Assunto (Tema): Ficha nº 01

Administração, Negócios, Empreendedorismo e Estratégia.

Referência Bibliográfica Completa:
KIM, W. Chan & MAUBORGNE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul. 1ª Edição. Rio
de Janeiro: Editora Campus, 2005.
Texto:
Os autores estudaram 150 ganhadores e perdedores em 30 indústrias diferentes e
viram que explicações tradicionais não explicavam o método dos ganhadores.
O Livro “A Estratégia do Oceano Azul” demonstra praticas bem-sucedidas das
empresas visionárias e apresenta uma nova maneira de pensar em Estratégia,
resultando em uma criação de novos espaços (o oceano azul) e uma separação da
concorrência (o oceano vermelho). As principais características que permite realizar
com facilidade essa diferenciação entre eles são:
• Oceano Vermelho: Concorrência acirrada, Comoditização, Demanda
estacionada, Diminuição de lucros e, Regras setoriais bem-definidas.
• Oceano azul: Mercado inexplorado, Alta lucratividade, Demanda em ascensão,
Expansão das fronteiras setoriais e, Inovação com valor.
O que diferenciou os vencedores dos perdedores na criação de oceanos azuis foi à
maneira de encarar a estratégia. As empresas perdedoras adotaram uma abordagem
convencional, empenhando-se para construção de posições pouco ousadas. Por
outro lado, as empresas criadoras de oceanos azuis não recorreram aos
concorrentes como Referência. Em vez disso, adotaram umas lógicas estratégicas
diferente.
Assim, a estratégia do oceano azul desafia as empresas a transpor as barreiras do
oceano vermelho da competição acirrada, através da criação de espaços de mercado
inexplorados que tornem a concorrência irrelevante. Em vez de competir pela
demanda existente e de copiar os concorrentes, a estratégia do oceano azul se
concentra em aumentar a demanda e em romper as fronteiras da competição em
curso.
As empresas que buscam criar oceanos azuis perseguem a diferenciação e a
liderança de custos ao mesmo tempo. Para os autores, a criação de oceanos azuis
consiste em reduzir os custos e, ao mesmo tempo, aumentar o valor para os
compradores. Essa é a maneira como se empreende um salto de valor tanto para a
empresa quanto para os compradores. Como o valor para estes decorre da utilidade
e do preço dos produtos e serviços e, o valor para a empresa resulta do preço em
comparação com os custos, só se alcança a inovação de valor quando todo o
sistema de atividades da empresa, envolvendo utilidade, preço e custo, se alinha de
maneira adequada. É essa abordagem de sistema integral que converte a criação de
oceanos azuis em estratégia sustentável.
Mesmo sem estar amparada pelos consagrados conjuntos de ferramentas e modelos
comuns nos oceanos vermelhos, a estratégia do oceano azul eficaz ainda consiste

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em minimizar riscos e não assumir riscos ás cegas. Citamos como ferramentas que
aplicam essa idéia e que são utilizados na estratégia do oceano azul:
• A matriz de avaliação de valor é tanto um instrumento de diagnóstico como um
modelo para o desenvolvimento de uma estratégia consistente de oceano azul.
Dois são os seus propósitos. Primeiro, captar a situação atual no espaço de
mercado conhecido; e o que os compradores recebem como clientes de
qualquer das ofertas competitivas existentes no mercado.
• Modelo das 4 Ações em que chega-se a uma nova curva de valor
considerando que pode ser “criado”, “elevado”, “eliminado” e “reduzido”,
criando-se assim uma Matriz “eliminar-reduzir-elevar-criar” através do
detalhamento do modelo das 4 Ações.
As principais características de uma boa estratégia de Oceano azul são: foco,
singularidade e mensagem consistente.
Os princípios necessários para desenvolver a estratégia do oceano azul são:
1. Reconstrua as fronteiras do mercado
2. Concentre-se no panorama geral, não nos números
3. Vá além da demanda existente
4. Acerte a seqüência estratégica
5. Supere as principais barreiras organizacionais
6. Introduza a execução na estratégia
Utiliza-se como forma de exemplificar os conceitos da Estratégia do Oceano azul o
uso de “Cases” que contam histórias de sucesso baseados nessa estratégia, contado
também com Cases nacionais que foram inseridos na Edição Brasileira por André
Ribeiro Coutinho, que realizou a revisão técnica dessa tradução. Exemplos:
• Cirque du Soleil: Criou uma nova forma de entretenimento através de
inovações que permitiram avançar sem conquistar fatias da demanda já
existente na indústria circense.
• Casas Bahia: Pela idéia genial de um varejo para atender consumidores das
classes C e D.
• Gol Linhas Aéreas: que vem transformando o setor de aviação brasileira ao
vender passagens pela internet, passagens a preços menores com assentos
mais simples e vôos em horários alternativos.
• Embraer: Desenvolveu aviões para uma parcela do mercado não atendida
pelos modelos da época.
• Dona “Zica”: Com seu produto para cabelos crespos, involuntariamente criou
um mercado para uma demanda não atendida (70% do público feminino do
Brasil).
O objetivo principal desta estratégia do oceano azul é analisar o mercado, as
necessidades dos clientes, e desenvolver um novo conceito de produto ou serviço, a
ser fornecido pela empresa.