Vendas e Marketing

VENDAS E MARKETING
Autoria: Fernando Eduardo Cardoso
2ª Edição
Indaial - 2022
UNIASSELVI-PÓS
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Jairo Martins
Marcio Kisner
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Diagramação e Capa:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech

UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2022
Impresso por:
Sumário
APRESENTAÇÃO.............................................................................5
CAPÍTULO 1
Introdução ao Marketing e Vendas............................................ 7
CAPÍTULO 2
Marketing Como Mecanismos de Vendas.................................. 43
CAPÍTULO 3
Ferramentas de Marketing de Vendas...................................... 83
APRESENTAÇÃO
O processo de marketing, segundo Casarella (2021), está focado em familia-
rizar sua marca e produto com novos clientes ou refamiliarizá-los com os antigos
clientes da empresa. Para o autor, as organizações que estão surgindo com no-
vas maneiras de comercializar precisam explicar claramente o que é seu produto
ou serviço, como ele resolve um problema para o consumidor e seus níveis de
preço. A partir daí, segundo Sharma (2021), a equipe de marketing precisa de-
terminar quem provavelmente está interessado nesse produto ou serviço e onde
pode encontrá-los.
As vendas, segundo Casarella (2021), baseiam-se na conexão com clientes

em potencial, conversando, ouvindo-os e, em seguida, convertendo-os em clien-
tes pagantes. Para o autor, um vendedor normalmente entrará em contato com
um cliente potencial pela primeira vez por meio de um telefonema, em um evento
de networking ou on-line. Então, segundo Anjali (2020), dependendo do escopo
do produto ou serviço, eles farão o argumento de venda na esperança de conse-
guir sua venda.
No Capítulo 1, intitulado “Introdução ao marketing e vendas”, analisaremos

a interação de marketing e vendas e abordaremos como o marketing e vendas
podem trabalhar juntos. Em seguida, aprenderemos sobre as novas tendências
de marketing e vendas. Na sequência, veremos o contexto das estratégias de
vendas de serviço, analisando como criar uma estratégia de vendas; os tipos de
estratégias de vendas; a expertise, confiança e venda de serviços. Por fim, tra-
taremos da insatisfação dos clientes com os serviços, abordando as causas de
insatisfação do cliente; e os efeitos da insatisfação dos clientes nas empresas.
No Capítulo 2, intitulado “Marketing como mecanismos de vendas”, aborda-

remos, primeiramente, as promoções de vendas, analisando a importância e os
tipos de promoções de vendas. Em seguida, conheceremos os mecanismos de
promoção de vendas, em que veremos os diversos mecanismos promocionais.
Ainda, trataremos da propaganda, nos aprofundando em suas características, ti-
pos, objetivos, importância, vantagens e desvantagens.
Por fim, no Capítulo 3, intitulado “Ferramentas de marketing de vendas”, tra-

taremos do marketing direto, em que analisaremos seus benefícios, tipos e di-
cas para gerenciar os desafios de marketing direto. Veremos o marketing digital e
seus tipos e, na sequência, o telemarketing, apresentando seus tipos e algumas
dicas. Em seguida, analisaremos a venda pessoal, em que detalharemos elemen-
tos essenciais e a importância dela, além de qualidades do vendedor engajados
na venda pessoal. Por fim, conheceremos a venda virtual, seus conceitos, pros-
pecções e dicas de vendas na internet.
C APÍTULO 1
Introdução ao Marketing
e Vendas
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes
objetivos de aprendizagem:
� Estudar os conceitos de marketing e vendas.
� Analisar os conceitos de insatisfação dos clientes com os serviços.
� Analisar novas tendências de marketing e vendas.
� Compreender o contexto de vendas de bens e serviços.
� Analisar as estratégias de vendas para serviços.

Vendas e Marketing
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Capítulo 1 Introdução ao Marketing e Vendas
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Inicialmente, é importante diferenciar qual o papel do marketing e qual o pa-
pel do setor de vendas. O marketing consiste em oferecer serviços específicos
com benefícios certos para determinados clientes em potencial. Então, basica-
mente, trata-se de criar demanda.
Já o setor de vendas tem como papel fundamental convencer o cliente em

potencial a contratar os serviços/produtos ofertados. Aqui, o primordial é identi-
ficar uma oportunidade de negócios e trabalhar para que ela seja bem-sucedida.
Neste capítulo, analisaremos inicialmente a interação do marketing e vendas,

abordando a temática de que o marketing pode ser o gatilho para gerar leads
para as vendas. Em seguida, veremos como o setor de vendas pode direcionar o
marketing para compreender o cliente e, posteriormente, o marketing e os clientes
mais inacessíveis. Assim, compreenderemos como o departamento de vendas é
uma ponte entre o cliente e o marketing. Na sequência, abordaremos como o
marketing e o setor de vendas podem trabalhar juntos e analisaremos a necessi-
dade de envolvimento dos vendedores no processo de planejamento estratégico
e os incentivos com base na margem ou esforço, não no volume
No subcapitulo seguinte, analisaremos as novas tendências do marketing e

vendas, em que abordaremos algumas tendências, como: inteligência artificial;
pesquisa por voz; estratégia omnichannel; venda em redes sociais; comunicação
interna; proteção e segurança de dados; marketing interativo; transparência; e
responsabilidade social.
Posteriormente, abordaremos as estratégias do marketing e do setor de ven-

das. Assim, estudaremos e identificaremos as estratégias de vendas. Também
entenderemos os termos expertise, confiança e venda de serviços. Por fim, com-
preenderemos a insatisfação dos clientes, aprofundando principalmente quais são
suas causas. Fecharemos o capítulo com o estudo de caso intitulado “Estratégias
de marketing e desempenho de vendas: um estudo de caso sobre a eficiência de
ações continuadas numa empresa de GLP”.
2 A INTERAÇÃO DE MARKETING E
VENDAS
O alinhamento entre o marketing e as vendas, segundo Oxford (2021), é um
tema bastante abordado por profissionais da área. Especialmente porque, quan-
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Vendas e Marketing
do falamos de marketing, pensamos no fortalecimento da área. Já quando fala-

mos em venda, pensamos no gerenciamento da receita. A complexidade começa
quando falamos de relacionamento com o cliente, que é onde as áreas se in-
terligam, tendo também o desafio de ser integrado à estratégia da organização.
Nesse subcapítulo, vamos estudar como a junção dessas especialidades pode
fortalecer e beneficiar uma organização quando alinhadas.
As quatro maneiras pelas quais as equipes de vendas e marketing trabalham

juntas são:
FIGURA 1 – MANEIRAS PELAS QUAIS AS EQUIPES DE

VENDAS E MARKETING TRABALHAM JUNTAS
FONTE: O autor
a) O marketing pode ser o gatilho para gerar leads para as vendas
Se você questionar um especialista da área de vendas sobre o papel do

marketing, ele lhe dirá que o marketing serve para fomentar o caminho até os lea-
ds, os quais são os potenciais clientes de uma empresa (FUNK, 2019).
Leads de venda é um termo que se tornou comum em razão

do marketing digital. Afinal, os leads são os potenciais consumidores
que representam uma oportunidade de negócio, uma vez que já de-
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monstraram algum tipo de interesse pelo produto, seja pedindo orça-

mento, baixando material do site ou experimentando o produto.
FONTE: Cordeiro (2020).
Contudo, segundo Oxford (2021), o marketing é muito mais do que isso quan-
do combinado ao setor de vendas. Eles podem, juntos, desenhar uma estratégia
para direcionar o cliente durante todo o ciclo de compra, do momento em que ele
toma conhecimento da existência do produto até a finalização da compra.
O marketing, segundo Ataman, Van Heerde e Mela (2010), é uma ferramenta

poderosa para fomentar as vendas. Ainda, pode ser o fator decisivo para trans-
formar um interessando em um lead e, por fim, em um cliente, o que reflete dire-
tamente nos resultados e na dinâmica de trabalho da equipe responsável pelas
vendas.
b) Vendas pode direcionar o marketing para compreender o cliente
Os vendedores, segundo Oxford (2021), passam boa parte do seu tempo de-
dicados a atender ao cliente. Essa interação leva à compreensão de que o cliente
quer adquirir novos produtos e serviços de forma a atender às suas expectativas e
necessidades. Ou seja, segundo Bowman e Gatignos (2010), a equipe de vendas
desenvolve uma percepção única sobre o que o cliente. A partir disso, em conjun-
to com o marketing, ela pode possibilitar o desenvolvimento de novas estratégias.
c) Marketing e os clientes mais inacessíveis
Torna-se mais comum, segundo Corkindale (2011) e Funk (2019), que a área
de vendas atinja os clientes mais suscetíveis à compra. Para os autores, os po-
tenciais consumidores já demonstram algum interesse no produto e a equipe de
vendas não precisa ir tão longe para alcançá-los. Nesse ponto, segundo Franses
(2006), temos a contribuição do marketing, uma vez que sua área de atuação per-
mite levar a marca até “mais longe”.
A união do marketing com vendas, segundo Oxford (2021), pode mostrar um

bom desenvolvimento juntas se olharmos por essa perspectiva. Para o autor, por
meio de campanhas, o marketing consegue alcançar um público que talvez, até
então, sequer conhecia a marca. Nesse ponto, segundo Hanssens e Dekimpe
(2011), o time de vendas pode focar mais o atendimento aos clientes que estão
buscando adquirir o serviço da empresa.
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Vendas e Marketing
d) Vendas é uma ponte entre o cliente e o marketing
Nem sempre é simples para o marketing identificar o nível de satisfação que

suas campanhas geram (BENTIVEGNA, 2002). Para o autor, a equipe de vendas
pode auxiliar em casos como esse, uma vez que tem contato direto com o cliente
e consegue compreender qual a percepção que eles têm sobre as campanhas
que são lançadas.
Assim, segundo Oxford (2021), Lima e Porto (2012), é importante que se

tenha um alinhamento entre essas equipes e que o setor de vendas reporte sem-
pre os feedbacks que recebem para o marketing, o que, consequentemente, lhes
auxilia na maneira como seguir com os trabalhos. Da mesma forma, segundo
Stewart (2009), se o cliente em potencial gostar do trabalho que vem sendo de-
senvolvido pelo marketing, ele estará muito mais propenso a receber a equipe de
vendas quando for contatado.
2.1 COMO O MARKETING E O

VENDAS PODEM TRABALHAR
JUNTOS
Esse é um dos grandes desafios das organizações: alinhar as equipes de
vendas e marketing, de forma que todos tenham o mesmo pensamento e enfoque
organizacional (FUNK, 2019). Para o autor, pode parecer algo relativamente sim-
ples, mas não é. Isso se dá, segundo Canderolo e Jungton (2012), porque quando
olhamos para os princípios básicos de vendas e marketing, os objetivos se resu-
mem a: i) marketing sendo responsável pelo desenvolvimento da estratégia; e ii)
vendas sendo responsável pela operacionalização da estratégia. Sem que se es-
tabeleça termos adequados de comunicação e compreensão sobre a estratégia, a
falha na implantação dela é quase certa.
Apesar da importância de se estabelecer um entrosamento entre esses de-

partamentos, não é comum ver as equipes de marketing frustradas com a precifi-
cação. Eles fazem pesquisas e desenvolvem campanhas atrativas para o merca-
do, visando à criação de valor e margem de lucro. Entretanto, quando o produto
passa para o departamento de vendas, o desenvolvimento da estratégia é coloca-
do de lado e o único objetivo é vender o produto ou serviço, o que acaba desvalo-
rizando o produto e inutilizando a estratégia do marketing (FUNK, 2019).
Para o setor de vendas, segundo Funk (2019) e Johnston e Marshall (2009),

o departamento de marketing não conhece os desafios associados à venda do
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produto. Como resultado disso, as estratégias do marketing acabam, muitas ve-

zes, não alcançando o público-alvo. Então, como alinhar esses departamentos
de forma que as estratégias de ambos caminhem juntas e obtenham sucesso em
seus objetivos? Veremos abaixo algumas formas de realizar isso.
• Envolva os vendedores no processo de planejamento estratégico.

• Envolva a equipe de vendas com mais frequência.
• Ofereça incentivos com base na margem ou esforço, não no volume.
• Certifique-se de que a equipe de vendas entenda a estratégia de marketing.
a) Envolva os vendedores no processo de planejamento estratégico
Os vendedores, segundo Las Casas (2011), devem ser envolvidos no pro-

cesso de planejamento estratégico. Isso proporciona que suas opiniões sejam
representadas, mas o mais importante é que, como já vimos anteriormente, os
vendedores costumem ter um relacionamento mais próximo com o cliente e vejam
coisas que o marketing não tem acesso. Portanto, para o autor, isso não apenas
beneficia a estratégia, mas também ajuda na implementação, pois cria a adesão
da equipe de vendas, sabendo que eles eram parte do processo.
b) Envolva a equipe de vendas com mais frequência
A equipe de vendas, segundo Wyner (2004), deve ser envolvida com mais
frequência. Para o autor, embora a realização de pesquisas de marketing seja
uma atividade importante e, muitas vezes, necessária para qualquer organização
ao tomar decisões, as sugestões que vêm do campo, por meio do vendas, são
extremamente relevantes e devem ser levadas em consideração.
Segundo Funk (2019) e Vanhame (1999), os vendedores podem ser uma das
melhores fontes de inteligência de mercado, pois conhecem os detalhes do mer-
cado-alvo, a concorrência e os clientes. Geralmente, esse é um recurso esquecido
frequentemente. Para os autores, a equipe de marketing deve, pelo menos uma vez
por ano, fazer contato com alguns vendedores e com os clientes com o intuito de
compreender melhor os desafios de vendas e entender melhor o mercado alvo.
c) Ofereça incentivos com base na margem ou esforço, não no volume
Embora, segundo Funk (2019), as estratégias de marketing sejam construí-

das em torno do alcance de metas de volume e margem, o objetivo pode ser dis-
torcido quando os vendedores recebem metas de volume. Para o autor, a questão
da “margem” fica distorcida pelo volume. Isso é comum por causa das estruturas
de recompensa com base no volume, tudo isso porque o volume é compreensível
e fácil de medir. Segundo Wyner (2004), em vez de se incentivar o volume e usar
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Vendas e Marketing
essa linguagem como medida de sucesso, deve-se buscar outras maneiras como
metas de margem, atraindo segmentos de clientes específicos ou medidas de sa-
tisfação do cliente.
d) Certifique-se de que a equipe de vendas entenda a estratégia de marke-

ting
Segundo Kotler (2003), torna-se essencial que a equipe de vendas entenda

a estratégia de marketing. Para o autor, apesar de essa afirmação ser ampla, nor-
malmente é mais comum que algum colaborador que esteja atualmente em uma
função de marketing tenha iniciado no time de vendas do que um vendedor que
tenha começado em uma função no time de marketing.
O resultado disso, segundo Funk (2019), é que os vendedores não apenas

entendam as habilidades de vendas, mas também desenvolvam uma compreen-
são sobre o funcionamento do marketing. Para o autor, ao terem um melhor en-
tendimento das ferramentas, terminologias e táticas usadas em uma estratégia de
marketing, os vendedores podem entender melhor porque estão sendo solicitados
a fazer certas coisas. Segundo Vanhamme (1999), com esse entendimento, ob-
tém-se uma execução melhor e um esforço maior da interligação dos times de
vendas e marketing.
1 – O alinhamento entre o marketing e vendas é um tema bastan-

te abordado por profissionais da área, especialmente porque,
quando falamos de marketing, pensamos no fortalecimento da
área, mas quando falamos em venda, pensamos no gerencia-
mento da receita. A complexidade começa quando falamos de
relacionamento com o cliente, que é onde as áreas se interli-
gam e está o desafio de se integrar à estratégia da organiza-
ção. Assinale os itens relacionados às maneiras pelas quais
as equipes de vendas e marketing trabalham juntas.
I- O marketing pode ser o gatilho para gerar leads para as vendas.

II- O setor de vendas pode direcionar o marketing para compreender
o cliente.
III- O marketing alcança os clientes mais inacessíveis.
IV- O marketing alinhas as metas de vendas.
V- O departamento de vendas é uma ponte entre o cliente e o
marketing.
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Assinale a alternativa correta:
a) ( ) As afirmativas I, II, III e V estão corretas.

b) ( ) As afirmativas I, II, III e IV estão corretas.
c) ( ) As afirmativas I, II, IV e V estão corretas.
d) ( ) As afirmativas II, III e V estão corretas.
e) ( ) As afirmativas II, III, IV e V estão corretas.
3 AS NOVAS TENDÊNCIAS DE
MARKETING E VENDAS
Dentre os diversos impactos causados pelo covid-19, segundo Abc (2021),
temos o comportamento do consumidor, que mudou sua forma de consumir, ge-
rando consequências para a dinâmica de mercado em diferentes segmentos. As-
sim, segundo o autor, o marketing também precisou se transformar para alcançar
esse novo consumidor.
Antes mesmo da pandemia, as compras on-line já tinham ganhado força e

muitas empresas já tinham adaptado seus modelos de negócios para operarem
dessa forma. Após o surto de covid-19, a internet passou a ser uma das principais
atividades de negócio, sendo que, no ano de 2020, o atendimento ao cliente de
forma on-line se tornou o canal mais importante para as empresas (ABC, 2019).
As medidas de restrição e distanciamento, segundo Freshworks (2021), obri-

garam as empresas a conhecerem o perfil de seus clientes virtualmente e adap-
tarem seu atendimento on-line para um serviço personalizado, tendo que adaptar
suas estruturas para corresponder às expectativas do seu cliente, que agora se
comunicava apenas virtualmente.
Contudo, o que não mudou é que as estratégias de marketing continuam

sendo únicas para cada empresa, variando de acordo com o seu setor. Nesse
novo contexto de compras on-line, elas se tornam ainda mais importantes. Afinal,
mesmo vislumbrando o fim da pandemia, a tendência é que esse modelo de rela-
ção empresa-cliente continue crescendo com força (ABC, 2021).
A seguir, apresentaremos algumas tendências de marketing e vendas:
• inteligência artificial;
• pesquisa por voz;
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Vendas e Marketing
• estratégia omnichannel;
• venda em redes sociais;
• comunicação interna;
• proteção e segurança de dados;
• marketing interativo;
• transparência;
• responsabilidade social.
3.1 INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Segundo Born (2007), a inteligência artificial, assim como o big data e o
analytics, têm tido cada vez mais força no mercado digital, já que automatizaram
processos e permitiram tanto a gestão de dados quanto a análise deles. Isso é
bastante utilizado para captar padrões e possibilitar o entendimento sobre o com-
portamento dos consumidores. Para o autor, essas ferramentas de inteligência ar-
tificial se tornaram grandes aliadas para a otimização da operação das empresas,
resultando em melhores resultados de entrega aos clientes.
Analytics é o uso aplicado de dados, análises e raciocínio sis-

temático para seguir em um processo de tomada de decisão muito
mais eficiente. Analytics podem ser aplicados em diversos negócios
e departamentos.
FONTE: <https://www.cetax.com.br/blog/o-que-e-analytics/>. Acesso

em: 10 mar. 2022.
Algumas tecnologias, como call tracking (rastreamento de ligações), por

exemplo, permitem a obtenção de informações detalhadas acerca das necessi-
dades dos consumidores. Nesse caso, as informações são captadas por meio
da análise de voz em ligações telefônicas, auxiliando a dimensionar campanhas,
obter contatos e transformar essas ligações em novos leads (ABC, 2021).
Big Data é um termo utilizado pela tecnologia da informação

que trata de grandes conjuntos de dados que precisam ser processa-
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dos e armazenados. O conceito do big data se iniciou com três “Vs” :

velocidade, volume e variedade.
FONTE: <https://www.cetax.com.br/blog/big-data/>. Acesso em: 10

mar. 2022.
3.2 PESQUISA POR VOZ

Utilizar os recursos de fala, segundo Abc (2021), é um método de busca mais
simples que digitar. Isso faz com que a pesquisa por voz se torne um atrativo que
altera a forma como o consumidor pode se comunicar de forma digital. Para o
autor, esse recurso não tem apenas o benefício de tornar simples a busca, mas
também reduz consideravelmente o tempo de uso dos aparelhos.
3.3 ESTRATÉGIA OMNICHANNEL

Como falamos anteriormente, a pandemia trouxe muitos reflexos para as em-
presas. Muitas delas até deixaram de lado os espaços comerciais, passando a se
dedicar apenas ao atendimento on-line (ABC, 2021). Para o autor, algumas adap-
taram seus modelos, abrangendo vendas por meio de aplicativos como WhatsApp
e delivery.
Segundo Crescitelli (2002), as mudanças afetaram canais considerados es-

quecidos, como as ligações telefônicas, que voltaram a ser utilizados, uma vez
que, durante o isolamento, muitas pessoas recorreram às ligações para se comu-
nicar e até mesmo realizar compras. Para o autor, isso tudo reflete na quantidade
de canais que hoje estão à disposição para serem utilizados para a venda. Cabe a
cada empresa estudar seu modelo de negócio e seus clientes e entender quais se
enquadram melhor para seu público-alvo e para o serviço que presta.
3.4 VENDA EM REDES SOCIAIS

As mídias sociais, segundo Da San Pancrazio (2000), também passaram a
exercer um papel importante como meio de venda. Para o autor, o que antes era
utilizado apenas como canal de comunicação entre amigos e conhecidos, tornou-
-se um recurso não só para divulgar produtos, mas também para vendê-los.
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Vendas e Marketing
Um exemplo disso, segundo Abc (2021), é o Instagram, que implantou recen-

temente um social commerce que tem funções similares ao marketplace da web,
o que facilita as vendas e atrai cada vez mais os consumidores. Sua tendência é
ser cada vez mais utilizado, facilitando o meio de compra e venda.
3.5 COMUNICAÇÃO INTERNA

É fundamental, segundo Abc (2021), a compreensão dos indivíduos e de
suas particularidades. Segundo o autor, a comunicação interna é importante para
o bom andamento das atividades da organização, refletindo diretamente nos re-
sultados da organização.
3.6 PROTEÇÃO E SEGURANÇA DE DADOS

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), segundo Abc (2021), assim como
o aumento do número de clientes cada vez mais sensíveis aos dados pessoais,
tornam a proteção e a segurança de dados cada vez mais importantes tanto para
o setor de vendas quanto para o de marketing. Para o autor, a expectativa é de
que, com a nova LGPD, as organizações terão que ter mais cuidado com os da-
dos dos clientes, tendo em vista que as informações pessoais dos clientes deixam
de ser propriedade da organização. Segundo Funk (2019), a grande mudança é
que, sem o consentimento dos clientes, muitas formas de publicidades deixam de
ser realizadas, necessitando sempre do aceite deles.
3.7 MARKETING INTERATIVO

Segundo Ali (2020), sites funcionais e responsivos, elaborados de forma a
apresentar a melhor experiência para os clientes, sempre foram importantes para
as organizações. Mas agora é preciso ir além, já que as organizações precisam
de novos atrativos para atrair tráfego para o site da organização. Para o autor,
algumas ideias para atrair tráfego estão voltadas a adicionar elementos interativos
e abrir espaço para o cliente ser ouvido e dar suas sugestões.
3.8 TRANSPARÊNCIA
O marketing on-line, segundo Abc (2021), precisa ser transparente para não
perder seus clientes. Para o autor, a transparência está relacionada à apresen-
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tação de preços aos clientes e exibição de fotos dos produtos, bem como suas
características. A ausência dessas informações pode acarretar má comunicação e
falta de transparências.
3.9 RESPONSABILIDADE SOCIAL

Segundo Grönroos (2000), os clientes exigem cada vez mais responsabili-
dades sociais das organizações. Assim, é necessária a seleção de produtos de
empresas não corruptas, que não usam trabalho infantil e que não são preconcei-
tuosas, além de protetoras do meio ambiente.
2 – As estratégias de marketing continuam sendo únicas para cada

empresa, variando de acordo com o seu setor. Nesse novo con-
texto de compras on-line, são ainda mais importantes, até porque,
com o fim da pandemia, a tendência é que esse modelo de relação
empresa-cliente continue crescendo com força. Assinale os itens
que apresentam algumas tendências de marketing e vendas:
I- Inteligência artificial.
II- Pesquisa por voz.
III- Robótica artificial.
IV- Estratégia omnichannel.
V- Dados privilegiados dos clientes.
VI- Venda em redes sociais.
VII- Comunicação interna.
VIII- Proteção e segurança de dados.
IX - Marketing interativo.
X- Transparência.
XI- Responsabilidade social.
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As afirmativas I, II, III, VI, VII, VIII, IX, X e XI estão corretas.

b) ( ) As afirmativas I, II, III, V, VI, VII, IX, X e XI estão corretas.
c) ( ) As afirmativas II, III, IV, V, VI, VII, VIII, IX e X estão corretas.
d) ( ) As afirmativas I, II, IV, V, VI, VII, VIII, IX e X estão corretas.
e) ( ) As afirmativas I, II, IV, VI, VII, VIII, IX, X e XI estão corretas.
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Vendas e Marketing
4 O CONTEXTO DAS ESTRATÉGIAS

DE VENDAS DE SERVIÇO
Inicialmente, é importante compreendermos a diferença entre produto e ser-
viço (ALI, 2020). Para o autor, produto pode ser um bem durável ou não durável.
De maneira abrangente, ele pode ser lido como um bem móvel ou imóvel, passí-
vel de se colocar à venda, por exemplo: um sapato. Já o serviço, segundo Form-
plus (2021), trata-se de uma atividade para atender a uma demanda específica,
sendo um ato ou desempenho intangível, como a contratação de um pintor. Se-
gundo o autor, para muitos clientes, a distinção dessas duas coisas pode não ser
relevante, mas, para as empresas, essa distinção faz bastante diferença.
Para o desenvolvimento das organizações, segundo Kamins (2002), é pri-

mordial trazer novos clientes. Porém, para que isso aconteça, é necessário que
se tenha uma estratégia de vendas e marketing eficaz. Para o autor, quando fala-
mos na estratégia de vendas para serviços, temos alguns diferenciais nas confi-
gurações tanto na área de marketing quanto de vendas. Essa diferença não está
apenas no público-alvo, mas também na natureza dos próprios serviços ofertados
e na relação entre o fornecedor e o cliente.
a) Entendendo a estratégia de vendas
Estratégia de vendas, segundo Kotler (2001), consiste em um conjunto de

decisões, ações e metas que devem ser executadas pela equipe de vendas. Para
o autor, estratégias de vendas são uma forma de a organização alinhar como
seus produtos ou serviços serão ofertados para novos clientes, a fim de impul-
sionar os resultados de negócios. Ou seja, segundo Shapiro (2010), a estratégia
atua como um guia para os vendedores atingirem os objetivos do processo de
venda, posicionamento do produto e análise competitiva.
Grande parte das estratégias, segundo Bean (2019), engloba um plano bas-
tante detalhado das melhores práticas e processos que são definidos pela admi-
nistração. Para o autor, ainda assim, o componente mais importante na escolha e
implementação de uma estratégia de vendas deve ser sempre o cliente. Assim, se-
gundo Decker (2021), uma estratégia de vendas não pode ser única, uma vez que
cada cliente é diferente e tem expectativas diferentes. Portanto, cada organização
deve traçar e implementar a estratégia que se enquadre ao seu modelo de negócio.
b) Desenvolvendo uma estratégia de vendas
Quando a empresa desenvolve um produto ou serviço, segundo Freshworks

(2021), o sucesso do seu trabalho é medido pelas vendas. Por essa razão, mui-
20
tas organizações concentram seus esforços não só no desenvolvimento de ino-

vações, mas também na formulação do seu plano de marketing, assim como na
estratégia de vendas.
A estratégia de vendas, conforme Decker (2021), é um plano detalhado sobre

como a equipe deverá direcionar a venda dos produtos ou serviços. Para o autor,
a estratégia demonstra as metas de vendas que devem ser alcançadas e detalha
como as operações serão realizadas para atender a esses objetivos.
No lugar de tomar decisões emergentes, a estratégia de vendas mantém to-

dos concentrados nas tarefas e na visão de longo prazo. Para isso, ela deve ser
abrangente, bem pesquisada e prática de se trabalhar (BEAN, 2019)
4.1 COMO CRIAR UMA ESTRATÉGIA

DE VENDAS
Apesar de a criação de uma estratégia de vendas necessitar de bastante
pesquisa e análise, ela se trata de um documento primordial para organização e
para a equipe responsável pelas vendas (DECKER, 2021). Para o autor, o resul-
tado da elaboração da estratégia deve fornecer um plano objetivo a seguir, cuja
finalidade seja não apenas manter o volume de vendas, mas também aumentá-lo.
Segundo Bean (2019), é possível desenvolver uma estratégia de vendas eficiente
utilizando quatro passos, expostos na Figura 2.
FIGURA 2 – QUATRO PASSOS DA ESTRATÉGIA DE VENDAS EFICIENTE
FONTE: Adaptado de Bean (2019)
21
Vendas e Marketing
Abaixo, vamos discutir cada uma dessas etapas mais detalhadamente.
a) Identificar as metas de vendas
Para vender seu produto ou serviço com eficácia, segundo Frederiksen

(2021), é necessário que a empresa tenha uma visão do que está tentando rea-
lizar. Para o autor, ela precisa estabelecer as metas de vendas. Elas direcionam
toda a sua estratégia de vendas como um guia para o trabalho de sua equipe.
Para definir metas viáveis para a equipe, é necessário:
• avaliar os recursos da empresa, evitando, assim, a definição de metas

elevadas. Segundo Decker (2021), é necessário avaliar aonde se quer
chegar, quais são os recursos disponíveis e qual o investimento neces-
sário para estruturar a equipe;
• revisar os dados dos clientes de vendas anteriores, buscando a criação
de metas para o próximo ano. Para o autor, é possível que uma quanti-
dade significativa de clientes tenha cancelado o pedido no ano anterior,
então, a empresa deve ter como meta melhorar a retenção. Esses dados
auxiliam na determinação de metas realistas e úteis (DECKER, 2021);
• após a definição das metas de vendas, é necessário definir os prazos
que o departamento de vendas tem para atingir os resultados esperados,
sendo que tanto os prazos quanto as metas devem ser realistas. Uma
opção para controlar o tempo de execução de cada meta é dividir as me-
tas gerais em objetivos semanais ou mensais menores, o que fará com
que os colaboradores sintam que os objetivos são acessíveis para serem
concluídos (DECKER, 2021).
b) Estabelecer o ajuste de mercado
Segundo Bean (2019), é importante que a empresa entenda como sua marca
se encaixa no mercado para ter sucesso nas vendas. Para o autor, se a organi-
zação não consegue articular o valor exclusivo de sua marca, é improvável que
consiga vender seu produto ou serviço de forma convincente.
Uma forma de saber como a marca se encaixa no mercado, segundo Frede-

riksen (2021), é realizando uma análise SWOT (pontos fortes, fracos, oportunida-
des e ameaças), pois, por meio dela, é possível revisar a posição da empresa no
mercado atual. Para o autor, a análise SWOT proporciona entender quais oportu-
nidades a empresa pode aproveitar e quais ameaças podem impedir o sucesso
da equipe de vendas, bem como identificar, por meio da análise dos concorrentes,
quais ações podem ter ou não um bom resultado.
22
c) Destacar oportunidades de melhoria na jornada do cliente
É importante analisar a trajetória dos clientes que passam de clientes em po-

tencial para os que efetivamente realizam uma compra (FRESHWORKS, 2021).
Compreendendo essa jornada, é possível determinar formas de atrair novos clien-
tes e finalizar vendas com os clientes em potencial.
Assim, para identificar oportunidades de melhoria, é importante conversar

com os clientes atuais sobre as interações com a sua marca e o que eles gosta-
ram ou não gostaram. Ainda, deve-se determinar fatores que impulsionam ou difi-
cultam as compras e os obstáculos que eles encontram ao realizar uma compra.
Segundo Decker (2021), outro ponto é rever as jornadas dos clientes dos
concorrentes e entender quais métodos eles estão utilizando para chamar a aten-
ção e quais plataformas usam para fomentar o relacionamento com o cliente.
Para o autor, pesquisar conteúdo de website, plataformas de mídia social ou até
avaliações dos clientes são fatores que auxiliarão a orientar as táticas de vendas.
Com o conhecimento sobre a jornada que os clientes percorrem ao efetuar

uma compra e o que eles gostam ou não no processo, pode-se preparar a equi-
pe de vendas para atender ao cliente e atingir as metas de vendas da empresa
(BEAN, 2019).
d) Delinear um plano de ação
Conforme Frederiksen (2021), uma vez que a organização sabe onde quer
que sua equipe chegue, ela deve orientá-los a como chegar até lá. Para o autor, é
aqui que entra a importância de um plano de ação no desenvolvimento da estra-
tégia de vendas, que se traduz em desenvolvimento para a equipe da empresa.
4.2 TIPOS DE ESTRATÉGIAS DE

VENDAS
Uma empresa, segundo Freshworks (2021), pode utilizar dois tipos de estra-
tégias de vendas: as internas e as externas, podendo escolher apenas uma delas
ou ambas em conjunto. Dessa forma, as estratégias de vendas apresentam diver-
sas formas de utilização, com variações de uma empresa para outra.
a) Estratégia de vendas internas
23
Vendas e Marketing
Segundo Freshworks (2021), para os métodos de estratégias internas, o in-

tuito é atrair potenciais clientes para o site da organização. Com isso, entende-se
que eles já teriam uma ampla ideia a respeito da empresa e seu produto.
A estratégia de vendas de marketing, segundo Freshworks (2021), envolve a

produção de conteúdo a fim de atrair o cliente. Deve estar alinhada às estratégias
de marketing, as quais atraem leads usando conteúdo on-line. Para o autor, criar
um site, utilizar blogs ou otimizar páginas da web são algumas maneiras de atrair
seus clientes em potencial e apresentar a eles os produtos e serviços.
Nesse método, os potenciais clientes buscam por uma solução ou informa-

ções sobre suas necessidades (BEAN, 2019). Dessa forma, os clientes estão
mais propensos a comprar da empresa que oferta um determinado produto. As-
sim, segundo Freshworks (2021), os vendedores atuam como consultores que
demonstram o produto para os clientes, tiram suas dúvidas e os instigam durante
o processo de tomada de decisões. Com base nessas interações, os clientes po-
tenciais se convertem em clientes.
b) Estratégia de vendas externas
Como vimos acima, as estratégias de vendas internas atraem determinados

clientes já interessados em um produto. Porém, elas nem sempre são eficazes o
suficiente para aumentar a receita de uma organização, afinal, o negócio depen-
deria de os clientes encontrarem a empresa (FRESHWORKS, 2021).
Conforme Decker (2021), nas estratégias de vendas externas, é possível que

a organização alcance os clientes em potencial, divulgando seu produto ou servi-
ço e, consequentemente, gerando a venda. Essa estratégia tem como base saber
quem são seus clientes em potencial. Dessa forma, a primeira etapa na criação
dessa estratégia é equipar o time de vendas com os subsídios (dados informa-
ções e recursos) necessários para executá-la (FRESHWORKS, 2021). Isso deve
ser seguido por estratégias que permitirão a criação de leads para os vendedores
se conectarem.
Os vendedores, então, devem empregar técnicas de prospecção – seja por

meio de ligações, e-mails ou vendas sociais em plataforma de interação – para cha-
mar a atenção do cliente potencial. Depois de conseguir a atenção do cliente, é
necessário despertar seu interesse para, então, realizar a venda (DECKER, 2021).
c) Pontos-chave no desenvolvimento de estratégia de vendas
Finalizada a construção da estratégia de vendas, é chegado o momento de

colocá-la em prática (BEAN, 2019). Para isso, é importante que a organização
24
siga alguns passos. O primeiro é apresentar a estratégia para a equipe de ven-

das em uma apresentação na qual são compartilhadas as metas, a pesquisa de
mercado e do cliente e o plano de ação desenvolvido (BEAN, 2019). É importante
repassar o contexto sobre o motivo e o modo como as metas foram estabelecidas,
qual o objetivo a ser alcançado e em qual tempo e as atividades de vendas que
serão utilizadas para atingir essas metas. Destaque os benefícios da estratégia e
as recompensas possíveis para quem a segue.
As áreas interligadas à estratégia, devem se reunir constantemente, com

uma agenda pré-elaborada, com o intuito de entender se as metas estabelecidas
estão sendo cumpridas e, caso não estejam, executar ações para corrigir isso.
Para o autor, devem ser identificadas as habilidades que os vendedores podem
melhorar para ajudar a equipe a atingir seus objetivos (DECKER, 2021).
O plano de ação, segundo Bean (2019), deve ser revisado sempre que ne-
cessário. Desse modo, para uma empresa crescer, sua estratégia de vendas pre-
cisa crescer com ela (BEAN, 2019). Assim, as metas de vendas devem ser revis-
tas regularmente e remanejadas sempre que necessário para o cumprimento das
metas (DECKER, 2021).
4.3 EXPERTISE, CONFIANÇA E

VENDA DE SERVIÇOS
Grande parte dos clientes de serviços escolhe uma empresa com base em
sua experiência. Para o autor, segundo os resultados da maioria das pesquisas
de fornecedores, esse seria o principal critério, além da especialização do negó-
cio. Contudo, a busca pelo serviço não está baseada apenas na expertise, mas
também na confiança (FREDERIKSEN, 2021).
Nos relacionamentos de vendas e marketing, é preciso pelo menos algum

nível de confiança, ainda que básico. Os clientes não têm tendência de realizar
negócios com uma empresa que provavelmente tomará proveito da relação ou
fornecerá um serviço que não seja eficaz (OXFORD, 2021).
Na contratação de serviços, a confiança é uma questão crucial e definidora,

até mesmo porque é possível que os clientes precisem compartilhar informações
confidenciais. Essa necessidade de confiança e experiência impulsiona a estra-
tégia de vendas e marketing. Abaixo, vamos ver seis dicas que podem ser imple-
mentadas para formular uma estratégia de vendas de serviços, conforme a Figura
3 (FUNK, 2019).
25
Vendas e Marketing
FIGURA 3 – DICAS PARA FORMULAR UMA ESTRATÉGIA DE VENDAS DE SERVIÇOS
FONTE: O autor
a) Entender quais problemas o serviço pode solucionar
O serviço oferecido pela empresa deve ser visto como uma solução. Dessa
forma, uma maneira eficaz de elaborar uma estratégia de vendas de serviços é
compreender quais problemas a organização pode resolver (BEAN, 2019).
Para isso, segundo Ali (2020), é preciso que se estabeleça de qual forma os
serviços prestados podem melhorar a vida do cliente. A partir daí, torna-se mais
simples ofertar e vender o serviço e fechar bons negócios para a empresa.
b) Identificar e ressaltar os diferenciais do serviço
É importante identificar, segundo quais os diferenciais do serviço prestado

em comparação aos concorrentes. Contudo, para o autor, não basta a empresa
ter essa resposta, isso precisa ser evidenciado para o público-alvo (BEAN, 2019).
26
Com a competição dos mercados cada vez maior, é importante que as em-
presas criem seus diferenciais e foquem neles (DECKER, 2021). Dessa forma,
para ter bons resultados nas vendas, a empresa precisa saber sempre como res-
ponder às seguintes perguntas:
• Por que os clientes devem optar pelos meus serviços e não os da con-
corrência?
• O que a nossa solução tem de tão especial?
Obtida essas respostas, a empresa deve concentrar seus esforços e investi-

mentos nisso.
c) Manter o foco no perfil do cliente em potencial
Para se desenvolver uma boa estratégia para a venda de serviços, é im-

portante que se crie um perfil dos clientes que serão o público-alvo. Para isso, é
importante compreender as características comportamentais do público que se
busca atingir (BEAN, 2019). Nesse item, é interessante criar o que chamamos de
buyer persona, que pode proporcionar resultados mais assertivos na hora de dire-
cionar os esforços da organização e definir os padrões utilizados em abordagens
publicitárias (FRESHWORKS, 2021).
Buyer persona são personagens fictícios que podem ser cria-

dos pelas organizações e que abrangem várias necessidades, obje-
tivos e padrões de comportamentos observados em clientes reais ou
potenciais. Isso acontece para que a organização consiga ter uma
melhor compreensão sobre seus clientes e quais são seus desejos.
O buyer persona não é apenas a descrição de um cliente, mas a cria-
ção de uma “pessoa” de forma realista e clara.
FONTE: <https://leads2b.com/blog/buyer-persona/>. Acesso em: 10

mar. 2022.
d) Definir os canais de comunicação
É fundamental, para o desenvolvimento e sucesso de uma estratégia de

vendas de serviço, que sejam estabelecidos os canais de comunicação utilizados
27
Vendas e Marketing
para a divulgação e relacionamento com o cliente (BEAN, 2019). Para escolher os

canais adequados, é importante estar alinhado com o perfil do cliente em poten-
cial, pois apenas assim é possível escolher o canal pelo qual a empresa conse-
guirá alcançá-lo, assim como o cliente conseguirá contatar a organização quando
precisar (FRESHWORKS, 2021).
d) Ter um discurso com foco emocional nas vendas B2C
Para angariar clientes utilizando a estratégia de vendas de serviço B2C, é

preciso que se atinja a “camada emocional” do tomador de decisão. Para o au-
tor, os discursos institucionais precisam ir além de meras soluções práticas que
o serviço oferece, sendo necessário ter apelos a aspectos que sejam subjetivos
(FRESHWORKS, 2021).
Freshworks (2021) utiliza um hotel como exemplo. Em suas campanhas pro-

mocionais, o hotel informa que vende locais para as pessoas se hospedarem al-
guns dias. O apelo não terá qualquer efeito sobre o cliente. Contudo, se ele ven-
der toda experiência que seu serviço pode oferecer, como local aconchegante,
descanso merecido, momentos com a família, conforto etc., sem dúvidas terá re-
sultados diferentes em suas buscas. Dessa forma, é importante destacar os pon-
tos mais objetivos do negócio, mas isso deve ser ofertado com um discurso que
considere o lado emocional do cliente (FRESHWORKS, 2021).
e) Oferecer um período de teste grátis
Para algumas empresas, essa é uma forma bastante comum de estratégia

para aumentar as vendas. Um exemplo clássico são as plataformas de streaming
como a Netflix, que permite ao cliente utilizar o serviço por um determinado perío-
do sem precisar pagar. Isso pode ser um ótimo jeito de divulgar o produto, já que
o cliente pode saber se de fato o serviço é aquilo que ele busca antes de precisar
adquirir o serviço necessariamente (DECKER, 2021).
B2C é o termo utilizado nos casos em que uma empresa vende

para um cliente final. Esse modelo é comumente utilizado pelas lojas
de varejo, em que a transação ocorre sem que seja necessário ne-
nhum intermédio.
FONTE: <https://bit.ly/3LWJYSA>. Acesso em: 10 mar. 2022.
28
3 – Apesar de a criação de uma estratégia de vendas necessitar de

bastante pesquisa e análise para iniciar, ela se trata de um docu-
mento primordial para a organização e para a equipe responsável
pelas vendas. É possível desenvolver uma estratégia de vendas
eficiente utilizando quatro passos. Assinale os passos de uma es-
tratégia de vendas eficiente:
I- Identificar metas de vendas.

II- Estabelecer o ajuste de mercado.
III- Elaborar pesquisa de satisfação dos clientes.
IV- Destacar oportunidades de melhoria na jornada do cliente.
V- Delinear um plano de ação.
Assinale a alternativa correta:
a) ( ) As afirmativas I, II, III e V estão corretas.

b) ( ) As afirmativas I, II, III e IV estão corretas.
c) ( ) As afirmativas I, II, IV e V estão corretas.
d) ( ) As afirmativas II, III e V estão corretas.
e) ( ) As afirmativas II, III, IV e V estão corretas.
5 INSATISFAÇÃO DOS CLIENTES

COM OS SERVIÇOS
A insatisfação do cliente acontece quando o produto ou serviço não atende
às suas expectativas. As empresas costumeiramente monitoram o grau de satis-
fação do cliente porque ele pode impactar positiva ou negativamente os negócios,
criar uma má reputação ou levar à perda de fidelidade (FORMPLUS, 2021).
Assim, segundo Ali (2020), é importante monitorar a insatisfação do cliente,

porque eles são mais propensos a lembrar de experiências negativas do que as
positivas que tiveram com uma determinada empresa. A insatisfação ocorre quan-
do seu produto ou serviço apresenta muitas deficiências ou ultrapassa as expec-
tativas do cliente. Sempre que um cliente procura por uma determinada marca,
ele tem uma ou mais expectativas sobre o que busca, desde atender a uma ne-
cessidade ou até resolver um problema (FORMPLUS, 2021).
29
Vendas e Marketing
As organizações têm como objetivo desenvolver produtos e serviços que

sejam bem recebidos pelos clientes. Ainda que haja diversos investimentos, não
há garantia de que os clientes sempre ficarão satisfeitos, afinal, pode ser que o
desenvolvimento de um determinado produto ou prestação de algum serviço dê
errado e crie experiências negativas para seus clientes (FORMPLUS, 2021).
Há diferentes formas de insatisfação do cliente. A insatisfação que um cliente

sente quando sua encomenda foi danificada durante o transporte é diferente da
que um cliente sente ao perder sua bagagem durante uma viagem, por exemplo.
Assim, o trabalho de uma empresa deve, em primeiro lugar, identificar com qual
tipo de insatisfação está lidando. Feito isso, ela deve criar estratégias para
solu-
cionar o problema para o cliente (FORMPLUS, 2021).
5.1 CAUSAS DE INSATISFAÇÃO DO

CLIENTE
Há diversos motivos, segundo Formplus (2021), pelos quais os clientes po-
dem se sentir insatisfeitos com a empresa contratada. A incapacidade de um
cliente de obter informações sobre um produto pode ser um problema se deixá-lo
insatisfeito, por exemplo. Já para outro cliente, pode ser um problema quando o
produto não atende às suas necessidades e/ou expectativas.
Abaixo, veremos algumas causas comuns de insatisfação do cliente:
• má qualidade;
• preços;
• especificações do produto;
• usabilidade;
• fraco atendimento ao cliente;
• informações ocultas do produto.
a) Má qualidade
A má qualidade de produto ou serviço de uma empresa pode gerar insatisfa-

ção do cliente. Quando a qualidade fica abaixo das expectativas, certamente os
clientes terão várias reservas a respeito. Digamos que um cliente faz um pedido
on-line de uma calça jeans no valor de R$ 200,00, mas recebe uma calça de mo-
letom com estampa similar ao jeans. Esse cliente ficará insatisfeito com a qualida-
de do produto, o que gerará uma crítica negativa à loja (QUALITY, 2018).
b) Preços
30
Se os clientes tiverem a percepção de que seu produto ou serviço está su-

perfaturado, principalmente em consideração a qualidade que apresentam, o fe-
edback deles poderá ser negativo sobre o produto. A falta de justificativa com re-
lação ao preço do produto ou serviço pode ocasionar uma grande quantidade de
insatisfação do cliente (FORMPLUS, 2021).
Preço e qualidade são fatores cruciais nas escolhas do consumidor. Assim,

quando eles estão pagando mais por um produto, tem-se a expectativa de uma
qualidade maior (QUALITY, 2018). Ou seja, antes de uma empresa fixar o preço
do seu produto, ela deve realizar uma pesquisa de preços para obter a opinião do
seu mercado-alvo.
c) Especificações do produto
Normalmente, as empresas listam na descrição dos produtos suas especi-

ficações, para que o cliente tenha uma noção bastante próxima da realidade do
produto. Dessa forma, se o produto não está em conformidade com a descrição,
pode gerar uma insatisfação no cliente, que vê isso como uma quebra da confian-
ça (FORMPLUS, 2021).
Como exemplo, Formplus (2021) cita uma empresa de biscoitos a qual infor-
ma, na embalagem do produto, que um pacote contém dez biscoitos. No entanto,
após a compra, o cliente descobre que há apenas oito biscoitos. Isso é uma que-
bra de confiança que pode levar à insatisfação.
d) Usabilidade
A dificuldade no manuseio de um produto também pode causar insatisfação

do cliente. Por exemplo, se um cliente acha difícil navegar no site da sua organi-
zação e não consegue encontrar as informações de que precisa, ele ficará frustra-
do e abandonará o site (FORMPLUS, 2021).
e) Fraco atendimento ao cliente
Caso um cliente peça ajuda à sua empresa para resolver um problema e não
obtiver a resposta que espera, ele poderá ficar insatisfeito com a sua organização.
Se seus representantes de atendimento ao cliente forem rudes ou não demons-
trem interesse em solucionar o problema do cliente, eles criarão uma impressão
negativa da empresa (FORMPLUS, 2021).
f) Informações ocultas do produto
Para Ali (2020), os clientes ficam satisfeitos quando a empresa é transpa-

rente sobre o produto e fornece todas as informações de que precisam. Como
31
Vendas e Marketing
exemplo, temos a situação em que o cliente precisa pagar as taxas de entrega

separadamente dos custos do produto. Se isso não for informado com antecedên-
cia, pode causar insatisfação (ALI, 2020).
5.2 EFEITOS DA INSATISFAÇÃO DOS

CLIENTES NAS EMPRESAS
A insatisfação do cliente tem um impacto de longo alcance nas empresas, já
que os clientes não vão divulgar marcas em que não confiam. Mais do que afetar
vendas e receitas, a insatisfação pode levar à má reputação da marca, o que tem
um impacto de longo prazo (FORMPLUS, 2021). Abaixo, vamos discutir alguns
efeitos da insatisfação do cliente nas empresas, que são:
• críticas negativas;
• fraca geração e conversão de leads;
• perda de clientes;
• vendas fracas.
Vamos detalhar cada um dos efeitos da insatisfação.
a) Críticas negativas
Os clientes insatisfeitos, segundo Ali (2020), tendem a deixar críticas nega-

tivas, o que pode afetar a percepção geral da marca. Afinal, os clientes têm uma
tendência maior de deixar um comentário após uma experiência negativa do que
positiva (ALI, 2020). Os clientes insatisfeitos podem deixar avaliações de produto
ruins no Google ou até mesmo ir a uma campanha pessoal para desencorajar as
pessoas de comprar de você (FORMPLUS, 2021).
Conforme Quality (2018), assim como os clientes se tornam fiéis a sua marca
quando estão satisfeitos com a entrega do serviço, eles se comportam da mesma
forma quando estão insatisfeitos.
b) Fraca geração e conversão de leads
Se um cliente em potencial tiver uma experiência ruim com determinado pro-

duto ou serviço em qualquer ponto de contato da marca, ele pode não estar dis-
posto a prosseguir com as compras ainda que futuramente. Isso significa que a
empresa teria perdido a chance de converter mais um lead em um cliente pagante
(FORMPLUS, 2021).
32
Nesse ponto, segundo Formplus (2021), clientes insatisfeitos estão menos

dispostos a contar a outras pessoas sobre um produto ou serviço. Isso significa
que a empresa perderia também um dos métodos mais baratos de construir o
reconhecimento da marca e aumentar sua base de clientes. Assim, é comum as
pessoas ficarem mais convencidas a patrocinar uma marca quando existe uma
prova social da excelência no serviço e experiência do cliente (ALI, 2020).
c) Perda de clientes
O resultado de um cliente insatisfeito, segundo Quality (2018), se espalha

como um incêndio. Isso pode afetar, inclusive, outros clientes que não tiveram
uma experiência ruim, mas que podem parar de comprar o produto ou serviço
porque alguém compartilhou uma experiência negativa que teve.
d) Vendas fracas
Conforme clientes que estão insatisfeitos param de comprar de uma empre-

sa, segundo Formplus (2021), eles também desencorajam outras pessoas a com-
prar o produto. Isso pode afetar a receita e os lucros da empresa. Para o autor,
cada vez que um cliente adquire um produto, ele investe no negócio e, portanto, a
insatisfação do cliente resulta em um retorno fraco do investimento.
Para administrar os problemas de satisfação do cliente, segundo Formplus

(2021), é importante que a empresa tenha canais eficientes para atendê-los quan-
do eles encontrarem problemas. Para o autor, isso também auxilia a empresa a
entender as expectativas de quem adquire produtos e serviços da marca.
Outra forma de conduzir isso, segundo Ali (2020), é manter sempre ativas
pesquisas para entender o nível de satisfação do cliente, seja por e-mail ou via
websites. Porém, segundo Formplus (2021), não basta apenas manter esses ca-
nais ativos, pois ter uma boa estrutura que permita um retorno eficiente quando
um problema por identificado e buscar atender às necessidades do cliente são
pontos que podem favorecer nessas situações, ao ponto de transformar um clien-
te insatisfeito em um cliente fiel à marca.
4 – Existem diversos motivos pelos quais os clientes podem se

sentir insatisfeitos com a empresa contratada. A incapaci-
dade de um cliente de obter informações sobre um produto
pode ser um problema e deixá-lo insatisfeito, por exemplo.
Já para outro cliente, pode ser um problema quando o produ-
33
Vendas e Marketing
to não atende às suas necessidades e/ou expectativas. Assi-

nale as causas comuns de insatisfação do cliente:
I- Má qualidade.
II- Preços.
III- Especificações do produto.
IV- Estoque incorreto.
V- Usabilidade.
VI- Fraco atendimento ao cliente.
VII- Gerenciamento irresponsável.
VIII- Informações ocultas do produto.
a) ( ) I – II – III – IV – VI – VIII.
b) ( ) I – III – IV – V – VI – VIII.
c) ( ) I – II – III – V – VI – VII.
d) ( ) I – II – III – V – VI – VIII.
e) ( ) II – III – IV – VI – VII – VIII.
Estratégias de marketing e desempenho de vendas: um es-

tudo de caso sobre a eficiência de ações continuadas numa em-
presa de GLP
Anderson Queiroz Lemos e Elias Pereira Lopes Júnior
RESUMO
Este artigo relata um estudo de caso realizado em uma empre-

sa de pequeno porte localizada no município de Fortaleza/CE, cujo
mercado de atuação é de extrema competitividade, sendo a sua
atividade principal a comercialização de Gás Liquefeito de Petróleo
(GLP). A partir das expectativas geradas pelos dirigentes da empre-
sa sobre a eficiência dos gastos de marketing sobre o faturamento,
os autores tiveram por objetivo verificar a influência das ações conti-
nuadas de marketing sobre a receita operacional bruta da empresa.
Para tanto, a metodologia empregada é eminentemente quantitativa
34
e o tratamento estatístico mais apropriado para alcançar o propósito

do trabalho foi a regressão linear múltipla. Os resultados da análise
da regressão proporcionaram aos pesquisadores evidências de que
os dirigentes investiram recursos financeiros demasiadamente em
ações que não se associaram efetivamente com a variável depen-
dente estudada; com isso, apenas uma parcela das ações de marke-
ting que vinham sendo realizadas se apresentou como significativa
no faturamento da empresa. Conforme os resultados encontrados,
os autores ressalvam a importância de as empresas investirem nas
ações de marketing que gerem algum valor ao cliente.
Palavras-chave: Gasto em Marketing. Vendas. Empresas de GLP
1 INTRODUÇÃO
O contexto empresarial brasileiro vem promovendo instigação a

pesquisadores na área de negócios e gestão, em especial sobre estu-
dos em desempenho empresarial. Nesse sentido, a presente pesquisa
promoverá um estudo sobre os gastos em marketing no segmento de
GLP por meio de um estudo de caso em uma empresa franqueada de
pequeno porte, verificando se há influência das ações de marketing no
desempenho com vendas desta empresa no ano de 2008.
O presente estudo tem como objetivo central observar a influên-

cia das ações de marketing no desempenho da receita operacional
bruta de uma empresa de GLP. A formulação do problema de pesqui-
sa surgiu a partir da observação feita pelos pesquisadores em con-
versa com dois dos gestores da empresa Beta (nome fictício).
Neste estudo, pretende-se testar os pressupostos de Drucker

(2003), quando o mesmo entende que, para uma empresa criar clien-
tes ela precisa ter como função básica o marketing. O que Drucker
(2003) diz é que são os clientes, que geram as receitas das empre-
sas. Assim, como forma de gerar hipóteses que ajudarão a resolver a
questão da pesquisa, serão testadas as seguintes hipóteses:
Hipótese nula (H0): não se pode dizer que os gastos com

marketing têm influência relevante na receita operacional bruta da
empresa.
Hipótese alternativa (Ha): os gastos em ações de marketing têm

influência relevante na receita operacional bruta da empresa.
35
Vendas e Marketing
As etapas seguintes deste estudo de caso se apresentam da se-

guinte forma: uma revisão da literatura, iniciando com um a contex-
tualização do segmento explorado. Em seguida, são apresentadas
estratégias empresariais adotadas pelas pequenas e médias empre-
sas. Na etapa posterior, infere-se sobre estratégias de marketing,
em especial sobre o clássico composto de marketing. Em seguida,
é apresentado o impacto das estratégias empresariais no desempe-
nho organizacional. O estudo segue com a descrição da empresa e
a metodologia empregada. Por fim, é feita a análise e discussão dos
resultados e a conclusão do trabalho.
2 O SETOR DE GLP
O gás liquefeito de petróleo (GLP) é um combustível elaborado

a partir do craqueamento do petróleo ou pelo processo de absorção
das parcelas pesadas do gás natural úmido. Uma de suas maiores
vantagens é seu elevado poder energético, sendo largamente utiliza-
do na cocção de alimentos e por esse motivo é mais conhecido, no
Brasil, como “gás de cozinha”, onde é comercializado principalmente
através do botijão de 13kg – também conhecido como P13 (TOMÁ-
ZIO, 2006).
No Brasil, o GLP é usado primordialmente para fins de cocção

de alimento, utilização essa que responde por mais de 90% do con-
sumo brasileiro, sendo que o setor residencial sozinho responde por
aproximadamente 80% do consumo total de GLP do país. Uma par-
cela da produção de GLP é utilizada nas indústrias de vidros, cerâmi-
ca, agrícola e alimentícia (TOMÁZIO, 2006).
O GLP possui algumas características que facilitam as condi-

ções de coordenação de condutas e supervisão de regras, tais como:
produto homogêneo; simetria entre as empresas; disponibilidade de
informações relevantes sobre os competidores; condições de de-
manda estáveis; baixo poder de barganha dos compradores; baixa
elasticidade da demanda e inexistência de produtos substitutos; alta
concentração de mercado.
As empresas que comercializam GLP são, em sua grande maio-

ria, de pequeno e médio porte. Conforme Pinho (2008), poucas fir-
mas detêm uma parcela significativa desse mercado, existindo, ain-
da, a presença da Petrobras em todas as etapas da cadeia produtiva
de GLP. Segundo Pinho (2008), a Petrobras possui 97% da produção
interna e cerca de 83% da oferta total no país.
36
Mesmo com o fim do monopólio legal da Petrobrás, é impor-

tante salientar que as distribuidoras de GLP ainda dependem dessa
empresa como praticamente o único fornecedor. Isso ocorre porque,
mesmo após a desregulamentação desse mercado, com quebra do
monopólio de direito, a Petrobras ainda exerce monopólio de fato.
Entretanto, cada empresa adota as estratégias que melhor lhe con-
vêm na busca por melhores resultados.
As empresas que comercializam GLP são caracterizadas como

revendas de GLP, sendo esta uma atividade regulamentada através
da Portaria ANP n.o 297/03 e que define: “A atividade de revenda
de GLP, considerada de utilidade pública, compreende a aquisição,
o armazenamento, o transporte e a comercialização em recipientes
transportáveis de capacidade de até 90 (noventa) quilogramas do
referido produto”. O papel do revendedor no processo de comerciali-
zação de GLP restringe-se basicamente a receber o produto envasi-
lhado da distribuidora e efetuar a venda ao consumidor final, seja em
seu estabelecimento, ou através de entregas domiciliares.
Apesar de ter havido um crescimento no consumo de GLP nas

residências brasileiras, estimulando a propagação das revendas em
grande parte do território nacional, Pinho (2008) afirma que desde
2003 o que se observa é que o produto derivado do GLP (botijão de
13kg) vem perdendo espaço para outras fontes energéticas, como
lenha, energia elétrica (uso de microondas e fornos elétricos). Nesse
sentido, nada mais natural que seguir as tendências impostas pela
concorrência e se utilizar de estratégias de marketing para ganhar
clientes e manter os já ativos.
3 CONCLUSÃO
Este estudo de caso teve como objetivo principal verificar a in-

fluência das ações continuadas de marketing sobre a receita opera-
cional bruta de uma empresa distribuída de GLP. Podemos conside-
rar que se tratou de uma pesquisa exploratória, em que, por meio de
coleta de dados, foram realizadas entrevistas e análise documental.
Dados os resultados apresentados, os pesquisadores conseguiram
responder de forma satisfatória à pergunta inicial da pesquisa.
A variável preço, como sendo tradicionalmente associada à de-

terminação do momento de compra não foi relevante para a geração
de recita da empresa, uma vez que se trata de um produto com preço
tabelado. O valor que o cliente percebe no produto que desperta a
sua disponibilidade a pagar foi, então, devido à ação de marketing.
37
Vendas e Marketing
A análise do teste de hipóteses evidenciou que, dos dez gastos

em ações de marketing implementadas durante o ano de 2008 pela
empresa Beta, somente quatro destas ações apresentam evidências
de estarem impactando em algum sentido, mesmo que negativo, no
resultado com vendas da empresa. A saber, estas ações são: panfle-
tagem em locais movimentados que estejam na área de atuação da
empresa; campanhas junto aos condomínios de moradores clientes
da empresa Beta; campanha que proporcionava passeio de trenzi-
nho infantil pelas ruas de Fortaleza, com clientes sorteados; por fim,
a campanha que distribui brindes, sendo estes compostos por uti-
lidades domésticas (calendário, escorredor de macarrão, colheres,
utensílios de plástico etc.). Enfim, brindes associados à logomarca
da empresa e que lembrem o ato de cozinhar.
Os pesquisadores também perceberam um esforço muito gran-

de por parte dos dirigentes em tentar manter os clientes já conquis-
tados. Assim, a sistematização dessas campanhas seria um esforço
para não perder os clientes para a concorrência. Entretanto, o esfor-
ço da gerência de marketing em desprender recursos aparenta ser
justificada pela falta de experiência e jovialidade dos dirigentes no
setor, uma vez que assumiram a administração da empresa Beta. Há
aproximadamente um ano.
A limitação da pesquisa consiste em não inferir sobre qual tipo

de campanha promocional é adotada pela empresa Beta, de for-
ma que a literatura pertinente ao marketing entende que esta pode
ser: campanha institucional; campanha de propaganda; campanha
guarda-chuva; promocional; de incentivo; cooperada; assessoria de
imprensa; relações públicas; marketing direto; internet. Além disso,
pode ser considerada uma limitação o fato dos autores não terem
averiguado os efeitos defasados estatísticos de longo prazo e não
terem considerado outras variáveis que poderiam ilustrar o desempe-
nho empresarial.
Os autores sugerem que a empresa Beta realize, brevemente,

pesquisas com o intuito de observar e descobrir os tipos de clientes
que ela já atende e os em potencial, conforme o seu grau de interes-
se com a empresa, para que, com isso, a mesma possa implantar
um programa de gerenciamento de clientes (CRM), com o intuito de
acompanhar os clientes ativos e reconquistar aqueles que abando-
naram a empresa ou que estão planejando fazê-lo.
Fonte: Adaptada de Lemos e Lopes Junior (2014).
38
6 ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Ao longo deste capítulo, vimos a interação do marketing com vendas. Apren-
demos que ambos trabalham juntos e se complementam. O marketing apresenta
diferentes maneiras para que as equipes consigam trabalhar juntas, mas, no fim,
uma precisa do outro, agindo como elementos que conseguem existir isolada-
mente, mas que, juntos, são mais fortes.
Identificamos inúmeros tendências do marketing e vendas para os próxi-

mos anos, como: inteligência artificial; pesquisa por voz; estratégia omnichannel;
venda em redes sociais; comunicação interna; proteção e segurança de dados;
marketing interativo; transparência; e responsabilidade social.
Analisamos as estratégias envolvendo o marketing e o vendas, em que ela

pode ser criada por meio de alguns passos, como: identificar metas de vendas;
estabelecer o ajuste de mercado; destacar oportunidades de melhoria na jornada
do cliente; e delinear um plano de ação.
Por fim, abordamos as causas das insatisfações dos clientes, em que, dentre
as inúmeras causas, destacamos: má qualidade; preços; especificações do pro-
duto; usabilidade; fraco atendimento ao cliente; e informações ocultas do produto.
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42
C APÍTULO 2
Marketing Como Mecanismos
de Vendas
� Conceitos de promoção de vendas e mecanismos promocionais.
� Estudar a oferta, o desconto e a redução de preço.
� Estudar a promoção de vendas.
� Refletir sobre o contexto de varejo.
� Estudar a divulgação do produto.
� Analisar a propaganda para o marketing e as vendas.

Vendas e Marketing
44
Capítulo 2 Marketing Como Mecanismos de Vendas
As ações de promoção de vendas, segundo Anjali (2021), são abstratas e
frequentemente não recorrentes. Em última análise, facilitam para os clientes,
usuários industriais e intermediários e atuam como uma ponte entre a publicidade
e a venda pessoal, além de aprimorarem e integrarem esforços entre esses dois
setores. Para o autor, a importância da promoção de vendas aumentou enorme-
mente e, nos tempos atuais, muito dinheiro é gasto na decisão dos métodos e
recursos mais eficientes para atrair os clientes potenciais para o espaço de negó-
cios do fornecedor.
Conforme Anjali (2021), os programas dinâmicos de promoção de vendas eli-

minam a insatisfação do cliente com mercadorias específicas de um determinado
produtor. No entanto, a mídia de publicidade que chega a um cliente pode logo ser
suprimida, sendo que o equipamento promocional de vendas lembra ou inspira o
consumidor a fazer uma compra imediatamente no local.
Quando falamos em varejo, utilizar uma estratégia eficaz, segundo Ara

(2018), é o que diferencia as marcas que se destacam positivamente das demais.
Para o autor, sem dúvidas, mudanças significativas nos negócios realizados por
grandes varejistas serão estabelecidas e conduzidas por um plano estratégico.
Segundo Ali (2020), isso não significa que a estratégia seja só para as gran-
des organizações. As empresas menores podem melhorar a participação no mer-
cado, a lucratividade e a sustentabilidade por meio de uma estratégia eficaz. As-
sim, a estratégia pode atingir todas as áreas de negócios (ALI, 2020).
Neste capítulo, abordaremos primeiramente a temática sobre promoções de

vendas, analisando a sua importância e os seus tipos. Em seguida, veremos me-
canismos de promoção de vendas, em que trataremos dos diversos mecanismos
promocionais. Por fim, analisaremos a propaganda, abordando suas característi-
cas, tipos, objetivos, importância, vantagens e desvantagens.
Aproveite também as dicas constantes no material e a leitura complementar

indicada para aprofundar seu conhecimento sobre o marketing como mecanismo
de vendas.
2 O CONTEXTO DE VAREJO
As empresas varejistas, segundo Las Casas (2011), não podem deixar de
adotar uma abordagem estratégica para seus negócios, que deve ser desenvolvi-
45
Vendas e Marketing
da com base no entendimento financeiro de seus negócios. Para o autor, os desa-

fios pertencentes à operação em mercados de maior competitividade, assim como
o esforço constante para ganhar participação de mercado e lucratividade, exigem
uma perspectiva de negócios de longo prazo.
Quando se considera o planejamento estratégico sob essa perspectiva, segun-

do Ataman et al. (2010), é necessária uma compreensão do clima econômico e do
mercado em que as empresas operam. Para o autor, os varejistas usam o plane-
jamento estratégico para expandir os seus negócios e considerar o “quadro geral”.
No mundo do varejo, estratégia eficaz, segundo Bean (2019), é o que separa

as marcas dominantes das demais. Qualquer mudança significativa nas ativida-
des de negócios realizadas por varejistas de renome certamente será definida e
conduzida por um plano estratégico. Isso não quer dizer que a estratégia é ape-
nas para os grandes players, já que as operadoras menores podem melhorar a
participação no mercado, a lucratividade e a sustentabilidade por meio de uma
estratégia eficaz, sem falar no recrutamento, retenção e desenvolvimento de ta-
lentos (BEAN, 2019). Assim, a estratégia pode atingir todas as áreas de negócios.
Atualmente, grande parte dos varejistas tem uma visão de como estão ad-
ministrando seus negócios (ARA, 2018; CRESCITELLI, 2002). Contudo, a maior
fraqueza deles é que nunca reexaminam ou avaliam sua opinião. Para o autor,
os varejistas não avaliam se a forma como estão administrando o negócio ainda
é a melhor maneira de fazê-lo, seja pelo ambiente econômico prevalecente ou
mudança no comportamento de compra do consumidor, na tecnologia ou no am-
biente competitivo (ARA, 2018).
Segundo Decker (2021), é comum que os varejistas não alterem as estraté-

gias de negócios. No lugar disso, devido à natureza competitiva do segmento e à
pressão sobre os preços, eles tendem a ter um forte retorno sobre o investimento
e foco na gestão de custos. Isso cria um ímpeto negativo em direção à mudança.
Normalmente, são os novos concorrentes que reinventam os modelos e con-

ceitos tradicionais, sendo comum que os entrantes no mercado tragam inovação
de maior impacto para o varejo (ARA, 2018). Para o autor, muitas vezes é mais fá-
cil desenvolver um novo modelo do que mudar um modelo existente. Além disso,
geralmente, quanto maior for o negócio de varejo, mais difícil seria alterá-lo. Se-
gundo Formplus (2021), tradicionalmente, os varejistas tendem a mudar apenas
quando confrontados com uma séria ameaça da concorrência, em que se tem a
oportunidade de adotar uma abordagem mais proativa para a mudança.
Conforme Frederiksen (2021), se um bom planejamento estratégico for ado-

tado pelas empresas varejistas, elas poderão prever lacunas no mercado ou pres-
46
sões externas e mudanças potenciais antes que elas aconteçam. Para o autor,
isso lhes permite assumir uma postura proativa e fazer mudanças em suas posi-
ções ou, como sugestão, adotar novas posições para ganhar impulso estratégico
ou avançar em suas posições competitivas.
Um bom planejamento estratégico, segundo Ara (2018), começa com uma

visão compartilhada do futuro desejado e, em seguida, a elaboração das etapas
necessárias para que a empresa atinja essa visão de forma eficaz. A obtenção e
a análise de informações das operações atuais, a previsão de tendências futuras
e a identificação de oportunidades de negócios são a base para o desenvolvimen-
to de uma visão de futuro (ARAS, 2018). As estratégias, segundo Funk (2019),
funcionam como um roteiro para o alcance da meta almejada para o futuro do
negócio. Naturalmente, as estratégias utilizadas para chegar ao futuro desejado
devem levar em consideração os aspectos atuais do ambiente de negócios, tanto
internos quanto externos (FUNK, 2018).
Conforme Ara (2018), os varejistas não podem mais deixar de adotar uma
abordagem estratégica para seus negócios, baseada no entendimento financeiro
de seus negócios. Afinal, os desafios inerentes à operação em mercados compe-
titivos e o esforço constante para ganhar participação de mercado e lucratividade
exigem uma perspectiva de negócios de longo prazo (ARA, 2018). Desse modo,
o planejamento estratégico, segundo Grönroos (2000), requer claramente uma
compreensão do clima econômico e do mercado em que as empresas operam.
Caro(a) aluno(a), aproveite para ampliar seu conhecimento so-

bre análise de SWOT! No link abaixo está uma live intitulada “Seus
estudos e o seu futuro 2: planejamento estratégico sob a ótica da
análise SWOT | UNIASSELVI”, disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=tljjdaC8FFs.
3 PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção de vendas, segundo Lima e Porto (2012), é uma estratégia de
marketing em que o produto é promovido usando iniciativas atrativas de curto pra-
zo para estimular sua demanda e aumentar suas vendas.
47
Vendas e Marketing
Segundo Ara (2018), essa estratégia geralmente é usada nos seguintes casos:
• para apresentar novos produtos;

• para vender os estoques existentes;
• para atrair mais clientes;
• para aumentar as vendas temporariamente.
A promoção de vendas é definida como a pressão de marketing de mídia e

não mídia aplicada por um período de tempo predeterminado e limitado a fim de
estimular o teste, aumentar a demanda do consumidor ou melhorar a disponibili-
dade do produto (ARA, 2018).
3.1 IMPORTÂNCIA DA PROMOÇÃO DE

VENDAS
A promoção de vendas, segundo Stewart (2009) e Ara (2018), é uma técnica
útil para cumprir as metas de vendas de curto prazo, persuadindo clientes em po-
tencial a comprar o produto. Assim, é uma estratégia promocional importante para:
• divulgar informações sobre a marca para novos clientes ou novo mercado;

• estabilizar o volume de vendas e cumprir as metas de vendas de curto
prazo;
• estimular a demanda por um curto prazo, fazendo com que o produto
pareça um ótimo negócio.
Desse modo, os objetivos principais da promoção de vendas, segundo Ara

(2018), são:
• Criar mercado para novos produtos – às vezes, é difícil estabelecer

a demanda por um novo produto em um mercado de produtos seme-
lhantes. Nesses casos, a empresa opta por aumentar algumas vendas
usando estratégias de promoção de vendas, como preços de penetra-
ção, ofertas, descontos e princípio de escassez.
• Permanecer competitivo – as empresas usam técnicas de promoção
de vendas temporárias para competir com as estratégias de marketing
de curto prazo do concorrente.
• Ganhar a confiança dos revendedores – as técnicas de promoção de
vendas aumentam as vendas dos produtos. Isso aumenta a receita dos
revendedores e resulta em uma preferência maior pela marca.
• Levar produtos a novos mercados – novos mercados costumam ser
difíceis de entrar. A promoção de vendas aumenta a atração e faz com
48
que mais clientes experimentem o novo produto.

• Aumentar o conhecimento da marca – inclui incentivos atraentes que
ajudam a aumentar o conhecimento da marca, o que eventualmente leva
a mais vendas.
• Cortejar os clientes existentes – a promoção de vendas também é
usada para enfrentar as estratégias de caça furtiva dos concorrentes e
manter os clientes existentes com a marca.
As estratégias de promoção de vendas, segundo Wyner (2004), podem ser

divididas em três grandes tipos, que são:
• Estratégia de puxar – a estratégia de puxar tenta fazer com que os

clientes “puxem” os produtos da empresa. Envolve o uso de comunica-
ção de marketing e iniciativas como descontos sazonais, esquemas fi-
nanceiros etc.
• Estratégia de empurrar – a estratégia de empurrar tenta instigar o cliente
a consumir o produto da empresa. Envolve convencer os canais interme-
diários a empurrar o produto dos canais de distribuição para os consumi-
dores finais por meio de esforços promocionais e de venda pessoal. Essa
estratégia envolve o uso de táticas desenvolvidas especialmente para re-
vendedores, comerciantes, revendedores, distribuidores e agentes.
• Estratégia híbrida – uma estratégia híbrida de promoção de vendas faz
uso da estratégia de puxar e empurrar para vender o produto com o míni-
mo de resistência possível. Trata-se de atrair os clientes usando cupons
especiais e fornecer incentivos aos comerciantes para vender os produ-
tos da marca.
3.2 TIPOS DE PROMOÇÕES DE

VENDAS
Segundo Vanhamme (1999), a promoção de vendas pode ser amplamente
dividida em dois tipos, de acordo com os destinatários da promoção:
• promoção de vendas ao consumidor;

• promoção de vendas comerciais.
a) Promoção de vendas ao consumidor
Quando as estratégias de promoção de vendas são direcionadas aos con-

sumidores finais, segundo Ara (2018), são referidas como promoção de vendas
49
Vendas e Marketing
ao consumidor. Um exemplo seria oferecer 20% de desconto em determinados

produtos aos clientes. O principal motivo da promoção orientada para o consumi-
dor é aumentar as vendas diretamente, atraindo novos clientes e cortejando os
existentes (ARA, 2018).
As ferramentas de promoção de vendas usadas para a promoção orientada

ao consumidor são:
• Amostras grátis – distribuir amostras grátis aumenta o conhecimento da

marca e aciona a psicologia de propriedade, em que a pessoa escolhe o
produto promovido se gostou da amostra.
• Brindes – a oferta de brindes atrai clientes à medida que eles ganham
mais e pagam menos.
• Descontos ou cupons de desconto – cupons de desconto são um óti-
mo método para aumentar as vendas a curto prazo. As pessoas procu-
ram cupons de desconto os quais permitem que elas comprem produtos
que não poderiam pagar de outra forma.
• Esquemas de troca – os esquemas de troca atraem muitos clientes à me-
dida que eles obtêm algum valor até mesmo por seus produtos antigos.
• Esquemas de envio – às vezes, os custos de envio elevados desen-
corajam os clientes de comprar produtos. Esses esquemas de envio de
curto prazo removem o atrito.
• Descontos em pacotes – essas ofertas são uma ótima maneira de re-
duzir o estoque não vendido. Inclui a venda de produtos agrupados a um
preço menor do que quando esse número de produtos é comprado sepa-
radamente.
• Ofertas de compra em massa – essa é uma ótima tática de promo-
ção de vendas para reduzir o estoque não vendido. Inclui descontos para
clientes que compram a granel.
Caro aluno(a), no tópico de mecanismos promocionais, iremos nos aprofun-

dar em cada uma dessas promoções.
b) Promoção de vendas comerciais
Quando as atividades de promoção são “estrategizadas” tendo em mente

os revendedores, distribuidores ou agentes, elas são chamadas de promoção de
vendas comerciais (ARA, 2018). Para o autor, nesse tipo de promoção de vendas,
as ofertas são realizadas nos canais de comercialização com o objetivo de atrair
varejistas, atacadistas, agentes ou distribuidores. Segundo Shapiro (2010), isso
é feito para obter mais espaço nas prateleiras em comparação aos concorrentes,
motivando os revendedores a vender mais produtos da marca e aumentando as
vendas indiretamente.
50
Conforme Ara (2018), as técnicas de promoção de vendas direcionadas a

comerciantes são:
• Expositores para pontos de compra – isso inclui o fornecimento de

unidades de exibição gratuitas para pontos de compra (POP) aos varejis-
tas a fim de aumentar suas vendas.
• Feiras – são uma ótima estratégia de promoção de vendas, já que a
empresa divulga seu produto para milhares de comerciantes na feira. As
feiras de negócios também apresentam grandes descontos em compara-
ção à quando o produto é comprado normalmente.
• Empurra dinheiro – também conhecida como “spiffs”, essa técnica in-
clui pagamentos extras aos comerciantes para motivá-los a cumprir me-
tas específicas. Por exemplo, dar a eles um bônus de R$ 50 por unidade
pela venda do produto A e R$ 30 pela venda do produto B em um perío-
do específico.
• Brinde combinado – são os brindes fornecidos aos comerciantes (ataca-
distas e varejistas) ao solicitarem uma determinada quantidade de produto.
• Ofertas comerciais – são concessões especiais fornecidas aos comer-
ciantes para incentivá-los a promover um produto específico e aumentar
suas vendas por um período de tempo limitado.
• Subsídios de compra – descontos especiais fornecidos aos vendedores
quando encomendam um determinado número de produtos.
1 – Quais são as estratégias de promoção de vendas?

R.: ____________________________________________________
___________________________________________________.
2 – Quais são os dois tipos de promoção de vendas de acordo

com os destinatários da promoção?
R.: ____________________________________________________
___________________________________________________.
3 – Quais são as técnicas de promoção de vendas direcionadas

a comerciantes?
R.: ____________________________________________________
___________________________________________________.
51
Vendas e Marketing
4 MECANISMOS DE PROMOÇÃO DE
VENDAS
Os incentivos usados para estimular a compra, como cupons, colocação de
produtos e programas de compradores, segundo Johnston e Marshall (2009), são
alguns dos mecanismos utilizados com o objetivo de promover a venda de produ-
tos e serviços e estimular a compra. A seguir, detalharemos uma série de meca-
nismos de promoção de vendas.
• Produtos com desconto.

• Expositores de ponto de venda.
• Frete grátis / devoluções grátis.
• Venda relâmpago.
• Compre mais, economize mais.
• Pontos de fidelidade.
• Oferta de cupom.
• Promessa de equiparação de preços.
• Promoções de férias.
• Descontos – comércio / consumidor.
• Presente.
• Brindes de produtos.
• Financiamento.
• Amostragem.
• Pacote.
• Concursos.
• Reembolsos e descontos.
• Ofertas de troca.
• Marketing por e-mail.
• Exposições.
• Feiras.
• Demonstrações.
• Programas de continuidade.
• Desconto de quantidade.
Agora, veremos com maior profundidade cada um dos mecanismos de pro-

moção de vendas.
a) Produtos com desconto
Adicionar um desconto aos produtos é o tipo de promoção mais popular, já

que os clientes adoram fazer uma pechincha (AMERICO, 2020). Por isso, faz sen-
52
tido oferecer descontos de vez em quando. Para o autor, quando se trata de deci-
dir a forma de promoção de desconto em percentual versus em valor monetário,
pense no que parecerá mais atraente ao comprador. Ainda, sempre considere os
resultados financeiros da empresa e certifique-se de não ter vendas constantes, já
que as pessoas vão esperar que isso seja a norma.
Americo (2020) lista algumas dicas desse tipo de promoção:
• certifique-se de que seu desconto seja atraente;

• considere seus resultados financeiros;
• não faça isso com muita frequência.
b) Expositores de ponto de venda
Os expositores de ponto de venda, segundo Anjali (2020), são uma forma

de exibir os produtos de uma marca específica. Normalmente, são colocados em
áreas de alto tráfego, incentivando a compra por impulso.
FIGURA 1 – EXEMPLO EXPOSITORES DE PONTO DE VENDA
FONTE: <https://br.pinterest.com/pin/175007135493041805/>. Acesso em: 10 mar. 2022.
c) Frete/devoluções grátis
53
Vendas e Marketing
Segundo Americo (2020), 80% dos consumidores ficariam mais tentados a

comprar se eles recebessem a oferta de frete grátis; 66% comprariam se lhes
fosse oferecida entrega no dia seguinte; e 64% dos consumidores comprariam se
lhes fosse oferecida devolução gratuita. Para o autor, frete e devolução gratuitos
dão ao cliente uma sensação de segurança de que ele não perderá se quiser en-
viar o produto de volta.
FIGURA 2 – EXEMPLO DE FRETE GRÁTIS
FONTE: <https://www.pier8.com.br/blog/como-nao-ter-prejuizo-
com-o-frete-gratis>. Acesso em: 10 mar. 2022.
Se a organização está preocupada com as margens, é possível, segundo

Hanssens e Dekimpe (2012), incorporar o custo do frete em seu produto, ou pen-
sar em oferecer frete grátis quando um cliente gasta mais que uma certa quantia.
Para Americo (2020), frete ou devoluções grátis criam segurança para o cliente e
tornam tudo mais fácil. Por isso, incorpore o custo do frete em seu produto.
d) Venda relâmpago
Uma venda relâmpago, segundo Americo (2020), é basicamente uma oferta

que dura apenas um tempo limitado, sendo uma ótima maneira de criar um senso
de urgência para o cliente comprar. Para o autor, muitos varejistas estão adotando
essa estratégia como uma forma de vender mais produtos e se livrar do estoque
excedente. Em seus estudos, Kamins (2002) identificou que 56% das empresas
concordam que as campanhas de venda relâmpago são mais bem recebidas do
que as campanhas regulares. As vendas relâmpagos mais bem-sucedidas são
aquelas que não duram muito, sendo que 50% das compras ocorrem durante a
primeira hora de uma venda relâmpago.
54
• divulgue sua venda relâmpago com um visual reconhecível;

• coloque uma duração mais curta em sua venda;
• promova por e-mail e nas redes sociais.
e) Compre mais, economize mais
Este tipo de negócio – “compre mais, economize mais” –, segundo Bean

(2019) e Americo (2020), incentiva o cliente a comprar mais. Para o autor, haverá
muitos clientes em potencial visitando a loja que querem comprar, mas se sentem
culpados por causa do preço. Segundo Kotler (2003), dar a eles um desconto
se gastarem mais pode ser apenas um “empurrãozinho” na direção certa. Não é
preciso oferecer um grande desconto, mas certifique-se de que seja atraente o
suficiente para converter os visitantes.
Segundo Americo (2020), algumas dicas desse tipo de promoção são:
• atrai o cliente;
• tira a culpa de gastar mais dinheiro;
• ajuda a vender mais ações.
f) Pontos de fidelidade
Os pontos de fidelidade, segundo Anjali (2020), também são conhecidos

como programas de compradores. Nesses programas, as empresas premiam
seus clientes pelas compras.
FIGURA 3 – EXEMPLO DE FIDELIDADE
FONTE: <https://institucional.paguemenos.com.br/servicos/
programa-de-fidelidade-sempre>. Acesso em: 10 mar. 2022.
55
Vendas e Marketing
Recompensar seus clientes, segundo Bean (2019) e Americo (2020), ajudará

a empresa a construir uma base sólida de fãs leais e motivará as pessoas a com-
prarem mais na loja on-line. Para os autores, fornecer um ótimo atendimento ao
cliente é muito importante para o sucesso do seu negócio e oferecer um sistema
de pontos de fidelidade é uma promoção popular. Kotler (2001) afirma que a em-
presa pode pensar em configurar um cartão virtual, em que o cliente pode ganhar
pontos toda vez que comprar e, em seguida, usar seus pontos para tirar dinheiro
de compras futuras ou, se comprar nove itens, receberá o décimo grátis.
Americo (2020) elenca algumas dicas desse tipo de promoção:
• constrói uma base de clientes leais;

• oferece melhor satisfação do cliente;
• forneça a eles um sistema de fidelidade para que continuem voltando.
g) Oferta de cupom
Segundo Anjali (2020), os cupons – tais como: 50% de desconto; economize

R$ 100 na compra de R$ 500; compre um e leve outro de graça – são frequente-
mente usados para
atrair clientes para os produtos de sua marca. Veja um exem-
plo de cupom na Figura 4.
FIGURA 4 – EXEMPLO DE CUPOM DE DESCONTO
FONTE: <https://www.melhoresdestinos.com.br/promocao/submarino-
viagens-promo-code-hoteis>. Acesso em: 10 mar. 2022.
Essa é uma forma diferente de promover descontos. Segundo Americo

(2020), o envio de cupons virtuais para seus clientes faz com que a promoção
56
pareça mais exclusiva e dará ao cliente mais impulso para visitar a loja. Por isso,
pense em enviar cupons para clientes fiéis que gastaram mais do que um de-
terminado valor. Segundo Freshworks (2021), a empresa ainda pode considerar
o envio de cupons para visitantes que experimentaram um atendimento ruim ao
cliente, para tentar convertê-los de volta como clientes satisfeitos.
Americo (2020) traz algumas dicas desse tipo de promoção:
• faz com que a promoção pareça exclusiva;

• mantém o cliente feliz;
• oferece uma ótima maneira de reconquistar clientes insatisfeitos.
Segundo Bhasin (2021), é comum usar o cupom para motivar as pessoas

a comprar quando elas acham que o preço é alto ou pode ser um incentivo para
comprar o produto de uma empresa acima dos concorrentes. Para o autor, Domi-
no’s, Pizza Hut e McDonalds usam cupons de forma muito proeminente em seu
marketing, principalmente os do tipo “se você tiver o cupom em mãos, terá um
desconto de X no valor da compra”.
h) Promessa de equiparação de preços
A promessa de combinação de preços, segundo Americo (2020), rapidamen-

te se tornou uma das formas mais populares de promover uma marca, especial-
mente se a empresa tiver muitos concorrentes. Para o autor, esse tipo de promo-
ção permite que os clientes comprem e fiquem seguros de que, se conseguirem
comprar mais barato em outro lugar, a empresa reembolsará a diferença. Não há
nada a perder para eles e isso significa que a empresa ainda consegue manter
uma base de clientes sólida.
Para Americo (2020), algumas dicas desse tipo de promoção são:
• ajuda você a ficar à frente da concorrência;

• fornece uma situação sem perdas para o cliente;
• é uma jogada ousada que irá construir clientes fiéis.
i) Promoções de férias
Há uma razão para as promoções de férias serem tão bem-sucedidas. Se-

gundo Ara (2018) e Bhasin (2021), os clientes sempre gostam de gastar mais perto
das festas, o que torna a oportunidade perfeita para a empresa divulgar sua marca
e vender mais produtos. Assim, atrair clientes com pequenos descontos sempre
funcionará a favor da empresa, sendo também o momento perfeito para ser criativo
com sua promoção e usar o tema do feriado para vender seus produtos.
57
Vendas e Marketing
FIGURA 5 – EXEMPLO DE PROMOÇÕES DE FÉRIAS
FONTE: <https://bit.ly/3ar15Pb>. Acesso em: 10 mar. 2022.
Conforme Americo (2020), algumas dicas desse tipo de promoção incluem:
• você não precisa oferecer grandes descontos;

• seja criativo com suas promoções;
• você vai vender mais durante as férias.
j) Descontos – comércio/consumidor
O tipo mais comum de promoção de vendas são descontos ao consumidor

ou descontos comerciais. Segundo Bhasin (2021), somos bombardeados com
ofertas de desconto todos os dias, seja em lojas de comércio eletrônico ou lojas
de varejo. Desse modo, a razão pela qual o desconto é mais usado é porque ele
realmente funciona. Se houver um desconto de 10% no produto para o consu-
midor, esse desconto é conhecido como desconto para o consumidor, porém, se
houver um desconto de 10% para o revendedor quando ele estiver comprando da
empresa, o desconto será conhecido como desconto comercial (BHASIN, 2021).
Nos descontos comerciais, o revendedor pode ou não encaminhar o descon-

to ao cliente, não sendo necessário que o revendedor dê um desconto adicional
de 5% aos clientes quando ele próprio estiver recebendo um desconto adicional
de 10% (AMERICO, 2020). No entanto, muitos revendedores sabem da importân-
58
cia de atingir os volumes de vendas, portanto, repassam os descontos aos clien-

tes sempre que recebem descontos comerciais.
k) Presente
O presente, segundo Bhasin (2021), é uma das formas mais comuns de pro-
mover as vendas durante a época festiva, assim como é uma forma de aumentar
as vendas dos produtos, pois os clientes têm a expectativa de ganhar um presen-
te da loja. Para o autor, outra forma popular de usar presentes é anunciar promo-
ções em que o cliente ganha diferentes presentes dependendo do produto que ele
comprar. Um cliente que compra uma determinada quantidade de produtos rece-
berá o “presente”, o que cria entusiasmo na mente do cliente, já que ele recebeu
algo “de graça”, e ele pode visitar novamente a loja (BHASIN, 2021).
l) Brindes de produtos
Os brindes, segundo Bean (2019) e Americo (2020), são realmente uma óti-
ma promoção pelo fato de as pessoas adorarem ganhar brindes. Isso não só dá
aos clientes em potencial a chance de testar seu produto, mas também atrai as
pessoas a comprarem os produtos. Se o produto não é algo que a empresa pode
oferecer, é preciso pensar em criar alguns presentes da marca úteis e que a em-
presa possa oferecer a cada compra. Bhasin (2021) sugere que você pense nas
linhas de chaveiros, adesivos, ímãs, canetas etc., pois os clientes apreciarão o
gesto e pensarão na organização sempre que virem o presente de marca.
FIGURA 6 – EXEMPLO DE BRINDE
FONTE: <https://www.amostrasebrindesgratis.com.br/2019/12/promocao-
passe-e-ganhe-sundown.html>. Acesso em: 10 mar. 2022.
59
Vendas e Marketing
• permite que os clientes testem seu produto;

• torna sua marca memorável;
• fornece valor e um motivo para comprar.
m) Financiamento
O financiamento, segundo Bhasin (2021), é um dos tipos mais engenhosos

dentre os vários tipos de promoções de vendas, pois é uma combinação de vários
fatores. Nesse caso, as empresas com grandes recursos geralmente atuam como
financiadoras, permitindo que os clientes comprem um produto em diferentes op-
ções de financiamento, por uma pequena taxa de processamento e com juros
menores (BHASIN, 2021).
Como resultado, o cliente que não tem dinheiro completo para comprar o
produto provavelmente o comprará usando alguma das opções de financiamen-
to. Isso ajudará o revendedor a liquidar o produto com mais rapidez e auxiliará o
cliente na tomada de decisão de compra (BHASIN, 2021).
n) Amostragem
Segundo Anjali (2020), fornecer amostras de seu novo produto com outros
produtos famosos de sua empresa também aumenta as vendas de seus produtos.
A amostragem é predominantemente usada na indústria de perfumes, desodoran-
tes, sabonetes e até comestíveis (BHASIN, 2021). Assim, a amostragem é uma
excelente forma de introduzir seu produto no mercado e, ao mesmo tempo, au-
mentar o conhecimento do produto.
FIGURA 7 – EXEMPLO DE AMOSTRA
FONTE: <https://bit.ly/3x2rhZh>. Acesso em: 10 mar. 2022.
60
Os clientes que são o público-alvo foco dessa promoção, após a fidelização,

dificilmente deixarão de consumir o produto. Desse modo, apesar de a amostra-
gem poder ter um custo mais alto para a empresa, é bastante bem-sucedida nos
vários tipos de promoções de vendas.
o) Pacote
O pacote, segundo Anjali (2020), é quando você coloca uma combinação de

produtos à venda pelo mesmo preço. Por exemplo, normalmente, com cem reais,
você pode comprar apenas uma camisa. No entanto, com o pacote de produtos,
tendo cem reais, você pode comprar um conjunto de camisas e calças. Como re-
sultado, é muito mais provável que o consumidor compre essa oferta em pacote
do que uma oferta única.
Bhasin (2021) afirma que o empacotamento é forte no varejo, em que um

shampoo pode ser empacotado com um sabonete ou, ainda, pode haver uma
combinação empacotada de muitos itens diferentes. Para o autor, a desvantagem
do empacotamento é que o cliente pode pensar que um dos produtos é de baixa
qualidade. No entanto, conforme Anjali (2020), se os produtos forem agrupados e
ambos forem de uma marca excelente, o produto agrupado venderá quantidades
muito maiores e derrotará a concorrência em números. Portanto, o pacote é co-
mumente usado como um tipo de promoção de vendas.
p) Concursos
Existem diferentes formas de concursos que podem ser realizadas para reu-
nir mais informações do cliente a fim de motivá-lo a experimentar o produto ou
criar consciência sobre o novo local de varejo (BHASIN, 2021). Para o autor, os
concursos podem ser simples, como ganhar um presente por meio de uma raspa-
dinha ou um jogo interno em um showroom de varejo, variando até um concurso
on-line em que os usuários precisam inserir suas informações.
Para Americo (2020), devido ao crescimento fenomenal da internet, os con-

cursos on-line se tornaram muito fáceis e importantes. Além disso, eles também
penetram mais rapidamente e alcançam muitos clientes.
q) Reembolsos e descontos
Como o nome sugere, os reembolsos são uma tática de marketing que

ocorrem quando o cliente recebe um reembolso parcial com base em uma ação
realizada, por exemplo: se o cliente levar o tíquete de estacionamento para o
showroom, o valor do estacionamento será devolvido pela loja. Desse modo, es-
ses reembolsos deixam o cliente animado para visitar uma determinada loja.
61
Vendas e Marketing
Da mesma forma, o desconto é um tipo de reembolso parcial, em que o clien-

te preenche formulários durante o check-out das lojas e, se ganhou o desconto,
terá que enviar seus dados para a empresa, a qual lhe reembolsará o valor do
desconto (AMERICO, 2020).
r) Ofertas de troca
As ofertas de troca são muito utilizadas em todo o mundo, principalmente

quando as vendas aumentam e as pessoas estão com vontade de comprar (BHA-
SIN, 2021). Para o autor, na oferta de troca, o cliente pode trocar um produto anti-
go por um novo produto, sendo que o cliente receberá um desconto com base na
avaliação do seu antigo produto.
Portanto, se o cliente tinha uma máquina de lavar velha em casa e havia uma
oferta de troca no mercado, ele receberá um valor X pela máquina de lavar (ANJA-
LI, 2020). Esse valor é decidido pela controladora ou pelo revendedor e será dedu-
zido do valor final a pagar pelo cliente, sob o título “oferta de troca reembolsada”.
s) Marketing por e-mail
O marketing por e-mail é apontado como uma das melhores formas de pro-
mover o negócio (BHASIN, 2021). É um dos tipos de promoção de vendas mais
comumente usados em todo o mundo por sua facilidade de implementação e pe-
netração. Para o autor, cada um de nós tem uma conta de e-mail a qual aces-
samos regularmente. Assim, um e-mail é pessoal para nós quando recebido em
nosso telefone, sendo que temos a obrigação de verificá-lo. Para Beans (2019), o
marketing por e-mail funciona como uma estratégia presente no marketing digital
que procura enviar mensagens para os seus possíveis consumidores.
Para Anjali (2020), o marketing por e-mail, junto com uma oferta empolgante
e irresistível, pode realmente motivar o cliente a comprar um produto e, como re-
sultado, é amplamente utilizado, seja na indústria on-line ou off-line.
t) Exposições
As exposições são mais comumente usadas em indústrias de alimentos,

joias, roupas, produtos químicos e similares, em que os vendedores desejam
mostrar os produtos que possuem aos seus compradores (BHASIN, 2021). Esses
compradores podem ser consumidores ou compradores industriais, já que uma
exibição geralmente consiste em um vendedor que está exibindo seus produtos.
No entanto, conforme Anjali (2020), também pode ser uma combinação de vende-
dores que estão todos lá para mostrar seus produtos.
62
u) Feiras
Enquanto as exposições são direcionadas a compradores individuais, segun-

do Bhasin (2021), as feiras comerciais são direcionadas a revendedores, distribui-
dores e compradores a granel. Assim, uma feira é normalmente um ponto de exi-
bição para todas as principais empresas de um setor. Conforme Americo (2020),
essas empresas estão lá para competir e atrair o máximo de olhos dos varejistas,
revendedores e distribuidores. Enquanto as exposições se concentram principal-
mente em compradores individuais, as feiras de negócios estão concentradas em
compradores a granel.
FIGURA 8 – EXEMPLO DE FEIRA
FONTE: <https://www.focus.jor.br/industria-textil-ceara-recebera-feiras-
maquintex-e-signs-norte-nordeste/>. Acesso em: 24 mar. 2022.
v) Demonstrações
Um dos produtos mais populares a serem vendidos por meio de demonstra-

ções de produtos eram os aspiradores de pó, que costumavam ser vendidos de
casa em casa. No entanto, por questões de privacidade, esse tipo de atividade pro-
mocional foi interrompido. Afinal, os consumidores não gostavam de receber ven-
dedores em casa, muitas vezes frustrando a venda que poderia ocorrer quando ele
solicitava a visita de um vendedor para fazer a demonstração do produto (BHASIN,
2021). Em vez disso, agora é possível encontrar purificadores de água sendo pro-
movidos por meio de demonstrações em shoppings, showrooms e outros lugares.
63
Vendas e Marketing
As demonstrações são uma excelente forma de criar mais consciência do

produto e deixar os clientes confortáveis em relação a um produto técnico (AN-
JALI, 2020). Para o autor, a tecnicidade do produto pode ser uma barreira para
a compra. Ao demonstrar o funcionamento real de um produto, a empresa está
removendo uma barreira para a compra. Portanto, segundo Bhasin (2021), a de-
monstração é um tipo de promoção de vendas usada principalmente para tipos
técnicos de produtos.
w) Programas de continuidade
Um dos melhores exemplos de programas de continuidade é o programa de

passageiro frequente, introduzido pela maioria das companhias aéreas (BHASIN,
2021). Essas companhias aéreas dão mais “milhas” aos clientes que estão voan-
do cada vez mais com a empresa. Segundo Anjali (2020), como o cliente recebe
mais presentes quanto mais voa com uma companhia aérea, é provável que ele
continue voando com essa companhia aérea para receber mais milhas.
Outro exemplo de programa de continuidade é quando um supermercado

anuncia que o cliente que comprar cinco vezes neste mês naquele supermercado
ganhará um presente. Dessa forma, o cliente não mudará para nenhum outro lu-
gar, mas fará compras naquele supermercado. Esses programas de continuidade
não visam apenas obter novos clientes, mas também reter clientes antigos de
forma eficaz.
x) Desconto de quantidade
No desconto de quantidade, segundo Americo (2020), quanto maior a quan-

tidade de um produto que o cliente comprar, maior será o desconto. Por exemplo,
um único sabonete pode custar R$ 1, mas um pacote combinado de cinco uni-
dades de sabonete pode custar R$ 4, dando ao cliente um desconto de 20% na
compra. Assim, esse tipo de desconto por quantidade é comum para clientes.
No entanto, de acordo com Bhasin (2021), o desconto por quantidade não é

aplicável apenas aos consumidores, mas também no comércio, em que um reven-
dedor ou distribuidor pode receber um desconto de 5 a 10% se ele comprar uma
quantidade maior do produto. Para o autor, desse modo, um distribuidor de ele-
trodomésticos pode receber um desconto se comprar um número maior de unida-
des na época festiva (ano novo, natal etc.). Assim, quanto mais ele vende e mais
agressivo ele é, melhor ele ganhará.
Esses são alguns tipos de mecanismos promocionais de vendas. Mas, con-

forme Anjali (2020), cada empresa é diferente e, portanto, o tipo de promoção de
vendas usado precisa ser diferente. Para o autor, por ser um mundo competitivo,
64
a maioria das empresas usa uma combinação de vários métodos promocionais

de vendas para derrotar concorrentes, atrair e reter clientes e, o mais importante,
aumentar a venda de seus produtos ou serviços.
5 PROPAGANDA
De acordo com Pahwa (2021), propaganda é a ação de chamar a atenção do
público para uma oferta por meio de anúncios pagos por um patrocinador identifi-
cado. Além disso, segundo Corkindale (2011), propaganda é qualquer forma paga
de apresentação e promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado.
FIGURA 9 – PROPAGANDA
FONTE: <https://www.agenciaslim.com.br/marketing-digital-
ou-offline-vantagens/>. Acesso em: 10 mar. 2022.
Já para Franses (2006) e Da San Pancrazio (2000), propaganda é qualquer

comunicação, geralmente paga, destinada especificamente a informar e/ou in-
fluenciar uma ou mais pessoas. Assim, é o processo de desenvolver uma mensa-
gem de comunicação paga com o objetivo de informar as pessoas sobre algo ou
influenciá-las a comprar, experimentar ou fazer algo.
Conforme Oberlo (2021), a propaganda é uma atividade promocional que

visa vender um produto ou serviço a um público-alvo, sendo uma das formas mais
antigas de marketing que tenta influenciar as ações de seu público-alvo para com-
prar, vender ou fazer algo específico. Usando uma mensagem altamente persona-
lizada, o anúncio pode ser de nicho (direcionado a um pequeno público) ou geral
(direcionado a um grande público).
65
Vendas e Marketing
Oberlo (2021) também afirma que a propaganda é muito mais antiga do que
a maioria das outras atividades de marketing atuais, como marketing por e-mail e
o Search Engine Marketing (SEO). Para o autor, desde que a internet se tornou a
norma, a propaganda foi dividida em dois campos: propaganda tradicional e pro-
paganda digital.
A propaganda tradicional, segundo Canderolo e Jungton (2012), está re-

lacionada à propaganda impressa, na TV e no rádio, sendo popular há mais de
150 anos. Para o autor, a publicidade impressa é a propaganda mais eficaz para
as empresas, pois gira em torno de um público-alvo que recebe pessoalmente o
anúncio por meio de panfletos, jornais e correio.
Já a propaganda digital, segundo Oberlo (2021), gira em torno de qualquer

atividade de propaganda on-line, como propaganda gráfica, propaganda em mídia
social etc. Para o autor, essa forma de propaganda é mais barata, mais fácil de
rastrear e, por isso, tornou-se uma forma de marketing amplamente usada.
a) Características da propaganda
Em Pahwa (2021), a propaganda apresenta as seguintes características:
• Formulário pago – a propaganda exige que o anunciante (também cha-

mado de patrocinador) pague para criar uma mensagem publicitária,
comprar um slot de mídia de propaganda e monitorar os esforços de pro-
paganda.
• Ferramenta para promoção – a propaganda é um elemento do mix de
promoção de uma organização.
• Comunicação unilateral – a propaganda é uma comunicação unilateral
em que as marcas se comunicam com os clientes por diferentes meios.
• Pessoal ou não pessoal – a propaganda pode ser não pessoal, como
no caso de anúncios de TV, rádio ou jornal, ou altamente pessoal, como
no caso de mídia social e outros anúncios baseados em cookies.
b) Tipos de propaganda
As atividades de propaganda, segundo Pahwa (2021), podem ser categoriza-

das em propaganda acima da linha, abaixo da linha e por meio da linha, de acordo
com seu nível de penetração.
• Propaganda acima da linha – inclui atividades que são não direciona-

das e têm um amplo alcance. Exemplos de propaganda acima da linha
são anúncios de TV, rádio e jornais (PAHWA, 2021).
• Propaganda abaixo da linha – inclui atividades voltadas para a conver-
66
são e que são direcionadas a um grupo-alvo específico (BOWMAN; GA-

TIGNON, 2010). Exemplos de propaganda abaixo da linha são outdoors,
patrocínios, publicidade na loja etc.
• Propaganda através da linha – inclui atividades que envolvem o uso de
estratégias simultaneamente. Elas são direcionadas para a construção
e conversões da marca e fazem uso de estratégias de propaganda dire-
cionadas (personalizadas) (BORN, 2007; PAHWA, 2021). Exemplos de
propaganda por linha são: propaganda baseada em cookies, estratégias
de marketing digital etc.
As atividades de propaganda também podem ser categorizadas em duas ca-

tegorias: tradicional e digital (PAHWA, 2021; OBERLO, 2021).
A propaganda tradicional pode ser realizada das seguintes formas:
FIGURA 10 – PROPAGANDA TRADICIONAL
FONTE: <https://www.agenciaslim.com.br/marketing-digital-
ou-offline-vantagens/>. Acesso em: 26 mar. 2022.
• Publicidade impressa – seja em uma revista, jornal, periódico ou fo-

lheto, a publicidade impressa é uma forma eficaz de divulgar seu nome
(PAHWA, 2021).
• Outdoors – elevando-se sobre cidades em todo o mundo, os outdo-
ors podem ser anúncios estáticos ou em movimento para quase tudo
(OBERLO, 2021).
• Publicidade de televisão – a propaganda na televisão foi a forma mais
popular de apresentar um produto às pessoas por mais de 50 anos
(PAHWA, 2021). Seu apelo diminuiu apenas ligeiramente desde que o
67
Vendas e Marketing
marketing digital e móvel entrou em cena. Isso o torna um ótimo canal

para divulgar o nome de sua marca.
• Publicidade em rádio – a publicidade no rádio, embora seja apenas em
áudio, sem imagens para combiná-la, ainda é muito eficaz (OBERLO,
2021). Existem dois públicos distintos: o público mais velho e aquele que
escuta rádio no trajeto de trabalho. A criação de anúncios curtos e diretos
manterá o interesse dos ouvintes; qualquer coisa a mais irá oprimi-los.
Já a propaganda digital pode se dar das seguintes maneiras:
FIGURA 11 – MÍDIA DIGITAL
FONTE: <https://www.4yousee.com.br/midia-digital-indoor-ou-outdoor-
qual-modelo-utilizar-no-meu-negocio/>. Acesso em: 26 mar. 2022.
Publicidade em mídia social – as plataformas de mídia social cresceram

em popularidade e, com essa nova tendência, veio a publicidade nas plataformas
(OBERLO, 2021). Colocar anúncios promocionais nesses sites populares é ótimo,
pois você pode segmentar os dados demográficos mais de perto do que nunca.
Você pode escolher sua faixa etária, interesses, locais e muito mais com apenas
alguns cliques.
Publicidade em pesquisa e display – os mecanismos de pesquisa capitaliza-

ram a publicidade eficaz com o uso de anúncios gráficos e de pesquisa adaptados
68
para pesquisas de palavras-chave (PAHWA, 2021). Essa forma de propaganda pro-

mocional é ótima para remarketing para pessoas que já estiveram em seu site.
Publicidade móvel – o uso de dispositivos móveis aumentou dez vezes em

um período tão curto que não é surpresa que a publicidade tenha sido introduzida
como parte dele (OBERLO, 2021). A publicidade que prioriza os dispositivos mó-
veis pode incluir anúncios de SMS, anúncios de aplicativos e anúncios em sites
direcionados a usuários de dispositivos móveis. As opções são infinitas quando
você faz marketing para um público que está sempre conectado ao dispositivo.
Pop-ups – os sites estão sempre tentando obter mais conversões e vendas no

pipeline (PAHWA, 2021). Anúncios eficazes são a maneira de conseguir isso. Usar
pop-ups que incluem frases de chamariz é uma ótima ideia. Atraia alguém de volta
para uma página quando estiver prestes a sair por meio de um pop-up de saída.
Pop-ups que fornecem códigos de desconto ou um link para o produto exato que
você está procurando podem fazer toda a diferença para um cliente em potencial.
c) Objetivos da propaganda
Para Pahwa (2021), existem três objetivos principais da propaganda:

para informar sobre a marca ou oferta, persuadir para comprar ou realizar uma
tarefa e lembrar e reforçar a mensagem da marca.
• Para informar: anúncios são usados para aumentar o conhecimento da

marca e a exposição da marca no mercado-alvo (OBERLO, 2021). Infor-
mar os clientes em potencial sobre a marca e seus produtos é o primeiro
passo para atingir os objetivos de negócios.
• Persuadir: persuadir os clientes a realizar uma tarefa específica é um
objetivo importante da propaganda (PAHWA, 2021). As tarefas podem
envolver comprar ou experimentar os produtos e serviços oferecidos,
para formar uma imagem de marca, desenvolver uma atitude favorável
em relação à marca etc.
• Para lembrar: é reforçar a mensagem da marca e tranquilizar os clien-
tes existentes e potenciais sobre a visão da marca (OBERLO, 2021). A
propaganda ajuda a marca a manter o reconhecimento das lembranças
e evitar que os concorrentes roubem os clientes. Isso também ajuda no
marketing boca a boca.
Outros objetivos da propaganda, segundo Pahwa (2021), são subconjuntos

desses três objetivos. Esses subconjuntos são:
• construção de marca;
• aumentando as vendas;
69
Vendas e Marketing
• criando demanda;
• noivado;
• base de clientes em expansão;
• mudar as atitudes dos clientes etc.
d) Importância da propaganda
A importância da propaganda está categorizada em duas categorias: a do

cliente e a do negócio (OBERLO, 2021; PAHWA, 2021).
Segundo Oberlo (2021) e Pahwa (2021), a importância da propaganda para

os clientes inclui:
• Conveniência – anúncios informativos direcionados tornam o processo

de tomada de decisão do cliente mais fácil, pois eles sabem o que é ade-
quado para seus requisitos e orçamento.
• Conscientização – a propaganda educa os clientes sobre os diferentes
produtos disponíveis no mercado e suas características. Esse conheci-
mento ajuda os clientes a comparar diferentes produtos e escolher o me-
lhor produto para eles.
• Melhor qualidade – somente as marcas anunciam a si mesmas e a seus
produtos. Não há anúncios de produtos sem marca. Isso garante melhor
qualidade aos clientes, pois nenhuma marca quer desperdiçar dinheiro
com propaganda enganosa.
Já a importância para o negócio, segundo Oberlo (2021) e Pahwa (2021),

inclui:
• Conscientização – a propaganda aumenta a conscientização da marca

e do produto entre as pessoas pertencentes ao mercado-alvo.
• Imagem da marca – a propaganda inteligente ajuda a empresa a formar a
imagem e a personalidade da marca desejadas nas mentes dos clientes.
• Diferenciação do produto – a propaganda ajuda a empresa a diferen-
ciar seu produto daqueles dos concorrentes e comunicar suas caracte-
rísticas e vantagens ao público-alvo.
• Aumenta a boa vontade – a propaganda reitera a visão da marca e au-
menta a boa vontade da marca entre seus clientes.
• Valor pelo dinheiro – a propaganda entrega a mensagem a um público
amplo e tende a oferecer uma boa relação custo-benefício quando com-
parada a outros elementos do mix de promoção.
A propaganda é importante no marketing pelos seguintes motivos (OBERLO,

2021):
70
• Propaganda de produto – a criação de anúncios de produtos, segundo

Oberlo (2021), é uma primeira etapa importante no ciclo de vida de um
produto. Ela atua como uma introdução a um produto e pode ser uma
ótima maneira de divulgar sua marca para o mundo.
• Criando demanda – antes de um produto ser produzido, segundo
Pahwa (2021) e Oxford (2021), as projeções de vendas são calculadas a
fim de racionalizar o custo de produção. Depois que um produto é criado,
as vendas precisam se tornar realidade e os anúncios eficazes são a ma-
neira pela qual as empresas podem apresentar o produto ao mundo.
• Controle e rastreio – hoje, a propaganda digital, segundo Oberlo (2021)
e Bentivegna (2002), tornou-se uma ciência em que as empresas podem
ser altamente segmentadas e rastrear todas as conversões de um anún-
cio com o clique. Para o autor, esse controle e rastreabilidade tornam a
propaganda super importante em marketing para empresas como mode-
lagem de atribuição e otimização de taxa de conversão.
• Concorrência – a propaganda permite que a empresa compare seu ne-
gócio com seu concorrente em um palco público (PAHWA, 2021). Para
o autor, como a empresa e seu concorrente reagem é extremamente im-
portante, pois molda o mercado. Segundo Oberlo (2021), como parte de
uma campanha de marketing agressiva, a publicidade promocional ao
lado da concorrência pode resultar em grandes ganhos rapidamente.
e) Vantagens da propaganda
A propaganda, segundo Pahwa (2021), apresenta algumas vantagens,

como:
• Reduz o custo por unidade – o amplo apelo dos anúncios aumenta

a demanda pelo produto, o que beneficia a organização, pois capitaliza
nas economias de escala.
• Ajuda na construção da marca – os anúncios funcionam de forma efi-
caz na construção da marca. As marcas que anunciam têm preferência
sobre as que não o fazem.
• Ajuda no lançamento de um novo produto – o lançamento de um novo
produto é fácil quando é apoiado por um anúncio.
• Aumenta a confiança dos clientes existentes na marca – os anúncios
aumentam a confiança dos clientes existentes na marca, pois eles sen-
tem orgulho ao ver um anúncio do produto ou da marca que usam.
• Ajuda na redução da rotatividade de clientes – anúncios estratégicos
para novas ofertas e melhores serviços ajudam a reduzir a rotatividade
de clientes.
• Atrai novos clientes – anúncios atraentes ajudam a marca a conquistar
novos clientes e expandir os negócios.
71
Vendas e Marketing
• Educa os clientes – os anúncios informam os clientes sobre os diferen-

tes produtos existentes no mercado e os educam sobre o que devem
procurar em um produto adequado.
f) Desvantagens da propaganda
Para Pahwa (2021), a propaganda também apresenta algumas desvanta-

gens, tais como:
• Aumenta os custos – a propaganda é uma despesa para o negócio e

é adicionada ao custo do produto. Esse custo acaba sendo arcado pelo
consumidor final.
• Confunde o comprador – muitos anúncios com afirmações semelhan-
tes muitas vezes confundem o comprador quanto ao que comprar e se
ele deve ou não comprar o produto.
• Às vezes, é enganosa – alguns anúncios usam estratégias inteligentes
para enganar os clientes.
• Apenas para grandes empresas – a propaganda é um assunto caro e
apenas as grandes empresas podem pagá-la. Isso torna as pequenas
empresas fora da competição com as grandes empresas, que conse-
guem desfrutar de um monopólio no mercado.
• Incentiva a venda de produtos inferiores – anúncios eficazes levam
até à venda de produtos inferiores, que não são bons para os consumi-
dores.
4 – Qual a importância da propaganda?

R.: ____________________________________________________
___________________________________________________.
5 – Quais são as vantagens da propaganda?

R.: ____________________________________________________
___________________________________________________.
6 – Quais são as desvantagens da propaganda?

R.: ____________________________________________________
___________________________________________________.
72
Marketing viral e intenção de compra:

“Batendo bola” com a Heineken
Suzana Thaís Batista de Lima

Adriana Tenório Cordeiro
Resumo
A internet, por meio das plataformas digitais, tem impactado há-

bitos de consumo de usuários ao fomentar o acesso a produtos e/ou
serviços. Nesse cenário, este artigo tem como objetivo, investigar a
percepção dos consumidores acerca da influência do marketing viral
sobre suas intenções de compra. Foi conduzida uma pesquisa quali-
tativa de caráter exploratório, a fim de analisar a percepção de 15 jo-
vens mulheres sobre uma campanha publicitária da Heineken. Para
a coleta de dados, utilizou-se o grupo focal em plataforma WhatsA-
pp. Destacam-se, como resultados, a importância da divulgação de
conteúdo entre conhecidos e a influência do marketing viral sobre as
intenções de compra. Como conclusão, destaca-se o papel do con-
sumidor como principal agente de vendas e do marketing viral como
variável influenciadora.
Palavras-chave: Internet. Plataformas Digitais. Marketing viral. Influ-

ência. Consumidor.
Introdução
A revolução digital tem provocado uma nova concepção de mer-

cado, baseada na adesão à internet, tendo em vista a sua facilida-
de para a disseminação de informações. Segundo dados do IBGE
(2016), o Brasil tem 116 milhões de pessoas conectadas, o equiva-
lente a 64,7% da população com idade acima de 10 anos. Além dis-
so, uma pesquisa divulgada pela União Internacional de Telecomuni-
cações (UIT, 2014) identificou que mais de um bilhão de pessoas já
eram, no ano de 2014, usuárias ativas de redes sociais on-line. As
plataformas digitais aparecem como meios que permitem agilidade
no acesso remoto a informações por um baixo custo. Assim, propa-
gandas tradicionais podem se enfraquecer diante de novas mídias e
de sua ampla aceitação por parte dos consumidores.
A televisão paga apresentou queda de 100,9 milhões para 97,1

milhões de domicílios entre os anos de 2014 e 2018. A entrega de
conteúdo audiovisual via internet, por sua vez, cresceu de 28 milhões
73
Vendas e Marketing
para 50,3 milhões no mesmo período (FROST; SULLIVAN, 2018). No

Brasil, segundo a Associação Brasileira de Televisão por Assinatura
(ABTA, 2017), uma das razões seria a crise financeira, visto que mui-
tos assinantes pagam um valor alto por vários canais, mas não são
assistidos na maioria das vezes. Nesse cenário, emerge o marketing
viral, ainda com arcabouço teórico tímido, porém ensejando reper-
cussões significativas no cenário mercadológico. Essa ferramenta
permite uma forma diferente de comunicação empresa-cliente ao
recorrer à praticidade das mídias digitais e do próprio público como
meios para a divulgação de conteúdo.
O marketing viral foi inicialmente explorado pela Microsoft, por

meio do serviço gratuito de mensagens eletrônicas, o Hotmail. Ele
incluiu anúncios no rodapé dos e-mails enviados pelos usuários, até
então pagos, e que diziam a frase “Get your free e-mail at Hotmail”
(Tenha seu e-mail grátis no Hotmail). A mensagem foi rapidamente
compartilhada, e o número de assinantes passou de 20 mil para 1
milhão em apenas seis meses. Nessa ação, a empresa em questão
investiu apenas US$ 50.000, enquanto empresas semelhantes inves-
tiram US$ 20 milhões em divulgações convencionais, obtendo resul-
tados bem inferiores (HILL; PROVOST; VOLINSKY, 2006).
Esse tipo de abordagem tornou o processo de comunicação

comercial bem mais fácil. Os conteúdos continuam sendo elabora-
dos pelas empresas para chegar até aos consumidores, mas em vez
de eles serem apenas receptores, passam a ser também emissores
por meio do boca a boca on-line. Esse processo se intensifica ain-
da mais quando ocorre via compartilhamento entre familiares e ami-
gos. Como afirma Mark Zuckerberg, CEO do Facebook (BUZZLEAD,
2017), pessoas influenciam pessoas e nada influencia mais do que a
recomendação de um amigo. Por outro lado, as empresas precisam
ter bastante cuidado com o conteúdo divulgado, visto que esse com-
partilhamento virtual, tanto positivo quanto negativo, pode ser rapida-
mente espalhado.
O presente estudo se justifica pela crescente importância do

marketing viral como estratégia de comunicação digital ao mesmo
tempo em que há uma quantidade limitada de estudos acerca do
tema. Esse artigo visa contribuir para o estudo do marketing viral
como ferramenta mercadológica em plataformas digitais, consideran-
do seu papel como disseminador de conteúdos e influenciador da
relação entre empresa e consumidores. Pergunta-se: qual o impacto
do marketing viral na intenção de compra do cliente? O objetivo geral
74
deste trabalho é o de investigar a percepção do consumidor acer-

ca da influência do marketing viral sobre suas intenções de compra,
com a presença da campanha publicitária da Heineken The Cliché.
A marca Heineken
A Heineken tem uma imagem positiva para as entrevistadas.

Apesar de algumas não gostarem da cerveja, elas reconhecem seu
poder no mercado, principalmente por chamar a atenção em suas
campanhas. A marca tem um diferencial por suas ações de marke-
ting, e da criatividade que utiliza nas temáticas dos vídeos publici-
tários, geralmente surpreendendo os consumidores. “Acho que a
Heineken faz campanhas diferenciadas e isso faz com que a marca
seja vista de maneira positiva. De certa forma induz o público a que-
rer experimentar” (Sabrina, G1, Ext-3). Roberta apontou o fato de a
marca estar atenta a diversidade e a problemas sociais e colocar isso
em suas campanhas, além de saber a importância de conscientizar
seu público. Já Suellen traz uma observação de que se o seu na-
morado está bebendo, é uma data especial, o que caracteriza que é
uma bebida ideal para momentos marcantes. “Em relação a sabor,
acredito que seja uma das melhores... Em relação a marketing tam-
bém! E fora que a Heineken vai muito além da cerveja verde, né?
Devassa é deles, Eisenbahn, entre outras” (Bruna, G3, Ext-2).
Uma das respondentes aponta que a Heineken “sempre faz publi-

cidade pensando em inclusão, quebrando conceitos, é bem inovadora
e atende a todos os públicos” (Chiara, G2, Ext-3), por trabalhar com
campanhas diferenciadas e acaba atraindo olhares, além de promover
uma postura ativa dos consumidores, seja de repassar o conteúdo ou
de adquirir aquele produto, como vista por Cavallini (2008).
Destaca-se o compartilhamento da campanha The Cliché, cujo

vídeo foi compartilhado mais de 200 mil vezes (FACEBOOK, 2018),
característica primordial para o marketing viral, o que acabou promo-
vendo o sucesso do vídeo e direcionando olhares para a marca.
“Estou certa em falar que isso se deu pelo marketing viral? Co-
meçou com alguém assistindo, e o conceito e as boas ideias da propa-
ganda surpreenderam e chamaram a atenção, de modo que o próprio
público começou a compartilhar entre si.” (Sabrina, G1, Ext-4).
Além de ser conhecida mundialmente, o que já traz uma grande

visibilidade, a Heineken utilizou uma temática dinâmica e inovadora,
75
Vendas e Marketing
envolvendo dois assuntos que já têm uma certa repercussão e, as-
sim, gerou uma grande divulgação por compartilhamentos. As pessoas
gostaram da abordagem envolvendo dois assuntos que já têm uma
certa repercussão e foram compartilhando com outras, aumentando,
assim, as visualizações. “É um vídeo que você assiste, se surpreende
e faz questão de compartilhar, de mostrar pra amiga, pro namorado,
pra mãe, etc. e isso faz com que o vídeo tome proporções gigantes e
se espalhe de uma maneira muito fácil” (Bruna, G3, Ext-3).
É importante destacar que “Vai muito além de uma propaganda

de cerveja, daqueles clichês que sempre colocam mulheres gostosas
e praia. Teve uma história, um contexto muito legal e crítico” (Marina,
G3, Ext-3). As pessoas se identificaram com o conteúdo do vídeo e
passaram para outras e com o auxílio da internet, o alcance pôde ser
maior e mais direcionado. Quando perguntadas se compartilhariam
o vídeo, todas afirmaram que sim, inclusive grande parte delas com-
partilharam na época de lançamento da campanha.
Considerações Finais
Este trabalho visou investigar o marketing viral e sua influência

sobre as intenções de compra dos consumidores, em especial a par-
tir da percepção de jovens mulheres. A partir de um estudo qualitativo
junto a quinze participantes, foi possível alcançar insights relevantes
quanto às repercussões da internet sobre a intenção de compra das
consumidoras, considerando como aspecto-chave as campanhas
publicitárias em plataformas digitais. O marketing viral, apesar de ser
uma ferramenta ainda pouco conhecida, aparece com grande poten-
cial para promover um maior engajamento da marca, tendo em vista
seu poder de alcance com baixo custo, visto que o principal agente
de venda seriam os próprios consumidores.
É importante destacar que é o público quem define se uma cam-

panha vai viralizar e o que determina tal questão são as percepções
dos consumidores, principalmente no aspecto emocional. Dessa for-
ma, as empresas são responsáveis pelos conteúdos que escolhem
utilizar para divulgar a marca ao público, ou seja, se condiz com a
identidade da organização ou com a mensagem que ela deseja re-
passar ou até mesmo, ser reconhecida. De fato, esse aumento de vi-
sibilidade acarreta maior influência, o que pode ser decisivo na hora
da compra, mas também exige cuidado, visto que essa viralização de
conteúdo pode ser negativa e refletir na imagem da empresa.
76
Em relação à influência das propagandas da internet sobre a in-

tenção de compra, compreende-se que ela pode ser benéfica quanto
à maior disponibilidade de informações no que diz respeito à organi-
zação em si, além da facilidade de repassar conteúdos relacionadas
às experiências do consumidor em vista de um determinado produto
ou serviço. Porém, o que valida essa influência sobre a intenção de
compra são as indicações de conhecidos, visto que existe uma rela-
ção com base na confiança.
Um aspecto chave abordado consiste na influência do marke-

ting viral nas intenções de compra do consumidor. Considerando o
grande alcance que a marca ganha por meio do compartilhamento,
esse aspecto fica ainda mais evidente. Cabe ressaltar, contudo, que
nem sempre a maior visibilidade se transforma em compra efetiva.
No estudo realizado, embora tenha havido algumas opiniões diferen-
tes acerca dos benefícios do marketing viral, há um consenso sobre
essa estratégia estar voltada ao aumento de visibilidade da marca.
Sobre a campanha “The Cliché”, essa foi bastante comparti-

lhada na época de lançamento devido a abordagem do conteúdo,
por meio de uma história pensada que se distanciou dos padrões
de campanhas desse segmento. Ela realça o papel da mulher e sua
relação com o futebol, algo restrito antigamente e que ainda pode ser
visto como ligado a vieses de gênero. Além disso, no que concerne
ao consumo de cerveja por mulheres, também alvo de um conceito
preestabelecido, essa propaganda enfatiza o distanciamento desse
clichê ao colocar essas questões em pauta. Assim, a Heineken con-
seguiu divulgar a campanha com o alto nível de compartilhamento, o
que não necessariamente garantiu um amplo retorno de vendas, mas
atraiu olhares, o que reflete na expansividade do negócio.
O marketing viral pode ser implementado pelas empresas como

ferramenta que permitirá às organizações um aumento da visibili-
dade da marca, pois além de ser barata, consegue ter um grande
alcance de forma rápida por se utilizar da internet através das plata-
formas digitais. É preciso tomar cuidado, visto que essa viralização
pode ser de forma negativa e acarretar danos significativos para a
empresa, além de determinar um consumo baseado em influência e
não em necessidade. O foco dessa ferramenta é conseguir chamar
a atenção dos consumidores e engajá-los como disseminadores do
conteúdo e, assim, ter mais condições para influenciar as intenções
de compra associadas a uma marca.
FONTE: Adaptado de Lima e Cordeiro (2021).
77
Vendas e Marketing
A promoção de vendas, segundo Anjali (2021), é o uso de estímulos pelos
profissionais de marketing para encorajar grupos de consumidores definidos a re-
alizar atividades específicas ao longo do tempo. Seu papel mudou dramaticamen-
te de um elemento secundário para um aspecto significativo do mix de promoção.
Neste capítulo, abordamos primeiramente o contexto do varejo, em que vi-

mos o papel do planejamento e do controle para o sucesso das vendas no varejo.
Em seguida, pudemos compreender melhor as promoções de vendas, analisando
sua importância e seus tipos, em que vimos os dois tipos de promoção de vendas
existentes, ou seja, a por consumidor e a comercial.
Após, analisamos os mecanismos de promoção de vendas, em que aborda-

mos os diversos mecanismos promocionais e detalhamos uma lista não exaustiva
de promoções, incluindo conceitos e exemplos de cada uma das promoções.
Por fim, entendemos melhor a propaganda, abordando suas características,

tipos, objetivos, importância, vantagens e desvantagens. Detalhamos os tópicos
ao ponto de aprofundar o conhecimento, sabendo que tem muito mais a ser ana-
lisado, aprofundado e descrito sobre propaganda, bem como os mecanismos de
promoção de vendas.
REFERÊNCIAS
em: 10 mar. 2022.
AMERICO. The Top 10 Most Popular Types of Sales Promotions. Ameri

Commerce. 05.28.2020
ARA. Strategy in a retail context. ARA Retail Institute, 2018. Disponível em:
https://blog.retail.org.au/newsandinsights/strategy-in-a-retail-context. Acesso em:
10 mar. 2022.

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BEAN, J. The step-by-step guide to building an effective sales strategy. Business

2Community, 2019. Disponível em: https://www.business2community.com/
sales-management/the-step-by-step-guide-to-building-an-effective-sales-
strategy-02254948. Acesso em: 10 mar. 2022.

BHASIN. H. Sales Promotion – best 16 types explained with examples.

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n. 3, p. 129-207, 2010.
CANDEROLO, R.; JUNGTON, M. Desafios de vendas. Curitiba: Intellimax,

2012.

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[Templates]. Hubspot, 2021. Disponível em: https://blog.hubspot.com/sales/
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FORMPLUS. Customer dissatisfaction: the ultimate guide. Formplus, 2021.

Disponível em: https://www.formpl.us/blog/customer-dissatisfaction. Acesso em:
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Holland, 2006. p. 983-1012.
79
Vendas e Marketing









OBERLO. What is advertising. Oberlo, 2021. Disponível em: https://www.oberlo.

com/ecommerce-wiki/advertising. Acesso em: 10 mar. 2022.
OXFORD. How Sales And Marketing Can Work Together. Oxford, 2021.
Disponível em: https://blog.oxfordcollegeofmarketing.com/2018/06/04/how-sales-
and-marketing-work-together/, Acesso em: 1 out. 2021.
80
PAHWA, A. What is advertising? – examples, objectives, & importance.

Feedough. 2021. Disponível em: https://www.feedough.com/what-is-advertising-
advertising-objectives-examples-importance/. Acesso em: 10 mar. 2022.



Management, v. 13, n. 3, p. 8-9, 2004.
81
Vendas e Marketing
82
C APÍTULO 3
Ferramentas de Marketing
de Vendas
� Conceito de marketing direto, digital, telemarketing, venda pessoal e virtual.
� Estudar ferramentas de marketing de vendas.
� Aplicar ferramentas de marketing de vendas
� Analisar estratégias de marketing e vendas

Vendas e Marketing
84
Capítulo 3 Ferramentas de Marketing de Vendas
Promover produtos e serviços, gerar leads, impulsionar as vendas e melhorar
a imagem da marca usando várias ferramentas e técnicas de marketing é o que
define a vida de um profissional de marketing (SHARMA, 2021). Para o autor, al-
gumas ferramentas de marketing são altamente eficazes, mas na sua maioria não
apresentam o resultado prometido.
As ferramentas de vendas, segundo Granath (2021), referem-se às ferramen-

tas utilizadas pelos profissionais de vendas para facilitar seu trabalho. Assim, as
ferramentas de vendas é um termo amplo que abrange uma série de tecnologias
diferentes, incluindo gerenciamento de relacionamento com o cliente, inteligência
de vendas e prospecção, aceleração de vendas e conectores de dados e integra-
ções, entre outros (GRANATH, 2021).
Neste capítulo, abordaremos, primeiramente, o marketing direto, em que ana-

lisaremos seus benefícios e veremos dicas para gerenciar os desafios do marke-
ting direto e, ainda, os tipos de marketing direto. Em seguida, adentraremos no
marketing digital, abordando o papel do marketing digital e os tipos de marketing
digital. Na sequência, conheceremos o telemarketing, apresentando tipos de tele-
marketing e dicas para telemarketing. Em seguida, trataremos da venda pessoal,
em que detalharemos elementos essenciais da venda pessoal e a sua importân-
cia, além das qualidades do vendedor engajado em venda pessoal. Por fim, vere-
mos a venda virtual, seus conceitos, prospecções e dicas de vendas na internet.
1 – O marketing direto aproveita a maior de todas as vantagens

de vendas: a oportunidade de se comunicar diretamente com
seu cliente para construir um relacionamento pessoal. Ele
permite que você alcance seu público-alvo com mensagens
diretas, sem o uso de métodos de publicidade tradicionais e
caros, como publicidade em TV, jornais e rádio. Qual o con-
ceito de marketing direto?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
2 – O marketing direto é um dos métodos de marketing mais

eficazes e tem muitos benefícios, com resultados claramen-
85
Vendas e Marketing
te mensuráveis. O marketing direto é um tipo de campanha

publicitária que almeja alcançar uma ação específica em
um grupo selecionado de consumidores em resposta a uma
ação de comunicação efetuada pelo comerciante. Quais são
os benefícios do marketing direto?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
2 MARKETING DIRETO
O marketing direto é uma forma de publicidade que visa especificamente
uma pessoa ou empresa para gerar novos negócios, elevar o perfil de uma orga-
nização ou produto ou realizar uma venda (QUEENSLAND, 2020). Para o autor,
mala direta, telemarketing e marketing por e-mail são tipos populares de marke-
ting direto.
O marketing direto aproveita a maior de todas as vantagens de vendas: a

oportunidade de se comunicar diretamente com seu cliente para construir um re-
lacionamento pessoal (ALI, 2020). Ele permite que você alcance seu público-alvo
com mensagens diretas, sem o uso de métodos de publicidade tradicionais e ca-
ros, como publicidade em TV, jornais e rádio.
Segundo Americo (2020), o marketing direto refere-se a um método promo-

cional que envolve a apresentação de informações sobre a organização, produto
ou serviço ao cliente-alvo, sem o uso de um intermediário de publicidade. Des-
se modo, é uma forma de marketing direcionada que apresenta informações de
interesse potencial para um consumidor que foi determinado como um provável
comprador.
Embora algumas técnicas de marketing procurem aumentar a conscientização

ou educar os mercados sobre os produtos ou serviços de uma organização, o único
objetivo do marketing direto é persuadir o destinatário a agir (BHASIN, 2021).
Ao contrário da publicidade em massa, que é apresentada a todos, o marke-

ting direto é apresentado apenas aos consumidores que são suspeitos de terem
interesse ou necessidade no produto da organização, com base nas informações
recolhidas sobre o consumidor (CRESCITELLI, 2002).
86
Shopify (2021) apresenta outros motivos pelos quais o marketing direto é

mais bem-sucedido, tais como:
• Você pode tornar a mensagem pessoal, fazendo com que o destinatário

sinta que é apenas para ele.
• É mais econômico comercializar para compradores que foram identifica-
dos como propensos a comprar.
• Por esse motivo, também há um maior retorno sobre o investimento, uma
vez que a probabilidade de fazer uma venda para uma lista de clientes-
-alvo é maior para começar.
• É mensurável. O marketing direto usa várias maneiras integradas para
rastrear o sucesso de cada campanha, permitindo que você melhore a
cada correspondência ou ciclo de e-mail.
O marketing direto é um dos métodos de marketing mais eficazes e tem mui-

tos benefícios, com resultados claramente mensuráveis (CAMPOS, 2021). Ainda,
o marketing direto é um tipo de campanha publicitária que almeja alcançar uma
ação específica em um grupo selecionado de consumidores em resposta a uma
ação de comunicação efetuada pelo comerciante (CAMPOS, 2021). Essa comuni-
cação, segundo Born (2007), pode assumir diversos formatos, como correio pos-
tal, telemarketing, ponto de venda etc., sendo que um dos métodos mais interes-
santes é o e-mail de marketing direto.
2.1 BENEFÍCIOS DO MARKETING

DIRETO
O marketing direto permite que a empresa promova seu produto ou serviço
diretamente ao seu público-alvo e avalie os resultados rapidamente (FREDERI-
KSEN, 2021; CAMPOS, 2021). Dentre os benefícios do marketing digital direto,
podemos destacar:
87
Vendas e Marketing
FIGURA 1 – BENEFÍCIOS DO MARKETING DIRETO
FONTE: O autor.
Alta segmentação e direcionamento: um dos grandes benefícios desse

tipo de marketing é que a empresa pode atingir seus segmentos específicos de
público com mensagens personalizadas (CAMPOS, 2021). Portanto, se a empre-
sa deseja ter sucesso, deve investir tempo para pesquisar e identificar os consu-
midores com maior probabilidade de conversão e, assim, direcionar seus esforços
para ações que realmente funcionem (CAMPOS, 2021).
Otimização do seu orçamento de marketing: segundo Frederiksen (2021),

direcionar o marketing direto on-line para um público específico proporciona que
a empresa defina metas realistas e melhore suas vendas com um orçamento en-
xuto. Se a empresa otimizar adequadamente sua campanha direta, obterá resul-
tados com apenas uma pequena porcentagem do custo da publicidade tradicional
(FREDERIKSEN, 2021).
Aumento das suas vendas com clientes atuais e antigos: o marketing

digital direto permite que a empresa se comunique com seus clientes atuais para
manter o relacionamento vivo e, ao mesmo tempo, agregar valor (CAMPOS,
2021). Da mesma forma, também permite que a empresa volte a ter contato com
clientes antigos e gere novas oportunidades de vendas (CAMPOS, 2021).
Atualização das suas estratégias de fidelidade: o contato direto com seus

clientes permite que a empresa personalize suas promoções, e-mails e ofertas
para criar um vínculo instantâneo (FREDERIKSEN, 2021). Assim, segundo o au-
tor, para maximizar os resultados, a empresa pode combinar seus métodos de
88
marketing direto com o seu programa de fidelidade.
Criação de oportunidades de negócios: o marketing direto permite que a

empresa se adapte às demandas do mercado em todos os momentos e responda
com mais eficácia (CAMPOS, 2021).
Teste e análise dos resultados: as campanhas de resposta direta oferecem

a oportunidade de medir diretamente seus resultados, sendo importante aprovei-
tar a oportunidade para extrair o máximo de seus testes e tome decisões em tem-
po real (CAMPOS, 2021).
2.2 DICAS PARA GERENCIAR

DESAFIOS DE MARKETING DIRETO
As campanhas de marketing direto requerem planejamento e análise cuida-
dosas (QUEENSLAND, 2020). Para o autor, embora o marketing direto possa ser
uma ferramenta poderosa para o crescimento do seu negócio, ele deve ser devi-
damente considerado e apoiado por boas informações e princípios e práticas de
marketing reconhecidos.
Caro(a) aluno(a), a seguir, na Figura 2, apresentaremos algumas dicas para

gerenciar os desafios de marketing direto, de forma a evitar armadilhas de marke-
ting direto.
FIGURA 2 – DICAS PARA GERENCIAR OS DESAFIOS DE MARKETING DIRETO
FONTE: O autor
a) Não ofenda os clientes
89
Vendas e Marketing
Táticas de marketing direto mal planejadas ou entregues podem ofender

clientes em potencial. É importante identificar os clientes que a empresa acredita
que possam estar interessados em seu produto ou serviço. Por isso, crie um ban-
co de dados de clientes em potencial e trabalhe com seus contatos (QUEENS-
LAND, 2020).
Segundo Decker (2021), abordar pessoas que não têm interesse no produto
ou serviço da empresa pode causar frustração e criar percepções negativas sobre
seu negócio. Da mesma forma, táticas de comunicação invasivas e excessiva-
mente persistentes também podem prejudicar sua reputação.
b) Entenda as leis e a ética de marketing
As práticas de marketing direto são regidas pelo código de prática e diretrizes

de melhores práticas, sendo importante que as empresas reservem um tempo
para aprender sobre marketing direto responsável e entender suas obrigações de
marketing direto (QUEENSLAND, 2020). Para o autor, se a empresa entende as
leis relacionadas a correio não solicitado e telemarketing, pode evitar uma viola-
ção regulatória que incorreria em sérias penalidades para o seu negócio.
c) Seja organizado
Campanhas de marketing direto eficazes são bem-organizadas, objetivas e

profissionais, suas abordagens de marketing direto costumam ser a primeira reu-
nião com os clientes, lembre-se as primeiras impressões contam (QUEENSLAND,
2020). Segundo Formplus (2021), é importante planejar e criar um script de abor-
dagens aos clientes com cuidado. Fazer ofertas confusas, mal direcionadas ou
mal entregues pode fazer com que a empresa perca vendas, oportunidades, con-
fiança e credibilidade (FORMPLUS, 2021).
d) Evite o desperdício
As práticas sustentáveis de marketing direto, segundo Queensland (2020),

refletem bem o negócio da empresa. Muitas das campanhas de marketing direto
bem-sucedidas de hoje dependem muito menos do papel e mais da entrega ele-
trônica (QUEENSLAND, 2020). Segundo Franses (2006), ao escolher suas táticas
de marketing direto, deve-se considerar as implicações ambientais, revisar a pes-
quisa de mercado e analisar se o mercado-alvo responde melhor à comunicação
impressa ou eletrônica.
90
2.4 TIPOS DE MARKETING DIRETO

Caro(a) aluno(a), na Figura 3, apresentamos alguns dos tipos de marketing
diretor mais utilizados.
FIGURA 3 – TIPOS DE MARKETING DIRETOR
FONTE: O autor
a) Mala direta
A mala direta é uma correspondência postada que anuncia sua empresa e

seus produtos e serviços (QUEENSLAND, 2020). Existem vários tipos diferentes
de mala direta, por exemplo, catálogos, cartões postais e mala direta (QUEENS-
LAND, 2020). Segundo Anjali (2020), as campanhas de mala direta geralmente
são enviadas a todos os clientes postais de uma área ou a todos os clientes de
uma lista de marketing.
b) Telemarketing
O telemarketing envolve entrar em contato com clientes em potencial por te-

lefone para vender produtos ou serviços, sendo capaz de gerar novos prospec-
tos em grandes volumes. Ainda, é uma ferramenta útil para o acompanhamento
de campanhas de marketing direto (QUEENSLAND, 2020). No entanto, segundo
Grönroos (2000), um telemarketing bem-sucedido envolve o planejamento e o uso
de dados de clientes precisos e bem pesquisados para combinar os perfis dos
clientes aos perfis dos produtos.
91
Vendas e Marketing
c) Marketing de e-mail
O marketing por e-mail é uma forma simples, econômica e mensurável de

alcançar seus clientes, podendo incluir e-newsletters, e-mails promocionais para
gerar novos leads ou ofertas para clientes existentes ou anúncios que podem
aparecer em e-mails de outras empresas (QUEENSLAND, 2020).
d) Marketing de texto (SMS)
As mensagens de texto permitem que as empresas alcancem clientes individu-

ais e enviem mensagens para grandes grupos de pessoas a um custo baixo (QUE-
ENSLAND, 2020). Para o autor, a empresa pode usar o serviço de mensagens cur-
tas (SMS) para enviar alertas de vendas aos clientes, links para atualizações do
site, lembretes de compromissos ou entregas ou mensagens personalizadas.
e) Marketing de folhetos usando caixas de correio e apostilas
Distribuir folhetos ou folhetos bem elaborados em caixas de correio pode

funcionar bem para uma empresa local cujos produtos ou serviços atraem um
público amplo (QUEENSLAND, 2020). Para o autor, é uma forma simples, econô-
mica e eficaz de atingir os clientes, embora seja uma forma menos direcionada de
marketing direto.
f) Marketing de mídia social
A mídia social pode ser usada com eficácia como uma ferramenta de marke-
ting para negócios, pois proporciona a empresa a oportunidade de interagir dire-
tamente com seus clientes e compartilhar regularmente informações relevantes
sobre produtos ou serviços (QUEENSLAND, 2020). Para o autor, as plataformas
de mídia social também tornam muito fácil para seus clientes compartilhar seu
conteúdo com toda a rede, aumentando seu alcance exponencialmente. Segundo
Hanssens e Dekimpe (2012), é importante considerar desenvolver um perfil para
a empresa que permita promover seus produtos e serviços e, ao mesmo tempo,
encorajar os clientes a fornecer feedback deixando comentários.
g) Venda direta
A venda direta é uma forma eficaz de desenvolver um negócio flexível e de

baixo custo (QUEENSLAND, 2020). A venda direta envolve um vendedor inde-
pendente e que vende produtos ou serviços diretamente aos clientes, geralmente
na casa ou local de trabalho do cliente (QUEENSLAND, 2020). Segundo Johnston
e Marshall (2009), os métodos tradicionais de venda direta incluem vendas porta
a porta, planos de festas e marketing de rede.
92
Caro(a) aluno(a), como dica de leitura, sugiro o artigo intitulado

“Marketing direto na internet: análise de um caso brasileiro”. A pes-
quisa tem por objetivo apresentar a transformação de estratégias e
ações de comunicação mercadológica a partir do desenvolvimento
do webmarketing, particularmente por meio da utilização de marke-
ting direto na internet. Para tanto, empreende-se uma revisão bi-
bliográfica seguida de uma pesquisa empírica com estudo de caso
único. Apresenta-se a reconstrução da trajetória a partir da qual a
divisão internet da Reader´s Digest Brasil contribuiu para revigorar as
estratégias de marketing da sucursal brasileira da organização. En-
tende-se que o caso contribui para ilustrar como a adaptação de uma
organização aos desafios das novas tecnologias de informação pode
propiciar outras perspectivas para incrementar a cadeia de valor.
FONTE: <https://bit.ly/3PXyCRp>. Acesso em: 10 mar. 2022.
3 – Para que o marketing direto possa ser uma ferramenta po-

derosa para o crescimento do seu negócio, ele deve ser de-
vidamente considerado e apoiado por boas informações e
princípios e práticas de marketing reconhecidos. O concei-
to a seguir refere-se a qual tipo de marketing direto: “é uma
correspondência postada que anuncia sua empresa e seus
produtos e serviços”?
a) ( ) Mala direta.
b) ( ) Telemarketing.
c) ( ) Marketing de e-mail.
d) ( ) Marketing de texto (SMS).
4 – O marketing direto permite que a empresa promova seu pro-

duto ou serviço diretamente ao seu público-alvo e avalie os
resultados rapidamente. O conceito a seguir refere-se a qual
tipo de marketing direto: “envolve entrar em contato com
clientes em potencial por telefone para vender produtos ou
serviços, sendo capaz de gerar novos prospectos em gran-
des volumes e é uma ferramenta útil para o acompanhamen-
to de campanhas de marketing direto”.
93
Vendas e Marketing
a) ( ) Mala direta.
b) ( ) Marketing de e-mail.
c) ( ) Telemarketing .
d) ( ) Marketing de texto (SMS).
5 – O marketing direto refere-se a um método promocional que

envolve a apresentação de informações sobre a organização,
produto ou serviço ao cliente-alvo, sem o uso de um inter-
mediário de publicidade, sendo uma forma de marketing di-
recionada que apresenta informações de interesse potencial
para um consumidor que foi determinado como um provável
comprador. Quais são os tipos de marketing direto?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
3 MARKETING DIGITAL
O marketing digital engloba todos os esforços de marketing que usam um
dispositivo eletrônico ou a internet (ALEXANDER, 2021). Para o autor, as empre-
sas aproveitam os canais digitais – como mecanismos de pesquisa, mídia social,
e-mail e outros sites – para se conectar com clientes atuais e potenciais.
O marketing digital ajuda a empresa a atingir um público maior do que a em-

presa poderia por meio dos métodos tradicionais e direcionar os clientes em po-
tencial que têm maior probabilidade de comprar seu produto ou serviço (ALEXAN-
DER, 2021). Além disso, segundo Kamins (2002), costuma ser mais econômico
do que a publicidade tradicional e permite que a empresa avalie o sucesso diaria-
mente e gire como achar melhor.
Para Alexander (2021), existem alguns benefícios importantes para o marke-

ting digital:
1. Você pode segmentar apenas os clientes em potencial com maior proba-

bilidade de comprar seu produto ou serviço.
2. É mais econômico que os métodos tradicionais de marketing.
3. O marketing digital permite que a empresa supere os jogadores maiores
em seu setor.
94
4. O marketing digital é mensurável.
Caro(a) aluno(a), passaremos a descrever cada um desses benefícios.
1. Você pode segmentar apenas os clientes em potencial com maior

probabilidade de comprar seu produto ou serviço.
Segundo Alexander (2021), se a empresa colocar um anúncio na TV, em uma

revista ou em um outdoor, terá controle limitado sobre quem vê o anúncio. Para
o autor, a empresa pode medir certos dados demográficos, incluindo os leitores
típicos da revista, ou a demografia de um determinado bairro, mas ainda é em
grande parte um tiro no escuro.
O marketing digital, por outro lado, permite que a empresa identifique e di-
recione um público altamente específico e envie a esse público mensagens de
marketing personalizadas e de alta conversão (ALEXANDER, 2021).
Por exemplo, a empresa pode tirar proveito dos recursos de segmentação

de mídia social para mostrar anúncios de mídia social para um determinado pú-
blico com base em variáveis como idade, sexo, localização, interesses, redes ou
comportamentos (KOTLER, 2003). Como alternativa, a empresa pode usar estra-
tégias de SEO para veicular anúncios para usuários que demonstraram interesse
em seu produto ou serviço, ou que pesquisaram palavras-chave específicas rela-
cionadas ao seu setor (KOTLER, 2003).
Conceito de SEO
SEO significa Search Engine Optimization (otimização para me-

canismos de busca). É um conjunto de técnicas de otimização para
sites, blogs e páginas na web. Essas otimizações visam alcançar bons
rankings orgânicos, gerando tráfego e autoridade para um site ou blog.
Assim, SEO é o conjunto de estratégias de otimização de sites,

blogs e páginas da web que visa melhorar o seu posicionamento nos
resultados orgânicos dos buscadores. É a sigla para Search Engine
Optimization, que significa otimização para mecanismos de busca.
FONTE: <https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-seo/>. Acesso em: 29 mar. 2022.
95
Vendas e Marketing
Em última análise, o marketing digital permite que a empresa conduza a pes-

quisa necessária para identificar seu consumidor e permite que a empresa refine
sua estratégia de marketing ao longo do tempo para garantir que está alcançando
os clientes em potencial com maior probabilidade de comprar. O melhor de tudo
é que o marketing digital ajuda a empresa a comercializar para subgrupos dentro
de seu público-alvo maior, já que se a empresa vende vários produtos ou serviços
para diferentes consumidores, isso é especialmente útil (ALEXANDER, 2021).
2. É mais econômico do que os métodos tradicionais de marketing
O marketing digital permite que a empresa rastreie campanhas diariamente

e diminua a quantidade de dinheiro que a empresa está gastando em um deter-
minado canal se ele não estiver demonstrando alto retorno sobre o investimento
(ALEXANDER, 2021). Tal fato não pode ser dito das formas tradicionais de publi-
cidade, já que não importa o desempenho do outdoor, ele ainda custa o mesmo,
convertendo em resultados ou não para a empresa (ALEXANDER, 2021).
Além disso, segundo Oberlo (2021), com o marketing digital, a empresa tem
controle total sobre onde deseja gastar seu dinheiro. Para Shapiro (2010), talvez,
em vez de pagar por campanhas SEO, a empresa opte por gastar dinheiro em
software de design para criar conteúdo de alta conversão no Instagram. Assim,
uma estratégia de marketing digital permite que a empresa gire continuamente,
garantindo que nunca desperdice dinheiro em canais que não funcionam bem
(SHAPIRO, 2010).
Em geral, o marketing digital é uma solução mais econômica e oferece opor-

tunidades únicas para garantir que a empresa obtenha o melhor retorno do seu
investimento segundo (ALEXANDER, 2021).
3. O marketing digital permite que a empresa supere os jogadores

maiores em seu setor
Empresa pequenas têm mais dificuldade de competir com as grandes orga-

nizações, tendo em visto o maior poder de investimento em publicidade por par-
te das grandes organizações (ALEXANDER, 2021). Felizmente, existem muitas
oportunidades de superar as grandes empresas por meio de iniciativas estratégi-
cas de marketing digital (ALEXANDER, 2021).
4. O marketing digital é mensurável
O marketing digital pode fornecer uma visão abrangente do início ao fim de

todas as métricas que podem ser importantes para a empresa, incluindo impres-
sões, compartilhamentos, visualizações, cliques e tempo na página (ALEXAN-
96
DER, 2021). Esse é um dos maiores benefícios do marketing digita, já que, embo-
ra a publicidade tradicional possa ser útil para determinados objetivos, sua maior
limitação é a mensurabilidade (ALEXANDER, 2021).
Segundo Stewart (2009), ao contrário da maioria dos esforços de marketing

off-line, o marketing digital permite que os profissionais de marketing vejam re-
sultados precisos em tempo real. Em um anúncio em um jornal, é difícil estimar
quantas pessoas realmente viram aquela página e prestaram atenção no seu
anúncio (STEWART, 2009).
O marketing off-line envolve as ações de divulgação que acon-

tecem fora do universo digital. Inclui cold calls, comerciais e outdo-
ors, bem como anúncios em revistas, rádio e televisão. Ou seja, são
divulgações que usam as mídias tradicionais para fazer propaganda
de produtos e serviços.
Como você já deve imaginar, o marketing off-line abrange todas

as ações de divulgação que não envolvem o universo digital. Den-
tre as principais, estão cold call, comerciais, outdoors e anúncios em
revistas, rádio e televisão. Ou seja, são divulgações que utilizam as
mídias tradicionais para realizar propaganda de produtos e serviços.
O marketing off-line tem como objetivo difundir uma marca, de

modo que as mídias tradicionais sejam usadas como ferramenta de
posicionamento e branding. Isso faz com que as pessoas conheçam
o seu negócio e se lembrem de que você existe quando precisarem
de um serviço ou produto como o seu.
FONTE: <https://rockcontent.com/br/blog/marketing-offline/>. Acesso em: 29 mar. 2022.
Por outro lado, com o marketing digital, a empresa pode medir o retorno so-
bre o investimento de praticamente qualquer aspecto de seus esforços de marke-
ting (ALEXANDER, 2021). Seguem alguns exemplos:
Tráfego do site – com o marketing digital, a empresa pode ver a quantidade

exata de pessoas que visualizaram a página inicial do seu site em tempo real,
usando um software de análise digital, disponível em plataformas de marketing
97
Vendas e Marketing
(ALEXANDER, 2021). A empresa também pode ver quantas páginas eles visita-
ram, que dispositivo estavam usando e de onde vieram, dentre outros dados de
análise digital (ALEXANDER, 2021).
Essa inteligência, segundo Las Casas (2011), ajuda a empresa a priorizar em

quais canais de marketing gastar mais ou menos tempo, com base no número de
pessoas que esses canais direcionam ao seu site. Por exemplo, se apenas 10%
do seu tráfego é proveniente de pesquisa orgânica, a empresa sabe que provavel-
mente precisará dedicar algum tempo ao SEO para aumentar essa porcentagem
(LAS CASAS, 2011).
Com o marketing off-line, é muito difícil dizer como as pessoas estão inte-
ragindo com sua marca antes de interagirem com um vendedor ou fazerem uma
compra (ALEXANDER, 2021). Com o marketing digital, a empresa pode identificar
tendências e padrões no comportamento das pessoas antes que elas cheguem
ao estágio final da jornada do comprador, o que significa que a empresa pode
tomar decisões mais informadas sobre como atraí-las para o site bem no topo do
funil de marketing (ALEXANDER, 2021).
Desempenho de conteúdo e geração de leads – Alexander (2021) apre-

senta o seguinte pensamento: imagine que a empresa criou um folheto de produto
e o publicou nas caixas de correio das pessoas. Assim, esse folheto é uma forma
de conteúdo, embora off-line. Para o autor, o problema é que a empresa não tem
ideia de quantas pessoas abriram seu folheto ou quantas pessoas o jogaram di-
reto no lixo.
No entanto, se os dados do folheto forem colocados em seu site, a empresa

pode medir exatamente quantas pessoas visualizaram a página, onde está hos-
pedada e, ainda, pode coletar os detalhes de contato de quem fez o download
usando formulários (ALEXANDER, 2021). Para o autor, a empresa não só pode
medir quantas pessoas estão se engajando com seu conteúdo, mas também ge-
rando leads qualificados quando as pessoas o baixam.
Modelagem de atribuição – Pahwa (2021) entende que uma estratégia de

marketing digital eficaz combinada com as ferramentas e tecnologias certas per-
mite que a empresa rastreie todas as suas vendas até o primeiro ponto de contato
digital do cliente com sua empresa.
A modelagem de atribuição permite que a empresa identifique tendências na

maneira como as pessoas pesquisam e compram seu produto, ajudando a em-
presa a tomar decisões mais informadas sobre quais partes de sua estratégia de
marketing merecem mais atenção e quais partes de seu ciclo de vendas precisam
ser aprimoradas (ALEXANDER, 2021).
98
3.1 PAPEL DO MARKETING DIGITAL

Embora o marketing tradicional possa existir em anúncios impressos, comu-
nicação por telefone ou marketing físico, o marketing digital pode ocorrer eletroni-
camente e on-line, o que significa que há muito mais possibilidades para as mar-
cas alcançarem os clientes, incluindo e-mail, vídeo, mídia social e mecanismos de
pesquisa (FUNK, 2019).
Nessa fase, segundo Alexander (2021), o marketing digital é vital para o

seu negócio e para a notoriedade da marca. Para o autor, o conteúdo digital e o
marketing são tão comuns que os consumidores agora esperam e contam com
eles como uma forma de aprender sobre as marcas. Resumindo, para ser com-
petitivo como proprietário de uma empresa, ela precisará abraçar alguns aspectos
do marketing digital (VANHAMME, 1999).
Como o marketing digital tem tantas opções e estratégias associadas a ele, a

empresa pode ser criativa e experimentar uma variedade de táticas de marketing
dentro do orçamento (ALEXANDER, 2021). Para o autor, com o marketing digital,
a empresa também pode usar ferramentas como painéis analíticos para monitorar
o sucesso e o retorno sobre o investimento de suas campanhas mais do que faria
com um conteúdo promocional tradicional, como um outdoor ou anúncio impresso.
3.2 TIPOS DE MARKETING DIGITAL

Caro(a) aluno(a), na Figura 4, passamos a analisar detalhadamente algumas
das táticas mais comuns de marketing digital e os canais envolvidos em cada uma.
FIGURA 4 – TIPOS DE MARKETING DIGITAL
FONTE: O autor
99
Vendas e Marketing
Aqui está um rápido resumo de algumas das táticas mais comuns de marke-
ting digital e os canais envolvidos em cada uma.
1. Otimização do mecanismo de pesquisa (SEO)
Esse é o processo de otimizar o site para ser “classificado” como mais alto nas
páginas de resultados de pesquisas, aumentando, assim, a quantidade de tráfego
orgânico (ou gratuito) que o site da empresa recebe (ALEXANDER, 2021). Para o
autor, os canais que se beneficiam do SEO incluem sites, blogs e infográficos.
2. Marketing de conteúdo
Para Alexander (2021), esse termo denota a criação e a promoção de ativos

de conteúdo com o objetivo de gerar conhecimento da marca, crescimento do
tráfego, geração de leads e clientes. Para o autor, os canais que podem desempe-
nhar um papel nas estratégias de marketing de conteúdo incluem:
• Postagens de blog – segundo Alexander (2021), escrever e publicar ar-

tigos no blog de uma empresa ajuda a demonstrar sua experiência no
setor e gera tráfego de pesquisa orgânica para sua empresa. Isso ofe-
rece mais oportunidades de converter visitantes do site em leads para a
sua equipe de vendas (FRESHWORKS, 2021).
• E-books e white papers – e-books, white papers são conteúdos que
ajudam a educar ainda mais os visitantes do site. Eles também permitem
que a empresa troque conteúdo pelas informações de contato do leitor,
gerando leads para a empresa e conduzindo as pessoas na jornada do
comprador (ALEXANDER, 2021).
• Infográficos – às vezes, os leitores querem que a empresa mostre, não
conte (KOTLER, 2001). Para o autor, infográficos são uma forma de con-
teúdo visual que ajuda os visitantes do site a visualizarem um conceito
que você deseja ajudá-los a aprender.
Visite o link e tenho acesso a cinco exemplos de marketing de

conteúdo: http://ecommerce.uol.com.br/impulso-digital/temas/redes-
-sociais-e-seo/5-exemplos-de-marketing-de-conteudo-que-fazem-a-di-
ferenca.html. Abaixo, destaco apenas um exemplo, o da #Hellmann’s.
Exemplo da # Hellmann’s
Nas propagandas que vemos na televisão, a Hellmann’s tem
apostado em receitas rápidas que usam o produto, o que não poderia
100
ser diferente na internet. O site da marca tem uma seção específica

com receitas que utilizam os produtos Hellmann’s.
Isso não significa que quem for tentar fazer a receita vai, ne-
cessariamente, usar a maionese da marca, por exemplo, mas essa
atitude aproxima os clientes e se diferencia dos outros concorrentes.
É uma excelente ideia para quem vende produtos relacionados à ali-
mentação.
FONTE: <https://bit.ly/3xbKqs4>. Acesso em: 10 mar. 2022.
3. Marketing de mídia social
Essa prática promove sua marca e seu conteúdo em canais de mídia so-
cial para aumentar o conhecimento da marca, direcionar o tráfego e gerar leads
para o seu negócio (ALEXANDER, 2021). Os canais que a empresa pode usar no
marketing de mídia social incluem:
• Facebook.
• Twitter.
• LinkedIn.
• Instagram.
• Snapchat.
• Pinterest.
101
Vendas e Marketing
FIGURA 5 – MARKETING DE MÍDIA SOCIAL
FONTE: <https://bit.ly/3NUxSe9>. Acesso em: 10 mar. 2022.
4. Pay Per Click (PPC)
PPC, segundo Alexander (2021), é um método de direcionar o tráfego para

o site da empresa, pagando a um editor sempre que seu anúncio é clicado. Para
o autor, um dos tipos mais comuns de PPC é o Google Ads, que permite que a
empresa pague pelos primeiros lugares nas páginas de resultados do mecanismo
de pesquisa do Google a um preço “por clique” dos links que a empresa colocar.
Outros canais em que a empresa pode usar PPC incluem:
• Anúncios pagos no Facebook.

• Campanhas do Twitter Ads.
• Mensagens patrocinadas no LinkedIn.
FIGURA 6 – PAY PER CLICK (PPC)
FONTE: <https://www.informatique-mania.com/pt/marketing/qu-est-ce-que-
le-ppc-en-marketing-guide-complet/>. Acesso em: 10 mar. 2022.
102
5. Marketing de afiliados
Esse é um tipo de publicidade com base no desempenho, em que a empresa

recebe comissão por promover os produtos ou serviços de outra pessoa em seu
site (LIMA; PORTO, 2012). Para Lima e Porto (2012), os canais de marketing afi-
liados incluem:
• Hospedagem de anúncios em vídeo por meio do Programa de Parcerias

do YouTube.
• Publicação de links de afiliados de suas contas de mídia social.
6. Publicidade nativa
Publicidade nativa, segundo Ara (2018), refere-se a anúncios que são dire-
cionados principalmente por conteúdo e apresentados em uma plataforma ao lado
de outro conteúdo não pago.
FIGURA 7 – PUBLICIDADE NATIVA
FONTE: <https://rockcontent.com/br/blog/publicidade-
nativa/>. Acesso em: 10 mar. 2022.
103
Vendas e Marketing
7. Automação de marketing
Automação de marketing refere-se ao software que serve para automatizar

suas operações básicas de marketing (ALEXANDER, 2021). Muitos departamen-
tos de marketing podem automatizar tarefas repetitivas que, de outra forma, fa-
riam manualmente, como:
• Boletins informativos por e-mail.

• Agendamento de postagem em mídia social.
• Fluxos de trabalho de incentivo a leads.
• Acompanhamento e relatórios de campanha.
8. E-mail marketing
As empresas usam o e-mail marketing como uma forma de se comunicar

com seus públicos (BEAN, 2019). Para Bean (2019), o e-mail costuma ser usado
para promover conteúdo, descontos e eventos, bem como para direcionar as pes-
soas ao site da empresa. Os tipos de e-mail que a empresa pode enviar em uma
campanha de marketing por e-mail incluem:
• Boletins informativos de assinatura de blog.

• E-mails de acompanhamento para visitantes do site que baixaram algo.
• E-mails de boas-vindas ao cliente.
• Promoções de férias para membros do programa de fidelidade.
• Dicas ou e-mails de séries semelhantes para estimular o cliente.
Caro(a) aluno(a), como dica de vídeo, acesse o link a seguir e

assista ao vídeo intitulado “Como COMEÇAR DO ZERO no Marketing
Digital em 2020 | Marketing Digital para iniciantes” https://www.you-
tube.com/watch?v=TBGoWhOCaLw. O vídeo apresenta dicas, suges-
tões e orientações para elaborar o marketing digital na sua empresa.
FONTE: <https://bit.ly/3te7nbH>. Acesso em: 10 mar. 2022.
4 TELEMARKETING
Segundo Anderson (2021), o telemarketing envolve contatar clientes por te-
lefone para fazer ofertas de produtos ou serviços. Para o autor, uma campanha
104
de telemarketing bem-sucedida transforma os contatos em novos clientes poten-

ciais. Ataman et al. (2010) afirmam que as empresas que realizam campanhas de
telemarketing usam sua própria equipe de vendas ou terceirizam um call center
especializado.
O telemarketing é pessoal e interativo, capaz de gerar novos clientes em po-

tencial em grandes volumes (BENTIVEGNA, 2002). No entanto, segundo Que-
ensland (2020), como muitas empresas usam o telemarketing, a tolerância e a
capacidade de resposta das pessoas às campanhas de telemarketing foram redu-
zidas. Desse modo, a empresa deve abordar as campanhas de telemarketing com
clareza e cautela (QUEENSLAND, 2020).
As campanhas de telemarketing bem-sucedidas tendem a ser altamente dire-

cionadas, contando com dados precisos e bem definidos do cliente que combinam
os perfis dos clientes aos perfis dos produtos (ANDERSON, 2021).
4.1 TIPOS DE TELEMARKETING

Os tipos de telemarketing incluem:
• chamada fria (cold call) – ligar para alguém pela primeira vez e sem a
permissão dela para gerar um novo lead (QUEENSLAND, 2020);
• chamada calorosa (warm-calling) – para Anderson (2021) e Queens-
land (2020), trata-se de uma chamada fria que usa técnicas de comu-
nicação “calorosas”, projetadas para criar um relacionamento, ou uma
chamada feita para acompanhar uma resposta inicialmente positiva;
• acompanhamentos (follow-ups) – são ligações destinadas a transfor-
mar um lead em um cliente potencial, renovar o contato com um cliente
que perdeu a validade, agradecer a um cliente pelo suporte ou verificar a
satisfação do cliente (QUEENSLAND, 2020);
• ligações para arrecadação de fundos – Anderson (2021) e Queens-
land (2020) afirmam que se trata se um contato feito com o único propó-
sito de buscar doações de caridade;
• pesquisa de mercado – são ligações para indivíduos feitas de acordo
com o cliente ou segmentos demográficos para coletar informações para
pesquisas de pesquisa (QUEENSLAND, 2020);
• limpeza do banco de dados – segundo Anderson (2021), e Queensland
(2020), são chamadas feitas para atualizar os registros do cliente ou es-
tabelecer o nível de interesse contínuo do cliente em seus produtos ou
serviços.
105
Vendas e Marketing
4.2 DICAS PARA TELEMARKETING

Caro(a) aluno(a), na Figura 8, passamos a apresentar algumas dicas para
telemarketing:
FIGURA 8 – DICAS PARA TELEMARKETING
FONTE: O autor
Campanhas de telemarketing direcionadas podem alcançar bons resul-

tados (QUEENSLAND, 2020). Para tanto, é preciso planejar uma campanha de
telemarketing que permita que a empresa:
• faça contato com pessoas que já são leads ou que correspondem exata-
mente ao seu perfil de lead de cliente;
• faça contato com o propósito de apresentar e construir um banco de da-
dos preciso de clientes relevantes;
• mantenha contato com os clientes existentes ou que expiraram;
• marque compromissos ou forneça informações;
• faça acompanhamento com campanha de mala direta.
Outra dica é adquirir uma lista de marketing direto confiável que corres-
ponda bem ao seu cliente ideal (QUEENSLAND, 2020). Além disso, ter foco nos
mercados de negócios é bem interessante, já que as pessoas preferem receber li-
gações de telemarketing no trabalho a recebê-las em casa (QUEENSLAND, 2020).
Outra dica é ter como objetivo apenas estabelecer um relacionamento

com a pessoa para quem a empresa está ligando. Se a empresa se concentrar
em prospecção em vez de vendas, é mais provável que ela consiga uma conversa
e um cliente em potencial em vez de um desligamento (CANDEROLO; JUNGTON,
2012). Segundo Queensland (2020), a técnica de “ligação fria” o ajuda a gerar uma
oportunidade, construindo confiança e desenvolvendo um novo relacionamento:
106
• Use um tom de voz caloroso e faça um comentário ou uma pergunta com

o objetivo de se identificar com a pessoa (por exemplo: seu dia é tão ocu-
pado quanto o meu?).
• Faça algumas perguntas para determinar se o cliente potencial e a em-
presa combinam. Não se concentre em fazer uma venda naquele mo-
mento.
• Tente descobrir o máximo possível sobre o consumidor antes de ligar.
• Use suas perguntas de qualificação (por exemplo, perguntando à pessoa
se ela pertence a uma determinada faixa etária ou demográfica, ou preci-
sa de seus produtos ou serviços).
• Agradeça ao consumidor por seu tempo.
• Encerre a chamada assim que fizer suas perguntas de qualificação se
achar que o consumidor não é um cliente potencial.
Caro(a) aluno(a), como dica de leitura, sugiro o artigo intitulado

“O telemarketing ativo na perspectiva do consumidor”, no link http://
www.spell.org.br/documentos/ver/5378/o-telemarketing-ativo-na-
-perspectiva-do-consumidor/i/pt-br.
Resumo: a importância dos call centers como forma de comu-

nicação de marketing e a sua expansão no mercado conduziram à
necessidade de se investigar o telemarketing à luz da percepção dos
consumidores. Assim, o objetivo do estudo é identificar a percepção
dos consumidores finais de Florianópolis quanto aos serviços de co-
municação do telemarketing ativo. Utilizou-se como referencial teóri-
co abordagens sobre o marketing direto e características e proprie-
dades do telemarketing ativo. A pesquisa caracteriza-se por ser de
natureza exploratória, quantitativa do tipo survey. A amostra foi de
400 pessoas residentes na cidade de Florianópolis e o instrumento
utilizado foi o questionário. Utilizaram-se procedimentos de estatís-
tica descritiva e análise de conteúdo para inferência e análise dos
dados. Os resultados demonstram que os respondentes não gostam
desse tipo de abordagem. Os motivos alegados por eles para não
gostarem da abordagem foram: não concordância em receber conta-
tos com objetivos de divulgação, venda ou pesquisa; falta de neces-
sidade do produto oferecido ou de interesse por ele; sentimento de
invasão com esse tipo de abordagem; indisponibilidade para atender
a telefonemas com tais intenções; falta de tempo para ocuparem-
-se desses assuntos; falta de confiança e credibilidade para efetuar
compras de produtos e serviços pelo telefone, além da percepção de
107
Vendas e Marketing
perigo nesse tipo de transação. Sugestões gerenciais são apresenta-

das nas conclusões do artigo.
FONTE: <http://www.spell.org.br/documentos/ver/5378/o-telemarketing-ati-
vo-na-perspectiva-do-consumidor/i/pt-br>. Acesso em: 10 mar. 2022.
6 – Como o marketing digital tem tantas opções e estratégias

associadas a ele, a empresa pode ser criativa e experimentar
uma variedade de táticas de marketing dentro do orçamento.
Qual o conceito de marketing off-line?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
7 – Com o marketing digital, a empresa também pode usar ferra-

mentas como painéis analíticos para monitorar o sucesso e
o retorno sobre o investimento de suas campanhas mais do
que faria com um conteúdo promocional tradicional, como um
outdoor ou anúncio impresso. O conceito a seguir refere-se a
qual tipo de marketing digital: “é um método de direcionar o
tráfego para o site da empresa, pagando a um editor sempre
que seu anúncio é clicado”. Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Pay Per Click (PPC).

b) ( ) Marketing de afiliados.
c) ( ) Publicidade nativa.
d) ( ) Automação de marketing.
8 – O marketing digital é vital para o seu negócio e para a no-

toriedade da marca. O conteúdo digital e o marketing são
tão comuns que os consumidores agora esperam e contam
com eles como uma forma de aprender sobre as marcas. O
conceito a seguir refere-se a qual tipo de marketing digital:
“envolve contatar clientes por telefone para fazer ofertas de
produtos ou serviços”.

a) ( ) Marketing de afiliados.
b) ( ) Publicidade nativa.
108
c) ( ) Telemarketing.
d) ( ) Automação de marketing.
5 VENDA PESSOAL
Segundo Taylor (2021), a venda pessoal é quando um vendedor encontra um
comprador ou compradores em potencial com o objetivo de vender um produto ou
serviço. Para o autor, é a forma mais tradicional de venda, pois muitos vendedo-
res são atraídos para o setor pela adrenalina das vendas pessoais.
A venda pessoal também é conhecida como venda “cara a cara”, em que

uma pessoa, que é o vendedor, tenta convencer o cliente a comprar um produto,
sendo uma técnica promocional pelo qual o vendedor usa suas habilidades e apti-
dões na tentativa de fechar uma venda (TET, 2021).
O vendedor de venda pessoal mostra certa variedade de mercadorias para

o cliente, tenta explicar os recursos dos produtos e, se necessário, demonstra o
funcionamento dos itens. Ainda, informa o preço e a condições de pagamentos
disponíveis, persuadindo-o a comprar o produto e, em alguns casos, promete ao
cliente trazer certos itens de sua escolha no futuro (FLEXI, 2021). Assim, o ven-
dedor pessoal não só informa e explica ao cliente sobre o produto, mas também
tenta persuadi-lo a comprar esses itens (FLEXI, 2021).
A venda pessoal refere-se à apresentação de mercadorias diante dos po-

tenciais compradores e a persuadi-los a comprá-las. Envolve a interação face a
face e a verificação física das mercadorias a serem compradas (FLEXI, 2021). O
objetivo não é apenas vender o produto para uma pessoa, mas também torná-lo
um cliente permanente (FLEXI, 2021).
Fazer com que um cliente compre um produto não é o motivo da venda pes-
soal o tempo todo (BOWMAN; GATIGNON, 2010). Normalmente, as empresas
tentam seguir essa abordagem com os clientes para torná-los cientes de um novo
produto.
Segundo Corkindale (2011) e Tet (2021), a venda pessoal pode ocorrer por
meio de dois canais diferentes:
• por meio do varejo; e

• por meio do canal direto ao consumidor.
109
Vendas e Marketing
No canal de varejo, um vendedor interage com clientes em potencial, que

vêm por conta própria para perguntar sobre um produto (CORKINDALE, 2011;
TET, 2021). O trabalho do vendedor é certificar-se de que ele entende as necessi-
dades dos clientes e, de acordo com isso, mostra os vários produtos que mantém
nessa categoria CORKINDALE, 2011; TED, 2021).
No canal direto, um vendedor visita potenciais clientes na tentativa de aler-

tá-los sobre um novo produto que a empresa está lançando ou pode haver uma
nova oferta que os clientes podem não obter no mercado aberto (CORKINDALE,
2011; TED, 2021).
5.1 ELEMENTOS ESSENCIAIS DA

VENDA PESSOAL
Conforme a Figura 9, a venda pessoal consiste nos seguintes elementos:
FIGURA 9 – ELEMENTOS ESSENCIAIS DA VENDA PESSOAL
FONTE: O autor
a) Interação face a face
A venda pessoal envolve um vendedor realizando interação cara a cara com

os potenciais compradores (MCGOVERN, 2020; FLEXI, 2021).
110
b) Persuasão
A venda pessoal requer persuasão por parte do vendedor para os clientes

em potencial comprarem o produto. Assim, um vendedor deve ter a capacidade
de convencer os clientes para que um interesse possa ser criado nas mentes dos
clientes para usar esse produto (FLEXI, 2021).
c) Flexibilidade
A abordagem da venda pessoal é sempre flexível. Às vezes, o vendedor pode

explicar os recursos e benefícios do produto; outras vezes, pode dar demons-
tração do uso do produto e responder a perguntas dos clientes (FLEXI, 2021).
Segundo Da San Pancrazio (2000), olhando para a situação e o interesse dos
clientes, a abordagem do vendedor é decidida instantaneamente.
d) Promoção de vendas
O objetivo final da venda pessoal é promovê-la convencendo mais e mais

clientes a usarem o produto (FLEXI, 2021).
e) Fornecimento de informações
A venda pessoal, segundo McGovern (2020) e Flexi (2021), fornece várias

informações aos clientes em relação à disponibilidade do produto, características
especiais, usos e utilidade dos produtos, ou seja, é um processo educativo.
f) Benefício mútuo
A venda pessoal é um processo bidirecional, em que vendedor e comprador

adquirem benefícios a partir dele: enquanto os clientes se sentem satisfeitos com
as mercadorias, o vendedor desfruta dos lucros.
5.2 IMPORTÂNCIA DA VENDA

PESSOAL
A venda pessoal, conforme Anderson (2021) e Flexi (2021), é extremamente
importante, pois ajuda a aumentar as vendas, mas existem outros recursos. A im-
portância da venda pode ser analisada de do ponto de vista:
• do fabricante;
• do consumidor.
111
Vendas e Marketing
Para Anderson (2021) e Flexi (2021), do ponto de vista do fabricante, a

venda pessoal:
• cria demanda por produtos novos, bem como os existentes;

• cria clientes e, portanto, ajuda a expandir o mercado para o produto;
• leva à melhoria do produto. Ao vender pessoalmente, o vendedor se fa-
miliariza com a escolha e faz sugestões de acordo com o fabricante.
Do ponto de vista do consumidor, a venda pessoal (ANDERSON, 2021;

FLEXI, 2021):
• oferece uma oportunidade para os consumidores saberem sobre novos

produtos introduzidos no mercado. Assim, informa e educa os consumi-
dores sobre novos produtos;
• proporciona aos clientes conhecer o uso de novos produtos no mercado.
Os vendedores demonstram o produto antes dos possíveis compradores
e explicam o uso e a utilidade dos produtos;
• orienta os clientes na seleção de mercadorias mais adequadas aos seus
requisitos e sabores, pois envolve a comunicação face a face;
• dá uma oportunidade aos clientes para apresentar suas reclamações e
dificuldades de usar o produto e obter a solução imediatamente.
5.3 QUALIDADES DO VENDEDOR

ENGAJADO EM VENDA PESSOAL
Segundo Flexi (2021), é muito difícil listar as qualidades das pessoas envol-
vidas na venda pessoal, pois a qualidade varia conforme a situação e a venda
depende da demanda e da natureza dos clientes do produto. Para o autor, um
vendedor pode ser eficaz em uma situação, mas pode falhar em outra. Assim, na
prática do dia a dia, certas qualidades podem ser adequadas para uma determi-
nada linha de produto e irrelevantes em qualquer outro caso.
Caro(a) aluno(a), na Figura 10, listamos algumas qualidades de um vendedor

engajado em venda pessoal, que serão detalhadas a seguir.
112
FIGURA 10 – QUALIDADES DE UM VENDEDOR ENGAJADO EM VENDA PESSOAL
FONTE: O autor
a) Qualidades físicas: um vendedor deve ter uma boa aparência e uma

personalidade impressionante (FLEXI, 2021).
b) Qualidades mentais: um bom vendedor deve possuir certas qualidades
mentais, como imaginação, iniciativa, autoconfiança, memória aguda,
alerta etc. Além disso, deve ser capaz de entender as necessidades e
preferências dos clientes (ANDERSON, 2021).
c) Integridade do personagem: um bom vendedor deve possuir as quali-
dades de honestidade e integridade. Deve ganhar a confiança dos clien-
tes, ser capaz de entender suas necessidades e guiá-los como satisfazer
a essas necessidades (FLEXI, 2021). Ainda, seu empregador também
deveria ter fé nele, já que um vendedor deve ser leal tanto para o empre-
gador quanto para os clientes (FLEXI, 2021).
d) Conhecimento do produto e da empresa: um vendedor deve ter pleno
conhecimento do produto e da empresa que ele está representando. Ain-
da, deve ser capaz de explicar todos os aspectos do produto, tais como
quais as qualidades, como usá-lo, que precauções a serem tomadas etc.
(ANDERSON, 2021). O vendedor também deve ter conhecimento de
produtos de empresas rivais, para que ele possa apresentar a superiori-
dade de seus próprios produtos (ANDERSON, 2021).
e) Bom comportamento: um vendedor deve ser cooperativo e cortês,
já que o bom comportamento permite ganhar a confiança dos clientes
(FLEXI, 2021). O vendedor não deve se sentir irritado se o comprador
colocar muitas perguntas, ainda que as perguntas sejam irrelevantes
(FLEXI, 2021).
113
Vendas e Marketing
f) Capacidade de persuadir: um vendedor deve ser bom em conversa,

para que possa envolver a pessoa que ele está participando na conversa
(FLEXI, 2021). Ainda, deve ser capaz de convencê-lo a criar o desejo na
mente de potenciais para possuir a mercadoria (FLEXI, 2021).
6 VENDA VIRTUAL
A venda virtual é onde as conversas de vendas ocorrem inteiramente on-line,
geralmente por meio de vídeo, em vez de pessoalmente. Isso inclui reuniões de
vendas por meio de chamadas de vídeo ou a comunicação com clientes em po-
tencial por meio de mensagens de vídeo (ANDERSON, 2021).
Venda virtual, segundo McGovern (2020), é pegar atividades de vendas que são
feitas pessoalmente ou por telefone e conduzi-las por vídeo. Ainda, é sobre como
tornar os e-mails e acompanhamentos mais envolventes por meio do uso de vídeo.
FIGURA 11 – VENDA VIRTUAL
FONTE: <https://blog.pagseguro.uol.com.br/loja-online-saiba-as-vantagens-
em-investir-no-ambiente-digital/>. Acesso em: 10 mar. 2022.
Anderson (2021) afirma que existem pessoas que não adotaram totalmente
a venda virtual, mas estão fazendo alguns aspectos dela. Também reflete que
114
há outros que ainda estão um pouco relutantes em começar, mas a venda virtual
não está em desuso. Na verdade, muitos clientes em potencial estão gostando
de poder ter conversas de vendas virtualmente, em vez de conduzir os negócios
pessoalmente.
Assim, a venda virtual não consiste apenas em conduzir reuniões por meio de
vídeo, mas também em encontrar maneiras de usar vídeo e elementos digitais para
ser mais envolvente em diferentes atividades de vendas (MCGOVERN, 2020).
Conforme Anderson (2021), a prospecção é uma das aplicações mais pode-

rosas da venda virtual. Para o autor, enviar e-mails frios, quando a empresa está
competindo com todos os outros e-mails na caixa de entrada de alguém, pode ser
incrivelmente difícil.
Prospecção durante a venda virtual envolve o uso de uma ferramenta de

vendas de vídeo para criar vídeos personalizados (ANDERSON, 2021). Um vídeo
personalizado normalmente é criado por meio da webcam do computador, sem
formalidade. Segundo McGovern (2020), o vídeo personalizado não é algo exces-
sivamente produzido, mas um vídeo que parece natural e não planejado, sendo
criado especificamente para seu cliente em potencial como se fosse um vídeo
criado para um amigo.
O vídeo de prospecção deve levar o que a empresa costuma dizer em seus

e-mails e fornecer um contexto e valor mais profundos (ANDERSON, 2021). O
vídeo de prospecção proporciona:
• a redução da quantidade de tempo que a empresa levaria para escrever

um e-mail;
• que a pessoa do outro lado realmente veja o rosto de alguém da empre-
sa e comece a construir uma conexão com a empresa que ela não pode-
ria por meio de um e-mail frio;
• que a empresa destaque um e-mail com um elemento mais interativo
a) Reuniões virtuais de vendas
Para Anderson (2021), as reuniões virtuais envolvem levar o que a empresa

faz por meio de reuniões pessoais e telefonemas e conduzi-los por meio de vídeo.
Normalmente, esses tipos de conversas são realizados por meio de uma ferra-
menta de videoconferência como o Zoom, Teams etc. Se a empresa normalmente
realiza vendas pelo telefone, usar o vídeo é uma maneira muito melhor de avaliar
a linguagem corporal do seu cliente potencial e desenvolver uma conexão mais
entre humanos (WYNER, 2004).
115
Vendas e Marketing
FIGURA 12 – REUNIÕES VIRTUAIS DE VENDAS
FONTE: <https://www.8milimetros.com.br/4-dicas-para-fazer-
reuniao-online/>. Acesso em: 10 mar. 2022.
O vídeo ajuda o vendedor a ver quando um cliente em potencial está confuso,

desinteressado ou até mesmo suas reações positivas (ANDERSON, 2021). Desse
modo, ser capaz de ver esses momentos dá a você a oportunidade de responder
apropriadamente e manter o cliente em potencial envolvido na conversa (ANDER-
SON, 2021). Segundo McGovern (2020), é por isso que sugerimos que o vendedor
peça a seus clientes em potencial por vídeo e os incentive a ligar as câmeras. O
vídeo também permite que a empresa se conecte com uma pessoa em um nível
muito mais profundo do que uma chamada telefônica (MCGOVERN, 2020).
As reuniões presenciais são ótimas, mas vivemos em um mundo em que isso

ainda é um pouco difícil (MCGOVERN, 2020). Anderson (2021) afirma que exis-
tem algumas vantagens na realização de reuniões de vendas virtualmente, em
vez de sempre pessoalmente:
• ela economiza tempo na estrada entre as reuniões e lhe dá tempo de

volta para ter mais conversas de vendas;
• ela reduz viagens ainda mais longas que o vendedor talvez precise fazer,
o que consome muito tempo quando o vendedor leva em consideração
voos, direção etc.;
• ela permite que a empresa amplie seu grupo de clientes em potencial.
Talvez, antes, a empresa só conduzia seus negócios localmente, porque
tinha uma política de se reunir estritamente em pessoa, o que limitava
suas oportunidades. Mas se a empresa pode fazer negócios com qual-
quer pessoa, isso abre a oportunidade para o vendedor se encontrar vir-
tualmente com qualquer pessoa em qualquer lugar.
116
9 – Torna-se muito difícil listar as qualidades das pessoas envolvidas

em venda pessoal, já que a qualidade varia de acordo com a situ-
ação e depende da demanda e da natureza dos clientes do pro-
duto. Um vendedor pode ser eficaz em uma situação, mas pode
falhar em outra. Assim, na prática do dia a dia, certas qualidades
podem ser adequadas para uma determinada linha de produto e
irrelevantes em qualquer outro caso. Desse modo, quais são as
qualidades de um vendedor engajado em venda pessoal?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
10 – O vendedor de venda pessoal mostra certa variedade de mer-

cadorias para o cliente, tenta explicar os recursos dos produ-
tos e, se necessário, demonstra o funcionamento dos itens.
Ainda, informa o preço e as condições de pagamentos dispo-
níveis, persuadi-lo a comprar o produto e, em alguns casos,
promete ao cliente trazer certos itens de sua escolha no futu-
ro. Quais são os elementos essenciais da venda pessoal?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
Vendas on-line: como vender pela internet em 2020 (+ 10 dicas)

Neil Patel
Para fazer vendas on-line, você precisará considerar a logística

e o gerenciamento de estoque, que serão um pouco diferentes do
que em lojas tradicionais. Você também deverá disponibilizar para
seu consumidor um catálogo com todos os produtos usando a inter-
net (geralmente um e-commerce).
117
Vendas e Marketing
Você sabia que as vendas on-line não param de crescer no Bra-

sil e no mundo? As vendas on-line são uma maneira prática e rápida
de comprar. Cada vez mais, consumidores preferem essa modalida-
de de compra. Saiba como aproveitar para lucrar!
As lojas virtuais são cada vez mais comuns, seja em negócios

que funcionam apenas on-line ou como método de fazer uma loja
física crescer. A verdade é esta: hoje, se seu negócio não está na
internet, ele praticamente não existe.
Comprar on-line já é tão comum que os clientes já esperam isso

como padrão para a maioria das lojas. Hoje, entrar no site de um ne-
gócio e não encontrar a opção de vendas on-line causa até um estra-
nhamento. E em lojas grandes ou pequenas, novas ou de longa data,
sempre existirá um objetivo principal: aumentar as vendas on-line.
Aumentar as vendas on-line, no entanto, pode não ser uma ta-

refa tão simples. Mas existem meios para “hackear” o crescimento e
conseguir atingir esse objetivo mais rápido. Claro, não é tão simples
quanto apertar um botão. Mas esse desafio também não precisa ser
tão complicado.
No entanto, é preciso ficar esperto: as regras do marketing di-

gital estão em constante evolução. Nesse mundo, tudo muda muito
rápido. Por isso, é essencial estar sempre antenado às novas ten-
dências e tecnologias para criar as melhores estratégias!
O que são vendas on-line?
As vendas on-line podem ser entendidas como uma modalidade

de comércio relativamente nova. Esse é um estilo de vendas que evo-
luiu muito em pouquíssimo tempo e o que mais cresce atualmente.
A tendência surgiu em 1995, com o lançamento do site da Ama-

zon. Pioneira nesse campo, a empresa hoje é uma das maiores do
mundo. No começo, muitas pessoas tinham receio de fazer compras
on-line. Com a internet ainda não muito difundida e um método tão
inovador de vender, não é difícil de imaginar o porquê.
No entanto, conforme o mundo on-line passou a ser parte inte-

grada do nosso dia a dia, comprar on-line se tornou o padrão. Para
o consumidor, é uma maneira conveniente, prática e, muitas vezes,
mais barata de comprar. Para o vendedor, é possível reduzir custos
118
e potencializar o alcance dos seus produtos. Desse modo, com as

vendas on-line, todo mundo ganha.
Como funciona vender pela internet?
Para fazer vendas on-line, no entanto, é preciso se inteirar sobre

o funcionamento desse sistema. Além disso, você precisará conside-
rar a logística e o gerenciamento de estoque, que serão um pouco
diferentes do que em lojas tradicionais.
Em geral, você deverá disponibilizar para seu consumidor um

catálogo com todos os produtos que seu negócio oferece. Ao esco-
lher um produto, o cliente o coloca em um carrinho de compra virtual.
Quando terminar de escolher, ele fará o pagamento de todos os pro-
dutos comprados e os receberá em casa.
Para que tudo isso funcione corretamente, você precisará de

uma plataforma de vendas on-line. Existem muitas opções disponí-
veis no mercado. Um webdesigner e um programador podem te aju-
dar na tarefa de personalizar essas ferramentas para adequar tudo à
identidade visual da sua empresa.
É interessante usar uma dessas ferramentas para não precisar

reinventar a roda. Elas disponibilizam todas as funcionalidades que
sua loja on-line vai precisar, incluindo validações de segurança e mé-
todos de pagamento.
Depois de realizada a compra, você precisará entregar o pro-

duto de alguma forma. Isso normalmente é feito por transportadoras
particulares ou pelo sistema de postagem nacional, no caso de pro-
dutos físicos. Caso você trabalhe com produtos digitais, basta enviar
o link de download para o cliente.
Benefícios das vendas on-line em comparação ao modelo

tradicional
Trabalhar com vendas on-line pode ser muito vantajoso para o

seu negócio. Começar a vender nesse tipo de plataforma exige, de
forma geral, um investimento inicial muito menor. E ainda que você
já tenha uma loja física, as vendas on-line podem fazer seus lucros
decolarem. Entenda o motivo:
• Baixo investimento – não requer aluguel de espaço físico para

loja e contratação de vendedores.
119
Vendas e Marketing
• Venda por demanda – produtos mais custosos ou customizados

podem ser encomendados conforme são vendidos, eliminando
riscos de perda de investimento.
• Maior alcance – quando você vende on-line, seus produtos estão
disponíveis para um número maior de clientes. Sua marca pode
ter alcance em todo o Brasil, ou até mesmo internacionalmente.
• Imagem mais profissional para o negócio – a internet já é parte inte-
gral da vida do consumidor. Quando um negócio disponibiliza vendas
on-line, parece mais sério, profissional e confiável para seus clientes.
• Aumento nas vendas – quando você trabalha com o marketing
digital e o pareia com vendas on-line, você vende muito mais.
Isso porque o marketing digital normalmente guia o cliente por um
determinado caminho, que termina com a compra. Isso é muito
mais eficiente quando o consumidor não precisa se deslocar para
concluir o negócio.
• Sempre disponível – enquanto uma loja física tem horário de fun-
cionamento determinado, as vendas on-line estão sempre dispo-
níveis. Seu cliente pode comprar em qualquer horário, qualquer
dia. E o melhor: sem custos extras para você.
• Incentiva compras maiores – como a maioria das lojas on-line in-
cluem o preço do frete, os clientes normalmente querem aprovei-
tar ao máximo essa taxa. Dessa forma, costumam comprar mais
produtos de uma vez para pagar o envio apenas uma vez. Até em
casos de frete gratuito, os clientes costumam verificar toda a loja
e comprar tudo que precisam para economizar tempo.
Como trabalhar com vendas on-line?
Como você viu até agora, ter um comércio on-line é, no mínimo,

tentador. Mas não vá achando que é moleza. Trabalhar com vendas
na internet exige planejamento, foco e bastante disciplina. Por isso,
se quiser começar com o pé direito, não deixe de cumprir à risca es-
sas sugestões que preparei para você:
1. Leve seu negócio a sério
Trabalhar sem precisar sair de casa é um privilégio que muita

gente sonha em ter um dia. Afinal, quem não gostaria de ter mais
autonomia profissional sem precisar se preocupar com dress code e
horários fixos?
Mas, talvez, seja justamente por isso que o negócio exige bas-
tante disciplina – muito mais do que quando trabalhamos em um
120
local físico. Por isso, cuidado para não se deixar levar por essas
vantagens e acabar esquecendo que seu negócio é tão sério como
qualquer outro. Profissionalismo, sempre.
2. Defina seu nicho
Essa etapa é essencial para que você consiga começar a tra-

balhar. A verdade é que, quem está começando, não consegue mais
competir com gigantes. Por isso, quanto mais segmentado seu mer-
cado for, melhor.
Isso significa que você precisa ter um nicho: quanto mais especia-
lizado for o seu negócio, menos concorrência você vai enfrentar e mais
fácil fica montar sua estratégia. Por exemplo: um e-commerce que ven-
de cosméticos pode parecer uma ideia batida, mas não se você seg-
mentar ao máximo esse mercado. Ou seja, em vez de cosméticos em
geral, explorar uma área como produtos hipoalergênicos para o público
infantil, por exemplo, parece muito mais interessante, concorda?
3. Tenha um plano de negócios
Assim como em uma loja física, um e-commerce também precisa

de um plano de negócios para orientar suas atividades. Elabore um do-
cumento que especifique detalhes sobre a marca, como missão, valores
e objetivos. Também deixe claro quais serão os produtos trabalhados,
mapeando ainda os fornecedores e os concorrentes. Monte um crono-
grama de ações detalhado. E não se esqueça de incluir as estratégias
de marketing no planejamento. Depois de seguir esses três passos ini-
ciais, é hora de entender o modelo dos sites de vendas on-line.
FONTE: <https://neilpatel.com/br/blog/vendas-on-line-guia-completo/>.
Acesso em: 10 mar. 2022.
Neste capítulo, abordamos o marketing direto, analisando seus conceitos e
benefícios, incluindo algumas dicas para gerenciar desafios de marketing direto.
Vimos os diferentes tipos de marketing direto, como mala direta; telemarketing;
marketing de e-mail; marketing de texto (SMS); marketing de folhetos usando cai-
xas de correio e apostilas; marketing de mídia social; e venda direta.
121
Vendas e Marketing
Posteriormente, tratamos do marketing direto, analisando os conceitos e be-

nefícios do marketing direto. Detalhamos o papel do marketing direto e os seus
tipos, como: otimização do mecanismo de pesquisa (SEO); marketing de conteú-
do; marketing de mídia social; Pay Per Click (PPC); marketing afiliado; publicidade
nativa; e automação de marketing.
Na sequência, conhecemos melhor o telemarketing, abordando seus concei-

tos e tipos de telemarketing. Vimos algumas dicas, como: faça campanhas de
telemarketing direcionadas; adquira lista de marketing direto confiável; tenha foco
nos mercados de negócios; tenha como objetivo apenas estabelecer um relacio-
namento com a pessoa para quem a empresa está ligando.
Posteriormente, analisamos a venda pessoal, seus conceitos e elementos es-

senciais, como: interação face a face; persuasão; flexibilidade; promoção de ven-
das; fornecimento de informações; benefício mútuo. Também abordamos a qualida-
de do vendedor engajado na venda pessoal e a importância da venda pessoal.
Por fim, compreendemos a venda virtual, abordando conceitos e a prospec-

ção de vendas por meio da virtualidade. Na sequência, conhecemos algumas di-
cas de venda pela internet. Finalizamos, assim, o livro de vendas e marketing.
Nesse contexto, ao longo dos três capítulos, demonstramos a importância indivi-
dual tanto do setor de vendas como de marketing e vimos que ambos se comple-
tam, apresentando um desempenho superior para as organizações.
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VENDAS E MARKETING

Autoria: Fernando Eduardo Cardoso

Reitor: Prof. Hermínio Kloch

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Revisão Gramatical: Desenvolvimento de Conteúdos EdTech

Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech

Copyright © UNIASSELVI 2022

As vendas, segundo Casarella (2021), baseiam-se na conexão com clientes

No Capítulo 1, intitulado “Introdução ao marketing e vendas”, analisaremos

No Capítulo 2, intitulado “Marketing como mecanismos de vendas”, aborda-

Por fim, no Capítulo 3, intitulado “Ferramentas de marketing de vendas”, tra-

� Estudar os conceitos de marketing e vendas.

� Analisar os conceitos de insatisfação dos clientes com os serviços.

� Analisar novas tendências de marketing e vendas.

� Compreender o contexto de vendas de bens e serviços.

� Analisar as estratégias de vendas para serviços.

Já o setor de vendas tem como papel fundamental convencer o cliente em

Neste capítulo, analisaremos inicialmente a interação do marketing e vendas,

No subcapitulo seguinte, analisaremos as novas tendências do marketing e

Posteriormente, abordaremos as estratégias do marketing e do setor de ven-

do falamos de marketing, pensamos no fortalecimento da área. Já quando fala-

As quatro maneiras pelas quais as equipes de vendas e marketing trabalham

FIGURA 1 – MANEIRAS PELAS QUAIS AS EQUIPES DE

a) O marketing pode ser o gatilho para gerar leads para as vendas

Se você questionar um especialista da área de vendas sobre o papel do

Leads de venda é um termo que se tornou comum em razão

monstraram algum tipo de interesse pelo produto, seja pedindo orça-

FONTE: Cordeiro (2020).

O marketing, segundo Ataman, Van Heerde e Mela (2010), é uma ferramenta

b) Vendas pode direcionar o marketing para compreender o cliente

c) Marketing e os clientes mais inacessíveis

A união do marketing com vendas, segundo Oxford (2021), pode mostrar um

d) Vendas é uma ponte entre o cliente e o marketing

Nem sempre é simples para o marketing identificar o nível de satisfação que

Assim, segundo Oxford (2021), Lima e Porto (2012), é importante que se

2.1 COMO O MARKETING E O

Apesar da importância de se estabelecer um entrosamento entre esses de-

Para o setor de vendas, segundo Funk (2019) e Johnston e Marshall (2009),

produto. Como resultado disso, as estratégias do marketing acabam, muitas ve-

• Envolva os vendedores no processo de planejamento estratégico.

a) Envolva os vendedores no processo de planejamento estratégico

Os vendedores, segundo Las Casas (2011), devem ser envolvidos no pro-

b) Envolva a equipe de vendas com mais frequência

c) Ofereça incentivos com base na margem ou esforço, não no volume

Embora, segundo Funk (2019), as estratégias de marketing sejam construí-

d) Certifique-se de que a equipe de vendas entenda a estratégia de marke-

Segundo Kotler (2003), torna-se essencial que a equipe de vendas entenda

O resultado disso, segundo Funk (2019), é que os vendedores não apenas

1 – O alinhamento entre o marketing e vendas é um tema bastan-

I- O marketing pode ser o gatilho para gerar leads para as vendas.

Assinale a alternativa correta:

a) ( ) As afirmativas I, II, III e V estão corretas.

Antes mesmo da pandemia, as compras on-line já tinham ganhado força e

As medidas de restrição e distanciamento, segundo Freshworks (2021), obri-

Contudo, o que não mudou é que as estratégias de marketing continuam

A seguir, apresentaremos algumas tendências de marketing e vendas:

3.1 INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL

Analytics é o uso aplicado de dados, análises e raciocínio sis-

FONTE: <https://www.cetax.com.br/blog/o-que-e-analytics/>. Acesso

Algumas tecnologias, como call tracking (rastreamento de ligações), por

Big Data é um termo utilizado pela tecnologia da informação

dos e armazenados. O conceito do big data se iniciou com três “Vs” :