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UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS E NEGOCIOS

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

MAGAZINE LUIZA S/A

Alunos:

Eliana Barbosa de Souza

RGM: 19259841

Hedica dos Anjos Filho

RGM: 20739737

Gustavo Borges Amaral Medeiros

RGM: 22138846

Luthiane da Silva Veiga Soares

RGM: 19806485

Moisaniel Lucena dos Santos

RGM: 18900062

Silvio dos Santos

RGM: 18353614

Brasil

2019
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UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS E NEGÓCIOS

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

MAGAZINE LUIZA S/A

Projeto Multidisciplinar em apresentado à Universidade

Cruzeiro do Sul, pelos alunos Eliana Barbosa de Souza,
Hedica dos Anjos Filho, Gustavo Borges Amaral
Medeiros, Luthiane da Silva Veiga Soares, Moisaniel
Lucena dos Santos e Silvio dos Santos, como exigência
do Curso Superior de Tecnologia em Marketing, sob
orientação dos Tutores Prof.ª Sandra Paula e Prof.ª
Isabel Maria Miranda Rodrigues

Brasil

2019
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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 5
1 QUADRO DE MODELO DE NEGÓCIOS (MODELO CANVAS) 6
2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 6
2.1 Organograma 6
2.2 Cargos 7
3 CONSULTORIA EM MARKETING 10
3.1 Gestão de Produtos, Serviços e Marcas 11
3.2 Gestão de Vendas 14
3.3 Canais de distribuição 16
3.4 Estratégias de precificação 17
3.4.1 Processo De Precificação 18
3.5. Pesquisa de mercado 21
3.5.1 Sistemas de Informação de Marketing (SIM) 22
3.5.2 Comportamento do Consumidor Atual 22
3.5.3 Pesquisa Qualitativa 23
3.5.4 Pesquisa Quantitativa 23
3.5.4.1 Formulação de hipóteses 24
3.5.4.2 Elaboração do questionário 24
3.5.4.5 Marketing de Conteúdo 26
3.5.4.5.1 Cases de Sucesso 26
3.6. Relacionamento com o cliente 28
3.6.1 Melhoria Das Relações Com Os Clientes Externos 28
3.6.2 Endomarketing 32
3.6.3 Marketing Ambiental 32
3.6.4 Marketing Social 33
3.6.5 Analise Swot 35
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS DO PROJETO MULTIDISCIPLINAR 37
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 38
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ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES

FIGURAS

Figura 1: Diretoria Executiva ................................................................................................. 7

QUADROS

Quadro 1 - Quadro de Modelo de Negócios (Modelo Canvas) ................................................ 5

Quadro 2 - Analise SWOT ................................................................................................... 35
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INTRODUÇÃO

Este trabalho acadêmico além de trazer um breve relato estrutural da empresa

Magazine Luiza – SA tem como objetivo o desenvolvimento de um projeto de Marketing, que
acompanhe a realidade e os objetivos da empresa pesquisada. A relevância deste trabalho vem
de encontro à importância que o marketing tem dentro das instituições, sendo o mesmo, hoje
responsável por alavancar o crescimento, rentabilizar negócios e fidelizar clientes, uma vez
que toda inteligência competitiva e estratégica tem embasamento em estudos aprofundados do
mercado, obtidos através de ferramentas desenvolvidas ao longo dos anos pelo Marketing e
ministradas por meio do Curso Superior de Gestão em Marketing.
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1 QUADRO DE MODELO DE NEGÓCIOS (MODELO CANVAS)

O Business Model Canvas é uma ferramenta de gestão estratégica que permite o

desenvolvimento do modelo de negócios das empresas. Esta ferramenta torna-se muito útil,
tanto para empresas que estão começando quanto para as que estão sempre passando por
modificações estruturais.

O Modelo de Negócio (Modelo Canvas) por possuir descrições fáceis, facilita a o

entendimento, interação e discussões de uma equipe. Seus conceitos apesar de serem simples,
relevantes e compreensíveis transmitem a essência do planejamento e a complexidade que
uma organização tem em seu funcionamento.

Deste modo visando trazer uma ideia mais clara das atividades desenvolvidas na
empresa objeto de nosso estudo, segue abaixo um mapa visual que contém resumidamente os
principais pontos do planejamento da empresa Magazine Luiza SA.

A empresa Magazine Luiza AS é uma rede varejista de eletrônicos e móveis, fundada

em 1957 na cidade de Franca, interior de São Paulo, por Luiza Trajano Donato e Pelegrino
José.Donato.
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Quadro 1 - Quadro de Modelo de Negócios (Modelo Canvas)

PARCERIAS-CHAVE ATIVIDADES –CHAVE PROPOSTAS DE VALOR RELACIONAMENTO COM CLIENTES SEGMENTO DE CLIENTES

A empresa realiza a venda de
produtos de terceiros, como a
categoria de viagens, livros,
suplementos alimentares, artigos
esportivos e outros.
Fornece o acúmulo de milhas
através da Smiles, rede de
fidelidade da Gol.
Oferece seguros para os clientes
através da parceria com a Cardif do
Brasil.
Fornece 50% de desconto em itens
selecionados através da parceria
com a Enel.
O Magazine Luiza também lançou
uma plataforma para que outras
lojas físicas vendam seus produtos,
o serviço é chamado “Parceiro
Magalu”.
ESTRUTURA DE CUSTOS
O valor “Gente que Gosta de Gente”
faz com que os funcionários
trabalhem de forma colaborativa, com
transparência, humildade e respeito.
Possuam energia positiva e inovador diversas linhas de serviços e produtos
comemoramos resultados.
O valor “Simplicidade e Inovação”
demonstra que os funcionários estão
em constante aprendizado, sempre
exercendo autonomia com
responsabilidade.
O valor “Cliente em 1º Lugar” coloca
o cliente no centro das decisões e
busca funcionários que possuam
paixão por servir.
RECURSOS –CHAVE
Recursos materiais: edifícios,
máquinas, equipamentos,
instalações, ferramentas,
matérias- primas; Recursos
financeiros: capital, dinheiro em
caixa ou em bancos, créditos,
investimentos, contas a receber;
Recursos humanos: pessoas que
trabalham em todos os níveis da
empresa;
Ações de Endomarketing: construir
relacionamentos com o público
interno, compartilhando os objetivos
da empresa, harmonizando
fortalecendo estas relações;
funcionários aliados dos negócios,
comprometidos com seu desempenho,
em busca de sucesso nas atividades
empresariais.
O principal valor do Magazine Luiza é a
crença de que as pessoas são a força e a
vitalidade da organização. A empresa oferece
através de um atendimento diferenciado e
com preços competitivos e busca estar presente
quando e como o cliente desejar através de
multicanais. Por meio de suas lojas físicas e e-
commerce, comercializa produtos de diversas
categorias, como telefonia, eletro pesado,
imagem, móveis, informática, eletro portátil,
mercado, acessórios automotivos e produtos de
pet shop.
e
FONTES DE RECEITA
Faz parte da estratégia da companhia
O Magazine Luiza tem como visão estar
promover a inclusão digital de seus clientes,
presente onde, quando e como a família
seja por meio de produtos conectados e
brasileira desejar. Seja em lojas físicas,
meios digitais, seja através de conteúdo
virtuais ou online. Por meio de um
como canal do Youtube do Magazine Luiza.
As campanhas publicitárias da companhia atendimento diferenciado e preços
são um destaque, pois apresentam não só as competitivos. Dessa forma, promove um
facilidades dos serviços como o calor relacionamento baseado em honestidade,
humano - marca registrada do Magazine simplicidade, simpatia e ética. Em 2017, a
Luiza. base de clientes da companhia ultrapassava o
total de 50 milhões de consumidores.
Hoje, trabalham para tornar a conectividade
acessível ao maior número possível de brasileiros.
Tornar possível a compra de smartphones,
computadores e TVs conectadas é contribuir para a
CANAIS inclusão digital.
Ao final de 2017, o Magazine Luiza contava
com 525.981 m² em área total de vendas
distribuídas nos seguintes formatos de lojas:
lojas convencionais, lojas virtuais, e-
commerce, marketplace, Magazine Você,
televendas. Com a estratégia de
multicanalidade a empresa desenvolveu
aplicativos que contribuem para uma melhor
experiência para os clientes.

Custos de aquisição de produtos (fornecedores), impostos, logística Venda de produtos (loja convencional, loja virtual, e-commerce e marketplace) e venda de serviços (crédito, consórcio, seguro e montagem).
(transporte, armazenagem e backoffice),despesas com vendas (propaganda e
marketing, lojas e e-commerce) e despesas administrativas.
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2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

Para o atingimento de melhores resultados e objetivos, é necessário que uma estrutura

organizacional seja clara, que todos tenham facilidade em compreender as informações
repassadas, principalmente entender qual sua função a ser desempenhada e o nível hierárquico
em que se encontra. De acordo com Oliveira 2006, p.64, “A organização da empresa é
definida como ordenação e agrupamento de atividades e recursos, visando ao alcance de todos
dos objetivos e resultados estabelecidos”. E “a estrutura formal, é aquela deliberadamente
planejada e formalmente representada, em alguns de seus aspectos, pelo organograma.
(Oliveira 2006, p. 65)

2.1 ORGANOGRAMA

A estrutura formal de uma empresa é representada por um gráfico denominado

Organograma, surgindo em meados de 1855 pelo administrador de ferrovias Daniel C.
McCallum que observou a necessidade de organizar as relações entre os funcionários, assim o
organograma tornou-se um papel de estratégico nas empresas.

Os autores Lacombe e Heilborn (2003, pag.103) definem que o Organograma:

“é uma representação gráfica simplificada da estrutura organizacional de uma

instituição especificando seus órgãos, seus níveis hierárquicos e as principais relações
formais entre eles. [...] um meio para ajudar administradores a visualizar o posicionamento
e as relações entre os subsistemas de um sistema organizacional.”

Podemos entender que o objetivo seja demonstrar de forma rápida e organizada cada
departamento com a finalidade de esclarecer dúvidas de clientes, parceiros e fornecedores.
Lacombe e Heilborn descrevem que os princípios básicos do Organograma são:
“Simplicidade para apresentar elementos essenciais, Padronização para obter coerência e
uniformidade e Atualização retratar a realidade em determinado momento.
 7

Figura 1: Diretoria Executiva

Fonte: Magazine Luiza (2019)

2.2 CARGOS

A rede Magazine Luiza não apresenta um organograma formalizado, embora exista

uma estrutura definida para a Diretoria Executiva conforme FIGURA 1, os acadêmicos
apresentam cargos e atividades pertinentes com base em vagas divulgadas pela empresa.
(Carreiras Magazine Luiza 2019)

ASSISTENTE DE LOJA

-Recepcionar o cliente na loja;

- Conferir produtos e fazer pacotes;

- Efetuar procedimentos de entrega de produtos adquiridos pelo site (retira loja);

- Demonstrar, divulgar e oferecer produtos, consórcios e serviços;

- Auxiliar na venda;

- Preencher dados da venda no sistema;

- Organizar, limpar, precificar e movimentar os produtos no setor de trabalho;

- Organizar e limpar o setor de trabalho;

- Zelar pelo estoque de produtos da loja;

Fazer contato com os clientes para divulgação de ofertas e campanhas;

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- Cadastrar e atualizar cadastro de clientes;

- Prestar atendimento de pós-venda a seus clientes

CONFERENTE

- Executar a contagem e conferência dos produtos com atenção a quantidade física X

quantidade sistêmica;

- Movimentação de estoque físico e sistêmico;

- Separação de Produtos quando houver necessidade;

- Organização do setor de trabalho;

VENDEDOR

- Atingir metas de vendas, margem, serviços financeiros e telemarketing, aplicando a

política comercial da empresa em seu dia-a-dia;

- Conhecer com profundidade o mercado onde atua e os produtos que comercializa;

- Encantar e servir aos clientes através do atendimento oferecido desde a abordagem

até o pós-venda;

- Atuar na arrumação e organização dos setores e limpeza dos produtos e expositores;

- Conduzir o processo de vendas e operar os sistemas necessários para concluí-la;

- Contribuir com as demais atividades, objetivando o atingimento das metas globais da

loja.

ASSISTENTE DE VENDAS SÊNIOR

- Realizar pós-venda;

- Realizar venda de serviços;

- Zelar pela organização do setor;

- Entregar, conferir e testar produtos;

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- Auxiliar no caixa, conferir e arquivar documentos;

- Imputar dados de clientes no sistema de crediário;

- Realizar contato com clientes para divulgação de campanhas e cobranças;

- Entregar comprovantes de transações aos clientes, colhendo assinatura dele quando

necessário (Certificado de serviços);

- Auxiliar na venda de produtos.

- Encantar e servir aos clientes através do atendimento;

- Contribuir com as demais atividades, objetivando o atingimento das metas globais da

loja.

OPERADOR DE EMPILHADEIRA

- Operar empilhadeira e outros equipamentos para movimentação de produtos;

- Separação e remonte de produtos nos endereços;

- Realiza conferência de carga de recebimento com coletor de dados;

- Organização do CD/movimentação de palletes e racks;

- Higienização e conservação do seu equipamento de trabalho;

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3 CONSULTORIA EM MARKETING

O investimento nas plataformas digitais trouxe o resultado financeiro esperado a cada

trimestre. Com Market Share o lucro aumentou e nos tornamos mais digitais. Essa plataforma
passou a representar um terço das vendas, mantendo uma boa rentabilidade, diferencial no
cenário brasileiro atual. Usamos a tecnologia como meio e não como um fim.

O foco da companhia é continuar a investir na transformação digital. Com isso

modificar o Magazine Luiza de uma empresa de varejo tradicional a forte plataforma digital.
Esse processo envolve 5 pontos:

Inclusão digital: Oferecer tecnologia a todos os públicos, ensinar a utilizar o novo,

através vendedores capacitados com orientações para utilização de produtos de tecnologia
inteligente.

Multicanalidade: aumento na distribuição de produtos em lojas físicas e e-commerce,

em 2015 foi reforçada a estratégia de entrega multicanal, onde o transporte e veículos são
compartilhados tanto produtos comprados em lojas físicas ou pelo site.

Transformar o site em uma plataforma digital: esse plano representa vender produtos
de outros distribuidores e varejistas. Estratégia visa aumentar as vendas e, 10x para os
próximos anos. A nova plataforma Marketplace implantada em 2016 teve o primeiro parceiro
como a Época Cosméticos, a segunda maior player online neste segmento no brasil.

Cultura Digital: incentivo ao novo e digital, o LuizaLabs é um exemplo disso. Gerado

em 2014, o LuizaLabs tem como objetivo trazer novidades nos canais de vendas. Alguns dos
produtos desenvolvidos pelo LuizaLabs são: o novo aplicativo para os clientes do Magazine
Luiza com acesso móvel (smartphones, tablets), o Mobile Vendas, entrega Multicanal, e a
venda dos produtos do site nas lojas físicas.

Todas as ações do Magazine Luiza são voltadas para dirigir novas tendências no
universo digital. Confiantes em nosso potencial, seguindo investir em desenvolver estratégias
que deverão expandir o modelo de negócios.

São mais de 450 engenheiros especialistas trabalhando no LuizaLabs, central de

desenvolvimento e inovação, descobrindo facilidade, e menos desgaste na relação entre a
companhia e os clientes. São profissionais habilitados e entendem o negócio, envolvido com
as demais áreas administrativas para trazer soluções.
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Atualmente o Marketplace do Magalu possui por volta de 750 lojistas e oferta mais de
1,5 milhões de produtos. Sendo assim foi multiplicada por 40 a demanda de itens da
companhia e conhecendo o long tail de maneira que só a internet permite.

3.1 GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

O site da companhia tem maior diversidade de itens. São mais de 40 mil artigos para
atender ao público com a maior comodidade, efetuando suas compras sem sair de casa.

O mix de produtos foi selecionado nas seguintes seções:

• Ar e ventilação
• Armarinhos
• Áudio
• Automotivo
• Bebês
• Beleza e perfumaria
• Brinquedos
• Cama, mesa e banho
• Câmeras e drones
• Casa e construção
• Celulares
• Colchões
• Eletrodomésticos
• Eletro portáteis
• Esportes e lazer
• Ferramentas e jardim
• Games
• Informática
• Instrumentos musicais
• Linha industrial
• Livros
• Mercado
• Móveis e decoração
• Papelaria
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• Pet shop
• Relógios e relojoaria
• Saúde e cuidados pessoais
• Serviços
• Suplementos alimentares
• Tablets, ipads, e-readers
• Telefonia fixa
• Tv e vídeo
• Utilidades domésticas

Mix de serviços:

• Época Cosméticos
• Magazine Luiza empresas
• Consórcio Luiza
• Luizacred
• Luizaseg
• Magazine você
• Marketplace
• Televendas
• Lista de casamento

Dentre as principais seções comercializadas se destacam os departamentos de

eletrodomésticos, móveis, eletroeletrônicos, informática, telefonia e brinquedos.

A companhia tem uma grande lista de parceiros atendendo as demandas de produtos e

serviços. Para suprema associação com a rede de parceiros o Magazine trabalha com o
método “ganha-ganha” em que formaliza com seus parceiros uma carta parceria, na mesma
visando garantir delineamento de ambas as partes.

Magazine uma vasta gama de fabricantes e distribuidores entre seus parceiros, dentre
eles elencamos:

A Sys, Abbott, Acalanto, Activision, Actual, Airfree, Airis, Aladdin, Algazarra,

Aliseu, Alpha Brinquedos, Altenburg, Alumex, Alumínio Ramos, Amazon Pc, Ambiente,
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América, American Comfort, Americanflex, Analu, Andreza Enxovais, Aoc, Apontador,

Apple, Aramóveis, Araplac, Argos Trading, Ariagel, Arlen, Arno, Arte Objetos, Artefamol,
Artely, Atlantica, Atlas, Agir Multi Fitness, Acer, Asus, Aquarius, Arke, Alcatel, Act!, Baby
Brink, Bandeirante, Batiki, Bechara, Belaflex, Belkin, Belmoveis, Beltex, Benevides, Benq,
Bertolini, Biemme, Big Star, Bioware, Biramar, Black&Decker, Blumenau, Bosch, Brash,
Braskit, Brastemp, Brazil Tv Shop, Bright, Brinox, Brinquedos Cardoso, Brinquedos Ifa,
Brinquedos Oliveira, Britânia, Buettner, Built, Burigotto, Butterfly, Bw Quadros, Bma,
Brastank, Cadence, Caemmun, Calesita, California Toys, Caloi, Cambe, Camesa, Canaã,
Canção, Candide, Canon, Capcom, Cardoso, Carmo Móveis, Carraro, Casa Moda, Casio,
Castill, Castor, Cce, Cce Mabe, Celplay, Celuplás, Cepall, Cineral, Ciplafe, Cisper, Civ,
Clock, Colormaq, Conquista, Consul, Contemporanea, Conthey, Continental, Cooler Master,
Corona, Coteminas, Cotherm, Cotiplás, Creative, Cristais Hering, Cromus, Cruzeiro,
Cuisinart, Century, Central Busines, Casambiente, Claro , Compaq, D Marques, D3 Publisher,
Dako, Dalmar, Dalvox, Daruma, Del Porto, Delonghi, Demóbile, Dewalt, Di Giorgio, Di
Solle, Dican, Dismat, Distron, Ditalia, Divertire, Dj Móveis, Dl Eletrônicos, D-Link,
Dmonegatto, Doctor Cooler, Dohler, Dr. Coluna, Dtc, Duoflex, Duralex, Dynacom, Dzarm,
Dell, Ecs, Edfort, Edgil, Edifier, Eidos, Electrolux, Eletrogrill, Eletronic Arts, Elgin, Elka,
Enele, Enermax, Envision, Epcom, Epson, Estamparia, Estofados Vw, Estrela, Etilux, Euro
Home, Excess, Ezpac, Esmaltec, Eurosono, Faet, Fama Móveis, Feitosa & Severo, Fenix,
Fercal, Fiac, Fibrasca, Fioreta, Fischer, Fisher-Price, Fisiofit, Forma, Formi-Fruchi, Fort Lar,
Fort Solutions, Fritz, Fuji, Full Fit, Fogatti, Galzerano, Gama, Ge, Genius, Geratherm,
Germai, Giannini, Glasslite, Gradiente, Gralha Azul, Gree, Grow, G-Tech, Gulliver,
Gyrostyle, Gt-Sound, Gelopar, Hamilton Beach, H-Buster, Hercules, Hering, Herval, Heynox,
Hi Care, Homeplay, Hot Wheels, Houston, Hp, Htc, Hurricane, Ibratele, Id, Incabrás, Indusat,
Infinity, Integris, Intelbras, Invel, Invicta, Itatiaia, Itautec, Ibbl, Inducol, J Serrano, Jacimad,
Johnson Health Tech, Jolitex Ternille, Jvc, Kacyumara, Karcher, Karsten, Kashima, Kennex,
Keo, Kingston, Kits Paraná, Kitstar, Klopf, Kodak, Koei, Konami, Kountry Line, Kikos, Kin,
Laço De Fita, Lagoa Móveis, Latina, Lavor Wash, Layr, Leadership, Lego, Lepper, Lexmark,
Lg, Lider, Lifer, Lima, Línea Brasil, Linksys, Lodisa, Lofra, Logitech, Long Jump, Loren Sid,
Lorenzetti, Lotus, Lucasarts, Lyncar, Linoforte, Mabe, Madesa, Magic Toys, Magnum,
Makita, Mallory, Mannes, Marcolar, Mardel Móveis, Marpal, Martiplast, Matrix, Mattel,
Mesca, Metalfrio, Metalmix, Metaltec, Microboard, Microlife, Microluiza, Microsoft, Milk,
Mirage, Mitsuca, Mobimax, Mondial, Mont Doro, Monte Líbano, Mor, Mormaii, Motobras,
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Motorola, Mottus, Mourad, Móveis 3 Irmãos, Movelar, Movement, Mueller, Multibrink,

Multilaser, Multimoveis, Multivisao, Mundial, Megaware, Master Frio, Mídea, Multikids,
Nadir, Nautika, Neo, Neotronics, Netgear, Nicioli, Nig, Nigro, Nilko, Nintendo, Nokia, Nova
Soluções, Novalogic, Novo Horizonte, Ns, Naveg, Nania, Ober, Ocz, Officer, Olympus,
Oregon, Oregon Scientific, Orient, Oryon, Ox Bike, Oxford, Ortobom, Oster, Panan,
Panasonic, Panelux, Panex, Paropas, Patrimar, Peg-Perego, Pelmex, Penalty, Penedo, Pentax,
Petrycoski, Philco, Philips, Pioneer, Plumasul, Polimet, Porcelanas Schmidt, Positivo,
Premium, Primicia, Probel, Propaganda Games, Proteus, Proview, Provincia, Proximus,
Plumatex, Qbex, Quatro Rodas, Rabaker, Ragtech, Red Nose, Relax Medic, Remington,
Richwell, Ricozon, Roal, Rochedo, Rock Baby, Rockstar, Rojemac, Roma Jensen, Rosita, Rs
Do Brasil, Rudnick, Ruvolo, Rv Móveis, Ribeiro E Pavani, Saeco, Sagna, Saint-Gobain,
Salton, Samsung, Sandisk, Samsonite, Santos Andirá, São Carlos, Sapeca Kids, Scalla
Cerâmica, Schulz, Seca Mais, Sega, Seiko, Semp Toshiba, Shiny Toys, Sidnyl, Siemens,
Sierra, Simbal, Simbin, Singer, Sisa, Skil, Softronic, Somopar, Soniclear, Sony, Sony
Ericsson, Space Br, Speedo, Springer, Square Enix, Stay Puff, Suggar, Sundown, Super
Metalrio, Suzuki, Sva, Syntax, Sharp, Sky, Sealy, Taiff, Take 2, Takei, Tany, Tapetes Sao
Carlos, Tcil, Tecelagem Damata, Techline, Technos, Telasul, Termolar, Thb, Thermo, Thq,
Tirolesa, Tocave, Tomtom, Toshiba, Toyland, Toyster, Tp-Link, Track & Bike, Tramontina,
Trofal, Tron, Tectoy, Travel Max, Ubisoft, Umaflex, Valve, Vamol, Venko, Vicks, Vipeplas,
Vitally, Ventisol, Venax, Vivo, Walbert, Walita, Waterpik, Western, Wind, Wap, Wahl,
Weslo , Xalingo, X-Sound, Xerox, Yashica, Yoi e York, Zanzini.

O Magazine Luiza está em constante transformação digital, a companhia está

investindo em estratégia, trazendo muitos resultados positivos, empresa multicanal,
otimizando processos, foco e qualidade no atendimento ao cliente. A estratégia digital
engloba todas as idades, gêneros, classe social ou intenção de compra. Atualmente as pessoas
estão mais conectadas.

3.2 GESTÃO DE VENDAS

A Magazine Luiza oferece um mix de produtos a fim de proporcionar ao cliente uma

experiência de compra ágil e satisfatória com a inserção de serviços que se complementam. A
procura é sempre proporcionar soluções de alta complementaridade que façam com que
objeções sejam sanadas para que a venda seja concluída que são:
 15

Lojas convencionais: É a maior parte do mix de vendas compondo lojas de rua e em

shoppings centers, com produtos adequados a sua região e público com mostruário físico e
estoque próprio.

Lojas virtuais: São lojas que tem certa peculiaridade, são lojas que se localizam em
centros menores ou determinados bairros que oferecem os mesmos produtos, porém, sem
estoque físico e toda a demonstração e feita por vendedores por meio de mobile vendas e
recursos multimídia.

E-commerce: Através do endereço eletrônico www.magazineluiza.com.br é oferecido

uma ampla variedade de produtos além do oferecido nas lojas virtuais e convencionais com as
facilidades da multicanalidade que permite, por exemplo, fazer a compra no site e retirar o
produto na loja convencional.

Marketplace: É uma plataforma que consiste na venda de produtos de parceiros, que

tem por objetivo o aumento na oferta de produtos da companhia.

Época cosméticos: Consiste no e-commerce especializado em perfumes e cosméticos,

cujo objetivo é expandir o sortimento em um segmento que possui margens atrativas, e que
cresce expressivamente no Brasil.

Magazine você: consiste em uma página personalizada através de rede sociais onde o
usuário monta uma vitrine para vender produtos ofertados pela Magazine Luiza com produção
de conteúdo que ajudem amigos a realizarem a melhor compra.

Televendas: É utilizado por clientes que entram em contato com o Magazine Luiza
através de uma ligação, com dúvidas em relação a produtos ou que buscam negociações
adicionais nas condições de venda. Possui o mesmo mix de produtos do e-commerce.

Luizacred: É uma joint-venture entre o Magazine Luiza e o Itaú responsável por

oferecer crédito e serviços financeiros para clientes com o cartão Luiza.

Luizaseg: É uma parceria da Magazine Luiza e a Cardiff que oferece produtos de

seguro de garantia estendida, perda e roubo, compra segura entre outros serviços.

Consórcio Luiza: Consórcio Luiza foi criado para possibilitar aos clientes do grupo a
conquista de seus sonhos para a realização de um futuro melhor. Atua em 4 principais
 16

segmentos - eletro, veículos, imóveis e serviços -, e dispõe de diversas opções de crédito e

prazos.

Atualmente o marketing digital é uma área do marketing que está em constante

evolução e que dá a possibilidade de escalabilidade e com otimização de recursos financeiros,
geográficos e humanos. Sendo assim essa é a possibilidade de aumentar o alcance em vendas.

3.3 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Em uma empresa de grande porte como a Magazine Luiza além de ter competitividade
no tocante as vendas, também é necessário que haja uma estrutura logística adequada e
eficaz.A logística é necessária para que a experiência de compra seja positiva, os resultados
financeiros são intimamente relacionados com a capacidade logística da empresa e a
Magazine Luiza atua fortemente otimizando os processos logísticos.

A companhia conta com uma plataforma única de operação logística e estoque único,
por meio da qual é possível atender a todos os canais do Magazine Luiza, de forma ágil e
eficiente. São 10 centros de distribuição espalhados pelo País e mais 857 lojas físicas que
suportam a operação logística, como centrais de distribuição

A Malha Luiza composta atualmente por mais de 1.500 transportadores terceirizados

que distribuem os produtos vendidos pela Companhia, com prazo de entrega ágil e
competitivo. Em 2017, cerca de 82% das entregas da Companhia foram realizadas nesta
modalidade. A Malha Luiza proporciona economia significativa nas despesas de frete e a
contratação por demanda, o que proporciona melhor gestão da despesa e melhor nível de
serviço para os clientes. Além do crescimento da Malha Luiza também avançou com a
digitalização dos processos de entrega com o aplicativo mobile entrega que foi
disponibilizado para os entregadores terceirizados sendo assim agilizando todo o processo de
entrega de produtos.

A Magazine Luiza deu continuidade ao trabalho de melhoria contínua de processos em

logística, com a realização de três ciclos Kaizen com o suporte de uma consultoria, e outros
10 ciclos internos, com o objetivo de identificar e promover melhorias, bem como gerar maior
fluidez, agilidade e adaptação dos processos com a filosofia Lean, seja na operação, seja na
entrega do produto ao cliente. Com duração de duas semanas, os ciclos englobam a
identificação de problemas e suas causas, e resultam no desenvolvimento e implantação de
 17

soluções. O processo envolve colaboradores de todos os níveis hierárquicos, trazendo assim

melhorias para as atividades práticas do dia a dia. Além da redução de custos, as melhorias
geraram ganhos de eficiência na operação logística.

As melhorias em processos logísticos permitiram que 80% das compras realizadas no

nosso site através do Retira Loja fossem disponibilizadas para retirada em até dois dias úteis.
Esta modalidade está disponível em 100% das lojas, com frete grátis.

Conforme o crescimento na demanda dos clientes por serviços mais ágeis sempre
haverá a necessidade por inovações que façam com o que o processo logístico seja otimizado,
para melhor armazenamento de produtos no estoque e experiência do cliente.

3.4 ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO

Na falta de tempo, o processo de precificar um produto da forma ideal é normalmente

deixado de lado, na maioria das vezes, aplicamos um fator de multiplicação qualquer no custo
do produto, o bom e velho Markup, fazer um ajuste ou outro, e no fim do dia, acabar sem
saber se estar ganhando ou perdendo dinheiro (Marcelo Roque, Preço Certo).

Precificação de produtos e serviços é necessário e fundamental em toda empresa, a sua

falta ou realizada de forma incorreta poderá dificultar muito o processo de vendas,
diminuindo a rentabilidade do negócio e ocasionando a falência.

Precificação não é somente para empresa de grande porte, é também para empresa
pequena e média, não importa, o processo de precificação deve ser aplicada para se ter certeza
que seu negócio está dando lucro real e desta forma é possível ganhar muito dinheiro sabendo
aplicar a precificação, independente do preço praticado do concorrente, você poderá sentir a
diferença da precificação através da rentabilidade, ganho real e eficiente.

É preciso iniciarmos com o processo em 5 passos:

● Entendimento de Realidade;
● Elaboração do Objetivo Estratégico da Empresa;
● Precificação e Apuração de Margens;
● Monitoramento dos Indicadores Financeiros;
● Flutuação de Preço e Acompanhamento de Crescimento.
 18

Ao iniciar um empreendedorismo, seja em um marketplace, um e-commerce ou loja

física, muitos empreendedores acabam por pensar em boa parte nas etapas necessárias para ter
sucesso e se perguntam: Quais produtos vender? Quais ofertas fazer? Qual será o domínio do
site, marca e o posicionamento da mesma? Quais ferramentas utilizar e profissionais devo
seguir? Quais estratégias de marketing fazer?

Por vezes o processo de precificação não é realizado por achar que dá trabalho e os
lojistas acabam copiando o preço da concorrência, aceitando a tabela sugerida pelos
fornecedores. A falta de experiência na hora da precificação é o principal motivo que faz com
que 89% de todas as empresas no Brasil (pesquisa realizada pelo Preço Certo) tenham suas
vendas sendo realizadas com lucratividade abaixo da esperada pelo empresário.

Podendo incorrer em vendas com lucros pequenos e, na maioria das vezes, prejuízo.
Vender e não ver a cor do dinheiro pode estar atrelado a isso também.

3.4.1 PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO

Comece o processo de precificação conhecendo seus custos e despesas, para que não
adote uma estratégia de preços baixos e ter prejuízo mesmo com boas vendas.

Os preços no mercado são altamente instáveis, você pode hoje praticar um preço e seu
concorrente ajustar o preço dele. Seu fornecedor pode mudar custos. O mercado pode piorar.
Uma oportunidade pode surgir. Para isso, seu preço tem que ser eficiente e refletido com
todas as oportunidades e contratempos que estes trazem para o dia a dia de sua empresa.

Iniciaremos com o processo com o primeiro passo:

I- Entendimento de Realidade: Neste primeiro passo caso o e-commerce seja muito

novo, muitas vezes não tem relatórios de venda. Sua principal atividade aqui é buscar o
máximo de dados de mercado para que você descubra mais sobre seu perfil de cliente, seu
mercado de atuação, sua concorrência. Se você já possui alguma operação, essa é uma ótima
hora para rever os resultados dos últimos meses, entender seu faturamento, seu capital de giro,
suas margens com vendas realizadas.
 19

Este processo e para você obter o máximo de insumos para conhecer nossa realidade
como empresa para então iniciar o planejamento de crescimento.

Analise as atividades devidamente discriminadas:

● Busque seus concorrentes, entenda seus preços, seu perfil de cliente,

comunicação;
● Conheça seu cliente, saiba o tamanho do seu mercado, por onde se
comunicar com ele;
● Converse com fornecedores para conhecer produtos e opções de
compra;
● Caso possua histórico, analise o passado de sua empresa.

II- Elaboração do Objetivo Estratégico da Empresa

Você precisa ter objetivo, meta de onde quer chegar para isto, responda às seguintes
perguntas:

● Quanto de LUCRO eu estou querendo tirar do meu negócio este ano?

● Quantas vendas acho possível realizar?
● Quanto eu estou disposto a investir na minha empresa para isso?

III- Precificação e Apuração de Margens

Precisamos analisar o aspecto interno, externo e depois iniciar a precificação.

Verifique suas obrigações e deveres no processo interno da empresa:

● Impostos a serem pagos;

● Custos diretos de aquisição da mercadoria;
● Condições de pagamento com fornecedores, bem como quantidades de
pedido mínimo;
● Taxas de comissão a marketplaces, cartões de crédito e métodos de
pagamento.
E o processo externo:
 20

● Preço da concorrência;
● Percepção de valor do seu cliente final;
● Pesquisas;
● Análises de mercado.
Após certificado de todos os itens, inicie a precificação usando um dos muitos
métodos de precificação que existem:

Markup: aplicar um fator multiplicador em cima de seu custo;

Concorrência: trabalhar um valor aproximado ao da concorrência;

Margem de contribuição: aplicar fórmula baseada no lucro real de venda a ser

objetivo.

Sempre apure a margem de contribuição de seus produtos.

IV- Monitoramento dos Indicadores Financeiros

A etapa de monitoramento é vital para o negócio. Estipulados os preços, inicia-se o

processo de acompanhar os resultados dos mesmos uma vez que entram em prática.

Precisamos monitorar:

● Faturamento;
● Margem de Contribuição da Empresa;
● Capital de Giro;
● Lucratividade. Estes indicadores vão garantir que a sua empresa atinja
o lucro definido, ao início do planejamento.

V- Flutuação de Preço e Acompanhamento de Crescimento

Uma vez acompanhados os indicadores, a próxima etapa e ir ajustando os preços de

acordo com seu volume de vendas, estoque, oportunidades de mercado.

De forma a garantir o crescimento de sua empresa da maneira mais sustentável!

 21

Tente incrementar os preços de produtos aos poucos, até encontrar um preço ao qual
as vendas iniciam a diminuir.

Seu intuito ao fazer isso é encontrar qual o limite da ruptura do processo decisório de
compra de seu cliente – assim aprendendo qual seu limite de margem que pode ter com um
determinado produto.

Sempre busque rodar 10 a 20 experimentos de preço semanalmente em sua empresa.

De forma a entender quais produtos/preços melhor se adequa ao seu mercado, isso vai
dar um belo de um cansaço em sua concorrência ao mesmo tempo em que melhora sua
lucratividade.

Concluindo, executando todos esses passos semanalmente, o negócio terá

implementado com sucesso um processo de precificação para te entregar resultados fortes e
confiáveis.

Como mencionado anteriormente, 89% dos negócios possuem alguma dificuldade

financeira e nisso, os varejistas que utilizam processos e gestão para vender, saem na frente.

3.5 PESQUISA DE MERCADO

A pesquisa de marketing tem a finalidade de aproximar o consumidor, o cliente e o

público ao profissional mercadológico por meio de informações usadas para identificar e
definir oportunidades e problemas de marketing, assim podendo gerar, refinar e avaliar ações
de mercado que serão utilizadas para monitorar o desempenho rico em detalhes e aperfeiçoar
a pesquisa sobre determinado mercado.

Churchill (2003) comenta que através da pesquisa de marketing a pessoa pode querer,
avaliar novas oportunidades de negócio ou mesmo melhorar as práticas atuais.

Um processo de pesquisa de marketing abrange quatro etapas, de acordo com

Malhotra (2001):

1ª reconhecimento de um problema;

2ª planejamento;
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3ª execução;

4ª comunicação dos resultados.

3.5.1 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)

O Sistema de informação de marketing começa com o Gerente de Marketing

identificando necessidade informacional de informações, onde irá buscar as informações nos
registros internos (dados secundários), coleta, analisa, seleciona e distribui todos os dados no
tempo imediato a quem solicita, são informações necessárias, atuais e precisa, para se
transformar em decisões estratégicas de marketing.

O formato é de acordo com o que se busca, priorizando todas as informações possíveis

facilitando os tomadores de decisão que muitas vezes querem todas as informações que
ultrapassa o poder da imaginação. Os dados podem ser primários ou secundários. Dados
primários são aqueles que foram realizados para uma determinada pesquisa específica, já os
dados secundários são os que estão à disposição no mercado ou na própria empresa, que já
foram coletados e processados.

O IBGE, FIPE e o SEBRAE são grandes e importantes fontes de pesquisas de dados

secundários, coletados de acordo com o padrão técnicos e geralmente a um custo baixo.

O SIM é um sistema que é alimentado por dados do macroambiente (política, cultura,

tecnologia, ecologia, geografia, economia) e dos dados do microambiente (consumidores,
canais de distribuição, concorrentes, fornecedores, públicos) e dados da própria empresa.

É um processo contínuo em que os dados e informações são colhidos, processados e

armazenados para serem utilizados nas decisões de marketing das empresas, com o SIM as
coletas são precisas não causando esforços desnecessários.

3.5.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ATUAL

É um estudo que envolve os indivíduos ou grupos que selecionam, compram, usam ou

dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
É uma área multidisciplinar que envolve o estudo da psicologia, economia, sociologia,
história, semiótica, antropologia, etc. Envolvem também fatores culturais, sociais, pessoais,
regionais, família, líderes de opinião, valores, etc.
 23

Philip Kotler define comportamento do consumidor como a área que estuda como as
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

O comportamento do consumidor no mercado é instável, está sempre mudando

conforme o contexto social, emocional e a época.

O perfil do consumidor é definido de uma maneira genérica, está sempre buscando

soluções dos seus problemas na internet, não gosta de ser bombardeado por propagandas,
compra diferentes marcas para avaliar o gosta de saber das opiniões de outras pessoas sobre
determinado produto, etc. Philip Kotler e Kevin Keller (2012, p.142):

3.5.2.1 PESQUISA QUALITATIVA

Uma pesquisa qualitativa tem início em um problema ou pergunta, onde o pesquisador

coleta dados, depois relaciona com as informações para encontrar as respostas para sua
pesquisa, onde a ferramenta de análise é o pesquisador, ou seja, ele irá relacionar as
informações e conclusões com os dados coletados, o resultado da pesquisa depende de seu
esforço intelectual.

¨As técnicas de pesquisa qualitativa são métodos de mensuração não

estruturados que permitem uma ampla gama de respostas possíveis. Essas técnicas
podem ser tão distintas quanto à criação do pesquisador de marketing permitir. [..]
Porém, a pesquisa qualitativa apresenta duas desvantagens: as percepções profundas
devem ser atenuadas porque provêm de amostragens muito pequenas e não
necessariamente devem ser generalizadas para populações mais amplas. Ademais, o
exame dos resultados de uma mesma pesquisa qualitativa feito por pesquisadores
diferentes pode gerar conclusões muito distintas¨. (Philip Kotler e Kevin Keller, 2012,
p.110)

3.5.2.2 PESQUISA QUANTITATIVA

A pesquisa quantitativa é utilizada para coletar dados numéricos, também parte de um

problema ou pergunta, o pesquisador irá fazer uma medição dos dados coletados e fazer uma
análise baseada em cálculos e casos tangíveis, a resposta é interpretada por meio de textos ou
cálculos e o pesquisador utiliza meios de observar com planilhas e programas de computador
para obter probabilidades e não certezas, através de estatísticas.

Segundo Kotler (1998), “a primeira etapa da pesquisa exige que o gerente de

marketing e o pesquisador definam cuidadosamente o problema e os objetivos de pesquisa”.
 24

O método da pesquisa quantitativa é usado quando os tomadores de decisão já têm

conhecimento prévio sobre o objeto do estudo e querem avaliar uma hipótese. Ela
frequentemente é realizada após a aplicação da pesquisa qualitativa, pois esta gera as
hipóteses e o conhecimento necessários para gerar o questionário da pesquisa quantitativa que
testará estas hipóteses junto ao público-alvo, como avaliação do marketing mix do negócio e
potencial de mercado.

Segundo Pinheiro (2004), representa o estudo estatístico que explica numericamente

as hipóteses levantadas para o estudo, ou seja, é ela que permite o levantamento de um grande
volume de informações, pois adota como principal característica um estudo estruturado, com
questões objetivas, permitindo comparações e conclusões entre os entrevistados.

A pesquisa quantitativa busca os resultados descobertos em uma amostra de toda a

população-alvo do estudo, todo o universo de pesquisa. Pinheiro (2004), afirma que “O que
importa numa pesquisa quantitativa é a representatividade dos resultados baseada em critérios
probabilísticos de seleção de amostras”.

3.5.2.3 FORMULAÇÃO DE HIPÓTESES

De acordo com Mattar (1998), representa o conjunto de questões, indagações amplas

que deverão ser respondidas pela pesquisa, numa relação de causa e efeito. O autor afirma que
“uma hipótese de pesquisa consiste numa afirmação sobre o possível relacionamento de causa
e efeito entre variáveis sob estudo”.

As hipóteses levantadas são o conjunto de informações obtidas pela pesquisa que

deverá responder. A partir da correta formulação das hipóteses, a pesquisa poderá aceitá-las
ou rejeitá-las, o que, neste segundo caso, poderá levar à realização de uma segunda pesquisa
caso as hipóteses da primeira pesquisa não tenham sido bem formuladas.

3.5.2.4 ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO

(...) ¨ Um questionário consiste em um conjunto de perguntas que são feitas

aos entrevistados. Graças a sua flexibilidade, é, de longe, o instrumento mais usado
para a coleta de dados primários. Os questionários devem ser desenvolvidos, testados
e aperfeiçoados com todo cuidado antes de serem aplicados em larga escala. O
formato, a linguagem e a sequência de perguntas podem influenciar as respostas. As
perguntas fechadas especificam de antemão todas as possíveis respostas e geram
respostas fáceis de interpretar e tabular. As perguntas abertas permitem a quem
responde fazê-lo em suas próprias palavras e, de modo geral, revelam mais sobre a
opinião dos entrevistados¨. (Philip Kotler e Kevin Keller, 2012, p.108).
 25

Não há uma maneira correta de criar um questionário de pesquisa, pois segundo Aaker
et al (2001), não há regras pré-estabelecidas para sua formulação. O autor sugere, a partir da
avaliação criteriosa dos objetivos da pesquisa, verificar se as perguntas do questionário
atendem a estes objetivos e checar se não há incongruências nas perguntas ou poucas
alternativas.

3.5.3 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 100%

Segmentar o mercado é dividir, organizar e agrupar clientes com as mesmas

características em grupos diferentes.

Os tipos de segmentos são:

• Geográfica: como o nome mesmo diz, tem relação com regiões, propõe
dividir o mercado em unidades geográficas distintas;
• Demográfica: baseado em idade, sexo, ciclo de vida, tamanho da
família, raça, nacionalidade
• Comportamental: são grupos selecionados por base do seu
conhecimento, atitude, uso, ocasião, status, etc.

Segundo (KOTLER,1993, p. 321) o processo de segmentação se inicia em 4 etapas:

I- Escolha dos critérios;

II- Descrição das características do grupo;

III- escolher o que tem relação com a empresa, público-alvo.

IV - Definição da política de marketing para cada segmento selecionado

A segmentação do mercado se faz necessária para que a empresa não venha a perder o
foco de suas ações e direcioná-las a fim de potencializar seus efeitos frente a um mercado-
alvo.

Um mercado é formado por compradores que diferem entre si em um ou mais

aspectos. Eles podem diferenciar em seus desejos, recursos, localização geográfica, atitudes e
práticas de compra. Quaisquer destas variáveis podem ser usadas para segmentar o mercado.
(KOTLER,1993, p. 321).
 26

A segmentação tem por meta aumentar o efeito das ações empresariais e

mercadológicas, direcionando-as para um determinado grupo de consumidores.

3.5.4 MARKETING DE CONTEÚDO

Na estratégia do Magazine Luiza, o marketing de conteúdo é bastante explorado. Com

o objetivo de educar, esclarecer dúvidas e ajudar seus clientes na decisão de compra, são
produzidos conteúdos gratuitos que trazem valor para a persona da varejista, veiculados em
formato de vídeo no Canal da Lu, em artigos no Blog da Lu e em formatos variados no Portal
da Lu.

É trabalhado também pela empresa o conteúdo produzido através de parcerias com

influenciadores digitais. Ao dividir a estratégia com pessoas que já possuem muitos
seguidores e são acompanhadas em mídias sociais, as ações da marca ganham mais
visibilidade e causam maiores impactos.

Muitas empresas já adotam o marketing digital em sua estratégia e tem conseguido

resultados surpreendentes. Oferecer conteúdo de valor para atrair pessoas para sua marca já é
uma estratégia utilizada pela maioria das empresas que estão apostando seus esforços no meio
digital, visto que grande parte do seu público já está presente na internet, basta alcançá-lo da
forma certa.

3.5.4.1 CASES DE SUCESSO

Dentre conteúdos trabalhados e divulgados pelo Magazine Luiza destacaram-se por

seu êxito comercial:

• Magazine Você
Já pensou em ter uma loja virtual sem precisar de estoque e ganhar comissões pelas
vendas? Também tem como.

A empresa possui um programa chamado Magazine Você, em que uma loja online
pode ser montada pelo usuário com os produtos que deseja vender em nome da varejista e
retirar comissões em cima disso. Dessa forma, a marca conta com diversos “vendedores
virtuais” que propagam o seu nome e auxiliam no faturamento enquanto tiram também
benefícios para si.
 27

• Brand Persona: Lu

Frases como “Oi, eu sou a Lu!” ou “Pra você é Magalu!” não são estranhas para quem
já viu alguma propaganda do Magazine Luiza ou esteve em uma loja da rede.

Para ajudar os clientes a terem uma melhor relação com a tecnologia, auxiliar na
decisão de compra e dar um “rosto” à marca, foi criada Lu, a brand persona da varejista.

Você pode encontrá-la facilmente no Youtube explicando particularidades de

produtos, dando dicas aos consumidores e esclarecendo dúvidas, além de estar presente no
suporte da marca e nas redes sociais.

No site da companhia, você pode iniciar uma conversa com a Lu para perguntar sobre
questões simples como formas de pagamento que serão respondidas instantaneamente pelo
sistema de chatbot.

Se com toda esta tecnologia você quiser tratar de assuntos menos genéricos sem
precisar ligar para a ouvidoria da empresa, você pode conversar diretamente com um
atendente (que responderá pela brand-persona) através do chat do Facebook.

Tratando o consumidor de forma personalizada e sempre realizando pesquisas

constantes para entender o que ele precisa, a equipe do Magazine Luiza consegue segmentar
melhor suas vendas, fidelizar clientes e alavancar resultados.

• Foco na multicanalidade

Todos os investimentos que a empresa tem feito no sentido de digitalizar a marca

envolve um ponto crítico: a multicanalidade. “O que contribui para o ritmo acelerado da nossa
transformação digital é o fator multicanalidade. Diferentemente dos outros varejistas, desde o
início da nossa operação on-line, no ano 2000, operamos nossos canais de forma integrada,
com a utilização de uma mesma infraestrutura”, explicou Trajano.

Ou seja, os nove Centros de Distribuição, o backoffice, e as mais de 1.000

transportadoras terceirizadas que distribuem os produtos da Companhia pelo País sustentam
as operações on-line e física. Para o consumidor, toda a mudança na infraestrutura se dá com
o Retira Loja, sistema que permite que clientes que compram por meio das plataformas
digitais economizem e ganhem agilidade ao retirar os produtos adquiridos em qualquer uma
das lojas físicas.
 28

• Liquidação fantástica

A Liquidação Fantástica nada mais é que um saldo de Natal realizado logo após a
virada do ano, que aconteceu pela primeira vez em 1993. O evento acontece no começo de
janeiro e todo ano é notícia nos principais jornais impressos e telejornais do país. Com
descontos de até 70%, todas as lojas da empresa abrem às 5h da manhã para receber mais de
4.5 milhões de clientes. É tanta ansiedade para a promoção que algumas pessoas guardam
seus lugares na fila com uma semana de antecedência. Essa promoção corresponde ao
faturamento de uma semana de toda a rede: em 2010 foram vendidos R$ 75 milhões. No
Magazine Luiza de Promissão, mesmo com características de loja virtual, também participa
dessa campanha, onde o consumidor recebe o produto em sua casa sem nenhum custo.

• Liquidação da madrugada

É fechado o site de vendas do Magazine Luiza antes da liquidação, por um certo

tempo. Depois, ele é reaberto a partir da meia noite (de um dia estratégico) para iniciar as
vendas exclusivas entre os internautas. Os descontos são imperdíveis e as vendas alcançam
índices em torno de R$ 3,5 milhões e um número inacreditável de visitantes: um milhão de
pessoas navegando no magazineluiza.com em apenas 8 horas de promoção.

• Agarre o que puder

A Promoção “Agarre o que puder” do Magazine Luiza é mais uma das estratégias da
empresa, e também mais um caso de sucesso, pois já é a terceira temporada da promoção,
com primeira realização em 2009. A promoção tem o intuito de atrair a atenção dos clientes,
oferecendo ótimas vantagens a quem fizer compras com valor acima de R$ 50 reais,
proporcionando benefícios aos consumidores e distribuindo muitos prêmios. O cliente
concorrerá a prêmios e a escolha fica por conta do sorteado, com um minuto para percorrer a
loja do Magazine Luiza, etiquetando os produtos que deseja levar para a casa. Já em 2011 a
promoção veio com um diferencial, além dos produtos o cliente também teria a oportunidade
de ganhar uma casa. A corrida pelos prêmios é feita em uma megaloja do Magazine Luiza e
será transmitida ao vivo pelo programa Domingão do Faustão da Rede Globo.

3.6. RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

3.6.1 MELHORIA DAS RELAÇÕES COM OS CLIENTES EXTERNOS

 29

Um dos principais objetivos do Marketing é a fidelização dos clientes internos e

externos, assim como o Marketing de Relacionamento tem como objetivo construir uma
relação de longo prazo, que satisfaça ambas as partes a fim de obter ou manter um negócio
entre eles. As organizações, para permanecerem no mercado competitivo de hoje, devem se
posicionar de forma compatível e efetiva para que possa buscar novos clientes e mantendo a
carteira dos atuais.

De acordo com Philip Kotler e Kevin Keller (2012, p.142)

A gestão do relacionamento com o cliente (CRM, do inglês Customer

Relationship Management) trata do gerenciamento cuidadoso de informações
detalhadas sobre cada cliente e de todos os “pontos de contato” com ele, a fim de
maximizar sua fidelidade.

Alcançar a satisfação na era da Transformação digital é primordial, e a estratégia de

passar de uma empresa de varejo tradicional para uma empresa digital, a Magazine Luiza
utiliza cinco pilares:

I. Inclusão digital – Convidar e ensinar o consumidor a se digitalizar. Os

vendedores atuam como agentes desta mudança, oferecendo orientações para os
clientes utilizarem melhor seus produtos de tecnologia inteligente. A baixa
penetração desses produtos de tecnologia no mercado oferece uma oportunidade
para nos tornarmos uma referência nessas categorias. Outro vetor importante para
a inclusão digital é que a população está cada vez mais conectada (atualmente 50%
dos brasileiros já possuem acesso às redes sociais).
II. Digitalização das lojas físicas – Revolucionar a experiência de compra
nas lojas é a melhor maneira de perpetuar a importância do contato físico, portanto
reduzir a fricção no processo de venda é mandatório. Com a implementação dos
projetos abaixo, espera-se ganhar em produtividade e a equipe de loja em
autonomia e aumento do volume de vendas, enquanto o cliente ganha tempo e uma
experiência mais agradável no processo de compra.

a. Mobile Vendas: Em 2015, 180 lojas foram habilitadas e treinadas para

efetuarem vendas utilizando smartphones. Em 2016, a previsão é de implementar esse
sistema em todas as lojas convencionais e além de contar com wi-fi em todas as lojas
para contribuir com a inclusão digital dos clientes.
 30

b. Mobile Montador: O serviço de montagem também passou por este processo

de digitalização. Com o projeto, as rotas de montagem de móveis ficaram mais
rápidas, eliminando atividades administrativas nas centrais de montagem, assim
focando cada vez mais na excelência do atendimento ao cliente.

c. Mobile Estoquista: O projeto visa, principalmente, melhorar a jornada de

compra do cliente, reduzindo o tempo de espera dentro das lojas para retirar seu
produto comprado.

III. Multicanalidade – Em 2015 houve aumento do sortimento e a malha de

distribuição multicanal colocando à disposição das lojas físicas todo o sortimento
disponível no e-commerce, mais da metade das vendas online da Companhia já são
distribuídas pelo CD mais próximo do cliente (Entrega Multicanal). Ainda em
2015 a consolidação das malhas de distribuição, fortaleceu a estratégia de entrega
multicanal, onde os veículos responsáveis pelo transporte são compartilhados para
entrega de produtos comprados em nossas lojas físicas e/ou para compras
realizadas em nosso site de e-commerce. Esta otimização trouxe uma redução de
custos de frete adicional para a Companhia, com mais investimentos na ampliação
da multicanalidade poderá oferecer mais conveniência aos clientes e reduzir os
prazos e custos de entrega.

IV. Transformar o site em uma plataforma digital – Esta transformação

consiste em passar a vender produtos de outros varejistas, distribuidores ou até
mesmo de canais de venda direta de indústrias no modelo marketplace. Esta
estratégia tem o potencial de aumentar o mix de produtos vendidos em até 10x ao
longo dos próximos anos. A implantação da nova plataforma de marketplace,
prevista para o primeiro trimestre de 2016, terá como seu primeiro parceiro a
Época Cosméticos, subsidiária integral do Magazine Luiza e a segunda maior
player online neste segmento no Brasil.

V. Cultura Digital – A cultura da Companhia sempre valorizou

velocidade, inovação e pessoas em primeiro lugar. Cada vez mais estamos há o
incentivo de se digitalizar, usar as redes sociais, os aplicativos para ocorrer a
comunicação com os nossos clientes e com as lojas. Criado em 2014, o LuizaLabs
 31

tem como objetivo trazer inovação para os canais de vendas. Entre os produtos
desenvolvidos pelo LuizaLabs estão:

a. O novo aplicativo para os clientes do Magazine Luiza com acesso

móvel (smartphones, tablets),
b. O Mobile Vendas, Mobile Montador e o Mobile Estoquista,
c. A adoção do Big Data (sistema personalizado de recomendação de
produtos),
d. Entrega Multicanal
e. A venda dos produtos do site nas lojas físicas. O perfil dos
desenvolvedores do LuizaLabs foi definido de acordo com os princípios da
colaboração, da produtividade e da visão integrada.

Segundo Kotler e Keller (2012, p.244) “o que parece ser um padrão de fidelidade à
marca pode, na verdade, refletir hábito, indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou
indisponibilidade de outras marcas. ” Contrariando tal citação e diante da transformação
digital, a Magalu busca de todas as formas atender as expectativas de seus clientes, realizando
diversas campanhas e aproveitando “erros” para conquistar cada vez mais seus consumidores:

Em 2003 criou o avatar da Lu, uma assistente virtual responsável por dar dicas e
interagir com seus usuários. Em 2008 criou um canal no Youtube, um site de
compartilhamentos de vídeos, anos depois ganhou Play de Ouro por ter conseguido mais de
um milhão de inscritos, hoje já tem mais de 1,87 milhões.

Em 2009 criou uma conta do Twitter, uma rede de microblogging, onde possui mais de
390 mil seguidores, além de informar sobre ofertas, utiliza a rede para esclarecer dúvidas de
clientes.

Em 2017, a empresa lançou no Black Friday a campanha Black Post Magalu, onde
cerca de 700 clientes compraram apenas com a informação do preço que pagariam, entre oito
produtos anunciados através de caixa preta, havia TV por Notebook por R$ 99,00.

Em 2019 houve um problema no sistema e vários clientes utilizaram um cupom de R$

1.000 no aplicativo, além de honrar com as compras que utilizaram o suposto bug, a empresa
fez um marketing brincando com a ação e informando que haveria mais cupons promocionais
em outras campanhas.
 32

3.6.2 ENDOMARKETING

Eleita em 2019 como a quarta melhor empresa para trabalhar pelo Instituto Great
Place to Work, a Magalu procura colocar as pessoas sempre em primeiro lugar, para que o
clima organizacional seja convertido em experiências positivas para os colaboradores e para a
empresa, visando atrair, reter, desenvolver e conceder benefícios aos seus funcionários, com
uma comunicação clara e transparente.

A palavra Endomarketing surgiu em 1990 pelo consultor empresarial Saul Bekin, o

termo “endo’ origina-se da palavra grega “edón” que significa por dentro. Para ter sucesso no
papel do endomarketing, é fundamental que a comunicação e a motivação estejam lado a lado.

"O principal objetivo do endomarketing é fazer com que todos os funcionários tenham
uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas,
resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua." (BRUM, 1998). ´

A Magazine Luiza busca implantar diversas formas de melhorar a performance e reter

seus colaboradores, em 2017 incrementou diversos programas de incentivo a longo prazo
reforçando o alinhamento das pessoas com a estratégia da empresa. Além dos benefícios de
vale-alimentação, convênio médico e odontológico opcionais, e previdência privada, a
varejista oferece: Cheque especial, bolsa de estudos, cheque-mãe, academia, refeitório,
programa bebe à vista, grupo de corrida, credito consignado entre outros.

Com 22.870 colaboradores (2017), a avaliação de desempenho é realizada com um

modelo de gestão composto pelo desdobramento,cascateamento e monitoramento das metas
estratégicas m conjunto com a avaliação comportamental. A partir da apuração dos dados,
dá-se início a Campanha de Feedback, líderes e avaliados realizam feedback e os resultados
servirão para a base de bonificação (PLR),méritos e promoções, ao final do ano, há nova
Campanha de Feedback a fim de manter ainda mais a cultura do acompanhamento e
meritocracia.

Utilizar treinamentos constantes e feedbacks mantém os colaboradores engajados com

a organização, visando melhorar a motivação, comunicação interna e apresentar melhor
rendimento na com relação ganha-ganha.

3.6.3 MARKETING AMBIENTAL

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Utilizado como estratégia para a empresa ser ecologicamente consciente, o Marketing

ambiental busca conciliar os processos empresariais com o meio ambiente, ou seja, procura
realizar suas atividades pensando como ajudar ou diminuir os impactos ocasionados de sua
produção.

Conheça abaixo, o engajamento da empresa em alguns projetos disponibilizado em seu

site oficial:

Preservação de recursos naturais - o CD Bandeirantes, em Louveira-SP, foi projetado

para aproveitamento da iluminação natural, reduzindo o consumo de energia, e também para o
aproveitamento da água da chuva, reduzindo o consumo de água tratada. Os pallets de
madeira utilizados no local foram adquiridos com certificação de manejo sustentável de
florestas.

Uso de papel reciclado - Anualmente, a empresa recebe o certificado da Incoplastic –

fabricante dos papéis Incopy Clear e Fibery -, por sua política ambiental, que reconhece os
esforços para o equilíbrio ambiental do planeta, a proteção de espécies, a melhoria da
qualidade de vida e, principalmente, a educação de novas gerações. Em 2010, usou mais de 59
milhões de folhas de papel reciclável. O uso consciente evitou que 16.303 árvores fossem
cortadas e, por outro lado, o meio-ambiente ficou livre da emissão de mais de 679 quilos de
gás carbônico.

Ethos e Akatu - Associada desde 1998, ao Instituto Ethos, uma organização da

sociedade civil que ajuda as empresas a gerirem seus negócios de forma socialmente
responsável, tornando-as parceiras na construção de um mundo mais justo e sustentável.

Sua Empresa, Sua Casa – Com a proposta de educar os colaboradores para cuidarem
melhor do ambiente de trabalho e da própria casa, resultando em redução no desperdício de
itens como água e papel higiênico.

Como melhoria, a sugestão seria criar um programa de recolhimento de caixas de

papelão, quando houver a visitar do colaborador para montar algum produto na residência do
cliente, o mesmo recolheria os materiais descartáveis e levaria para o destino da reciclagem.
Fica a critério da empresa, investir também em um programa de reutilização do material para
novas caixas ou revenda para outras empresas.

3.6.4 MARKETING SOCIAL

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Com a intenção de inserir benefícios sociais nas localidades onde se encontra as lojas,
a Magazine Luiza, desenvolveu um núcleo de assistência social, já no meio cultural
patrocinou por meio da Lei Rouanet e Lei Federal do Esporte, 22 projetos de artes visuais,
artes cênicas, cinema, música, literatura, patrimônio e esporte em 15 municípios, beneficiando
mais de 22 mil pessoas.

Cada gerente recebe recursos destinados a organização de eventos comunitários, afim

de promover campanhas envolvendo a saúde e sociedade, valorizando a cultura local, a
empresa busca reforçar eventos como a Semana da Farroupilha, no Rio Grande do Sul, a Festa
da Comunidade Católica da Zona Leste, em São Paulo, a Festa da Uva, em Caxias do Sul-RS.
Em épocas festivas regionais como Festa Juninas, as lojas são tematizadas com caracterização
nas vitrines e colaboradores.

Conheça abaixo, o engajamento da empresa em alguns projetos disponibilizado em seu

site oficial:

Esporte – a rede foi criada em Franca-SP e com isso apoia a capital do basquete, com
patrocínio direto e incentivos ao Programa de Programa Sócio-Torcedor para aumentar o
número de torcedores da equipe.

Cultura - por meio de incentivo fiscal, a empresa também patrocina eventos e ações
culturais. Um exemplo é o lançamento do livro “Tudo que é sólido pode derreter”. Da série da
TV Cultura, a obra entrelaça a vida de uma adolescente e os livros que ela está lendo.

Saúde – A Magazine Luiza é o principal mantedor do Hospital do Câncer de Franca e

apoia financeiramente a Santa Casa de Franca, os fundadores da empresa, Pelegrino José
Donato e Luiza Trajano Donato, doaram um aparelho de Radioterapia para o atendimento e de
22 municípios da região. Um dos sócios proprietário da Magazine o Sr. Onofre de Paula
Trajano, também assumiu de forma voluntária a Direção Administrativa da Santa Casa,
auxiliando no crescimento do hospital que é hoje referência em qualidade no atendimento
para cerca de 35 mil pacientes por mês.
 35

3.6.5 ANALISE SWOT

Por volta dos de 1960 a 1970, o consultor de negócios Albert S. Humphrey

desenvolveu a analise SWOT que tem em suas iniciais as palavras em inglês: strenghts,
weaknesses, opportunities e threats ou no Brasil conhecido como FOFA (forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças).

De acordo com Philip Kotler e Kevin Keller (2012, p.142):

“Trata-se de um meio de monitorar os ambientes externos e

internos. [...] O bom marketing é a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a
partir dessas oportunidades. [...]. Existem três fontes principais de
oportunidades de mercado. A primeira é oferecer algo cuja oferta seja
escassa. Isso requer pouco talento em marketing, visto que a necessidade é
bastante óbvia. A segunda é oferecer um produto ou serviço existente de
uma maneira nova ou superior. Como? O método de detecção de problemas
pede sugestões aos consumidores, o método ideal pede que eles imaginem
uma versão ideal do produto ou serviço e o método da cadeia de consumo
pede que eles descrevam como adquirem, usam e descartam um produto. A
terceira fonte costuma levar à criação de um produto ou serviço totalmente
novo. Os profissionais de marketing devem ser bons em identificar
oportunidades.”

Para auxiliar na definição dos objetivos da organização foi desenvolvia a matriz

SWOT abaixo:

Quadro 2 - Análise SWOT

OPORTUNIDADES AMEAÇAS
- Valorização e crescimento - Valorização e crescimento
- Aquisição de outras empresas - Aquisição de outras empresas

FORÇAS FRAQUEZAS
- Marca - Rede não está presente em todos estados
- Inclusão digital - Preços
- Inovação

Nos fatores externos temos: Em suas ameaças, a vasta concorrência entre lojas e-
commerce tais como Casas Bahia, Ponto Frio, e o cenário político com a Reforma da
Previdência. As oportunidades são aquisições de novas empresas, por exemplo, adquiriu a
 36

compra da Netshoes; A Magazine está crescendo ano após ano, corretoras promovem a venda
de ações possibilitando que a varejista possa realizar mais investimentos.

Nos fatores internos temos: As forças que a Magazine Luiza tem são pertinentes a
consolidação da marca com mais de 60 anos, digitalização das lojas físicas com acesso a wi-fi
e inovação com o LuizaLabs criador de diversos aplicativos. Suas fraquezas provem de ter
826 lojas em 16 estados, e seus preços apesar de serem classificados para as classes C/D não
atendem tal demanda.

A análise SWOT é uma ferramenta importante para qualquer empresa, onde o

principal objetivo é avaliar os ambientes internos e externos para o planejamento estratégico
da empresa.
 37

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS DO PROJETO MULTIDISCIPLINAR

Diante de todo o histórico de derrotas e vitórias da Magazine Luiza, concluímos que

todo investimento em transformação digital na varejista, levou a integração de pontos físicos
de venda com e-commerce, hoje, 30% das vendas da varejista são realizadas virtualmente, e
em 20% delas o consumidor opta pela retirada em loja física, número que tem crescido todos
os anos. Muito do sucesso obtido nesta integração se deve à responsabilidade social da
empresa em valorizar pessoas, promover esforços em torno de causas comuns e investir no
cultivo da alma dos seus clientes e colaboradores.

Contexto este de inovação que remete ao conceito de User Experience (Experiência do

Usuário) que tem como foco criar “experiências” ao “usuário” com o foco e fidelizar e
conquistar clientes trazendo o mesmo à melhor e mais cômoda experiência ao se adquirir um
produto ou um serviço.

Dessa forma, após muito estudo e criatividade, com a implementação de estratégias de

marketing, juntamente ao calor humano e proximidade que a marca sempre buscou
proporcionar aos clientes nas lojas físicas, fizeram a empresa quadruplicar seu lucro líquido
no período de um ano, entre 2016 e 2017 saindo de um valor de R$ 86 milhões para 389
milhões de reais no ano de 2017.
 38

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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NEGÓCIOS.

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