MÓDULO I

GOOGLE ADS
 Vamos trazer aqui uma introdução
sobre o Google Ads, como funciona
o algoritmo (leilão…), quais são os
O QUE VAMOS APRENDER tipos de campanha disponíveis
NESTE MÓDULO: (Search, Display, Shopping, App,
Discovery, etc), audiências e
segmentações, tipos de anúncios,
principais métricas a serem
analisadas, e como criar uma conta
para futuras criações de
campanhas.
INTRODUÇÃO
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GOOGLE ADS É UM DOS PRINCIPAIS CANAIS DENTRO DE MÍDIA

DIGITAL, POR ISSO SEPARAMOS MÓDULOS COMPLETOS, UM MAIS
INTRODUTÓRIO E OUTRO MAIS AVANÇADO, ALÉM DISSO, UM
TERCEIRO QUE VAI TRAZER DICAS DE OTIMIZAÇÃO E COMO OBTER
EXCELÊNCIA EM RESULTADOS.
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O GOOGLE É A MAIOR FERRAMENTA DE BUSCA DO MUNDO E POSSUI

UM PROGRAMA DE PUBLICIDADE ONLINE “GOOGLE ADS” COM UMA
SÉRIE DE PRODUTOS, PARA OS MAIS DIFERENTES OBJETIVOS. O
GOOGLE ADS POSSUI DIVERSAS “REDES” ONDE É POSSÍVEL
INTRODUZIR PUBLICIDADE ENQUANTO O USUÁRIO NAVEGA. PARA
ANUNCIAR É NECESSÁRIO CRIAR UMA CONTA DE GOOGLE ADS.
VAMOS FALAR AGORA SOBRE AS POSSIBILIDADES DE CAMPANHAS:
ESTRUTURA: Jüssi_TheBusinessAgency

CONTA CAMPANHA GRUPO DE GRUPO DE

ANÚNCIOS PRODUTOS

Informações de Orçamento Anúncios Produtos

faturamento, acessos Configurações Extensões de anúncios Segmentação
Palavras-chave
Segmentações
TIPOS DE CANAIS E ANÚNCIOS
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GOOGLE SEARCH (Rede de Pesquisa)

Na rede de pesquisa (Google Search) os anúncios são ativados conforme a busca do usuário.

O anunciante compra palavras-chave de acordo com o que quer divulgar e mostra seu anúncio
durante a busca que o usuário faz.

Os anúncios, que podem aparecer entre 4 posições da página, no topo e no fim dela, podem
direcionar o usuário para sites, landing pages, aplicativos e até mesmo, no mobile, para chamadas
no celular.
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Sempre que um usuário faz uma pesquisa no Google, o Google Ads realiza um leilão para aquela busca
entre o anunciante e os demais que também compram por essa palavra buscada pelo usuário.

Para ganhar este leilão os anúncios passam por uma classificação do anúncio (Ad Rank), que
considera:

lance máximo de CPC e Índice de Qualidade: o índice de qualidade, que é de 1 a 10, é uma estimativa
da qualidade dos anúncios, palavras-chave e páginas de destino.

Anúncios com qualidades melhores podem resultar em custos menores e com posições melhores.

Importante: o processo de leilão é realizado a cada nova pesquisa no Google.

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Mas, como o Google analisa o índice de qualidade?

CTR: um dos mais fortes requisitos do IQ é o CTR, pois o Google considera que se um
anúncio é mais clicado, proporcionalmente dentro de suas impressões, em relação aos
outros anúncios ele é mais relevante para o usuário do que os demais.

Relevância do anúncio: os anúncios da campanha devem ter total relação com as

palavras-chave compradas nos grupos de campanhas.

Página de destino: a página de destino também deve ter relação com o que o pesquisou,
além disso, deve ter uma experiência adequada, com boa usabilidade
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Para o Google definir a posição (Ad Rank) dos anúncios ele analisa os fatores de CPC Máximo e
Índice de qualidade. Mas, o Google não cobra do anunciante o CPC máximo que ele colocou na
ferramenta, para calcular quanto realmente cada anunciante vai pagar por clique (CPC real) o
Google calcula o Ad Rank do anunciante que eu estou superando/ meu IQ.

O CPC real será sempre R$0,01 acima do concorrente diretamente abaixo de você.

Índice de
CPC Máximo Ad Rank Posição CPC real
qualidade (IQ)
Anunciante 1 R$ 4,00 1 4 - -
Anunciante 2 R$ 4,00 3 12 3ª R$ 1,33
Anunciante 3 R$ 3,00 6 18 1ª R$ 2,67
Anunciante 4 R$ 2,00 8 16 2ª R$ 1,50
GOOGLE SEARCH

Existem dois diferentes tipos de anúncios na rede de pesquisa, expandidos e responsivos. O

próprio algoritmo do Google prioriza a entrega de anúncios responsivos, porém as palavras-chave
do grupo de anúncios irão imprimir todas as opções disponíveis.

Responsivos
Expandidos

● Anúncios tradicionais, com 15 headlines e

● Anúncios tradicionais, com 3 headlines
4 descrições, rotacionadas de forma a
e 2 descrições.
achar a melhor combinação.

● Boas práticas: 2-3 por grupo de anúncio

● Boas práticas: 1 por grupo de anúncio
GOOGLE SEARCH
GOOGLE SEARCH
Temos, também, as extensões de anúncios, que são, basicamente templates de informações
utilizadas de forma a enriquecer o anúncio e atrair ainda mais o usuário, podendo direcioná-lo
para outra jornada, diferente do próprio anúncio.

Porém é importante ressaltar que as extensões nem sempre são carregadas, existindo a
possibilidade do anúncio imprimir sem nenhuma informação adicional.

Local: endereço de sua empresa, botão de chamada
e link para página com informações da empresa
Local de afiliados: lojas de varejo que vendem seus
produtos
Frase de destaque: adição de informação relevante
(ex. “entrega gratuita”)
Chamada: número de telefone com link para ligação
Sitelinks: direcionar usuário para diferentes páginas do site
Snippets estruturados: informações valiosas para o usuário
de acordo com títulos predefinidos
Preço: pessoas podem ver diferentes opções e preços. No
menu de preços, elas podem acessar diretamente o item do seu
site em que têm interesse
App: incentivo a fazer o download
GOOGLE SEARCH

Sitelinks Frase de Destaque

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GOOGLE DISPLAY

A rede de display do Google possui mais de dois milhões de websites, vídeos e aplicativos onde
anúncios do Google Ads podem ser exibidos. Os sites da Rede de Display alcançam mais de 90%
dos usuários da Internet em todo o mundo.

Com a Rede de Display, é possível segmentar para exibir anúncios por dados demográficos, por
categorias de sites (exemplo, temas sobre moda), canais (sites específicos), contexto de vida dos
usuários (exemplo, pessoas que se mudaram), que tem interesse em determinados assuntos, que
têm propensão de comprar determinados produtos, pessoas que acessaram o site, e assim vai.
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GOOGLE DISPLAY (IAB)

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GOOGLE DISPLAY (RESPONSIVO)

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ANÚNCIO DE DISPLAY (GMAIL)

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GOOGLE SHOPPING

Os anúncios do Shopping usam os dados dos produtos (não palavras-chave) do Merchant Center
para determinar como e onde exibir os anúncios. Os dados que são enviados pelo Merchant Center
contém detalhes dos produtos que a empresa vende.

Para varejistas é possível fazer campanhas do Shopping para promover o inventário on-line. Para
começar, é necessário ter um e-commerce e enviar os dados do feed de produtos da plataforma
do seu site para o Merchant Center e criar uma campanha no Google Ads.

Existem algumas informações obrigatórias dos produtos para vinculação do feed, como:
Código Marca (id)
Título Gtin (código de barras)
Descrição Link da imagem
Disponibilidade Estado (novo ou usado)
Preço Link do produto

GOOGLE SHOPPING
Existem campanhas tradicionais e campanhas inteligentes, cada uma com suas diferentes
características:
Tradicional
● Possibilidade de ajustes manuais
de dispositivos, programação de anúncio
● Definição de tipo de rede do Google
● Negativação de palavras-chave
● Utilização de audiências
● Setup e otimização manuais e lentos
● Não requer informação/veiculação prévia
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Inteligente
● Sem possibilidade de ajustes, otimizações definidas
por machine learning (dispositivos, rede do Google, etc.)
● Não existe negativação de palavras-chave
● Não é possível segmentar por audiências
● Veicula dentro da rede de display, shopping e search
de forma automatizada para atingir o resultado esperado
● Setup e otimizações automatizadas e ágeis
● Requer informação/veiculação prévia
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GOOGLE SHOPPING
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GOOGLE YOUTUBE

O Youtube é o segundo maior buscador, perdendo apenas para o buscador de próprio Google. Os
anúncios TrueView in-stream são exibidos antes, durante ou depois de outros vídeos no YouTube
ou em sites, jogos ou aplicativos da Rede de Display. Também podem ser exibidos em vídeos do
YouTube incorporados em outros sites. Depois de 5 segundos, o usuário tem a opção de pular o
anúncio.
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GOOGLE YOUTUBE (in-stream)

Os anúncios TrueView in-stream são exibidos antes, durante ou depois de outros vídeos no
YouTube ou em sites, jogos ou aplicativos da Rede de Display. Também podem ser exibidos em
vídeos do YouTube incorporados em outros sites. Depois de 5 segundos, o usuário tem a opção de
pular o anúncio.
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GOOGLE YOUTUBE (out-stream)

Os anúncios out-stream são exibidos em sites parceiros, eles só estão disponíveis em smartphones
e tablets e foram criados para ajudar os usuários a tocar na tela para reproduzir seu vídeo. Os
anúncios out-stream podem aumentar o reconhecimento da marca estendendo seu alcance além
do YouTube.
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GOOGLE YOUTUBE (discovery)

Os anúncios TrueView video discovery só são exibidos no YouTube e alcançam as pessoas onde
elas estão descobrindo conteúdo. A aparência varia de acordo com os tamanhos e formatos de
anúncio aos quais os editores de conteúdo oferecem suporte. Quando um espectador clica na
miniatura do seu anúncio, o vídeo é reproduzido na página de exibição ou do canal do YouTube.
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GOOGLE YOUTUBE (bumper)

Os anúncios bumper são um formato de anúncio em vídeo de curta duração, desenvolvidos para
que você alcance os clientes de forma ampla e aumente o reconhecimento da sua marca usando
uma mensagem curta e marcante. Os anúncios bumper tem seis segundos ou menos, e os
espectadores não podem pular o anúncio.
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GOOGLE APP

Promoção de aplicativos nos maiores Serviços do Google, incluindo: Pesquisa, Google Play,
YouTube, Rede de Display e Discover. O Google Ads automatiza a segmentação, os lances e
anúncios.

Google Search: O Google associa seu
anúncio aos termos de pesquisa
relevantes para o aplicativo ou a
categoria correspondente. O Google
Ads gera as palavras-chave por vários
métodos, incluindo com os termos de
pesquisa do Google Play que
direcionaram as pessoas ao seu
aplicativo.
Google Play e Discover: O Google pode
mostrar seus anúncios às pessoas que
pesquisam termos e aplicativos que são
relevantes para o aplicativo. Eles
também podem ser exibidos aos usuários
que acessam a página de detalhes de um
aplicativo semelhante ao seu.
Youtube e Display: O Google Ads exibe os
anúncios no YouTube e sites em locais com
maior probabilidade de receber cliques e seu
aplicativo onde há mais chances de gerar
downloads.
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GOOGLE APP
AUDIÊNCIAS
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Audiências/ Públicos-alvo

Audiências são segmentações feitas dentro do universo de usuários elegíveis a serem

impactados por determinada campanha, pautadas em padrões de comportamento e
considerando uma janela de permanência. Dentro do Google Ads podemos utilizar as
audiências internas ou externas (Google Analytics por exemplo) com dois objetivos
diferentes.

Target: Limitar a impressão dos anúncios para o público segmentado pela regra da
audiência.

Observation: Mostrar os resultados separados por audiências, possibilitando ajustes

positivos ou negativos nas mesmas.
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Tagueamento para acompanhamento

Para que os dados sejam passados para a ferramenta do Google Ads e,

consequentemente, tudo que foi citado seja possível, existem duas tags (pedaços de
códigos fornecidos pelo próprio Google Ads) a serem instalados no seu site.

Conversão: Esse código deve ser instalado na página ou evento de conversão (lead,
venda, aquisição de serviço, etc.) do seu site para transmitir a essa informação a
ferramenta.

Remarketing: Esse código deve ser instalado em todas as páginas para que todo
comportamento dos usuários do seu site seja mapeado e possa ser utilizado
posteriormente em suas campanhas.
CRIAÇÃO DE CONTA
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Níveis de Acesso
MCC (My Client Center): é uma conta “mãe” onde temos outras contas individuais dentro

Padrão: acesso às campanhas (com edição), porém sem acesso a opções de faturamento e sem
possibilidade de alteração/concessão de acessos.

Faturamento: acesso às campanhas (com edição) e opções de faturamento, porém sem

possibilidade de alteração/concessão de acessos.

Somente Leitura: acesso de visualização da conta apenas, sem possibilidade de edição,

faturamento e gestão de acessos.

Administrador: acesso às campanhas (com edição), opções de faturamento e possibilidade de

alteração/concessão de acessos.
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Faturamento

Possibilidade de ser feito por cartão de crédito ou boletos, de forma pré ou pós paga. Na aba
de faturamentos, é possível retirar as invoices para pagamento.
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OVERVIEW DA FERRAMENTA
COM OS PONTOS QUE MOSTRAMOS ATÉ AGORA
MÓDULO II
GOOGLE ADS
 Campaign Structure
Campaign Setup (video?)
Strategy (contempla Google's
Algorithm)
DSA (Dynamic Search Ads)
Bid Strategy (contempla Google's Algorithm)
gle Ads Editor, Rules and Scripts
Experiments
Keyword Planner
Reporting and Attribution
Campaign Setup (video?)
Campaign Structure
DSA (Dynamic Search Ads)
Keyword Planner
Google Ads Editor, Rules and Scripts
Experiments
Reporting and Attribution
 Depois de aprender o funcionamento e
possibilidades dentro do Google Ads,
vamos te mostrar como são as
O QUE VAMOS APRENDER estruturas de campanhas,
configurações, quais as estratégias de
NESTE MÓDULO: lance, possibilidades de campanhas
dinâmicas e quando usá-las, como
realizar testes para mais assertividade,
como utilizar o planejador de
palavras-chave e como são os
relatórios e atribuição. Além disso,
vamos te mostrar o Google Ads Editor,
regras e scripts, que vão facilitar o
dia-a-dia de mídia.
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SET UP DE ESTRUTURA
VÍDEO MOSTRANDO COMO CRIAR CAMPANHAS
ESTRUTURA
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NORMALMENTE AS CAMPANHAS DA REDE DE PESQUISA DO GOOGLE

SÃO DIVIDIDAS EM 3 GRANDES BLOCOS SEGMENTADOS POR
PALAVRAS-CHAVE:

institucionais/ branded
genéricas/ non-branded
concorrentes
CORRESPONDÊNCIAS DE PALAVRAS-CHAVE: Jüssi_TheBusinessAgency

Pesquisas passíveis
Tipo de
Símbolo Especial Ex. Palavra-chave a impressão de Ex. de Buscas
Correspondência
anúncios

Variantes aproximadas
da palavra-chave,
comprar chapéus de
pesquisas relacionadas
mulher; roupas
e outras variações
Ampla Nenhum chapéus femininos femininas; cachecóis
relevantes. Os termos da
femininos; chapéus de
palavra-chave não
inverno para mulheres
precisam estar na
pesquisa do usuário.

Todos os termos
indicados com um sinal
de adição (ou variações
aproximadas dessas
chapéus e lenços
palavras) em qualquer
femininos; chapéus
ordem. As variações
Ampla Modificada + +chapéus +femininos femininos de inverno;
aproximadas incluem
chapéus para mulheres
termos com o mesmo
elegantes
significado. Outras
palavras podem
aparecer antes, depois
ou entre os termos.
CORRESPONDÊNCIAS DE PALAVRAS-CHAVE: Jüssi_TheBusinessAgency

Pesquisas passíveis
Tipo de
Símbolo Especial Ex. Palavra-chave a impressão de Ex. de Buscas
Correspondência
anúncios

Correspondências da
frase (ou variações
aproximadas dela) com chapéus femininos
palavras adicionais azuis; comprar chapéus
Frase "" "chapéus femininos"
antes ou depois. As para mulheres; chapéus
variações aproximadas de mulher em promoção
incluem termos com o
mesmo significado.

Correspondências
exatas do termo ou chapéus femininos;
Exata [] [chapéus femininos] variações aproximadas chapéus para mulheres;
desse termo exato com chapéus de mulher
o mesmo significado.

Ponto de atenção: Erros de correspondências na compra de palavras-chave podem

trazer problemas sérios de rentabilidade e deturpar a visão de performance das
campanhas da rede de pesquisa.
NEGATIVAÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE Jüssi_TheBusinessAgency

É um processo mandatório para que anúncios de campanhas não sejam acionados

por termos próximos àqueles comprados ou com intersecção de variações por conta
de duplo significado, por exemplo

Seguindo as mesmas correspondências citadas anteriormente, exceto pela ampla

modificada, é possível fazer essa negativação de termos a nível de campanha, sendo
por meio de listas ou pela própria campanha, e grupos de anúncios, de acordo com a
necessidade.

Lembrando que toda negativação deve ser feita com muito cuidado para que não
impossibilite a exibição de anúncios para termos de busca relevantes do usuário na
navegação.
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MAS COMO GARANTIR QUE ESTAMOS

COBRINDO TODOS OS TERMOS POSSÍVEIS?
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DSA (Dynamic Search Ads)

Os anúncios dinâmicos da rede de pesquisa usam conteúdos das páginas do seu site para segmentar
a criação e entrega de anúncios de acordo com o termo de busca do usuário, sendo possível
segmentá-los por trechos de URL, categorias ou até feed de páginas.

URL_equals: segmentação apenas para aquela URL exata

URL_contains: segmentação para qualquer url que contenha o trecho escolhido
Categorias: temas de classificação das suas páginas, gerados pelo Google Ads, com objetivo de
agrupar páginas com conteúdo semelhantes
Feed de Páginas: upload de uma planilha com URLs a serem utilizadas

Ponto de Atenção: lembrar sempre de negativar palavras-chave já compradas em campanhas

tradicionais para que não haja overlap nos leilões do Google
PLANEJADOR
Planejador de Palavra-chave

O Planejador de palavras-chave é uma ferramenta que fornece ideias de palavras-chave, estimativas

de tráfego, como número de cliques, impressões, conversões e outros dados, dependendo da sua
conta e estrutura, e até mesmo dados históricos para auxiliar no planejamento de campanhas na
rede de pesquisa. Com ela é possível já separar temas de palavras-chave em grupos de anúncios,
para serem aplicadas em campanhas.

Essa ferramenta é imprescindível para entender o volume de buscas do que você deseja anunciar.
ESTRATÉGIA DE LANCE
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E O RACIONAL POR TRÁS DA ENTREGA

DAS CAMPANHAS?
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Estratégias de Lance

As estratégias de lance são extremamente importantes para a performance dentro do Google Ads. É,
basicamente, por meio delas que definimos qual objetivo será a diretriz de determinada campanha,
sendo eles automáticos (utilizando o machine learning do algoritmo do Google) ou manuais, onde cabe
ao profissional de mídia definir qual o CPC máximo que está disposto a pagar a nível de campanha,
grupo de anúncio, palavra-chave, grupo de produtos, produtos, etc.

Ao optarmos por lances manuais de CPC máximo, existe a possibilidade de realizarmos ajustes nesse
valor introduzido na ferramenta de acordo com dispositivos, locais, hora do dia, dia da semana,
sistema operacional, audiência, informações demográficas, etc. no caso de campanhas da rede de
pesquisa e shopping, e também ajustes em tópicos e canais para campanhas de display, por
exemplo.
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Estratégias de Lance

Quando falamos de lances automáticos, o Google até consegue entender alguns sinais de ajustes,
como dispositivos ou locais, porém é uma boa prática não utilizá-los para que o algoritmo trabalhe
com todas as informações de demanda possíveis para entregar o objetivo definido.

Dentro dos lances automáticos, temos diferentes estratégias de lance:

Impression share: definição da porcentagem de I.S. que o algoritmo deve entregar com possível
definição de CPC máximo
ROAS: definição de valor de ROAS que o algoritmo deve entregar
Maximizar conversões/valor da conversão/cliques: objetivo de maximizar o volume conversões
ou cliques, podendo alternar para o valor da conversão, independente do custo ou ROAS
CPA: definição de custo por conversão que o algoritmo deve entregar
Google Ads Editor, Rules
and Scripts
Google Editor

O Google Editor é um programa do Google Ads que funciona como um facilitador na rotina de mídia.
Ele permite realizar upload de campanhas e modificações de forma fácil, rápida e em massa, através
de planilhas e até mesmo “copia e cola”.

As opções de utilização são:

1. Edição em massa para fazer alterações rapidamente;

2. Exportação e importação de arquivos para fazer alterações em uma conta;
3. Gerenciar, editar e visualizar várias contas ao mesmo tempo;
4. Pesquisar e substituir textos entre grupos de anúncios ou campanhas.
5. Copiar ou mover itens entre grupos de anúncios e campanhas;
6. Desfazer e refazer várias alterações durante a edição das suas campanhas;
7. Fazer alterações no rascunho antes de fazer o upload delas na sua conta;
8. Continuar trabalhando, mesmo quando estiver off-line.
Regras

As regras automatizadas, assim como o Editor, são facilitadoras, pois nos ajudam a realizar
alterações com base nas configurações e condições escolhidas, de forma não manual.

Algumas das possibilidades das regras automatizadas são alterar orçamento, lances, status de
campanhas, grupos, anúncios (pausado ou ativo), aumentar ou diminuir lances de palavras-chave de
acordo com sua estratégia desenhada, etc. Também é possível utilizar regras para receber alertas
quando ocorrerem condições específicas.
Scripts

As regras automatizadas, assim como o Editor, são facilitadoras, pois nos ajudam a realizar
alterações com base nas configurações e condições escolhidas, de forma não manual.

Algumas das possibilidades das regras automatizadas são alterar orçamento, lances, status de
campanhas, grupos, anúncios (pausado ou ativo), aumentar ou diminuir lances de palavras-chave de
acordo com sua estratégia desenhada, etc. Também é possível utilizar regras para receber alertas
quando ocorrerem condições específicas.
EXPERIMENT
O Google Experiment é uma funcionalidade de testes do Google Ads que torna possível testar diversas
hipóteses em campanhas de Search e Display.

É possível testar qualquer mudança ou variação de uma campanha e comparar seu desempenho com
o controle quanto à uma meta específica. Por exemplo, é uma possibilidade testar se é melhor
trabalhar com parcela de impressão desejado vs ROAS desejado em campanhas institucionais, e após
o resultado, aplicar o melhor na campanha original.

Com o experimento é possível desenvolver testes paralelamente a campanha, sem custo adicional,
apenas aplicando a diferenciação e dividindo o tráfego de entrega. Após a conclusão de teste
também é possível aplicar a mudança na campanha original.

O objetivo principal é testar hipóteses visando provar qual será a mais efetiva para melhorar a
performance da campanha.
Como funciona
Quando acontece uma pesquisa no Google ou carrega uma página da Web na Rede de Display, a
campanha original ou experiência é ativada aleatoriamente para participar do leilão. A escolha entre
as duas opções depende de como está dividido a porcentagem de tráfego entre campanha e
experiência.

Durante a realização da experiência, é possível monitorar e comparar o desempenho dela com o da

campanha original. Podendo alterar as datas da experiência para finalizá-la antecipadamente ou não.

Caso a experiência apresente um desempenho melhor que a campanha original, consideramos

aplicar a experiência na campanha original. Ou converter a experiência em uma nova campanha.

Observações
Não é possível criar um rascunho nem uma experiência para campanhas de vídeo, de apps ou de
Shopping.
Em experiências é possível programar até cinco delas para uma campanha, podendo exibir apenas
uma por vez.
Reporting and Attribution
Reports

Muitas vezes, na rotina de otimização, iremos nos deparar

com situações que exigem análises mais profundas ou
que não são possíveis com a disposição de informações
nas colunas do Google Ads.

Para isso, existe a função de Reports, onde podemos

encontrar alguns modelos predefinidos de relatórios e,
também, criar uma versão personalizada unindo métricas
e dimensões de acordo com a necessidade.

A disposição desses relatórios pode ser feita de diversas

formas, como mostrado na tabela a seguir.
GOOGLE ADS - OTIMIZAÇÕES
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SOMENTE VÍDEO DA FERRAMENTA