se choquem frontalmente, pois é dos valores organizacionais que se
desdobram as políticas de gestão e cada organização tem sua própria relação
de valores. Diversos desses elementos figuram em comum entre as organiza-
ções, e talvez não por acaso, alguns pairam em torno dos temas éticos, como
respeito ao ser humano, dignidade e reconhecimento. Mas outros valores,
justamente os que diferenciam o estilo de uma organização da outra, são os
responsáveis por conflitos no momento do trabalho em conjunto. Uma deter-
minada empresa, por exemplo, pode valorizar muito a rapidez na execução
(celeridade na entrega). Outra, sua parceira para determinado projeto, pode
prezar mais pela garantia da qualidade do que por queimar etapas de controle
que possam macular sua reputação no mercado.
Raramente, ao se definirem as estratégias e os estilos de gestão de uma
organização, ocupa-se da prévia discussão de como negociar com as políticas
de eventuais parceiros ou aliados. Dessa forma, é somente de forma reativa,
deixando primeiro acontecer o conflito, que se identifica o problema e se tenta
solucioná-lo. No entanto, não é comum que se diagnostique, com a devida an-
tecedência, que a costura de algumas parcerias em modelo de inovação aberta
possa causar problemas dessa natureza.
Comumente, as lições aprendidas pelas organizações nas parcerias ante-
riores (ou tentativas de parcerias) fazem com que se instituam condições para
a próxima aliança estratégica. E, à medida que uma determinada empresa
acumula experiências de trabalho em conjunto, seu departamento jurídico,
cumprindo a missão de zelar pela mais plena conformidade le-
gal, evitando custos com disputas judiciais e multas, acaba por
se tornar o principal entrave ao desenvolvimento aberto de
novos negócios. Nesse sentido, o posicionamento de cumprir
as exigências ou o de não cumpri-las, esbarra frequente-
mente no trabalho em conjunto e em posicionamentos
dos departamentos jurídicos das outras organiza-
ções, que estão buscando identificar e anular riscos.
Contudo, o executivo ou tomador de decisão pode
fazer uma ponderação, entre ficar inclinado a experimen-
tar uma parceria em modelo de inovação aberta que traga os ga-

nhos projetados, assumindo os riscos alertados pelo jurídico, ou evitar qual-
quer decisão que exponha a empresa a riscos – automaticamente, anulando
qualquer possibilidade de inovação –, sabendo que a concorrência pode fazê-
-lo, ser bem-sucedida e ameaçar a sobrevivência de sua empresa. À vista disso,
apresenta-se o dilema inovar é arriscar.
Apesar de parecer uma estratégia tentadora pela possibilidade de novos
negócios de alto impacto, a configuração de inovação aberta não é simples jus-
tamente pela necessidade de se equilibrar diferentes políticas organizacionais.
Em um regime de cliente-fornecedor fica fácil arguir que o cliente tem razão e,
em torno disso, estabelecer acordos. Mas no que tange a um regime de parce-
ria, não existe mais uma hierarquia que automaticamente determina a política
de determinada empresa mais relevante que a de outra.
No desdobramento estratégico das políticas sobrepostas de diferentes
participantes do ecossistema inovador, vários desafios emergem. Assim, uma
vez que duas ou mais empresas consigam desenvolver um novo negócio e ele
prosperar, deve-se pensar em como deve ser a divisão de lucros, consideran-
do partes iguais, a contribuição de uma parte valorada de forma distinta ou
a justiça no desiquilíbrio dos percentuais. No caso de prejuízo, discute-se, da
mesma forma, distribuí-lo de forma igual ou diferenciada entre os parceiros.
Há ainda a questão do segredo industrial, um dos pontos que mais ins-
pira cuidado, sobretudo em empresas de base tecnológica, embora o termo
segredo também se estenda a estratégias de canais de distribuição, precifica-
ção, posicionamento de marca e outros elementos do marketing. Não é fácil
garantir que, dentro do ambiente de uma determinada organização, uma in-
formação sensível não seja indevidamente vazada, inclusive porque, quando
se trata de cooperação entre empresas, tal problema ganha contornos ainda
maiores. Logo, a confiança entre os parceiros institucionais deve ser plena e,
por mais que perdure com sucesso por muitos anos, uma única ocorrência
em que a informação privilegiada de uma empresa crie vantagens indevidas
e não negociadas com outra, pode colocar irremediavelmente tudo a perder.
Quanto mais inovadora é uma organização, maiores são seus cuidados no
tocante a questões desse tipo. Em grandes empresas, até mesmo o processo de
demissão de executivos e gestores passa por um cuidado especial: é comum que
a pessoa receba salários e benefícios adicionais depois de deixar a empresa, seja

por meses ou até mesmo por anos, desde que se comprometa a não ingressar
automaticamente na concorrência. Essa carência indenizada é uma estratégia
que faz com que tal profissional fique suficientemente desatualizado em relação
à empresa em que trabalhava, para que não cause maiores problemas ao levar
informação sensível em tempo hábil para aproveitamento no concorrente.
Entretanto, mais uma vez, assume-se um considerável risco ao demitir uma
pessoa chave em função dessa possibilidade e a confiança entre as partes ain-
da precisa se sobrepor. Em um mundo com tantos e recorrentes escândalos
de corrupção e desvio de recursos públicos e privados, percebem-se elabora-
dos esquemas de triangulação com intermediários e os chamados laranjas que
procuram evitar a fácil rastreabilidade do agente causador do ilícito. Por analo-
gia, no que diz respeito ao tráfico de informação/espionagem industrial, as
possibilidades também se avolumam. Assim, ao transportar essa problemática
para uma situação de trabalho conjunto, como uma joint venture inovadora,
as empresas precisam pensar na fase pós-parceria e no que o conhecimento
compartilhado com terceiros pode impactar aos seus próprios negócios.
Atenta-se, nesse âmbito, que a demasiada burocracia no momento de ne-
gociar o trabalho conjunto pode barrar a iniciativa. Por conseguinte, a falta de
um mínimo de controle, como os tradicionais MoU (memorandum of understan-
ding/memorando de entendimento) e NDA (non disclosure agreement/acordo de
confidencialidade), pode acarretar riscos excessivos para o negócio. Por isso, a
credibilidade – que não se ganha, mas se conquista –, é essencial para esse novo
ambiente aberto de desenvolvimento, sendo que pessoas íntegras e de conduta
ética irrepreensível sejam, talvez, a única garantia para esse cenário.
Analisando os negócios do ponto de vista de seu arrojo, o grau de radi-
calismo na inovação pressupõe riscos assumidos e, às vezes,
não mensurados por completo em todos os aspectos, como o
ético. Entende-se que quanto maior o potencial
inovador, maior é o risco inerente, sendo assim
importante reconhecer que nem todos os ris-
cos, uma vez eventualmente materializados,
transformam-se em deficiências efetivas
imediatamente após o lançamento do pro-
duto ou serviço. Pode ocorrer de que meses ou

anos decorram até que eles se tornem problemas reais, fazendo com que o
gerenciamento da crise instaurada se torne mais complexo (e caro) à medida
que o tempo decorre.
Isto posto, vale colocar a variável ética como obrigatória nas análises pre-
liminares de riscos de concepção de produtos e serviços. Essa análise pres-
supõe, primeiramente, fazer as perguntas corretas e depois se ocupar de ter
as respostas à altura, no que tange ao impacto ético do desenvolvimento e ao
lançamento inovador, com consequente desenvolvimento de mercado consu-
midor. Mesmo longe de exaurir as possibilidades, as questões relacionadas no
Quadro 3 são altamente pertinentes para essa situação analítica.
QUADRO 3. QUESTÕES DE IMPACTO ÉTICO DE NOVOS PRODUTOS E SERVIÇOS
Em que aspectos a conduta da empresa pode ser criticada por introduzir tal novo produto ou
novo serviço no mercado?
A nova tecnologia empregada como diferencial no produto ou serviço pode trazer riscos à saúde
humana e/ou meio ambiente? Tais perigos são conhecidos previamente ou só poderão ser aferi-
dos depois da aquisição por parte do cliente/consumidor?
São necessários testes em animais/cobaias antes da liberação do novo lançamento? Existem

alternativas tecnicamente viáveis?
O produto ou serviço pode induzir alguma patologia no consumidor, como dependência química
e/ou psicológica?
A empresa conhece as reais condições de trabalho de toda sua cadeia de fornecedores para
coibir situações (diretas ou indiretas) de mão de obra escrava, ilegal ou infantil? Isso inclui os
fornecedores de fornecedores (terceirizados, quarteirizados etc.)?
O mundo se torna melhor em função da introdução de tal produto ou serviço no mercado?
Fonte: EGG; SARTORI, 2017, p. 82. (Adaptado).
A discussão ética no modelamento de novos produtos e serviços abrange

duas fases bem caracterizadas: a de projeto e desenvolvimento e a de intro-
dução no mercado. Na primeira fase, é importante cuidar dos atributos éticos
no relacionamento com empregados, fornecedores, aliados e parceiros em ge-
ral. Já na segunda fase, são imprescindíveis as avaliações de percepção de valor
por parte não apenas dos consumidores finais, mas também dos compradores
diretos (quando não são os próprios usuários finais), influenciadores de com-
pra (por exemplo, médicos que receitam remédios) e canais de distribuição e
revenda, entre outros.

Em suma, a adequação ética entre todas as partes interessadas (stakehol-
ders) pressupõe que o excesso de conveniência para uma parte não se dê em
função do abuso de outra. O equilíbrio proporcionado pela configuração de que
todos ganhem um pouco é mais sustentável do que aquela em que poucos ga-
nham muito acima do razoável ao explorar ou subjugar elementos do sistema.
Esta lente ética pode ser aplicada, por exemplo, no conceito de time-to-
-market das indústrias, que diz respeito ao tempo decorrido entre a análise da
possibilidade de desenvolvimento de determinado produto ou serviço e sua
efetiva comercialização. É recorrente que as organizações, sobretudo as mais
inovadoras, sofram uma grande pressão em termos de sempre tentar diminuir
tanto quanto possível esse prazo, pois isso representa competitividade e sair
na frente do concorrente. Na lógica do empreendedor, fazer isso significa aufe-
rir maior lucro. Então, recorrendo mais uma vez ao escrutínio ético proposto,
pode-se especular que uma maior vantagem ao acionista da organização não
represente necessariamente uma vantagem proporcional ao cliente dessa em-
presa. Além disso, pensa-se como o atropelo no lançamento de um produto ou
serviço inovador pode, de alguma forma, ferir a ética junto ao cliente.
Além disso, percebe-se que as empresas mais bem-sucedidas em termos
de inovação conseguiram tal desempenho não apenas pela capacidade em
atender às necessidades de seu público consumidor de uma forma singular
ou inédita. Boa parte da capacidade inovadora se deu justamente por repen-
sarem a estrutura tradicional de como se organiza uma empresa para melhor
atender seu consumidor, conseguindo destaque também pelos novos modelos
de negócios. Consequentemente, tais modelos envolvem muito mais que um
mero produto oferecido no mercado, sendo entendidos essencialmente as res-
postas dadas a três perguntas fundamentais:
• Como se cria valor para o cliente?
• Como se entrega esse valor?
• Como se recupera parte desse valor para a
manutenção do negócio?
Em Business model generation, Osterwalder e
Pigneur (2010) apresentam o que concluíram a
respeito das principais inovações em modelos de
negócio, relacionadas no Quadro 4.

QUADRO 4. QUESTÕES DE IMPACTO ÉTICO DE NOVOS PRODUTOS E SERVIÇOS
Modelos Definição
Empresas gerenciam simultaneamente três tipos de negócios: os de

Desagregados relacionamento com clientes, os de inovação em produto e os de
infraestrutura.
Empresas se concentram em vender um grande número de produtos de

Cauda longa nicho, cada um deles com um volume residual e infrequente de vendas,
mas que, pela amplitude do portfólio somado, ganha-se em escala.
Empresas unem dois ou mais grupos distintos de clientes por meio de

Plataformas
uma plataforma que serve de interação entre eles, crescendo a partir do
multilaterais
chamado efeito rede.
Empresas não cobram pelo uso de seus produtos e serviços, servindo-

se de outros tipos de pagamento, como dados pessoais dos usuários,
perfis de consumo, dados demográficos etc. Tais recursos não
financeiros servem de moeda de troca, posteriormente, para negócios
Grátis como
com outras empresas ou mesmo para outros produtos pagos da mesma
modelo de negócio
empresa. Costuma-se também adotar o nome de estratégia isca e anzol,
na qual empresas fazem uma oferta inicial atraente, barata ou gratuita,
visando encorajar futuras compras contínuas de produtos ou serviços
relacionados.
Empresas criam e capturam valor sistematicamente colaborando com

Modelo de negócios parceiros externos. Isto acontece de fora para dentro, explorando ideias
abertos externas dentro da empresa, e de dentro para fora, fornecendo a gru-
pos externos ideias ou recursos da empresa.
Fonte: EGG; SARTORI, 2017, p. 82. (Adaptado).
Tais padrões de modelos de negócio resultam das diferentes combinações

entre as respostas às questões de como criar valor, como entregar valor e como
recuperar parte do valor. Disso desdobra-se uma interessante reflexão de natu-
reza moral, que envolve o motivo pelos quais os modelos tradicionais de negócio
perduraram e ainda perduram por tanto tempo. Entre outras razões, a partir
de uma perspectiva ética, isso ocorre pelo entendimento que são moralmente
aceitos: encontraram uma forma razoavelmente digna para produzir, entregar e
recuperar valor. O capitalismo se estabeleceu e se consolidou como se encon-
tra atualmente, porque essa forma de operação das organizações empresariais
passou a ser vista como natural, o que lhe confere, ao longo do tempo, inclusive
o reconhecimento de legalidade, uma vez que leis são feitas para afirmar oficial-
mente o que se entende como justo e aceitável no relacionamento social.
Os novos modelos, por sua vez, ao serem experimentados, automáti-
ca e imediatamente, passam a perturbar o status quo moral das empresas.
Usualmente, as críticas mais rasas a eles são as alegações de não regula-

mentação, envolvendo a ideia de estarem agindo como não podem e, por
isso, estarem fazendo sucesso, ganhando dinheiro ou crescendo vertigino-
samente. Ao encontro disso, pensa-se que se algo não prospera, inventou-
-se sem inovar e também sem se manter; e se passa a se manter, há uma
pressão por uma mudança naquilo que é moralmente aceito. Porém, é ne-
cessário compreender que as inovações surgem antes das leis que as regu-
lamentam, e não o contrário. Logo, a experimentação é inerente à validação
delas, considerando que, por conceito, a inovação é uma invenção comer-
cialmente bem-sucedida e socialmente aceita.
Ética no atributo produto

O marketing se ampara muito no conceito de ciclo de vida dos produtos,
que considera todo o tempo decorrido entre sua introdução no mercado, pas-
sando por crescimento, maturidade e, inevitavelmente, chegando ao declínio
ou obsolescência, afinal parecem não existir produtos eternos, que assegurem
uma vantagem competitiva permanente e confortável para as empresas, por
maiores e mais tradicionais que elas possam ser.
É certo que devido às influências da tecnologia e dos padrões de consumo
em alguns casos a obsolescência tende a ser acelerada e em outros a ser mais
lenta, mas sempre ocorre. Mesmo os líderes mundiais em um segmento, como
Coca-Cola e Pepsi no ramo de refrigerantes, passam a sofrer a pressão de lan-
çar outros tipos de bebidas (chás, sucos etc.), A fim de atender novas gerações
de consumidores com novos hábitos (fazendo com que seus produtos carro-
-chefe passem a representar cada vez menos no faturamento).
O posicionamento do produto, uma vez que já se tenha conhecido o perfil
do cliente, é a etapa do marketing que se propõe a responder três questões
fundamentais:
• O que o produto faz?
• Quem vai utilizá-lo?
• Por que esse produto deve ser defendido como
diferente das opções da concorrência?
Uma análise pela perspectiva ética revela que a
primeira e a terceira questões são as mais desafiado-

ras, a princípio. Obviamente, a terceira questão está intrinsecamente ligada
à primeira. Afinal, parecem não haver maiores preocupações em se apontar
precisamente um mercado-alvo, quem vai comprar e/ou utilizar aquele pro-
duto. A questão mais sensível é a lisura entre o conhecimento que a empre-
sa possui sobre seu produto e aquilo que é entendido pelo cliente (ou a ele
permitido entender).
Do ponto de vista do cliente, o que ele minimamente espera da empresa
que produz determinado produto é que ela seja absolutamente honesta em
relação a todas as características daquele produto. Isso significa cobrir tanto
os pontos favoráveis como os pontos desfavoráveis, como: o que o produto faz
para ajudar o cliente em determinadas situações, e o que ele também faz, mas
que pode prejudicar ao ser utilizado?
O caso dos nutriction facts (informações nutricionais) dos alimentos re-
vela uma interessante diferença de conduta entre indústrias no Brasil e nos
EUA. Sabidamente, os EUA possuem uma política mais rigorosa no controle e
na difusão das informações a respeito dos alimentos, seja por uma regulação
governamental mais severa, seja pela exigência de seu público consumidor.
Nos EUA, qualquer alimento comercializado apresenta obrigatoriamente sua
ficha de informações nutricionais. Até aí, isso também é algo comum no Bra-
sil. No entanto, como mostra a Figura 2, há mais informações (bem mais de-
talhadas) nos nutriction facts norte-americanos. Por exemplo, por vezes eles
discriminam o total de calorias em comparação com o total de
calorias originadas especificamente de gorduras (porque
atualmente o conhecimento científico é de que nem todas
as calorias são iguais, e seu efeito no organismo humano
depende da fonte, sendo que de nada adianta ape-
nas que as pessoas interessadas em perder peso se
preocupem com baixa ingestão calórica).
Nas carnes, é recorrente o aviso de no anti-
biotics (sem aplicação de antibióticos) para co-
municar a qualidade diferenciada dos produtos.
O número de itens controlados para alertas contra
alergias específicas é muito mais amplo, e está banida
a utilização da gordura trans (gordura vegetal hidrogenada).

Figura 2. Exemplo de etiqueta de nutrition facts aplicada nos EUA. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 23/07/2021.
Ocorre que a discussão ética se estabelece quando se consideram as mul-

tinacionais envolvidas e as marcas presentes, que, muitas vezes, são as líderes
de mercado, tanto nos EUA quanto no Brasil. Portanto, com acesso ao mes-
mo conhecimento e à mesma tecnologia, se uma empresa adota um posicio-
namento superior de produto em um mercado, como o dos EUA, é justo que
ela adote outro posicionamento para seu mercado brasileiro, por exemplo? A
máxima mercadológica de que se pode segmentar produtos com qualidades
distintas para públicos consumidores com poder aquisitivo diferente é uma
justificativa válida? É eticamente aceitável?
Evidentemente, por um princípio básico de legalidade dos negócios, as em-
presas atendem às condições mínimas exigidas pelas agências reguladoras
dos respectivos mercados internacionais em que atuam. Contudo exigências
regulatórias à parte, quando se trata de uma mesma empresa/conglomerado
industrial, com seu conhecimento e tecnologia globais sobre o processo pro-
dutivo, quão moral é a ação deliberada de se omitir uma informação que já se
possui a respeito do que faz determinado produto (de bom e de ruim)?
O que o produto faz? Essa pergunta inclui, naturalmente, os atributos de
conservação, de diferenciação, de controles de qualidade etc., para se chegar
ao posicionamento de mercado. Em meio às suas práticas de manter a alta

participação no mercado e ainda, se possível, aumentar a base de clientes, em
um escândalo de proporções mundiais ocorrido há alguns anos, as principais
marcas de carnes no Brasil se viram em meio à crise deflagrada pela investiga-
ção policial que apontou adulteração em seus produtos.
A acusação mostrou evidências de que a imagem de produto superior e
de qualidade de exportação eram, em alguns casos, uma fachada, e mesmo
um crime, com uso de artifícios que faziam o produto ser nocivo ao consumo
humano (agravado pelo fato de o produto em questão ser alimento, usado in-
distintamente por adultos e crianças). A população brasileira, com histórico de
sucessivas ocorrências similares com o consumo de leite (adulterado) ao longo
dos anos, já tinha uma relação de desconfiança em relação à indústria que lhe
servia, o que tornou a falta de credibilidade entre fornecedores e consumido-
res uma tônica do negócio de alimentos.
Um valor ético essencial para o posicionamento de produto, portanto, é
a honestidade e transparência. Afinal, a credibilidade é construída em um
processo lento ao longo dos anos, e pode ser completamente destruída
quase que instantaneamente nessas situações em que o consumidor é traí-
do pelo fornecedor.
Credibilidade é tudo para uma
marca, porque o impacto nos negó-
cios é imediato. Portanto, o exame
ético sobre o posicionamento do pro-
duto se dá pela forma com que as
empresas respondem às indagações
sobre o que o produto faz, a quem
é dirigido e porque merece ser reco-
nhecido como distinto. Afinal, há as-
pectos positivos e negativos nestas
respostas, que podem ser manipula-
das pela empresa para que se dê mais
atenção ao aspecto favorável do que
ao desfavorável. Manipulação deso-
nesta, neste caso, não incorre neces-
sariamente em mentir, mas em omitir.

O caso da indústria do tabaco é bastante útil para esta reflexão, com seu prin-
cipal e mais que polêmico produto: o cigarro. O que o produto faz? Aqui se obser-
vam as duas facetas para fins de discussão ética do posicionamento de produto.
No aspecto positivo, há a sensação de bem-estar e relaxamento associado ao seu
consumo. No aspecto negativo, existem os graves e nocivos danos causados à
saúde de quem utiliza o produto, agravado pelo vício proporcionado. Ambos os as-
pectos são, claro, de conhecimento por parte do fabricante do produto. Contudo,
interessa ao negócio do produtor de cigarros que os holofotes sejam posicionados
sobre a parte agradável, deixando a contrapartida em segundo plano.
De fato, nenhuma marca de cigarros difunde (voluntariamente) que fumar
faz mal à saúde. O que a maioria faz é deslocar a discussão para a parte boa,
na esperança de que ela seja suficientemente sedutora para que o consumidor
não dê importância ao outro lado. Diante de questionamentos sobre a postura
ética de assim agirem, é muito comum que os fabricantes de cigarro automati-
camente evoquem o discurso a respeito do público consumidor adulto, esclare-
cido, que sabe o que quer, que merece a liberdade da escolha e alegações afins.
Do ponto de vista de um livre mercado, em que não há restrições impostas
por lei para que estes produtos (cigarros) sejam comercializados, aparentemente
há legitimidade ética por parte do fabricante, que tenta, como qualquer empresa
no cenário competitivo industrial, fazer com que seu produto seja reconhecido e
consumido, para que o negócio se mantenha. Tal pretensa legitimidade poderia
ser colocada à prova, por exemplo, caso um cliente tradicional daquela empresa
(um fumante inveterado) entre em contato com a corporação, solicitando algu-
ma forma de ajuda para tentar se livrar do vício que foi imposto pelo consumo
regular daquele produto. Neste caso, o tipo de resposta da empresa, assumindo
ou se eximindo da responsabilidade, certamente seria determinan-
te para o julgamento da postura ética daquela organização.
Responder ao que o produto faz leva, invariavel-
mente, à discussão também sobre o que ele faz
com exclusividade (não havendo características
ou qualidades semelhantes na concorrência).
Toda empresa quer transparecer ao mercado
como singular, como a única ou preferencial
opção do cliente ao pensar em determinado pro-

duto. Para que a competição não se dê apenas no quesito preço, as empresas
procuram mostrar ao mercado que possuem valor agregado, que se diferenciam
da concorrência em um ou mais aspectos-chave. Algumas buscam modelos de
negócio em que simplesmente não exista concorrência, dada a alta originalidade
dos produtos e serviços oferecidos. Mas para uma esmagadora maioria de com-
panhias ao redor do mundo, conviver com concorrentes é uma dura realidade, e
a diferenciação é uma obrigação para tentar, de algum modo, sobreviver.
Nem sempre funcionalidades exclusivas, mais sensíveis ao consumidor, são
possíveis, afinal novas tecnologias são facilmente disseminadas nas indústrias.
Muitas vezes, a saída para as indústrias é apelar para diferenciações de caracterís-
ticas técnicas intrínsecas, não tão facilmente perceptíveis (ou testáveis) de imedia-
to pelo consumidor, como segurança, pós-vendas, desempenho ambiental favorá-
vel, entre outros. Nesses casos, se faz uso das certificações, homologações e afins,
por parte de terceiros, independentes, que atestam tais características e ajudam
a comprovar a diferenciação alegada pela empresa. Então, o consumidor precisa
acreditar, de boa-fé, que tais selos, inspeções e laudos correspondem estritamen-
te à verdade. Infelizmente, são diversos os casos em que sérios problemas ocor-
rem até mesmo nesse tipo de processo, relacionados a condutas antiéticas.
Todos as equipes de vendas, invariavelmente, sofrem a pressão de con-
seguir converter prospecções em vendas efetivas. São times formados por
profissionais em que, normalmente, o ganho variável é bastante significativo,
quando não exclusivo. O afã por realizar uma venda pode esbarrar em alguns
aspectos éticos de importante reflexão. Usualmente, o vendedor
não é remunerado pela satisfação do cliente, ou se este rece-
beu o produto ou serviço no prazo combinado, ou se mesmo
as condições de produção poderiam suportar aquilo que foi
prometido ao cliente: paga-se por fazer o vendedor vender, e tal
política tem suas deficiências.
Caso não se consiga honrar uma condição comer-
cializada junto ao cliente, a situação pode ganhar
contornos críticos, e até mesmo deflagrar crises
institucionalizadas que podem ameaçar seriamente
a reputação da marca ou até a continuidade do negó-
cio. Evidentemente, trata-se de uma questão ética de grande sig-

nificância. O processo de vendas precisa respeitar alçadas pré-definidas, e
cabe, claro, uma responsabilidade compartilhada entre a empresa comuni-
cá-las e os vendedores adotarem uma postura compatível, quando aplicam
seus esforços de venda.
A prática do overbooking, que infelizmente é recorrente nas companhias
aéreas, é um bom exemplo que revela a gravidade do desalinhamento entre
vendas e marketing.
O overbooking é uma prática comercial adotada por empresas
aéreas na venda de um serviço de transporte em quantidade
maior do que o disponível. Apesar de ser uma prática moralmen-
te repudiada pelos consumidores, as empresas aéreas tratam
tal acontecimento como algo inesperado, porém, na maioria das
vezes, o overbooking é estratégia da companhia. Essa estratégia
econômica se dá devido ao chamado “NO-SHOW”, ou seja, pas-
sageiros que compram o lugar na aeronave, possuem o direito
de embarque, mas por algum motivo não aparecem. Ainda que
esse passageiro tenha que pagar taxas de remarcação para a
realização de sua viagem, há o prejuízo da companhia aérea por
conta dessa desistência. Como forma de manter a saúde eco-
nômica da empresa, é vendido um número maior de passagens
justamente para suprir possíveis desistências e, assim, não ocor-
rerem prejuízos devido essas desistências. (...) No Brasil e em
muitos países, a prática do overbooking não é vedada como algo
ilícito, porém, a empresa sofre julgamentos morais e, por isso, tal
prática não é divulgada com tanta normalidade, mas sim como
algo inesperado, afinal, é a imagem da empresa que sofre com o
overbooking. De toda forma, claramente há a necessidade des-
se acontecimento estar previsto na legislação, tanto na célula
aeronáutica quanto na relação de consumo. Caso o número de
embarcantes seja maior do que o número de assentos, a compa-
nhia aérea deverá disponibilizar algumas formas de assistência
material ao consumidor, diminuindo o sofrimento causado até a
consumação do contrato (OLIVEIRA, 2016).

Ética no atributo comunicação
Sem dúvida, um dos maiores alvos de questionamentos de ética no mar-
keting são as propagandas, até porque para que possam cumprir seu objetivo
de encantamento do cliente frente ao produto ou serviço promovido, a regra
sempre é de enaltecer as virtudes e omitir eventuais deficiências ou efeitos
colaterais. O lado negativo acaba por ser comunicado, em alguns casos, por
imposições legais (como quando há mensagens de que o Ministério da Saúde
adverte que fumar pode causar doenças do coração e derrame cerebral), mas
sempre ofuscado pela mensagem principal da propaganda.
Nas maiores economias globais, a propaganda é um dos mais poderosos
instrumentos de marketing, e investimentos nesta ação refletem direta e pro-
porcionalmente na lucratividade das empresas responsáveis pelos produtos
e serviços veiculados. Há que se destacar o cenário do Brasil, um dos países
em que as empresas, tradicionalmente, mais investem em propaganda, dada a
dimensão de seu mercado. Tamanha demanda aumenta, obviamente, o risco
de algumas infrações da ética.
Especificamente no que diz respeito ao processo da propaganda empresa-
rial, visto que os anunciantes, via de regra, não são especialistas em produzir
peças publicitárias (há toda uma técnica e conhecimento especializado envol-
vido), ocorre de existir três diferentes papéis: o do anunciante (fornecedores),
o da sociedade (consumidores ou clientes) e o intermediador, na figura das
agências de publicidade. Estas últimas possuem uma atuação que merece uma
análise mais aprofundada, pois traduzem o desejo dos anunciantes de promo-
ver vendas de seus produtos e serviços através dos anúncios publicitários, tec-
nicamente bastante elaborados, explorando o apelo do item exposto, visando
encantar e atrair potenciais clientes.
Sendo organizações distintas, é natural que anunciante e
agência tenham seus códigos de ética (formais ou in-
formais) distintos. Também é possível admitir que o
código de ética de uma organização (anunciante
ou agência) reflete o próprio conjunto de valo-
res de seus fundadores ou dirigentes. Então, do
ponto de vista da agência, o que fazer quando se

descobre que o anunciante (seu cliente) está envolvido em práticas espúrias? A
agência é um prestador de serviços contratado, a princípio, não conhece o pro-
cesso produtivo e os pormenores do produto, senão aquilo que lhe é permitido
tomar conhecimento para executar seu trabalho, que é a produção da propa-
ganda (incluindo, algumas vezes, outras iniciativas de promoção de vendas).
Não obstante, a agência pode, sim, ser acusada de alguma corresponsabilidade
pela introdução e difusão daquele produto ou serviço no mercado. Quanto
mais amplo é o público-alvo da propaganda criada, maior é a possibilidade de
que uma parcela desse público passe a vincular fornecedor, agência e quais-
quer outros interlocutores da peça publicitária com as mesmas responsabili-
dades por aquilo que se vende ou procura vender.
Há ainda a relevante questão do uso e compartilhamento de dados. Apesar
de tecnicamente as grandes corporações possuírem dados a respeito das pes-
soas, permitindo todo tipo de cruzamento possível de informação (segmenta-
ção por sexo, escolaridade, poder aquisitivo, religião etc.), eticamente o que
elas procuram comunicar é alguma possibilidade (parcial) dos usuários filtra-
rem o tipo de conteúdo comercial que receberão. Isso passa uma sensação,
ainda que não totalmente verdadeira, de que as pessoas detêm o poder de
algum anonimato no que diz respeito ao uso de seus dados pessoais para fins
comerciais. Ajuda a suavizar uma nova realidade social em que os grandes con-
glomerados industriais possuem o mapeamento de todos os passos do dia a
dia de uma determinada pessoa, e, obviamente, possuem condições de aplicar
este conhecimento a ações de marketing direto.
Especificamente, são pertinentes as discussões sobre a moralidade das
práticas conhecidas por opt-in e opt-out. No primeiro caso, é o
cliente quem, deliberadamente, autoriza a empresa a passar a
empregar seus dados pessoais para ações de marketing. No se-
gundo, mais polêmico (e mais agressivo), todas as pessoas
automaticamente fazem parte de uma determinada ação,
sendo que apenas as que reclamarem e se manifesta-
rem formalmente para sair são liberadas. Spams em
e-mails são um caso clássico (e duvidoso) de efetividade
de opt-out (clique aqui para se desinscrever). Não se sabe
se tal ação leva o usuário a se cadastrar em outra lista ou não.

Afinal, a discussão ética sobre o mito da privacidade nos dias atuais reconhe-
ce que se as pessoas já estão expostas pelo meio tecnológico que utilizam, ao
menos é de bom tom que as empresas não abusem disso, sob pena de que as
pessoas se sintam ultrajadas com a invasão explícita de privacidade. Implicações
jurídicas à parte (cada sociedade pelo mundo afora regulamenta isso de forma
diferente), o mínimo respeito que as empresas precisam manter diante dos da-
dos expostos das pessoas é uma atitude que, como bem deseja o marketing,
ajuda a vender mais e não o contrário (como um tiro que sai pela culatra).
Ética nos atributos preço e distribuição

O cenário mais comum é o da comoditização dos produtos e serviços, em
que quase tudo que é oferecido no mercado possui uma ampla oferta de simi-
lares na concorrência, o que acaba implicando na regra clássica da precificação:
a empresa não conseguirá cobrar o valor que desejaria, mas sim o valor que o
mercado paga. Qual é o valor que o mercado paga? Ora, sem dúvida, é o valor
equivalente à média dos preços cobrados por concorrentes em produtos simi-
lares (quando não completamente idênticos). É o conceito de valor de mercado.
Hoje em dia, qualquer cidadão consegue, sem muita dificuldade, estimar o pre-
ço que seria normal pagar por uma garrafa d’água, por um saco de feijão, por
um barra de chocolate, por um caminhão etc.
A primeira reação do mercado ante a uma empresa que ofereça um produto
commodity (ou seja, outro mais do mesmo, produto de qualidade e caracterís-
tica uniforme ao que já se dispõe no mercado) a um preço superior ao valor de
mercado é a rejeição. Os consumidores não veem motivo para se pagar a mais
por um produto que o concorrente oferece mais barato. Esse é o motivo que
implica na seguinte estratégia de precificação para a maioria das empresas:
o preço de venda é determinado pelo mercado. O posicionamento vai tentar
refinar se vale a pena disputar um valor levemente maior ou levemente menor
que aquilo que o mercado está habituado a pagar. Portanto, o preço de venda
é uma variável conhecida. Os custos de uma empresa, por outro lado, são o
único fator em que a empresa detém um real controle, para tentar regulá-los a
ponto de garantir o patamar de lucratividade desejado, uma vez que o lucro é a
diferença entre o preço (o que se recebe) e o custo (o que se gasta).

Muitas empresas, portanto, vivem a constante panaceia da luta contra os
custos, com campanhas permanentes para redução de custo de todas as ma-
neiras, porque não possuem argumento junto ao mercado para justificar um
aumento no preço. Dada a alta competitividade que se vive, e especialmente
com as inovações tecnológicas promovendo saltos de produtividade nas orga-
nizações, os preços dos itens comoditizados tendem a ser cada vez menores,
colocando uma enorme pressão em torno dos empreendimentos mais lerdos
em relação à capacidade de combater custos (é a mais pura luta pela sobrevi-
vência empresarial).
Nestes termos, a estratégia mais simples de precificação é seguir o merca-
do e dar um jeito nos custos para que se consiga lucrar e sobreviver. Bastante
diferente é o caso dos produtos e serviços inovadores. Como eles não possuem
concorrentes, ou possuem um número muito pequeno de competidores no
mercado, fica difícil a comparação para se responder se algo é barato ou caro.
Se um produto ou serviço dispõe de características e funcionalidades únicas,
singulares, de alto valor agregado, de certa forma, pode-se cobrar o valor que
se deseja, e dificilmente alguém poderá justificar que está caro.
Porém, mesmo com produtos e serviços altamente inovadores, nos merca-
dos em que a população possui um poder de compra altamente comprometido
como no Brasil, também se fica sensível a quanto uma pessoa teria condições
de pagar por determinada novidade lançada, por mais alto que seja seu valor
agregado, e isto as empresas tam-
bém levam em consideração no mo-
mento de tentar planejar suas opções
de preços para novos produtos.
Quanto se pagaria por um anti-
gripal qualquer no mercado? Dificil-
mente alguém consideraria razoável
pagar mais que R$ 2,00 ou R$ 3,00,
dada a ampla profusão de opções
disponíveis. Mas no caso de um novo
medicamento que venha a ser lan-
çado, que comprovadamente seja a
cura definitiva para a Aids ou para o

câncer? Qual o preço que se poderia pagar? R$ 10 mil? R$ 20 mil? Não existindo
nada similar no mercado e sendo algo destinado a salvar uma vida, dá para
reclamar que está caro? No caso de mercados de países subdesenvolvidos,
principalmente, é o poder aquisitivo da população que servirá de regulação
para o preço ideal. Nesta regulação, podendo abranger 50 ou 100 mil pessoas a
mais ou a menos na possibilidade real de compra, em função de alguns reais a
inserir ou retirar do preço, como fica o aspecto ético? Mais uma vez, deve haver
um reflexo do código de valores de cada organização, por mais que se trate de
instituições com fins lucrativos.
Por isso, é possível considerar que a estratégia de precificação é uma tarefa
simples no cálculo, embora bastante sensível na calibragem. É que ela exige
uma adequação ou coerência entre a rentabilidade esperada pela empresa e
o preço que o mercado está disposto a pagar pelo produto ou serviço. O fato
é que o produto sempre deverá ter margem de contribuição positiva, em con-
formidade com as expectativas de rentabilidade determinadas no orçamento
geral da organização.
Ocorre, ainda, que existem algumas práticas em que, em casos pontuais, uma
empresa pode optar por praticar preços subsidiados, seja no ponto de equilíbrio
(break even point) ou até mesmo com margem de contribuição negativa. Nor-
malmente, essa prática vigora durante a fase de tentativa de ganhar mercado,
rompendo a barreira de entrada pelo preço baixo. Eticamente, muito se discute
quando novos entrantes em um determinado mercado, possuindo poder eco-
nômico suficiente para tal, mantém artificialmente os preços baixos (até com
margem negativa) por tempo suficiente para sufocar e eliminar a
concorrência. Quando se dão conta de estarem sozinhos no mer-
cado, finalmente majoram seus preços e aproveitam-se da con-
dição de monopólio, ou ainda, entram em conluio com um outro
competidor parceiro, em um duopólio, com prática abusiva
que prejudica os consumidores daquele mercado.
Já no que tange à distribuição, ela é direta no pro-
cesso de comercialização executado sem outras em-
presas (pessoas jurídicas) como intermediárias. Isso se
dá tanto por venda pessoal direta quanto por marketing
direto. Estrategicamente é uma opção de que a organização dispõe,

podendo optar por contar ou não com outras alianças empresariais, na forma
de intermediários autorizados, para poder alcançar seu público consumidor.
No que diz respeito à modalidade conhecida por vendas diretas, é possível
ainda que a empresa lance mão de seus próprios vendedores internos (seus fun-
cionários contratados) para atender ao público consumidor, ou que terceirize tal
função a pessoas físicas externas, na forma de representantes/revendedores/
distribuidores autorizados. No marketing direto, telemarketing, venda através
de catálogos e através da internet (lojas virtuais) são expedientes usualmente
utilizados. Em ambas as modalidades, tanto em vendas diretas quanto em mar-
keting direto, a característica dominante é que quem dita o preço, a comissão e,
portanto, a lucratividade dos envolvidos é a própria empresa. Um revendedor
pessoa física, nesse contexto, pode no máximo tomar a decisão de aceitar ou
não as condições de trabalho, mas sem muito espaço para negociações.
Um importante ponto de perspectiva ética a ser considerado é que as empre-
sas que exploram a distribuição direta não precisam e geralmente não adotam a
exclusividade de uma ou outra modalidade: vendas diretas internas e externas e
marketing direto costumam conviver no modelo de negócio adotado. Por isso, o
questionamento mais óbvio que surge é se a empresa canibaliza um de seus ca-
nais em função da existência de outro. Seria ético manter uma loja virtual direto
da fábrica se a mesma empresa possui revendedores independentes (sem vín-
culo empregatício), a quem geralmente costuma ser oferecido a conveniência da
“renda extra”, “faça seu próprio horá-
rio de trabalho”, “ganhe proporcional
ao seu empenho” e afins?
É fato que, para um determinado
consumidor, caso se opte pelo aten-
dimento pela loja virtual, isso signi-
fica que um revendedor deixou de
poder lucrar com essa oportunidade.
Normalmente, as empresas se posi-
cionam com o argumento de que o
mercado é tão grande que tem espa-
ço para todo mundo, tentando então
deslegitimar essa preocupação. Mes-

mo a força interna de vendas da empresa (vendedores contratados como em-
pregados) tem lá suas razões para alguma inquietação.
É sabido que, dentre todas as funções em uma organização, a equipe de
vendas é uma das primeiras a ser sacrificada nos momentos desfavoráveis do
negócio (que sempre existem, com maior ou menor frequência, dadas as sazo-
nalidades e dinâmicas que todo mercado enfrenta nos dias atuais). Portanto
em um cenário em que existam esses vários canais simultâneos, parece um
tanto quanto inevitável que eles passem a ser encarados, de forma velada ou
não, como rivais (competidores internos).
Fica claro, então, que a distribuição indireta, em suas diferentes modalidades,
é uma questão de escolha estratégica da empresa, quando ela entende que se
agrega mais valor com o trabalho especializado de parceiros comerciais (outras
empresas) nos canais de distribuição. Reconheça-se, contudo, o impacto que no-
vas tecnologias trazem à estratégia de distribuição, o fato é que, principalmente
pela digitalização dos meios de produção e de negócios, está cada vez mais viá-
vel para as empresas administrarem seus próprios mecanismos de distribuição.
As facilidades dos meios eletrônicos, os pontos de venda virtuais, entre ou-
tros, fazem com que os tradicionais parceiros distribuidores de uma empresa
tenham, sim, razões para temer pela continuidade dos negócios. Por mais profí-
cua que tenha sido a relação historicamente, a ruptura do novo ambiente digital
de negócios pode implicar na eliminação de intermediários representados por
distribuidores, varejistas especialistas e representantes comerciais. Pois então a
tendência do marketing direto é, sim, eliminar a venda direta. Então, se questio-
na: isso é admissível, do ponto de vista ético? Isso significa uma traição? Romper
parcerias bem-sucedidas por anos, talvez décadas, em função de um ambiente
digitalizado que agora se apresenta no mundo dos negócios?
É inegável que a inovação tecnológica crescente faz com que a
distribuição direta tenda a crescer e a distribuição indireta não.
Mecanismos de proteção, como contratos entre as
empresas, compromissos de fornecimento e afins,
parecem ser apenas paliativos de curto prazo. Por
analogia, é o que se questiona também quanto ao
extermínio de empregos que as novas tecnologias
trazem para funções como ascensorista de elevador,

carteiro, agente de viagens, leitor de medidor de energia elétrica, entre outros.
Não há revolta sindical que esteja à altura das disrupções dos negócios digitali-
zados. Por mais que se respeite o histórico de serviços prestados, seja por um
profissional, seja por uma corporação empresarial, não há muito o que ser feito
diante da obsolescência tecnológica. Relações de trabalho e de parcerias de ne-
gócios, por mais vitoriosas que consigam ser por algum tempo, não são eternas.
Faz parte dos valores éticos de cada corporação um posicionamento sensa-
to diante da máxima de que nada é constante. Tudo muda. Por isso, de maneira
mais inteligente, o que resta aos modelos de negócio que foram construídos
em torno de se apresentarem como soluções/parceiros de distribuição indireta
é o de aproveitarem o momento e de se reinventarem, o que pode se dar pelo
desenvolvimento e lançamento de seus próprios produtos e serviços, ou até
mesmo pelo fornecimento de serviços especializados para amparar seu tradi-
cional parceiro fornecedor com ferramentas de alto valor agregado, como Big
Data, Internet das Coisas, drones e impressão 3D.
Para Egg e Sartori (2017), a forma com que uma empresa ajuda, de algum
modo, seu parceiro de distribuição a ganhar uma certa independência e autos-
suficiência nos novos negócios, fornecendo alguma consultoria especializada
ou outro tipo de apoio estratégico, pode ser decisiva para o julgamento ético
de como uma parceria foi construída, mantida e desfeita no
momento apropriado. Em última análise, é pelo conjunto de
suas ações que uma marca ganha e mantém credibilidade
no mercado. Como Kotler e Keller (2018) frisam, credibili-
dade é um dos maiores ativos organizacionais.

Sintetizando
Esta unidade apresentou, na forma de uma visão geral, os conceitos cen-
trais relacionados à disciplina de marketing. Como visto, sendo uma prática
empresarial, o marketing pressupõe a necessidade de planejamento e gestão,
a fim de se atingirem os resultados almejados a partir de uma utilização mais
inteligente de recursos disponíveis. Por isso, é mais que justa a expressão ad-
ministração de Marketing.
O primeiro tópico se ocupou de revisitar a trajetória histórica de desenvol-
vimento do marketing nas organizações. Em sua evolução história, o marketing
1.0 é reconhecido por sua conotação de orientação ao produto; o 2.0, ao clien-
te; o 3.0, no ser humano de um modo mais amplo; o 4.0 se ampara no digital; e
o 5.0 é o que pretende melhor combinar as características altamente tecnológi-
cas do marketing 4.0 com o direcionamento humano do marketing 3.0.
Por sua vez, o segundo tópico explorou os alicerces estruturais do marke-
ting, em termos de demanda, oferta, mercado, produto, transações e trocas;
além da hierarquia das necessidades frente aos desejos e aos níveis de am-
bientes de análise em níveis micro e macro. São funções que essencialmente
definem o marketing como disciplina de gestão de negócios, e que perduram
desde os primórdios do marketing 1.0 e que devem continuar sobrevivendo ao
teste do tempo.
Finalmente, o terceiro e último tópico se voltou a reflexões de natureza ética
do marketing, em frentes como novos negócios, produto, comunicação, preço
e distribuição. Diante da lente ética, é possível constatar que conduzir ativida-
des de marketing sempre foi e continuará sendo um desafio dos mais relevan-
tes no contexto das organizações empresariais.

Referências bibliográficas
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Postado por TEDx Talks. (17min. 02s.). son. color. port. Disponível em: <www.
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OSTERWALDER, A., PIGNEUR, Y. Business model generation: a handbook for
visionaries, game changers and challengers. Hoboken: John Wiley & Sons, 2010.
SARTORI, R. V. Tópicos especiais em TI. Curitiba: Iesde, 2018.

UNIDADE
2 PROCESSO DE
ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING

Objetivos da unidade
Compreender como os sistemas de informação de marketing se estabelecem;
Entender o processo inerente à pesquisa de mercado;
Identificar as variáveis e os requisitos para a segmentação de mercado;
Conhecer os itens típicos que estabelecem as métricas de marketing.
Tópicos de estudo
Informação como insumo
essencial do marketing
Sistema de informação de
marketing
Pesquisa de mercado
Segmentação, posicionamento
e métricas
Segmentação de mercado e
definição de público-alvo
Posicionamento de mercado
Métricas de marketing

Informação como insumo essencial do marketing
Para Kotler e Keller (2019), a captação das oportunidades de marketing se
inicia pelo reconhecimento de que a informação é insumo essencial para este
tipo de atividade – afinal, o mercado se desenvolve a partir de uma leitura
fidedigna da realidade estabelecida. Por isso, com vistas ao melhor processo
executivo de gestão das informações pertinentes ao marketing, é preciso se
dispor da devida coleta delas, da previsão de demanda e da realização de
pesquisas de mercado.
No que tange à coleta de informações e previsão de demanda, há que se
examinar os componentes de um sistema de informações de marketing mo-
derno, abarcando registros internos (ciclo pedido-pagamento, informações
de vendas, bancos de dados, data warehouse e data mining), inteligência de
marketing (sistema, coleta online, comunicação e ação), análise do macroam-
biente (necessidades e tendências, identificação de principais forças, ambiente
demográfico, ambiente econômico, ambiente sociocultural, ambiente natural,
ambiente tecnológico e ambiente político-legal), bem como previsão e mensu-
ração da demanda (estimativas corrente e futura).
Por sua vez, a pesquisa de mercado envolve aspectos cruciais como esco-
po (incluindo aspectos de insights e barreiras), processo (com etapas desde
a definição dos problemas até a tomada de decisão) e avaliação (com uso de
indicadores, modelos e painéis de monitoramento).
Sistema de informação de marketing

A responsabilidade pela identificação de mudanças relevantes no mercado
cabe aos executivos de marketing de uma organização. Tais profissionais con-
tam com, ao menos, duas vantagens para executar esse papel: métodos consis-
tentes para coletar informações e tempo dedicado à interação com a clientela
e observação de competidores e outros grupos externos. Determinadas em-
presas desenvolvem sistemas de informações de marketing bastante robustos,
que fornecem dados detalhados sobre as necessidades, as preferências e o
comportamento do consumidor – aliás, algumas empresas fazem deste tipo de
trabalho seu principal produto.

EXPLICANDO
Em função da constante demanda das empresas em geral de adquirir
este tipo de conhecimento de fontes confiáveis para seus processos
internos de tomada de decisão, empresas de consultoria especializada
formatam seus estudos aprofundados sobre mercados dos mais
variados em relatórios e similares postos à venda, tratando-se de uma
indústria bastante vasta, que abrange desde conhecidos nomes de
grande difusão global, como McKinsey, Boston Consulting Group, Bain
& Company, Deloitte e Accenture, até pequenas agências e startups
surgidas com este propósito.
O fato é que toda empresa precisa organizar e manter um fluxo contínuo

de informações relevantes para seus gerentes de marketing. Por conceito, um
sistema de informações de marketing se constitui de pessoas, equipamentos e
procedimentos dedicados à coleta, classificação, análise, avaliação e distribui-
ção das informações necessárias de maneira precisa e oportuna para as pes-
soas com responsabilidade em tomar decisões de marketing. Tal sistema tem
por base registros internos de empresas, atividades de inteligência de marke-
ting e pesquisa de marketing.
O sistema de informações de marketing da organização representa o cru-
zamento entre o que os gerentes pensam que precisam, o que eles realmente
necessitam e o que se mostra economicamente viável realizar. Na prática, um
comitê interno normalmente assume a tarefa de entrevistar um grupo repre-
sentativo de gestores de marketing para descobrir suas necessidades de in-
formação. Nesse aspecto, o Quadro 1 relaciona algumas perguntas úteis que
podem ser empregadas.
QUADRO 1. PERGUNTAS PARA SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
1. Quais decisões são tomadas regularmente?
2. Quais informações são necessárias para tomar essas decisões?
3. Quais informações são obtidas regularmente?
4. Quais estudos especiais são solicitados periodicamente?
5. Quais informações a empresa deseja e não obtém no momento?
Quais informações são desejáveis de se obter diariamente? E semanalmente?

6.
E mensalmente? E anualmente? E em qualquer outra periodicidade?

7. Quais publicações on-line ou off-line (como boletins, briefings, blogs, relatórios ou
revistas) convém consultar regularmente?
8. Sobre quais assuntos a gestão deveria ser continuamente informada?
9. Quais programas de análise de dados e elaboração de relatórios são desejados?
10. Quais são as principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações
de marketing atualmente em uso?
Para identificar oportunidades e problemas importantes, os gerentes de

marketing dependem dos devidos registros internos, na forma de relatórios
internos de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque e contas a re-
ceber e a pagar. Entretanto, como explica Kotler et al. (2020), o núcleo do
sistema de registros internos é o ciclo pedido-pagamento. O que ocorre é que
vendedores, distribuidores e clientes transmitem pedidos à empresa. Assim,
a área de vendas prepara as faturas e transmite cópias para vários outros
setores, além de encomendar itens em falta no estoque. Os itens expedidos
são acompanhados por documentação de remessa e cobrança, sendo esta
enviada a vários departamentos. Como os clientes dão preferência a uma
entrega pontual e correta, a obrigação de realizar essas etapas com rapidez e
precisão se impõe às empresas.
De forma natural, os sistemas de informações de vendas precisam ser bas-
tante assertivos. Afinal, os gerentes de marketing recebem relatórios de venda
precisos, além de serem atualizados de maneira permanente. Hoje, mais do
que nunca, isso requer emprego de alta tecnologia, pois grandes redes varejis-
tas se valem do expediente de data warehouse – em termos técni-
cos, se trata de um repositório de grande volume de dados de
venda e estoque sobre cada produto, por cliente, por loja e por
dia, mantendo atualização em tempo real (de hora em hora ou
até menos que isso). Por assim dizer, dada sua extensão
a dados históricos mais abrangentes e otimização para
consultas analíticas de grande volume de informa-
ção, é possível afirmar que um data warehouse é uma
instância muito mais elaborada que um mero banco de
dados, se valendo de processos avançados de tratamen-
to de dados, como o data mining.

EXPLICANDO
Data mining, ou mineração de dados, é o conjunto de técnicas empregadas
para exploração dos dados disponíveis em busca de padrões consistentes, a
exemplo de regras de associação ou sequências temporais, visando a identi-
ficação de relacionamentos sistemáticos entre variáveis (como, por exemplo,
correlações), o que leva a detectar, dessa forma, novos subconjuntos de dados.
O sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e

fontes que os gerentes usam para obter informações diárias (e até de horários,
em algumas circunstâncias) sobre ocorrências relevantes no ambiente de mar-
keting. Como comparação, o sistema de registros internos é voltado a dados de
resultados, enquanto o sistema de inteligência de marketing se orienta a dados
de eventos. Na prática, os profissionais de marketing coletam informações de
interesse de diferentes e complementares maneiras, como leitura de livros,
jornais e publicações do setor de atuação, em conversas com clientes, fornece-
dores, distribuidores e gestores de empresas, além do acompanhamento das
mídias sociais online. O importante é que as ações de leitura do mercado sejam
realizadas sob princípios legais e éticos (por exemplo, a partir de fontes de in-
formação disponíveis de maneira livre).
É indispensável empreender a análise do macroambiente, afinal, as em-
presas bem-sucedidas são competentes em reconhecer necessidades e ten-
dências não atendidas, tomando as devidas medidas, em termos de negócios,
para lucrar com elas. Empreendedores e empresas criam novas soluções para
necessidades não atendidas e, em função disso, é importante estabelecer a
distinção entre modismos, tendências e megatendências.
Modismo é algo que costuma ser imprevisível, de curta duração, sem grande
significado social, econômico e político. Já tendência é um direcionamento ou
uma sequência de eventos que apresenta apreciável força e estabilidade, sendo
mais previsível e longeva do que um mero modismo. Por fim, a megatendência
é uma forte mudança social, econômica, política e tecnológica, que se forma em
ritmo mais lento, mas que, uma vez confirmada, passa a exercer significativa in-
fluência por algum tempo (por vezes, abarcando até uma década).
Kotler e Keller (2019) relatam que cabe às empresas o dever de monitorar
seis relevantes forças macroambientais: a demográfica, a econômica, a socio-
cultural, a natural, a tecnológica e a político-legal. A visão mais apropriada é a

de que, apesar de tais forças serem descritas de forma individual, são as intera-
ções entre elas que produzem oportunidades e ameaças. É o que ocorre quan-
do uma explosão populacional (que é força demográfica) leva ao esgotamento
mais acelerado de recursos e níveis mais drásticos de poluição (perspectiva de
força natural), acarretando em consumidores mais exigentes em termos de leis
(uma força político-legal).
Não obstante, restrições são fonte de inspiração para novos produtos e
soluções tecnológicas (força tecnológica) e, uma vez que se mostrem aces-
síveis (sensibilidade de força econômica), levam a mudanças de atitudes e
comportamentos (força sociocultural). No que se refere às mensurações das
demandas de mercado, Kotler e Keller (2019) entendem que as empresas po-
dem conceber até 90 tipos delas, segundo o arranjo de todas as possíveis
combinações entre seis níveis de produto, cinco níveis espaciais e três níveis
temporais (6 · 5 · 3 = 90), como ilustra o Diagrama 1.
DIAGRAMA 1. MENSURAÇÃO DA DEMANDA DE MERCADO
Mundo
País
Nível espacial
Região
Território
Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Vendas da empresa
Nível de
produto
Vendas de linhas de produtos
Vendas de forma de produtos
Vendas de item de produtos
Curto prazo Médio prazo Longo prazo
Nível temporal

Cada medida da demanda atende a um propósito específico. Uma empresa
pode prever demanda de curto prazo para ações como aquisição de matérias-
-primas, planejamento de produção e obtenção de recursos financeiros. Por
seu turno, uma decisão quanto a estabelecer ou não uma distribuição regional
é melhor amparada com base na demanda regional.
Ainda na tarefa de medir demanda, é preciso decompor o mercado em di-
mensões relativas a potencial, disponível, alvo e atendido. Em primeiro lugar,
o mercado potencial é formado pelo conjunto de consumidores que demons-
tram nível de interesse suficiente por uma dada oferta. Contudo, tal interesse
por si só não define um mercado, exceto quando os consumidores potenciais
dispõem de renda suficiente e acesso ao produto. O mercado disponível se
define pela quantidade de consumidores que detêm renda, interesse e acesso
à certa oferta. Na sequência, há o mercado-alvo, parte do mercado disponível
que a empresa decide explorar. Ao final, o mercado atendido reflete o conjunto
de consumidores que de fato compram o produto da empresa.
Tais definições de mercado são úteis na elaboração de estratégias merca-
dológicas. Se a empresa está insatisfeita com as vendas atuais, uma possibili-
dade é atrair uma quantidade maior de compradores do mercado-alvo, bem
como reduzir qualificações dos compradores potenciais, expandindo o merca-
do disponível (por exemplo, com operação de canais de distribuição em outras
praças ou redução de preços); reposicionamento da marca na percepção de
clientes e outras iniciativas, desde que não excludentes umas das outras.
Aos profissionais de marketing, convêm dominar o vocabulário empregado
para a mensuração da demanda, tendo em mente que os conceitos da mensu-
ração são demanda de mercado e demanda da empresa. Como frisam Kotler e
Keller (2019), em cada uma delas, é possível distinguir uma função de deman-
da, uma previsão de vendas e um potencial. Por certo, ao avaliar
oportunidades de mercado, o primeiro passo de um profissional
de marketing é estimar a demanda total de mercado.
A demanda de mercado para um produto é o vo-
lume total passível de ser comprado a partir de
definições de grupo de clientes, área geográfi-
ca, período definido, ambiente de marketing e
programa de marketing.

Como a demanda de mercado não é um valor quantitativo fixo, mas um nú-
mero variável vinculado a condições determinadas, ela é denominada de fun-
ção de demanda de mercado, cuja dependência das condições subjacentes é
ilustrada no Diagrama 2, no qual o eixo horizontal abrange os diferentes níveis
de despesas em marketing para certo período, com o eixo vertical indicando
o nível de demanda que se resulta. Portanto, a curva sinaliza a demanda de
mercado estimada em vários níveis de despesas de marketing.
DIAGRAMA 2. FUNÇÕES DA DEMANDA DE MERCADO
(a) Demanda de mercado como função (b) Demanda de mercado como

Demanda de mercado no período específico
Demanda de mercado no período específico

das despesas do setor em marketing função das despesas do setor em marketing
(pressupõe um ambiente de marketing específico) (pressupõe dois ambientes diferentes)
Potencial de
Potencial de mercado
mercado, Q2 (prosperidade)
Prosperidade
Previsão de
mercado, QF
Recessão
Despesa planejada Potencial de

mercado
Mínimo de (recessão)
mercado, Q1
Despesas do setor em marketing Despesas do setor em marketing
A função de demanda de mercado não é uma representação da demanda

ao longo do tempo decorrido (passado). Pelo contrário, são mostradas previ-
sões atualizadas de visões alternativas de demanda de mercado, associadas
a possíveis níveis de investimento de marketing setorial (futuro). Na prática,
apenas um nível de despesas em marketing é o que de fato ocorre – por isso,
a demanda de mercado correspondente a tal nível é denominada
de previsão de mercado. Todavia, a previsão de mercado indica
a demanda de mercado esperada e não a demanda total que o
mercado pode alcançar.
Com vistas ao estabelecimento dessa última, é preci-
so observar o nível de demanda de mercado resultante
de um nível bastante elevado de despesas do setor em
marketing, em que incrementos de esforço pouco mu-
dam a demanda adicional. Em consequência, o potencial
de mercado é o limite que se consegue chegar em relação à demanda

de mercado, à medida que as despesas do setor em marketing se aproximam
do infinito em certos ambientes de marketing.
Quanto à estimativa da demanda corrente, os profissionais de marketing afe-
rem não só o potencial total do mercado, mas também o potencial de mercado
por área, incluindo vendas do setor e participações de mercado. O potencial total
do mercado é o “teto”, no sentido de volume máximo de vendas que pode, em
tese, ser alcançado pela soma de todas as empresas que concorrem em dado
setor, período, nível de esforço de marketing do setor e condições ambientais.
Uma maneira bastante empregada de estimar o potencial total do mercado é a
multiplicação do número de compradores potenciais junto à quantidade média
que cada comprador adquire, multiplicando ainda esse número pelo preço.
Há ainda que se chegar a uma estimativa da demanda futura, contudo, o
fato é que os poucos bens e serviços previstos de modo mais fácil representam
um nível absoluto ou uma tendência de demanda de certa forma constante,
isso quando não é o caso de concorrência inexistente (como em serviços pú-
blicos) ou de mercado estável via oligopólios puros. Na maioria dos mercados,
uma previsão eficiente é fator-chave para o sucesso dos negócios, pois com
frequência as empresas iniciam com uma projeção macroeconômica, acompa-
nhada por uma projeção setorial e a devida previsão de vendas da empresa.
A projeção macroeconômica considera variáveis como inflação, taxa de
juros, desemprego, nível de gastos de consumidores, investimentos das em-
presas, gastos públicos e exportações líquidas, resultando uma previsão do
produto interno bruto (PIB) empregada em conjunto com outros indicadores
macroambientais para suporte à previsão das vendas setoriais. Com efeito, a
empresa faz sua previsão de vendas assumindo a premissa de ganhar alguma
participação de mercado.
Diante da necessidade de efetuar suas previsões, as empresas contam
com alternativas como desenvolver os estudos de forma interna ou comprá-
-los de terceiros (a exemplo de institutos de pesquisa de marketing e consul-
torias especializadas), que fazem o trabalho de forma consistente, incluindo
entrevistas com clientes, distribuidores e outras partes relativas a conheci-
mentos específicos. As empresas especializadas conseguem realizar previ-
sões de longo prazo acerca de componentes macroambientais específicos,
como tecnologia, população e recursos naturais.

De todo modo, é interessante observar que todas as previsões se funda-
mentam em fontes de informação: o que as pessoas dizem, fazem e fizeram.
A primeira perspectiva (o que as pessoas dizem) engloba um levantamento de
intenções de compradores, como a compilação das opiniões da força de vendas
e o confronto com a opinião de especialistas. Por sua vez, elaborar uma previsão
com base naquilo que as pessoas fazem envolve um método distinto, que se
trata da introdução do produto num mercado-teste para medir a resposta dos
compradores. A última instância de informação (o que as pessoas fizeram) se vol-
ta à análise de registros de comportamento de compras do passado, utilização
de análises de séries temporais ou, conforme o caso, de demanda estatística.
ASSISTA
Antes de um lançamento em grande escala, como a nível
nacional ou internacional, muitas empresas adotam o
expediente de testar o mercado, com produto ou serviço
real, porém, em área geográfica bem mais restrita, o que
constitui uma ação de teste de mercado para lançamen-
to de produto, como no vídeo Teste de mercado para
lançamento de produto.
Há ainda o potencial de mercado por área, uma vez que empresas alocam
seu orçamento de marketing de forma mais próxima à ideal entre seus me-
lhores territórios, cabendo estimar o potencial de mercado na perspectiva de
diferentes cidades, estados e países. Nesse sentido, os mais recorrentes méto-
dos empregados são o desenvolvimento de mercado (de especial utilização por
profissionais de marketing empresarial), e a indexação multifatorial (utilizados
por profissionais de marketing de produtos de consumo).
Quanto ao primeiro método, o desenvolvimento de mercado identifica
todos os compradores potenciais em cada mercado, além de dispor de uma
estimativa de suas compras, sendo uma abordagem que entrega resultados
precisos caso as informações são fidedignas (relação de todos os comprado-
res potenciais e estimativa crível daquilo que cada um compra). Na prática,
nem sempre é tão trivial levantar essas informações. O segundo método, da
indexação multifatorial, parte da noção de que, assim como as empresas que
atendem o mercado organizacional (B2B), as de produtos de consumo (B2C)
estimam potenciais de mercado por área. O que ocorre é que, nesse caso, os

clientes são numerosos demais para mapeamento individual e, por isso, diante
dessa situação, o método mais comum é um simples cálculo de proporção.
Um fabricante de ração animal, por exemplo, pode supor que o potencial de
mercado para seus produtos está relacionado ao tamanho da população hu-
mana. Logo, se 3,2% da população do Brasil vive no estado de Santa Catarina,
a empresa pode supor que Santa Catarina representa 3,2% do total de ração
animal vendida. Todavia, um único fator quase nunca é indicador completo da
oportunidade. Vendas de ração animal também são influenciadas pela renda
per capita, pelas famílias que mantêm animais domésticos, entre outros fato-
res. Portanto, é coerente desenvolver uma indexação multifatorial que atribua
pesos específicos a cada fator.
Em última análise, é reconhecido que, por melhor que sejam as fontes de
informação, os pesos são um tanto quanto arbitrários, entretanto, conforme
apropriado, outros pesos podem ser atribuídos: uma empresa pode ajustar o
potencial de mercado a fatores extras, como a presença de competidores no
mercado, custos locais de ações de promoção, fatores sazonais, idiossincrasias
do mercado local, entre outros. Ao final, além de conseguir a estimativa do po-
tencial total e do potencial da área, uma empresa precisa conhecer as vendas
setoriais efetivas no mercado em que atua, o que implica na identificação de
concorrentes e na respectiva estimativa de suas vendas.
Na prática, as associações setoriais publicam as vendas totais do setor, mas
não pormenorizam as vendas individualizadas por companhia. De todo modo,
se trata de uma base muito útil de informações, pois a empresa avalia seu de-
sempenho frente ao setor como um todo. Por exemplo, se as vendas de uma
empresa aumentam 6% ao ano, considerando que os competidores crescem
(como grupo) 11%, isso pode não significar boa notícia, pois é evidente que a
empresa está perdendo posição no mercado.
Uma opção alternativa ao estimar vendas consiste em adquirir
relatórios de institutos de pesquisa de marketing, que realizam
auditorias de vendas totais e vendas por marca. Uma organização
empresarial compra essas informações para comparar seu de-
sempenho contra o do setor como um todo (ou até mesmo
contra um determinado concorrente) e constatar o que, de
fato, se ganha ou perde na participação total ou por marca.

Pesquisa de mercado
Tudo é iniciado a partir da definição do escopo da pesquisa de mercado
ou pesquisa de marketing. Os profissionais de marketing demandam estudos
formais sobre problemas e oportunidades específicas por meio de levanta-
mento de mercado, teste de preferência do produto, previsão de vendas por
região ou avaliação de propaganda, entre outras abordagens. Cabe ao pes-
quisador fornecer uma visão inequívoca sobre atitudes e comportamentos
de compra do consumidor. Portanto, a pesquisa de mercado é a função que
conecta o consumidor, o cliente e o público à empresa, por meio da informa-
ção usada para a identificação e definição de oportunidades e problemas de
marketing, gerando, refinando e avaliando ações de marketing, monitoran-
do o desempenho de marketing e melhorando a compreensão de marketing
como processo organizacional.
Desta forma, é na pesquisa de marketing que se especificam as informações
necessárias para endereçar tais problemas, elaborando o método de coleta das
informações, gerenciando e implementando o processo relativo à coleta de da-
dos, analisando resultados e comunicando conclusões e achados, bem como
suas implicações aos negócios. Como destacam Kotler e Keller (2019), a pesquisa
de marketing está relacionada à geração de insights, pois oferecem diagnósticos
sobre como e por que são observados certos efeitos no mercado, indicando o
que isso significa para o profissional de marketing. Insights sólidos são a base do
sucesso dos programas de marketing em qualquer tipo de organização.
Dada a relevância estratégica, grandes companhias reservam generosas
quantias para o orçamento de pesquisas de mercado, em geral pela contrata-
ção de serviços especializados para tal fim, embora seja importante notar que
a pesquisa de marketing não é restrita a grandes corporações com substan-
ciais orçamentos e departamentos inteiros dedicados à pesquisa de mercado.
É comum que, em empresas menores, a ação da pesquisa seja empreendida
pelos próprios funcionários e até pelos clientes. Pequenas organizações em-
presariais também podem, à medida da disponibilidade, contratar serviços de
um instituto de pesquisa ou similar, optando pela pesquisa por conta própria
e se valendo de criatividade e economia. Nesse sentido, o Quadro 2 sintetiza
cinco meios acessíveis à grande maioria das empresas.

QUADRO 2. MEIOS DE PESQUISA DE MERCADO
Até mesmo grandes multinacionais lançam mão do crowdcasting (co-

1. Envolvimento laboração com a massa), patrocinando competições como “desafios
“desafios da
de acadêmicos inovação”, em que equipes de alunos competem para resolver problemas
para elaboração direcionados pela empresa. Por vezes, a recompensa dos estudantes resul-
e condução de ta em experiência e visibilidade, além das empresas que, ao mesmo tem-
projetos po, obtêm um novo olhar para resolver problemas a um custo bastante
inferior ao cobrado por consultores tradicionais.
Qualquer empresa pode coletar uma quantidade expressiva de informações

a custo muito baixo através da análise de sites de concorrentes, monito-
2. Consulta à
ramento de grupos de discussão, blogs e acesso a dados publicados, entre
internet
outras ferramentas de monitoramento. Diante desse contexto, diversos for-
necedores de monitoramento de mídia social online proliferam no mercado.
É praxe que muitos proprietários de pequenas empresas, a exemplo de

3. Verificação dos
hotéis, restaurantes e lojas de especialidades, visitem estabelecimentos e
concorrentes
demais canais de seus concorrentes para se atentar a mudanças.
4. Exploração Empresas de pesquisa de mercado, agências de propaganda, distribuido-

da experiência res e outros parceiros de marketing se dispõem a compartilhar conhe-
dos parceiros de cimento acumulado e pertinente ao mercado. Nesse sentido, parceiros
marketing voltados a empresas de pequeno ou médio porte são úteis.
5. Exploração da A premissa é de que ninguém está mais próximo dos clientes e compre-
ende melhor produtos, serviços e marcas de uma empresa do que os pró-
criatividade e a
prios funcionários, o que pode ser aproveitado a favor da empresa, quan-
sabedoria dos
do ela leva em conta todas as soluções e experiências propostas pelo time
funcionários interno, criando produtos a partir das ideias mais promissoras.
Kotler e Keller (2019) comentam que a maioria das empresas se vale de

uma combinação de recursos de pesquisa de mercado para estudar seus
setores, concorrentes, públicos e estratégias de canais de marketing. De
modo geral, as organizações reservam um orçamento entre 1 a 2% das
vendas para essa ação, gastando grande parte do montante para adquirir
serviços especializados de fornecedores externos. Para aproveitar todos
os recursos e práticas disponíveis, os profissionais de marketing eficazes
adotam um processo formal de pesquisa de mercado que segue as seis
etapas mostradas no Diagrama 3.
DIAGRAMA 3. PROCESSO DA PESQUISA DE MERCADO
1. Definir problema 2. Desenvolver

3. Coletar 4. Analisar 5. Apresentar 6. Tomar
e objetivos da plano de
informações informações resultados decisão
pesquisa pesquisa

Na etapa 1, relativa à definição do problema, às alternativas de decisão e
aos objetivos da pesquisa, na instrução ao pesquisador de marketing, o gestor
de marketing deve ser sensato, evitando uma definição genérica do problema
ou, no outro extremo, muito limitada. Um gerente de marketing que pede para
“descobrir tudo o que for possível” sobre as necessidades de seus consumido-
res, coleta uma quantidade desnecessária de informações. Porém, há casos
que demonstram uma visão limitada do problema, por exemplo, ao observar
um número suficiente de compradores para o produto A, com faixa etária B,
que se proponha a pagar C pelo combo de serviços D para que a empresa atin-
ja, num ano, o ponto de equilíbrio, suportando o custo de manter essa oferta.
Em termos gerais, a pesquisa é exploratória (visa a melhor identificação do
problema sugerindo possíveis soluções), descritiva (quantifica a demanda) e
causal (testa relações de causa e efeito).
Na etapa 2, de desenvolvimento do plano de pesquisa, é preciso elaborar
o plano mais eficiente para a coleta das informações necessárias, descobrindo
ainda o custo do projeto. Na prática, para elaborar um plano de pesquisa, é
preciso tomar decisões a respeito de fontes de dados, metodologia de pesqui-
sa, instrumentos adotados, plano de amostragem e métodos de contato com
os pesquisados. No que tange às fontes de dados, o pesquisador trabalha com
dados secundários, dados primários ou uma combinação dos dois.
Por definição, dados secundários são os coletados para alguma outra fina-
lidade e encontrados em algum estudo prévio. Por sua vez, os dados primá-
rios são novos dados, coletados para uma determinada finalidade ou proje-
to específico de pesquisa. O que se observa é que, via de regra,
os pesquisadores iniciam a investigação a partir do exame da
vasta gama de dados secundários (disponíveis a baixo ou, até
mesmo, nenhum custo), para verificar se o problema pode ser
resolvido, de forma parcial ou total, sem incorrer no cus-
to da coleta de dados primários.
Na etapa 3, da coleta de informações, é comum
chegar às ações mais dispendiosas e sujeitas a erros,
com uma diversidade de situações: alguns entrevista-
dos podem não estar disponíveis, mesmo depois do de-
vido agendamento confirmado, o que implica em restabelecimento

do contato ou substituição, em caso de impossibilidade. Outros podem se re-
cusar a cooperar ou fornecer respostas tendenciosas ou desonestas. Em suma,
os grandes imprevistos se manifestam nessa etapa.
Na etapa 4, da análise das informações, residem as tarefas de obter conclu-
sões quantitativas a partir da tabulação de dados e desenvolvimento de indica-
dores. Entre outras técnicas, médias e medidas de dispersão são computadas
para cada uma das principais variáveis envolvidas. Os pesquisadores também
aplicam técnicas estatísticas e modelos de apoio à decisão de nível mais avan-
çado, com vistas às conclusões adicionais. Na etapa analítica, são testadas va-
riadas hipóteses pela aplicação da análise de sensibilidade, a fim de verificar as
premissas e a força das conclusões. Portanto, nessa etapa, o rigor científico faz
a diferença e produz resultados de qualidade.
Na etapa 5, de apresentação de resultados, as conclusões são comunicadas
às partes demandantes da pesquisa (gestores de marketing). Na prática, cabe
aos pesquisadores exercer papel proativo de consultoria, no intuito de traduzir
dados e informações em novas oportunidades e recomendações à gerência.
Enfim, na derradeira etapa 6, de tomada de decisão, é preciso que os gerentes
que encomendam a pesquisa ponderem sobre os achados e evidências.
Caso os resultados transmitam pouca confiabilidade, são tomadas decisões
como abortar ou suspender um projeto. Por outro lado, na hipótese da pesqui-
sa apoiar a decisão de prosseguir com um projeto, nada impede que a decisão
tomada seja estudar mais a fundo a possibilidade e, conforme o caso, fazer
pesquisas adicionais. Independente da decisão, algo que já não é da alçada do
pesquisador, o fato é que uma pesquisa consistente proporciona uma visão
mais abrangente do problema investigado.
Enfim, Kotler e Keller (2019) apontam as sete características de uma pesqui-
sa de mercado eficaz: trabalhar com estrito método científico, fazer o uso da
criatividade, empregar métodos múltiplos (inclusive arranjos entre
eles) sempre que possível, garantir a interdependência de modelos
e dados, zelar pelo valor e custo das informações, man-
ter uma dose saudável de ceticismo e atuar de forma
rigorosamente ética. Não obstante, a pesquisa de
mercado se ocupa da avaliação da produtividade de
marketing, no que tange à eficiência e eficácia.

Neste sentido, duas abordagens complementares são empregadas para
medir a produtividade do marketing: indicadores de marketing (para avaliar
seus efeitos) e modelos de mix de marketing (para prever relações de causa
e efeito e como a atividade de marketing afeta os resultados). Há também o
expediente dos painéis de monitoramento de marketing, que se apresentam
como uma forma estruturada de disseminação de percepções trazidas pelas
duas abordagens dentro da organização.
Os profissionais de marketing lançam mão de uma rica variedade de indi-
cadores para avaliar os efeitos práticos de seu trabalho. Por conceito, indica-
dores de marketing envolvem um conjunto de medições que facilitam a tarefa
das empresas no que tange à quantificação, comparação e interpretação do
desempenho do processo de marketing. Conforme descrito no Quadro 3, tais
indicadores são internos ou externos.
QUADRO 3. EXEMPLOS DE INDICADORES DE MARKETING
Indicadores internos Indicadores externos
Conscientização das metas Conscientização
Compromisso com as metas Participação de mercado (volume ou valor)
Suporte ativo para inovação Preço relativo (participação de mercado em valor/volume)
Adequação de recursos Número de reclamações/nível de insatisfação
Níveis de competências Satisfação do cliente
Desejo de aprender Distribuição/disponibilidade
Disposição para mudar Número total de clientes
Liberdade para falhar Qualidade percebida/estima
Autonomia Fidelidade/retenção
Satisfação dos funcionários Qualidade relativa percebida
No quesito de mensuração da produtividade, ainda há os modelos de mix

de marketing. Nesse contexto, a prestação de contas no processo de marketing
determina que os profissionais da área estimem, com toda precisão, possíveis

efeitos dos investimentos. Por isso, os modelos de mix de marketing analisam
dados de diversas fontes, como os coletados de leitores de códigos de barra no
canal de varejo, de expedição da empresa e de determinação de preços, mídia
e despesas com ações promocionais, visando a compreensão mais exata dos
efeitos de cada atividade de marketing. Para aprofundar esse entendimento,
são conduzidas abordagens avançadas, como análises multivariadas e análise
de regressão, que facilitam a visualização da contribuição de cada elemento
do marketing junto aos resultados relevantes, a exemplo de aspectos como
vendas de determinada marca e participação de mercado.
De especial popularidade em empresas do segmento B2C, os resultados
dos modelos de mix de marketing são empregados para alocação ou realoca-
ção de despesas. Afinal, as análises identificam quanto de dinheiro para propa-
ganda é desperdiçado, quais os níveis ideais para gastos e quais devem ser os
níveis mínimos para fins de investimento. Na prática, apesar dos modelos de
mix de marketing, de fato, isolarem efeitos, eles se mostram menos eficazes na
avaliação da interação conjunta dos elementos de marketing.
Outras críticas relatam que o modelo de mix de marketing foca no cresci-
mento incremental, em vez das vendas de base ou dos efeitos de longo prazo,
e que a integração de indicadores importantes, a exemplo da satisfação do
cliente e do reconhecimento de marca, fica limitada, uma vez que o modelo de
mix de marketing, de um modo geral, é incapaz de incorporar indicadores que
envolvam concorrência, comércio ou força de vendas, afinal, em muitos casos,
as empresas gastam mais com a força de vendas do que com ações de propa-
ganda e promoção junto ao mercado consumidor.
Quanto aos painéis de monitoramento de marketing, se pressupõe que as
empresas adotem processos e sistemas organizacionais, de modo a assegurar
a maximização do valor de toda essa amplitude de indicadores. Como reco-
mendado por Kotler et al. (2020), os gestores elaboram um conjunto sucinto
dos indicadores internos e externos mais relevantes num painel de monitora-
mento de marketing, de modo a facilitar a síntese e interpretação.
Vale ponderar a analogia de que tais painéis de marketing se comportam
como o painel de instrumentos num automóvel ou avião, exibindo em tempo
real os indicadores decisivos para o funcionamento adequado do sistema intei-
ro. Embora de especial utilidade para o corpo gerencial, é interessante que tais

painéis de marketing sejam também disponibilizados a toda equipe de traba-
lho, visando melhor alinhamento das iniciativas de marketing através da abor-
dagem visual característica.
Embora tais painéis sejam eficientes na mesma medida em que as infor-
mações nas quais se fundamentam também o são, os arranjos visuais mais
sofisticados favorecem uma melhor compreensão e análise dos dados, porque
a codificação por cores, símbolos e variados tipos de gráfico, tabela e indicador
são atrativos, o que ajuda na eficácia e facilidade de usar.
Em alguns casos, as empresas também nomeiam controllers de marketing,
profissionais com atribuição de examinar itens e gastos orçamentários. Na prá-
tica, é bastante comum que tais controllers empreguem softwares de business
intelligence de grande praticidade na criação de versões digitais dos painéis de
marketing, agregando os devidos dados de fontes internas e externas.
Segmentação, posicionamento e métricas

A construção de marcas fortes – trabalho primordial do marketing – passa
pela identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo. Por
isso, é fundamental conhecer as bases para segmentação de mercados con-
sumidores (em suas vertentes geográfica, demográfica, psicográfica e com-
portamental), as bases para segmentação organizacional e os critérios efeti-
vos para seleção de mercado-alvo em função da segmentação considerada.
A tarefa de dar robustez às marcas abrange a busca pelo posicionamen-
to da marca, em que a proposição de valor é aspecto central, considerando
uma estrutura de referência competitiva, com base na identifi cação e esco-
lha de pontos de diferença e pontos de paridade potenciais, o que funda-
menta o branding, isto é, o conjunto de ações voltadas ao posicionamento,
propósito e valores da marca). Quando o processo de adminis-
tração do marketing é bem-sucedido ao criar e manter marcas
fortes, o êxito se evidencia em longo prazo. Quanto
mais dilatados os horizontes de análise, se torna
mais importante trabalhar com orientação voltada
às métricas de marketing, fundamentais para fins
de implementação e controle do processo.

Segmentação de mercado e definição de público-alvo
Um entendimento consolidado no mundo dos negócios diz que a competi-
ção com eficácia depende da prática do marketing segmentado. A ideia é que,
ao invés de dispersar esforços de marketing, as empresas devem concentrar
sua atenção junto ao grupo de consumidores que de fato podem satisfazer as
suas necessidades. Assim, o marketing segmentado eficaz requer que os pro-
fissionais de marketing procedam à identificação e mapeamento do perfil de
grupos de compradores, com distintas necessidades e preferências (segmen-
tação de mercado), fazendo depois a seleção de um ou mais segmentos para
ingressar (mercados-alvo) e, ao final, estabelecer, comunicar e entregar os be-
nefícios determinantes, em termos de diferenciação dos produtos da empresa
(posicionamento de mercado), a cada um desses segmentos.
Portanto, a ação de segmentação de mercado é a divisão de um dado
mercado em “fatias” bem definidas. Cada segmento de mercado é composto
de um grupo de clientes, que compartilham necessidades e desejos simila-
res. Por isso, a atribuição dos profissionais de marketing é a identificação
da quantidade apropriada e da natureza dos segmentos de mercado, sele-
cionando um ou mais deles como alvo. Para fins de segmentação de mer-
cados consumidores, dois grupos gerais de variáveis são aplicados. Alguns
profissionais encontram segmentos por análise de características descritivas
(geográficas, demográficas e psicográficas). Na sequência, é verificado se tais
segmentos de clientes têm necessidades ou respostas distintas em relação
a dado produto ou serviço, examinando as atitudes que assinalam “executi-
vos”, “operários” e quaisquer outros grupos frente a determinado benefício
de um produto (como, por exemplo, “facilidade de uso”).
Outros pesquisadores identifi cam segmentos por meio da análise de
atributos comportamentais, como a reação dos consumidores a benefí-
cios, contextos de uso ou marcas. Uma vez realizada a identifi cação, eles
verifi cam características que se associam a cada segmento de respostas do
consumidor como, por exemplo, na hipótese de diferenças ou não quanto
a características geográfi cas, demográfi cas e psicográfi cas em relação aos
compradores que valorizam mais “conforto” do que “possibilidade de parce-
lamento” ao adquirir um sofá.

A segmentação geográfica parte da perspectiva da divisão
do mercado em distintas unidades geográficas, como paí-
ses, estados, regiões, cidades ou bairros. É evidente que
uma empresa pode atuar em uma, várias ou todas as
áreas geográficas, desde que se atente às variações locais.
Sendo assim, é possível criar programas de marketing com
maior adesão às necessidades e desejos de grupos de clientes lo-
cais em áreas comerciais, bairros e lojas individuais. Com efeito,
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2021) apontam uma tendência cres-
cente com atividades concentradas ao máximo, denominada marketing local,
que visa torná-las próximas e relevantes na relação com cada cliente.
Na segmentação demográfica, o mercado se divide por variáveis como ida-
de, sexo, raça, tamanho da família, ciclo de vida da família, ocupação profissio-
nal, renda, grau de instrução, religião, geração, nacionalidade e classe social.
Um dos motivos pelos quais as variáveis demográficas são adotadas pelos pro-
fissionais de marketing é que elas se associam às necessidades e aos desejos
dos consumidores, além de serem mais fáceis de mensurar. Mesmo nas situa-
ções em que o mercado-alvo é descrito em abordagem não demográfica (por
exemplo, por perfil de personalidade), é preciso considerar as características
demográficas para estimar o tamanho do mercado-alvo, além do meio de co-
municação mais apropriado para atingi-lo de forma eficiente.
Por sua vez, a psicografia é a ciência que faz uso da psicologia e da demo-
grafia para melhor entendimento dos consumidores. Em uma segmentação
psicográfica, os consumidores são distribuídos em variados grupos, a partir
de critérios como traços psicológicos, de personalidade, estilos de vida ou va-
lores. Pessoas pertencentes a um mesmo grupo demográfico exibem distintos
perfis psicográficos. Embora forneça uma compreensão mais aprofundada dos
consumidores, a segmentação psicográfica é criticada por alguns profissionais
de marketing em razão do suposto distanciamento do comportamento real
do consumidor. Assim, na abordagem da segmentação comportamental, os
consumidores são distribuídos em grupos de acordo com seu conhecimento,
atitude, uso ou reação a um produto ou serviço. A esse respeito, o Diagrama
4 apresenta um arranjo de decomposição do mercado-alvo com base em seg-
mentação comportamental.

DIAGRAMA 4. DECOMPOSIÇÃO DO MERCADO-ALVO EMBASADO NA
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Mercado-alvo
Não conhece Conhece
Não experimentou Experimentou
Ainda não
Opinião Opinião Repetiu
Neutra Rejeitou repetiu
negativa favorável a compra
a compra
Fiel a outra
Infiel Fiel à marca
marca
Light user Regular user Heavy user
Por seu turno, os mercados organizacionais são segmentados de acordo

com algumas das variáveis aplicadas na segmentação do mercado consumidor,
como informações geográficas, benefícios procurados e índice de utilização. É
possível aplicar ainda variáveis adicionais, adequadas a cada tipo de modelo
de negócio. Via de regra, as informações demográficas são mais relevantes,
seguidas pelas variáveis operacionais. Nesse caso, as características pessoais
do comprador corporativo são aspectos de menor importância (embora não
sejam desconsideradas).
Na prática, um fabricante de pneus comercializa seus bens para empresas
que fabricam automóveis, caminhões, tratores, empilhadeiras e
aviões. Contudo, uma vez escolhido o setor-alvo, convém divi-
di-lo pelo porte da empresa, o que permite adotar
estratégias e operações distintas de venda para
grandes e pequenos clientes corporativos. Nada
impede também a segmentação por critério de
compra. Por exemplo, laboratórios vinculados a
empresas públicas são sensíveis a preços baixos,

ao passo que laboratórios de universidades requerem equipamentos de bai-
xo nível de manutenção e laboratórios industriais exigem equipamentos de
alta confiabilidade e precisão.
Para uma identificação mais assertiva dos segmentos, os profissionais de
marketing organizacional recorrem ao processo de segmentação sequencial.
Kotler e Keller (2019) ilustram isso com uma indústria de alumínio, tomando
que, de início, a empresa realiza a macrossegmentação, decidindo em qual
mercado final deve atuar: automóveis, residências ou vasilhames de bebidas.
Ao optar pelo mercado residencial, é necessário determinar a aplicação do pro-
duto mais atrativo, entre as alternativas de material semi-acabado, componen-
tes para construção ou trailers de alumínio.
Assim, focando nos componentes para construção e no aspecto de mais
adequado porte de cliente, os de grande porte são selecionados. O estágio se-
guinte é a microssegmentação, passo requisitado para a escolha entre os clien-
tes mais sensíveis a preço, serviço ou qualidade. Com reconhecido destaque
pela reputação de seus serviços, tal indústria de alumínio decide se concentrar
no segmento de mercado compatível com esse aspecto.
De fato, há inúmeras técnicas estatísticas para fins de desenvolvimento de
segmentos de mercado. Depois de identificar segmentos de mercado poten-
ciais, uma empresa decide quantos e em quais deles focar. No entanto, se ob-
serva que os profissionais de marketing tendem a combinar diversas variáveis
para identificar mercados-alvo menores, porém mais definidos. Com vistas a
uma maior efetividade do processo, Kotler e Keller (2019) sugerem uma abor-
dagem de sete etapas, mostradas no Quadro 4.
QUADRO 4. ETAPAS NO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
1. Segmentar
Agrupar clientes em segmentos, com base em necessidades similares e
com base em
benefícios almejados na resolução de um problema de consumo.
necessidades
Para cada segmento baseado em necessidades, determinar características

2. Identificar
demográficas, estilos de vida e comportamentos de uso que fazem o seg-
segmento
mento distinto e identificável (portanto, acionável).
3. Avaliar Determinar quão atrativo é cada segmento, tomando critérios predeter-

atratividade do minados de atratividade de segmento, tais como crescimento do mercado,
segmento intensidade competitiva e acesso ao mercado.

4. Avaliar
rentabilidade do Calcular quão rentável é cada segmento.
segmento
5. Definir Para cada segmento, criar uma proposta de valor e uma estratégia de po-
posicionamento sicionamento produto-preço, baseado nas necessidades e nas característi-
do segmento cas dos clientes de tal segmento.
6. Realizar o
Criar “simulações de segmento”, visando o teste da atratividade da estra-
“teste crítico” do
tégia de posicionamento em cada um deles.
segmento
7. Adotar a Ampliar a estratégia de posicionamento do segmento, de modo que to-

estratégia de mix dos os aspectos do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção)
de marketing sejam incluídos.
De todo modo, é preciso reconhecer que nem toda segmentação é útil. Apre-
ciadores de vinho, por exemplo, podem ser divididos em destros e canhotos,
mas a mão é relevante na compra do item. Para mostrar utilidade, os segmen-
tos de mercado contemplam tanto quanto possível cinco critérios: mensuração
(tamanho, poder de compra e características dos segmentos apresentam pos-
sibilidade de medição), substancialidade (segmentos grandes e rentáveis o sufi-
ciente para sua exploração fazer sentido), acessibilidade (alcançar e atender tal
segmento), diferenciação (reconhecer que os segmentos são distintos, respon-
dendo de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing)
e acionabilidade (desenvolver programas efetivos para atração e atendimento
desses segmentos).
Posicionamento de mercado
Não há empresa que vença no mercado caso seus bens ou serviços sejam
muito semelhantes a qualquer outro produto da concorrência, ou seja, mais do
mesmo. Como parte do processo de gerenciamento estratégico da marca, cada
oferta representa tipos apropriados de associação na percepção de consumi-
dores no mercado-alvo. Sendo assim, estratégias de marketing se amparam
em segmentação, seleção de mercado-alvo e posicionamento.
Uma empresa identifica distintas necessidades e grupos no mercado, es-
tabelecendo a quem entende ser capaz de atender melhor como alvo. A partir
disso, ela posiciona produtos e serviços de modo que o mercado-alvo reco-
nheça as ofertas e imagens diferenciadas propostas. Ao criar vantagens para

os clientes, as empresas oferecem alto valor e alta satisfação, algo que torna
compras recorrentes mais prováveis - em última análise, isso conduz à alta ren-
tabilidade da empresa.
Nestes termos, o posicionamento é a iniciativa de projeção da oferta e da
imagem da empresa, com vistas a ocupar lugar diferenciado na percepção do
público-alvo. O que se pretende é posicionar a marca na mente dos consumi-
dores, a fim de conseguir a maximização da vantagem potencial da empresa.
Com efeito, o posicionamento eficaz da marca favorece a orientação da estra-
tégia de marketing, tornando mais evidente a essência desta, apontando os
objetivos que ela possibilita ao consumidor e mostrando como isso é feito de
maneira singular. Por isso, não só profissionais de marketing, mas todos na em-
presa devem assimilar o posicionamento da marca, utilizando-a nas situações
de tomada de decisões.
Uma medida de especial eficácia do posicionamento de uma empresa é o
teste de substituição de marca: caso, em alguma atividade de marketing (campa-
nha publicitária, vídeo viral ou lançamento de produto), a marca seja trocada por
outra concorrente, ela não deve ter bom desempenho no mercado. Portanto,
uma marca posicionada se mostra inconfundível no significado e na execução.
Se o patrocínio de um evento cultural ou escolar, por exemplo, funcionar
bem para um competidor líder de mercado, isso implica no fato que o posicio-
namento não está definido ou a forma pelo qual o patrocínio é aplicado não se
associa de maneira adequada ao posicionamento da marca. Logo, o resultado
do posicionamento é a elaboração bem-sucedida de uma proposição de valor
focada no cliente, representando, na prática, uma razão convincente pela qual
o mercado-alvo deve comprar determinado produto, pois uma proposição de
valor apreende a forma como os principais benefícios de um produto ou servi-
ço entregam valor aos clientes ao satisfazer necessidades.
Instância indissociável do posicionamento, a competitividade é norteado-
ra desse tipo de ação. A estrutura de referência competitiva define as marcas
com as quais uma empresa compete e, portanto, quais devem se tornar foco
de análise competitiva. Decisões sobre a estrutura de referência competitiva
se mostram relacionadas às definições sobre o mercado-alvo, pois, ao optar
por atingir certo perfil de consumidor, se define a natureza da concorrência,
visto que outras companhias também selecionam tal segmento como alvo (ou

cogitam fazê-lo no futuro) ou até mesmo porque os consumidores do segmen-
to consideram determinados produtos ou marcas nas decisões de aquisição.
Por isso, diante da tarefa de identificação dos concorrentes, uma boa práti-
ca define a estrutura de referência competitiva para o posicionamento da mar-
ca e delimita os pertencentes àquela categoria, na forma de produtos ou con-
juntos de produtos com os quais a marca trava competição e que, na prática,
funcionam como substitutos próximos. Convém incluir uma análise SWOT no
estudo acerca da concorrência, abrangendo uma avaliação competitiva, afinal,
nada mais útil para uma empresa que dispor das informações sobre os pontos
fortes e fracos reais e percebidos de cada concorrente.
Estabelecida a estrutura de referência competitiva para o posicionamento
de uma marca, por meio da devida definição do mercado-alvo e da natureza
concorrencial, os profissionais de marketing seguem para a definição das asso-
ciações apropriadas de pontos de diferença e pontos de paridade. Pontos de
diferença se constituem nos atributos ou benefícios que os consumidores as-
sociam a uma marca, avaliando positivamente e acreditando que não se com-
param a algo da concorrência. Tais associações constituem pontos de diferença
e se baseiam em qualquer tipo de atributo ou benefício.
Os pontos de paridade são associações de atributo ou benefício que não são
exclusivas da marca, pois se encontra algo parecido na concorrência. Essa asso-
ciação envolve três formas básicas: paridade de categoria, paridade correlacio-
nal e paridade de concorrência. Os pontos de paridade de categoria se cons-
tituem de atributos ou benefícios entendidos como cruciais para um produto
digno de confiabilidade, no âmbito de certa categoria de produtos ou serviços e,
por assim dizer, representam as condições necessárias (mas nem
sempre suficientes) para escolher uma marca.
Os consumidores não consideram uma loja de cosméticos
como tal se ela não tem itens de experimentação, não dispõe
de catálogo da linha de produtos e não oferece variadas op-
ções de pagamento e entrega de produtos. Em função dos
avanços tecnológicos, políticas de regulamentação e ten-
dências de consumo, os pontos de paridade de categoria se
modificam ao longo do tempo, mas isso faz parte da realidade
dos negócios na perspectiva da empresa e de seus concorrentes.

Os pontos de paridade correlacional são associações negativas que se ori-
ginam da existência de associações positivas em relação à marca. É desafiador
para os profissionais de marketing que muitos atributos ou benefícios integran-
tes de seus pontos de paridade ou pontos de diferença sejam correlacionados de
forma negativa. Na prática, o que ocorre é que, quando uma determinada marca
tem a reputação consolidada em algum atributo, como baixo custo, os consu-
midores tendem a não considerar a marca adequada em outro aspecto, como
qualidade. Desse modo, pesquisas que investigam trocas compensatórias feitas
pelos consumidores nas decisões de compra são bastante explicativas.
Por último, os pontos de paridade de concorrência são associações di-
recionadas a anular elementos da marca reconhecidos como fraquezas. Um
modo de revelar os mais substanciais pontos de paridade de concorrência é a
simulação do posicionamento dos competidores, inferindo pontos de diferen-
ça, que, por sua vez, indicam os pontos de paridade da marca. Independente
da causa dos pontos fracos, caso uma marca compense áreas de aparente des-
vantagem e obtenha vantagens em outros domínios, na percepção dos consu-
midores, ela ocupa forte (quando não imbatível) posição competitiva.
Ponderando sobre pontos de paridade versus pontos de diferença, para uma
marca estabelecer ponto de paridade em determinado atributo ou benefício,
uma razoável quantidade de consu-
midores deve acreditar que ela é “boa
o suficiente” nessa dimensão. Há uma
faixa de tolerância ou aceitação em re-
lação aos pontos de paridade, o que sig-
nifica que a marca não precisa ser vista
como equivalente aos competidores,
mas os consumidores devem ter a ple-
na sensação de que ela se sai bem em
dado atributo ou benefício específico.
O fato do pensamento dos consu-
midores ser assim indica que eles es-
tão inclinados a fazer avaliações com
vistas a outros fatores mais benéficos
à marca. Logo, se presume que um

café descafeinado não alcança sabor tão agradável quanto o produto normal,
mas seu sabor precisa ser parecido para que o produto se mostre competitivo.
Em suma, como lembram Kotler e Keller (2019), o segredo do posicionamento
não é atingir um ponto de diferença, mas um ponto de paridade.
Diante da complexidade dos negócios, é preciso trabalhar com múltiplas es-
truturas de referência. Não é incomum uma marca identificar mais de uma des-
sas estruturas quando os concorrentes aumentam ou quando a empresa planeja
uma expansão para abarcar novas categorias de produtos e serviços. A escolha
com sabedoria de pontos de paridade e pontos de diferença é decisiva para o
posicionamento da marca. Afinal, para desenvolver marcas fortes, evitando a
armadilha da comoditização, os profissionais de marketing seguem o princípio
que tudo é possível de ser diferenciado – e, como preconizado por Porter (1985),
precisa ser inimitável, a fim de chegar a uma vantagem competitiva sustentável.
Porém, poucas vantagens competitivas se mostram sustentáveis, embora,
na melhor das situações, sejam alavancáveis, como uma vantagem competitiva
mais elementar, explorada por empresas como plataforma para novas vanta-
gens. No geral, uma empresa que pretende alcançar longevidade inventa no-
vas vantagens de forma contínua. O posicionamento da marca é estabelecido
na prática: uma vez determinada a estratégia, os profissionais de marketing
garantem a comunicação à toda equipe, orientando as palavras (discurso insti-
tucional) e ações empreendidas.
É comum que um bom posicionamento disponha de vários pontos de di-
ferença e de paridade. Contudo, na prática, poucos (talvez dois ou três deles)
definem as regras de competição e, por serem os mais críticos, são analisados
e desenvolvidos com todo cuidado. Além disso, um adequado posicionamen-
to obedece à regra “90-10” – ser enquadrável a 90% (ou pelo menos 80%) dos
produtos daquela marca. Contudo, é importante advertir que ten-
tar se posicionar em 100% dos produtos da marca leva ao insa-
tisfatório e frustrante resultado de “menor denomi-
nador comum”. Na prática, os 10 ou 20% restantes
são revisados para assegurar que os produtos
seguem a estratégia da marca e para descobrir
como ajustá-los de modo a refletir melhor o po-
sicionamento da marca.

Métricas de marketing
A implementação do processo de marketing converte planos de marketing
em ações efetivas, assegurando a realização de acordo com os objetivos. De
fato, por mais brilhante que um plano estratégico de marketing seja, ele pouco
ou nada contribui se não é implementado da maneira adequada. A estraté-
gia determina as atividades de marketing e para que elas servem, enquanto a
implementação se estende a quem, onde, quando e como. Ambas estão rela-
cionadas, posto que o nível estratégico é o maior influenciador de certas atri-
buições táticas de implementação em nível inferior – um desdobramento de
diretrizes, por assim dizer.
As empresas se empenham de forma constante em operações de marketing
mais eficientes e num retorno mais mensurável sobre o investimento em mar-
keting. Afinal, os custos de marketing podem, muitas vezes, alcançar cifras pe-
sadas, de até um quarto do orçamento total de operações de um negócio. Por
esse motivo, as empresas demandam modelos mais efetivos para o processo de
administração de marketing, incluindo gerenciamento mais eficiente dos ativos e
da alocação mais inteligente dos recursos destinados ao marketing.
Diante desse contexto, métricas se estabelecem como medidas objetivas
de medida de resultados. Exprimir um resultado de forma quantitativa faz com
que subjetividades e vieses se reduzam (isso quando não são eliminados) na
perspectiva gerencial – e tal princípio, adotado nos processos organizacionais
em geral, não é diferente na área de marketing. Nesse sentido, o Quadro 5
aponta métricas de marketing, segundo as categorias de vendas, propensão de
compra dos clientes, clientes, distribuição e comunicação.
QUADRO 5. ALGUMAS MÉTRICAS DE MARKETING
• Crescimento de vendas
Métricas de
• Participação de mercado
vendas
• Vendas de novos produtos
• Conscientização
• Preferência
Métricas de propensão
• Intenção de compra
de compra dos clientes
• Taxa de experimentação
• Taxa de recompra

• Reclamações de clientes
• Satisfação do cliente
• Relação entre promotores e detratores
• Custos de aquisição de clientes
• Ganhos de novos clientes
Métricas de • Perdas de clientes
clientes • Índice de abandono de clientes (churn)
• Taxa de retenção
• Valor vitalício do cliente
• Customer equity
• Rentabilidade do cliente
• Retorno sobre o cliente
• Número de saídas
• Participação em shop handling
• Distribuição ponderada
• Ganhos de distribuição
Métricas de
• Volume de estoque médio (valor)
distribuição
• Cobertura de estoque em dias
• Frequência de falta de estoque
• Participação na gôndola
• Vendas médias por ponto de venda
• Reconhecimento de marca espontâneo (sem ajuda)

• Lembrança de marca (top of mind)
• Reconhecimento de marca induzido (com ajuda)
• Reconhecimento de propaganda espontâneo (sem ajuda)
Métricas de
• Reconhecimento de propaganda induzido (com ajuda)
comunicação
• Alcance efetivo
• Frequência efetiva
• Gross rating points (grp)
• Taxa de resposta
O controle de marketing é a atividade pela qual as organizações empresariais

avaliam os efeitos (resultados) de suas iniciativas e programas de marketing, in-
cluindo alterações e ajustes necessários. O Quadro 6 particulariza quatro tipos
de controle de marketing: plano anual, lucratividade, eficiência e estratégico.
QUADRO 6. TIPOS DE CONTROLE DE MARKETING
Tipo de
Responsável Propósito Abordagens
controle
Análise de vendas:
Verificar se
Controle do Alta gerência os resultados Participação de mercado
plano anual Média gerência planejados são Despesas de marketing frente às vendas
obtidos Financeiro
Desempenho em relação ao mercado

Lucratividade por:
Produto
Examinar quando Território
Controle da Controller de
a empresa ganha e
lucratividade marketing Cliente
perde dinheiro
Segmento
Canal comercial
Tamanho dos pedidos
Eficiência de:
Gerentes de Avaliar e aperfeiçoar
linha de frente a eficiência dos Força de vendas
Controle da
e de apoio gastos e o impacto
eficiência Propaganda
Controller de das despesas de
marketing marketing Promoção de vendas
Distribuição
Examinar se a Análise da eficácia do marketing:
Alta gerência empresa explora

Controle as melhores Auditoria de marketing
estratégico Auditor de oportunidades, em Análise da excelência em marketing
marketing termos de mercados, Análise da responsabilidade ética e
produtos e canais social da empresa
A lógica subjacente do processo de controle é orientada a quatro questões-

-chave: o que se quer alcançar (estabelecimento de metas), o que está aconte-
cendo (avaliação do desempenho), por que está acontecendo (diagnóstico do
desempenho) e o que se pode fazer a respeito (ações corretivas).

Sintetizando
Nesta unidade, foi apresentada a principal estrutura de processo de admi-
nistração de marketing, envolvendo o gerenciamento da informação e os as-
pectos inerentes à segmentação, posicionamento e métricas. No que se refere
à informação como insumo essencial de marketing, o sistema de informação
de marketing foi descrito a partir de seus diversos componentes, como regis-
tros internos, inteligência de marketing, análise do macroambiente, previsão e
mensuração da demanda corrente e futura, além de esmiuçar características
cruciais da pesquisa de mercado, como escopo, processo e avaliação.
Em relação à segmentação, posicionamento e métricas, foram examinadas
questões acerca da segmentação de mercado, com fundamento nas bases geo-
gráfica, demográfica, psicográfica e comportamental, incluindo critérios para
seleção do mercado-alvo e definição de público-alvo e do posicionamento de
mercado, considerando a estrutura de referência competitiva pautada em pon-
tos de diferença e pontos de paridade, e das métricas de marketing, como o
conjunto das medições mais habituais que se costuma realizar para implemen-
tar e controlar o processo de administração do marketing.
Em síntese, foi possível ver inúmeras influências internas e externas sofri-
das pelas empresas em geral, tendo em vista a volatilidade do mercado. Por
isso, cabe aos profissionais de marketing, diante deste cenário, procurar as me-
lhores alternativas para atender, de modo satisfatório, às demandas impostas
pelo mercado e pelos consumidores, o que se efetiva através de análises, que
podem ou não ser feitas por empresas independentes, a fim de verificar parâ-
metros específicos e reajustar decisões com base nesses resultados.

Referências bibliográficas
KOTLER, P. et al. Principles of marketing: eighth european edition. Harlow:
Pearson, 2020.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 5.0: technology for huma-
nity. Hoboken: John Wiley and Sons, 2021.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 15 ed. São Paulo: Pear-
son, 2019.
PORTER, M. Competitive advantage: creating and sustaining superior perfor-
mance. Nova York: Free Press, 1985.
TESTE de mercado para lançamento de produto. Postado por Pílulas de mar-
keting. (15min. 17s.). son. color. port. Disponível em: <https://www.youtube.
com/watch?v=DrfQgHlkWJA>. Acesso em: 01. set. 2021.

Estratégias de Marketing 7
03
UNIDADE
Comunicação e as estratégias de marketing, publicidade e merchandising.

Estratégias
de Marketing
Créditos Institucionais
Fundador e Presidente do Conselho de Administração:
Janguê Diniz
Diretor-Presidente:
Jânyo Diniz
Diretor de Inovação e Serviços:
Joaldo Diniz
Diretoria Executiva de Ensino:
Adriano Azevedo
Diretoria de Ensino a Distância:
Enzo Moreira
2020 by Telesapiens
Todos os direitos reservados
A AUTORA
TATIANA SOUTO MAIOR DE OLIVEIRA
Olá. Meu nome é Tatiana Souto Maior de Oliveira. Sou
doutora em Administração com ênfase em tecnologia, possuo
Mestrado em Gestão Urbana pela Pontifícia Universidade
Católica do Paraná e especializações na área de Tecnologia
da Comunicação e Informação. Sou professora universitária
há 15 anos, trabalhando com pesquisa e consultoria na área
de administração atuando principalmente nos seguintes temas:
informação, tecnologia e negócio. Especificamente na área de
comunicação e marketing tenho experiência na área promocional
especialmente no que se refere a comunicação digital e a
manutenção de relacionamento com clientes.
8 Estratégias de Marketing
INTRODUÇÃO
O cenário mercadológico atual vem impactando todos
os tipos de organizações de maneira extremamente severa.
Nesse contexto, as empresas buscam estratégias que tragam
uma vantagem competitiva. Percebemos que a grande maioria
dessas empresas começam a rever o modo como seus processos
ocorrem buscando uma maior eficiência operacional e eficácia
mercadológica. Uma das áreas que vem revendo sua forma de
atuar são as áreas de marketing e comunicação. A grande questão
aqui é que ambas as áreas atuam com processos comunicacionais.
Nesse ínterim, surge a comunicação integrada de marketing
que, como diz o nome busca integrar as duas áreas. Essa nova
abordagem comunicacional instaura um novo posicionamento da
organização frente as estratégias mercadológicas. Num passado
recente as comunicações mercadológicas acabavam explorando
sempre os mesmos canais de comunicação. Hoje se percebe que
os profissionais de comunicação buscam alternativas criativas
que diferenciem e potencializem os resultados. Desta forma,
constata-se o surgimento de novos canais criados a partir da
combinação dos recursos comunicacionais existentes. Com
base nesse contexto, neste estudo analisaremos o processo de
reestruturação dos setores de marketing e de comunicação e o
conjunto de estratégias que podem ser utilizadas para posicionar
a empresa no mercado e mantê-la competitiva. A proposta é
apresentar a teoria e a prática de forma que você consiga aplicar
os conceitos quando necessários.
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo à Unidade 3. Nosso objetivo
é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências
1
profissionais até o término desta etapa de estudos:
Compreender as formas comunicação integrada de

marketing;
2 Conhecer as estratégias de promoção e de comuni-

cações;
3 Conceituar Publicidade e propaganda;
4 Conceituar e caracterizar o Merchandising.
Então? Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao

conhecimento? Ao trabalho!
Comunicação integrada de marketing
OBJETIVO
Ao término desta competência você será capaz de entender o

atual cenário das ações comunicacionais nas organizações,
bem como das alternativas promocionais e de relacionamento
em que a abordagem da comunicação de marketing possibilita.
Esperamos que você seja capaz de identificar as oportunidades
que essa nova abordagem pode gerar nas organizações.
Começando pelo início

Antes de pensarmos em comunicação integrada de
marketing precisamos entender o conceito básico dessas duas
áreas e como elas vêm sendo conduzidos pelas empresas.
Primeiramente, vamos pensar no modelo estrutural tradicional
das organizações (veja a Figura 1). Temos uma estrutura onde
normalmente vários setores de comunicação aparecem de uma
maneira direta ou indireta.
Figura 1 - Estrutura tradicional das organizações.
Fonte: a autora.
Como podemos ver tradicionalmente a comunicação é um

elemento comum a todas as áreas citadas acima. Ela permeia
outras áreas da organização. A comunicação que é utilizada pelo
setor de recursos humanos estabelece um relacionamento com
os colaboradores pelo setor administrativo. Esse setor utiliza
a comunicação para formalizar as regras e procedimentos. Já
a área comercial utiliza a comunicação para apoiar as vendas
e fidelizar os clientes e o setor de marketing para posicionar a
marca da empresa e divulgar produtos.
Com exceção das comunicações administrativas, você
deve estar pensando que essas são ações do setor de marketing, e
são, mas são também ações comunicacionais. A grande questão
aqui é entendermos a essência da comunicação. No Quadro 1,
apresentamos alguns conceitos base da comunicação.
Quadro 1 - Conceitos de comunicação.
Conceito Autor
A Comunicação é o processo por meio
do qual o indivíduo (o comunicador)
C. Hovland apud Rabaça&
transmite estímulos (geralmente símbolos
Barbosa,1987
verbais) para modificar o comportamento
de outros indivíduos (receptores)
O conceito de comunicação inclui todos
J. Ruesch e G. Bateson apud
os processos por meio dos quais as
Rabaça& Barbosa,1987
pessoas influenciam outras pessoas
Comunicação inclui todos os
procedimentos por meio dos quais uma
mente pode afetar outras mentes. Isto
W. Weaver apud Rabaça&
é, obviamente, envolve não somente a
Barbosa,1987
linguagem escrita e oral, como também
música, artes pictóricas, teatro, balé, na
verdade, todo comportamento humano
Transmissão de informação, ideias,
emoções, habilidades etc., por meio do B. Berelson e G. Steiner apud
uso de símbolos - palavras imagens, Rabaça& Barbosa,1987
figuras, gráficos etc.
Fonte: Rabaça e Barbosa (1987, p. 50-51)
Assim, comunicação pode ser entendida como todo o

processo de transmissão de informações, em que uma fonte ou
emissor envia uma mensagem por meio de um canal para um ou
mais receptores. Então, toda vez que mandamos uma mensagem,
por meio de um jornal interno ou mural de avisos, intranet
(endomarketing), estamos nos comunicando. Quando mandamos
newsletters, memorando, e-mail coorporativos e instruções
de trabalho (regras e procedimentos), estamos comunicando.
Também quando divulgamos produtos por meio de propagandas,
vídeos, outdoor ou criamos eventos aproximativos, estamos
comunicando. Talvez você ainda esteja pensando, qual a relação
com o conceito de marketing. Vamos ver.
Segundo Rocha et al. (2015, p.6)
marketing é o conjunto de todas as estratégias que
uma organização usa para selecionar um mercado-
alvo, compreender como os consumidores pensam,
identificar quais são os seus reais problemas de
consumo (seus desejos e necessidades) e transformar
tudo isso em um produto ou serviço para consumo.
Ou, ainda: “marketing é a atividade humana que
tem por objetivo satisfazer as necessidades e os
desejos dos consumidores e de seus stakeholders
(interessados na empresa) por meio de um produto,
serviço ou ideias”.
Aqui é importante ressaltar que todo o trabalho estratégico
de marketing tem sentido, se e somente se, este efetivar em vendas
e consequentemente faturamento para empresa. A maneira como o
marketing consegue fazer isso é por meio de ações promocionais,
que consistem em estratégias de divulgação (comunicação).
Como podemos ver, um dos pontos fundamentais do trabalho
da área de marketing tem como base a comunicação. A partir dessa
percepção, começa aparecer a necessidade da Integração das áreas
de marketing e comunicação.
As áreas de recursos humanos, administração, comercial e

outras também utilizam de comunicação, entretanto, a proposta
da comunicação integrada de marketing é uma área que planeja
todas essas ações comunicacionais.
O encontro de dois mundos

Genericamente podemos dizer que as organizações estão
sempre passando por processos de reestruturação. Esses fatos ficam
claros ao analisarmos a evolução da própria administração como
um todo. Seguindo este raciocínio, é normal percebermos que áreas
tradicionalmente distintas, como comunicação e marketing, que
teoricamente vem separada, começam a se unir.
++
+
EXPLICANDO MELHOR
Teoricamente a comunicação está relacionada a uma série de

ciências que tem como base as teorias da comunicação, linguística
semiótica e outros. Já o marketing tem sua base nas teorias da
administração. Em essência, as abordagens são distintas, a
comunicação está preocupada com processo comunicacional,
em entendê-lo para conseguir a efetividade comunicacional. Já
o marketing está preocupado em criar estratégias que permitam
às empresas a alcançarem seus objetivos.
Você deve estar se perguntando, mas onde a comunicação

e o marketing se encontram?
Para responder a esta questão temos que recordar um dos
pontos básicos do planejamento de marketing ou marketing
Mix, pois para se criar uma oferta mercadológica é necessário se
planejar (veja a Figura).
Figura 2 – Marketing Mix.
Fonte: a autora.
A lógica é simples. Eu crio um produto para distribuir,

determina-se o preço, forma de pagamento e finalmente tem-se
a divulgação que dá por meio da comunicação.
Nesse sentido, Segundo Shimp (2012, p. 7) afirma que:
[...]essas ferramentas de comunicação e as mídias
constituem o que foi tradicionalmente chamado
de componente de promoção (comunicação) do
composto de marketing, ou “marketing mix” (conhe-
cido também como os quatro Ps do marketing:
produto, preço, ponto e promoção, que formam um
conjunto de áreas de decisões de mercado inter-
relacionadas).
Existe dessa forma uma relação muito próxima do
marketing e da comunicação. Essa relação é tão forte que muitas
vezes o marketing é visto como uma área que atua só com ações
comunicacionais, principalmente com publicidade e propaganda.
Aqui, chegamos a um ponto interessante que nos leva a
justificativa da abordagem da comunicação integrada de marketing.
O marketing é, sem dúvida, muito mais do que propaganda, pois
faz parte da estratégia da organização. Da mesma forma, as
ações comunicacionais dos recursos humanos, da administração
e do setor comercial também o fazem. Para que todas tenham o
mesmo discurso é necessário a integração desses mundos.
A Comunicação Integrada de marketing permite o

alinhamento das ações comunicacionais da empresa.
Delineando um conceito
Primeiramente, temos que pensar qual seria o objeto da
Comunicação Integrada de Marketing já destacado anteriormente.
O objeto da comunicação seria alinhar ações comunicacionais
para que estas, juntas, sejam mais efetivas.
Para Shimp (2012, p.10)
A CIM é um processo de comunicação que envolve
planejamento, criação, integração e implemen-
tação de diversas formas de comunicação, atreladas
a um tema central único, que são apresentadas
durante certo tempo aos consumidores alvo e
demais públicos de interesse de uma organização.
A partir dessa definição podemos perceber uma mudança
de paradigma no processo mercadológico das empresas. Até
então, o foco estava diretamente, ou, somente relacionado aos
produtos, o que é compreensível, já que toda a administração
nasce centrada no produto. Agora, não vemos essa relação, pois
o foco migra do produto para a organização como um todo com
ênfase para as ações comunicacionais.
Ainda como interpretação da definição, podemos identificar
alguns pontos chaves que caracterizam a Comunicação Integrada
de Marketing, que veremos a seguir.
Pressupostos para a Comunicação

Integrada de Marketing
Como vimos anteriormente, a Comunicação Integrada de
Marketing trabalha sobre pressupostos diferentes do que estávamos
acostumados a trabalhar, e ousaria dizer que muitas empresas ainda
não estão preparadas para esse novo modelo. Assim, vamos analisar
alguns pontos principais nessa nova postura de marketing.
Foco no comportamento
A Comunicação Integrada de Marketing tem como
foco mais do que a simples venda, sobretudo a mudança do
comportamento do consumidor, baseada não só no consumo,
mas na imagem da organização como um todo.
De acordo com Shimp (2012,p.10) ”o objetivo da CIM é
influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-
alvo”.
Consumidor como ponto central

Se estamos buscando o foco no comportamento do
consumidor, este acaba se tornando o centro de toda a estratégia
da empresa. Novamente vemos uma mudança de paradigma.
Agora, toda a organização deixa de focar no produto para focar
no consumidor.
Na opinião de Shimp (2012, p.13)
As preferências de mídia e o estilo de vida de seus
consumidores atuais e potenciais para saber quais
são os melhores contextos (mídia, eventos etc.) e
como alcançá-los com suas mensagens da marca.
Em resumo, adote uma abordagem “de fora para
dentro”. Reconheça e se adapte ao fato de que os
consumidores estão cada vez mais no controle de
suas escolhas de mídia para adquirir informações
sobre marcas.
Sob a ótica comunicacional esse foco no consumidor é
fundamental, pois é a partir da análise dele, enquanto receptor
da mensagem, que toda estratégia deve ser moldada. De fato,
o “processo de CIM torna necessário que o consumidor atual/
potencial seja o ponto de partida para determinar os tipos de
mensagem e mídia que melhor servirão para informar, persuadir
e induzir ação. (SHIMP, 2012, p.10).
Segundo Shimp, (2012, p.19) o objetivo da Comunicação

Integrada de Marketing
é afetar o comportamento do público-alvo. Não
fique satisfeito em apenas alcançar os objetivos
intermediários como a criação da percepção
da marca e afetar de modo positivo as atitudes.
Mantenha os olhos no prêmio final, que é levar o
público-alvo a agir.
SAIBA MAIS
Para saber mais sobre essa nova abordagem relacionada ao

consumidor veja o artigo: D’ALMEIDA,Francisco Sales. CX: a
nova era do consumidor. E-commerce Brasil, sexta-feira, 19 de
janeiro de 2018. Disponível em: https://bit.ly/2xHLhEI. Acesso
em: 11 de dez 2019.
Múltiplos pontos de contato

Existe uma máxima comunicacional que afirma que não
existe garantias que uma ação comunicacional seja efetiva. Isto
é, que a comunicação atinja o consumidor/receptor e que altere o
seu comportamento. A efetividade depende, fundamentalmente,
do que chamamos de exposição seletiva. A exposição seletiva se
refere ao fato de que nem todo mundo se expõem aos mesmos
canais de comunicação. Dessa forma, a comunicação não atingirá
a todos. Esse é o principal motivo pela qual, normalmente, nas
campanhas de comunicação se utilizam mais de um canal para
que se obtenha melhores resultados.
Com base nesse pressuposto, chegamos à conclusão que,
quanto mais canais se utilizarem, maiores são as chances de atingir
o receptor/consumidor. Esse raciocínio nos leva à necessidade
de se implementar ações diferenciadas que estabeleçam mais de

um ponto de contato com o consumidor, aumentando assim a
efetividade comunicacional das empresas.
A CIM considera todos os pontos de contato, ou
fontes de contato, que um consumidor atual ou
potencial tenha com a marca, como canais potenciais
de mensagens, e faz uso de todas as ferramentas de
comunicação relevantes aos consumidores atuais/
potenciais e aos demais públicos de interesse da
marca. (SHIMP, 2012, p. 10).
Na Figura 3 podemos ver uma grande variedade de estra-
tégias ou pontos de contato que podem ser utilizados. A ideia central
é fazer como que a mensagem chegue até o consumidor e que seja
reforçada, frequentemente, de formas e intensidades diferentes.
Figura 3 – Pontos de contato
Fonte: Shimp (2012, p.15)
Mensagem única
A grande mudança em se trabalhar com uma estratégia
mercadológica baseada na organização é que a mensagem
a ser transmitida já não é mais relacionada a cada produto ou
setor, mas ao dia a dia da organização. Isso requer não só o
entendimento da razão de ser da organização, mas, sobretudo de
um alinhamento de todos os setores organizacionais.
A Comunicação Integrada de Marketing tem que inicial-

mente unificar a mensagem a ser transmitida. Isso parece simples,
mas quando falamos em criar uma identidade coorporativa
temos uma tarefa difícil. A partir do momento em que temos essa
identidade, precisamos garantir que todos na organização “falem
a mesma língua”, ou seja, transmitam a mesma mensagem.
Deste modo, “todos os pontos de contato devem apresentar
uma mensagem unificada com base na estratégia de posicio-
namento da marca, ou, em outras palavras, comunicar com “uma
voz única”. (SHIMP, 2012, p.15)
Crie relacionamentos
A grande maioria das empresas ainda dedica os seus
esforços a buscarem aumentar, cada vez mais, o número de vendas
a clientes. Dessa maneira, busca-se um maior faturamento.
Agora, continuamos com a busca não apenas pelo aumento do
faturamento, mas pelo aumento do ticket médio de cada cliente,
ou seja, pelo valor do faturamento por cliente.
Segundo Shimp (2012, p.19)”como é mais econômico
manter os clientes atuais do que recrutar novos, use os programas
que encorajam as compras repetidas e promovem a lealdade
para com a marca sempre que possível”. Muitas empresas já
perceberam que é mais interessante, do ponto de vista de custo/
benefício, a criação de programas que busquem fidelizar os
cliente, mantendo-os ativos e aumentar suas compras.
Um método bem conhecido para criar relações
com os consumidores é o uso de programas de
fidelidade, que são também chamados programas
de lealdade ou relacionamento. Os programas de
fidelidade têm o objetivo de criar consumidores
que sejam comprometidos com a marca e encorajá-
los a satisfazer a maior parte de suas necessidades
do produto ou serviço a partir das organizações
que os oferecem.(SHIMP, 2012, p. 19).
Nesse sentido, de acordo com Zen (2005) apud Silva et.al

(2010, p. 2)
O varejo, após as transformações, está preocupado
em criar estratégias que conquistem e fidelizem
o cliente, gerando vantagem competitiva. Neste
contexto a comunicação se mostra importante em
todos os níveis, seja em termos de propaganda,
promoção, merchandising e venda pessoal. Cabe
ao administrador tirar o melhor proveito possível
desses mecanismos, formulando uma comunicação
própria como meio de potencializar suas vendas,
aumentar a competitividade, o número de clientes
e o nível de satisfação deles.
Os setores de marketing da grande maioria das empresas
vêm estudando e buscando implementar a Comunicação Inte-
grada de marketing, entretanto esse processo não é algo simples,
pois historicamente cada uma das áreas trabalhavam de maneira
distinta e principalmente autônomas.
Segundo Shimp (2012, p.9)
Houve uma relutância em sair desse modelo de
funçãoúnica, especialista, devido ao paroquialismo
gerencial (por exemplo, os publicitários, às vezes,
enxergam o mundo exclusivamente de uma pers-
pectiva de propaganda e são cegos a outras formas
de comunicação) e pelo medo de que a mudança
pudesse levar a cortes no orçamento em suas áreas
de controle (como propaganda) e reduções em sua
autoridade e poder. Propaganda, relaçõespúblicas
e agências de pro- moçãotambém resistiram à
mudança devido a uma relutância em ampliar
suas funções para além do aspecto único das
comunicações de marketing no qual desenvolveram
habilidades e construíram suas reputações.
Paralelo ao conceito de Comunicação Integrada de Marketing,

os estudiosos da área de comunicação também identificam a
necessidade de se integrar a comunicação das organizações, a
chamada comunicação integrada.
Compreenderia o conceito amplo do conjunto das dife-
rentes modalidades comunicacionais que ocorrem
dentro das organizações, a sabe: a comunicação
institucional, a comunicação mercadológica ou a
comunicação de marketing, a comunicação interna
e a comunicação administrativa. (KUNSCH,2003,
p. 20)
Consegue perceber a semelhança entre os conceitos
estudados? A comunicação integrada estabelece metodologi-
camente a criação de um composto de comunicação que divide
as ferramentas de comunicação e organização e as integram ao
mesmo tempo, como podemos ver na Figura 4.
Figura 4 – Composto de comunicação.
Adaptado de Kunsh (2003, p.151)
Assim, como a Comunicação Integrada de Marketing,a

Comunicação Interna, possibilita uma coerência maior nas
ações, possibilitando a criação de uma política comunicacional
global, evitando ações redundantes ou contraditórias.
E então? Gostou do que lhe mostramos? Aprendeu mesmo

tudinho? Você deve ter aprendido que atualmente é de suma
importância não ter uma única visão do processo comuni-
cacional e que é importante a sua unificação. Essa unificação,
além de melhorar a efetividade comunicacional, proporciona
uma economia nas ações e o atingimento dos objetivos organi-
zacionais.
Estratégias de promoção e comunicações

Marketing Promocional
OBJETIVO
O componente promocional é, sem dúvida, a ferramenta

mais importante da empresa de varejo na conquista dos clientes,
já que estes possibilitam uma diferenciação sensorial que
explora todos os sentidos dos consumidores (LAS CASAS; LAS
CASAS, 2000).
De acordo com Silva et al (2010 p. 107)

a intenção de escolha de uma loja resulta das
percepções de qualidade, custos psíquicos, tempo
e esforço e pela percepção de valor de mercadoria.
Trata-se de uma combinação das percepções de
qualidade e de preços.
Para Baker, Grewal, Parasuraman e Voss (2002) essas percep-
ções são formadas por elementos como fatores sociais, fatores de
design e fatores ambientais. O primeiro refere-se ao atendimento
prestado pelos colaboradores. O segundo e o terceiro, dizem respeito
ao layout da loja, como música, aromas e iluminação.
Percebe-se, assim, que a atração dos consumidores está

relacionada não só ao produto em si, mas, sobretudo ao aparato
promocional da empresa. As atividades realizadas no marketing
promocional revestem-se, neste cenário, de uma significante
importância para a competitividade do varejo, pois se torna
aquilo que efetivamente vai destacar uma empresa aos olhos do
consumidor.
Imagine o seguinte cenário: um consumidor caminha pelo
shopping com uma infinidade de lojas com propostas bastante
similares. O que faz ele entrar em uma ou outra? A vitrine? A
decoração? Uma música ambiente? Um cheiro diferenciado?
Na realidade, o consumidor acaba sendo influenciado e
atraído por todos os artifícios mercadológicos que a empresa criar.
Para entender melhor o que é o marketing promocional é
necessário deixarmos claro o que este significa e quais atividades
abrangem. De acordo com a Lei 5.768 (BRASIL, 1971), o
marketing promocional abrange a distribuição gratuita de
prêmios a título de propaganda quando efetuada mediante sorteio,
vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, dependendo de
prévia autorização do Ministério da Fazenda.
O marketing promocional nada mais é do que um processo
que reúne ações estratégicas e táticas que buscam divulgar a proposta
da empresa para conquistar o cliente (FERRACCIU, 2007)
Trata-se de um conjunto de ações que visam persuadir o
consumidor no que se refere à escolha de uma marca ou loja. De
acordo com Silvia et al (2010, p. 107), “cabe às empresas atrair
seus consumidores e incentivá-los a adquirir suas marcas. As
estratégias de comunicação que se integram ao marketing estão
relacionadas à persuasão do cliente. Os canais de comunicação
objetivam ampliar a percepção do produto, reforçar a imagem
da empresa e fortalecer o posicionamento de mercado. Estamos
falando, basicamente, de um processo estratégico e continuado
de promoção”.
De acordo com Ferracciú (2007, p. 12):

Esses esforços envolvem sempre uma operação esque-
mática, pressupondo haver, como ponto de partida
e princípio, uma ação promocional constituída por
uma oferta, um desconto, redução momentânea de
preços, condições especiais de financiamento ou um
concurso, sorteio ou outra operação com distribuição
gratuita de prêmios ou ainda, por liquidação ou
pela realização de múltiplos eventos promocionais,
sejam eles comerciais, esportivos, sociais, culturais,
enfim, o necessário uso de uma ferramenta ou técnica
promocional para ativação da campanha.
De acordo com Parente (2000) o grande diferencial do
marketing promocional no varejo consiste na possibilidade de se
mostrar os benefícios do produto aos consumidores, diferentemente
de outros meios de comunicação que somente informam os clientes
sobre o produto.
Tipos de Estratégias Promocionais

Quando falamos de estratégias de marketing promocional,
estamos abordando uma infinidade de ações possíveis, já que não
existem padrões pré-formatados para estas ações e a criatividade
é o principal item para esse tipo de ação. Na Figura 5, podemos
elencar as principais estratégias promocionais que vem sendo
utilizadas pelo setor de marketing para promover seus produtos.
Figura 5 – Estratégias promocionais tradicionais.
Fonte: Shimp(2012, p. 8)
Na sequência, vamos discorrer brevemente sobre algumas

dessas ferramentas, e posteriormente trabalharemos com maior
detalhe em função de seu maior destaque
Resultado das ações

Em virtude da grande variedade de ações possíveis no
marketing promocional é interessante analisarmos o desempenho
delas no que diz respeito ao uso por parte das empresas e os
resultados obtidos.
Com base na pesquisa realizada pelo IBOPE (2009), envol-
vendo profissionais de promoção e trademarketing, no que
diz respeito ao conceito de marketing promocional, 49% dos
entrevistados o correlacionaram com a promoção e merchandising.
Na mesma linha de análise, 78 % das empresas entrevistadas
se referem ao marketing promocional como ações no ponto
de vendas (PDV), 76% associam o marketing promocional
a promoções premiadas, dando destaque também às ações de
ofertas. Segundo Macedo (2019)
O painel relacionado ao comportamento de
consumo no ano passado aponta que um em cada
US$ 5 das verbas de marketing são direcionadas
para ações de desconto e ofertas nos PDVs. O Brasil
vem crescendo os orçamentos nessa disciplina, que
movimenta R$ 45 bilhões, de acordo com dados da
Ampro (Associação de Marketing Promocional). A
Kantar fala que no Brasil, em 2016, as promoções
ocupavam 10,7% dos budgets, mas em 2018 subiu
para 16,1%.
Como pudemos ver, uma das funções do marketing é
sem dúvida atrair os consumidores com o objetivo de que
estes consumam os produtos e serviços das empresas. Assim,
o marketing promocional tem como atrair e persuadir o consu-
midor a determinado comportamento, é sem dúvida a essência
comunicacional. E ele faz isso utilizando os mais diferentes

artifícios comunicacionais possíveis. E não existe regra, pois
tudo é possível. No marketing promocional é possível utilizarmos
ferramentas mais tradicionais e modernas, integrando várias
possibilidades comunicacionais.
Publicidade e propaganda
OBJETIVO
Quando falamos em marketing é comum fazermos a relação direta

com publicidade e propaganda. Há quem pense que marketing é
somente isso, entretanto, sabemos que não é.
Dentre as formas de comunicação e mais utilizadas para

incentivar o consumo direto, a propaganda e publicidade são,
sem dúvida, as principais. A propaganda é uma ferramenta de
comunicação que tem como objetivo principal informar de forma
persuasiva os consumidores, despertando assim o interesse deste
pela oferta do anunciante. (SAMPAIO, 1997).
A propaganda de maneira simples consiste na inserção
de anúncios pagos por uma empresa contratante em revistas,
jornais, outdoors, busdoore outros. Todos os formatos são
percebidos. Na figura 6 vemos uma imagem similar a qualquer
cidade moderna ontem vemos propagandas em todos os lugares.
Nesse sentido, segundo Dias (1993, p. 113)
a propaganda pode ser considerada como uma das
mais fortes armas para estimular o compromisso
produto-mercado, visto ser uma das principais
responsáveis pela formação do giro do produto no
ponto de venda.
Figura 6 – Exemplos de propaganda
Fonte: pixabay
Normalmente as propagandas destacam os produtos e suas

qualidades por meio de uma linguagem apelativa, que tem o poder
de convencer o consumidor ao consumo. Na Figura 7, podemos
ver um exemplo de propaganda que poderia ser inserida em vários
meios de comunicação de massa. Normalmente as empresas
criam as artes e as enviam para a mídia, pagando pelo espaço para
ocupar ou tempo de exibição.
Publicidade
A publicidade tem a mesma finalidade da propaganda, entre-
tanto a grande diferença é que a publicidade não é paga. Como?
A publicidade é originária normalmente de uma estratégica de
divulgação de notícias nos meios de comunicação de massa para
despertar o interesse e abrir espaços gratuitamente para as empresas
falarem sobre seus produtos ou serviços. Por exemplo, na época em
que a Petrobrás descobriu o pré-sal, assim que foi lançada a primeira
nota sobre o ocorrido, praticamente todos os meios de comunicação
abriram espaços gratuitamente para que alguém da Petrobrás
pudesse falar o que era e o potencial do pré-sal. Praticamente em
todos os jornais e programa de entrevistas tinha alguém falando
sobre o tema. Essas inserções se caracterizam como publicidade.
Outro exemplo interessante são aqueles programas de rádio

chamados “Agenda Cultural” ou algo assim onde se divulgam
eventos que vão acontecer no final de semana. A lógica dessas
inserções é simples. Os meios de comunicação de massa precisam
divulgar os eventos e os realizadores também. Perfeito!
Normalmente o procedimento para se conseguir essas
inserções gratuitas tem como origem um release que de maneira
simples é um pequeno texto onde são destacadas as principais
informações de determinada notícia. Esse texto normalmente
tem o poder de atrair o interesse dos jornalistas abrindo, dessa
maneira, portas para a empresa publicar suas notícias.
DEFINIÇÃO
O press release é uma das principais ferramentas de uma

assessoria de imprensa quando o assunto é comunicação externa.
Ele consiste basicamente em um texto, de cunho jornalístico,
sobre um cliente específico ou sobre o tema do cliente. O press
release não é enviado ao público em geral, mas, sim, diretamente
ao jornalista, via e-mail. Justamente por isso, o material deve ser
pensado para chamar a atenção logo no título, entre outras ações
para otimizar essa ferramenta.
A publicidade e a propaganda são sem dúvidas ícones do

marketing. Elas vêm sendo uma das principais estratégias das
empresas para conseguirem divulgar seus produtos e fazer com
que as empresas vendam. O importante aqui é termos noção de
que a propaganda não é o único caminho e nem sempre temos
que pagar pela divulgação. A publicidade é sem dúvida uma das
alternativas nesse sentido, que é a possibilidade de atribuirmos
um valor noticioso a divulgação e conseguirmos espaços nos
meios de comunicação.
A estratégica de criar parcerias em troca de espaços publi-

citários vem cada vez mais sendo uma saída para a divulgação das
empresas sem um custo muito alto. Explorar essas possibilidades
é um dos desafios do marketing.
Merchandising
Dentro do cenário atual do mercado de varejo, onde o número
de concorrentes é cada vez maior, as empresas varejistas e fabri-
cantes buscam ferramentas comunicacionais que proporcionem
um destaque em relação à concorrência.
Nesse sentido, é comum vermos no varejo uma infinidade
de displays, cartazes, jogos de luz, cores e uma série de outros
itens que misturam decoração e comunicação objetivam destacar
as ofertas em relação aos concorrentes.
Todas essas estratégias são, na realidade, estratégias
de merchandising que buscam destacar o produto ou empresa
fazendo com que o consumidor se interesse pela oferta.
Quando falamos de merchandising normalmente associa-
mos o termo à vinculação de produtos a personagens de cinemas
ou televisão, aquelas famosas cenas em que o personagem
aparece consumindo um determinado produto. Essa aparição do
produto trata-se, com certeza, de uma ação mercadológica e é
paga como tal.
Entretanto, merchandising está relacionado a um aparato
muito maior de ações. Refere-se a todos os modos possíveis de
se destacar um produto em relação a seus concorrentes.
As estratégias de merchandising vêm sendo utilizadas
praticamente desde que o comércio foi criado, já que um melhor
posicionamento dos produtos em relação às outras ofertas
sempre foi importante.
Segundo Blessa (2001, p.18) apud Ferraciú (1997, p.46)

“o merchandising é qualquer técnica, ação ou
material promocional usado no ponto de venda
que proporcione informação e melhor visibilidade
a produtos, marcas ou serviços, com o propósito
de motivar e influenciar as decisões de compra
dos consumidores”.
As estratégias de merchandising têm como base os estudos
relativos ao impacto do ambiente no processo de compra, ou seja,
nas análises de como as pessoas reagem quando estimuladas no
ambiente de compra. Em tese, quanto mais estímulos, maior o
consumo. A lógica do merchandising tem como base os estudos
sobre a reação do indivíduo a estímulos sensoriais.
De acordo com Mehrabian e Russel (1974), é possível que
estímulos ambientais gerem comportamentos de aproximação
ou afastamento, sendo que, quando bem utilizados, esses
estímulos podem trazer às pessoas mais disposição ou desejo
de ir à loja, de permanecer nela e de explorar seu ambiente e,
consequentemente e comprar.
Assim, o uso de ações de merchandising vem crescendo
muito, já que sua eficácia é cada vez maior e, com os avanços
tecnológicos, suas potencialidades acabam sendo ilimitadas.
Seguindo essa linha de raciocínio, quando pensamos em
merchandising não tem como eliminarmos desse contexto todo
o aparato visual que é possível utilizar para destacar os produtos
no ambiente de varejo, ou seja, todas as ações que geram
estímulos no consumidor.
O mais importante quando analisamos a tendência na área
de merchandising é que não importam os meios ou artefatos
comunicacionais que utilizamos, cada vez mais percebemos que
a criação é o grande diferencial e vem tomando conta de lojas e
supermercados.
Um bom exemplo são algumas lojas que, para criar um

ambiente mais estimulante para a compra, utilizam odorização
de ambiente compatível com os produtos comercializados na
loja. Esse tipo de ação que ainda hoje é incomum, só nos sinaliza
as potencialidades criativas na área de merchandising.
Tradicionalmente merchandising se refere às ações que
buscam aproveitar o impulso de compra do consumidor no ponto
de venda da mesma forma que a promoção de vendas. Porém, de
um tempo para cá, o merchandising vem sendo utilizado mais
para trabalhar conceito e imagem relacionados aos produtos.
Segundo Blessa (2003, p. 24) apud Ferraciú (1997, p.46):
o merchandising é algo mais completo, que procura
acompanhar todo o ciclo de vida de um produto,
desde a adequação de sua imagem para os pontos
de venda, até o acompanhamento de sua perfor-
mance diante de seus consumidores”
Assim, antes de decidir quais ações escolher, é importante
determinarmos o objetivo da campanha de merchandising e
onde ela se encaixa na estratégia organizacional.
Exibitécnica
Um dos aspectos mais explorados pelo merchandising é
justamente a capacidade de criar um ambiente que gere uma
motivação tal que o consumidor efetive a compra.
Assim, umas das principais ações de merchandising no
varejo são a técnicas de exposição do produto, ou seja, criar uma
melhor disposição para que eles fiquem mais atraentes aos olhos
dos consumidores.
Segundo Blessa(2003, p.25) apud Ferraciú (1997, p.46):
A exibitécnica é a principal ferramenta do
merchandising, que tem por finalidade expor da
melhor forma o produto para facilitar sua aquisição.
Alguns pontos são fundamentais, como: destaque

em relação aos outros produtos; destaque em
relação ao ambiente; exposição em locais de fluxo
de tráfego; posicionamento ao alcance do olhar
(ângulo visual); exposição de forma acessível;
exposição em quantidade suficiente.
Especificamente na área de varejo, as técnicas de exibição
são um dos itens mais explorados, já que o planejamento do
uso dos espaços deve ser feito de maneira a destacar aqueles
produtos que realmente têm relevância financeira e estratégica
para a loja. De acordo com Guimarães e Mendonça (2013, p. 7)
É de extrema importância saber organizar o ponto
de venda para torná-lo atraente ao consumo,
observando e analisando o local, e estrutura para
exposição dos itens, o empilhamento técnico,
a arrumação dos produtos, a qualidade e design
das embalagens, o destaque adequado das ofertas
promocionais, expositores, vitrine entre outros.
Nesse sentido, quanto à exploração dos espaços, precisa-
mos ficar atentos a escolha do local em que o produto será
exposto, que deve proporcionar uma melhor visibilidade para o
consumidor, bem como a altura na gôndola onde será exposto.
Outro ponto importante nesse item, diz respeito ao agrupa-
mento de produtos por categoria e a sinalização destes com preço
e possíveis ofertas. A importância da aplicação da exibtécnica se
deve ao fato de que no varejo o consumidor é abordado por uma
infinidade de ofertas e o seu tempo para decisão é extremamente
pequeno.
De acordo com Zenone e Buairide (2005) apud Guimarães
e Mendonça (2013), no que diz respeito à exibtécnica podemos
destacar algumas técnicas:
Abordagem
Bobina forração
Cartazes e cartazetes
Clip strip
Display
Faixa de gôndola
Woobler
Vamos ver cada um deles:
Abordagem
Ação realizada por um (a) demonstrador (a) para impul-
sionar a compra de um produto. Geralmente, a abordagem é
acompanhada por folhetos, amostras ou brindes promocionais.
Você já deve ter vivenciado isso, quando no supermercado
alguma pessoa te aborda com um panfleto ou com degustações de
produtos. Uma empresa na área de cosméticos poderia criar uma
ação de abordagem onde o profissional sugerisse demonstração
de cremes ou perfumes.
Bobina forração
Plástico com imagem ou mensagem sobre o produto que
se destina à decoração de pontos extras, terminais de gôndolas
e qualquer outro local que permita a sua utilização em diversos
tamanhos. Você já viu aquelas montagens promocionais, onde
na parte de baixo tem um plástico com o tema da promoção, isso
é bobina de forração
Cartazes e cartazetes
Material de papel utilizado em gôndolas, pontos extras e
locais de fácil visualização na loja.
Figura 7 – Exemplos de cartaz.
Fonte: pixabay
Clip Strip
Tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos
produtos em diferentes pontos da loja mediante exposições
cruzadas com categorias afins. Imagine você andando no
corredor de um supermercado na secção de macarrão e está
escolhendo um tipo para comprar e ao lado pendurado você vê
um monte de saquinhos de queijo ralado. O suporte para esse
queijo ralado são oscliptrips.
Display
Um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto
de venda. Normalmente é utilizado para promover, apresentar,
expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou serviço,
podendo ser colocado diretamente no chão, na vitrine, no balcão
ou na gôndola. Pode ser de madeira, papelão ou acrílico.
Figura 8 – Exemplos de displays.
Fonte: freepik
Faixa de gôndola
Demarca espaços de produtos e categorias e atrai os
consumidores para o produto, decorando o ponto de venda.
A faixa de gôndola contém mensagens e/ou imagens e pode
ser chamada de aparador, canaleta ou cantoneira. Na Figura 9
podemos ver alguns tipos de faixas de gôndolas.
Figura 9 - Exemplos de faixa de gôndolas.
Fonte: freepik
Woobler
Também conhecido como ‘pescador’, trata-se de material
de pequeno porte que possui uma haste com fita adesiva em sua
extremidade. É colocado na gôndola com a finalidade de chamar
a atenção do consumidor para um novo produto, promoção ou
preço, além de servir como um instrumento de comunicação.
Takeone
De uma maneira simples um takeone nada mais do que uma
caixinha onde podem ser colocados panfletos, normalmente eles
ficam no balcões das lojas, com alguns panfletos promocionais
ou descritivo dos produtos.
Merchandising Editorial /
ProductPlacement
O merchandising enquanto estratégia de formação de
imagem coorporativa ou de produto está sendo bastante explorado
e é conhecido como merchandising editorial, que nada mais é do
que a inserção de produtos ou marcas de forma relativamente
sutil no enredo de programas televisivos ou filmes. De acordo
com Veronezzi (2005, p. 209) o termo merchandising
tem sido usado pelo mercado para quase tudo
que não seja comercial tradicional, e se tornou a
denominação corriqueira para comerciais ao vivo,
testemunhais endossados por apresentadores, ações
promocionais dentro de programas, musiquinhas
cantadas e até para eventos promocionais, mesmo
quando eles não têm nenhum envolvimento com
meios de comunicação.
Segundo o autor, o merchandising nasceu no cinema, onde
o filme, em sua totalidade, era a mensagem que se queria passar
a um determinado público.
O grande diferencial do merchandising editorial é que

ele se insere no contexto do programa que será vinculado e,
desta forma, consegue perder um pouco o caráter apelativo da
propaganda, trabalhando de forma subliminar.
Existem várias possibilidades de aparição de uma empresa
nos programas de televisão ou cinema. De acordo com Schiavo
(1999, p. 85-86), o merchandising editorial pode ser dividido em:
Menção no texto: quando as personagens mencionam
o nome da marca ou produto num diálogo.
Uso do produto ou serviço: quando a cena mostra
a utilização do produto ou serviço pela perso-
nagem, momento em que a marca e o modelo são
destacados.
Conceitual: a personagem explicita para outro
as vantagens, inovações, relevâncias e preços do
produto ou serviço.
Estímulo visual: o produto ou serviço é mostrado de
forma a ser apreciado, visto no contexto da totalidade
da cena, devidamente explorado pela câmera.
Adotando outra nomenclatura, de acordo com Feltrin
(2011, p. 05), que defende o seguinte:
Partindo para o âmbito da técnica, o merchandising
editorial é apresentado de várias maneiras: como uma
ação visual, na qual o produto simplesmente apa-
rece em cena; uma ação especial, em que o produto
faz parte da história; uma ação horizontal, fazendo
programar o conteúdo em torno de um produto ou
marca; e ação vertical, quando o produto aparece em
vários momentos no decorrer da história.
Nos mais variados tipos de programas de televisão exibidos
aqui em nosso país, frequentemente temos o merchandising
editorial.
Independentemente do formato utilizado, o importante é

que o merchandising editorial consegue estabelecer uma relação
entre a personalidade /personagem em questão e a empresa ou
produto.
Nesse sentido, cada vez mais as empresas começam a
analisar as relações existentes entre produto/marca e o perfil do
personagem ou a imagem da personalidade em questão. Essa
análise potencializa o resultado gerado da ação de merchandising,
ou seja, gera a imagem realmente desejada pela empresa.
Um exemplo interessante de se analisar é a minissérie Sex
and the City, em que a personagem da atriz Sarah Jessica Parker é
uma colunista extremamente “fashion”, e aparece na maioria das
vezes expondo marcas de roupas, bolsas, sapatos entre outros.
A proposta de associação é simples: a marca acaba repre-
sentando não só o estilo “fashion” da personagem, mas também
acaba incorporando as características da personagem como
mulher bem sucedida profissionalmente.
Essa associação entre personagem/personalidade vencendo
critério marcante dos patrocinadores que buscam muito mais do
que pessoas de sucesso, mas, sobretudo imagens de sucesso.
E então? Gostou do que lhe mostramos? Você viu a quantidade
de alternativas para chamar a atenção dos consumidores no ponto
de venda? O importante é conseguir explorar a relação do produto
com temáticas diferenciadas e associar promoções que tenhma
sentido para o cliente. O uso de estratégias de marketing editorial
é uma alternativa principalmente para fixação e consolidação
de uma imagem da marca. Quando falamos de merchandising
podemos dizer que o mundo é o limite. A criatividade pode tomar
conta.
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04
UNIDADE
FORMAS ESTRATÉGICAS DE MARKETING

INTRODUÇÃO
Você sabia que a área de marketing não é somente
propaganda? Nesta competência estudaremos algumas áreas
que não estão diretamente relacionadas com o conceito leigo
de marketing. Estaremos inicialmente entendendo o papel das
relações públicas no dia a dia das empresas e na sequência
trabalharemos os conceitos de promoção e venda pessoal.
Relacionaremos as estratégias de precificação com os produtos
e finalmente analisaremos a promoção sob a influência da
tecnologia. Ao final dessa unidade você será capaz de adequar a
estratégia de preço da sua empresa e aproveitar a tecnologia para
promover os produtos da empresa.
OBJETIVOS
Olá. Seja muito bem-vindo a nossa Unidade 4 – Formas
estratégicas de marketing . Nesta unidade, o nosso objetivo é
auxiliá-lo no desenvolvimento das seguintes competências
1
profissionais:
Compreender as funções das relações públicas;
2 Compreender a promoção de vendas e venda

pessoal;
3 Identificar as estratégias de precificação;
4 Identificar as estratégias promocionais digitais.
Então? Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao

conhecimento? Ao trabalho!
Estratégias de marketing
OBJETIVO
Como aprendemos no decorrer da disciplina, o marketing não

se reduz a propaganda, mas sim a um conjunto de estratégias
que permeiam toda a organização. Estamos falando desde
estratégias promocionais até estratégias que atingem a área
operacional. Nesta unidade, conversaremos inicialmente sobre
estratégias que trabalham o relacionamento das empresas com
o que chamamos de stakeholders. Na sequência abordaremos
estratégias de precificação e finalmente analisaremos as novas
tendências promocionais baseada na internet. Ao final dessa
unidade esperamos que você consiga ter noção de todas as
potencialidades de relacionamentos e promoções diferenciadas
e a capacidade de operacionalizar estratégicas de precificação.
Relações Públicas
As ações de relações públicas estão relacionadas com o
processo de criação e manutenção de uma determinada imagem.
Ela trabalha de forma integrada com as ações de marketing
promocional. Nesse sentido, de acordo com Silva et al (2010,
p. 110) “As relações públicas podem aumentar a consciência da
marca, gerar atitudes favoráveis em relação a uma empresa e
seus produtos e encorajar o comportamento de compra”.
Originariamente as relações públicas fazem parte do
composto comunicacional da empresa que conforme Krunch
(2003) é dividido em três grandes partes, a comunicação interna,
comunicação mercadológica e a comunicação institucional,
como podemos ver na Figura 1.
Figura 1- Composto de Comunicação.
Fonte: Adaptada de Krunch (2003)
Diferentemente da comunicação mercadológica a

comunicação institucional não tem como foco os produtos
da empresa, ela foca a consolidação da empresa e para tal ela
define em conjunto com a gestão da empresa uma identidade
comunicacional que permeará todas as comunicações, gerando
desta maneira uma imagem coorporativa. A comunicação
institucional é a área de trabalho das relações públicas e
consolidar a imagem coorporativa é sem dúvida o foco dos
profissionais dessa área. De maneira genérica podemos entender
que as relações públicas tem quatro grandes pilares de trabalho
como podemos ver na Figura 2.
Figura 2– Pilares das relações públicas.
Fonte: a autora.
A reputação está diretamente relacionada a identidade

organizacional. Ela é justamente o resultado de todos os trabalhos
realizados pelas relações públicas. O que se espera é que a imagem
da empresa seja positiva, gerando uma reputação positiva que
é automaticamente repassada a todos os produtos da empresa.
Segundo Dowling (2001, p. 8) apud Santos, (2016, p.79) “uma
boa reputação aumenta o valor de tudo o que a organização faz
e diz. A má reputação desvaloriza seus produtos e serviços e age
como um ímã que atrai ainda mais desmoralização”.
Nesse sentido, “a reputação é apresentada como a
avaliação de uma empresa pelos seus grupos de relacionamento
em termos de afeição, estima e conhecimento, podendo tornar-
se uma vantagem intangível para a organização”. (SANTOS,
2016, p.78).
Para que uma empresa consiga alcançar uma boa reputação
é imprescindível que esta tenha um reconhecimento por parte de
seus públicos de interesse. Dessa forma, é de extrema importância
que está realiza algumas ações que sejam percebidas com de
relevância para cada um desses públicos. Por exemplo, quando
uma empresa realiza ações de marketing sociocultural junto a
uma comunidade, como patrocínio de um programa de leitura
nas escolas da comunidade, esse tipo de ação, normalmente,
gera uma imagem positiva, gerando como consequência direta
uma reputação boa.
Um bom exemplo desse tipo de ação são os projetos
ambientais realizados pela Petrobrás que além de beneficiar
o meio ambiente minimizam o impacto negativo de algumas
ações operacionais da empresa, gerando uma melhor imagem e
reputação da empresa.
Outra maneira que as empresas utilizam para melhorar sua
imagem é estabelecer um elo entre as empresas e seus públicos
de interesse, esse elo se baseia fundamentalmente por meio de
um relacionamento forte. Esse relacionamento ocorre a partir
de uma série de ações direcionadas e constantes. Essas ações
são baseadas fundamentalmente em comunicação e interação

indo ao encontro das expectativas de cada um dos públicos de
interesse da empresa.
Stakeholders
A base para todo o trabalho de relações públicas é sem
dúvida a gestão dos stakeholders que nada mais são do que os
públicos de interesse da empresa. Mas o que são stakeholders e
quem seriam os mesmos. De maneira simples os stakeholders
podem ser aqueles grupos que se relacionam com a empresa que
realmente podem gerar alguma influência, direta ou indireta nos
negócios das empresas. No Quadro 1 podemos ver um compilado
de definições do que vem a ser stakeholders.
Quadro 1 – Definição de stakeholders
Autor Definição
“Stakeholders são todas as partes
interessadas nos rumos estratégicos da
organização e que nela influem, ou são por
Freeman (1984) elas influenciados, devendo, por isto, ser
considerados nos processos de tomada de
decisão”.
“Stakeholders (...) são atores ou categorias
de atores tais como empregados, gerentes,
fornecedores, proprietários/acionistas
Bowie (1988) e clientes portadores de interesses e
expectativas sobre a organização, sem os
quais a existência desta última não seria
possível”.
“Stakeholder é qualquer ator (pessoa,
Thompson, Wartick grupo ou entidade) que tenha uma relação
e Smith (1991) ou interesses (diretos ou indiretos) com ou
sobre a organização”.
“Stakeholder inclui aqueles indivíduos,

Savage, Nix, grupos e outras organizações que têm
Whitehead e Blair interesse nas ações de uma empresa e que
(1991) têm habilidade para influenciá-la”.
“Stakeholders são pessoas ou grupos que

têm ou reivindicam propriedade, direito
Clarkson (1995) ou interesse em uma corporação e em suas
atividades passadas, presentes e futuras”.
“Stakeholders são indivíduos e grupos que
Churchill e Peter também têm um interesse nas consequências
(2000) das decisões das organizações e podem
influenciá-las”.
“Stakeholder pode ser definido como
qualquer instituição, pessoa, grupo de
pessoas, formal ou informal, que tenha
algum tipo de interesse que pode afetar
Costa (2002) ou ser afetado pelo funcionamento,
desempenho, comercialização, operação,
resultados presentes ou futuros da
organização em questão”
“Stakeholders são indivíduos ou grupos
com interesse de uma organização com a
Carpenter e Sanders habilidade de uma organização de gerar
(2009) resultados desejados e manter a viabilidade
de seus produtos e serviços”
Fonte: Rodrigues (2010, p. 153)
Como podemos ver, os stakeholders podem ser entendidos

como o conjunto de pessoas, inseridas em grupos ou não, que de
alguma forma estão relacionados a empresa. Esse relacionamento
pode ter interesses comerciais, financeiros, ou simplesmente
correlacionados a interesses públicos.
Aqui é importante ressaltarmos que existem diferentes
tipos de stakeholders. Para a organização, a rigor todos eles
têm algum tipo de importância para a empresa. É lógico que
é importante se determinar um critério de cada stakeholder, o
que dependerá de uma série de variáveis e do alinhamento ao
momento e estratégia da empresa como um todo.
Pensando em uma forma de ajudar as empresas na
priorização dos stakeholders Godoy (2008, p.331) classificou
os stakeholders “em primários ou secundários” (veja o Quadro
2). Seguindo a lógica os stakeholders primários são os estão
diretamente relacionados com a empresa e os secundários estão

indiretamente relacionados.
Quadro 2 – Classificação de stakeholders
Tipo Descrição Exemplo

São aqueles com os quais Os acionistas e
a empresa mantém um investidores, os
relacionamento contratual empregados, os
Primário e são afetados diretamente consumidores,
por ela no desenvolvimento os fornecedores,
de suas atividades e tomada clientes.
de decisões.
São aqueles cujo
relacionamento não é
regulado por contratos. O
relacionamento com os Entidades de bairro,
Secundário stakeholders secundários – sindicatos, imprensa
demais grupos da sociedade e concorrentes.
– também pode tornar-se
crítico para a empresa
dependendo do momento.
Fonte: adaptado de Godoy (2008, p.331)
Públicos em relações públicas

Para planejar ações de relações públicas é importante
lembrarmos uma das áreas da comunicação, pois temos que ter
um planejamento baseado na abordagem comunicacional. Assim,
o primeiro passo para pensarmos em qualquer ação de relações
públicas é mapearmos o receptor da mensagem comunicacional,
ou seja, definir o público alvo.
Segundo Dias (2017, p.253)
Dessa forma, é possível afirmar que o trabalho de
Relações Públicas começa com a identificação dos
públicos de interesse, seguindo de um diagnóstico
sobre suas características, necessidades,
expectativas, opiniões e atitudes, o que pode ser
feito com base numa pesquisa institucional com
análise documental, técnicas de observação,

pesquisas quantitativas ou qualitativas, entre
outros. Esse mapeamento inclui a análise das
estratégias, canais de comunicação e mensagens
já utilizadas pela empresa.
A classificação dos públicos não é um processo simples
e não tem determinadas regras, já que ele é extremamente
situacional dependendo de cada empresa. Por isso, existem
uma série de classificações que podem ser utilizadas, mas o
importante é que cada empresa tenha sua classificação. Dentre
as principais classificações podemos destacar duas: uma baseada
em uma proximidade com a empresa e a outra baseada no
relacionamento.
Segundo Andrade (1989) apud Rodrigues, (2010, p.
185-186) “os públicos podem ser divididos em Públicos são
classificados em interno, misto e externo que se originam,
respectivamente, dos funcionários e seus familiares, da clientela
e espectadores”.
Paralelamente segundo França (2004) apud Rodrigues
(2010, p. 185-186) os públicos podem ser divididos em:
Públicos essenciais são os que a organização
depende para a sua formação, manutenção,
sobrevivência e realização de suas atividades-fim.
Públicos não essenciais são os que não participam
das atividades-fim da organização e não estão ligados
aos fatores produtivos, e sim à prestação de serviços,
à intermediação política ou social.
Públicos de redes de interferência são os públicos
especiais do cenário externo das organizações,
que pelo seu poder de liderança operacional
ou representativa podem gerar interferências
indesejáveis para as organizações ou podem apoiá-
la.
Agora, você deve estar se perguntando quais são os

principais públicos que uma organização deve ter. Novamente
não temos como generalizar algo para todas as organizações,
mas podemos sim pensar numa linha geral que sirva de base para
as empresas. No Quadro 3 podemos ver alguns dos principais
públicos de relações públicas e as respectivas abordagens
estratégicas.
Quadro 3– Estratégias de Relações Públicas.
Públicos Planejamento da Instrumentos

Comunicação utilizados
Direta, permanente, Encontros,
informativa, motivadora, reuniões, eventos,
interativa e persuasiva. confraternizações,
Empregados Disseminadora dos valores publicações,
organizacionais (visão, helpline/ hotline e
missão e princípios éticos) intranet.
e bilateral.
Direta, informativa, Reuniões, boletins,
transparente, com informativos,
Acionistas regularidade, do tipo relatórios semestrais,
prestação de contas anuais, internet e
semestrais e anuais. intranet
Direta, informativa, com

regularidade, tecnológica, Informativos,
precisa, transparente, visitas, encontros,
motivadora, manifestadora debates, jornais,
de interesses, de pesquisas, manuais
Fornecedores manutenção de parcerias, técnicos, folhas de
de satisfação pelos serviços especificações de
recebidos, cobrança de produtos, feiras,
prazos e de cumprimento intranet e internet.
de cronogramas.
Direta, permanente, Publicações,

motivadora, sazonal informativos,
(campanhas), persuasiva, volantes, campanhas,
promocional, criativa, outdoors, rádio,
Clientes chamando a atenção, TV, merchandising,
despertando interesse, faixas, prêmios,
desejo de compra, e, de coleções, sorteios,
manutenção de fidelidade à ofertas e eventos.
marca.
Direta, com regularidade,
informativa, motivadora, Encontros, projetos
transmissora de valores e sociais, patrocínios,
Comunidade políticas empresariais, para parcerias,
conquistar apoio e interesse publicações e
pela organização, pela sua eventos.
defesa
Contatos diretos,
Direta, de regularidade bem visitas, encontros,
planejada, informativa,
Governo ações de lobby,
tecnológica, transparente, audiências, relatórios
persuasiva e ética. e projetos.
Fonte: Rodrigues (2010, p. 153)
Como vimos no Quadro 3 as ações são relativamente

simples e que algumas delas acabam permeando outras áreas
da organização como recursos humanos e a área administrativa.
Assim, as relações públicas estão diretamente relacionadas
com a área de cerimonial e protocolo, assessoria de imprensa,
marketing, comunicação organizacional, pesquisa, social media,
relações governamentais, gestão de crises, relacionamento e
atendimento, eventos, comunicação interna e responsabilidade
socioambiental.
RESUMINDO
Apesar das relações públicas não serem uma área muito

divulgada, cada vez mais a importância do relacionamento
entre empresa e seus públicos de interesses torna-se óbvio. Na
realidade vemos várias empresas fazendo relações públicas
sem utilizar essa nomenclatura, o que muitas vezes faltam é
justamente a abordagem comunicacional que é fundamental
para que as ações sejam efetivas, ou seja, que cada ação seja
direcionada ao público correto.
Promoção de vendas e venda pessoal

Promoção de vendas
A área promocional envolve uma série de atividades, com
o foco de atrair o consumidor. A promoção de vendas vem se
destacando por sua versatilidade, o que gera resultados bastante
consistentes para as empresas que a utilizam.
A promoção de vendas pode ser entendida como o conjunto
de ações realizadas que potencializam o processo de venda.
De acordo com Ferraciú (1997, p. 10), promoção de vendas
“é uma das atividades incluídas no campo da comercialização que
propicia a venda pessoal e suplementa as ações de comunicações,
quaisquer que sejam elas, utilizando e coordenando os meios
que contribuem para a efetivação das vendas”.
Um bom exemplo baseado nessa definição são as
demonstrações dos produtos que ocorrem em algumas lojas,
como é o caso de lojas de maquiagens, onde os clientes são
maquiados por um profissional, potencializando, assim, a venda

dos produtos utilizados.
Outra definição interessante encontrada no livro
“Promoção de Vendas”, de Ferraciú (1997, p.10) é: “a criação
de um acontecimento apto a impressionar o público-alvo com
relação ao bem ou serviço que está sendo vendido”.
IMPORTANTE
Note que a definição fala de qualquer acontecimento no

que tange a promoção de vendas. Não há regras ou formatos
preestabelecidos.
Ainda nesse sentido a American Marketing Association,

apud Ferraciú (1997, p. 10), define promoção de vendas como
sendo “atividades mercadológicas, além da venda pessoal e da
propaganda, que estimulam a venda ao consumidor e eficiência
do intermediário por meio de displays, shows, exposições,
demonstrações e vários outros esforços habituais ou rotineiros
de vendas”.
Segundo Chiavenato (2014, p. 10):
Promoção de vendas é toda ação comercial
de duração limitada, efetuada para influenciar
positivamente o volume de vendas e a rentabilidade
de um produto/serviço no curto prazo. Em muitos
casos, a promoção pode ser uma ação comercial
efetuada diretamente sobre o consumidor final,
que pode ser ou não feita por meio da equipe de
vendas.
Com base nas definições que acabamos de ver, podemos

perceber que não existem limitações no que se refere a atrair
e persuadir consumidores, sendo possível utilizar os mais
inusitados recursos comunicacionais.
Aqui a efetividade das ações comunicacionais recai de
sobremaneira na capacidade de criação dos profissionais. Vale
ressaltar que a promoção de vendas é uma estratégia que deve
ser utilizada em momentos estratégicos e curtos, caso contrário,
ela pode banalizar a oferta da empresa.
Normalmente, a promoção de vendas reúne um conjunto
de estratégias que buscam explorar o impulso de compra do
cliente. Desta forma, ela tem como foco um efeito rápido, ou
seja, fazer com que o cliente efetive a compra.
Na maioria das vezes, utiliza-se de artifícios promocionais
como brindes, descontos ou premiações. Quanto ao objetivo
principal da promoção de vendas, o que parece óbvio é vender,
mas muitas vezes a simples atração do consumidor ao ponto de
vendas já pode ser um bom resultado.
Assim, podemos identificar alguns objetivos que podem
ser considerados imediatos, como a geração de tráfego nas
lojas, que possibilita a experimentação do produto. Com isso,
aumenta-se a possibilidade de compra.
A atração de clientes proporcionada pela promoção de
vendas possibilita também o aumento da rotatividade do estoque.
Sob outro aspecto, dependendo do tipo de ação realizada, ela
pode aumentar a fidelização do cliente e diferenciar a marca dos
outros concorrentes. Como resultado a longo prazo pode-se dizer
que a promoção de vendas permite um aumento da participação
no mercado.
Técnicas Promoção de vendas

A principal ferramenta promocional utilizada no varejo
é, sem dúvida, a promoção de vendas, que pode ser entendida
como o conjunto de ações que buscam atrair e incentivar
os consumidores de forma rápida, localizada e temporal.
(PANCRÁZIO, 2000).
Na promoção de vendas é comum associações com brindes
e descontos, como recurso para efetivar a venda.
A área de promoção de vendas abrange uma infinidade
de atividades, até porque a grande característica das ações é a
criatividade e liberdade de improvisação. Assim, não há regras e
o foco é realmente surpreender o cliente.
De acordo com Ferraciú (1997, p.22), as principais
estratégias de promoção de vendas são:
Concursos, vale-brindes, premiações, ofertas,
descontos, liquidações, remarcações, distribuição
de cupons, vendas condicionadas, presentes,
prêmios, trocas, coleções, materiais de apoio
a vendas, treinamentos, atrativos, animações,
amostragens, degustações, demonstrações, peças
de PDV, convenções, seminários, simpósios,
workshops/fóruns, congressos/painéis, copas/
jogos, patrocínios, festivais/gincanas, desfiles,
ações cooperativas, eventos, acontecimentos,
jubileus, feiras, exposições, incentivos,
restituições, bonificações, brindes, competições,
sorteios, entre outros.
Entretanto, existem algumas ações que, por sua frequência,
acabam se destacando. Dentre elas estão:
Premiações
Os concursos são ações frequentemente utilizadas pelos
grandes varejistas. Alguns fabricantes de produtos de consumo
geral também utilizam os concursos, seja para incentivar um

consumo, ou para fazer com que o consumidor conheça outro
produto.
De acordo com Chiavenato (2014, p. 188), “os concursos
ou sorteios são feitos em grandes campanhas que possibilitam
ao consumidor ganhar prêmios como carros, casas etc.”
Ainda em premiações, outra costumeira estratégia é a
distribuição dos brindes associados à compra de produto.
Liquidação
Outra estratégia bastante utilizada são promoções baseadas
em redução dos preços dos produtos como uma maneira de fazer
com que o consumidor compre. Esse tipo de ação, muitas vezes,
tem um bom resultado. Entretanto, ela não deve ser utilizada de
forma contínua, pois pode comprometer a imagem do produto.
Existem, também, outros formatos de liquidação mais
sutis, como ofertas que associem produtos diversos, ou maior
quantidade de produtos.
De acordo com Chiavenato (2014, p. 26):
Essas ações apresentam-se sob as mais diversas
formas, pretextos e razões, quer por meio de
incentivo direto de compra, via redução de custos,
quer por meio de bonificações, agrupamentos de
produtos com reduções concedidas na compra do
conjunto, ofertas do tipo leve 3 pague 2, dúzia
de 15, ou quantidade adicional de produto em
embalagem maior sem o aumento do preço.
Ainda dentro das liquidações temos a troca das compras
por cupons, ou seja, documentos que fornecem descontos na
compra de um novo produto.
Degustações
As degustações são uma estratégia que utiliza o
próprio produto como chamariz para o cliente. Ela é utilizada
principalmente no caso de novos produtos, justamente pelo fato
dos clientes não o conhecem.
De acordo com Chiavenato (2014, p.57), “todo fabricante
deve partir da premissa de que o melhor argumento para vender
um produto é, em si, ele mesmo”.
A grande vantagem das degustações é que elas têm o poder
de sanar possíveis dúvidas do consumidor quanto a “promessas”
relacionadas ao produto, podendo conquistá-lo rapidamente.
Amostragens
Paralelamente às degustações, uma outra maneira de fazer
com que o consumidor consuma o produto é a distribuição de
amostras grátis. Essa estratégia é utilizada com frequência para
produtos que não são degustáveis. De acordo com Chiavaneto
(2014, p.57):
As amostragens podem ser feitas em regiões
pré-selecionadas, por meio do esquema porta-a-
porta, como alguns chamam. Podem ser feitas por
meio de veículos de comunicação, como revistas,
jornais, mala diretas, ou nos próprios locais de
consumo, com esquemas titulados de In Store
Sampling, isto é, amostragens dentro da loja.
Podemos dizer, ainda, que a amostragem é uma ferramenta
que complementa os esforços comunicacionais da empresa,
estimulando o cliente a experimentar o produto e, assim,
migrando seu status de “prospect” para “parceiro”.
Eventos
Enquanto ferramenta de promoção de vendas, os eventos
podem envolver lançamentos de produtos, novas coleções e até
campanhas. Via de regra, os eventos estão correlacionados a
públicos específicos. Nesse sentido, Chiavenato (2014, p. 60)

diz que:
a grande força de um evento reside no
envolvimento que ele permite. A atmosfera criada,
atenção despertada, a curiosidade, a predisposição
de espírito, tudo enfim conduz a um envolvimento
coletivo apropriado que condiciona positivamente
o participante e que nenhum outro recurso de
promoção consegue fazer.
Um bom exemplo são os lançamentos de produtos, que
frequentemente utilizam eventos como meio comunicacional.
Venda Pessoal
De acordo com Shimp (2001, p. 365), a “venda pessoal é
a comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor informa
e educa possíveis clientes procurando influenciar suas opções de
compra”.
Um bom exemplo de venda pessoal é a famosa estratégia
da Avon “Avon Calling”, onde uma revendedora ia até a casa da
cliente com todos os produtos para demonstrá-los. Desta forma,
a influência pessoal acabava persuadindo a cliente.
Assim toda vez que uma pessoa, faz um acompanhamento
do cliente no momento de venda estamos falando de um processo
de venda pessoal e muitas pessoas acabam comprando um
determinado produto devido ao fato de que alguém, no momento
da venda soube expor as características do mesmo, e motivá-lo
a compra.
RESUMINDO
Como pudemos ver existem uma infinidade de maneiras de

promovermos um produto ou um serviço, e não há uma maneira
certa de realizarmos esse processo. O ideal é criamos estratégias
que explorem o máximo de canais possíveis. A grande maioria
das técnicas promocionais são conhecidas. Falamos de ações
que vemos no dia a dia nos supermercados e nos shopping
centers. São premiações, degustações, eventos, liquidações e
sem dúvida a venda pessoal, que é a mais tradicional, mas que
ainda é extremamente efetiva.
Estratégias de precificação
Um dos pontos fundamentais para as empresas é sem
dúvida a precificação, pois é por meio dela que acabam tendo
os retornos dos investimentos realizados e consequentemente a
lucratividade. A grande maioria das pessoas acreditam que as
questões de precificação estão relacionadas somente com a área
financeira ou contábeis.
Quando falamos em precificação devemos considerar não
somente questões referentes a parte financeira, mas questões
mercadológicas também. Assim, podemos afirmar que a
precificação pressupõe uma análise sob um aspecto triangular,
considerando as questões de custo, consumidor e concorrência.
Sem dúvida que o preço de um produto deve ser maior do que
os custos, mas ele deve estar dentro da capacidade de compra do
consumidor e não estar fora do nível de concorrência.
Com base nesse contexto, percebemos que a precificação
não é algo simples e que não pode ser feita sem termos uma
visão completa das variáveis internas e externas da empresa.
Além da visão do contexto geral a precificação está diretamente

relacionada com ao tipo de produto.
Apesar do fato de que a precificação é algo relativo é
possível apontarmos algumas estratégias de precificação que
podem ser utilizadas pelas empresas. As principais são: premium,
pacote, cativo, econômico, desnatação e penetração.
Premium
Existem alguns produtos que são considerados produtos
de luxo que são produtos de alta qualidade e que por isso acabam
tendo um preço também alto. Assim a estratégia de precificação
premium é uma estratégia baseada em preços altos e está
associada a produtos como Ferrari, Rolex, entre outros.
Cativo
O preço cativo é um tipo de preço relacionado aos produtos
que demandam uma continuidade de uso. Segundo Sandhusen
(2010, p.389) ”sob uma estratégia de preços cativos, as empresas
produzem produtos que devem ser utilizados com o produto
principal e que influenciam o preço de ambos os produtos e a
rentabilidade geral”.
Podemos citar as impressoras que normalmente tem um
preço bastante acessível, entretanto os cartuchos ou toners são
comparativamente caros.
Pacote
É comum as empresas terem portifólios de produtos que se
complementam. A estratégia de preço do pacote, vai ao encontro
desses casos. Ela normalmente envolve uma promoção quando
ocorre a compra de todo o pacote.
Econômico
Existem alguns produtos que estão focados no atendimento
das necessidades básicas dos produtos, pois está relacionado a
um produto básico ou genérico. Deste modo, ele acaba sendo
aparentemente um pouco mais barato. É importante deixar claro
que, o preço econômico não está relacionado a produtos de baixa
qualidade, mas sim aos produtos que atendam às necessidades
básicas. Um bom exemplo disso são os hotéis econômicos para
executivos que atendem exatamente a necessidade do cliente,
que normalmente é um pernoite com qualidade.
Desnatação
Alguns produtos têm um custo alto de desenvolvimento.
Normalmente as empresas lançam esses produtos a um valor
alto e posteriormente vão reduzindo os presos para atingir novos
mercados. Vão desnatando, tirando da nata.
Esse tipo de estratégia normalmente está relacionada
aos produtos tecnológicos. Quando temos o lançamento de
um celular, normalmente tem um preço alto, mas com o tempo
esse preço vai baixando e as condições de pagamento vão se
flexibilizando até ser acessível.
Penetração
Outra estratégia bastante utilizada é quando estamos
lançando um novo produto de uma nova marca ou em um novo
mercado. Nesses casos para que a clientela efetivamente prove
o novo produto, a empresa coloca um preço relativamente mais
baixo do que a concorrência. Isso gera uma motivação para
o cliente comprá-lo. É importante deixarmos claro que essa
estratégia não deve perdurar, deve ter um prazo curto para não
gerar uma banalização do produto.
Outro ponto importante aqui é que dentro das estratégias
de precificação devemos também planejar as formas de
pagamento que permitam viabilizar a compra dos produtos por

parte dos consumidores. Atualmente a maioria dos produtos
possuem formas de pagamento diferenciadas que garantem a
competitividade da empresa.
RESUMINDO
Pensar em precificação requer muito mais do que conhecimento

de lógicas financeiras e contábeis, mas sobretudo a noção
estratégica da empresa. Deve considerar questões internas como
custos e portifólio de produtos e variáveis externas como o
consumidor e a concorrência. O importante é que a empresa mais
do que coloque preço nos produtos, ela pense estrategicamente
na precificação, considerando não somente o preço, mas também
as formas de pagamento que garantam a viabilidade do mesmo.
Estratégias Promocionais Digitais

Tecnologia e Promoção
Desde a década de 1990 com a entrada da internet no
cenário comunicacional e a aderência em peso da grande maioria
dos consumidores, que as empresas estão incluindo a tecnologia
em seu planejamento de marketing sobretudo sob o aspecto
promocional.
A tendência do uso das tecnologias na área promocional
tem como base fundamental o fato de que o consumidor
atual busca por processos comunicacionais e interativos que
proporcionem muito mais do que simples informação, mas sim
experiências. Nesse sentido, as tecnologias da informação vêm
permitindo que o marketing reinvente o processo de promoção
das empresas.
Segundo Galindo e Goncalves (2015, p.10)

A busca por novas formas de informar, convencer
e envolver os consumidores certamente passou a
ser a maior preocupação das organizações e em
especial das agências de comunicação reconhecidas
por sua capacidade de criar, desenvolver, produzir
e planejar a entrega de narrativas devidamente
codificadas e articuladas para vencer a barreira
da atenção, suscitar interesse e o consumo da
mensagem, seja através de uma decodificação
direta e pessoal, ou ainda em uma decodificação
compartilhada, ou retrabalhada no sentido da
posse e da incorporação de novas articulações
simbólicas, que se reproduz em meio a uma
coletividade. Ou ainda, como a comunicação que
se opera entre os consumidores.
Seguindo essa lógica os profissionais de marketing
têm basicamente se apropriado de tecnologias existentes para
criar meios de divulgar seus produtos e marcas e manter o
relacionamento com os clientes. A evolução tecnológica dos
celulares e o crescimento do uso destes equipamentos vem
despertando o interesse da área de marketing para a utilização
de aplicativos para se aproximar dos consumidores.
As empresa podem fazer uso dos aplicativos de diferentes
formas, pois estes podem ter um caráter de entretenimento, são
utilitários e operacionais. Deste modo, existem uma série de
aplicativos utilitários que “trazem informações e orientações
para as pessoas em seu dia a dia. Atualmente existem aplicativos
de praticamente tudo como transportes, saúde, beleza, turismo
e carona.” (MURETA, 2013, apud OLIVEIRA, 2017, p. 159).
Nesse sentido, os “aplicativos utilitários estão se tornando

mais predominantes, já que as empresas mais bem estabelecidas
estão desenvolvendo aplicativos para atender a demandas do
estilo de vida móvel de seus clientes”. (MURETA, 2013, apud
OLIVEIRA, 2017, p. 159).
Os aplicativos utilitários em épocas promocionais
normalmente são utilizados para manter o relacionamento com
o cliente por meio de conteúdo específicos correlacionados
direta ou indiretamente a marca do produto. Veja o exemplo a
seguir. Uma empresa na área de beleza pode criar um aplicativo
que forneça dicas e orientações de uso dos produtos ou mesmo
informações genéricas sobre a área.
Visto a potencialidade dos aplicativos utilitários as
empresas vêm desenvolvendo soluções que auxiliem os
clientes. O aplicativo das Tintas Coral e da loja Tokstock são
bons exemplos dessas soluções. Ambos permitem que o cliente
visualize os produtos no seu ambiente. Eles praticamente
permitem que os clientes provem o produto em sua casa. Outro
exemplo de aplicativos utilitários é o aplicativo da Nike + Run
Club que ajuda os clientes a programarem seus treinos pelo
celular.
Os aplicativos de entretenimento também são uma boa
possibilidade de uso. Por meio de jogos proporcionam uma
interação com o cliente aumentando a lembrança da marca por
parte deles. “Esses aplicativos têm como base a diversão e a
função de passar o tempo.” (MURETA, 2013 apud OLIVEIRA,
2017, p. 159).
Esse tipo de aplicativo vem sendo utilizado com frequência
para a promoção de produtos infantis como é o caso do utilizado
pela Nestlé para promover o seu produto Danoninho.
Da mesma forma a Mondelez criou o truco mini bis como

estratégia de apoio do lançamento do produto. Na época o
aplicativo ficou na segunda posição do ranking mais baixado do
país (CAVALLINI; XAVIER; SOCHACZEWSK, 2010).
Pensando em melhorar a experiência do usuário as
empresas também estão aproveitando para melhorar os processos
de atendimento aos clientes “são aquelas que além de estabelecer
um ponto de presença e contado no ambiente virtual conseguem
agilizar alguns processos operacionais, e servir como canal
direto e barato para divulgações, tem como grande diferencial a
facilidade”. (OLIVEIRA, 2017, p. 160).
Com esse intuito cada vez mais as empresas estão
criando aplicativos que permitem agilizar o atendimento de
processos. Na prática toda empresa que possuem serviços
relacionados a processos pode estar automatizando-os por meio
de aplicativos, evitando que clientes tenham que esperar em filas
e consequentemente gerando uma melhoria no atendimento a
estes. Um exemplo são os planos de saúde, como o aplicativo
da Unimed– PR, onde é possível consultar não só informações
como guia médico, mas verificar autorizações de guias, obter
boletos, obter cartão virtual e outros. Mais um exemplo é o
setor bancário. Temos simplesmente um banco móvel, onde até
financiamento de carros começam a ser feitos.
Esses aplicativos não são privilégio das empresas privadas,
muitas empresas públicas também estão preocupadas com o
atendimento ao cliente. O aplicativo da prefeitura de Jundiaí no
estado de São Paulo possibilita que os cidadãos acessem não só
informações, mas deem início a processos como: agendamento
de inscrições nas creches, renovação de empréstimos de livros,
obter segundas vias de certidões para pagamento de tributos,
registrar roubos, acidentes entre outros.
Outra tecnologia que começa a ser aproveitada pela área

de marketing é a realidade aumentada que permite “simular
cenários fazendo com que os consumidores visualizem o produto
ao vivo ou em contextos distintos.” (OLIVEIRA, 2017, p. 161).
Na prática a realidade aumentada possibilita a integração
entre elementos físicos, reais e virtuais o que permite a simulação
de cenários e experiências para os consumidores.
De acordo com Ribeiro e Zorbal (2011, p. 16)
A realidade aumentada combina recursos de
multimídia e realidade virtual, para apresentar
elementos misturados de boa qualidade e prover
interação em tempo real. Como a realidade
aumentada mantém o senso de presença do
usuário no mundo real, há uma forte tendência em
usar recursos tecnológicos invisíveis ao usuário
para deixá-lo livre em seu ambiente. Recursos
como rastreamento ótico, projeções, interações
multimodais, etc., estão sendo usados cada vez
mais em aplicações de realidade aumentada.
Pelo seu simples funcionamento o uso da realidade
aumentada vem sendo utilizada por várias empresas no
relacionamento com o consumidor
Ainda conforme Silva (2006, 151) a realidade aumentada
“é um ambiente que envolve tanto a realidade virtual como
elementos do mundo real criando um ambiente misto em tempo
real”.
Uma das grandes vantagens que a realidade aumentada
traz o ponto de vista promocional é que com o uso dela é possível
criar uma realidade temporária que possibilita a concretização
do uso de praticamente quqlquer produto. Nesse sentido Oliveira
(2017, p. 162) cita o exemplo da loja da Sephora que:
percebendo a oportunidade de fidelizar seus cliente

implementou em sua loja um espelho em 3D que
possibilita a simulação do rosto do consumidor,
permitindo este provar os vários tons de sombras
e batons da loja. Esse tipo de ferramenta aumenta
a confiabilidade do produto potencializando o
fechamento da compra.
O uso da realialidade aumentada, pesa sua popularidade
e facilidade vem se expandindo, já que praticamente para quase
todo produto vendido tem um QR Code que permite alguma
interatividade. No Quadro 4 podemos ver alguns possíveis usos
da realidade aumentada
Quadro 4 – Soluções realidade aumentada.
Solução Descrição
O aplicativo para iPhone Converse Sampler usa
realidade aumentada para permitir que os clientes
possam experimentar virtualmente seus produtos.
Converse Shoe Os clientes simplesmente selecionam um sapato do
Sampler catálogo do aplicativo para vê-lo aparecer em seu
pé. Os clientes podem ainda comprar diretamente
completa pelo app, o que que significa que eles não
precisam sair de suas casas.
American American Apparel é conhecida por suas coleções
Apparel App super coloridas, então se voltaram para a realidade
para Mudança aumentada e criaram um aplicativo que facilitava
de Cor seus clientes a encontrar a cor perfeita do produto.
A pesquisa feita pela IBM mostrou que 58% dos
consumidores querem obter informações sobre um
produto loja antes de uma compra, e que 19% dos
clientes vão se utilizam dos dispositivos móveis
enquanto fazem suas compras. Para atender de
IBM App alguma forma essa necessidade a IBM lançou seu
app AR. Como um personal shopper, ele usa a
tecnologia de realidade aumentada para fornecer
aos clientes informações personalizadas enquanto
transitam por entre as prateleiras da loja.
Fonte: adaptado de IFD (2015)
O processo é tão simples que muitos jogos têm seu

diferencial baseado em realidade aumentada como é o caso do
jogo de cartas Super Copag 2- Carros de luxo onde é possível
interagir com os carros utilizando realidade aumentada. Na área
infantil a realidade aumentada é simplesmente uma febre, hoje
quase todos os jogos proporcionam alguma experiência nesse
sentido.
O uso da tecnologia na área de promoção vem
permeando todas as áreas e especificamente na
área de varejo ela tem ajudado no processo de
atração do consumidor. As vitrines sempre foram
um grande ponto de atração dos consumidores, já
que muitas vezes é a primeira coisa que estes veem.
(DEMETRESCO apud COBRA, 2007, p. 203)
No processo de vitrinismo o objetivo principal é chamar
a atenção do consumidor, fazendo-o parar e entrar na loja. Esse
processo depende fundamentalmente do poder visual da vitrine,
enquanto estímulo e este têm que trabalhar com um espaço
temporal extremamente curta, pois o consumidor ao passar na
frente de uma loja fixa-se na mesma por alguns segundos e a
vitrine tem que ser capaz de amarrá-lo. (PINTO, 2005).
Nesse contexto, a proposta das vitrines virtuais potencializa
a capacidade de sua atração, bem como conseguem atrair o
cliente mais facilmente, pois proporcionam uma interação deste
com a loja como um todo. O encantamento que a vitrine virtual
proporciona é quase lúdico e faz com que os consumidores
fiquem na loja.
Um bom exemplo do uso de vitrines digitais foi a ação
realizada pela empresa Vivo, no Minas Shopping que utilizava a
tecnologia Kinect do produtos Xbox para mostrar os produtos e
divertir os clientes.
Esse conceito pode ser utilizado não somente se pensando
em vitrines de lojas em shopping, mas também na possibilidade
de ações que simulem os ambientes das lojas em outros lugares

com a finalidade promocional como é o caso do supermercado
Pão de Açúcar que realizou uma ação no Shopping Cidade Jardim
onde simulava prateleiras de sua loja em outros ambientes.
(BRENTANO, 2012).
Marketing de Proximidade
O uso de envio de mensagens promocionais a potenciais
consumidores não é algo novo. Esses envios normalmente são
realizados a partir de um mailing list que podem ser comprados ou
extraídos dos sistemas internos das empresas. Tradicionalmente
um dos grandes problemas dessas estratégias está relacionado
com os resultados dessas ações, já que por mais que se segmente
o público nem sempre o cliente está pronto para consumir o
produto.
O advento dos smartphones possibilitam que as empresas
comessem a explorar um novo meio de comunicação que permite
o contato direto com o cliente, com precisão geolocalizada.
Segundo Oliveira (2017, p163)
Os recursos do ambiente mobile permitem não
só que direcionemos mensagens diretamente aos
consumidores, mas sobretudo que certifiquemos
quando este está próximo de “nossa” loja,
permitindo que sejam realizadas ações
promocionais localizadas, literalmente na hora
certa e no lugar certo.
O marketing de proximidade consiste basicamente no
processo de identificação dos consumidores potenciais a partir de
sua proximidade. Assim, é possível que por meio da localização
dos clientes pelos seus celulares enviar promoções instantâneas
aproveitando o impulso de venda destes.
O marketing de proximidade ocorre a partir do uso
da tecnologia bluetooth que existe na grande maioria dos
smarthphones, que permite o estabelecimento de uma conexão e

a partir daí o envio de mensagens
Segundo Medeiros, (2010, P. 12). “a prática que utiliza a
tecnologia bluetooth para atingir um público-alvo específico no
local onde este circula, transita ou frequenta, enviando conteúdo
informativo para celulares, smartphones e notebooks”
Vamos imaginar que você esteja passando em frente a
uma pizzaria e recebe uma promoção via celular. Esse é um
diferencial interessante. Existe uma grande probabilidade de que
você entre e compre a pizza. É justamente assim que funciona o
marketing de proximidade.
O uso da tecnologia bluetooth tem um grande desafio que
consiste no fato de que as pessoas têm que deixar o bluetooth
habilitado para poder receber a mensagem. Para combater
isso, algumas empresas vêm buscando resolver esse problema
gerando incentivos aos clientes para que ativem seus bluetooths.
Outra possibilidade é o uso de uma tecnologia de localização
indoor que permite você criar promoções direcionadas aos
clientes que já estão nas lojas. Um supermercado pode criar
promoções específicas conforme o setor em que a pessoa está,
podendo gerar ofertas direcionadas aproveitando o impulso do
cliente que está na frente do produto.
Segundo In Loco Media (2015), o marketing de proximidade
pode ser utilizado de várias maneiras pelas empresas entre elas
podemos destacar as seguintes campanhas já realizadas:
Coca Cola/ Shell
A campanha da Coca Cola em parceria com o Posto Shell
teve como objetivo promover as tradicionais mini garrafinhas.
Basicamente foi criada uma estratégia de proximidade onde
foram enviados anúncios para os celulares de compradores em
potencial. A empresa usou o seguinte parâmetro quem estava
próximo a postos Shell ou pessoas que visitaram últimos 15
dias. Dentre os resultados podemos destacar:
Mais de 2000 usuários impactados forma até o local,

3,27 CTR alcançado
5 milhões de usuários impactados
2.276 pessoas visitaram alguma loja
Shell Select após clicarem em um dos banners da
campanha (IN LOCO MEDIA, 2015)
Baden Baden
A cerveja Baden Baden buscava promover sua promoção
na região de Campos de Jordão. Assim foi desenvolvida para
a Baden Baden uma série de anúncios da cerveja via celular
com targeting para pessoas acima de 18 anos, presentes nos
bares do Capivari (o principal point da cidade) ou que tivessem
frequentado esses estabelecimentos há pouco tempo. Além das
pessoas que estivessem em Campos do Jordão ou em até 2km
de distância da cidade (IN LOCO MEDIA, 2015). Dentre os
principais resultados temos:
Mais de 400 visitas ao Ponto de vendas
2664 cliques
13,36% de CTR alcançado
19.938 disparos totais (IN LOCOMEDIA,2015)
O Boticário
“Seguindo a tendências do uso de caminhões como pontos
de vendas, foi criada uma ação para a empresa O Boticário,
batizada de “O Boticário Truck”. A proposta era a criação de
uma ação inesperada já que os clientes estão acostumados com
lojas em shopping. A ação promovida pela In Loco instalou
pontos de venda em diversas praças do Brasil, como Recife,
Maceió, Brasília e Curitiba. No momento em que os clientes
passavam em frente ao trailer do O boticário estes recebiam
uma promoção no celular (IN LOCO MEDIA, 2015). Dentre os

principais resultados podemos destacar:
80 mil cliques
2000 visitas ao ponto de venda
2,89 % CTR alcançado (IN LOCO MEDIA, 2015)
LG
A LG tinha a necessidade de promover o LG Prime –
famoso pelo smartphone das selfies, direcionado ao público que
efetivamente adora fotografia. Nesse sentido, foi desenvolvida
uma campanha por meio da tecnologia de localização indoor,
onde se buscava atingir pessoas que estavam presentes, estiveram
ou possivelmente estariam em lojas de telefonia se enviou uma
promoção do celular. Entre os resultados podemos destacar:
78.292 Cliques totais no targeting feito dentro de
shoppings
94.949 Cliques totais no targeting feito na rua
3,61 CTR alcançado
Samsung
Com o intuito de descobri quem utiliza serviços de
streaming a Google Play Música em parceria com a Sansung
criaram uma promoção com serviços da Google Play para
aqueles consumidores que adquirissem um smartphone de uma
das principais linhas da marca. A estratégia focou em pessoas
que abriam páginas de compra de um novo smartphone no
navegador do celular, com segmentação feita a partir da visita
a lojas de concorrentes e de operadoras de telefonia celular em
todo o Brasil. As pessoas teriam a possibilidade de seis meses
gratuitos do serviço ilimitado da Google Play Musica (IN
LOCOMIDIA, 2015). Os principais resultados foram:
6,17% CTR alcançado
106.885 cliques
7.729 visitaram lojas da Samsung em até 2 horas após
clicarem no anúncio
As novas tecnologias vêm evoluindo e o marketing tem
que manter-se atualizado para conseguir aproveitar o potencial
dessas tecnologias.
Digital influencer
A internet vem permeando toda a sociedade e mais
do que ser somente um novo canal de venda ela instaura um
novo ambiente comunicacional dando origem a novos modelos
interacionais. Esse novo ambiente vem remodelando a forma
como se divulga e influencia os clientes.
Esse novo cenário chamado de marketing de influência
que tem como base o poder de influenciar pessoas por meio de
internet, pode ser entendido como “processo de desenvolvimento
de relacionamento com pessoas influentes que podem ajudar
você na criação de visibilidade para seu produto ou serviço.”
(ENGE, 2012 apud, SANTOS; SILVA; SANTOS, 2016, p. 6).
O marketing de influência ocorre por meio da associação
de uma personalidade que tenha um determinado prestígio
ou influências. Relaciona esta imagem a uma marca ou tema
específico. Esse processo vem sendo cada vez mais utilizados na
WEB e muitos “personagens” ou ícones relacionados a temáticas
específicas começam a ser criados e disseminados. Apesar do
conceito de marketing influência vir à tona agora, na era digital,
a associação de produtos a personalidades já ocorria no passado,
como é o caso dos programas de culinária. Temos o tradicional
programa de culinária da Palmeirinha. A diferença é que agora,
no ambiente digital qualquer um pode exercer esse papel.
Um digital influencer ou influenciador é “uma pessoa
que movimenta e influencia uma grande quantidade de pessoas
através da sua reputação em sites, blogs e redes sociais para
alavancar produtos, serviços e eventos” (MONTELATTO, 2015

apud LOPES, et. al. 2016, p. 127)
Os digital influencer é aquela pessoa que consegue por
meio da WEB
construir um perfil público ou semi-público dentro de
um sistema conectado;
articular uma lista de outros usuários com os quais eles
compartilham uma conexão; e
ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos
outros usuários. (BOYD;ELLISON 2007, apud ENES, 2017)
A estratégia é conseguir fazer com que os usuários se
identifiquem com os digitais influencers e assim aceitem a
mensagem que está sendo transmitida. Temos vários digitais
influencers que promovem indiretamente produtos por meio de
Blogs, Canais do youtube e até facebook.
A febre pelos digitais influencers vem sendo tão forte
que já são tema de novelas. A atriz Paola Oliveira representou
a personagem Vivi Guedes em uma novela da Rede Globo que
era uma digital influencer da moda, levando a temática para o
horário nobre da televisão brasileira.
REFLITA
Se as propagandas veiculada por meio dos comunicação de

massa já geram um grande incentivo ao consumo, imagine o
poder do merchandising editorial?
Pensando praticamente começamos a perceber algumas

estratégias diferenciadas quando falamos de Marketing de
influência podem ser analisadas no Quadro 5.
Quadro 5 – Ações de um Digital Influencer.
Ação Descrição
É quando uma empresa associa seu produto
Product Placements aempresa
um digital influencer, por exemplo uma
de roupas pode vestir o Digital
influencer em eventos com sua marca.
Channel Consiste em criar campanha via twiter que
Takeovers sejam divulgadas pelos digital influencer.
O surgimento de novos canais de
comunicação baseados nas TIC’s vem
Campanhas Twiter revolucionando estratégias promocionais
frequentemente utilizadas pelas
organizações.
Fonte: a autora.
No processo de desenvolvimento de uma estratégia de

marketing de influências, da mesma forma que na propaganda
tradicional, deve se ter o cuidado quanto ao perfil do digital
influencer que será associado a marca de forma a manter uma
linearidade na imagem que já vem sendo trabalhada pela
imprensa.
Para Leite (2016), a escolha de determinado influencer
para comunicar uma marca ou um projeto tem a ver com a sua
relevância, e isso varia de acordo com o segmento. Analisar
o segmento de atuação do influencer é analisar o que o perfil
dele representa para o público das redes. Para Rossatti (2016)
um mesmo influencer pode transitar entre vários desses perfis,
promovendo alcance e entregando relevância para a mensagem
que a marca quer comunicar (PERROSO; BURIGO, 2017).
Finalmente o que percebemos é que existe todo um novo
campo de ação que o setor de marketing tem que apreender a
explorar e utilizar.
RESUMINDO
A área promocional vem passando por uma revolução

tecnológica. Não dá para pensarmos em um processo de
promoção efetiva sem considerarmos o novo paradigma
tecnológico comunicacional que estamos vivendo. Nesse
contexto, a atualização e consideração dos novos meios digitais
é algo que não pode ser deixado de lado.
De fato, as novas tecnologias abrem caminho para uma grande
quantidade de alternativas que antes não eram possíveis e nem
imagináveis. Essas tecnologias permitem que não somente
comuniquemos, mas que sobretudo nos relacionemos com
clientes e parceiros.
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SILVA, André Vinicius da. Como chegar ao topo do
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GRUPO SER EDUCACIONAL

gente criando o futuro

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Diretor-presidente Jânyo Diniz

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O que caracteriza o cenário dos negócios são as empresas recorrendo a

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O professor Rodrigo Vinícius Sartori é

Em memória do professor Pedro Ivo Sartori, pai do autor, falecido em 2021.

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Compreender o conceito central de marketing a partir de sua evolução;

Saber diferenciar micro e macroambientes;

Entender quais são as funções do marketing;

Identificar os elementos éticos associados ao marketing.

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Do marketing 1.0 ao marketing 4.0

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Em suma, o marketing 5.0 se caracteriza pelos elementos da centralização

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Demanda, oferta, mercado, produto, transações e trocas

QUADRO 1. TIPOS DE DEMANDA

Consumidores reduzem a frequência de compras do produto ou até

Existem mais consumidores que querem comprar o produto do que

Consumidores nutrem interesse por produtos que têm impactos

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Consumidores realizam compras de forma sazonal, com variações

Demanda latente Consumidores demonstram uma evidente necessidade não suprida

Consumidores desprezam o produto, chegando inclusive a pagar

Consumidores tendem a comprar todos os produtos que estão no

Fonte: KOTLER; KELLER, 2018, p. 6. (Adaptado).

DIAGRAMA 1. ESTRUTURA DE FLUXOS EM UMA MODERNA ECONOMIA BASEADA EM TROCAS

Dinheiro Mercados de recursos Dinheiro

Fonte: KOTLER; KELLER, 2018, p. 7. (Adaptado).

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Hierarquia das necessidades: diferença entre

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QUADRO 2. TIPOS DE NECESSIDADES

Necessidades não Cliente nutre a expectativa de receber por parte do revendedor

Ciente quer um automóvel com baixo custo de manutenção ao

Fonte: KOTLER; KELLER, 2018, p. 6. (Adaptado).

Não obstante, constata-se que meramente atender à necessidade declara-

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Ética em novos negócios

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