Aula 11

Política de
distribuição
fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 1
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Neste tema vamos incluir três
aspectos relevantes para a gestão:
1.- Como se desenvolve a
distribuição
2.- A actuação da Equipa de
Vendas na distribuição
3.- O merchandising como
instrumento de gestão do linear
fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 2
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Como se desenvolve a
distribuição

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 3

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 Quanto ao primeiro
aspecto, o da distribuição
propriamente dito, vamos
abordar os seguintes temas:
 O porquê da distribuição
 As funções e as tarefas
 As funções principais
 Serviços extra
 Os conflitos nos circuitos de distribuição
 A política de distribuição de uma empresa
de produção fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr
eliminar"
4
 O porquê da distribuição

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 5

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 Quais são as funções que a distribuição
deve desempenhar a favor da Produção?

Como funções principais:

o transporte
a variedade
o armazenamento
a informação
Como funções adicionais:
a proximidade
horários de abertura
possibilidades de entrega
assistência, garantia, simpatia do pessoal[1]

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 6

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Os 10 serviços prestados mais importantes pelas
grandes superfícies e em geral pelos retalhistas
são:

Serviços considerados indispensáveis Afirmaram indispensáveis

Caixas abertas em número suficiente 75.5%
Serviço pós-venda 65.7%
Cabines de Prova 65.4%
Caixa para pagamentos de poucos artigos 64.2%
Grande parque com acesso fácil 62.5%
Carrinhos disponíveis junto à entrada 61.9%
Casas de Banho 54.0%
Pessoal para informar e aconselhar 48.9%
Bombas de gasolina em número suficiente 43.0%
Telefone 34.2%

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 7

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 Os conflitos nos circuitos de
distribuição

 De uma forma geral, pela existência

de políticas divergentes, podem
ocorrer três tipos de conflitos:
 entre distribuidores e produtores
 entre distribuidores e distribuidores
 entre distribuidores e clientes

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 8

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 Como gerir conflitos:

Agente A Agente A
É importante Não é importante
Agente B se é dispendiosa a rescisão
É importante o que está em causa é irrelevante
abandono

Agente B Acomodação (negociação)

Não é importante

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 9

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 Selecção de um canal de distribuição
pelo fabricante
Compete ao fabricante
 Nos casos em que pode haver alteração
na política de distribuição:
 lançamento de um novo produto;
 controlo de um concorrente
 criação de uma filial
 vontade de diminuir os custos
 saturação das vendas num canal
tradicional
 nova etapa do CVP
 surgimento de novas formas de comércio
fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 10
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A Gestão da
Equipa de Vendas

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 11

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No que se refere ao segundo aspecto,
respeitante à equipa de vendas
iremos abordar apenas os aspectos mais relevantes
para o Marketing:
 As motivações

 Fases da venda

 Capacidade de uma equipa de vendas

 O que se pretende de uma equipa de vendas

 Organizações mais comuns de uma equipa de

vendas
 Recrutamento e a Formação da Equipa de Vendas

 A importância da remuneração na Equipa de

Vendas

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 12

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Resumidamente a responsabilidade do
gestor de vendas pode incluir:

 gestão financeira
 gestão de recursos humanos
 gestão dos clientes
 gestão de Marketing

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 13

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 Para um gestor de vendas que queira
orientar a sua gestão numa óptica pura do
lucro, basta aplicar uma das soluções:

 1. Melhorar o lucro das vendas;

 2. Melhorar as vendas em função do
capital aplicado - ou seja, o
movimento dos fluxos monetários
em função do capital aplicado;

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 14

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 Para melhorar o lucro das vendas

 Melhorar o volume de vendas sem mexer

nos preços nem nos custos actuais
 Manter o volume de vendas depois de
aumentar os preços mas sem mexer nos
custos actuais
 Manter o volume de vendas e os preços
depois de reduzir os custos
 Manter o volume de vendas mas alterar a
gama de produtos para vender uma maior
quantidade de artigos mais rentáveis
fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 15
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 Melhorar as vendas em função do capital
aplicado - ou seja, o movimento dos fluxos
monetários em função do capital aplicado

 Aumentar o volume de vendas com

quantidade de capital necessário
actualmente ou seja, sem aumentar os
stocks, a duração do crédito a força de
vendas etc;
 Manter o volume de vendas mas reduzir o
capital aplicado - ou seja, reduzir a
variedade ou a quantidade de stocks, a
duração do crédito, os custos fixos da
força de vendas, o número de delegações
regionais, etc.
fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 16
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 O vendedor, independente da sua
actividade nuclear de vendas deve ser
sujeito a programas de:

 motivação
 formação

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 17

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 Motivação:

 salários fixos e variáveis,

 prémios por objectivos,
 prémios extra,
 viagens,
 concursos, etc.

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 18

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 Formação:

 A formação permite manter as

equipas com o nível técnico exigido
pelo mercado

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 19

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 Formação em técnica de vendas:

 Há que distinguir dois níveis de

formação:
 formação em técnica de vendas
 conhecimento dos produtos e das
suas utilidades

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 20

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Estrutura da equipa de vendas:

 estrutura por regiões

 estrutura por clientes
 estrutura por produtos
 estrutura complexa

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 21

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Gestão por clientes
Designação Valores (000 esc) % das vendas
Vendas 100.000 100
Descontos comerciais 20.000 20
Descontos de negociação 5.000 5
Descontos por fretes 5.000 5
Descontos financeiros 2.000 2
Custo dos produtos vendidos 60.000 60
Custo estrutura específica de vendas 5.000 5
Custo de acções de merchandising 2.500 2.5
Custo das devoluções 500 0.5
Custo dos transportes 1000 1
Custo das RP cliente 500 0.5
Contribuição cliente (1.500) (1.5)

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 22

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 Comparação entre os vários sistemas de
estrutura:

Estrutura por regiões
Estrutura por clientes
Estrutura por produtos
Estrutura complexa ou mista
Task force
Vantagens Inconvenientes
Conhece bem a região vende os produtos mais fáceis
não há duplicação de visitas vende aos clientes mais fáceis
não conhece os produtos em profundidade
Não trabalha os clientes de acordo com o potencial que eles
oferecem
Conhece bem os clientes excesso de produtos para trabalhar
está melhor preparado para enfrentar a concorrência
Conhece bem os seus produtos duplicação da visitação
está melhor preparado para enfrentar a concorrência no sua não se pode apoiar em produtos líderes em outras linhas
área.
está melhor de acordo com as realidades do mercado pode criar mais dificuldades de gestão administrativa
é rápida, única, são corredores de velocidade não produzem um trabalho de raiz
deixam muitos problemas por resolver com a sua passagem

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 23

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 Pergunta-se:

Que dimensão deve ter uma equipa de

vendas?
• O custo da equipa de vendas está
relacionado com:
• Custo da EV = nº. de elementos x custo
médio unitário

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 24

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Para dimensionar uma equipa de vendas há
que seguir as seguintes 6 etapas:
 Proceder ao censo dos clientes inseridos na área de distribuição
 Classificar os clientes por volume de vendas potencial (anuais,
semestrais, bimensais, mensais, quinzenais, semanais, diários e
sazonais)
 Estruturar os clientes em clientes de visita directa ou indirecta
(por volume, pelo tipo de canal ou por outro critério)
 Nos clientes directos determinar a carga anual do número de
visitas ano e o tempo previsto na visita
 Nos clientes indirectos atribuir cada cliente a uma forma de
distribuição autónoma (armazenista, distribuidor exclusivo[1],
televendas, etc)
 Fixar o número o mais real possível de visitas que o vendedor
pode realizar por ano (há muitas visitas infrutíferas tais como
ausência do dono, excesso de vendedores, férias, indisponibilidade
de atendimento, chegam a ser de 40-50% do itinerário)


fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 25

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 Em relação aos clientes directos Talley (1961)[1] estabeleceu o
número aproximado de vendedores necessários através da seguinte
fórmula:
 N = [T1] Vi x Ci / K
 Sendo:
 N - o número de vendedores
 V- o número de visitas necessárias por período
 C - o número de clientes por categoria
 K - o número de visitas que pode fazer um
representante o que não é o mesmo que o tempo
necessário para cada visita (pois há as deslocações, as
esperas, o tempo para procurar um parque, etc)
 i - as categorias (ou a classificação dos clientes, por
exemplo um retalhista importante pode levar mais
tempo na visita que um armazenista, pois a deslocação
é maior ou a gama de produtos é mais extensa).


fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 26

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Objectivos e a composição da Equipa de
Vendas

 Objectivos:
 A prospecção
 A venda
 O serviço
 Composição:
 Os representantes independentes da
empresa
 Os VRP (viajantes, representantes e
pracistas)
 Os AAE (agentes assalariados exclusivos)
fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 27
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 O recrutamento, selecção e formação de um
vendedor
quanto ao recrutamento:
(9 e não 10 os mandamentos de um bom representante )
• gosto pelos contactos: deve gostar de contactar com as outras pessoas;
• A empatia: a faculdade de sentir o que os outros sentem
• Não ser susceptível: não considerar uma recusa como um ataque pessoal
mas como uma operação que não conseguiu interessar o cliente
• Uma grande confiança em si próprio: para ter a força de fazer propostas
em qualquer circunstância. Excesso de confiança pode vir a ser
prejudicial
• Uma faculdade de autonomia: ter capacidade de tomar decisões
• Uma grande energia: para conseguir levar a bom termo negociações que
se afiguram bastante difíceis.
• Uma grande integridade: que se revela nas contas das suas deslocações,
nas propostas dos clientes, em suma em tudo que possa resultar prejuízo
para alguém.
• Uma necessidade estrutural de dispor de dinheiro: serve de estímulo para
dar o seu máximo contributo
• Gosto pelas viagens: sacrificando por vezes a sua vida familiar, não ter o
conceito de horário rígido.

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 28

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 Quanto às técnicas de vendas:

 AIDA
 Realizar prospecção

Despertar a atenção

i
Suscitar o nteresse

desejo
Criar o

Desenvolver a acção


 Manter o acompanhamento

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 29

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Deve conhecer as motivações dos
clientes
 NESCAO
 Novidade
 Estima
 Segurança
 Comodidade
 Avidez
 Orgulho

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 30

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 Remuneração da Força de
Vendas

 Parte fixa
 Parte variável (comissão)
 Sistema misto

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 31

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A remuneração e os objectivos de
venda A remuneração e os objectivos de vendas

(a) Apenas salário

7.000
lu me
s ã o s o bre o vo
e c o mi s
ár i o
Remuneração por vendedor

( b ) S al
a s
nd
e ve
d

Objectivosde vendas
me
volu
o
o bre
sãos
i s
m
co
as
en
Ap
©

140 000
Volume de vendas (escudos por vendedor)

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 32

eliminar"
merchandising

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 33

eliminar"
 merchandising
 No respeitante ao terceiro tema,
referente ao merchandising, iremos
apenas abordar:
 Quem intervêm e quem é beneficiado
no merchandising
 Como se implanta uma gestão
correcta do linear

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 34

eliminar"
 merchandising
 Definição
 Função
 O trânsito na loja
 O linear
 Análise da rotação de stocks
 Como apoiar o merchandising

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 35

eliminar"
 merchandising
 Definição:
 Como definição devemos separar
Merchandising da política de
Merchandising. Enquanto o primeiro é um
conjunto de técnicas que colocam o
produto ao alcance do consumidor, o
segundo é a forma como executamos o
merchandising, com o objectivo de
aumentar a rotação e por conseguinte, o
lucro.
fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 36
eliminar"
 merchandising
 Função-objectivo:
 Portanto a função-objectivo do
merchandising é maximizar o lucro,
através do acréscimo da rotação em
especial de artigos com maior
margem de lucro, se possível, em
valor absoluto.

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 37

eliminar"
 merchandising
 O jogo do rato e do gato:
 é obrigado a vender os produtos que o
consumidor procura (produtos íman),
normalmente produtos básicos, de grande
rotação e margens unitárias reduzidas;
 tenta que o consumidor adquira os
produtos de maior rentabilidade, de maior
fraca rotação e que o consumidor não
procura.

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 38

eliminar"
 merchandising
 Técnica:
 Para isso esconde o melhor possível
os primeiros, colocando-os nos
pontos frios da loja, e expõe o
melhor possível os segundos
colocando-os nos pontos quentes da
loja.
 Ele sabe quais são os
comportamentos dos consumidores:
fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 39
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 merchandising
 Até sabe o que pensa o cliente:
Comportamentos dos consumidores Importância
Parte da decisões tomadas dentro da loja 67%
Com lista das compras 33%
Baixar-se ou esticar-se Não gosta
Que lado prefere olhar, tirar, direito
Em relação aos cantos da loja, do linear Não gosta
Com que mão retira os produtos direita (salvo os esquerdinos: 10% da população portuguesa)
Voltar atrás Não gosta
Circulação normal da direita para a esquerda
Percorre a totalidade do ponto de venda Só 40%
Tempo médio no interior da loja 30 minutos
Contacto com produtos Apenas vê 20%
Compra média 15 artigos
Contacto médio 5 artigos por segundo
Velocidade média dentro da loja 1 m/segundo

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 40

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 merchandising
Localização horizontal:
Pontos quentes
 Pontos quentes:
 Gôndolas (estantes) do lado direito
 Topos de gôndola
 Zonas junto de produtos de primeira
necessidade
 Cruzamento de corredores
 Locais com pouco barulho
 Área das caixas de saída
fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 41
eliminar"
 merchandising
Localização horizontal:
Pontos frios
 Pontos Frios:
 Gôndolas do lado esquerdo
 Corredores centrais
 Zona de entrada
 Cantos
 Esquinas
 Locais ruidosos
 Locais mal iluminados
fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 42
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 merchandising
Localização vertical

Localização do produto Prateleira Vendas

nível dos olhos + de 1.60 m fracas
nível dos olhos de1.20 a 1.60 m óptimas
nível das mãos de 0.80 a 1.20 m médias
nível dos joelhos - de 0.80 m más

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 43

eliminar"
 merchandising
Como gerir uma grande superfície
Max Lucro= (margem x rotação)

Produtos iman
Nas zonas frias
Zona fria
Margens baixas x
Alta rotação
F(L)= mxR (H)
(M)
Produtos frios
Nas
Zonas quentes Zona quente

Margens altas x
Baixa rotação
F(L)= Mxr
caixa1 caixa2 caixa3 caixa4 caixa5
Entrada
fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 44
Margem = (PV-PC)/PC
eliminar" Rotação = Vendas/stock
 Como
Max Lucro= (margem x rotação)

Mas como a margens correspondem rotações

Lucro produto A = 0.40 x 0.10

= 0,04

Merchandising = aumentar a exposição, logo o stock

aumenta -> aumenta a rotação

Lucro produto B = 0,10 x 4

= 0.40

Merchandising = baixar a exposição, logo baixa o stock

Margem = sobre as vendas ou sobre o custo Rotação= sobre um período de tempo

fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 45

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 Quem ganha dinheiro com a Bica?
No bar
Euros: 50
Lista de Preços HORECA
(base: 1 bica (7grs) por Euros 0.35)
No torrefactor

Euros: 10 x5
1kg. de Produto acabado
(base: preçário torrefactor)

Na origem
Euros: 0.80 x12,5 x62.5
1 kg. de Matéria-prima
(base: cotação na bolsa)

Fontes: Bolsa de MP de 2ABR2003; Lista de Preços Nova Delta, Lista de preços nos bares
fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr 46
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Fim
fernando Tristany, "Lições de Marketing Pr
eliminar"
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