Sumário

Introdução, 1
1 MARKETING DE RELACIONAMENTO: ONDE TUDO COMEÇOU, 5
Afinal de contas, o que é marketing de relacionamento?, 6
O marketing é popular. Alguém duvida disso?, 7
As seis funções do marketing de relacionamento, 8
Tentando resgatar o passado, 9
Marketing de relacionamento e CRM são convergentes, 10
Ajustando o foco para o marketing de relacionamento e CRM, 13
Criando benefícios mútuos, 15
Algumas definições importantes do marketing de relacionamento, 19
Como tudo começou, 20
O comportamento dos clientes ditou a mudança no marketing, 24
Marketing transacional versus marketing de relacionamento, 25
O marketing de relacionamento está ainda na sua infância, 27
Oito cuidados especiais para quem pretende praticar com seriedade, 28
Diga não ao marketing de aprisionamento, 31
O marketing de massa não poderia resolver tudo, 32
vi GUIA DE IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM

2 TUDO LEVA AO MARKETING DE RELACIONAMENTO ASSOCIADO AO

CRM, 34
Crescimento das empresas e queda de intimidade com o consumidor, 36
A proliferação incontrolável de produtos e marcas, 39
Aumentou a facilidade para criar marcas e produtos, 40
A tecnologia definitivamente mudou as famílias, 42
Os clientes agora querem mais, por menos, 44
Estamos na era da diversidade dos clientes, 45
A balança do relacionamento desequilibrou, quase quebrou, 46
Objetivos diferentes aumentam o atrito, 47
Os canais diretos são realmente "alternativos"?, 49
A "pulverização" dos meios de comunicação de massa, 51
O excesso de publicidade levou à rejeição da própria publicidade, 52
Lealdade não se obtém por decreto, constrói-se, 53
A lealdade imposta atua contra a própria marca, 54
No Brasil, a fidelidade à marca está em queda, 55
O desperdício da comunicação de massa, 57
3 DESENVOLVENDO O MARKETING DIRETO, O DBM E O CALL CENTER,
60
Iniciando um novo tempo: o paradigma relacional, 61
Realidade e ficção do marketing direto, 62
Medindo o marketing direto de forma inteligente, 63
O retorno do marketing direto e as suas vantagens, 64
Não mate o marketing direto, pois você precisa dele, 66
A tecnologia de banco de dados a serviço do marketing, 67
Banco de dados não é o mesmo que "bando de dados", 68
Quem é o cliente mesmo?, 69
As fases para se conhecer genuinamente o consumidor, 70
As quatro fases para se chegar ao DBM, 72
DBM - características e aplicações, 73
Tratando da saúde do banco de dados, 75
O DBM prevendo atitudes do cliente, 75
Por onde começar a enriquecer os dados?, 76
A qualificação dos dados dos clientes, 77
Repensando a segmentação de mercado, 79
Mesclando variáveis para aumentar a retenção, 79
Segmentação e canal de contato são amigos, 81
 SUMÁRIO VÜ

O telemarketing como ferramenta de negócios a distância, 81

Do call center ao contact center, 83
Automatização sim, robotização não, 85
Integrando o call center à Internet, 87
4 ENTENDENDO E IMPLEMENTANDO O CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT (CRM), 90
Definindo CRM para começo de conversa, 90
As duas origens do CRM, 92
A evolução dos sistemas de gestão empresarial, 93
Tecnologia ou estratégias de marketing: o que vem primeiro?, 95
Implementando a visão de CRM - o modelo DDI, 96
Etapas para se contratar uma solução tecnológica de CRM, 98
Condições para escolher os melhores fornecedores de tecnologia de
CRM, 100
Criando a equipe certa para o projeto, 101
As oito etapas para implementar soluções de CRM, 103
Tipos de aplicação de CRM, 106
Aplicações do CRM por finalidade, 107
Aplicações do CRM por áreas da organização (horizontais de CRM), 109
5 RECURSOS DE CRM PARA O ENCANTAMENTO DOS CLIENTES E OS
CUIDADOS PARA SUA IMPLEMENTAÇÃO, 112
Recursos do CRM para análise de portfólio e gestão de campanhas, 113
Recursos para o momento de contato com o cliente, 115
Recursos para controle e aprimoramento da qualidade, 119
Recursos para informação, envolvimento e gerenciamento do colabora-
dor, 121
A customização em massa e o CRM, 124
O tempo necessário para se implementar CRM e os pontos críticos, 125
As ameaças para implementação vêm de dentro, 127
Empresas e equipes que participam da implementação, 129
Nivelando a expectativa da empresa sobre o CRM, 130
Vacine-se contra falhas, 132
6 INTEGRANDO E CAPACITANDO OS COLABORADORES PARA O CRM E
O MARKETING DE RELACIONAMENTO, 133
Não é só a área de marketing que pratica marketing, 135
Revendo a estrutura de relacionamento, 136
O imperativo das alianças estratégicas, 138
viii GUIA DE IMPLEMENTAÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM

Colaborar para uma solução integrada, 139

Colaboração entre as empresas, 141
Alianças: chegou a vez dos pequenos e médios, 142
A importância das consultorias, 143
Cortando a "amarra do atendimento", 144
O poder da capacitação para conquistar e reter clientes, 145
Programas de capacitação gerencial e operacional, 148
Módulos para capacitação na gestão do relacionamento, 150
Educação de consumidores: sem medo de falar nisso, 151
A comunicação relevante gera confiança, 153
7 AUMENTANDO A LONGEVIDADE DO RELACIONAMENTO COM CLIEN-
TES E PARCEIROS COMERCIAIS, 155
Produto vende serviço e serviço vende produto, 155
Programas de fidelização ou de longevidade?, 156
A verdadeira lealdade é rara, mas tem liberdade de escolha, 158
Cuidado com os programas antifidelidade, 159
Crenças empresariais sobre os consumidores atrapalham, 160
Implementando o programa de longevidade, 161
Reconhecendo e recompensando o colaborador, 165
As pessoas é que fazem a diferença, 167
As influências sobre os consumidores, 168
A persuasão para mudar atitudes, 171
8 O VALOR DO CLIENTE: COMO ATRAIR, SATISFAZER E RETER CLIEN-
TES, 174
A Rede de Relacionamentos Corporativos (RRC), 175
Do foco no produto para o foco no valor, 177
O que é mesmo valor?, 179
Cadeia de valor e propaganda "teclado a teclado", 180
Cadeia de valor de clientes corporativos e a venda consultiva, 181
Implementando o conceito de cliente interno para criação de valor, 183
Gerar valor para o cliente traz benefícios mútuos, 185
Tangibilizando o valor, 186
Longevidade do Relacionamento (LR), 187
Aumentando as vendas com a LR, 189
Virando a mesa: o valor, segundo o cliente, 190
 SUMÁRIO ÍX

As sete exigências de todos os clientes, 193

Entenda as forças que movem o consumidor, 197
Saiba o que 99,9% dos clientes querem economizar, 199
Sete estratégias empresariais para a criação de valor junto aos clientes, 203
9 PREPARE-SE PARA SER O NOVO GESTOR E CONHEÇA ALGUMAS
TENDÊNCIAS, 206
A terceirização e a era da "parceirização", 207
Transações eletrônicas aumentarão, 209
Internet estará em todos os lares, tal qual a TV, 211
Internet foi um grande presente para os profissionais de CRM, 212
Alguns cuidados com a Internet. Ela não é tudo, 214
Compra rápida, inteligente e leilões, 215
O processo de distribuição está mudando, 216
Algumas sugestões para sua reflexão: não pare por aqui, 218
Anexo A - Pesquisa sobre problemas que afetam a satisfação e o relacionamen-
to com clientes, 223
Anexo B - Alguns dos maiores fornecedores de tecnologia de CRM, 228
Referências, 231