Pim IV MArketing Coca Cola

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UNIP INTERATIVA

PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR

PIM IV

Pólo Osasco – Jardim das Flores

2009
UNIP INTERATIVA
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR
PIM IV

Nome dos Alunos e RA

Pólo Osasco – Jardim das Flores

2009

Resumo

Nesse trabalho vamos ver um pouco da história da Coca-Cola, mais específicamente

nas áreas de Dinâmica das Relações Interpessoais, Pesquisa de Mercado e Gestão
de Recursos Patrimoniais e Logísticos, descrevemos um pouco de cada um desses
itens, sempre buscando informações no mercado sobre a empresa escolhida, onde
após as pesquisas, podemos observar o quanto são organizados, dinâmicos e com
muito foco em seu mercado, dessa forma a crise mundial que assistimos em 2009,
parece não os abalar.
Contamos um pouco do início da história onde sua fórmula foi desenvolvida por um
farmacêutico, indicado para dores de cabeça e estômago, até os dias de hoje, onde é
vista apenas como refrigerante. Assim damos início ao trabalho.
SUMÁRIO

1. Introdução 5
2. Desenvolvimento 6
6. Conclusão 16
7. Referências Bibliográficas 17
1. Introdução
A marca Coca-cola foi criada por Frank Robinson, que também desenhou à mão o
logotipo, Robinson era contador e amigo de John Pemberton que era farmacêutico e
não tinha a menor intenção de criar um refrigerante e sim uma tônica para dor de
cabeça em 1886 nos Estados Unidos, é provável que em sua fórmula original tinha
folha de coca, o quetem grande eficácia para enjôo e dor de cabeça, também noz de
cola e caramelo, por isso o nome Coca-Cola, composto pelas duas principais
matérias-primas do refrigerante (era comum nessa época uso dos princípios ativos da
folha de coca em remédios), lembrando que essa possível inclusão, existiria apenas
nas primeiras versões da bebida, quando ela ainda tinha fins medicinais.
Vale ressaltar que a própria coca-cola não assume que a bebida algum dia, teve em
sua formulação a folha de coca e atualmente não à nenhum ingrediente relacionado a
folha no refrigerante.
Cinco anos depois Asa Griggs Candler comprou os direitos de comercialização da
Coca-cola, Candler é considerado o grande gênio por trás da Coca-Cola. Foram suas
táticas agressivas de propaganda que popularizaram a marca. Em 1894 um
comerciante chamado Joseph Biedenharn propôs a Candler vender a bebida em
garrafas, cinco anos depois vendeu os direitos de engarrafamento por apenas 1 dólar,
passados alguns anos com a morte de Candler seus filhos vendem as fábricas para
um grupo de empresários liderados por Ernest Woodruff, quando seu filho assumiu a
presidência da Coca-cola e a populariza no mundo todo.
Desde 1942 a Divisão Brasil, vem atuando com destaque e é a terceira maior
operação da Coca-Cola Company, além da Coca-Cola Brasil o sistema também é
composto por 16 grupos empresariais independentes e autorizados. Essa estrutura
absorve cerca de 34 mil colaboradores diretos e gera mais de 310 mil empregos
indiretos.
Os fabricantes autorizados têm um contrato através do qual se comprometem a
produzir, engarrafar e distribuir todos osprodutos da Coca-Cola Brasil, observando o
rigoroso padrão de qualidade mundial, que é marca registrada da empresa.

2. Dinâmica das Relações Interpessoais

Tópico – Estratégias que a empresa pesquisada utiliza para desenvolver a motivação,
trabalhos em equipe e liderança entre seus funcionários.
A Coca Cola Brasil, tem um compromisso junto aos seus colaboradores, sendo uma
das empresas mais respeitada e admirada em todo o mundo, seguindo uma linha de
atuação globalizada que segue rígidos códigos de conduta e sistemas de gestão
estruturados a partir de um sólido conjunto de princípios e valores.
Uma empresa que tem a meta de manter-se na liderança, busca sempre fazer a
diferença como empresa global tomando decisões certas, inspirando e influenciando
aqueles com quem tem relações e para que isso se mantenha é preciso que a
empresa conte sempre com a participação de seus colaboradores, os reciclando,
formando estratégias que fazem com que acreditem na força da participação
promovendo o talento coletivo, valorizando a diversidade, inovando, criando, fazem
desafios estimulam um ambiente onde valha a pena correr o risco de inovar e
compartilhar idéias.
É importante ressaltar que a empresa não permite o trabalho escravo e infantil, ou seja
não admite o trabalho forçado ou qualquer outra forma de trabalho compulsório,
inclusive faz questão de promover palestras para seus colaboradores informando e
orientando sobre atitudes alheias de como infelizmente esse tipo de mão de obra
ainda existe no Brasil e no mundo.
A principal estratégia da Coca Cola é colocar a imaginação de seusfuncionários para
trabalhar, pois o maior valor da empresa hoje é a capacidade de ter idéias diferentes.
Segundo o responsável pelas áreas de marketing corporativo, relações institucionais,
comunicação interna, responsabilidade social e eventos da empresa diretor executivo
de comunicação Sr. Marco Simões, a Coca Cola Brasil tem o foco em
sustentabilidade, todas as ações de comunicação interna e externa são para incentivar
o comportamento ou educar para a sustentabilidade nos negócios e na comunidade.
A empresa tem uma campanha de mídia que aborda o envolvimento nas questões
ambientais e sociais sempre buscando todos os fóruns nos quais possam encontrar
parcerias para essas iniciativas.
Para isso a empresa conta com colaboradores de diversas empresas externas para
ampliar a capacidade de execução, são relacionamentos de longa data e de extrema
confiança.
Uma das ferramentas utilizadas para a comunicação interna entre os funcionários é a
intranet, ela é o principal canal do dia-a-dia. Além disso, a empresa possui eventos
específicos para comunicação ou lançamentos, adesivagem de elevadores, mural nos
andares do prédio e-mail marketing e voice e-mail marketing e ainda tem uma revista
que se chama Bebendo na Fonte, que é enviada somente para os funcionários que
hoje são 34 mil do sistema Coca Cola Brasil no seu local de trabalho.
A estrutura da área de comunicação interna da empresa segue a divisão de funções
(marketing corporativo, relações institucionais, comunicação interna, responsabilidade
social e eventos) tendo uma gerência em cada desses setores para serem
coordenados.
A comunicação dosprodutos da Coca Cola é constante e bem visível ao grande
público e por isso é importante inseri-la em um cenário mais amplo.
E através dessa tomada, é que a empresa associa-se aos produtos para comunicar
mensagens da empresa como o estímulo a atividades físicas e as ações sociais e
ambientais tanto da empresa como no Instituto Coca Cola Brasil.
3. Pesquisa de Mercado
Graças aos maciços investimentos em marketing, pesquisas, lançamentos de produtos
e embalagens colocou o País novamente entre os que mais se destacaram no ranking
da companhia.
A Coca-Cola começou a maior pesquisa de mercado para um novo produto já feito na
história da empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro milhões de dólares em
pesquisas antes de definir a nova fórmula. Conduziu cerca de 200.000 testes para
definir o sabor do refrigerante - 30.000 só para a fórmula final. Em testes em que não
se dizia ao entrevistado o nome dos refrigerantes oferecidos, 60% dos consumidores
preferiram a New Coke (Uma nova bebida/fórmula da Coca-Cola) em lugar da antiga e
52% consideraram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostravam que a New Coke
seria uma vencedora. Então, a empresa a lançou no mercado certa do seu sucesso.
Analisando os dados, podemos ver que a pesquisa de mercado da Coca-Cola foi
conduzida de uma maneira errônea. A pesquisa procurava saber, unicamente, a
reação das pessoas ao sabor; não se preocupou em explorar os sentimentos dos
consumidores diante da idéia de que eles deveriam abandonar a velha Coca e
substituí-la por uma nova versão. A pesquisa não levou em consideração Os dados
intangíveis - 0 nome daCoca-Cola, sua história, sua embalagem, sua herança cultural
e sua imagem. O significado simbólico da Coca-Cola provou ser mais importante para
muitos consumidores do que o seu sabor. Uma pesquisa de mercado mais completa e
minuciosa teria detectado essas importantes emoções.
Pesquisas iniciais apontam desejos dos consumidores por uma bebida que fosse ao
mesmo tempo gostosa, leve, que hidratasse e desse energia para o dia-a-dia, a partir
daí a Coca-Cola Brasil focada nas novas tendências do mercado de bebidas onde
preocupações como reposição de energia ganham destaque, contrata uma Pesquisa
Quantitativa para a Research International onde a mesma aponta tendência de
crescimento do consumo de bebidas cujos atributos vão além do sabor e da
refrescância. Segundo dados do estudo 37% dos americanos e cerca de 42% dos
ingleses escolhem os momentos de trabalho e estudo como sendo os ideais para o
consumo de bebidas que promovem energia. A Coca-Cola Brasil acredita que o i9
Hidrotônico irá revolucionar o mercado de bebidas para pessoas com vida ativa.
Podemos supor que a Coca-Cola quer encomendar uma Pesquisa para identificarmos
qual bebida é mais consumida nas casas brasileiras, especificamente em São Paulo,
no intuito de preparar uma campanha de marketing para aumentar suas vendas nessa
região.
Vamos oferecer uma Pesquisa Quantitativa por amostragem probabilística, o
município de São Paulo tem 100 bairros, o qual, sorteamos 10, desses 10 bairros,
sorteamos 10 casas por bairro, nesse caso vamos entrevistar 100 famílias.
Se a casa sorteada não puder ser entrevistada, entrevista-se a casavizinha, se ela
também não puder, pula-se para o segundo vizinho, assim sucessivamente.
No questionário abaixo, o entrevistado não saberá qual o produto está sendo
pesquisado, para não influenciá-lo nas respostas O entrevistador será treinado quanto
à postura corporal, tom de voz e apresentação pessoal, também para ser educado e
paciente com o entrevistado.

Após codificar, tabular e analisar os dados, podemos perceber quais os hábitos,

comportamentos e atitudes dessas famílias, com relação à bebida.

Podemos observar que em São Paulo a família bebe em casa o que a MÃE escolher,
independente da temperatura, costuma-se beber inclusive nas refeições, nesse caso
qualquer ação de marketing precisa ser dirigida para a família e não só para o jovem.
* Todos os dados da pesquisa apresentada (Questionário e Gráficos) acima são
fictício, apenas para mostrar um pouco dos passos utilizados na pesquisa.

4. Gestão de Recursos Patrimoniais e Logísticos

A Coca Cola fez um estudo para constatar quais os grandes problemas encontrados
na logística de Indústria de bebidas. As principais causas são:
• Baixa precisão da previsão de demanda e/ou ausência de um processo estruturado e
integrado de comunicação da previsão para as áreas usuárias.
• Falta ou excesso de estoque de produto acabado e de matérias-primas.
• Produções emergenciais não previstas no planejamento de produção de curto prazo.
• Falta ou ociosidade de recursos físicos (caminhões, estoques).
4.1.Particularidades: “O Estoque na visão da Coca Cola”.
Na visão da Coca Cola o estoque tem 05 finalidades essenciais:• Obter economias de
escala nos processos de compras, transporte e produção;
• Balancear a oferta e a demanda de produtos;
• Permitir a cada fábrica especializar-se na produção de linhas específicas de
produtos;
• Garantir proteção contra as incertezas de demanda e de ciclo de pedido;
• Agir como “ buffer ” entre as interfaces críticas dentro dos canais de distribuição.
4.2.Controle e Administração de Estoques
A Coca Cola controla e administra seus estoques adotando as seguintes estratégias:.
• Período de revisão dos estoques: A Coca Cola opera com controle de revisão
periódica, através da contagem manual das posições de estoque de cada produto
disponível na fábrica em intervalos de tempo de duração fixa.
• Previsão da demanda: A demanda pelos produtos da empresa é independente e
probabilística . Apresenta ainda alta variabilidade ou formação de picos de venda em
alguns momentos do mês e/ ou da semana, o que força a criação de estoques de
antecipação, uma vez que a produção não é capaz de atender toda esta variação no
momento exato em que ela ocorre no mercado. Além disso, a demanda também
apresenta alta sazonalidade em função do clima, da temperatura e do índice
pluviométrico.
• Revisão periódica do nível do estoque, objetivando-se um melhor planejamento das
transferências de produtos entre as fábricas e os depósitos.
• Manutenção do estoque de segurança para garantir disponibilidade de estoque
durante o tempo de reposição e o período de revisão.
4.3.Pontos Fortes da Logística
• Utilização do método Forecast para previsão de dimensionamento de estoque
econsequentemente um melhor planejamento.
• Dimensionamento de Veículos de Entrega: o modelo utilizado pela Coca Cola é
altamente sofisticado, operando com um software de roteirização para geração
automática das rotas garantindo diminuição de custos de entrega e rápido atendimento
a demanda .
• Utilização de Indicadores para medição de desempenho – a Coca Cola adotou esse
método com o intuito de identificar a necessidade de recursos para cada etapa do
processo logístico. Os indicadores utilizados para medição do desempenho foram:
1. Previsão de vendas.
2. Estoque (médio, cobertura de vendas, giro do estoque e impacto financeiro)
3. Distribuição: Ocupação dos veículos, utilização da frota, cubos entregues por
veículo, custo de entrega por caixa e por cubo.
4. Vendas: Número de vendedores, volume de vendas por vendedor, custo da visita de
vendas e custo de vendas por caixa.
4.4.Pontos Fracos da Logística
Os principais problemas identificados pela Coca Cola são:
• Desbalanceamento dos níveis de estoque - A sobra de produto gera um custo de
capital sobre o estoque não consumido pela demanda de vendas, e a falta de produto,
gera perda de competitividade e de faturamento para a empresa, além da redução do
nível de serviço aos clientes.
• Perca de produto acabado no estoque por vencimento no Prazo de validade - Como
os produtos da empresa possuem um reduzido prazo de validade, variações na
previsão de vendas podem acarretar a perda dos produtos em estoque por expiração
do prazo de validade, gerando perda financeira.
• Falha na Comunicação e Integração entre a Área de Previsão e Áreas Usuárias -A
Coca Cola está desenvolvendo métodos para melhorar a comunicação e integração
entre essas áreas. Diminuindo a distância entre os departamentos de finanças,
vendas, logística e marketing a melhora no ponto de vista mercadológico e operacional
será significativa.
4.5.A Empresa Controla seus Recursos Patrimoniais?
Pode-se conceituar como as instalações, utilizadas nas operações do dia a dia da
empresa, mas que são adquiridas esporadicamente. Cita-se como exemplos: prédios,
equipamentos, veículos, móveis etc. Esses itens serão utilizados nas operações da
empresa, e por isso sofrem desgastes; para garantir competitividade, deve-se
programar reposição desses bens. Essa operação envolve muito mais recursos – e
pode interferir na capacidade de operação de uma empresa, motivos esses que
apontam a importância de uma boa gestão desses recursos.
Uma vez implantada uma instalação ou instalado um equipamento, é preciso
administrá-lo da melhor maneira possível, pois são fatores de produção e, portanto,
devem contribuir para o resultado operacional da empresa. Assim, devemos formular
duas perguntas:
a) eles estão sendo operados de modo econômico;
b)sua manutenção está sendo realizada de acordo com as melhores recomendações?
Estas perguntas podem ser desdobradas em várias outras, como:
a) chegou a hora de o equipamento ser substituído por outro, isto é, ele já atingiu sua
vida econômica?
c) a manutenção preventiva está reduzindo os custos decorrentes de quebras e
paradas de máquinas?
O que difere os Recursos Patrimoniais (também chamados Ativos Imobilizados) dos
demais recursosmateriais?
a) têm natureza relativamente permanente;
b) estão sendo utilizados na operação do negócio;
c) não são destinados à venda.
Os recursos patrimoniais podem ser classificados em móveis ou imóveis.
A Coca-Cola FEMSA padronizou sua frota de terceirizados com 480 caminhões
Mercedes-Benz.
Todos os caminhões adquiridos são destinados à renovação e padronização da frota
das transportadoras terceirizadas que prestam serviços à Coca-Cola FEMSA no
estado de São Paulo. O lote negociado inclui 435 semi-pesados Atego 1718 para
entrega urbana de bebidas nos pontos de venda em localidades próximas a São
Paulo, Jundiaí, Campinas, Santos e Litoral Norte. Os 45 restantes, dos modelos
pesados Axor 2540 e 2640, para transferência de produtos entre as fábricas de
Jundiaí, Jacareí e Mogi das Cruzes até os centros de distribuição. O negócio inclui
ainda o tradicional contrato de manutenção de fábrica da montadora.
De acordo com a empresa, com seus 53.000 quilos de PBTC (Peso Bruto Total
Combinado) o Axor 2540 possibilita o transporte de até 30 paletes de bebidas
utilizando um semi-reboque de três eixos distanciados. Já o Axor 2640 (74.000 quilos
de PBTC) traciona rodotrens de 9 eixos e permite transportar até 40 paletes.
No caso do transporte entre as fábricas e os centros de distribuição, toda a logística foi
redesenhada pela Coca-Cola FEMSA. Para aproveitar ao máximo a relação peso e
espaço ocupado no caminhão, levando em conta a Lei da Balança, a empresa decidiu
substituir carretas de 48.000 quilos de PBTC por composições com maior capacidade
de transporte.
Para atender as especificações exigidaspela engarrafadora, a Mercedes-Benz realizou
um amplo trabalho de consultoria de transporte. Segundo a empresa, incluiu a
indicação de veículos ideais para as operações do cliente; elaboração de contratos de
manutenção adequados ao projeto de logística e distribuição da empresa;
dimensionamento e determinação do ponto ideal de renovação da frota, além do
treinamento de motoristas para os novos caminhões.
O trabalho também envolveu pequenas adequações nos veículos. O Atego 1718, por
exemplo, ganhou reforços no feixe de molas e no diferencial - o que, segundo a
montadora, aumentou a robustez e a resistência do caminhão, resultando em maior
disponibilidade do veículo e menores custos de manutenção. Já para o Axor 2540 da
Coca-Cola FEMSA, com o objetivo de ganhar produtividade, criou uma versão mais
curta de entreeixos: 3.100 mm.
Sediada no México e com uma força de trabalho de aproximadamente 6 mil
colaboradores, a Coca-Cola FEMSA atua no Brasil, Argentina, Venezuela, Colômbia,
Panamá, Costa Rica, Nicarágua e Guatemala. No mercado brasileiro, onde possui três
fábricas e 12 centros de distribuição, a companhia opera em São Paulo (capital
paulista, Campinas, Santos e litoral) e no Mato Grosso do Sul.

5.Conclusão
Dessa forma destacamos a COCA COLA como uma empresa de participação no
mercado mundial, e no Brasil não poderia ser diferente do que é em outras partes do
mundo, ou seja, forte atuação, grande aceitação e consumo de seus produtos.
A empresa tem uma gestão eficiente sobre seus Recursos Patrimoniais e Logísticos,
pontos dentre outrosde suma importância para se manter o excelente desempenho e
nível de atendimento da alta demanda de consumo de seus produtos, possui um
sistema de logística moderno e eficiente, atendendo com rapidez todos os pontos de
vendas.
Portanto, é uma empresa que tem foco na comunicação interna com seus
colaboradores de todos os setores, visando o conhecimento que devem ter de todas
as ações incrementadas pela empresa, seja de nível interno ou externo, onde os
canais de comunicação são os mais diversos possíveis, tendo constância na
comunicação de todos os eventos organizados.
Mediante os fatos expostos, destacamos que a empresa faz maciços investimentos
em pesquisa de mercado e propaganda, sempre que é proposto algum lançamento de
produtos é realizada maciça pesquisa com o público, para viabilizar lançamentos de
novos produtos e ações de divulgações, buscando assim manter sua liderança na
participação de mercado.

6.Referências Bibliográficas
Fontes: Apostila de Gestão em Marketing, Unip Interativa, disciplina Gestão de
Recurso Patrimoniais e Logísticos.
http://proalexandre.googlepages.com/CEFET-Adm.Mat.2_5-Recursos-Patrimoni.ppt.
http://www.intelog.net/site/default.asp?
TroncoID=907492&SecaoID=508074&SubsecaoID=818291&Template=../artigosnoticia
s/user_exibir.asp&ID=4846.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12ª Ed. São Paulo:
Pearson, 2006.
Referência: Sr. Paulo Mendes de Oliveira Junior - Gerente de Logística & Distribuição
da Coca-Cola Indústrias Ltda do Brasil no Seminário de Logística e Supply Chain
PUCRJ
Site www.cocacolabrasil.com.br