Fundação Getúlio Vargas

MBA em Gestão de Projetos

Marketing

Prof.º Antonio Carlos Kronemberger

TRABALHO FINAL

Fabio Augusto Pires Boaventura

São José dos Campos

2020
 1ª Questão (2,0 ponto) - “Posicionamento é o processo de desenvolver na mente do
cliente, uma imagem que possibilite a ele, uma compreensão diferenciada do significado de
uma empresa, de uma marca, de um produto”.
“Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz
na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do
consumidor em potencial. “(Ries &Trout)
Com base no texto “Como o banco Safra pode ir além da classe AA”, discuta o
conceito de posicionamento acima citado concluindo, se poderá haver ou não, algum problema
no posicionamento do Safra com a sua opção de “ir além da classe AA”. Justifique a resposta.

Posicionamento de mercado é a posição competitiva que eu ocupo na mente do

consumidor em perspectiva. É aquela palavra que define a sua empresa, isso precisa estar
claro. Precisa deixar claro qual a importância do beneficio para o consumidor, precisa ser
diferente frente ao concorrente, sendo de fácil comunicação, ter visibilidade, difícil de ser
copiado e o negócio precisa ser rentável. Se a empresa não oferecer algo de diferente, o seu
consumidor em potencial não vêem razão por optar pelo seu produto ou serviço. Com o
lançamento da maquina safrapay , o banco Safra está expandindo a base , ou seja está
atraindo empresas com faturamento anual de 1 milhão de reais e para pessoa física será
necessário 10 mil reais na conta. O safra começou a oferecer linhas de crédito consignado e
financiamento de veículos, o que não é prioridades para clientes de alta renda. A meta do safra
é atrair clientes de alta renda dos grandes concorrentes que são Personalité (Itaú Unibanco),
Select (Santander) e Prime (Bradesco), oferecendo aos correntistas produtos distribuídos pela
gestora e pela corretora, entrando assim na briga pelos pequenos investidores que é um
grande desafio, pois são concorrentes com marca forte. Atualmente o Safra tem 1 milhão de
correntista, frente a 23 milhões de correntistas do Santander e 50 milhões do banco Itaú, ou
seja, esse são os seus grandes concorrentes, instituições financeira com marca forte no
mercado e que para atrair novos clientes, o Safra quer oferecer abertura de conta online, o
problema que isso já não é um diferencial, pois outras instituições já oferecem essa facilidade,
ou seja, se o cliente não ver algo diferente, ele não terá razão para escolher o seus serviços.
Não há incentivo para os clientes das grandes instituições (Itaú, Bradesco e Santander)
escolherem outra instituição, pois esses bancos já oferecem uma gama completa de produtos.
A principal dificuldade com o novo posicionamento que o Safra tem é que ele possui uma
posição de banco dos milionários na cabeça dos clientes, enquanto os seus principais
concorrente tem uma posição de banco popular , ou seja , pode não ser uma boa estratégia.

2ª Questão (4,0 pontos)

“As empresas bem-sucedidas de hoje não se consideram tanto vendedoras de produtos
e serviços, quanto exploradoras, criadoras e fornecedoras de valor para os clientes. Seu senso
de propósito incendeia a imaginação dos clientes, dos colaboradores e dos empregados.
Trecho retirado do Livro Marketing em Ação. Philip Kotler
 Vimos que na composição de uma proposta de valor devemos levar em consideração
todos os elementos do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção).
a)

Produto –
O produto da netflix é o serviço de áudio e vídeo via streaming. Concentrando-se na
produção de séries e filmes

Preço –
Atualmente a netflix possui três planos de assinatura. (básico , padrão e Premium ),
que oferecem diferentes opções de resolução de vídeo e quantidade de acesso simultâneo.
Pacote básico: Possui uma qualidade do vídeo boa, com uma resolução de 720p, com
uma tela simultânea, sendo o seu preço mensal de R$21,90
Pacote padrão: Possui uma qualidade do vídeo melhor, com uma resolução de 1080p,
com duas telas simultâneas, sendo seu preço mensal de R$32,90
Pacote Premium: Possui uma qualidade do vídeo superior, com uma resolução de 4k +
HDR, com quatro telas simultâneas, sendo seu preço mensal de R$45,90

Praça –
A praça na netflix é a internet, sendo uma rede de distribuição muito abrangente e está
presente em cerca de 190 países que tem acesso a plataforma.

Promoção –
Já a promoção da netflix faz parte do dia a dia das pessoas, afinal constantemente
vemos ações da empresa em redes sociais, mídia tradicionais, tais como pontos de ônibus,
comerciais televisivos, display, ações promocionais e assim por diante.

Diga o nome e explique, em no máximo 3 linhas, a atividade da empresa que você

trabalha ou trabalhou e cite um exemplo de cada um dos 4Ps, com relação a mesma.

Nome da empresa:
Centro Médico Arduini

Atividade:
Atendimento médico ambulatorial dentro das seguintes especialidades: Pediatria,
Herbiatria, Homeopatia e Gastroenterologia Pediátrica e Puericultura.

Produto –
 Consulta médica com profissionais especializados e atualizados em suas áreas de
atuação.
Pediatria – atendimento de pacientes de 0 a 21 anos
Herbiatria – atendimento de adolescentes (12 a 21 anos)
Homeopatia – É um sistema médico complexo, de caráter holístico, baseada no
princípio vitalista e no uso da lei dos semelhantes.
Puericultura – Acompanhamento do crescimento e desenvolvimento infantil em todas as
suas fases. Promovendo a saúde e apoiando a família.
Gastroenterologia Pediátrica – Subespecialidade da pediatria voltada para patologias do
aparelho gastrointestinal.

Preço –
A empresa trabalha em parceria com convênios médicos regionais e nacionais (Unimed,
Sul America, Bradesco seguros entre outros). O preço tem uma variação de acordo com a
especialidade e o convenio, valores esse que giram em torno de R$80,00 a R$120,00 cada
consulta. Outra forma de trabalho são com os pacientes que não possuem convenio medico
credenciado com a clinica, assim o valor gira em torno de R$250,00 a R$310,00 de acordo
com a especialidade.

Praça –
Os serviços prestados pela clinica Centro Médico Arduini são realizados em unidade
própria (Edifício Alpha Center) localizada na região central da cidade de São José dos Campos
interior de São Paulo, com horário de atendimento Segunda a sexta das 09h00 às 18h00. O
acesso é facilitado pela presença de várias linhas de transporte público municipais e
intermunicipais. O prédio possui amplo estacionamento para os clientes. Com a pandemia do
Coronavírus, o conselho federal de medicina autorizou a prática da telemedicina, sendo assim,
a clinica está oferecendo Teleorientação e Telemonitoramento dos pacientes que já eram
clientes e estão em isolamento social (grupo de risco).

Promoção –
Além de utilizar o tradicional marketing boca a boca dos pacientes, a clinica conta com
a divulgação através das redes sociais e aplicativos de busca de profissionais oferecidos pelos
convênios médicos credenciados.

3ª Questão (4,0 pontos)

“Os ambientes de marketing de uma organização são constituídos de participantes
internos, onde teremos as forças e as fraquezas das organizações, e os externos onde
encontraremos tanto ameaças como oportunidades. Ambos afetam a capacidade do gestor de
marketing de manter relacionamentos com seus públicos de interesse (stakeholders). Um dos
segredos das organizações bem-sucedidas está exatamente na capacidade de estar sempre
observando, entendendo e se adaptando a estes ambientes em constante mutação.”

Com base na afirmação acima e na empresa que você trabalha ou trabalhou (usou
na resposta anterior), retire 1 exemplo de cada um dos 7 ambientes externos
ilustrados na figura abaixo.

- Ambiente demográfico
Considerando a distribuição por faixa etária da população da região na qual se encontra
a clinica, observamos que aproximadamente 39% da população se encontram na faixa entre 0
a 24 anos, dentro da faixa etária atendida pela clinica.

- Ambiente econômico
A região de São josé dos campos é altamente industrializada, garantindo a parcela
importante da população empregos estáveis, bons salários e benifícios que incluem em sua
maioria a disponilização de convênios médicos para o empregado e sua família. Considerando
que 90% do faturamento da clinica é proveniente do grupo da população que possui convenio
médico.

- Ambiente tecnológico
A clinica possui sistema informatizado, trazendo vários beneficios:
Melhora do atendimento: o agendamento de consultas online reduz o deslocamento até
a clinica, alem de diminuir o tempo do paciente ou seu familiar ao telefone.
Gestão mais eficiente: controle financeiro onde é possível acompanhar as despesas e
faturamento , organização das tarefas administrativas , padronização dos procedimentos.
Integração das informações: o prontuário eletrônico unifica o histórico do paciente,
tratamento efetuado, exames realizados, diagnósticos, medicações prescritas entre outros,
garantindo mais agilidade na consulta. Uma vantagem é que os exames e receituários podem
ser impressos e arquivados no sistema, possibilitando consultas futuras e minimizando erros
de interpretação.

- Ambiente natural
A prevalência de certas patologias está diretamente ligada ao clima e as estações do
ano. Quadros de diarréia e vômitos são mais freqüentes em períodos de calor, devido maiores
problemas relacionados a conservação inadequada de alimentos. Gripe e resfriados são mais
freqüentes em períodos de frio, devido permanência das pessoas em locais com menor
ventilação. Dessa forma, observamos picos de atendimento relacionados a mudanças
climáticas.
Em períodos chuvosos observamos aumento nas desmarcações e falta de pacientes,
relacionados as dificuldades de deslocamento e transporte encontradas nesses períodos.
 - Ambiente político
As políticas de saúde publica da região influenciam diretamente a demanda pelo serviço
da clinica. Considerando a ineficiência do sistema de saúde pública em oferecer serviços de
qualidade e com agilidade para a população, a busca pelos serviços particulares tende a
permanecer em constante aumento.

- Ambiente legal
A clinica se encontra dentro de todas as exigências legais para o seu funcionamento
(alvará de funcionamento, certificação da vigilância sanitária, registro no conselho regional de
medicina, CNES)

- Ambiente sociocultural
O estilo de vida da população da região inclui sedentarismo, dietas inadequadas e alta
exposição a telas. A clinica busca trabalhar melhorias no estilo de vida familiar para reduzir a
obesidade, melhorar a socialização e garantir um estilo de vida saudável promovendo a
qualidade de vida não apenas para o paciente, mais, para sua família e a sociedade como um
todo.