TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO:

FATOR DE DIFERENCIAÇÃO PARA A GESTÃO DO

RELACIONAMENTO COM O CLIENTE – CRM

(Information Technology: Differentiation factor for

Customer Relationship Management – CRM)

Marcelo Ribeiro Soares*

Nilciany Camargo**
William Enrique Trujillo Reyes ***

RESUMO
O artigo elaborado é resultado do estudo sobre a importância de investir em tecnologia
da informação nos programas de marketing de relacionamento. Baseando-se nas
soluções oferecidas pelo mercado para gestão do relacionamento com o cliente
(Customer Relationship Management – CRM), será abordada a função da tecnologia
na estratégia de marketing exemplificando como empresas brasileiras reduziram
custos e aumentaram seus lucros com a implantação dessas soluções. A pesquisa
esclareceu a importância do investimento em soluções tecnológicas na agregação de
valor para a marca e na fidelização dos clientes envolvidos no processo.

Palavras-chaves: marketing de relacionamento, customer relationship management,

CRM, tecnologia da informação, soluções em informática.

ABSTRACT
This article was the result of hard study about the importance to invest in information
technology associated to customer relationship management programs at marketing
areas. This document has been based on market solutions in order to explain more
about this management program, the CRM, and it is going to have some reference
* Graduado em Administração de Empresas (ênfase em Finanças) pela Faculdades Integradas
Campos Salles. Cursando MBA em Marketing pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.
** Graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Cursando
MBA em Marketing pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.
*** Graduado em Engenharia Eletrônica pela Pontifica Universidade Javeriana da Colômbia e
Especialização em Marketing pela Universidade do Norte da Colômbia. Atualmente cursando MBA
em Marketing na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.
related to technology role in the marketing strategies giving some examples of how
some Brazilian companies have decreased the cost and increased the profits with
the implementations of these solutions. This research was crucial because helped to
clarify that the technologies investments are important to reinforce the brand equity
and increasing the customer loyalties involved on these processes.

Keywords: relationship marketing, customer relationship management, CRM,

information technology, computer solutions.
 3

1. INTRODUÇÃO
O Marketing de Relacionamento necessita de vários elementos integrados para atender
seu objetivo estratégico e um deles é a Tecnologia da Informação (TI). Esse elemento

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reúne todas as atividades e soluções providas pela computação. A Tecnologia da
Informação é aplicada nos programas de relacionamento agindo como facilitadora
do armazenamento, organização e acesso aos dados dos clientes. A seguir será
explicado o contexto que surgiu o Marketing de Relacionamento e qual o papel da
Tecnologia da Informação na estratégia empresarial.

Grandes organizações já implantaram sistemas de gerenciamento do relacionamento

com o cliente (CRM), no entanto, de nada adianta o investimento se a empresa não
tiver procedimentos e uma cultura organizacional apropriada que esteja pronta para a
implementação e uso deste tipo de ferramentas, dessa maneira, é importante que os
programas de CRM estejam suportados nos pilares de gestão, tecnologia e treinamento
de pessoas. Sendo o foco desta pesquisa o aspecto tecnológico, mostraremos quais
são os tipos de soluções de hardware e software necessários para sua aplicação e
quais estão sendo utilizadas no mercado brasileiro no momento. Em paralelo, serão
abordadas as principais características que uma solução tecnológica deve ter para
dar suporte às ações de Marketing de Relacionamento.

2. MARKETING DE RELACIONAMENTO
São muitos os questionamentos sobre investir e implantar o Marketing de
Relacionamento nas empresas. Em muitos casos, a baixa verba destinada a esta
área impossibilita uma organização de oferecer algo que vá além do telefone para
contato, limitando a comunicação do consumidor e disponibilizando à empresa apenas
uma ferramenta de base de dados. Nesta era da informação ao alcance de todos, as
organizações se viram forçadas a se relacionar através dos meios de comunicação
que seus clientes tem acesso, ou seja, a empresa passa a estar nos lugares que
seus clientes estão, oferecem comodidade ao mesmo tempo que agregam valor
para sua marca.

A explicação da atual importância do relacionamento na estratégia competitiva

empresarial ocorreu ao longo dos anos. No início dos anos 50, a indústria era voltada
puramente à produção em massa e esta era colocada facilmente no mercado com
 4

preços acessíveis. Os anos 60 foram a era das vendas (necessidade de eliminar

os grandes estoques restantes da era da produção) e, neste cenário surgiu a
concorrência que despertou na empresa a preocupação com seu ponto-de-venda
dando início à comunicação promocional nos PDVs. Dos anos 70 aos anos 80 as

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estratégias de marketing tomaram maiores proporções e as organizações estreitaram
seu relacionamento com seus consumidores, pesquisando o que estes desejavam e
o que os satisfaziam. Daquele momento aos dias atuais, o marketing passou a focar
no relacionamento com cliente, fornecedor, distribuidor, funcionários, etc. focando em
nichos de mercado e individualizando suas ações1.

Para administrar este relacionamento mais próximo, surgiu a necessidade de uma

plataforma tecnológica que conglomerasse as informações obtidas dos consumidores
(Front-Office) e as disponibilizasse para toda a empresa (Back-Office) e todas as
áreas de maneira integrada com o EPR da empresa (Enterprise Resourse Planning).
Surge, então, o Customer Relationship Management (CRM) que é a utilização de
sistemas e aplicações de dados para rastrear a atividade do consumidor e gerenciar
as interações do cliente com a empresa2.

Para tornar tangíveis as informações obtidas, a organização deve criar boas

experiências em todos os pontos de contato que tiver com seu cliente e customizar
suas ações estratégicas de forma que todos os funcionários da empresa estejam
alinhados com um foco maior em marketing. Sobre a aplicação do CRM, Phillip Kotler
(2007, p. 151) ressalta que “o uso eficaz das informações sobre cada conta, (...) permite
que as empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente, em tempo real”.
Para uma empresa viabilizar este processo, é necessário saber o nível de exigência
que seu negócio pede da relação empresa-cliente. Se ela não necessita de vendas
imediatas, ela pode se preocupar em construir um relacionamento de longo prazo
com este cliente, porém, o marketing one-to-one não é para qualquer organização,
pois “o investimento em coleta de informações, hardware e software podem superar
os benefícios” (KOTLER, 2007: 16). Esta ação deve permear toda a organização com
investimentos em tecnologia (softwares e hardwares), processos (metodologia) e
pessoas (treinamento).
1
ZENONE, Luis Claudio. CRM – Customer Relationship Management: gestão do relacionamento
com o cliente e a competitividade empresarial. São Paulo: Novatec, 2007. p. 32-33.
2
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Prentice Hall,
2007, p. 168.
 5

A tecnologia deve ser utilizada dentro da estratégia do Marketing de Relacionamento

para capturar informações e disponibilizar dados agrupados que, segundo Jaime
Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding, devem ser entendidos e
compreendidos para descobrir o que há por trás das manifestações desses

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consumidores: “Consumidores dizem o que pensam, mas fazem o que sentem”.
As opções para relacionamento e atendimento ao consumidor estão cada vez mais
amplas. Atualmente, além do telefone as organizações utilizam e-mail, SMS, chats,
video chats, lojas, representantes e até as redes sociais como porta de interação
entre empresa e consumidor. No entanto, um alto investimento em tecnologia deve
ser aplicado nesses bancos de dados para criar um conjunto de informações cruzadas
prontas para serem utilizadas como estratégia empresarial. Para Guilherme Porto,
empresário da área de contact center em entrevista à Revista Exame3, as empresas
devem aplicar suas tecnologias não apenas para um bom relacionamento como
também para capturar as informações passadas pelo consumidor de maneira efetiva,
sendo que, antes, esses dados se perdiam nas conversas dos tradicionais contact
centers.

Além de primar por oferecer atendimentos individuais e customizados, o objetivo do

Marketing de Relacionamento é aumentar o lucro da empresa e garantir o retorno
do investimento feito neste tipo de programa. Segundo Kotler (2007, p. 16), se a
organização construir uma rede de relacionamentos efetiva com os principais públicos
de interesse os lucros serão uma consequência e seus esforços serão mutuamente
compensados. “O CRM é importante porque um grande impulsionador da lucratividade
de uma empresa é o valor agregado de sua base de clientes” (KOTLER, 2007: 151).

3. TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO APLICADA AO MARKETING

DE RELACIONAMENTO
A tecnologia é fundamental para a boa gestão do relacionamento com o cliente, pois
permite à empresa pontos de contatos diretos e eletrônicos4 que fornecem dados
importantes para a customização de suas ações. Segundo Gordon (1998, p. 217-218,
apud ZENONE, 2007, p. 34), “quatro mudanças principais elevam o papel da
3
EXAME. Informe Publicitário – Contac Center. Tecnologia: muda o tom desta conversa. São Paulo:
Abril, v. 980, n. 21, dez. 2010, p. 118.
4
ZENONE, Luis Claudio. CRM – Customer Relationship Management: gestão do relacionamento
com o cliente e a competitividade empresarial. São Paulo: Novatec, 2007. p. 34.
 6

tecnologia como uma capacidade estratégica: a internet, a integração de telefonia

computadorizada, o software de banco de dados e a customização em massa”. Uma
empresa que decide aplicar o CRM deve tê-lo como um negócio estratégico, pois
não é uma solução apenas para um departamento, o CRM deve ser envolvido pela

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direção principal que tem a visão do todo, e deve conter informações de cada parte da
empresa de maneira organizada e segura para serem acessadas em um momento de
decisão rápida.

A Tecnologia da Informação aliada a uma boa gestão de pessoas, tem capacidade de

otimizar o tempo de um processo, encurtar distâncias, diminuir custos da empresa,
ajudar no fornecimento, armazenamento e disponibilização dos dados, além de
impactar fortemente a relação com os consumidores internos e externos da empresa.

3.1. SOLUÇÕES EXISTENTES NO MERCADO BRASILEIRO

Grandes, médias e pequenas empresas já utilizam algum método de CRM para gerir
seus pontos de relacionamento com seus clientes. A fim de suprir as necessidades
de cada organização, há, atualmente, no mercado modelos de CRM que dispõe
de pacotes diferenciados que melhor se adaptam às estratégias de negócio da
organização. Apresentamos, a seguir, algumas empresas que oferecem soluções
de CRM.

A) CRM DO SAP

É a maior empresa em softwares de gestão empresarial do mundo, é uma empresa

alemã que atua em 50 países e mais de 120 países utilizam os aplicativos desta
ferramenta. O objetivo da SAP é tornar as empresas de todos os portes mais bem
administradas para terem visibilidade de todo o negócio propiciando uma rápida e
eficiente reação, além de reduzir custos, otimizar o desempenho e ganhar a agilidade
e insights necessários para aproximar estratégia e execução5.

Sua solução para este negócio é o software SAP CRM no qual se aplica a processos
dirigidos a mercados verticais6 para suportar departamentos que interagem diretamente
com os clientes (marketing, vendas e serviços). Esta solução assegura uma visibilidade
de 360° de todos os pontos de contato com o cliente e dos canais de interação: o
5
SAP: Inovando os Negócios com Apoio da TI. Disponível em: <http://www.sap.com/brazil/about/
index.epx>
6
É um software definido por requisitos para um único, ou estreitamente definido, mercado. Disponível
em: < http://pt.wikilingue.com/es/Aplica%C3%A7%C3%A3o_vertical>.
 7

campo, a Internet, centros de interação e parceiros do canal. O sistema CRM da

SAP oferece processos de relacionamento com clientes, de ponta a ponta; organiza
todas as tarefas relacionadas ao cliente incorporando e disponibilizando para todos os
departamentos informações sobre o fulfillment7, a distribuição, o faturamento e contas

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a receber; supre toda a organização com informações de clientes; oferece benefícios
imediatos permitindo que a empresa resolva as prioridades estratégicas e cumpram
objetivos; além de que, a expansão pode ser feita de forma gradual.

A.1.) Benefícios

A empresa propõe os seguintes resultados para as áreas:

Marketing – tornar visível o desempenho e as informações de despesas; reagir

rapidamente às constantes modificações do mercado; produzir mensagens de
marketing direcionadas e eficazes; gerenciamento de dados de clientes, gerenciamento
de recursos de marketing, gerenciamento de campanhas, gerenciamento de
oportunidades; e análises de marketing.

Vendas – oferece visão abrangente da equipe de vendas; proporciona um maior

conhecimento sobre os clientes podendo capacitar seus funcionários de maneira
realista; torna as vendas mais simples; gerencia contas, contatos e pedidos.

Serviços – transforma o serviço em um centro lucrativo com ofertas de cross-selling,

up-selling, atendimento e serviço ao consumidor, e-serviços, serviços de venda e
marketing, gerenciamento de contratos de prestação de serviços, gerenciamento de
garantias, pontos de venda, análise de serviços, etc.

E-commerce – transforma em canal de vendas e de interação para públicos internos

e externos; oferece serviços de e-marketing, e-vendas, e-serviço e e-análises.

Gerenciamento do Centro de Integração – centro de interação com apoio a

telemarketing, televendas, serviço ao consumidor, e-serviços e análises e geren-
ciamento de centros de interação.

Gerenciamento de canais – otimiza seus canais indiretos com apoio a gerenciamento

de parceiros, marketing de canais, vendas de canais, serviços de canais, comércio de
canais e análise de canais e parceiros.
7
Segundo Cristina Paulon (Revista Tecnologia Gráfica, 26 de outubro de 2009) fulfillment é uma
“expressão resume a satisfação do cliente desde o planejamento de um produto até sua entrega no
cliente final” e pode variar sua definição de acordo com a atividade principal da empresa.
 8

Gestão de promoções de vendas – aplicação específica para gerenciar com eficácia

as promoções de vendas que poderão contribuir para a melhor divulgação da marca
e o cumprimento das metas de vendas; completa visibilidade sobre os programas
promocionais, em cada etapa de seu ciclo de vida. Isto permite reduzir erros, aumentar

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a eficiência e controlar despesas com atividades promocionais e comerciais.

Utilizando as soluções CRM do SAP a empresa recebe suporte sobre processos

empresariais, inteligência acerca do consumidor de todos os pontos da empresa
(financeiro, RH e cadeias de produção), opção de expandir as atividades enquanto
atinge ROI em cada etapa, e isso tudo a um custo total baixo se a empresa já possuir
um sistema SAP de ERP, caso contrário, deverá adquirir um servidor para instalação
do programa.

Fonte: www.sap.com/brazil

A.2.) A Prática no Mercado Brasileiro

A Siemens instalou, no ano 2000, a plataforma SAP.com e a solução CRM do SAP

para unificar sua base de dados, pois, mais de 40 operações consumiam dias de
sua equipe e, agora passaram a ser feitas em minutos. Outro fator foi o suporte à
equipe de pós-venda que tinha como objetivo “fidelizar clientes com a excelência de
 9

serviços de assistência técnica e manter o service level agreement mais adequado

a cada um deles”, diz Sérgio Scavone, gerente de projetos da Siemens Business
Services, ao sítio da SAP Brasil, e acrescenta que as soluções da SAP são flexíveis
e compatíveis com a estrutura de informações da Siemens que foram aplicadas dos

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aparelhos telefônicos até nas grandes instalações industriais.

A empresa de máquinas e componentes industriais ESAB Soldagem e Corte tinha

entre seus grandes objetivos expandir suas operações, melhorar a produtividade, ter
maior controle nos processos, obter relatórios financeiros de maneira mais rápida e
precisa, automatizar processos e aumentar o número de linhas e a complexidade
de produtos. Com esta ampla demanda que deveria ser abordada conjuntamente,
após utilizar metodologias e práticas que levaram em conta uma estreita integração
entre ações de tecnologia, controles SAP e objetivos de negócio, a empresa chegou à
redução de impressionantes 800% no tempo de fechamento no final do mês. Também
aumentou entre 400% e 500% o faturamento entre 2002 e 2007, elevou em 250% o
número de faturas por mês e obteve um aumento de 600% no número de produtos
com qualidade comprovada.

B) MICROSOFT DYNAMICS CRM 4.0

O CRM Microsoft Dynamics 4.0 é um sistema totalmente integrado criado pela

Microsoft que permite criar e manter facilmente uma visão clara dos clientes, do
primeiro contato até a pós-venda. Oferece ferramentas para melhorar os processos de
vendas, marketing e serviço de atendimento ao cliente, juntamente com a integração
nativa com o Microsoft Office, fornecendo uma solução rápida, flexível e acessível.

B.1.) Benefícios

Mais benefícios para o usuário final – A interface de usuário facilita o uso do Microsoft
Dynamics CRM 4.0, pois simplifica a execução das tarefas ao dispor de ferramentas
fáceis de usar. Por exemplo, o recurso AutoCompletar para que não seja necessário
digitar a mesma informação diversas vezes; pesquisa rápida; suporte para execução
e encerramento de múltiplas campanhas; mala direta aprimorada; personalização do
Painel de Navegação para acesso rápido às informações e dados que acharem mais
relevantes para o desempenho de suas funções.

Maior integração com o Microsoft Office - Os usuários do Microsoft Dynamics CRM

4.0 terão, por exemplo, uma experiência mais rica usando os dados no Microsoft Excel.
 10

Quando um usuário exporta os dados do Microsoft Dynamics CRM para o Excel, ele
tem a opção de importar de volta para o Microsoft Dynamics CRM qualquer alteração
que tenha sido feita nesses dados. Isso permite aos usuários enriquecer seus dados
usando as ferramentas oferecidas pelo Microsoft Office.

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Maior suporte para empresas globais - Muitas empresas precisam trabalhar com
múltiplos idiomas e moedas nas regiões onde atuam ou em escala global. O cliente
Microsoft Dynamics CRM 4.0 fornece suporte aprimorado a diferentes idiomas e
unidades monetárias, facilitando significativamente implantações multinacionais.

Cenários flexíveis de hospedagem em instalações para múltiplos usuários -

Muitos cenários da gestão de relacionamentos com clientes exigem que a organização
suporte múltiplos grupos de usuários no sistema e, ao mesmo tempo, mantenha os
dados separados. Por exemplo, uma empresa de hospedagem pode ter diversos
usuários usando o Microsoft Dynamics CRM 4.0, ou, ainda, uma organização com um
modelo de afiliados pode exigir que cada afiliado mantenha seus dados separados
uns dos outros.

Maior disponibilidade, desempenho e escalabilidade - As empresas precisam que

os dados de gestão de relacionamentos com clientes estejam acessíveis 24 horas
por dia, sete dias por semana. O Microsoft Dynamics CRM 4.0 oferece melhorias
significativas em relação à disponibilidade, desempenho e escalabilidade para garantir
que os seus dados estejam disponíveis sempre que necessário, sem interrupções.

Esta solução suporta o clustering de componentes da solução, incluindo o Microsoft

Exchange Server, o CRM Web Services e balanceamento de carga. O roteador de
e-mail também recebeu diversas melhorias em desempenho e escalabilidade, incluindo
o processamento paralelo de caixas de entrada e suporte aprimorado para cenários
de implantação corporativa. O Microsoft Dynamics CRM 4.0 também oferece melhor
desempenho em cenários da rede WAN (Wide Area Network), transferindo apenas
os dados que precisam ser transferidos através de conexões lentas. Com suporte ao
espelhamento do SQL Server, uma cópia adicional do banco de dados do Microsoft
Dynamics CRM é mantida para que, em caso de falha no banco de dados, o sistema
Microsoft Dynamics CRM possa alternar automaticamente os bancos de dados, com
o mínimo de interrupção.
 11

TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO: FATOR DE DIFERENCIAÇÃO PARA A GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE — CRM
Fonte: http://www.dashboardinsight.com/dashboards/screenshots/bi-analytics-dashboard.aspx

B.2.) A Prática no Mercado Brasileiro

A Randon Implementos (comércio de implementos para transporte rodoviário, vagões

ferroviários e silos, entre outros) precisava automatizar seu processo de relacionamento
com cerca de 65 distribuidores exclusivos que atuam em todo o Brasil. A empresa
buscava maior sinergia com sua rede, pois sentia a necessidade de ser mais atuante
nas etapas de prospecção, negociação e pré-venda, ou seja, ajudar mais ativamente
seus distribuidores nessas fases iniciais, consideradas muito importantes. Tais ganhos
só foram conquistados após a implementação do Microsoft Dynamics CRM. Agora,
além de acompanhar melhor o trabalho, ter as informações organizadas, consolidadas
e disponíveis, a Randon Implementos está mais segura de ter fortalecido sua parceria
com os revendedores. Para Luiz Paulo Wenzel, responsável pela área de TI do Grupo
Randon, “inovar é uma de nossas forças, e graças ao CRM da Microsoft, temos agora
um diferencial competitivo muito importante para continuar crescendo”.

Em 2009, a Cyrela Brazil Realty, a maior incorporadora de imóveis residenciais do Brasil,

substituiu o sistema desenvolvido internamente pela plataforma de CRM da Microsoft,
a fim de melhor gerir as informações obtidas nos estandes de vendas e ampliar as
chances de concretizar as vendas de seus corretores. O objetivo era consolidar, em
uma única base de dados e em tempo real, as informações que permitirão obter uma
visão de 360 graus dos clientes potenciais e, principalmente, de suas necessidades e
 12

preferências. Naquele ano objetivava-se uma maior eficiência operacional e ampliação

das vendas com a automatização dos processos e o amadurecimento na utilização
da ferramenta. Com o sistema é possível acessar os dados de qualquer computador,
acompanhando o passo a passo do relacionamento com o prospect, inclusive os

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agendamentos de visitas e respostas de e-mails com mais rapidez, uma vez que o
sistema é integrado ao Microsoft Outlook. O Chief Information Officer (CIO) da Cyrela,
Rogério Prado Pires, avalia que o cliente passa a ser de responsabilidade exclusiva
do corretor, recebendo um atendimento ainda mais personalizado, contribuindo para
sua fidelização. Além disso, Pires afirma que a Cyrela ganhou em produtividade com
um ambiente de TI mais simples e seguro.

C) PLUSOFT 5 CRM

Desenvolvido para oferecer suporte tecnológico especializado nas estratégias de

relacionamento com o cliente, o Plusoft 5 CRM, segundo a própria empresa, tem a
melhor relação custo x benefício do mercado. Composto por módulos integrados,
a suíte Plusoft 5 CRM oferece apoio à operacionalização e otimização de Centrais de
Relacionamento e Contact Centers, tanto no âmbito operacional quanto analítico, além
de atuar como aplicativo de integração entre os diferentes canais de relacionamento
com o cliente, e otimizar a performance dos canais ativos de vendas, help desk, call
center, e-commerce e Web. O Plusoft 5 CRM foi estruturado para atuar em diferentes
etapas da gestão do relacionamento com clientes, em operações ativas e receptivas,
campanhas de marketing e vendas, cross e up selling, retenção e fidelização e possibilita
gerenciar o relacionamento com os clientes em todos os pontos da cadeia de valor, com
funções específicas e modulares, para diferentes segmentos de negócio. Além disso,
a solução conta com capacidade de integração com diferentes sistemas corporativos
existentes no ambiente organizacional e interface com diferentes bancos de dados.

Para garantir coordenação e otimização das demandas de marketing, em suas

diversas frentes de atuação a Plusoft desenvolveu o Plusoft Marketing. A solução
constitui uma eficiente ferramenta para campanhas, incluindo gestão e qualificação
de leads, programas de captação, retenção e fidelização de clientes, indicadores de
performance do conjunto de ações de marketing e integração com as áreas internas
da organização via web, proporcionando a efetiva visão 360° do cliente. O Plusoft
Marketing garante o fluxo constante de demandas de negócios, fomentando o ROI
(Return On Investment) das ações de marketing e das campanhas de relacionamento
 13

com clientes e otimizando o retorno das ações promocionais, reforçando assim os

esforços empreendidos na sustentação da marca.

C.1.) Benefícios

TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO: FATOR DE DIFERENCIAÇÃO PARA A GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE — CRM
A Plusoft oferece atendimento via Chat; gestão de cobrança e recuperação de
créditos; atendimento a clientes B2B (suporte, retenção) e B2C (SAC, Help Desk,
Ouvidoria); gestão de campanhas de marketing/vendas, telemarketing/televendas
ativo e receptivo; gestão de vendas; acompanhamento dos processos de manifestação,
serviços e qualidade; Front End único; interação através de diferentes meios de contato
(chat, e-mail, correio, telefone e presencial); e otimização da comunicação e interação
cliente/empresa, em qualquer meio de contato (Chat, e-mail, telefone, web, SMS)

A empresa oferece, como benefício da solução de CRM, redução de custos através

da otimização no desempenho das operações de atendimento e relacionamento com
clientes; maximização das oportunidades de negócios com a base de clientes a partir
do conhecimento do consumidor; rapidez e eficiência no atendimento, com redução
de tempo médio de atendimento, e aumento do percentual de first call resolution;
Arquitetura Orientada à Serviços (SOA): facilidade na integração com legados,
bancos de dados, sistemas de gestão, telefonia etc.; Web Based proporcionando
convergência, mobilidade escalabilidade e redução de custos com infraestrutura; e
obtenção de visão 360º do cliente, em histórico único.

Fonte: http://tramaweb.com.br
 14

C.2.) A Prática no Mercado Brasileiro

Conhecer a fundo a base de clientes em um sistema capaz de detalhar o andamento de

contratos, os históricos de movimentações e as principais demandas dos correntistas.

TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO: FATOR DE DIFERENCIAÇÃO PARA A GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE — CRM
O que pode parecer um cenário utópico para muitas corporações que não atingiram
níveis de maturidade suficientes em seus sistemas de gestão de relacionamento com
clientes (CRM), já é uma realidade para o Banco BMG.

Adepta da solução há quase uma década, a instituição tem desenvolvido novas

capacidades para obter ainda mais integração entre seus departamentos. Desde
1998, o BMG utiliza a solução tecnológicas de call center e CRM. Mas foi em 2001
que o BMG começou sua trajetória de aprofundamento no relacionamento com os
clientes. “Existiam informações em várias bases, mas sem nenhuma integração. Com
isso, não tínhamos uma visão macro do CRM e era necessário direcionar o cliente
dentro da instituição”, conta Lílian Virgínia Abreu, gerente de TI do banco.

O crescimento do CRM foi rápido dentro do BMG. Inicialmente, em 2001, havia oito
pontos de atendimento (PAs), que respondiam pelo call center e armazenavam as
informações coletadas em versões desktop do CRM. Em 2006, foi possível aumentar
este número para 600 PAs.

3.2. COMENTÁRIOS GERAIS

Todas as soluções aqui apresentadas oferecem uma visão 360º do negócio, a Plusoft
propõe a resolução de um atendimento na primeira chamada, sua relação custo-
benefício, e seus cases são voltados para soluções de Call Center enfatizando sempre
o ROI. Já o CRM do SAP possui uma tecnologia que exige um maior investimento em
infra-estrutura (hardware/software), sendo então, indicado para empresas de maior
porte; ele também precisa de uma integração com o ERP da empresa, especificamente
com o SAP R/3 (a implementação do módulo de CRM do SAP que integra os módulos
de MM – Material Master, FI – Financial, PP – Product Planning, SD – Sales and
Distribution, e CO – Controlling do SAP R/3) permitindo a consulta e distribuição de
informações entre os diferentes departamentos da empresa. O Microsoft Dynamics
CRM 4.0 é uma solução que se integra com o pacote Office do Microsoft Windows
facilitando seu manuseio com facilitadores de navegação, e, consequentemente,
diminuição do tempo gasto pelo usuário. Segundo dados do site UOL Tecnologia (em
 15

12 de maio de 2010), 81% das empresas utilizam o Office em seus escritórios, isto
privilegia o Microsoft Dynamics na sua aplicação e operação. É possível, também,
personalizar o programa de acordo com a necessidade do operador, além de sua
tecnologia ser totalmente integrada com os programas da própria Microsoft, como, por

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exemplo, o Excel e o Outlook.

Em uma análise geral, as soluções tecnológicas devem oferecer de suporte às ações

de marketing de relacionamento nos seguintes pontos:

– métricas, processos, soluções, gestão de canais, estratégias para marketing,

vendas e serviços, a fim de desviar o foco do produto para o relacionamento com
o cliente;

– reduzir custos e gerar receita;

– softwares que consigam se adaptar às estratégias de marketing da empresa,

possibilitando ampliação conforme seu negócio for crescendo;

– oferecer um produto que, a princípio, possa ser desenvolvido dentro da capaci-

dade operacional atual das empresas (local físico, hardwares disponíveis, etc.); e

– bons profissionais auxiliando no suporte operacional e analítico.

É vasto o mercado brasileiro de soluções tecnológicas para CRM. Temos, ainda, a

Oracle (segunda maior empresa no Brasil em soluções tecnológicas), Salesforce,
TalentWork, Brascomm, ente outras.

3.3. SOFTWARE LIVRE

Uma questão que vem sendo abordada é o uso de Softwares Livres e de Código
Aberto (SL/CA). Investir nessa tecnologia possibilita ao proprietário autonomia para
alterar, customizar e melhorar os softwares conforme a necessidade da empresa,
independentemente de fornecedores. Para a implantação do Software Livre é
necessário, apenas, um quadro de desenvolvedores competentes. Empresas como
as Casas Bahia, a Telemar, a Petrobras, o Carrefour, Pão de Açúcar, Wall Mart,
Metrô SP, Embrapa e Itaú, estão entre os casos bem sucedidos de utilização de
SL/CA, especialmente em infraestrutura (sistema operacional, servidor web, etc.) e
equipamentos dedicados (PDVs e ATMs).
 16

A criação e distribuição desses SL/CA são exclusivas do país de origem, sendo a

renda gerada no desenvolvimento dos softwares apropriada localmente e a geração
de emprego se dá no próprio país. Está comprovado na área de TI, que, países e
empresas que adotaram novos paradigmas conquistaram parcela significativa do

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mercado e predominância mundial.

3.4. SEGURANÇA DA INFORMAÇÃO

Em um ambiente onde a adoção à Web 2.0 é crescente, se proteger dos crimes digitais
organizados passou a fazer parte dos investimentos corporativos. As organizações
devem investir em segurança da informação, tanto quanto, ou mais, que na Tecnologia
da Informação. Estas devem possuir uma gestão de segurança corporativa no qual
possam tomar decisões rápidas e maximizar o valor relacionado à proteção do
negócio. Uma gestão integrada com suporte adequado pode diminuir áreas frágeis do
ambiente de TI da sua empresa e blindar seu negócio contra eventuais riscos.

4. CONCLUSÃO
Após este estudo, é possível concluir que toda empresa que pretende implantar o
Marketing de Relacionamento deve investir em tecnologia, gestão, processos e
treinamento de pessoal. Vimos através de exemplos e dados que as empresas que
aderem aos programas de CRM reduziram custos e obtiveram bons lucros. Vale lembrar
que é muito mais caro para uma empresa adquirir novos clientes, do que mantê-los,
sendo assim, o investimento na gestão do relacionamento com o cliente possibilita
à empresa criar vínculos, cativar e fidelizar de maneira que estes consumidores se
lembrem do bom atendimento e da boa relação que a marca vem mantendo com ele,
e passem a ser mais que clientes, advogando a favor da marca.

O investimento em Tecnologia da Informação de nada adianta se não houver uma

boa gestão de pessoas, foco nas estratégias, comunicação constante, mobilização
e boa governança. Dessa maneira, pode-se concluir que a união da tecnologia,
dos processos e das pessoas resulta na melhoria dos negócios e na lucratividade
da empresa, contribuindo para a empresa ter força competitiva e inclusive superar
momentos de crise.
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