Vendas e Marketing

VENDAS E MARKETING
Autores: Deivi Eduardo Oliari
Márcia Regina Annuseck
UNIASSELVI-PÓS
Programa de Pós-Graduação EAD
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (047) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Dr. Malcon Tafner
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Norberto Siegel
Equipe Multidisciplinar da
Pós-Graduação EAD: Profa. Hiandra B. Götzinger Montibeller
Profa. Izilene Conceição Amaro Ewald
Profa. Jociane Stolf
Revisão de Conteúdo: Prof. Elson Vieira da Mota
Revisão Gramatical: Profª. Iara de Oliveira

Diagramação e Capa: Centro Universitário Leonardo da Vinci
Copyright © UNIASSELVI 2012

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
UNIASSELVI – Indaial.
658.81
O46v Oliari, Deivi Eduardo
Vendas e marketing / Deivi Eduardo Oliari; Márcia
Regina Annuseck. Indaial : Uniasselvi, 2012.
96 p. : il.
Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-7830-527-7
1. Administração de vendas.
I. Centro Universitário Leonardo da Vinci.
Deivi Eduardo Oliari
Doutorando no Programa de Pós-

Graduação em Ciências da Linguagem com
ênfase na Análise do Discurso e Mestre em
Ciências da Linguagem – Tecnologia da Informação -
pela UNISUL. Especialista em Propaganda e Marketing
com graduação em Comunicação Social pela UNIVALI.
Atualmente é Coordenador do Curso de Comunicação
Social na UNIASSELVI. Tem experiência na área de
Comunicação, com ênfase em Editoração Eletrônica,
Design e Comunicação Visual, Planejamento e
Projeto Gráfico, Relações Públicas, Publicidade e
Propaganda e Jornalismo.
Márcia Regina Annuseck
Especialista em Marketing Empresarial

pela FAE Business School e em Gestão de
Marcas na Moda pelo ICPG, com graduação
em Comunicação Social (habilitação Publicidade e
Propaganda) pela FURB. Atua no mercado publicitário
desde 1997 nas áreas de atendimento e planejamento,
com passagem pelas agências WG, D/Araújo, Fórmula,
E21 e Propague. Atuou também como coordenadora
de marketing no Parque Unipraias Camboriú/SC.
Sumário
APRESENTAÇÃO.......................................................................7
CAPÍTULO 1
O Contexto de Marketing e Vendas..................................... 9
CAPÍTULO 2
Varejo de Bens e Serviços................................................... 29
CAPÍTULO 3
O Composto Mercadológico............................................... 45
CAPÍTULO 4
O Mix de Comunicação.......................................................... 77
APRESENTAÇÃO
Caro(a) pós-graduando(a):
Em momentos de ampla competitividade, como o que temos presenciado

atualmente em nosso país, os setores de vendas e de marketing recebem
maior atenção no intuito de garantir a sobrevivência da empresa no mercado,
além de sua diferenciação em relação à concorrência e maior êxito financeiro e
mercadológico. Para que isso ocorra, faz-se necessário o uso correto de técnicas
de vendas, sempre associadas às estratégias de marketing da empresa.
Este caderno tem por objetivo trazer à luz os conceitos de vendas e marketing,
fazendo compreender a sua relação e suas peculiaridades. Assimilaremos os
aspectos da venda de bens e serviços, possibilitando a análise das diferenças
entre estas. Estudaremos o Composto Mercadológico e a relação entre as suas
variáveis de Produto, Preço, Praça e Promoção. E, por fim, serão estudadas e
analisadas as ferramentas de Comunicação e sua aplicação no contexto de
marketing e vendas. As atividades práticas sugeridas no caderno serão de grande
utilidade para reforçar os conceitos e auxiliar na prática necessária para o alcance
dos objetivos propostos.
Bons estudos e bom proveito!
7
C APÍTULO 1
O Contexto de Marketing e Vendas
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:
� Compreender os conceitos de Marketing e Vendas e a diferenciação e

correlação entre eles.
� Relacionar os conceitos e tendências de vendas e marketing no ambiente

mercadológico.
Capítulo 1 O Contexto de Marketing e Vendas
Contextualização
O consumidor brasileiro está tornando-se cada vez mais exigente. Com a
tendência ao consumo e à maior exposição ao processo de compra, passa a exigir
mais das empresas. Nesse cenário, o departamento de vendas desempenha
papel fundamental como elo entre a empresa e o consumidor, prestando
esclarecimento, orientação e informação aos clientes. O vendedor hoje passa a
ter um papel maior nesse processo, atuando como um assessor de seus clientes.
Por isso, a tendência da profissão é exigir cada vez mais, tanto em termos de
conhecimento quanto nas relações humanas, adquirindo, assim, um nível mais
elevado de profissionalismo. Vivemos um momento muito diferente do que o
ocorrido na Era de Vendas (1930-1950), onde a ênfase era na venda em si, não
importando a satisfação do cliente. Nesta Era, pouca ou nenhuma atenção era
dada ao consumidor e as técnicas de vendas eram bastante agressivas. O que
importava era vender e só.
Após a década de 50, com maior impulso após os anos 80, entra em
cena a Era de Marketing. Com a concorrência ficando cada vez mais acirrada
e a oferta bastante superior à demanda, as empresas viram a necessidade de
valorizar e relacionar-se com o cliente, além de colocar no mercado melhores
produtos e serviços. As técnicas agressivas de vendas não eram mais suficientes.
Nem tampouco os pequenos diferenciais entre os produtos, que se tornavam
mais parecidos com maior rapidez, devido ao acesso tecnológico. O vendedor
que procurava “vender pelo cansaço” vai desaparecendo e dando espaço ao
vendedor profissional. O papel dos vendedores, na Era de Marketing,
passa a ter destaque na organização. Por estarem em contato com os
À medida que a
clientes, passam a ser importantes elementos para o departamento de
economia cresce,
marketing como fonte de informação. a tendência do
marketing é
Foi após a década de 80 que o consumidor conquistou maior desenvolver-se.
valor, sendo disputado entre as empresas e tido como “rei”. O objetivo Consequentemente,
principal deixa de ser a venda pela venda, e sim a venda somada à com o crescimento
da área de
satisfação do consumidor. O foco do “vender hoje para bater a meta”
marketing, o
foi substituído por “vender hoje e sempre, conquistar a satisfação do departamento de
cliente e a meta será atingida por consequência”. Na Era de Marketing, vendas ocupará
o foco estratégico passa a ser o consumidor, fazendo-se necessário lugar de maior
descobrir suas necessidades e desejos, gerenciando os níveis de oferta destaque na
e demanda, bem como criando/ofertando algo de valor para o cliente. organização, já
que ele é um
dos principais
À medida que a economia cresce, a tendência do marketing é formadores da
desenvolver-se. Consequentemente, com o crescimento da área imagem da empresa
de marketing, o departamento de vendas ocupará lugar de maior junto ao mercado.
11
Vendas e Marketing
destaque na organização, já que ele é um dos principais formadores da imagem

da empresa junto ao mercado.
Começamos, então, a desbravar os conceitos de marketing e vendas, seu

ambiente e tendências.
Marketing e Vendas – Conceitos

As áreas de marketing e vendas têm recebido destaque no mundo acadêmico e
corporativo. Esse fato é consequência da crescente competitividade no mercado, no
qual as empresas precisam não apenas sobreviver, mas buscar sua consolidação
e diferenciação perante a concorrência.
Entre todas as matérias oferecidas em um curso de graduação,

uma das áreas que tem despertado a curiosidade dos
estudantes universitários, principalmente na Administração
de Empresas, é a de Marketing. Com o acirramento da
concorrência em vários setores da economia, as empresas
passaram a esforçar-se para comercializar seus produtos
de maneira mais eficiente. Consequentemente, mais do que
nunca, a exposição de todos os indivíduos ao Marketing tem
sido intensa e ocorrido a quase todo momento. Tal exposição
diária permite o convívio com as várias técnicas utilizadas,
despertando a curiosidade de muitas pessoas. É fácil constatar:
ao caminharmos pelas ruas vemos cartazes, placas, letreiros.
Caminhões transportam mercadorias de várias origens para
vários destinos. Em casa, escutamos rádio e assistimos às
propagandas de televisão, que anunciam diversos produtos e
serviços. Nos escritórios ou em casa, pessoas recebem visitas
de vendedores e representantes. Tudo isto é alguma parte do
Marketing. A exposição, como podemos perceber é intensa.
(LAS CASAS, 2006, p. 13).
Como podemos observar na citação, uma das razões para estudar Marketing
é a sua grande participação na vida diária da nossa sociedade. Fora do ambiente
acadêmico, o interesse pelo assunto é ainda mais evidente. Os executivos
buscam conhecimento de marketing para melhorar os resultados de suas
empresas. Organizações não governamentais (ONGs) procuram aplicar técnicas
mercadológicas para aumentar a angariação de donativos. Entidades religiosas,
partidos políticos e muitas outras instituições buscam melhores resultados através
da aplicação das técnicas de marketing.
Mas, apesar de toda importância e discussão do tema atualmente, a falta de

conhecimento sobre o assunto ainda é expressiva, a ponto de muitas pessoas
pensarem que marketing é sinônimo de vendas ou, então, de propaganda, entre
12
outras interpretações equivocadas. Portanto, faz-se necessário esclarecer os

conceitos de marketing e vendas para uma mais ampla e nítida compreensão
do assunto.
O que é Marketing?
Faremos aqui uma pequena viagem pelos conceitos de marketing, visando
a analisar o assunto com maior profundidade. O termo “marketing” foi trazido ao
Brasil na década de 50, tendo sido traduzido como “mercadologia”. O termo em
inglês significa “estudos do mercado”, que, de forma mais dinâmica, podemos
traduzir como “ação no mercado”.
Para entendermos o significado de marketing, vamos iniciar com a definição

clássica da literatura mercadológica.
Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu:

Marketing é o desempenho das atividades comerciais que dirigem o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.
Este conceito, apesar de ser o passo inicial para a compreensão do

significado de marketing, não se encontra totalmente completo e adequado. De
acordo com ele, fica evidenciado que marketing é tudo aquilo que faz vender, ou
seja, que faz com que o bem (produto/serviço) saia das mãos do produtor e vá
para as mãos do consumidor ou usuário. Até aqui tudo correto, mas onde fica o
foco estratégico do marketing que fala em “satisfação dos desejos e necessidades
do consumidor”? Se considerarmos apenas a definição da Associação
Americana de Marketing, estamos concordando que o marketing já Quando uma
era praticado até mesmo na Idade Média, onde os artesãos levavam empresa diz ser
seus produtos até uma praça, oferecendo-os e promovendo-os aos orientada para o
marketing, significa
consumidores por determinado valor e realizando a venda.
que o consumidor
(mercado) é o foco
Quando uma empresa diz ser orientada para o marketing, das suas ações, ou
significa que o consumidor (mercado) é o foco das suas ações, ou seja, o consumidor
seja, o consumidor é o ponto de partida para qualquer negócio que a é o ponto de partida
para qualquer
empresa faça. Veremos, agora, alguns conceitos de influentes autores
negócio que a
da área. empresa faça.
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Vendas e Marketing
“O marketing funciona como elo entre o produtor e distribuidor,

procurando levar aos consumidores produtos e serviços de boa
qualidade e bom desempenho. E mais do que isso, funciona como
um sensor que visa a identificar necessidades a serem satisfeitas,
procurando orientar a produção para que os produtos ou serviços
produzidos atendam a essas específicas necessidades.” Ou seja,
“uma forma de sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de
produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades específicas.”
(COBRA, 1993, p. 24).
“Marketing é o processo social e gerencial através do qual

indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam, criando
e trocando produtos e valores [...].” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007,
p.3).
“Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que

significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o
mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing
tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.” (LIMEIRA,
2006, p. 2).
Os autores Cobra (1993), Kotler (2006) e Limeira (2006) reforçam que

o mercado é o foco estratégico do marketing e que quem pratica o marketing
considera, em primeiro lugar, a satisfação das necessidades e desejos dos
consumidores.
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que

cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura
para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de
marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. (KOTLER, 2006).
Kotler (2006) adiciona novos ingredientes à definição, quando esclarece

que o marketing deve gerar, ao mesmo tempo, valor para o cliente e vantagem
competitiva para a empresa. Ou seja, não adianta agradar ao cliente e não gerar
vantagem para a empresa e vice-versa. E complementa a definição, citando
os elementos do composto mercadológico (produto, preço, comunicação e
distribuição), que serão estudados no Capítulo 3.
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Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as

atividades concernentes às relações de troca, orientadas para
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando a alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos, considerando sempre o meio ambiente de atuação
e o impacto que essas relações causam no bem-estar da
sociedade. (LAS CASAS, 2006, p. 26).
Observa-se acima que Las Casas (2006) complementa o conceito O sentido da

de marketing com uma importante questão atual: a responsabilidade comercialização
social e ambiental deve ser considerada com prioridade nas práticas com orientação para
das empresas orientadas para o marketing. o marketing deixa
de ser “empresa-
consumidor” e passa
Conforme podemos observar através das definições citadas, a ser “consumidor-
houve uma evolução do conceito de marketing que inverte o empresa”.
sentido da comercialização. O sentido da comercialização com
orientação para o marketing deixa de ser “empresa-consumidor” e passa a ser
“consumidor-empresa”, como mostra a figura.
Figura 1 – Diferentes enfoques na comercialização.
Fonte: Las Casas (2006, p.23). Segundo Kotler

(2006), vendas é a
comunicação verbal
direta concebida
Marketing e Vendas para explicar como
bens, serviços
É comum que haja certa confusão entre os termos marketing e ou ideias de uma
organização servem
vendas. Vamos esclarecer aqui duas importantes questões:
às necessidades
e desejos dos
• O marketing ocorre antes e depois do ato da venda e combina potenciais clientes.
15
Vendas e Marketing
muitas atividades – pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto,

Conforme afirma
definição do preço, da distribuição, das formas de comunicação, dentre
Peter Drucker
(2006, p. 210): outras - planejadas para satisfazer as necessidades do consumidor
[...] Pode- e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos da organização, gerando
se presumir lucratividade.
que sempre
haverá alguma • Já a venda compreende o ato de negociação entre duas partes:
necessidade de
a que possui o bem e a que necessita ou deseja o bem. Segundo
vender. Mas a
meta do marketing Kotler (2006), vendas é a comunicação verbal direta concebida para
é tornar a venda explicar como bens, serviços ou ideias de uma organização servem às
supérflua, é necessidades e desejos dos potenciais clientes. A venda é definida,
conhecer e então, como um processo de comunicação em que um vendedor
entender tão bem identifica e satisfaz às necessidades de um comprador para o benefício
o consumidor que
de ambas as partes, empresa e cliente.
o produto ou o
serviço se adapte a
ele e se • O papel do vendedor, dentro do contexto de marketing, deixa
venda sozinho. de ser a de um mero tirador de pedidos, passando a atuar como um
propulsor do negócio, visando à satisfação do cliente e, em outra mão,
o alcance de metas e lucratividade da empresa.
Sendo assim, podemos concluir que a venda é mais pontual, enquanto o

marketing é um processo. Fica mais fácil vender um produto se anteriormente for
definida uma estratégia de marketing adequada para ele. Conforme afirma Peter
Drucker (2006, p. 210):
[...] Pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade

de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda
É evidente que o supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o
produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho.
objetivo principal
para as empresas
aplicarem o Várias empresas vêm aplicando com sucesso o conceito de
conceito de marketing. Mas não é necessário ser uma grande empresa ou mesmo
marketing é o lucro. uma multinacional para a aplicação do conceito. Microempresas e
Colocando de outra
vendedores autônomos podem e devem procurar entender e satisfazer
maneira, o lucro
não é o objetivo, e as necessidades e desejos de seus clientes. O princípio do conceito
sim a recompensa deve ser incorporado por todos os membros de uma organização.
por desenvolver Apesar de seus benefícios, ainda encontramos muitas empresas que
clientes satisfeitos. não praticam o marketing. São indústrias preocupadas apenas com
Satisfazendo seu maquinário e desenvolvimento de seus produtos. Acreditam que
os desejos e
basta fazer um produto de qualidade e ele se venderá por si só. Outras
necessidades
dos clientes, as empresas acreditam que praticando vendas agressivas atingirão suas
empresas tornam- metas. A satisfação do consumidor é colocada em segundo plano,
se mais lucrativas. nesses casos.
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É evidente que o objetivo principal para as empresas aplicarem o conceito

de marketing é o lucro. Colocando de outra maneira, o lucro não é o objetivo, e
sim a recompensa por desenvolver clientes satisfeitos. Satisfazendo os desejos
e necessidades dos clientes, as empresas tornam-se mais lucrativas. Clientes
satisfeitos retornam e indicam para outros, fazendo propaganda gratuita para a
empresa.
Numa cena do filme A Vida É Bela, Guido, o personagem

principal interpretado pelo ator Roberto Benigni, dá uma aula sobre
a arte de vender. Guido é o garçom, já é tarde e o restaurante está
prestes a fechar. Chega um cliente querendo jantar, mas só há um
prato disponível. Guido aborda o cliente com uma
conversa mais ou menos assim: “O que o senhor
prefere? Carne de porco imersa em gordura,
frango de anteontem com amêndoas duras ou um
excepcional salmão fresco com batatas?”
É preciso talento para fazer o cliente comprar

o que se tem para vender e ficar satisfeito com isso.
Um vendedor como o Guido do filme certamente
teria lugar em qualquer empresa.
Filme: A Vida é bela. Lançamento: 1997. Duração: 116 minutos.
Atividade de Estudos:
1) Vistos os conceitos de marketing e de vendas, analise as

principais características das empresas orientadas para a venda
e as principais características das empresas orientadas para o
marketing. Todas as empresas aplicam o conceito de marketing
atualmente? Justifique.
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Vendas e Marketing
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Interação entre os Ambientes de

Marketing e Vendas

Conforme visto anteriormente, os conceitos de marketing e vendas são
distintos, possuindo cada qual a sua clara definição. No entanto, as duas áreas se
complementam, uma necessita da outra. Vejamos: se uma empresa é orientada
para o marketing, isso significa que, antes de colocar um produto no mercado, ela
analisou as necessidades e desejos do consumidor, quer seja através de pesquisa
de mercado, quer da simples observação aliada à percepção e experiência da
organização. A equipe de vendas terá, assim, um produto para comercializar, com
a facilidade de este estar adequado ao mercado em termos de qualidade, preço,
distribuição e comunicação. Em outras palavras, o trabalho de marketing facilitou
e auxiliou a equipe de vendas. Da mesma forma, se a equipe de vendas não
fizer bem o seu trabalho (orientação e informação ao consumidor, relacionamento,
prospecção, pós-venda) o trabalho de marketing não se completará e os
resultados organizacionais não serão atingidos.
Vamos a um exemplo prático: uma construtora, após fazer pesquisa

de mercado, observou que determinada região necessita de imóveis de alto
padrão, voltados para a classe alta do mercado, com toda a infraestrutura que
uma família deseja usufruir (ampla área de lazer, dormitórios com suíte, sacada,
churrasqueira, ótimo acabamento). O residencial é lançado na planta, com o
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preço adequado a tudo que se oferece. O local também foi selecionado a dedo.
Para auxiliar a equipe de vendas, o departamento de marketing elaborou toda
uma campanha de comunicação, envolvendo mídias bem segmentadas para
este público (TV fechada, revistas, jornais, catálogos, mala direta). A campanha
de lançamento do imóvel atraiu muitos, através do seu apelo emocional de uma
comunicação bem feita. Os clientes interessados (prospects) vão até o plantão
de vendas do imóvel e lá encontram uma equipe desmotivada, sem informação,
sem vontade de vender. Ou seja, o ciclo não se completou. Todo o trabalho de
marketing foi por água abaixo. E de quem foi a falha? Da organização como um
todo e do departamento de marketing que não deu a devida importância para
a área de vendas. Não fez a seleção adequada dos vendedores ou não fez o
treinamento apropriado. É claro que, muitas vezes, mesmo sendo-se criterioso
na seleção e treinamento da equipe de vendas, podem ocorrer falhas. Mas cabe
ao marketing cuidar deste importante elo entre a empresa e o consumidor, pois a
equipe de vendas é a grande responsável pelo contato com os clientes, fazendo
parte da divulgação da imagem da empresa para o mercado. Através deste
simples exemplo, podemos verificar a quantidade de aspectos e detalhes que a
empresa deve atentar para que tudo saia perfeito: do produto à comunicação e
sua comercialização. Tudo deve estar de acordo com os anseios do público a que
se destina o produto. Estudaremos mais do composto mercadológico no Capítulo
3, no qual veremos detalhadamente cada parte do mix de marketing,
e, no Capítulo 4, onde focaremos nas ferramentas promocionais.
Marketing e vendas
estão intimamente
Marketing e vendas estão intimamente conectados e devem estar conectados e
sincronizados para que os objetivos da organização sejam alcançados. devem estar
Vale destacar que a venda é um dos grandes objetivos do marketing, sincronizados para
mas não é o único. Através do marketing, a empresa ganha destaque, que os objetivos
visibilidade e diferenciação no mercado. O trabalho de marketing visa da organização
sejam alcançados.
a criar marcas fortes e facilita a penetração do produto no mercado. A
Vale destacar que
venda torna-se apenas uma consequência. O profissional de vendas a venda é um dos
deve ter em mente os conceitos de marketing para utilizá-los da grandes objetivos do
melhor forma possível, fazendo o seu importante papel no alcance das marketing, mas não
metas organizacionais. As áreas de marketing e vendas devem discutir é o único. Através
em conjunto as estratégias de marketing para alcançar os objetivos do marketing,
a empresa
de vendas desejados, tudo isso dentro do planejamento estratégico
ganha destaque,
organizacional. visibilidade e
diferenciação no
O profissional de vendas precisa conhecer o ambiente no qual mercado. O trabalho
está inserido. A figura abaixo mostra os principais componentes do de marketing visa a
criar marcas fortes e
ambiente de vendas simplificado.
facilita a penetração
do produto no
mercado.
19
Vendas e Marketing
Figura 2 – Ambiente de vendas simplificado.
Fonte: Moreira e colaboradores ( 2007, p. 34).
De acordo com a análise de Moreira (2007), de um lado encontram-se os

profissionais de vendas e do outro os compradores existentes no mercado.
Entre eles, existe a oferta de bens e serviços prestados pela empresa e o que
os compradores fornecem em troca, o dinheiro. É importante destacar que o
consumidor só vai pagar o valor que ele considere compatível com o benefício
recebido. Existem mais dois elementos a serem considerados neste fluxo do
ambiente de vendas: a comunicação que a empresa faz do produto ou serviço
para que o mercado saiba da sua existência e o retorno (feedback) fornecido pelos
consumidores. O feedback do consumidor é fundamental para que a empresa
possa corrigir eventuais problemas e tomar as decisões necessárias. Nesta etapa,
o vendedor tem uma importante função, pois recebe o retorno do cliente e deve
repassar as informações à empresa. Ou seja, a equipe de vendas é um forte
influenciador das mudanças que a empresa deve fazer para continuar no mercado.
A figura a seguir mostra o ambiente de vendas moderno, como é considerado

pelos profissionais de marketing. É composto de vários itens que os vendedores
devem conhecer para entender o fluxo completo, desde a fabricação do produto
até a sua distribuição junto aos pontos de venda. O primeiro deles é composto
pelos fornecedores que a empresa utiliza. Em seguida, existem os concorrentes
e suas ações podem influenciar fortemente nos resultados da nossa empresa.
Por isso, é preciso que tanto a equipe de vendas quanto a de marketing tenham
um olho na concorrência, acompanhando suas estratégias, pois, dessa forma,
será possível desenvolver e colocar em prática ações de ataque e defesa.
Para distribuir os produtos no mercado, frequentemente é necessário definir e
implantar os intermediários de marketing, conhecidos como canais de distribuição
(distribuidores, atacadistas, varejistas, etc.). Os consumidores finais são os
clientes que compram os produtos e serviços ofertados no mercado. Todos os
elementos mencionados interferem no fluxo de produção e na venda dos produtos.
20
Figura 3 – Ambiente de vendas moderno
Analisando as diferentes empresas que estão no mercado,

As áreas de
podemos constatar que elas se encontram em diferentes estágios
marketing e vendas
de desenvolvimento. As áreas de marketing e vendas devem devem compreender
compreender o estágio atual em que a empresa está e auxiliar nas o estágio atual em
mudanças necessárias para que a empresa possa crescer de maneira que a empresa
organizada. Conforme a empresa cresce, a tendência é que a área está e auxiliar
de marketing conquiste seu espaço, separando-se do departamento nas mudanças
necessárias para
de vendas e constituindo um novo departamento. Muitas empresas
que a empresa
ainda estão em fase de transição, implementando os conceitos de possa crescer de
marketing, o que não é suficiente para se ter uma empresa totalmente maneira organizada.
orientada para a satisfação das necessidades e desejos do cliente.
Acompanhe no quadro o desenvolvimento da empresa x as funções
de marketing e vendas.
Quadro 1 – Desenvolvimento da empresa versus funções de vendas e marketing.
Área de vendas Moderna

Simples área Área de marketing Moderna área
com funções auxi- empresa de
de vendas separada de marketing
liares de marketing marketing
Os pro- Como as ferramen- Marketing ganha Marketing Todas as áre-

fissionais tas de marketing importância e pas- passa a ser as da empresa
de vendas demandam tempo sa a influenciar as visto como uma trabalham vi-
acumulam as e conhecimento es- principais decisões orientação de sando sempre
funções de pecífico, contrata- da empresa. Ocor- longo prazo, ao cliente em
marketing. -se um profissional re a separação da enquanto ven- primeiro plano.
especializado que área de marketing das, de curto
será subordinado à e da de vendas. prazo.
área de vendas.
21
Vendas e Marketing
Para aprofundar seus estudos na área de Marketing,

recomenda-se o livro Administração de Marketing, de Philip Kotler
e Kevin Lane Keller, da Editora Pearson. O livro é conceituado no
mercado e na academia como “a bíblia do Marketing”. Referência no
mundo profissional e acadêmico, o livro está na 12ª edição e a mais
recente é a de 2006.
1) Uma vez estudados os ambientes de vendas e sua interação

com a área de marketing, analise e justifique em qual fase de
desenvolvimento a empresa em que você atua se encontra em
relação às funções de marketing e vendas, conforme mostra o
Quadro 1.
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Tendências de Marketing e Vendas

Neste tópico abordaremos algumas das principais tendências que influenciam
as áreas de marketing e vendas. As empresas têm sido obrigadas a rever suas
estratégias, devido ao constante avanço e evolução do mercado. As formas
tradicionais de administrar, baseadas na hierarquia (pirâmide) e na centralização
das decisões, têm dado espaço para uma gestão mais descentralizada e
horizontal, com estruturas mais ágeis e flexíveis, adaptadas ao
ambiente instável e mutante. Outro fator que vem revolucionando a A informação passa
área de vendas e marketing é a revolução tecnológica, principalmente a ser elemento-
na internet: hoje, os consumidores têm acesso à informação de chave para as áreas
de marketing e
forma rápida e na palma da mão, devido ao crescimento de inúmeros
vendas e a forma de
equipamentos, como smartphones e tablets. A informação passa a ser obtê-la é o grande
elemento-chave para as áreas de marketing e vendas e a forma de diferencial.
obtê-la é o grande diferencial.
De acordo com Las Casas (2006, p. 38), “[...] o novo marketing irá
É necessário criar/
focar a administração estratégica de parcerias, posicionando a firma ofertar produtos e
entre vendedores e consumidores numa rede de valor que objetiva serviços que tenham
fornecer serviços superiores aos clientes.” Ou seja: é necessário valor para
criar/ofertar produtos e serviços que tenham valor para o consumidor. o consumidor.
Produtos que sejam superiores aos da concorrência, que tenham
diferenciais. Quando o autor fala em parcerias, podemos estender às relações
da empresa com todos os seus públicos de interesse, sejam fornecedores,
sejam clientes, seja governo, seja imprensa, sejam outras entidades. Posicionar
a empresa é fundamental, pois num universo de tantas marcas e produtos,
lembraremos daqueles que tiverem um posicionamento forte em nossa mente. O
autor destaca que as relações com os consumidores serão vistas como recurso-
chave nos negócios. E quando falamos em relação com o consumidor, entra aqui
o primordial trabalho da equipe de vendas.
Conforme Las Casas (2006, p. 38-39), no Brasil, o marketing tem sofrido

várias influências que obrigam as empresas a adaptar-se:
• Globalização: as empresas devem pensar não apenas em

mercados nacionais, mas também em mercados internacionais.
A economia está mudando de enfoque e os países estão se
unindo em blocos. As empresas precisam preparar-se para
atuar em diferentes mercados com diferentes exigências.
Hoje, não basta conhecer um mercado, é necessário conhecer
vários para garantir que os objetivos de uma organização
sejam alcançados, principalmente quanto a recursos e vendas.
• Planos econômicos: os brasileiros são alvos de vários planos

econômicos, dentre eles o Plano Real, o mais estável dos
23
Vendas e Marketing
planos que recuperou a confiança dos empresários no país.

Os profissionais de marketing devem estar atentos aos sinais
da economia, bem como às demais variáveis externas para
fazer as adaptações necessárias no seu plano de marketing.
• Qualidade: as empresas que não perseguirem programas de

qualidade estarão sem vantagem competitiva. Com a abertura
das importações, as empresas brasileiras passam a concorrer
com países que estão muito mais avançados neste quesito.
• Valorização do consumidor: apesar de ser citada desde

a década de 50, as empresas devem montar estruturas
adequadas e disseminar a orientação de valorização do
consumidor entre todos os seus colaboradores.
• Valorização dos colaboradores: também se constatou,

na década de 90, que uma empresa sem marketing interno
não permitia a motivação dos funcionários para se levar
adiante qualquer plano. Os profissionais de marketing devem
preocupar-se não apenas em conquistar os clientes externos,
mas também os internos. Para isso, as técnicas de marketing
passam a ser aplicadas internamente, junto aos colaboradores
da empresa.
De acordo com Ribeiro (2012), podemos acrescentar outras tendências que

ajudam a colocar as áreas de marketing e vendas mais alinhadas ao contexto atual:
a) Serviço ao Cliente é o novo marketing
Num ambiente onde as mídias sociais geram uma grande transparência,

a principal prioridade das empresas é prover e entregar produtos e serviços de
qualidade. Responder rapidamente e apropriadamente às questões que surgem
ou, melhor ainda, deixar que a comunidade responda por sua empresa e defenda a
sua marca, torna-se uma habilidade muito importante para gerar novos contatos e
convertê-los em clientes. Clientes que recebem serviços ou suporte sem senso de
urgência e sem qualidade divulgarão suas insatisfações através das mídias sociais.
b) Os clientes se tornaram um importante canal de comunicação
A habilidade de gerar contatos e clientes está ligada à habilidade de não só

satisfazer seus clientes, mas também de encantá-los. O marketing deve adotar
ações que assegurem uma experiência gratificante a seus clientes, encorajando
os mais engajados a compartilhar sua fidelidade com os não clientes. O marketing
viral e boca a boca é muito importante. O marketing deve gerar programas para
encher o funil de marketing/vendas e, paralelamente, desenvolver um papel crítico
na identificação de seus clientes mais fiéis e fanáticos, permitindo e encorajando-
os a alavancar o marketing da empresa.
24
c) As mídias sociais possuem diversas funções
As mídias sociais podem ser utilizadas em diferentes funções, dependendo

dos objetivos da empresa. Podem ser usadas para comunicação, serviço aos
clientes, criação de uma comunidade, engajamento, entretenimento, propaganda,
marketing, relações públicas e e-commerce. Alguns usos serão intensos, outros
não. Tudo depende do tipo de empresa, nicho, cultura, abordagem de marketing e,
principalmente, da forma como os clientes preferem comunicar-se e engajar-se
com sua marca, produtos e serviços. As mídias sociais devem ser utilizadas de
forma pertinente e apropriada a cada caso.
d) Os tablets mudam muita coisa
Os diferentes tablets ou e-readers, que são mais portáteis (maiores do

que um smartphone, mas menores do que um laptop), combinam a interface de
toque e tamanho de tela, irão gerar uma explosão de conteúdos relacionados
a publicações, jogos, entretenimento, marketing, serviços aos clientes e outras
aplicações, que não funcionam bem para telas pequenas em smartphones.
Os tablets criarão oportunidades para explorar experiências mais ricas com as
marcas, que geram maior valor e engajamento do que pode ser proporcionado
pelos desktops, laptops e smartphones.
e) “Mobile Marketing” (Marketing Móvel) vai se tornar só “Marketing”
À medida que um número cada vez maior de consumidores gasta mais

tempo conectado na internet via dispositivos móveis, a distinção de mobilidade
como um canal especializado tende a dissipar-se. A mobilidade vai se tornar uma
forma dominante de interação com as marcas no meio digital. O marketing tende
a alcançar as pessoas onde quer que estejam e a otimizar suas experiências,
independentemente do tamanho das telas que estiverem em uso pelo consumidor.
f) Marketing é dependente dos desenvolvedores de Software
Os consumidores podem experimentar as marcas, cada vez mais, através

da tecnologia (websites, aplicativos móveis, e-mail, redes sociais, etc.).
Provavelmente os tablets irão tornar os aplicativos um dos canais predominantes
utilizados pelos consumidores para se engajar com as marcas. O profissional de
marketing precisará atuar como um gerente de desenvolvimento de produtos,
descobrindo aplicações com bom potencial e administrando o lançamento e o
ciclo de vendas.
25
Vendas e Marketing
g) Surgimento de um novo cargo: CMTO – Chief Marketing Technology

Officer (Gerente Executivo de Tecnologia do Marketing)
Para enfrentar os desafios e oportunidades relacionadas à tecnologia, as

empresas devem começar a criar um novo cargo para avaliar todos os aspectos
da tecnologia relacionada com marketing e vendas, ajudando o marketing,
o comércio eletrônico e a área de tecnologia da informação a trabalharem
mais integradas. As empresas que não investirem na adoção de tecnologias
relacionadas ao marketing e vendas poderão perder a vantagem competitiva.
h) O E-mail Marketing não vai morrer
Embora outros canais tenham surgido, o e-mail marketing continua gerando

valor, engajamento, economias e receitas. O e-mail, pelo seu histórico, continuará
sendo a forma de comunicação preferida entre os consumidores e as empresas
e as marcas. A maioria dos dispositivos móveis permite o uso do e-mail. As
empresas tendem a utilizá-lo de forma mais pertinente e, por isso, valorizada
pelos clientes.
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interessantes e atuais sobre a área de marketing.
1) Estudadas as principais tendências para as áreas de marketing

e venda, faça uma relação dos pontos positivos e negativos da
sua empresa em relação a cada uma das tendências. Verifique em
quais aspectos a sua empresa se encontra adaptada às tendências
e quais pontos necessitam de maior atenção da organização.
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Algumas Considerações
Este capítulo inicial teve como objetivo dar-nos uma visão geral das áreas
de vendas e marketing, seus conceitos, seus ambientes, sua interação e suas
tendências. É impossível falar em consumo e em sociedade atual sem falar em
marketing e vendas. Por todos os lados, estamos cercados de mensagens e
somos diariamente impactados por centenas de apelos de marketing e vendas,
ofertando-nos os mais diversos produtos e serviços.
Compreender a evolução da história do marketing, que iniciou na Era de

Produção com a Revolução Industrial, passando pela Era de Vendas e chegando
à atual Era de Marketing, faz-nos compreender como o mercado está em
contínua evolução. Para que as empresas possam acompanhar essa evolução,
é necessário que seus colaboradores estejam inseridos e informados sobre as
mais diversas estratégias de marketing e técnicas de vendas. A compreensão
destes conceitos iniciais aqui passados é de fundamental importância para que
possamos avançar nos próximos capítulos deste caderno.
Entender as principais características dos ambientes de vendas e marketing
e como as áreas interagem e se complementam é essencial para que a empresa
possa alcançar os objetivos propostos e, mais do que apenas sobreviver em meio
à concorrência, destacar-se e fazer a sua história.
O próximo capítulo abordará a venda de bens e serviços no varejo.
27
Vendas e Marketing
Referências
COBRA, Marcos. Marketing Competitivo: uma abordagem estratégica. São
Paulo: Atlas, 1993.
DRUCKER, Peter. Melhor de Peter Drucker: obra completa. São Paulo: Nobel,
2006.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing.12. ed. São

Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 7. ed. São

Paulo: Atlas, 2006.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
MOREIRA, Júlio César Tavares et al. Administração de Vendas. 2. ed. São

Paulo: Saraiva, 2007.
RIBEIRO, Max Barbosa. 8 Tendências de Marketing que não podem ser

ignoradas. Disponível em: <www.2getmarketing.com.br/%20/estrategia/8-
tendencias-de-marketing-que-nao-podem-ser-ignoradas>. Acesso em: 06 jan.
2012.
28
C APÍTULO 2
Varejo de Bens e Serviços
A partir da concepção do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

33 Assimilar os aspectos da venda no varejo de bens e serviços.
33 Analisar as diferenças entre a venda de serviços e produtos.

Capítulo 2 Varejo de Bens e Serviços
Contextualização
A expansão do mercado de consumo é um dos mais importantes desafios
para a nossa economia. Aumentar o acesso da população aos mais variados
produtos e serviços existentes em nosso mercado é um objetivo de grande
relevância tanto no cenário econômico quanto em âmbito social. Com o surgimento
de novos produtos e serviços, lançamento de marcas e empresas, bem como o
acirramento da concorrência, o consumidor aumentou o seu grau de exigência,
passando a demandar muito mais de seus fornecedores. É neste ponto que entra
a importância de um bom trabalho de marketing e vendas, fazendo com que o
consumidor conheça e dê preferência para o nosso produto/serviço, criando com
ele um vínculo em longo prazo.
De forma ampla, podemos dividir a venda em dois tipos: venda industrial e

venda no varejo. Focaremos o nosso estudo na venda no varejo. Segundo Kotler
(2006, p.602), “[...] o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens
ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer
organização que utiliza desta forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou
varejista, está praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou
serviços são vendidos ou onde eles são comercializados.” Ou seja, o varejo faz
a venda diretamente ao consumidor final para seu uso pessoal e não comercial.
Ainda de acordo com Kotler (2006), o varejista é o intermediário que se encarrega
de realizar a venda para os consumidores finais. As vendas de varejo são feitas
principalmente por unidade ou pequenos lotes.
Podemos considerar como varejo tanto a venda de produtos quanto de

serviços feita ao consumidor final.
[...] o varejo é um conjunto de atividades de negócios

que adicionam valor a produtos e serviços vendidos a
consumidores para uso pessoal e familiar. As pessoas
frequentemente consideram o varejo somente como a venda
de produtos em lojas. Entretanto, o varejo evoluiu também
a venda de serviços: estadia de uma noite em um hotel de
estrada, um exame médico, um corte de cabelo, o aluguel de
uma fita de vídeo ou uma pizza entregue em casa. (LEVY,
2000, p. 27).
O varejo de bens e serviços proporciona grandes perspectivas no incremento

da produtividade, importante fator para que exista um verdadeiro mercado
de consumo de massa. Com a transformação tecnológica, tanto na área de
informação como na gestão empresarial, o varejo vem implantando grandes
mudanças na forma de distribuição da economia brasileira. (PARENTE, 2011).
31
Vendas e Marketing
Quando falamos em varejo, normalmente pensamos em lojas. No entanto,

não podemos nos esquecer do varejo sem loja, que obteve forte crescimento com
o advento da internet (comércio eletrônico). Nesse sentido, Parente (2011, p. 35)
esclarece que:
A maior parte das vendas varejistas ainda é realizada por

lojas. Entretanto, pela enorme expansão das compras virtuais,
o varejo sem loja vem crescendo mais rapidamente que o
varejo com loja. O varejo sem loja utiliza-se de uma estratégia
de marketing que não está baseada em loja tradicional. Isso
ocorre nos quatro principais tipos de varejo sem loja: marketing
direto, vendas diretas, máquinas de venda (venda automática)
e varejo virtual.
Voltando um pouco às definições de marketing, estudadas no Capítulo 1,

podemos observar que para haver consumo, precisamos primeiramente ter um
mercado consumidor. Quando falamos em mercado consumidor, estamos falando
em pessoas que tenham a necessidade ou desejo, a disposição e a capacidade
de consumir. Por outro lado, precisamos ter produtos (bens) e serviços que
satisfaçam aos desejos e às necessidades destes consumidores.
Bens: “Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte

do esforço de produção e marketing da maioria dos países [...]. Nos
países em desenvolvimento, os bens – principalmente alimentos,
commodities, itens de vestuário e habitação – são o sustentáculo da
economia.” (KOTLER, 2009, p. 28).
Serviços: “À medida que as economias evoluem, uma

proporção cada vez maior de suas atividade se concentra na
produção de serviços [...]. Muitas ofertas ao mercado consistem em
um mix variável de bens e serviços.” (KOTLER, 2009, p. 28).
A essência do
marketing e das
vendas é a mesma,
tanto para a venda
A essência do marketing e das vendas é a mesma, tanto para a
de bens como
serviços. venda de bens como serviços. No entanto, existem aspectos peculiares
que diferenciam cada venda específica e estes serão analisados no
decorrer deste capítulo.
32
Venda de Serviços
A concentração da produção de serviços acontece à medida que
a economia evolui. Ou seja, quanto maior a oferta e a demanda por A concentração
serviços, mais evoluída a economia. Como exemplo de prestadores da produção de
serviços acontece
de serviços, podemos citar: bancos, empresas de propaganda e
à medida que a
marketing, instituições de ensino, telecomunicações, contabilidades, economia evolui.
informática, academias de ginástica, salões de beleza, cartórios, rede
hoteleira, restaurantes, parques, cinema, hospitais e clínicas, entre
outros. O serviço é um desempenho essencialmente intangível que não resulta
na propriedade de algo. A execução de um serviço pode ou não estar ligada
a um produto físico. Quando você vai a um restaurante, por exemplo, existe a
combinação do serviço prestado com o produto em si, no caso, a comida. Existem
outros casos em que o serviço é puro, ou seja, não existe um produto (tangível)
ligado ao serviço. É o caso da rede de ensino e bancária, telecomunicações,
advocacia, etc.
Vamos estudar agora as principais características dos serviços e, Segundo Las Casas
assim, verificar quais as implicações fundamentais para a atividade de (2009), são três
as características
vendas desta área. Segundo Las Casas (2009), são três as características
fundamentais
fundamentais dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade e dos serviços:
perecibilidade. Vamos discorrer sobre cada uma delas. intangibilidade,
inseparabilidade e
a) Intangibilidade perecibilidade.
Serviços são intangíveis – não podem ser tocados, sentidos ou cheirados.

O ato da venda em si é intangível, pois se trata de uma prestação de serviços.
Para comercializar serviços, devido à questão da intangibilidade, a reputação
da empresa (credibilidade) e a sua imagem no mercado são muito relevantes.
A credibilidade é algo que se constrói com o passar do tempo, pela experiência
da empresa e pela indicação que recebemos de seus atuais clientes. Embora a
experiência seja muito importante, uma empresa com menor tempo de atuação
no mercado também pode obter credibilidade, através da recomendação de seus
serviços pelos seus clientes. Uma relação de clientes bem atendidos e satisfeitos
ajuda a transmitir credibilidade, principalmente quando a empresa for nova ou
pouco conhecida no mercado. Já a imagem da empresa no mercado vem de
vários fatores, resultantes de todos os possíveis contatos que o cliente (ou cliente
potencial) tenha feito com a organização. Dentro deste amplo leque, podemos citar
que a comunicação exerce forte influência na imagem de uma empresa. Quantas
vezes vemos um comercial na televisão ou um anúncio na revista e dizemos “essa
marca deve ser boa ou, então, esta empresa deve cobrar caro”. A comunicação,
através da propaganda, criou essa imagem em nossa mente. Tudo o que vemos
33
Vendas e Marketing
ou ouvimos falar de determinada empresa, forma a nossa imagem sobre ela,

seja positiva ou negativamente. Além da comunicação, o boca a boca é um forte
fator de influência (“minha amiga disse que aquela academia é um horror, só
gente arrogante e esnobe”). A forma pela qual fomos atendidos, seja ao telefone,
seja pessoalmente, também exerce grande impacto (“aquela recepcionista foi
grosseira, não vou mais naquele salão”). Os detalhes na venda de serviços são
muitos e vão desde o atendimento à comunicação, não sendo menos importante
a aparência e a organização das instalações e de seus funcionários (“o garçom
estava com as mãos sujas, o restaurante não deve ser muito limpo”).
b) Inseparabilidade
Essa característica diz respeito à simultaneidade de produção e consumo. Na

maioria dos casos, o consumo de serviços depende do profissional de vendas, ou
seja, da venda direta. Como produção e consumo do serviço acontecem de forma
simultânea e inseparável, qualquer detalhe poderá prejudicar o relacionamento
da empresa com o cliente. Um atendimento rude ou a falta de orientação dada ao
consumidor por parte do vendedor pode ser fator de perda de um cliente. Portanto,
a empresa prestadora de serviços deve focar na orientação e treinamento dos
profissionais que estão em contato com o público, passando sempre uma imagem
de presteza, honestidade, competência e positividade. O serviço está diretamente
ligado ao desempenho e não há chance de causar uma segunda boa impressão
nos clientes. A medição do serviço é feita em tempo real.
c) Perecibilidade
Serviços não podem ser produzidos em massa e nem estocados, como um

produto tangível. Imagine que um restaurante esteja acostumado e planejado
para atender diariamente a 300 pessoas, dentro do seu padrão de qualidade e
bom atendimento. Caso receba 400 pessoas, por uma ocasião especial, sem
ter sido previamente avisado, certamente os cozinheiros e garçons não estarão
capacitados para atender a essa demanda com a mesma rapidez e qualidade.
Os pratos que costumam demorar meia hora para sair podem levar quase uma
hora, os garçons não conseguirão dar conta de atender a todas as mesas com
agilidade. É reclamação na certa. Imagine um hotel no litoral, contando com
vários dias de chuva ininterrupta na cidade. Seus mais de 200 leitos não podem
ser estocados. Perdeu a diária, perde-se faturamento. A prestação de serviços é
assim: antes mesmo que ocorra a transação (venda), o palco deve estar montado
para receber os clientes. O tempo é a alma do serviço. O grande problema é
administrar a demanda. Por ser o tempo a alma do serviço, algumas questões
devem ser observadas quando o seu cliente tiver uma espera mais longa do que
o esperado:
34
• o tempo ocioso parece mais longo;

• a ansiedade faz a espera parecer mais longa;
• a espera injusta ou inexplicada é mais longa;
• a espera individual é mais longa;
• a espera física desconfortável parece ser mais demorada;
• a espera de clientes novos ou ocasionais parece ser mais longa.
Podemos, ainda, acrescentar às características citadas por Las Casas

(2009), a variabilidade. A qualidade do serviço depende das pessoas envolvidas
no serviço e dos clientes e seu grau de exigência e expectativas. Sendo assim,
o serviço pode sofrer variações em suas características e qualidade. Portanto, é
necessário criar padrões de qualidade mínimos e persegui-los constantemente,
evitando quedas bruscas deste padrão.
As características da prestação de serviços são determinantes na

comercialização desse tipo de venda. Por se tratar de uma venda de intangíveis, o
papel de vendedor ou do profissional que estiver em contato com o público, torna-
se ainda mais relevante. Alguns aspectos devem ter atenção especial na venda
de serviços:
• imagem e nível de conhecimento do vendedor;

• credibilidade e imagem da empresa junto ao mercado;
• aparência e instalações da empresa;
Apresentar o
• comunicação realizada pela empresa;
intangível da forma
• rede de relacionamento do vendedor e da empresa. mais tangível
possível deve
Uma dica importante na venda de serviços é tentar materializar o ser preocupação
intangível. Digamos que você trabalhe em uma agência de propaganda constante na venda
e queria “vender o seu peixe”. Como conquistar um novo cliente de serviços. (LAS
CASAS, 2009,
para um produto intangível? Tangibilizando a venda. No exemplo
p. 190).
citado, o contato comercial poderá mostrar ao cliente um portfólio
ou apresentação com os melhores trabalhos da agência. Poderá,
ainda, deixar um material impresso junto ao seu cartão de visita, para A venda de serviços
posterior análise do cliente. Com relação a essa questão, Las Casas pode ser feita
(2009, p. 190) afirma: “Apresentar o intangível da forma mais tangível de duas formas
possível deve ser preocupação constante na venda de serviços.” básicas: com
uma abordagem
centralizada no
Ainda conforme Las Casas (2009, p. 190), “a venda de serviços desempenho
pode ser feita de duas formas básicas: com uma abordagem da empresa, ou
centralizada no desempenho da empresa, ou centralizada no problema centralizada no
do cliente.” Na abordagem com enfoque no desempenho da empresa, problema do cliente.
o vendedor deve mencionar ao seu potencial cliente todos os méritos (LAS CASAS, 2009,
p. 190).
da empresa, como clientes atendidos e satisfeitos, instalações,
35
Vendas e Marketing
premiações, etc. O enfoque no desempenho da empresa valoriza aspectos

externos e méritos obtidos, ganhando, assim, a confiança do cliente. Já o enfoque
no problema do cliente dirige a atenção do vendedor para as necessidades do
potencial cliente, propondo soluções e recomendações em que a empresa poderá
atender à demanda. Em ambas as abordagens, é necessário que o vendedor
conheça bem o serviço e a empresa, podendo, assim, orientar o cliente da melhor
forma e transmitindo credibilidade e segurança. Trocando em miúdos: a ênfase na
venda de serviços deve ser no conhecimento.
Segundo Bateson Segundo Bateson (2001), o marketing de serviços pode ser definido
(2001), o marketing como o conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o
de serviços pode objetivo de encantar e surpreender o cliente, diferenciando a empresa
ser definido como da concorrência. Existem basicamente três tipos de estratégias de
o conjunto de marketing em serviços, já que, focar numa determinada estratégia, não
esforços e ações
significa que a empresa não esteja utilizando as demais em diferentes
que otimizam
uma venda com o graus. Vamos a elas:
objetivo de encantar
e surpreender • Estratégia de Diferenciação: esta é, aparentemente, a mais
o cliente, simples das estratégias, pois diferenciar parece fácil, o complicado
diferenciando mesmo é manter-se diferenciado. Em serviços, não existe patente,
a empresa da por isso ele é facilmente copiado. Mas o que não pode ser copiado é
concorrência.
a gestão que orienta toda a empresa. Para manter-se diferenciado é
fundamental estar inovando e se atualizando constantemente para,
dessa forma, atender e superar as expectativas dos clientes.
• Estratégia de Produtividade: Produtividade, ou seja, produzir mais com

os mesmos recursos. A principal dificuldade para se ter produtividade em
serviços é justamente manter o padrão de qualidade na produtividade (já que
este padrão tende a cair com a produtividade). Um exemplo: numa agência de
propaganda, é fácil ter qualidade no desenvolvimento de um layout ou mesmo
de uma campanha publicitária se tivermos um dia inteiro somente para este
trabalho. Agora, manter esse padrão de qualidade, com a pauta lotada,
realizando muitos trabalhos num dia, é um grande desafio.
• Estratégia de Qualidade: Qualidade em serviços é mais do que uma

estratégia, é uma meta a ser atingida diariamente. Em produtos, a qualidade
é intrínseca, já em serviços ela é extrínseca, dependendo basicamente do
desempenho e do atendimento. Por isso, as pessoas fazem total diferença
nesse processo. Por exemplo, se um famoso restaurante da cidade tem o
mesmo chef há dez anos e ele resolve sair do estabelecimento, a qualidade
já fica comprometida. E o mesmo acontece com inúmeros outros exemplos
em serviços. A grande meta aqui não é apenas ter qualidade e sim manter
a qualidade, ou seja, conseguir fazer com que a experiência reproduza a
36
qualidade. Para isso, é necessário investir no treinamento e desenvolvimento

das pessoas, utilizando padrões apropriados de qualidade, e, principalmente,
conhecer a fundo as expectativas dos clientes e entregar a promessa,
não esquecendo que as expectativas dos clientes são crescentes. E mais:
qualidade pressupõe gerenciamento. Toda a empresa deve “falar a mesma
língua”, a estratégia deve disseminar-se por toda a empresa para que essa
meta de qualidade seja alcançada.
Com o crescimento cada vez maior da área de serviços na economia,

profissionais de marketing e vendas terão a necessidade de adaptação à
atualização para atuarem nesse setor. As pessoas são as peças-chave nesse
contexto. Serviços não existem sem a presença de pessoas. Mesmo em meio
aos desafios de padronização e manutenção da qualidade, os serviços permitem
diferenciação e personalização. Permitem agregar valor ao cliente, inclusive na
venda de produtos, como veremos a seguir.
Para saber mais sobre a área de marketing de serviços, leia

Marketing de Serviços de John Bateson, editora Bookman.
1) Vimos, neste capítulo, as principais características da venda

de serviços. Imagine que você seja o gerente de uma cafeteria.
No sábado, um de seus funcionários avisa que vai faltar e, para
completar, o movimento começa a aumentar. O que você faz em
relação aos clientes que terão que esperar mais para terem seus
pedidos atendidos?
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Vendas e Marketing
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Venda de Produtos
Kotler e Armstrong (2007, p. 200) definem produto como “[...] algo
Definem produto
é “[...] algo que que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso
pode ser oferecido ou consumo que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade.”
a um mercado
para apreciação, A venda de produtos apresenta características diferentes da venda
aquisição, uso de serviços. O produto em si é tangível, embora todo o produto possa
ou consumo que
agregar a prestação de serviços (exemplo: pós venda, atendimento,
pode satisfazer
um desejo ou etc.). A prestação de serviços, muitas vezes, é o que diferencia e
uma necessidade. agrega valor na compra de um produto. Quantas vezes você já trocou
(KOTLER E de fornecedor ou deixou de comprar em determinado estabelecimento
ARMSTRONG, por ter sido mal atendido? O serviço prestado pela loja fez com que
2007, p. 200). você deixasse de comprar ou repetir a compra do produto. Outro fator
diferenciador entre produto e serviço é que a produção ocorre antes de
seu consumo, diferentemente do serviço em que produção e consumo acontecem
simultaneamente. Em terceiro, a qualidade dos produtos é menos variável do que
a dos serviços, visto que depende menos de pessoas e mais de equipamentos
e processos de produção. E, finalmente, os produtos podem ser estocados,
cabendo ao administrador gerenciar os níveis de oferta e demanda com maior
precisão.
Acompanhe no quadro abaixo, as principais diferenças entre o marketing de

produto e o de serviço:
Quadro 2 - Marketing de produto x Marketing de serviços.
Marketing de Produto Marketing de Serviço

Foco no produto (tangível) Foco no desempenho (intangível)
Voltado à satisfação de uma necessidade ou desejo Voltado para a experiência do serviço
Ligação íntima com vendas Ligação íntima com atendimento
Qualidade é um problema de toda a
Qualidade é um problema de produção
empresa
Marketing utiliza os 4 P’s clássicos* Marketing utiliza os 4 P’s ampliados*
Nota: * Estudaremos no Capítulo 3.
Fonte: Os autores.
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Os consumidores buscam, com a compra de produtos, soluções

Os consumidores
para seus problemas e satisfação pessoal. Na compra de um bem buscam, com
tangível, buscam um benefício intangível. Vejamos: ao adquirirmos a compra de
novas roupas, buscamos melhor aparência e status; ao comprarmos produtos,
um carro, buscamos segurança e agilidade; compramos livros, pois soluções para
seus problemas e
almejamos mais conhecimento. Se a dica para vender serviços é satisfação pessoal.
tangibilizá-los, a dica para vender produtos é buscar o intangível. Essa Na compra de
técnica vale tanto para vendas quanto para marketing. Observemos: um bem tangível,
buscam um
você prefere que um vendedor lhe diga “essa blusa é maravilhosa” ou
benefício intangível.
“você ficou ótima nessa blusa”? Basta olhar os comerciais de televisão
que você notará que a grande maioria dos anúncios de produtos apela
para o intangível. Para vender um automóvel, mostra-se um casal sentado
confortavelmente e usufruindo momentos de lazer. O que compramos na
realidade? Uma blusa ou o aumento da autoestima? Um carro ou momentos de
prazer com conforto?
Quanto à venda de produtos em si, os clientes, ao entrarem na loja, esperam

que o vendedor conheça bem o produto e possa fornecer informações adequadas.
Esperam também obter um bom atendimento e que eventuais problemas na fase
de pós-vendas possam ser resolvidos. Para os vendedores, o conhecimento
do produto é uma tarefa difícil, pois as lojas podem operar uma ampla gama
de artigos. Nessas situações, o vendedor deve esforçar-se para conhecer com
maior profundidade os principais itens à venda e consultar catálogos e manuais
para manter-se atualizado. Os variados tipos de varejo de produtos exigem do
vendedor diferentes níveis de qualificação e conhecimento: um vendedor varejista
de computadores, por exemplo, deverá ter conhecimento técnico dos produtos
para fazer demonstrações de suas principais funções. Já um vendedor de
vestuário deve ter noções de moda para poder prestar um serviço que vai além
da venda, uma espécie de consultoria. Não basta conhecer os produtos que a sua
loja comercializa, é importante estar por dentro do mercado, de forma mais ampla.
A venda depende também do estágio em que o produto se encontra, de

acordo com o seu ciclo de vida. O Boston Consulting Group (BCG), líder em
consultoria de gestão, desenvolveu e popularizou a matriz de crescimento,
denominada matriz BCG. De acordo com Kotler (2006), a matriz é dividida em
quatro estágios iguais:
a) Pontos de interrogação
São negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que

têm baixas participações relativas. A maioria dos negócios inicia como ponto de
interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento
em que já existe um líder. Um ponto de interrogação exige muito investimento
39
Vendas e Marketing
porque a empresa tem que gastar dinheiro em fábricas, equipamentos e pessoal.

O termo “ponto de interrogação” é adequado porque a empresa tem que analisar
seriamente se continuará a colocar dinheiro no negócio. Nessa fase, os gastos
com marketing são altos para lançar o produto no mercado.
b) Estrelas
Se o negócio do tipo ponto de interrogação for bem-sucedido, ele se torna

uma estrela. Uma estrela é líder em um mercado de alto crescimento. Mas não
produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo. A empresa deve gastar
recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os
ataques dos concorrentes.
c) Vacas Leiteiras
A estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver alta participação relativa
em seu mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa. A empresa não tem que
financiar expansões de capacidade porque a taxa de crescimento de mercado já
diminuiu. Como o negócio é líder, desfruta de economias de escala e de maiores
margens de lucro. A empresa utiliza seus negócios do tipo vaca leiteira para pagar
as contas e apoiar seus outros negócios. Empresas com apenas uma vaca leiteira
são altamente vulneráveis. Se essa vaca começar a perder participação relativa
no mercado, a empresa terá que reinvestir recursos para manter a liderança.
d) Animais de estimação:
São negócios com pequenas participações em mercados de

Para cada fase do
baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até mesmo prejuízos. A
produto dentro do
ciclo de vida, faz-se empresa que possui algum animal de estimação deve avaliar qual a
necessário rever razão de mantê-lo, pois, às vezes, tem o coeficiente de “apostar” ou
a estratégia de simplesmente “sentimental”.
vendas
e marketing. Para cada fase do produto dentro do ciclo de vida, faz-se
necessário rever a estratégia de vendas e marketing. Na fase de
lançamento (ponto de interrogação), por exemplo, a atenção e os investimentos
de marketing tendem a ser expressivos. Já na fase de declínio (animais de
estimação), a empresa deverá tomar a decisão de manter ou não o produto em
seu portfólio, podendo, também, realizar um novo lançamento e re-estilização de
seu produto, tornando-o novamente desejável. É importante destacar que:
• Produtos possuem vida limitada.

• As vendas atravessam estágios distintos, pois cada uma apresenta desafios,
oportunidades e problemas diferentes para o vendedor em cada estágio.
40
• Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida.

• Produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, produção, compras
e recursos humanos diferentes a cada ciclo de vida.
Verifique, na figura que segue, o resumo da matriz BCG:
Figura 4 - Ciclo de vida do produto – Matriz BCG
Fonte: Os Autores.
As etapas do processo de vendas são similares, tanto na venda de produtos

quanto de serviços, quando falamos em varejo (venda diretamente ao consumidor
final). Las Casas (2009, p. 191-193) destaca algumas técnicas que podem facilitar
o trabalho do vendedor:
• O vendedor não pode enganar-se com a aparência do cliente. O tratamento

deve ser o mesmo, independente do aspecto do consumidor.
• Ao entrar na loja, o cliente deve receber pronto atendimento. Um simples “bom
dia, boa tarde”, já podem ser aproximações suficientes para proporcionar bons
resultados.
• Na impossibilidade momentânea de atendimento, caso a loja esteja
movimentada, é importante mostrar ao cliente que ele foi visto, dando-lhe uma
rápida atenção (“só um momento, já lhe atendo”).
• Após a fase de aproximação, começa o processo em que o vendedor deve
procurar identificar as necessidades e desejos do cliente. Essa determinação
inicial é importante para uma melhor oferta e um importante passo para facilitar
a venda. Não se deve ofertar de acordo com o que o vendedor acredita ser de
interesse do cliente, por isso a investigação é fundamental.
• Caso o produto que satisfará as necessidades do cliente não esteja em
estoque, o vendedor deverá propor sugestões alternativas.
• A apresentação do produto é o passo seguinte, enfatizando os aspectos de
qualidade e os benefícios do produto. A ideia é criar atrativos que diferenciem
41
Vendas e Marketing
o produto, que o tornem único. Os benefícios proporcionados pelo

Lembre-se de
produto devem ser evidenciados, adequando-os às exigências e às
que estamos na
Era de Marketing. necessidades do comprador.
Forçar a venda • Criar um clima de desejo para o produto é fundamental.
é uma técnica • Durante a apresentação podem ocorrer objeções. O vendedor deve
cada vez mais saber respondê-las com total conhecimento do produto, da empresa e
abominada pelos do mercado. Portanto, não basta conhecer o produto que está na loja. É
consumidores.
fundamental conhecer seus concorrentes, seu mercado.
Estabelecer
empatia com • No fechamento da venda, o vendedor poderá ainda oferecer produtos
o consumidor, que o consumidor não havia planejado comprar, fazendo novas
descobrindo quais sugestões. Uma consumidora, ao comprar um vestido, terá inclinação
as suas reais para comprar acessórios que combinem com o produto adquirido.
necessidades e • Ao final da venda, o vendedor deve agradecer e colocar-se à
criando um clima
disposição para a fase de pós-venda.
de desejo pelo
produto, isso sim
é função de um Lembre-se de que estamos na Era de Marketing. Forçar a
vendedor nos venda é uma técnica cada vez mais abominada pelos consumidores.
dias atuais. Estabelecer empatia com o consumidor, descobrindo quais as suas
reais necessidades e criando um clima de desejo pelo produto, isso sim
é função de um vendedor nos dias atuais.
Aprofunde seus conhecimentos na área de varejo no Brasil.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia de Juracy
Parente, editora Atlas, 2011.
Artigos atuais sobre o consumo e o consumidor – www.

consumidormoderno.com.br
1) Conforme visto anteriormente, compramos bens tangíveis

buscando benefícios intangíveis. O que o consumidor está
realmente comprando, ao adquirir:
42
Cosméticos: __________________________________________
Móveis: ______________________________________________
Um apartamento: ______________________________________
Remédios: ___________________________________________
Notebook: ____________________________________________
Este capítulo teve como objetivo mostrar um pouco da importância do varejo
no processo de distribuição de bens e serviços. Analisamos as características
da venda de serviços e da venda de produtos no varejo, suas diferenças e
peculiaridades.
O consumidor procura por produtos e serviços que satisfaçam suas

necessidades e desejos. De um lado, temos o mercado consumidor e, de outro,
a oferta de toda uma gama de produtos e serviços. O que constitui o pacote
de benefícios comprados pelo consumidor encontra-se no cerne do marketing
e transcende qualquer distinção entre bens e serviços. O consumidor compra
benefícios, seja na aquisição de bens, seja de serviços. Indo mais além, podemos
dizer que o consumidor compra experiências. E é isso que devemos proporcionar.
Todas as pessoas que entram em contato com o cliente estão prestando

um serviço. Albrecht e Bradford (1992) afirmam que o momento da verdade é
precisamente aquele instante em que o cliente entra em contato com qualquer
setor do seu negócio e, com base nesse contato, forma uma opinião sobre a
qualidade do serviço e, possivelmente, da qualidade do produto.
Os profissionais de marketing e vendas desempenham um papel fundamental

ao ajudar a empresa a definir e entregar produtos e serviços de qualidade aos
consumidores. Kotler (2006) enumera os principais papéis dos profissionais de
marketing nesse intuito:
1. Responsabilizar-se pela correta identificação das necessidades e exigências

dos clientes.
2. Comunicar as expectativas de clientes à equipe de desenvolvimento de

produtos de maneira apropriada.
3. Assegurar que os pedidos dos clientes sejam atendidos corretamente e dentro

do prazo.
43
Vendas e Marketing
4. Verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência

técnica adequada.
5. Manter contato com os clientes após a venda para assegurar que estejam
satisfeitos.
6. Coletar ideias de clientes para melhorias de produtos e serviços e transmiti-

las aos departamentos adequados na empresa.
Tanto na venda de bens como na de serviços, embora cada uma tenha suas
técnicas, o conhecimento deve ser fator primordial. Investigar o que o cliente
almeja, conhecer bem o produto/serviço e conhecer o mercado são prerrequisitos
fundamentais para o sucesso em vendas.
O próximo capítulo abordará o composto mercadológico (ou mix de

marketing), formado pelos 4 P’s (produto, preço, praça e promoção).
Referências
ALBRECHT, K; BRADFORD, L.J. Serviços com qualidade: a vantagem
competitiva. São Paulo: Makron Books, 1992.
BATESON, John. Marketing de Serviços. São Paulo: Bookman, 2001.

______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar

mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Técnicas de Vendas: como vender e obter bons
resultados. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
LEVY, Michael. Administração de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas,

2011.
44
C APÍTULO 3
O Composto Mercadológico

33 Estudar o composto mercadológico e a relação entre os 4P’s (Produto,

Preço, Praça e Promoção).
33 Capacitar para a aplicação do Composto no ambiente mercadológico

Capítulo 3 O Composto Mercadológico
Contextualização
Todo planejamento de marketing e vendas tem início com o planejamento
estratégico da empresa, é ele quem dá as diretrizes e fornece um norte para a
empresa. O planejamento estratégico orienta o planejamento de marketing que,
por sua vez, é a base do plano de vendas. Antes de se estruturar um plano de
marketing, é fundamental que a empresa tenha em mente quanto se investirá
para que os objetivos organizacionais sejam alcançados. Esse valor pode ser
determinado tanto em função do volume de vendas quanto da participação que a
empresa deseja alcançar no mercado.
Não trataremos, nesta disciplina, do planejamento estratégico organizacional,

visto ser este um tema amplo e que merece sua devida atenção. Abordaremos o
planejamento de marketing, com foco no Composto Mercadológico ou Marketing
Mix, como é amplamente conhecido.
Churchill (2000) conceitua o Marketing Mix - ou Composto

Mercadológico - como um conjunto de estratégias utilizadas desde
a concepção do produto até a sua colocação no mercado, com
o objetivo de criar valor ao consumidor e atingir os resultados
almejados pela empresa.
Novamente, aqui se vê o foco central do marketing que, por um lado, visa a

satisfação das necessidades e desejos do cliente e, por outro, a lucratividade da
empresa. Os quatro elementos básicos do Composto Mercadológico, conhecidos
classicamente por 4 P’s, são: Produto, Preço, Praça e Promoção. O Composto
de Marketing é também conhecido por “microambiente de marketing”, ou seja,
são as variáveis controláveis de marketing, aquelas que estão no controle e
que dependem única e exclusivamente de ações da empresa (fatores internos).
Existe, também, o “macroambiente de marketing”, formado pelas variáveis
incontroláveis de marketing. Como o próprio nome indica essas variáveis não
estão sob o controle da empresa e dependem de fatores externos aos quais
a empresa precisa adaptar-se. Como exemplos das variáveis incontroláveis,
podemos citar a economia, a concorrência, a tecnologia, a política, as questões
sociais e legais, entre outras. O macroambiente não depende da vontade
da empresa, portanto é necessário que seja realizado um planejamento do
microambiente (Marketing Mix) para que a empresa possa estruturar-se e,
mesmo em meio às ameaças do ambiente externo, possa superar os desafios
impostos, transformando-os em oportunidades.
47
Vendas e Marketing
Estudaremos nesse capítulo o microambiente de marketing. Cada um dos

elementos do Composto Mercadológico tem a sua importância dentro do mix e
cabe aos profissionais de marketing saber combiná-los e integrá-los de forma a
alcançar o sucesso da empresa. Veremos, a seguir, cada um dos elementos – os
4P’s - com maior detalhamento.
Quadro 3 - Composto de Marketing
PRODUTO Variedade, qualidade, design, diferenciação, características, nome

(a oferta da empresa para da marca, embalagem, tamanhos, assistência técnica, garantias e
o mercado) devoluções.
PREÇO Política de preços, descontos, condições, prazo de pagamento,
(o valor que os consu- condições de pagamento.
midores pagam pelo Deve ser estabelecido de forma compatível com o valor percebido
produto) da oferta.
Canais de distribuição, localizações, estoque e transporte.
PRAÇA Deve-se identificar, recrutar e conectar os vários intermediários
(tornar o produto aces- para que seus produtos e serviços sejam distribuídos eficientemen-
sível e disponível aos te no mercado-alvo.
consumidores-alvo)
Promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações públicas,
PROMOÇÃO venda pessoal e marketing direto.
(comunicar e promover Devem-se desenvolver programas de comunicação e promoção e
os produtos junto ao contratar, treinar e motivar as equipes de vendas.
mercado-alvo)
Fonte: Adaptado de Moreira e colaboradores (2007)
Produto
O planejamento do Composto Mercadológico inicia com a formulação de
uma oferta para satisfazer as necessidades e desejos do mercado-alvo. Muitas
pessoas entendem que um produto é uma oferta tangível, mas para estudos de
marketing, um produto pode ser bem mais do que isso.
Segundo Kotler (2006, p.366), “Produto é tudo o que pode ser

oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Entre os produtos comercializados estão os bens físicos,

serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações informações e ideias.”
48
Vamos a alguns exemplos: quando se faz uma campanha política, quem é

o produto? O próprio candidato, ou seja, uma pessoa. Quando vendemos um
destino ou atração turística, o produto é o lugar ou a atração. Para efeitos de
marketing, tudo aquilo que possa vir a satisfazer a necessidade ou o desejo do
consumidor pode ser chamado de produto. Vale aqui uma ressalva para fazermos
uma breve distinção entre necessidade e desejo. Necessidade é algo inerente ao
ser humano, por exemplo: fome, sede, frio, calor. Já desejos são carências por algo
mais específico. Eu posso estar com sede (necessidade), mas eu tenho vontade
de beber um guaraná bem gelado (desejo). Eu preciso morar (necessidade), mas
eu gostaria de ter um apartamento em frente ao mar (desejo).
Classificação de Produto
Segundo Kotler (2006), podemos classificar os produtos de duas formas.
De acordo com o seu uso, dessa forma, teremos a seguinte divisão:
• Bens de consumo: comercializados para uso pessoal e não-comercial. Os

bens de consumo podem ainda ser subdivididos em bens de conveniência
(comprados com maior frequência e com menor esforço, como sabonetes,
jornais, pão), bens de compra comparados (bens de maior valor em que o
consumidor normalmente compara as características dos produtos, tais
como: móveis, vestuário, eletrodomésticos, carros) e bens de especialidade
(produtos com características singulares que exigem um esforço extra de
compra, como certos tipos de carro, equipamento fotográfico, instrumentos
musicais, produtos de grife, entre outros).
• Bens industriais: comercializados para uso comercial. Exemplos: materiais

e peças que entram no processo de fabricação de produtos manufaturados,
suprimentos, bens de capital (instalações e equipamentos) e serviços
empresariais (reparo e manutenção de empresas, serviços de consultoria
empresarial, etc.).
A segunda classificação ocorre em detrimento das características dos

produtos, tais como: durabilidade e tangibilidade. Assim, teremos ainda outra
divisão:
• Bens duráveis: são bens tangíveis, usados durante um maior período, tais
como: eletrodomésticos, automóveis, vestuário.
49
Vendas e Marketing
• Bens não-duráveis: são bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados

uma ou poucas vezes, tais como: alimentos, bebidas, produtos de limpeza,
etc.
• Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis,
como vimos no Capítulo 2. Exemplos: bancos, escolas, hospitais, agências de
turismo, consultorias, etc.
Níveis de Produto
Em cada produto ou serviço que adquirimos, estamos na verdade
Em cada produto
ou serviço que comprando benefícios. Limeira (2006, p.4) afirma que “[...] benefícios
adquirimos, são os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que
estamos na satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes. Podem ser de
verdade comprando natureza física (saciar a fome), emocional (receber elogios), psicológica
benefícios. (sentir segurança) ou social (ser aceito no grupo). Portanto, os clientes
compram benefícios e não atributos. Estes são meios para que os
benefícios sejam alcançados”. Um hóspede de hotel está, na verdade, comprando
descanso e pernoite. O comprador de uma furadeira está comprando “furos”. Ao
comprar maquiagem você está adquirindo mais beleza.
Considerando que cada produto agrega em si um benefício central,

chegamos ao estudo dos níveis de produto, no qual cada nível vai agregando
mais valor para o produto. Acompanhe na figura:
Figura 5 – Os cinco níveis de produto.
Fonte: Kotler e Keller (2006)
50
Vamos utilizar, em paralelo, um exemplo para comparar cada nível de

produto. Você está procurando por um curso de idiomas para aprender a falar
italiano. Ao centro da imagem, vemos o benefício central que é foco fundamental
que você está realmente comprando. No caso do curso de italiano, você quer
adquirir, como beneficio central, o conhecimento.
• Produto Básico: o benefício central será transformado em básico. Assim,

a versão básica do produto (escola de idiomas) poderia ser uma casa, com
salas de aula, carteiras e lousa.
• Produto Esperado: é o conjunto de atributos e condições que os clientes

esperam encontrar ou estão acostumados a receber através de outras
ofertas no mercado. No exemplo citado, poderíamos pensar em salas limpas,
ambiente arejado, boa iluminação, carteiras confortáveis, mesa para o
professor. Se a oferta se limitar ao produto esperado, a decisão de compra do
consumidor será, preferencialmente, em função de conveniência e custo.
• Produto Ampliado: é aquele que excede às expectativas dos clientes.

Corresponde aos serviços e benefícios adicionais que distinguem o produto da
concorrência. Por exemplo: salas amplas com ar-condicionado, atendimento
mais personalizado, lousa interativa, professor com alto nível de instrução e
de origem italiana.
• Produto Potencial: É onde as empresas procuram novas maneiras de

satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta. Representa uma transformação
inovadora no produto tradicional. O produto potencial indica as transformações
que o produto deverá sofrer no futuro.
As empresas de
É importante ressaltar que o processo de mudança de níveis de
sucesso agregam
produto é constante. O que hoje pode ser considerado um produto benefícios a suas
ampliado, amanhã pode ser um produto esperado e assim por diante. ofertas que não
O mercado e as exigências dos consumidores mudam com o passar do somente satisfazem
tempo e, assim, os produtos devem adaptar-se às novas exigências. os clientes,
As empresas de sucesso agregam benefícios a suas ofertas que mas também os
surpreendem
não somente satisfazem os clientes, mas também os surpreendem e
e encantam.
encantam. Encantar é um modo de exceder as expectativas. Encantar é um
modo de exceder as
No entanto, algumas considerações devem ser pontuadas expectativas.
a respeito da estratégia de ampliação de produto. Primeiro, cada
ampliação gera custo. O profissional de marketing deve se perguntar se os clientes
pagarão o suficiente para cobrir os adicionais. Em segundo lugar, os benefícios
ampliados logo se tornam benefícios esperados. Em terceiro, à medida que as
empresas elevam o preço de seu produto ampliado, alguns concorrentes podem
51
Vendas e Marketing
oferecer uma versão mais simples, a um preço mais baixo, pois muitos clientes
continuarão procurando pelo produto básico. Um exemplo disso é a empresa
Gol Linhas Aéreas que oferece um produto básico e é um case de sucesso no
segmento. Cabe ao profissional de marketing analisar todas essas questões e
optar pelo nível de produto mais apropriado ao mercado e aos objetivos da
empresa, buscando sempre a lucratividade.
Componentes de um Produto
De acordo com Las Casas (2006), existem alguns elementos que
A marca é um fator
fundamental de compõem um produto e são determinantes na decisão de compra.
diferenciação dos Quanto melhor estes elementos forem elaborados, maior será a chance
produtos. para a colocação do produto no mercado. A seguir, teremos um breve
descritivo dos quatro principais elementos que compõem e diferenciam
os produtos, de acordo com o autor.
• Marca: a marca é um fator fundamental de diferenciação dos produtos.

Quando os consumidores compram um produto, de imediato já fazem
a associação da marca com seus atributos e diferenciais, com base em
informações e experiências adquiridas. A marca tornou-se um elemento de
tamanha força que vários produtos acabaram sendo chamados pelo nome da
marca. Como exemplos, podemos citar: Bombril, Gilette, Omo, Coca-Cola,
Xerox, Maizena, Google, entre outros casos de sucesso.
Segundo Pinho (1996, p. 47), “[...] marca é um nome, termo,

sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que
pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.”
Os principais
objetivos de uma Os principais objetivos de uma marca são a identificação, a
marca são a
diferenciação e a proteção das empresas. Através das marcas, é possível
identificação, a
criar lealdade se a qualidade associada ao produto/serviço for aceitável.
diferenciação e
a proteção das
empresas. Através • Qualidade: a importância do aspecto qualidade para o marketing
das marcas, é é incontestável. Podemos afirmar que de nada adianta todo um esforço
possível criar de marketing e vendas se a qualidade do produto não estiver de acordo,
lealdade se a por isso a grande preocupação dos fabricantes com as certificações
qualidade associada da série ISO 9000. A qualidade de qualquer produto e serviço está
ao produto/serviço diretamente relacionada ao desempenho. O preço também é fator de
for aceitável.
52
atenção: o cliente até pode aceitar pagar menos e obter um produto inferior,
mas deve haver um cuidado para que a qualidade esteja no padrão mínimo
aceitável.
• Embalagem: Las Casas (2006, p. 171) afirma que “[...] a embalagem
é o invólucro protetor do produto e serve para facilitar a armazenagem, A embalagem
proteger, facilitar seu uso, conservar e ajudar a vendê-lo.” é grande
influenciadora no
processo de decisão
Nos supermercados e lojas de autosserviço, a embalagem é
de compra. Chega-
grande influenciadora no processo de decisão de compra. Chega-se a se a dizer que
dizer que ela é o vendedor silencioso de uma empresa. ela é o vendedor
silencioso de
• Serviços e Garantias: todo produto pode agregar um serviço. uma empresa.
Quanto maior a facilidade proporcionada pelo serviço, maior a
chance de venda do produto. O leque da prestação de serviços é amplo e vai
desde o atendimento ao cliente até o pós-vendas e assistência técnica. Além
de agregar valor, os serviços e as garantias têm a função de proporcionar
maior credibilidade na venda de diversos produtos.
Leite Moça
O leite condensado da Nestlé é um produto internacional da

empresa suíça. No entanto, o nome utilizado no Brasil (Moça) e
o design da lata foram criados no nosso país, que hoje é o maior
mercado para o produto. O design diferenciado da embalagem, além
de sua qualidade e tradição, contribui para agregar valor ao produto
e dificulta a sua cópia.
Figura 6 - Embalagem do leite Moça
Fonte: Disponível em : <www.nestle.com.br>. Acesso em: 04 jan. 2012
53
Vendas e Marketing
Ciclo de Vida do Produto

Toda e qualquer Embora já tenhamos estudado amplamente este tópico no Capítulo
estratégia de 2, vale aqui reforçar que todos os produtos têm um determinado tempo
marketing e vendas de vida útil e, dessa forma, toda e qualquer estratégia de marketing e
deve adequar- vendas deve adequar-se à fase em que o produto se encontra. As fases
se à fase em
do ciclo de vida do produto são: Introdução, Crescimento, Maturidade e
que o produto
se encontra. As Declínio, conforme nos mostra a figura.
fases do ciclo de
vida do produto Figura 7 – Ciclo de vida de um produto
são: Introdução,
Crescimento,
Maturidade e
Declínio.
Fonte: Las Casas (2006).
Novos Produtos
O que surge hoje O que surge hoje com um novo produto nada mais é do que uma
com um novo adaptação de uma antiga necessidade não satisfeita. Gerar novas ideias
produto nada mais para produzir novos produtos exige recursos tecnológicos, recursos
é do que uma
financeiros e recursos humanos. A tecnologia exige investimentos na
adaptação de uma
antiga necessidade área de pesquisa e desenvolvimento na busca de aplicações práticas
não satisfeita. no campo dos negócios.
A introdução de um novo produto no mercado deve seguir algumas

etapas:
• Avaliação do posicionamento interno e externo da empresa: antes de

introduzir um produto no mercado, a empresa deve se autoavaliar em termos
de condições internas para que o novo produto venha a ser uma vantagem
para ela.
54
• Pesquisa de Viabilidade: antes do desenvolvimento do projeto de novo produto

é importante verificar as possibilidades técnicas de mercado e de integração
com os negócios atuais da empresa em termos de recursos necessários.
• Desenvolvimento do Produto: esta etapa inclui o desenvolvimento técnico, a

estimativa de custo de planejamento e produção de um novo produto, bem como
a previsão de mercado, os planos de marketing e a análise do ponto de equilíbrio.
• Teste de Marketing: o produto é colocado para teste em um mercado

representativo do universo em que ele será comercializado normalmente.
Para o desenvolvimento de produto, poderá ser usada a seguinte sequência:
–– Identificação de oportunidades;
–– Investigação das ideias;
–– Análise de viabilidade;
–– Teste de mercado;
–– Decisão de continuar ou parar;
–– Introdução do produto no mercado;
–– Comercialização.
Coca-Cola
Mesmo as marcas mais tradicionais, como a Coca-Cola, vêm se

renovando periodicamente através de novos produtos e inovação no
design de suas embalagens. Saiba mais das estratégias da marca,
acessando www.colacola.com.br.
Figura 8 - Embalagens de Coca-Cola
Fonte:Disponível em:<www.pontopublicitario.wordpress.com>. Acesso em: 04 jan. 2012
55
Vendas e Marketing
1) Estudamos até aqui o primeiro componente do Composto de

Marketing: o Produto. Escolha 2 anúncios de revista e/ou jornal
e responda:
•
Qual o produto anunciado?
•
Qual a classificação do produto?
•
Qual o benefício central do produto ofertado?
•
Em qual dos cinco níveis o produto se encontra, considerando o
mercado atual?
• Em que fase do ciclo de vida você acredita que o produto se
encontra?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
Preço
Vamos agora estudar o 2o P do Composto de Marketing: Preço.
Grande parte das
decisões de compra Grande parte das decisões de compra é feita considerando o preço do
é feita considerando produto. Temos um mercado com necessidades e desejos ilimitados,
o preço do produto. porém com recursos limitados em sua grande maioria. Portanto, o
consumidor somente comprará um produto ou serviço se o preço
estiver de acordo com as suas expectativas e com o grau de satisfação que a
compra trará. O preço ajuda a avaliar os produtos e, para o marketing, é elemento
fundamental por representar o retorno do investimento da empresa. Uma boa
estratégia de precificação pode levar a empresa ao sucesso e à lucratividade, em
contrapartida, uma má estratégia pode levar a empresa ao declínio.
56
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz

receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos
elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao
contrário das características de produtos, dos compromissos
com os canais de distribuição e até das promoções. O preço
também informa ao mercado o posicionamento de valor
pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um
produto bem desenhado e comercializado pode determinar um
preço superior e obter lucro. (KOTLER, 2006, p. 428).
Antes de estudarmos as principais estratégias, objetivos e políticas de preços,

precisamos considerar a lei da oferta e da demanda. Os preços estão sujeitos
a esta lei. Veja que, quando existe uma maior oferta com relação à demanda,
os preços tendem a diminuir. Já quando a demanda é maior do que a oferta, os
preços tendem a subir para que se chegue ao ponto de equilíbrio. Vamos a um
exemplo prático: quanto custa, em média, um frasco de 50g de gel higienizante
para as mãos (álcool gel)? Pesquisando em supermercados e farmácias, podemos
encontrar o produto a um preço entre R$ 3,00 e R$ 4,00. Agora, quanto custa
o mesmo frasco em períodos de proliferação da gripe H1N1? Pelo menos 50%
acima do valor normal. Em função de fatores externos (no caso, a gripe), houve
um descompasso da balança em que a procura superou a oferta, resultando em
aumento nos valores do produto. É claro que as empresas “aproveitam” essas
oportunidades para faturar mais. Mas se não houvesse tamanha procura, elas
não poderiam aumentar o valor dos produtos.
Outro ponto de atenção para a determinação de preços é a análise de

demanda dos produtos. O administrador deve investigar se o produto tem
demanda elástica ou inelástica. A demanda é elástica quando alguma alteração
no preço do produto (aumento ou redução) influencia diretamente na quantidade
de venda deste produto. Quando um aumento ou redução do preço não afeta
significativamente as vendas, dizemos que a demanda é inelástica. Os produtos
com demanda mais elástica são aqueles que podem ser facilmente substituídos.
Por exemplo, se o preço dos automóveis aumentar, pode-se optar pela compra de
usados ou outros meios de transporte. Já na demanda inelástica, os produtos não
podem ser substituídos com facilidade. Alterações no preço do combustível ou do
pão poderão não afetar drasticamente o seu consumo.
Fatores de Influência sobre os

Preços
Além da lei da oferta e demanda e da análise do tipo de demanda (elástica
ou inelástica), outros fatores exercem influência sobre os preços, segundo Las
Casas (2006):
57
Vendas e Marketing
• Concorrência: sem dúvida a concorrência é forte influência na determinação

de preços. Quanto maior a concorrência, mais competitivo se torna o mercado
e, consequentemente, maior a batalha pelos preços. A líder de mercado
é quem determina os preços, sendo seguida pelas demais. É importante
pontuar que a luta pelo consumidor não pode se dar apenas pelo preço, é
necessário que a empresa agregue outros valores ao seu produto ou serviço,
senão poderá ser canibalizada, perdendo gradativamente sua margem de
lucro e ficando sem fôlego para sobreviver.
• Ciclo de vida do produto: o ciclo de vida em que o produto se encontra

(introdução, crescimento, maturidade e declínio) também é determinante para
a estratégia de precificação. Produtos no estágio introdutório normalmente
não sofrem tanta concorrência, por isso permitem maior liberdade na prática
de preços. Na maturidade, na qual o mercado caracteriza-se por um grande
número de concorrentes e vendas mais estabilizadas, os preços devem ser
mais competitivos ou até promocionais, caso a empresa queira ampliar sua
fatia de mercado.
• Fatores culturais e sociais: estes fatores também exercem influência nos

preços, já que a sociedade muda seus valores em diferentes períodos, o que
acaba aumentando a procura por determinados produtos. Hoje, com a busca
pelo equilíbrio entre mente e corpo, existe uma maior procura por atividades
como yoga e pilates, por exemplo.
• Fatores políticos, legais e econômicos: inflação, câmbio, recessão e

mudanças econômicas afetam os preços e a procura por determinados
produtos. Com o crescimento da economia de países como a China,
aumentando o nível das importações, os brasileiros começaram a procurar
por cursos de mandarim. A abertura de mercado para países como Índia e
China também obrigou as empresas brasileiras a reverem seus preços.
• Governo: não podemos deixar de mencionar a relevância do governo na

determinação dos preços, devido aos impostos, tributos e mecanismos de
fiscalização.
Estratégias de Precificação
Ao lançar um produto, as empresas podem optar por uma dessas estratégias,
de acordo com Las Casas (2006):
58
• Estratégia de desnatação: com essa estratégia, os preços são estabelecidos

em patamares mais elevados, visando a atingir determinada classe social.
Posteriormente, os preços são reduzidos, a fim de atingir maior fatia do
mercado. Nesse caso, parte-se do princípio de que é mais fácil reduzir preços
posteriormente do que aumentá-los.
• Estratégia de penetração: nesse caso, os preços são determinados em

níveis mais baixos, com o objetivo de vender grandes volumes e atingir
o maior número possível de consumidores. Ao utilizar essa estratégia, as
empresas devem estar cientes de que é mais difícil conseguir aumentar os
preços posteriormente.
Ambas as estratégias são válidas mercadologicamente, dependendo sempre

do objetivo e posicionamento que a empresa busca ter no mercado.
Objetivos de Precificação
Os objetivos mais gerais para a determinação de preços, de acordo com Las
Casas (2006), são:
• Retorno no investimento: nesse caso, a empresa está primeiramente

preocupada em conseguir retorno sobre o investimento realizado em
determinado empreendimento ou produto.
• Preços da concorrência: ao invés de se preocuparem primeiramente com os

custos dos produtos e com o retorno sobre o investimento, os administradores
têm nos preços de seus concorrentes seu ponto de partida. Os preços,
desse modo, podem ser determinados abaixo ou acima da concorrência,
dependendo do objetivo da empresa.
• Preços promocionais: são objetivados pelas empresas que querem ser

mais competitivas, utilizando preços promocionais eventualmente ou até por
determinados períodos de tempo, ainda assim permitindo a sobrevivência da
empresa no mercado.
• Fatia de mercado: a empresa poderá determinar qual a fatia de mercado

que deseja atingir em determinado tempo (exemplo: 10% do mercado em um
ano). Nesse caso, será utilizada uma política de preços que permita atingir
esse objetivo.
Confira no quadro uma relação mais completa de objetivos de precificação:
59
Vendas e Marketing
Quadro 4 – Objetivos de preços
1. Retorno no investimento.
2. Ganhar fatia de mercado.
3. Maximização do lucro em longo prazo.
4. Maximização do lucro em curto prazo.
5. Crescimento.
6. Estabilização de mercado.
7. Manter liderança de preço.
8. Desencorajar a concorrência.
9. Acelerar a saída da concorrência.
10. Evitar controle e investigação do governo.
11. Manter lealdade de intermediários e ganhar seu apoio para vendas.
12. Melhorar a imagem da empresa e de seus produtos.
13. Criar interesse pelo produto.
14. Ser considerado como honesto e confiável pelos concorrentes.
15. Ajudar a venda de produtos fracos na linha.
16. Desencorajar concorrentes para redução de preços.
17. Valorizar o produto.
18. Gerar tráfego/fluxo de caixa.
19. Lucratividade máxima para a linha de produtos.
20. Recuperar investimento rapidamente.
Fonte: Adaptado de Las Casas (2006, p. 192).
Política de Preços
Las Casas (2006) explica que existem várias opções para a adoção de
uma politica de preços, de acordo com a obtenção dos objetivos da empresa.
Citaremos os principais:
• Preços costumeiros: são aqueles que estão na faixa que os consumidores

estão acostumados a pagar, de acordo com o mercado.
• Preços de linha: a empresa pode optar por uma política de preços por linha,
podendo comercializar uma linha de preços mais baixos e outra de preços mais
altos. Essa política permite maior cobertura do mercado. Diversas empresas
de vestuário têm investido nessa política para atingir variadas classes sociais.
• Preços psicológicos: são os valores quebrados, dando a impressão de que

o produto é mais barato. Como exemplo, podemos citar as lojas de 1,99.
60
• Preços únicos e preços negociados: a política de preços únicos é inflexível,

não permitindo negociações para os seus diversos compradores. Já nos
preços negociados, a negociação de preços acontece de acordo com cada
caso, de cliente para cliente.
Havaianas
Criada para ser o calçado mais barato possível de ser fabricado,

a sandália Havaianas se transformou, após uma brilhante estratégia
de marketing, em um dos maiores sucessos internacionais brasileiros.
Em alguns países, o preço de venda do produto supera a casa dos
cem dólares.
Figura 9 - Anúncio de Havaianas
Fonte: Disponível em: <www.havaianas.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Métodos para Determinação de

Preços
A empresa deve selecionar o método para determinação
Ambas as estratégias
de preços mais adequado aos seus objetivos e políticas de
são válidas
preços. Algumas empresas consideram inicialmente os preços mercadologicamente,
da concorrência, enquanto outras estabelecem preços a partir de dependendo sempre
seus custos ou, ainda, pode haver uma combinação destas duas do objetivo e
alternativas. Las Casas (2006) explica os três principais métodos para posicionamento que
determinação de preços: a empresa busca ter
no mercado.
61
Vendas e Marketing
• Custo total-plus: a soma de todas as despesas para execução de um projeto

é reembolsada à empresa e um percentual é adicionado como pagamento
pela prestação de serviços. Este método é utilizado para grandes projetos,
inclusive para órgãos governamentais, em que a previsão de custos seja
quase impossível de ser realizada.
• Mark-up: neste método um percentual é adicionado aos custos para chegar

ao preço final. O cálculo pode ser feito com base na fórmula “Custo + Mark-up
(%) preço de venda”. Este método de fácil aplicação é muito usado no varejo,
mas tem o inconveniente de considerar apenas custos na determinação de
preços, desconsiderando a realidade do mercado.
• Preço geográfico: este método considera a inclusão (ou não) do transporte

de mercadorias do fabricante ao comprador no preço final.
A partir da seleção do método, chega-se ao preço final ou preço de lista. É

importante que o administrador tenha o preço de lista como base, sem esquecer-se
de planejar uma política de descontos para casos especiais. Os descontos podem
variar para clientes intermediários, por quantidades compradas e, ainda, para
pagamento à vista. Existem situações que justificam algumas diferenciações, mas
deve-se tomar cuidado para não ocasionar insatisfação entre os consumidores.
Brastemp Duet
A lavadora-secadora de roupas Duet da Brastemp pode ser

até quatro vezes mais cara do que os modelos concorrentes.
Figura 10 - Lava-seca Duet da Brastemp
Fonte: Disponível em: <www.submarino.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
62
Passos para Determinação de Preços

A empresa precisa considerar muitos fatores para estabelecer sua política de
determinação de preços. Descrevemos um procedimento em sete passos:
Quadro 5 – Passos para a determinação de preços
Decisão do objetivo da determinação de preços.

Determinação dos segmentos a serem atingidos (mercado-alvo).
Determinação da demanda e estimativa de custos.
Análise do preço da concorrência.
Determinação da política de preços.
Seleção do método de determinação de preços.

Seleção do preço final com base nas análises anteriores.
Fonte: Adaptado de Las Casas (2006, p. 193).
“A qualidade fica depois que o comprador se

esquece do preço”.
Henry Royce, um dos fundadores da Rolls-Royce.
1) Estudamos o segundo componente do Composto de Marketing:

o Preço. Analise a proposta de preços das Casas Bahia (www.
casasbahia.com.br) e responda:
• Qual a estratégia de precificação utilizada pelas Casas Bahia?

• Quais você considera os 3 principais objetivos de precificação?
• Qual a política de preços adotada?
• Justifique as suas respostas.
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63
Vendas e Marketing
Praça

A praça, também denominada distribuição ou canais de marketing,
A praça, também
proporciona ao consumidor utilidade e conveniência em termos de
denominada
distribuição lugar e tempo. A colocação de produtos em locais apropriados e no
ou canais de tempo certo é determinante para o sucesso de qualquer estratégia
marketing, mercadológica.
proporciona
ao consumidor Um bom produto e um preço adequado não são suficientes
utilidade e para assegurar vendas. É necessária também a existência
conveniência em de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os
termos de lugar e compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será
tempo. A colocação deficiente, pois os consumidores estão acostumados e muitas
de produtos em vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhes
sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando
locais apropriados
deles necessitam. (LAS CASAS, 2006, p. 212).
e no tempo certo
é determinante
para o sucesso de Conforme afirma o autor, de nada adianta um bom produto a
qualquer estratégia um preço adequado se este produto não chega até o consumidor. O
mercadológica. elemento Praça, dentro do composto mercadológico, deve assegurar
que os produtos estejam acessíveis e disponíveis ao consumidor, em
locais de sua conveniência. Um canal de distribuição é responsável pela
transferência dos produtos dos fabricantes para os consumidores, preenchendo
as lacunas de tempo, local e posse que separam os produtos e serviços daqueles
que necessitam ou desejam tais bens. A maioria dos fabricantes não vende
diretamente aos consumidores finais. Entre essas duas partes existem um ou
mais intermediários. Todo esse conjunto constitui um canal de marketing também
chamado de canal de distribuição.
Canais de marketing são conjuntos de organizações

interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um
produto ou serviço para uso ou consumo. Eles formam o conjunto
de caminhos que o produto ou serviço segue depois da produção,
culminando na compra ou na utilização pelo usuário final. (KOTLER,
2006, p. 464).
O conjunto das atividades relativas à movimentação eficiente dos produtos

do fabricante até o consumidor final (logística) também está contemplado no P
de Praça.
64
Os canais de distribuição afetam todas as outras decisões de marketing.

Os produtos devem estar disponíveis em pontos de venda adequados a eles. Da
mesma forma, o preço dos produtos pode variar de acordo com o tipo de canal
utilizado. Um mesmo produto pode ter preços diferenciados se comercializado em
uma grande rede varejista ou em lojas especializadas, por exemplo. Por isso, as
decisões a respeito dos canais de marketing estão entre as mais difíceis a serem
tomadas pela empresa.
O Papel dos Canais de Marketing

Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários?
Kotler (2006) responde a essa questão da seguinte forma:
• Os fabricantes obtêm diversas vantagens ao utilizar intermediários como

canais de distribuição. Uma delas é que, dessa forma, eles podem concentrar-
se no seu negócio principal.
• Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar

seus produtos diretamente ao consumidor final. A GM vende carros para mais
de 8 mil revendedores somente na América Latina. Mesmo para um gigante
como ela, seria difícil levantar o capital necessário para adquirir todas essas
revendas.
• E, em terceiro lugar, existem casos em que a comercialização

Os intermediários
direta simplesmente não é viável. Imagine se uma empresa de facilitam o fluxo
gomas de marcar, por exemplo, tivesse que abrir inúmeros pontos de produtos e
de venda para estar presente na vida do consumidor. Ou, ainda, serviços, reduzindo
imagine se ela tivesse que enviar as gomas pelo correio. Isso a distância entre
seria impraticável, visto que o consumidor busca por conveniência. o fabricante,
sua diversidade
Quando vamos a um supermercado, buscamos uma diversidade
de ofertas e o
de produtos, de alimentos a produtos de limpeza, facilitando o consumidor. O
nosso cotidiano e ganhando tempo e outros benefícios. número de pontos
de contato da
Dessa forma, podemos concluir que os intermediários facilitam o marca com os
fluxo de produtos e serviços, reduzindo a distância entre o fabricante, clientes amplia
drasticamente
sua diversidade de ofertas e o consumidor. O número de pontos de
através do uso dos
contato da marca com os clientes amplia drasticamente através do intermediários.
uso dos intermediários.
Vejamos, então, algumas das funções dos membros do canal.
65
Vendas e Marketing
Quadro 6 – Funções dos membros do canal
• Reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outros participantes e

forças do ambiente de marketing.
• Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra.
• Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência
de propriedade ou posse.
• Formalizar os pedidos com os fabricantes.
• Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de marketing.
• Assumir riscos relacionados à operação do canal.
• Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação dos produtos físicos.
• Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e
outras instituições financeiras.
• Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra
organização ou pessoa.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 469).
Tipos e Níveis de Canal

Existem dois tipos De uma forma bem ampla, podemos dizer que existem dois
fundamentais tipos fundamentais de canais: o direto, no qual a comercialização
de canais: o acontece sem intermediação, e o indireto, em que existem um ou mais
direto, no qual a intermediários entre o fabricante e o consumidor.
comercialização
acontece sem
O canal de marketing direto (também chamado de canal de nível
intermediação, e
o indireto, em que zero) consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor
existem um ou mais final, como, por exemplo: vendas de porta em porta (Avon), reuniões
intermediários entre domiciliares com vendas de produtos (Tupperware), mala direta e
o fabricante e o catálogos (Posthaus), telemarketing (Operadoras de telefonia), vendas
consumidor. pela televisão (Polishop), vendas pela internet e lojas próprias do
fabricante.
Já a venda indireta pode passar por um, dois ou até três níveis de
intermediação, tanto para bens de consumo como para bens industriais, conforme
nos mostra a figura.
66
Figura 11 – Canais de marketing para bens de consumo e de marketing industriais
Seleção e Opções de Canal

As empresas podem escolher entre uma ou mais opções para fazer seu
produto chegar ao consumidor, utilizando desde a sua força de vendas até
representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing, internet,
entre outros. Cada canal apresenta vantagens e desvantagens e, muitas vezes, a
combinação de vários canais (mix de canais) é uma solução a ser estudada.
Para selecionar os canais mais adequados para cada situação, Kotler (2006)
recomenda que a empresa identifique:
• quais os tipos de intermediários disponíveis para conduzir as suas operações;

• qual o número de intermediários necessário;
• quais os direitos e responsabilidades de cada membro do canal.
Kotler (2006) recomenda a busca por canais de marketing inovadores,

vejamos alguns exemplos. A marca Medion vendeu 600 mil PCs na Europa em
duas semanas de promoções relâmpago nos supermercados Aldi. A Avon está
abrindo portas para o Bank One distribuir seus cartões de crédito. A Calyx e
Corolla vendem flores por meio de entrega direta, com um catálogo impresso e
uma loja virtual.
Veja um exemplo prático de alternativas de canais para um fabricante de

telefones celulares para automóveis.
67
Vendas e Marketing
Quadro 7 – Alternativas de canal para um fabricante de

telefones celulares para automóveis
• A empresa poderia vender o produto a montadoras de automóveis para que fosse instalado
como equipamento original.
• A empresa poderia vender o produto a concessionárias.
• A empresa poderia vender o produto aos revendedores de equipamentos automotivos, por
meio de uma força de vendas direta ou de distribuidores.
• A empresa poderia vender o produto a revendedores especializados em telefones, por meio de
uma força de vendas direta ou de revendedores.
• A empresa poderia vender o produto por catálogos de reembolso postal.
• A empresa poderia vender o produto em grandes redes varejistas.
Disney
A Disney vende seus vídeos por meio de cinco canais principais:

locadoras de filmes, como a Blockbuster; lojas próprias da empresa,
as Disneys Stores; grandes redes varejistas, como a Best Buy; pela
internet, através da Amazon e as Disneys Stores online; através
de catálogos da Disney e empresas licenciadas da marca. Essa
variedade de canais proporciona à empresa uma cobertura máxima
de mercado, permitindo oferecer seus vídeos por diversos preços.
É importante que as empresas planejem e escolham com cuidado

É importante que as
os seus canais, afinal eles funcionam como uma espécie de extensão
empresas planejem
e escolham com da empresa. Imagine a má impressão que os clientes teriam ao entrar
cuidado os seus num Mc Donald’s de aparência suja ou desagradável. Portanto, é
canais, afinal eles de fundamental importância o planejamento e a implementação de
funcionam como programas de treinamento também para os intermediários.
uma espécie
de extensão da
A decisão pelos canais mais apropriados é algo que deve ser
empresa.
revisto constantemente. Modificações devem ser realizadas no caso
de ineficiência do intermediário, na mudança de comportamento
do consumidor, na expansão do mercado ou com o surgimento de novos
concorrentes ou canais, ou na mudança de estágio do produto dentro do seu ciclo
de vida. É importante também que a empresa esteja atenta a conflitos entre os
canais. Entre a empresa e seus intermediários deve prevalecer, em primeira mão,
a compatibilidade de metas e percepções.
68
Apple
Para aumentar a sua fatia de mercado, a Apple inaugurou, desde

2001, mais de 300 lojas em 10 países. As lojas são voltadas para
clientes que gostam de tecnologia, com apresentações de produtos
e workshops, assim como dicas de especialistas da área. Embora o
site da empresa (www.apple.com) estivesse gerando cerca de 25%
das vendas da empresa na época, seu próprio canal de varejo era
uma extensão natural da marca.
Figura 12 - Loja Apple na 5a Avenida em Nova Iorque
Fonte: Disponível em: <www.apple.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Levi’s
A Levi’s moveu uma ação contra a Tesco na Europa, alegando

que o varejista estava prejudicando a imagem da marca ao vender
jeans Levi’s importados a preços irrisórios. A Tesco oferecia, no Reino
Unido, as genuínas calças jeans pela metade do preço. A Levi’s
também desaprovava o fato de seu produto ser comercializado em
redes que vendiam gêneros alimentícios. Após uma acirrada batalha
judicial, em 2001 a Levi’s ganhou o causa. Logo após, a fabricante
norte-americana decidiu lançar uma marca de jeans com preço mais
acessível para ser comercializada em redes de supermercados
como a Wal-Mart dos Estados Unidos. Por este exemplo, podemos
perceber como a questão da escolha dos canais afeta diretamente
todo o composto de marketing.
69
Vendas e Marketing
Canais para a Venda de Serviços

O conceito de canais de marketing não se limita à distribuição
À medida que a de produtos físicos. Os prestadores de serviços também enfrentam
tecnologia evolui,
o desafio de fazer com que seus serviços estejam disponíveis e
novos caminhos se
abrem tanto para os acessíveis ao consumidor.
setores de serviços
quanto para a Vamos a alguns exemplos: uma rede de ensino pode diversificar
venda de produtos. seus canais de distribuição de várias formas. Pode oferecer seus
serviços através de unidades educacionais (escolas), pode ainda fazer
parcerias com fundações e outras organizações, além da possibilidade
O comércio do ensino a distância, videoaulas, entre outras alternativas. Da mesma
eletrônico está aí e forma, as agências bancárias estão presentes na vida dos consumidores
deve ser avaliado
através de pontos de contato em supermercados, shoppings, caixas
dentro das opções
de canais que eletrônicos e internet.
uma empresa
pode dispor. É um À medida que a tecnologia evolui, novos caminhos se abrem tanto
caminho sem volta para os setores de serviços quanto para a venda de produtos. Descobrir
que proporciona e explorar esses caminhos é primordial para alcançar uma população
comodidade e
dispersa e chegar ao mercado desejado pela empresa. O comércio
agilidade nas
transações entre a eletrônico está aí e deve ser avaliado dentro das opções de canais que
empresa e o cliente. uma empresa pode dispor. É um caminho sem volta que proporciona
comodidade e agilidade nas transações entre a empresa e o cliente.
1) Estudamos o terceiro componente do Composto de Marketing: a

Praça ou Distribuição. Ainda analisando a empresa Casas Bahia
(www.casasbahia.com.br), identifique quais os principais canais
utilizados que intermediam a venda entre a rede varejista e o
consumidor. Relacione as principais vantagens e desvantagens
de cada canal, sob o ponto de vista do consumidor.
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70
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Promoção
Vamos agora estudar o último elemento do Composto de
Para facilitar
Marketing: Promoção. Muitas pessoas confundem o termo “promoção”
nossos estudos,
com descontos e liquidações. Ações promocionais desta ordem vamos considerar
também fazem parte do 4o P de marketing, mas é fundamental que Promoção igual
haja entendimento de que o P de Promoção é muito mais abrangente. à Comunicação,
Como o termo original “Promotion” vem do inglês, precisamos ou seja, como
aqui fazer uma adaptação, no sentido de dar a este elemento sua o conjunto de
ferramentas que
real conotação e amplitude. Para facilitar nossos estudos, vamos
visa a divulgar
considerar Promoção igual à Comunicação, ou seja, como o conjunto e comunicar um
de ferramentas que visa a divulgar e comunicar um produto, serviço, produto, serviço,
marca ou empresa. Os estudiosos de marketing têm utilizando o termo marca ou empresa.
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) para explicar que existe
um mix de diferentes ferramentas na comunicação que devem ser utilizadas de
forma integrada ao marketing para atingir os objetivos de uma organização. Uma
vez entendida essa questão, vamos adiante para o que dizem os autores sobre
esse importante elemento do mix de marketing.
PROMOÇÃO = COMUNICAÇÃO
Para aprofundar seu conhecimento em Comunicação, leia

Comunicação Integrada de Marketing. Uma visão global. Roberto
Correa. Editora Saraiva.
O marketing moderno exige muito mais do que desenvolver

um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível.
As empresas precisam também se comunicar com as partes
interessadas atuais e potenciais e com o público em geral.
Para a maioria das empresas, o problema não é comunicar,
e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que
frequência dizer. (KOTLER, 2006, p. 532).
71
Vendas e Marketing
De acordo com a Associação Brasileira de Agências de

Publicidade (ABAP, 2012), promoção refere-se a informar, persuadir
e influenciar pessoas na escolha de produtos, conceitos ou ideias.
A comunicação se A comunicação se torna cada vez mais difícil à medida que um

torna cada vez mais
difícil à medida número crescente de empresas precisa sobressair-se para atrair a
que um número atenção do consumidor. Para atingir os mercados-alvo e construir
crescente de marcas fortes, os profissionais de marketing e comunicação têm
empresas precisa
o desafio de integrar, de maneira criativa, os elementos do mix de
sobressair-se para
atrair a atenção comunicação.
do consumidor.
Para atingir Las Casas (2006, p. 240) pontua que “[...] o administrador de
os mercados-
alvo e construir marketing deve se preocupar com as várias formas, que sejam
marcas fortes, eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus
os profissionais produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa.”
de marketing e
comunicação
têm o desafio
de integrar, de
maneira criativa, os
elementos do mix
Modelo de Comunicação
de comunicação.
Quando pensamos em processo de comunicação, devemos
considerar seus principais componentes. O processo de comunicação
O processo de envolve um emissor ou comunicador, uma mensagem e um receptor,
comunicação
envolve um emissor conforme ilustra a figura:
ou comunicador,
uma mensagem e Figura 13 – Modelo de comunicação
um receptor.
Fonte: Las Casas (2006, p. 240).
Tão importante quanto emitir uma mensagem é colocar-se no lugar do receptor

para que ele possa compreender e associar o que o emissor quis comunicar.
Um ditado muito utilizado nesta área, de David Ogilvy (1998), enfatiza que
comunicação não é o que você diz, mas sim o que os outros entendem. Por isso,
72
é necessário fazer uma análise da audiência e planejar qual a melhor

Comunicação não é
forma de atingi-la (o que dizer e como dizer). Somente ocorrendo o
o que você diz, mas
processo de entendimento por parte do receptor, podemos dizer que sim o que os outros
realmente houve comunicação. O feedback também é uma importante entendem.
ferramenta para que o comunicador possa avaliar o resultado do seu
esforço. Ruídos de comunicação devem ser evitados.
Funções da Comunicação
A comunicação tem a função de trazer o produto ao conhecimento
Através da
do público. Através da comunicação, as empresas buscam informar,
comunicação, as
persuadir e lembrar os consumidores sobre os seus produtos e empresas buscam
serviços. O objetivo maior de qualquer ação de comunicação é informar, persuadir
estabelecer diálogo e construir relacionamento com os clientes. e lembrar os
consumidores sobre
Outras funções da comunicação: os seus produtos
e serviços.
• Atua na imagem da marca.

• Facilita a penetração do produto no mercado.
• Amplia o mercado.
• Tem papéis diferentes em cada estágio do ciclo de vida do produto.
A Comunicação deve fazer o consumidor mover-se em 4 níveis:

A Comunicação
deve fazer o
• Chamar a atenção. consumidor mover-
se em 4 níveis:
• Despertar o interesse.
• Chamar a atenção.
• Criar desejo. • Despertar o
• Levar à ação (compra). interesse.
• Criar desejo.
De acordo com Kotler (2006), existem oito etapas para desenvolver • Levar à ação
uma comunicação eficaz: (compra).
• Identificação do público-alvo.
• Determinação dos objetivos.
• Elaboração da comunicação (mensagem, estratégia criativa).
• Seleção dos canais de comunicação.
• Estabelecimento do orçamento.
• Decisão sobre o mix de comunicação.
• Mensuração dos resultados da comunicação.
• Gerenciamento da comunicação integrada de marketing.
73
Vendas e Marketing
Mix de Comunicação de Marketing

O mix de comunicação é composto por seis formas essenciais de
comunicação:
• Propaganda.
• Promoção de vendas.
• Relações Públicas/Assessoria de Imprensa.
• Venda Pessoal.
• Marketing Direto.
• Merchandising.
–– Estudaremos com maior profundidade cada umas dessas formas no
próximo capítulo.
Para conhecer, de forma divertida, um pouco

mais do mercado de comunicação, uma dica é o
filme “Do que as mulheres gostam”, com Mel Gibson
e Helen Hunt. Lançamento: 2000 (EUA).Tempo: 120
minutos.
1) Estudamos o quarto e último componente do Composto de

Marketing: a Promoção (Comunicação). Pesquise um anúncio de
jornal ou revista e avalie:
• Qual o produto/serviço anunciado?

• Qual o público-alvo da mensagem?
• Qual o conteúdo da mensagem em termos de promessa?
(O que o anúncio promete)?
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Este capítulo teve como objetivo abordar os quatro elementos do Composto
Mercadológico, também conhecido como Marketing Mix: Produto, Preço, Praça
e Promoção. O composto de Marketing é o conjunto de estratégias utilizadas
desde a concepção do produto, passando pelas estratégias de precificação e
distribuição, até a sua divulgação/comunicação junto ao mercado-alvo. Cada
um dos quatro elementos tem o seu papel e a sua importância dentro do mix e
cabe ao profissional de marketing saber integrá-los, a fim de obter os melhores
resultados para a empresa. É importante lembrar que, ao realizarmos alterações
para um dos elementos, todos eles deverão ser revistos, buscando, assim, uma
unidade de objetivos e melhores resultados.
Os 4 P’s básicos – Produto, Preço, Praça e Promoção – servem para

desenvolver estratégias de qualquer tipo de produto ou serviço. No entanto,
alguns autores agregam alguns elementos específicos ao marketing de serviços,
constituindo, assim, o mix ampliado, conhecido como também como os 7 P’s.
Além dos 4 P’s tradicionais (Produto, Preço, Praça e Promoção), o marketing de
serviços agrega:
• People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na

produção e consumo de um serviço é parte importante do marketing mix.
• Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades

pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia
de marketing.
75
Vendas e Marketing
• Physical Evidence (Evidências Físicas): o ambiente no qual um serviço é

prestado, assim como itens físicos, pode tornar palpável a promessa de que
um serviço representa.
Para finalizar, a teoria dos 4 P’s pode ser complementada pelos 4 C’s:
Quadro 8 – Os 4 P’s versus os 4 C’s
4 P’s 4 C’s
Produto Consumidor, suas necessidades e desejos
Preço Custo para o consumidor
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
Fonte: Moreira e colaboradores (2007, p. 50).
O próximo capítulo terá enfoque nos elementos do Mix de Comunicação,

suas características e importância dentro do Composto Mercadológico.
Referências
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE. Disponível em:
<www.abap.com.br>. Acesso em: 04 jan. 2012.
CHURCHILL, Gilbert Jr. Marketing – Criando valor para os clientes. São


LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.

OGILVY, David. Confissões de um publicitário. 2. ed. São Paulo: Bertrand

Brasil, 2001.
PINHO, J.B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.
76
C APÍTULO 4
O Mix de Comunicação

� Fundamentar os conceitos de cada ferramenta do mix de comunicação no

contexto de marketing e vendas.
� Possibilitar a aplicação das ferramentas promocionais para produtos e

serviços.
Capítulo 4 O Mix de Comunicação
Contextualização
Estudaremos, neste capítulo, o quarto e último elemento do
Composto Mercadológico: o P de Promoção. Conforme visto no A função da
comunicação é
capítulo anterior, traduziremos Promoção como Comunicação,
chamar a atenção,
envolvendo todas as estratégias e técnicas que visam a informar, despertar o
persuadir e influenciar os consumidores na escolha de produtos e interesse, o desejo e
serviços. A função da comunicação é chamar a atenção, despertar levar à ação
o interesse, o desejo e levar à ação do consumo. Para chegarmos a do consumo.
tal objetivo, dispomos de variadas ferramentas de comunicação, que
auxiliam as empresas na busca pela preferência do consumidor.
A utilização de
A utilização de cada ferramenta ou a combinação de algumas cada ferramenta
delas varia de acordo com o mercado e com o objetivo e necessidade ou a combinação
da empresa. Não existe fórmula mágica. Os profissionais de marketing de algumas delas
devem estar atentos e conhecer muito bem cada um dos elementos varia de acordo
do mix de comunicação, bem como suas funções, para, então, avaliar com o mercado e
com o objetivo e
quais delas utilizar e de que forma. Para obter melhores resultados, o
necessidade da
profissional de marketing pode, ainda, aliar o trabalho de uma agência empresa. Não existe
especializada em comunicação, que auxiliará de forma técnica na fórmula mágica.
busca pelas melhores soluções para cada caso.
A seguir, estudaremos cada uma das ferramentas do mix de comunicação:
• Propaganda.
• Promoção de Vendas.
• Relações Públicas/Assessoria de Imprensa.
• Venda Pessoal.
• Marketing Direto.
• Merchandising.
Quadro 9 – Ferramentas de comunicação
FERRAMENTA O QUE É CARACTERÍSTICAS EXEMPLOS

Anúncios em mídias
Forma paga de apre- Caráter público como jornal, revista,
sentação impessoal Universalidade televisão, rádio, outdo-
de ideias, produtos Expressividade or, internet, cinema,
PROPAGANDA
ou serviços, efetuada Impessoalidade painéis, ônibus
por um patrocinador (busdoor), entre
identificado. outras.
CONTINUAÇÃO
79
Vendas e Marketing
Concursos, brindes,
Incentivos de curto Incentivo
amostras, feiras, con-
prazo para encorajar Convite
PROMOÇÃO DE venções, exposições,
a compra de um Curto prazo
VENDAS cupons, descontos,
produto ou serviço.
entretenimentos, pro-
moções de troca.
Kits e coletivas para

Alta credibilidade
Comunicação e rela- imprensa, seminários,
Relacionamento
cionamento de uma relatórios anuais,
empresa com suas doações, relações
RELAÇÕES
várias audiências com a comunidade,
PÚBLICAS
(clientes, acionistas, lobby, revistas e jornais
funcionários, gover- internos da empresa,
no, comunidade). eventos.
Apresentações de
Confronto pessoal
Venda efetuada por venda, convenções de
Relacionamento
VENDA meio de uma pessoa. venda, treinamento,
Resposta rápida
PESSOAL programas de incen-
tivo, participação em
feiras e exposições.
Mala direta, catálo-
Individualização
Ação promocional gos, lista de clientes
Personalização
ligada a mídias que (mailing), telemarke-
Atualização
interagem diretamen- ting, compra eletrônica,
MARKETING
te com o consumi- compra por televisão.
DIRETO
dor, normalmente
solicitando deles uma
resposta direta.
Indução Materiais de ponto de

Ação promocional
Convencimento venda, aparições de
ligada à presença
Associação produtos dentro de
física do produto no
programas televisivos.
ponto de venda. Ter-
mo também utilizado
MERCHAN-
para aparições de
DISING
produtos dentro de
programas televisi-
vos, como filmes,
novelas, programas
de auditório, etc.
Fonte: Adaptado de Moreira e colaboradores (2007, p. 47-48).
80
Propaganda
Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA, 2012),

propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de
ideias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador.
Visto este conceito, podemos concluir que as principais características da

propaganda são a impessoalidade e a necessidade de se ter um anunciante que
pague por determinado espaço, normalmente na mídia.
No Brasil, existe grande confusão entre os termos propaganda No Brasil, existe

e publicidade. Para esclarecer, considera-se como propaganda tudo grande confusão
aquilo que for pago pelo anunciante. Já a publicidade refere-se à entre os termos
divulgação não paga, fruto do trabalho de assessoria de imprensa propaganda
(abordaremos o tema a seguir, no tópico Relações Públicas). e publicidade.
Para esclarecer,
considera-se como
A propaganda é uma ferramenta fundamental no mix de propaganda tudo
comunicação. São suas principais funções: aquilo que for pago
pelo anunciante. Já
• Levar um produto ou serviço ao conhecimento do público. a publicidade refere-
• Aumentar o nível de aceitação do produto/serviço. se à divulgação
não paga, fruto
• Ajudar na construção e posicionamento de marcas.
do trabalho de
• Gerar imagem positiva. assessoria de
• Agregar valor. imprensa.
• Contribuir na lealdade do consumidor.
• Auxiliar no processo de diferenciação dos produtos/serviços e
marcas.
Zyman (2002), ex-Diretor de Marketing da Coca-Cola, define muito bem a

propaganda ao dizer que ela não é somente uma forma de arte, como muitos
pensam, mas que se trata de vender mais coisas, com mais frequência, a mais
pessoas, por mais dinheiro. Ou seja, a propaganda estimula a venda, amplia o
mercado e agrega valor aos produtos, às marcas e às empresas.
Existem dois tipos fundamentais de propaganda: a institucional Existem dois tipos

e a promocional. A institucional tem como objetivo divulgar a imagem fundamentais de
da empresa, estimulando a venda de forma indireta. Como exemplo, propaganda: a
institucional e a
podemos citar as propagandas governamentais, do terceiro setor, e de
promocional.
empresas privadas que queiram divulgar a sua marca, sem estímulo
81
Vendas e Marketing
direto a vendas. Já a propaganda promocional, como o próprio nome remete, visa

à venda direta. Vejamos a seguir uma imagem de cada tipo de propaganda.
Figura 14 - Anúncio Institucional Unimed
Fonte: Os Autores.
Figura 15 - Anúncio Promocional L’oreal
Fonte: Os Autores.
No primeiro anúncio, podemos verificar que o anunciante (no caso, a Unimed)

não está vendendo planos de saúde, mas comunicando sua preocupação com a
questão do álcool associado ao trânsito. Portanto, trata-se de uma propaganda
institucional. Já o anúncio da L’oreal tem como objetivo promover a
venda dos produtos Elséve, associando-os a uma personalidade global.
Na propaganda,
é fundamental
Na propaganda, é fundamental associarmos um meio adequado
associarmos um
meio adequado (TV, (TV, rádio, jornal, revista, internet, etc.) a uma mensagem adequada,
rádio, jornal, revista, utilizando variados recursos criativos. Somente profissionais técnicos
internet, etc.) a e capacitados poderão auxiliar as empresas na escolha dos meios
uma mensagem mais eficientes e formular a mensagem (conteúdo) adequada. Meio e
adequada, mensagem são peças fundamentais para acertar em cheio no mercado-
utilizando variados
alvo que a empresa deseja atingir. Veja um bom exemplo da associação
recursos criativos.
do meio (no caso, o taxidoor) com a mensagem do anunciante Philips.
82
Figura 16 - Taxidoor da Philips
Fonte: Os Autores.
Hoje, com a infinidade de possibilidades que as mídias nos permitem e com

a diversidade dos públicos a serem atingidos, é necessário planejar muito bem
de que forma atingir nossos objetivos de marketing e vendas por meio dessa
ferramenta da comunicação. A propaganda necessita de bons investimentos, por
isso a melhor economia é sempre buscar ajuda de agências de comunicação
especializadas para garantir as melhores negociações e investimentos nessa
área. O que justifica os investimentos em propaganda é o faturamento que ela
proporciona. Conforme afirma Las Casas (2006, p. 250), “[...] se um produto não
vende sem propaganda, não vende também com propaganda. Ele precisa neste
sentido satisfazer a um desejo ou a uma necessidade.” Com um bom produto
que atenda às exigências do mercado, a empresa poderá ter as suas vendas
aceleradas através da utilização dessa importante ferramenta mercadológica.
Mas, em primeiro lugar, a empresa deve preocupar-se em oferecer um bom
produto, a um preço adequado e com a distribuição eficiente.
A Propaganda que funciona de Sérgio Zyman, editora Campus.
Em 2003, a Cerveja Schincariol utilizou a estratégia de

reposicionamento para relançar a sua cerveja pilsen, a Nova Schin.
Investindo maciçamente em comunicação, a empresa contratou a
agência de propaganda Fischer América, que foi responsável pela
criação da campanha com o slogan “Experimenta”. A comunicação
foi extremamente eficaz e o “Experimenta” caiu no gosto do público.
83
Vendas e Marketing
Com uma campanha publicitária forte, a empresa utilizou TV, rádio,

jornais, revistas, outdoors e diversas ações promocionais. Resultado:
em dois meses, a Schincariol conquistou 4 pontos percentuais em
sua participação de mercado. Para se ter uma ideia, cada ponto
percentual corresponde a aproximadamente R$ 80 milhões. Além
de lucrar, a Schincariol ainda superou fortes concorrentes, como a
Kaiser e a Antarctica.
Figura 17 – Anúncio da Nova Schin
Fonte: Revista Exame (nov.2003, p. 44). Disponível em: <www.

revistaepoca.globo.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Promoção de Vendas
Outro importante recurso utilizado pelas empresas para comunicar-se com
seus mercados é a promoção de vendas. Existem várias definições para o termo,
mas devido à abrangência do assunto, vamos citar a definição utilizada pela
Associação Americana de Marketing (AMA).
A Promoção de Vendas abrange as atividades que suplementam

as vendas pessoais a e propaganda, coordenando-as e ajudando
a torná-las efetivas, tais como o uso de amostras, exposições,
demonstrações e outros esforços.
Conforme nos mostra a definição, a tarefa da promoção de vendas é

bastante diversificada e serve para complementar os esforços de propaganda
e venda pessoal. O seu principal objetivo é promover a venda de produtos/
84
serviços de forma acelerada, em um curto tempo. Diferentemente

A tarefa da
da ferramenta de propaganda, vista anteriormente, a promoção
promoção de
de vendas reflete quase que instantaneamente no faturamento da vendas é bastante
empresa, fato este que justifica os aumentos em investimentos nessa diversificada e serve
área por parte de inúmeras empresas. Vale ressaltar que a promoção para complementar
de vendas não substitui a propaganda. A propaganda funciona em os esforços de
médio e longo prazo e auxilia na construção e diferenciação das propaganda e
venda pessoal.
marcas, produtos e serviços. Já a promoção de vendas deve ser
utilizada com planejamento e cautela, de forma complementar à
propaganda, para que o consumidor não fique viciado. Outra importante função da
promoção de vendas é a construção de um banco de dados próprio da empresa,
pois normalmente, ao participarem de alguma promoção, os clientes devem
primeiramente preencher um formulário com seus dados para contato.
Las Casas (2006) cita algumas das atividades englobadas pela área de
Promoção de Vendas, conforme nos mostra o quadro a seguir.
Quadro 10 – Alguns exemplos de promoção
Permitem o estabelecimento de novos contatos e divulgação

Exposições e feiras através de material promocional, como folhetos e outros mate-
riais da empresa.
Favorecem o início ou aumento do consumo do produto, pois

Amostras
favorecem a experimentação.
Estimulam o consumo, tornando os produtos mais atrativos

pelos brindes ou prêmios oferecidos. Os prêmios podem ser
Prêmios e vale-brindes
distribuídos por sorteio ou através de algum tipo de promoção
especial (junte e ganhe; achou, ganhou).
Proporcionam descontos na compra de certos produtos que a

Cupons empresa deseja promover. Podem ser distribuídos através de
produtos ou anúncios.
São regulamentados no Brasil pelo Ministério da Fazenda.

Concursos e jogos Envolvem qualquer promoção associada à compra do produto.
Exemplo: sorteio de carros no Natal dos shoppings.
Desfiles de moda, Proporcionam experiência e interatividade da empresa/marca

exposições e shows com o público.
Dia dos Pais, Mães, Namorados, semana de descontos, aniver-

Eventos especiais/datas
sário da empresa são algumas das ocasiões que possibilitam
comemorativas
promoções específicas.
Fonte: Las Casas (2006).
85
Vendas e Marketing
A maior parte dos exemplos de promoção citada está direcionada ao

consumidor final. No entanto, a promoção de vendas pode direcionar-se
também ao público interno ou aos vendedores de uma empresa. Por exemplo:
o vendedor que atingir a meta pode ganhar um celular ou, ainda, a equipe de
vendas que obtiver o melhor faturamento ganha uma viagem. Todo e qualquer
tipo de promoção deve ser bem planejando e avaliado, no sentido de proporcionar
ganhos para ambas as partes: empresa e cliente. É necessário estar de olho na
regulamentação de promoção de vendas para evitar problemas com aspectos
legais, caso a promoção esteja associada à compra do produto.
Saiba mais sobre a regulamentação de promoção de vendas

através da Lei no 5.768/71.
Figura 18 - Ação promocional da Red Bull com distribuição

de folhetos e amostras nas baladas.
Fonte: Os Autores.
Figura 19 - Ação promocional dos bichinhos da Parmalat.
Fonte: Os Autores.
86
Figura 20 - Ação promocional Portas Abertas Renault.
Fonte: Os Autores.
Relações Públicas
Uma empresa normalmente se relaciona com diversos públicos: público
interno, imprensa, clientes, fornecedores, comunidade, órgãos governamentais,
entre outros. A atividade de relações públicas, como o próprio nome diz, faz
menção às relações com todos os públicos de interesse de uma empresa. O
objetivo desta ferramenta é relacionar-se com os públicos de modo a obter uma
imagem favorável da empresa perante eles.
“Por Relações Públicas (RP) entende-se uma variedade de

programas destinados a promover ou proteger a imagem de uma
empresa ou de seus produtos.” (Kotler, 2006, p. 596).
A atividade de
A atividade de Relações Públicas inclui também o trabalho de Relações Públicas
assessoria de imprensa para gerar publicidade (mídia não paga) para inclui também
a empresa. Um profissional de RP ou assessor de imprensa é a pessoa o trabalho de
responsável pelo contato com a imprensa, objetivando conquistar assessoria de
espaço para a divulgação de produtos, serviços, ideias, pessoas ou imprensa para gerar
publicidade (mídia
organizações. Vejamos a seguir algumas das funções da ferramenta
não paga) para
de Relações Públicas, de acordo com Kotler e Keller (2006): a empresa.
87
Vendas e Marketing
• Relações com a imprensa.

• Apoio no lançamento e reposicionamento de produtos.
• Captação do interesse por produtos.
• Comunicação corporativa e social.
• Lobby e aconselhamento.
• Influência sobre grupos-alvo específicos.
• Defesa de produtos que enfrentam problemas críticos.
• Apoio e gerenciamento de crises institucionais.
• Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos
produtos.
As principais ferramentas de RP são: publicações, eventos, notícias,

apresentações, atividades de prestação de serviços de interesse público e
identidade de mídia.
Atualmente, muitas empresas utilizam-se da ferramenta de relações públicas

para dar apoio aos seus departamentos de marketing e vendas na promoção
de produtos ou na formação da imagem da empresa. Kotler e Keller (2006)
afirmam que “Trata-se de uma atividade que pode afetar a conscientização do
público gastando menos que a propaganda e, frequentemente, com muito mais
credibilidade.” Cabe ao profissional de marketing saber combinar a atividade de
RP com os demais elementos do mix de comunicação para obter maior eficiência
e credibilidade na sua comunicação junto ao mercado.
Grande parte do sucesso das Havaianas se deve ao

excelente trabalho realizado pela área de Relações Públicas.
Entre as estratégias adotadas para agregar valor à marca, estão o
patrocínio de diversos eventos de moda e o trabalho de assessoria
de imprensa junto aos formadores de opinião e à imprensa. Nos
anúncios para as mídias, as campanhas mostravam características
brasileiras com artistas famosos calçando suas Havaianas. Com
cenas irreverentes, os comerciais ajudaram a marca, que passou
a ser querida pelas pessoas, tornando-a também referência
de despojamento e simplicidade, ideais para serem utilizados
em qualquer ocasião. Através deste exemplo, podemos notar a
interação e eficácia da utilização das ferramentas de Propaganda e
Relações Públicas.
88
Venda Pessoal
Las Casas (2006, p. 250) define a venda pessoal como “[...]

a comunicação direta da empresa com seus clientes através de
vendedores.”
O autor defende que a venda pessoal é uma das mais eficientes,

A venda pessoal
originais e antigas ferramentas de comunicação de marketing. Por ser
é uma das mais
pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas vantagens, eficientes, originais e
já que o vendedor pode adaptar a mensagem ou apresentação de antigas ferramentas
vendas de acordo com a situação. Na venda pessoal, as objeções de comunicação
podem ser respondidas de imediato, possibilitando o feedback por de marketing.
parte do cliente. A interação do cliente com o vendedor possibilita
troca de informações e opiniões e, ao analisar as reações do cliente, o vendedor
pode direcionar o discurso com o objetivo de fechar a venda.
Apesar das vantagens, a venda pessoal demanda recursos apropriados, já

que exige treinamento e aprimoramento constantes. Além disso, por tratar-se de
prestação de serviços, é mais difícil manter e controlar o padrão de qualidade,
pois os contatos dependem exclusivamente de pessoas.
Las Casas (2006) pontua que para manter uma uniformização e organização
da venda pessoal, é necessário realizar um bom trabalho de administração
de vendas, incluindo 4 etapas básicas: planejamento, organização, direção e
controle.
A importância da força de vendas no mix de comunicação de marketing é

inquestionável. Por isso, as empresas buscam continuamente melhorias em
termos de treinamento, supervisão, motivação e remuneração em busca do
aumento de produtividade. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 618), “[...] os
vendedores atuam como elo pessoal entre a empresa e os clientes.” Para muitos,
o profissional de vendas é a própria empresa, pois é ele quem tem a função de
informar e conquistar o cliente. Kotler e Keller (2006) indicam que as empresas
precisam planejar cuidadosamente alguns pontos ao formar sua força de vendas,
com especial atenção ao desenvolvimento de objetivos e estratégias, estrutura,
tamanho e remuneração da equipe.
89
Vendas e Marketing
Whirpool
Para aprimorar o conhecimento dos vendedores sobre seus

eletrodomésticos, a Whirpool alugou uma casa de campo com oito
quartos perto de sua sede em Michigan e a equipou com lava-
louças, microondas, lavadoras, secadoras e geladeiras das marcas
da empresa. Os novos vendedores foram enviados para passar um
tempo na casa, cozinhando, lavando roupa e executando tarefas
domésticas. Ao final do treinamento, os vendedores sabiam muito
mais dos produtos da Whirpool e se sentiam mais confiantes para
realizar as vendas.
Marketing Direto
Conceito técnico: Segundo Kotler e Keller (2006, p. 606), “Marketing direto é
o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços
sem intermediários de marketing.”
Como exemplos de marketing direto, podemos citar a mala direta, o

telemarketing, a TV interativa, os sites, os catálogos de venda direta, as mensagens
via celular e outros dispositivos móveis. As empresas utilizam esta ferramenta
para construir relacionamento e um canal direto com o cliente, complementando,
assim, as outras formas de comunicação. Algumas das ações que podem ser
realizadas através do marketing direto incluem o envio de cartões de aniversário
aos clientes, e-mails ou malas diretas com informações e promoções da empresa,
entre outras.
Na sua forma
mais inovadora, o O marketing direto tem conquistado rapidamente a preferência
marketing direto dos administradores pela sua possibilidade de selecionar o público-
busca apoio nos alvo, com custos relativamente baixos, permitindo a personalização
canais interativos,
das mensagens. As vendas através deste meio também têm crescido
como a internet
e o celular, rapidamente. Esta ferramenta, planejada em conjunto com os demais
possibilitando elementos do mix de comunicação, proporciona reforço e direção aos
maior interatividade investimentos de marketing das empresas.
com os clientes e
individualização das Na sua forma mais inovadora, o marketing direto busca apoio
mensagens.
nos canais interativos, como a internet e o celular, possibilitando maior
90
interatividade com os clientes e individualização das mensagens. Através destes

canais, a empresa pode interagir e dialogar com grupos muito maiores do que
no passado. Para os consumidores, a ferramenta traz comodidade e ganho de
tempo, já que o cliente define o que olhar e quando. É uma via de duas mãos que,
quando bem utilizada, pode proporcionar ganhos não somente em vendas, como
em aprendizado com o cliente sobre os produtos, os serviços e a empresa.
Atualmente, a comunicação de marketing está cada vez mais

sendo vista como um diálogo interativo entre a empresa e seus
clientes. Vender para os clientes requer um trabalho árduo
e inteligente. As empresas devem se perguntar não apenas
como podemos chegar até nossos clientes, mas também
como nossos clientes podem chegar até nós. Graças aos
avanços tecnológicos, as pessoas podem se comunicar pela
mídia tradicional (jornais, revistas, rádio, telefone, televisão,
outdoors), assim como por computadores, celulares, pagers e
dispositivos eletrônicos com acesso sem fio. Ao reduzir o custo
das comunicações, essas novas tecnologias têm estimulado
um número crescente de empresas a trocar a comunicação de
massa por uma comunicação mais direcionada e um diálogo
mais individualizado. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 606).
Para o lançamento do Vectra GT Remix, em 2009, a Chevrolet

lançou uma campanha de comunicação, assinada pela agência
McCann Erickson. Adrenalina, velocidade e música foram os
componentes utilizados na criação da campanha que veiculou em
rádio, revista e internet. Os DJs Mau Mau, Propulse e The Twelves
foram convidados a fazer um test drive do carro em Interlagos, maior
pista de provas da América Latina. No trajeto, não faltaram música,
adrenalina e velocidade. Depois de testar o veículo, eles criaram
versões da música Take on me, sucesso do grupo A-Ha. A experiência
dos DJs foi registrada em um site e virou um game. A página on-line
mostra o Vectra GT em 360º, abriga as três versões da música e o
jogo virtual 3D, que simula o test drive. A campanha é integrada com
um anúncio de revista que se transforma em volante ao ser utilizado
no jogo virtual. Para jogar é simples: ao acessar o site da campanha,
o visitante aciona a webcam e mira o “volante-anúncio” nela. Caso
não tenha webcam, basta usar as teclas do computador. O internauta
pode ainda fazer o download das músicas remixadas por Mau Mau,
Propulse e The Twelves. Este é um exemplo bem sucedido da
integração de uma mídia tradicional (propaganda em revista) com
ação de marketing direto na internet.
91
Vendas e Marketing
Figura 21 - Anúncio de revista do lançamento do Vectra

GT Remix. Ação integrada com a internet.
Fonte: Disponível em: <www.ccsp.com.br>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Merchandising
A Associação Americana de Marketing (AMA, 2012) define

Merchandising como uma operação de planejamento necessária
para se colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo
certo, em quantidades certas e a preço certo.
Se marketing “Se marketing significa ação no mercado, o termo merchandising

significa ação no
pode ser traduzido como ação na mercadoria”, afirma Las Casas
mercado, o termo
merchandising (2006, p. 257). O merchandising está ligado ao varejo, pois trata da
pode ser traduzido melhor exposição dos produtos no ponto de venda. De forma mais
como ação na ampla, para que um produto tenha sucesso em vendas, além da
mercadoria, afirma
Las Casas (2006, correta exposição, ele deve ter o preço e distribuição adequados. São
p. 257). operações de merchandising:
92
Quadro 11 – Operações de merchandising
Exposição e apresentação adequadas dos produtos.

Verificação dos níveis de estoques.
Verificação dos preços.
Verificação da data de validade dos produtos.
Treinamento adequado nos locais de venda.
Comunicação adequada nos locais de venda.
Atenção de vendas nos locais.
Verificação do estado do material no ponto de venda.
Amostragem e demonstração de produtos no ponto de venda.
Fonte: Caldeira da Silva (1995).
Esta ferramenta de comunicação de marketing proporciona visibilidade e

lembrança do produto no ponto de venda. Sua importância está relacionada ao
fato de que tomamos grande parte das decisões de compra nos locais de venda.
De nada adianta uma boa propaganda se, ao chegarmos ao local de venda, não
encontramos algo que nos lembre ou remeta ao produto, fazendo a associação
com a comunicação já vista.
Figura 22 - Exemplo de material de ponto de venda
Fonte: Os Autores.
93
Vendas e Marketing
Figura 23 - Exemplos de materiais de ponto de venda
Fonte: Os Autores.
O termo
merchandising O termo merchandising também foi adaptado no Brasil para
também foi
adaptado no Brasil inserções de produtos dentro de programas televisivos, como novelas,
para inserções de filmes, programas de auditório, entre outros. Certamente você já foi
produtos dentro impactado por algum produto aparecendo na novela, inclusive com
de programas
interação dos atores. Trata-se de merchandising na TV, também
televisivos, como
novelas, filmes, chamado de insert ou plug. Este tipo de inserção tem algumas
programas de vantagens em relação à propaganda convencional, já que o espectador
auditório, entre tende a não mudar de canal no meio do programa. Os inserts podem
outros.
ser programados em termos de duração e roteiro e seus custos variam,
de acordo com o programa e a emissora.
Figura 24 - Cena de merchandising do panetone Bauducco em novela global.
Fonte: Os Autores.
94
1) Estudamos os elementos do Mix de Comunicação e como cada

um contribui para a área de marketing e vendas. Pesquise o
lançamento de algum produto e descubra quais ferramentas de
comunicação foram utilizadas. Cite cada uma delas, enumerando
a sua importância no lançamento do produto.
• Nome, Marca e Produto lançado: _______________________

• Ferramentas de comunicação utilizadas x importância de
cada uma no processo.
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
95
Vendas e Marketing
Este último capítulo teve como objetivo abordar os diferentes elementos do
mix de comunicação, suas funções, diferenças e complementações. Vimos que
cada ferramenta – Propaganda, Relações Públicas, Promoção de Vendas, Venda
Pessoal, Marketing Direto e Merchandising – tem a sua importância no que se
refere ao papel de divulgação de produtos e serviços, objetivando a venda.
Dessa forma, cada um dos 4 P’s do Composto Mercadológico se

complementa de forma dinâmica e integrada. Cabe aos profissionais de vendas e
marketing tirarem o melhor proveito de cada elemento do mix, estudando a fundo
as necessidades e os desejos de seu mercado, oferecendo o melhor produto pelo
preço adequado, com a distribuição conveniente e com uma comunicação eficaz.
Esperamos que você tenha feito bom proveito dos conteúdos e exemplos
estudados. Desejamos que possa aplicá-los com muito sucesso em sua vida
profissional.
Referências
ASSOCIAÇÃO AMERICANA DE MARKETING – AMA. Disponível em: <http://
www.marketingpower.com/Pages/default.aspx>. Acesso em: 04 jan. 2012.
A Reinvenção da propaganda. Exame, ano 37, n. 24, p. 44, nov. 2003.
CALDEIRA DA SILVA, Joaquim. Merchandising no varejo de consumo. São

Paulo: Atlas, 1995.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12. ed. São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.


ZYMAN, Sérgio. A Propaganda que funciona. São Paulo: Campus: 2002.

96

Vendas e Marketing

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VENDAS E MARKETING

Autores: Deivi Eduardo Oliari

Márcia Regina Annuseck

Reitor: Prof. Dr. Malcon Tafner

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Norberto Siegel

Revisão de Conteúdo: Prof. Elson Vieira da Mota

Revisão Gramatical: Profª. Iara de Oliveira

Copyright © UNIASSELVI 2012

Doutorando no Programa de Pós-

Márcia Regina Annuseck

Especialista em Marketing Empresarial

Em momentos de ampla competitividade, como o que temos presenciado

Bons estudos e bom proveito!

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

� Compreender os conceitos de Marketing e Vendas e a diferenciação e

� Relacionar os conceitos e tendências de vendas e marketing no ambiente

destaque na organização, já que ele é um dos principais formadores da imagem

Começamos, então, a desbravar os conceitos de marketing e vendas, seu

Marketing e Vendas – Conceitos

Entre todas as matérias oferecidas em um curso de graduação,

Mas, apesar de toda importância e discussão do tema atualmente, a falta de

outras interpretações equivocadas. Portanto, faz-se necessário esclarecer os

Para entendermos o significado de marketing, vamos iniciar com a definição

Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu:

Este conceito, apesar de ser o passo inicial para a compreensão do

“O marketing funciona como elo entre o produtor e distribuidor,

“Marketing é o processo social e gerencial através do qual

“Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que

Os autores Cobra (1993), Kotler (2006) e Limeira (2006) reforçam que

O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial que

Kotler (2006) adiciona novos ingredientes à definição, quando esclarece

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as

Observa-se acima que Las Casas (2006) complementa o conceito O sentido da

Figura 1 – Diferentes enfoques na comercialização.

Fonte: Las Casas (2006, p.23). Segundo Kotler

muitas atividades – pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto,

Sendo assim, podemos concluir que a venda é mais pontual, enquanto o

[...] Pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade

É evidente que o objetivo principal para as empresas aplicarem o conceito

Numa cena do filme A Vida É Bela, Guido, o personagem

É preciso talento para fazer o cliente comprar

Filme: A Vida é bela. Lançamento: 1997. Duração: 116 minutos.

1) Vistos os conceitos de marketing e de vendas, analise as

Interação entre os Ambientes de

Vamos a um exemplo prático: uma construtora, após fazer pesquisa

Figura 2 – Ambiente de vendas simplificado.

Fonte: Moreira e colaboradores ( 2007, p. 34).

De acordo com a análise de Moreira (2007), de um lado encontram-se os

A figura a seguir mostra o ambiente de vendas moderno, como é considerado

Figura 3 – Ambiente de vendas moderno

Fonte: Moreira e colaboradores ( 2007, p. 35).

Analisando as diferentes empresas que estão no mercado,

Quadro 1 – Desenvolvimento da empresa versus funções de vendas e marketing.

Área de vendas Moderna

Os pro- Como as ferramen- Marketing ganha Marketing Todas as áre-

Fonte: Moreira e colaboradores ( 2007, p. 37).

Para aprofundar seus estudos na área de Marketing,

1) Uma vez estudados os ambientes de vendas e sua interação

Tendências de Marketing e Vendas

Conforme Las Casas (2006, p. 38-39), no Brasil, o marketing tem sofrido

• Globalização: as empresas devem pensar não apenas em

• Planos econômicos: os brasileiros são alvos de vários planos

planos que recuperou a confiança dos empresários no país.