CURSO 4 –

GESTÃO DO
RELACIONAMEN
TO COM O
CLIENTE
1
 1 │ CRM – CUSTOMER
RELATIONSHIP MANANGER

2
 Definição e Especificidades.

CRM – Costumer Relationship Manager – é um conceito aplicado

como estratégia de marketing de aperfeiçoamento das informações
sobre os clientes e/ou potenciais clientes, visando melhorar
significativamente o relacionamento com os mesmos. FOCO NO
CLIENTE.

3
 DEFINIÇÃO E ESPECIFICIDADES – CONTIN.

 Assim: Considera-se o CRM um sistema integrado de informação

empresarial focada no cliente, obtida através do armazenamento e
inter-relação das suas atividades e interações com a empresa, com
metodologias, software e capacidades de internet que ajudam as
empresas a gerir as relações com os clientes de uma forma
organizada.

4
 DEFINIÇÃO E ESPECIFICIDADES – CONTIN.

 De acordo com este conceito, o CRM permite às empresas:

➢ Identificar e diferenciar os seus clientes, gerir campanhas de

marketing e gerar orientações de qualidade para as equipas de
vendas;

➢ Melhorar os sistemas de televenda e de gestão de contas e

vendas, através da otimização da informação repartida por
múltiplos funcionários/colaboradores;

5
DEFINIÇÃO E ESPECIFICIDADES – CONTIN.

➢ Estabelecer relações individualizadas com os clientes, com o

objetivo de aumentar a sua satisfação e maximizar os proveitos
para a empresa;

➢ Proporcionar a todos os colaboradores a informação necessária

para conhecerem os seus clientes, compreenderem e
identificarem as suas necessidades e construirem efetivas
relações.

6
 DEFINIÇÃO E ESPECIFICIDADES – CONTIN.
 Então, CRM:

✓ Nasce da necessidade de alterar um tratamento igual que era

proporcionando a todos os clientes, quando estes são
substancialmente diferentes uns dos outros, implementando
relações individualizadas com base em informações recolhidas
dos relacionamentos passados;
✓ Permite contrariar práticas correntes, em que o cliente
interage pessoalmente com a empresa ou através de múltiplos
canais (telef., fax, e-mail ou carta ...) e os resultados desses
contactos não ficavam registados, perdendo-se, assim, a
possibilidade de consulta e do histórico dessa relação.
7
DEFINIÇÃO E ESPECIFICIDADES – CONTIN.
Integra o cliente, a relação e a gestão

Cliente

CRM
RELAÇÃO GESTÃO

8
 DEFINIÇÃO E ESPECIFICIDADES – CONTIN.
 O cliente, enquanto única fonte de proveitos presentes e
de desenvolvimento futuro das empresas, deverá ser
objeto de diferenciação, em função do seu valor relativo
para a empresa, possibilidade que está hoje facilitada pelas
novas tecnologias de informação utilizadas pelo CRM,
como por exemplo, o PHC CRM nos diferentes módulos
de gestão.

9
 O conceito CRM abrange três áreas distintas e
interdependentes:

✓ a automação da gestão de marketing,

✓ a gestão comercial, e
✓ a gestão de produtos/serviços aos clientes.

Estes três setores trabalham integrados como CRM, uma vez que
o conceito prima o entendimento e atendimento eficiente das
necessidades dos clientes e, consequentemente, a sua fidelização.

10
 CRM – CONTIN.
 Metodologia de Atuação:

✓ Uso positivo do CRM: para a estratégia e o sistema de CRM

funcionarem de maneira correta e eficaz, as empresas devem
aceitar e mudar totalmente a sua filosofia organizacional e
cultural.

✓ De nada adianta uma boa ferramenta em mãos se não houver

um esforço conjunto para a sua aplicação. E quando se fala em
“conjunto”, vai-se além dos colaboradores. O esforço deve
partir da compreensão de toda a direção da empresa para o
sucesso da estratégia

11
 CRM - CONTIN.
 O CRM – Costumer Relationship Manager é, em sintese:

➢ Uma estratégia de satisfação de clientes baseada na sua

diferenciação através de perfis individuais;
➢ Uma estrutura tecnológica de apoio à gestão da relação com os
clientes;
➢ Uma relação personalizada one-to-one, via multicanal: Contacto
pessoal, telefone, fax, e-mail, chat, sms, etc...

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 A TÍTULO DE EXEMPLO: PHC CRM
 Sistema de gestão da informação relacionada com a força de vendas
de uma empresa, tendo como centro de atuação uma base de
dados de contactos e um ficheiro de produtos, ligados a um ficheiro
de negócios, permitindo, deste modo, dar apoio e controlar a ação
diária, nas seguintes áreas, que são as principais:

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 A TÍTULO DE EXEMPLO: PHC CRM
 Gestão de contactos com os clientes:
➢ Contactos, pessoas, clientes potenciais:
▪ Ficheiros completos, informação arquivada, reenvio de informação,
mailings e telemarketing;

➢ Visitas, telefonemas, mailings, campanhas, listas de marketing,

respostas a campanhas, monitor de trabalho, perspetivas de
vendas.
▪ Todo o historial – quem recebeu o mailing, que visitas foram feitas, que
visitas deram resultado, quando foi a ultima visita, agenda comercial,
respostas por e-mail, questionrio, fax

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 A TÍTULO DE EXEMPLO: PHC CRM
➢ Propostas para clientes, orçamentos, encomendas de clientes,
produtos vendidos:
▪ Visual atraente, preços e quantidades, controlo de encomendas efetuadas,
gestão interna da satisfação destas, histórico do cliente, o que fpoi vendido
e a quem;

➢ Perspetivas de venda:
▪ Que produtos/serviços, para quem, com que probabilidade de venda, em
que situação, quando foi o ultimo contacto.

15
 A TITULO DE EXEMPLO
 Os diferentes modelos de CRM disponiveis no mercado
asseguram com eficácia a gestão e controlo das relações
com o cliente, nomeadamente nos aspetos mais

Formadora - Maria Manuela Sampaio

quantificáveis ou factuais da relação, através do registo de
TODAS as interações .

 A análise do histórico de dados relativos a cada cliente

permite definir os seus hábitos de consumo e, de certo
modo, estabelecer perfis de consumidores, facilitadores das
relações comerciais, no que se refere às suas necessidades
habituais, atitudes na relação comercial, hábitos de
pagamento, etc.... 16
COMO IMPLEMENTAR O CRM NA SUA EMPRESA
 Em termos gerais podemos identificar quatro fases na
implementação de uma estratégia de CRM numa empresa:

1. Definir o tipo de relação com os clientes:

Antes de mais é essencial responder à seguinte
pergunta: como é que a sua empresa pretende
relacionar-se com os clientes atuais e futuros?
Para responder a esta questão é necessário ter em mente qual
o plano estratégico da empresa a médio e longo prazo e é
preciso conhecer bem os seus clientes, percebendo quais são
os elementos da cadeia de valor a que ele dá mais
importância. 17
COMO IMPLEMENTAR O CRM NA SUA EMPRESA
1. ...
 Uma vez decididas as grandes linhas a adotar será necessário
analisar quais os procedimentos a seguir. A empresa deve
desenhar um plano de comunicação com o cliente que deve
analisar os vários pontos de contacto entre a empresa e o
cliente.
 Esta etapa prévia é indispensável antes de sequer considerar
qualquer tipo de solução informática CRM das várias que
existem no mercado. Assim, a empresa deve fazer uma reflexão
sobre as diversas formas de comunicar com os clientes, sempre
no sentido de aumentar a satisfação destes e conseguir geri-los
melhor.
18
COMO IMPLEMENTAR O CRM NA SUA EMPRESA

2. Escolher a solução informática:

A empresa deve escolher o sistema mais apropriado e o que se

coadune com os objetivos traçados e em consonância com o seu
plano estratégico. É necessário ter em conta o grau de integração
que o software permite entre todos os departamentos da empresa.
O elemento-chave de um processo CRM é a integração de
informações. Por isso, o suporte informático tem que estar
preparado para o armazenamento, consulta de informações vitais.

19
COMO IMPLEMENTAR O CRM NA SUA EMPRESA
3) O CRM depende 100% das pessoas:

É preciso ter sempre presente que a tecnologia, por melhor e

mais sofisticada que seja, nao é senão um meio para se chegar a
um determinado fim: o relacionamento com os clientes e a
obtenção da sua lealdade. Por isso, é essencial que se pense
sobretudo na melhor forma de alterar os processos no seio da
empresa. A tecnologia irá somente acelerar ou facilitar a
implementação dos processos delineados anterioremente. Nao é
possivel alterar os processos sem as pessoas.

20
COMO IMPLEMENTAR O CRM NA SUA EMPRESA
3. ...
✓ É vital a formação dos seus RH para conseguir implementar um
verdadeiro sistema de CRM. Nao só o nível de conhecimentos que
permite usar as ferramentas informáticas de CRM, como também
na análise e conceção do processo de venda. O CRM baseia-se
sobretudo na gestão de relações e na criação de empatia entre os
RH da empresa e o cliente.
✓ Esta formação deverá ser sobretudo comportamental e orientada
para a gestão de contactos, para a aquisição de clientes e para o
desenvolvimento das relações com o cliente.
✓ É necessário os RH saberem “viver” o processo de vendas,
conhecerem o cliente e os seus valores. Só RH positivos e bem
liderados podem ser motivados para o CRM e só RH motivados
conseguem motivar os clientes. 21
COMO IMPLEMENTAR O CRM NA SUA EMPRESA
4. Implementação:
A implementação é a fase final do processo.
Esta fase pode ser morosa já que é necessário que, por um lado,
todas as informações sejam integradas e, por outro, que todos os
colaboradores aprendam a trabalhar e a comportar-se segundo
uma nova lógica.
Um projeto CRM para ser eficaz, tem de ser capaz de integrar as
informações recolhidas nos vários pontos de contacto com os
clientes (Call centers, lojas, escritórios, mailings, catálogos,
comércio eletrónico, etc) numa base comum e controlável,
sempre direcionada para o cliente.

22
COMO IMPLEMENTAR O CRM NA SUA EMPRESA
 Em síntese:
✓ o CRM é fundamentalmente uma estratégia empresarial orientada para a
satisfação e fidelização do cliente. Este conceito estratégico, não pode ser
apenas encarado como uma evolução tecnológica e apresentado como uma
ferramenta informática.

✓ No CRM, a tecnologia é apenas o suporte e o instrumento que permite

que os RH tenham um desempenho eficiente no relacionamento com o
cliente. É fundamental atender aos valores dos seus clientes, como também
à cultura e aos processos internos da empresa alicerçados numa fonte de
formação dos seus RH. Só assim pode ganhar com o CRM.

23
 VANTAGENS DO CRM
 As vantagens do CRM são diversas, como:
✓ Segmentação de clientes por necessidades e interesses.
✓ Definição de potencial de mercado.
✓ Melhorar o Call Center (atendimento via telefone, on-line....)
✓ Registar o histórico de contatos do cliente.
✓ Fidelizar clientes (Programas de fidelidade).
✓ Aumentar faturamento (técnicas de up-seling e cros-selling).
✓ Avaliação da equipa de vendas.
✓ Agendamento de tarefas de usuários do sistema.
✓ Automatização de processos, contatos.

24
 DESVANTAGENS DO CRM
 Sobre desvantagens, não vejo desvantagem em querer
melhorar o processo de uma empresa e atender bem o
cliente. O que pode acontecer é uma desistência do CRM
ou problemas pelo não planeamento, tratando o CRM
como um software e somente isso.

 CRM, ou Customer Relationship Manager (em português

ficaria algo como Gestão do relacionamento com o cliente)
do ponto de vista de Marketing, em teoria só tem pontos
positivos. Ou seja, só tem vantagens.

25
 DESVANTAGENS DO CRM
 Porém do ponto de vista prático há alguns pontos que
devem ser levados em conta:
✓ O CRM deve ser visto como uma política de gestão do
relacionamento com o cliente, e não como um software, mas se
não estiver claro para todos os colaboradores da sua empresa o
que é CRM, e quais os benefícios que ele pode trazer o
investimento em software será inútil.
✓ Os sistemas de CRM são, geralmente, muito caros e, grande
parte das empresas gastam muito dinheiro com implantação e
formação.

26
 CRM - CONCLUSÕES

 A implementação de um sistema CRM traz vantagens

claras às empresas, mas é complexa e tem de envolver
TODA a organização. Envolve:
i) Criação do negócio centrado no cliente;
ii) Completamente ligado à tecnologia, mas totalmente
dependente dos RH e da mudança operacional;
iii) Exige alguns requisitos de implementação:
✓ Alcance de negociar e capacidade de análise – tem por base a
grande quantidade de informação relacionada com as
expectativas do cliente (deve ser tratada por pessoas com
poder de decisão);
27
 CRM - CONCLUSÕES

✓ Canais de interação com o cliente – Envolve não só a

integração funcional dos componentes CRM, como também
integra estes componentes com canais definidos para que a
interação com o cliente possa ser rápida, consistente e eficiente;

✓ Integração com aplicações ERP – as ferramentas CRM têm

forçosamente que estar interligadas com as aplicações ERP
tendo que incluir sincronização de informação, assim como a
integração funcional para que as regras de operacionalidade
possam ser mantidas entre os sistemas e fluxos de tarefas,
mantendo a coerência e automatismos entre os mesmos.

28
 CRM - CONCLUSÕES

✓ Integraçãofuncional – Assegurar que as tarefas entre operações

possam ser acompanhadas tão dinamicamente quanto possível;

✓ Funcionalidade de suporte na Web – os utilizadores de

aplicações CRM necessitam de acesso constante. Cada vez mais a
informação é mantida centralmente (por um servidor),
facilitando o acesso e a partilha, a manutenção e atualização das
aplicações.

29
 CRM - CONCLUSÕES
 Maximizar o retorno da ligação ao cliente através do
CRM
Uma empresa que tenha um sistema CRM implementado e
perfeitamente integrado no negócio, poderá tirar vantagens
competitivas claras, posicionando-se vantajosamente em
relação aos seus clientes através do aproveitamento de
algumas potencialidades do sistema, que resumidamente e
a título de exemplo:
✓ Obter um entendimento mais profundo dos seus clientes e
maximizar o retorno do investimento em marketing;
✓ Identificar clientes que demonstrem atributos e
comportamentos idênticos, criando grupos com padrões
esperados que possam ser satisfeitos de forma prevista;
30
 CRM - CONCLUSÕES

✓ Desenvolver programas de marketing e promoções que

satisfaçam os padrões naturais de compra e assim melhorem a
resposta.
✓ Recomendar uma variedade de produtos, serviços e promoções
que os clientes estarão mais recetivos a adquirir e assim aumentar
as vendas.
✓ Formar pacotes com produtos e serviços adquiridos em
simultâneo .
✓ Utilizar os recursos coerentemente, correspondendo ao custo
relativo o valor esperado de retorno, maximizando o beneficio
do cliente.
✓ Traçar os clientes em termos de valor a prazo e lucro para a
empresa. Identificar o risco e os grupos de clientes não
lucrativos. 31
 CRM - CONCLUSÕES

✓ Estudar os clientes que abandonaram a empresa e determinar

porque saíram e porquê naquela altura;

✓ Desenvolver novos produtos e padrões de serviço baseados nas

vantagens que trarão para os clientes, aumentando a satisfação e
mantendo o cliente na empresa;

✓ Calcular a forma de satisfação do cliente, avaliando as mudanças

ao longo do tempo; combinando estes dados com o perfil de
cada cliente, identificando programas específicos e ações a
tomar.

32
 CRM - CONCLUSÕES

 O CRM envolve o conhecimento individual do cliente e tem

mecanismos para interagir com eles, integrando essa informação no
sistema. Com esta informação as organizações têm que moldar a
sua maneira de fazer negócios de forma a redirecionar os meios
para o cliente.

 Um dos benefícios imediatos do CRM é o aumento da lealdade do

cliente. Cada vez que a empresa estabelece contacto com o cliente,
os serviços oferecidos são moldados para se adaptar às suas
necessidades. O processo de retroalimentação é desenvolvido e o
cliente fica mais satisfeito, e é mais vantajoso em termos de
competitividade da empresa.
33
 CRM - CONCLUSÕES

 À medida que as empresas começam a implementar soluções

específicas, dirigidas para o cliente, vão surgindo, em simultâneo,
novos dados e novas práticas úteis.

 O processo, a longo prazo, será gerido através da criação de uma

estrutura que permita à empresa a criação de uma base para cada
cliente ao longo do tempo.

 Com o CRM as empresas operam numa dimensão competitiva

diferente. A tecnologia é efetivamente importante, mas é preciso
gestores para imaginar o que é que a tecnologia pode levar a
empresa a conseguir.

34
Processo de Processo de Processo de Processo de
desenvolvimento criação de integração multi- avaliação de
estratégico: valor: canais: performance:
•Valor do •Força de vendas; •Resutados dos
•Estratégia de cliente; •Outlets; shareholders;
Negócio; •Valor da •Direct marketing; •Monitorização
organização •… da performance

•Estratégia de
Cliente
Processo de gestão da informação:
•TI’s, Ferramentas de Análise,..
•Compilação dos dados

Fonte: baseado em Payne & Frow

35
 GESTÃO DE CLIENTES VS COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

 O comportamento do consumidor, cada vez mais heterogeneo e

sofisticado, é a sustentação de toda a atividade de marketing que
tenha o intuito de desenvolver, promover e vender produtos /
serviços.

 Os consumidores de hoje são muito bem informados, têm acesso a

um maior número de ferramentas de informação para verificar qual
a oferta que estabelece a melhor relação “custo / beneficio”.

 O consumidor chega ao ponto de venda dotado de um poder de

decisão ainda maior, na medida em que está informado e sabe com
maior exatidão quais as expectativas que pode ter em relação àquele
produto ou serviço. 36
 GESTÃO DE CLIENTES VS COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

 Assim, cabe às organizações atender de maneira eficiente às

expectativas que foram geradas pelo consumidor e uma maior
atenção, procurando, não apenas fidelizar os seus consumidores,
como também ter uma postura fiel perante os mesmos, mostrando
que a fidelidade é uma troca e não um sentimento unilateral em que
apenas um dos lados é favorecido.

 Entender o comportamneto do consumidor é essencial para que as

empresas possam gerir um relacionamento de modo a satisfazê-lo.

37
 GESTÃO DE CLIENTES VS COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

 O estudo do comportamento dos consumidores fornece a base para

que o profissional de marketing atue de modo a satisfazer as
necessidades e vontades de seu mercado-alvo, além de contribuir para
o processo de troca.

 Ao destacar a importância de estudar o comportamento do

consumidor, ressalta-se que o profissional de marketing deve
atentar mais aos tipos de clientes, às suas necessidades e
expectativas de atendimento e ao relacionamento que deseja ter
com eles. A partir dessas informações é que se deve focar na
publicidade, promoção e estratégias de comercialização.

38
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM

 Perceber como reage o consumidor aos diversos estimulos que

fazem parte do seu meio envolvente constitui a questão central do
marketing. As respostas dos consumidores a esses estimulos
representam a parte visível da solução desta questão.

 Menos percetível é o que se passa na “caixa negra” do consumidor:

que caracteristicas e processos de decisão interferem na sua
perceção e reação aos estimulos e no seu comportamneto de
compra.

39
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM

 São múltiplas as características ou fatores que interferem

no comportamento do consumidor e no seu processo de
tomada de decisão de compra e que, embora de dificil
controlo, devem ser tidos em conta:

Produto
Economia
Preço
Tecnologia
Ponto de
 Estimulos de Marketing venda
Politica
Cultura
Promoção

40
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM

“Caixa negra” do comprador

Processo de
Caracteristicas do
decisão do
comprador
comprador

41
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM

42
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM

 No que se refere ao processo de tomada de decisão , o

comportamento do consumidor pode ser visto por duas
vertentes:

✓ Uma em que a tomada de decisão é vista como racional;

✓ E outra como emocional.

43
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM

 As atitudes dos consumidores têm duas componentes

distintas:

✓ Uma de natureza cognitiva;

✓ E outra de natureza afetiva.

44
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: A TOMADA DE
DECISÃO RACIONAL

 Um processo de decisão com elevada deliberação e análise

compreende cinco etapas:

Avaliação Decisão
Reconhecimento Procura de
de de
da necessidade informação
alternativas compra

Comportamento
pós-compra

45
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: A TOMADA DE
DECISÃO RACIONAL

 Reconhecimento da necessidade Identificação de um

problema ou necessidade – diferença entre o estado atual e o estado
desejado;
 A procura de informação pesquisa de elementos externos
e internos para resolver a necessidade ou problema;
 A avaliação de alternativas uso da informação
disponivel para alternativas de escolha, atraves de critérios
consonantes com o valor da necessidade;
 A decisão de compra aquisição efetiva do produto ou
serviço cuja intenção de compra o consumidor formulou a partir da
avaliação das alternativas;

46
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: A TOMADA DE
DECISÃO RACIONAL

 O comportamento pós-compra dá continuidade ao

processo uma vez que a experiência de compra e a utilização do
produto / serviço produzem informação que será utilizada na
próxima decisão de compra.

 Avaliação pós-compra – compõe-se de 3 fases:

✓ Confirmação ou infirmação da escolha;
✓ Avaliação da experiência;
✓ Respostas futuras.

47
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: A TOMADA DE
DECISÃO RACIONAL

 O processo de tomada de decisão racional na compra

ocorre quando a prioridade em satisfazer necessidades de
natureza essencialmente utilitária se sobrepõe a outras
eventuais necessidades; prosseguindo as “etapas” já
referidas.

 O comportamento do consumidor justificado, apenas, pela

razão, é uma reflexão limitada da realidade, levando a
integrar as emoções ou afetos no processo de tomada de
decisão.

48
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: A TOMADA
DE DECISÃO EMOCIONAL

 Na compra impulsiva predomina a falta de planeamento e

o papel proeminente das emoções.

 É um sistema de processamento separado, não envolvendo

a cognição e a primeira influência no desenvolvimento das
preferências.

 O comportamento do consumidor pode ser motivado pela

antecipação da emoção que poderá ou irá ocorrer.

49
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: A TOMADA DE
DECISÃO EMOCIONAL

 Esta antecipação surge quando as pessoas comparam o

resultado atual com o que poderia ocorrer se fosse tomada
uma opção de compra diferente, experimentando as
consequentes emoções;

 Por outro lado, as consequências emocionais das decisões

são antecipadas e tidas em conta quando se tomam
decisões.

50
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: A TOMADA DE
DECISÃO EMOCIONAL

 O consumidor toma decisões negligentemente, sem

procurar os recursos necessários para as avaliações
cognitivas, baseando as suas opções de escolha em
avaliações afetivas espontâneas como o interesse e a
realidade aparente.

51
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: A TOMADA DE
DECISÃO EMOCIONAL

 Todavia, a emoção e a razão conjugam-se no processo de

tomada da decisão de escolha, embora na maior parte dos
casos a primeira avaliação é emocional;

 Generaliza-se a convicção de que as emoções comandam o

comportamneto humano e, especificamente no dominio
do consumo, as pessoas compram emocionalmente e
depois justificam as suas decisões com a lógica, isto é, com
argumentos racionais.

52
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FACE AO
PRODUTO / SERVIÇO

Categorias Carater Nível Social / Atitude Influência Social

idade Comunicativa
Inovadores Aventureiros. Correm Jovens. Muito recetivos e em Opiniões influentes.
riscos voluntariamente Nível social elevado. contacto com outros Cosmopolitas.
Atividades variadas. inovadores. Viajam.
Adoção precoce Respeitáveis. Status social elevado. Contactos Opiniões
Sociais. Atividades numerosas numerosos. determinantes a todos
e especializadas. Mentalidade os níveis sociais.
avançada. Lêm jornais
e revistas.
Maioria precoce Ponderados. Interessam-se Status social médio. Contactos com fontes Opiniões por vezes
pelas novidades mas Atividades médias. de informação. Lêem tomadas em conta.
esperam que o produto seja jornais e revistas.
testado
Maioria tardia Céticos. Muito mais Status social abaixo Adotam ideias do seu Fraca participação
ponderados e cautelosos. da média. nível ou da maioria social.
Não gostam de arriscar. Pouco especializados. precoce. Lêem
menos.
Retardatários Orientados paraa o “bom” Escassos Encostam-se aos As suas opiniões não
no passado. Desconfiam do rendimentos. amigos, vizinhos e contam
avanço tecnológico. Idosos. parentes.
53
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM, QUE TENDÊNCIAS FUTURAS

 Análise do Consumidor:
✓ Cliente não é apenas quem compra, mas também quem
consome ou usa um produto ou recebe um serviço;

✓ Onde se realiza a compra dos produtos/serviços:

• Na empresa;
• Pelos CTT;
• Pelo telefone / fax
• Pelo correio electrónico (“e-mail”);
• Pela internet.

54
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM, QUE TENDÊNCIAS FUTURAS

 ONDE se procura a informação?

• Nos distribuidores;
• Na empresa;
• Nos organismos estatais;
• Nos meios de comunicação gerais ou especializados;
• Junto de amigos;
• Junto de peritos;
• Pelos CTT;
• Pelo telefone/fax,
• Correio electrónico,
• Pela internet. 55
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM, QUE TENDÊNCIAS FUTURAS

 COMO escolhem? Há 6 papéis na COMPRA:

• Aquele que inicia: desencadeia o processo, reclamando a
necessidade do produto/serviço;
• Aquele que bloqueia (gatekeeper): impede o vendedor de
contactar o comprador;
• Aquele que influência: tem o poder de induzir ou
condicionar a opção;
Aquele que decide: delibera sobre se compra, o quê, a
quem e quando;
• Aquele que compra: executa a compra;
• Aquele que utiliza: o utente que irá usar o produto ou
receber o serviço. 56
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM, VALORES EMOCIONAIS E RACIONAIS

 O QUE justifica a compra é o Valor para o Consumidor, a

diferença entre as vantagens que o produto/serviço oferece e o
seu preço.

 FONTES de valor para o cliente: Os atributos do produto:

• Atributos funcionais e desempenho.
• Preço e condições de pagamento.
• Características específicas do produto.
• Assistência:
o antes da venda: informações
o aquando da venda: atendimento, entrega, instalação,
montagem, treino
o pós-venda: manutenção e reparação
• Imagem do produto e da marca. 57
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM, VALORES EMOCIONAIS E RACIONAIS

 Variáveis de influência: Variáveis Explicativas

- Necessidades
- Motivação
- Atitudes

 Características Permanentes
- personalidade
- imagem de si próprio
- estilo de vida
58
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM, VALORES EMOCIONAIS E RACIONAIS

 Variáveis explicativas Sociológicas e Psicológicas

- Grupo: - Normas, Estatutos, Comportamentos
- Grupos de Referência
- Líderes de Opinião
 - Classe social:
- Classe Social e Modo de Consumo
- Consumo Ostentativo
 - Classe Social e Locais de Compra
- Diferenciação Social e Modo de Consumo
- Mobilidade Social
 - Variáveis culturais
- Família: - Ciclo de Vida da Família
- Processo de Compra Familiar 59
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM, VALORES EMOCIONAIS E RACIONAIS

 Destas variáveis, destaca-se a atitude, pois envolve outros

fatores, que possuem os seguintes elementos:

• Crenças ou elementos cognitivos;

• Sentimentos ou elementos afetivos;
• Tendência para agir ou elemento comportamental.

Podemos dizer que a atitude face a um acontecimento varia

conforme o grau de informação/ conhecimento do caso,
assim como do grau de afetividade.
60
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO
COMPRAM, VALORES EMOCIONAIS E RACIONAIS

 Reflexão critica:

Tendo em consideração a Gestão do Relacionamento com

o Cliente, em que medida o comportamento do
consumidor pode condicionar a fidelização dos clientes e a
concretização dos objetivos CRM?

61