E2 Universidade Laurentina

W4 UniversiteLaurentienne
Módulo 4:
Estudo de Caso-Lentes de Contato Hubble
Planejamento Avançado de Marketing

MKTG 5121 EL 12

Apresentado ao Dr. Najam Saqib

14 defevereiro de 2021

Grupo D:
Ahtaer Rahman (RI)
Cláudia Ghiandoni
Juliano Hull
Stephanie Milnes
Hosai Nasib
Amir Ortas
Eduardo Porter
Gowshalya Bahirathan
Gabrielle Schwabe
Kelsey Wallace

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Conteúdo
Resumo.............................................................................................................................................3
Introdução.........................................................................................................................................4
Declaração do problema...................................................................................................................4
Análise Competitiva.........................................................................................................................6
Fatores que impulsionam a mudança/Principais fatores de sucesso................................................6
Estratégia atual.................................................................................................................................7
Alternativas:...................................................................................................................................11
Alternativa #1 - Expandir os canais de distribuição..............................................................11
Alternativa #2 - Expandir a oferta de produtos.....................................................................12
Alternativa #3 - Expandir globalmente..................................................................................13
Critérios de decisão........................................................................................................................14
Recomendações..............................................................................................................................15
Referências:....................................................................................................................................16
Lincoln, N 2013, 'SaaS Churn Rate - What's Acceptable?', SixteenVentures, acessado 6.........16
Sinéad. "As vantagens e desvantagens da expansão internacional - Capital..............................16
Smithson, E 2015 'O que é Branding e por que é importante para o seu negócio?',..................16

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Resumo

A primeira a ser introduzida desse tipo como um modelo de negócios baseado

em assinatura on-line para lentes de contato descartáveis regulares foi a Hubble
Contact Lenses. O Hubble conseguiu atrair o interesse de investidores de risco e
levantou mais de US$ 30 milhões em financiamento até abril de 2018. Com vendas
superiores a US$ 20 milhões apenas no primeiro ano, o negócio teve um tremendo
sucesso. Ao substituir os intermediários (ignorando os canais convencionais) e
comunicar diretamente com os utilizadores finais, principalmente através de serviços
digitais em linha, concentraram-se numa proposta de baixo custo.

O Hubble desfrutou do sucesso rápido e contínuo, diferenciando-se de outros

concorrentes usando o modelo de assinatura direta ao consumidor. A Hubble se
posicionou como uma empresa leve e moderna, com um site fácil de usar e ler e
embalagens coloridas que os consumidores estavam ansiosos para exibir. O Hubble
agregou valor ao mercado ao focar no preço de baixo custo por meio de um canal de
distribuição não tradicional que permitia aos consumidores um método simples de
compra. O Hubble entendeu o valor em manter uma simples oferta de produtos de
contatos para ajudar a manter os custos baixos.

Olhando para o futuro, o Hubble precisava decidir qual caminho seguir para seus
objetivos estratégicos; seja para manter o curso, que era de baixo risco, mas também
de retornos mais baixos, ou diversificar para outras ofertas de produtos, regiões
geográficas ou canais de distribuição.
Após uma análise da estratégia atual e das vantagens competitivas do Hubble,
determinamos que o caminho mais promissor é expandir seus canais de distribuição, o
que ajudará a diversificar o risco no Hubble enquanto cresce a empresa e expande sua
base de clientes.

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Introdução

A Vision Path Inc., que fazia negócios com o Hubble, foi lançada em 2016 e foi a
primeira a oferecer um serviço de assinatura direta ao consumidor (DTC) para lentes de
contato diárias. Em 18 meses após o lançamento do negócio, o Hubble recebeu mais
de US$ 30 milhões em financiamento e tinha 125 funcionários entre Nova York e as
Filipinas. O Hubble tinha parcerias com optometristas aos quais os clientes seriam
direcionados para um exame oftalmológico e adaptação antes de receber 30 lentes
gratuitamente para se inscrever no serviço de assinatura mensal do Hubble. O Hubble
oferecia apenas lentes diárias, que deveriam ser usadas por um dia e depois
descartadas, a um preço mais barato do que quase todas as lentes diárias que
apresentavam a tecnologia mais recente. A empresa se concentrou em clientes que
eram míopes com necessidades de correção da visão variando entre 0,5 negativo e 12
negativos, sem outras complicações, como astigmatismo ou aqueles que precisavam
de poderes extremos. O formato de assinatura do Hubble foi projetado para atrair os
millennials sem dinheiro, já que a baixa taxa mensal era menos um fardo do que um
custo anual inicial. Além de oferecer o serviço de assinatura DTC, o Hubble também se
destacou ao se concentrar em tornar a experiência do consumidor agradável, desde
embalagens coloridas até um site fácil de ler e usar.

Declaração do problema

O Hubble precisava decidir se deveria continuar suas operações atuais como

está, o que ofereceria retornos menores, mas também ofereceria um risco menor, ou se
deveria expandir seus negócios buscando outras estratégias, como diferentes ofertas
de produtos, expansão para novas regiões geográficas ou experimentando diferentes
canais de distribuição.

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Análise PESTEL
Político
• Negócios regulados pelo governo.
• Normas legais para fabricação de
lentes
• Diferentes requisitos legais para operar
na Europa ou em outros países.
• Diferentes políticas fiscais em
diferentes países
• Estabilidade política no país de atuação
escolhido.
Sociológico
• Mudança nas atitudes de compra dos
clientes.
• Diferentes tendências de clientes
• Foco no cliente
Ambiental
• Consumidores cada vez mais
conscientes do ponto de vista
ambiental
• Foco em embalagens e descarte de
produtos ecologicamente corretos.
• Aumentar os padrões governamentais
de conformidade ambiental
• Sustentabilidade ambiental como fator
de crescimento
Económico
• Potencial de desaceleração da
economia
• Diminuição da renda disponível do
mercado-alvo.
• Flutuações cambiais
• Risco de financiamento (aumento da
taxa de juros)
• Risco inflacionário
Tecnológico
• Novos tipos de lentes de contato
produzidas regularmente.
• Pesado investimento em P&&D
necessário em novos produtos.
• Melhoria na qualidade, foco da lente e
respirabilidade.
• Avanços tecnológicos no varejo e
marketing online
Legal
• Indústria regulada pelo governo.
• Produto (lentes) requer prescrição e
estrita aderência às normas.
• Conformidade com as leis locais, de
negócios, de saúde e trabalhistas
• Potencial para ações judiciais e
responsabilidade
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Análise Competitiva

Como dito no caso apresentado por Ivey, "Hubble Contact Lenses: Data Driven
Direct-to-Consumer Marketing", o Hubble tem vários concorrentes dentro da indústria
de correção de visão. Predominantemente, Johnson e Johnson controlaram fortemente
com sua marca Acuvue, Valeant com sua marca Bausch & Lomb, Cooper Vision com
várias marcas e Novartis com sua marca Alcon. Coletivamente, essas marcas
representam aproximadamente 70% do mercado nos Estados Unidos. Além disso, as
vendas de lentes de contato têm sido predominantemente vendidas em lojas físicas,
como o Wal-Mart, e diretamente de optometristas. O mercado de e-commerce de lentes
de contato era relativamente pequeno, pois a venda de lentes de contato vem com
muitas regras e regulamentos e pode ser desafiador para as marcas atenderem a esses
requisitos.
Durante muito tempo, a principal competição para o Hubble forneceu aos
consumidores lentes de contato de alta qualidade com as mais recentes tecnologias
inovadoras disponíveis. Afirma-se que, na maioria das vezes, os optometristas irão
sugerir qual tipo e qual marca de lentes de contato seus pacientes devem comprar.
Grande parte do processo de decisão do consumidor é impulsionado por esse fato,
assim como as vendas dessas quatro principais marcas. Ao longo dos anos, essas
marcas investiram grande parte de seu tempo em pesquisa e desenvolvimento de seus
produtos, criando sua vantagem competitiva e criando sua reputação com
optometristas. Isso criou um mercado ferozmente competitivo para o Hubble, que
estava entrando em uma indústria muito estabelecida e exclusiva.

Fatores que impulsionam a mudança/Principais fatores de sucesso

• A Hubble é uma empresa de lentes de contato DTC baseada em assinatura que

atraiu seus clientes com baixos custos e os benefícios para a saúde das lentes
descartáveis diárias.
• Seu serviço não era oferecido por nenhum de seus concorrentes e eles foram a
primeira marca DTC que contornou os canais tradicionais de venda de lentes de
contato e vendeu diretamente aos consumidores usando as mídias sociais.

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 • Os consumidores que obtiveram uma receita para contatos do Hubble teriam
lentes de contato descartáveis diárias convenientemente entregues em sua porta
todos os meses por uma taxa mensal de US $ 30.
• Os consumidores foram convidados a experimentar o serviço de modelo de
assinatura sem risco por uma oferta introdutória que enviou as duas primeiras
semanas (30 Lentes) gratuitamente e poderia cancelar sua assinatura a qualquer
momento sem nenhum custo.
• Os consumidores do Hubble deixaram críticas positivas e elogios brilhantes
online, o que criou uma marca para a empresa. Isso foi impresso em publicações
de grande nome, como Vogue, GQ, Mashable, Tech Crunch e muito mais.
• O excelente marketing do Hubble de seus produtos, a rede de vendas, a
imprensa positiva e as avaliações dos consumidores estabeleceram e
promoveram com sucesso suas marcas.

Estratégia atual

A principal estratégia do Hubble é preços acessíveis enquanto segmenta seus

clientes por meio de anúncios on-line. Eles também educam os clientes sobre os
benefícios das lentes descartáveis e oferecem testes gratuitos para os clientes, o que
reduz suas barreiras de risco. O Hubble fornece um serviço baseado em assinatura.
O modelo de negócios direto ao consumidor do Hubble permitiu que a empresa
estabelecesse uma estratégia forte e única no mercado. A utilização de mídias sociais,
como anúncios do Facebook, permitiu que o Hubble acessasse os consumidores
diretamente para comprar seus produtos enquanto estava nas redes sociais. Todas as
informações e avaliações de sua organização estão facilmente disponíveis on-line, o
que permite uma compra rápida. A estratégia se concentra na venda direta aos
consumidores, em vez dos métodos tradicionais, como a venda dentro de lojas ou
outros terceiros. O Hubble utiliza as mídias sociais e a facilidade da tecnologia para
atrair e vender seus produtos aos consumidores. O apelo de um processo de compra
simples de um produto de baixo custo e qualidade é outro aspecto fundamental da
estratégia do Hubble.

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 A proposta de valor oferecida pela Hubble se concentra na qualidade funcional,
preço de baixo custo e gestão de relacionamento com o cliente. Qualidade funcional
com foco em oferecer um produto de qualidade que tenha o desempenho esperado
para lentes de contato. Esse valor de qualidade precisava ser gerenciado, uma vez que
há uma visão percebida pelos consumidores de que lentes de contato de baixo custo
significam baixa qualidade. O valor de preço de baixo custo permite que os
consumidores comprem contatos a um baixo custo (US$ 1 por dia, US$ 0,50 por lente)
em comparação com outras ofertas de contato que são mais caras. Finalmente, o valor
da gestão de clientes é mantido pelo Hubble, utilizando os benefícios de ter acesso fácil
aos seus consumidores através das redes sociais e dos seus sites de compra móveis.
Essas plataformas digitais permitem que os consumidores entrem em contato
facilmente com o Hubble para preocupações ou perguntas e a capacidade de publicar
avaliações de outros consumidores ajuda a aumentar esse valor para o Hubble.
A vantagem competitiva do Hubble é baseada no valor que a marca estabeleceu.
O uso de canais de distribuição não tradicionais permite que a empresa controle custos
e simplifique a entrega de seu produto. Ao limitar o número de tipos de lentes de
contato (SKUs), isso simplifica ainda mais a organização e reduz os custos. A parceria
direta do Hubble com seu fornecedor (St. Shine Optical) permitiu que a empresa
estabelecesse uma forte parceria dentro da rede da cadeia de suprimentos. Esses
fatores permitiram que o Hubble desenvolvesse uma vantagem competitiva sustentável
que outros fornecedores de contato no mercado não podem imitar facilmente.
As lentes Hubble tinham como alvo usuários diários de lentes descartáveis
dentro das faixas etárias de 15 a 45 anos, enfatizando as mulheres. A pesquisa pós-
compra revelou idade média dos consumidores de 28 anos e 70% eram mulheres
comprando a linha de produtos. 60% dos clientes vieram de uma faixa de renda anual
de mais de US $ 50.000, indicando mulheres de classe média entre as idades de 20 a
40 anos como o principal mercado-alvo. Embalagens coloridas da moda também foram
enfatizadas para capturar jovens adultos, especialmente mulheres. O Hubble tentou
mudar a imagem médica das embalagens de lentes de contato para um visual
moderno, inovador e moderno. O modelo direto ao consumidor corta o intermediário,
aumentando os lucros e permitindo que o Hubble ofereça custos significativamente
mais baixos do que outros provedores de lentes.

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Análise SWOT
Pontos fortes Fraquezas

• Forte presença on-line em diferentes sites de • Deterioração económico

redes sociais e mídias sociais eficientes as condições afetam os negócios

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 gestão desempenho
• Forte posição financeira e saúde • Aumento do número de
• Acesso a matérias-primas de baixo custo via concorrentes diretos e/ou
diferentes fornecedores • Oindiretos
aumento da inflação aumenta o
• Alta qualidade do produto custo de produção
• Preços (o Hubble mantém seus custos em • Políticas governamentais
um nível aceitável) rigorosas em muitas nações
• Educação (A empresa faz muito bem ao
educar os usuários de lentes de contato
sobre os benefícios das lentes descartáveis
diárias).
• Teste gratuito (reduzindo a barreira do risco
com o teste gratuito)
• Serviços de assinatura (o Hubble é um
serviço baseado em assinatura)
• Marketing (ótimo trabalho de marketing de
seus produtos e criação de sua marca)
Oportunidades Ameaças

• Expandir as operações de negócios nos • Deterioração económico

mercados mundiais
• Expandir a oferta de produtos em categorias
complementares
• Recrutar mais Optometristas; trabalhar com
eles para trazer mais clientes.
• Fabricar suas próprias lentes em vez de usar
fabricantes externos como seus principais
fornecedores.
Alternativas:
as condições afetam os negócios
desempenho
• Aumento do número de
concorrentes diretos e/ou
indiretos
• O aumento da inflação aumenta o
custo de produção
• Políticas governamentais
rigorosas em muitas nações

Alternativa #1 - Expandir os canais de distribuição

Profissionais:

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 • Alcançando mercados inexplorados
o A expansão dos canais de distribuição permitirá que a Hubble exponha
seus produtos a novos clientes, levando ao aumento das vendas.

• Diversificar o risco
o O Hubble não precisará mais depender de um único canal de vendas, o
que significa que sua receita evitará sofrer um grande impacto se houver
uma quebra na cadeia de suprimentos.

• Melhore a percepção do cliente

o Oferecer vários canais de distribuição ajudará a diferenciar o Hubble de
outras marcas por meio da conveniência, permitindo ao cliente uma
experiência de compra perfeita.

Contras:

• Custos mais elevados de mão-de-obra e materiais

o A expansão dos canais de distribuição custará mais dinheiro ao Hubble em
termos de fornecedores, armazéns, etc.

• Aumento da complexidade
o Haverá mais estoques para gerenciar, trabalhando com outros
fornecedores, enquanto ainda fornece um atendimento superior ao cliente
para um público maior.

• Potencial de conflito de canal

o As ameaças surgem quando as vendas diretas começam a competir com
distribuidores independentes ou o varejista versus distribuidor.

Alternativa #2 - Expandir a oferta de produtos

Profissionais

• Atraia novos clientes

o Adicionar novos produtos ao seu negócio, como óculos de leitura ou
solução de lente de contato, dará ao Hubble a chance de atrair e reter

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 novos clientes.

• Aumentar a participação de mercado

o O Hubble penetrará em outros mercados, incluindo óculos, acessórios para
óculos, óculos de leitura, etc.

• Economias de escala
o Operar em diferentes áreas de produtos significa que o Hubble pode
distribuir seus custos de fazer negócios em vários mercados, tornando o
custo de fazer negócios menos por cliente.

Contras

• Requisitos de fundos próprios

o O Hubble terá que investir dinheiro em outras áreas, o que tirará o capital
disponível para suas lentes.

• Riskiness
o O Hubble sabe que suas lentes de contato estão tendo um bom
desempenho, mas se seus novos produtos não forem tão exigidos, eles
devem arcar com o custo de investir sem qualquer retorno.

• Espalhando a empresa muito fina

o O Hubble pode estar exposto ao risco de se espalhar muito fino a ponto de
não ter mais um bom desempenho em nenhuma área.

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Alternativa #3 - Expandir
globalmente

Profi
ssio
nais Acesse novos mercados
o A expansão internacional permite à Hubble a oportunidade de construir
uma nova base de clientes.
Manter-se à frente da concorrência
o Há potencial para obter acesso a novos clientes onde os concorrentes
ainda não saturaram o mercado.
Oportunidades de crescimento
o Entrar em um mercado externo permitirá que o Hubble ganhe exposição
muito mais rápido do que permanecer apenas no mercado norte-
americano.

Cont
ras
Custos de configuração/desligamento
o Pode ser muito caro e demorado aprender como o governo de cada país
opera, o que significa que pode haver custos legais, especialistas
internacionais em RH e custos contínuos para manter o Hubble em
operação.
Barreiras culturais
o Problemas linguísticos podem ser um problema e entender o serviço de
assinatura, pois não é comum em países europeus.
Risco de conformidade
o O Hubble terá que entender e se adaptar a operações em países muito
diferentes dos EUA.

13 | Pa ge
Critérios de decisão

As alternativas serão analisadas em relação aos seguintes critérios de decisão para

determinar se a Hubble deve continuar suas operações atuais como está ou expandir
seus negócios buscando outras estratégias, e em caso afirmativo em qual método:

• Crescimento da receita, rentabilidade

• Manter ou reduzir o risco global
• Ampliar participação de mercado
• Ampliar mercado (novos consumidores)
• Manter e aumentar a fidelidade à marca

Alternativa 1 Alternativa 2 Alternativa 3

Principais critérios de Escore Escore Escore
Peso da Importância Classificação Classificação Classificação
decisão
KDC Ponderado KDC Ponderado KDC Ponderado

Crescimento da
0.25 5 1.25 5 1.25 6 1.5
Receita, Rentabilidade

Manter ou Diminuir
0.15 9 1.35 2 0.3 5 0.75
Risco Geral

Expandir a participação
0.15 7 1.05 8 1.2 8 1.2
de mercado

Expandir Mercado
(Aumentar Novos 0.2 8 1.6 9 1.8 8 1.6
Consumidores)

Manter e Aumentar a
Fidelidade à Marca 0.25 9 2.25 6 1.5 5 1.25
(Reter Consumidores)

Soma da Importância
1
Ponderada

Pontuações gerais
ponderadas do KDC 7.5 6.05 6.3

Recomenda-se que o Hubble implemente a Alternativa #1 – expanda os canais

de distribuição. Este plano ajudará a diversificar o risco no Hubble, ao mesmo tempo

14 | Pa ge
em que expande a empresa e expande sua base de clientes. Esta alternativa melhor se
encaixa nos critérios de decisão

Recomendações

Conforme determinado por nossos critérios de decisão, o Hubble deve ter como
objetivo expandir seus canais de distribuição existentes para expandir seu alcance para
consumidores em potencial e mitigar o risco associado a ter poucos canais de
distribuição. Com base em seus esforços e resultados, eles estabeleceram uma posição
para si mesmos dentro de seu mercado e estão prontos para criar maior disrupção na
indústria de lentes de contato. O desenvolvimento de canais de distribuição adicionais
que estejam na marca com o serviço conveniente e de baixo custo que seus clientes
esperam permitirá que a Hubble atenda melhor seus clientes existentes, enquanto
expande seu alcance para potenciais novos.
Além dos canais de distribuição, também é aconselhável implementar programas
de marketing projetados para estabelecer a confiança do consumidor em suas lentes.
Lidar com lentes de contato é parte integrante da rotina diária de um indivíduo. Como
tal, esses consumidores dão muita importância à aparência, sensação, conforto e
desempenho de suas lentes. Muitos indivíduos podem não estar dispostos a mudar de
seu provedor de lentes de contato existente simplesmente por causa do custo. Em vez
disso, esses consumidores precisam ser convencidos de que não estão sacrificando
nenhum conforto ou desempenho ao mudar para o Hubble. Para obter as informações
mais confiáveis para escolher marcas de lentes de contato, muitos consumidores
recorrem a especialistas: seu optometrista. Portanto, o Hubble pode ter como objetivo
integrar futuros programas de marketing com a opinião de optometristas e clínicas de
optometria.
Finalmente, dada a eficiência e o sucesso geral dos canais de distribuição
existentes na empresa, pode ser aconselhável que a Hubble expanda sua oferta de
produtos com a adição de produtos complementares e complementares. Expandir suas
ofertas para incluir produtos complementares, como solução de lentes de contato,

15 | Pa ge
estojos de viagem ou produtos complementares, como óculos, poderia encorajar os
consumidores a utilizar o Hubble como seu "balcão único" para suas necessidades de
cuidados com os olhos. Esses produtos adicionais poderiam ser fornecidos aos
consumidores por meio dos canais de distribuição existentes do Hubble, reduzindo seus
custos associados tanto para o Hubble quanto para o consumidor.

Referências:
Comércio, QuickBooks. "Sistema de Distribuição Multicanal: Benefícios, Desvantagens
e Estratégias". Tradegecko.Com, 2021, https://www.tradegecko.com/blog/multichannel-
vendas/multicanal-distribuição-sistema-benefícios-desvantagens-estratégias.

Gartenstein, Devra. "Custo de realocar uma empresa". Pequenas Empresas -

Chron.Com, 2021, https://smallbusiness.chron.com/cost-relocating-business-
46610.html.

J.Avery, A.Israeli. (novembro de 2018); Lentes de Contato Hubble: Data Driven Direct-
to-Consumer Marketing; Escola de Negócios de Harvard

Lincoln, N 2013, 'SaaS Churn Rate - What's Acceptable?', SixteenVentures, acessado 6

Julho de 2019, disponível em <https://sixteenventures.com/saas-churn-rate>.

Sinéad. "As vantagens e desvantagens da expansão internacional - Capital

GES". Capital GES, 2021, https://www.capital-ges.com/the-advantages-and-
desvantagens-da-expansão-internacional/.

Smithson, E 2015 'O que é Branding e por que é importante para o seu negócio?',
Brandingmag, acessado em 6 de julho de 2019, disponível em
<https://www.brandingmag.com/2015/10/14/what-is-branding-and-why-is-it-important-
para-seu-negócio/>.

16 | Pa ge