Planejamento de Comunicação

WBA0082_v2.
PLANEJAMENTO
DE COMUNICAÇÃO
© 2018 POR EDITORA E DISTRIBUIDORA EDUCACIONAL S.A.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida ou transmitida
de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação ou
qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissão de informação, sem prévia autorização,
por escrito, da Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Presidente
Rodrigo Galindo
Vice-Presidente de Pós-Graduação e Educação Continuada
Paulo de Tarso Pires de Moraes
Conselho Acadêmico
Carlos Roberto Pagani Junior
Camila Braga de Oliveira Higa
Carolina Yaly
Danielle Leite de Lemos Oliveira
Juliana Caramigo Gennarini
Mariana Ricken Barbosa
Priscila Pereira Silva
Coordenador
Mariana Ricken Barbosa
Revisor
Kamila Cristina Gaino
Editorial
Alessandra Cristina Fahl
Daniella Fernandes Haruze Manta
Flávia Mello Magrini
Leonardo Ramos de Oliveira Campanini
Mariana de Campos Barroso
Paola Andressa Machado Leal
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Fregni, Carla Patrícia
F858p Planejamento de comunicação / Carla Patrícia Fregni. –
Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2018.
128 p.
ISBN 978-85-522-0790-0
1. Planejamento de comunicação. 2. Marketing direto.

I. Fregni, Carla Patrícia. II. Título.
CDD 300
Responsável pela ficha catalográfica: Thamiris Mantovani CRB-8/9491
2018
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza
CEP: 86041-100 — Londrina — PR
e-mail: editora.educacional@kroton.com.br
Homepage: http://www.kroton.com.br/
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
SUMÁRIO
Apresentação da disciplina 04
Tema 01 – Comunicação Integrada de Marketing 06
Tema 02 – Planejamento e Gestão da Comunicação Integrada de

Marketing 22
Tema 03 – Propaganda, Marketing Direto, Promoção de Vendas 38
Tema 04 – Publicidade, Relações Públicas, Venda Pessoal e

Marketing Interativo 55
Tema 05 – Mídias Sociais 70
Tema 06 – Planejamento de Mídia 88
Tema 07 – Legislação e Ética na Comunicação 108
Tema 08 – Comunicação Corporativa 131
Planejamento de Comunicação3
Apresentação da disciplina
A expressão “comunicação de marketing” deixa clara a relação entre os

dois termos, ou seja: a comunicação é um dos “4 Ps” do mix de marketing.
São eles: Comunicação (o “P” de Promoção); Acessibilidade (o “P” de Praça);
valor percebido pelo cliente (o “P” de Preço) e o bem ou serviço que atende
às necessidades dos consumidores (o “P” de Produto). O conceito dos “4
Ps” já passou por releituras de muitos teóricos da área, mas não podemos
deixar de admitir que ainda é muito funcional quando queremos compre-
ender a relação entre os elementos básicos do marketing: oferecer um
produto (ou serviço) apropriado, a um preço atraente, torná-lo acessível e
fazer com que o público-alvo o deseje e com que os stakeholders tenham
uma boa percepção da marca (KOTLER; KELLER, 2012). Fica claro que im-
pactar positivamente os agentes envolvidos no negócio e persuadir o con-
sumidor à compra são responsabilidades da comunicação.
Como se não bastasse a seriedade dessa incumbência da comunicação,

somam-se as implicações decorrentes do acelerado avanço das tecnolo-
gias, deflagrando um empoderamento do público-alvo como destinatário
das mensagens publicitárias. Atualmente, a internet desafia a comunica-
ção tradicional em meios de massa, exigindo muito mais esforços para
atingir o consumidor com o mesmo impacto de tempos atrás.
Em 1960, uma empresa conseguia atingir 80 por cento das mulheres norte-
-americanas com um comercial de 30 segundos exibido simultaneamente
em três redes de TV: ABC, CBS e NBC. Hoje em dia, o mesmo comercial teria
que ser veiculado em 100 canais ou mais para atingir esse feito de marke-
ting. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 512)
Diante desse contexto, os executivos de comunicação devem ser mais

criativos que nunca, além de mostrar alto domínio de ferramentas bási-
cas do marketing em planejamentos estratégicos.
Um planejamento de comunicação submete as decisões do mix de comu-
nicação às pré-definições do plano de marketing da empresa. Em outras
palavras, o direcionamento para as futuras campanhas é dado pela estra-
tégia mercadológica adotada.
Nesta disciplina, apresentaremos um recorte nesse grande cenário do

marketing para esclarecermos o que envolve um planejamento de comu-
nicação. Como que lançando mão de uma lupa, você focará seus estudos
nesse “P” do marketing que é responsável por fazer os consumidores não
só conhecerem os bens e serviços de uma determinada marca, mas tam-
bém terem preferência por ela e demostrarem fidelidade.
Ao final, esperamos que você tenha acumulado conhecimento quanto ao

planejamento e gestão da Comunicação Integrada de Marketing; ao mix
de comunicação; ao papel das mídias sociais; ao que diz a legislação e éti-
ca na comunicação; ao papel da comunicação corporativa e à importância
da viabilidade econômico-financeira da comunicação.
4 Planejamento de Comunicação
TEMA 01
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE
MARKETING
Objetivos
• Compreender o que é a Comunicação Integrada de

Marketing (CIM) e seu papel no processo do marketing;
• Conhecer o composto de comunicação e ser capaz de

identificá-lo no contexto mercadológico;
• Conhecer o papel dos agentes envolvidos no proces-

so da Comunicação Integrada de Marketing.
Introdução
O foco desta aula está na temática da Comunicação Integrada de Marketing

(CIM), também conhecida pela sigla ICM (em inglês: Integrated Marketing
Communications).
O mercado em nossa contemporaneidade é extremamente competitivo e

globalizado. Esse cenário exige novas soluções de comunicação para que
as marcas consigam sobreviver a longo prazo. Aliadas a essa realidade,
estão as Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC), que aumentam
o leque de escolha dos consumidores quanto à forma pela qual preferem
obter informações sobre bens e serviços que procuram.
O consumidor não pode receber informações desencontradas pelas di-

versas plataformas, pois isso pode fragilizar a marca. Por isso, é importan-
te alinhar a essência das mensagens de comunicação nos variados meios,
sejam os impressos, eletrônicos e/ou internet.
Como a comunicação é uma das ferramentas do marketing (assim como

é, também, um dos “4 Ps”), você compreenderá como se dá essa relação
e também terá oportunidade de mergulhar um pouco mais no compos-
to de comunicação (também conhecido como mix de comunicação). Em
tempos atuais, executivos e agências de comunicação assumem papéis
cada vez mais desafiadores. Diante desse contexto, convidamos você a
nos acompanhar pelo conteúdo desta aula!
1. O que é CIM?
Podemos encontrar variadas definições para a Comunicação Integrada de

Marketing (CIM). Ogden (2007), por exemplo, menciona a integração de
todas as formas de comunicação ao público-alvo de modo que todos os
departamentos da companhia e meios divulguem a mesma mensagem.
Kotler e Keller (2012), por sua vez, ressaltam a importância de se escolher
variados tipos de mídias, em suas diferentes esferas, coordenando-as
para o impacto positivo das mensagens.
A American Marketing Association define a Comunicação Integrada de
Marketing (CIM) como “um processo de planejamento destinado a assegurar
que todos os contatos da marca com um cliente ou consumidor em potencial
relativo a um produto, serviço ou organização sejam relevantes para essa
pessoa e consistentes ao longo do tempo.” (KOTLER; KELLER, 2012, p.531)
Por meio da CIM, a empresa lança mão de variados elementos do com-

posto da comunicação de forma integrada e direcionada à oferta de expe-
riências marcantes o suficiente para conquistar e fidelizar o público-alvo.
EXEMPLIFICANDO
Imagine uma marca de jeans que decidiu recuperar suas ven-
das por meio de uma combinação de ações em comunicação:
[...] página no Facebook, clipes de vídeo, um desfile de moda
na Internet em uma passarela virtual e um aplicativo cha-
mado StyleMixer para iPhone. Esse aplicativo permitia aos
usuários misturar e combinar roupas e organizar looks, ob-
ter feedback de amigos no Facebook e receber descontos
quando estivesse nas proximidades de uma loja Gap. Shows
acústicos simultâneos dentro das lojas em 700 localidades e
lojas temporárias em grandes centros urbanos conbribuíram
para gerar burburinho. (KOTLER; KELLER, 2012, p.513)
Sendo um dos compostos do marketing, a comunicação tem papel muito

mais abrangente do que impactar diretamente os consumidores. Como
já mencionado, vivemos em um mundo em que somos atingidos por
informações e influências vindas de várias fontes: indústria, mídia, pes-
soas que são nossa referência, etc. Isso significa que, para uma marca
conquistar seus clientes, tem que conquistar também a boa impressão
dos agentes influenciadores desse público-alvo. Para isso, as corpora-
ções lançam mão, por exemplo, de serviços de Relações Públicas (RP)
e patrocínio em eventos (ambos elementos do mix de comunicação).
“As Comunicações Integradas de Marketing (CIM) são definidas como
o processo estratégico para planejar, executar e controlar programas
coordenados de comunicação de marketing, ao longo do tempo, dirigi-
dos a audiências externas e internas.” (SCHULTZ; SCHULTZ, 2004 apud
URDAN; URDAN, 2013, p.403).
Uma CIM de qualidade deve coordenar ações tanto ao público interno da

corporação (funcionários e terceirizados, por exemplo), como ao público
externo (consumidores, fornecedores, concorrentes; etc.). Deve impactar
tanto seus consumidores (atuais e futuros) como o público influenciador
(mídia, sociedade, familiares, artistas; etc.). É combinando meios (impres-
so; eletrônico; digital; etc.), elementos (objetivos do anunciante; perfil da
audiência; tônica da mensagem; etc.), plataformas (anúncios; telemarke-
ting; e-mails; etc.) e mensagens (escritas, auditivas, audiovisuais; etc.) que
se chega a resultados efetivos na comunicação de marketing. Esse é o
papel da CIM.
ASSIMILE
Há autores que não fazem distinção entre os conceitos de
meios e de canais. Ao mesmo tempo, podemos encontrar di-
ferenciação nos exemplos fornecidos (Kotler; Keller, 2012):
Meios de Comunicação: Impressos (jornais, revistas);

Eletrônicos (rádio e televisão); Redes (telefone; cabo; satéli-
te; wireless); Expositivos (painéis; placas de sinalização).
Canais de Comunicação que são utilizados em marketing

direto: correio; telefone; fax; e-mail; internet.
Segundo Batra e Aaker (1995 apud URDAN; URDAN, 2013), a efetividade
de um programa de Comunicação Integrada de Marketing deve se basear
em três elementos fundamentais:
• abrangência: para se atingir todos os objetivos da comunica-
ção, é importante buscar sinergia entre as diversas ferramentas
promocionais;
• consistência: garantir que as mensagens veiculadas pelas diver-
sas plataformas formem uma “única voz”, mantendo coerência do
que é dito;
• equilíbrio: orquestrar todos os objetivos da comunicação de for-
ma a não onerar, por exemplo, a marca em função das vendas ou
vice-versa.
EXEMPLIFICANDO
O cuidado em se atingir equilíbrio nos programas de
Comunicação Integrada de Marketing é ilustrado por Urdan
e Urdan (2013):
O desafio é operar em todos os objetivos de comunicação.
Não há muito sentido empresarial em melhorar a imagem da
empresa por força do esforço promocional se as vendas não
saem do lugar. Ou incrementar vendas no curto prazo, com
uso intensivo de ações promocionais, e sacrificar a marca,
que depois acarreta perdas comerciais e financeiras (URDAN;
URDAN, 2013, p. 403).
2. O papel da comunicação no processo de marketing
A filosofia do marketing ainda não é totalmente compreendida. Alguns

o confundem com propaganda e, ainda pior, associam-no com o ato de
ludibriar para tomar vantagens. Na verdade, nascido das necessidades
capitalistas, o trabalho do marketing é bem amplo e contempla uma lógi-
ca que visa a “suprir necessidades gerando lucro” (KOTLER; KELLER, 2012,
p. 3). Para cumprir essa missão, a propaganda não seria o bastante; há
outras formas de comunicação além dela. Então, compreendemos que as
variáveis envolvidas pelo marketing, assim como as ferramentas que ele
disponibiliza e os elementos que o compõem, são bem mais complexas.
O mix de marketing (também conhecido pelos “4 Ps”) auxilia os profissio-
nais da área a lidarem com tal complexidade. Notamos, por exemplo, que
os “4 Ps” estão presentes na própria definição de marketing que a American
Marketing Association apresenta: “[...] o marketing é a atividade, o conjunto de
conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofer-
tas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade
como um todo.” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2008 apud KOTLER;
KELLER, 2012, p. 3). Na citação, podemos identificar: ofertas de valor = bem
ou serviço (trata-se do “P” de produto); entregar e trocar = tornar o produto
acessível (trata-se do “P” de praça/ponto); valor = quanto o consumidor está
disposto a pagar (trata-se do “P” de preço); comunicar = fazer com que o mer-
cado conheça a marca e esteja receptivo a ela (trata-se do “P” de promoção).
Uma das responsabilidades da administração de marketing é tomar de-
cisões coordenadas a respeito de como articular os “4 Ps” para atender
necessidades do mercado e garantir lucro à corporação. Isso significa que
o planejamento da comunicação deve guardar consonância com as ações
dos outros três “Ps”.
É pela comunicação de marketing que a empresa conversa com o merca-
do e se relaciona com seu público-alvo.
LINK
Acesse o link a seguir e veja entrevista da HSM com o
Prof. Thiago Costa, que explica como a comunicação pode
relacionar marca e cliente de forma efetiva. HSM ONLINE.
Entrevista: Thiago Costa. A Comunicação com o Cliente
é Uma Via de Mão Dupla (1/2). 25 ago. 2010. Duração
do vídeo: 3:11 min. Disponível em: <https://youtube.com/
watch?v=VZNjY6BSJVQ>. Acesso em: 26 fev. 2018.

Os planos de comunicação devem contemplar informações sobre os bens
e serviços oferecidos, disseminação da imagem positiva da marca e pre-
sença constante na mente do consumidor.
A comunicação de marketing também colabora com os consumidores ao

mostrar como e porque um produto é usado, por quem, quando e onde. Os
consumidores ficam sabendo quem o fabrica e o que a empresa e a marca
representam; podem, ainda, receber um incentivo pela experimentação ou
pelo uso. A comunicação de marketing permite às empresas conectar suas
marcas a outras pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações
e objetos. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 512)
O planejamento da comunicação de marketing deve contribuir para: ge-

ração de vendas; valorização da marca; desenvolvimento do brand equity
e do customer equity.
3. O composto de comunicação de marketing
Muitas pessoas acreditam que a comunicação de marketing se limita à

propaganda, no entanto, há muitas outras plataformas das quais uma
corporação pode lançar mão para se relacionar com seu público-alvo.
Segundo Kotler e Keller (2012), o composto de comunicação (também
conhecido por mix de comunicação) é representado por oito principais
plataformas:
Propaganda: Comunicação (paga por anunciantes identificados) de bens/

serviços através dos diversos tipos de meios (impresso, eletrônico, rede
e expositivo). Exemplos: anúncios; embalagens; outdoor; folhetos; placas
de sinalização; etc.
PARA SABER MAIS
Você saberia dizer qual é a diferença entre Propaganda e
Publicidade? Afinal, são coisas diferentes mesmo? Se essas
também são as suas perguntas, sugerimos a seguinte leitura:
PREDEBON, José (Coordenador). Curso de Propaganda: do
Anúncio à Comunicação Integrada. Atlas, 02/2004. [Minha
Biblioteca]. p. 18-19.
Promoção de Vendas: Incentivos (de curta duração) de consumidores à

experimentação e compra de bens/serviços. Exemplos: concursos; amos-
tras; cupons; descontos; bonificação de compras; etc.
Eventos e Experiências: Atividades patrocinadas pela corporação para
criar interações marcantes do público-alvo à marca. Exemplos: festivais;
causas sociais; esportes; etc.
Relações públicas e publicidade: Programas coordenados de comuni-
cação voltados tanto para o público interno como externo da empresa e
que tem a função de promover ou proteger sua imagem institucional ou
a imagem de seus bens/serviços. Exemplos: kits de imprensa; seminários;
relatórios anuais; lobby; revista corporativas; etc.
Marketing Direto: Comunicação feita diretamente a clientes específicos
e que tem a intenção de obter respostas diretas, diálogo e impacto perso-
nalizado. Exemplos: mala-direta; email; telemarketing, catálogos; etc.
Marketing Interativo: Atividades online, envolvendo consumidores de
forma direta ou indireta com a intenção de criar uma relação em prol da
melhoria da imagem da marca e da geração de vendas. Exemplos: catálo-
gos; compras eletrônicas; blogs corporativos; sites; etc.
Marketing Boca-a-Boca: Comunicação realizada entre pessoas, seja de
forma verbal, escrita ou eletrônica, com a intenção de compartilhar ex-
periências com determinada marca. Exemplos: contatos interpessoais;
chats; blogs; etc.

Vendas Pessoais: Contato pessoal realizado entre um vendedor e com-
prador (es) com a intenção de otimizar vendas por meio de interações
presenciais de cunho consultivo (vendedor orientando consumidor).
Exemplos: feiras comerciais; reuniões de vendas; programas de incenti-
vo; etc.
4. Agentes envolvidos na Comunicação Integrada de

Marketing
Pelo que foi apresentado até este momento, notamos que a Comunicação
Integrada de Marketing é complexa; o que nos leva a concluir que os agen-
tes envolvidos nesse processo são inúmeros e que, além disso, devem ser
aliados e coordenados de forma muito criteriosa.
Segundo Belch e Belch (2014), podemos identificar os seguintes agentes

em um programa de Comunicação Integrada de Marketing:
Anunciante: considerado o cliente, é dele que partem os inputs (a de-

manda em si) do processo. O perfil da empresa (porte, segmento, cultura,
etc) determina como se organiza, internamente, a estrutura que decide as
ações de comunicação. Em empresas de grande porte, é comum encon-
trarmos a área do marketing articulando com outras áreas como a produ-
ção; financeira, P&D e RH. O que se espera é que todas elas coordenem
seus planos em consonância com a estratégia organizacional. Algumas
corporações optam em criar uma agência interna (em inglês: In-house
agency) para garantir economia de custos e maior controle do processo.
Por outro lado, elas abrem mão da possibilidade de acesso aos melhores
talentos criativos de que agências externas lançam mão.
Agências de Propaganda: podem ser de grande ou pequeno porte; espe-

cializadas em algum segmento de anunciante ou não. Algumas oferecem
apenas soluções em propaganda, outras oferecem serviço completo em
planejamento de marketing. Enfrentam, atualmente, um mercado bas-
tante desafiador, uma vez que as opções de serviços de comunicação aos
anunciantes têm sido pulverizadas entre outras empresas além das tradi-
cionais agências de propaganda.
Agências de Marketing Direto: são agências especializadas em serviços

de marketing-direto. Muitas delas são subsidiárias de grandes holdings de
agências. Podem oferecer: “[...] gerenciamento de banco de dados, mala
direta, pesquisa, serviços de mídia e capacidades de criação e produção”
(BELCH; BELCH, 2014, p.103).
Agências de Promoção de Vendas: podem ser parte de uma agência de

propaganda ou podem atuar como empresa independente. Seja como
for, devem oferecer serviços que estejam em total consonância com toda
a estratégia de marketing do cliente. Podem oferecer: “[...] planejamento
promocional; pesquisa de criação; coordenação conjunta; atendimento e
execução; planejamento e criação de prêmios; produção de catálogos e
gerenciamento de concursos/sorteios” (BELCH; BELCH, 2014, p. 104).
Empresas de Relações Públicas: contratadas, geralmente, por gran-

des anunciantes, oferecem serviços que devem estar coordenados com
as ações de comunicação de marketing. Sua responsabilidade está em
implementar alinhamento entre a publicidade e a imagem corporativa
dos clientes. Dentre os serviços oferecidos, podemos ter: planejamento
do programa e estratégia de RP; condução de iniciativas de lobby e as-
suntos públicos; orientação a eventos comunitários; gerenciamento de
crises; etc.
Agências Interativas: detentoras de amplo conhecimento tecnológico,

são especialistas em design de sites, mídias interativas; database marketing,
Gestão do Relacionamento com o cliente (em inglês: Customer Relationship
Management - CRM), dentre outros.

PARA SABER MAIS
Você gostaria de se aprofundar um pouco na questão da co-
municação interativa? Indicamos a leitura a seguir. Trata-se de
uma discussão sobre a interatividade midiática. GIACOMINI
FILHO, Gino. Publicidade: possibilidades para um receptor
interativo. In Neorreceptor: no Fluxo da Comunicação.
Porto Alegre: EdiPUCRS, 2013. Cap. 1. Disponível em: <http://
ebooks.pucrs.br/edipucrs/Ebooks/Pdf/978-85-397-0403-3.
pdf>. Acesso em: 26 fev. 2018.
Serviços Secundários: oferecidos por empresas de “[...] pesquisa de

marketing; design de embalagem; fotógrafos; consultores; produtoras de
vídeos; gráficas; eventos; etc.” (BELCH; BELCH, 2014, p.106).
A integração dos serviços oferecidos por diferentes agentes é uma das
decisões mais desafiadores aos executivos da comunicação. Sempre ha-
verá prós e contras em cada configuração planejada, pois não é simples,
para um anunciante, utilizar-se de várias fontes de serviços ao mesmo
tempo sem escapar de altos custos, além da dificuldade que é orquestrar
fornecedores concorrentes em ação conjunta.
QUESTÃO PARA REFLEXÃO

Nesta aula, mencionamos os variados agentes que podem configu-
rar uma Comunicação Integrada de Marketing. Por muito tempo, as
agências de propaganda dominaram o cenário da comunicação. No
entanto, ultimamente, esse domínio tem sido escoado pelas novas
plataformas propiciadas pelo avanço tecnológico. Sugerimos que
você leia o artigo a seguir e elabore seu ponto de vista quanto ao fu-
turo das agências de propaganda.
MARCONDES, Pyr. Agências de propaganda: o que será delas?
In Meio e Mensagem. 2016. Disponível em: <http://proxxima.com.br
/home/proxxima/blog-do-pyr/2016/05/16/agencias-de-propaganda-
o-que-sera-delas.html>. Acesso em: 26 fev. 2018.
5. Considerações finais
• Conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM): progra-

mar coordenadamente o composto da comunicação de marketing,
em função das audiências externas e internas. Princípios: abrangên-
cia; consistência e equilíbrio.
• O papel da comunicação no processo de marketing: (1) levar, aos

consumidores, informações sobre bens/serviços (quem é o fabri-
cante; o que representam a marca e a empresa); (2) estimular a
experimentação e uso de bens/serviços; (3) influenciar positivamen-
te os públicos influenciadores.
• Composto da comunicação (mix da comunicação): propaganda;

promoção de vendas; eventos; RP; marketing direto; marketing boca-
-a-boca; vendas pessoais;
• Agentes da Comunicação Integrada de Marketing: anunciante;

agências de propaganda; agências de marketing direto; agências de
promoção de vendas; empresas de RP; agências interativas; servi-
ços secundários.
Glossário
• Stakeholders: termo que se refere a todos os envolvidos em deter-

minado negócio, podendo abranger tanto agentes internos (fun-
cionários da corporação, diretores, presidentes) como agentes ex-
ternos (fornecedores, consumidores, concorrentes), assim como
também agentes indiretos como a força pública, midiática, público
influenciador, etc.
• Brand equity: valor que o público-alvo reconhece na marca.
• Customer equity: total de receita que uma corporação poderia al-

cançar com a carteira de clientes que tem.

• Holdings: grupos de empresas que é gerenciado por outra que
possui a maioria das ações e controla toda a administração, assim
como as políticas empresariais. Exemplo de holding: Grupo Multi,
que detém as marcas Wizard, Yázigi, Skill, Alps, Quatrum, Microlins,
SOS, Bit Company, People e Smartz (voltadas à educação e ao ensi-
no profissionalizante).
• Lobby: nome dado à prática de relações públicas que leva à intera-

ção com órgãos públicos para fornecimento e recebimento de infor-
mações que possam conduzir favoravelmente, nessa esfera, solu-
ções de problemas de grupos de interesses. (SIMÕES, 1995, p. 169)
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 01
1. O conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
prioriza:
a) elaborar planos de comunicação que servirão de base
para o planejamento do marketing.
b) principalmente dois “Ps” do marketing como estratégia
principal: o preço e a acessibilidade.
c) o processo estratégico para planejar, executar e con-
trolar programas coordenados de comunicação de
marketing.
d) plataformas interativas de comunicação que envolvam
um público jovem e preparado para a linguagem das
novas tecnologias.
e) a coordenação de plataformas em comunicação de
massa para que um público maior possa ser atingido.
2. Imagine uma campanha de comunicação em que uma
marca de cosméticos publica um anúncio pago em revista
impressa contendo um cupom para troca de amostra de
produto. Identificam-se, nesse exemplo, dois elementos
do mix de comunicação. São eles, respectivamente:
a) Propaganda e Promoção de Vendas.
b) Propaganda e Evento.
c) Relações Públicas e Promoção de Vendas.
d) Promoção de Vendas e Marketing Direto.
e) Marketing Direto e Boca-a-Boca.
3. Quando acontece algum escândalo ligado à empresa, a
providência mais urgente a ser tomada é a contratação
dos serviços de:
a) Agência de Propaganda.
b) Fotógrafos.
c) Agência de Marketing Direto.
d) Relações Públicas.
e) Agência de Promoção de Vendas.
Referências Bibliográficas
BELCH, G. E., BELCH, M. A. Propaganda e Promoção: Uma Perspectiva da
Comunicação Integrada de Marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014. ISNB:
978-85-8055-365-9.
GIACOMINI FILHO, Gino. Publicidade: possibilidades para um receptor interativo. In
Neorreceptor: no Fluxo da Comunicação. Porto Alegre: EdiPUCRS, 2013. Cap. 1.
Disponível em: <http://ebooks.pucrs.br/edipucrs/Ebooks/Pdf/978-85-397-0403-3.pdf>.
Acesso em: 26 fev. 2018.
HSM ONLINE. Entrevista: Thiago Costa. A Comunicação com o Cliente é uma Via
de Mão Dupla (1/2). 25 ago. 2010. 3min11s. Disponível em: <https://youtube.com/
watch?v=VZNjY6BSJVQ>. Acesso em: 26 fev. 2018.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2012.

MARCONDES, Pyr. Agências de propaganda: o que será delas? In Meio e Mensagem. 2016.
Disponível em: <http://proxxima.com.br/home/proxxima/blog-do-pyr/2016/05/16
/agencias-de-propaganda-o-que-sera-delas.html>. Acesso em: 26 fev. 2018.
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação Integrada de Marketing:

Conceitos, Técnicas e Práticas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. [Minha
Biblioteca].
PREDEBON, José (Coordenador). Curso de Propaganda: do Anúncio à Comunicação

Integrada. São Paulo: Atlas, 2004. [Minha Biblioteca].
SIMÕES, Roberto P. Relações Públicas: Função Política. 3. ed. São Paulo: Summus
Editorial, 1995.
URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do Composto de Marketing. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 2013.
Gabarito – Tema 01
Questão 1 – Resposta: C
Alternativa A (incorreta): na verdade, o planejamento de marketing é
a grande diretriz para planos de comunicação.
Alternativa B (incorreta): as ações da CIM devem estar em consonân-

cia com todos os outros 3 “Ps”.
Alternativa C (correta): a CIM é um processo que deve ser gerenciado

estrategicamente de forma a integrar os vários elementos do mix de
comunicação.
Alternativa D (incorreta): nem sempre os programas de CIM priori-

zam o público jovem; tudo vai depender do objetivo estratégico do
anunciante.
Alternativa E (incorreta): a ideia de uma CIM é unir potencialidades

das várias plataformas de comunicação e não priorizar apenas uma
delas.
Questão 2 – Resposta: A
Sempre que nos referimos a anúncios pagos, estamos falando de
propaganda. Trata-se de uma comunicação paga que pode ser di-
vulgada em diversos meios (impresso, eletrônico, rede e expositivo).
Quanto a cupons, trata-se de um incentivo à experimentação e com-
pra de bens/serviços. Essas justificativas são suficientes para des-
cartarmos a possibilidade de evento (ação que envolve o cliente em
festivais, por exemplo); RP (ações que influenciam positivamente o
público influenciador, como editoriais em revistas); Marketing Direto
(comunicação personalizada como mala direta); Boca-a-Boca (comu-
nicação realizada entre pessoas como indicações de amigos).
Questão 3 – Resposta: D
Um escândalo ligado à corporação pode denegrir sua marca. Para
tentar minimizar as consequências, a primeira providência a ser to-
mada é comunicar-se com o público-alvo e com o público influen-
ciador, tratando do assunto de forma estrategicamente cuidadosa.
Quem faz isso é o profissional de Relações Públicas que articula in-
formações para o fortalecimento da imagem organizacional. Com re-
lação aos outros serviços de comunicação, eles até podem compor
alguma ação de recuperação da marca, mas não são prioritários em
primeira instância.

TEMA 02
PLANEJAMENTO E GESTÃO DA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE
MARKETING
Objetivos
• Conhecer os elementos envolvidos no processo de

comunicação;
• Conhecer as etapas de um planejamento de

comunicação;
• Compreender as diretrizes para um planejamento de

Comunicação Integrada de Marketing.
Introdução
Nesta aula, o foco estará sobre o planejamento e a gestão da Comunicação

Integrada de Marketing. Trata-se de um assunto bastante amplo e não
pretendemos esgotá-lo neste conteúdo. A intenção será propiciar funda-
mentos para que você conheça os elementos-chave dessa temática e seja
capaz de compreender toda a dinâmica envolvida.
Planejamento e gestão são atividades estratégicas tão imbrincadas que,

muitas vezes, são tomadas como sinônimos. Mas, não são! O planejamen-
to estratégico é um processo de caráter gerencial, que tem a missão de
levantar um panorama situacional da empresa para formular objetivos
organizacionais; programas de ação e execução, tendo como intenção a
evolução competitiva da corporação. Por sua vez, a gestão deve garantir
a implementação da estratégia planejada, agindo de forma sistemática e
continuada. Por se retroalimentarem, planejamento e gestão, muitas ve-
zes, confundem-se no ciclo evolutivo da instituição.
Como mencionamos em nossa primeira aula, as ações da comunicação

devem estar submetidas ao que se definiu no plano de marketing. E, por
sua vez, o marketing também deve ser submetido à estratégia organiza-
cional que se funda no tripé Visão/Missão/Valores. Devemos enxergar o
planejamento organizacional como um processo macro, dentro do qual
há outros processos sendo tocados em direção à Visão da corporação.
Dentro do processo do planejamento de marketing está o direcionamen-
to para seus “4Ps” e, dentre eles, está a comunicação para a qual também
se elabora um planejamento.
É isso mesmo! O cenário pode parecer complexo, mas compreendê-lo

não é complicado. Vamos lá?
1. O processo da comunicação
Os estudos da comunicação podem envolver uma miríade de teorias de-

fendidas por muitos teóricos e refutadas por outros tantos. Trata-se de
um vasto assunto cujo bojo pode distinguir elementos como: cultura; so-
ciedade; tecnologia; indústria; mídia; globalização; psicologia; economia;
mercado e muitos outros.
Mesmo que nosso foco seja a comunicação organizacional, devemos com-

preender que qualquer decisão tomada vai repercutir no ambiente inter-
no e externo da empresa. Aliás, como a corporação é um sistema aberto,
as interferências oscilam de dentro para fora e de fora para dentro.
Para conhecermos os elementos em um processo de comunicação, va-

mos lançar mão de um modelo básico: emissor mensagem receptor.
O emissor precisa codificar a mensagem para que ela seja veiculada em
determinado meio e chegue ao receptor que terá que decodificá-la e ge-
rar uma resposta (feedback). Desse processo, depreendemos que o emis-
sor será mais efetivo se conhecer muito bem seu receptor, pois, assim,
poderá utilizar-se de códigos que serão facilmente decodificados. Mesmo
se tratando de um modelo muito básico, podemos inferir algumas ideias
a partir dele: a codificação deve ser, ao mesmo tempo, compatível com o
meio escolhido e compatível com o perfil do receptor; do emissor até o
receptor, ruídos poderão surgir a qualquer momento, seja pela escolha
inadequada do meio; desconhecimento do emissor em relação ao recep-
tor; indisponibilidade do receptor, etc.
Quando recortamos nosso olhar sobre o processo de comunicação de

marketing, concentramos atenção nas respostas do público-alvo. Deste
ponto de vista, alguns modelos foram idealizados para se entender me-
lhor o processo que leva a mensagem até o consumidor. Pressupõe-se
“[...] que o comprador passa por um estágio cognitivo, um afetivo e um
comportamental, nessa ordem” (KOTLER, KELLER, 2012, p. 516). Teríamos,
então: cognitivo = aprender; afetivo = sentir; comportamental = agir.
No entanto, essa pressuposição pode não se aplicar a todas as relações
de compra. Kotler e Keller (2012) nos dão algumas ideias que explicam
essa observação. Observe o quadro apresentado.
Quadro 1 – Modelos de hierarquia de respostas
SEQUÊNCIA DE ESTÁGIOS DESCRIÇÃO

Há grande envolvimento do cliente com a categoria
Aprender Sentir Agir de produtos, percebida como de alta diferenciação.
EXEMPLO: compra de automóvel.
O público apresenta grande envolvimento com o
produto, mas percebe pouca ou nenhuma diferen-
Agir Sentir Aprender ciação entre os produtos da categoria. EXEMPLO:
compra de computador.
O público tem pouco envolvimento e percebe pou-
Aprender Agir Sentir ca diferenciação entre os produtos da categoria.
EXEMPLO: compra de pilhas.
Fonte: Kotler e Keller, 2012 (adaptado pela autora)
O quadro apresentado nos faz perceber a importância de se compreender

os elementos envolvidos em um processo de comunicação de marketing
para se chegar a um planejamento realmente efetivo. Dependendo do
envolvimento do consumidor, durante o processo de decisão de compra,
uma estratégia de comunicação pode ser mais indicada do que outra.
Para se ter uma ideia do que seria uma campanha de propaganda ideal,
Kotler e Keller (2012) fazem alguns apontamentos: o cliente ideal foi ex-
posto à mensagem certa no local certo e na hora certa? A propaganda
prendeu o consumidor sem desviá-lo da mensagem transmitida? A pro-
paganda motivou os consumidores a comprarem a marca?
A efetividade da comunicação depende da qualidade de seu planejamen-

to e gerenciamento. Para isso, os profissionais da área devem conhecer e
compreender o processo da comunicação.
2. Planejamento da comunicação de marketing
Como mencionamos, no início desta aula, o planejamento antecede a

implementação das ações em comunicação. Segundo Ackoff (1982 apud
LUPETTI, 2012, p. 28), trata-se de “[...] um processo de decidir o que fazer,
e como fazê-lo, antes que se requeira uma ação”. Concluímos que a ação
(implementação) fica por conta da gestão da comunicação.
Kotler e Keller (2012, p. 518) descrevem sete etapas de planejamento, cul-

minando na gestão da Comunicação Integrada de Marketing:
• Identificação do público-alvo;
• Determinação dos objetivos;
• Elaboração da comunicação;
• Seleção dos canais de comunicação;
• Estabelecimento do orçamento;
• Decisão sobre o mix de comunicação;
• Mensuração dos resultados da comunicação.
2.1. Identificação do público-alvo
O que deflagra o desenvolvimento do projeto é a definição do público-

-alvo para o qual os esforços da corporação se voltam. Devemos ter em
mente que saber o que dizer; como dizer; quando dizer; onde dizer, são
decisões que partem do conhecimento a respeito do público-alvo.
Kotler e Keller (2012) sugerem que se trace o perfil do público-alvo com

base no uso e fidelidade; ou seja, que se norteie em questões como: “O
público-alvo é novo na categoria ou já é um usuário? Ele é fiel à marca, fiel
a um concorrente ou alguém que muda toda hora de marca? Se o públi-
co-alvo é um usuário atual da marca, trata-se de um usuário assíduo ou
esporádico? ” (p. 518)
2.2. Determinação dos objetivos de comunicação
Uma vez identificado o público-alvo, quais serão os objetivos de comuni-

cação? O que se quer atingir com as ações de comunicação? Aqui, deve-
mos lembrar que esses objetivos devem estar em consonância com os
objetivos maiores do planejamento de marketing.
Suponhamos que os objetivos específicos do marketing, em determinada

corporação, sejam: lançar novos produtos; abrir novos pontos de vendas;
incentivar abertura de novas franquias e fortalecer parcerias. Agora, pen-
sando em objetivos da comunicação integrada em consonância com os
objetivos de marketing, sabemos que os objetivos da comunicação não
podem se limitar aos consumidores finais, certo? Isto posto, concluímos
que os objetivos do planejamento de comunicação integrada devem con-
siderar: (1) força de vendas = “informar sobre novos produtos e treinar a
equipe”; (2) intermediários = “informar características do novo produto;
reforçar merchandising”; (3) influenciadores = “mudar posicionamento
da empresa e informar sobre novos produtos”; (4) consumidores finais
= “mudar hábitos do público, promover experimentação do novo produ-
to; informar os novos pontos de vendas; neutralizar a concorrência”; (5)
consumidores empresariais = “mostrar relação custo/benefício e estreitar
relacionamento” (LUPETTI, 2012, p. 71).
PARA SABER MAIS

A autora Lupetti (2012) apresenta, em sua obra, um exemplo
completo da definição de objetivos sucessivos, partindo dos
objetivos gerais da organização. Indicamos que você consul-
te as páginas 70-71.
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação

Mercadológica. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning Editores,
2012. [Minha Biblioteca].
2.3. Elaboração da comunicação
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 519), a elaboração da comunicação

deve se pautar em três pontos principais: “[...] o que dizer (estratégia de
mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem deve dizer (fonte de
mensagem)”.
Estratégia da mensagem: o foco pode ser a qualidade do produto, eco-

nomia ou valor da marca; contemporaneidade, popularidade ou tradição
da marca.
Estratégia criativa: o tipo de apelo utilizado, por exemplo: apelo infor-

mativo (baseado em atributos ou benefícios do bem/serviço) ou apelo
transformacional (baseado em benefício ou imagem que não se relacio-
nam diretamente com o bem/serviço).
EXEMPLIFICANDO
Propaganda com estratégia criativa baseada em apelo infor-
mativo: anúncio que explica o funcionamento de determina-
do antissinais na pele, ressaltando questões científicas.
Propaganda com estratégia criativa baseada em apelo trans-

formacional: anúncio de cerveja que envolve mulheres sen-
suais, associando-se o prazer do consumo da cerveja ao pra-
zer sexual.
Fonte da mensagem: o quem disse é um ponto de alta importância na

elaboração da mensagem. Ter a chancela de uma celebridade que tes-
temunha a favor do bem/serviço é estratégia utilizada por muitos anun-
ciantes, apesar de se tratar de uma aposta que oferece alguns riscos, pois
celebridades, como sabemos, podem se envolver em algum escândalo
pessoal, projetando negatividade à imagem da marca.
2.4. Seleção de canais de comunicação
Os estudos da comunicação podem divergir em relação à conceituação

de canais; meios e veículos. Você poderá encontrar as seguintes posições:
• meios e canais têm o mesmo significado;
• significados específicos: meio = suporte pelo qual a mensagem fará

o percurso do emissor até o destinatário, por exemplo: meio eletrô-
nico; meio impresso; meio digital; etc.; canal = dispositivo que apoia
e comporta a mensagem do emissor até o destinatário, por exem-
plo: televisão; rádio; internet; etc.; veículo = a entidade industrial
criadora de um canal, por exemplo: rede Globo, revista Veja, Uol.
com, etc...
• significação que inverte as definições de meio e canal apresentadas

na posição anterior (2).
Seja qual for o conceito utilizado, conseguimos compreender o termo

porque, geralmente, ele é mencionado em um contexto que esclarece seu
significado. De qualquer forma, tanto o meio como o canal são sistemas que
viabilizam “[...] a entrega de mensagens aos receptores” (URDAN; URDAN,
2013, p. 393). Esses mesmos autores definem os canais (ou meios, pois os
consideram sinônimos) em quatro tipos (p. 394-397):
Mídia (não Interativa) de Massa – atinge público amplo, sem contato

pessoal e sem conhecer a identidade dos receptores. “A propaganda tem
por base a mídia (não interativa) de massa” (URDAN; URDAN, 2013, p. 293).
Trata-se da tão conhecida comunicação de massa. Exemplos: TV aberta;
rádio; internet (no caso de banners e pop-ups); etc.
Mídia (não interativa) Dirigida – atinge públicos específicos, mas não

permite comunicação bilateral instantânea. Trata-se de um canal que
possibilita a personalização da mensagem conforme características indi-
viduais ou grupais dos receptores. Exemplos: catálogos; e-mails; cartas
nominais; etc.
Mídia Interativa Humana – atinge pessoa ou grupo de pessoas por meio
de contato pessoal sob a forma de diálogo; ou seja, a comunicação bilate-
ral é imediata. Exemplos: Venda pessoal e telemarketing.
Mídia Interativa Eletrônica – atinge muitas pessoas de forma individu-

alizada, possibilitando comunicação bilateral imediata. Tendo a internet
como exemplo mais contemporâneo, trata-se de uma mídia controlada
pelos próprios receptores, que têm papel ativo no processo. Exemplos:
além da internet, os quiosques eletrônicos e sistemas telefônicos de aten-
dimento ao cliente guiados por teclas.
LINK
Em 2016, o Grupo Four Midia instalou, em estações do Metrô
de São Paulo, árvores de Natal e promotoras em holografia
mapeada. As promotoras convidavam os usuários, de manei-
ra inusitada, a visitar a árvore de Natal e receber as men-
sagens natalinas. Acesse: GRUPO FOUR MIDIA. Holografia
Mapeada no Metrô de São Paulo. 20 jan. 2016. Disponível
em: <https://youtube.com/watch?v=anB2es3VqXs>.
Acesso em: 03 mar. 2018.
2.5. Estabelecimento de orçamento
Um dos grandes desafios das empresas é definir o orçamento para a co-

municação de marketing. Kotler e Keller (2012) descrevem quatro méto-
dos mais utilizados pelas empresas na hora de estabelecerem seus orça-
mentos de comunicação.
Método dos recursos disponíveis: o orçamento é definido conforme o

que a empresa julgar ser possível gastar. Trata-se de um método que in-
viabiliza um planejamento a longo prazo.

Método da porcentagem das vendas: as empresas partem de deter-
minada porcentagem sobre o preço dos produtos ou sobre as vendas
(atuais ou previstas). Trata-se de um método que, ao invés de considerar
a comunicação como uma alavancagem para as vendas, considera as ven-
das como um determinante para decisões de comunicação.
Método da paridade com a concorrência: as empresas definem um or-

çamento de comunicação que seja compatível com o que a concorrência
pratica. Trata-se de um método que ignora o fato de que a comunicação
é parte das ações estratégicas da corporação e, cada uma, tem suas pró-
prias estratégias.
Método de objetivos e tarefas: talvez, um dos métodos mais efetivos,

pois a decisão orçamentária para a comunicação parte dos objetivos e ta-
refas pré-estabelecidos em planejamentos de marketing. Exemplo de ob-
jetivo: “Determinar a porcentagem do mercado a ser atingida pela propa-
ganda. O anunciante espera atingir 80 por cento do mercado (40 milhões
de clientes potenciais) com sua mensagem de propaganda” (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 525).
2.6. Decisão sobre o mix de comunicação
Afinal, como decidir qual será a combinação das ferramentas de comuni-

cação que será mais efetiva para a empresa atingir os resultados espera-
dos? Kotler e Keller (2012) apresentam três fatores que devem ser consi-
derados para essa tomada de decisão:
Tipo de mercado de produto: o mercado B2B (business to business = em-

presas vendendo para outras empresas) tem características diferentes do
mercado consumidor. Por exemplo, um meio de massa não vai impactar
empresas-clientes com a mesma força que as vendas pessoais, quando
os representantes comerciais visitam os compradores organizacionais.
Estágio de disposição do comprador: a cada estágio, uma ferramenta é
mais recomendável do que outra. A propaganda, por exemplo, é adequa-
da no estágio de desenvolvimento da conscientização do consumidor à
marca, pois a propaganda consegue encantar e envolver o consumidor.
As vendas pessoais são eficazes no estágio da compreensão do bem/ser-
viço oferecido, pois o papel do vendedor é exatamente ser um consultor
para o cliente. A promoção de vendas pode ser bem funcional na decisão
de compra, quando o cliente ainda está inseguro em relação às vanta-
gens oferecidas. É possível haver mais de uma ferramenta aplicada a cada
estágio: por exemplo, as vendas pessoais e a promoção de vendas podem
também ser recomendáveis no estágio de recompra. O que importa é
levar em consideração a disposição do comprador naquele determinado
momento.
Estágio do ciclo de vida do produto: a cada estágio, há uma relação

custo-benefício ideal na aplicação das ferramentas da comunicação.
Introdução: [...] propaganda, eventos e experiências e publicidade, se-
guidas por vendas pessoais, para obter cobertura de distribuição, e pro-
moção de vendas e marketing direto, para induzir a experimentação”
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 320). Crescimento: boca a boca e marketing
direto. Maturidade: propaganda; eventos; vendas pessoais. Declínio:
promoção de vendas e propaganda recordatória.
2.7. Mensuração dos resultados da comunicação
Para correções de rota quanto às consequências (positivas ou negativas)

das decisões tomadas no planejamento de marketing, é imprescindível
avaliar os resultados obtidos com as implementações. Kotler e Keller
(2012) recomendam pesquisas que possam levantar informações como:
a audiência reconhece ou se lembra da mensagem transmitida? Quantas
vezes o público viu a mensagem? Quais foram os pontos marcantes? O
que os consumidores sentiram diante da mensagem? Houve mudança de
atitude frente ao bem/serviço divulgado?

Além desses tipos de informações, é importante também que os execu-
tivos de marketing reúnam dados quantitativos como a quantidade de
pessoas que compraram o produto; quantos consumidores gostaram do
produto e quantos falaram dele com outras pessoas.
PARA SABER MAIS

Belch e Belch (2014, p. 97-601) propõem uma reflexão so-
bre os prós e contras de se fazer uma mensuração da efi-
cácia de um plano de comunicação. Leia em: BELCH, G. E.,
BELCH, M. A. Propaganda e Promoção: uma Perspectiva da
Comunicação Integrada de Marketing. 9. ed. Porto Alegre:
AMGH, 2014. [Minha Biblioteca].
3. Responsabilidades do gerenciamento da
comunicação integrada
É de responsabilidade dos gerentes de comunicação a garantia da im-

plementação das ações pré-estabelecidas pelo planejamento. Podemos
dizer que o gerenciamento da comunicação deve “fazer acontecer”. Isso
contempla a conquista de recursos; a aplicação deles por meio de técni-
cas e operacionalizações adequadas; correções de rotas em momentos
de contingências; geração de histórico de experiência que possa servir de
retroalimentação em futuros planejamentos.
ASSIMILE
Atualmente, as corporações encontram soluções multiplata-
formas sendo oferecidas por agências de propaganda e pela in-
dústria midiática. Trata-se de grande oportunidade tanto para
as prestadoras de serviços de comunicação, que expandem
seus negócios, como para as empresas clientes, que podem
[...] reunir várias propriedades da comunicação - bem como os
serviços de marketing correlacionados – em um programa de
comunicação integrada” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 531).
Assim que a internet passou a ganhar espaço como poderosa fer-
ramenta de comunicação, as discussões quanto à sua classificação
como comunicação de massa ou não foram acaloradas. Propomos
que você reflita sobre isso, pesquisando a respeito, levantando os
pontos de discussão e desenvolvendo sua própria percepção a res-
peito da temática.
• O processo da comunicação parte de um modelo básico (emissor

mensagem receptor). É importante que se compreendam os ele-
mentos envolvidos em um processo de comunicação de marketing
para se chegar a um planejamento realmente efetivo.
• O planejamento antecede a implementação das ações em comuni-

cação, que é feita pelo gerenciamento. Kotler e Keller (2012, p. 518)
descrevem sete etapas de planejamento, culminando na gestão da
Comunicação Integrada de Marketing: (1) Identificação do público-al-
vo; (2) Determinação dos objetivos; (3) Elaboração da comunicação;
(4) Seleção dos canais de comunicação; (5) Estabelecimento do orça-
mento; (6) Decisão sobre o mix de comunicação; (7) Mensuração
dos resultados da comunicação.
• As responsabilidades do gerenciamento da comunicação envolvem:

a conquista de recursos; a aplicação deles por meio de técnicas e
operacionalizações adequadas; correções de rotas em momentos
de contingências; geração de histórico de experiência que possa
servir de retroalimentação em futuros planejamentos.

Glossário
• Processo: ações objetivas sequenciadas que dependem de sub-

sídios iniciais (input, matéria-prima, precedentes, etc.) para serem
disparadas em direção a um resultado (output, meta, objetivo, etc.).
• Missão: “é a razão pela qual a organização existe” (LUPETTI, 2012,

p. 29).
• Valores: princípios norteadores de atitudes e comportamentos

dos fundadores e colaboradores dentro da corporação.
• Visão: “retrata o sonho da empresa, aonde esta quer chegar”

(LUPETTI, 2012, p. 29).
TEMA 02
1. Pressupõe-se “[...] que o comprador passa por um estágio
cognitivo, um afetivo e um comportamental [...]” (KOTLER,
KELLER, 2012, p. 516). Esses estágios podem ser traduzi-
dos, respectivamente, por:
a) agir, aprender, sentir.
b) sentir, agir, aprender.
c) sentir, aprender, agir.
d) aprender, sentir, agir.
e) aprender, agir, sentir.
2. O planejamento antecede a implementação das ações
em comunicação, que é feito pelo gerenciamento. Kotler
e Keller (2012, p. 518) descrevem sete etapas de planeja-
mento, culminando na gestão da Comunicação Integrada
de Marketing:
(A) Determinação dos objetivos;
(B) Elaboração da comunicação;
(C) Seleção dos canais de comunicação;
(D) Identificação do público-alvo;
(E) Decisão sobre o mix de comunicação;
(F) Mensuração dos resultados da comunicação;
(G) Estabelecimento do orçamento.
Considerando-se que as etapas, no texto apresentado, fo-

ram colocadas em sequência aleatória, qual seria a sequên-
cia certa? Assinale a alternativa correta:
a) D; A; B; C; G; E; F.
b) A; B; C; G; E; F; D.
c) A; B; C; F; G; D; E.
d) D; C; A; B; E; G; F.
e) B; A; D; F; G; C; E.
3. A respeito das atividades envolvidas pelo gerenciamento
da comunicação, podemos mencionar:
I. Conquista de recursos.
II. A aplicação dos recursos por meio de técnicas e opera-
cionalizações adequadas.
III. Correções de rotas em momentos de contingências.
IV. Definição das estratégias de canais de comunicação.
Estão corretos os itens:
a) I e II, apenas.
b) I e III, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, II, III e IV.

Comunicação Integrada de Marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014. [Minha
Biblioteca].
GRUPO FOUR MIDIA. Holografia Mapeada no Metrô de São Paulo. 20 jan. 2016.
Disponível em: <https://youtube.com/watch?v=anB2es3VqXs>. Acesso em: 03 mar. 2018.
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. 2. ed. São
Paulo: Cengage Learning Editores, 2012. [Minha Biblioteca].
URDAN, Flávio Torres, URDAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing. 2.
ed. Atlas, 2013. [Minha Biblioteca].
A cognição refere-se à nossa aquisição de conhecimento. Sendo assim,
o cognitivo pode ser igualado ao conceito de saber. O afetivo é o que
nos afeta, é o nosso sentir. Nosso agir traduz nosso comportamento.
A sequência correta é: (1) Identificação do público-alvo; (2)
Determinação dos objetivos; (3) Elaboração da comunicação; (4)
Seleção dos canais de comunicação; (5) Estabelecimento do orça-
mento; (6) Decisão sobre o mix de comunicação; (7) Mensuração dos
resultados da comunicação.
A conquista de recursos, a aplicação dos recursos por meio de técni-
cas e operacionalizações adequadas, as correções de rotas em mo-
mentos de contingências, são todas funções do gerenciamento da
comunicação. No entanto, definir estratégias de canais de comunica-
ção é função do planejamento.
TEMA 03
PROPAGANDA, MARKETING DIRETO,

PROMOÇÃO DE VENDAS
Objetivos
• Conhecer detalhes dos seguintes elementos do com-

posto de comunicação: Propaganda, Marketing Direto
e Promoção de Vendas;
• Conhecer as vantagens e desvantagens de cada uma

dessas três ferramentas;
• Ser capaz de identificar a adequação de cada uma

dessas três ferramentas em contextos específicos.
Introdução
Na primeira e na segunda aulas, tivemos oportunidade de fazer um pano-

rama a respeito do composto de comunicação e suas principais caracte-
rísticas. Nesta terceira aula, convidamos você a nos acompanhar em um
pequeno mergulho em três elementos do mix de comunicação: a propa-
ganda, o marketing direto e a promoção de vendas.
Você deve se lembrar dos conceitos básicos apresentados na primeira

aula: Propaganda: Comunicação (paga por anunciantes identificados) de
bens/serviços através dos diversos tipos de meios (impresso, eletrônico,
rede e expositivo). Marketing Direto: Comunicação feita diretamente a
clientes específicos e tem a intenção de obter respostas diretas, diálo-
go e impacto personalizado. Promoção de Vendas: Incentivos (de curta
duração) de consumidores à experimentação e compra de bens/serviços
(KOTLER; KELLER, 2012).
Cada uma das ferramentas do composto de comunicação tem suas pe-

culiaridades e formas de aplicação, exigindo, dos profissionais que elabo-
ram o planejamento de comunicação, conhecer a viabilidade estratégica
de cada um desses elementos. As decisões de comunicação devem cul-
minar na melhor integração entre as ferramentas de comunicação para
atingir, sinergicamente, os objetivos pré-estabelecidos.
1. Propaganda
A propaganda está intimamente associada aos meios (não interativos) de

massa, ou seja, aos meios que atingem o grande público, sem contato
pessoal e sem ter conhecimento da identidade dos receptores. Canais
como a televisão aberta, o rádio, as revistas e os jornais impressos sem-
pre foram grandes aliados da propaganda.
Conforme mencionamos em nossas aulas anteriores, as tecnologias da
informação e da comunicação empoderam os receptores das mensagens
da comunicação de marketing, levando muitos especialistas a temerem
pelo futuro da propaganda e da comunicação de massa. No entanto, o
que vemos hoje é que, na verdade, os avanços tecnológicos reafirmam a
necessidade de unir não só os esforços de várias ferramentas, mas tam-
bém unir potencialidades dos canais. Em outras palavras: a propaganda
não precisa se limitar aos meios mais tradicionais como impresso ou ele-
trônico. Ela pode, também, estar presente no meio digital, por exemplo.
LINK
Antes do estouro da internet, a revista Veja, da Editora Abril,
concentrava grandes ganhos pela venda de espaços publici-
tários em suas páginas impressas. Como ainda é oferecido
hoje, você poderá encontrar a oferta em formatos como 2ª
capa + página 3; 4ª capa, 1/3 de página, etc. Atualmente, po-
demos encontrar oferta de espaços na revista digital.
PUBLIABRIL. Marcas e Plataformas: Veja – revista digital.

04 mar. 2018. Disponível em: https://goo.gl/pWAmBw.
Acesso em: 05 mar. 2018. Ou no site PUBLIABRIL. Marcas
e Plataformas: Veja - site. 04 mar. 2018. Disponível em:
<http://publiabril.abril.com.br/marcas/veja/plataformas/
site>. Acesso em: 05 mar. 2018.).
Antes de se definir um plano de propaganda, é imprescindível que se lan-

ce mão das principais diretrizes da Comunicação Integrada de Marketing.
“Os objetivos da propaganda devem resultar de decisões previamente to-
madas sobre o mercado-alvo, o posicionamento da marca e o plano de
marketing” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 542).
Uma vez conhecido o mercado-alvo, os profissionais da comunicação de-
vem entender os motivos que levam os consumidores à compra. A partir
daí, “[...] podem tomar as cinco principais decisões, conhecidas como ‘os 5
Ms’” (KOTLER; KELLER, 2012).
Quadro 1 – os 5 Ms para decisões em propaganda.
MISSÃO Objetivos da propaganda

MOEDA Valor a ser gasto e distribuição entre os vários tipos de mídia
MENSAGEM Etapas da elaboração da mensagem
MÍDIA Meios a serem utilizados
MENSURAÇÃO Métodos para avaliar os resultados
Fonte: Kotler e Keller, 2012 (adaptado pela autora)
1.1. Missão = Objetivos da propaganda
O objetivo da propaganda pode variar entre informar, persuadir, lem-

brar ou reforçar. Para entendermos melhor, seguem descrições (KOTLER;
KELLER, 2012):
• propaganda informativa = procura conscientizar o consumidor ou
levá-lo a conhecer uma nova marca ou novos atributos de produtos
já existentes. Exemplo: campanhas de vacinação anunciadas pelo
Ministério da Saúde.
• propaganda persuasiva = busca criar simpatia e preferência,

instigando o consumidor à compra (geralmente utiliza-se de compa-
rações entre concorrentes). Exemplo: anúncios de cremes dentais,
mostrando o antes e o depois do uso.
• propaganda de lembrança (recordativa) = visa manter o consumi-

dor ligado à marca, impulsionando-o à recompra. Exemplo: presença
constante da Coca-Cola nos mais variados tipos de canais.
• propaganda de reforço = propõe-se a convencer o consumidor de

que ele fez/faz um bom negócio ao adquirir a marca, deixando-o
seguro a uma recompra ou a indicar a marca a outras pessoas.
Exemplo: propagandas de carros, demonstrando a felicidade e satis-
fação do consumidor que decidiu-se pela compra.
1.2. Moeda = Valor a ser gasto por mídia
O orçamento da propaganda deve partir da verba estipulada pelo plane-

jamento da Comunicação Integrada de Marketing, que deve determinar
valores para cada elemento do composto da comunicação. Diante dessa
verba predestinada à propaganda, define-se como ela será distribuída pe-
los canais selecionados. É comum que, nesse momento, a área de comu-
nicação procure uma agência de propaganda para gerenciar essa verba
em função dos objetivos da corporação.
Kotler e Keller (2012) apresentam alguns fatores que afetam as decisões

relacionadas à determinação do orçamento:
• Estágio no ciclo de vida do produto: os investimentos para o

lançamento do produto são altos, pois a propaganda deve gerar
conscientização e experimentação. Quando o produto está no está-
gio de maturidade, o percentual do orçamento em relação às vendas
é mais baixo.
• Participação de mercado e base de consumidores: quando a par-
ticipação da marca é alta no mercado, seu orçamento acaba sendo
definido por determinada porcentagem sobre as vendas. Por outro
lado, quando se deseja aumentar a participação, deve-se considerar
grandes orçamentos.
• Concorrência e saturação da comunicação: em segmentos alta-
mente competitivos, os investimentos em propaganda acabam
sendo altos, pois a marca deve se fazer presente. Até mesmo quan-
do a saturação de comunicação se dá por anunciantes que não
sejam concorrentes diretos, o investimento da marca deve ser alto
para alcançar espaço na cabeça do consumidor.
• Frequência da propaganda: o orçamento deve levar em considera-
ção o número de repetições necessárias para conquistar a atenção
do consumidor.
• Grau de substituição do produto: quando se consideram os pro-

dutos genéricos (ou sem grandes diferenciações como refrigerantes
e cervejas), torna-se importante concorrer maciçamente nas mídias,
o que exige altos investimentos.
1.3. Mensagem = Etapas da elaboração
Kotler e Keller (2012) mencionam que as empresas envolvem três etapas

para posicionar a propaganda:
• Criação e avaliação da mensagem = o grande desafio nesta etapa

é encontrar uma grande ideia “[...] que se conecte com os consumi-
dores de modo racional e emocional, que se distinga nitidamente
da marca dos concorrentes e seja ampla e flexível o suficiente para
se traduzir em diferentes mídias, mercados e períodos de tempo”
(LANGTON, 2006 apud KOTLER; KELLER, 2012, p. 544).
• Desenvolvimento e execução criativos = o desafio, nesta etapa, é

potencializar o que é dito (criação da mensagem) por meio do como
é dito (influência direta dos canais selecionados). No caso da tele-
visão, por exemplo, os anúncios se beneficiam do audiovisual da
plataforma que retrata as funcionalidades e usos do produto de for-
ma vívida. Por outro lado, corre-se o risco de o receptor se distrair
durante os intervalos comerciais. Quanto aos anúncios impressos
(em revistas e jornais, por exemplo), podem conter um maior núme-
ro de informações detalhadas, mas não contam com a possibilidade
de apresentação dinâmica. E, as propagandas em rádio são pene-
trantes e flexíveis (podendo alcançar o receptor em momentos mais
inusitados), e podem contar com a segmentação aplicada pelos veí-
culos. Por outro lado, a mensagem deve ser breve e também não
pode contar com a atratividade visual.
• Responsabilidade social = o cuidado, nessa etapa, é não confun-
dir ousadia da propaganda com o desrespeito ético-legal (em nossa
aula 7, estudaremos com mais detalhes a questão da legislação e
ética na comunicação).
1.4. Mídia = Seleção de canais
A seleção dos canais/meios para transmitir as mensagens vem na sequ-

ência da definição da estratégia a ser adotada para a mensagem. Mais
especificamente, está interligada com o item Desenvolvimento e execu-
ção criativos descrito acima. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 550), nessa
etapa, os gestores de comunicação devem considerar “[...] variáveis como
hábitos de mídia do público-alvo, características do produto, requisitos da
mensagem e custo. ” Alguns dos principais tipos de mídia mencionados
pelos autores são:
• televisão = forte apelo audiovisual, ampla cobertura, mas seu custo

absoluto é alto e baixa seletividade do público.
• revistas = alta seletividade geográfica e demográfica, alta qualidade

de reprodução, mas conta-se com certo desperdício de circulação.
• jornais = boa cobertura de mercado regional e timing, mas tem vida

curta e baixa qualidade de reprodução.
• rádio = alta seletividade geográfica e demográfica, baixo custo, mas

tem exposição transitória e menor grau de atenção do que a televi-
são, por exemplo.
• outdoor = flexível, baixo custo, alto grau de repetição, mas com

seletividade de público limitada;
• folhetos = flexível, possibilita mensagens de alto impacto, mas pode

provocar descontrole de custos por sua alta tiragem;
• internet = alta seletividade e interatividade, mas tem saturação

crescente.
1.5. Mensuração = Métodos para avaliar os resultados
Após a veiculação da propaganda, é importante que se avaliem os resul-
tados alcançados. As informações são úteis para o aprendizado e aperfei-
çoamento nas ações da área responsável e para a estratégia corporativa.
O conhecimento da relação entre investimentos de propaganda e resul-
tados de vendas é crucial à gerência da comunicação, seja para justificar
ações junto à alta direção, seja para corrigir rotas de planos correntes.
As práticas mais comuns, na gestão da comunicação, envolvem a avaliação
do impacto da propaganda no público-alvo: eles se lembram do anúncio?
Quantas vezes viram o anúncio? Que pontos acharam mais marcantes?
O que sentiram em relação à mensagem transmitida? Quais eram suas
atitudes em relação ao produto/marca antes de verem o anúncio e quais
são depois de verem o anúncio? São também coletados dados compor-
tamentais que permeiam as respostas do público-alvo: quantas pessoas
compraram o produto? Quantas gostaram do produto? Quantas falaram
a respeito do produto com outras pessoas? (KOTLER; KELLER, p. 530)
Tendo os resultados das pesquisas em mãos, os profissionais da comuni-
cação poderão fazer diversos cruzamentos de dados, inferências a partir
de relatórios e chegar a algumas conclusões.
EXEMPLIFICANDO
Imagine os seguintes resultados de duas campanhas publici-
tárias distintas (KOTLER; KELLER, 2012):
MARCA A = depois da campanha, 80% da audiência se lem-
brava da marca. 60% dos que se lembravam, acabaram expe-
rimentando o produto. Apenas 20%, desses que experimen-
taram, ficaram satisfeitos com o produto.
MARCA B = depois da campanha, 40% da audiência se lem-
brava da marca. Desses, apenas 30% experimentaram o pro-
duto. Desses, 70% ficaram satisfeitos com o produto.
Conclusões: a campanha da marca A foi eficaz para conscien-
tizar o público-alvo, mas o produto não atendeu às expecta-
tivas do consumidor. A campanha da marca B não foi eficaz
e precisa se fortalecer para aproveitar a qualidade da marca.
2. Marketing Direto
Segundo Kotler e Keller (2012, p. 578), “Marketing Direto é o uso de ca-

nais diretos para alcançar os clientes e entregar a eles produtos sem, para
isso, utilizar intermediários de marketing”. As principais características
desse tipo de comunicação são: a individualização da mensagem; mensu-
ração otimizada das respostas do público-alvo e impacto da mensagem
dirigido a um perfil específico. O pilar do marketing direto está na cons-
trução de um banco de dados (database marketing) que armazena dados
estratégicos sobre clientes e tem capacidade para gerar relatórios com
informações sistematizadas.
Algumas das vantagens do marketing direto são seu alcance seletivo, a
segmentação, a frequência, a flexibilidade e a oportunidade apropriada.
Mensagens personalizadas e customizadas, baixos custos e capacidade de
mensurar a eficácia da campanha também são algumas das vantagens dos
planos de marketing direto. (BELCH; BELCH, 2014, p. 474)
Esse banco pode conter não só nomes e endereços dos consumidores,

mas também seu perfil demográfico e psicográfico; transações como pa-
gamentos; contato de familiares e vizinhos e histórico de crédito. O levan-
tamento dessas informações conta não só com a procura ativa da cor-
poração como também com a contribuição (muitas vezes inconsciente)
do próprio público-alvo, pois ao preencher um cupom, por exemplo, o
consumidor está alimentando o banco de dados da empresa.
PARA SABER MAIS

Belch e Belch (2014, p. 474) ilustram o funcionamento
do marketing de banco de dados, desde o primeiro re-
gistro até a atualização dele. BELCH, George E., BELCH,
Michael E. Propaganda e Promoção: Uma Perspectiva da
Comunicação Integrada de Marketing. 9. ed. Porto Alegre:
AMGH, 2014. [Minha Biblioteca].

Além do banco de dados da própria empresa, os executivos de marketing
direto “[...] podem comprar uma lista de mala-direta contendo os nomes
de praticamente qualquer grupo: pessoas canhotas, obesas ou milioná-
rias” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 578). Há, também, instituições especiali-
zadas em serviços integrados de marketing direto, somando plataformas
como o e-mail marketing e sms marketing.
EXEMPLIFICANDO
O link a seguir é de uma prestadora de serviços de marketing
direto. Trata-se de um exemplo do que as corporações
podem encontrar no mercado. NEWDBASE. Database e
Data Intelligence. Disponível em: <https://newdbase.com.
br/#servicos_integrados>. Acesso em: 07 mar. 2018.
Este próximo link elenca vários sites que permitem enviar
SMS grátis online. WONDERSHARE. Os 10 Melhores Sites
Grátis para Enviar SMS Online. Disponível em: <https://
drfone.wondershare.com/br/message/free-sms-websites-
to-send-sms-online.html>. Acesso em: 07 mar. 2018.
Os autores Urdan e Urdan (2014) apresentam as seguintes modalidades

para o Marketing Direto:
• Mala Direta = correspondências impressas, geralmente não soli-

citadas pelo consumidor, entregues a endereços físicos. No Brasil,
parte dessa modalidade via correio passou para meios mais econô-
micos como encartes em jornais e revistas.
• Catálogo = espécie de revista que dispõe o portfólio de produtos

da marca a clientes potenciais identificados, para a alavancagem de
pedido imediato de compra. No Brasil, é pouco disseminado, quando
comparado aos EUA, por exemplo. Com as novas tecnologias, o alto
custo da impressão é substituído pela migração a plataformas digitais.
• Telemarketing = aplicação do marketing direto através do uso do
telefone. Essa prática, quando aplicada sem cuidado, pode provocar
antipatia e aversão do consumidor à marca.
• Comércio Eletrônico = vendas, pela internet, a clientes identifica-

dos. Trata-se de uma modalidade que tem maior capacidade de
integrar mais de um produto em soluções convenientes ao consu-
midor, facilitando-lhe a vida.
3. Promoção de Vendas
A intenção da promoção de vendas é despertar no consumidor o impulso

imediato pela compra. Para isso, a mensagem transmitida envolve condi-
ções comerciais especiais, sem a preocupação com o detalhamento dos
benefícios do produto ou com o valor percebido (relação benefícios/cus-
tos vista pelo cliente).
Urdan e Urdan (2013) mencionam as seguintes modalidades de promo-

ção de vendas:
• Amostra Grátis = o consumidor recebe pequena quantidade do pro-

duto e não precisa pagar por isso. Trata-se de uma prática bastante
útil em lançamentos de novos produtos e na sedução de consumi-
dores que ainda não experimentaram produtos já existentes.
• Brinde = leva o cliente a comprar determinado produto porque,

junto, recebe outro gratuitamente. Pode induzir o consumidor a
experimentar um novo produto porque ele vem com outro que
ele já conhece. Quando se tratar de um brinde que não faz parte
do portfólio da marca (um bichinho de pelúcia como brinde de um
amaciante, por exemplo), é interessante estampar a marca no brin-
de para que o consumidor continue com ela em sua memória.

• Concurso e Sorteio = incentivo às vendas, dando chance aos partici-
pantes de ganharem algum prêmio. Por exemplo: a cada montante
de compra em determinado supermercado, o cliente ganha um
cupom para concorrer. Assim, quanto mais ele compra, maior sua
chance de ser contemplado.
• Incentivo no preço = redução de preço do produto em determina-

do período de tempo (necessariamente curto). Bastante identificada
pela expressão “liquidação”, essa prática não deve ser usada indis-
criminadamente, pois pode desacreditar a marca. Ela pode dar
resultado enquanto estiver em ação, mas há risco de o consumidor
voltar à marca preferida.
• Cupom = assim como um vale, concede um benefício temporário

aos consumidores. Pode ser trabalhado como um implemento de
outra modalidade, por exemplo: cupom para desconto em novas
compras = cupom+incentivo de preço.
Os autores Kotler e Keller (2012) também contribuem com as seguintes

modalidades de promoção de vendas:
• Programas de fidelidade = os clientes recebem recompensas ao

comprar com frequência, demonstrando fidelidade à marca.
• Displays e demonstrações no ponto de venda (PDV) = bastante

conhecidos, servem para demonstrar os produtos nos pontos de
venda.
• Experimentação gratuita = o consumidor é estimulado a expe-

rimentar o produto, gratuitamente, para que seja persuadido à
compra.
ASSIMILE
Por legislação brasileira específica, a Caixa Econômica Federal,
sob delegação do Governo Federal, é responsável por au-
torizar e fiscalizar a distribuição gratuita de prêmios. Para
conferir, acesse: CAIXA ECONÔMICA FEDERAL. Promoções
Comerciais e Sorteios Filantrópicos. Disponível em: <http://
caixa.gov.br/empresa/promocoes-sorteios/Paginas/default.
aspx>. Acesso em: 07 mar. 2018.

Diante de apenas três elementos do mix de comunicação, visualizamos
diversas oportunidades de aplicações estratégicas. Cada uma delas
com suas pertinências, vantagens e desvantagens. Pense como seria
um programa de comunicação que integre essas três ferramentas.
• Os 5 Ms para decisões em comunicação: Missão = Objetivos da pro-

paganda; Moeda = Valor a ser gasto e distribuição entre os vários
tipos de mídia; Mensagem= Mensagem a ser transmitida; Mídia =
Meios a serem utilizados; Mensuração = Métodos para avaliar os
resultados.
• Objetivos da propaganda: propaganda informativa (prioriza o

conhecimento do público em relação aos benefícios e usos do bem/
serviço); propaganda persuasiva (tem a intenção de superar a aten-
ção da concorrência); propaganda de lembrança (pretende levar o
consumidor a continuar comprando a marca); propaganda de refor-
ço (voltada para levar o cliente à certeza de que fez a compra certa).

• Etapas para elaboração da mensagem: Criação e avaliação da
mensagem; Desenvolvimento e execução criativos; Responsabilidade
social.
• Alternativas de canais para propaganda: outdoor; folhetos; inter-
net etc.
• Marketing Direto: As modalidades (canais) a serem utilizadas são:
mala direta; catálogo; telemarketing; comércio eletrônico.
• Promoção de vendas: As modalidades (canais) a serem utilizadas
são: amostra grátis; brinde; concurso e sorteio; incentivo no preço;
cupom.
Glossário
• E-mail marketing: utilização do e-mail como canal para comuni-

cação, baseando-se em estratégias de marketing (respeitar o des-
tinatário, incluindo-o no mailing com sua aprovação; disponibilizar
a função de remoção do endereço da lista, etc.)
• SMS marketing: baseado na lógica do e-mail marketing, utiliza-se

do celular como plataforma.
TEMA 03
1. A respeito do que Kotler e Keller chamam de “5 Ms”, pode-
mos afirmar:
I. Trata-se de uma estratégia aplicada exclusivamente em
programas de propaganda.
II. Devem seguir uma sequência própria que vai da defi-
nição dos objetivos de propaganda até a avaliação de
resultados.
III. O “M” de moeda refere-se ao valor a ser gasto na imple-
mentação das decisões.
IV. O “M” de missão refere-se à definição dos objetivos da
propaganda.
É correto o que se diz em:
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) II e III, apenas.
d) II, III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
2. Como possíveis canais de marketing direto, podemos
mencionar:
a) Mala direta; catálogo; telemarketing.
b) Mala direta; anúncio em televisão; catálogo.
c) Catálogo; outdoor; anúncio em televisão.
d) Telemarketing; outdoor; mala direta.
e) Outdoor; catálogo; telemarketing.
3. A chamada liquidação, uma modalidade da promoção de
vendas, não deve ser utilizada indiscriminadamente por-
que é uma ferramenta de comunicação que incentiva o
consumo pela prática prolongada do preço baixo.
Analisando as afirmações acima, conclui-se que:
a) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justi-

fica a primeira.
b) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não
justifica a primeira.
c) A primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa.
d) A primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira.
e) As duas afirmações são falsas.

BELCH, George E., BELCH, Michael E. Propaganda e Promoção: Uma Perspectiva
da Comunicação Integrada de Marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014. [Minha
Biblioteca].
CAIXA ECONÔMICA FEDERAL. Promoções Comerciais e Corteios Filantrópicos.
Disponível em: <http://caixa.gov.br/empresa/promocoes-sorteios/Paginas/default.
aspx>. Acesso em: 07 mar. 2018
NEWDBASE. Database e Data Intelligence. Disponível em: <:https://newdbase.com.
br/#servicos_integrados>. Acesso em 07 mar. 2018.
PUBLIABRIL. Marcas e Plataformas: Veja – revista digital. 04 mar. 2018. Disponível
em: <https://goo.gl/pWAmBw>. Acesso em: 05 mar. 2018.
PUBLIABRIL. Marcas e Plataformas: Veja - site. 04 mar. 2018. Disponível em:

<http://publiabril.abril.com.br/marcas/veja/plataformas/site>. Acesso em: 05 mar. 2018.
WONDERSHARE. Os 10 Melhores Sites Grátis para Enviar SMS Online. Disponível
em: <https://drfone.wondershare.com/br/message/free-sms-websites-to-send-sms-
-online.html>. Acesso em: 07 mar. 2018
ed. São Paulo: Atlas, 2013. [Minha Biblioteca].
I (incorreta) = Na verdade, trata-se de uma estratégia que pode ser
aplicada a diversas ferramentas de comunicação e não somente à
propaganda.
II (correta) = Há, realmente, uma sequência: definir objetivos; defi-

nir uso da verba; elaborar mensagem; selecionar canais; mensurar
resultados.
III (correta) = O “M” de moeda refere-se ao valor a ser gasto na imple-
mentação das decisões.
IV (correta) = O “M” de missão realmente se refere à definição dos

objetivos da comunicação.
A mala direta; o catálogo e o telemarketing são canais de marketing
direto porque se caracterizam como canais que o anunciante utiliza
sem ter que, necessariamente, pagar a intermediários (a empresa
não paga pelo espaço utilizado em cartas ou catálogos e pode ligar
diretamente aos consumidores). Quanto aos outros canais mencio-
nados, eles não são diretos, pois envolvem intermediários como a
empresa que aluga o espaço do outdoor e a emissora que vende
espaço dentro de sua programação.
A segunda afirmação está incorreta porque, ao invés de colocar a
promoção de vendas como uma prática de oferta curta de preço bai-
xo, coloca que ela é prolongada. A primeira afirmação está corre-
ta, pois uma liquidação deve ser oferecida com critérios para que o
cliente não deixe de acreditar na marca (mesmo quando há liquida-
ções, o consumidor pesquisa outros preços e pode encontrar algo
mais barato).

TEMA 04
PUBLICIDADE, RELAÇÕES PÚBLICAS,

VENDA PESSOAL E MARKETING
INTERATIVO
Objetivos
• Conhecer detalhes dos seguintes elementos do

composto de comunicação: Publicidade; Relações
Públicas; Venda Pessoal e Marketing Interativo;
• Conhecer as vantagens e desvantagens de cada uma

dessas quatro ferramentas;
• Ser capaz de identificar a adequação de cada uma

dessas quatro ferramentas em contextos específicos.
Introdução
Em nossa terceira aula, pudemos nos aprofundar um pouco em três ele-

mentos do mix de comunicação: Propaganda; Marketing Direto e Promoção
de Vendas. Nesta aula, faremos o mesmo com os seguintes elementos:
Publicidade, Relações Públicas, Venda Pessoal e Marketing Interativo.
Você deve se lembrar dos conceitos básicos apresentados em nossa pri-

meira aula: Relações públicas e publicidade: programas coordenados
de comunicação voltados tanto para o público interno como externo da
empresa e que tem a função de promover ou proteger sua imagem ins-
titucional ou a imagem de seus bens/serviços; Vendas Pessoais: contato
pessoal realizado entre um vendedor e comprador(es) com a intenção de
otimizar vendas por meio de interações presenciais de cunho consulti-
vo (vendedor orientando consumidor); Marketing Interativo: atividades
online, envolvendo consumidores de forma direta ou indireta com a in-
tenção de criar uma relação em prol da melhoria da imagem da marca e
da geração de vendas. (KOTLER; KELLER, 2012).
Assim como fizemos em nossa aula anterior, conheceremos as peculiarida-

des de mais quatro ferramentas do composto de comunicação. Devemos
lembrar que, para a elaboração de um planejamento de comunicação, é
importante compreender a viabilidade estratégica de cada ferramenta,
assim como da integração entre elas.
1. Publicidade e relações públicas
Em nossa segunda aula, comentamos a respeito das divergências concei-

tuais entre meios e canais. Nesta aula, teremos que observar divergências
em relação aos conceitos de publicidade e propaganda. Kotler e Keller
(2012), por exemplo, agrupam a publicidade e relações públicas em suas
abordagens. Parece que, na visão desses autores, a publicidade está mais
para ações como a de relações públicas do que para ações de propagan-
da, ou seja, o papel da publicidade não seria divulgar bens/serviços e sim
ideias a respeito da imagem da corporação/instituição/empresa.
De qualquer maneira, é importante refletirmos sobre as várias conside-

rações conceituais. Por exemplo, podemos pensar em publicidade como
ação de relações públicas para o envio de press releases a revistas de moda
para que o editorial fale de uma marca sem que haja uma transação co-
mercial envolvida. Se for manter apenas um pensamento, dependendo
do pensamento a ser mantido, esse trecho poderá ser excluído. Em am-
bos os casos, a publicidade é voltada a influenciar opiniões (sem envolver
bem/serviço), mas em um caso se envolve anúncio pago e, no outro, a
presença em espaço não pago (no editorial da revista).
ASSIMILE
Podemos também encontrar a publicidade e a propaganda
sendo tratadas como sinônimos: campanhas publicitárias
(campanhas de propaganda); anúncios publicitários (anún-
cios de propaganda); agências de publicidade (agências de
propaganda). Seja como for, dar atenção ao contexto em que
os termos são usados será suficiente para compreendermos
os significados empregados.
Quanto a relações públicas como ferramenta da comunicação de marke-

ting, podemos considerá-la uma aliada na disseminação da “[...] melhor
imagem global da empresa e de seus produtos e serviços” (BELCH; BELCH,
2014, p. 565). Em outras palavras, relações públicas e marketing podem
ser grandes aliados. Esses mesmos autores mencionam uma perspectiva
tradicional da profissão de relações públicas cujo papel seria “[...] manter
relacionamentos mutuamente benéficos entre a organização e seus pú-
blicos. Nesse caso, os clientes existentes ou potenciais são apenas um dos
inúmeros públicos existentes – funcionários, investidores, comunidade,
grupos com interesses especiais, etc.” (BELCH; BELCH, 2014, p. 565). Em
corporações que adotam o modelo tradicional de relações públicas, as
decisões dessa área e da área do marketing são independentes.
Conforme ressaltam Urdan e Urdan (2013), os objetivos e os alvos de re-

lações públicas diferem dos outros elementos do mix de comunicação.
Sua intenção básica não é vender, mas cooptar apoio da opinião pública a
respeito da marca e fomentar um clima de confiança. Quanto ao seu alvo,
não se limita aos consumidores, podendo envolver funcionários, acionis-
tas, governos, fornecedores, etc.
Devemos nos lembrar que profissionais de publicidade e de relações pú-

blicas recebem formações acadêmicas diferentes, significando que são
profissões da comunicação social que podem se aliar ou não em função
da lógica do marketing.
LINK
TV UNESP. Guia de Profissões - Relações Públicas. Disponível
em: <https://youtube.com/watch?v=n4y0qt8aMS4>.
1.1. As práticas de Relações Públicas
Urdan e Urdan (2013) ressaltam as seguintes funções envolvidas nas prá-

ticas de relações públicas:
Publicidade = com a função de articular informações - sobre a marca,

produtos e instituição -, junto à imprensa para que se veiculem notícias a
respeito. Para isso, os órgãos de notícias devem julgar essas informações
como fatos jornalísticos interessantes ao público. Aqui, percebe-se a pu-
blicidade tendo função diferente da propaganda.
EXEMPLIFICANDO
Como exemplo de publicidade, temos as colunas jornalísticas
em revistas femininas em que se apresentam dicas de
produtos à leitura. Acesse: MORELLI, Fernanda. Beleza e bem-
estar. In Revista Cláudia. Disponível em: <https://claudia.
abril.com.br/blog/coluna-da-fernanda-morelli/>. Acesso em:
02 abr. 2018.
Relações com clientes = demonstração de que a corporação é compro-

metida com “[...] proteção dos direitos do consumidor pela legislação
(Código de Defesa do Consumidor), órgãos judiciários simplificados (jui-
zados especiais), entidades públicas (Procons) e organizações não gover-
namentais (o IDEC).” (p. 463). Por exemplo: a criação das ouvidorias, que
são a ponte entre as reclamações do cliente e a resposta da empresa.
Essa relação deve demonstrar que a empresa preza pelos direitos dos
consumidores, dando-lhe feedbacks satisfatórios.
Relações internas = demonstração de que a corporação é comprometi-

da com seus funcionários; prestadores de serviços e seus executivos. Por
exemplo: a criação das intranets, a oferta de refeições gratuitas, promo-
ção de eventos comemorativos.
Relações com a comunidade = demonstração de que a corporação é

comprometida com os arredores em que está estabelecida, seja por meio
de providências em melhorias ambientais e sociais. Por exemplo:
ALCOA FOUNDATION – Foi criada em 1952, com o objetivo de alocar recur-
sos para projetos comunitários das unidades da empresa em todo o mundo.
Estes recursos serão prioritariamente vinculados a programas onde ocorra
a participação efetiva por parte dos funcionários e seus familiares. (URDAN;
URDAN, 2013, p. 464)
Relações governamentais = articulações junto a agentes e órgãos públicos

para alavancar apoio mútuo e criar situações favoráveis à implementação
das estratégias e ao alcance dos objetivos corporativos. Por exemplo: o lo-
bby é uma das práticas das relações governamentais e, apesar de ser en-
carada de forma negativa por muitos, é “[...] um instrumento necessário
de exercício de influência no poder público. A sua moralidade depende
das intenções e dos meios de quem o utiliza.” (MAFEI, 2003, apud URDAN;
URDAN, 2013, p. 465).
Gestão de crise = preparar a corporação para lidar de forma segura dian-

te de crises, envolvendo antecipação de ações para mitigar consequên-
cias, preparo de interlocutores para interagirem com a imprensa de for-
ma competente, etc. Por exemplo: a contratação de profissional formado
em Relações Públicas para atuar junto à área do marketing.
2. Venda Pessoal
O grande desafio de um vendedor é conciliar as expectativas e necessi-

dades dos clientes com os objetivos da empresa e recursos disponibiliza-
dos por ela. Para a sustentabilidade de um negócio, as vendas devem ser
resultado de uma relação “ganha-ganha”, ou seja: o cliente sai satisfeito
com a compra e a empresa fica satisfeita com a venda. Quando o cliente
não fica satisfeito, ele não volta a comprar e a empresa perde sua susten-
tabilidade. Quando a empresa não atinge seus objetivos, ela se fragiliza e
corre o risco de quebrar. Daí, nota-se o valor de um vendedor que intera-
ge pessoalmente com os clientes.
Urdan e Urdan (2013) identificam três frentes de vendas:
• Tirar pedidos = o vendedor é procurado pelo cliente para que a

transação comercial seja encaminhada e garantida; ou seja: a rela-
ção é meramente operacional, sem esforços extras para informar o
consumidor ou persuadi-lo. Trata-se de uma frente de venda pouco
efetiva em tempos tão competitivos como os de hoje.
• Conquistar pedidos = o vendedor procura os clientes, oferecendo-
lhes consultoria de venda, envolvendo-os de forma persuasiva.
• Apoio a vendas = não vendedores da empresa dedicam-se a imple-

mentar recursos de apoio antes, durante e após as vendas.
EXEMPLIFICANDO
Segundo Urdan e Urdan (2013, p. 440), há duas modalidades
de apoio a vendas: (A) Operacionalização de vendas = “[...]
obter e avaliar dados cadastrais dos clientes (realizada pela
área financeira da empresa), elaborar, colher assinaturas e
registrar contratos (na área jurídica), programar entrega e
instalação (que pode ficar com a área de logística)”; (B) Venda
missionária = “[...] transmite conhecimentos aos clientes em
contatos face a face, sem concretizar as vendas. É o trabalho
dos representantes dos laboratórios farmacêuticos (também
chamados de propagandistas)”.
3. Marketing Interativo
Nesta aula, vamos explorar a relação da internet com as mídias interati-

vas sob a lógica do marketing. Os executivos da comunicação integrada
de marketing veem, na internet, um meio importante para a dissemina-
ção da marca; esclarecimentos junto ao público-alvo; vendas diretas; mo-
nitoramento da satisfação dos clientes, das tendências e da concorrên-
cia. Além dessas possibilidades, as corporações “[...] que trabalham na
promoção de seus produtos e serviços devem considerar esse meio tan-
to quanto consideram a televisão, as revistas, as mídias exteriores, etc.”
(URDAN; URDAN, 2013, p. 495).
Segundo esses mesmos autores, a “[...] propaganda na internet assume
uma variedade de formas, como banners, patrocínio, pop-ups e pop-un-
ders, intersticiais, tecnologias push, links, busca paga, segmentação com-
portamental, anúncios contextuais e rich media.” (p. 495)
PARA SABER MAIS

Urdan e Urdan (2013, p. 495-500) descrevem essas formas de-
talhadamente na Parte V de sua obra: URDAN, Flávio Torres,
URDAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing.
2. ed. Atlas, 2013. [Minha Biblioteca].
Kotler e Keller (2013) preferem destacar as seguintes categorias para o

marketing interativo:
• Sites = bastante populares, os sites das empresas devem encantar
os internautas com a exposição de seus produtos; transmitir confia-
bilidade em seus meios de pagamento online; oferecer comunicação
amigável ao usuário.
• Anúncios em sites de busca = anunciantes “[...] dão lances em um
leilão contínuo por termos de pesquisa que são usados como refe-
rência para os interesses de produto ou consumo dos usuários. ” (p.
584). Os anúncios são pagos por clique (ou busca).
• Banners = em formato de caixas, podem conter texto ou imagem.
São inseridos em sites que podem cobrar pela veiculação ou podem
aceitar permutas. “Considerando-se que os usuários de Internet
gastam apenas 5 por cento de seu tempo online especificamente à
procura de informações, os banners ainda são promissores em com-
paração com os populares anúncios em sites de busca. ” (p. 584);
• E-mail = comparado ao marketing direto tradicional, oferece custos
bem mais atraentes aos anunciantes. Ao mesmo tempo, como há
muito assédio por e-mails, os consumidores têm feito bloqueios por
meio de anti-spam;
• Mobile marketing = apoia-se no crescimento de vendas dos smar-
tphones para manter o consumidor conectado com a marca, seja
por meio de comunicação via SMS (Short Message Service) ou por
mensagens Whatsapp por exemplo. É curioso percebermos consu-
midores tirando fotos de dentro de lojas para enviar imagem de
produtos a amigos e familiares, seja para consultá-los a respeito da
compra, seja para indicar o produto fotografado.
Belch e Belch (2014) ressaltam que a internet se configura como platafor-

ma de comunicação não apenas para propaganda, mas também para:
Promoção de Vendas = possibilidade de se emitirem cupons on-line; lan-

çamento de sorteios, prêmios instantâneos, etc.
Venda Pessoal = pela internet, é mais viável impactar os consumidores

com grande volume de informações sobre a marca. Além disso, a possibi-
lidade de contato com grande quantidade de usuários possibilita o levan-
tamento de dados para futuras prospecções.
Relações Públicas = caracterizadas pelos feedbacks online a clientes; di-

vulgação de atividades filantrópicas realizadas pela empresa; publicação
de relatórios anuais, etc.
Marketing Direto = já mencionado anteriormente, caracteriza-se pelo

uso do e-mail (mala direta); chats; comércio eletrônico, etc.
Apesar de todas as vantagens e benefícios oferecidos pela internet como

meio de comunicação de marketing, devemos considerar que há des-
vantagens também. Dentre as mencionadas por Belch e Belch (2014),
ressaltamos:
• Saturação = os consumidores são bombardeados por um volume

incrível de informações, anúncios e apelos, diminuindo a chance de
conquistar a atenção do usuário.

PARA SABER MAIS
Diante da Era da Informação em que vivemos, neurocientistas
dedicam-se a descobrir até onde vai nossa capacidade de
memória. Ainda não há consenso científico a respeito. Paul
Reber, professor de psicologia da Northwestern University,
dos Estados Unidos (HADHAZY, 2015, s/p), baseado na
hipótese de que as memórias podem estar, na verdade,
armazenadas nas conexões entre os neurônios, afirma que,
possivelmente o cérebro teria petabytes suficientes para
armazenar 2 mil anos de música em formato MP3. Leia o
artigo: HADHAZY, Adam. Até Onde Vai Nossa Capacidade
de Memória? 8 abr. 2015. In BBC FUTURE. Disponível em:
<http://bbc.com/portuguese/noticias/2015/04/150408_vert_
fut_capacidade_cerebro_ml>. Acesso em: 06 abr. 2018.
• Práticas mal-intencionadas = dados de clientes podem cair em

mãos erradas, ameaçando a segurança dos consumidores (um gra-
ve problema é o furto de cartões de crédito).
• Invasão de privacidade = muitos usuários sentem–se invadidos

com o alcance da internet; seja por se acharem rastreados, seja por
receberem mensagens de fontes indesejadas.
• Irritação = muitos usuários sentem-se irritados com a quantidade

de spam de e-mail; pop-ups e pop-unders (apesar de ser uma prática
da maioria das corporações, oferecer a possibilidade de caixa de
diálogo ou link, ao final da mensagem, em que se pode registrar a
opção de ser excluído do mailing).
PARA SABER MAIS
Sugerimos a leitura de um artigo acadêmico que sistematiza
os conceitos norteadores das estratégias de Comunicação
a partir do contexto das Tecnologias de Informação e
Comunicação e das mídias digitais. CORRÊA, Elizabeth
S. Comunicação digital: uma questão de estratégia e de
relacionamento com públicos. In Organicom. v. 2, n. 3, 2005.
Disponível em: <http://revistaorganicom.org.br/sistema/index.
php/organicom/article/view/42>. Acesso em: 02 abr. 2018.

Você deve lembrar que, em nossa terceira aula, sugerimos que você
pensasse em um programa de comunicação que integrasse a propa-
ganda, o marketing direto e a promoção de vendas. Agora, gostaría-
mos de propor que você crie uma planilha com essas três ferramen-
tas mais as que estudamos nesta quarta aula e organize informa-
ções a respeito de cada uma delas: descrição e exemplo de aplicação.
Enquanto realiza a atividade, reflita a respeito de possíveis combina-
ções para uma comunicação integrada de marketing.
• Relações Públicas: pode não estar integrada ao marketing, servin-

do-se à missão de cooptar apoio da opinião pública a respeito da
marca. Quando se associa à comunicação integrada de marketing,
pode estar presente nas práticas da publicidade; relações com os
clientes; relações internas; relações com a comunidade; relações
governamentais e gestão de crises.

• Venda Pessoal: pode envolver três frentes de vendas: tirar pedidos;
conquistar pedidos e apoiar as vendas.
• Marketing Interativo: importante meio para disseminação da

marca; esclarecimentos junto ao público-alvo; vendas diretas;
monitoramento da satisfação dos clientes, das tendências e da
concorrência. Pode se dar por meio da criação de sites; publicação
de anúncios em sites de busca; publicação em banners; mala dire-
ta em e-mails e mobile marketing. Apesar de muitas vantagens,
o uso da internet como meio de comunicação de marketing tam-
bém apresenta desvantagens, como: saturação; enfrentamento de
práticas mal-intencionadas; invasão de privacidade e irritação dos
usuários.
Glossário
• Pop-unders: são janelas - com mensagens de formatos variados

- que aparecem automaticamente ao pé da página que o usuário
está acessando sem que ele tenha solicitado.
• Pop-ups: são janelas - com mensagens de formatos variados - que

aparecem automaticamente no cabeçalho da página que o usuário
está acessando sem que ele tenha solicitado.
• Press release: comunicado enviado pelo representante da empre-

sa (geralmente, o relações públicas) com a intenção de informar os
veículos de comunicação (geralmente, ao setor de jornalismo) so-
bre os produtos de uma marca ou sobre a reputação dela, dentre
outras possibilidades.
TEMA 04
1. Quando a publicidade está associada às práticas de rela-
ções públicas, podemos concluir que seu papel maior é:
a) persuadir o público-alvo a comprar.
b) oferecer descontos nos preços dos produtos.
c) cooptar apoio da opinião pública.
d) criar mensagens que levem o consumidor a comprar.
e) impactar o público-alvo com a doação de amostras do
produto.
2. A respeito das desvantagens que o uso da internet, como
meio de comunicação de marketing, pode oferecer, pode-
mos afirmar:
I. As práticas, nesse meio, limitam-se à propaganda.
II. Trata-se de um meio que se limita aos usuários de
computadores.
III. O incômodo causado pelo aparecimento de pop-ups e
pop-unders durante a navegação do usuário.
IV. Os dados dos clientes podem cair em mãos erradas,
ameaçando sua segurança financeira.
a) I e II, apenas.
b) I e III, apenas.
d) III e IV, apenas.
e) II e IV, apenas.
3. As vendas pessoais podem garantir a saúde da corpora-
ção porque o vendedor, interagindo pessoalmente com os
consumidores, consegue fidelizar o cliente.

Analisando as afirmações acima, conclui-se que:
a) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justi-
fica a primeira.
b) As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não
justifica a primeira.
c) A primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa.
d) A primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira.
e) As duas afirmações são falsas.
Comunicação Integrada de Marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014. [Minha
Biblioteca].
CORRÊA, Elizabeth S. Comunicação digital: uma questão de estratégia e de
relacionamento com públicos. In Organicom. v. 2, n. 3, 2005. Disponível em: <http://
revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/42>.
Acesso em: 02 abr. 2018.
GONZALES, Lucilene. Linguagem Publicitária: Análise e Produção. São Paulo: Arte
& Ciência, 2003.
HADHAZY, Adam. Até onde vai nossa capacidade de memória? 8 abr. 2015. In BBC
FUTURE. Disponível em: <http://bbc.com/portuguese/noticias/2015/04/150408_vert_
fut_capacidade_cerebro_ml>. Acesso em: 06 abr. 2018.
MORELLI, Fernanda. Beleza e bem-estar. In Revista Cláudia. Disponível em: https://
claudia.abril.com.br/blog/coluna-da-fernanda-morelli/. Acesso em: 02 abr. 2018.
TV UNESP. Guia de Profissões - Relações Públicas. Disponível em: <https://youtube.
com/watch?v=n4y0qt8aMS4>. Acesso em: 19 mar. 2018.
ed. Atlas, 2013. [Minha Biblioteca].
Levar o público a comprar é função da publicidade como propagan-
da. Oferecer descontos e doar amostras são práticas da promoção
de vendas. Assim, a alternativa que fala em cooptar o apoio da opi-
nião pública é a única aceitável pois esse é o papel da publicidade
associada a relações públicas: conquistar a credibilidade pública em
função da marca.
Sabemos que a internet está presente não só nos computadores,
mas em celulares e televisão; por exemplo, as práticas, nesse meio,
não se limitam à propaganda, podendo associarem-se também ao
marketing direto, à promoção e vendas e à venda pessoal. Em rela-
ção às afirmações II e III, estão corretas porque muitos usuários sen-
tem-se irritados com a quantidade de pop-ups e pop-unders e porque
ainda há riscos de golpes financeiros em transações pela internet.
A relação duradoura entre empresa e cliente traduz-se em fidelida-
de do cliente, ou seja: constância nas vendas, favorecendo a saúde
financeira da corporação.

TEMA 05
MÍDIAS SOCIAIS
Objetivos
• Compreender o conceito de mídias sociais e conhecer

quais são as mais relevantes no Brasil;
• Entender o papel estratégico das mídias sociais na

comunicação de marketing e conhecer algumas for-
mas de utilização delas por corporações para se
conectarem com o público-alvo.
• Empreender um olhar panorâmico sobre o que nor-

teia o Gerenciamento das Mídias Sociais.
Introdução
Nesta aula, nosso tema se concentrará nas mídias sociais cuja natureza
está associada diretamente ao marketing interativo, abordado em nossa
aula 04. O assunto nos é bastante familiar em nossa contemporaneida-
de, pois as novas tecnologias da informação e comunicação possibilita-
ram uma extrapolação de uma prática anterior ao advento da internet:
a rede social.
Simplificando bastante o conceito de redes sociais, Jue (2010) define: “Em

seu nível mais básico, redes sociais são estruturas simples e intuitivas.
Elas têm dois componentes principais: pessoas ou organizações chama-
das nós (em linguagem de rede) e as conexões entre ambos, chamadas
elos.” (JUE, 2010, p. 35). Conexões entre pessoas/organizações não acon-
tecem somente hoje em dia; sempre fomos criaturas gregárias e vivemos
em sociedade, articulando-nos uns com os outros, agrupando-nos por in-
teresses em comum.
O que acontece, atualmente, é uma dinamização dessas relações sociais

graças à internet. Como diz Castells (2003): “Uma rede é um conjunto de
nós interconectados. A formação de redes é uma prática humana muito
antiga, mas as redes ganharam vida nova em nosso tempo transforman-
do-se em redes de informação energizadas pela Internet.” (JUE, 2010, p. 7)
É nesse contexto que as mídias sociais se tornam elemento estratégico da

Comunicação Integrada de Marketing. Nas palavras de Jue (2010), houve
uma ascensão instantânea da mídia social. “Em um minuto estávamos
todos maravilhados com a velocidade das máquinas de fax, no minuto
seguinte centenas de milhões de pessoas estavam se conectando com
amigos e partilhando notícias e fotos no Facebook.” (JUE, 2010, p.15)
1. Conceituando Mídias Sociais
As mídias sociais têm sido conceituadas como redes sociais mediadas pela
internet. É possível também encontrarmos as duas expressões – mídias
sociais e redes sociais – sendo utilizadas como sinônimos. As ideias de
colaboração e participação são intrínsecas à definição de mídias sociais.
Jue (2010) observa:
Essa participação pode ser simplesmente a visualização de informações
que estavam escondidas de nossas vistas, mas muitas vezes é uma forma
de comunicação, colaboração e contato com qualquer pessoa, em qualquer
lugar, a qualquer hora. É a interação entre as pessoas – indivíduos e grupos
– e o grande potencial em compartilhar mais, aprender mais e conseguir
muito mais do que nossos avós jamais puderam imaginar. (JUE, 2010, p. 5)
Segundo Kiso (2007, apud BUENO, 2015, p. 6), as mídias sociais se carac-
terizam pelo uso de tecnologias e ferramentas virtuais nas interações
humanas para se compartilharem “opiniões, ideias, experiências e pers-
pectivas”, pressupondo-se diálogo, ampla disseminação de conteúdos e
protagonismo dos indivíduos.
Em suas considerações, Gabriel (2010) afirma: “Se por um lado redes so-
ciais relacionam-se a pessoas conectadas em função de um interesse em
comum, mídias sociais associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo,
etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais” (Gabriel,
2010, apud BUENO, 2015, p. 146).
Recuero (2009, apud BUENO, 2015, p. 5), por sua vez, destaca que, “[...]
nas redes sociais online, as informações são disseminadas, amplificadas,
reverberadas, discutidas e repassadas [...].” Segundo a mesma autora, as
redes sociais, sendo espaços públicos mediados pela internet, possuem
as seguintes características: (1) persistência: o conteúdo permanece na
nuvem; (2) capacidade de busca: não só as informações que percorrem
por esse espaço são passíveis de rastreamento, mas as pessoas também;
(3) replicabilidade: todo o conteúdo que é disseminado pelo espaço di-
gital é passível de ser replicado e, com isso, a perda de referência autoral
é uma constante; (4) audiências invisíveis: “nos públicos mediados, há
a presença de audiências nem sempre visíveis por meio da participação.”
Para Bagozzi e Dholakia (2002, apud BUENO, 2015, p. 6), as mídias sociais
são ambientes em que relações interpessoais virtuais promovem “socia-
bilidade, suporte, informação, consciência compartilhada e identidade so-
cial” às redes sociais. Quanto a Brake e Lon (2009, apud BUENO, 2015, p.
6), ressaltam que as mídias sociais são espaços que, “[...] apesar de pro-
moverem a comunicação e as conversações entre milhões de pessoas,
também são usados para atingir audiências específicas.”
A potencialidade das mídias sociais na construção de relações sociais é
grande o bastante para envolver os mais diversos públicos e interesses
que vão desde o pessoal ao grupal; do local ao global; do privado ao pú-
blico; do cultural ao industrial.
EXEMPLIFICANDO
Podemos perceber a potencialidade das mídias sociais na
construção de relações com o público-alvo por meio de: sites
empresariais que declaram a visão, missão e valores corpo-
rativos, demonstrando transparência ao consumidor; utiliza-
ção do Facebook em divulgações para um público específico
(segmentação); atualização ágil de imagens do portfólio de
produtos (no caso do setor da moda, novas coleções podem
ser encaminhadas por Whatsapp).
2. Mídias Sociais no Brasil
A agência We Are Social, em parceria com a Hootsuite, elaborou um relató-

rio para divulgar pesquisa sobre mídias sociais em vários países, incluindo
o Brasil. Esse relatório, chamado Digital In 2017, aponta que 58% da po-
pulação brasileira (cerca de 122 milhões de usuários ativos) é usuária das
redes sociais.
Informações do Digital In 2017 mapeiam as seguintes plataformas:

FACEBOOK = cerca de 130 milhões de usuários no Brasil (3º país mais ati-
vo, perdendo apenas para os EUA e Índia); WHATSAPP = 120 milhões de
usuários no Brasil. É um dos principais aplicativos de mensagem e comu-
nicação no mundo (1.2 bilhões de usuários); YOUTUBE = 98 milhões de
usuários no Brasil. INSTAGRAM = 57 milhões de usuários no Brasil.
Ressaltamos que um mapeamento de preferências dos brasileiros em re-

lação às plataformas de redes sociais não é suficiente para inspirar estra-
tégias de comunicação de marketing. As decisões devem se embasar em
uma diversificação de estudos que envolva o conhecimento do comporta-
mento de usuários em relação a cada plataforma, assim como os próprios
objetivos de comunicação da marca.
ASSIMILE
Estudos como esses que foram exemplificados podem ser
importantes fontes para que os executivos de comunica-
ção possam definir premissas para tomada de decisões. Ao
mesmo tempo, é imprescindível que se comparem estudos
de fontes diferentes e que se avaliem a credibilidade das
fontes. Também é indicado contar com pesquisas pagas
encomendadas.
O Social Media Trends 2018 (ROCK CONTENT, 2018-A, s/d) entrevistou 1730
participantes, sendo 1278 representantes de empresas e 452 usuários de
redes sociais. Suas conclusões incluem informações como:
 94,4% das empresas estão presentes nas redes sociais;  62% con-
sideram que as redes sociais têm um papel muito importante para as
empresas;  40,3% já têm mais de 3 anos de uso das redes sociais; 
49,9% ainda se consideram pouco ou nada eficientes nas redes sociais.
 Motivos para estar nas redes sociais: visibilidade da marca (85,3%) e a
interação com o público (64,8%).
 Motivos para não estar nas redes sociais: não tem conhecimento su-
ficiente para gerenciar (29,6%); não tem equipe suficiente para atuar
(27,8%); não tem tempo para gerenciar (20,4%); não considera importante
essa atuação (18,5%); não vê resultados (3,7%).
A inovação é inerente às mídias sociais, pois elas se estabelecem nas tec-
nologias da informação e comunicação. Isso significa que as funcionali-
dades de ontem podem não ser as mesmas de hoje; o comportamento
do usuário pode ser outro amanhã; o que funcionou no passado, não
funciona mais no presente. Nesse cenário, exige-se que os gestores da
comunicação de marketing se atualizem constantemente, acompanhem
tendências e sejam muito criativos.
3. O papel estratégico das mídias sociais
Você percebeu que as mídias sociais potencializam as mais diversas re-

lações na sociedade, criando oportunidades para que a comunicação de
marketing lance mão das plataformas da internet como forma de reforçar
a relação da marca com seus públicos de interesse (stakeholders). Cada
vez mais, os gestores de marketing estão considerando as mídias sociais
em suas estratégias de comunicação.
ASSIMILE
As estratégias de comunicação dizem respeito a um conjunto
de ações de comunicação planejadas que visam atender a
determinados objetivos e que, se bem formuladas, implicam
metas, ou seja, definem resultados concretos a serem perse-
guidos. (BUENO, 2015, p. 125)
A estratégia é um caminho para se alcançar determinado objetivo. Para
cada estratégia, definem-se ações. Assim, podemos dizer que determina-
das ações devem ser aplicadas durante o caminho em direção ao objetivo
pré-estabelecido.
As ações devem ser construídas uma a uma e relacionadas a cada uma das
estratégias. Não há ação sem estratégia que lhe dê direção. Pode haver
diversas ações para a implementação de uma estratégia, entretanto não
pode haver diversas estratégias para a implementação de uma única ação.
(PÚBLIO, 2012, p. 157)
Quando falamos em estratégias de comunicação de marketing, podemos

considerar que cada elemento do mix de comunicação é uma estratégia
(caminho para se atingir um objetivo). Públio (2012, p. 158-159), considera
a Web como um dos elementos do mix e, portanto, uma possível estraté-
gia de comunicação. Para o autor, duas (dentre muitas) possibilidades de
ações para a implementação dessa estratégia seriam: (a) propagar men-
sagens a um ritmo exponencial por meio do marketing viral; (b) “estar
presente nas principais mídias sociais referentes à área de atuação da
empresa”. Assim, teríamos uma estratégia (Web) e duas ações (marketing
viral e mídias sociais).
No entanto, não estaria incorreto pensarmos nas mídias sociais como es-
tratégia (caminho) para se atingir um objetivo.
EXEMPLIFICANDO
Imagine, como objetivo de comunicação, aumentar a visibi-
lidade da marca junto aos públicos de interesse. Uma estra-
tégia (caminho) pode ser a adoção das mídias sociais como
plataforma. Duas ações para implementar a estratégia po-
dem ser: (a) criação de Fanpage da marca no Facebook; (b)
disseminação da página do Facebook da empresa por meio
de Whatsapp.
Monteiro e Azarite (2012, apud BUENO, 2015) indicam que a presença das
organizações nas mídias sociais se dá, principalmente, por:
objetivos vinculados a alguns níveis particulares de atuação: publicar/di-
vulgar informações e propiciar interação a partir dos conteúdos inseridos
nas mídias sociais; construir um espaço de relacionamento voltado para os
públicos estratégicos e os cidadãos de maneira geral; e integrar as mídias
sociais a uma proposta abrangente de comunicação que inclui o online e o
off-line. (MONTEIRO E AZARITE, 2012, apud BUENO, 2015, p. 128)
Cada um desses níveis são fontes para que a organização defina suas es-
tratégias. A partir dessa definição, ações devem ser estabelecidas para o
alcance dos objetivos pré-estabelecidos.
Infelizmente, muitas empresas ainda encaram as mídias sociais apenas

como mais um espaço para divulgação e não percebem seu grande poten-
cial para interações muito mais promissoras com o público-alvo, incluin-
do o acompanhamento de reações dos usuários e feedbacks que possam
consolidar a credibilidade da marca junto aos consumidores. É claro que,
para se constituir essa qualidade na comunicação via mídias sociais, as
corporações devem contar com especialistas competentes e atualizados.
Nas mídias sociais, “[...] o objetivo não é apenas ‘empurrar informações’,

mas estar disposto a dialogar com os usuários, a partir de pautas e agen-
das por eles definidas [...]” (BUENO, 2015, p. 129). Essa dinâmica pode
ser garantida por uma equipe de profissionais que saiba promover inte-
rações; levantar as necessidades do consumidor e transmiti-las às áreas
da corporação, responsáveis pelos feedbacks, incorporando as críticas e
sugestões em função da consolidação da marca.
4. A comunicação de marketing nas mídias sociais
Já mencionamos que as mídias sociais empoderam os indivíduos, tornan-

do-os verdadeiros protagonistas nos espaços de debates e polêmicas.
Nesse campo, uma denúncia feita por um cliente de uma empresa, normal-
mente, levanta uma massa de outros clientes insatisfeitos e, ao contrário do
que ocorre com os temas relativos ao ambiente político onde a polarização
discursiva se instala, poucos se colocam a favor de uma empresa denuncia-
da. (BUENO, 2015, p. 38)
Não há como deixarmos de admitir que, apesar de se caracterizar como

um ambiente muito propício para fortalecer a relação entre marca e clien-
te, o empoderamento da audiência nas mídias sociais pode ameaçar a re-
putação de corporações que não dão conta de lidar com situações de crise.
ASSIMILE
Lerbinger (1997, apud BUENO, 2015, p. 149) define crise como
“um evento que traz ou tem potencial para trazer à organiza-
ção uma futura ruptura em sua lucratividade, seu crescimen-
to e, possivelmente, sua própria existência”.
A internet potencializou o fenômeno da globalização, possibilitando, a

um erro local, uma projeção nacional e, muitas vezes, internacional. Lidar
com situações de crise exige, das empresas, antecipar-se a problemas por
meio da prevenção e, quando a crise já estiver instaurada, o caminho será
recuperar a imagem da marca, relacionando-a aos públicos de interesse
de forma transparente e de forma respeitosa com as pessoas diretamen-
te envolvidas. (BUENO, 2015)
Como estudamos em nossa quarta aula, em situações de crise, o papel

das relações públicas é imprescindível. Trata-se da ferramenta de comu-
nicação apropriada para cooptar o apoio da opinião pública, fomentando
um clima de confiança e credibilidade da marca. Apesar da força que essa
ferramenta de comunicação de marketing oferece, é um grande desafio
ter que enfrentar problemas de reputação da marca nas mídias sociais,
pois, hoje, elas são:

[...] um canal natural de autorregulamentação no tratamento do consumi-
dor, como explica Alessandro Barbosa Lima, presidente da E.Life. Apesar de
não serem um canal oficial como o Procon, agem como potencializadores
na relação da marca com o consumidor, afetando tanto para o bem quando
para o mal. (SIMON, 2011, s/p.)
LINK
Leia artigo de Simon (2011) sobre as ameaças que empresas
sofrem quando as mídias sociais são usadas como canais
naturais de autorregulamentação no tratamento do
consumidor. SIMON, Cris. Mídias sociais causam mais
danos a marcas que Procon. 16 mar. 2011. In Exame.com.
Disponível em: <https://exame.abril.com.br/marketing/
midias-sociais-causam-mais-danos-a-marcas-que-procon/>.
A abertura para um relacionamento entre marca e consumidores não sur-

giu com as mídias sociais; é bem mais antiga. Afinal, os ouvintes sempre
puderam se relacionar com as rádios por meio de ligações telefônicas; as
revistas sempre receberam cartas de leitores; os canais de televisão re-
cebem, pessoalmente, telespectadores em programas de auditórios até
hoje. “O que a internet proporcionou foi um aumento na velocidade das
respostas e uma maior pluralidade de canais de interação [...]” (BUENO,
2015, p.174)
Diferente das plataformas tradicionais (como o rádio, televisão, revistas

e jornais), as mídias sociais determinam o imediatismo das respostas
por uma diversidade de canais de interação (incluindo Twitter, Facebook,
YouTube, blogs, etc). Isso significa que as empresas que se comunicam
em meio digital devem se estruturar para propiciar experiências positivas
ao público que estabelece o contato, seja por meio de agilidade no feedba-
ck, seja na renovação constante de conteúdo.
Os profissionais da comunicação devem ter ciência de que a linguagem
das mídias digitais não é a mesma das mídias tradicionais. “Por ter plas-
ticidade e ser elástico, o ciberespaço nos permite misturar, articular e
incorporar formatos não textuais em textuais, imagéticos em sonoros
e vice-versa [...]” (Ferrari, 2010, apud BUENO, 2015, p. 175). Tentar sim-
plesmente disponibilizar os conteúdos das mídias tradicionais nas mídias
digitais sem qualquer adequação do material prejudica a efetividade da
comunicação.
Para o sucesso das estratégias de comunicação em mídias sociais, é im-

portante acompanhar as ações por meio de métricas que possam balizar
os executivos durante o processo de gestão, validando os esforços de co-
municação realizados.
Gomes (2018) recomenda que o gestor da comunicação digital tome al-

gumas providências antes de partir para a análise das informações que
serão levantadas: definir os objetivos (aonde se quer chegar em quanto
tempo) e escolher as ferramentas, (missão desafiadora, já que são nu-
merosas, podendo ser completas e elaboradas ou específicas).
Algumas das principais ferramentas são = Google Analytics (GA): além

de ser completa e simples de se aplicar, disponibiliza a personalização dos
relatórios; Mixpanel: “[...] foca nas ações que seus visitantes tomam em
tempo real”; Kissmetrics: “[...] software que acompanha o comportamen-
to do usuário para identificar pontos falhos e o que precisa ser melhorado
para aumentar as conversões”. (GOMES, 2018, s/p). Apresentamos algu-
mas das métricas em meios digitais mencionadas pelo autor:
Número de visitantes recorrentes: analisa apenas usuários que entra-

ram no site do anunciante e decidiram voltar depois. A visita recorrente
demonstra que o pessoal gostou do que viu em seu primeiro acesso e vol-
ta a entrar outras vezes. É possível ainda saber mais a respeito desse indi-
cador: “[...] se a maior parcela dos que revisitam o site estiver sendo dire-
cionada ao blog, é o conteúdo que prendeu sua atenção.” (GOMES, 2018,
s/p). Quando a recorrência acontece na página de produtos ou serviços,

significa que a abordagem comercial no site está adequada. Deve-se mo-
nitorar esse indicador com o passar do tempo, pois seu aumento indica
que as atualizações dos conteúdos estão agradando e a queda de recor-
rência indica que é importante reavaliar o material publicado.
Fontes de tráfego: indicador que permite saber de onde vêm os visitan-
tes que acessam a página da marca. Ao se notar que os canais de atração
não estão trazendo tráfego suficiente para o site, é importante rever o
uso deles. Por outro lado, fontes que otimizam a atração devem ser con-
sideradas com maior dedicação. O Google Analytics, por exemplo, mostra
em detalhes as fontes de tráfego, indicando os sites de onde os visitantes
vieram, além de dados demográficos sobre eles, como país, idioma, ida-
de, etc. (GOMES, 2018, s/p)
Tráfego em dispositivos móveis: essas plataformas caracterizam-se
pela qualidade inferior de experiência de navegação, quando comparadas
com aparelhos maiores. Por isso mesmo, considera-se que o tráfego em
dispositivos móveis é composto por consumidores que realmente têm in-
tenção de compra. As ferramentas que analisam esse indicador também
permitem descobrir até mesmo os navegadores ou sistemas operacionais
utilizados pelas pessoas.
Conteúdo compartilhado: “[...] cada compartilhamento é como uma se-
mente do seu conteúdo que se espalha pela web e pode dar frutos se
cair no solo certo [...]” (GOMES, 2018, s/p). Há ferramentas que medem
o volume de compartilhamentos (Hootsuite; Buffer; Bitly), identificando a
quantidade de usuários que compartilharam o conteúdo, a quantidade
de cliques no link feitos nos compartilhamentos e outras informações
relevantes.
Bounce rate: indica a taxa de rejeição, ou seja, quantos usuários “[...] sa-
íram do seu site na mesma página em que entraram, sem visitar outras
páginas do site ou se interessar por qualquer material adicional” (GOMES,
2018, s/p). Esse indicador pode ajudar a julgar cada página do site quanto
à sua efetividade. Para uma análise efetiva, é importante que o gestor de
comunicação saiba verificar a taxa de rejeição em relação às características
da página (se ela tiver apenas informações de contato, por exemplo, pode
não ser relevante um baixo bounce rate).
Total de conversões: trata-se de uma das mais importantes métricas a
ser monitorada. São exemplos de conversão: “[...] assinar sua newsletter,
baixar um e-book, se inscrever em um webinar, usar a versão de testes do
seu produto ou mesmo se tornar cliente, de modo definitivo.” (GOMES,
2018, s/p). Um número baixo de conversões demonstra que o usuário
não está caminhando em direção a se tornar um cliente.
Taxa de cliques: ou Click-through rate (CTR), traduz o sucesso das campa-
nhas. “No caso do e-mail marketing, ela mostra qual a proporção de pes-
soas que clicaram no conteúdo dos e-mails com relação as que o abriram”
(GOMES, 2018, s/p). Por exemplo: se 1000 pessoas abrirem um e-mail de
oferta e 210 delas clicarem em link contido nesse email, o CTR é de 21%.
PARA SABER MAIS

Sugerimos que você acesse o artigo de GOMES (2018) na
íntegra para conhecer as principais métricas disponíveis.
Acesse: GOMES, Bruno. Principais métricas de marketing que
você deve mensurar para validar seus esforços. In Marketing
de Conteúdo. 02 fev. 2018. Disponível em: <https://
marketingdeconteudo.com/metricas-de-marketing/>.

Nesta aula, você percebeu que atuar nas mídias sociais pode ser um
grande desafio para as corporações; seja pela grande exposição de
suas condutas éticas (e, muitas vezes, condutas não tão éticas), seja
pela necessidade de contar com o trabalho de especialistas digitais.
Tendo essas premissas, que orientações você daria para uma empre-
sa que estivesse para adotar uma estratégia nas mídias sociais?

• Conceituando Mídias Sociais: redes sociais mediadas pela internet.

As ideias de colaboração e participação são intrínsecas à definição
de mídias sociais. Características: persistência; capacidade de bus-
ca; replicabilidade; audiências invisíveis.
• Mídias Sociais no Brasil: pelos estudos do Digital In 2017: cerca de
122 milhões de usuários ativos. Facebook (130 milhões de usuários);
Whatsapp (120 milhões de usuários); YouTube (98 milhões de usuá-
rios); Instagram (57 milhões de usuários).
• O papel estratégico das mídias sociais: ser um caminho para se
alcançar os objetivos da comunicação de marketing. Quando falamos
em estratégias de comunicação de marketing, podemos considerar
que cada elemento do mix de comunicação é uma estratégia.
• A comunicação de marketing nas mídias sociais: as mídias sociais
determinam o imediatismo das respostas por uma diversidade de
canais de interação, exigindo que as empresas que se comunicam
em meio digital se estruturem para oferecer experiências positivas
ao público-alvo, seja por meio de agilidade no feedback, seja na reno-
vação constante de conteúdo.
Glossário
• Ciberespaço: “um mundo virtual, onde são ‘disponibilizados’ varia-

dos meios de comunicação e interação em sociedade”. (MONTEIRO,
2010, s/p)
• Hootsuite: sistema para gestão de marcas na mídia social criado
por um norte-americano em 2008.
• Marketing Viral: “[...] todo material de cunho publicitário cuja es-
tratégia envolve o encorajamento para que as pessoas passem
essa mensagem adiante.” (ROCK CONTENT, 2017, s/p).
• We Are Social: agência que integra o entendimento sobre social
media, comunicação digital, RP e marketing.
TEMA 05
1. Quanto ao conceito de mídias sociais como elemento da
comunicação de marketing, podemos afirmar:
I. As mídias sociais são ambientes em que relações inter-
pessoais virtuais promovem sociabilidade.
II. As mídias sociais caracterizam-se pelo uso de tecnolo-
gias e ferramentas virtuais nas interações humanas.
III. Os conteúdos nas mídias sociais permanecem rastreá-
veis, é possível que eles tenham audiência mesmo após
sua publicação.
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) II, apenas.
e) I, II e III.
2. é um caminho para se alcançar determinado
. Para cada , definem-se . As
ações levam .
Assinale a alternativa que apresenta os termos que preen-
chem correta e sequencialmente as lacunas:
a) A estratégia / objetivo / estratégia / ações / ao objetivo.

b) O objetivo / resultado / estratégia / ações / ao objetivo.
c) A estratégia / objetivo / objetivo / estratégias / ao objetivo.
d) O objetivo / resultado / objetivo / estratégias / ao objetivo.
e) A estratégia / objetivo / estratégia / objetivos / à estratégia.

3. O relacionamento entre marca e consumidores não nas-
ceu com as mídias sociais; ele é bem mais antigo. Afinal,
os ouvintes sempre puderam se relacionar com as rádios
por meio de ligações telefônicas; as revistas sempre rece-
beram cartas de leitores; os canais de televisão recebem,
pessoalmente, telespectadores em programas de auditó-
rios até hoje.
No que, então, as mídias sociais diferem das mídias
tradicionais?
a) Nas mídias sociais, as marcas lançam mão de sua so-

berania no conteúdo publicado aos diversos públicos.
b) As mídias sociais garantem a repercussão positiva dos
bens e serviços oferecidos pelas corporações.
c) Tendo o apoio da internet, as mídias sociais potenciali-
zam a velocidade das respostas e uma maior pluralida-
de de canais de interação.
d) Enquanto as mídias tradicionais são obrigadas ao ime-
diatismo de seu feedback à audiência, as mídias sociais
têm longo prazo para isso.
e) As mídias tradicionais mostram-se prioritárias quanto
ao objetivo de se desenvolver interações virtuais com o
público-alvo.
BUENO, Wilson da (org.). Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais. São
Paulo: Manole, 2015. [Minha Biblioteca].
CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet, Reflexões Sobre a Internet, os Negócios
e a Sociedade. Rio de Janeiro: Zahar, 2003. [Minha Biblioteca].
GOMES, Bruno. Principais métricas de marketing que você deve mensurar para vali-
dar seus esforços. In Marketing de Conteúdo. 02 fev. 2018. Disponível em: <https://
marketingdeconteudo.com/metricas-de-marketing/>. Acesso em: 25 abr. 2018.
JUE, Arthur L. As Mídias Sociais nas Empresas: Colaboração, Inovação,
Competitividade e Resultados. São Paulo: Évora, 2010.
MONTEIRO, Silvana D. O que é ciberespaço? 04 mai. 2010. In Departamento da
Ciência da Informação. Universidade Estadual de Londrina. Disponível em: <http://
departamentocienciadainformacao.blogspot.com.br/2010/05/o-que-e-o-ciberespa-
co.html>. Acesso em: 28 mar. 2018.
PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como Planejar e Executar Uma Campanha de Propaganda.
2. ed. São Paulo: Atlas, 2012. [Minha Biblioteca].
ROCK CONTENT. Aprenda o que é lead e transforme potenciais clientes em fiéis
compradores. In Marketing de Conteúdo. 06 abr. 2018. Disponível em: <https://
marketingdeconteudo.com/o-que-e-lead/>. Acesso em: 16 abr. 2018-B.
ROCK CONTENT. Social Midia Trends 2018. s/d. Disponível em: <https://goo.gl/
XMSrnN>. Acesso em: 26 mar. 2018-A.
ROCK CONTENT. Marketing Viral: tudo que você precisa saber sobre o assunto. 02 ago.
2017. In Marketing de Conteúdo. Disponível em: <https://marketingdeconteudo.
com/marketing-viral/>. Acesso em: 16 abr. 2017.
SIMON, Cris. Mídias sociais causam mais danos a marcas que Procon. 16 mar. 2011. In
Exame.com. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/marketing/midias-sociais-
causam-mais-danos-a-marcas-que-procon/>. Acesso em: 27 mar. 2018.
WE ARE SOCIAL. Digital in 2017: global overview. 24 jan. 2017. Disponível em: <https://
wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview>.
Questão 1 – Resposta: E
(correta) Segundo Bagozzi e Dholakia (2002, apud BUENO, 2015, p.
6), as mídias sociais são ambientes em que relações interpessoais
virtuais promovem “sociabilidade, suporte, informação, consciência
compartilhada e identidade social” às redes sociais.

(correta) A expressão mídias sociais destaca a utilização da internet
nas interações humanas (redes sociais).
(correta) Os conteúdos nas mídias sociais permanecem rastreáveis,

é possível que eles tenham audiência mesmo após sua publicação.
A estratégia é um caminho para se alcançar determinado objetivo.
Para cada estratégia, definem-se ações. As ações levam ao objetivo.
A estratégia pode ser vista como um caminho. O objetivo é o ponto

de chegada. Essa consideração já nos faz rejeitar as alternativas (b)
e (d). Um mesmo caminho (estratégia) pode ter várias ações, mas o
contrário não se aplica; ou seja: não podemos ter várias estratégias
para uma mesma ação. Essa consideração já nos faz rejeitar as alter-
nativas (c) e (d). Quanto à alternativa (e), devemos pensar que, sendo
a estratégia sinônimo de caminho, ela não pode ser confundida com
objetivo, que é o ponto de chegada (aonde se quer chegar).
a) (incorreta) Na verdade, nas mídias sociais, as marcas devem lidar
com o empoderamento dos consumidores que estão livres para
se manifestar.
b) (incorreta) Na verdade, nas mídias sociais, os consumidores po-
dem manifestar suas insatisfações em relação à marca, acarre-
tando comprometimento na imagem corporativa.
c) (correta) Tendo o apoio da internet, as mídias sociais permitem
feedback instantâneo, além de pluralidade de canais de interação
(blogs, Twitter; Facebook, Youtube, etc.).
d) (incorreta) Na verdade, é exatamente o oposto: enquanto as mí-
dias sociais caracterizam-se pela possibilidade do imediatismo de
feedback, as mídias tradicionais não contam com isso.
e) (incorreta) As interações virtuais são pertinentes às mídias sociais
e não às mídias tradicionais.
TEMA 06
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Objetivos
• Desenvolver visão panorâmica sobre o planejamento

de mídia;
• Conhecer a estrutura de um plano de mídia;
• Compreender aspectos da comercialização em mídia;
• Compreender as principais métricas para mensuração

da eficácia da utilização da internet na programação
de mídia.
Introdução
Você deve lembrar que, em nossa segunda aula, apresentamos alguns

princípios que norteiam a conceituação de planejamento. Naquela aula,
a temática era o planejamento da Comunicação Integrada de Marketing.
Nesta aula, tendo o planejamento de mídia como foco, devemos percorrer
por assuntos como: a elaboração do plano de mídia e sua apresentação
ao cliente; o gerenciamento da compra de espaços midiáticos; a criação
de um balanço veiculação planejada x veiculação efetivada; etc.
Nas agências de propaganda, por exemplo, o planejador de mídia partici-
pa ativamente do lançamento de campanhas, começando pelas informa-
ções levantadas durante o briefing (expressão inglesa, utilizada em propa-
ganda, que indica o momento em que se levantam informações concisas
e objetivas a respeito das necessidades do cliente). O briefing pode ser
[...] recebido do atendimento da agência ou diretamente do cliente; indo
para o desenvolvimento da estratégia de veiculação e montagem do plano
de mídia; passando pela apresentação e aprovação do plano de mídia com
o cliente; e culminando com a negociação de descontos com os veículos e
a emissão de documento que os autorizem veicular as peças desenvolvidas
para esse fim. (TAMANAHA, 2011, p. XVII)
A responsabilidade do profissional de mídia é gigante, pois é ele quem

gerencia parte importante dos valores investidos pelos anunciantes: “[...]
para garantir uma boa peça publicitária, deve-se realizar uma boa veicu-
lação. O sucesso de uma depende do sucesso da outra. Enquanto a peça
publicitária é o software (conteúdo), a veiculação é o hardware (meio)”.
(TAMANAHA, 2011, p. XX)
Esse mesmo autor recomenda que os profissionais da mídia desenvol-
vam competências ligadas à capacidade de analisar a adequação de cada
mídia à necessidade do cliente, assim como à assertividade nas recomen-
dações feitas nos planos de mídia. Não podemos, também, deixar de aler-
tar quanto às exigências impostas às decisões de veiculação pelos meios
digitais, como a internet e o celular.
É pelo entendimento desse contexto que esta aula será desenvolvida.
1. Conceituando o planejamento de mídia
O planejamento de mídia abarca atividades das mais estratégicas (como

a determinação dos caminhos a serem percorridos para se atingir a audi-
ência) até as atividades mais administrativas e de apoio (como a pesquisa,
as compras e checagem). Tamanaha (2011) define planejamento de mídia
da seguinte maneira:
Planejar a mídia significa desenvolver a ideia que deverá ser implantada
para obter o que se quer, isto é, traçar o caminho que deverá ser percorrido
para chegar onde (sic) se quer, tarefa cumprida pelo profissional de mídia
da agência e que consiste em estudar minuciosamente a situação do pro-
duto no mercado, a atuação da concorrência e as características do público-
-alvo. Depois, de acordo com o objetivo do cliente, esse profissional deverá
definir as variáveis: quantidade de pessoas a serem atingidas, intensidade
necessária e período desejado, para, dessa forma, selecionar os meios e
definir a melhor forma de utilizá-los. (TAMANAHA, 2011)
2. O departamento de mídia
Ainda nos dias de hoje podemos encontrar o departamento de mídia den-

tro das agências de propaganda, prevendo três divisões: o planejamento,
a pesquisa e compras. No entanto, é bastante comum que um único pro-
fissional da mídia realize os três tipos de atividades.
A seguir, apresentamos a abordagem de Tamanaha (2011) para cada uma

das três divisões:
2.1. Planejamento
Elaboração do plano de mídia: o planejador de mídia deve, além de criar

o plano de mídia, também apresentá-lo ao cliente de forma embasada e
consistente, pois, se o anunciante não confiar no plano de mídia, toda a
campanha de comunicação pode ficar comprometida.
ASSIMILE
Um plano de mídia deve estar “[...] de acordo com a verba
disponível, com as recomendações de como a campanha
será veiculada para atingir o público-alvo e, com isso, obter
os resultados desejados de marketing e de comunicação.”
(TAMANAHA, 2011, p. 6).
Gestão da veiculação: gerenciamento do fluxo de documentos de au-

torização que vão da agência para o veículo (conhecido por Pedido de
Inserção – PI) e da agência para o anunciante (conhecido por Autorização
de Publicação – AP). Esses documentos discriminam as características da
veiculação de cada mensagem/peça de comunicação (incluindo a identi-
dade do veículo e do anunciante, descrição do espaço, frequência da ex-
posição, datas e horários da publicação, etc.).
Serviço de pós-veiculação: o departamento de mídia tem o compromis-

so de apresentar ao anunciante um relatório que demonstre o que foi
realmente efetivado, conforme previsto no plano de mídia, e o que não
foi (incluindo as falhas e as compensações que foram providenciadas du-
rante o período da veiculação).
2.2. Pesquisa
Área que oferece “[...] suporte técnico de pesquisa ao planejador, como:

manusear os softwares de pesquisa; interpretar o comportamento das au-
diências de televisão e rádio; analisar os investimentos da concorrência
em mídia; desenvolver novos estudos com os institutos de pesquisa”. É
também responsabilidade dessa área “[...] negociar a compra dos relató-
rios regulares com os institutos, como os relatórios de audiência de tele-
visão e de circulação de revistas.” (TAMANAHA, 2011, p. 7)
PARA SABER MAIS
Sugerimos algumas fontes para pesquisas de mídia:
KANTAR IBOPE MEDIA: líder no mercado de pesquisa de mídia

na América Latina, fornece aos clientes informações impor-
tantes para a tomada de decisões sobre todos os aspectos da
medição, monitoramento e planejamento de mídia. KANTAR
IBOPE MEDIA. Dados & Rankings. Disponível em: <https://
kantaribopemedia.com/conteudo/dados-rankings/>.
IPSOS CONNECT: especializada na medição e amplificação

sobre como mídia, marcas e pessoas se conectam através de
conteúdos. IPSOS CONNECT. Mídia & Expressão de Marca.
Disponível em: <https://ipsos.com/pt-br/midia-expressao-de-
-marca-ipsos-connect>. Acesso em: 03 abr. 2018.
2.3. Compras
Área que entra em contato com os veículos de comunicação para nego-

ciar descontos sobre a verba do anunciante reservada para a veiculação.
“Compete à área de compras avaliar os projetos oferecidos pelos veícu-
los – em termos de custo, volume de veiculação, adequação e vantagens
percebidas – e desenvolver formatos diferenciados de veiculação que
proporcionem resultados equilibrados de custo-benefício.” (TAMANAHA,
2011, p. 7)
ASSIMILE
A comercialização de mídia envolve a negociação que pode
acontecer entre agência e veículo ou anunciante diretamente
com o veículo. Determinada quantidade de páginas de anún-
cios, por exemplo, pode bonificar o anunciante com algumas
inserções gratuitas. Outro exemplo: uma negociação, com
uma emissora de rádio FM, no valor de R$ 50 mil, o anuncian-
te pode ter direito à veiculação sem pagamento de 40% des-
se valor, o que corresponde a R$ 20 mil. Cada veículo oferece
um sistema próprio de comercialização que pode envolver,
além de bonificações, prazos especiais de pagamento, per-
muta de espaço por produto, etc. (TAMANAHA, 2011)
2.4. Checking
Área responsável por conferir (checar) se a programação de inserções foi

realmente realizada conforme acordo de compra. Há empresas que pres-
tam serviços de fiscalização (como o Ibope) e há alguns veículos que for-
necem o comprovante de veiculação.
As ocorrências de falhas verificadas são informadas ao planejador para que
decida entre abater da fatura o que não foi veiculado ou compensar a falha
marcando a veiculação para outro dia ou outro programa. Para não perder
prazo e faturamento, o checking tem, em várias agências, autonomia de
decidir pelo planejador. (TAMANHA, 2011, p. 8)
Quando se fala da internet, o próprio veículo envia relatórios com infor-

mações sobre a veiculação realizada, como o número contratado de pa-
geviews. Quanto ao checking de mídia impressa (revistas, por exemplo), o
próprio veículo fornece um exemplar anexo à fatura para que a agência
verifique a inserção.
3. O plano de mídia
3.1. O formato de um plano de mídia
Tamanaha (2011, p. 100) descreve a seguinte estrutura mínima e princí-

pios fundamentais para um plano de mídia:
• “formulação e análise de alternativas de programação, consideran-
do as variáveis do processo: alcance, frequência, visibilidade, etc;
• caminho escolhido – descrição e justificativa de critérios referentes
à seleção de meios;
• análise de custos e de rentabilidade – uso do CPM ou CPP;
• programação – forma de utilização dos veículos;
• distribuição de verba por veículo;
• proposta de avaliação de desempenho – pós-veiculação”.
3.2. Roteiro do plano de mídia
Para que o plano de mídia seja desenhado, é imprescindível que se levan-

te, primeiramente, um briefing junto ao cliente, pois a responsabilidade
assumida pelo profissional de mídia implica em tomada de decisões que
dependem do conhecimento do negócio do anunciante para, assim, che-
gar-se a um plano adequado às necessidades dele. Tamanaha (2011) nos
fornece sugestão para roteiro de um plano de mídia.
PARA SABER MAIS

Sugerimos leitura aprofundada do capítulo 5 da obra de
Tamanaha (2006): TAMANAHA, Paulo. Planejamento de
Mídia: Teoria e Experiência. 1. ed. São Paulo: Pearson, 2006.
[Minha Biblioteca]. Você poderá compreender com maior
amplitude as minúcias da construção de um roteiro para o
plano de mídia.
A seguir, destacamos as principais ideias a respeito.
3.2.1. Levantamento de informações básicas
O levantamento das informações básicas se dá durante o briefing com

o cliente e, depois, por meio de pesquisas da área de mídia. Os itens a
serem estudados são: produto (descrição; atributos; vendas; pontos for-
tes e fragilidades); situação do mercado (participação de vendas por mar-
ca; ameaças e oportunidades); concorrência (seus diferenciais; suas es-
tratégias); público-alvo (dados demográficos e psicográficos); objetivo de
marketing (posicionamento no mercado; metas de vendas); estratégia de
marketing (por qual caminho seguir? Aumento da produção? Diminuição
do preço? Melhorias na produção?); objetivo de comunicação (qual será
a construção da imagem da marca? Qual o tempo previsto para se alcan-
çar o resultado?); estratégia de comunicação (disseminar o desempenho
do produto em uso? Seus benefícios emocionais?); praça de veiculação
(comunicação nacional? Regional?); período de veiculação (períodos de
maior ou de menor consumo) e verba disponível (o cliente pode limitar o
valor ou aceitar propostas).
3.2.2. Investimento da concorrência em mídia
É possível levantar dados da concorrência por meio de fornecedores

como o Kantar Ibope Media. Relatórios são fornecidos com informações
detalhadas sobre investimento total em mídia; investimento por meio,
por praça e por mês.
3.2.3. Objetivo de mídia
Para Tamanaha (2011), trata-se da fase mais importante no plano de mídia.

Nessa etapa, o profissional formula o pensamento estratégico, o qual fun-
cionará como eixo para o desenvolvimento das ações. Essas ações compre-
endem a definição das variáveis: alcance no público-alvo, frequência mé-
dia e continuidade de veiculação, considerando os meios adequados, os
veículos selecionados e a maneira como a veiculação será implementada
(TAMANAHA, 2011, p. 107).
Pode nos parecer bastante óbvio que o objetivo de mídia seja uma vei-
culação que atinja “ [...] a maioria do público-alvo, com alta intensidade e
durante um longo período.” (TAMANAHA, 2011, p. 100-101). No entanto,
grande parte dos anunciantes não tem fôlego para investir a verba neces-
sária para isso. Diante dessa realidade, espera-se que o profissional de
mídia otimize os resultados para o cliente por meio de programações de
mídia que contemplem adequadas combinações entre meios, veículos,
frequência e continuidade de veiculações. Em televisão, por exemplo, a
continuidade significa os períodos em que o comercial será veiculado du-
rante o ano ou durante 12 meses corridos (TAMANAHA, 2011, p. 33).
3.2.4. Estratégia de mídia
A estratégia é o caminho que se adotará para se alcançar o objetivo. Que

meio (ou meios) serão utilizados para atender ao objetivo de mídia? É im-
portante que se considerem os objetivos de alcance, frequência média e
continuidade. Uma das ferramentas utilizadas para se apresentar a estra-
tégia de mídia é o cronograma de veiculação.
ASSIMILE
Um cronograma de veiculação pode ser apresentado em for-
ma de tabela, por exemplo, pontuando, para cada meio se-
lecionado: os veículos a serem contratados; os períodos de
veiculação; a definição de investimentos e GRPs (ou algum
outro indicador).
3.2.5. Cronograma de veiculação
Apresentado graficamente, o cronograma de veiculação se traduz como

“[...] o pensamento estratégico que será aplicado na veiculação do comer-
cial.” (TAMANAHA, 2011, p. 112)

EXEMPLIFICANDO
Quadro 1 – Exemplo de Cronograma de Veiculação.
Fonte: Tamanaha, 2011 (p. 112)
TV por
MEIO TV aberta Outdoor Internet
assinatura
MAIO 1234 XX XX XX XXX
JUNHO 1234 XX XX
JULHO 1234
AGOSTO 1234
SETEMBRO 1234
OUTUBRO 1234 XX XX XXX
NOVEMBRO 1 2 3 4 XX XX
O exemplo demonstra os períodos que o comercial veiculará durante

o ano. Podemos nos referir a esses períodos como flights. É perceptível
o acúmulo de flights em dois períodos do ano (mai/jun e out/nov). Esse
tipo de decisão deverá estar em concordância com a estratégia de mídia
estabelecida.
3.2.6. Táticas de veiculação
As táticas se traduzem em ações que vão garantir a implementação da

estratégia, envolvendo a definição de parâmetros norteadores para a es-
truturação das programações. A definição das táticas deve contemplar as
particularidades das programações, instruindo a área da criação quanto
ao estilo das peças publicitárias; deve indicar como se fará a seleção dos
veículos pré-selecionados (a partir de CPMs de baixo custo? Com base no
perfil da audiência?) e deve também dar atenção a possíveis restrições do
anunciante quanto ao alinhamento da cultura e filosofia institucional do
cliente e o perfil dos programas sugeridos. (TAMANAHA, 2011)
LINK
Que tal ver um exemplo de análise de CPM de revista? Acesse:
MIDIALINKS. COM – Análise do COM no Planejamento de
Mídia. 15 out. 2013. Disponível em: <https://youtube.com/
watch?v=rgbKscq9GpU>. Acesso em: 02 mai. 2018.
3.3. GRP (GROSS RATING POINTS)
Uma das ferramentas muito utilizadas na elaboração de um plano de mí-

dia é o GRP (Gross Rating Points). Segundo Tamanaha (2011, p. 39), “Um
GRP representa um ponto percentual da audiência.” Nakamura (2017,
s/p), por sua vez, define GRP como “taxa de audiência bruta”. Se a audiên-
cia pode ser considerada como “o número de pessoas que estão, simul-
taneamente, sendo impactadas por uma mensagem”, podemos concluir
que, “[...] em mídia, cada vez que uma pessoa recebe uma mensagem, [...]
ela recebeu um impacto. Portanto, uma das funções do GRP é medir o
impacto de uma campanha.”
O cálculo do GRP se baseia em multiplicar a audiência (expressa em por-
centagem) de cada programa pelo número (absoluto) de inserções pro-
gramadas. O número total que se obtém é absoluto.
A programação de inserções nos diversos meios de comunicação pode
ser apresentada ao anunciante por meio de tabelas mais complexas ou
mais simples. A intenção é que o profissional que decidirá sobre a melhor
estratégia possa visualizar, pelo menos, a identificação do programa, a
audiência dele, o número de inserções, o GRP e o custo total.

EXEMPLIFICANDO
Tamanaha (2011) fornece exemplos de programações hi-
potéticas de televisão para demonstrar possibilidades de
aplicação do mesmo valor orçamentário a dois programas
diferentes:
Quadro 2 – Programação hipotética de televisão – Alternativa 1
PROGRAMA Novela 20h
AUDIÊNCIA DOMICILIAR 42%
NÚMERO DE INSERÇÕES 9
GRP 378
CUSTO TOTAL R$ 450.000,00
Quadro 3 – Programação hipotética de televisão – Alternativa 2
Jornalismo Novela Filme Show

PROGRAMA Total
19h 20h 22h 22h
AUDIÊNCIA
39% 42% 25% 20%
DOMICILIAR
NÚMERO DE
3 3 3 3 12
INSERÇÕES
GRP 117 126 75 60 378
CUSTO R$ R$ R$ R$ R$
TOTAL 120.000,00 150.000,00 84.000,00 96.000,00 450.000,00
Podemos perceber, pelos exemplos, que se trata de duas opções de pro-
gramação que mantêm a mesma verba e o mesmo total de GRP. A primei-
ra opção sugere investir todo o valor em 9 inserções dentro de um mes-
mo programa: novela das 20h. A segunda opção sugere distribuir o valor
em 4 programações diferentes. Qual seria a melhor alternativa? Depende!
Qual é o objetivo que consta no roteiro de programação de mídia? Qual é
a importância do alcance (número de domicílios atingidos pelo comercial)
e da frequência média (número médio de vezes em que os domicílios são
atingidos)?
O GRP tem uso consagrado em mídias tradicionais. No entanto, em 2013,

a Nielsen Ibope trouxe ao mercado nacional uma nova metodologia de
mensuração de campanhas online que inclui, em suas ferramentas de
medição, o GRP; alcance; frequência e audiência. (COSCELLI, 2013, s/p)
PARA SABER MAIS

A temática em que se insere a utilização do GRP durante o pla-
nejamento de mídia é bastante extensa. Assim, sugerimos que
você expanda seus estudos: leia o capítulo 3 de TAMANAHA,
Paulo. Planejamento de Mídia: Teoria e Experiência. 1. ed.
São Paulo: Pearson, 2006. [Minha Biblioteca].
4. Mensuração da eficácia da internet
Atualmente, é difícil pensarmos em uma estratégia de comunicação in-

tegrada de marketing que não contemple programação de veiculação na
internet. Por isso, reservamos este tópico para fornecermos a você cami-
nhos para pesquisar sobre a temática.
“Uma das vantagens percebidas da internet é a possibilidade de uma

empresa mensurar a eficácia comercial, parte em decorrência de sua

capacidade de mensurar a atividade em tempo real.” (BELCH; BELCH,
2014, p. 507). Podemos considerar mensurações baseadas em medidas
específicas ao setor da internet, assim como medidas tradicionais “[...]
como recordação, consciência de marca e intenções de compra.” (p. 508)
Algumas medidas específicas ao setor da internet são: Cliques; Conversões
pós-clique; Custo por conversão; Visitantes únicos; Frequência média;
Índice frequência/conversão; Tempo de exposição do anúncio; Taxa de
interação do anúncio; Taxa de visualização; Visitas; Monitoramento ocu-
lar de páginas; Estímulo a vendas off-line; Modelos cross-media”. (BELCH;
BELCH, 2014)
PARA SABER MAIS

Consulte o Glossário de marketing digital, oferecido pela IAB
Brasil e conheça algumas das medidas específicas ao setor
da internet. IAB BRASIL. Glossário de Marketing Digital.
nov. 2017. Disponível em: <https://iabbrasil.com.br/wp-con-
tent/uploads/2012/09/GLOSSARIO-IAB-BRASIL-MARKETING-
DIGITAL_v_2017.pdf>. Acesso em: 03 abr. 2018.
Quanto às medidas mais tradicionais utilizadas na mensuração da eficá-

cia de veiculação na internet, Belch e Belch (2014, p. 507) mencionam:
Recordação e retenção: para testar anúncios na internet, assim como
testar previamente os anúncios on-line, pesquisa são feitas junto aos
usuários.
Levantamentos: “[...] conduzidos tanto on-line quanto por métodos tra-
dicionais, são empregados para determinar tudo, do uso do site a atitu-
des com relação a ele”.
Vendas: “Para os anunciantes no setor de comércio eletrônico, um pri-
meiro indicador de eficácia é o volume de vendas geradas. Adicionando
informações demográficas e sobre comportamentos do usuário, etc., isso
pode aumentar a eficácia dessa medida.”
Monitoramento/Rastreamento: “[...] rastreamento mais tradicionais,
como consciência de marca, recordação de anúncio, associação com a
mensagem e intenções de compra.”
ROI: sigla, em inglês, que significa Return Over Investment (retorno sobre o
investimento). Trata-se do valor que demonstra se a verba que foi investi-
da está gerando lucro ou prejuízo.

Você deve ter notado que o planejamento de mídia é importante e
complexo. Imagine se, depois de um primoroso trabalho sobre um
plano de mídia, o responsável por apresentá-lo ao cliente não tiver
competência suficiente para representá-lo em suas minúcias. Quais
conhecimentos, habilidades e atitudes o profissional de mídia que
apresenta o plano ao anunciante deve desenvolver?
• O conceito de planejamento de mídia abarca atividades das mais

estratégicas (como a determinação dos caminhos a serem percorri-
dos para se atingir a audiência) até as atividades mais administrativas
e de apoio (como a pesquisa, as compras e a checagem).
• As responsabilidades da área de mídia envolvem atividades em pla-

nejamento (elabora o plano de mídia; gerencia o fluxo de documentos
de autorização de veiculação; coordena o serviço de pós-veiculação),
pesquisa (suporte técnico de pesquisa ao planejamento), compras
(negociação com os veículos) e checking (conferência de cumpri-
mento da programação de inserções comprada).

• Um plano de mídia deve envolver a análise de alternativas de pro-
gramação de veiculações; a apresentação do caminho escolhido (a
estratégia); a análise de custos e rentabilidade; a descrição da pro-
gramação sugerida; a distribuição de verba por veículo e a proposta
de avaliação de desempenho.
• Para a elaboração de um plano de mídia, um roteiro pode ajudar

quando estabelece: o levantamento de informações; o conheci-
mento de investimentos da concorrência; o objetivo de mídia do
anunciante; a estratégia de mídia a ser adotada; o cronograma de
veiculação e as táticas de veiculação.
• No levantamento de informações para se definir o plano de mídia

deve-se contemplar: situação do mercado; concorrência; público-
-alvo; objetivo de marketing; estratégia de marketing; objetivo de
comunicação; estratégia de comunicação; praça de veiculação; perí-
odo de veiculação e verba disponível.
• Para se mensurar a eficácia da veiculação na internet, é importan-

te lançar mão de métricas tradicionais (recordação, consciência de
marca, intenções de compra, rastreamento, ROI, etc.) e não tradicio-
nais (Cliques; Conversões pós-clique; Custo por conversão; Visitantes
únicos; Frequência média; Índice frequência/conversão; Tempo de
exposição do anúncio; Taxa de interação do anúncio; Taxa de visuali-
zação; Visitas; Monitoramento ocular de páginas; Estímulo a vendas
off-line; Modelos cross-media).
Glossário
• Alcance: “[...] número de diferentes pessoas que assistiram pelo

menos uma vez ao canal nas últimas 24 horas.” (TAMANAHA, 2011,
p. 114)
• CPM: custo por mil, ou seja, “[...] valor obtido pela divisão do pre-
ço da inserção em uma publicação, emissora ou site pelo total de
leitores ou audiência em número absoluto e multiplicado por mil.
Indica quanto custa atingir mil pessoas que consomem o veículo.
(TAMANAHA, 2011, p. 35)
• CPP: custo por ponto de audiência ou também conhecido por custo
1%. “Trata-se de uma técnica muito utilizada na mídia eletrônica e
significa quanto custa atingir um ponto de audiência de um progra-
ma de TV ou de uma emissora de rádio.” (TAMANAHA, 2011, p. 34)
• Frequência: “[...] é o número de vezes em que as pessoas alcança-
das foram expostas à peça publicitária em um veículo ou na soma
deles, considerando que, quando se veicula a peça determinada
quantidade de vezes, algumas pessoas são expostas uma vez, ou-
tras, duas vezes, outras, três vezes, etc.” (TAMANAHA, 2011, p. 31)
• Pageviews: “[...] visualização da página visitada com o anúncio
(banner), não importando se esta já foi vista anteriormente ou não
pelo mesmo usuário -, ou de impressões – número de vezes que o
anúncio (banner) é exibido nas páginas de um site.” (TAMANAHA,
2011, p. 8)
TEMA 06
1. A respeito do planejamento de mídia, podemos afirmar:
I. Determina o caminho pelo qual as ações de mídia vão
acontecer para se alcançar o objetivo determinado.
II. Define variáveis como a quantidade de pessoas a serem
atingidas e intensidade da veiculação da mensagem.
III. Deve se basear também em estudos sobre a
concorrência.

a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
d) III, apenas.
e) I, II e III.
2. Qual, das alternativas abaixo, apresenta uma das ativida-
des envolvidas durante o processo de compras no plane-
jamento de mídia?
a) Gerenciamento dos documentos de autorização para o
anunciante.
b) Contato com os veículos de comunicação para
negociações.
c) Suporte técnico de pesquisa ao planejador.
d) Elaboração e apresentação do plano de mídia.
e) Conferência da programação de inserções dos anúncios.
3. Sobre a mensuração da eficácia de se veicular na internet,
podemos afirmar:
I. I. Há medidas, criadas recentemente pelo setor da in-
ternet, como o grau de recordação do usuário; a cons-
ciência da marca e intenções de compra.
II. II. É possível também se utilizar de medidas aplicadas
há tempos nas mídias tradicionais como a quantidade
de cliques e conversões pós-clique.
III. Para os anunciantes no setor de comércio eletrônico,
um primeiro indicador de eficácia é o volume de ven-
das geradas.
a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
d) III, apenas.
e) I, II e III.
BELCH, George E., BELCH, Michael E. Propaganda e Promoção: Uma Perspectiva
da Comunicação Integrada de Marketing. 9. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014. [Minha
Biblioteca].
COSCELLI, João. Nielsen Ibope lança ferramenta que compara eficácia de TV e online.
In Propmark. Disponível em: <http://propmark.com.br/digital/nielsen-ibope-lanca-
-ferramenta-que-compara-eficacia-de-tv-e-online>. Acesso em: 04 abr. 2018.
IAB BRASIL. Glossário de Marketing Digital. Nov. 2017. Disponível em: <https://
iabbrasil.com.br/wp-content/uploads/2012/09/GLOSSARIO-IAB-BRASIL-MARKETING-
DIGITAL_v_2017.pdf>. Acesso em: 03 abr. 2018.
IPSOS CONNECT. Mídia & Expressão de Marca. IPSOS. Mídia & Expressão de Marca:
Ipsos Connect. Disponível em: <https://ipsos.com/pt-br/midia-expressao-de-marca-
-ipsos-connect>. Acesso em: 03 abr. 2018.
KANTAR IBOPE MEDIA. Dados & Rankings. Disponível em: <https://kantaribopemedia.
com/conteudo/dados-rankings/>. Acesso em: 03 abr. 2018.
MIDIALINKS. COM – Análise do COM no Planejamento de Mídia. 15 out. 2013.
Disponível em: <https://youtube.com/watch?v=rgbKscq9GpU>. Acesso em: 02 mai. 2018.
NAKAMURA, Rodolfo. 7 aspectos do GRP que todo mídia precisa saber. In Linkedin.
14 jun. 2017. Disponível em: <https://pt.linkedin.com/pulse/7-aspectos-do-grp-que-
todo-m%C3%ADdia-precisa-saber-rodolfo-nakamura>. Acesso em: 06 abr. 2018.
TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia: Teoria e Experiência. 2. ed. São Paulo:
Pearson, 2011.
. Planejamento de Mídia: Teoria e Experiência. 1. ed. São Paulo: Pearson,
2006. [Minha Biblioteca]
I. (correta) Determina o caminho pelo qual as ações de mídia vão
acontecer para se alcançar o objetivo determinado = trata-se da de-
finição da estratégia, responsabilidade do planejamento de mídia.

II. (correta) “[...] de acordo com o objetivo do cliente, esse profissio-
nal deverá definir as variáveis: quantidade de pessoas a serem
atingidas, intensidade necessária e período desejado, para, dessa
forma, selecionar os meios e definir a melhor forma de utilizá-los”.
(TAMANAHA, 2011, p. XX).
III. (correta) O profissional de mídia deve “[...] estudar minuciosamen-

te a situação do produto no mercado, a atuação da concorrência
e as características do público-alvo.”
Questão 2 – Resposta: B
Gerenciamento dos documentos de autorização para o anunciante
(dentro das atribuições do planejamento); Contato com os veículos
de comunicação para negociações (atribuição da área de compra de
mídia); Suporte técnico de pesquisa ao planejador (atribuição da área
de pesquisa de mídia). Elaboração e apresentação do plano de mídia
(atribuição do planejamento de mídia). Conferência da programação
de inserções dos anúncios (atribuição do checking).
I. (incorreta) Na verdade, medidas como o grau de recordação do
usuário; a consciência da marca e intenções de compra são usa-
das há tempos pelas mídias tradicionais.
II. (incorreta) Na verdade, medidas como a quantidade de cliques e

conversões pós-clique são específicas para as mídias da internet.
III. (correta) Para os anunciantes no setor de comércio eletrônico, um

primeiro indicador de eficácia é o volume de vendas geradas.
TEMA 07
LEGISLAÇÃO E ÉTICA NA
COMUNICAÇÃO
Objetivos
• Conceber o que é a ética na comunicação e conhecer

as leis que amparam suas práticas;
• Conhecer os fundamentos do CONAR; do Código de

Defesa do Consumidor e da Legislação Promocional
que aborda sorteios, vale-brinde e concursos;
• Compreender a importância da viabilidade econômi-

co-financeira da comunicação integrada de marketing.
Introdução
Nesta aula, é importante que você se disponibilize para muitas reflexões e

para formulação de hipóteses que te levem a se defrontar com situações
desafiadoras e, antes de tudo: reais! Afinal, é possível a prática da comu-
nicação ética?
Será que criar uma grande campanha de cigarros, um produto que compro-
vadamente vicia e faz mal à saúde, é ético? Mas se existe essa ‘necessidade’
no mercado consumidor, por que não atender? É correto promover campa-
nhas publicitárias que criam mundos fantasiosos, mergulhando o consumi-
dor em uma ilusão de que ele pode ‘ser’ se ‘tiver’? Ou é apenas a exploração
comercial de mais uma necessidade identificada? Estamos jogando pelas
regras ou as estamos criando? (SANT’ANNA, 2011, p. 365)
Em nossas aulas anteriores, você teve oportunidade de conhecer toda a

complexidade das atividades que envolvem o planejamento de comuni-
cação, como decisões estratégicas, articulações com agentes do mercado
(stakeholders), foco em resultados institucionais e sobrevivência à compe-
titividade acirrada. O profissional de comunicação é envolvido por grandes
responsabilidades seja frente ao público ou frente ao mundo corporativo.
Um lado da cadeia produtiva envolve dinheiro e risco e, por isso, envolve
estratégia e responsabilidade. O outro lado envolve o consumidor, ou me-
lhor, pessoas classificadas mediante estudos da estatística, da psicologia,
da sociologia. E isso implica ainda mais responsabilidade. (SANT’ANNA,
2011, p. 365)
Ser responsável pela Comunicação de Marketing Integrada não significa

apenas responder pelos resultados empresariais, mas também respon-
der pelos efeitos da mídia na sociedade. Isso requer não só competência
técnica, como também atuação ética e obediência às leis que amparam as
práticas da profissão. É sobre isso que trata esta aula!
1. Ética na comunicação
Para compreendermos a ética na comunicação, é importante partirmos

da definição de ética. O filósofo e professor Mario Sergio Cortella, em en-
trevista ao programa Aprovado (GSHOW, 2016, s/p), define ética e moral
da seguinte forma: “A ética é o conjunto de valores e princípios que eu uso
para a minha conduta no meio da sociedade, isto é, quais são os princí-
pios para eu agir. Moral é a prática desses princípios”.
A definição oferecida pelo professor Cortella fala de valores e princípios
que são, na verdade, produções culturais e temporais. Isso significa que
uma determinada cultura pode, por exemplo, considerar correto um ho-
mem ter várias esposas e outra cultura pode considerar isso errado. Há
tempos atrás, a morte era constatada com a inatividade do coração e,
atualmente, mesmo que o coração tenha parado, a morte só é constatada
com a inatividade cerebral. Ou seja: valores e princípios são mutantes!
Será, então, que a ética é algo instável? Se for, como prevê-la para os pro-
fissionais da propaganda? “[...] a característica da ética profissional que
pode transformá-la em um problema é a sua subjetividade.” (SANT’ANNA,
2011, p. 366)
O problema da subjetividade é que ela abre precedência para opiniões
pessoais. Mas, a ética é uma questão de caráter pessoal? O que é ético
para mim pode não ser ético para você e, então, não importa o que acha-
rão da minha conduta, pois ela é baseada em minha subjetividade. O que
você pensa a respeito? Isso faz sentido? Como seria uma sociedade na
qual a ética não existisse por se tratar de mera opinião pessoal?
LINK
O Professor Clóvis de Barros Filho (livre-docente na área de
Ética da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de
São Paulo) nos apresenta sua definição de ética. Assista em:
MATARAZZO TREINAMENTO. Conceito de Ética – Clóvis de
Barros Filho. 26 set. 2016. 2:min12s. Disponível em: <https://
youtube.com/watch?v=EVixxe2fTyI>. Acesso em: 12 abr. 2018.
Inspirando-nos na fala do Prof. Clóvis de Barros Filho (apresentado no
vídeo sugerido), percebemos a presença da ética quando uma sociedade
tem princípios e valores que priorizam os interesses do todo e não ape-
nas os interesses de uma parte desse todo.
Para Pasquale (2012), a ética da comunicação

Decorre do confronto inevitável entre os paradigmas comportamentais
propostos ou fixados pelo Estado, por meio dos parlamentares, dos magis-
trados ou dos funcionários governamentais, e aquelas atitudes cultivadas
pelos cidadãos, aglutinados em organizações pertencentes ao universo da
sociedade civil (igreja, partidos, universidades, associações culturais ou be-
neficentes, etc.). É um fenômeno plural, marcado por visíveis contradições,
datado historicamente pelas mutações da vida social em cada comunidade
étnica ou geopolítica. É definido como o conjunto de valores que permeiam
a visão de mundo de uma sociedade nacional. Trata-se, em verdade, de um
mosaico de normas de conduta que tecem a fisionomia peculiar às corpo-
rações profissionais, empresariais e às organizações que dão vida à socie-
dade civil e à sociedade política (PASQUALE, 2012, p. 150).
Ao transpormos o conceito de ética para a área da comunicação, deve-

mos levar em consideração que os interesses de um “todo” abarcam o
governo, a sociedade civil, a comunidade étnica (ou geopolítica), a socie-
dade nacional, etc. Ou seja, atuar de forma a atender os interesses desse
“todo” tão multifacetado é um grande desafio aos profissionais da área da
comunicação. Daí, a importância de uma legislação que possa guiá-los e
assegurar sua conduta.
2. Leis e regulamentos
Para a prática da comunicação, é importante que se conheçam as leis e

regulamentos previstos em cada campo, podendo ser voltados ao jorna-
lismo, relações públicas ou propaganda (foco desta aula).
PARA SABER MAIS
Na obra de Sant’anna (2015), há um capítulo inteiro dedicado
a Leis e Regulamentos. Indicamos sua leitura para que você
tenha uma visão ampla e um pouco mais detalhada a respeito
do tema. SANT’ANNA, Garcia. Propaganda: Teoria, Técnica
e Prática. 9. ed. São Paulo: Cengage Learning Editores, 2015.
[Minha Biblioteca]. Cap. 10, p. 387.
Os profissionais da propaganda podem contar com a “[...] lei que regula

a profissão do publicitário e estabelece o relacionamento entre agências,
anunciantes e veículos de comunicação” (LUPETTI, 2011, p. 171). A autora
menciona: LEI N°4.680, DE 18 JUNHO DE 1965 (dispõe sobre o exercício
da profissão de publicitário e de agenciador de propaganda); DECRETO
N° 57.690, DE 1° DE FEVEREIRO DE 1966 (Regulamenta a execução da
Lei n°4.680). DECRETO N° 2.262, DE 26 DE JUNHO DE 1997 (Altera o
Regulamento aprovado pelo Decreto n° 57.690, de 1° de fevereiro de 1966).
2.1. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária

(CONAR)
Conhecido como CONAR, trata-se de uma organização não governamen-

tal formada por publicitários (e não publicitários), dedicada a “ [...] promo-
ver a liberdade de expressão publicitária” e “[...] defender as prerrogativas
constitucionais da propaganda comercial”. (CONAR, s/d, s/p)
ASSIMILE
Considerando-se que o CONAR é formado pelos próprios pu-
blicitários e profissionais de interesse, até que ponto pode-se
contar com a neutralidade das decisões tomadas?
A missão do CONAR
[...] inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores, au-
toridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria.
As denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética, com total e plena garan-
tia de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. Quando compro-
vada a procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade recomendar
alteração ou suspender a veiculação do anúncio. O CONAR não exerce cen-
sura prévia sobre peças publicitárias, já que se ocupa somente do que está
sendo ou foi veiculado. (CONAR, s/d, s/p)
Por meio de seu código (CBARP - Código Brasileiro de Autorregulamentação

Publicitária) o CONAR atua positivamente na fiscalização e controle da
atuação ética da propaganda, apesar de suas normas não carregarem o
poder coercitivo da lei. De qualquer forma, suas recomendações têm sido
respeitadas e acatadas pelos executivos da área. (DIAS, 2013)
PARA SABER MAIS

Acesse o Código na íntegra: CONAR. Código e Anexos. s/d.
Disponível em: <http://conar.org.br/>. Acesso em: 13 abr.
2018. Ao entrar no site, siga o caminho: Código/Código/
Código e Anexos.
Em caso de violação às normas previstas, o órgão pode aplicar as seguin-

tes sanções:
[...] a) advertência ao anunciante e sua agência; b) recomendação de alte-
ração ou correção do anúncio; c) recomendação aos veículos no sentido de
que sustem a divulgação do anúncio; e d) divulgação pública (na mídia) da
posição do Conar em relação ao anunciante, agência e ao veículo, na hipó-
tese do não acatamento das medidas e providências recomendadas (art.
50, CBARP e art. 61 do Estatuto Social). A sustação do anúncio pelo membro
do Conselho de Ética, ad referendum da Câmara ou do Plenário, poderá se
dar por medida liminar, nas hipóteses do art. 30 do Regimento Interno do
Conselho de Ética – RICE. (SANT’ANNA, 2015, p. 40)
Dentre os princípios gerais do código, Sant’anna (2015) destaca: respeitar
os vários públicos, não incidindo em discriminação; manter decência em
mensagens visuais ou audiovisuais; mostrar honestidade (não abusando
da credulidade da audiência); não explorar o medo, a superstição ou vio-
lência; apresentar conteúdos passíveis de comprovações; não fazer qual-
quer tentativa de produzir efeitos subliminares, etc.
EXEMPLIFICANDO
Imagem 1 – Anúncio denunciado ao CONAR
Fonte: https://www.brasil247.com/get_img?ImageWidth=988&ImageId=163540
Este anúncio, da marca Gallo, foi criado pela agência AlmapBBDO

em 2012. A imagem apresentava uma nova embalagem de
vidro do produto, com a mensagem: “O nosso azeite é rico. O
vidro escuro é o segurança.” Acusada de promover o racismo,
a peça foi denunciada ao CONAR que sugeriu (pois o órgão
não tem poder para aplicar sanção aos criadores do anúncio)
a modificação da mensagem. Em seguida, a empresa retirou
o anúncio dos meios de comunicação. (Leia mais em: BRASIL
247. Conar: anuncio do azeite Gallo terá de ser modificado.
09 mar. 2012. Disponível em: <https://brasil247.com/pt/247/
midiatech/46852/Conar-an%C3%BAncio-do-azeite-Gallo-
ter%C3%A1-de-ser-modificado.htm>. Acesso em: 30 abr. 2018.)
O Conar ainda prevê regras específicas de anúncio para variadas cate-
gorias de bens/serviços, que já contam com os cuidados da lei, conside-
rando todas as possibilidades de veiculação para “[...] aquela categoria,
bem como horários de veiculação, cláusulas de advertência exigidas pelo
governo e quaisquer outras restrições ou obrigações descritas em leis.”
(SANT’ANNA, 2015, p. 406)
EXEMPLIFICANDO
Consulte, no site do CONAR, pelo caminho: Código - II Anexos
– Categorias Especiais de Anúncios – Anexo “A” – Bebidas
Alcoólicas.
“Categoria de bebidas alcoólicas
1. Regra geral: por tratar-se de bebida alcoólica — produ-
to de consumo restrito e impróprio para determinados
públicos e situações — deverá ser estruturada de manei-
ra socialmente responsável, sem se afastar da finalida-
de precípua de difundir marca e características, vedados,
por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive
slogan, o apelo imperativo de consumo e a oferta exage-
rada de unidades do produto em qualquer peça de co-
municação.” (CONAR, s/d, s/p)
2.2. Código de Defesa do Consumidor
O Código de Proteção e Defesa do Consumidor (CDC) foi criado com a

promulgação da Lei 8.078/90 em 11 de setembro de 1990. Essa legisla-
ção regulamenta, no Brasil, as relações de consumo, modificando nor-
mas tradicionais do direito civil, adequando-as à sociedade de consumo.
Assim, surgem novas regras que orientam contratos, comércio, prestação
de serviços, protegendo o consumidor de possíveis abusos de fornecedo-
res. Além disso, inclui regulamentação para a oferta de bens/serviços e
sua publicidade, fornecendo limiar ético para tais atividades. (CRIANÇA E
CONSUMO, 2014, s/p)
PARA SABER MAIS
Acesse o conteúdo completo do código: PROCON. Código
de Proteção e Defesa do Consumidor. Jan. 2018. Disponível
em: <http://www.procon.sp.gov.br/pdf/CDCcompleto.pdf>.
Comentários a respeito de alguns artigos do código são tecidos pelo site

Criança e Consumo (2014, s/p):
O artigo 30 versa sobre o comprometimento do anunciante em cumprir

o que promete em suas mensagens publicitárias.
O artigo 36 determina que o anúncio deixe claro que se trata de uma

mensagem publicitária com a intenção de venda, assim pretende-se evi-
tar a prática da propaganda subliminar.
O artigo 37 proíbe a publicidade enganosa ou abusiva (aquela que leva

o consumidor ao erro, podendo ser visivelmente intencional ou não). Um
anúncio com informações insuficientes ou conteúdo com difícil interpre-
tação, levando o consumidor a decisões equivocadas, pode ser julgado
como abusivo.
EXEMPLIFICANDO
“Em 2012, a Mattel foi multada em R$ 534 mil pelo Procon-
SP. De acordo com o órgão, filmes publicitários da Barbie, em
que a boneca usava secador e babyliss, foram considerados
inadequados por projetarem preocupação exagerada com a
aparência e inserção precoce da criança no mundo adulto.”
(PROTESTE, 2014, s/p.)

2.3. Legislação Promocional
O Decreto n° 70.951, de 9 de agosto de 1972, regulamenta a Lei nº 5.768,

de 20 de dezembro de 1971, que dispõe sobre a distribuição gratuita de
prêmios, mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título de propagan-
da, e estabelece normas de proteção à poupança popular.
PARA SABER MAIS

Acesse o documento na íntegra: CÂMARA DE DEPUTADOS.
Legislação Informatizada - DECRETO Nº 70.951, DE 9 DE
AGOSTO DE 1972 - Publicação Original. s/d. Disponível em:
<http://www2.camara.leg.br/legin/fed/decret/1970-1979/
decreto-70951-9-agosto-1972-419543-publicacaooriginal-1-
pe.html>. Acesso em: 13 abr. 2018.
Destacamos que, segundo o parágrafo 3º da Lei nº 5.768, “É proibida a

distribuição ou conversão dos prêmios em dinheiro.” Por isso, para que
o público-alvo tenha ideia do valor do prêmio, a comunicação faz asso-
ciações que possam ser facilmente traduzidas, por exemplo: “Prêmios no
valor de até dez mil reais”, significando que o contemplado não vai ganhar
o dinheiro, mas um prêmio que vale esse dinheiro.
Sant’anna (2015, p. 400) menciona as seguintes premiações permitidas:
“mercadorias de produção nacional ou regularmente importadas; títulos
da Dívida Pública e outros títulos de crédito que forem admitidos pelos
ministros da Fazenda e do Planejamento; unidades residenciais, situadas
no país, em zona urbana; viagens de turismo; bolsas de estudo.”
A lei proíbe promoções para produtos como medicamentos, armas, fumo,
bebidas alcoólicas e alguns produtos indicados pelo Ministério da Fazenda.
As leis com respeito a sorteios, prêmios e brindes são bastante restritivas e
complexas de maneira a impedir que seja estimulado o jogo de azar no Brasil.
Qualquer proposta promocional que envolva tais mecânicas deve ser feita com
cuidado para que não haja qualquer problema legal. (SANT’ANNA, 2015, p. 401)
2.4. ABEMD (Associação Brasileira de Marketing de Dados)
A ABEMD é uma associação voltada ao aprimoramento de temas voltados

ao Marketing de Dados no Brasil. Segundo declarações, em seu site, ela
organiza “[...] bibliotecas especializadas, cursos, conferências, seminários,
congressos, exposições e outras atividades afins”. Também incentiva a
publicação de “[...] jornais, revistas, noticiários, livros ou quaisquer outros
veículos de natureza técnico-informativa”. (ABEMD, s/d, s/p)
PARA SABER MAIS

Consulte o Código Brasileiro de Atuorregulamentação
do Marketing de Dados (aprovado dia 12 de mar. 1997),
acessando: ABEMD. Código de ética da ABEMD. 12 mar.
1997. Disponível em: <http://abemd.org.br/codigo-de-etica-
da-abemd>. Acesso em: 30 abr. 2018.
2.5. CENP (Conselho Executivo de Normas Padrão)
Trata-se de uma entidade “[...] mantida exclusivamente pelo setor privado

para assegurar boas práticas comerciais entre Anunciantes, Agências de
Publicidade e Veículos de Comunicação.” (CENP, s/d). Suas atividades se
baseiam nas Normas-Padrão da Atividade Publicitária.
PARA SABER MAIS

Consulte as normas na íntegra. O que é o CENP? (s/d).
Disponível em <http://www.cenp.com.br/sobre-o-cenp/o-que-
-e-o-cenp>. Acesso em: 30 abr. 2018.

2.6. AMPRO (Associação de Marketing Promocional)
Criada em 1993, tem o “[...] objetivo de reunir e representar todos os seg-

mentos de marketing promocional do país. Sua representação se dá pela
filiação de fornecedores de produtos e serviços do marketing promo-
cional, [...] veículos de comunicação, empresas/clientes e profissionais”.
(AMPRO, s/d)
PARA SABER MAIS

Para baixar seu código de ética, acesse: AMPRO. Código de
ética do marketing promocional. Disponível em: <http://
ampro.com.br/admin/Files/PDF/codigo_de_etica.pdf>.
3. Viabilidade econômico-financeira da Comunicação

Integrada de marketing
Falar de viabilidade é falar em algo que seja possível, factível. Assim,

quando pensamos na viabilidade econômico-financeira de determinada
campanha de comunicação, devemos analisar se o orçamento proposto
para a implementação do plano é compatível com o budget disponibili-
zado pelo anunciante (PÚBLIO, 2012). Ao mesmo tempo, como ressalta
esse mesmo autor, de nada adianta “[...] uma campanha viável econo-
micamente, mas sem nenhum efeito do ponto de vista mercadológico”
(PÚBLIO, 2012, p. 217).
A viabilidade econômico-financeira de um plano de comunicação é ana-

lisada por meio de um conjunto de informações que envolvem o budget
reservado pela empresa, o valor mobilizado para cada ação prevista no
plano, a expectativa de retorno frente à aplicação de cada ferramenta, etc.
É importante levar em conta que o anunciante poderá financiar os gastos
que terá com o plano de comunicação, assim, a demonstração do fluxo de
caixa é mais uma ferramenta para ser utilizada na análise de viabilidade
econômico-financeira, uma vez que a verba, geralmente, é diluída ao lon-
go da duração da campanha.
Públio (2012) apresenta três modelos genéricos para se apresentar a via-

bilidade econômica de programas de comunicação: viabilidade de cria-
ção, de produção, e de veiculação e distribuição.
Tabela 1 – Modelo genérico de apresentação de

viabilidade econômica de criação
IDENTIDADE VISUAL
Material valor bruto desconto valor líquido

Modernização da marca 3.398,00 1.898,00 1.500,00
Cartão de visitas 738,00 538,00 200,00
Papel-carta 760,00 538,00 222,00
Envelope 760,00 538,00 222,00
Total 5.656,00 3.512,00 2.144,00
PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Planejamento estratégico 8.711,00 6.211,00 2.500,00
Outdoor 4.923,00 3.423,00 1.500,00
Página inteira de revista 4.596,00 3.096,00 1.500,00
Página dupla de revista 2.265,00 1.265,00 1.000,00
Página dupla de jornal 1.620,00 620,00 1.000,00
Página simples de jornal 1.279,00 279,00 1.000,00
Comercial para TV 3.201,00 1.701,00 1.500,00
Spot para rádio 1.246,00 246,00 1.000,00
Total 1.278,00 278,00 1.000,00

WEB
Hotsite 2.500,00 0 2.500,00
Full banner 1.278,00 1.278,00 0
Total 3.778,00 1.278,00 2.500,00
valor bruto desconto valor líquido

Total de criação
10.712,00 5.068,00 5.644,00
Fonte: Públio, 2012, p. 219 (adaptado)

viabilidade econômica de produção
IDENTIDADE VISUAL
Modernização da marca
Cartão de visitas 1.200,00 250,00 950,00
Papel-carta 2.400,00 400,00 2.000,00
Envelope 1.600,00 400,00 1.200,00
Total 5.200,00 1.050,00 4.150,00
Planejamento estratégico
Outdoor
Fotografia/ilustração para material
4.200,00 700,00 3.500,00
impresso
Página inteira de revista
Página dupla de revista
Página dupla de jornal
Página simples de jornal
Comercial para TV 25.000,00 3.000,00 22.000,00
Spot para rádio 9.800,00 4.000,00 5.800,00
Total 39.000,00 7.700,00 31.300,00
WEB
Hotsite 2.500,00 0 2.500,00
Full banner 1.278,00 1.278,00 0
Total 3.778,00 1.278,00 2.500,00

Total de produção
47.978,00 10.028,00 37.950,00

viabilidade econômica de veiculação e distribuição
Outdoor 32.000,00 7.000,00 25.000,00
Página inteira de revista 200.000,00 200.000,00 200.000,00
Página dupla de revista 400.000,00 200.000,00 200.000,00
Página dupla de jornal 154.000,00 72.000,00 72.000,00
Página simples de jornal 72.000,00 22.000,00 50.000,00
Comercial para TV aberta 2.400.000,00 900.000,00 1.500.000,00
Spot para rádio 18.000,00 2.000,00 16.000,00
Total 3.276.000,00 1.403.000,00 2.063.000,00
WEB
Hotsite 5.000,00 0 5.000,00
Full banner 30.000,00 10.000,00 20.000,00
Total 35.000,00 10.000,00 25.000,00

Total de veiculação e distribuição
3.311.000,00 1.413.000,00 2.088.000,00

Os modelos apresentados ajudam a ilustrar algumas observações impor-
tantes a respeito de uma análise da viabilidade econômico-financeira da
comunicação. Devemos observar que, muitas vezes, a viabilidade de cria-
ção é apresentada por uma agência de publicidade. Os descontos que ela
está concedendo no momento da apresentação podem ter uma validade
longa, dependendo da relação que ela tem com o cliente. No entanto, os
descontos de produção dependem das negociações com os fornecedo-
res. Isso significa que é frequente a exigência de agilidade nas decisões
do anunciante.
Não é raro que, diante de todos os custos de criação, produção, veicula-

ção e distribuição, perceba-se que a campanha será inviável para a em-
presa. É papel do executivo da comunicação pensar em alternativas. Será
que o corte da modernização da marca seria o suficiente para tornar o
investimento viável? E se o número de inserções fosse diminuído? Ou,
quem sabe, o corte do anúncio em televisão?
Algumas substituições no mix de comunicação até podem ser válidas.

Ações promocionais são aplicadas como ferramentas de autofinancia-
mento da campanha. Por exemplo, parte dos custos para a confecção
de brindes é dividida com o consumidor, que junta algumas embalagens
mais um montante em dinheiro (é a dinâmica da promoção que envolve
brindes). “Portanto, o fato de estimular as vendas mais um montante em
dinheiro faz com que o custo da campanha seja diluído com o aumento
do consumo do produto e com o montante em dinheiro que o cliente dis-
ponibiliza ao adquirir o brinde.” (PÚBLIO, 2012, p. 218)
Cada uma das proposições em direção a viabilizar o plano de comunica-

ção deve ser analisada com muita cautela, pois qualquer manobra pode
impactar negativamente os resultados da campanha.
Quando nos deparamos com o valor total de uma campanha que pode
chegar a milhões, pensamos que se trata de um montante praticamente
inviável. No entanto, é importante lembrarmos que há organizações dos
mais diversos tamanhos e poder de investimento. Assim, Públio (2012)
exemplifica: para uma empresa que fatura uma média de 200 milhões de
reais por ano (equivalente a aproximadamente 17 milhões de reais por
mês), um investimento de aproximadamente 2 milhões de reais em um
planejamento anual iria equivaler a aproximadamente 150 mil reais gas-
tos em comunicação por mês. Tal investimento, para corporações desse
porte, seria equivalente a 8% do faturamento.
A porcentagem do faturamento a ser investido em comunicação depende

principalmente do setor e do comportamento das empresas de mesma
atuação. Considerando-se que o setor em que atua o anunciante desse
exemplo invista uma média de 10% de seu faturamento em comunicação,
o investimento acima seria bastante viável, desde que busque acertar os
objetivos de marketing da organização. (PÚBLIO, 2012)

Nesta aula, concentramos nossa atenção em dois temas: ética/legis-
lação na comunicação e viabilidade econômico-financeira. Poderia
haver alguma relação entre eles? Como a ética do profissional da co-
municação pode ser desafiada durante a elaboração de um estudo
de viabilidade? Dentre as leis e regulamentos mencionados e indica-
dos para estudo, há algum que possa impactar nos estudos de viabi-
lidade econômico-financeira?
• Como ser um profissional da comunicação ético em uma sociedade

de consumo? Até que ponto isso é possível? Esses e outros mais
questionamentos fazem parte desta aula. Apesar de parecer uma
construção subjetiva, a prática da ética na área da comunicação é
possível e guiada por leis e regulamentos.

• O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária) é um
órgão não governamental que se dedica a conciliar os interesses
dos profissionais da propaganda e as prerrogativas constitucionais
de sua prática comercial. Ele recebe denúncias e garante o direito
à resposta por parte dos responsáveis pelo anúncio. Em caso de
procedência, é sua responsabilidade recomendar alteração ou sus-
pensão da campanha.
• O código que ampara as decisões do CONAR é conhecido por CBARP

(Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária). Alguns de
seus princípios gerais incluem a respeitabilidade aos receptores das
mensagens, a decência do anúncio, a honestidade das informações
disseminadas, a proibição de anúncios que incitam violência, etc.
• O Código de Proteção e Defesa do Consumidor (CDC) regulamenta, no

Brasil, as relações de consumo, modificando normas tradicionais do
direito civil, adequando-as à sociedade de consumo. Dentre os vários
artigos, destacamos aqueles que versam sobre o comprometimento
do anunciante em cumprir o que promete, a desaprovação de propa-
gandas subliminares, a proibição de propagandas abusivas, etc.
• A Legislação Promocional dispõe sobre a distribuição gratuita de

prêmios, mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título de
propaganda, e estabelece normas de proteção à poupança. A lei pro-
íbe promoções para produtos como medicamentos, armas, fumo,
bebidas alcoólicas e alguns produtos indicados pelo Ministério da
Fazenda.
• A viabilidade econômico-financeira de um programa de comunica-

ção se dá quando o orçamento previsto está de acordo com o budget
do anunciante.
• Podemos considerar três modelos genéricos para se apresentar a

viabilidade econômica de programas de comunicação: viabilidade
de criação, de produção, e de veiculação e distribuição.
• As proposições em direção a viabilizar o plano de comunicação
devem ser analisadas com muita cautela, pois qualquer manobra
pode impactar negativamente os resultados da campanha.
Glossário
• Budget: palavra inglesa que nos remete à ideia de montante ne-
cessário para determinada realização. Na área da propaganda, por
exemplo, o termo é utilizado para expressar o valor anual que de-
terminado anunciante tem para investir em uma campanha.
• Custo Marginal: aumento, gerado nos custos totais de produção,
quando o volume de produção é aumentado em uma unidade do
produto.
• Efeitos Subliminares: na menção feita neste conteúdo, refere-se
aos efeitos da propaganda subliminar que, mesmo não se tratan-
do de uma técnica comprovada juridicamente, tem seus efeitos de
persuasão gerados por estímulos direcionados ao subconsciente.
• Receita Marginal: aumento, gerado na receita total, quando acon-
tece o aumento de venda em uma unidade do produto.
TEMA 07
1. A sigla CONAR significa Conselho Nacional de Autorregulação
Publicitária. Trata-se de:
a) Um órgão do governo, responsável por julgar e senten-
ciar publicitários responsáveis por campanhas que le-
saram clientes.
b) Um órgão não governamental, formado por publicitá-
rios (e não publicitários), que recebe denúncias sobre
anúncios, analisa-as e toma providências a respeito.

c) Um órgão governamental, formado por advogados na de-
fesa de anunciantes lesados por agências de propaganda.
d) Um órgão não governamental formado por juízes res-
ponsáveis por promulgar sentenças a anunciantes de
propagandas abusivas.
e) Um órgão do governo, formado por publicitários, que
atende, julga e toma providências diante de denúncias
sobre anúncios.
2. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
(CBARP) é um instrumento do CONAR que serve de base
para a fiscalização e controle da atuação ética da propa-
ganda. Dentre seus princípios, podemos citar:
I. Recrimina o estímulo à discriminação e à propaganda
subliminar.
II. Defende a honestidade do conteúdo disseminado pelo
anúncio.
III. Permite a comparação entre concorrentes, desde que
não se aplique subterfúgios desleais.
a) Apenas I.
b) Apenas I e II.
c) Apenas II e III.
d) Apenas III.
e) I, II e III.
3. A Legislação Promocional permite as seguintes premiações:
a) Bolsas de estudo, viagens de turismo, títulos de crédito.
b) Valores em dinheiro e unidades residenciais (no país)
em zona urbana.
c) Viagens de turismo, bolsas de estudo, valores em di-
nheiro até mil reais.
d) Bolsas de estudo e valores em dinheiro até dez mil reais.
e) Títulos da Dívida Pública e valores em dinheiro até trin-
ta mil reais.
ABEMD. Código de Ética da ABEMD. 12 mar. 1997. Disponível em: <http://abemd.
org.br/codigo-de-etica-da-abemd>. Acesso em: 30 abr. 2018.
AMPRO. Código de Ética do Marketing Promocional. Disponível em: <http://ampro.
com.br/admin/Files/PDF/codigo_de_etica.pdf>. Acesso em: 30 abr. 2018.
BRASIL 247. Conar: Anúncio do Azeite Gallo Terá de Ser Modificado. 09 mar. 2012.
Disponível em: <https://brasil247.com/pt/247/midiatech/46852/Conar-an%C3%
BAncio-do-azeite-Gallo-ter%C3%A1-de-ser-modificado.htm>. Acesso em: 30 abr. 2018.
CÂMARA DE DEPUTADOS. Legislação Informatizada - DECRETO nº 70.951, DE 9
DE AGOSTO DE 1972 - Publicação Original. s/d. Disponível em: <http://www2.
camara.leg.br/legin/fed/decret/1970-1979/decreto-70951-9-agosto-1972-419543-
publicacaooriginal-1-pe.html>. Acesso em: 13 abr. 2018.
CENP. Normas-Padrão da Atividade Publicitária. 16 dez. 1998. Disponível em: <
http://cenp.com.br/documento/normas-padrao-portugues>. Acesso em: 30 abr. 2018.
. O que é o CENP? (s/d). Disponível em: <http://cenp.com.br/sobre-o-cenp/o-
que-e-o-cenp>. Acesso em: 30 abr. 2018.
CONAR. Missão. s/d. Disponível em: <http://conar.org.br/>. Acesso em: 13 abr. 2018.
CRIANÇA E CONSUMO, 22 jun. 2014. Lei nº 8.078/1990 – Código de Defesa do
Consumidor (CDC). In Normas em Vigor. Disponível em: <http://criancaeconsumo.
org.br/normas-em-vigor/lei-no-8-07890-codigo-de-defesa-do-consumidor-cdc/>.
DIAS, Lucia A. L. de M. Publicidade e Direito. 2. ed. São Paulo: Editora Revista dos
Tribunais, 2013.
GSHOW. Filósofo Mario Sergio Cortella Explica Conceitos de Moral e Ética.
29 fev. 2016. Disponível em: <http://gshow.globo.com/Rede-Bahia/Aprovado/
noticia/2016/02/filosofo-mario-sergio-cortella-explica-conceitos-de-moral-e-etica.
html>. Acesso em: 11 abr. 2018.
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: a Verdadeira Alma do Negócio.
2. ed. São Paulo: Cengage, 2011.
MATARAZZO TREINAMENTO. Conceito de Ética – Clóvis de Barros Filho. 26 set. 2016.
2min12s. Disponível em: <https://youtube.com/watch?v=EVixxe2fTyI>.
Acesso: em 12 abr. 2018.

PASQUALE, Perrotti P. Comunicação Integrada de Marketing: a Teoria na Prática.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
PINHEIRO, D., GULLO, J. Comunicação Integrada de Marketing: Gestão dos
Elementos de Comunicação: Suporte às Estratégias de Marketing e de Negócios
da Empresa: Fundamentos de Marketing e Visão de Empresa. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 2014.
PROCON. Código de Proteção e Defesa do Consumidor. Jan. 2018. Disponível em:
<http://www.procon.sp.gov.br/pdf/CDCcompleto.pdf>. Acesso em: 13 abr. 2018.
PROTESTE. Conheças os Tipos de Publicidade Ilícita. 17 jan. 2014. Disponível em:
<https://proteste.org.br/seus-direitos/direito-do-consumidor/noticia/conhecas-os-
tipos-de-publicidade-ilicita>. Acesso em: 13 abr. 2018.
PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como Planejar e Executar Uma Campanha de Propaganda.
2. ed. Atlas, 2012. [Minha Biblioteca].
SANT’ANNA, Garcia. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 9. ed. São Paulo:
Cengage Learning Editores, 2015. [Minha Biblioteca].
. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 8. ed. São Paulo: Cengage, 2011.
O CONAR é um órgão não governamental (o que exclui as alternati-
vas que mencionam o contrário). O CONAR não é formado por juízes
nem tem poder jurídico.
Alguns dos princípios do Código de Defesa do Consumidor são:
Respeitabilidade – aos vários públicos, “[...] jamais estimulan-

do a discriminação social, política, religiosa ou de nacionalida-
de.” Identificação publicitária – o anúncio deve ser facilmente
identificável como tal. “Isso não envolve as propagandas sublimina-
res”. Propaganda comparativa – permitida desde que “[...] não se
caracterize por concorrência desleal por denegrir imagem de marcas
de concorrentes.”
As campanhas publicitárias com promoções não podem oferecer di-
nheiro como prêmio. Por isso, a alternativa correta é a única que não
apresenta a oferta de prêmio em dinheiro.

TEMA 08
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Objetivos
• Compreender o que é comunicação corporativa e

a importância da reputação na gestão da imagem
institucional;
• Compreender os fundamentos de um plano de comu-

nicação corporativa;
• Conhecer as principais ferramentas de comunicação

corporativa.
Introdução
Esta é a última aula da disciplina e você deve ter notado que, por trás de
todo o cuidado da comunicação integrada de marketing, está a importân-
cia do relacionamento entre a empresa e os públicos de interesse (stake-
holders). Segundo Freeman (1984, apud VIEIRA, 2015), esses públicos são
formados por “todos aqueles que afetam ou são afetados pelas organi-
zações”. Sendo assim, os stakeholders são, antes de tudo, públicos estra-
tégicos de qualquer corporação, que deve embasar seu planejamento de
comunicação no gerenciamento desses públicos.
Wood (1990 apud VIEIRA, 2015, p. 2) classifica esses públicos em duas ca-
tegorias: (1) stakeholders primários: clientes, empregados, fornecedores,
concorrentes e proprietários; (2) stakeholders secundários: mídia, institui-
ções financeiras, analistas financeiros, organizações sem fins lucrativos,
governos externos, governos internos e comunidade.
Cada um desses públicos pode interferir positiva ou negativamente na

atuação das organizações e, por isso, todo o mix da comunicação de
marketing deve ser mobilizado para gerenciar a relação da empresa com
todos os seus stakeholders, proporcionando ambiente favorável ao alcan-
ce de seus objetivos mercadológicos.
Para Tavares (2010, p.1), “A comunicação empresarial, entendida como

a comunicação existente entre a organização e os seus públicos de inte-
resse, é representada pela comunicação interna, a comunicação insti-
tucional e a comunicação de marketing.” (grifos do autor). Então, po-
demos observar que já exploramos a comunicação de marketing e suas
principais ferramentas como a propaganda, o marketing direto, a relações
públicas, a promoção de vendas, etc. E quanto à comunicação interna? E a
comunicação institucional? Essas duas últimas não fazem parte da comu-
nicação integrada de marketing? Fazem sim!
O olhar estratégico do marketing engloba todas as ações que impactam a
atuação da empresa no mercado e vamos compreender que o modo com
que ela se relaciona com seu público interno e a maneira como ela geren-
cia sua imagem institucional interferem em seus resultados mercadológi-
cos. Ou seja, todas as formas de comunicação adotadas pela organização
devem ser integradas estrategicamente.
Lupetti (2012) comenta:
A comunicação integrada tenta estabelecer uma política global entre os pro-

gramas estabelecidos nas diversas instâncias da organização, além de evi-
tar sobreposições de tarefas. Esses programas devem trabalhar de forma
conjunta integrados entre si e com os demais dentro da organização, tendo
em vista seus objetivos gerais e, ao mesmo tempo, aqueles específicos de
cada projeto. (LUPETTI, 2012, p. 11-12)
A partir da citação, fica clara a complexidade que a comunicação organi-

zacional pode alcançar. Lupetti (2012), diferentemente do que faz Tavares
(2010), propõe os seguintes focos de comunicação para a empresa: comu-
nicação institucional; comunicação interna; comunicação administrativa e
comunicação mercadológica. Ou seja, para Lupetti (2012), mesmo que a
comunicação administrativa seja uma comunicação interna, haveria pe-
culiaridades em cada uma.
Assim, a proposta desta aula 8 é focarmos nossas reflexões em aspectos

da comunicação interna e institucional.
1. Comunicação institucional
Ao falarmos de comunicação institucional, devemos ter em mente a ideia

de divulgação positiva da imagem da organização, ou seja, uma imagem
que possa levar todos os stakeholders (públicos de interesses) a associá-la
com ideias de confiança, credibilidade, solidez, ética, prosperidade, etc.
Além disso, também se espera que a comunicação institucional estabe-
leça “[...] um conceito público para a empresa, difundindo sua filosofia,
missão, visão e valores, que serão retratados em suas políticas e práticas.”
(LUPETTI, 2012, p. 13)
LINK
A Natura Cosméticos disponibiliza, em seu site, um vídeo
institucional em que apresenta o alcance de sua logística,
as características de seus produtos, a relação com fornece-
dores, sua postura ética e responsável, dentre vários outros
aspectos. Esse vídeo exemplifica uma das muitas maneiras
de se implementar uma comunicação institucional. Acesse:
NATURABR OFICIAL. Natura Institucional. 2015. Disponível
em: <https://youtu.be/H1XkDAZGrNI>. Acesso em: 17 abr. 2018.
Não é possível tratarmos de comunicação institucional sem compreender-

mos bem os conceitos de identidade e imagem corporativa. A identidade
reflete o comportamento da organização, ou seja, retrata sua personalida-
de (sua maneira de atuar, a natureza das decisões tomadas, suas reações
no mercado, etc). A personalidade de uma empresa pode ser conhecida
pelo tripé: missão, visão e valores. É por sua personalidade que a corpo-
ração se posiciona no mercado. Quanto à imagem corporativa, trata-se do
jeito que a corporação ocupa a mente do consumidor; a percepção que os
públicos de interesse têm da organização. A imagem “[...] é o retrato do po-
sicionamento estabelecido pela identidade.” (LUPETTI, 2012, p. 13)
PARA SABER MAIS

Convidamos você a ler um pouco mais sobre missão, visão e
valores da corporação. Acesse: LIRA, Adriano. Missão, visão e
valores na sua empresa. 21 ago. 2015. In Pequenas Empresas
& Grandes Negócios. Disponível em: <https://revistapegn.
globo.com/Primeiro-Ano/noticia/2015/08/5-dicas-para-
estabelecer-missao-visao-e-valores-na-sua-empresa.html>.
Em Lupetti (2012), podemos encontrar as várias frentes em que a comu-

nicação institucional pode atuar:
Propaganda institucional: trata-se do uso da propaganda (elemento do

mix de comunicação, estudado em nossa aula 3) como ferramenta que
auxilia a construção da identidade e da imagem corporativa. Isso significa
que o foco da mensagem não está no produto, mas na instituição. A pro-
paganda institucional tem a intenção de conquistar a confiança e simpatia
dos stakeholders.
EXEMPLIFICANDO
A imagem a seguir é de uma propaganda institucional da
Natura. Perceba que o foco não está em nenhum produto
da companhia, mas na própria identidade da marca: como a
Natura concebe a beleza. O texto termina assim: “Viva a sua
verdade. Viva a sua essência. Viva sua beleza viva.”
Figura 1 – Exemplo de Propaganda Institucional
Fonte: <https://edutakashi.files.wordpress.com/2016/03/anuncio-natura.jpg?w=960>.
Acesso em: 24 abr.2018.
Jornalismo empresarial: tem o papel de sincronizar os interesses da

corporação e de seus agentes de produção e vendas por meio da divul-
gação de informações sobre os bens/serviços e atividades da empresa.
(TORQUATO, 2002, apud LUPETTI, 2012)
[...] o principal objetivo do jornalismo empresarial é transformar a rotina
de trabalho de empresas e instituições em notícias extraordinárias. Até aí
a assessoria de imprensa e o jornalismo empresarial se assemelham. Mas
existe uma grande diferença de foco entre ambos. Enquanto a assessoria
se volta para um público externo e difuso, o jornalismo empresarial se pre-
ocupa em suprir as necessidades de informação de seu público mais im-
portante: seus próprios clientes, acionistas, fornecedores e funcionários.
(GALVÃO, s/d, s/p)
EXEMPLIFICANDO
Leia sobre os serviços de jornalismo empresarial, oferecidos
pelo Baguete Diário, criado pelo jornalista Gilnei Marques em
1997. Acesse: BAGUETE. Baguete diário, uma história. s/d.
Disponível em: <https://baguete.com.br/sobre>.
Acesso em: 17 abril 2018.
Assessoria de imprensa: guarda semelhanças com o jornalismo empre-

sarial, no entanto, volta-se para um público externo e difuso (GALVÃO,
s/d). As principais ações incluem a produção de releases (comunicados à
imprensa), entrevistas coletivas, relação sistemática com a imprensa, etc.
(LUPETTI, 2012)
Marketing social, cultural e esportivo: contempla “[...] programas desti-
nados a melhorias e prevenção nas áreas de saúde, saneamento, preser-
vação do meio ambiente, educação, lazer, esportes, ou de qualquer outra
natureza, em benefício da comunidade” (LUPETTI, 2012, p. 15). Trata-se de
uma frente de atuação da comunicação institucional também conhecida
como uma ferramenta de Relacionamento com a Comunidade.
Relações públicas: elemento do mix de comunicação (abordado em
nossa aula 4). Segundo Torquato (2002, apud LUPETTI, 2012, p. 15-16), o
profissional de relações públicas atua na integração das ferramentas da
comunicação institucional (mencionadas nos itens acima), apoiando suas
ações e “gerenciando crises para a construção da identidade e da imagem
da organização.”
Comunicação com os investidores: no caso de empresas com capital
aberto (empresas de sociedade anônima – S/A), exige-se que elas publi-
quem seu Balanço Contábil em dois jornais: no Diário Oficial da União e
num jornal regional. O cumprimento, pelas organizações, dessa exigên-
cia, requer habilidade na rápida geração de informações qualificadas que,
muitas vezes, devem ser divulgadas tanto ao mercado nacional como
internacional.
A comunicação com investidores deve estar prevista no plano, por meio
de pontos como: transparência com os acionistas no que diz respeito aos
fatos relevantes que podem afetar seriamente a empresa; conhecimento
a respeito de como os principais investidores e a mídia preferem rece-
ber as informações; submissão do “processo de comunicação à legislação
que regula as relações da empresa com os investidores”; profundo conhe-
cimento da situação financeira e econômica da empresa para entender
seus pontos fortes e fracos. (BIFUCO, 2010, p. 72)
2. Comunicação administrativa
O funcionamento de todas as empresas é permeado por um fluxo de ati-

vidades que integram diversas áreas, diferentes níveis hierárquicos, in-
terações formais e informais. Essa integração só é possível por meio da
comunicação que, nesse contexto, é conhecida por comunicação adminis-
trativa. Sua função é “[...] orientar, atualizar e ordenar o fluxo das ativida-
des funcionais” (LUPETTI, 2012, p. 16).
ASSIMILE
Segundo Torquato (2002, apud LUPETTI, 2012, p. 16), “[...] a
comunicação administrativa é o eixo principal de tramitação
da informação do trabalho rotineiro – normas, instruções,
portarias, memorandos, cartas técnicas, índices, taxas, regu-
lamentos, avisos, racionalização de rede, etc.”
A comunicação administrativa deve ser gerenciada de forma a unificar a

linguagem entre as várias áreas emissoras das mensagens que devem
ser claras e objetivas. Não precisamos mencionar o desafio que essa fun-
ção impõe ao profissional da comunicação, pois cada departamento da
empresa tem suas peculiaridades, assim como cada nível hierárquico
também tem seu próprio ponto de vista. “Por essa razão, a comunicação
administrativa é considerada um dos maiores problemas da organização.”
(LUPETTI, 2012, p. 16)
3. Comunicação interna
A comunicação interna é focada na relação da empresa com seus colabo-

radores (diretores, gerentes, coordenadores, auxiliares, etc.). Sua função
é fazer convergir os esforços dos colaboradores com os objetivos organi-
zacionais. Para isso, promove a integração entre os funcionários dos vá-
rios níveis hierárquicos, por meio de diálogos e experiências interativas.
Alguns canais para a comunicação interna podem ser: correio eletrônico;

eventos; boletins; intranet; circulares, quadro de avisos; etc.
O chamado endomarketing pode ser visto como uma das aplicações da

comunicação interna que lança mão da lógica do marketing para encan-
tar os colaboradores (clientes internos) com a marca que, de uma forma
ou de outra, é construída também por cada um deles.
Para Saul Bekin, criador do termo, endomarketing refere-se às ações do
próprio marketing dirigidas ao público interno das organizações para que
este “compre” a empresa, com a finalidade de promover entre os colabora-
dores valores destinados a servir o cliente. (LUPETTI, 2012, p. 17)
4. Imagem e reputação
Como vimos anteriormente, a imagem institucional “[...] é o retrato do

posicionamento estabelecido pela identidade.” (LUPETTI, 2012, p. 13). E,
identidade, é a personalidade (comportamento) da corporação.
Nesta disciplina, compreendemos que a comunicação é o meio para se

construir a relação entre empresa e cliente. E, também, pudemos notar a

importância dessa relação para a permanência da empresa no mercado.
Em nossas abordagens, ressaltamos que as tecnologias da comunicação
empoderaram os consumidores e, atualmente, os públicos que influen-
ciam o contexto mercadológico são mais críticos e mais exigentes em suas
relações com as organizações.
Diante desse cenário, fica fácil entender como é importante, para uma
corporação, manter uma imagem sólida e confiável junto aos consumi-
dores. E, essa empreitada, não se faz do dia para a noite, a construção
de uma imagem e sua preservação requerem constantes esforços geren-
ciais, sustentados por um efetivo plano de comunicação.
Segundo Yanaze (2007, apud PASQUALE, 2012):

As relações da empresa, que antes se resumiam basicamente a vínculos co-
merciais de compra (com fornecedores) e de venda (com os clientes), torna-
ram-se complexas, exigindo dela o desempenho de vários papéis e a adoção
de diferentes atitudes e comportamentos nas interações com os inúmeros
públicos que hoje a cercam e afetam. Em sua relação com seus públicos, ela
deve ser, ao mesmo tempo, compradora e vendedora, pagadora e cobrado-
ra, implacável e tolerante, aquela que contrata e que demite, obcecada pelo
lucro e preocupada com o bem-estar social, ativa e passiva, orgulhosa e hu-
milde, etc. Qualquer equívoco, no desempenho desses papéis, qualquer ati-
tude imprópria em relação a algum público podem causar danos à sua ima-
gem e identidade corporativa. (YANAZE, 2007, apud PASQUALE, 2012, p. 34)
A citação acima nos dá ideia do desafio que é gerenciar a imagem institu-

cional. Parece haver uma linha tênue entre uma atuação organizacional
simpática e outra antipática. Somando, a essa constatação, o olhar crítico
do atual público consumidor, podemos compreender a complexidade das
atuais relações entre corporações e públicos de interesses.
É cada vez mais notável que a atuação das empresas já não se limita ao
âmbito mercadológico, mas chega aos âmbitos políticos, econômicos,
culturais e sociais. Hoje, as corporações são protagonistas em notícias
de jornais que, muitas vezes, podem fragilizar sua reputação. Nassar e
Figueiredo (2017) fornecem alguns exemplos de notícias em jornal que,
apesar de antigos, são muito adequados às discussões desta aula.
• Em um caderno de esportes: é noticiada a morte de uma nadado-
ra que teria morrido de hipotermia enquanto tentava atravessar o
canal da Mancha. Ela tinha o patrocínio de uma grande empresa de
cartões de crédito. (As chances de uma associação negativa entre a
marca do cartão de crédito e a morte da nadadora são grandes).
• Em um caderno de economia: montadoras de automóveis são critica-

das pelo principal colunista porque elas simplesmente não puniam
os revendedores que praticavam ágio. (Esse tipo de informação des-
perta a antipatia do público pelas marcas mencionadas).
• Em caderno internacional: uma notícia revela que um gigante petro-

leiro carregado sofre um acidente e polui o mar e as praias do Alasca.
(Em um caso como esse, toda a sociedade se revolta e a atuação
industrial, como um todo, é condenada por sua atuação, sendo ela
responsável ou não).
• E, para amenizar todo esse quadro tão negativo para a reputação

das marcas que foram expostas no jornal dos exemplos, Nassar
e Figueiredo (2017) mencionam notícias do caderno cultural: uma
corporação que patrocinou espetáculos de um importante grupo
de dança moderna do país que estava prestes a ser extinto e uma
emissora de televisão educativa que, por sua programação criativa
e inteligente conseguiu patrocínio cultural de várias empresas.
Com certeza, mesmo sem ter a identificação das marcas, você sentiu
simpatia pelas empresas das notícias do caderno cultural e antipatia por
aquelas mencionadas nos outros cadernos, não é mesmo? Imagine, en-
tão, o risco que essas correram em relação à suas reputações.
Segundo Markwick e Fill (1997 apud ISONI; NASCIMENTO, 2004, p. 62), a

reputação institucional “é o julgamento ou a admiração e respeito aos
quais a imagem da organização está vinculada”. Isoni e Nascimento (2004,

p. 63) enumeram as seguintes habilidades gerenciais, demonstradas pela
empresa, que podem cooperar com uma reputação positiva: “[...] habili-
dade para atrair, desenvolver e manter talentos; capacidade de inovação;
solidez financeira; responsabilidade social e ambiental; qualidade de ge-
renciamento; qualidade de produtos e serviços, etc.”
Para Fombrun (1996, apud ARTONI; DARÉ, 2008, p. 36), a reputação é “[...]
a reação afetiva dos consumidores, investidores, fornecedores, empre-
gados e públicos em geral, de uma empresa.” Quanto a Gray e Balmer
(1998, apud ARTONI; DARÉ, 2008, p. 36), “[...] praticamente desconsideram
os componentes afetivos em sua definição, que segue a linha cognitiva, e
sugerem que reputação é o valor que os stakeholders dão aos atributos de
uma empresa.” No caso de Martineau (1958 apud ARTONI; DARÉ, 2008, p.
36), “[...] considera o termo imagem como a soma das qualidades funcio-
nais e atributos psicológicos que existem na mente dos consumidores.”
Chun (2005, apud ARTONI; DARÉ, 2008) menciona dez indicadores para a
reputação da organização:
Qualidade dos produtos, compromisso em proteger o meio ambiente, suces-
so corporativo, tratamento dos empregados, orientação ao consumidor, com-
promisso com questões sociais e de caridade, valor percebido dos produtos
(value for money of products), desempenho financeiro, qualificação dos gesto-
res e credibilidade dos anúncios. (2005, apud ARTONI; DARÉ, 2008, p. 37)
Dowling (1993, apud ARTONI; DARÉ, 2008) considera idênticos os termos

imagem corporativa e reputação corporativa. Em geral, no trabalho de
autores dessa linha de pensamento, não é frequente empregar o termo
reputação, já que o mesmo é substituído pelo termo imagem. Martineau
(1958, apud ARTONI; DARÉ, 2008) prefere conceituar o termo de forma a
conciliar a presença das qualidades funcionais e dos atributos psicológi-
cos na mente dos consumidores.
Há autores como Dowling (1993, apud ARTONI; DARÉ, 2008) que não veem
diferença entre os termos imagem e reputação. Apesar das pequenas di-
vergências entre alguns autores, uma coisa é certa: a reputação interfere
na relação entre empresas e seus públicos e, por isso, deve ser uma das
prioridades na gestão da comunicação de marketing integrada.
PARA SABER MAIS
Sugerimos a leitura de um artigo que dá exemplos de cri-
ses enfrentadas por empresas que tiveram suas reputações
ameaçadas. Acesse: MELO, Luísa. 9 empresas que suaram
para não manchar a reputação em 2013. 13 set. 2016. In:
Revista Exame. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/
negocios/9-empresas-que-suaram-para-nao-lesar-sua-repu-
tacao-em-2013/>. Acesso em: 19 abr. 2018.
5. Planos de comunicação corporativa
Podemos pensar que um plano de comunicação corporativa, agregado a

outros planos de ação do composto de comunicação, associa-se ao plane-
jamento da Comunicação Integrada de Marketing, alinhando-se às estra-
tégias pré-estabelecidas. Já estudamos os fundamentos do planejamento
e gerenciamento da comunicação em nossa aula 2. Sugerimos que você
volte e recorde os princípios lá abordados.
Como vimos no início desta aula, podemos considerar que os principais
focos de uma comunicação organizacional são: comunicação institucional;
comunicação interna e comunicação administrativa. Isso significa que um
plano de comunicação organizacional deve contemplar a implementação
dos objetivos para cada uma dessas frentes e deve estar em consonância
com as decisões de marketing da empresa.
EXEMPLIFICANDO
Observe o quadro que apresentamos. Perceba que, a par-
tir dos objetivos gerais de comunicação integrada, podemos
projetar objetivos específicos para as frentes de atuação da
comunicação organizacional.

Quadro 2 – Exemplos de objetivos de comunicação
OBJETIVO GERAL DA
Reforçar a imagem da corporação
COMUNICAÇÃO
• integrar áreas; • reforçar a imagem
Objetivos específicos da interna; • promover programas sociais;
comunicação interna • programas de motivação e
comprometimento
Objetivos específicos da • implantar novos sistemas;
comunicação administrativa • normas culturais
Objetivos específicos da reforçar a imagem; • posicionar a
comunicação institucional marca; • programas com a imprensa
Fonte: Lupetti, 2012, p. 70 (adaptado pela autora)
Pimenta (2004, apud TERCIOTTI, 2013, p. 38) destaca os seguintes possí-

veis objetivos para um plano de comunicação organizacional:
• Criar e disseminar a imagem corporativa;
• Capacitar seus colaboradores para enfrentarem um mercado com-
petitivo, complexo e instável;
• “Atender às demandas dos consumidores (por exemplo: Fale conos-
co; SACs; 0800, etc.)”;
• “Defender os interesses da empresa junto aos governos federal,
estadual e municipal e seus representantes (lobbies)”;
• “Encaminhar questões relacionadas a sindicatos, órgãos de classe e
à preservação do meio ambiente”.
ASSIMILE
A sustentabilidade e a responsabilidade social corporativa
são elementos essenciais para a reputação da marca, que
têm um papel difícil dependendo da indústria e do grupo de
stakeholders. As pessoas esperam que as empresas sejam
mais sustentáveis, e as companhias têm de atender essa ne-
cessidade em um nível específico para serem aceitas na so-
ciedade. (SÁ, 2011, s/p.)
Relembremos a descrição feita por Kotler e Keller (2012, p. 518), estuda-
da em nossa segunda aula, das sete etapas de planejamento da comuni-
cação: (1) Identificação do público-alvo; (2) Determinação dos objetivos;
(3) Elaboração da comunicação; (4) Seleção dos canais de comunicação;
(5) Estabelecimento do orçamento; (6) Decisão sobre o mix de comunica-
ção; (7) Mensuração dos resultados da comunicação.
Em um plano de comunicação, as etapas do planejamento serão contem-
pladas com o detalhamento operacional dos processos envolvidos, das
ações implementadas e dos recursos aplicados.
EXEMPLIFICANDO
Em um plano em que o objetivo específico da comunicação
institucional for o reforço da imagem da empresa, podemos
pensar nas seguintes possibilidades: (1) público-alvo: consu-
midores e acionistas; (2) objetivos: disseminar a imagem de
empresa socialmente responsável e transparente; (3) men-
sagens com foco nos projetos sociais da corporação e na co-
tação da empresa na bolsa de valores; (4) mídia interativa
eletrônica; (5) definição do orçamento pelo método de ob-
jetivos e tarefas, submetido à programação ao budget total
da comunicação integrada de marketing; (6) principais ferra-
mentas: evento e propaganda institucional; (7) pesquisas de
marketing para mensuração dos resultados.
PARA SABER MAIS

Em sua obra, Capítulo 11, Tavares (2010) apresenta diversos
modelos de plano de comunicação, detalhando-os e exempli-
ficando-os. TAVARES, Maurício. Comunicação empresarial
e planos de comunicação: integrando teoria e prática. 3.

SITUAÇÃO-PROBLEMA
No percurso desta disciplina, você pôde aprender sobre os fundamen-

tos do planejamento de comunicação, sendo capaz, agora, de identi-
ficar as principais ferramentas e de selecionar os caminhos mais ade-
quados em direção aos objetivos de comunicação pré-estabelecidos.
Com o intuito de levá-lo a aplicar o que aprendeu, apresentamos uma
situação-problema para que você simule possíveis resoluções.
A Caneca e Poesia é uma empresa criada por duas sócias que inicia-
ram suas atividades com a compra de uma máquina de impressões
personalizadas em canecas de porcelana. Os produtos são impressos
com poesias, vendidos por loja virtual e despachados pelo correio a
todo Brasil. A empresa vem crescendo, chegando a vender 250 peças
por mês. Atualmente, com a entrada de mais um sócio e nova inje-
ção financeira no negócio, decidiu-se abrir um quiosque em shopping
center de grande cidade. Essa nova aspiração para a Caneca e Poesia
mereceu a contratação de um consultor de marketing e, você, foi con-
vidado por ele para desenvolver o planejamento de comunicação.
Você deverá apresentar, ao consultor, suas primeiras ideias para o pla-
nejamento de Comunicação Integrada de Marketing, voltado à inau-
guração do quiosque. Sua apresentação deverá cumprir o seguinte
percurso: Pontuar o perfil do público-alvo da comunicação. De-
terminar os objetivos da comunicação. Definir parâmetros para a
elaboração da mensagem. Selecionar os canais da comunicação.
Estabelecer o método para determinar o orçamento. Determi-
nar o mix de comunicação a ser utilizado e como se dará a integra-
ção. Determinar o método para a mensuração dos resultados da
comunicação.
Como você aprendeu em nossas aulas, o planejamento de comuni-
cação deve estar alinhado às diretrizes do marketing. Sendo assim,
o consultor de marketing, contratado pela Caneca e Poesia, forneceu
algumas informações básicas:
Produto: canecas em cerâmica impressas com poesias factíveis
de personalização. Preço: abaixo do praticado pela concorrência.
Localização: vendas pelo site (e-commerce) e quiosque (a ser inaugu-
rado) em shopping de grande circulação de pessoas. Comunicação:
definida na resolução desta situação-problema.
Público-alvo: predominância do sexo feminino. Rendimentos de 4 a
15 salários mínimos, usuárias assíduas da internet. Suas formas de
entretenimento: cinema, revistas, música e televisão. Usos na inter-
net: redes sociais, compras, profissional, pesquisas e notícias. Mais de
70% compra as canecas para dar de presente.
Visão: tornar-se a marca predileta de canecas personalizadas no mer-
cado brasileiro. Missão: aproximar as pessoas, estimulando a intera-
ção pessoal significativa. Valores: qualidade nas relações interpesso-
ais; respeito mútuo; manifestação das emoções e ética.
Concorrência Direta: Marcas como a Canecaria e a Loucos por
Caneca. No shopping em que o quiosque será aberto, já existe a
Loucos por Caneca.
Estratégia de Marketing: Diferenciar-se pelo preço abaixo da
concorrência.
Agora, é com você! Aplique tudo o que aprendeu em nossas aulas
e elabore uma apresentação das premissas que adotará para o seu
planejamento de CIM.

Como os funcionários da empresa podem contribuir para a reputa-
ção positiva da corporação em que trabalham? Como um plano de
comunicação organizacional pode implementar ações que estimu-
lem essa contribuição?

• A Comunicação Integrada de Marketing pode ser vista como o con-

glomerado de: comunicação institucional; comunicação interna;
comunicação administrativa e comunicação mercadológica.
• A comunicação institucional pode desenvolver-se em várias frentes

como: o cuidado com a identidade e imagem corporativa; o jornalis-
mo empresarial; a assessoria de imprensa; a editoração multimídia;
o marketing social, cultural e esportivo; a relações públicas.
• A comunicação administrativa foca atenção no fluxo da informa-

ção cotidiana no trabalho. Exemplos de sua implementação estão
em: normas; instruções; portarias; memorandos; cartas técnicas;
índices; taxas; regulamentos; avisos; racionalização de redes; etc.”
(TORQUATO, 2002, apud LUPETTI, 2012, p. 16)
• A comunicação interna caracteriza a interação direta entre corpo-

ração e funcionários, com vistas à conversão dos esforços desses
em função dos objetivos daquela. O endomarketing é uma imple-
mentação da comunicação interna para envolver os colaboradores
da empresa em forma engajada em torno da marca para qual eles
trabalham.
• Podemos considerar que a reputação institucional seja “[...] o julga-

mento ou a admiração e respeito aos quais a imagem da organização
está vinculada”. (MARKWICK; FILL, 1997 apud ISONI; NASCIMENTO,
2004, p. 62). Quanto à imagem institucional “[...] é o retrato do posi-
cionamento estabelecido pela identidade.” (LUPETTI, 2012, p. 13)
• Um plano de comunicação corporativa deve estar configurado de for-

ma conciliada aos planos de todo o mix da Comunicação Integrada
de Marketing. Um plano de comunicação deve contemplar as ações
implementadoras do planejamento da comunicação. Kotler e Keller
(2012, p. 518) mencionam sete etapas aplicáveis ao planejamento
da comunicação: (1) Identificação do público-alvo; (2) Determinação
dos objetivos; (3) Elaboração da comunicação; (4) Seleção dos canais
de comunicação; (5) Estabelecimento do orçamento; (6) Decisão
sobre o mix de comunicação; (7) Mensuração dos resultados da
comunicação.
Glossário
• Empresas de capital aberto: são empresas que abrem seu capi-

tal para além dos sócios fundadores. Esse capital é formado por
ações negociadas no mercado, podendo ser compradas por pes-
soas físicas não identificadas (por isso, a empresa acaba se iden-
tificando como Sociedade Anônima – S/A. O motivo da “[...] divul-
gação é alertar aos investidores para que possam considerar essa
informação em suas decisões de investimento.” Geralmente, “[...]
empresas devedoras de informações financeiras são aquelas pou-
co negociadas”. (MONITOR DIGITAL, 2007, s/p)
• Balanço contábil: documento “[...] responsável por avaliar a evo-
lução dos bens e das obrigações da empresa com o passar dos
anos”. Por exemplo, “[...] se a companhia fosse uma pessoa, o ba-
lanço mostraria seus bens (como carro, casa e apartamento na
praia). (BLB BRASIL, s/d, s/p)
TEMA 08
1. Segundo Tavares (2010, p. 1): “A comunicação empresarial,
entendida como a comunicação existente entre a organi-
zação e os seus públicos de interesse, é representada pela
comunicação interna, a comunicação institucional e a comu-
nicação de marketing.”

Podemos associar à comunicação interna e comunicação
institucional as seguintes práticas respectivamente:
a) Comunicados em circulares e envio de anúncio por
marketing direto.
b) Comunicados em boletins e comunicação com
investidores.
c) Campanha contra o câncer pela Intranet e anúncio em
outdoor.
d) Promoção de vendas e comunicação com investidores.
e) Vendas pessoais e comunicados em circulares.
2. Um plano de comunicação organizacional deve contem-
plar a implementação dos objetivos de cada elemento do
composto de comunicação e deve estar em consonância
com as decisões de marketing da empresa.
Partindo dessa consideração, identifique uma empresa
cujo um dos objetivos gerais da comunicação seja reforçar
a imagem corporativa junto aos investidores. O que pode-
mos afirmar a respeito?
I. Esse objetivo geral deve estar contemplado na comuni-

cação institucional.
II. Jornais financeiros podem ser canais adequados para a
veiculação de uma propaganda institucional.
III. É adequado que a mensagem transmita informações
sobre a credibilidade financeira da empresa.
a) I, apenas.
b) II, apenas.
c) I e II, apenas.
e) I, II e III.
3. Segundo Markwick e Fill (1997 apud ISONI; NASCIMENTO,
2004, p. 62), a reputação institucional “é o julgamento ou a
admiração e respeito aos quais a imagem da organização
está vinculada”.
Sobre o tema abordado na citação, podemos afirmar:

I. São habilidades institucionais que podem contribuir
para a preservação da boa reputação da empresa: soli-
dez financeira; responsabilidade social e ambiental.
II. A reputação institucional é influenciada pela opinião de
consumidores, investidores, fornecedores, emprega-
dos e públicos em geral.
III. O empoderamento dos consumidores pelas tecnolo-
gias da comunicação pode afetar negativamente a re-
putação de uma corporação.
a) I, apenas.
b) II, apenas.
c) I e II, apenas.
e) I, II e III.
ARTONI, Fabio L.; DARÉ, Patrícia R. C. Reputação corporativa e a comunicação boca-a-
-boca: uma interdependência inequívoca. In PRETEXTO. Belo Horizonte, v. 9, n. 1, p.
33-50, jan-mar. 2008.
BAGUETE. Baguete Diário, Uma História. s/d. Disponível em: <https://baguete.com.
br/sobre>. Acesso em: 17 abr. 2018.
BIFUCO, Carlos Alberto. Comunicação com investidores. p. 69-81. In SILVA NETO,
Belmiro da. Comunicação Corporativa e Reputação. São Paulo: Saraiva, 2010.
[Minha Biblioteca].

BLB Brasil. Qual a Diferença Entre Demonstração Financeira e Contábil? s/d.
Disponível em: <http://portal.blbbrasilescoladenegocios.com.br/demonstracao-
financeira-e-contabil/>. Acesso em: 20 abr. 2018.
GALVÃO, Aurélio. Assessoria e jornalismo empresarial. s/d. In Observatório
da Imprensa. Disponível em: <http://observatoriodaimprensa.com.br/artigos/
fd240420022.htm>. Acesso em: 17 abr. 2018.
ISONI, Miguel M.; NASCIMENTO, João A. do. Reputação corporativa: mensuração e
análise de mapas perceptuais – um estudo empírico na indústria automobilística bra-
sileira. In Revista de Administração Faces Journal. v. 3, n. 3 – julho/dezembro 2004.
Disponível em: <https://doaj.org/article/d99d7f66d6264946956c053fb66dc9f5?>.
LIRA, Adriano. Missão, visão e valores na sua empresa. 21 ago. 2015. In Pequenas
Empresas & Grandes Negócios. Disponível em: <https://revistapegn.globo.com/
Primeiro-Ano/noticia/2015/08/5-dicas-para-estabelecer-missao-visao-e-valores-na-
sua-empresa.html>. Acesso em: 17 abr. 2018.
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica:
Planejamento. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
MELO, Luísa. 9 empresas que suaram para não manchar a reputação em 2013.
13 set. 2016. In: Revista Exame. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/
negocios/9-empresas-que-suaram-para-nao-lesar-sua-reputacao-em-2013/>.
Acesso em: 19 abr.2018.
MONITOR DIGITAL. Empresas de Capital Aberto. 08 jan. 2007. Disponível em:
<https://monitordigital.com.br/empresas-de-capital-aberto>. Acesso em: 20 abr. 2018.
NASSAR, Paulo; FIGUEIREDO, Rubens. Comunicação Empresarial. São Paulo: Editora
Brasiliense, 2017.
NATURABR OFICIAL. Natura Institucional. 2015. Disponível em: <https://youtu.be/
H1XkDAZGrNI>. Acesso em: 17 abr. 2018.
PASQUALE, Perrotti P. Comunicação Integrada de Marketing: a Teoria na Prática.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
SÁ, Sylvia. Boa reputação de marca depende do relacionamento com stakeholders.
Entrevistado: Dr. Steffen P. Hermann. In Revista Exame. 06 jan. 2011. Disponível
em: <https://exame.abril.com.br/marketing/boa-reputacao-de-marca-depende-do-
relacionamento-com-stakeholders/>. Acesso em: 20 abr. 2018.
TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação:
Integrando Teoria e Prática. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2010. [Minha Biblioteca].
TERCIOTTI, Sandra Helena. Comunicação Empresarial na Prática. 3. ed. São Paulo:

Saraiva, 2013. [Minha Biblioteca].
VIEIRA, Mariele (et.al). A Comunicação Organizacional como Ferramenta para o

Engajamento de Públicos Estratégicos. In Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicação. XIV Congresso de Ciências da Comunicação na
Região Sul – Joinville – SC – 04 a 06 jun. 2015. Disponível em: <http://portalintercom.
org.br/anais/sul2015/resumos/R45-0862-1.pdf>. Acesso em: 30 abr. 2018.
As corretas classificações são: Comunicação de marketing (anúncio
por marketing direto; anúncio em outdoor; promoção de vendas;
vendas pessoais). Comunicação interna (comunicados em circulares;
comunicados em boletins; campanha contra o câncer pela Intranet).
Comunicação institucional: comunicação com investidores.
I. (CORRETA) Esse objetivo geral deve estar contemplado na comu-
nicação institucional (o bom relacionamento com investidores,
mantendo a reputação da corporação é uma função da comuni-
cação institucional).
II. (CORRETA) Jornais financeiros podem ser canais adequados para
a veiculação de uma propaganda institucional (investidores são
leitores assíduos em jornais financeiros).
III. (CORRETA) É adequado que a mensagem transmita informações
sobre a credibilidade financeira da empresa (os investidores pro-
curam informações que possam ajudá-los em suas decisões de
investimento).

I. (CORRETA): São habilidades institucionais que podem contribuir
para a preservação da boa reputação da empresa: solidez finan-
ceira; responsabilidade social e ambiental (as habilidades levam
os públicos a acreditarem que se trata de uma corporação sólida
e confiável, ou seja: de alta reputação).
II. (CORRETA) A reputação institucional é influenciada pela opinião
de consumidores, investidores, fornecedores, empregados e pú-
blicos em geral. (o comportamento da empresa gera impacto nos
vários públicos de interesse que, afetados, disseminam opiniões.
Se as opiniões forem positivas, a reputação se fortalece).
III. (CORRETA) O empoderamento dos consumidores pelas tecnolo-
gias da comunicação pode afetar negativamente a reputação de
uma corporação (pelas mídias sociais, por exemplo, os consumi-
dores podem disseminar opiniões negativas sobre a marca, en-
fraquecendo a reputação da empresa).

Planejamento de Comunicação

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Planejamento de Comunicação

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

WBA0082_v2.

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

1. Planejamento de comunicação. 2. Marketing direto.

Tema 01 –  Comunicação Integrada de Marketing 06

Tema 02 –  Planejamento e Gestão da Comunicação Integrada de

Tema 03 –  Propaganda, Marketing Direto, Promoção de Vendas 38

Tema 04 – Publicidade, Relações Públicas, Venda Pessoal e

Tema 05 – Mídias Sociais 70

Tema 06 –  Planejamento de Mídia 88

Tema 07 – Legislação e Ética na Comunicação 108

Tema 08 – Comunicação Corporativa 131

A expressão “comunicação de marketing” deixa clara a relação entre os

Como se não bastasse a seriedade dessa incumbência da comunicação,

Diante desse contexto, os executivos de comunicação devem ser mais

Nesta disciplina, apresentaremos um recorte nesse grande cenário do

Ao final, esperamos que você tenha acumulado conhecimento quanto ao

• Compreender o que é a Comunicação Integrada de

• Conhecer o composto de comunicação e ser capaz de

• Conhecer o papel dos agentes envolvidos no proces-

O foco desta aula está na temática da Comunicação Integrada de Marketing

O mercado em nossa contemporaneidade é extremamente competitivo e

O consumidor não pode receber informações desencontradas pelas di-

Como a comunicação é uma das ferramentas do marketing (assim como

Podemos encontrar variadas definições para a Comunicação Integrada de

Por meio da CIM, a empresa lança mão de variados elementos do com-

Sendo um dos compostos do marketing, a comunicação tem papel muito

Uma CIM de qualidade deve coordenar ações tanto ao público interno da

Meios de Comunicação: Impressos (jornais, revistas);

Canais de Comunicação que são utilizados em marketing

2. O papel da comunicação no processo de marketing

A filosofia do marketing ainda não é totalmente compreendida. Alguns

10 Planejamento de Comunicação

A comunicação de marketing também colabora com os consumidores ao

O planejamento da comunicação de marketing deve contribuir para: ge-

3. O composto de comunicação de marketing

Muitas pessoas acreditam que a comunicação de marketing se limita à

Propaganda: Comunicação (paga por anunciantes identificados) de bens/

Promoção de Vendas: Incentivos (de curta duração) de consumidores à

12 Planejamento de Comunicação

4. Agentes envolvidos na Comunicação Integrada de

Segundo Belch e Belch (2014), podemos identificar os seguintes agentes

Anunciante: considerado o cliente, é dele que partem os inputs (a de-

Agências de Propaganda: podem ser de grande ou pequeno porte; espe-

Agências de Marketing Direto: são agências especializadas em serviços

Agências de Promoção de Vendas: podem ser parte de uma agência de

Empresas de Relações Públicas: contratadas, geralmente, por gran-

Agências Interativas: detentoras de amplo conhecimento tecnológico,

14 Planejamento de Comunicação

Serviços Secundários: oferecidos por empresas de “[...] pesquisa de

QUESTÃO PARA REFLEXÃO

• Conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM): progra-

• O papel da comunicação no processo de marketing: (1) levar, aos

• Composto da comunicação (mix da comunicação): propaganda;

• Agentes da Comunicação Integrada de Marketing: anunciante;

• Stakeholders: termo que se refere a todos os envolvidos em deter-

• Brand equity: valor que o público-alvo reconhece na marca.

• Customer equity: total de receita que uma corporação poderia al-

16 Planejamento de Comunicação

• Lobby: nome dado à prática de relações públicas que leva à intera-

18 Planejamento de Comunicação

OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação Integrada de Marketing:

PREDEBON, José (Coordenador). Curso de Propaganda: do Anúncio à Comunicação

Alternativa B (incorreta): as ações da CIM devem estar em consonân-

Tema 01 – Comunicação Integrada de Marketing 06

Tema 02 – Planejamento e Gestão da Comunicação Integrada de

Tema 03 – Propaganda, Marketing Direto, Promoção de Vendas 38

Tema 04 – Publicidade, Relações Públicas, Venda Pessoal e

Tema 05 – Mídias Sociais 70

Tema 06 – Planejamento de Mídia 88

10 Planejamento de Comunicação

12 Planejamento de Comunicação

14 Planejamento de Comunicação

16 Planejamento de Comunicação

18 Planejamento de Comunicação

20 Planejamento de Comunicação

10 Planejamento de Comunicação

12 Planejamento de Comunicação

14 Planejamento de Comunicação

16 Planejamento de Comunicação