Influência Do Viés Cognitivo "Aversão À Perda" No Processo

RAU Revista de Administração Unimep ISSN 1679-535
INFLUÊNCIA DO VIÉS COGNITIVO “AVERSÃO À PERDA” NO PROCESSO DE

DECISÃO DE COMPRA NO CANAL DE VENDA DIRETA DE PERFUMARIA
INFLUENCE OF THE COGNITIVE BIAS “LOSS AVERSION” IN THE PURCHASE

DECISION PROCESS IN THE PERFUME DIRECT SALES CHANNEL
Fabio Suzart, FGV EAESP, fabio@grupoincense.com.br
Gilberto Sarfati, FGV EAESP, gilberto.sarfati@fgv.br
RESUMO
Objetivo do estudo – Verificar se o viés cognitivo “aversão à perda” aumenta as vendas no canal de
venda direta assim como observado no varejo tradicional.
Método - Foi utilizada uma abordagem quantitativa, de método causal e natureza experimental em dois
experimentos de campo, a população foi constituída por 2.308 revendedores que atuam no setor de
beleza e cuidados pessoais de uma conhecida marca de cosméticos brasileira, durante os experimentos
acompanhou-se os dados de compras dos revendedores após ativação por marketing mobile com
diferentes enquadramentos de ganho e perda, para a mesma comunicação, o primeiro experimento teve
foco no estímulo financeiro e o segundo em atributos hedônicos dos produtos.
Principais resultados – Foram encontrados indícios de uma melhor performance em vendas quando a
comunicação desperta o sentimento de perda, entretanto o procedimento estatístico Mann-Whitney não
encontrou significância necessária para suportar e validar a influência nas vendas do viés aversão à perda
no canal de vendas diretas.
Contribuições teóricas – O presente trabalho contribui para a evolução do conhecimento e potenciais
aplicações de vieses cognitivos, base da economia comportamental, expandindo o escopo da influência
da teoria da perspectiva na tomada de decisão dos consumidores.
Relevância – Contribui com o canal de venda direta, importante setor da economia, mas carente de
pesquisas cientificas, com um melhor entendimento do processo de tomada de decisão de seus
consumidores, auxiliando as empresas a desenvolverem uma comunicação mais eficiente para seu
publico alvo.
Palavras-Chaves: Viés cognitivo, aversão à perda, venda direta, economia comportamental,
efeito de enquadramento.
SUZART, F., SARFATI, G. 241

v19 n13 - Dezembro, 2022
ABSTRACT
Objective – To verify if the cognitive bias “loss aversion” increases sales in the direct sales
channel as observed in traditional retail.
Method - A quantitative approach was used, with a causal method and experimental nature in
two field experiments, the population consisted of 2,308 resellers who work in the beauty and personal
care sector of a well-known Brazilian cosmetics brand, during the experiments retailers' purchase data
after activation by mobile marketing with different gain and loss frameworks, for the same
communication, the first experiment focused on financial stimulus and the second on hedonic attributes
of the products.
Main results – Evidence of better sales performance was found when communication arouses
the feeling of loss, however t,he Mann-Whitney statistical procedure did not find the necessary
significance to support and validate the influence on sales of the loss aversion bias in the direct sales
channel.
Theoretical contributions – The present work contributes to the evolution of knowledge and
potential applications of cognitive biases, the basis of behavioral economics, expanding the scope of the
influence of perspective theory on consumer decision making.
Relevance – Contributes to the direct sales channel, an important sector of the economy but
lacking in scientific research, with a better understanding of the decision-making process of its
consumers, helping companies to develop more efficient communication for their target audience.
Keywords: Cognitive bias, loss aversion, direct selling, behavioral economics.

1. Introdução
As empresas de bens e consumo estão buscando cada vez mais uma gestão multicanal,
essa estratégia proporciona ao consumidor uma melhor experiência em sua jornada de compra
(Armstrong, 2016; Byrnes 2016; Kang 2018). Ao mesmo tempo, as companhias investem
esforços e recursos para entender como funciona o processo de tomada de decisão do
consumidor e influenciá-lo, entretanto, os estímulos podem alterar dependendo do produto,
momento da jornada de compra, mídia e o canal de vendas. (Kaila, 2020; Kokins, Straujuma &
Lapina, 2021).
Um canal que vem aumentando sua relevância é o de venda direta (VD), principalmente
no setor de beleza e cuidado (Beeler, Rapp & Zablah, 2021; Draskovic & Menija, 2021; Poon
& Albaum, 2019; World Federation of Direct Selling Associations [WFDSA], 2020). A venda
direta é um canal de varejo usado pelas empresas para comercializar seus produtos e serviços
por meio de empreendedores independentes e fora de um estabelecimento comercial fixo.
Segundo a WFDSA (2020) o Brasil ocupa a 6° colocação no mercado global de venda direta
movimento mais de R$ 46 bilhões e contando com 5,2 milhões de representantes independentes.
Muitas pessoas optam por esse canal pois gostam dos produtos ou serviços ofertados e querem
comprá-los com descontos, mas a maioria dos clientes deste canal é composta por pessoas que
compram com o intuito de revender para sua rede de relacionamento, como familiares, amigos
e colegas de trabalho, ficando com o lucro da transação. Alguns são tão bem-sucedidos que
expandem seus negócios construindo uma rede própria de vendedores diretos (Beeler et al.,
2021; Poon & Albaum, 2019).
O principal diferencial da venda direta é o relacionamento pessoal já existente entre os
empreendedores autônomos e o consumidor final, este relacionamento pré-existente garante
uma maior confiança do consumidor final quando comparada a outros canais de vendas (Poon
& Albaum, 2019). Estudos anteriores mostram que as empresas que atuam no canal de venda
direta precisam impactar os consumidores finais com bons produtos e serviços, mas
principalmente oferecer boas oportunidades de lucros aos revendedores (Poon & Albaum,
2019; Wotruba, 1989), outro ponto relevante a ser considerado na gestão desse canal é a forma
de se comunicar com os clientes, revendedor e consumidor final, uma vez possuem objetivos
diferentes ao se relacionarem com a marca é natural que o conteúdo e a forma de comunicação
mais eficiente não sejam as mesmas para ambos (Kaila, 2020; Kokins et al., 2021; Poon &
Albaum, 2019; Wotruba, 1989).
Pesquisas indicam que além do conteúdo a forma com que uma mensagem é passada ao
consumidor influencia o comportamento humano, após chamar a atenção do consumidor é
necessário ativar o “gatilho de compras” (Löfgren, 2005). A ativação desse gatilho pode ocorrer
de diversas maneiras, algumas teorias cognitivas partem da premissa que determinados
processos decisórios de compra possuem motivações hedônicas básicas, ou seja, a busca pelo
prazer e o evitamento da dor, criando em alguns casos vieses cognitivos (Higgins, 1997;
Kahneman & Tversky, 1979, 1984).
Vieses cognitivos são atalhos mentais baseados nas heurísticas que levam os indivíduos
a desvios de racionalidade e lógica (Kahneman & Tversky 1979, 1984), um destes vieses é
conhecido como efeito de enquadramento, onde informações equivalentes podem ser mais ou
menos influentes na tomada de decisão dependendo de quais características são evidenciadas,
positivas ou negativas (Tewksbury & Scheufele, 2019). Para o varejo, o enquadramento
“negativo” gera um sentimento de renúncia do ganho ou da experiência que o produto trará,
para tanto a comunicação traz um senso de urgência e escassez como promoções por prazo
determinado ou estoques limitados, analogamente o enquadramento “positivo” destaca o ganho
hedônico na aquisição do bem (Chang, 2007; Lee, Liu & Cheng, 2018; Krishnamurthy, Carter
& Blair, 2001; Smith & Petty, 1996).
A literatura recente não aponta pesquisas a respeito da influência do efeito
enquadramento na venda direta. Neste contexto, a pergunta de pesquisa deste estudo é: Qual o
efeito nas vendas no canal venda direta no setor de cosméticos a partir da aplicação de premissas
dos vieses cognitivos na comunicação direcionada ao revendedor com intuito de influenciar sua
decisão de compra?
Para responder à pergunta de pesquisa este trabalho começa discutindo a literatura sobre
o efeito de enquadramento e vieses cognitivos no varejo, a revisão demonstrou resultados
consistentes em aumento da receita e o viés cognitivo “aversão à perda” (Grazzini, Rodrigo,
Aiello & Viglia, 2018; Han, Duhacheck & Agrawal, 2014; Jin, Zhang & Chen, 2017; Kim,
Bonn & Cho 2021; Yang & Mattila, 2020).
Como metodologia adotou-se uma abordagem quantitativa de método causal e natureza
experimental, baseados em dois experimentos de campo aplicados em 2.308 revendedores de
produtos de beleza e cosméticos, os experimentos tiveram foco na categoria de perfumaria
feminina, com produtos Liz e Floratta Red da marca O Boticário, a categoria foi escolhida por
possuir a maior participação de vendas da empresa, tendo um histórico de vendas mais robusto

para as análises necessárias, o Liz tinha uma campanha promocional prevista durante o
experimento, premissa necessária para a manipulação da variável.
Os experimentos foram executados entre os dias 02/12/2021 e 24/12/2021 e 14/02/2022
e 27/03/2022 em uma unidade franqueada na zona sul de São Paulo, em uma região de baixa
renda. Assim como nos estudos anteriores os gatilhos para despertarem o sentimento de perda
foram incentivos promocional ou ênfase em atributos hedônicos dos produtos, a diferença é o
canal de vendas, enquanto a literatura os experimentos ocorreram no varejo convencional, neste
estudo o foco foi o canal de venda direta. Após os experimentos os dados obtidos foram
analisados utilizando a técnica Mann-Whitney (MWW), que é aplicado para amostras que não
possuem uma distribuição normal, por fim, este trabalho apresentou suas conclusões, limitações
e sugestões de pesquisas futuras.
2. Fundamentação teórica e hipóteses
Kahneman e Tversky (1979, 1984) são autores da teoria da perspectiva e os primeiros a

abordarem o efeito de enquadramento, o estudo demostra que a forma como as questões são
expressas influenciam a tomada de decisão, ou seja, as pessoas tomam decisões diferentes para
o mesmo problema a depender de como o problema é apresentado, principalmente se o
problema for desenhado de forma a evidenciar perdas ou ganhos. A pesquisa de Kahneman e
Tversky (1979, 1984) conclui que o sentimento de perda causa um impacto emocional maior
do que seu ganho equivalente, criando uma busca maior em evitar a perda do que a procura por
ganhos, premissa muito utilizada em pesquisas posteriores que passaram a incorporar o conceito
de “aversão à perda” aos estudos de economia comportamental (Hardie, Johnson & Fader,
1993).
Os primeiros estudos da teoria da perspectiva tinham um contexto de risco atrelada a
tomada de decisão dos indivíduos, mas ao longo do tempo a teoria sofreu evoluções relevantes
ampliando sua abrangência além de um contexto de risco, a principal contribuição vem do
próprio Daniel Kahneman (2003), o autor propõe que a tomada de decisão possui dois sistemas
associativos distintos, o primeiro sistema (intuitivo) são para tomadas de decisões rápidas e
ocorrem de forma automática com carga emocional, normalmente norteada pelos hábitos e
comportamentos preexistentes dos indivíduos, são de difícil controle e não quererem esforços
cognitivos. O segundo sistema (racional) é mais lento, querer mais análises e informações,
necessita de maiores esforços dos indivíduos, é um processo mais controlado. O efeito de
enquadramento ocorre primordialmente no primeiro caso, no sistema intuitivo, que é o sistema

associativo ligado ao processo decisório na compra de produtos de cosméticos, objeto desse
estudo (Kahneman, 2003; Leboeuf & Shafir, 2003).
Por sua contribuição em explicar o comportamento humano a teoria da perspectiva vem
sendo testada em diversas áreas do conhecimento, tais como, saúde, biológicas, humanas e
sociais, trazendo cada vez mais entendimento sobre esse fenômeno sob diferentes óticas
(Carfora, Pastore & Catellani, 2021; Gamliel & Peer, 2006; Garg, Govind & Nagpal, 2021;
Higgins, 1997). Pesquisas direcionadas para o varejo mostram que os consumidores são
influenciados e as vendas aumentam quando a comunicação é devidamente enquadrada (Lee et
al., 2018; Moran & Montero, 2018), portanto, o desafio das empresas é descobrir qual o melhor
enquadramento para impactar seu público-alvo, isso ajuda os profissionais de marketing a
desenvolver textos e layouts publicitários mais eficiente (Arora, 2000; Lee et al., 2018).
A dificuldade é justamente encontrar qual o melhor enquadramento, uma vez que
existem uma grande quantidade de variáveis acerca da tomada de decisão do consumidor, como
características do produto, se os consumidores estão focados na promoção ou na prevenção,
momento da jornada de compra e qual necessidade o consumo irá suprir, para cada conjunto de
variáveis o comprador pode responder de maneira diferente aos estímulos positivos ou
negativos das campanhas publicitárias (Chang, 2007; Higgins & Cornewell, 2016; Lee, et al.,
2018).
Pesquisas voltadas para o varejo que analisaram produtos e serviços considerados
hedônicos tais como, produtos reciclados, pacote de viagem personalizados e produtos de
cuidados com a pele, concluíram em sua maioria que mensagens com molduras negativas são
mais eficientes em conversões de vendas, evidenciando a presença do viés cognitivo aversão à
perda na tomada de decisão dos consumidores (Carfora et al., 2021; Garg et al., 2021; Lee &
Kang, 2018; Li, Yang & Liu 2021; Wen, Leung, Li & Hu, 2021). Entretanto, essas pesquisas
continham estímulos financeiros ao comprador, como promoções e descontos, segundo Avanzi,
Guissoni, Rodrigues e D’Andrea (2020) o consumidor compara o preço promocional com o de
referência do produto, dependendo da comunicação a decisão de compra é percebida como
ganho ou perda, sendo a sensibilidade a perda maior do que ao ganho, assim como sugere a
teoria da perspectiva.
A literatura mostra resultados consistentes no varejo para a moldura de perdas em
campanhas publicitárias que possuem estímulos promocionais, demonstrando causalidade entre

o viés aversão à perdas e o aumento de vendas, uma vez que o enquadramento negativo gera
um sentimento perda no consumidor influenciando a compra do produto em promoção,
evitando arrependimentos futuro em perder uma boa oportunidade (Grazzini et al., 2018; Han
et al., 2014; Jin et al., 2017; Kim et al., 2021; Yang & Mattila, 2020).
No entanto, tais estudos abordaram estímulos no varejo convencional, não abordando
as vendas diretas. Dentro da literatura o viés que demonstrou os resultados mais robustos dentro
do varejo foi de aversão à perda, motivo pelo qual foi o viés escolhido para o experimento,
logo, o presente estudo espera que o comportamento do revendedor de venda direta de produtos
de beleza e cuidados seja o mesmo observado por Kahneman e Tversky (1979), onde o impacto
emocional da perda é maior do que seu ganho equivalente, levando dessa forma as pessoas
tentarem mais evitar uma perda do que tentar obter o ganho, tanto propusemos a seguinte
hipótese.
H1: Revendedores do canal de venda direta de beleza e cuidados compram mais quando
os anúncios com promoções possuem enquadramento de perda ao invés de ganho.
Segundo a WFDSA (2020) uma quantidade desconhecida das compras feitas pelos
revendedores é para consumo próprio, tanto por pessoas que se cadastram unicamente com esse
fim, uma vez que conseguem adquirir os produtos com um preço menor que o varejo
convencional, como por revendedores que adicionam a sua compra para revenda produtos para
seu consumo. (Beeler et al., 2021). Para consumo próprio a literatura mostra que o
enquadramento de perdas gera mais vendas mesmo sem a necessidade de incentivos
promocionais, nesses casos a comunicação foca nos atributos dos produtos, que precisam
possuir características hedônicas e/ou indulgentes. O enquadramento de perda gera um
sentimento de culpa no consumidor influenciando a compra de um produto não essencial, mas
que lhe trará bem-estar (Avanzi et. al., 2020; Han et al., 2014). Dessa forma, a segunda hipótese
foi estruturada para testar se os revendedores da venda direta são mais influenciados por um
enquadramento negativo que destacam os atributos hedônicos dos produtos, sem incentivo
promocional.
H2: Revendedores do canal de venda direta de beleza e cuidados compram mais quando
os anúncios que destacam os atributos hedônicos dos produtos possuem um enquadramento de
perda ao invés de ganho.

3. Metodologia
3.1 Participantes
A pesquisa foi dividida em três momento, o primeiro é o pré-experimento, ou seja, o

período antes da manipulação dos experimentos, esse período serviu como base comparativa
para análises das hipóteses. O segundo foi o tratamento da variável para testar H1, os testes
foram aplicados entre os dias 02/12/2021 e 24/12/2021. Após as análises preliminares foi
proposta uma nova hipótese, H2, o experimento para testá-lo ocorreu de 14/02/2022 a
27/03/2022 sendo esse o terceiro momento.
Para compreender melhor o efeito de cada variável manipulada durante os experimentos
ambos contaram com os mesmos participantes, mesmo que tenham ocorrido em períodos
diferentes. A pesquisa contou com 2.308 revendedores de produtos de perfumaria e cosméticos,
essa era a base total de revendedores ativos na franquia no início do experimento, todos
residentes na periferia da zona sul de São Paulo, sendo este o perfil mais aderente a revenda no
canal de venda direta. Como o critério de escolha dos participantes foi utilizar todos os
revendedores ativos no início do estudo foram excluídos os revendedores inativos e cessados
do período pré-experimento, assim como, os entrantes durante o período da manipulação das
variáveis, para ser considerado ativo o revendedor precisa ter efetuado ao menos uma compra
nos últimos 6 ciclos, média de 4,5 meses.
A amostra contém uma grande concentração de mulheres 92,3% contra 7,7% de
homens, a maior parcela dos revendedores ativos são clientes recentes, 57,2% fizeram a
primeira compra em um período menor que 2 anos, 24,0% de 2 a 5 anos, e 18,8% possuem mais
de 5 anos de relacionamento, os participantes residem na zona de sul da cidade de São Paulo,
SP. Por normas internas a empresa não captura ou armazena maiores informações dos
revendedores, mas segundo o levantamento da Associação Brasileira de Empresas de Venda
Diretas [ABEVD] (2021) o perfil do empreendedor independente de vendas diretas no Brasil é
bem diversificado e ocupa diferentes perfis socioeconômicos, mesmo abrangendo todas as
classes é uma opção principalmente para as classes C, D e E com uma venda média mensal de
R$ 1.639,00. Em sua maioria os revendedores são casados (57,3%) e têm o 2° grau completo,
a faixa de idade predominante está entre 23 e 29 anos (32,5%) e 30 a 40 anos (35,8%), e
possuem característica independente, na média revendem 3 marcas do mais variado ramo de
atuação.
3.2 Procedimento
A metodologia seguiu a abordagem quantitativa, de método causal por um experimento

de campo (Creswell, 2014). Os testes foram conduzidos para verificar se a teoria da perspectiva
proposto por Kahneman e Tversky (1979, 1984) possui o mesmo impacto positivo em vendas
no VD que o observado na literatura para o varejo convencional, onde os consumidores
compram mais quando a mensagem percebida gera um sentimento de perda, tanto para
campanhas promocionais, quanto para peças de marketing que reforcem os atributos de
produtos hedônicos (Avanzi et. al., 2021; Han et al., 2014; Lee et al., 2018).
Para a execução dos experimentos os participantes foram separados em dois grupos
distintos com a mesma quantidade de participantes, para evitar qualquer vício na seleção dos
grupos, e que a amostra selecionada seja a melhor representação da população possível o
processo de escolha dos grupos foi aleatória. As condições comerciais foram mantidas as
mesmas para ambos os grupos durantes os experimentos.
Em ambos os experimentos os participantes do grupo primeiro grupo, controle,
receberam os anúncios da promoção desenvolvida pela marca sem qualquer tratamento ou
manipulação, que continham um enquadramento de ganho, o segundo grupo, experimento,
recebeu a mesma informação e ao mesmo momento que o primeiro grupo, entretanto com uma
moldura que despertou sentimento de perdas aos participantes.
O primeiro experimento, para testar H1, foi aplicado entre os dias 02/12/2021 e
24/12/2021. Entre as campanhas promocionais disponíveis neste ciclo a campanha do perfume
LIZ do O Boticário foi a escolhida, por se tratar da categoria perfumaria, pois essa é a categoria
com a maior participação de receita dentro da empresa, 57,8% em 2021, e a linha LIZ possuir
um grande histórico de vendas, ambos fatores ajudam a entender o comportamento antes do
experimento e comparar com o período do experimento.
A manipulação da variável para testar a H2 ocorreu de 14/02/2022 a 27/03/2022, o
produto escolhido foi o perfume Floratta Red, o produto foi indicado pela diretoria da empresa
ao pesquisador que solicitou um produto que fosse da mesma categoria do utilizado no
experimento anterior e que pertencesse a curva A de vendas, uma vez que H2 foi concebido
após análises iniciais dos resultados obtidos com o primeiro experimento.
Os anúncios foram desenvolvidos pela área de marketing da franqueadora e
disponibilizada por meio de um portal eletrônico para as franquias, os experimentos não
alteraram seus elementos visuais, as mudanças se ativeram ao texto sendo o bastante para criar
a molduras diferentes, uma com sentimento de perdas e outra de ganhos. Os anúncios foram
enviados pelo whatsapp, mesmo não conseguindo precisar se todos os revendedores
visualizaram as mensagens, esse meio de comunicação hoje é o principal ponto de contato da
empresa com suas revendedoras, sendo o ideal para o experimento, uma vez que Batra e Keller
(2016) identificaram que contato mobile propicia o comportamento intuitivo dos consumidores,
com tomada de decisão rápida e com maior carga emocional, ainda segundo os autores o
marketing mobile é mais eficiente quando customizado para refletir os gostos individuais.
A dinâmica e periodicidade dos envios não foram alterados em relação aos que a
empresa já efetuava no dia a dia, a única diferença durante os experimentos foi a comunicação
com sentimento de perda para os grupos analisados, o conteúdo, promoções e interações com
os participantes seguiram o padrão da efetuado pela empresa não havendo qualquer outra
intervenção ou modificação por parte do experimento.
Os clientes seguiram sua jornada habitual de consumo durante o período vigente da
campanha comercial, seus pedidos foram feitos pelo whatsapp, telefone, portal na internet,
presencialmente ou pelo aplicativo no celular. Ao final do período foi verificado, pelo ERP de
gestão, a quantidade de pessoas de ambos os grupos que compraram as promoções ofertadas no
experimento, assim como a quantidade comprada.

Figura1: Cards do primeiro experimento (H1)
Grupo
Experim
ento
Grupo
Controle
Figura2: Cards do segundo experimento (H2).
Grupo
Controle
Grupo
Experim
ento
Para o procedimento foi utilizado a receita liquida dos produtos no período pré-
experimento, os resultados não apresentaram diferença significativas entre os grupos, o grupo
controle representou 51,3% da receita financeira dos produtos estudados, deixando dessa forma
48,7% para o grupo experimento.

Como o foco do primeiro experimento é o incentivo promocional, foi verificado se

durante o período pré-experimento houve campanhas com descontos para o LIZ, essa análise
teve como intuito verificar se os grupos respondem naturalmente de forma diferente a estímulos
promocionais, sendo o caso incluir esse comportamento na análise dos resultados. Durante esse
período ocorreu quatro campanhas para esse produto, a primeira de 23/02/2021 a 01/03/2021,
onde foi concedido 30% de desconto, e outras três contemplaram os períodos de, 08/03/2021 à
28/03/2021, 09/08/2021 à 29/08/2021 e 20/09/2021 à 12/10/2021, todas com 20% de desconto
para o revendedor. Durante os eventos promocionais foi observado um crescimento de 43,3%
na receita média do LIZ, não havendo diferenças relevante entre os grupos, 44,9% para o grupo
controle e 41,8% para o grupo experimento. Uma vez que a performance durante os eventos
promocionais foi similar os grupos mantiveram sua participação muito próxima, sendo 51,8%
para o grupo controle e 48,2% para o grupo experimento.
O próximo passo foi verificar se a comunicação do grupo experimento foi mais eficiente
para o grupo que teve a variável manipulada durante os experimentos.
Para Avanzi et al. (2020) experimentos de campo servem para que profissionais de
Marketing testem suas campanhas em ambientes naturais, são uma ótima amostra da realidade
sendo frequentemente aplicados em pessoas para determinar se um tratamento funciona,
tratamento, por sua vez, possui como definição qualquer intervenção que tem como intuito
mudar o comportamento da pessoa.
Os cards promocionais enviados por WhatsApp foi a forma escolhida para criar tal
intervenção, uma vez que esse formato propicia o viés cognitivo desejado para o experimento
conforme literatura e hipóteses apresentadas, proporcionando um comportamento mais
intuitivo resultando em compras por impulso (Batra & Keller, 2016). A escolha por esse meio
de comunicação também se deu por ser o que melhor traduz a realidade da venda direta, hoje
na empresa estudada 93% dos revendedores possuem o aplicativo da marca da instalados em
seus dispositivos móveis, e 100% usam o WhatsApp diariamente como meio de comunicação.
A comunicação com as características do viés cognitivo abordado foi desenvolvida pela
diretoria da empresa e validada junto a liderança do canal da venda direta, tendo o pesquisador
acompanhado todo o processo. O processo contou com conversa individuais e em grupo com
supervisores de campo e gerência da venda direta, onde o autor verificou de forma qualitativa
se a comunicação estava aderente com as premissas dos vieses pesquisados.

Foi feito um treinamento com a equipe a respeito da pesquisa e a importância de não

interferirem no resultado. Avanzi et al. (2020) chama a atenção para a conscientização dos
colaboradores da empresa para que o experimento de campo tenha sucesso, uma vez que os
gerentes e o funcionários podem impactar a homogeneidade dos grupos, por estarem cientes do
experimento podem dar um tratamento diferenciado para cada grupo.
Após a obtenção dos dados não foi verificado a existência de vendas fora do comum,
outliers, que poderiam distorcer os resultados e gerar conclusões imprecisas, principalmente no
primeiro experimento, uma vez que é comum revendedores comprarem grandes montantes em
ações promocionais, pois se tratam de empreendedores autônomos e não existir qualquer regra
que limite a quantidade vendida com desconto, mas como o objetivo desse experimento é
verificar o aumento de vendas advindos de uma maior conversão, logo, compras pontuais com
grandes volumes devem ser tratadas. A tabela 1 relaciona o número de unidade da marca LIZ
por pedidos realizados antes e durante o experimento para os grupos do estudo.
Tabela 1. Relação de quantidade de Liz comprada por pedido de compra (H1).

Unidades Pré-experimento Durante experimento
Liz por
Pedido Controle Experimento Controle Experimento
1 77,4% 78,8% 84,1% 86,4%
2 16,0% 16,3% 6,3% 10,6%
3 4,7% 2,8% 4,8% 1,5%
4 1,4% 1,1% 3,2% 1,5%
>=5 0,5% 1,0% 1,6% 0,0%
Fonte: dados da pesquisa
Na tabela 1 é possível observar que a distribuição de unidades por pedido é parecida

entre os dois grupos, tanto no período da manipulação do experimento quanto no utilizado como
referência. Durante o experimento somente um revendedor, que estava inserido no grupo
controle, comprou mais de 4 unidades Liz, não sendo considerado um outlier, por ser um
comportamento normal observando na população pesquisada. A variância se manteve parecida,
no grupo controle foi de 0,451 no pré-experimento para 0,458 durante o experimento, e de 0,556
para 0,520 no grupo experimento.

Tabela 2. Relação de quantidade Floratta Red comprada por pedido (H2).

Unidades Pré-Experimento Durante Experimento
Floratta por
Controle Experimento Controle Experimento
Pedido
1 74,2% 73,2% 83,5% 81,1%
2 17,1% 19,6% 14,4% 14,7%
3 5,5% 3,6% 1,0% 1,1%
4 1,8% 1,8% 0,0% 1,1%
>=5 1,5% 1,8% 1,0% 2,1%
Fonte: Dados da pesquisa
Mesmo sendo menos provável, pois o segundo experimento não possui uma ação
promocional, foi analisado se a manipulação do experimento gerou outliers. Na tabela 2 é
possível verificar um comportamento parecido entre os grupos, durante o período do
experimento não houve pedidos com volumes anormais do produto analisado. A variância do
grupo controle foi de 0,714 durante o experimento, contra 0,722 do período de referência, o
grupo experimento obteve uma variância de 0,739 durante a manipulação do experimento, e de
0,746 no pré-experimento. Mesmo sendo uma variância maior faz parte da característica do
produto, dessa forma não foi necessário tratamento para outliers em nenhum dos casos.
3.3 Análise dos dados

Foi utilizado o procedimento não paramétrico Mann-Whitney (MWW). Esse teste é
aplicado para avaliar diferenças significativas entre médias de duas amostras. A escolha pelo
MWW se deu pelas características das amostras, além de possuir poucas observações, devido
ao tempo dos experimentos, as amostras não possuem uma distribuição normal. Foi aplicado o
teste de Shapiro-Wilk, que verifica normalidade dos dados, o teste resultou uma significância
de 0,692 para o primeiro experimento e 0,762 para o segundo, rejeitando em ambos os casos a
hipótese nula de normalidade na distribuição para 10% de significância, em outras palavras, a
diferença entre os dados da amostra e a distribuição normal é grande o suficiente para ser
estatisticamente significativo.

4. Resultado
4.1 Teste de H1
Para analisar a hipótese do viés de aversão à perda em campanhas promocionais baseada

na teoria da perspectiva de Kahneman e Tversky (1979, 1984) foi utilizado o teste Mann-
Whitney. No tratamento da variável o objetivo da comunicação para o grupo experimento foi
despertar o sentimento de perda ao revendedor da venda direta. Dessa forma o card (figura 1)
enviado evidenciou elementos de perda com o slogan “Vai perder? – Última oportunidade do
ano”. Por sua vez o grupo controle manteve a comunicação desenvolvida pelo franqueador, o
card direcionado para esse grupo tem o slogan “Multiplique seus lucros”
A primeira parte da tabela 3 apresenta a participação de venda financeira do LIZ, em
percentual, separado pelos grupos do estudo, em dois períodos diferentes. O primeiro é durante
a manipulação da variável de 02/12/2021 a 24/12/2021 nomeado na tabela 3 como
“experimento”. O segundo compreende o intervalo de 01/01/2021 a 01/12/2021 que foi dividido
em dois momentos para melhor entender os resultados obtidos, um nomeado de “pré-
experimento”, que abrange todo o intervalo, e o “pré (promoção)”, que é um recorte desse
período em que houve incentivos promocionais ao LIZ.
A tabela 3 também apresenta comparação da receita média diária do LIZ para os
períodos acima citados, experimento, pré-experimento e pré (promoção), tais comparações
demonstram as variações das vendas em momentos de promoções e manipulação da variável
para a pesquisa, indicando possíveis causalidades desses eventos sobre a receita. Por fim a
tabela 3 apresenta o resultado P-Valor para Mann-Whitney entre os grupos no período do
experimento.
Tabela 3. Resultado comparativo vendas Liz antes e depois do experimento para H1.
Participação LIZ Receita Líquida LIZ
P-Valor
Pré- Pré- Experimento Pré (Promoção) Experimento
Experim WMM
Grupo Experi Experimento X X X
ento entre
mento (Promoção) Pré-Experimento Pré-Experimento Pré (Promoção)
grupos
Controle 50,7% 51,3% 51,8% 42,3% 44,9% -1,8%
0,416
Experimento 49,3% 48,7% 48,2% 45,8% 41,8% 2,9%

O grupo que recebeu o tratamento da hipótese H1 (experimento), onde os revendedores

foram impactados com mensagem de enquadramento de perda afim de ativar o gatilho do viés
cognitivo “aversão à perda” demostrou um crescimento de 45,8% sobre a sua média de vendas
observada no período pré-experimento, esse crescimento é 3,5 pp maior que o crescimento
observado no grupo controle, usando a mesmo critério de comparação.
Quando o período do experimento é comparado com as promoções anteriores a
performance do grupo que recebeu o card com enquadramento de perda foi 2,9% superior, o
que significa um resultado de 4,7pp melhor que o grupo controle, o grupo controle apresenta
uma performance 1,8% menor que campanhas promocionais anteriores. Uma possível
explicação para menor alavancagem menor dessa promoção é a época do ano ao qual o estudo
foi realizado, durante o ciclo de Natal a marca oferece opções de produtos sazonais que possui
grande adesão, o que canibaliza as vendas de produtos perenes, além de ser o ciclo subsequente
a Black Friday, um ciclo com grande carga promocional que consome o crédito das
revendedoras, limitando com isso seu potencial de compra.
Mesmo o grupo experimento estando inserido no mesmo cenário obteve um crescimento
2,9% quando comparado com promoções anteriores, tendo uma performance 4 pp superior que
eventos anteriores enquanto o grupo controle teve um decréscimo como visto acima, o que
sugere uma melhor performance do grupo experimento.
O melhor resultado do grupo experimento durante a manipulação da variável
independente refletiu no aumento da sua participação na receita do LIZ dentro da empresa, em
períodos anteriores ao experimento sua participação era de 48,7% em períodos normais, e de
48,2% em períodos promocionais, mas durante o experimento sua participação cresceu para
49,3%, crescendo 0,6pp e 1,1pp respectivamente.
Os dados visto até aqui mostram indícios que houve uma melhor performance do grupo
manipulado com o viés “aversão a perda”, mas os resultados encontrados não podem ser
extrapolados para a população, uma vez que não houve significância no procedimento
estatístico Mann-Whitney com o p-valor > 0,05 (0,416), sendo refutado H1. Desta forma o
experimento não encontrou os elementos necessários para afirmar que os revendedores da
venda direta no setor de beleza e cuidados compram mais quando cards mobile com divulgação
de campanhas promocionais possuem enquadramento de perda, a teoria foi testada para a
categoria de perfumaria feminina.

4.2 Teste de H2
H2 também foi baseada na teoria da perspectiva de Kahneman e Tversky (1979, 1984),

e tende a verificar a aversão à perda no canal venda direta, mas com foco no atributo do produto
e não estímulos financeiros, assim como feito por Avanzi et. al. (2020) no varejo alimentar
convencional. Pela característica da amostra o teste utilizado para análise foi o Mann-Whitney.
A comunicação do grupo experimento reforçaram os atributos hedônicos do produto,
como a fragrância única, sentimento de liberdade e empoderamento feminino, visto na figura
2. O grupo controle recebeu ao mesmo tempo a mesma mensagem, entretanto a moldura da
mensagem foi positiva, com o intuito de ativar o sentimento de ganho dos revendedores.
Tabela 4. Resultado comparativo vendas Floratta Red para teste H2.

Participação Floratta Receita Líquida
P-Valor
Experimento
Pré- MMW
Grupo Experimento X
Experimento entre
Pré-Experimento
grupos
Controle 50,1% 48,1% -16,3%
0,368
Experimento 49,9% 51,9% -2,0%
A tabela 4 traz os resultados do experimento para testar H2, os dados analisados se

referem a venda líquida do perfume Floratta Red, o racional da tabela e dos dados seguem os
mesmos da tabela 3 vistos para o experimento de H1, a exceção fica por conta do período do
segundo experimento que é de 14/02/2022 a 27/03/2022.
O grupo experimento que recebeu a comunicação com a moldura negativa teve uma
redução de 2,0% na receita de Floratta Red quando comparado com o período de referência, o
que é 14,2pp melhor que o grupo controle que reduziu 16,3%. Uma possível explicação para a
redução das vendas é a falta de incentivo promocional no período do experimento. Outra
possível explicação é o foco do marketing da franqueadora não contemplar esse produto. A
criação do grupo controle visa justamente reduzir o efeito variáveis exógenas ao modelo, sendo
mais relevante a comparação a variação entre os grupos do que necessariamente a variação do
próprio grupo.

Como o grupo experimento obteve uma performance melhor que o grupo controle
durante a manipulação do experimento sua participação da receita aumentou, saindo de 49,9%
para 51,9%, sendo 3,8pp superior que o grupo controle no período do experimento.
Assim como no experimento anterior existem indícios de uma melhor performance do
enquadramento negativo, porém não houve significância para o principal teste, de MWW (p-
value de 0,368), refutando dessa forma H2.O resultado sugere que o revendedor da venda direta
no setor de beleza e cuidados não compram mais quando cards mobile possuem enquadramento
de perda para os atributos hedônicos dos produtos, a teoria foi testada para o produto Floratta
Red, que pertence a categoria de perfumaria feminina.
5. Conclusões e limitações da pesquisa

O experimento contribuiu na compressão da influência de vieses cognitivos no canal de
venda direta, na busca de evidências do efeito de enquadramento em campanhas de marketings
direcionada para os revendedores. Esse estudo vem em complemento a estudos anteriores como
de Avanzi et al. (2020) que encontram evidências do viés “aversão a perda” no varejo
tradicional. O presente trabalho investigou o efeito encontrado no canal venda direta.
Os resultados dos experimentos não encontraram causalidade entre o aumento de vendas
na venda direta e o viés cognitivo testado, uma vez que o procedimento Mann-Whitney não
encontrou significância estatística na variação entre os grupos durante a manipulação do
experimento, refutando H1 e H2. Concluindo que, no experimento em questão enquadrar a
comunicação direcionada ao revendedor com sentimento de perda parece não foi o suficiente
para aumentar significativamente as vendas deste canal, tanto para os atributos hedônicos dos
produtos, quanto para campanhas promocionais.
Mesmo sendo visto na revisão da literatura uma correlação entre o viés cognitivo
“aversão à perda” e produtos considerados hedônicos ou indulgentes (Avanzi et al., 2020;
Carfora et al., 2021; Garg et al., 2021; Lee & Kang, 2018; Li et al., 2021; Wen et al., 2021),
que é o caso do LIZ, o revendedor não é necessariamente o consumidor final do produto com
isso talvez não tenha percepção de hedonismo esperada, sendo o lucro o principal gatilho de
compra, desta forma o processo decisório do revendedor passa a ser regido pelo sistema racional
descrito por Kahneman (2003), sendo menos suscetíveis ao efeito de enquadramento.
Outra possível falta de resposta esperada ao enquadramento de perdas por conta dos
revendedores é a experiência acumulada, Seo, Brent e Barrett (2017) observaram em seu estudo

que após vivenciar as perdas os indivíduos fizeram escolhas mais arriscadas, de acordo com o
efeito de enquadramento, no entanto, essa tendência diminuiu e/ou desapareceu quando a perda
foi vivenciada simultaneamente com sentimentos agradáveis ou desagradáveis. Como os
revendedores são clientes frequentes e todos os ciclos são impactados com dezenas de
campanhas publicitarias das marcas que revendem já vivenciaram várias vezes os sentimentos
de perda e ganhos para esses produtos, o que os tornam menos suscetíveis ao viés cognitivo
aversão à perda.
Uma vez que o foco da pesquisa foi observar o efeito do viés cognitivo em todos os
perfis de indivíduos sem distinção, trabalhos futuros poderiam analisar se o foco regulatório
descrito por Higgins (1997) influencia na incidência ou não de maior propensão ao viés
“aversão à perda”. Próximas pesquisas poderiam ainda verificar se o revendedor do VD que
não tem como fim a utilização do produto, mas sim obtenção do lucro, tem a mesma percepção
de o cliente final sobre hedonismo e utilidade dos produtos de cosméticos e cuidados. Por fim
futuros pesquisadores poderiam se a tomada de decisão do consumidor do VD é norteada pelo
sistema intuitivo ou racional, para os mais diferentes tipos de produtos.
O estudo apresenta algumas limitações, pela pesquisa ter sido realizada em uma franquia
o experimento não contou com produtos de marcas diferentes. Estudos futuros poderiam ser
realizados com produtos de outras marcas e diferentes categorias dentro de beleza e cuidados.
Também não foi possível isolar totalmente a propaganda aos revendedores, uma vez que a
franqueadora veicula suas campanhas de marketing em âmbito nacional. Ainda por força da
conformidade existente em um regime de franquia a pesquisa ficou limitada a uma pequena
região da cidade de São Paulo, o que limita a generalização dos resultados.
Novos estudos podem analisar o efeito de enquadramento em uma peça publicitaria
coordenada, com todas as mídias comunicando o mesmo enquadramento ao mesmo tempo,
aumentando o alcance da mensagem passada e não havendo possibilidade de estímulos
diferentes pelo meio ao qual é comunicado.

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Influência Do Viés Cognitivo "Aversão À Perda" No Processo

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Influência Do Viés Cognitivo "Aversão À Perda" No Processo

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RAU Revista de Administração Unimep ISSN 1679-535

INFLUÊNCIA DO VIÉS COGNITIVO “AVERSÃO À PERDA” NO PROCESSO DE

INFLUENCE OF THE COGNITIVE BIAS “LOSS AVERSION” IN THE PURCHASE

Fabio Suzart, FGV EAESP, fabio@grupoincense.com.br

Gilberto Sarfati, FGV EAESP, gilberto.sarfati@fgv.br

SUZART, F., SARFATI, G. 241

SUZART, F., SARFATI, G. 242

SUZART, F., SARFATI, G. 244

2. Fundamentação teórica e hipóteses

Kahneman e Tversky (1979, 1984) são autores da teoria da perspectiva e os primeiros a

enquadramento ocorre primordialmente no primeiro caso, no sistema intuitivo, que é o sistema

SUZART, F., SARFATI, G. 246

SUZART, F., SARFATI, G. 247

A pesquisa foi dividida em três momento, o primeiro é o pré-experimento, ou seja, o

A metodologia seguiu a abordagem quantitativa, de método causal por um experimento

SUZART, F., SARFATI, G. 250

Figura1: Cards do primeiro experimento (H1)

Figura2: Cards do segundo experimento (H2).

SUZART, F., SARFATI, G. 251

Como o foco do primeiro experimento é o incentivo promocional, foi verificado se

SUZART, F., SARFATI, G. 252

Foi feito um treinamento com a equipe a respeito da pesquisa e a importância de não

Tabela 1. Relação de quantidade de Liz comprada por pedido de compra (H1).

Na tabela 1 é possível observar que a distribuição de unidades por pedido é parecida

SUZART, F., SARFATI, G. 253

Tabela 2. Relação de quantidade Floratta Red comprada por pedido (H2).

3.3 Análise dos dados

SUZART, F., SARFATI, G. 254

Para analisar a hipótese do viés de aversão à perda em campanhas promocionais baseada

SUZART, F., SARFATI, G. 255

O grupo que recebeu o tratamento da hipótese H1 (experimento), onde os revendedores

SUZART, F., SARFATI, G. 256

H2 também foi baseada na teoria da perspectiva de Kahneman e Tversky (1979, 1984),

Tabela 4. Resultado comparativo vendas Floratta Red para teste H2.

A tabela 4 traz os resultados do experimento para testar H2, os dados analisados se

SUZART, F., SARFATI, G. 257

5. Conclusões e limitações da pesquisa

SUZART, F., SARFATI, G. 258

SUZART, F., SARFATI, G. 259

Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas. (2021). Vendas Diretas: Oportunidade

SUZART, F., SARFATI, G. 260

Kahneman, D. (2003). A perspective on judgment and choice: mapping bounded

Kang, J. Y. M. (2018). Showrooming, webrooming, and user-generated content creation in the

SUZART, F., SARFATI, G. 261

Wotruba, T. R. (1989). The effect of goal-setting on the performance of independent sales

SUZART, F., SARFATI, G. 262

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