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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA DIGITAL
AULA 5

 
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Profª Ana Heck

CONVERSA INICIAL

Chegou a hora de pensar na redação de maneira aplicada. Considerando as técnicas vistas até

agora, vamos falar sobre a redação em plataformas especificas.

Mas, antes disso, você vai relembrar alguns conceitos centrais de redação publicitária.

Retomando conceitos do esquema aristotélico, das forças do texto publicitário, recursos motivadores,

tema de campanha e das relações entre palavras e imagens, você vai conferir um panorama geral
para deixar seu texto ainda mais atrativo.

O foco então passa a ser cada plataforma de maneira particular, pois essas exigem técnicas
diferentes de redação. Veremos as particularidades – bem como possibilidades e limites – de sites e

hotsites, mídias sociais, aplicativos e blog.

CONTEXTUALIZANDO

O canal é elemento chave na comunicação. A via de circulação do texto interfere não só no

consumo, mas na produção, como você já viu em Redação Publicitária e em outras disciplinas.

É claro que todos os outros elementos da comunicação devem ser considerados, mas vamos nos

ater ao canal nessa rota e à melhor forma de aplicar o código.

Além disso, ao longo desta aula, busque avaliar lógicas de consumo e interação e projetar táticas

de atuação em cada ambiente da web. Lembre-se que o texto é parte de uma estratégia maior de

conteúdo e busque trabalhar as plataformas de maneira conjunta, pois são complementares.

TEMA 1 – REDAÇÃO NAS PEÇAS DIGITAIS

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A partir de agora, enfocaremos a produção textual em distintos tipos de peças, de maneira a

utilizar elementos que estudamos nas outras duas unidades. Vale a pena ter em mente alguns

conceitos gerais de redação publicitária, com o intuito de poder empreender uma análise mais
acurada das temáticas.

De maneira geral, quando nos referimos à peça publicitária, indicamos elementos textuais,
imagéticos e audiovisuais (ou a mistura deles) que procuram veicular ideias desenvolvidas para

uma campanha.

As peças são pensadas considerando o contexto das demandas de quem as encomenda – ou

seja, o cliente –, o canal para a distribuição da mensagem e o público a que visa alcançar.  

A criação de cada peça, elementos que compõem uma campanha, demanda o desenvolvimento

de um tema. Esse tem duas funções principais: a primeira é construir a unidade para a campanha.

Ele “cria unidade porque está presente em todas as peças, com diferentes signos verbais e não
verbais, mas sempre comunicando a mesma ideia” (Hoff; Gabrielli, 2004, p. 36).

A segunda é auxiliar no processo de persuasão, pois o tema “deve provocar impacto e

estabelecer uma empatia entre público-alvo e produto, pela exploração de símbolos que compõem

seu imaginário” (Hoff; Gabrielli, 2004, p. 37).

O tema, além de estabelecer um fundamento criativo, deve ser um conceito “guarda-chuva”,

estruturando um conjunto de possibilidades de desenvolvimento de peças em diferentes

meios – ou, no nosso caso, plataformas. Pensando em publicidade: o tema de uma campanha é

persuasivo quando contém algo que pertença ao mundo do público-alvo, quando mostra como ele
pode alcançar seus desejos, realizar seus sonhos. Uma ideia será adequada para o tema de uma

campanha quando contiver um fator motivacional. (Hoff, Gabrielli, 2004, p. 58)

Os fatores ou recursos motivacionais envolvem as dimensões real e aspiracional: a primeira se

refere a um produto na sua existência física; a segunda com uma situação ideal que é materializada

com o uso do produto. Podem ser considerados recursos motivadores:

a. Identificação: o target reconhece similaridades entre sua vida e a situação exposta na peça;

b. Projeção: constituição de uma realidade imaginária, na qual o target se projeta com o uso ou
posse de determinado produto/serviço;

c. Rejeição: ênfase em elementos negativos, motivando mudança através do consumo do

produto;

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d. Idealização: exposição de um produto/serviço/marca como se fosse perfeito.

Os elementos motivadores são trabalhados no texto de maneira a dar uma “razão de existência”

ao produto, marca ou serviço. Isso acontece focando na razão ou na emoção, o que é chamado de
dimensões apolínea e dionisíaca. A primeira é representada por mensagens racionais, a segunda por
apelos emocionais.

Além disso, você também pode usar uma linha criativa para desenvolver a temática, ela
orienta o “tom” da campanha e, consequentemente, das peças publicitárias, e são definidas pela
análise de hábitos do target em relação ao produto/serviço que você quer divulgar. Entre as

linhas criativas mais comuns, é possível citar a humorística, erótica, narrativa, testemunhal,

comparativa, informativa, entre outras.

Essas características mais clássicas de redação publicitária precisam ser adaptadas às novas

funcionalidades e lógicas presentes na cibercultura convergente contemporânea. Como falamos,

o perfil do consumidor mudou muito nas últimas décadas, e a produção textual publicitária precisa

continuar se adaptando às sociabilidades e aos valores do consumo que se apresentam.

Devemos levar em conta também que, ao produzir peças digitais, é impossível pensar apenas na

dimensão textual, mesmo sendo este nosso foco principal. Há sempre uma relação texto-imagem a
ser explorada, da qual o redator não pode prescindir.

A relação imagem-texto foi definida por Santaella e Noth (2005) a partir dos parâmetros de

redundância, informatividade e complementaridade. No primeiro, a imagem não adiciona

informação ao texto, repetindo-o; no segundo, a imagem aumenta o substrato informativo da

mensagem; no terceiro, há um complemento entre as duas linguagens.

Sendo assim, o webwriter publicitário precisa traçar estratégias para o fechamento dos sentidos
da mensagem na construção dos produtos que mesclam a inter-relação entre as duas linguagens,

de maneira a ser inteligível ao seu público.

TEMA 2 – REDAÇÃO PARA SITES E HOTSITES

Agora vamos focar na redação publicitária na “unidade básica” da web: os sites, também

chamados websites ou sítios (termo em português). Compostos por páginas web, apresentam

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material multimídia e são acessíveis por meio do uso de navegadores.

Para Rodrigues (2006, p. 94), os sites podem ser compreendidos como um amplo arquivo, que

demanda organização para que possa fornecer informações de maneira rápida e eficiente.

Muitos têm como intenção o estabelecimento em uma posição de autoridade sobre

determinado assunto, deixando em segundo plano a atividade mercadológica em si, o e-
commerce, e adquirindo a confiança do público. Assim, busca-se converter visitantes em leads,
indivíduos que se interessam pela página e procuram mais informações nesta ou em outros canais de
comunicação. A formação de leads se reflete em engajamento, elemento essencial na atualidade, e

esta ação depende de conhecimento profundo das motivações e valores do público-alvo, definição

clara dos objetivos do site e mensuração dos resultados alcançados.

Já Hotsites, também chamados de microsites, têm como diferença mais significativa para os

sites “comuns” o objetivo de servir a ações promocionais pontuais. São construídos buscando
impacto visual, além de enfocarem fortemente um determinado segmento do público. De acordo

com Godinho (2015), costumam expor também algumas diferenças de navegabilidade.

Os hotsites apresentam uma menor delimitação de áreas com uma fusão entre topo, menus,

conteúdo e rodapé, além de disponibilizar menos conteúdo e propiciar experiências mais

dinâmicas, envolvendo estratégias diferenciadas de comunicação visual. O tipo de informação neles

disponível prioriza um apelo mais emocional que racional, característico da publicidade

contemporânea [...]. Assim, muitas vezes, exigem que o usuário se disponha a interagir com

propostas que nem sempre lhe são familiares, constituídas, em parte, por elementos por ele já

conhecidos e, em parte, por novos. (Godinho, 2015)

Em sua grande maioria, são desenvolvidos para funcionarem por um período predeterminado,

delimitado pelo tempo da ação publicitária para que foram criados – tais como a divulgação de

novos serviços e produtos ou a realização de algum evento. Conforme Rodrigues (2006, p. 94):

A quantidade de páginas é pequena, pelas características de conteúdo que um hotsite carrega; o

tom, sempre persuasivo; e o visual, diferenciado do restante do site ou portal, abrindo em janela
menor.

É mais “direto” que outros sites, elemento que influencia o processo de web redação publicitária.

De maneira geral, de acordo com Godinho (2015), os apresentam estrutura “simples e enxuta”, que
propicia conteúdo limitado, mas que, de forma objetiva, intenciona causar impacto no público,

atraindo curiosidade, atenção e simpatia.

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TEMA 3 – REDAÇÃO PARA MÍDIAS SOCIAIS

Voltada à escrita nas plataformas de mídias sociais, a redação deve ser feita pensando no

conteúdo que será visualizado, compartilhado e comentado via diversos dispositivos, móveis e fixos,
e que terão como principal missão criar engajamento. Engajar é envolver, fazer os usuários se
relacionarem com o conteúdo, entrar em seu mundo e trazê-los a participarem do nosso.

Cada plataforma possui uma dinâmica distinta, contudo, é importante destacar as

características comuns das redes sociais. As redes têm no conteúdo gerado pelos seus usuários seu
principal fundamento.

Combinando interatividade, velocidade, multimidialidade, entre outros elementos, as redes

sociais existem em função das relações entre seus usuários, além ajudarem na criação de laços entre
pessoas que podem ou não se conhecer fora do ciberespaço, são formadas por interesses em

comum.

A constituição de comunidades é uma das principais características das mídias sociais. A

reciprocidade, a sensação de um relacionamento próximo e, em certa medida, verdadeiro, deve

guiar os web redatores. Para tanto, você deve produzir um conteúdo que seja relevante ao seu
target, além de manter regularidade nas postagens e buscar sempre interagir com seu público.

Os usuários entendem esse tipo de relação com marcas como se fosse entre duas pessoas, o que
faz com que sejam demandadas qualidades como transparência e honestidade – exemplo disso é a

orientação de que, no caso de interações com reclamações, estas sejam respondidas, mas sem o

apagamento das mensagens. A frequente interação contribui para a lealdade à marca.

Essa dinâmica de escrita deve ser guiada pela publicação de conteúdo que seja relevante,
interessante, no timing correto e que, por fim, entretenha as pessoas. Nesse processo, a persuasão

deve ter como uma de suas finalidades “educar” o público, aproximando interesses e referências.

A atuação nas redes deve levar em conta a chamada regra de 80/20: 80% deve ser interação e

20%, promoção. Esse índice serve para mostrar a importância que a atividade interativa alcançou

na publicidade.

Vamos conferir agora dicas sobe a produção voltada especificamente para algumas das

principais mídias sociais:

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3.1 FACEBOOK

O Facebook para empresas é um setor voltado à publicidade e marketing e oferece diversas

formas de atuação, que envolve a utilização de fan pages, criação de comunidades de interesses,

anúncios entre outros.

O conteúdo deve focar no processo de branding, gestão de marcas. Ao ser utilizada de maneira

criativa e gerar engajamento, apresenta impacto muito positivo na missão de tornar uma empresa,
instituição ou marca conhecida, inclusive porque o conteúdo veiculado no Face aparece nos motores
de busca. A mais famosa das redes sociais parece estar se tornando uma web dentro da web: muitas
empresas não possuem endereço na internet, marcando presença somente pela existência como

página no Facebook.

As possibilidades de interação e velocidade, além do contato “mais próximo” com os usuários,

permitem aos webwriters criar textos que educam e fidelizam o público. Ou seja, você deve projetar

o relacionamento o mais pessoal possível, postando atualizações constantes de conteúdo

interessante e interagindo com os visitantes.

Nesse processo, é fundamental saber responder a críticas – postagens de interações

desastrosas costumam fazer sucesso e ser compartilhadas milhares de vezes, o que pode gerar
verdadeiras crises. De forma geral, devemos buscar uma voz própria na produção para o Facebook.

Saiba mais

O sucesso e predomínio alcançados pela plataforma de Mark Zuckerberg suscita diversas

críticas e preocupações ao redor do mundo por vários motivos. O blogueiro Hossein

Derakhshan, considerado o decano da utilização de blogs no Irã e que passou seis anos preso

por publicar conteúdo que desagradou autoridades do país, reflete sobre os perigos
relacionados à hegemonia que o Facebook busca estabelecer na dimensão da web. Leia a

matéria A internet que temos de salvar, escrita por ele para a Folha.

3.2 INSTAGRAM

As pessoas gostam de expor momentos da vida seja em caráter pessoal ou profissional, ao

mesmo tempo que também apreciam consumir esse tipo de imagem. Também postam comentários e
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interagem por meio de mentions, indicando que a imagem (sejam fotos ou vídeos) também

contribui para estabelecer relações sociais.

Sob essa perspectiva, o web redator deve procurar estimular o relacionamento com o público

via comentários em postagens, que ajudam a divulgar produtos, serviços e marcas. Para tanto, vale
investir nas ações de storytelling – que abordamos na aula anterior, intencionando a criação de
envolvimento com a marca e a humanização desta.

3.3 TWITTER

Por ser uma plataforma marcada pela instantaneidade, o material produzido para o Twitter deve

levar em conta elementos voltados à dimensão de velocidade. A rede é ideal para material que
busque divulgar comunicados urgentes, eventos ou acontecimentos (como promoções rápidas).

Além disso, o chamado fenômeno de segunda tela é uma das constantes da utilização do
microblog: as pessoas gostam de interagir – tanto entre elas quanto com as empresas, instituições e

marcas – acerca do que estão assistindo na televisão, por exemplo.

Outra vantagem que a utilização do Twitter traz é a facilidade de feedback. Não é à toa que a

função de serviço de atendimento ao consumir (SAC) é uma das mais difundidas na atuação das

empresas nesta rede.

Por meio das interações com o perfil da página ou da observação da relação entre os usuários, é

possível analisar a imagem que o público constrói sobre a “personalidade” das marcas. Essas

informações são de enorme relevância, contribuem para traçar estratégias de ação e produção de

conteúdo.

3.4 LINKEDIN

A plataforma é voltada para formação rede de contatos (chamados aqui de conexões)

profissionais, promovendo a difusão de oportunidades. Os perfis na rede divulgam informações

sobre a trajetória, os interesses e os projetos de trabalho dos participantes.

O conteúdo produzido para o LinkedIn deve focar na “educação” do público, destacando os

valores da empresa/instituição/marca e realçando sua imagem. Neste processo, o objetivo é

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reforçar a posição de autoridade, representando entidade que deve ser admirada e considerada

exemplar.

O conteúdo deve também influenciar positivamente o recrutamento de colaboradores, que

terão, desde o início, uma imagem favorável da organização.

TEMA 4 – REDAÇÃO PARA APLICATIVOS

Os Apps são softwares que servem para ações específicas em dispositivos digitais, especialmente
smartphones e tablets. O trabalho do (a) web redator deve tentar focar nas dimensões de urgência,

funcionalidade e ubiquidade.

O conjunto de atividades feitas por meio de aplicativos é imenso, incluindo acesso a redes
sociais, jogos on e off-line, processadores de texto e dados diversos, transmissão/recepção de

conteúdo audiovisual, videoconferências, navegadores, geolocalização etc.

A produção nesses deve levar em consideração as possibilidades e limitações associadas à

exibição em telas menores e cujo comando é efetivado essencialmente por meio de toques na tela.

Lembre-se do que falamos na aula anterior sobre Ux Writing quando for escrever para Apps.

Elementos de rich media devem ser valorizados na relação texto-imagem, assim como é

importante redigir material objetivo e interativo, de maneira que o conteúdo não fique pesado (e,
consequentemente, lento), tendo consideração que o consumo de informações por meio dos Apps

acontece em ritmo acelerado.

Novamente recomendo: deixe de lado a linguagem formal e termos muito complicados.

Foque na escrita clara e humanizada, como uma conversa leve. Ofereça informações básicas sobre a

empresa e suporte.

Os títulos devem ser atrativos e o texto apresentado de maneira progressiva, mas ágil e
objetiva. Você também pode trabalhar com intertítulos para organizar, com parágrafos e frases

curtas. Torne o texto escaneável e faça uso de hiperlinks para que o usuário não precise retornar ao

menu.

Saiba mais

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Leia a matéria Marketing de conteúdo para Apps: quando e como fazer escrita, por Diego

Gomes para a Rock Content.

TEMA 5 – REDAÇÃO PARA BLOGS

Os blogs podem contribuir para a construção de autoridade de uma empresa, visando torná-la

referência, destacam, disseminam informações sobre produtos e serviços e contribuem para o

sucesso.

Quando uma marca conquista autoridade, se tornando referência no segmento, passa

segurança, respeito e confiança aos seus consumidores. Para isso, é necessário investir na produção

de conteúdo com base nos temas vistos na aula anterior, que seja de qualidade, atrativo e relevante
para o target visando entregar valor.

O papel de um blog nesse sentido é servir como espaço para o aprofundamento dos assuntos
relacionados aos produtos e serviços de uma empresa e gerar interação com o público. Entenda o

querem ler e aprender.

O conteúdo deve ser focado nas necessidades e interesses dos consumidores, visando dar

mais informações, sanar dúvidas e expor as vantagens dos produtos ou serviços. E, é claro, deve ser

escrito considerando as técnicas de SEO.

Para escrever um blog post você precisa conhecer o target que o acessa, planejar o conteúdo,

estruturá-lo e depois redigir. Já falamos sobre buyer persona, vamos focar nos outros passos.

O planejamento consiste em estabelecer um objetivo para o conteúdo, seja uma boa colocação
nos motores de busca, educar o target, compartilhar ideias, ensinar a solução a algo, gerar leads ou

entreter o leitor.

A etapa seguinte envolve a determinação de um tema para o conteúdo, sobre o que você vai

escrever. Às vezes, isso acontece antes mesmo do estabelecimento de um objetivo para o post. Pode

ser: um aspecto do produto ou serviço, dicas, histórias, notícias que envolvem sua empresa ou o
mercado onde atua, guias e tutoriais, cases de sucesso, listas etc.

Saiba mais
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Leia a matéria sobre tipos de blog post da Rock Content.

Depois de escolher o “tipo” de blog post, você deve listar os tópicos a serem abordados. Isso
ajuda a organizar as ideias e a desenvolver um raciocínio claro na escrita, além de conduzir o leitor.

Uma boa prática que pode ajudar nesse momento e pesquisar muito sobre o tema e as palavras-
chave relacionadas.

Com a estrutura de tópicos definida, você vai começar a redigir. O título do seu conteúdo tem
muita relevância nos acessos, faça uso da palavra-chave preferencialmente no início da frase, seja

direto e objetivo – já falamos sobre isso anteriormente, quando abordamos técnicas de SEO.

Comece, então, com uma boa introdução. Ela deve contextualizar o leitor, apresentar
informações relevantes e instigar as pessoas a continuar a leitura. Mas, seja breve, revelando os

benefícios da leitura.

No decorrer do texto, crie elementos de destaque, pode ser adicionando subtítulos, fazendo

uso de negrito, itálico ou hiperlinks. Caso escolha hiperlinks, priorize links internos. Além disso,

estruture seu texto em parágrafos curtos com frases objetivas. Outra dica que pode enriquecer o
material é usar imagens e vídeos, desde que contribuam para a persuasão e não distraiam o leitor –

mais uma vez: lembre-se das técnicas de SEO sobre isso.

Não esqueça de revisar o texto, leia o conteúdo e entenda se existem pontos a serem
melhorados. Você não termina de redigir quando o texto está escrito, precisa fazer a leitura

(experimente ler em voz alta, sempre ajuda a identificar possíveis problemas) para verificar coesão,

coerência e pontuação – bem como possíveis erros de digitação, ninguém está livre disso.

Por fim, mantenha seu conteúdo sempre atualizado, não é porque está postado que você

deve esquecê-lo. Isso vai contribuir também para uma performance melhor.

TROCANDO IDEIAS

Esta aula procurou esclarecer alguns dos elementos fundamentais relacionados à infraestrutura
da web no que tange à escrita para cada plataforma.

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Vá ao fórum da disciplina e produza uma reflexão sobre o desafio de criar textos que, ao mesmo

tempo, contemplem os elementos de repercussão em SEO (vistos na anteriormente) e se adequem às

diretrizes de sites, hotsites, redes sociais e aplicativos.

NA PRÁTICA

A redação publicitária para as redes sociais implica a realização de um amplo estudo de público
e construção de estratégia. Quando essas demandas não são correspondidas, a possibilidade de

desastres é cada vez maior, tendo em vista que o público está a cada dia mais crítico e atentos aos
chamados deslizes, seja na interação direta com os usuários ou na postagem de conteúdo que seja
considerado preconceituoso (elitista, racista, sexista, homofóbico etc.) e/ou de mau-gosto.

Porém, ao se posicionar contra práticas de discriminação na sociedade, muitas vezes as empresas

são “bombardeadas” por indivíduos e grupos que se sentem ofendidos.

A campanha do Boticário no Dia dos Namorados de 2015, intitulada Um dia dos namorados
para todas as formas de amor, foi um desses casos. Ao veicular um vídeo com cenas de afeto entre

casais hétero e homossexuais, os perfis da empresa nas redes sociais foram criticados por alguns
usuários por “promover a homossexualidade” e “atacar os valores familiares”.

O Boticário divulgou nota oficial em diversas plataformas, na qual declara que respeita distintos
pontos de vista, mas que “acredita na beleza das relações”. A resposta foi replicada pelos

responsáveis pelos perfis da empresa nas redes sociais.

Considere que você é o redator da campanha e o responsável pelas interações com o público.

Como você responderia aos questionamentos e ataques à empresa? Crie uma nota para ser

divulgada no Facebook da empresa.

Saiba mais

Assista ao vídeo O Boticário – Dia dos Namorados 2015.

FINALIZANDO

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Compreender as particularidades de cada plataforma é imprescindível para adaptação do texto.

Mas alguns pontos devem ser pensados indiferente da mídia em questão: para quem escrevemos?
Em que contexto será publicado? O que queremos dizer? Qual o objetivo do texto?

Ademais, indiferente da plataforma, os leitores têm pouco tempo e foco para consumir o
conteúdo. Assim, a comunicação deve ser direta, enxuta e o mais próximo de um diálogo natural
possível em qualquer ponto do ciberespaço.

Isso não quer dizer que você vai deixar a norma culta de lado, escreva de maneira correta, coesa
e coerente, mas seu texto deve ser informal. E, por fim, lembre-se que escrever não é um dom, mas
uma prática. Rascunhe, revise, reescreva. Quanto mais você redige, mais fluída a prática fica.

REFERÊNCIAS

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Internacional de Pesquisa em Design, 2011, Lisboa. Disponível em: <encurtador.com.br/aovBH>.

Acesso em: 30 jun. 2021.

GRINBLAT, N. Top Mobile App Advertising and Monetization Trends. 2016. Disponível em:
<https://www.linkedin.com/pulse/top-mobile-app-advertising-monetization-trends-nina-grinblat>.

Acesso em: 30 jun. 2021.

HOFF, T. GABRIELLI, L. Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004

OYARZABAL, G. Como montar uma boa estratégia de publicidade para aplicativos. Proxxima

(Meio e Mensagem), 2015. Disponível em: <http://www.proxxima.com.br/home/proxxima/how-

to/2015/06/18/como-montar-uma-boa-estrat-gia-de-publicidade-para-aplicativos.html>.    Acesso

em: 30 jun. 2021.

PAIVA, F. Apps: um mercado de quase US$ 200 bi em 2020. Convergecom, 2016. Disponível em:
<http://convergecom.com.br/teletime/08/11/2016/apps-um-mercado-de-quase-us-200-bi-em-

2020/>. Acesso em: 30 jun. 2021.

RODRIGUES, B. Webwriting: redação e informação na Web. Rio de Janeiro: Brasport, 2006.

SANTAELLA, L. NÖTH, W. Imagem: cognição, semiótica e mídia. São Paulo: Iluminuras, 2005.

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