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FUNDAÇÃO ARMANDO ÁLVARES PENTEADO

FAAP PÓS-GRADUAÇÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

18ª TURMA DO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO-SENSU EM
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR PERANTE AS ESTRATÉGIAS DE
MARKETING UTILIZADAS PELOS FEIRANTES DE SÃO JOSÉ DOS CAMPOS

Edson Bueno de Toledo
Elisabeth Cristina Barco
Jacqueline da Rocha Lolobrigida
Letícia Myrrha de Paula e Silva Neves

Coordenador e Orientador de Conteúdo: Profº. Richard Vinic
Orientadora de Metodologia: Profª. Celi Langhi
Orientador de Pesquisa: Profº. Alexssandro Mello

São José dos Campos, Maio de 2008.

Este trabalho é dedicado a:

Todos que colaboraram para que os objetivos propostos fossem atingidos. Aos
nossos familiares pela colaboração e paciência; aos nossos Professores pelos
ensinamentos e apoio; aos feirantes de São José dos Campos pela colaboração e à
Presidente da Associação dos Feirantes pela dedicação e atenção ao trabalho.

RESUMO

A presente monografia tem como principal objetivo analisar quais são as estratégias
de marketing utilizadas pelos feirantes de São José dos Campos e de que forma
elas são percebidas pelos consumidores das feiras livres da cidade. As teorias sobre
Atendimento

ao

Cliente,

Comportamento

do

Consumidor

e

Folkmarketing

contribuem para o entendimento de como as feiras livres sobrevivem em um
mercado cada vez mais competitivo.

Palavras-chave: Feiras livres. Atendimento ao Consumidor. Folkmarketing

Consumer Behavior. Customer Service. The perception on how street market survives in an ever-growing competitive market is developed through Retailing Marketing. .ABSTRACT The present work intends to evaluate the marketing strategies used by street market workers in São José dos Campos. as well as the way they are seen by their customers. Customer Service and Folkmarketing theories. Keys words: Street market. Folkmarketing.

mas na intensidade com que acontecem. coisas inexplicáveis e pessoas incomparáveis”.“O valor das coisas não está no tempo que elas duram. Fernando Pessoa . Por isso. existem momentos inesquecíveis.

.................................7.............8........................2 Papel do varejo e níveis do canal de distribuição ......................................................................................5.6.....................................................................4 Praça..................................8...............................14 1...................7...............38 1......................17 1.. 28 1.................3 Posicionamento............................2 Os consumidores como indivíduos............. mensagem subliminar.............44 1......................2 Preço................................... 49 1...................... 51 1.............................................................26 1...........25 1..................... aprendizado e atitudes.....................................................................8............50 1.45 1................................3 Percepção.....................................................18 1................................1 Investindo no cliente...........................................................................................................................................................1 Produto..............21 1...................22 1..................8 Comportamento do consumidor........................2 Macroambiente......1 Composto ou Mix de Marketing.......2 A experiência das pequenas empresas nos relacionamentos......................................FUNDAMENTOS DE MARKETING.......5....................................................................................................1 As transformações e tendências do varejo para as próximas décadas 29 1...34 1....1......... 55 ..........................................6..................40 1.......1 História do Comportamento do Consumidor no Brasil..................................................................43 1.............5 Marketing de Varejo.........2 Manutenção e conquista dos clientes....7 Atendimento ao cliente.................4 Merchandising...................1 Relacionamentos duradouros....................3 Promoção......33 1..............6 Relacionamento com o consumidor..............................................21 1................................11 CAPÍTULO 1 ....................................................1..........................................SUMÁRIO INTRODUÇÃO................1...16 1........1.......

........................................................2...................................... 85 3.......3 Jardim Satélite.................................81 3........... 88 3...............................................................5 Disposição dos produtos..............................2.....1............................................................................................ 97 4.......................97 4..............1 As feiras livres em São José dos Campos........2...............................PESQUISA.63 2................................................................................................................................2 Feiras livres em São José dos Campos.......................................2 Feiras livres no Brasil: Atualidades e tendências..................................................1 Método.....................100 CAPÍTULO 5 ..2......................................................................................3 Atendimento...2 Parque Industrial.....................................93 CAPÍTULO 4 ......6 Divulgação dos produtos e serviços.................................71 CAPÍTULO 3 .......................................1 Feiras livres em São Paulo............................................................CAPÍTULO 2 ..........................................1....................................82 3.............................................................. .........................................98 4...........................69 2.............2 Qualidade dos produtos........................DISCUSSÃO..............2.................................. 63 2.............................................1....................4 Variedade dos produtos e serviços.......1...................................................................FEIRAS LIVRES..........................................82 3............................. 122 ...................2..........66 2..........68 2.1............2..........................................................82 3............................................... 81 3.......1 Participantes..........................................1................ 82 3................. 91 3...................................3 Folkmarketing.................................................................................1 Preço e Promoção........2 Apresentação dos Dados..............................................................2 Material..............................................................1 História das feiras livres no mundo.....................3 Procedimento.................... 90 3... 97 4...................2 Itens Avaliados.......99 4..........................................1 Vila Ema............CASE ............. 77 3...................................2.............

. 179 ANEXOS ..............................................CONCLUSÃO ........................................................183 .........................................................................................................................................................................................176 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................

assim. busca-se ainda avaliar quais os atributos das feiras livres que são percebidos pelos consumidores e que se tornam decisivos na sua escolha por esse tipo de varejo para realização de suas compras. tradição e higiene são considerados relevantes nesse contexto. são desenvolvidas pelos feirantes de forma consciente ou empírica. para conquistar e manter o cliente. propõe-se como problema desta monografia: Qual a percepção do consumidor com relação às estratégias de Marketing adotadas pelos feirantes de São José dos Campos? E para resposta deste questionamento. c) A variedade dos produtos comercializados nas feiras motiva os consumidores a freqüentá-las. Propõe. bem como entender se essas estratégias. variedade. Para fazer frente ao desenvolvimento desse tema. d) A forma como os feirantes dispõem os produtos nas barracas atraem os consumidores. foram levantadas as seguintes hipóteses: a) O atendimento é percebido como um diferencial nas feiras livres. b) A qualidade dos produtos oferecidos nas feiras livres influencia os consumidores a freqüentá-las. atendimento.11 INTRODUÇÃO Esta monografia tem por objetivo verificar quais são as estratégias de marketing utilizadas pelos feirantes de São José dos Campos e como tais estratégias são percebidas pelos consumidores que freqüentam as feiras livres da cidade. segurança. Além disso. . analisar como itens como qualidade.

seguindo para os primeiros relatos da existência das feiras livres no Brasil. é abordada a história das feiras livres que remontam desde a antiguidade. A realização deste estudo envolveu algumas das principais teorias de marketing.12 e) O preço não influencia os consumidores a freqüentarem as feiras livres. onde já se praticava a troca das mercadorias. passando pelo século XIII. Composto ou Mix de Marketing. seus autores e estudiosos. Marketing de Varejo. desenvolve-se o case. na época de Jesus Cristo. mais especificamente na cidade de São Paulo e culminando com o surgimento das feiras na cidade de São José dos Campos. Com base no aprendizado teórico. apresenta-se. no . Atendimento ao Cliente e Comportamento do Consumidor. o material e o procedimento adotado. além de os gráficos com cruzamentos das informações coletadas. do resultado da aplicação de roteiro a feirantes das três feiras em análise. no século XVII. as quais são apresentadas no Capítulo 1. é feita a apresentação dos dados. é apresentado a metodologia da pesquisa. que abrange uma relevante quantidade de dados levantados através de o trabalho de observação da ação dos feirantes nas suas barracas. juntamente com a coleta dos dados das pesquisas e dos roteiros de entrevistas aplicados aos feirantes. f) A tradição é um fator que contribui para os consumidores freqüentarem as feiras livres. Merchandising. na década de 1960. Parque Industrial e Jardim Satélite. Na seqüência. Relacionamento com o Consumidor. resultantes da pesquisa aplicada a 163 freqüentadores das feiras localizadas nos bairros Vila Ema. No capítulo 3. como também do levantamento de informações por intermédio de entrevistas realizadas com a Associação dos Feirantes de São José dos Campos e com a Secretaria Municipal de Abastecimento da cidade. No capítulo 4. No capítulo 2. os participantes. em frente ao Mercado Municipal da cidade. entre elas: Fundamentos de Marketing. 4 P’s.

variedade. por exemplo. Propõe-se avaliar através de uma das hipóteses se o atendimento que o feirante dedica ao seu cliente o motiva a freqüentar as feiras livres e se o contato mais próximo que o ambiente das feiras proporciona. este trabalho contribui para os estudos de Marketing. para essa interação. sua linguagem e o ambiente. . uma vez que. a maneira como o feirante atua. Do ponto de vista acadêmico.e. p. qualidade. os elementos que caracterizam as feiras livres. poderão ser aplicados em outras diferentes realidades e servir de referência para a avaliação dos serviços prestados por empresas de diversos segmentos do varejo. como os funcionários das pequenas empresas. as dificuldades encontradas na realização da monografia e as sugestões para outros estudos. Barnes (2002. sequer se dão conta disso”. como. Outro item que também merece destaque nesse sentido é o atendimento. é um diferencial percebido pelos consumidores. 189) afirma que “as pequenas empresas são profissionais de marketing de relacionamento por natureza . a discussão sobre o perfil do consumidor que freqüenta as feiras livres de São José dos Campos e a maneira como ele percebe e avalia itens como o preço. as considerações finais. os feirantes conseguem cumprimentar o cliente e a chamá-lo pelo nome. em geral. é possível observar que a literatura sobre temáticas que envolvam feiras livres e cultura popular é escassa. atendimento. o da Conclusão. Desta forma. No último capítulo.13 Capítulo 5. apresenta-se a validação das hipóteses. esse diferencial poderia representar uma vantagem competitiva para os feirantes em relação a outros tipos de varejo. disposição. divulgação e tradição. de maneira geral. identificando detalhes de sua personalidade que somente através de um contato constante e muito próximo seria possível. Considerando que.

Hoje a palavra marketing. Como Cobra (1995) menciona.14 CAPÍTULO 1 . A American Marketing Association (apud KOTLER. principalmente nos dias de hoje. marketing é uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes para construir produtos e serviços que irão satisfazê-los.FUNDAMENTOS DE MARKETING Em um mundo globalizado de mercados industriais e com influências sociais. Entender seu conceito é fundamental.. é utilizada por muitas empresas. é importante compreender o mercado dos negócios empresariais. bem como a administração do relacionamento com eles [. sinônimo de mercadologia.. da Fundação Getúlio Vargas (RICHERS. começou a ser empregado no Brasil nos primeiros cursos de Administração de Empresas de São Paulo. 2006. a comunicação e a entrega de valor para clientes. em meados de 1954. 2000). é preciso reconhecer as mudanças que ocorrem no mundo de hoje em virtude de uma nova concepção ideológica das nações e de um novo ordenamento econômico. KELLER. Para Junior e Peter (2003). p. quando o mercado sofre transformações constantes e se torna cada vez mais competitivo.]”. Citam-se alguns exemplos de produtos recentes criados para atender e satisfazer os clientes: . culturais e políticas. O marketing foi criado nos Estados Unidos e. 4) define marketing como “uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação.

.com.h2oh. Os modos tradicionais são: orientação para a produção. uma nova versão da Coca Cola diet. pois estava sendo vendido como água. Já no caso de empresas sem fins lucrativos. Refrigerante H2Oh! O marketing é utilizado para desenvolver trocas que visam ou não lucros. Fonte: www. com um dos objetivos de conquistar o consumidor que se preocupa com a saúde ou precisa diminuir o consumo de açúcar. c) O refrigerante H2Oh da empresa Pepsi causou muita polêmica no início de suas vendas. a venda de seus produtos é realizada apenas para cobrir seus custos. o marketing pode ser orientado pelas empresas de várias maneiras. É uma adaptação de refrigerante com menos açúcar e gás criado especialmente para o consumidor que quer ingerir bebidas mais saudáveis. 02/08/07 Figura 1. Nos exemplos citados anteriormente. as empresas buscam atingir as metas de venda para se obter o lucro. para vendas e marketing. Segundo Churchill e Peter (2003).br.15 a) A Unilever lançou a loção Dove Summer Tone que deixa a pele bronzeada em alguns dias sem necessidade de tomar sol. b) A Coca Cola zero.

concentram-se as atividades que vão até o cliente para a venda dos bens e serviços. Essa orientação é uma extensão da orientação voltada ao marketing e considera os chamados stakeholders. financiadores. p. price. Há também a orientação para o valor que se concentra no entendimento dos clientes. preço. PETER. subentende-se a compreensão das necessidades e desejos dos clientes para a criação de bens e serviços que eles dizem necessitar. comunicar e entregar valor aos consumidores” (KOTLER. que representam a integração das ferramentas para exercer influência sobre os canais comerciais e consumidores finais. place e promotion) (KOTLER. 2006.1 Composto ou Mix de Marketing “A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar. 2006). Os stakeholders podem ser fornecedores. empregados. concorrentes. Na orientação para vendas. órgãos do governo e os próprios clientes. concorrentes e ambientes. Os 4Ps de marketing são classificadas em quatro amplos grupos. p. acionistas ou proprietários. . “indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser influenciados por elas” (CHURCHILL. 17). ou seja: produto. Na década de 50. KELLER. 1. praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês product. KELLER. 2003.16 A orientação para produção é centrada na produção de bens e serviços deixando que os clientes procurem por esses bens e serviços. 13). para criar um valor superior aos clientes e atingir os objetivos da empresa. Jerome McCarthy introduziu o conceito dos chamados 4Ps. comunidades locais. já a orientação para marketing.

Pode-se compreender melhor a relação entre os 4Ps do mix de marketing com a figura e os tópicos a seguir. 2006. 17. O design.. devem ser pensados de acordo com a análise do macroambiente. Os 4Ps agem como ferramentas estratégicas para a busca do consumidor e leva a empresa a conquistá-los. a marca.1 Produto O produto deve ter características que busquem a notoriedade do consumidor. o que será tratado nos próximos tópicos..1. a embalagem.]”. Keller. Mix de Marketing Mercado Alvo Produto Preço Promoção Praça Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço de lista Descontos Concessões Prazo de pagamento Condições de financiamento Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte Fonte: Kotler. 158).17 Segundo Richers (2000. p. Figura 2. p. “o marketing mix é um componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo [. . Os 4Ps do mix de marketing 1.

que atendem a um nicho específico . a empresa deve estabelecer metas para que seus custos sejam menores do que o preço.2 Preço Devem ser utilizadas estratégias para a ampliação das vendas. também chamado de sortimento de produtos. não se esquecendo de que o preço deve ser justo e se adequar à realidade do mercado em que atua. O controle e planejamento do mix de marketing são direcionados para a tomada de decisões corretas sobre a composição da variedade. a empresa pode definir seu preço com base nos custos e na rentabilidade que deseja alcançar. 1. Quando se oferta produtos ou serviços com um diferencial percebido pelo consumidor. Parente (2000) aponta a amplitude e profundidade. Dentre os aspectos considerados estratégicos no desenvolvimento das estratégias de sortimento. garantindo a lucratividade (BRUNI. 2006). obtendo maior participação de mercado. 2006). os prazos de pagamento e condições de financiamento são atrativos para conquistar o consumidor. Os descontos. É Interessante verificar que a definição das estratégias se dá a partir da opção que se faz por custos menores e preços baixos. além da seleção do número de categorias e subcategorias (amplitude) é fundamental estabelecer o número de alternativas (profundidade) em cada uma das subcategorias. A definição do preço praticado por uma empresa depende dos produtos ou serviços que serão ofertados por ela. ou por diferenciações superiores. assim. A oferta de produtos sem grande diferenciação faz com que o preço cobrado seja semelhante ao praticado pelos concorrentes. é o grupo de itens que uma empresa coloca à venda de forma a atender as exigências dos consumidores (KOTLER.1.18 O mix de produtos. Como o preço é definido pelo mercado.

O que nos interessa. as estratégias de marketing e algumas variáveis ambientais. apresentação. Deve-se levar em consideração aspectos como o comportamento do consumidor. valorizando a gentileza e a personalização do atendimento. o consumidor avalia os benefícios do produto ou serviço (aspectos como variedade. no sentido de manter um nível satisfatório de lucratividade. Não é possível agradar todos ao mesmo tempo.19 do mercado. As empresas não têm recursos para serem boas em tudo e cada posicionamento exige uma estrutura gerencial e cultura distinta. o fato de que a empresa não tem vantagem compoetitiva alguma (BRUNI.169). portanto esse segmento de consumidores prefere varejistas com preços mais baixos” (PARENTE. “Para esses consumidores o principal diferencial entre os varejistas é o preço e. . quando atribuem um forte peso à variável custo. simplesmente. p. 2000). Estão dispostos a pagar preços mais altos por esses benefícios. 2000). qualidade. Existem diferentes tipos de consumidores que dão destaques distintos às variáveis na avaliação que fazem do custo/benefício. o segmento de mercado no qual atua.281). como a concorrência. é compreender de que forma o público-alvo interfere na definição dos preços. São os consumidores que dão preferência a estabelecimentos que se esforçam para satisfazer suas expectativas com relação ao atendimento. A não definição do caminho real a ser seguido representa a estratégia desastre – respresenta. variedade. atendimento etc.) juntamente com os custos (preços e ofertas apresentadas) (PARENTE. a conveniência da proximidade e a maior variedade e qualidade dos produtos (PARENTE. a inflação e a legislação (PARENTE. qualidade e localização. 2006. A segunda orientação é para os benefícios que o produto ou serviço oferece. No momento da compra. competitividade e de vendas. Podem ser orientados para o custo. 2000). p. A definição dos preços por parte de uma empresa depende dos objetivos que norteiam a organização. 2000. neste momento.

alta qualidade. 2000). Uma pesquisa realizada no setor de supermercados identificou que grande parte dos consumidores tem orientação voltada para o custo. (PARENTE. estratégia adotada pela maioria dos varejistas. o varejista deve procurar se diferenciar de alguma forma dos concorrentes. . Segundo Parente (2000) em lojas que vendem produtos de conveniência a variação de preços interfere menos no volume de vendas do que em estabelecimentos como supermercados. identificou-se um grave problema relacionado à falta de fidelização desses clientes. 2000). os varejistas têm elevados custos de operação. 2000.20 Outro fator que deve ser considerado no processo de precificação é se variações no preço vão exercer influencia na atração do público-alvo. Quando o varejista oferece produtos acima do preço dos concorrentes. No entanto. dando mais valor aos benefícios ou quando os varejistas reconhecem possuir um diferencial. ainda. os consumidores não são sensíveis a custos. 2000). Essa política é adotada nas seguintes situações: quando a concorrência é pouco intensa. como a localização conveniente. p. as políticas de preços. Por último a política de preços abaixo do mercado tem como exemplo os supermercados. atendimento mais atencioso. as ações competitivas desses estabelecimentos são focadas na baixa de preços e o acompanhamento dos preços da concorrência (PARENTE. Vale ressaltar. são altamente sensíveis às variações de preço e às oportunidades de pagamento. Por isso.169). Por isso. etc (PARENTE. não consiste em vantagem ou desvantagem competitiva. Quando oferecem preços médios de mercado. a intenção é a de maximizar os ganhos pela alta margem de lucro que pratica. “Descobriu-se que 34% havia trocado de supermercado nos últimos 12 meses e o principal motivo apontado foi à busca por menores preços (54%)” (PARENTE. que oferecem menos benefícios aos clientes em troca de um preço mais acessível.

os consumidores não criam vínculo com a marca. o estoque e a variedade de produtos e serviços para atender com excelência o consumidor. os pontos de venda existentes. As promoções. As propagandas podem ser utilizadas para estimular a busca pelo produto ou serviço. podendo trocar de estabelecimento sempre que encontrar ofertas melhores. a opção por focar o baixo preço dos produtos como vantagem competitiva pode gerar lucratividade em termos de volume de vendas. a logística adotada. 1. as relações públicas e o marketing direto também podem estar orientados a despertar o desejo de compra do consumidor. Todavia. 1.21 Assim. KELLER.1.4 Praça É necessário analisar os canais de distribuição da empresa. Para Robert Lauterborn (apud KOTLER.1. os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes: .3 Promoção Recomenda-se ter um plano de promoção ou merchandising atraente a fim de chamar a atenção do consumidor. 2006).

Os 4Cs dos clientes. 2006. passam a vestir determinado tipo de roupa por um curto período de tempo. a empresa deve estar atenta ao que ocorre no mundo para saber quais e de que maneira as mudanças afetarão seus negócios. depende muito da evolução do meio ambiente. 17. entende-se que a empresa necessita se adaptar às mudanças do ambiente externo para sobreviver no mercado competitivo. . Keller. Quadro 1. p. o modismo e a megatendência do macroambiente: O modismo ocorre e possui curta duração. É o “estar na moda” quando as mulheres. 1. Kotler e Keller (2006) diferenciam a tendência.2 Macroambiente A empresa depende cada vez mais do que ocorre tanto no seu ambiente interno quanto no externo. independentemente do seu tamanho. por exemplo. econômico ou político. Quando se fala de macroambiente. Assim.22 4Ps 4Cs Produto Cliente (solução para o) Preço Custo (para o cliente) Praça Conveniência Promoção Comunicação Fonte: Kotler. não tem significado social. Richers (2000) menciona que o destino de qualquer empresa.

houve a necessidade da criação de comidas rápidas e instantâneas para facilitar o dia-a-dia. 2006. com as mulheres no mercado de trabalho e o grande número de pessoas morando sozinhas. Kotler e Keller (2006) mencionam que a empresa deve monitorar seis forças importantes: a demográfica. a tecnológica. deve-se monitorar com atenção a renda e os padrões de consumo especialmente no caso de produtos dirigidos aos consumidores de alto poder aquisitivo. uma vez estabelecidas. econômicas. com foco na população de alta renda per capta. . A megatendência é vista por Naisbitt e Aburdene como “grandes mudanças sociais. as características e movimentações das regiões). a econômica. os padrões familiares. Como exemplo. no mínimo” (apud KOTLER. A exemplo disso. distribuição das faixas etárias e sua composição étnica. A internet sem dúvida é uma megatendência.Entende-se que o poder de compra do consumidor depende da renda. é possível citar as pessoas que estão se adequando a hábitos cada vez mais saudáveis. Com as constantes mudanças globais e os problemas que atingem principalmente o clima.de sete a dez anos. dos preços. a político-legal e a sócio-cultural. Força demográfica . políticas e tecnológicas que se formam lentamente e. A loja de artigos esportivos Gamaia. 76). busca inovar sempre com os últimos lançamentos em assessórios esportivos para manter seus clientes. das dívidas e disponibilidade de créditos. De acordo com Kotler e Keller (2006). a natural. Força econômica . p. regiões e países. nos influenciam por algum tempo . da poupança. KELLER.23 Já a tendência é um direcionamento ou uma seqüência de eventos de força e durabilidade. os graus de instrução.o monitoramento é focado na população (taxa de crescimento em diferentes cidades.

O telefone celular é uma das tecnologias que mais crescem no mundo e que promete.A grande preocupação mundial é a deterioração do ambiente natural. Força sociocultural . da sociedade. as pressões antipoluição e a mudança no papel dos governos. mudando assim a cultura machista de poucos anos atrás.Formado por leis. da natureza e do universo. o que pode causar danos à saúde da população e multas às empresas que não se adequarem às novas leis ambientais que são necessárias. Força político-legal . as oportunidades ilimitadas para a inovação.Envolve a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas. órgãos governamentais e grupos de interesse. o nível de poluição cada vez mais alto. a força sociocultural é composta pelas visões de si próprio.Como Cobra (1995. substituir o computador. p. 74) comenta: “a cultura provê as bases para que cada membro de uma sociedade sinta-se integrado e realizado”. Kotler e Keller (2006) propõem outras características que são interessantes para o estudo como a persistência dos valores culturais centrais. tsunamis. As quatro tendências dessa força são: a escassez de matérias-primas. . o aumento do custo da energia. Atualmente. as variações no orçamento de pesquisa e desenvolvimento e a regulamentação da mudança tecnológica. Assim. das outras pessoas. num futuro breve. os homens estão mais preocupados com a estética e freqüentam até manicures e pedicures. a existência de subculturas e as mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo. Para o profissional de marketing.24 Força natural . das organizações. As principais tendências são: o aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de interesse especiais como novas organizações não governamentais. As constantes mudanças climáticas que ocasionam chuvas fortes e intensas. Força tecnológica . O monitoramento das forças do macroambiente é importante para acompanhar o mundo e suas mudanças na busca de atingir resultados positivos para a empresa.

desempenho. p.25 1. As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes. da elaboração de todas as estratégias de marketing. treinamento e consultoria ao cliente e manutenção. 304).3 Posicionamento Torna-se essencial discorrer sobre o conceito de “posicionamento”. Existem muitas variáveis que devem ser levadas em consideração na definição do posicionamento e diferenciação da marca ou produto. entrega. dizem respeito à criação de vantagens competitivas para os produtos ou serviços. características. instalação. 2006. Posicionamento é aquilo que as pessoas guardam em suas mentes a respeito de um determinado produto. conservação. produto ou serviço está no fato de estabelecer a imagem dessa criação na mente do consumidor. confiabilidade. durabilidade. Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta. buscando entender quais são os critérios que definem sua escolha por parte do departamento de Marketing da empresa. prolongar ao máximo sua duração. Essas vantagens são temporárias e cabe aos estrategistas de marketing. O grande desafio na criação de uma marca. O posicionamento faz parte. Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca. . serviço ou uma empresa. design. toda empresa e produto precisa representar uma grande idéia diferenciada na mente do mercado-alvo (Kotler. facilidade de pedido. As “diferenciações relevantes” comentadas acima. marca. entre elas:  Diferenciação baseada no produto: Formato. produto ou serviço seja capaz de formular uma vantagem competitiva. juntamente com a segmentação e o mercadoalvo. obtendo maior sucesso. Um bom trabalho de posicionamento faz com que a empresa.

competência. em geral todos os meios disponíveis. passou-se a dar importância a desde o layout da loja até a disposição dos produtos nas prateleiras para intensificar as vendas.  Diferenciação baseada no canal: Cobertura. Notou-se que as vitrines com mercadorias expostas chamavam a atenção do consumidor e as vendas desses produtos eram maiores. presteza e comunicação. credibilidade. 1. O merchandising no ponto-de-venda é mais eficaz e conta com três elementos chaves: o consumidor.4 Merchandising Para Blessa (2003.26  Diferenciação baseada nos funcionários: Treinamentos. Segundo Blessa (2003). Os produtos ou serviços possuem um ciclo de vida determinado pela sua introdução. Os estrategistas de marketing devem acompanhar todas essas fases do ciclo de vida do produto e mudar as estratégias de posicionamento e diferenciação da empresa. p. “merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação dos produtos da loja. Essa prática iniciou-se na Idade Média quando as pessoas mercandiavam suas mercadorias nas ruas. de acordo com as fases descritas anteriormente. confiabilidade. crescimento. televisão e etc. de maneira tal que acelere sua rotatividade”. revistas. jornais. maturidade e declínio. 23). . gentileza.  Diferenciação baseada na imagem: Comunicação. o produto e o dinheiro. o destaque aos produtos começou a ser percebido nos Estados Unidos na década de 1930. especialidade e desempenho. apesar dessa premissa. Com o surgimento dos supermercados.

2003) Todo o planejamento para se colocar as mercadorias a serem vendidas para os consumidores ao longo do ponto de venda. Esses profissionais buscam compreender a percepção dos consumidores no momento em que transitam por entre as prateleiras de produtos expostos nos mais variados pontos de vendas. Quando eles captam essa percepção. marca. As embalagens e as cores podem criar esse diferencial entre os produtos e para a percepção dos consumidores. preço. o local disposto e o material promocional utilizado. Ela é o fator básico que os profissionais de marketing se utilizam para posicionar uma marca (BLESSA. a aparência física e a reputação do ponto de venda no qual é oferecido. 27) Ocorre que hoje.27 Há várias maneiras de chamar a atenção do consumidor e uma delas é a percepção visual do produto. o preço. (BLESSA.  Acessibilidade. é necessário que diferenciais sejam criados a fim de distingui-los dos demais produtos que estão dispostos nas prateleiras dos pontos de vendas. a maioria dos produtos ofertados aos consumidores são muito parecidos. p. A percepção é um dos itens mais importantes na teoria psicológica e do Marketing. 2003). Blessa (2003) sugere pesquisar os pontos fortes e fracos do produto como a embalagem. por exemplo. Para que isso não ocorra.  Disponibilidade. Blessa (2003. ingredientes ou componentes do produto.  Visibilidade. passam a entender as características e estímulos nela contidas que levam. para inferir qualidade. A qualidade é percebida quando o consumidor interpreta como sinais de qualidade de um produto a marca. 2003). peça promocional. deve obedecer a 4 princípios básicos:  Separação. . utiliza-se de pistas como embalagem. os consumidores a optarem pela qualidade de um produto (BLESSA. O consumidor em outras palavras.

“o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final. onde existe uma maior passagem de consumidores. 58) “Uma boa exposição tem muitas vantagens. 1. pelo correio. Os produtos devem ser separados por categorias ou de acordo com que o consumidor procura. Segundo Kotler e Keller (2006. a quantidade necessária e disponível dos itens a serem comercializados (BLESSA. mas também pode ser praticado pelo telefone. . pois facilita a compra. economiza tempo. ou seja. 2003). Numa feira livre. Os pontos principais a serem observados em uma exposição são a localização. o posicionamento para que as mercadorias estejam ao alcance do olhar e das mãos dos clientes e o volume.28 De acordo com Blessa (2003. Produtos mal expostos ou dispostos de forma negativa. O varejo não está localizado somente nas chamadas lojas. lembra necessidades e quebra a monotonia”. O difícil acesso as mercadorias no auto-serviço. p. por exemplo. 2003). para não terem que solicitar ajuda (BLESSA. 500). pela internet e também no varejo de porta em porta do consumidor. ou seja. Esta questão será abordada nos capítulos 3 e 4.5 Marketing de Varejo De acordo com Parente (2000. o agrupamento onde os produtos são separados por categorias. p. organizado e com expressão de boa qualidade. desestimula os clientes a comprarem. não vendem. para uso pessoal e não comercial”. é necessário descobrir se o consumidor prefere comprar nas bancas onde o produto está bem exposto. “varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade do consumidor final”. p. 22).

onde somente os supermercados chegam a empregar diretamente por volta de 710 mil pessoas (CHURCHILL. 2003). mala direta. de linha única.5. nota-se que as instituições varejistas passam por um grande processo de transformação. a cada dia. muitas empresas varejistas figuram no ranking das maiores empresas brasileiras devido ao imenso crescimento e importância desse tipo de atividade no Brasil. e sem lojas. supermercados. essas empresas promovem boa parte do desenvolvimento de novas tecnologias da informação e gestão empresariais. os . Hoje. Vivenciar e estudar essas transformações faz com que se acompanhem também as mudanças sociais que estão ocorrendo ao longo do tempo. 1. O varejo pode ser dividido de duas maneiras: com lojas.1 As transformações e tendências do varejo para as próximas décadas A atividade varejista está em constante transformação. de catálogos. sendo responsável por 10% do PIB (PROENÇA. lojas de departamentos. no qual o cliente se auto atende. PETER. Ao longo dessas quatro décadas. hipermercados. (CHURCHILL.29 O varejo hoje é um dos setores mais importantes da economia brasileira. O varejo vem assumindo. telemarketing. 2000). 2006). PETER. que são de suma importância para a administração do negócio e o desenvolvimento de novas técnicas que podem ser utilizadas pelo setor empresarial do Brasil (PARENTE. armazéns etc. venda direta. É também um dos principais geradores de empregos no Brasil. de consumo em massa. Com todo esse crescimento. marketing on line etc. como o marketing direto. Surgiram novos formatos de loja como o auto serviço. maior importância no cenário empresarial brasileiro e mundial. lojas de descontos. como as especializadas de linhas limitadas.. 2003). Nas últimas décadas.

um grande sucesso do auto-serviço. onde os clientes optam por escolher aquilo que desejam se alimentar (PARENTE. geralmente alimentícios e a granel. Cadernetas onde eram anotadas as compras que eram quitadas no final de cada semana ou mês. não é somente o varejo de alimentos que pratica o autoserviço. Os produtos orgânicos. No futuro. 2003). com a abertura de filiais e de grandes redes varejistas. foram substituídas por compras que eram pagas a vista. 2003). mais eficientes e que se adequam às novas necessidades dos consumidores. Inclusive os donos dos supermercados ficaram apreensivos. material de escritório. ao invés de somente com os atacadistas e distribuidores (BLESSA. Os grandes supermercados estão de olho hoje no ramo das comidas prontas para o consumo. pois esses passariam a se auto-atenderem ao invés de serem atendidos (BLESSA. auto-peças. onde armazéns e mercearias se adaptaram a essa transformação. foram sendo quase que totalmente substituídos pelos produtos embalados. padarias. no ato. nos Estados Unidos em 1930 por Michael Cullen. farmácias e até lojas de confecções. O sistema de auto-serviço foi criado em Nova York. brinquedos. pensando que perderiam muitos clientes. Os grandes varejistas passaram a negociar diretamente com os fabricantes. . Hoje em dia. mas sim um aprimoramento de suas funcionalidades. mas também os demais tipos de varejos como lojas de material de construção. com o fim das compras por cadernetas (BLESSA. sem contar nos chamados restaurantes self services. 2000). Esse novo modelo de varejo foi um grande sucesso.30 antigos formatos de loja foram desaparecendo e cedendo espaço a novos. adaptando-se a questões de higiene e conservação dos alimentos. o modo como os produtos eram vendidos nas décadas passadas. No Brasil foi implantado no ano de 1947. Devido ao sucesso dos super e hipermercados. Muitas coisas mudaram com a implantação do novo modelo de auto-serviço. 2003). não existe a previsão de grandes mudanças para o auto-serviço. vista num primeiro momento pelos consumidores de forma negativa.

. 2003). como Wal-Mart. O processo inverso também ocorre. essa tendência já está mudando visto o aumento do poder de compra da população (PARENTE. Isso mostra que foi-se o tempo em que varejistas brasileiros apenas importavam produtos. a utilização das marcas próprias em alguns produtos é uma das estratégias que os grandes varejistas se utilizam para fidelizar e fortalecer a sua marca e enfraquecer as dos fornecedores e fabricantes. Wal-Mart. e outros como as Lojas Renner. Sears. fazem mais exigências nas negociações em busca de menores custos. 2000).31 venda de produtos e serviços de não alimentos ganham mais espaço a cada dia (BLESSA. PETER. Agora passam a figurar como exportadores e atuadores em qualquer lugar do planeta (CHURCHILL. como Carrefour. Hoje. grupos varejistas brasileiros se instalam em terras estrangeiras como os hipermercados Extra e a rede de fast-food de comida árabe Habib’s. Grandes grupos varejistas como Carrefour e Extra tendem a praticar cada vez mais o poder de barganha com os fornecedores. ao contrário de países com renda mais alta como os Estados Unidos e Canadá. A globalização é uma das tendências mais visíveis no mercado varejista brasileiro. onde maiores valores são destinados ao varejo dos não-alimentos. Segundo Parente (2000). fazendo com que diferentes redes prosperem nesses países. 2006). Empresas varejistas globalizadas estarão cada vez mais disponíveis para que os consumidores pesquisem e comprem onde os preços estiverem mais acessíveis ou com as melhores formas de pagamentos. em qualquer país do mundo (PROENÇA. a maior parte da renda dos consumidores da classe baixa brasileira é direcionada à compra de alimentos. 2003). No Brasil. Kmart etc. Big. ou seja. Os alimentos se destacam por estar entre os maiores do setor de varejo no Brasil. Prova disso é a chegada de várias redes multinacionais tanto do setor de alimentos.

os quais ajudariam no crescimento das vendas de uma determinada categoria de produtos. seria a parceria entre fornecedores e varejistas. espaço nas prateleiras.32 Outra estratégia adotada e que poderia tornar-se uma forte e duradoura vantagem competitiva. de forma que possam garantir custo baixo e eficiência no canal de distribuição. que seria a administração de determinados produtos de uma categoria. Os varejistas devem dar mais atenção e importância a essa nova modalidade de concorrência ou poderão não conseguir enfrentá-la num futuro bem próximo. sucos e fazem concorrência com as lojas de conveniência. é possível citar as farmácias. Essas duas partes concluíram que sem a parceria é impossível oferecer valor ao consumidor. Existe também uma outra parceria entre varejistas e fornecedores. 2000. chamada de gerenciamento de categorias. Uma concorrência mais flexível e através de mercados que não estão diretamente relacionados: os chamados concorrentes substitutos. Uma das maneiras de se atingir esse objetivo seria como o citado: Para atingir esses objetivos. Como exemplo de concorrência substituta aos supermercados ou hipermercados. Tal fato faz com que os varejistas e seus fornecedores possam planejar com eficiência a distribuição e a administração dos estoques dos produtos. sobre o que os consumidores estão comprando nos pontos-de-venda. promoção e outros fatores do composto de marketing. envolvendo a gestão do preço. Um novo formato de concorrência está surgindo no mercado varejista. p. que só funcionam adequadamente quando existe parceria e cooperação no canal. água mineral. (PARENTE. desenvolveram-se seus sistemas de respostas rápidas conhecidas no varejo de alimentos como Resposta Eficiente ao Consumidor (ECR) e no varejo de não-alimentos como Quick Response (QR). . 17) Esses fluxos consistem em sistemas integrados de logísticas e que obtém dados e informações em tempo real. que além de remédios vendem refrigerantes. minimizando os seus custos.

O varejista é o intermediário entre o consumidor final e os elementos que compram e estocam esses produtos. 3º) Nível Quatro: Fabricante. Números bilionários mostram a importância desse novo formato varejista. No entanto. O mercado virtual hoje é uma das tendências mais fortes e de maior transformação dos atuais formatos varejistas existentes. sua função de intermediário tem evoluído para uma função de identificador das necessidades dos consumidores. “varejista é o intermediário que se dedica principalmente a vender para consumidores finais”. colocando barraca de venda de pastéis em meio às bancas de hortifrutigranjeiros. atacadista. 1. Para um melhor entendimento. 2000). Já para Churchill e Peter (2003. ditando e criando tendências de acordo com as necessidades percebidas nos clientes (PARENTE. varejista e consumidor. 2000). . que requer muitos estudos e análises. 416). o varejista e o consumidor final. varejista e consumidor. podendo ser comercializados em canais alternativos de venda e distribuição. que buscam cada vez mais imitar ambientes de feiras. Os consumidores têm acesso às informações. em qualquer lugar do mundo e efetuam suas compras da maneira que atendam as suas necessidades (PARENTE.2 Papel do varejo e níveis do canal de distribuição O sistema de distribuição é composto por três elementos: o produtor. p. Os limites existentes na comercialização dos produtos diversos e nos formatos varejistas tradicionais tornam-se flexíveis. segue abaixo um esquema com os quatro níveis de estrutura de canais mais comuns: 1º) Nível Dois: Fabricante e atacadista. 2º) Nível Três: Fabricante.5.33 No caso das feiras livres. produtos e serviços existentes nas lojas virtuais. há uma disputa acirrada com os super e hipermercados.

varejista e consumidor. O atacadista vende seus produtos a clientes institucionais e esses revendem ao consumidor final. por mais importantes que estes sejam. 15) em sua argumentação abaixo.] os relacionamentos são os únicos bens verdadeiros da empresa – não as máquinas que fazem os produtos. exprime a importância dos relacionamentos para uma empresa. 2000). encaixam-se na definição acima de varejo. que são as feiras livres. por não se tratar de sua atividade principal.. Neste prisma. Essa é a diferença entre o mercado atacadista e o varejista (PARENTE. agente. Ian Gordon (1999. tecnologia encontram-se em um patamar muito próximo ao da igualdade. mas isso não pode ser considerado varejo. 2002). as patentes ou o know-how. atacadista. através de relacionamentos genuínos e de longo prazo em detrimento aos transacionais e de curto prazo. pois o seu principal objetivo e grande desafio é conquistar a fidelização do cliente (BARNES. preço. . com características peculiares ao seu formato. 1. p. os próprios produtos.. onde questões relacionadas ao produto. o cliente é o principal e verdadeiro ativo para uma empresa e ainda pode vir a ser um diferencial decisivo em um mercado altamente competitivo. Ocorrem casos em que o fabricante ou o atacadista vende seus produtos diretamente ao consumidor final. ou mesmo o capital intelectual inerente às pessoas.34 4º) Nível Cinco: Fabricante. O objeto de estudo. É a busca de criação de valor para o cliente. atribuindo ao cliente um valor essencial e imprescindível: [.6 Relacionamento com o Consumidor O marketing de relacionamento não é novo. Seus conceitos são baseados em confiança e compromisso.

2004. As pessoas confiam em quem as respeitam. retenção e fortalecimento de relacionamento com os clientes. Relacionamentos sustentados por programas de recompensas não significam. buscando a sua fidelização como forma de alcançar maior satisfação do cliente e conseqüentemente maior competitividade da empresa. o cliente não tem a opção de trocar de prestador de serviço por se tratar de um único fornecedor. E somente são leais quando confiam (BARNES. um relacionamento genuíno. em relacionamentos duradouros e verdadeiros. propriamente. 25). necessariamente. sobre o que eles consideram certo e mais apropriado. 2002). apud BORBA. Segundo Barnes (2002). onde muitos consumidores podem até se manter como clientes por alguns anos. não constituem. Não basta a empresa implementar programas de marketing baseados em interpretação dos dirigentes da empresa. que sejam genuínos. a repetição da compra e o fato de o cliente trabalhar com a empresa há anos. VALDIR. “O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o comportamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria” (GORDON. Em muitas situações. IAN. que o define como o processo de aquisição. É possível mencionar também as empresas de telefonia celular. 2002. É importante entender o relacionamento pela ótica do cliente. mas não hesitarão em mudar de operadora na primeira oportunidade em que a promoção da concorrência se mostrar mais atrativa. o conceito de Marketing de Relacionamento surgiu em 1983 com Leonard Berry.35 Segundo Bessa (2004). reconhecendo os seus papéis individualmente e a sua interdependência. uma vez que muitos outros fatores precisam ser avaliados. Significa dizer que é necessário um envolvimento entre fornecedores e clientes para criar e compartilhar valores mútuos. as ouvem e as surpreende. É possível criar barreiras para a ação da concorrência somente quando há uma relação de confiança entre clientes e empresa. p. . Um exemplo claro de relacionamento duradouro e que não traduz uma interação de fidelização é a de clientes com os serviços públicos.

à explosão de consumo do pós-guerra. NELSON. quando no pioneirismo da indústria automobilística. 2003. Durante séculos. de oferta de brindes no intuito de atrair e reter clientes em relacionamentos duradouros e genuínos. Henry Ford vislumbrou a vantagem de trocar os 5% de clientes que desejavam um veículo personalizado pelos 95% que dispunham em comprar um modelo padronizado. custa cinco vezes mais caro conquistar novos clientes do que manter os já existentes. em transações relacionais. A Revolução Industrial iniciou .36 O marketing de relacionamento é caracterizado pela busca da lealdade do cliente a longo prazo. 2002). relacionamentos transacionais. Segundo Blecher (2003). além da própria recompra. Há um amplo suporte na literatura que comprova que clientes leais são mais lucrativos. Segundo estatísticas da American Management Association. Não há consumidores o suficiente para se absorver a produção de bens e serviços no ritmo e quantidade atuais. hoje os negócios defrontam-se com a escassez de clientes diante da quantidade de bens e serviço que o mercado consegue disponibilizar. de redução de preços. Para Kotler (2003). apud BLECHER. é possível validar essa afirmação ao se retroceder na história. menor sensibilidade ao preço e propaganda boca a boca positiva. 2003). os fabricantes haviam individualizado os seus produtos. do que aqueles observados em Entre os fatores decisivos para aumento da lucratividade estão a queda do custo em se manter um cliente fiel. 2002). (KOTLER. como o alfaiate que confeccionava os ternos sob medida e o sapateiro que desenhava modelos exclusivos para os seus clientes. A concorrência se norteia através de promoções. É fundamental para isso conhecer o cliente para traçar estratégias eficazes para mantê-lo e garantir a sua fidelidade (BARNES. satisfazendo-o em vez de simplesmente efetuar uma venda em uma troca transacional. "A maioria das empresas ainda dedica mais atenção à participação de mercado do que a satisfazer os clientes". considerando aí o tempo que se leva para que o cliente novo compre na mesma proporção que o antigo (BARNES. gerando a hipercompetição.

37 uma era de produção em massa. 2006). serviços e comunicações projetados para atender as necessidades individuais de cada cliente. mais chances a empresa terá de criar produtos mais customizados. Tais empresas invertem o organograma tradicional. Todos os níveis da pirâmide devem estar envolvidos. mobilidade e renda. Os clientes buscam maximizar o valor. com fábrica mais flexíveis (BARNES. conhecer e entender o cliente. Caso como o da Levi’s é um exemplo de empresa a lançar produtos customizados em massa no mercado. 2002). Foi a partir daí que a nova economia iniciava o processo de padronização do consumidor (BARNES. Nos dias atuais. A empresa moderna tem que ser orientada para o cliente. customizar. As empresas passaram a fabricar bens padronizados e em larga escala. Quanto mais informações disponíveis e bem trabalhadas. Kotler e Keller (2006) conceituam o valor percebido pelo cliente como a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e . conforme os limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento. Busca-se a vantagem da era da informação fincada na economia atual para se obter a vantagem de diferenciar. cria-se uma expectativa de valor e agem com base nela. O sucesso que representa a satisfação e a recompra vai depender da capacidade de a empresa gerar o valor esperado pelo cliente (KOTLER e KELLER. 2006). isto é. voltado na criação de um relacionamento sólido com o cliente. As empresas que acreditam que o cliente é o verdadeiro gerador de valor para os seus negócios e investem todas as suas estratégias para criar o verdadeiro relacionamento são as que fazem a diferença. Kotler e Keller (2006) definem a customização de massa como a capacidade que determinada empresa tem de preparar em massa produtos. identificar. em todos os aspectos. pelo o que realmente quer o cliente (KOTLER e KELLER. as empresas estão abandonando o marketing de massa e buscando um marketing mais preciso. 2002). colocando o cliente no topo da pirâmide.

Para isso. há também outros como de tempo. Eles definem o valor percebido pelo cliente como a diferença entre o que o cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis (KOTLER e KELLER. O custo total para o cliente representa o conjunto de custos que os consumidores se sujeitam para avaliar. não garante relacionamentos genuínos (BARNES. relacionamentos duradouros e genuínos só podem ser conquistados se realizados do ponto de vista do cliente. Para Cygler (2001). criar um programa contínuo de pesquisa sobre o cliente para não correr o risco de decidir por ele. por si só. Na 83ª Conferência de Marketing Direto da Direct Marketing Association. entre outras coisas.6.1 Relacionamentos duradouros A cultura de uma organização deve estar focada no atendimento ao cliente e na excelência em serviços. . Além dos custos monetários. 1. funcionais e psicológicos que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. é indispensável. de energia física e custos psíquicos. 2006). tendo em vista a fidelização dos consumidores (ARONOVICH. Apesar dessa ferramenta de fidelização ser fundamental para conhecer mais profundamente os clientes. 2006). Nesse sentido. se propõe entender a percepção de valor dos consumidores de feiras livres. 2002). atribuindo-lhe algo que se julga o melhor e não propriamente o que deveria ser. Como se menciona anteriormente.38 custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. quais os benefícios e expectativas que os levam a freqüentá-las. utilizar ou desconsiderar um produto ou serviço. Marketing de emoção é tudo e que veio definitivamente para ficar. Para apoiar essa compreensão. saber ouvir e perceber os seus desejos e emoções é o grande desafio. obter. Já o valor total para o cliente vem a ser o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos.

o negócio é gerar emoção para gerar mais negócio e que isso se aplica tanto a grandes empresas como a Ford como às de pequeno porte. Identificar o que é importante. Barnes (2002) define relacionamentos genuínos como aqueles caracterizados por um vínculo emocional. entender as pessoas. Completa ainda Schoer: “assim podemos desenhar carros. O que é mais importante para o cliente vai muito além do preço. diversas marcas têm abandonado a tendência de descontos na conquista por clientes (KOTLER. disse: “queremos. desraigado do formalismo e do trato impessoal. tem dessa empresa. 2001).39 realizada nos Estados Unidos. James C. por isso. seriamente. O que leva o cliente a continuar se relacionando com uma empresa é a percepção de valor que ele. Nessa ocasião. privilegiado por um ambiente simples e espontâneo. conhecer o cliente além de suas características demográficas e . produtos e serviços que elas optem por escolher” (SHROER apud CYGLER. onde se dividem emoções. suas vidas e suas necessidades emocionais”. da comodidade ou da qualidade de um produto. há disposição para diálogos e possibilidades de criar vínculos mais duradouros. No caso de empresas de pequeno porte. a maneira mais apropriada. 2002). o preço alto é um indicador de qualidade. 2006). Para muitos consumidores. o tema que dominou em diversas palestras foi o marketing de emoção. Muitos clientes estão dispostos até a pagar mais quando percebem o valor intrínseco em todos os aspectos que fazem parte da aquisição de um produto ou da execução de um serviço (BARNES. acredita-se que os relacionamentos dos freqüentadores das feiras livres com os feirantes sejam caracterizados por experiências e interação informais. num contato direto. cliente. Shroer. a imagem de uma marca no varejo está diretamente associada ao binômio preço/qualidade de seus produtos. o então Vice-Presidente de Marketing Global da Ford. Ainda segundo o autor. como lidar com as diferenças. um sentido de compromisso das empresas ou prestador de serviço e um sentido comum de valores e metas. Além disso.

Barnes (2002) acredita que haja um grande potencial para as grandes empresas se aproximarem dos clientes e criarem relacionamentos sólidos e genuínos. como quer ser tratado. quando se considera praticamente impossível concorrer em termo de preços. É preciso desenvolver a cultura para fazer com que os empregados de uma empresa considerem todo o cliente. apesar de extremamente complexo e difícil é fundamental na busca de relacionamentos duradouros (BARNES. todos os setores da organização precisam estar comprometidos e conscientes da importância de se firmar relacionamentos duradouros. Tal entendimento reflete na percepção do cliente.6. como mercearias e mercadinhos. . sem exceção. o que ele sente.40 psicológicas. saber do que ele gosta e não gosta. como esses pequenos varejistas empregam seus recursos humanos e materiais na manutenção de clientes a longo prazo. 2002). acima de tudo. Os funcionários precisam entender o poder de compra e rentabilidade que cada cliente possui. faz com que uma resposta positiva do cliente seja percebida ao se retribuir o tratamento recebido. obtendo o poder de influência para gerar determinado volume de negócios. sobrevivem até os dias de hoje apesar da concorrência das grandes redes de supermercados e hipermercados. As feiras livres e pequenas empresas. 2002). e. familiares e conhecidos. 1.2 A experiência das pequenas empresas nos relacionamentos O vínculo desenvolvido entre pequenas empresas e seus clientes é estabelecido quando tais empresas operam como se os clientes fossem realmente importantes para elas. Desta forma. prestigiando e indicando tais empresas para amigos. Faz-se necessário entender o que sustenta tal sobrevivência. variedades e um conjunto de facilidades que oferecem as grandes empresas e também. fazendo com que ele se sinta importante e valorizado (BARNES. Para isso.

p. p.. 166) afirma que “não basta apenas satisfazer o cliente. Apesar dessa vantagem. isso não é propriamente uma regra para garantia de sucesso de relacionamentos duradouros e genuínos em todas pequenas . nos desejos e nas expectativas de cada cliente. Empresas prestadoras de serviços dependem do nível de excelência de seus serviços para conquistar confiança e consideração de seus clientes e poder proporcionar uma experiência positiva. Barnes (2002. Ele acredita que embora as organizações maiores possam se basear e aprender com as pequenas ainda há limitações quanto ao número de estratégias adotadas pelas pequenas em relação à sua aplicabilidade nas grandes. as pequenas empresas continuam a sobreviver e prosperar graças ao estabelecimento e manutenção de relacionamentos pessoais e autênticos com seus clientes – com base na personalidade. a fim de torná-los relevantes e adequados no contexto das grandes empresas.. Estes relacionamentos têm mais chances de se fortalecer quanto mais freqüente for o contato estabelecido entre as partes. de que maneira poderiam explorar os tipos de valores criados para os clientes da empresas menores. visto que existe uma grande diferença entre clientes satisfeitos e clientes totalmente satisfeitos”. perceber seus desejos e expectativas. sequer.41 Barnes (2002. 201) afirma que “os relacionamentos próximos são considerados mais sólidos e com tendência a durar mais”. como tal. não procuram.] Barnes (2002) busca entender se é possível aplicar os modelos de relacionamentos característicos das pequenas empresas. nas necessidades. condições de desenvolver É possível lidar de forma personalizada com seus clientes. As pequenas empresas têm melhores relacionamentos genuínos com seus clientes. Muitas das grandes empresas de hoje não conseguem entender esse tipo de relacionamento interpessoal e. pois sua estrutura favorece conhecê-los melhor. Surpreender o cliente com o nível de serviço oferecido é o desafio constante dessas pequenas empresas prestadoras de serviço. ante capa) afirma que: No atual mundo das multinacionais e superlojas. Além de satisfazê-lo. O resultado é uma base de clientes alienada e sem raízes – vencida por cada desconto ou cupom promocional lançado pelo concorrente [. temos que surpreendê-lo e maravilhá-lo. Barnes (2002. compreender os mais profundos pensamentos e sentimentos de seus clientes.

pela qualificação dos funcionários. ele é o cliente que é reconhecido como indispensável para a continuação e garantia dos negócios e. para tanto. Mais uma vez. tais empresas precisam se colocar no papel do cliente e agir em seu favor. é preciso frisar que se trata de lidar com emoções e sentimentos (BARNES. muitas vezes até mesmo quando os preços de seus produtos não conseguem bater os das grandes empresas. uma vez que os clientes podem facilmente trocar de um fornecedor de serviço por outro diante de qualquer insatisfação. a maioria das vezes na pequena empresa. Nesse tipo de ambiente. é totalmente possível se comprar em um grande supermercado sem manter nenhum tipo de relacionamento com os funcionários. e. segundo Barnes (2002). pois o serviço de auto-atendimento se faz presente. por favor”. os consumidores saem da mesma maneira que entram. ouvindo-o e sendo mais capazes de garantir sua satisfação e conseqüentemente a sua fidelização. desta forma. com no máximo: “digite a sua senha. pelo nível de serviço. o cliente percebe. como salões de beleza. em razão do número e da variedade de prestadores de serviços disponíveis. é provável que não haja sequer a troca de uma palavra. Por outro lado. . Comparando o cliente da empresa de grande porte com a de pequeno porte.42 empresas. pela proximidade e pela maneira que o cliente é tratado. As pequenas empresas têm a habilidade de se aproximar mais dos clientes. que ele não é somente mais um número inserido num programa de fidelidade. restaurantes etc. Assim. Para garantia de sucesso. a ausência total de qualquer vínculo emocional. 2002). mercadinhos. é medido. tudo gira em função dele (BARNES. através da interação. especialmente quando se fala de pequenas empresas prestadoras de serviços. quando estiverem efetuando o pagamento. 2002). O valor percebido pelo cliente e que o leva a manter relacionamento com pequenas empresas.

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1.7 Atendimento ao Cliente

Para Pinto (2003), cliente é toda pessoa que faz contato com a empresa em
busca de algum produto, serviço ou informação. Isso parece ser óbvio, mas muitas
empresas em seu dia-a-dia se esquecem e acabam não atendendo bem seus
clientes. Seja uma indústria, um órgão público ou uma igreja, todos os ambientes
onde se oferecem produtos e serviços só existem graças aos clientes. Nas indústrias
de grande porte, por exemplo, existem os clientes internos que são outros
departamentos para os quais se presta serviços. O serviço de help desk é exemplo
claro de prestação de serviços a clientes internos da empresa.

Há empresas que criam setores específicos para atendimento a clientes,
mas de acordo com Freemantle (1994), muitas delas falham em cumprir o que
prometem aos seus clientes. Ele comenta que o atendimento é um conceito
aplicável a todos os ambientes, sejam indústrias, organizações particulares ou
públicas e empresas sem fins lucrativos. Não é um conceito aplicável apenas ao
comércio e varejo, mas também ao atendimento telefônico dos funcionários, à
apresentação de um diretor, ao departamento financeiro de uma empresa. Engloba
todo contato com o cliente direta ou indiretamente.

A qualidade do atendimento pode ser avaliada levando em consideração
cinco dimensões: confiabilidade, prestabilidade, segurança, empatia e tangíveis. A
confiabilidade é a capacidade que o estabelecimento tem de cumprir o prometido;
prestabilidade é a rapidez e disposição em servir o cliente; segurança inclui a
competência, conhecimento do negócio e cortesia; empatia é o cuidado e atenção
especial ao cliente e os tangíveis representam a aparência e as percepções
sensoriais (ARONOVICH, 2006).

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1.7.1 Investindo no cliente

Segundo Gerson (2001), há empresas que compreendem o custo de se
obter um cliente, porém não entendem o custo de perdê-lo. A manutenção dos
clientes não tem grandes custos se comparada à conquista de novos, que chega a
ser de cinco a seis vezes mais caro do que se fazer negócios com clientes antigos.
Assim, investir em clientes já existentes é um negócio rentável e viável para as
empresas.

De acordo com Aronovich (2006), uma das razões para se buscar a
excelência em serviços é a fidelidade de seus clientes. A verdadeira fidelidade dos
clientes aos produtos e serviços é mantida no momento em que a excelência em
serviços é constante, agradável, crescente e inovadora. Com a concorrência
acirrada, a fidelidade dos clientes diminui para períodos mais curtos, pois sempre
estarão em busca do melhor. Essa busca pelo melhor é o foco do cliente e deve ser
o foco da empresa que deseja mantê-lo.

A exemplo disso, é possível cita a Embraer - Empresa Brasileira de
Aeronáutica - que além de ter unidades fabris para a produção de aviões, hoje conta
com unidades específicas para manutenção de aeronaves espalhadas pelo mundo e
investe cada vez mais no suporte e prestação de serviços para a fidelização de seus
clientes.
De acordo com Freemantle (1994, p. 90), “os clientes são um patrimônio
para se investir”. Antes de decidir o que é melhor para o cliente, é necessário
descobrir o que ele pensa e quais são suas expectativas com relação ao produto ou
serviço prestado. Investir no cliente significa treinar os colaboradores e empregados
para incentivá-los a atingir o alto grau de atendimento ao cliente, contribuir de forma
significativa na formação dos líderes, para que esses possam gerir uma equipe
confiável com foco do cliente. Significa investir em produto ou serviço que seja
diferencial se comparado aos concorrentes e que os clientes realmente percebam e
valorizem.

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O diferencial para Aronovich (2006), é agregar valor, ou seja, oferecer ao
cliente algo além do que ele paga. Isso não significa propriamente aumento de
custos como compra de brindes, por exemplo, significa a postura adequada para o
bom atendimento, o sorriso e empatia, a cortesia que não têm custos e agregam
valores grandiosos aos clientes na hora da compra ou prestação do serviço.

1.7.2 Manutenção e conquista dos clientes

“O atendimento a clientes e os programas de manutenção de clientes não
funcionam de forma isolada. Necessitam de uma visão abrangente ou um foco
orientador para fazê-los funcionar” (GERSON, 2001, p. 19).

Para Gerson (2001), muitas empresas enxergam o atendimento ao cliente
como algo feito após a venda e não como uma técnica de marketing, considerado
como o foco orientador para o sucesso dos programas de manutenção e
atendimento ao cliente. Principalmente na área de serviços, a pró-atividade no
atendimento, o visual das instalações, o ambiente aconchegante, são itens
observados pelos clientes e precisam ser agradáveis e convidativos. Nesse
contexto, sugerem-se oito idéias para a política de manutenção de clientes:

a) Programas para compradores habituais;
b) Programas de recomendações freqüentes;
c) Cartões de agradecimento;
d) Malas diretas, cartas pessoais;
e) Ligações telefônicas adicionais;
f) Premiação de clientes e programas de reconhecimento;
g) Eventos especiais para clientes;
h) Alianças estratégicas ou sociedades.

A exemplo disso, as lojas Pernambucanas implantou a política de eventos
especiais para clientes, oferecendo, no ano de 2007, uma festa de aniversário
mensal a seus clientes. Os aniversariantes do mês eram avisados por telefone com

Quando uma empresa pública se torna privada. Avaliar e modificar os processos.46 antecedência e alguns dias antes do evento. devem ser implantadas de forma contínua e sistêmica para ser disseminada com competência. Todos os funcionários. 3º passo: Identificar claramente o que o cliente precisa. devem estar direcionados com a mesma missão. faz-se necessário criar uma estratégia de serviços com os passos a seguir: 1º passo: Criar ou identificar na empresa a cultura necessária à obtenção da excelência no atendimento ao cliente. . ou quando uma empresa se funde a outra. se necessário. Os processos de uma empresa possuem grande importância para o bom fluxo das atividades e não podem falhar. desde o alto escalão. 2º passo: Assegurar que existam em todos os níveis da empresa processos atualizados e confiáveis. A comunicação deve ser clara e objetiva para garantir a disseminação da cultura atual. eram lembrados a confirmar sua presença. De acordo com Aronovich (2006). é fundamental antes de treinar a linha de frente para o bom atendimento ao cliente. visão e valores em mente e se mudanças culturais na empresa forem necessárias. as fases de pré-venda e pós-venda de serviços são essenciais tanto na prestação de serviços quanto na venda de produtos e as empresas devem possuir uma excelente visão de serviços para atingir a excelência no que se refere à satisfação dos clientes. a mudança de cultura se torna mais difícil de ser implantada. Almejando a excelência e a melhor prática do negócio.

o local é acessível aos clientes. o mercado reconhecerá sua marca e não a esquecerá” (ARONOVICH. a ética. 7º passo: Assegurar que sua estratégia seja entendida por todos os funcionários. Um bom planejamento dos recursos pode ajudar a empresa a adequar sua estratégia de forma eficiente e eficaz. 121). porém. para que realmente seja posta em prática. se as dúvidas dos clientes são esclarecidas entre outros. muitas vezes. Os postos de gasolina BR. o atendimento é rápido. 5º passo: Destaque nos seus processos os atributos de valor dos serviços e verifique em quais desses atributos os concorrentes são mais vulneráveis. 6º passo: Adequar sua estratégia aos recursos disponíveis. 4º passo: Certificar-se de que as expectativas dos clientes foram realmente materializadas. oferecem serviços diversificados. o encantamento do cliente. por exemplo. se possível diariamente. 2006. A estratégia deve ser divulgada a todos os funcionários e discutida. p. Para tanto. a garantia. Além dos passos citados. .47 Pesquisas são importantes para a identificação de alguns pontos a serem levados em consideração na melhoria do atendimento. faz-se necessário checar se a linha de frente está apresentável. Como exemplo de atributos a serem valorizados há a confiança. 2006). não se pode esquecer de que nenhuma empresa existe sem o cliente e eles sempre têm razão até que se prove o contrário (ARONOVICH. “Esse esforço será recompensado pela fidelidade dos clientes e conseqüente aumento das vendas. a boa comunicação e a empatia. nada substitui os canais diretos ao cliente como o contato pessoal. o encantamento. garantindo a prestabilidade e até mesmo. a prestabilidade.

Nesse sentido. na manutenção da competitividade e a garantia de fidelização dos clientes. 145). pois é o que cria valor e é o caminho que busca continuamente atender as expectativas dos clientes. empatia e tangibilidade. Tal escala abrange os itens: confiabilidade. qualidade total é fundamental na satisfação do cliente. Segundo Kotler e Keller (2006). uma poderosa ferramenta que possui uma escala de 44 itens. quanto mais alto o índice de qualidade. é possível afirmar que uma empresa oferece qualidade sempre que o seu produto ou serviço atende ou supera as expectativas do cliente. Entretanto. responsividade. pois o resultado do serviço se igualou às suas expectativas. Ainda segundo o ex-presidente da GE John F. Las Casas (2002) aponta o Servqual. apud KOTTLER e KELLER. Por outro lado. Welch (apud KOTLER e KELLER. ou seja. segurança. pois qualquer outra oferta adicional que traga os mesmos . Kotler e Keller (2006) afirmam que há uma correlação entre níveis de qualidade de produtos e serviços e a lucratividade da empresa. 2006. Segundo Kotler e Keller (2006). criada para analisar a qualidade por parte dos clientes. levando-se em consideração em que nível a qualidade do serviço corresponde à expectativa do cliente em relação aos serviços prestados. a qualidade é a válvula mestra na defesa contra a concorrência.48 A satisfação dos clientes está diretamente ligada à qualidade dos produtos e serviços. maior será a satisfação do cliente e conseqüentemente a competitividade da empresa no mercado. se o resultado dos serviços prestados for menor que a expectativa. 2006). “Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades implícitas ou declaradas” (American Society for Quality Control. Desta forma. o cliente então estará satisfeito. esse resultado por si só não representará a fidelização do cliente. pág. se o cliente ficar satisfeito. o cliente então ficará insatisfeito.

a fim de facilitar esse estudo e o entendimento na elaboração das mais variadas estratégias e planos de ação para praticamente todas as atividades conhecidas e principalmente as comerciais.. É certo dizer que quando se estuda o comportamento das pessoas. 2006).]”. um breve histórico no Brasil e as mudanças que estão ocorrendo no comportamento do consumidor brasileiro ao longo dos anos. Começa aí a separação por públicos-alvos. Spiller (2004.. 81) diz que “[. mas o momento da transação como um todo. p. acreditam que estes fundamentam sua avaliação nas próprias percepções e que tais percepções são influenciadas pelo serviço que lhe é oferecido.49 resultados ou que sejam um pouco melhores. Esse mesmo consumidor será inserido como objeto de estudo no cenário das feiras livres da cidade de São José dos Campos. Suas reações são fruto não de vários estímulos dissociados. Os empregados das empresas têm importante papel nessa avaliação sobre a qualidade. representa motivação para troca. mas de uma conjunto de estímulos que se organizam e combinam de forma própria [. quando o resultado do cliente evolui para um cliente encantado. ao analisar como a qualidade do serviço no varejo é avaliada pelos clientes. 2005). tem-se um cliente muito satisfeito e com boas probabilidades de se tornar um cliente fiel. por segmentação (VINIC.. aborda-se a teoria sobre o comportamento do consumidor. Levy e Weitz (2000). pois a maneira como eles fornecem os serviços será crucial no processo como um todo. (apud ROSSONI. 1. . quando recebe mais do que esperava. Finalmente. deve-se agrupá-las de maneira que tenham o maior o número possível de características e perfis semelhantes.8 Comportamento do Consumidor Neste tópico. o que vai ser determinante na sua percepção.] o consumidor não avalia uma única característica..

Já na definição de Vinic (2006. compram. Com relação ao Brasil e ao comportamento do seu consumidor. 2006). alguns fatos ocorridos nas últimas décadas devem ser mencionados mostrando também mudanças nos hábitos de compras desses indivíduos. o Brasil vive o pós-guerra e ocorre a falta de bens e produtos. 24). comportamento do consumidor “é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam. p. compra e uso de produtos ou serviços”. principalmente nas automobilísticas. 6). classe social etc. No período de 1960 a 1970. estado. usam ou dispõem de produtos.50 A partir desse momento. comportamento do consumidor “é o estudo da unidade compradora. de determinada cidade. p. A expressão Marketing começa a ser utilizada nas empresas (VINIC.1 História do Comportamento do Consumidor no Brasil De acordo com Solomon (2002. Começa a idéia de substituição dos produtos importados pelos nacionais. que está . as fronteiras são fechadas para a importação de produtos. emocionais e mentais envolvidas na seleção. idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. porém as empresas ainda não enfatizam a qualidade na fabricação desses produtos. escolares. O consumidor brasileiro se baseia em empresas e produtos de outros países para servirem como seus referenciais. A oferta aumenta ao mesmo tempo em que também aumenta a preocupação com o consumidor. considerando suas atividades físicas. é possível analisar comportamentos parecidos em grupos religiosos.8. 1. Durante as décadas de 1950 e 1960. Produz-se mais do que se consome. Itens básicos como os gêneros alimentícios são consumidos. faixa etária. serviços. Grandes investimentos são feitos nas indústrias brasileiras.

divertir-se. publicidades. Dentro desse ciclo de consumo. ou seja. começa a surgir o chamado consumidor brasileiro moderno. De acordo com Vinic (2006. p. a convivência junto com a família e amigos dentro do ambiente familiar. melhora a qualidade de vida das pessoas (VINIC. Segundo Karsaklian (2004).. onde mesmo tendo aquela necessidade de consumo. pesquisas realizadas no ano de 2003 mostram uma nova tendência no comportamento do consumidor brasileiro: o retorno ao lar. o que faz com que os consumidores passem a adquirir o hábito de estocá-los em suas residências. como óleo. Ser consumidor é alimentar-se. Há a escassez de produtos de necessidade básica.. compara preços. 2006). “o consumidor não adquire simplesmente um objeto. O país passa por uma queda muito expressiva no consumo e vive uma fase de grande recessão. Nas décadas de 1970 a 1980. mas ainda tem receio dessas ferramentas que as empresas passam a utilizar (VINIC. A mulher começa a participar mais das compras e passa a adquirir poder sobre o que comprar. Está presente a superinflação.51 ansioso para comprar esses produtos ofertados. além do aumento constante do seu preço. ele se planeja mais. quando os preços dos produtos são remarcados por mais de uma vez num mesmo dia. é viver” Karsaklian (2004. 2006). ele busca a realização de um sonho. vestir-se.8. 1. 13). compra com mais racionalidade. O consumidor brasileiro presta mais atenção nas propagandas. . a resolução de um problema”. Já no período de 1980 a 1990. um bem material. p. o Brasil passa por uma fase de aumento constante nos preços.2 Os consumidores como indivíduos “Ser consumidor é ser humano. 6). arroz e feijão. a queda no poder de compra e renda do consumidor brasileiro e a questão da insegurança que atinge a maior parte dos municípios brasileiros. Esse acontecimento deve-se basicamente a ocorrência de dois fatos.

Os profissionais de marketing podem fazer uso e criar ferramentas baseadas nessa teoria. 2006).52 Todas as pessoas possuem muitas necessidades.  Id: É instintivo. 2006). e que essa fome vai ficando cada vez mais intensa a ponto de ele ir a uma geladeira ou a um supermercado comprar um produto para saciar essa sua necessidade (KOTLER. estima e integração. Com relação ao consumo. Tais sinais podem ser considerados menos conscientes e podem levar a estimular associações e emoções nos indivíduos. o id. (KOTLER. de acordo com as regras. Pode-se citar o exemplo de um ser humano que está com fome. . sem mencionar as conseqüências danosas que existem por trás deles. o qual representa um estágio em que o ser humano começa a agir para atender tais necessidades. cigarros onde se mostra somente o prazer em consumir esses tipos de produtos. tamanho. sede e desconforto e outras psicológicas como a necessidade de reconhecimento. escola.  Superego: O contrário do id é a razão. É muito utilizado em comercias de bebidas. ou seja. primitivo e obedece ao imediatismo do prazer. A teoria de Sigmund Freud propõe que as forças psicológicas que formam o comportamento das pessoas são em sua maioria inconscientes e que esses indivíduos não entendem as próprias motivações. mas também ao peso. De acordo com Vinic (2006). Está ligado diretamente ao aprendizado que o sujeito teve ao longo de sua vida na família. a teoria freudiana possui três estruturas distintas. sociedade. algumas fisiológicas como fome. normas e leis inseridas em seu ambiente de convívio. o ego e o superego. o superego entra em ação no momento de definir o que é correto ou não para ele mesmo ou para seus familiares. cor e material. Essas necessidades ficam a cada momento mais intensas até tornarem-se um motivo. As pessoas não reagem somente às marcas e o que elas podem fazer segundo o que está descrito. para tentar atingir esse estágio emotivo do ser humano.

o ser humano apresenta uma hierarquia de necessidades e prioridades e essas passariam de um nível ao outro superior no momento em que as do nível inferior. pois os ajudam a explorar determinados benefícios de produtos ou serviços que os consumidores estejam necessitando em determinado momento. pois as pessoas que estão contidas nesse ambiente consideram alguns itens básicos se comparados a uma cultura diferente como a oriental. 2006). insatisfatores ligados à insatisfação e os satisfadores à satisfação. 2006). beba com moderação. o ponto de equilíbrio entre o id e o superego. Voltando ao exemplo dos comerciais de bebidas alcoólicas e de cigarros. por outro lado. Com relação às vendas. essa teoria traz duas implicações. capazes de agregar valor ao produto e trazerem a satisfação. Herzberg criou a teoria dos dois fatores: os insatisfatores e os satisfatores. . é a propaganda que diz: “Se beber não dirija. 2002). Essas teorias são muito utilizadas pelos profissionais de marketing. Esses sim fazem a diferença nesse momento (KOTLER. mais básicas e mais urgentes. É importante dizer que essa hierarquia de necessidades atende mais às culturas ocidentais. no momento do fechamento da compra. se utilizarem dos satisfatores. fossem atendidas (KOTLER. onde podem não ser tão importantes (SOLOMON. o cigarro pode causar sérios danos a saúde”. como a falta de garantia de um produto ou que esse apresenta muitas reclamações em órgãos de defesa do consumidor devido ao mau funcionamento e.53  Ego: É o mediador. Como os próprios nomes sugerem. em alguns desses níveis da hierarquia da pirâmide de Maslow. Segundo a teoria de Maslow. ao contrário dos insatisfatores. Esses últimos obrigatoriamente têm que estar presentes no momento da compra. As propagandas que utilizam os conceitos teóricos ligados ao ego podem ter mais sucesso junto ao consumidor. Os vendedores devem evitar ao máximo falar e mostrar itens que possam ser insatisfatores.

100. Figura 3. p. Podem trazer risco de vida à pessoa que não a satisfaça. segue a definição de cada uma das hierarquias da teoria de Maslow: 1ª) Necessidades fisiológicas: São as necessidades básicas. 2002. São exemplos as necessidades físicas (compra da casa própria). De acordo com Vinic (2006). o da segurança. fundamentais. Exemplos: Respiração. serviço ou empresa oferecem ao consumidor para atender as necessidades básicas. Pirâmide da hierarquia das necessidades sugeridas por Maslow. psíquicas (plano de previdência privada) e segurança econômica (investimentos). com exceção da necessidade sexual. 2ª) Necessidades de segurança: Indivíduo busca a necessidade futura e não a imediata. Uma alternativa seria despertar no indivíduo o desejo de partir para o segundo nível na hierarquia. .54 Fonte: Solomon. alimentação. O profissional de marketing tem o desafio de elaborar e perceber as estratégias que seu produto. sono.

2006. 4ª) Necessidade de status: Após ter satisfeito o nível de afeto.3 Percepção. O indivíduo precisa estar na moda. 1. segundo a teoria. as teorias que serão descritas abaixo tentarão confirmar ou não se esses estímulos sensoriais são importantes ou não para os consumidores no momento do processo de decisão de compra. Um exemplo disso seria o da pessoa que precisa escrever algo. filosofia e estudo. ele não será considerado simplesmente mais um. pois diz respeito ao autoconhecimento. 5ª) Necessidade de auto-realização: Segundo Maslow. bem como a assimilação psicológica de cada pessoa de acordo com suas experiências vividas. usar as cores e roupas do momento e que as demais pessoas do grupo também estejam utilizando. p. respeitado. . o fato de estar inserido no ambiente social. Ao utilizar uma caneta dessa marca. mensagem subliminar. No caso da feira livre. parte de um indivíduo que identifica uma potencialidade não desenvolvida” (VINIC. As pessoas desejam serem queridas pelas outras. utilizando uma caneta como a da marca Bic.55 3ª) Necessidade de afeto ou pertinência: É a busca pela vida em grupo. ele seria simplesmente mais um como os outros do seu grupo que utilizam esse objeto. o indivíduo sente agora a necessidade de além de ser aceito pelo grupo em que vive.8. porém a partir do momento que ele utiliza uma caneta da marca Monblanc. A moda é um exemplo típico desse nível. aprendizado e atitudes Os estudiosos dessa teoria desejam mostrar que nem tudo pode se basear no automatismo e que a aprendizagem também é adquirida pela busca de Esses itens têm como finalidade mostrar a importância dos estímulos sensoriais e a capacidade sensitiva de cada indivíduo. reconhecido. para sentirem-se inseridas no ambiente. essa necessidade é difícil de ser realizada. também ser idolatrado. mas sim uma pessoa diferente e especial dentre os demais do seu grupo. “A necessidade de auto-realização. 27).

mas guardam o que se referem às suas crenças. organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”. dedos) a estímulos básicos como a luz. De acordo com Solomom (2002.56 Segundo Kotler (2006. nariz. percepção “é o processo por meio do qual alguém seleciona. 2º) Distorção seletiva: Quando se relaciona a informação recebida em significados pessoais. A percepção é o processo pelo qual as sensações são selecionadas. a cor. “a sensação está relacionada à reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos. boca. Cabe ao profissional de marketing descobrir quais os estímulos a serem explorados em determinado momento. Acabam por não perceber também os pontos positivos dos concorrentes. Grande parte dos profissionais de marketing utiliza essa ferramenta através da inserção de pequenas figuras em anúncios de revistas e televisão e geralmente com forte apelo sexual. Isso pode ter ocorrido por experiências adquiridas ou até mesmo por ações de marketing passadas promovidas para o produto ou pelo fabricante. ou seja. na tentativa de levar o consumidor a comprar mais os produtos oferecidos. 184). Os estudos das percepções no marketing são de suma importância. 52). p. organizadas e interpretadas”. 3º) Retenção seletiva: Os indivíduos se esquecem muito das coisas. atitudes e experiências positivas obtidas com determinados produtos ou empresas de sua preferência. Pode ser positiva ou negativa. no seu inconsciente (SOLOMON. o som. Essas pequenas mensagens chamadas de subliminares agem no ser humano acima do seu poder perceptível da consciência. Segundo Kotler (2006). Isso prevalece às marcas mais fortes. visto esses serem o verdadeiro influenciador no poder de decisão de compra do consumidor. . p. dividem-se em três processos: 1º) Atenção seletiva: Os indivíduos são expostos a muitos anúncios ou propagandas de produtos diariamente e assimilam aquilo que mais lhes interessam. 2002). os odores e as texturas.

Teoria de condicionamento clássico “Ocorre quando um estímulo que acarreta uma resposta é igualado a um outro estímulo que inicialmente não promove uma resposta própria. no limite mínimo da capacidade da percepção de movimento do ser humano (VINIC. o fato de os consumidores a frequentarem. p. p. Para Solomon (2002. O aprendiz não precisa ter a experiência direta”. p. refere-se ao experimento do fisiologista russo Ivan Pavlov. pode vir de uma questão de tradição. de critérios de avaliação ou de comportamentos” (KARSAKLIAN. Pavlov mostrava um pedaço de carne para um cachorro. aliadas à observação presente das coisas. mas também tocava uma . A experiência relacionada a essa teoria mais famosa. a aprendizagem “é uma mudança relativamente permanente no comportamento causada pela experiência. São inseridas imagens a cada 30 quadros por segundo. experiências adquiridas com os antepassados. “A aprendizagem pode ser definida com base nas mudanças que se operam nas respostas ou tendências comportamentais e que são o resultado da experiência. esse segundo estímulo causa uma resposta semelhante porque é associado ao primeiro estímulo” (SOLOMON. 74). 81).57 Os estímulos subliminares são feitos para agir numa parte pouco consciente do indivíduo no seu campo visual e auditivo. 2004. 73). 2002. independente de toda a tendência inata. que no mesmo instante salivava de vontade de comê-lo. 2006). As duas mais importantes são as teorias associativas e cognitivas. Com o tempo. Com relação à feira livre. Pavlov continuava a mostrar o pedaço de carne. Existem diversas teorias que explicam o processo do aprendizado e as principais delas estão relacionadas à psicologia e à pedagogia. 1º) Aprendizado associativo . de emoções. Isso inclui as modificações de atitudes. Após.

2004). continuava a salivar (SOLOMON. a) Aprendizado associativo . Os profissionais de marketing podem utilizar bastante essa teoria no momento em que dão presentes e tratamento especial aos clientes. fazem parte dos conceitos da teoria do condicionamento instrumental. uma vez que não são usuários das drogas mencionadas (VINIC. amigos. Essa teoria também é perfeitamente aplicável quando se fala na observação. enviando também malas diretas personalizadas para os consumidores (KARSAKLIAN. muito mais do que tentar mantê-lo num relacionamento de médio e longo prazo. verduras e legumes e passam a . 2002). escutando o mesmo barulho e fazendo as devidas associações. onde pessoas famosas e importantes são usadas como exemplos e modelos a serem seguidos. Em um determinado momento do experimento. propagandas etc. das crianças que acompanham seus pais para ir às feiras livres. sempre em que um novo produto é lançado. tabagismo e alcoolismo. test drivers em veículos e muitas outras. Ocorre quando a pessoa faz associações positivas para ela de determinados comportamentos e acaba por se esquecer das outras experiências que não tiveram o mesmo resultado. É comprovado que se custa muito caro para se conquistar um cliente. 2006).Teoria de condicionamento operante ou instrumental Recompensa-se ou castiga-se alguém para a obtenção de um esperado comportamento (VINIC. Pavlov somente tocava a campainha sem mostrar a carne e o cachorro.58 campainha e fazia isso por várias vezes seguidas. Um bom exemplo para citar essa teoria são as campanhas antidrogas. Elas observam os pais escolherem as melhores frutas. 2006). (Idem) b) Aprendizado associativo . Ações que dão amostras grátis de produtos.Teoria de aprendizado por observação Estudos mostram que as pessoas aprendem comportamentos por conta da observação de um modelo vendo seus pais. por exemplo.

2004). informações e compreensão do ambiente externo e interno em que se vive (KARSAKLIAN. se esse é bom ou não”. serviços e empresas no mercado. Sustenta a visão de que as pessoas são solucionadoras de problemas e que utilizam as informações contidas no ambiente em que vivem. uma boa peça de comunicação é aquela capaz de fazer com que a pessoa a compreenda e entenda sobre um produto. novos conhecimentos.59 adotar esse tipo de comportamento no momento em que se tornam adultas e com poder próprio de comprar produtos. É de extrema importância que os profissionais de marketing desenvolvam a atitude no público-alvo a ser explorado. “atitude é a predisposição à ação na intenção de compra. Essa teoria é a utilizada nas escolas de acordo com o desenvolvimento das crianças. p. Dá importância aos processos mentais internos. No marketing. Existe uma enorme gama e oferta de produtos. 2006). É possível dizer que os consumidores utilizam mais da aprendizagem cognitiva do que da associativa no momento em que adquirem um produto pela primeira vez ou devido ao seu alto custo. Os estudiosos dessa teoria enfatizam o uso da criatividade e da percepção no processo de aprendizagem (SOLOMON. 2006). sem antes saber se existe uma atitude por parte deste mesmo em consumir esse produto ou serviço (VINIC. 2º) Aprendizado Cognitivo Contrário às teorias associativas. É a idéia que o consumidor tem a respeito de um produto ou serviço. Muitas vezes espera-se o comportamento de compra do consumidor. . serviços. serviço ou uma empresa (VINIC. 2004). Segundo Vinic (2006. 36).

No que diz respeito à Teoria da Observação. possuem a chamada vantagem competitiva sobre os demais concorrentes.60 As atitudes apresentam três elementos:  Elemento Cognitivo: Ligado às referencias passadas. sendo essa última muitas vezes inconsciente. escolha.  Elemento Comportamental: Tem relação à intenção e à predisposição a uma ação. 2006). existem fatores que devem ser observados e que influenciam no processo de compras. o antropólogo Pacco Underhill está revolucionando o mercado americano e trazendo essa tendência para todas as partes do mundo. 2006). Pode se basear na experiência de vivência adquirida pelo consumidor. enquanto a intenção é a idéia consciente de realizar uma ação. avaliação. Segundo Vinic (2006). onde o consumidor . As empresas e os profissionais de marketing devem compreender ao máximo o comportamento do consumidor para terem isso como uma vantagem competitiva e se diferenciarem dos demais concorrentes existentes no mercado. no que o consumidor acredita. busca da informação. bem como com as experiências de aprendizagem. Existem cinco estágios referentes à tomada de decisão: reconhecimento do problema. no ponto de venda. O primeiro deles é a área de entrada de uma loja. escolha e avaliação do pós-compra (KOTLER. 2006).  Elemento Afetivo: Relacionada à emoção. na análise do comportamento dos consumidores. uso e até mesmo com o seu descarte. onde o consumidor faz as suas compras (VINIC. que trata do estudo e da observação do consumidor no ambiente de compras. Ele sugere que o profissional de marketing saia do seu ambiente de escritório. para ir a campo no ponto de venda. Esses sentimentos descritos podem fazer com que um indivíduo goste ou não de determinado produto. Se uma pessoa possui um fato negativo com relação a um produto. As empresas que mais se preocupam com o comportamento dos clientes e com o poder de sua decisão de compra. aos sentimentos. terá uma predisposição também negativa com o mesmo (VINIC.

tocá-los e sentilos. Um terceiro fator considerado é o tempo de permanência que os consumidores circulam pelos pontos-de-venda. a fim de saber como estão indo as suas vendas com relação aos clientes que circulam nas lojas. o consumidor precisará desse contato. entretanto.61 adapta-se ao novo ambiente em que acaba de chegar e começa a receber as informações para o processo de compra. sugere-se estudar como isso ocorre em relação às feiras livres de São José dos Campos já que o consumidor interage com os produtos no ponto-de-venda. Uma questão bastante relevante para o processo de compra está relacionada à presença ou não de acompanhantes como filhos. Segundo Vinic (2006). Assim. estudos realizados no varejam indicam que acompanhantes tendem a abreviar o tempo de permanência dos clientes no ponto-de-venda. porém esse contato deve ser realizado de maneira muito cuidadosa. O segundo item é taxa de conversão. por exemplo. inclusive interrompendo a sua decisão de compra. questionam. Há empresas de varejo. que colocam folhetos e materiais de propaganda em geral nesse local e que não serão percebidos por essa ser uma área de adaptação para as pessoas. esposas etc. O acesso aos produtos é considerado o quinto fator dessa análise. . Em algum momento decisório no processo de compra. Taxa de conversão é a proporção entre clientes que entram na loja em relação a clientes que compram. Os supermercados. costumam investir no estudo e desenvolvimento de ferramentas que possam aumentar as suas vendas baseadas na exposição dos produtos nos pontos-de-venda. que é uma ferramenta importante a ser observada pela empresa. O quarto fator é a questão da interceptação dos consumidores por parte dos funcionários das empresas. no que diz respeito à facilidade ou não que o consumidor terá para vê-los. vêem e sentem os produtos a fim de comprá-los ou não. Esse fator é crucial para o sucesso de vendas ou não dos produtos.

faz-se necessário conhecer o objeto de estudo: feiras livres desde a origem até a atualidade. .62 Após a apresentação dos fundamentos de marketing que embasa a monografia de acordo com a teoria de alguns autores.

63 CAPÍTULO 2 . vós. Capítulo 21. também relata o episódio da expulsão dos vendilhões. Os vendilhões do templo como ficou conhecido o episódio no qual Jesus visita o templo de Jerusalém. mais exatamente na cidade de São Paulo aos dias de hoje. porém. A figura 4. no século XV. na narrativa de São Matheus. e derrubou as mesas dos cambistas e as cadeiras dos que vendiam pombas e disse-lhes: a minha casa será chamada casa de oração. passando pela idade média e chegando ao Brasil no século XVII. as feiras livres da cidade de São José dos Campos. um quadro feito pelo pintor holandês Jacob Jordaens. . relata a existência de um comércio em torno desses espaços sagrados.1 História das feiras livres no mundo Os primeiros relatos da existência de algo semelhante às feiras livres no mundo podem ser encontrados nas escrituras da Bíblia. versículo 12).FEIRAS LIVRES Nesse capítulo. Então Jesus entrou no templo. expulsou todos os que ali vendiam e compravam. O objeto de estudo. seus consumidores e os feirantes. 2. será retratada um pouco da história das feiras livres ao redor do mundo as quais remontam desde os tempos de Jesus Cristo. a fazeis covil de salteadores (SÃO MATHEUS.

Pombos para os rituais de sacrifício. foi só no século XIII. Figura 4. que as feiras livres se estabelecem como uma forma de comércio intrínseca aos hábitos e costumes da sociedade da época. Por isso. comerciantes oferecendo produtos para atender aos fiéis que vinham de toda parte do mundo. produzindo o necessário para sua sobrevivência. 1976). No início do sistema feudal não havia circulação de dinheiro e cada feudo funcionava como uma sociedade auto-suficiente. no entanto ela era tão pequena que não compensava a produção em larga escala. tornavam-se referência para a população. . era comum ver em volta dos templos religiosos. Como na época as instituições religiosas detinham poder econômico e político. era o principal produto comercializado. já no fim da Idade Média.64 Fonte: Jacob Jordaens. 1650. A péssima condição das estradas e a ausência de uma moeda única também atrapalhavam o desenvolvimento das atividades comerciais (HUBERMAN. Havia uma troca de mercadorias. Jesus expulsando os vendilhões do templo. No entanto. como cita o texto bíblico. Christ Driving the Merchants from the Temple.

um fator importante para o desenvolvimento do comércio. “Dos servos da Idade Média surgiram os primeiros burgueses privilegiados das primeiras cidades. dentre eles as Cruzadas. Isso fez com que surgisse um novo e amplo mercado. dívidas. Quando surgia uma disputa os guardas da feira intervinham e nos tribunais da feira era resolvida. Essas feiras. As feiras também serviam de palco para transações financeiras. Tudo era organizado cuidadosa e eficientemente (HUBERMAN. Por último. É importante ressaltar algumas semelhanças entre essas grandes feiras da Europa com os modelos de feiras livres existentes no Brasil. antes restrito às atividades internas dos feudos. abrigando grandes feiras. As feiras eram tão grandes que os guardas normais da cidade não lhe bastavam. negociavam-se empréstimos. 33). letras de câmbio e de crédito. que antes aconteciam próximas aos feudos e permitiam a troca de produtos agrícolas. Uma série de cidades européias. funcionando como centros de distribuição que atraem comerciantes de toda a Europa. se transformam em grandes eventos. enquanto artistas distraiam o público que andava por entre as barracas comprando produtos diversos. nos dias de hoje. A utilização do dinheiro foi.65 No entanto. havia a polícia própria das feiras. p. que haviam experimentado em suas viagens ao Oriente Médio. portanto. como Lagny e Bar-sur-Aurbe. guardas especiais e tribunais. passa a ser uma referência. alguns camponeses abandonam o campo e passam a habitar pequenos vilarejos. Os comerciantes pagavam uma pequena taxa para montar seus estandes no evento. Vários fatores contribuíram para essa abertura. Essa ligação entre espaços de comércios com as artes e a cultura popular é o que define uma das principais características das feiras livres encontradas no Brasil. dando origem aos chamados burgos. nos séculos XII e XIII a Europa finalmente se abre para o comércio. 1976. Realizavase a troca de moedas. depois de anos adormecida. Mercadores que abasteciam os milhares de homens que cruzavam o continente traziam consigo roupas e alimentos exóticos. com o desenvolvimento do comércio e o enfraquecimento gradual do sistema feudal. a .

2006) acredita que o que leva as pessoas a mercados municipais ou feiras livres é a proximidade no relacionamento: [. Eu não acredito que as feiras livres irão acabar na cidade de São Paulo.. os comércios de rua ainda sobrevivem. elas melhorarão e se profissionalizarão cada vez mais.. sabem o que você costuma comprar. a fim de que o consumidor aumente a sua freqüência nesses estabelecimentos e conseqüentemente o seu pacote total de compras.] no mercado ou na feira as pessoas chamam pelo nome. Há um atendimento personalizado.2 Feiras livres no Brasil: Atualidades e Tendências Os supermercados têm investido na profissionalização de sua mão de obra. Apesar de o crescimento significativo dos supermercados. 2006). viviam nesses burgos exclusivamente do comércio e tiveram um importante papel na circulação da moeda e na instauração das monarquias absolutistas (HUBERMAN. 2. Feira Livres e Varejões de São Paulo. narra o Manifesto Comunista de Karl Marx e Frederic Engels (1998. na oferta e variedade dos produtos que fazem parte desse segmento. (GUIA DAQUI PERDIZES POMPÉIA. Segundo José Roberto Grazziano. 1976). Seus habitantes. conhecidos como burguesia.66 partir destas primeiras cidades burguesas desenvolveram-se os primeiros elementos da burguesia”. p. . Supervisor Geral de Abastecimento dos Mercados. Pelo contrário. há no município 36 mercados municipais e aproximadamente 900 feiras livres. Nesses espaços surgiram as primeiras associações comerciais e foram plantadas as primeiras sementes que se desenvolveram dando origem à indústria.. Grazziano (GUIA DAQUI PERDIZES POMPÉIA... 10).. Isso está atraindo as pessoas.

alterações no funcionamento das feiras livres da cidade. está adotando nas feiras da cidade. visando produtos de qualidade. favorecido pela melhoria de renda das classes mais populares. A Cidade de Itabuna. determinando grupos de comércio distintos. padronização e organização desse ambiente de varejo. Foram instalados novos modelos de barracas. a tendência de crescimento desse tipo de comércio é impulsionada pelo aumento do consumo. é a ação de padronização que a Prefeitura de São Luiz. com novas regras que tratam do descarregamento dos equipamentos e da carga. a fim de proporcionar qualidade e conforto para os feirantes e consumidores (Site da Prefeitura de Itabuna. 2007). variedade e incremento de produtos. Nos mesmos moldes do que foi feito em São Paulo.67 E é exatamente esse cenário de mudanças que se percebe em feiras livres de grandes cidades brasileiras. Em algumas cidades. O município de São Paulo é pólo gerador de know-how para as demais regiões do país. através de decreto publicado no Diário Oficial da Cidade. no Maranhão. que buscam orientação para implantação de estruturas semelhantes em razão da funcionalidade. com devida atenção à higiene e ao conforto. na Bahia. padrões das barracas. pela oferta. vem também implementando projetos de melhorias. 2007). revitalizando as feiras livres da cidade. Há feiras livres espalhadas em cidades de vários Estados do Brasil. aliados a projetos de revitalização. com preços acessíveis. o Prefeito Gilberto Kassab determinou. colocando em prática ações de modernização de infra-estrutura e melhorias nas condições de higiene. horário de funcionamento. definição de quais produtos devem ser vendidos e quais os tamanhos máximos e mínimos de cada tipo de barraca. organização e melhoria dos espaços das feiras livres. outro exemplo que confirma essa tendência de crescimento. horário para montagem e desmontagem das barracas. por exemplo. organização e baixo custo de implantação (Site da Prefeitura de São Paulo. organizadas conforme o tipo de serviços e de produtos. Em São Paulo. .

2007). por meio de um convênio entre o sindicato dos feirantes de Guarulhos (SP) e a tecnologia de telefonia móvel. 2007). Uma outra modalidade que desponta para as feiras livres é a comercialização de produtos orgânicos.com. uma vez que a demanda por alimentos saudáveis e sem agrotóxicos começa a crescer entre os consumidores (Site Prefeitura de São Paulo. No ano de 1914. Há ainda feiras livres que enfrentam sérios problemas de infra-estrutura. que sofre com a falta de higiene e com a proliferação sem controle de ambulantes. com preços compensadores. Os cartões já começam a fazer parte também desse tipo de comércio. segundo Site de Notícias Invertia (2008).68 O Projeto de Revitalização das Feiras Livres. 2. formam-se as feiras livres fora da zona central de São Paulo.400. essa feira recebe nos dias de semana 800 feirantes e nos finais de semana aproximadamente 1. Algumas feiras também já dispõem da tecnologia wireless para utilização do cartão da Ticket Refeições na compra de alimentos. Para se ter uma idéia. incentivando ainda a produção a comercialização e renda dos feirantes (JORNAL PEQUENO ON LINE. Outro exemplo de modernização.2. uma das mais tradicionais de Maceió. intitulado Nossa Feira. e comercializa mais de 90 toneladas de alimentos. é a utilização de máquinas leitoras de cartões bandeiras Visanet e Redecard (Mastercard) em algumas feiras livres de Guarulhos. No final do século XVIII. em espaços com boa infra-estrutura.1 Feiras Livres em São Paulo As feiras livres de São Paulo datam de meados do século XVII. tem como objetivo oferecer à população de São Luís produtos de boa qualidade. num cenário de desorganização e falta de higiene (Gazetaweb. Os relatos acima são os que mais se parecem com os formatos das feiras hoje existentes. em lugares por onde passavam e descansavam tropas. como é o caso da Feirinha. foi oficializada a primeira feira livre pelo então . 2007).

espalhadas pelas zonas norte. Após a criação desse decreto. instituído pelo atual prefeito da cidade Gilberto Kassab. Esse documento descreve todo o padrão. a cidade de São Paulo passa a fornecer conhecimento sobre o funcionamento das feiras livres oficiais para as demais regiões brasileiras. Segundo o site oficial da Prefeitura de São Paulo (2007). Já no ano de 1915. Atualmente. aproximadamente 600.2. a cidade de São José dos Campos tem. existia um total de sete feiras livres espalhadas pelo município paulista. O prefeito Paulo Lauro. 2. existe hoje em funcionamento na cidade cerca de 900 feiras livres. considerado um dos mais completos e detalhados elaborados pela Prefeitura do Município de São Paulo. ocorre uma nova organização e padronização das feiras livres paulistas. . Através do decreto número 5. as feiras livres são regidas pelo decreto número 48. tipo e funcionalidade das feiras livres no município de São Paulo. sul. a 91 km de São Paulo. No ano de 1934.841 de 15/04/1964.000 habitantes e representa uma das mais importantes economias do Estado de São Paulo.2 Feiras Livres em São José dos Campos Localizada no Vale do Paraíba. leste. o prefeito Antonio Carlos Assumpção autoriza a venda de produtos não-alimentícios nas feiras livres e institui aos feirantes noções de ética profissional e higiene. autorizou a existência de pelo menos uma feira livre em cada bairro ou subdistrito da cidade de São Paulo. de 06/03/2007. oeste e centro. segundo o censo de 2000. em 1948.69 prefeito Washington Luiz e estava localizada no Largo General Osório em São Paulo.172.

Urbanova. Integração e Galo Branco. Vila Maria. Na seqüência. segundo a Secretária de Abastecimento da Prefeitura Municipal de São José dos Campos. Jardim das Indústrias. adequação. ambos bairros localizados na zona central da cidade. A Associação divide as feiras na cidade em quatro blocos: a) Composto pelas feiras dos bairros Santana. na Vila Adyanna. foi instalada a primeira feira em frente ao Mercado Municipal da cidade. A entidade é administrada por 12 membros. sendo um presidente e 11 diretores. às quintas-feiras e aos domingos. Praça Romão Gomes. há aproximadamente 310 feirantes inscritos junto a Prefeitura Municipal. podendo ser reeleitos por períodos consecutivos e indeterminados. desde então. às sextas-feiras. cinco feiras diárias). as feiras foram se espalhando por outros bairros da cidade. Campo dos Alemães e Campos de São José. Aquárius e Jardim Satélite. em frente à estação ferroviária. em defesa dos feirantes da cidade. aos sábados. c) Composto pelas feiras do bairro Parque Industrial. Vila Ema. há em funcionamento na cidade 37 feiras semanais (em média. zona norte. localização e higiene para comercialização dos produtos são regidas através de legislação específica e . Colonial e Novo Horizonte Trabalham na cidade aproximadamente 50 feirantes por feira. entidade oficial e representativa dos feirantes da cidade. Atualmente. e no Jardim Paulista. organização.70 Na década de 1960. A Associação dos Feirantes foi criada em 1983 e atua. em 1970. com um mandato estipulado de quatro anos. Santos Dumont. e depois. d) Composto pelas feiras do Oriente. b) Composto pelas feiras do Boque dos Eucaliptos. sendo que 240 desse total são filiados à Associação. Vila Nair. Motorama. Segundo a Associação dos Feirantes de São José dos Campos. órgão responsável pelas feiras livres. São Dimas. As maiores feiras de São José dos Campos estão localizadas nos bairros de Santana. As normas que dispõem sobre funcionamento.

. oito de legumes.06). Santana. o folkmarketing pode ser entendido como a prática de mercado que. duas barracas de pastéis.71 fiscalização. legumes. 2. As leis que regulam as feiras livres em São José dos Campos determinam o limite de barraca por produtos que podem ser comercializados por feira. Segundo a Associação dos Feirantes. verduras explodem sua claridade colorida. oito de frutas. Ao mesmo tempo em que os olhos deslumbram. 05). As feiras da cidade que mais utilizam esse serviço estão localizadas no Jardim Morumbi. de oito barracas de verduras.3 Folkmarketing [. Jardim Satélite. p. quatro de bananas e três de batatas. Em 25 de junho de 1999 foi criada a Lei nº 5396 que trata sobre alterações em alguns artigos da lei original. 2004. Vila Ema e Praça Romão Gomes. em 2006 foi implantada pela Associação a utilização de cartões de crédito e de débito. Como o objetivo central da presente monografia é o de explorar a temática das feiras livres. Levando em consideração que o folclore é a manifestação cultural das classes populares. duas de peixes. dentre outros produtos. aromas diversos entram nariz adentro. os produtos mais procurados para a licença de comercialização são frutas. verduras e pastéis. Acompanhando a tendência de modernização das feiras de São Paulo. de 29 de maio de 1991. como componentes centrais de sua estratégia comunicacional (FERRARI.] as frutas. p. através da Lei Municipal nº 3970. . sendo interessante mencionar que cada feira pode dispor. para promover seus produtos. perfumando a alma e o corpo com cheiros de toda espécie Fernando Brant (2004.. faz uso de “manifestações folclóricas e elementos da cultura popular”. que tem origem na palavra folclore. torna-se essencial trabalhar o conceito de folkmarketing.

etc. tais espaços acabam por difundir a consciência e a cultura das camadas mais pobres da sociedade. 19) como um “recurso utilizado com a finalidade de fixar a marca de uma empresa ou entidade por meio de diversas ações culturais. psiu! Caiu. como a cachaça e a rapadura. no Estado da Paraíba e é patrocinado por grandes empresas como a TIM. a empresa que utiliza o folkmarketing deve estar atenta às demandas e evoluções da sociedade na qual atua (FISCCHER.15). o Marketing Cultural passa a ser percebido como forma de folkmarketing quando o investimento é feito em ações culturais específicas. a arte. 2004. Conceituado por Fischer (2002. a o mesmo tempo. Para Benjamin (2002). Enquanto as empresas buscam associar sua imagem a algo positivo. o cinema. 2002). A utilização de uma linguagem simples e popular no ambiente da feira livre pode ser exemplificada por frases tradicionais como: “Mulher bonita não paga. Cabe ressaltar que. de uma boa imagem corporativa para a empresa patrocinadora. a comunicação que se dá junto aos vendedores ambulantes e nas feiras livres pode ser considerada uma forma de expressão das classes populares. para a construção de uma identidade cultural de Areia. p. de acordo com Ferrari (2004). Um bom exemplo dado pelo autor seria o do Festival Brasileiro da Cachaça e da Rapadura que acontece em Areia. mas também não leva” e outras criadas pelos próprios feirantes como: “Ei. o teatro. como uma ferramenta que se relaciona à cultura popular. no ambiente das feiras essa expressão da cultura popular se dá de maneira natural e . são utilizados elementos ligados à cultura popular local. No evento. o esporte. o folkmarketing pode ser utilizado também por grandes empresas quando investem no Marketing Cultural. Caiu o preço.72 Nesta perspectiva. 26 agulhas é um real” (FERRARI. a literatura. p. Através da criatividade na exibição dos produtos. É possível fazer uma diferenciação entre o folkmarketing praticado por grandes empresas e o praticado pelos vendedores ambulantes e nas feiras livres.”. do forte apelo verbal e da naturalidade e espontaneidade do feirante na comunicação com o cliente. tais como a música.

2000. 2006). Já nas feiras livres. as grandes empresas que fazem uso do folkmarketing contam com a sofisticação técnica na produção de anúncios publicitários que serão divulgados na mídia de massa. nos quais as diferenças genéticas dos povos e as peculiaridades do ambiente físico condicionam o comportamento humano (LARAIA. O conceito mais reconhecido pelos antropólogos para o termo “cultura” foi formulado no final do século XVIII. por Edward Tylor. 2002). gerando manifestações populares como as verificadas no ambiente das feiras livres. arte. moral. Além disso. Com relação aos fatores que definem a cultura de um determinado local. crenças. participa mais ativamente da comunicação (GERBER. que a definiu como “complexo que inclui conhecimentos. caracterizado pela ausência de intermediários entre esses dois públicos. Por fazer parte de um processo de comunicação interpessoal. Para entender o conceito de folkmarketing como um reflexo da cultura popular. resultado da forma como os públicos envolvidos nesse processo de troca se relacionam (FISCCHER. por sua vez.73 espontânea. 2007). Com isso. 25). leis. é necessário. não existe um consenso geral por parte dos estudiosos da área. O mais interessante é que estudos demonstraram que 81% das decisões de compra são realizadas no ponto-de-venda (VINIC. os principais fatores que interferem na tomada de decisão por parte do cliente são exatamente os elementos que caracterizam o processo de venda nas feiras livres: o atendimento diferenciado. ainda. compreender o que é “cultura”. a atmosfera do local e o talento do vendedor. bem como verificar de que forma a cultura brasileira foi constituída. . costumes ou qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade” (LARAIA. o próprio feirante atua como publicitário e o comprador. 2000). o processo de comunicação empresa/cliente se dá de maneira menos elaborada. São apontados como determinantes das diferenças comportamentais os fatores biológicos e geográficos. p.

na qual o pajé utilizava instrumentos coloridos e chamativos como forma de persuadir os outros índios a seguir suas idéias. flautas e chocalhos) são resquícios da cultura indígena. é possível fazer um paralelo entre os eventos históricos que marcaram a evolução do Brasil com o engendramento de uma cultura que tem como principal característica a diversidade. o grande enfoque dado a oralidade nesses ambientes. As atividades comerciais na época eram exclusivas de indivíduos brancos pobres. 2000). p. A fim de impressionar ainda mais os irmãos das tribos com seu arsenal de instrumentos alegóricos e musicais muitas vezes os pajés pintavam nos maracás olhos. 125). 04). cheio de pedras ou grãos de milho. 2004. africana e americana – cada uma dessas três camadas é mais uma vez estratificada em si mesma” (ZWEIG. instrumento feito de cabaça. que independe de características genéticas. apitos. Já os elementos das culturas branca e negra verificáveis no ambiente das feiras livres derivam do Brasil colônia. A maior parte da população brasileira é produto de mistura. Como a feira livre é considerada um espaço de representação da cultura popular. abrindo um orifício onde ficaria a boca para que se profetizasse palavras advindas de alguém muito influente e assim os irmãos dessa comunidade seguisse o que se orientava pelas palavras do Pajé (BELTRÃO. apud FERRARIi. 1976. que tinham poucas chances de ascensão . com um cabo de madeira e que eram adornados com penas e pintados geralmente de vermelho. De acordo com Ferrari (2004). ele utilizava o maracá. nariz. Ela resulta das experiências e de diferentes eventos históricos que cada povo teve que enfrentar ao longo de sua evolução (LARAIA. bem como os recursos utilizados para chamar a atenção (voz. p. “Já não bastasse a tríplice origem – européia. torna-se possível verificar em seu ambiente de funcionamento traços que explicitam essa diversidade cultural típica do Brasil.74 Entretanto. Levando em consideração que a cultura resulta das experiências vividas em sociedade. No caso dos pajés. o argumento que prevalece é o de que a cultura é um processo de aprendizado passado de geração a geração. entre os recursos utilizados para dar ênfase às suas falas. de uma mistura múltipla.

produzindo e vendendo doces. esse fenômeno tipicamente ocidental que surge a partir da década de 80 pode ser . como mostra a figura abaixo: Fonte: Henry Chamberlain. 2002). formados por escravos libertos. O que interessa. mulatos. mamelucos e índios (BRAICK. Quitandeiras da Lapa. Isso confirma a asserção de que as feiras livres devem ser pensadas como exemplos de folkmarketing. 1819/1820. Figura 5. é perceber que as atividades comerciais das quais derivam as feiras livres modernas eram. na medida em que retratam a cultura popular. realizadas por representantes das classes mais baixas da sociedade. neste momento. O sucesso de práticas que fazem uso do folkmarketing e de elementos que resgatam a tradição faz parte de uma importante tendência da atualidade apontada por Faith Popcor (1994) em seu livro Relatório Popcorn: centenas de idéias de novos produtos: a busca pelo passado. Quitandeiras da Lapa. na maioria das vezes.75 na estrutura hierárquica colonial e os chamados “desclassificados”. É possível verificar isso em registros da época deixados por pintores como Henry Chamberlain e Jean-Baptiste Debret. Denominada por Huyssen (2000) como “cultura da memória”. Muitas negras e ex-escravas que moravam nas cidades trabalhavam como quitandeiras.

A feira livre seria. costumes e peculiaridades únicas relacionadas à sua origem popular e. conseqüência das inovações tecnológicas e culturais. 2002). 03). as transformações no espaço e no tempo. desta forma. a valorização da moda retrô e da literatura memorialística.28). Como a nova noção de tempo comprime cada vez mais o presente. e os movimentos de valorização das identidades culturais locais que surgem em várias partes do mundo (GIDDENS. p. para que possam se manter competitivas diante da concorrência precisam se modernizar e se profissionalizar. Segundo Geber (2007. a memória se torna necessária “para combater a nossa profunda ansiedade com a velocidade de mudança e o contínuo encolhimento dos horizontes de tempo e de espaço” (HUYSSEN. um espaço de tradição e sustentação da cultura popular. a sobrevivência das feiras livres em um mercado de varejo cada vez mais competitivo poderia ser explicada pela constante busca por elementos que nos ligam ao nosso passado. Segundo Huyssen (2000). . Percebe-se. conseqüência da globalização. têm contribuído para a procura da tradição. Desta forma. Outra justificativa apresentada para esse fenômeno é a de que a globalização gerou uma cultura homogênea e o mercado seguiu esse mesmo caminho. “o folkmarketing nada mais é do que o resgate das primeiras experiências de feiras e comércios. no qual se confrontam a homogeneização dos indivíduos. p. Isso fez com que as pessoas passassem a valorizar as tradições culturais locais como uma forma de diferenciação. um aparente paradoxo. gerando uma ausência de experiências estáveis e duradouras. 2000. Conclui-se que as feiras livres continuam existindo mesmo vindas de épocas tão remotas devido as suas tradições. nas sociedades capitalistas”. no imaginário de seus freqüentadores.76 explicitado pelo crescente aumento no número de museus.

77 CAPÍTULO 3 . A segunda etapa consistiu na aplicação de entrevistas aos feirantes. para que não houvesse alterações ou interferências no seu modo de agir. a linguagem adotada. com o propósito de realizar um trabalho de cunho acadêmico . a forma de divulgação utilizada pelo feirante e as noções de concorrência. a higiene. a disposição dos produtos nas barracas. A primeira delas fez uso do método observacional. Para isso. Não houve critério específico para a escolha dos feirantes para as entrevistas. Toda essa etapa foi feita sem que o feirante tivesse conhecimento de estar sendo observado. o estado de conservação dos produtos. o preço. a forma como ele aborda o cliente. a qualidade dos produtos. bem como outras entrevistas que serviram para embasar o seu conteúdo. abordando o resultado da aplicação do roteiro aos feirantes. a maneira como os produtos estão dispostos. os membros do grupo atuaram como consumidores. O objetivo foi o de verificar as estratégias utilizadas pelos feirantes de São José dos Campos para atrair os consumidores. a higiene das barracas. Os integrantes do grupo se apresentaram como estudantes de pósgraduação da FAAP.CASE Neste capítulo será apresentado como o case foi estruturado. Foram abordados cinco aspectos principais: o atendimento. através do qual foi possível verificar a atividade do feirante no ambiente de trabalho. a forma como o feirante se veste e seu discurso. dirigindo-se até as barracas e solicitando produtos e serviços. O processo de obtenção dos dados para elaboração deste capítulo foi divido em duas etapas distintas. através de um roteiro (anexo A).

 Feirante E: 44 anos. Além da feira do bairro Vila Ema. local onde foi entrevistado. Os onze feirantes entrevistados não são citados pelos nomes e sim indicados neste trabalho por letras. faz parte da terceira geração da família que administra o negócio. Estudou até a oitava série.  Feirante B: 58 anos. ambos são proprietários da barraca. Chegou a completar o segundo grau e trabalha em companhia da esposa. Para tanto. montada há 35 anos por seu avô. Estudou até a terceira série do primeiro grau e é dono de uma barraca de legumes. trabalha na feira há 5 anos. é dono de uma barraca de legumes. com o propósito de situá-los nas discussões do cenário. trabalha há 10 anos na barraca de cereais e condimentos. vendedor de coco. na qual vende produtos que são produzidos em sua casa. caldo de cana e sacos de lixo. que vão de A a L. Trabalha em quatro feiras livres de São José dos Campos.  Feirante C: dono da barraca de peixes. os integrantes do grupo apresentaramse munidos de pranchetas e gravador. também atua nos bairros Jardim Paulista e Santana. excluindo-se a letra I. O grupo aplicou onze roteiros no total. considerando que esse universo de entrevistados era suficiente para levantar as informações requisitadas para o desenvolvimento do case. trabalha na feira há 35 anos. verduras e frutas. . considerada graficamente inadequada.  Feirante D: 31 anos. frutas e verduras há oito anos. Estudou até a 6ª série do ensino fundamental. suas principais características estão descritas abaixo:  Feirante A: 54 anos. Atua como membro da diretoria da Associação dos feirantes de São José dos Campos. É dono de duas barracas que atuam em três feiras de São José dos Campos. Nessas ocasiões.78 sobre as feiras livres de São José dos Campos e entrevistaram os feirantes abordados e que se dispuseram a responder o roteiro preparado pelo grupo.

Já estudou Administração de Empresas. Possui uma barraca de legumes.  Feirante K: 41 anos. Foi entrevistada na feira do Parque Industrial.  Feirante H: 46 anos.79  Feirante F: 42 anos.  Feirante G: 32 anos. Vende verduras e legumes que são produzidos por ele mesmo em uma horta. Possui 1º grau incompleto. exceto às sextas-feiras. possui o 1º grau incompleto. frutas e verduras que são colhidas da horta de seu sítio na zona leste da cidade. trabalha na feira há 20 anos. É proprietário de uma barraca de frutas e atua em mais quatro feiras da cidade. possui o segundo grau completo e trabalha há 10 anos em feiras livres. eleita há alguns meses. entretanto não concluiu o curso.  Feirante J: um dos donos da primeira barraca exclusiva de produtos japoneses de São José dos Campos. diz que a preocupação da Associação. além de apoiar os feirantes em questões burocráticas em geral e em benefícios como convênios médicos e odontológicos. trabalha na feira livre há 19 anos. primeiro grau completo.  Feirante L: 58 anos. foi feita uma entrevista com a Presidente da Associação dos Feirantes de São José dos Campos. trabalha na feira há 22 anos. Sua barraca circula em feiras da cidade em todos os dias da semana. há 18 anos dona de uma barraca de legumes. é promover melhorias para a categoria. focando em planos de treinamento abordando temas . Maria do Socorro. e é o dono da barraca em que trabalha. Maria do Socorro de Albuquerque. Foi entrevistado na feira do Parque Industrial. Acredita que seu diferencial de vender sempre produtos frescos seja sua maior estratégia de marketing. Nessa entrevista. citadas anteriormente. vende frutas e é o dono da barraca. A fim de complementar as duas etapas de coleta de dados. Atua nas feiras Vila Ema e Jardim Satélite. a fim de extrair informações que pudessem dar embasamento às discussões deste capítulo.

como as utilizadas nos supermercados. postura do feirante. com a higiene de suas barracas e com a forma de se apresentarem diante dos consumidores. Como a utilização de uniforme é obrigatória somente para os feirantes que têm barracas de peixe. Alguns deles inclusive utilizam camisetas personalizadas para identificar as suas barracas. mas que o assunto ainda é algo muito preliminar e a ser discutido. com exceção de algumas poucas feiras. é um exemplo de feira modelo. Esses cursos são ministrados com apoio da Prefeitura e do SEBRAE e realizados na sede da Associação.80 como qualidade dos produtos. Em relação a algum plano de estratégia a ser adotado coletivamente pela categoria para atrair o consumidor. Maria do Socorro destaca a importância de os feirantes estarem preparados para lidar com o público. fluxo de caixa. a Associação recomenda e incentiva que os feirantes utilizem camisetas. frango e frios. Maria do Socorro diz que “Os feirantes não se preocupam com a concorrência. enfim. etc. atendimento. higiene. não há a presença significativa de jovens. sobretudo. segundo Maria do Socorro. é possível perceber que quem as freqüenta é. a Presidente da Associação diz que está sendo analisada a possibilidade de se fazer divulgação das feiras através de sacolas de compras. em especial a dos supermercados. A feira do Jardim Aquárius. de estarem preocupados com a organização. que visita várias feiras da cidade rotineiramente. onde se procura adotar critérios de padronização das barracas e dos . e que a ênfase no treinamento dos feirantes é a maior preocupação. Ela ressalta que o contato corpo a corpo e a confiança nos produtos oferecidos é o que fazem toda a diferença. A preocupação de Maria do Socorro é de garantir a perpetuidade da feira livre. Questionada como a Associação avalia a concorrência. o público mais velho. oferecendo capacitação técnica e gerencial para os feirantes. pois acreditam na qualidade superior dos seus produtos”. Segundo ela. diz ela. “A preocupação é puxar o jovem para a feira”.

sendo considerados membros das classes A e B.1. 3. conclui a Presidente da Associação dos Feirantes de São José dos Campos. . Nesse local. localizada na Rua Major Vaz. como Vila Adyanna e Jardim São Dimas. tem 35 anos e segundo o feirante B. é possível perceber que as lonas que cobrem as barracas são todas iguais.81 feirantes. o público que freqüenta a feira possui poder de compra elevado. Parque Industrial. às sextas-feiras.1 As feiras analisadas em São José dos Campos Para aplicação dos questionários. naquela época as ruas da região ainda não eram asfaltadas. como forma de harmonizar e melhorar esse ambiente de varejo. foram selecionadas as feiras localizadas nos bairros Vila Ema. aproximadamente 2361 habitantes. 3. A feira do bairro. segundo informações do Site da Prefeitura de São dos José dos Campos.1 Vila Ema O bairro da Vila Ema tem. aos domingos. todos os feirantes utilizam uniformes. A idéia é que com o tempo outras feiras da cidade tenham o mesmo nível de qualidade. aos sábados e Jardim Satélite. a limpeza das barracas e a preocupação constante com o atendimento são consideradas como requisitos mínimos. Por ser considerado um bairro nobre. que trabalha no local desde a sua implantação. e atrai moradores de bairros vizinhos.

o quanto o cliente está disposto a pagar. A feira é realizada na Rua Pimenteiras.2 Itens avaliados 3.2.1.1 Preço/ Promoção As entrevistas realizadas com os feirantes de São José dos Campos indicaram que eles levam em consideração para a definição dos preços dos produtos onze itens: o custo. a procedência dos produtos e qual estratégia ele pretende adotar para atrair consumidores às barracas. 3. a perecibilidade e a sazonalidade. .000 habitantes. 3.82 3. O quanto o feirante gasta para produzir o produto. a data de reposição dos produtos. afirma estipular uma margem de lucro baixa para produtos de produção própria. a margem de lucro estabelecida e o volume de vendas são elementos avaliados pelos feirantes antes da definição do preço dos produtos.1. promoções. dono da primeira barraca de São José dos Campos que oferece exclusivamente produtos japoneses.3 Jardim Satélite O Jardim Satélite tem. aos sábados. como sushis. o preço praticado por concorrentes.900 habitantes e a feira do bairro acontece na Rua Canopus. em torno de e 22. o volume de vendas. também segundo o Site da Prefeitura de São José dos Campos. O feirante J. a margem de lucro.2 Parque Industrial Segundo o Site da Prefeitura de São José dos Campos. o Parque Industrial possui em torno de 22.

Ele considera como concorrente apenas o supermercado. “Não tem esse negócio de ficar concorrendo. o feirante tem uma tabela no Excel que calcula o volume de vendas de cada produto e o auxilia a planejar melhor a produção e compra das mercadorias que serão expostas na feira. prato japonês bastante conhecido. disse oferecer a outros feirantes os produtos que planta em sua casa a um preço melhor do que o do Ceasa. Ainda de acordo com o feirante J.83 Prefere. frutas e verduras. O objetivo é fazer com que seus preços sejam competitivos. quitandas. deixando de lado outras barracas da feira que vendem produtos similares aos seus. acredita que esse estabelecimento não oferece produtos de primeira qualidade como os da feira. comenta B. se comparados aos preços praticados pelos supermercados. menor o preço oferecido para o consumidor. Para obter controle da quantidade de cada produto vendido. em contrapartida. verifica-se uma possível parceria de sua barraca com a banca de peixes. há oito anos dono de uma barraca de legumes. que por comprarem em um volume maior conseguem repassar os descontos ao consumidor. Para ilustrar. no entanto. Tendo em vista o preço praticado pela concorrência. eu não tenho dessas coisas não”. Quem efetuar a compra de salmão ganhará um desconto para adquirir um dos ingredientes comumente utilizado para a confecção do sashimi. Quanto maior é a quantidade de um produto vendido. A promoção de vendas também interfere no preço dos produtos. No entanto. que um é mais bonito do que o outro. Parte dos feirantes considera como concorrentes outras barracas. costuma freqüentar supermercados e sacolões para ter uma referência antes de precificar seus itens. para que eles possam trabalhar com um preço tão bom quanto o seu. o feirante E. . O entrevistado B. lucrar em volume de vendas. por exemplo. alguns dos entrevistados percebem como concorrentes apenas os supermercados. conta que certa vez foi a um hipermercado comprar batatas e saiu sem nada porque os produtos estavam todos ruins. sacolões e supermercados. outra barraca é melhor do que outra.

define o preço de acordo com o dia da feira e a quantidade de produtos em estoque. Muitos produtos não podem mais ser transportados e a qualidade já não é mais a mesma. até porque são mais difíceis de serem encontrados. momento final da feira quando os comerciantes ofertam produtos com preços abaixo dos praticados no início. uma vez que o preço do fornecedor impacta diretamente no preço que é repassado ao consumidor final. Alguns feirantes afirmaram comprar seus produtos em vários fornecedores. Outro fator levado em consideração pelos feirantes para definir os preços é a sazonalidade.84 O quanto o cliente está disposto a pagar pelo produto também é levado em consideração no momento da precificação. alguns peixes no litoral de São Paulo e o camarão no Nordeste do país. que funciona em um grande galpão . devido às várias horas de exposição. Para definir os preços de seus legumes e frutas. o feirante B avalia a necessidade do cliente. Produtos considerados fora de época costumam custar muito mais caro. Verifica-se. A perecibilidade. Ela afirma diminuir seu preço aos domingos. na tentativa de cobrar um valor justo para que o freguês não se sinta explorado. A procedência dos produtos também influencia.00 a caixa e em épocas de calor a mesma caixa chega a custar R$ 4. É o caso do morango que no inverno é vendido por R$ 1. que grande parte dos entrevistados alega não fazerem o uso da “xepa” como forma de dar vazão aos produtos. A feirante F. a maioria dos entrevistados compra os produtos na Ceagesp (Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo) e no Ceasa (Centrais de Abastecimentos de São José dos Campos). como é o caso da barraca de peixes. entretanto. há 18 anos dona de uma barraca de legumes na feira do Parque Industrial. No entanto. nos horários próximos ao término da feira. O objetivo é dar vazão ao estoque para que seja feita a reposição da mercadoria para a próxima feira. é o fator que dá origem à chamada “xepa”. tempo no qual o produto se mantém próprio para o consumo.00. por isso a diminuição dos preços. que compra o salmão no Chile.

vendedores ambulantes. como remete à sensação de higiene e organização. cortados ou ralados. somente alguns feirantes admitem alterá-los ao longo da feira. mas.00 para a venda de todos os seus produtos. Os legumes e verduras que vende já estão lavados. o preço dos produtos é definido pelos feirantes entrevistados através de onze diferentes itens e também pode ser utilizado como forma de atrair consumidores às barracas. “O mais essencial é manter a qualidade porque se ele (cliente) compra hoje um produto ruim esse cliente não volta nunca mais”. 3. Além disso. o preço pode ser adotado como uma estratégia de diferenciação. O feirante D. Eles afirmam que não há atendimento ou preço baixo que garanta a venda. no bom preço e no atendimento. sem a qualidade não há cliente que esteja disposto a comprar em uma barraca. sacolões. O feirante G adota o preço único de R$ 1. em Eugênio de Melo. Afirmam que só oferecem descontos quando são produtos próximos do vencimento ou quando precisam repor o estoque. Desta forma. Conforme observado. quitandas e mercearias de toda a região do Vale do Paraíba. esclarece. caso os produtos sejam de má qualidade. Por último. essa estratégia torna sua barraca diferente e visualmente atrativa. atrai um público específico que busca a praticidade.2. e são ofertados em embalagens avulsas e de plástico.2 Qualidade dos produtos É unanimidade entre os feirantes entrevistados que um dos fatores mais importantes para o sucesso das barracas é a qualidade dos produtos vendidos. argumenta que por mais que se invista na disposição dos produtos. da barraca de cereais.85 na marginal da Dutra. Litoral Norte e Serra da Mantiqueira. . Também compram no Ceasa de São José dos Campos funcionários de supermercados.

os sushis. Para o feirante J. Segundo J. Depende. como um elemento essencial. a higiene é uma das principais preocupações. Por trabalharem com itens sazonais e com o tempo de vida curto. de quando os alimentos foram colhidos. Quanto mais frescos. para que sejam mantidas a aparência e qualidade inicial dos produtos. As mercadorias que não foram vendidas durante a feira jamais são reaproveitadas. pelos feirantes. mais expostos à sujeira. a qualidade dos produtos depende. “Trabalho com mercadoria própria. diz. para que tenha condições de oferecer produtos confiáveis e de qualidade. certificados que garantam a qualidade e boa procedência dos produtos acabarão sendo empregados nas feiras como forma de diferenciar as barracas umas das outras. melhor é a aparência dos alimentos e maior é a sua aceitação por parte dos consumidores. é preciso oferecer produtos de qualidade superior. que são feitos artesanalmente e vendidos em sua barraca. o freguês leva e volta porque sabe que a mercadoria é boa”. nos dias mais quentes. também. até porque as feiras livres ocorrem em ambientes abertos. “Antigamente os feirantes eram produtores rurais que colhiam os produtos e iam vender na feira. muitas vezes. da época do ano e de sua disponibilidade junto aos fornecedores. afirma. Sua preocupação com a qualidade o fez freqüentar um curso oferecido pelo Sebrae que ensina os comerciantes a manusear alimentos e manter a higiene. são mantidos em bolsas térmicas. A qualidade é vista. para se destacar das outras barracas. Hoje em dia a gente encontra feirantes com qualificação e curso superior”. no futuro. Ele acredita que a feira livre esteja passando por mudanças e que. ele mesmo planta as frutas e legumes no quintal de sua casa e afirma tomar todos os cuidados possíveis no momento da colheita e transporte. mesmo que nem sempre seja possível ofertar os melhores produtos. a qualidade deveria ser a principal preocupação dos feirantes. De acordo com os feirantes entrevistados.86 O feirante B defende que. de forma a não comprometer a qualidade. Vários dos feirantes percebem a higiene e a organização como . Por isso.

Antes de preparar um caldo de cana com limão. forra a tábua com uma toalha de plástico. Contam. construída por ele mesmo através de um cano e uma lata de plástico. A maioria dos entrevistados reclamou da falta de banheiros. Segundo ele.87 formas de atrair os consumidores. a forma como os produtos são embalados. Geralmente começam a instalar as barracas antes das seis da manhã e só as desmontam a partir da uma da tarde. porém. O feirante B procura manter sua barraca sempre limpa. com a colaboração dos moradores ou de outros estabelecimentos comerciais próximos às feiras. Segundo o feirante H. uma forma de manter sua barraca de coco e caldo de cana com a aparência mais limpa. muitas vezes. É importante ressaltar a ausência de banheiros químicos na feira para o uso dos feirantes. Para não colocar os produtos diretamente na madeira. isso porque eles têm a aparência de frescos e higienizados. é um diferencial de sua barraca. . lava as mãos em uma bica. proprietário da banca de peixe. tendo em vista o tempo em que permanecem nas feiras. para a sensação de limpeza e higiene. considerado por ele como um papel mais higiênico. em bandeja de isopor e envoltos por um plástico. nas palestras e cursos ministrados. O uso obrigatório de uniformes nas barracas que comercializam esse item contribui. De acordo com a Associação dos Feirantes. a barraca não só fica mais atraente como passa ao cliente a sensação de limpeza. ainda. Como dito anteriormente. frios e frangos há obrigatoriedade do uso de uniforme. recomenda-se que os feirantes utilizem jalecos ou camisetas da própria barraca e quando uma barraca adota esse costume. como bares e padarias. o que contribui para um ambiente menos higiênico. Na hora de embalar os produtos para os clientes utiliza o papel bobina. mantendo as barracas limpas e os produtos bem embalados. Segundo ele. alguns clientes afirmam vir de longe para comprar seus produtos. isso ainda não faz parte da lei de fiscalização. O feirante A encontrou. na criatividade. somente para os feirantes que possuem barracas de peixes. outras se influenciam e passam também a utilizar.

A feira tem sempre descontinho”. Isso faz com que ele se sinta comprometido com o bom desempenho da barraca e com as necessidades do cliente. Os clientes são chamados pelo nome. Além disso. diz. O argumento apontado pelo feirante D. é o de que no supermercado há uma alta troca de funcionários. Segundo o feirante B. “O que não serve pra mim não serve para o freguês.88 Apesar de todos os esforços para manter o ambiente organizado. Já em sua barraca. atendendo-o da melhor forma possível. “a feira livre é livre. deixa de cobrar alguns centavos para facilitar o troco e deixar o cliente ainda mais satisfeito. Se te falta um centavo sua mercadoria volta. Então eu procuro atender bem o freguês pra ele querer voltar”. da barraca de peixes. encontram-se com os amigos. o que faz com que eles não se sintam envolvidos com a empresa. 3. No supermercado você não consegue conversar com o dono. Os caixotes de madeira empilhados atrás das barracas também contribuem para um aspecto de desordem.2. dá como exemplo um funcionário que trabalha há 22 anos. o relacionamento que se tem com os fregueses da feira é mais humano e impessoal. conversam com o feirante. O feirante B procura sempre cumprimentar o freguês com um sorriso e um “bom dia”. e muitas . uma água escura que escorre por entre alimentos caídos no chão.3 Atendimento O bom atendimento é considerado pelos feirantes como um elemento essencial para atrair clientes. é possível verificar ao olhar por trás das barracas de verduras e frutas. O bom atendimento e o relacionamento pessoal entre os consumidores e os feirantes foram apontados pelas entrevistas como o principal fator que diferencia as feiras livres dos supermercados. então os fregueses vêm. Se eu for num lugar que sou mal atendido não volto mais. Ainda segundo o feirante D.

A feira também permite que o consumidor tenha ligação direta com o proprietário do estabelecimento. segundo o entrevistado J. ou entre os próprios fregueses. sempre que precisa. dono da barraca de cereais. formas mais saudáveis de preparo. Assim. Na barraca de cereais. mesmo quando não estão precisando de nenhum produto. Outro elemento apontado pelos entrevistados que difere do atendimento da feira do atendimento no supermercado é a troca de informações entre o feirante e seus fregueses. a funcionalidade e os valores nutricionais. enquanto o feirante enumera as propriedades nutricionais do produto. O entrevistado E. critérios para a boa conservação dos produtos. Nesta perspectiva. para os feirantes. . ele deve pesquisar sobre os produtos que vende: seus valores nutricionais. tornando-se um consultor da venda. tem informações suficientes para dar receitas e dicas para os clientes. entre outros. para que essa experiência seja considerada positiva. o que não acontece no supermercado. diz. “Ele mesmo (o dono da barraca da feira) fala pra você bom dia e te agradece pelo o que você comprou”. Para isso.89 vezes visitam a barraca apenas para conversar. Ele acredita que o vínculo criado entre feirantes. coleta informações no fornecedor e na internet. é possível ver clientes trocando receitas de como preparar um bife de soja. explica que faz um amplo estudo sobre os produtos que vende para saber os modos de preparo. através de sites como o da Embrapa. Normalmente. podendo contribuir favoravelmente. funcionários e clientes contribui para que todos se sintam parte de uma mesma família. o atendimento e o fator humano podem fazer diferença na experiência que um cliente tem ao comprar em determinada barraca. o fato de os clientes serem cada vez mais exigentes faz com que o feirante deixe de ser somente um vendedor. Verifica-se que.

Ele disponibiliza o serviço de entrega. como também fazer a encomenda pelo telefone e ter. principalmente para os clientes mais assíduos e antigos.4 Variedade dos produtos e serviços A variedade de produtos oferecida nas feiras livres é considerada pelos feirantes entrevistados como um dos itens mais importantes que contribuem para a freqüência dos consumidores nesses locais. . posteriormente. Para fazer frente a esse diferencial. Para o feirante K existe um diferencial que agrega valor ao serviço que oferece aos seus clientes. o feirante K adota o uso de cartão de visita. Quando indagados sobre que tipo de melhorias poderiam agregar valor ao ambiente das feiras. Os pedidos por telefone são mais solicitados por clientes que residem em bairros de classes A e B. onde os próprios feirantes têm convênio com um estacionamento próximo ao local da feira e disponibilizam esse serviço aos seus clientes. que vai desde frutas. a exemplo do que já acontece na feira do Parque Santos Dummont. os entrevistados foram unânimes em apontar estacionamentos e banheiros químicos como itens importantes para os consumidores e também uma facilidade para os próprios feirantes. serviços e comércio de roupas. É possível também deixar uma lista de produtos na barraca. utilizando para isso uma bicicleta. verduras e legumes a peixes. localizada na região central de São José dos Campos.2. fornecendo o seu número de telefone para contato. O feirante K frisa que o estacionamento implicaria em um conforto adicional para os clientes. Esse tipo de varejo reúne uma quantidade significativa de produtos. através do qual faz a divulgação e promoção de sua barraca. como o Jardim Aquárius e Vila Ema. e em locais próximos às feiras.90 3. os produtos entregues na residência do cliente.

foram selecionadas depois de muita procura e aprovadas por um teste feito pelo próprio feirante. se a nova configuração havia ficado atraente. exibe as mercadorias e grãos em peneiras de palha compradas no Nordeste. Em sua barraca. É o caso da barraca do feirante K. O feirante J oferece bandejas de sushi customizadas de acordo com o que o cliente pede na feira da semana anterior. Além disso. por isso temos que chamar a atenção do freguês. o feirante A pendura cachos de coco verde. Segundo ele. 3. Nos ferros que dão sustentação à barraca de coco e caldo de cana. Ele acredita que essa é uma tendência que reflete a preocupação dos feirantes em tornar seu negócio competitivo frente a outros grandes setores do varejo. . por exemplo. disponibiliza para consulta dos clientes um livro de receitas e revistas de origem japonesa com dicas e informações sobre a cozinha oriental e seus principais ingredientes. Segundo ele. em algumas feiras esse tipo de transação financeira chega a representar 30% das vendas do dia.91 É possível observar que algumas barracas indicam a possibilidade de se utilizar cartão de crédito ou débito para pagamento das compras. argumenta que é extremamente importante refletir sobre a maneira como a mercadoria deve ser disposta. de forma a deixá-la mais atrativa. que avaliou.2. O entrevistado D afirma pesquisar formas diferentes de deixar a barraca mais bonita.5 Disposição dos produtos nas barracas Grande parte dos feirantes entrevistados demonstra preocupação na maneira como irão dispor os produtos na barraca. os produtos foram dispostos de forma a criar um ambiente mais bonito. O freguês come com os olhos”. os produtos ficam expostos somente das seis ao meio dia. dono da barraca de cereais. “A feira é breve. atraindo um número maior de consumidores. As peneiras. como os supermercados e sacolões. junto aos consumidores. O feirante D. diz. muitos deles oferecidos por ele em sua barraca. captar o olhar dele.

juntamente com produtos que estejam mais bonitos e vistosos. Por isso. Na barraca de produtos japoneses. ele busca não repetir muito as mesmas tonalidades. Além disso. o feirante J pendura bandeirinhas como monogramas da língua japonesa que significam “força e coragem”. como os diversos tipos de feijão. o feirante D leva em consideração a cor e aparência dos temperos. Outra constante preocupação dos feirantes entrevistados é a de trabalhar as cores dos produtos. Segundo ele. a fim de que a barraca fique mais colorida. como a barraca tem apenas um mês e está em fase se experimentação. ele deixa essas frutas posicionadas mais à frente da barraca. a mensagem serve para enfeitar e também para motivá-los. tornando-a mais atrativa e a diferenciando de outras barracas. são mantidos juntos para facilitar o acesso. uma lanterna japonesa auxilia na caracterização da barraca.92 Figura 6. O feirante E também dedica atenção à disposição dos produtos em sua barraca de frutas. Para dispor os produtos na barraca. Produtos semelhantes. . Barraca de temperos na feira livre da Vila Adyana. No entanto. Diz que a maçã e o mamão são os que mais chamam a atenção do freguês.

Segundo o feirante J. caracterizado pelo contato do cliente com os produtos vendidos. O feirante J costuma colocar os doces mais ao fundo da barraca. etiquetas. ao mesmo tempo a qualidade do produto. 3. a propaganda que o próprio feirante faz de seus produtos e os banners. muitos clientes vêm à feira com seus filhos. preservando. para que o freguês possa manusear os produtos e selecioná-los pelo tato. são disponibilizadas nas barracas bacias de plástico coloridas. Segundo ele. como também em seu aspecto sensorial. a marcação dos preços nas barracas. faz com que o consumidor prefira o silêncio. . desta forma. A necessidade de preservar produtos mais frágeis também é considerada pelo feirante na hora de definir a exposição das mercadorias. Conclui-se. raramente utilizados. que costumam colocar a mão e apertar as bandejas. Ele acredita que o fato de as pessoas viverem em grandes centros urbanos. Com isso. Para isso. com bastante poluição sonora. que a maior preocupação dos feirantes entrevistados é a de chamar a atenção do cliente através da disposição dos produtos e tornar as mercadorias mais acessíveis. Grande parte dos feirantes afirma não gritar para chamar a atenção do consumidor que passa pelos corredores da feira.93 O posicionamento das mercadorias em pontos estratégicos permite trabalhar a barraca não só em seu aspecto visual.2. o que faz com que ele não se sinta à vontade para vendê-los a seus clientes. com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.6 Divulgação dos produtos e serviços As principais formas de comunicação utilizadas pelos feirantes entrevistados para divulgar os seus produtos e serviços são: o grito. Os feirantes dão atenção à acessibilidade das mercadorias. o grito é praticado por comerciantes sem muita instrução. a qualidade inicial do produto deixa de ser preservada.

também é comentada pelo feirante B. foi possível verificar. são utilizadas frases para enaltecer e convencer o freguês a efetuar a compra. há muito a ser melhorado. O feirante A. Normalmente. criando uma etiqueta com o nome da marca e os valores nutricionais. já que os moradores próximos às feiras costumam reclamar do barulho. atua como um veículo de publicidade. Normalmente. alguns poucos comerciantes gritando para informar sobre a baixa de preço de produtos. O objetivo é atrair ainda mais consumidores de origem nipônica e fazer com que a barraca se transforme em um ponto de encontro da comunidade japonesa de São José dos Campos. por exemplo. escritas à caneta ou pincel atômico. Os papéis de divulgação. Por último. O feirante. são produzidos pelos próprios feirantes com folhas de papel A4. porém pouco atrativos. evita-se gritar para não atrapalhar a vizinhança. já no momento da “xepa”. em si. Apesar de os entrevistados afirmarem não fazerem uso do grito. para se tornarem mais atrativos. chegou a afirmar que devolveria o dinheiro de uma cliente caso ela não ficasse satisfeita com a qualidade dos sacos de lixo. A maioria dos papéis de divulgação dos preços é bem visível. sem nenhum padrão.94 A tendência de o feirante permanecer mais silencioso. Outra preocupação de J é a de divulgar seus produtos. ainda devem ser reformulados. J pretende disponibilizar um mural com recortes de notícias publicadas em jornais japoneses sobre culinária e nutrição. . O feirante J admite que por ser uma barraca recente. divulgando aos clientes informações sobre a procedência e a qualidade dos produtos. por exemplo. A marcação dos preços dos produtos nas barracas representa uma segunda forma de divulgação utilizada pelos feirantes. Ele explica que antigamente os feirantes tinham o costume de gritar para divulgar os produtos e atrair a atenção dos fregueses. Hoje em dia. mais ao final da feira.

Percebe-se. como regra. juntamente com sua esposa. a estratégia de diminuição de preços dos produtos. as quais. O feirante A. segundo eles. têm superioridade nesses quesitos em relação aos supermercados. uma espécie de banner com fotos dos principais produtos vendidos na barraca. que na prática ele faz uso da divulgação dos produtos como estratégia. de maneira geral. por exemplo. ou seja. no entanto. Vale ressaltar que alguns dos entrevistados acreditam que não fazem nada para chamar a atenção do cliente. No entanto. a fim de melhorar o relacionamento com os consumidores e se manterem competitivos. a perecibilidade e a sazonalidade. Quanto à definição de preço dos produtos. não utilizam. esse mesmo feirante enfeita a barraca cocos e enaltece a qualidade dos produtos que vende. qualidade e variedade como importantes atributos das feiras. o preço praticado por concorrentes. entretanto. D produziu. eles vêm de própria vontade”. para tomada de decisão. os feirantes não praticam a chamada “xepa”. Percebe-se. promoções. empiricamente ao aplicar estratégias de marketing nas barracas que atuam. não percebe isso. através de cursos técnicos e de aperfeiçoamento. Conclui-se que os feirantes em estudo agem. a procedência dos produtos e qual estratégia eles pretendem adotar para atrair consumidores às barracas.95 A utilização de banners de divulgação é uma estratégia pouco utilizada pelos feirantes. como o custo. a data de reposição dos produtos. Essa . desta forma. constata-se que os feirantes levam em consideração algumas variáveis. No que se refere aos principais itens considerados para avaliação neste estudo que influenciariam os consumidores a freqüentarem as feiras livres. o quanto o cliente está disposto a pagar. o volume de vendas. a margem de lucro. é importante de ser colocada em prática para chamar a atenção do cliente. mas que segundo o entrevistado D. disse ao ser entrevistado: “Nós não chamamos os clientes. a preocupação para que a categoria evolua para um patamar mais profissional. é possível observar que os feirantes avaliam o atendimento. De maneira geral.

. constatou-se que itens como higiene e serviços oferecidos nas feiras.96 pratica acaba sendo um recurso especialmente utilizado para dar vazão a produtos que são perecíveis ou quando os estoques têm que ser repostos para próximas feiras. No processo de observação realizado pelo grupo. são deficientes e que podem influenciar desfavoravelmente na percepção do cliente quanto ao pacote total de vantagens proposto por esse tipo de varejo. como estacionamentos e banheiros químicos.

à higiene. foram entrevistados 163 .97 CAPÍTULO 4 . nas 27 feiras livres do município. principalmente no que diz respeito ao atendimento. 4. os critérios para definição dos participantes.1 Participantes De acordo com dados da Secretaria de Abastecimento de São José dos Campos. ao preço. através de entrevistas de interceptação.PESQUISA O objetivo deste capítulo é apresentar o método de pesquisa adotado. o material e o procedimento adotados. calcula-se um universo de aproximadamente 30 mil freqüentadores. à disposição dos produtos nas barracas e à forma de divulgação utilizada pelo feirante.1. com o objetivo de verificar quais as expectativas dos consumidores no que diz respeito aos produtos e serviços oferecidos nas feiras e se as estratégias adotadas pelos feirantes são percebidas e valorizadas por eles. 1 Método Foi realizada uma pesquisa quantitativa. 4. à qualidade dos produtos. bem como a apresentação dos resultados obtidos através das entrevistas com consumidores de três feiras livres de São José dos Campos. Tendo como base esse universo e o cálculo amostral com o índice de confiança de 80% e margem de erro de 4.5%. com levantamento de dados por meio da aplicação de questionário aos freqüentadores de três feiras livres de São José dos Campos.

em diferentes dias da semana. de forma a definir melhor o entrevistado: local onde mora. o horário. gênero. uma vez que em média 2. Parque Industrial (aos sábados) e Jardim Satélite (aos domingos).0025 (30000 – 1)] n = 162.98 freqüentadores de três feiras livres que acontecem nos bairros Vila Ema (às sextasfeiras).6384 * 30. sendo o critério de abordagem do entrevistado definido no intervalo seqüencial de 12 consumidores. grau de instrução e renda.2 Material O questionário foi formulado com o objetivo de verificar a possibilidade de validação das seis hipóteses e responder ao problema da pesquisa: Qual a percepção do consumidor com relação às estratégias de Marketing adotadas pelos feirantes de São José dos Campos? O questionário (Anexo B) conta com vinte e cinco questões.000) / [0. sendo três delas discursivas e outras vinte e duas de múltipla escolha.1. além dessas feiras serem representativas em termo de número de freqüentadores. Oito perguntas visavam verificar os hábitos e comportamentos do consumidor que freqüenta as feiras livres de São José dos Campos: freqüência.25 * 1.9 n = 163 A amostragem adotada para a pesquisa foi a probabilística sistemática. foram formuladas com o objetivo de verificar o que os consumidores esperam e a . Outras quatro questões. A escolha dos locais de aplicação dos questionários foi feita com base na expectativa de se ter acesso a diferentes públicos que freqüentam as feiras livres de São José dos Campos. idade. tempo de permanência.6384 + 0. focadas na expectativa.25 * 1. 4.000 pessoas por dia freqüentam as feiras em estudo. n = {(S² * Z² * N) / [S² * Z² + e² * (N – 1)]} n = {0. Foram formuladas cinco perguntas de caráter qualificador. entre outros.

ficando dois de seus integrantes em cada uma das extremidades. 23. foram aplicados 46 questionários no bairro Vila Ema. O questionário também buscou responder a importância que os consumidores atribuem a elementos como divulgação. perguntas sobre os fatores que influenciam a escolha de uma barraca e o que mais chama a atenção do consumidor foram formuladas para se ter acesso à percepção. 07 e 22 de março de 2008. Procedimento O número de questionários aplicados foi definido conforme o resultado do cálculo amostral. 02. 24 e 29 de fevereiro de 2008 e nos dias 01. Ao final. . Todos estavam munidos de prancheta e seguiam a seqüência intervalar prevista no método de pesquisa para abordar os freqüentadores das feiras livres. dos serviços e produtos oferecidos pelos feirantes. ou seja. variedade. preço. sendo que cada membro do grupo ficou responsável pela aplicação de aproximadamente 40 questionários. Por último. atendimento. por parte dos consumidores. Os integrantes do grupo se posicionaram nos dois principais acessos de cada feira.1. 57 na feira no Parque Industrial e 60 questionários no Jardim Satélite. qualidade e disposição dos produtos nas barracas.99 importância que atribuem a determinados produtos e serviços.3. o total de 163. 4. Os questionários foram aplicados nos dias 22.

Base: 163.2 Apresentação dos dados Questão 1. dos 163 entrevistados.2% 15% 8.100 4. 31-50 51-65 acima de 65 . Gênero dos entrevistados. 42% são do sexo masculino e 58% são do sexo feminino. No gráfico acima é possível verificar que. Questão 2.Gênero dos entrevistados (em %) 42% Masculino Feminino 58% Gráfico 1.2% 30% 25% 20% 20.0% 10% 5% 0% 16-30 Gráfico 2. Faixa etária.Faixa etária 50% (em %) 43. Base: 163.6% 45% 40% 35% 28.

Proximidade com a feira.3% dos entrevistados moram na mesma zona da feira que freqüentam. 85.3% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 14.7% 20% 10% 0. .6%) e a minoria tem acima de 60 anos (8%).0% 0% Mesma zona da feira Zona diferente da feira Outro município Gráfico 3.101 Verifica-se que a maioria dos entrevistados tem idades entre 31 e 50 anos (43.Proximidade com a feira (em %) 100% 90% 85. Base: 163. Questão 3 . No gráfico da Questão 3.

6% tem uma renda familiar superior a R$4.7% são assalariados.Renda familiar 40% (em%) 36.102 Questão 4. 17.000. Renda familiar.00 R$ 500.000 a R$2. 49. Ocupação. .00 Gráfico 5.2% de R$1.8% Desempregado Estudante Autônomo Dona de casa Aposentado Assalariado 0% Gráfico 4.2% de R$2.00 R$ 2. No gráfico da questão 5.600.600.9% 15% 10% 6.800. Dos 163 entrevistados. verifica-se os seguintes percentuais de renda familiar dos entrevistados: 6. 12.0% 20% 16.800.00 a R$ 1.000.00 Mais de R$ 4. 36.000. Questão 5.6% 25% 20% 17.1% possuem renda familiar de até R$500.7% 1.0% 9.8% 10% 3.Ocupação 60% 50% (em %) 49.00 a R$ 2.600 e 27.7% 40% 30% 19.1% 5% 0% até R$ 500.00 a R$ 4. Base: 163.800 a R$4. Base: 163.600.9% de R$500 a R$1.800.2% 12.00 R$ 1.2% 35% 30% 27.

3% dos entrevistados freqüentam a feira toda as semanas.1% 15% 10.9% vão raramente a .4% tem o 1º grau completo.2% tem curso superior completo.1% 30% 25.1% possuem 2º grau completo. 12. 3. 10. 9. 14.9% 0% Toda semana A cada 15 dias Raramente Mensalmente Mais 1 vez p/ semana Gráfico 7.Grau de instrução (em %) 40% 35% 33.2% 25% 20% 14.2% a cada 15 dias.103 Questão 6.7% 10% 4.8% 3. 33. Base: 163 No gráfico da questão 7. 25.Com que frequência você vai à feira? (em %) 60% 55. Base: 163.2% 20% 12. Grau de instrução.4% 10% 9.3% 50% 40% 30% 20.7% tem o 2º Grau incompleto e 3. Questão 7.7% 5% 3.8% possuem o 1º grau incompleto.7% 0% 2º Grau completo Superior completo Pósgraduação 1º Grau completo 1º Grau 2º Grau Superior incompleto incompleto incompleto Gráfico 6.1% são pós-graduados.7% possuem o superior incompleto. Com relação ao grau de instrução dos 163 entrevistados. observa-se que 55.9% 6. 20. Freqüência.

7% Gráfico 9. Questão 9.7% das 11h às 13 horas.7% das 6h às 8h e 6. Base: 163 .6% Gráfico 8.6% freqüentam a feira no horário das 8h às 11h. Base: 163 Observa-se que dos 163 entrevistados. Horário de freqüência. 11.5% Não SIM e compro só o que está na lista SIM.7% 11.7% Das 6h às 8h Das 8h às 11h Das 11h às 13h 81.9% vão à feira mais de uma vez por semana. mas compro além da lista 87. 81.8% 2. Lista de compras. 6.7% freqüentam mensalmente e 4.Faz uma lista de compras? (em %) 9.104 feira.Horário de frequência (em %) 6. Questão 8.

52. Dos entrevistados que fazem uma lista de compras.4% 30% 20% 11. O que leva os consumidores a comprarem os produtos que não estão na lista.9% compram o que não está na lista pelo atendimento por parte do feirante. Base: 9. Questão 10.105 Com relação ao fato dos entrevistados levarem ou não uma lista de compras para a feira.7% não levam.9% 50% 40% 29. 29.O que te leva a comprar produtos que não estão na lista? (em %) 60% 52. mas acabam comprando produtos além dos planejados.8% 10% 5.8% levam a lista.5% levam a lista e compram somente os itens que constam nela.8% devido à variedade e 5. porém compram itens além dos que constam nela e 2. . 11.9% 0% Aparência Preço Variedade Atendimento Gráfico 10. 9.9% compram os produtos pela aparência. verifica-se que 87.4% devido ao preço.

2% freqüentam a feira pelo motivo dos serviços diversos oferecidos.6% 25% 20% 15% 8.0% 28. 2.6% pelos legumes.0% 24.Quais produtos lhe trazem à feira? (em %) 35% 30% 29.5% por causa dos pastéis. verifica-se que 29% dos entrevistados vão à feira por causa das verduras.2% Outros Serviços Diversos 0% Verduras Frutas Legumes Pastéis Peixes Gráfico 11. Base: 163 Com relação ao gráfico da questão 11. Quais produtos lhe trazem a feira.106 Questão 11.4% por causa dos outros produtos vendidos na feira e 2. 5. 8. 28% pelas frutas. 24.4% 2.5% 10% 5.3% pelos peixes.3% 5% 2. .

107 Questão 12.1% 0% Supermercado Sacolão Quitanda Outros Gráfico 13.0% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10. Compra esses produtos em outros estabelecimentos.Quais? 90% (em %) 80.8% Gráfico 12. Quais concorrentes. .Compra esses produtos em outros estabelecimentos? (em %) 20. Média de: 1. Base: 163 Dos 163 entrevistados.2% compram somente na feira. enquanto 20. Questão 12.07 respostas por entrevistado.9% 2.8% compram os produtos vendidos nas feiras também em outros estabelecimentos. Base: 140 respostas de 131 entrevistados. 79.2% Sim Não 79.0% 10% 7.

5% 10% 7. a mulher da casa é responsável pela definição dos itens de alimentação a serem comprados. Questão 13. para 78. sendo 80.1% nos supermercados. 140 indivíduos compram os produtos vendidos nas feiras também em outros estabelecimentos. Base: 163 Verifica-se no gráfico da questão 13 que.Quem define os itens de alimentação que serão comprados (em %) 90% 78.5% dos entrevistados.0% A empregada Os filhos Gráfico 14.9% nos sacolões. 9. .4% 0% A mulher da casa O homem da casa O casal 0.8% nas quitandas e 2.6% 0.108 Do total de entrevistados.1% em outros estabelecimentos.5% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 13. Quem define os itens de alimentação que serão comprados. 7.

6% 0.3% não trazem acompanhantes. . 8.0% Até 1 hora Até três horas Mais de três horas 91.4% permanecem até 1 hora na feira. 91. Base: 163 Dos 163 entrevistados. Questão 15.6% até três horas e 0% por mais de três horas. enquanto 41.Quanto tempo em média permanece na feira? (em %) 8. Tempo em média de permanência na feira. Base: 163 Das pessoas entrevistadas e que freqüentam a feira.7% levam acompanhantes.Traz acompanhante? 41. 58. Leva acompanhante.109 Questão 14.7% 58.3% (em %) Sim Não Gráfico 16.4% Gráfico 15.

9% dos entrevistados optaram pela agilidade e 2. 34. Itens que considera mais importante para que haja um bom atendimento. Empatados e com 25.O que considera mais importante para que haja um bom atendimento? (em %) 40% 35% 34.4% 0% Atenção Confiança Cortesia Agilidade Outros: Gráfico 17. Base: 163 Dos 163 entrevistados. .5% 30% 25. 11.6% 25. encontram-se os itens confiança e cortesia.4% pela opção outros.6% 25% 20% 15% 11.9% 10% 5% 2.110 Questão 16.5% consideram o item atenção o mais importante para que haja um bom atendimento por parte do feirante.6% das escolhas na pesquisa.

o atendimento e a variedade foram considerados pelos entrevistados como os principais fatores de escolha da barraca.0% 0% Aparência produto Preço Atend.9% 31.1% Preço Sentidos Ap.4% 2.4%.5% 4.1% 11. Questão 18. feirante Exposição Gráfico 18.9% 26. Expo.2% e 13. respectivamente. Critérios de escolha da barraca.7% 20% 12.5% 5% 4. 26. 17. Gráfico 19. Costume Pref.Critérios de escolha da barraca (em %) 40% 35% 30% 27. .0% 3. Base: 163 No gráfico da questão 18.5%.9%.2% 20% 13.Elementos que chamam atenção em uma barraca (em %) 60% 40% 33. Varied. verifica-se que os entrevistados consideram a aparência dos produtos e organização como os elementos que mais chamam atenção em uma barraca de feira. Elementos que chamam atenção em uma barraca. Produto Organ.3% 1.111 Questão 17.4% 25% 17. a aparência dos produtos. o preço. feirante 0% Ap. Varied. Base: 163 Com 27.5% 15% 10% 5.5% 5. Atend.

A maneira como os produtos estão dispostos nas barracas despertam sua atenção? (em %) 9% Sim Não 91% Gráfico 20. a maneira como os produtos estão dispostos nas barracas chamam a atenção. . Base: 163 Para 91% dos entrevistados.112 Questão 19. A maneira como os produtos estão dispostos nas barracas despertam a atenção.

2% 20% 10% 3.113 Questão 20.3% Divulgação 3.0% 0% Preço 18.6% 2.6% 0.0% 30% 17.8% 50% 46.3% 74.3% 0.4% 80% 77.0% 38.6% Atendimento Variedade Muito insatisfeito 8. Satisfação com relação aos produtos e serviços da feira.4% Organização Satisfeito 0.0% 4.6% Higiene Muito satisfeito 6.5% 56.0% 43.4% Localização .9% 0.0% Qualidade Insatisfeito Gráfico 21.0% 0.Satisfação com relação aos produtos e serviços da feira (em %) 90% 80.7% 4.8% 70% 60% 59.2% 74.9% 1.8% 22.2% 35.6% 8. Base: 163 1.4% 52.7% 16.0% 40% 36.8% 4.

Questão 21. A variedade foi avaliada como satisfatória por 56.3% se disseram satisfeitos com a qualidade.4% e a divulgação por 52. A localização teve 43% e 46% de respostas “muito satisfeito” e “satisfeito”.5% dos entrevistados estão satisfeitos com o preço.2% com a higiene. Importância atribuída à qualidade.Importância atribuida à Qualidade (em %) 120% 100% 100. Base: 163 . 77. Importância atribuída à higiene.0% Não importante Indiferente Gráfico 22. nota-se que 59. 74.Importância atribuida à Higiene (em %) 120% 100% 100. 74.0% 80% 60% 40% 20% 0% Importante 0.0% 0.8% com o atendimento e 80.8%. Base: 163 Questão 21. enquanto 35% encontram-se insatisfeitos.0% Não importante Indiferente Gráfico 23. respectivamente.0% 80% 60% 40% 20% 0% Importante 0.0% 0.4% com a organização.114 No gráfico da questão 20.

Base: 163 Questão 21. Importância atribuída ao atendimento.Importância atribuida à Variedade (em %) 100% 90% 92.7% 1. Base: 163 .7% Não importante Indiferente 0% Importante Gráfico 25.0% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 4.Importância atribuida ao Atendimento (em %) 100% 94.115 Questão 21.8% Não importante Indiferente 0% Importante Gráfico 24.3% 3.5% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 3. Importância atribuída ao atendimento.

116 Questão 21.4% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 4.Importância atribuida ao Preço 100% 90% (em %) 91.7% 10% 6. Base: 163 Questão 21.7% Não importante Indiferente 0% Importante Gráfico 26.1% 0% Importante Não importante Gráfico 27.9% 3.2% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 11. Importância atribuída a localização. Importância atribuída ao preço. Base: 163 Indiferente .Importância atribuida à Localização (em %) 90% 80% 82.

Base: 163 Qualidade e higiene foram consideradas. como itens importantes. Base: 163 Questão 21.1% 60% 50% 40% 30% 17.Importância atribuida à disposição dos produtos nas barracas (em %) 100% 90% 87.5% de importância. por 100% dos entrevistados.1% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 6. Preço 91.1%.Importância atribuida à Divulgação (em %) 80% 70% 68. . Importância atribuída à divulgação. Importância atribuída à disposição dos produtos na barraca.117 Questão 21.7% Não importante Indiferente 0% Importante Gráfico 28.4%.1% e Divulgação 68. O atendimento ganhou 94.7% 10% 0% Importante Não importante Indiferente Gráfico 29. Localização 82.1% 6.2% 20% 14. variedade 92%.2%. Organização 87.

Razão para se freqüentar a feira. Ambiente simples Concordo Relac.9% devido ao bom relacionamento com o feirante.4% 40% 69. 80.7% 10% 0% Quali.4% da localização. Varied.6% 90% 27.2% 50% 80.6% afirmam freqüentar a feira em razão da qualidade.118 Questão 22.3% 60% 92.4% (em %) 9. 90. Base: 163 Dos entrevistados. Local. 55. .4% 72. 72.4% do ambiente simples.8% 70% 69.1% 80% 44.6% 90.6% 30.8% 19.9% 30% 55. feirante Tradição Preço Discordo Gráfico 30.7% pelo preço. 69. 92.Eu frequento a feira em razão de 100% 7.2% 20% 30.2% pela tradição de sempre freqüentar as feiras e 30.2% em função da variedade.

0% 0% Preço Qualidade Higiene Atendimento Pior Igual Disposição Melhor Gráfico 31.1% 7.6% 36.0% 10% 52. Comparação de alguns itens entre feira e supermercado.0% 27.4% 70% 60% 58.2% 36.9% 52.119 Questão 23.8% 12.5% 27.6% 13. Base: 163 Variedade Segurança Localização .1% 22.6% 20.3% 50% 40% 30% 20% (em %): 35.8% 28.8% 19.7% 60.Compare os itens abaixo entre feira e supermercado 80% 70.2% 9.0% 53.5% 34.7% 19.7% 22.3% 51.2% 28.

7% restantes. a divulgação por parte do feirante não incentiva a compra. com base na análise do gráfico de número 23. 52.9% das pessoas. Questão 24.5% dos freqüentadores. sendo considerada igual do que a da feira por 36.2% consideram que o supermercado tem menor variedade do que a feira. . A maioria. para a maioria (58%). 70. considera a segurança no supermercado melhor do que na feira.8% e melhor por 28. A Qualidade do supermercado é considerada pior do que a da feira por 51.3%. grande parte das respostas indica que a disposição dos produtos no supermercado é igual à disposição na feira. A localização do supermercado teve avaliação mais equilibrada.4%. No entanto.A forma como os feirantes anunciam o produto lhe incentiva a comprar na barraca? (em %) Sim 42% Não 58% Gráfico 32. A forma como os feirantes anunciam o produto lhe incentiva a comprar na barraca.120 Percebe-se. Base: 163 Para 42% dos entrevistados. pior 34. O Atendimento do supermercado é avaliado como pior do que o atendimento da feira por 60% dos freqüentadores. porém. a forma como o feirante anuncia seus produtos e serviços influenciam na decisão de compra da barraca.3% dos entrevistados e a Higiene do supermercado é considerada melhor para 53. que o preço do supermercado é considerado melhor do que o da feira pela maioria dos entrevistados 58. Em termos de variedade.

14. 12.6% dos entrevistados.9% como “variedade” e o mesmo valor como “qualidade dos produtos”. frutas etc.6% dos entrevistados. Defina feira livre em uma palavra.9% 10% 5% 0% Diversão Varie.9% 12.5% definiram a feira como “Praticidade”. Base: 163 Dos entrevistados.2% e “sujeira” por 0.121 Questão 25. como pastéis.9% 15% 14.2% 17. 8.8%.Defina feira livre em uma palavra (em %) 25% 20% 20. 20.5% 10. 10.7% por “encontro com pessoas”. .9% como “Tradição” e 6% por produtos.2% definiram feira livre como “diversão”. “simplicidade” por 1. “saúde” e “bom preço” por 1. A palavra “liberdade” foi lembrada por 3.7% 8. Praticidade Encontro com pessoas Tradição Outros Gráfico 33.9% 14. Quali.

122

CAPÍTULO 5 - DISCUSSÃO

No presente capítulo pretende-se, com base na teoria apresentada nos
capítulos 01, 02 e 03 e nos dados demonstrados pela pesquisa, discutir sobre o
perfil do consumidor que freqüenta as feiras livres de São José Campos e a maneira
como ele avalia os itens Preço, Atendimento, Disposição, Qualidade, Variedade,
Divulgação e Tradição.

Para isso, serão discutidos os gráficos apresentados no capítulo anterior,
referentes às 25 questões que fazem parte dos questionários aplicados aos
consumidores de três feiras livres de São José dos Campos. Da mesma forma,
serão avaliados os gráficos produzidos através do cruzamento dessas questões,
tendo como referencia os recortes por Gênero, Renda e Freqüência dos
consumidores às feiras.

Além disso, serão apresentados cruzamentos de questões que contribuem
para responder ao problema de pesquisa e validar ou não as hipóteses propostas
pelo grupo.

Ao analisar os gráficos de número 01 a 06, referentes às perguntas que
qualificam os consumidores, foi possível perceber que a maioria dos entrevistados é
do sexo feminino, com idades entre 31 a 50 anos, residentes na mesma zona da
feira livre.

Com relação à ocupação, aproximadamente metade dos entrevistados são
trabalhadores assalariados, seguidos de aposentados e donas de casa. Pode-se
constatar que a renda familiar da maioria do público freqüentador é a de R$ 1.000 a
R$ 2.800. Verificou-se ainda que a maioria dos entrevistados possui 2º grau
completo e superior completo.

123

Gênero X Motivo de frequência das feiras
93%

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

93%
90% 91%

81%
66%

62%

(em %)

74%

79%

81%

67%

51%
34%

Preço

28%

Tradição

Ambiente
simples

Masculino

Atendimento

Qualidade

Variedade

Local.

Feminino

Gráfico 34. Gênero X Motivo de freqüência das feiras. Masculino: 348 respostas para 68 respondentes com uma média de 5,1.
Feminino: 453 respostas para 95 respondentes com média de 4,8.

124

No gráfico 34, nota-se uma distinção entre os gêneros no que diz respeito
aos itens preço, tradição, ambiente simples e atendimento, sendo que nos demais
itens, qualidade, variedade e localização, o comportamento de homens e mulheres,
com relação ao motivo de freqüência da feira, é bastante semelhante. Essas
distinções serão avaliadas logo em seguida, nas discussões feitas em cada um dos
subitens relativos ao preço, atendimento e tradição.

Já o gráfico de número 35 avalia a importância dos itens preço, qualidade,
higiene, atendimento, variedade, localização, disposição dos produtos nas barracas
e divulgação das mercadorias por parte do feirante, de acordo com o gênero.

Percebe-se que qualidade, higiene e variedade são avaliadas de forma
muito semelhante ou igual por homens e mulheres. Já o preço, atendimento e
localização são considerados mais importantes pelas mulheres do que pelos
homens, enquanto a disposição e divulgação são definidas como mais importantes
para os freqüentadores do sexo masculino.

Masculino: 592 respostas para 68 respondentes com uma média de 8. . Gênero X Importância.2. Feminino: 682 respostas para 95 respondentes com uma média de 7.125 Gênero X Importância (em %) 120% 96% 100% 100%100% 100% 100% 85% 93% 96% 93% 92% 79% 80% 84% 90% 85% 72% 65% 60% 40% 20% 0% Preço Qualidade Higiene Atendimento Masculino Variedade Localização Disposição Divulgação Feminino Gráfico 35.7.

71% considera a localização importante. Já para as que vão raramente à feira. Importância atribuída à localização de acordo com a freqüência. Os dados demonstram que. Isso significa que a localização é um item importante principalmente para as pessoas que freqüentam toda semana e a cada quinze dias. das pessoas que vão à feira mais de uma vez por semana. . Os entrevistados que vão mais de uma vez por semana. com 86% e 85%. Base: 163. enquanto os que vão raramente não se importam de. respectivamente. 75% considera a Localização um item importante. terem que se deslocar para uma feira mais longe. freqüentam as feiras distantes de suas residências.126 Importância atribuída à Localização de acordo com a frequência (em %) 90% 85% 86% 85% 80% 75% 75% 73% 71% 70% 65% 60% 55% 50% Mais de uma vez p/ semana Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente Localização Gráfico 36. Já as pessoas que vão toda semana ou a cada 15 dias atribuem maior importância a esse fator. eventualmente.

127 Grau de satisfação de quem avaliou a localização como importante (em %) 2% Muito Insatisfeito 5% Insatisfeito Localização Satisfeito 43% Muito satisfeito 49% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Gráfico 37. o que demonstra que a localização das três feiras pesquisadas é muito bem avaliada por seus freqüentadores. Grau de satisfação de quem avaliou a localização como importante. 43% está satisfeito e 49% muito satisfeito. Ainda com relação à Localização. das pessoas que avaliaram esse item como importante. Base: 134. .

Como é verificado no Mix de Marketing. 2000) e o preço é uma importante variável que contribui para conquistar e atrair clientes.7% 36.1% 30% 17. Disposição dos produtos nas barracas. o supermercado.2% 28. Higiene. Base: 163 Para um total de 485 respostas. Atendimento. O gráfico 38 demonstra de que forma as pessoas que avaliaram como importante o Preço.4% 17. e Variedade. os 4 Ps podem ser utilizados como ferramentas estratégicas na busca pelo consumidor (RICHERS.128 Importância X Supermercado (em %) 70% 60% 60.1% 29.5% 35. Os consumidores podem ser orientados para o custo. Importância X Supermercado. demonstrando que os entrevistados percebem como iguais esses itens na feira e no supermercado. Higiene Pior Atend. Atendimento.6% 25.0% 59.3% 53.9% 9. “Para esses consumidores o principal . em comparação com o principal concorrente. Já na Localização e Disposição.9% 50% 40% 35.9% 22. Qualidade. Localização. quando atribuem um forte peso à essa variável. Disp. Média de 3 respostas.1% 51.5% 18. enquanto é considerada melhor por sua Qualidade.9% 10.4% 51.4% 30.9% 53. avaliam esses itens na feira.0% 10% 39.6% 20% 13. A feira é avaliada como pior do que o supermercado nos quesitos Preço e Higiene.6% 0% Preço Quali. Existem diferentes tipos de consumidores que dão importâncias distintas a custo e benefício. Variedade. Igual Variedade Local. verifica-se um equilíbrio. Melhor Gráfico 38.

qualidade e localização. Na questão 18 (gráfico 19).7% dos entrevistados afirmam freqüentar a feira em razão do preço. Através da análise do gráfico de número 26. o preço é considerado importante por 91. 2000). ele aparece como o quinto item. ficando atrás da Higiene. O mesmo demonstra o gráfico de número 9. a conveniência da proximidade e a maior variedade e qualidade dos produtos (PARENTE. referente ao item preço.4% dos entrevistados. respectivamente. Além disso.4% afirmaram ser o preço. variedade. sendo o sexto item mais importante. . atendimento e variedade. é possível verificar que. que indaga os entrevistados sobre o item que mais lhe chama a atenção em uma barraca de feira. no gráfico referente à questão 17 (gráfico 18). o gráfico da questão 22 aponta que somente 30. No entanto. perdendo para a aparência dos produtos.169). o preço aparece como segundo item mais levado em consideração no momento de escolha da barraca.4%). para a maioria. o preço foi apontado como o segundo critério que as leva a comprar itens além da lista (29.4% dos entrevistados. Entretanto. valorizando a gentileza e a personalização do atendimento. não é o elemento que mais chama atenção em uma barraca e nem o fator que leva os consumidores às feiras livres de São José dos Campos. 3. de fato. Das pessoas que afirmam fazer listas de compras e adquirir produtos que não foram planejados.129 diferencial entre os varejistas é o preço e. portanto esse segmento de consumidores prefere varejistas com preços mais baixos” (PARENTE. No entanto. item menos apontado como motivo de freqüência. o preço é um fator levado em consideração na escolha da barraca e na decisão de compra. Essa contradição nos dados explicita que. 2000. São os consumidores que dão preferência a estabelecimentos que se esforçam para satisfazer suas expectativas com relação ao atendimento. qualidade. A segunda orientação é para os benefícios que o produto ou serviço oferece. p. Estão dispostos a pagar preços mais altos por esses benefícios. apontado por 26.

indiferente para 5%. ainda. Esses dados permitem. . não são tão sensíveis a variações de preço e dão maior valor a benefícios como o atendimento. Já para os homens entrevistados. o preço é importante. o preço foi considerado importante para 85%. o quanto eles terão que gastar para obter o produto não é o fator mais considerado. ou seja. 34% dos homens entrevistados consideraram freqüentar a feira em razão do preço. a identificação de que o público que freqüenta as feiras livres de São José dos Campos segue a orientação para benefícios. podendo ser atraídos a alguma barraca que ofereça produtos em promoção.130 Embora no momento da compra os consumidores sejam influenciados pelo preço. mesmo que o cliente tenha pagar um pouco a mais por ela. a qualidade dos produtos é privilegiada. variedade e qualidade dos produtos. A orientação dos consumidores voltada para custo ou para o benefício pode ser avaliada através dos gêneros dos entrevistados. 3% indiferente e somente 1% afirma que o preço não tem importância. enquanto 10% dos entrevistados consideram o preço um fator não importante. 96% das mulheres considera o preço como um fator importante. No gráfico que avalia o gênero versus o motivo de freqüência das feiras (gráfico 34). No gráfico 35. no entanto. enquanto a porcentagem de mulheres caiu para 28%. Assim.

131 Gênero x Satisfação com o item Preço (em %) 80% 68% 70% 60% 54% 50% 40% 40% 28% 30% 20% 10% 3% 4% 1% 2% 0% Muito satisfeito Satisfeito Masculino Insatisfeito Muito insatisfeito Feminino Gráfico 39. 7 e 17. o preço é considerado mais importante para as mulheres do que para os homens. por isso. Ao mesmo tempo. foi possível verificar. demonstram maior insatisfação com esse item do que os entrevistados do gênero masculino. no qual 68% dos homens demonstram satisfação enquanto apenas 54% das mulheres demonstram o mesmo. o que significa que os entrevistados do gênero feminino são mais exigentes com relação ao preço dos produtos e. Desta forma. Tendo em mente a orientação geral dos consumidores das feiras para benefícios. que as mulheres que freqüentam as feiras de São José dos Campos pesquisadas se orientam mais pelo custo do que os homens. Base: 163. através do cruzamento das questões 5. As mulheres também estão mais insatisfeitas do que os homens. Esta pesquisa aponta. portanto. com 40% e 28% de insatisfação. um número menor de mulheres afirma freqüentar a feira em razão do preço. Gênero X Satisfação com o item preço. Os homens estão mais satisfeitos com o preço do que as mulheres. se a . respectivamente. Como mostra o gráfico 39.

8% 35% 30% 26.1% 0% Mais de uma vez p/ semana Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente Preço Gráfico 41. Base: 86. Já para as pessoas que afirmam freqüentar a feira raramente.6% 20% 23. 11. Freqüência X Preço como fator de escolha da barraca. Das pessoas que freqüentam a feira mais de uma vez por semana.132 renda familiar e a freqüência são fatores que interferem na avaliação do preço como item que leva os consumidores a definirem a barraca na qual farão compras. o preço adquire maior importância.1% 25% 25. . Frequência x Preço como fator de escolha da barraca (em %) 40% 33.1% dos entrevistados.1% 15% 10% 5% 11.1% consideram o preço na hora de escolher a barraca. sendo levado em consideração por 26.

A análise dos gráficos permite. maior o número de pessoas que consideram o Preço importante. ainda. Base: 163. Importância atribuída ao preço de acordo com a freqüência. o público que valoriza os benefícios em detrimento dos custos é constituído de pessoas que freqüentam a feira mais de uma vez por semana ou toda semana. que demonstra que quanto menor é a freqüência à feira. As pessoas que vão mais de uma vez por semana. uma segunda interpretação. baseiam grande parte da compra da casa nos produtos das feiras e a tendência é que elas tenham que freqüentar menos vezes outros estabelecimentos. e esse número sobe para 100% quando afirmam freqüentar mensalmente ou raramente. Como os produtos vendidos são em sua maioria perecíveis . Avaliam o preço como importante 88% de quem vai à feira mais de uma vez por semana. Já as pessoas que vão somente uma vez por semana não dependem exclusivamente da feira. O grau de importância atribuído ao preço é inversamente proporcional à freqüência. O mesmo é indicado pelo gráfico 42.133 Importância atribuída ao Preço de acordo com a frequência (em %) 100% 100% 100% 95% 90% 88% 90% 85% 91% 80% 75% 70% Mais de uma vez p/ semana Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente Preço Gráfico 42. Desta forma.

a feira tem um potencial de expansão muito grande junto a esse público que já freqüenta a feira. Preço dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar. A renda familiar também interfere no foco do consumidor. seguidos por aqueles que ganham mais de R$ 4600 reais (27.6%). Como 55. mas não baseia a compra da casa exclusivamente nesse estabelecimento.2%). acabam complementando a compra em outros estabelecimentos.9% afirmam freqüentá-la mais de uma vez por semana (gráfico 7). Preço dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar (em %) 90% 80% 81% 70% 60% 50% 60% 43% 49% 40% 49% 30% 20% 10% 0% até R$ 500 R$ 500 a R$ R$ 1000 a R$ R$ 2800 a R$ 1000 2800 4600 mais de R$ 4600 Preço Gráfico 43. O gráfico demonstra que 60% das pessoas que ganham até R$ 500 escolhem a barraca pelo .134 e de vida útil breve. Base: 37.3% das pessoas afirmam freqüentar a feira uma vez por semana e 4. No gráfico de renda familiar (gráfico 5) os maiores freqüentadores têm uma renda média de R$ 1000 a R$ 2800 (36. enquanto os que ganham menos de R$ 1000 representam somente 19% dos entrevistados. Isso significa que o principal público da feira atualmente possui uma renda familiar mais alta.

135

preço dos produtos, enquanto para as pessoas de maior renda (R$ 2800 a R$ 4600
e mais de R$ 4600) somente 43% e 49%, respectivamente, levam esse item em
consideração. Como já era esperado, quanto maior a renda menor a importância
atribuída ao item preço.

Como já era de se esperar, quanto maior a renda menor a importância
atribuída ao item preço. Assim, pessoas com rendas mais expressivas tendem a se
orientar pelos benefícios, enquanto as de rendas mais baixas são mais focadas no
custo dos produtos.

Segundo
supermercados

Parente
identificou

(2000),
que

uma

pesquisa

grande

parte

realizada

dos

no

setor

consumidores

de

desses

estabelecimentos tem orientação voltada para o custo, são altamente sensíveis às
variações de preço e às oportunidades de pagamento. Por isso, as ações
competitivas dos supermercados são focadas na baixa de preços e no
acompanhamento dos preços da concorrência.

Ao comparar o preço dos produtos das feiras livres com os dos
supermercados, de acordo com o gráfico número 31, 58.3% dos entrevistados
consideraram o preço da feira pior do que o do supermercado, 19.1% igual e 22.6%
melhor. Isso demonstra que grande parte dos entrevistados acredita que o
supermercado tem o preço mais acessível.

A política de preços abaixo do mercado, estratégia adotada pelos
supermercados, oferece menos benefícios aos clientes em troca de um preço mais
acessível (PARENTE, 2000). Assim, o item preço pode ser considerado uma
vantagem competitiva dos supermercados, fazendo com que ele atraia um público
que valoriza o preço dos produtos em detrimentos dos benefícios.

As grandes redes de supermercado conseguem essa vantagem competitiva
porque praticam cada vez mais o poder de barganha com os fornecedores
(PARENTE, 2000). Nesta perspectiva, acredita-se que as feiras livres ainda não
tenham desenvolvido a fundo o poder de barganha junto aos fornecedores, uma vez

136

que não há uma forte associação entre os feirantes, o que poderia gerar compras
maiores de produtos e assim negociar preços mais baixos.

Sugere-se, portanto, a criação de uma Cooperativa de feirantes, responsável
pela compra de produtos no Ceasa e em outros fornecedores. Com isso, a qualidade
dos produtos ofertados seria mantida, mas o custo para o feirante se reduziria.

Esse montante que resulta da diminuição de custos para o feirante e do
aumento de seu lucro poderia ser aplicado de diferentes maneiras, de acordo com
estratégias de posicionamento adotadas pelas feiras livres. A primeira opção seria
repassar essa diminuição de custos para o consumidor final, por meio da redução de
preços. A segunda opção seria a de aplicar esse dinheiro na melhoria dos itens
considerados mais importantes para os freqüentadores.

A definição do preço praticado por uma empresa depende dos produtos ou
serviços que serão ofertados por ela. A oferta de produtos sem grande diferenciação
faz com que o preço cobrado seja semelhante ao praticado pelos concorrentes
Quando se oferta produtos ou serviços com um diferencial percebido pelo
consumidor, a empresa pode definir seu preço com base nos custos e na
rentabilidade que deseja alcançar, não se esquecendo de que o preço deve ser justo
e se adequar à realidade do mercado em que atua (BRUNI, 2006).

Os produtos e serviços oferecidos pela feira livre, no que diz respeito à
qualidade, variedade e ao atendimento, são percebidos pelos entrevistados como
um diferencial, como será demonstrado nas discussões deste capítulo. Assim,
mesmo que considerados mais altos do que os do supermercado, os preços da feira
devem ser mantidos.

Em termos de política de preços, segundo Parente (2000), o varejista
oferece produtos acima do preço dos concorrentes quando a concorrência é pouco
intensa, os custos de operação são elevados, os consumidores não são sensíveis a
custos, dando mais valor aos benefícios ou quando os varejistas reconhecem
possuir um diferencial.

137

Esse é o caso das feiras livres pesquisadas que apresentam uma
diferenciação bem definida e têm como público-alvo pessoas que valorizam os
benefícios em detrimento dos preços. Assim, o mais interessante seria investir em
treinamentos junto aos feirantes para a melhoria dos serviços, tendo como principal
objetivo a profissionalização das feiras.

Com a melhor qualificação dos feirantes que se faz necessária atualmente,
os proprietários das barracas estarão mais preparados para manusear melhor os
alimentos, transportar mercadorias e expor seus produtos de forma a evitar perdas
na qualidade. Também terão mais segurança para calcular a quantidade média de
produtos vendidos em cada feira, diminuindo as perdas com a exposição
desnecessária de mercadorias.

A diminuição de preços como estratégia, repassando a baixa de custos ao
consumidor final não contribuiria efetivamente para o aumento das vendas. Isso
porque o público que valoriza o preço tem rendas inferiores a R$ 1000 e vai à feira
menos frequentemente. Ao mesmo tempo, são pessoas que não valorizam a
qualidade e o atendimento, os pontos fortes da feira.

A estratégia adotada pela maioria dos varejistas, de oferecer preços médios
de mercado, não consiste em vantagem ou desvantagem competitiva. Por isso, o
varejista deve procurar se diferenciar de alguma forma dos concorrentes
(PARENTE, 2000). Como dificilmente a feira livre vai conseguir vender produtos a
preços mais acessíveis do que as grandes redes de supermercado e já se diferencia
dos concorrentes pela qualidade e atendimento, seria mais estratégica a
manutenção dos preços já praticados.

Cabe ressaltar que a diminuição dos preços dos produtos ao final da feira, a
chamada xepa, como forma de escoar mercadorias de qualidade inferior ou
próximas de serem perdidas, não é compatível com o posicionamento que se propõe
às feiras livres, que tem como foco a diferenciação.

Com a profissionalização dos serviços prestados, tendo como base os
aspectos considerados importantes pelos clientes, é esperada uma maior fidelização

atrair de maneira indireta outros consumidores que ainda não freqüentam a feira.. é necessário que a feira livre evolua.138 do cliente foco. Sugere-se. fazendo com que os consumidores que freqüentam as feiras uma vez por semana. têm rendas acima de R$ 1000 e valorizam a qualidade. Assim. mas não o mais importante na hora de atrair consumidores à barraca. com base nas percepções que eles têm do serviço que lhes é oferecido. O destino das empresas depende das evoluções no ambiente na qual ela opera (RICHARDS. o que impactaria positivamente nos lucros. Spiller (2004.. que os feirantes de São José dos Campos aumentem sua lucratividade por meio da melhoria nos serviços prestados ao público alvo (consumidores que freqüentam a feira mais de uma vez ou uma vez por semana. Suas reações são frutos não de vários estímulos dissociados. o preço pode ser utilizado como uma estratégia complementar. pois a maneira como fornecem os serviços será crucial no processo como um todo. Os resultados dessas ações possibilitariam. desta forma. ainda. 2000). variedade e o atendimento). mas o momento da transação como um todo. não é o item mais valorizado pelos freqüentadores e não interfere nos resultados de uma barraca tão fortemente quanto à qualidade dos produtos. p. 2002) defendem que a qualidade do serviço no varejo é avaliada pelos clientes. de forma a lidar com ambientes cada vez mais competitivos. Os empregados das empresas têm importante papel nessa avaliação sobre a qualidade. mas de um conjunto de estímulos que se . façam maior parte da compra da casa na feira.] o consumidor não avalia uma única característica. No entanto. por meio da alta qualidade dos serviços. 81) diz que “[. Sendo considerado um fator importante. na medida em que auxilia o feirante a chamar a atenção de consumidores. ROSSONI. formando associações de compra e procurando conhecer melhor seu cliente. Levy e Weitz (apud. mas complementam suas compras nos concorrentes.

139

organizam e combinam de forma própria [...]”, o que vai ser determinante na sua
percepção.

Desta forma, no momento de compilação dos dados, foram considerados
como quesitos deste item a qualidade, a aparência dos produtos, higiene e o frescor
dos alimentos. Levando em consideração que a qualidade dos produtos é algo de
avaliação subjetiva, não podendo haver um consenso em sua definição, são
apresentadas, neste momento, as percepções que os consumidores pesquisados
têm da qualidade dos produtos comercializados nas feiras livres de São José dos
Campos.

A imagem de uma marca no varejo está diretamente associada ao binômio
preço/qualidade de seus produtos. Para muitos consumidores, o preço alto é um
indicador de qualidade, por isso, diversas marcas têm abandonado a tendência de
descontos na conquista por clientes (KOTLER, 2006).

Como foi apresentado na discussão sobre preço, os consumidores alvo das
feiras livres são pessoas orientadas para benefícios, que valorizam a qualidade,
variedade e o bom atendimento. Por isso, a manutenção de um preço um pouco
acima do mercado estaria compatível com a imagem que se pretende oferecer da
feira livre como um espaço que oferece alta qualidade de produtos e serviços.

O posicionamento é aquilo que as pessoas guardam em suas mentes a
respeito de um determinado produto, serviço ou uma empresa. O grande desafio na
criação de uma marca, produto ou serviço está no fato de estabelecer a imagem na
mente do consumidor. Um bom trabalho de posicionamento faz com que a empresa
formule uma vantagem competitiva e obtenha maior sucesso (KOTLER, 2006).

Tendo isso em mente, tona-se essencial verificar o posicionamento das
feiras livres de acordo com sua imagem no imaginário dos consumidores.

Nos gráficos 22 e 23, os itens qualidade dos produtos e serviços e higiene
foram considerados importantes para 100% dos entrevistados. Ao comparar com o
grau de importância atribuída a outros itens como o preço, atendimento, variedade,

140

divulgação e disposição, a qualidade e higiene foram os únicos que obtiveram 100%
de importância.

Dos critérios levados em consideração pelos freqüentadores na escolha da
barraca, a qualidade também foi o item mais lembrado, sendo apontado por 27.9%
dos entrevistados (gráfico 18). Já no gráfico 19, a aparência dos produtos,
empregada neste trabalho como sinônimo de qualidade, foi considerada pela maioria
dos entrevistados (33.9%) como o elemento que mais chama atenção em uma
barraca de feira.

Por último, na questão de número 25 foi pedido ao entrevistado que
definisse feira livre em uma só palavra, o que nos permite verificar a imagem que a
feira tem na mente de seus consumidores. Diversão foi o item mais lembrado pelos
freqüentadores,

seguido

pela

qualidade,

sendo

definida

por

14.9%

dos

entrevistados.

Desta forma, foi possível concluir que o posicionamento das feiras livres, ou
seja, aquilo que as pessoas guardam em suas mentes a respeito dos produtos e
serviços da feira, está diretamente relacionada à qualidade, o que demonstra o valor
desse item para os consumidores entrevistados.

Outro fator que deve ser analisado é se a qualidade, higiene ou aparência
dos produtos se enquadra como motivos pelos quais os consumidores de São José
dos Campos freqüentam as feiras livres da cidade. Na questão 22, 92.2% dos
entrevistados concordaram com a assertiva de que freqüentam a feira em razão da
qualidade, apontada como o principal motivo que leva os consumidores
entrevistados às feiras livres da cidade.

Assim, a feira livre não só está posicionada pela qualidade dos produtos e
serviços que presta, como a qualidade é o elemento essencial que atrai os
consumidores às feiras, mantendo-as vivas nesse mercado cada vez mais
competitivo.

141

Considerando os mesmos recortes apontados na discussão do item preço,
verifica-se, neste momento, se a percepção de qualidade, aparência ou higiene se
alteram de acordo com o gênero, a renda familiar e a freqüência dos entrevistados.

Gênero x Satisfação com o item Qualidade
100%

(em %)

87%

90%
80%

71%

70%
60%
50%
40%

25%

30%
20%
10%

9%

4%

4%

0%
Muito satisfeito

Satisfeito

Masculino

Insatisfeito

0% 0%
Muito
insatisfeito

Feminino

Gráfico 44. Gênero X Satisfação com o item qualidade. Base: 163.

No primeiro recorte proposto, que leva em consideração o gênero dos
entrevistados, é possível verificar que 25% dos entrevistados do gênero feminino
afirmaram estar muito satisfeitos com a qualidade e somente 9% dos homens
afirmaram o mesmo. 87% dos homens e 71% das mulheres disseram estar
satisfeitos com a qualidade dos produtos. Isso indica que há um equilíbrio na
percepção dos dois gêneros, uma vez que a soma das respostas satisfeito e muito
satisfeito é 96% nos dois casos.

142 Aparência dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar (em %) 80% 68% 70% 73% 60% 50% 44% 40% 30% 43% 40% 20% 10% 0% até R$ 500 R$ 500 a R$ 1000 R$ 1000 a R$ 2800 R$ 2800 a R$ 4600 mais de R$ 4600 Aparência dos produtos Gráfico 45. É interessante no gráfico 45 a visualização que se tem da evolução da renda em consonância com a aparência dos produtos como fator de escolha da barraca. para as feiras localizadas em bairros nobres da cidade. a qualidade deve ser uma preocupação ainda maior dos feirantes. quanto maior a renda dos indivíduos. . Aparência dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar. Base: 91. Assim. mais fortemente a qualidade influencia na tomada de decisão da barraca a ser freqüentada. essa porcentagem sobe para 73% quando são avaliadas pessoas com rendas de mais de R$ 4600. Por isso. Se para 40% dos entrevistados com rendas de até R$ 500 a qualidade é considerada no momento de escolha da barraca. como é o caso da feira pesquisada no bairro Vila Ema.

2006.4% 30% 33. . ou seja. é possível afirmar que uma empresa oferece qualidade sempre que o seu produto ou serviço atende ou supera as expectativas do cliente. pág.3% 25% 26. Base: 91. satisfação dos clientes e lucratividade da empresa. Há uma tênue ligação entre qualidade de produtos e serviços.8% 29. quanto mais alto o nível de qualidade oferecido por uma empresa maior será a satisfação dos clientes. “Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades implícitas ou declaradas” (American Society for Quality Control. com relação à freqüência dos entrevistados. apud KOTTLER e KELLER. A satisfação dos clientes está diretamente ligada à qualidade dos produtos e serviços.2% 10% 5% 0% Mais de uma vez p/ semana Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente Aparência dos produtos Gráfico 46.2% 20% 15% 19. Segundo Kotler e Keller (2006). justificando até preços mais elevados e permitindo freqüentemente resultados com custos menores. A análise do gráfico 46 indica que não há uma distinção muito grande entre a qualidade como fator de escolha da barraca. 145). Freqüência X Aparência dos produtos como fator de escolha da barraca.143 Frequência X Aparência dos produtos como fator de escolha da barraca (em %) 40% 35% 34.

Grau de satisfação de quem avaliou a higiene como importante (em %) 1% Muito Insatisfeito 17% Insatisfeito Higiene 74% Satisfeito Muito satisfeito 8% 0% 20% 40% 60% 80% Gráfico 48. Grau de satisfação de quem avaliou a qualidade como importante. 77% se diz satisfeito e 18% muito satisfeito. dos indivíduos que consideram a qualidade como um item importante (100% dos entrevistados). Desta forma. Com relação à satisfação. Grau de satisfação de quem avaliou a higiene como importante. Base: 163 .144 Grau de satisfação de quem avaliou a qualidade como importante (em %) 0% Muito Insatisfeito 4% Insatisfeito Qualidade Satisfeito 77% Muito satisfeito 18% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Gráfico 47. Base: 163. a qualidade é muito bem avaliada pelos freqüentadores das feiras pesquisadas. além se ser o item de maior importância para os consumidores.

3% dos entrevistados. No entanto. A qualidade ganha ainda mais destaque quando são avaliados os dados da questão 23. podendo ser considerada uma vantagem competitiva da feira. Para 51.9% a higiene da feira é pior do que a do seu principal concorrente e somente para 9.6% é considerada melhor. igual para 35. Alguns deles plantam e colhem suas mercadorias e tomam cuidados no momento do transporte. para que sejam mantidas a aparência e . o supermercado. O mesmo vale quando analisamos esse item em comparação ao supermercado. estão muito satisfeitos com a higiene 8% dos entrevistados e satisfeitos 74%. considerada o mais importante pelos entrevistados. sendo que para 53.7% e pior para 13%. a qualidade da feira pode ser considerada melhor do que a do supermercado. É visível a preocupação de alguns dos feirantes entrevistados com a qualidade dos produtos oferecidos e sua consciência de que. os feirantes deveriam focar suas estratégias na necessidade de atender as expectativas dos consumidores com relação à alta qualidade dos produtos e ao atendimento. Deve-se chamar a atenção para essa análise uma vez que a falta de higiene pode comprometer completamente os esforços dos feirantes na manutenção da alta qualidade dos produtos vendidos e na boa aparência dos mesmos. cabe ressaltar os 17% dos entrevistados que estão insatisfeitos com a higiene. como é avaliada como superior ao supermercado. que compara a qualidade entre a feira livre e seu principal concorrente. Ela não só é o item de maior procura nas feiras livres. o que de fato diferencia à feira do supermercado. Por isso. sem qualidade. não é possível fidelizar os clientes. o que demonstra satisfação da maioria dos entrevistados.145 O mesmo é demonstrado pela análise do item Higiene. De acordo com Freemantle (1994). é necessário investir em um produto ou serviço que seja diferencial se comparado aos concorrentes e que os clientes realmente percebam e valorizem. Avaliada por 100% dos entrevistados como importante.

Sendo a qualidade dos produtos considerada o item de maior importância para os entrevistados. segurança inclui a competência.146 qualidade inicial dos produtos. 2006). segurança. empatia e tangíveis. A qualidade do atendimento pode ser avaliada levando em consideração cinco dimensões: confiabilidade. que avalia o que o entrevistado considera mais importante para que haja um bom atendimento. prestabilidade é a rapidez e disposição em servir o cliente. Esse tipo de estratégia pode ser considerada ineficiente. uma vez que apenas uma minoria freqüenta a feira em razão do preço. A confiabilidade é a capacidade que o estabelecimento tem de cumprir o prometido. conhecimento do negócio e cortesia. Kotler e Keller (2006) afirmam que quanto mais alto o índice de qualidade. Da mesma forma. quanto mais elevado for o preço do produto. mais consumidores irão associar aquela marca ao atributo da qualidade. Essas dimensões foram abarcadas na questão de número 16. As respostas são apresentadas no gráfico 17 e apontam que a atenção é o item . acredita-se que o posicionamento do feirante de São José dos Campos deve se basear na qualidade dos produtos e serviços oferecidos e não nos preços mais baixos. verificou-se ao final da feira a venda de produtos com qualidade inferior. empatia é o cuidado e atenção especial ao cliente e os tangíveis representam a aparência e as percepções sensoriais (ARONOVICH. Outros não reaproveitam as mercadorias que não foram vendidas durante a feira. a um preço mais baixo. o fator mais levado em consideração na hora de escolher a barraca e o elemento que mais chama atenção em uma barraca de feira. maior será a satisfação do cliente e conseqüentemente a competitividade da empresa no mercado. No entanto. prestabilidade. marcas com preços mais baixos podem ser consideradas de qualidade inferior. Além disso. de forma a não comprometer a qualidade. enquanto é unanimidade entre os entrevistados que a qualidade é o item de maior importância e principal motivo de freqüência das feiras.

agregando valor ao serviço.5%). A empatia foi. Desta forma.9%). o supermercado. o contato que o cliente tem com os atendentes se resume ao momento do pagamento. Na feira livre estão disponíveis pessoas para atender aos clientes. No principal concorrente da feira. característica da empatia. no entanto. seguido pela confiança e cortesia (ambas com 25. o que elimina as chances de um atendimento personalizado. por ser um serviço de auto-atendimento. os entrevistados avaliam a atenção como principal item para um bom atendimento. .6%) e. cortesia e agilidade na interação cliente/caixa. Um atendimento personalizado só é possível quando o atendente dirige sua atenção a alguém. por último a agilidade (11. É possível que haja confiança. o atendimento na feira livre pode ser considerado uma vantagem competitiva se comparado ao principal concorrente. Ela abarca a capacidade de reconhecer o estado emocional do cliente e de se colocar em seu lugar. portanto. A atenção individual e o compromisso com o interesse dos clientes também fazem parte desse princípio de excelência em serviços. o supermercado.147 mais considerado pelos entrevistados (34. oferecer diferentes produtos e auxiliar na utilização dos mesmos. Desta forma. fazendo o melhor para atender suas expectativas. toma em considerarão as necessidades individuais de cada cliente. falta nesse relacionamento a atenção especial e individualizada. É interessante perceber que esses dados favorecem a feira. componente que a feira livre é capaz de oferecer com facilidade devido a sua estrutura e cultura de atendimento. considerada pelos entrevistados como a dimensão de maior importância.

provavelmente procuram a feira sem o compromisso.148 Fator mais importante para um bom atendimento de acordo com o gênero (em %) 45% 39% 40% 35% 34% 31% 30% 25% 25% 25% 20% 20% 15% 15% 10% 6% 5% 4% 1% 0% Cortesia Atenção Confiança Homens Agilidade Outros Mulheres Gráfico 50. Já os homens. As mulheres também valorizam muito mais a agilidade do que os entrevistados do gênero masculino.5% das mulheres são responsáveis por definir os itens de alimentação da casa. Quando a mesma análise é feita por gênero. percebe-se que as mulheres. Fator mais importante para um bom atendimento de acordo com o gênero. Já os homens. . conforme o gráfico 50. que representam a maioria dos entrevistados. conforme indica o gráfico 14. por isso valorizam mais a cortesia e menos a agilidade. Isso acontece. que não são os principais responsáveis pelas compras da casa. Base: 163. definem o comportamento geral dos entrevistados que é a escolha da atenção como critério mais importante para atendimento. que afirma que 78. porque as mulheres vão à feira com a responsabilidade e compromisso de fazer as compras para a família. apontam a cortesia como principal fator para um bom atendimento e em seguida a atenção.

A primeira delas é a de que a agilidade cresce na medida em que a freqüência diminui. A avaliação da atenção e confiança como itens de maior importância é diretamente proporcional à freqüência.3% 30% 25.6% 27. Como foi dito anteriormente.5% 33.1% 3.0% 0. ou seja. Base: 163. O mesmo comportamento é observado com o critério cortesia.2% 15% 12.0% 0.1% 10% 9. A avaliação do critério mais importante para que haja um bom atendimento de acordo com freqüência nos permite chegar a algumas conclusões.7% 28.9% 40% 35% 40. Isso significa dizer que nosso público alvo. quanto mais vezes o cliente vai à feira menos importância ele dá para a agilidade.0% Mensalmente Raramente Agilidade Outros Gráfico 51.3% 21.3% Mais de uma vez p/ semana Confiança Toda semana Cortesia A cada 15 dias Atenção 0. clientes que vão à feira toda semana e têm rendas acima de R$ 1000.1% 20% 19.5% 11. Já . a atenção faz parte da dimensão empatia e está ligada a habilidade de dar atenção diferenciada e customizada aos clientes.0% 0.0% 18.149 Critérios para um bom atendimento de acordo com a frequência (em %) 45% 42.4% 37.1% 5% 0% 9.0% 36.0% 25% 26. considera a atenção e confiança como os principais itens para um bom atendimento. Critérios para um bom atendimento de acordo com a freqüência.

Atendimento como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar (em %) 50% 40% 44% 30% 20% 29% 38% 19% 10% 10% 0% até R$ 500 R$ 500 a R$ 1000 R$ 1000 a R$ 2800 R$ 2800 a R$ 4600 mais de R$ 4600 Atendimento Gráfico 52. sugere-se aos feirantes de São José dos Campos que se invista nas dimensões Empatia e Confiabilidade através de treinamentos específicos para desenvolver as habilidades necessárias nesses quesitos. Atendimento como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar.Os critérios que levam o consumidor da feira a escolher determinada barraca podem ser verificados através do gráfico de número 18. tendo em vista a fidelização do cliente (ARONOVICH.150 a confiabilidade é a capacidade de uma empresa cumprir o que foi prometido. 2006). solucionar problemas dos clientes e realizar corretamente o serviço logo no primeiro contato. apontado por 17. . Base: 56. O atendimento surgiu como o terceiro critério mais considerado pelos consumidores para selecionar a barraca no qual farão suas compras. A cultura de uma organização deve estar direcionada ao atendimento ao cliente e à excelência em serviços. Tendo isso em mente.2% dos entrevistados.

. o comportamento médio é de que. o atendimento pode ser considerado um fator importante na escolha da barraca. Sendo o bom atendimento o fator que contribui para a preferência ou não por determinado feirante. Base: 18. mais importância é atribuída ao atendimento. Como grande parte dos entrevistados ganham mais de R$ 1000. quanto maior a renda. Como demonstra o gráfico 53.151 Preferência pelo feirante como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar(em %) 18% 16% 16% 14% 12% 12% 10% 10% 10% 8% 6% 4% 4% 2% 0% até R$ 500 R$ 500 a R$ 1000 R$ 1000 a R$ R$ 2800 a R$ 2800 4600 mais de R$ 4600 Preferência pelo feirante Gráfico 53. As avaliações de atendimento e preferência pelo feirante se aproximam na medida em que. O aumento da renda familiar interfere na avaliação do atendimento como fator da escolha da barraca. no geral. ambos estão sendo analisados juntos no capítulo de discussão. Preferência pelo feirante como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar. quanto maior a renda. maior a importância desses itens na hora de escolher a barraca.

152 Frequência X Preferência pelo feirante como fator de escolha da barraca (em %) 12% 10% 11.0% 0% Mais de uma vez p/ semana Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente Preferência pelo feirante Gráfico 54. Base: 18. portanto consideram esse item na hora de escolher a barraca. Com relação à satisfação dos entrevistados com o atendimento oferecido nas feiras pesquisadas (gráfico 22).1% 8% 6% 6. 22. segundo e terceiro itens com maior grau de satisfação. .8% 2% 0.7% afirmam estarem muito satisfeitos e 74.5% 5. Já as pessoas que vão pouco à feira não dão importância a esse item por não conhecerem os feirantes.8% satisfeitos.9% 4% 3. É interessante perceber como a preferência pelo feirante demonstra um comportamento de queda na medida em que se diminui a freqüência por parte dos entrevistados. as pessoas mais freqüentes já conhecem as barracas e seus feirantes. Como era de se esperar. Freqüência X Preferência pelo feirante como fator de escolha da barraca. ganhando inclusive da disposição dos produtos nas barracas e da qualidade. o que o coloca como o item mais bem avaliado na feira.

aponta que somente 4 % dos entrevistados afirmaram o atendimento como o elemento mais importante. No entanto. Grau de satisfação de quem avaliou o atendimento como importante. ele é o quinto item citado como motivo de freqüência da feira. com os dados dos elementos que mais chamam atenção em uma barraca de feira. O atendimento é considerado importante pela maioria dos freqüentadores que fazem parte do público alvo (pessoas que freqüentam a feira mais de uma vez ou uma vez por semana. Base: 154. O mesmo indica o gráfico 31. Desta forma. com rendas acima da R$ 1000). o atendimento é considerado um fator importante para a maioria dos entrevistados.5% dos entrevistados acreditam que o atendimento é um fator importante. Tendo em mente a suposição de que o atendimento é um diferencial na fidelização dos clientes. que demonstra que 69. demonstra que 94. O gráfico 19. . mas não o principal motivo pelo qual os consumidores freqüentam as feiras livres de São José dos Campos. assim como o preço.9% dos entrevistados freqüentam a feira em função do atendimento/ relacionamento com o feirante. Já o gráfico de número 24. é possível validar essa hipótese formulada pelo grupo.153 Grau de satisfação de quem avaliou o atendimento como importante (em %) 1% Muito Insatisfeito 2% 74% Atendimento Insatisfeito Satisfeito Muito satisfeito 23% 0% 20% 40% 60% 80% Gráfico 55.

No entanto. saber do que ele gosta e não gosta. acima de tudo. Por isso. Assim. conhecer o cliente além de suas características demográficas e psicológicas. a maneira mais apropriada. como lidar com as diferenças. devem ser executadas ações que tendo em vista a adequar os produtos e serviços oferecidos às expectativas dos consumidores. e. Pesquisas são importantes para a identificação de alguns pontos a serem levados em consideração na melhoria do atendimento. 90). Por isso. como quer ser tratado. não ter acesso a informações relativas ao cliente se não for tomada nenhuma providência objetiva. acredita-se ser essencial que os feirantes façam um acompanhamento periódico das expectativas e percepções dos consumidores das feiras livres de forma a identificar se a ações tomadas para a melhoria dos serviços estão sendo identificadas pelos consumidores como algo positivo. que defina os aspectos mais valorizados pelos freqüentadores das feiras livres no âmbito do atendimento. Segundo Freemantle (1994. 2002). é necessário descobrir o que ele pensa e quais são suas expectativas com relação ao produto ou serviço prestado. apesar de extremamente complexo e difícil é fundamental na busca de relacionamentos duradouros (BARNES. “os clientes são um patrimônio para se investir”. . após a realização de uma pesquisa mais complexa. de forma a atender as expectativas dos mesmos. busquem conhecer melhor seu público alvo. Identificar o que é importante. o que ele sente. (KOTLER. sugere-se que os feirantes de São José dos Campos.154 As empresas e os profissionais de marketing devem compreender ao máximo o comportamento do consumidor para terem isso como uma vantagem competitiva e se diferenciarem dos demais concorrentes existentes no mercado. Antes de decidir o que é melhor para o cliente. p. 2006). juntamente com a Associação de Feirantes do Município.

entendendo melhor o que ele espera. qualidade higiene. é medido. perceber seus desejos e expectativas. De acordo com Barnes (2002). . o atendimento é rápido. se as dúvidas dos clientes são esclarecidas entre outros.155 Por último. Esse índice de 60% se destaca quando comparado à avaliação feita aos outros itens (preço. o atendimento também é o fator apontado pelos freqüentadores entrevistados como o grande diferencial da feira. Para isso. que o grande diferencial da feira livre se comparado ao supermercado é o atendimento e a possibilidade que o feirante tem de relacionar com os clientes. Afirmam.2% pior. 2002). É possível lidar de forma personalizada com os consumidores. pela proximidade e pela maneira como o cliente é tratado (BARNES. Se comparado aos supermercados. é necessário certificar se as expectativas dos clientes foram realmente atendidas. pela qualificação dos funcionários.8% igual e 12. faz-se necessário checar se a linha de frente está apresentável. muitas vezes até mesmo quando os preços de seus produtos não conseguem bater os das grandes empresas. pelo nível de serviço. ainda. O gráfico 31 compara os serviços da feira com os do supermercado. O valor percebido pelo cliente e que o leva a manter relacionamento com pequenas empresas. disposição dos produtos nas barracas. pois sua estrutura favorece conhecê-los melhor. 27. Ele aponta que 60% dos entrevistados consideram o atendimento da feira melhor do que o supermercado. o local é acessível aos clientes. as pequenas empresas têm melhores condições de desenvolver relacionamentos genuínos com seus clientes. segurança e localização). Os feirantes entrevistados demonstram ter consciência da importância de se conhecer o cliente para o sucesso do negócio. variedade.

é o grupo de itens que uma empresa coloca à venda de forma a atender as exigências dos consumidores (KOTLER. 2006). Para 90.2% dos entrevistados. 28. Quando se faz a comparação entre feiras livres e supermercados (gráfico da questão 23). elementos mais valorizados pelos freqüentadores das feiras de São José dos Campos.4% dos entrevistados dizem estarem satisfeitos. Como é verificado no Mix de Marketing. 36. O mix de produtos. 6.2% muito satisfeitos. Quando questionados o quanto estão satisfeitos com o item Variedade nas feiras. 56. mas sim por oferecer produtos de qualidade superior e um atendimento que agregue valor ao cliente na hora da compra.7% considera igual e 19.2% dos respondentes acreditam que a variedade dos produtos das feiras é melhor que a variedade dos supermercados. 2000) e o item variedade dos produtos é uma das variáveis que contribuem para conquistar e atrair clientes.156 Desta forma. com um enfoque maior na empatia e confiabilidade. os 4 Ps podem ser utilizados como ferramentas estratégicas na busca pelo consumidor (RICHERS.8% consideram-se insatisfeitos e apenas 0.6% responderam estarem muito insatisfeitos. Sendo posicionada pela qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Conforme gráfico da questão 18. também chamado de sortimento de produtos.5% dos entrevistados como responsável por atrair a atenção dos consumidores .1% consideram a variedade oferecida nas feiras livres pior do que a dos supermercados. a Variedade é um item determinante na freqüência das feiras livres estudadas. a variedade dos produtos é indicada para 11. O gráfico da questão 22 demonstra se as exigências dos consumidores das feiras livres de São José dos Campos estão sendo atendidas quanto à variedade de produtos. 52. a feira não ira competir com os supermercados pelo melhor preço. o atendimento deve estar integrado à noção de qualidade.

enquanto 36% dos que ganham de R$ 2. quem tem a maior faixa de renda familiar pesquisada (mais de R$ 4.000 escolhem a barraca pela variedade. por outro lado. ou seja.600). Ao se analisar o quesito Variedade em relação à renda familiar (gráfico 56). 38% dos que ganham de R$ 500 a R$ 1.800 o fazem pelo mesmo motivo.157 para as barracas. afirmam escolher a barraca em razão da variedade. para a escolha da barraca. é possível perceber que 50% dos entrevistados com renda de até R$ 500 escolhem a barraca que vão fazer as suas comprar em função da variedade e que. Nos intervalos intermediários.7%. representando esse percentual o quarto lugar numa escala de importância. Variedade como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar. Variedade como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar(em %) 60% 50% 50% 40% 36% 38% 30% 24% 20% 17% 10% 0% até R$ 500 R$ 500 a R$ 1000 R$ 1000 a R$ 2800 R$ 2800 a R$ 4600 mais de R$ 4600 Variedade Gráfico 56. 1%. e exposição dos produtos com um índice de 12.9%. 17% dos que ganham de R$ 1.600 também fazem essa escolha. com 33. . organização. com 31. sendo precedido pelos itens aparência dos produtos. Base: 44.800 a R$ 4. 24% dos entrevistados.000 a 2.

7%. Enquanto que quem vai mais de uma vez por semana ou mensalmente.9% 12% 10% 8% 6% 4% 7. ou seja. ou seja. . tem resposta muito equilibrada para esse quesito. À medida que a renda aumenta. 5.7% e 13%. 14. Base: 44. concordam que escolhem a barraca em razão da variedade. a cada 15 dias ou raramente. acredita-se que os respondentes se preocupam menos com a variedade.7% 14% 13. 14.6% 2% 0% Mais de uma vez p/ semana Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente Variedade Gráfico 57. pois estariam menos condicionados à questão do preço e já teriam um padrão estabelecido para suas decisões de compra. oportunidade de encontrar produtos diversos a custos variados e que poderiam se encaixar naquilo que estariam dispostos a pagar. Quando se analisa o fator freqüência da feira em razão da Variedade para escolha da barraca.158 É possível concluir na leitura do gráfico que os 50% dos entrevistados que possuem renda de até R$ 500 e que indicaram a Variedade como fator de escolha da barraca o fazem por encontrar nesse quesito opções de preços diferenciados.6% e 7.9%. Freqüência X Variedade como fator de escolha da barraca. com exceção da faixa de R$ 1000 a R$ 2.0% 14. percebe-se que quem freqüenta a feira toda a semana. que representa 17% na indicação desse quesito para escolha da barraca.7% 5. dão menos importância ao quesito variedade para escolha da barraca na qual irá fazer a sua compra. Frequência X Variedade como fator de escolha da barraca (em %) 16% 14. respectivamente. respectivamente.800.

esse item é considerado um atributo natural desse tipo de varejo. Base: 150. por outro lado. portanto. possivelmente. quem vai somente uma vez ao mês. Importância atribuída à Variedade de acordo com a frequência (em %) 110% 100% 100% 92% 91% 91% 90% 80% 88% 70% 60% 50% Mais de uma vez p/ semana Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente Variedade Gráfico 58. sendo que os 100% representam os respondentes que vão às feiras raramente. conforme a resposta dos entrevistados. Significa dizer que para quem vai raramente às feiras. em várias questões.159 É possível identificar que quem vai à feira mais de uma vez por semana tem sua necessidade de compra suprida em razão dessa freqüência mais constante e. não está condicionado à variedade dos produtos. Fazendo um recorte sobre a importância atribuída à variedade de acordo com a freqüência às feiras livres. não tendo a expectativa de encontrar na feira tudo o que precisa. compra os seus produtos em outros estabelecimentos. somente complementar as compras nessas oportunidades esporádicas. observa-se para todas as faixas analisadas que os entrevistados atribuem importância a esse item que vai de 88% a 100%. a expectativa é máxima quanto à variedade dos produtos uma vez que. . Importância atribuída à variedade de acordo com a freqüência.

onde se constatou que 52. 28.9% dos respondentes apontaram a palavra “variedade” para definir o significado das feiras livres. Dos entrevistados que consideraram o quesito variedade como importante.7% a consideram igual e apenas 12.2% dos entrevistados responderam que freqüentam as feiras em razão da variedade. ou seja. É possível afirmar que. representando uma vantagem competitiva para as feiras livres. 90.2% dos entrevistados consideram a variedade melhor nas feiras. . É também relevante apontar os resultados obtidos na comparação desse item entre feiras e supermercados. de maneira geral. 34% muito satisfeitos. Base: 150. Conclui-se que a variedade é um dos quesitos melhor avaliado e percebido pelos consumidores. Para confirmar a percepção da variedade como um atributo para o consumidor. Grau de satisfação de quem avaliou a variedade como importante. é possível confirmar a validação da quarta hipótese formulada.160 Grau de satisfação de quem avaliou a variedade como importante (em %) 1% Muito Insatisfeito 6% Insatisfeito Variedade Satisfeito 59% Muito satisfeito 34% 0% 20% 40% 60% 80% Gráfico 59. 59% responderam estarem satisfeitos. como também 14. 6% insatisfeitos e 1% muito insatisfeitos. 93% dos entrevistados que avaliaram a variedade como importante estão muito satisfeitos e satisfeitos com esse item.1% avaliam a variedade da feira livre pior que a do supermercado. “A variedade dos produtos comercializados nas feiras motiva os consumidores a freqüentá-las”. Por isso.

a variedade pode atrair um número muito maior de consumidores caso haja uma expansão no mix de produtos. . a feira livre poderia. o destaque aos produtos começou a ser percebido nos Estados Unidos na década de 1930. expandir a sua variedade de pastéis. por exemplo.161 Dentre os aspectos considerados estratégicos no desenvolvimento das estratégias de sortimento. Desta forma. Notouse que as vitrines com mercadorias expostas chamavam a atenção do consumidor e as vendas desses produtos eram maiores. é possível perceber oportunidades de expansão desse quesito. limitando a escolha e a possibilidade de atender a expectativa de um número maior de consumidores. Conforme mencionado no capítulo 1. a introdução de outros serviços de rápida execução. como. Sugere-se. apesar de os resultados da pesquisa indicarem que os consumidores mostram-se satisfeitos com a variedade nas feiras livres analisadas. um incremento na variedade dos produtos disponíveis. como o serviço de entrega. No que se refere à profundidade. além das tradicionais. que atualmente é disponibilizado somente por uma parte dos feirantes. assim. com ações sempre alinhadas ao conceito do posicionamento das feiras que é a qualidade. por exemplo. porém. Parente (2000) aponta a amplitude e profundidade. controle e planejamento O do mix de marketing é direcionado para a tomada de decisões corretas sobre a composição da variedade. além da seleção do número de categorias e subcategorias (amplitude) é fundamental estabelecer o número de alternativas (profundidade) em cada uma das subcategorias. pois se percebe que a barraca que comercializa esse item apresenta uma oferta muito pequena de opções. a oferta de outros tipos de frutas. portanto. a comercialização de doces finos e geléias. conforme o conceito da amplitude. bem como adotar como padrão algumas ações de benefícios aos clientes. Conclui-se que. como o segundo item mais apontado pelos entrevistados como o motivo pelo qual freqüentam as feiras. para Blessa (2003).

observa-se que 91% dos entrevistados consideram que a maneira como os produtos estão dispostos nas barracas despertam suas atenções. dedos) a estímulos básicos como a luz. o som. passou-se a dar importância desde o layout até a disposição dos produtos nas prateleiras para intensificar as vendas. juntamente com produtos mais bonitos e vistosos. Esses dados obtidos fundamentam a teoria de Blessa (2003).1% dos entrevistados atribuíram a disposição dos produtos nas barracas como importante.1%. 52). para despertar essa percepção do cliente. p. nariz. No caso das feiras livres. ele posiciona essas frutas mais à frente da barraca. os odores e as texturas. os entrevistados responderam através da pergunta 18. 87. Existe todo um programa de disposição dos produtos. questão 21 da pesquisa. que esse item é o terceiro elemento mais chamativo em uma barraca. A percepção é o processo pelo qual as sensações são selecionadas. como categoria. onde comenta que com o surgimento de supermercados. que são levados às prateleiras ou gôndolas de acordo com diversos fatores. “a sensação está relacionada à reação imediata de nossos receptores sensoriais (olhos. idade etc. boca. a cor. sexo. É possível verificar também que de acordo com o gráfico 29.162 Esses dados obtidos fundamentam a teoria de Blessa (2003) onde comenta que com o surgimento de supermercados. . o feirante E comenta que a maçã e o mamão são os itens que mais chamam a atenção do freguês. passou-se a dar importância desde o layout até a disposição dos produtos nas prateleiras para intensificar as vendas. a boa disposição dos produtos nas barracas se torna perceptível e pode facilitar a compra do consumidor. gráfico 21. organizadas e interpretadas”. No caso das feiras livres. Através da questão 19. a boa disposição dos produtos nas barracas se torna perceptível e pode facilitar a compra do consumidor. por isso. com 12. No gráfico 20. Como mencionado no capítulo 3. Os feirantes se utilizam de estratégias de disposição como as cores e a qualidade das mercadorias. Produto mal exposto não é vendido. De acordo com Solomom (2002.

Já com relação à satisfação. através do gráfico 60 que 90% dos homens consideram a disposição dos produtos um fator importante para a compra e para as mulheres. 83% das mulheres estão satisfeitas com . Observa-se. apenas 37%. Gênero X Satisfação com o item disposição. Base: 163.163 Efeito da disposição dos produtos de acordo com o gênero (em %) 100% 90% 90% 80% 70% 63% 60% 50% 40% 37% 30% 20% 10% 10% 0% Mulheres Homens Sim Não Gráfico 60. Base: 163. Efeito da disposição dos produtos de acordo com o gênero. Gênero x Satisfação com o item Disposição (em %) 90% 83% 76% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 18% 16% 6% 10% 1% 0% Muito satisfeito Satisfeito Masculino Insatisfeito 0% 0% Muito insatisfeito Feminino Gráfico 61.

000 e sim pelos entrevistados com renda superior a esse valor.800 a R$ 4. possui renda familiar de R$ 2. ou por associação. 76% estão satisfeitos. 18% muito satisfeitos e 6% insatisfeitos. o consumidor utiliza-se de pistas para inferir qualidade como a embalagem. Exposição dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar.164 a disposição dos produtos. carnes para churrasco próximas às prateleiras com carvão. .600. A maioria. é possível verificar que a exposição dos produtos nas barracas. Isso significa que para o homem a exposição é mais importante do que para a mulher. a peça promocional ou a marca. fósforos etc. Para Blessa (2003). 16% muito satisfeitas e apenas 1% insatisfeitas enquanto para os homens. da mesma maneira. por exemplo. não é considerada um fator de escolha na hora da compra pelos entrevistados com renda até R$ 1. Exposição dos produtos como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar (em %) 16% 14% 14% 12% 10% 10% 8% 7% 6% 4% 2% 0% 0% até R$ 500 0% R$ 500 a R$ 1000 R$ 1000 a R$ R$ 2800 a R$ 2800 4600 mais de R$ 4600 Exposição dos produtos Gráfico 62. o grau de insatisfação é maior entre os homens. 14% dos entrevistados. os dados mencionados acima demonstram como é importante a disposição dos produtos por categorias como sexo. Com relação à renda familiar. Base: 13. Dessa maneira.

Importância atribuída à disposição de acordo com a freqüência.3% 4% 4. Base: 13.4% 2% 2. Base: 142.165 Frequência X Exposição dos produtos como fator de escolha da barraca (em %) 12% 10% 11.1% 7. Freqüência X Exposição dos produtos como fator de escolha da barraca. 11. De acordo com a freqüência dos entrevistados nas feiras livres. 75% consideram a disposição .1% que freqüentam mais de uma vez por semana. Importância atribuída à Disposição de acordo com a frequência (em %) 95% 91% 90% 85% 90% 88% 80% 75% 75% 73% 70% Mais de uma vez p/ semana Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente Disposição Gráfico 64. verifica-se que a maioria.7% 8% 6% 4.4% 0% Mais de uma vez p/ semana Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente Exposição dos produtos Gráfico 63. Dos entrevistados que freqüentam a feira mais de uma vez por semana. consideram a exposição dos produtos como fator de escolha da barraca.

7% dos que freqüentam mensalmente e 4. o agrupamento onde os produtos são separados por categorias. os consumidores que freqüentam as feiras livres por mais de uma vez na semana consideram esse item como um fator de escolha da barraca. que diz respeito às quantidades necessárias e disponíveis dos itens a serem comercializados. é possível notar que para 96% o grau de satisfação é positivo contra 9% que o consideram negativo. Grau de satisfação de quem avaliou a disposição dos produtos como importante (em %) 5% Muito Insatisfeito 4% Insatisfeito Disposição Satisfeito 80% Muito satisfeito 16% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Gráfico 65. que diz que a boa exposição tem muitas vantagens como a economia de tempo e a facilidade da compra. seguido de 7. Para Blessa (2003). Grau de satisfação de quem avaliou a disposição dos produtos como importante.4% a cada 15 dias. Base: 142.166 importante contra 91% que freqüentam a cada 15 dias e 90% dos que freqüentam a feira raramente. os pontos principais a serem observados em uma exposição são a localização. . Isso confirma a teoria de Blessa (2003). onde existe uma maior passagem de consumidores. Mesmo não sendo a maioria a considerar importante a disposição dos produtos. Dos entrevistados que avaliaram o grau de satisfação do item disposição dos produtos como importante. o posicionamento para que as mercadorias estejam ao alcance do olhar e das mãos dos clientes e o volume. demonstrados no gráfico 70.

O cuidado com a disposição dos produtos é imprescindível para fortalecer a imagem de que há produtos de boa qualidade nas feiras livres. Para o autor.167 Assim. O incentivo da Associação dos Feirantes poderia ajudar a disseminar essa idéia de padronização das barracas e posicionamento adequado dos produtos. utiliza a criatividade na exibição dos produtos. o posicionamento das mercadorias. para tanto. Nem todos os feirantes possuem esse cuidado. evitando que os feirantes tenham que vender produtos de qualidade inferior ao final da feira. É fundamental também um treinamento para que os feirantes entendam melhor os produtos que vendem e possam transmitar segurança aos clientes. Uma melhor disposição contribuiria para esse posicionamento e impactaria positivamente nos lucros dos feirantes. isto é. como os feirantes D e E mencionam. são fatores de relevância que devem ser levados em consideração para a disposição dos produtos nas barracas. por exemplo. o forte apelo verbal. o cuidado dos feirantes entrevistados. com a disposição dos produtos é percebido pelo consumidor. A disposição dos produtos nas barracas deve estar alinhada com foco da feira. visitas constantes em outras feiras livres como as de São Paulo. Sugere-se também a melhor disposição dos produtos de forma a reduzir as perdas. Como citado anteriormente no capítulo 2. fazendo uso da chamada xepa. pela qual. os feirantes utilizam frases tradicionais e outras criadas por eles próprios para chamar a atenção do consumidor. oferecer produtos e serviços de qualidade. de acordo com Ferrari (2004). citados no capitulo 3. é necessária uma conscientização que pode ser implantada através de palestras. O cuidado com as cores. a comunicação que se dá junto aos vendedores ambulantes e nas feiras livres pode ser considerada uma forma de expressão das classes populares. . a naturalidade e espontaneidade. Com isso. a aparência e qualidade dos produtos seriam mantidas.

pois os moradores podem até mesmo chamar a polícia caso se sintam incomodados. nos quais os clientes se direcionam por espontânea vontade à barraca do feirante. o que poderia gerar transtornos aos feirantes. 87. frases prontas. interferem na tomada de decisão do consumidor cliente. por sua essência. as ações de merchandising. de qual barraca se aproximarão para comprar. Desta forma. no capitulo 4. enquanto técnicas utilizadas para proporcionar melhor visibilidade aos produtos. através de outros critérios. De acordo com a citação no capítulo 2. Cabe aos clientes definirem. psiu! Caiu. 2006) e como mostra o gráfico 9. que o diálogo se desenvolve. 2004. é possível testemunhar uma forma de comunicação mais livre que têm o humor como alicerce principal. p. Não há qualquer manifestação de elementos como jogos de palavras. solicitando um produto ou serviço. tornando manifesta a importância do apelo verbal no processo comunicativo da venda.15). mas também nos corredores das feiras visitadas. Caiu o preço. onde estudos demonstraram que 81% das decisões de compra são realizadas no ponto-de-venda (VINIC. a inibição da divulgação oral dos produtos nas feiras livres é para não interferir na comodidade da vizinhança. espaços que convidam os clientes a interagir com os produtos e a ausência de estratégias claras para atrair a atenção deles podem ser percebidas não só na fala do feirante. A partir disso. brincadeiras. as feiras livres podem ser consideradas.168 Como mencionado no capítulo 3. Só após o primeiro contato. sendo utilizados como forma de atrair os clientes às barracas. O exemplo pode ser citado por um cliente da barraca de peixes do feirante C que brinca como se o conhecesse há bastante tempo: “Se eu fosse pagar seria quanto?”. . 26 agulhas é um real” (FERRARI. Assim como mencionado no capítulo 2: “Ei.7% dos entrevistados responderam não levar lista de compras às feiras livres. Nesta perspectiva.

Base 111.169 Gênero x Satisfação com o item Divulgação (em %) 60% 55% 50% 50% 43% 40% 35% 30% 20% 7% 10% 6% 1% 3% 0% Muito satisfeito Satisfeito Insatisfeito Masculino Muito insatisfeito Feminino Gráfico 66. Importância atribuída à Divulgação de acordo com a frequência (em %) 75% 73% 70% 73% 68% 65% 67% 60% 55% 50% 50% Mais de uma vez p/ semana Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente Divulgação Gráfico 67. Base 163. Importância atribuída à divulgação de acordo com a freqüência. Gênero X Satisfação com o item divulgação. .

pois atingem um percentual de 50% e 55%. a divulgação verbal continua sendo a mais importante para atrair os consumidores sempre focando na qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Além disso. na análise do comportamento dos consumidores um dos fatores que deve ser observado e que influencia no processo de compras é a área de entrada. Isso pode ser comprovado no gráfico 73. Os dados do gráfico 68 demonstram que tanto os homens como as mulheres. Assim. . onde 37% dos entrevistados que consideram a divulgação como item importante estão insatisfeitos e 5%. respectivamente. porém. Para 58% dos entrevistados. poderia ser mais explorada nas feiras livres. a utilização de banners como forma de divulgação. O feirante D já utiliza essa prática com fotos dos principais produtos que vende. muito insatisfeitos. Segundo Vinic (2006). onde o consumidor adapta-se ao novo ambiente em que chega e começa a receber as informações para o processo de compra. estão satisfeitos com a divulgação dos produtos nas feiras livres. Grau de satisfação de quem avaliou a divulgação como importante. a forma como os feirantes anunciam os produtos incentiva a compra na barraca.170 Grau de satisfação de quem avaliou a divulgação como importante (em %) 5% Muito Insatisfeito 37% Insatisfeito Divulgação 55% Satisfeito Muito satisfeito 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Gráfico 68. Base: 111. o percentual de insatisfação representa 43% dos homens e 35% das mulheres.

por exemplo.171 Como apresentado no capítulo 4. o que pode futuramente ser um incentivo a freqüência pela tradição. De acordo com Laraia (2000). Esse é um fator importante para os feirantes visto que segundo Vinic (2006). O folkmarketing por sua vez. a cultura é um processo de aprendizado passado de geração a geração. Assim. ou seja.3%) não leva acompanhante à feira livre. que independe de características genéticas. Ela resulta das experiências e de diferentes eventos históricos que cada povo teve que enfrentar ao longo de sua evolução. estudos realizados no varejo indicam que acompanhantes tendem a abreviar o tempo de permanência dos clientes no ponto-de-venda. é o resgate das primeiras experiências de feiras e comércios nas sociedades capitalistas. a freqüência de pessoas nas feiras livres atualmente. de acordo com a pesquisa somam mais de 40%. inclusive interrompendo a sua decisão de compra. segundo Geber (2007). é oferecer entretenimentos como música ao vivo e apresentações teatrais gratuitas em parceria com a Prefeitura e Fundação Cultural Cassiano Ricardo. a maioria dos entrevistados (58. um espaço tradicional e de sustentação da cultura popular. poderia ser explicada pela constante busca por elementos que nos remetem ao passado. citado anteriormente no capítulo 2. . Uma forma de lidar com os acompanhantes que.

5% 0% Mais de uma vez p/ semana Toda semana A cada 15 dias Mensalmente Raramente Costume Gráfico 70. Freqüência X Costume como fator de escolha da barraca.172 Costume como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar (em %) 20% 18% 18% 16% 14% 13% 12% 10% 10% 8% 6% 5% 4% 2% 0% 0% até R$ 500 R$ 500 a R$ 1000 R$ 1000 a R$ R$ 2800 a R$ 2800 4600 mais de R$ 4600 Costume Gráfico 69. Frequência X Costume como fator de escolha da barraca (em %) 14% 12% 10% 8% 7.6% 2% 2. Costume como fator de escolha da barraca de acordo com a renda familiar.2% 1. Base: 18.1% 6% 4% 11. .5% 5. Base: 18.

Isso demonstra que a tradição não é o fator principal pelo qual os consumidores freqüentam as feiras livres. verifica-se que 18% dos entrevistados que consideram o costume como fator de escolha da barraca. mas ainda é levado em consideração por muitos freqüentadores. O gráfico de número 34 demonstra que. responderam ser o costume o critério para a escolha da barraca. É possível ter acesso ao posicionamento das feiras livres de São José dos Campos pela maneira como ela é percebida pelo público que a freqüenta. Entende-se que eles compram nas mesmas barracas quando recebem o salário mensal. as transformações no espaço e no tempo. seja para pagar o que devem do mês anterior ou para fazer a compra do mês corrente. 55. ao definir feira livre em uma palavra. onde acham produtos não encontrados em outros estabelecimentos e um ponto de encontro dos amigos e familiares para saborearem o tradicional pastel.5% dos entrevistados que freqüentam as feiras livres mensalmente. a maioria dos . Esse item foi o menos respondido. Já os entrevistados que ganham até R$ 500 não consideram o costume como fator de escolha da barraca. ganham entre R$ 2. observa-se que a tradição em freqüentar as feiras livres foi citada por 8.173 De acordo com o gráfico 69. E no gráfico 70. No gráfico 19.2% dos entrevistados disseram freqüentar as feiras livres em razão da tradição.9% dos entrevistados como demonstrado no gráfico 34. têm contribuído para a procura da tradição. resposta da questão 25 onde é solicitada a definição de feira livre em uma palavra.5% dos entrevistados. Isso comprova a teoria de folkmarketing mencionada por Geber (2007) de que na sociedade capitalista atual. O espaço das feiras livres ainda é considerado como um local onde as pessoas se encontram para conversar. questão 17. ainda há o resgate das primeiras experiências de feiras e comércios. é possível notar que o costume é considerado fator de escolha da barraca para 11. Já na questão 22 representada pelo gráfico 31.800 a R$ 4.600. Segundo Huyssen (2000). Assim. conseqüência das inovações tecnológicas e culturais. apenas 5.

alegria. É interessante avaliar esses resultados como uma oportunidade de expandir a atuação da feira como um espaço no qual as pessoas freqüentam para se divertir. não seja repassada ao cliente. possibilitada pela compra por cooperativas. por exemplo.alvo procura a qualidade e variedade e está disposto a pagar um preço maior por esses itens. Isso indica que a feira é lembrada por seus consumidores como um espaço que oferece variedades e produtos de qualidade superior. banheiros químicos e a ampliação dos espaços com mesas. mas sim aplicada nos itens que o publico alvo considera relevante.2%) avaliou a feira como um espaço de entretenimento: diversão. passeio. lazer.174 entrevistados (20. Acredita-se que uma mudança de posicionamento. Desta forma. . que não valoriza a qualidade e sim o preço na hora de definir as compras. sugere-se que a diminuição dos custos. A segunda conclusão que se chega a respeito do posicionamento é a seguinte: a feira é definida principalmente como Qualidade e Variedade. seria prejudicial para a feira livre na medida em que o cliente . através da baixa de preços. As pessoas que vão á feira esperam encontrar qualidade e variedade de produtos e não preços baixos. A união dos feirantes é necessária para padronizar as feiras e também para promovê-las. que são pessoas que já freqüentam a feira mais de uma vez ou uma vez por semana e têm rendas acima de R$ 1000. Desta forma. traria mais conforto ao público freqüentador e criaria um ambiente favorável para que as pessoas passassem mais tempo na feira e consumissem mais produtos. A opção por focar as estratégias no público alvo. do que alterar o foco na busca por conquistar esse restante do público. distração e descontração. foi feita tendo como base o seguinte raciocínio: é mais simples aumentar os lucros junto a clientes fiéis à feira. A possibilidade de oferecer serviços de estacionamento. legal. é interessante manter como estratégia esse posicionamento já consolidado na mente dos freqüentadores.

disposição dos produtos nas barracas e divulgação devem estar alinhados com o posicionamento que tem como foco a qualidade que permite também a conquista de novos clientes. preço. os feirantes estarão reafirmando esse posicionamento e comprovando sua superioridade nesses quesitos. variedade. o mix de produtos e serviços deve ser expandido. Ao focar os esforços no que é considerado pelo público como o diferencial da feira: a qualidade. qualidade. . o preço deve ser mantido um pouco acima do mercado. Todos os itens. variedade dos produtos e o atendimento. e melhorando a infra-estrutura da feira. seria possível conquistar ainda mais esse público já freqüente. fazendo com que a experiência de se freqüentar a feira livre seja um momento divertido e especial. a disposição dos produtos diminuir perdas e os feirantes devem sempre divulgar seus produtos. Desta forma. a qualidade dever ser preocupação constante dos feirantes. seu principal concorrente. expandindo a oferta de produtos e serviços. atendimento. quando comparados ao supermercado. tendo como suporte esses recursos. o atendimento dever estar cada vez mais profissionalizado.175 Aperfeiçoando o atendimento. atrelando-os à qualidade superior.

como fator de atração dos consumidores.176 CONCLUSÃO Após análise dos resultados obtidos pela pesquisa quantitativa com 163 freqüentadores de três feiras livres de São José dos Campos. valorizando a organização. Dos entrevistados. A disposição dos produtos. abrangendo disciplinas de marketing e outras teorias complementares. sendo considerado como o quesito melhor avaliado em comparação com os supermercados. É interessante observar que esse diferencial representa uma importante vantagem competitiva das feiras livres por ser claramente percebido pelos consumidores. do roteiro aplicado a onze feirantes nessas mesmas feiras e de todo embasamento teórico utilizado. Percebe-se que os feirantes se preocupam em estabelecer critérios de exposição que favoreçam a exposição dos produtos. também foi validada. Foi validada a hipótese que afirma que o atendimento é um diferencial na conquista dos clientes das feiras livres de São José dos Campos. a conclusão deste estudo permite validar as hipóteses apresentadas e responder o problema proposto: “Qual a percepção do consumidor com relação às estratégias de Marketing adotadas pelos feirantes de São José dos Campos?”. o principal concorrente das feiras. os efeitos de cores dos próprios produtos ou acessórios para garantir a atenção e percepção dos consumidores. além de tecer considerações pertinentes aos seus resultados. A hipótese que propõe que os produtos oferecidos nas feiras livres são de boa qualidade e que influenciam a decisão de compra dos consumidores foi . Para quase 95% dos entrevistados esse item foi apontado como importante. mais de 80% atribuíram importância a esse item e mais de 90% disseram que a maneira como os produtos são dispostos chama a atenção e os incentiva a se dirigirem às barracas.

focando em renda e faixa etária. A última hipótese afirma que a tradição também é um fator que leva os consumidores às feiras livres também foi validada. para mais de 90% dos entrevistados. Cabe mencionar que. mais de 50% dos respondentes confirmar superioridade significativa da feira nesse quesito. 55.177 plenamente confirmada. Ao se comparar a percepção dos consumidores quanto a qualidade observada nas feiras em relação à praticada nos supermercados. atendimento e variedade é que são os grandes atributos das feiras e que garantem a sua sustentabilidade. Todos os entrevistados avaliaram a qualidade como importante. Dos entrevistados. com mais profundidade. Isso demonstra que a tradição não é o fator principal pelo qual os consumidores freqüentam as feiras livres. apesar da indicação através dos resultados da pesquisa que este item é considerado mais alto nas feiras livres em comparação aos principal concorrente. sendo esse quesito apontado como o principal motivo que leva os consumidores (92. o tipo de público que as freqüenta atualmente em detrimento ao que era num passado recente e qual a tendência para um futuro próximo. Confirma-se a hipótese de que o preço não influencia os consumidores a freqüentarem as feiras. Outra hipótese. freqüência esse item é considerado determinante na dos consumidores nas feiras e que mais de 50% dos entrevistados consideraram a variedade dos produtos das feiras melhor que a dos supermercados. o ciclo de vida das feiras livres nos últimos anos. a fim de entender a evolução e perpetuidade desse varejo. foi igualmente confirmada.9% citaram “tradição” para definir as feiras livres em uma palavra. a variedade dos produtos como motivação de levar os consumidores às feiras livres. . Percebe-se que outros quesitos como qualidade.2% disseram freqüentar as feiras livres em razão da tradição e 8. Importante ressaltar que este estudo pode e deve ser complementado com outros trabalhos que investiguem. mas ainda é levado em consideração por muitos consumidores.2%) a freqüentar as feiras e considerado o atributo mais importante dentre todos os demais.

quer seja sobre a sua história em São José dos Campos ou a sua representatividade no cenário econômico da cidade.178 Além disso. espera-se que este estudo sirva de referência bibliográfica para futuros trabalhos e pesquisas e que possa ser utilizado pelos feirantes de São José dos Campos como uma forma de conhecer melhor seu publico e suas expectativas e conseqüentemente aprimorar os serviços prestados. como relacionamento e comportamento do consumidor. Destacam-se ainda as dificuldades encontradas para desenvolvimento desta monografia no que diz respeito à carência de material teórico sobre as feiras livres. estratégias de diferenciação. a temática das feiras livres mostra-se abrangente e permite a exploração de uma gama de estudos que trata de questões fundamentais de marketing. composto de marketing etc. atualmente e num passado recente. Finalmente. e para isso. .

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. Qual sua idade? 3. Esta é a carta da FAAP. Qual sua escolaridade? 4.Roteiro de pesquisa aplicado aos feirantes de São José dos Campos Apresentação Agradecemos pela sua atenção e colaboração. responda livremente. Quem faz a padronização das barracas? É obrigatório o uso de uniformes? . . Usaremos um roteiro de pesquisa com um guia para a conversa (se necessário também o gravador).Podemos começar? Apresentação do entrevistado 1. Qual seu nome? 2. O objetivo desta pesquisa é verificar se os feirantes utilizam estratégias de marketing nas feiras livres. Você possui mais de uma barraca na feira? Possui outras barracas em outras feiras? 8. como se diferenciam da concorrência e se os consumidores percebem essa suposta estratégia. que explica o tema do trabalho de conclusão do curso de Pós-Graduação em Administração de Marketing. não há respostas certas ou erradas. A barraca é própria ou arrendada? 6. Há quanto tempo trabalha na feira? 5. Possui registro em carteira (CLT) ou é autônomo? 7.183 ANEXO A .Por favor.

Relação com fornecedores 14. Quais são as suas preocupações no que diz respeito em como destacar e oferecer os produtos para o consumidor? 10. Já realizou alguma venda a base de troca? É permitido? . Fale sobre a fecha e como funciona a xepa. Quais os motivos que você acredita que levam os consumidores às feiras livres? Preço e negociação 21. como funciona? 22. por exemplo? 19. O preço dos produtos varia de acordo com o horário da feira? Por quê? 13. Existe algum tipo de parceria ou cooperativas para a compra? 17. Que outros tipos de serviço você acredita que poderia fornecer ao seu cliente para conquistá-lo? 20. Onde você compra os produtos para revender na feira? 15. Você acredita que a maneira que os produtos são dispostos seja um diferencial para atrair o consumidor? 12. Você fornece algum serviço extra ao cliente? Entrega.184 Aquecimento/Contexto 9. Quais são as estratégias que você utiliza para dispor os produtos nas bancas? 11. É utilizado algum tipo de pagamento eletrônico? Quais as formas mais usuais para o pagamento? 23. Existe mais de um local para fornecimento desse tipo de produto? 16. Você pesquisa o melhor preço junto a outros fornecedores? Serviços 18. Você adota algum tipo de crédito para os seus clientes mais freqüentes como uma caderneta para vender fiado? Se sim.

Como você avalia os produtos que vende? (nota de 1 a 5) . A prefeitura é o órgão que administra as feiras livres da cidade.Disposição dos produto Visão do mercado 30. Quem você considera seu concorrente? 31. Os supermercados e sacolões próximos são considerados como concorrentes? Por quê? 33. é possível criar laços de amizade com ele? 25. O que faz para se diferenciar dele? 32.Qualidade .Higiene . Você se sente seguro na feira? 28. O que você faz para atrair a atenção do cliente? 26. Utiliza algum recurso de comunicação? Avaliação do feirante 27.185 Comunicação/Marketing 24. Que melhorias podem ser realizadas nas estruturas das feiras livres? Há banheiros móveis e estacionamento para os clientes? 29.Preço . O que é necessário fazer para o cliente preferir a feira em detrimento de outros tipos de varejos? .Atendimento . Há reuniões periódicas com os feirantes? De que maneira ela faz os comunicados importantes? Com a freqüência e relacionamento com o cliente.