FACULDADE ALVES FARIA ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING Daniel de Jesus Mendes Gilberto Junior Fernandes Kelly Cristine Kuramoto Luis

BRANDING: COMO OS CLIENTES PERCEBEM A MARCA MARCOS DO SEGMENTO SUPERMERCADOS

GOIÂNIA DEZEMBRO DE 2008

1

FACULDADE ALVES FARIA ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING Daniel de Jesus Mendes Gilberto Junior Fernandes Kelly Cristine Kuramoto Luis

BRANDING: COMO OS CLIENTES PERCEBEM A MARCA MARCOS DO SEGMENTO SUPERMERCADOS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado para conclusão do Curso de Administração em Marketing da Faculdade Alves Faria, sob orientação do professor Aurélio Ricardo Troncoso Chaves.

GOIÂNIA DEZEMBRO DE 2008

2

FOLHA DE APROVAÇÃO Daniel de Jesus Mendes Gilberto Junior Fernandes Kelly Cristine Kuramoto Luis

BRANDING: COMO OS CLIENTES PERCEBEM A MARCA MARCOS DO SEGMENTO SUPERMERCADOS

AVALIADORES:

Professor Aurélio Ricardo Troncoso Chaves – ALFA (Orientador)

Professor Júlio César Carneiro – ALFA (Leitor)

Professora Kláudia Kristine Lira Sabino – ALFA (Leitora)

GOIÂNIA DEZEMBRO DE 2008

3

Este trabalho é dedicado aos nossos pais, familiares e amigos pelo apóio e incentivo nessa longa caminhada.

4

Primeiramente agradecemos a Deus, pela força determinante para atingir nossos objetivos.

Ao Orientador Profº. Aurélio Troncoso por sua paciência, dedicação e sabedoria. Pessoa essencial para o desenvolvimento deste trabalho.

A todos que nesse tempo acadêmico foram compreensivos, companheiros e amigos, agradecemos por fazerem parte desta grande conquista.

5

“Saia do lugar comum, ofereça um diferencial. Ofereça momentos mágicos àqueles que contratam seu trabalho. Vivemos uma era da descontinuidade, onde o incerto é o pão de cada dia”.
Peter F. Drucker

6

RESUMO MENDES, Daniel de Jesus, FERNANDES, Gilberto Junior, LUIS, Kelly Cristine Kuramoto. Branding: Como os clientes percebem a marca Marcos do segmento supermercados. Trabalho de Conclusão de Curso, 2008. 89 f. – Curso de Administração em Marketing da Faculdade Alves Faria. Goiânia, 2008.

A globalização gera uma acirrada competitividade entre empresas e as instiga a gerar diferenciais não só de produtos como de estratégias. Para agregar valor a produtos, serviços e à empresa, têm-se o Branding (Gestão Estratégica da Marca) como um meio para se construir marcas fortes. Este trabalho busca identificar a percepção dos clientes em relação à fixação da marca Marcos de supermercados e levantar os pontos-chave relacionados às ferramentas de marketing utilizadas pela mesma. Para alcançar os objetivos propostos, utilizará pesquisa comparativa tendo com foco uma análise sobre o mercado goianiense. Conceitos sobre BRANDING serão abordados através de pesquisa bibliográfica e através de entrevistas com questões quantitativas para identificar a percepção da população goianiense em relação à marca Marcos de supermercados. Buscar-se-á através de análise ambiental identificar os pontos fortes e os pontos fracos no ambiente interno da empresa, bem como as ameaças e oportunidades relacionadas ao ambiente externo. E por fim, sugerir ações para que o Supermercado Marcos fortaleça a sua marca gerando valor para seus clientes e parceiros a fim de sustentar seu ritmo de crescimento. Palavras-chave: Valor. Branding. Percepção.

7

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

AGOS SWOT -

Associação Goiana de Supermercados.
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (em português: Forças, Fraquezas, Oportunidades, Ameaças).

8

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 4 Figura 5 Figura 6 Figura 7 Figura 8 Figura 9 Figura 10 Figura 11 Figura 12 Figura 13 Figura 14 Figura 15 Figura 16 -

Fundador do Supermercado Marcos Frutaria e Mercearia Marcos Supermercado Marcos Fama Caixas da primeira loja Vista aérea do Marcos Serrinha Banner de aniversário 40 anos Fórmula para cálculo amostral Cálculo de amostra da pesquisa Slogans utilizados nas entrevistas Tablóide Supermercado Bretas Tablóide Carrefour Tablóide Hipermercado Extra Tablóide Supermercado Marcos Tablóide Hiper Moreira Tablóide Wal-Mart Bolacha utilizada nas entrevistas

34 35 36 36 37 39 43 44 49 51 52 53 54 55 56 58

9

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Gráfico 2 – Gráfico 3 – Gráfico 4 – Gráfico 5 – Gráfico 6 – Gráfico 7 – Gráfico 8 – Gráfico 9 – Gráfico 10 – Gráfico 11 – Gráfico 12 – Gráfico 13 – Gráfico 14 – Gráfico 15 – Gráfico 16 – Gráfico 17 – Gráfico 18 – Gráfico 19 –

Sexo Estado Civil Faixa etária Escolaridade Renda Familiar Identificação de slogans Influência do tablóide Influência da mídia Primeiro supermercado que vêm à mente Supermercado/hipermercado de preferência Motivo de escolha do supermercado Se já comprou no Supermercado Marcos Unidade do Marcos em que comprou Percepção da satisfação de compra no Marcos Motivo de não comprar no Marcos Conhecimento de ser genuinamente goiano Valores transmitidos pela marca Marcos Percepção da logomarca Marcos Percepção da Campanha do Araguaia

45 45 46 47 48 49 50 57 58 59 60 61 62 62 63 64 65 66 67

10

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Tabela 2 Tabela 3 -

Endereço das lojas Marcos Análise SWOT - Ambiente Interno Análise SWOT - Ambiente Externo

40 68 69

11

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 1 1.1 1.2 1.3 1.3.1 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.11 1.11.1 1.11.2 1.11.3 1.11.4 1.11.5 1.12 1.13 2 2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.4 REFERENCIAL TEÓRICO Marketing Comportamento de consumo Motivação Teoria de Maslow Marcas Logotipo (Logomarca) Slogan Tablóide Campanha Publicitária Estratégia Concorrência Pesquisa Classificação da Pesquisa Tipos de Pesquisa Modalidades de Pesquisa Etapas de uma Pesquisa Escolha do Método de Pesquisa Elaboração do Questionário de Pesquisa Análise SWOT SUPERMERCADOS NO BRASIL Surgimento dos supermercados em São Paulo Surgimento dos supermercados em Goiás Supermercado Marcos O empreendedor Uma rede tradicional Endereço das lojas

14 16 18 18 19 19 20 21 21 21 22 22 23 24 24 24 25 26 27 28 28 29 29 31 33 33 35 40

12

3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9

ANÁLISE DE RESULTADOS Metodologia da Pesquisa População Segmentação de Mercado Amostra Instrumento para coleta de dados Análise de dados Metodologia utilizada para aplicação da pesquisa Critérios Análise Sexo

41 41 41 41 42 42 43 43 44 45 45 46 46 47 48 50 57 57 59 60 61 61 62 63 64 64 66 67 68 70 72

3.10 Análise Estado Civil 3.11 Análise Faixa etária 3.12 Análise Escolaridade 3.13 Análise Renda familiar 3.14 Análise Identificação dos slogans 3.15 Análise Influência do tablóide na compra 3.16 Análise Influência da mídia 3.17 Análise Primeiro supermercado que vêm à mente 3.18 3.19 3.20 3.21 3.22 3.23 3.24 3.25 3.26 3.27 3.28 4 Análise Supermercado de preferência Análise Motivo da escolha do supermercado Análise Se já comprou no Supermercado Marcos Análise Unidade do Marcos em que comprou Análise Percepção da satisfação de compra no Marcos Análise Motivo de nunca ter comprado no Marcos Análise Conhecimento de ser genuinamente goiano Análise O que a marca Marcos transmite Análise Percepção da logomarca Marcos Análise Percepção da Campanha do Araguaia Análise SWOT Supermercado Marcos CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS

13

APÊNDICE A APÊNDICE B APÊNDICE C -

QUESTIONÁRIO UTILIZADO NA PESQUISA NOTA POP LIST 2008 ANÁLISE TABELAS CRUZADAS

74 76 77

14

INTRODUÇÃO A globalização traz uma competitividade acirrada entre empresas, na disputa por consumidores que se mostram cada vez mais exigentes por produtos e serviços de melhor qualidade. Empresas disputam maiores fatias de mercado, aumento na margem de lucro e a preferência no coração do consumidor. Esse cenário reforça a necessidade da busca por diferenciação, tanto de produtos, como de estratégias e para tanto deve-se levar em consideração o que a marca deve refletir de aspectos intangíveis para torná-los tangíveis. O Branding existe há séculos como uma forma de distinguir os produtos de um fabricante dos de outro. Têm-se evidências do surgimento do Branding na Europa, quando associações medievais exigiam dos artesãos que colocassem marcas em seus produtos a fim de protegerem a si mesmos e aos consumidores contra produtos de qualidade inferior. Nas belas-artes, o branding iniciou-se quando os artistas passaram a assinar suas obras. A partir de então, a marca começou a ganhar importância, sendo um elo entre a empresa e o seu público consumidor (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269). Atualmente, a marca representa um conjunto de valores tangíveis e intangíveis de uma empresa, que transmite confiança aos consumidores através de diversos papéis importantes que melhoram a vida dos mesmos e incrementam valor financeiro às empresas. O brand equity, segundo Kotler e Keller (2006, p. 270), “é o valor agregado atribuído a produtos e serviços”. O autor complementa ao mencionar que esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca e na lucratividade que a marca proporciona à empresa, sendo um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa (KOTLER; KELLER, 2006). Perante esta análise de contexto e a diversidade de marcas existentes no mercado para diferentes segmentos, este estudo mostra-se relevante ao buscar respostas na vasta literatura sobre o assunto, para responder o problema de pesquisa: A marca Marcos (do segmento supermercados) se destaca perante seus concorrentes? Em resposta a problematização têm-se como hipótese: A marca Marcos é tradicionalmente conhecida por ser um empreendimento genuinamente goiano. Como objetivos do trabalho, pretende-se analisar e relacionar a influência das ferramentas de marketing na fixação da marca Marcos.

15

Para atingir os objetivos propostos buscou-se identificar as ferramentas de Marketing utilizadas pelo segmento supermercados, criar instrumento de pesquisa, entrevistar a população de Goiânia, analisar as entrevistas e finalmente levantar a percepção dos clientes em relação à marca Marcos. Realizou-se pesquisa de campo com 400 entrevistas na cidade de Goiânia, entre os dias 16 de setembro e 22 de outubro de 2008. Os dados foram coletados no Setor Central, a fim de obter resultados neutros e não haver influência dos supermercados próximos. Para efetuar as entrevistas, construiu-se uma ferramenta de pesquisa semi-estruturada, com a finalidade de entender quais as ferramentas de marketing possuem maior eficácia na fixação da marca. Com os resultados apurados, pôde-se analisar o perfil dos consumidores através da idade, escolaridade, estado civil e renda familiar. Identificou-se através de cruzamentos de informações e comparações, quais os supermercados que obtiveram maior identificação do consumidor. Foram realizadas pesquisas bibliográficas para dar sustentabilidade teórica sobre o tema investigado. No capítulo 1, efetuou-se pesquisa bibliográfica a respeito dos temas: marketing, comportamento de consumo, motivação, marcas, logomarca, slogan, tablóide, campanha publicitária, estratégia, concorrência, pesquisa e questionário. No capítulo 2, abordou-se o surgimento do segmento supermercados no Brasil e em Goiás, além da trajetória do Supermercado Marcos. O capítulo 3 contém as análises referentes às entrevistas efetuadas. Ao final do trabalho são sugeridas ações para o desenvolvimento eficaz do Branding, devido a importância de se gerir estrategicamente a marca em uma época em que a diferenciação é um fator de destaque para as empresas que pretendem estar em primeiro lugar.

16

1 REFERENCIAL TEÓRICO A administração de marcas é um tema crítico para muitas organizações que desejam ter maior visibilidade no mercado. Davis (2000, p. 4) salienta que “a marca é um dos ativos mais importantes que uma empresa possui”. O autor complementa seu raciocínio mencionando que a marca pode ajudar a empresa a alcançar seus objetivos de crescimento em longo prazo, não apenas mais rapidamente, como também com maior lucratividade. Em um primeiro momento, a marca era apenas um símbolo, que se constituía em uma característica de identificação e propriedade (KELLER; FELDWICK, 2002). Hoje, não é possível considerar a marca como apenas uma característica distintiva de um produto, como definido pela American Marketing Association, ao citar que a marca é um nome, termo, símbolo, design ou uma combinação de todos estes aspectos e que ela funciona como identificação e distinção entre fornecedores ou grupo de fornecedores de produtos ou serviços, bem como a diferenciação de outros concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269). Aaker (1998 citado por Neto, 2003, p. 03), afirma que “o processo de mudança do significado das marcas intensificou-se a partir da década de 1980, quando houve grandes fusões e aquisições de empresas com o valor negociado acima do valor contábil”. Kapferer (1997 citado por Neto, 2003, p. 03), retrata que “estas empresas compradoras ganham não somente o direito de utilizar a marca, mas sim a vantagem de comprar um espaço na mente do consumidor”. Samara (2005, p.116) menciona que “há uma relação direta entre o conhecimento, a preferência e a fidelidade à uma marca pelos consumidores e o seu valor de mercado”. Além de todos os benefícios que uma marca oferece ao distinguir o produto de uma empresa dos seus concorrentes, ela também funciona como um elo entre empresa e o consumidor, podendo fazer com que o mesmo faça aquela compra repetidas vezes, até atingir o grau de fidelidade (PEREZ, 2004). O estágio de fidelidade acontece ao passar pelos níveis de conscientização de marca, credibilidade de marca, preferência de marca e por fim ao mais alto grau determinado fidelidade à marca, neste grau o consumidor além de comprar e recomprar a marca, também a recomenda (KOTLER, 2000, p. 427). As empresas devem atentar-se ao gerenciamento dos ativos intangíveis da marca para torná-los tangíveis. Isso ocorre quando as empresas praticam o Brand Equity que é o valor agregado atribuído a produtos e serviços (KELLER; KOTLER, 2006). De acordo com Kotler

17

(2003, p. 72), “são grandes os benefícios resultantes da construção de uma marca organizacional”, ou seja, uma marca que possa representar uma corporação. Partindo da eficiência em atribuir marcas às organizações, houve a transferência desta importância aos produtos desta empresa, que também passaram a receber marcas, a princípio, para se diferenciarem de seus concorrentes, passando a obter um significado mais abrangente e profundo. As marcas acabam por abandonar os produtos que lhes deram origem passando a significar algo muito além deles próprios. A marca possui uma lógica diferente da produção, onde os esforços das empresas estão concentrados em atender seus clientes de maneira repetida e constante, oferecendo à eles atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e invisíveis, tudo isso a um preço acessível (KAPFERER, 1998 citado por RIBEIRO, 2004, p. 28). O mesmo autor ainda menciona, que o primeiro trabalho realizado de reflexão sobre a marca, buscou a definição precisa sobre o que a marca injeta nos produtos que a carregam. Sugiram indagações como: que atributos se materializam no produto, quais vantagens se inseminam a ele, quais são os benefícios nele depositados e que obsessões ele carrega. Este discurso pode parecer um tanto intricado, mas ele nada mais é do que o completo entendimento sobre as diferenças percebidas no mesmo produto, com ou sem determinada marca (KAPFERER, 1998 citado por RIBEIRO, 2004, p. 28). Segundo Kapferer (1998 apud Ribeiro, 2004, p. 29), as marcas se comparam a uma pirâmide, pois “no topo da marca exprimem-se sua visão (em que a marca acredita) e sua missão (motivo de sua existência), este nível passa a alimentar o próximo, que é composto pela personalidade da marca e por seu estilo” e segundo o autor isso a impossibilita desde o início, de “ser uma marca generalista ou de multiprodutos”. O próximo estágio diz respeito às imagens estratégicas depositadas na marca, onde neste estágio já é possível a comparação com a concorrência e a distinção dos atributos percebidos pelos consumidores, derivando o posicionamento da marca no mercado. E é apenas na base da pirâmide, que os atributos físicos e tangíveis da marca estão presentes, norteados pelo produto (KAPFERER, 1998 citado por RIBEIRO, 2004, p. 29). O brand equity pode ser traduzido como valor agregado da marca. Seu estudo não advém somente pela necessidade cada vez mais ascendente das empresas mensurarem seus gastos e retornos, mas também como afirma Ribeiro (2004, p. 30), pela “comprovação efetiva que o trabalho de gerenciamento de marcas propicia”.

18

Aaker (1998 citado por Ribeiro, 2003, p.30) discorre sobre o termo Brand Equity e afirma que ele é “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”. As relações entre marketing, estratégia, marca e mente são a base para a reflexão e a escolha ideal do posicionamento da marca na mente do consumidor e no mercado.

1.1 Marketing Kotler (2000, p.30), estudioso de marketing, afirma que o “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. O marketing envolve a identificação e satisfação das necessidades humanas e individuais e ele representa uma função organizacional e um conjunto de processos para planejar e executar a concepção, estabelecer preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL; PETER, 2003 ). Kotler (2000, p.33), afirma que “as pessoas satisfazem as suas necessidades e a seus desejos com produtos”. Um produto é qualquer oferta básica: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias.

1.2 Comportamento de Consumo O comportamento de consumo envolve muitas influências, atitudes e desejos, sendo a cultura o fator mais influente para as necessidades e comportamentos de uma pessoa (KOTLER, 2003). A sedução do consumidor está focada exatamente no que o ser humano tem de mais impulsivo e primitivo: o reino dos instintos, aquele que Freud classifica como ID. Energia impulsionadora psíquica, ela é regida pelo prazer e orientada para evitar a dor. Esses estímulos no comprador serão absorvidos pelo lado direito do cérebro, que é responsável pela intuitividade,

19

musicalidade, espiritualidade e receptividade. Todas as características do produto, como: cores, local de venda, associações, design, embalagem serão decisivas no momento da compra, principalmente quando se tratar de uma compra não racional. (SAMARA, 2006).

1.3 Motivação O primeiro sentimento a levar um consumidor a adquirir algum produto é a motivação. Sem ela, o consumidor não consumirá qualquer produto ou serviço oferecido.

A teoria da expectativa sugere que o comportamento é amplamente impulsionado por expectativas de atingir resultados desejáveis – incentivos positivos - em vez de ter uma origem interna. Escolhemos um produto e não outro porque esperamos que tenha consequências positivas para nós. O conceito de o que é positivo para nós, em contrapartida, é relativo quando os desejos são amplamente ditados pela indústria da publicidade e propaganda (SOLOMON, 2002, p.96).

1.3.1 Teoria de Maslow A Teoria de Maslow é citada pela maioria dos autores na área de Marketing como Kotler, Maximiano e Churchill & Petter. É muito importante que os profissionais de marketing entendam este conceito para compreender as necessidades e desejos dos consumidores.

Abraham Maslow queria explicar por que as pessoas são motivadas por necessidades específicas em determinadas épocas. Por que uma pessoa emprega tempo e energia consideráveis em segurança pessoal e outra em conseguir opinião favorável dos outros? A resposta de Maslow é que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em sua ordem de importância, elas são necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto-realização (KOTLER, 2000, p. 194).

20

1.4 Marcas Kotler e Keller (2006, p.269-270), afirmam que “a marca passou de um simples elemento de identificação de um produtor e de diferenciação de concorrentes para um elemento geração de valor para os clientes, mais conhecido como brand equity”. Características a serem observadas em relação à marca: • • • • Marca nominal: a parte de uma marca que pode ser expressa em palavras; Símbolo de marca: a parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras; Marca registrada: marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal; Marca de serviço: marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo Marca comercial: nome legal sob o qual uma empresa opera; Extensão de marca: prática de usar uma marca existente para um novo produto. Tal

federal; • •

conceituação tem por objetivo caracterizar elementos existentes em uma marca. Quanto aos tipos de marca, o autor menciona três: do fabricante, própria e genéricos: • • Marca do fabricante: marca de propriedade e uso do fabricante do produto; Marca própria: marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. Conhecida também Produtos (marcas) genéricos: produtos identificados apenas por sua classe genérica. Não

como rótulo próprio; • possuem uma marca específica. (Churchill&Peter, 2003). Além das características das marcas, o que o Administrador de Marketing deve focar em suas atividades é a criação de valor da marca. Churchill e Peter (2003, p.246) afirmam ainda, que “o valor de uma marca para uma organização inclui lealdade do cliente pela marca, a consciência do nome da marca, qualidade percebida e associações da marca”.

21

1.5 Logotipo (Logomarca) Segundo Sant’Anna (2001, p.130), o logotipo (logomarca) “é a figura que possibilita uma identificação simples ou imediata de um produto ou coisa” e em sua devida utilidade, deve designar a essência de uma empresa. Faz-se importante para a criação de um logotipo uma análise da empresa no que se destina para que ele seja, em sua característica visual, uma representação gráfica que tenha compatibilidade com a própria empresa (SANT’ANNA, 2001). Segundo o autor, para que o logotipo desempenhe bem a sua missão deve levar em conta os seguintes aspectos: a) Ser facilmente identificável; b) Ser flexível; c) Ser facilmente reproduzível; d) Ser adaptável. 1.6 Slogan Segundo Sant´Anna (2006, p. 171) o slogan é definido como “uma sentença ou máxima que expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ação do anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor”. O autor afirma que ele deve ter uma idéia com força de vendas e que não deve exagerar nem apelar para o absurdo, além de ser curto, contendo entre quatro a seis palavras.

1.7 Tablóide O termo tablóide designa um formato de jornal surgido em meados do século XX, no qual cada página mede aproximadamente a metade do tamanho de um jornal standard (ou seja, cerca de 37,5cm x 60cm). Sua idéia principal é publicar notícias em versões condensadas. Algumas características deste formato de jornal são que as notícias são tratadas em um formato mais curto e a quantidade de ilustrações costuma ser maior do que o dos diários de formato tradicional (WIKIPEDIA, 2008).

22

1.8 Campanha Publicitária Segundo Sampaio (2003, p.260), campanha publicitária é a “soma de diversos esforços publicitários integrados e coordenados entre si, e realizados para cumprir determinados objetivos de comunicação de um anunciante”. O autor complementa ainda, que ela “diferencia-se do anúncio ou do comercial isolado pela maior quantidade de integração das peças de comunicação utilizadas, pela coordenação dos esforços e pela existência de um tema de campanha”. Essencial para o bom desenvolvimento de uma campanha publicitária são suas prévias definições de abrangência, a começar com o Tema da Campanha. Sampaio (2003, p.260), afirma que esse tema pode ser “um slogan, frase, conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a essência do posicionamento de um produto, marca ou empresa”. Este é o elemento que integra todas as peças publicitárias.

1.9 Estratégia A estratégia é a seleção dos meios, de qualquer natureza, empregados para alcançar um objetivo e traduzindo para estratégia corporativa ela abrange os objetivos e interesses de todos os negócios da empresa que atuam em diversos ramos de negócios (MAXIMIANO, 2000). Lobato (1997 citado por Jones, 1997, p.114), afirma que a etimologia da palavra estratégia advém de práticas militares que migraram para o âmbito civil e empresarial. A estratégia é tema de grande relevância no âmbito empresarial. Embora ela não seja o único fator a determinar o sucesso da empresa no mercado, contribui para que a empresa busque uma direção, um caminho orientado para a busca de tal sucesso (OLIVEIRA, 2004). A estratégia busca combinar a empresa e seu ambiente de negócios e segundo Oliveira (2004, p. 194), ela pode ser definida como “um caminho, ou maneira, ou ação formulada e adequada para alcançar, preferencialmente, de maneira diferenciada, os desafios e objetivos estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa perante o seu ambiente”. Um tipo de estratégia adotada pela empresa e que é relevante para o estudo em questão é a Estratégia de Crescimento. Essa estratégia permite à empresa combinar seus pontos fortes e aliálos às oportunidades existentes no mercado para lançar novos produtos e serviços, aumentar

23

volume de vendas e outras necessidades pertinentes ao ramo de negócio em que atua (OLIVEIRA, 2004). Oliveira (2004, p. 200) exemplifica algumas dessas estratégias de crescimento: • Estratégia de inovação: neste caso a empresa permanece sempre procurando antecipar-se a seus concorrentes através de frequentes desenvolvimentos e lançamentos de novos produtos e serviços. • Estratégia de internacionalização: a empresa estende suas atividades para fora do país de origem. • Estratégia de joint venture: trata-se de uma estratégia usada para entrar em um novo mercado, na qual duas empresas associam-se para produzir um produto. • Estratégia de expansão: o processo de expansão de empresa deve ser planejado. Normalmente, a decisão de em investir na expansão é mais comum que na diversificação, pois esta última envolve uma mudança mais radical dos produtos e de seus usos atuais, enquanto a expansão aproveita uma situação de sinergia potencial muito forte.

1.10 Concorrência A palavra “concorrência” advém do latim concorrência e significa uma disputa ou rivalidade entre produtores, negociantes, industriais, etc., pela oferta de mercadorias ou serviços iguais ou semelhantes. Hoje a competição não se vale somente de produtos e preços, mas sim de diferenciais e competências.

Vários agentes estão ativamente lutando por recursos, poderio, negócios, lealdade ou alguma outra vantagem. Na arena dos negócios, a meta da concorrência é torna-se importante e lucrativa no fornecimento de satisfações de desejos dos mercados escolhidos. Muitos homens de negócio concebem seus concorrentes em termos extremamente limitados; para eles, concorrente é quem fabrica produto equivalente (KOTLER, 1985, p.331).

24

1.11 Pesquisa Lakatos (2003) afirma que pesquisa é “um procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo do conhecimento”. A pesquisa, portanto, é um procedimento e um método reflexivo e o caminho para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. (LAKATOS, 2003).

1.11.1 Classificação de pesquisas De acordo com Mattar (1999, p. 76-79), as pesquisas podem ser classificadas quanto: • • À natureza das variáveis pesquisadas: pesquisas qualitativas e pesquisas quantitativas; À natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas: pesquisas descritivas e pesquisas Ao objetivo e ao grau em que o problema de pesquisa está cristalizado: pesquisa exploratória À forma utilizada para a coleta de dados primários: pesquisa por comunicação e pesquisa por Ao escopo da pesquisa em termos de amplitude e profundidade: estudo de casos, estudos de À dimensão da pesquisa no tempo: pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas; À possibilidade de controle sobre as variáveis em estudo: pesquisas experimentais de Ao ambiente de pesquisa: pesquisa de campo, pesquisa de laboratório e pesquisa por

causuais; • e pesquisa conclusiva; • observação; • campo e levantamentos amostrais; • •

laboratório e pesquisas experimentais de campo; • simulação.

1.11.2 Tipos de Pesquisa Pode-se considerar algumas modalidades de pesquisa: (MATTAR, 1999).

25

Pesquisa de Mercado – Permite que a empresa atue de forma pró-ativa em relação às

demandas dos clientes. É feita através de estudos e análises de hábitos de consumo, imagem da empresa, segmentação de mercado, posicionamento da marca, análise de comunicação, testes de produtos, conceitos e embalagens, satisfação do cliente; Pesquisa de Opinião – Identifica o posicionamento da sociedade ou segmentos específicos

sobre diversos temas interessantes à empresa; Pesquisa Comportamental – Utilizada para implementar soluções, prevendo

comportamentos e acontecimentos sociais. Possibilita o levantamento de informações capazes de alterar ou influenciar determinados modos de conduta e opinião; Grupos Focais – É uma análise qualitativa das demandas por meio de discussões em grupos

representativos de alguns segmentos cuja opinião seja fundamental para a empresa; Pesquisa de Mídia – Avalia as características e percepção da população em relação aos

programas apresentados pelas rádios, jornais, preferência e audiência da população, entre outros. É importante para diferenciar sistemas de custos por anúncios proporcionando aos anunciantes quantificar de maneira mais clara os retornos de suas campanhas; Pesquisa de Satisfação – Avalia e quantifica a satisfação do cliente em relação a diferentes

produtos e serviços. Também verifica situação atual dos concorrentes, pontos fortes, deficiências e potencial de crescimento.

1.11.3 Modalidades de Pesquisas Mercadológicas As Pesquisas Mercadológicas ainda possuem modalidades, como: (MATTAR, 1999). • Pesquisa de índices de avaliação do patrimônio-marca - avalia o impacto das estratégias

de marketing e comunicação sobre a imagem empresarial em instituições públicas e privadas;

26

Pesquisa de impacto e retorno de campanhas de comunicação ou peças publicitárias -

verifica a receptividade das mensagens de comunicação, bem como o nível de compreensão e fixação pelo público-alvo; Pré-teste de campanhas de comunicação ou peças publicitárias - avalia a compreensão e

absorção das mensagens de comunicação, verificando sua eficiência antes de serem veiculadas; Pesquisa de segmentação de mercado - analisa diferentes grupos de consumidores,

definindo o perfil sócio-econômico e o potencial de consumo de cada um deles a partir da análise de hábitos e padrões comportamentais.

1.11.4 Etapas de uma Pesquisa As etapas de uma pesquisa podem ser divididas em: (MATTAR, 1999) • Planejamento da Pesquisa - é a elaboração do projeto, com a definição do objetivo, abrangência do estudo, público alvo, método e técnica, áreas de investigação e amostra; Elaboração do instrumento de coleta dos dados - formulação do questionário, no caso das

Pesquisas Quantitativas, ou de um roteiro, quando se trata de Pesquisa Qualitativa; Pré-teste do instrumento - utiliza uma pequena parcela da amostra. Esta etapa é

fundamental para a avaliação da eficiência e eficácia de um questionário ou de um roteiro. Através dele pode-se perceber se as questões colocadas estão sendo claramente entendidas pelo entrevistado. Podem ser detectados eventuais ajustes na mecânica da aplicação do questionário, evidenciando, algumas vezes, aspectos que devem ser mais enfatizados. Em síntese, ele é necessário para aprimorar o questionário, antes que a equipe saia a campo; Trabalho de campo - é a aplicação do instrumento já aprimorado a toda a amostra. Envolve

desde o planejamento da coleta dos dados, isto é, a distribuição física e lógica da equipe de entrevistadores e supervisores, montagem dos controles de campo, passando pela coleta dos dados propriamente dita, até a crítica e a verificação dos questionários aplicados. Em Pesquisas

27

Quantitativas, a verificação, especificamente, compreende a checagem de um percentual destes questionários, em que os supervisores de campo e seus auxiliares contatam novamente os entrevistados, aferindo o trabalho dos entrevistadores que os aplicaram; Processamento dos dados - também em Pesquisas Quantitativas, atualmente, o

processamento é realizado tanto em microcomputadores quanto em computadores de grande porte. O mercado de informática dispõe de inúmeros softwares altamente sofisticados que, além do processamento em si, permitem também a modelagem dos dados e emissão de gráficos variados; Análise de resultados - consiste na leitura analítica pormenorizada de todas as áreas

investigadas. Em suma, é a passagem do estágio de dado para o estágio de informação; Interpretação das informações - é o momento em que o pesquisador retoma a finalidade da

Pesquisa - decisão a subsidiar - fornecendo as respostas que originaram todo o processo.

1.11.5 Escolha do Método de Pesquisa Método qualitativo: O Método Qualitativo é definido como um estudo não-estatístico que identifica e analisa profundamente dados não-mensuráveis de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico (PINHEIRO, 2006, p.126). O autor sugere a abordagem qualitativa quando: • • Não se dispõe de mapeamento anterior em relação a um determinado problema; É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, uso, costumes, imagens, aceitação de produtos,

percepções, crenças, experiências, estilo de vida, comportamentos passados e presentes, e intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente; • Pretende-se avaliar motivos de preferência/ rejeição de marcas. O objetivo é qualificar o posicionamento de determinada marca num segmento de mercado (PINHEIRO, 2006).

28

Método quantitativo: O Método quantitativo é definido como um estudo estatístico que se destina a descrever as características de uma determinada situação mercadológica, medindo numericamente as hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa (PINHEIRO, 2006). O planejamento de uma pesquisa quantitativa envolve certos passos mencionados pelo autor: • • • • Elaboração do questionário; Escolha do método e desenho da amostra; Definição do método de coleta de dados e os procedimentos de campo; Checagem, forma de tabulação e analise dos dados e a elaboração do relatório final da

pesquisa com as suas recomendações para a sua apresentação.

1.12 Elaboração do questionário Entre as técnicas de observação direta está o questionário, que segundo Lakatos (2003, p.201), consiste em “um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito”.

1.13 Análise SWOT Para a seleção de estratégias empresariais é necessário uma análise ambiental interna e externa. Essa análise é conhecida como Análise de SWOT (do inglês Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) (KOTLER, 2006, p.50). O termo em português é comumente utilizado como Análise PFOA (Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças) que na definição de Churchill e Peter (2003, p. 91), é uma “avaliação sistemática dos pontos fortes e fracos internos de uma empresa e de oportunidades e ameaças externas”.

29

2 SUPERMERCADOS NO BRASIL

A trajetória do ramo supermercadista no Brasil, é citada no livro AGOS 30 anos (BARROS, 2004). 2.1 Década de 50: surgem os primeiros supermercados em São Paulo Após ter sido efetivado em 1932 nos Estados Unidos, surge em São Paulo o primeiro supermercado do Brasil. Inicia-se no país a era do auto-serviço no varejo. O consumidor sofre grande impacto, mas absorve a novidade, participando e contribuindo ativamente na evolução do setor. No ano de 1953, precisamente por iniciativa dos empresários Fernando Pacheco de Castro e Raul Borges, que introduzem o sistema revolucionário de escolher e pegar o produto, colocar no carrinho e pagar na saída do estabelecimento, nasce o primeiro supermercado. Denominado “Sirva-se”, o supermercado é instalado na Rua Consolação, entre a Avenida Paulista e Alameda Santos, na capital paulista. As mercadorias agora estão empilhadas numa mesma prateleira, numa mesma loja, num único endereço. Deixam de ser adquiridas em locais diferentes como padarias, açougues, bazares, frutarias e outros. A novidade muda a vida dos brasileiros, e começa a influenciar diretamente no esquema de produção da indústria, e de venda de atacadistas e fornecedores. Reflete, ainda, no relacionamento do freguês com o dono do armazém e com o consumo no dia-a-dia da família. Muda a relação de compra e venda. O supermercado é uma evolução: do empório, da venda e da mercearia. A compra por impulso, realizada pelo próprio consumidor, descartando o balconista, vingou. A facilidade de acesso ao produto e à exposição de variedades não tardou a render frutos. Em 1971 já se tem a visão ampliada do supermercado, o hipermercado, lojas gigantescas que comercializam praticamente de tudo e oferecem serviços que proporcionam, inclusive, lazer às famílias. Na década de 90, as compras são realizadas em verdadeiros “centros de consumo”. A cada minuto de permanência dentro deles o consumidor é atraído por uma novidade. Para garantir sua

30

sobrevivência, o supermercado precisa de variedade, qualidade e bons preços. E quem ganha é o consumidor, sempre alvo das promoções. Recebendo lavagem de carros, estacionamento seguro, serviços de fraldário, berçário e até um gerente para auxiliá-lo durante as compras, o consumidor é tratado como rei. Ele não pode mais perder seu precioso tempo nas filas de espera dos check-outs. Os sistemas de automação comercial se encarregam de registrar os produtos e preencher o cheque. Toda estrutura está montada em favor do cliente e a seu dispor. E o consumidor continua lucrando: as indústrias vêm se esforçando para preencher, com maior qualidade e menor custo, as gôndolas dos supermercados, com novos produtos. A distribuição em grande escala, juntamente com a necessidade de redução do custo das mercadorias, racionalizou o ramo. O vendedor foi eliminado, sendo substituído pelas gôndolas, e os produtos são colocados à venda em uma disposição que atende à curiosidade dos clientes. Foram muitas dificuldades até que o supermercado pudesse se constituir como um setor diferenciado, com perfil e universo próprios. Para tanto, foi necessário que os responsáveis por sua implantação ampliassem suas ações e colaborassem com outros setores de atividades, nas quais deveria se basear a estrutura de apoio necessária à modernização do varejo de alimentos. O sucesso do supermercado dependia de transformações profundas no sistema de abastecimento, na indústria alimentícia, de embalagens e de equipamentos e, conseqüentemente, no próprio design e na propaganda brasileira. Mas a maior inovação que o auto-serviço trouxe, sem dúvida, foi a liberdade de escolha que o cliente sente ao escolher os produtos e a sua variedade o conduzem à aquisição de outros artigos, além daqueles do seu interesse. As transformações advindas dessa implantação criaram oportunidades para os profissionais de comunicação, além de ter surgido a necessidade de criar uma legislação própria para normatizar o setor. Dos Estados Unidos para São Paulo. Da capital paulista para o interior do estado e daí por diante para outras cidades e unidades da Federação. O supermercado se popularizou, tornando-se nobre, moderno e inovador.

31

2.2 Década de 60: Surgem os supermercados em Goiás Goiás vivia um processo de modernização capitaneado pelo governo de Mauro Borges, que inaugura no estado a idéia das administrações públicas planejadas. A economia do estado é fortemente influenciada pela agricultura e pecuária. A capital Goiânia havia rompido recentemente a barreira dos 20 anos. A sua população é de pouco mais de 200 mil habitantes. Os supermercados já são uma realidade em capitais como São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. O varejo tradicional passa por um processo de modernização. Em viagem a Belo Horizonte, o jovem empresário goiano do ramo varejista Francisco de Freitas Castro fica impressionado ao conhecer uma loja de supermercado. Chama a sua atenção o fato de os clientes poderem escolher livremente os produtos dispostos em gôndolas. O pagamento só era efetuado na saída do estabelecimento. A praticidade do negócio o seduziu. Ele passou a alimentar uma idéia fixa: montaria uma loja nos mesmos moldes em Goiânia. O sonho foi realizado em maio de 1961. O nome escolhido refletia a filosofia do negócio: “Supermercado Prático”. O impacto desse tipo de comércio na sociedade local foi imediato. Todos queriam conhecer a novidade. A visão pioneira do jovem empreendedor logo começa a frutificar. Não demora e a segunda loja foi inaugurada, também no Centro da cidade, na Rua 15, esquina com a Rua 24. O negócio não pára de prosperar. O auto-serviço cai no gosto do goianiense. Em pouco tempo Francisco de Castro comanda uma rede de lojas. Ele decide mudar o nome para “Serve Lar”. Disposto a continuar investindo no segmento, o empresário decide abrir uma loja na Avenida Anhanguera esquina com a Paranaíba que, para os padrões da época, era uma enormidade. Tinha área construída de 2 mil metros quadrados, daí o nome “Serve Lar Gigantão”. Em meados da década de 70, a rede Serve Lar já contava com cinco lojas. Uma das quais instalada no Setor Campinas, na Avenida Bahia, com 500 metros de área de vendas e com um estoque formado por cinco mil itens. A rede chegou a contar com oito lojas. Tinha como princípio empresarial: “Vender o máximo de mercadorias, ao maior número possível de pessoas, no mais curto espaço de tempo e ao mais baixo preço possível, sem perda da lucratividade”. Passado o impacto da novidade, verificava-se que o varejo tradicional ainda resistia. Persistiram as anotações nas cadernetas, o velho balcão e o costume da venda a granel. Em

32

algumas situações, o auto-serviço se confundia com a mercearia. O consumidor mais tradicional resistia à modernidade. Mas a novidade não se restringia à capital. Avançou pelo interior do estado, ainda na década de 60. Surgiram supermercados nas cidades de Anápolis, Inhumas, Bela Vista, Jaraguá, Ceres, Pires do Rio, Itapuranga, Itauçu, entre outras. Mesmo com a ampliação do auto-serviço, a mudança de hábito do consumidor foi lenta, especialmente no interior. Ele exigia a presença do comerciante, pois sozinho, paradoxalmente, não se sentia à vontade para fazer compras. Na década de 70 havia uma quantidade expressiva de lojas de supermercados em Goiânia. Além da rede Serve Lar, a maior de todas, surgiram Passe Bem, Alô Brasil, Supermercado Floresta, Leão, Pirineus, Marcos e Moreira. A maioria destes comprou o negócio como armazém de secos e molhados e evoluiu para o conceito de auto-serviço. O segmento tem necessidade de se modernizar em seus diferentes departamentos, estoques, caixa, administração contábil, financeira, administrativa e pessoal. A informatização, no entanto, começaria na década de 80. Mas antes surgem as etiquetas com as datas de fabricação e validade, essenciais para o trabalho de controle de qualidade nos produtos. O abastecimento ganha terreno com a instalação dos atacadistas e profissionalização dos representantes comerciais. Até os congelados conquistas espaço nos expositores. A década de 80 marca a consolidação do abastecimento. Goiás iguala-se aos grandes centros consumidores. A época mais crítica foi no ano de 1986 com o Plano Cruzado, onde se teve o congelamento de preços, o racionamento e o inevitável desabastecimento. Outros planos mirabolantes se sucederam: Bresser, Verão, Collor I e II. Essa sucessão de planos econômicos foi um desastre para o segmento varejista. Ora os preços estavam congelados, ora acontecia remarcação diária devido à inflação que era altíssima. Nesse cenário, as compras para o setor eram altamente especulativas. As intervenções governamentais eram constantes. Empresários com tradição no ramo supermercadista, alguns com duas, três e até quatro décadas de varejo, abandonaram, desiludidos, o mercado. O segmento convive com a instabilidade. Para não quebrar é necessário reinventar novas formas de administrar. O final da década de 80 marca uma nova etapa para o segmento em Goiás, com a vinda da rede francesa Carrefour para Goiânia. As lojas regionais ficam de olho nas novidades trazidas pelo concorrente e são obrigados a se adaptar. O projeto arquitetônico, disposição das gôndolas,

33

oferta ampliada do mix de produtos, marcas próprias e cartão com a bandeira da loja, estrutura administrativa e operacional modernas causam grande impacto no setor local. A década de 90 exigia nova adaptação. Desta vez, à baixa inflação que reduzia a margem de lucro, diminuía os estoques e em um giro rápido. Este tem sido o desafio destes últimos anos. Aprimorar cada vez mais os processos, encantar o cliente para mantê-lo fiel, agregar valor ao produto, diferenciar-se pela qualidade do atendimento, oferecer produtos de qualidade, com preços competitivos. São muitos desafios e quem ousar mais, poderá escrever os próximos anos da história dos supermercados em Goiás.

2.3 Supermercado Marcos 2.3.1 O empreendedor Nascido na cidade de Iporá/GO juntamente com 10 irmãos, filho de José Gonçalves Marques que exercia a profissão de carroceiro e Maria Cândida Marques, que era dona de casa e cuidava dos seus 11 filhos. Modesto e dedicado, Miguel sempre foi um empreendedor dotado de um grande senso de oportunidade, nunca teve medo de investir e era um especialista na arte de vender e agradar o cliente. Essa é a principal imagem que se tem ao se fazer uma rápida pesquisa sobre o empresário. Miguel Gonçalves Marques foi um homem de origem humilde, que começou sua vida profissional como vendedor de frutas e há 40 anos fundou o Supermercado Marcos, que hoje é uma das principais referências do auto-serviço no estado de Goiás e em franco processo de expansão.

34

Figura 1 - Fundador do Supermercado Marcos
Fonte: www.marcos.com.br

Com sua grande capacidade de liderança, Miguel sempre soube comandar sua equipe de forma que os funcionários pudessem ter iniciativas e oportunidades e fazia questão de frisar sempre, que o reconhecimento público não era um mérito só seu, mas resultado de esforço conjunto de todos que fizeram e fazem parte da empresa.

35

2.3.2 Uma rede tradicional

Figura 2 - Frutaria e Mercearia Marcos
Fonte: Anuário AGOS 30 anos

Foi no ano de 1969, que Miguel Gonçalves Marques iniciou suas atividades comerciais com uma pequena frutaria de 10m² no Setor Fama. Logo no ano seguinte, 1970, Miguel Marques já ampliava seus negócios inaugurando uma mercearia naquele mesmo bairro, onde se localizava o antigo Cine Fátima e batizando-a de "MERCEARIA MARCOS", em homenagem a seu filho que acabara de nascer. Em 1975, Miguel decide transferir sua loja para a Avenida Bernardo Sayão, nº 1731, também na Fama, onde se encontra até hoje a matriz da empresa. Na ocasião, também mudou a denominação de mercearia para supermercado, pois a esta altura a loja já contava com 320m², 20 funcionários e 04 check-outs (caixas).

36

Figura 3 – Supermercado Marcos Fama
Fonte: www.marcos.com.br

Hoje, essa mesma loja já foi ampliada várias vezes, conta com 140 funcionários e 2.000m² de área de venda.

Figura 4 - Caixas da primeira loja
Fonte: www.marcos.com.br

37

Em 1984, motivado pelos bons resultados de sua empresa, Miguel Marques inicia as obras de um belo e espaçoso supermercado no Setor Marista, com 2.800 m² de área de venda e em 12 de junho de 1985, a loja com 160 funcionários abre suas portas pela primeira vez. No dia 30 de outubro de 1991, foi inaugurada mais uma loja do grupo. Localizada no Setor Rodoviário, a loja Marcos da Avenida Castelo Branco possui um amplo estacionamento e modernas instalações. No dia 29 de agosto de 2000, foi inaugurada uma das mais bonitas e modernas lojas do grupo: o Marcos Serrinha. Inovadora em todos os sentidos, esta loja prioriza o bem-estar dos consumidores, possui comunicação visual agradável e uma permanente exposição de fotos que registram momentos importantes na história de Goiânia. Também compõem o ambiente vários quadros de artistas goianos, painéis e peças artesanais.

Figura 5 - Vista aérea do Marcos Serrinha
Fonte: Anuário AGOS 30 anos

Em 2002, a aquisição de três lojas do Supermercado Alô Brasil, ampliaram e diversificaram a presença da Rede Marcos em outras importantes regiões da cidade: Praça das Mães (Centro), Rua 90 (Setor Sul) e Terminal Izidória (St. Pedro Ludovico).

38

Em seu empenho contínuo para cativar e satisfazer seus clientes, a Rede Marcos criou diferenciais como: música ao vivo, garçom, Desafio do Carrinho Econômico, Ouvidoria, vendas pela internet, cursos de culinária, funcionários da Terceira Idade e Projeto Araguaia. A história da empresa se confunde com a de seu fundador. Uma origem modesta, mas carregando sempre muita disposição para crescer. Hoje a marca Marcos é uma das principais referências de auto-serviço em Goiás. Empregando atualmente 1.000 pessoas, a empresa tem uma estrutura funcional bem ágil, com cada loja assumindo sua independência administrativa. A rede possui um ambicioso plano de expansão, que inclui a abertura de 01 nova loja a cada 02 anos, segundo Anuário AGOS 30 anos. A empresa tem crescido muito graças ao prestígio dado pelos seus amigos, clientes, fornecedores e pelos muitos anos de trabalho árduo, buscando sempre servir bem o cliente, pois sabe-se que a sua satisfação é a principal razão do sucesso. Neste ano em que a Rede de Supermercado Marcos completa 40 anos, a empresa foi agraciada como o Prêmio Pop List 2008, onde a marca Marcos foi a mais lembrada no segmento supermercados na cidade de Goiânia, como em nota no site do Jornal O Popular anexada no Apêndice B.

39

Figura 6 - Banner de aniversário 40 anos
Fonte: www.marcos.com.br

40

2.4 Endereço das lojas Marcos

Loja Sul Loja Pedro Ludovico Loja Oeste Loja Serrinha Loja Marista Loja Fama Loja Castelo Branco Loja Rio Verde Loja T-7
Fonte: autor

Rua 90 nº812, Setor Sul (Goiânia) Av. 45ª Radial nº134 St. Pedro Ludovico (Goiânia) Av. Anhanguera, Praça das Mães – St. Oeste (Goiânia) Rua S-1 nº 1.015 – Setor Bela Vista (Goiânia) Av. D nº105 – Setor Marista (Goiânia) Av. Bernardo Sayão nº1.731 – Setor Fama (Goiânia) Av. Castelo Branco nº3.887 – St. Rodoviário (Goiânia) Av. Rio Verde nº1.560 – St. dos Afonsos (Ap. de Goiânia) Av. T-7 c/ C-205 – Jardim América (Goiânia)

Tabela 1 – Endereço das lojas Marcos

41

3 ANÁLISE DE RESULTADOS 3.1 Metodologia Para alcançar os objetivos pretendidos neste trabalho, foi realizada uma pesquisa aplicada, exploratória, explicativa, com abordagem quantitativa. Segundo Kotler (1997, p.111), “A pesquisa de mercado é entendida por muitos autores de marketing como sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fator e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado”. Segundo Cobra (1997, p. 127), as vantagens do uso de um questionário na entrevista pessoal são: 1. Há possibilidade de se comparar mais facilmente uma entrevista com a outra; 2. Nada importante é esquecido; 3. As reações do entrevistado ao entrevistador são minimizadas; 4. Questionário minimiza a falta de conhecimento de um entrevistador mal treinado acerca do assunto; 5. O questionário pode servir de escudo para um novo entrevistador, fazendo-o parecer mais seguro e preparado do que de fato é. 3.2 População Para se calcular o universo a ser pesquisado é necessário mensurar o tamanho da população a ser pesquisada. Existem duas formas de se calcular uma amostra: população finita, onde a população é estimada em menos de 100.000 habitantes e população infinita, sendo que a última considera-se população acima de 100.000 elementos. 3.3 Segmentação de mercado O processo de segmentação de mercado é um componente do planejamento organizacional que, ao lado da identificação do público-alvo e do posicionamento estratégico do produto no

42

mercado, constitui as bases das decisões estratégicas de marketing de uma empresa (PINHEIRO, 2006). A segmentação pode ser entendida como um processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades ou características similares, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar (WEINSTEIN, 1995). Os supermercados fazem parte de um sistema varejista. Las Casas (1992, P.42) menciona que o “varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”. Contudo o autor classifica devido à importância no sistema varejista: lojas de departamentos, lojas independentes, lojas em cadeia, cooperativa, lojas especializadas, supermercados e varejo não lojista. Para o trabalho faz-se necessário mencionar o segmento de supermercado que teve uma evolução desde o seu surgimento onde passaram de uma pequena mercearia para uma tendência de conveniência para compras.

3.4 Amostra Na pesquisa de campo foram utilizadas perguntas abertas e fechadas, para verificar a imagem e a percepção dos entrevistados em relação ao instrumento de estudo. Antes da aplicação da pesquisa realizou-se um teste para verificar o entendimento das perguntas por parte do entrevistado e as prováveis dúvidas inerentes a esse processo. Para Cobra (1997, p. 133), “a perfeita amostragem é aquela na qual cada elemento da população é representado somente uma vez”.

3.5 Instrumento para coleta de dados Elaborou-se um questionário através de software estatístico no qual foram elencadas perguntas abertas e fechadas a respeito de preferências e percepção de marcas por parte dos entrevistados. Para a elaboração do questionário levou-se em consideração os dados socioeconômicos, conhecimento da marca, identificação induzida da marca (logomarca) e fidelização da marca, a partir destes tópicos pôde-se analisar o perfil do consumidor, a percepção

43

da marca e os locais de consumo dos mesmos. Também buscou-se levantar a percepção dos clientes em relação às marcas, preferências de compra, influência das ferramentas de marketing, bem como o que os mesmos acham das estratégias e posicionamento do Supermercado Marcos.

3.6 Análise de dados Após a coleta das informações, o software estatístico foi utilizado para a tabulação dos dados e obtenção das respostas em colunas, gráficos e cruzamentos das tabelas. Segundo SAMARA (2002, p. 103), “tabulação é a padronização e codificação das respostas de uma pesquisa, sendo uma maneira ordenada de dispor os resultados numéricos para que a leitura e a análise sejam facilitadas”.

3.7 Metodologia utilizada para aplicação da pesquisa Para o cálculo da quantidade necessária para a obtenção de dados seguros e relevantes, foi utilizada a seguinte fórmula:

n=

Z 2 p (1 − p ) e2

Figura 7 – Fórmula para cálculo amostral
Fonte: autor

44

Proporção Nível de confiança p Erro (e) Z Tamanho da Amostra Amostra Solicitada N n Amostra Solicitada Figura 8 – Cálculo de amostra da pesquisa
Fonte: autor

0,95 0,5 0,05 1,959963985 384,1458821 385 50.000 381,2245894 382

O nível de confiança da pesquisa é de 95% e a margem de erro é de 5%. A amostra solicitada foi de 382 entrevistas. O grupo optou por realizar 400 entrevistas.

3.8 Critérios A pesquisa foi realizada através de questionários aplicados pessoalmente, mediante entrevista entre o pesquisador e o entrevistado. O público-alvo desta pesquisa foi dos sexos feminino e masculino, com faixa etária a partir de 15, pois já representam uma idade relevante para aferir sua percepção em relação à marcas. A pesquisa foi aplicada em localidade centralizada da cidade de Goiânia, evitando-se realizá-la próximo a qualquer supermercado, por motivo de influência nas respostas e segurança dos resultados.

45

3.9 Análise Sexo A pesquisa buscou a eqüidade da amostra para evitar desproporção do resultado. Em relação ao quesito sexo, o intuito da pesquisa foi verificar as diferenças de preferências entre os mesmos.
SEXO Feminino Masculino 45,3% 54,8%

Gráfico 1 – Sexo
Fonte : autor

Nesta pesquisa, 54,8% dos entrevistados eram mulheres e 45,3% homens, o que demonstra certo grau de equilíbrio da amostra pesquisada.

3.10 Análise Estado Civil Com esta questão, buscou-se analisar a diferença de opiniões e preferências entre solteiros, casados, viúvos e divorciados.

ESTADO CIVIL Casado Solteiro Viúvo Divorciado 2,3% 3,0% 37,5% 57,3%

Gráfico 2 – Estado civil
Fonte : autor

Do total de entrevistados 37,5% eram casados, 57,3% eram solteiros, 2,3% eram viúvos e 3% declararam ser divorciados.

46

3.11 Análise Faixa Etária Buscou-se segmentar as idades para melhor traçar as preferências dos consumidores.
FAIXA ETÁRIA De 15 a 20 anos De 21 a 25 anos De 26 a 30 anos De 31 a 35 anos De 36 a 40 anos De 41 a 45 anos De 46 a 50 anos Acima de 51 anos
Gráfico 3 – Faixa etária
Fonte : autor

24,3% 22,0% 12,0% 9,8% 7,5% 7,8% 6,0% 10,8%

A faixa etária predominante foi de 15 a 20 anos, representando 24,3% do total. Seguido pelos entrevistados de 21 a 25 anos com 22%, as pessoas de 26 a 30 anos representam 12%, em seguida a faixa de 31 a 35 anos com 9,8%, os entrevistados com idade entre 36 a 40 anos com 7,5%, os de 41 a 45 anos representam 7,8% do total, os de 46 a 50 anos obtiveram representação de 6% e por fim, declararam ter acima de 51 anos, 10,8% dos pesquisados.

3.12 Análise de Escolaridade Em relação à escolaridade, buscou-se identificar a relação entre grau de instrução e opções de compra.

47

ESCOLARIDADE Ensino médio completo Graduação incompleta Ensino médio incompleto Ensino fundamental segunda fase incompleto Ensino fundamental primeira fase Graduação completa Ensino fundamental segunda fase completo Pós-Graduado Educação Infantil Sem estudo 9,8% 7,6% 6,8% 5,1% 2,0% 0,5% 0,3% 20,2% 18,9% 28,8%

Gráfico 4 – Escolaridade
Fonte : autor

Com relação à escolaridade, a maioria dos entrevistados tem o Ensino Médio completo com 28,8%, seguido pela Graduação Incompleta representando 20,2%, logo após têm-se o Ensino Médio incompleto com 18,9%, seguido pelo Ensino Fundamental – segunda fase incompleta com 9,8%, seguido pelo Ensino Fundamental – Primeira fase com 7,6%. A Graduação Completa vem logo em seguida com 6,8%, logo após têm-se o Ensino Fundamental – Segunda Fase completo com 5,1% dos entrevistados. Os Pós-Graduados representam 2% dos entrevistados, enquanto a Educação Infantil ficou com 0,5% do total e por último, os entrevistados sem estudo (analfabetos) representando 0,3% do total.

3.13 Análise de Renda Familiar A questão da renda familiar procurou identificar a relação entre escolha de um determinado supermercado com o poder de compra dessa família.

48

RENDA FAMILIAR Até R$ 415,00 De R$ 416,00 a R$ 800,00 De R$ 801,00 a R$ 1.200,00 De R$ 1.201,00 a R$ 1.600,00 De R$ 1.601,00 a R$ 2.000,00 De R$ 2.001,00 a R$ 2.400,00 De R$ 2.401,00 a R$ 2.800,0 De R$ 2.801,00 a R$ 3.200,00 De R$ 3.201,00 a R$ 3.400,00 De R$ 3.401,00 a R$ 3.800,00 De R$ 3.801,00 a R$ 4.200,00 De R$ 4.201,00 a R$ 4.400,00 De R$ 4.401,00 a R$ 4.800,00 De R$ 4.801,00 a R$ 5.200,00 Acima de R$ 5.201,00 0,8% 3,5% 2,0% 1,8% 1,0% 1,3% 5,5% 5,3% 6,0% 3,8% 9,0% 14,0% 6,3% 20,0% 20,0%

Gráfico 5 – Renda familiar
Fonte : autor

A renda familiar da maioria dos entrevistados esteve entre R$ 416,00 e R$ 1.200,00, representando 46,3%. Logo após no segundo lugar com 14% a renda entre R$ 1.201,00 e R$ 1.600,00. Com 9% do total, têm-se de R$ 1.601,00 a R$ 2.000,00. Já os que afirmaram ter renda acima de R$ 5.201,00 representam 5,5% dos entrevistados.

3.14 Análise da identificação dos slogans O slogan representa uma frase de fácil memorização para transmitir um propósito ou idéia. A pesquisa buscou identificar entre os slogans de empresas do segmento de supermercados, qual obtém melhor fixação na mente do consumidor. Nas entrevistas foram utilizados os slogans dos Supermercados: Bretas, Carrefour, Extra, Marcos, Moreira e Wal-Mart.

49

Figura 9 - Slogans utilizados nas entrevistas Fonte: autor

IDENTIFICAÇÃO DOSLOGAN MARCOS CARREFOUR EXTRA HIPER MOREIRA BRETAS Não Sei WAL-MART 1,3% 5,7% 15,3% 20,9% 19,5% 18,7% 18,6%

Gráfico 6 – Identificação do slogan
Fonte : autor

50

Na questão de identificação dos slogans, o mais lembrado foi o do Supermercado Marcos com 20,9%, seguido pelo Carrefour com 19,5,%. A identificação do slogan do Hipermercado Extra ficou com 18,7% de representatividade, bem próximo do Hiper Moreira com 18,6% do total, seguido pelo Bretas com 15,3% de representatividade. Os entrevistados que não conseguiram identificar nenhum dos slogans representam 5,7% e os que identificaram o slogan do Wal-Mart foram 1,3% do total, o que indica que o slogan desse último possui pouquíssima lembrança dos consumidores.

3.15 Análise da influência do tablóide na compra O tablóide foi utilizado nas entrevistas quando se consultou se o entrevistado tinha o costume de consultar essa ferramenta de marketing para fazer consultas de preços, e consequentemente, se essa estratégia influenciava em sua escolha de compra.

INFLUÊNCIA DO TABLOIDE NA COMPRA Não Sim
Gráfico 7 – Influência do tablóide
Fonte : autor

58,3% 41,7%

O resultado da pesquisa identificou que a maioria dos entrevistados não utiliza o tablóide para decidir em qual supermercado efetuar suas compras, o que representa 58,5% ao passo que 41,5% dos pesquisados afirmaram consultá-lo. Segue abaixo exemplos de tablóides dos principais estabelecimentos apontados nos resultados da pesquisa.

51

Figura 10 - Tablóide Supermercado Bretas (coletado em 18/11/2008)
Fonte: Supermercado Bretas

52

Figura 11 - Tablóide Hipermercado Carrefour (coletado em 10/11/2008)
Fonte: Carrefour

53

Figura 12 - Tablóide Hipermercado Extra (coletado em 27/11/2008)
Fonte: Hipermercado Extra

54

Figura 13 - Tablóide Supermercado Marcos (coletado em 04/11/2008)
Fonte: Supermercado Marcos

55

Figura 14 - Tablóide Hiper Moreira (coletado em 27/11/2008)
Fonte: Hiper Moreira

56

Figura 15 - Tablóide Wal-Mart (coletado em 10/11/2008)
Fonte: Wal-Mart

57

3.16 Análise da influência da mídia na compra Procurou-se identificar na pesquisa realizada se a mídia televisiva influenciava a opção de compra em determinado supermercado em detrimento de outros.
INFLUÊNCIA DA MÍDIA NA COMPRA Sim Não
Gráfico 8 – Influência da mídia
Fonte : autor

63,3% 36,8%

Os entrevistados apontaram que costumam acompanhar a mídia televisiva para facilitar sua decisão de compra em determinado supermercado com 63,2% de representatividade. Em contrapartida, 36,8% declararam não acompanhar a mídia televisa para decidir em qual supermercado realizar suas compras.

3.17 Análise do primeiro supermercado que vêm à mente O entrevistador perguntou qual era o primeiro supermercado que viria à mente do entrevistado, independente de ter o costume de comprar neste estabelecimento. Com o auxílio da peça de pesquisa bolacha, o entrevistado pode optar por uma das logomarcas dispostas, mencionando aquela que estaria em primeiro lugar em sua mente. Na pesquisa de campo, fez-se uso das logomarcas dos Supermercados: Bretas, Carrefour, Extra, Marcos, Moreira e Wal-Mart para verificar qual dessas marcas é a primeira na mente dos consumidores goianienses.

58

Figura 16 - Bolacha utilizada nas entrevistas
Fonte: autor

LOGOMARCA BRETAS CARREFOUR MARCOS EXTRA HIPER MOREIRA WAL-MART 4,1% 9,6% 8,4% 22,5% 19,5% 35,9%

Gráfico 9 – Primeiro supermercado que vêm à mente
Fonte : autor

O supermercado que está em primeiro lugar na mente dos consumidores goianienses é o Supermercado Bretas com um percentual de 35,9% de lembrança de marca, seguido pelo Hipermercado Carrefour em 2º lugar com 22,5% de registro das opiniões. O supermercado Marcos aparece ocupando o 3º lugar, com 19,5% de participação. Já o Hipermercado Extra

59

representa 9,6%, o Hiper Moreira possui 8,4% de lembrança e o Wal-Mart foi lembrado por 4,1% dos entrevistados.

3.18 Análise do supermercado/hipermercado de preferência Esta questão procurou identificar qual o supermercado que de fato detinha a preferência de compra dos consumidores demonstrando onde eles efetivamente compram
SUPER(HIPER) DE PREFERÊNCIA Bretas Não tem preferência Marcos Carrefour Super Store Moreira Wal-Mart Tatico Extra Atacadão Pró-Brazilian Tend-Tudo Barbosa Alfenas Monte Sinai Silva Prático Solução Diegão Lopes Barateiro São José Castelo Forte Makro Cristal Supermercado Júnior 24,8% 20,3% 15,5% 8,5% 6,8% 6,5% 3,5% 3,3% 2,8% 1,8% 1,3% 0,8% 0,8% 0,5% 0,5% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3%

Gráfico 10 – Supermercado de preferência
Fonte : autor

O supermercado Bretas é o supermercado que os entrevistados mais compram, ficando em 1º lugar em preferência com 24,8% de participação das opiniões, seguido pelos consumidores que não tem preferência por nenhum supermercado com 20,3% da amostra. Isso demonstra uma boa oportunidade para os supermercados conquistarem a mente dos consumidores, já que uma boa

60

parcela da população ainda não tem o seu supermercado de preferência. Pode ser uma boa estratégia para qualquer supermercado que pretenda aumentar a sua fatia de mercado. O supermercado Marcos ficou em 2º lugar na preferência de compra com 15,5% da amostra e em 3º lugar, o Hipermercado Carrefour com 8,5% de representatividade. Com representatividade não muito significativa, está o Super Store com 6,8% do total, o Hiper Moreira com 6,5%, o WalMart com 3,5% seguido pelo Tático(3,3%), Extra(2,8%), Atacadão(1,8%) e Pró-Brazilian com 1,3%.

3.19 Motivo de escolha do supermercado Esses entrevistados foram questionados do motivo de escolherem um supermercado em detrimento de outros.

SUPERMERCADO QUE COMPRA E POR QUE? Próximo à residência Preço Fácil acesso Não tem preferência Cobre ofertas anunciadas Entrega emdomicílio Variedade de produtos Tradição Fica dentro do Shopping Melhor estrutura Limpeza Organização Atendimento Qualidade dos produtos É mais vazio Promoções Opção de comprar no atacado Comodidade Tenho cartão SM 8,3% 6,7% 5,3% 4,1% 3,4% 3,2% 3,0% 1,6% 1,6% 1,2% 1,0% 0,8% 0,8% 0,6% 0,4% 0,2% 17,2% 11,4% 29,4%

Gráfico 11 – Motivo da escolha do supermercado
Fonte : autor

61

A maioria dos entrevistados, 29,4% afirmaram que escolhem o supermercado próximo à sua residência. Os que alegaram escolher o supermercado pelo preço foram 17,2%, seguido pelo quesito fácil acesso com 11,4%. Já os que disseram não ter preferência por nenhum supermercado em específico representam 8,3%. 6,7% disseram escolher o supermercado pelo fato de cobrir as ofertas anunciadas, enquanto 5,3% optam pelos supermercados que entregam em domicílio. Já os que destacaram escolher pela variedade de produtos, representam 4,1%, a tradição representa 3,4%, o fato de estar dentro de um Shopping Center refere-se a 3,2%, seguido pela melhor estrutura com 3%. Os que optam pela limpeza e organização representam 1,6% e quanto à qualidade dos produtos 1%.

3.20 Se já comprou no Supermercado Marcos Pretendeu-se verificar se os pesquisados já haviam comprado alguma vez no Supermercado Marcos.
SE JÁ COMPROU NO MARCOS Sim Não 12,3% 87,8%

Gráfico 12 – Se já comprou no Supermercado Marcos
Fonte : autor

Questionados se já compraram no Supermercado Marcos, 87,8% afirmaram que sim, enquanto os afirmaram nunca terem comprado no estabelecimento representam 12,3% dos entrevistados.

3.21 Unidade do Supermercado Marcos em que comprou Buscou-se identificar em qual das lojas Marcos o entrevistado tinha o costume de comprar.

62

QUAL UNIDADE MARCOS MARCOS PRAÇA DAS MÃES MARCOS FAMA Não respondeu MARCOS SERRINHA MARCOS PIO XII MARCOS AV. D MARCOS T-7 MARCOS PEDRO LUDOViCO MARCOS RUA 90 5,2% 4,8% 3,9% 6,1% 10,0% 7,9% 14,8% 24,2% 23,0%

Gráfico 13 – Unidade do Marcos em que comprou
Fonte : autor

A maioria dos entrevistados, 24,2%, afirmou comprar na loja da Praça das Mães, seguido pela loja da Fama com 23%. Os que afirmaram não ter preferência por uma loja específica representam 14,8%, logo após com 10% a loja do Serrinha e com 7,9% o da Pio XII. Já a loja da Avenida D obteve 5,2%, o Marcos do St. Pedro Ludovico representa 4,8% do total e enfim, a loja da Rua 90 representa 3,9% dos entrevistados.

3.22 Percepção da satisfação de compra no Marcos Os entrevistados que afirmaram já ter comprado alguma vez no Supermercado Marcos, foram questionados em relação à satisfação do atendimento, organização, preços, variedade e estacionamento. Buscou-se identificar o grau de satisfação deste cliente.
SE A RESPOSTA FOR SIM . O QUE ACHOU Bom atendimento Organizado Grande variedade de produtos Bons preços Bom estacionamento Preços altos Estacionamento ruim Pouca variedade de produtos Desorganizado Atendimento ruim 2,3% 1,9% 1,5% 6,1% 4,1% 13,8% 12,4% 20,0% 19,2% 18,7%

Gráfico 14 – Percepção da satisfação de compra no Marcos
Fonte : autor

63

Em relação aos entrevistados que afirmaram ter comprado em uma das lojas do Supermercado Marcos alguma vez, a pesquisa realizada buscou avaliar pontos relativos ao atendimento, organização, variedade de produtos entre outros. No que diz respeito ao atendimento, 20,0% dos entrevistados o avaliaram como “bom”. Os entrevistados que avaliaram o espaço como “organizado”, representam 19,2%. Avaliando a “variedade de produtos”, 18,7% afirmaram ter uma “grande variedade”. Já os que avaliaram ter “bons preços”, foram representados por 13,8% dos entrevistados. Os que declararam ter “bom estacionamento” foram 12,4% do total e os que afirmaram que a rede Marcos tem “preços altos” representam 6,1%. Com relação ao “estacionamento ruim”, esta característica foi abordada por 4,1% dos entrevistados. Já os que afirmaram ter “pouca variedade” somaram 2,3%, os que acham que o ambiente é “desorganizado” somam 1,9% e os que notam um “atendimento ruim” resultam em 1,5%.

3.23 Motivo de nunca ter comprado no Marcos Os entrevistados que afirmaram nunca terem comprado no Supermercado Marcos, foram questionados do motivo de não comprarem neste estabelecimento. Esta questão procurou identificar o motivo da não opção de compra no Supermercado Marcos.

SE A RESPOSTA FOR NÃO, POR QUE Longe de casa Muito caro Ambiente ruim 4,1% 34,7% 61,2%

Gráfico 15 – Motivo de não comprar no Marcos
Fonte : autor

Dos que relataram não comprar no Supermercado Marcos, 61,2% disseram que as lojas ficam longe de casa. Os que afirmaram não comprar pelos preços altos, representam 34,7% do total e os que consideram que a loja tem um ambiente ruim, somam 4,1%.

64

3.24 Conhecimento de ser genuinamente goiano Os entrevistados foram questionados se conheciam o fato do Supermercado Marcos ser genuinamente goiano. Procurou-se avaliar se essa estratégia de comunicação estava sendo eficiente.
SUPERMERCADO GENUINAMENTE GOIANO Sim Não 36,8% 63,3%

Gráfico 16 – Conhecimento de genuinamente goiano
Fonte : autor

Os entrevistados que declararam saber que o Supermercado Marcos é goiano representam 63,2% e os que afirmaram não saber deste fato, totalizaram 36,8% do dos entrevistados.

3.25 O que a marca Marcos transmite Perguntou-se aos entrevistados o que a marca Marcos lhes transmitiam. Esta questão buscou avaliar que valores o Supermercado Marcos transmite a seus clientes e potenciais clientes.

65

MARCA MARCOS TRANSMITE Não transmite nada Tradição Lembrança de alguém com o mesmo nome Preços baixos Genuinamente goiano Satisfação Bem-estar Pioneiro Grande rede de lojas Lembranças do dono Imagem do Rio Araguaia Família Regionalismo Preços altos Lembra Gloria Pires Incompetência Credibilidade Grande empresa Logomarca Amor Know-how Crescimento Servindo com amor Preservação do meio ambiente Certeza de encotrar os produtos Bichinhos de pelúcia Confiança infância Variedade Paixão Sofisticação 6,3% 5,6% 4,3 % 3,8% 3,8% 3,4% 3,1% 3,1% 2,9% 2,2% 1,8% 1,8% 1,6% 1,6% 1,1% 1,1% 1,1% 0,9% 0,9% 0,9% 0,9% 0,9% 0,9% 0,7% 0,7% 0,4% 0,4% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 42,7 %

Gráfico 17 – Valores transmitidos pela marca Marcos
Fonte : autor

A grande maioria dos entrevistados, 42,7% responderam que a marca Marcos não transmite nada. Esse resultado é alarmante, uma vez que os consumidores não conseguem agregar valor algum à marca Marcos. Já os que afirmaram transmitir tradição, representam 6,3%, seguido pela lembrança de qualquer pessoa com o mesmo nome, somando 5,6%. Este último representa não transmitir nada, uma vez que se lembrar de alguém com o mesmo nome não significa transmissão de algum valor considerável. 4,3% dos entrevistados disseram transmitir a idéia de preços baixos, enquanto os que se lembram do fato de ser genuinamente goiano representa 3,8%. Os que se lembram de satisfação, estão com a mesma representatividade, 3,8%. Já os que se lembram de bem-estar representam 3,4%, seguido pelo pioneirismo com 3,1%. A lembrança de uma grande

66

rede de lojas representa também 3,1% e a lembrança do dono povoa a mente de 2,9% dos entrevistados. 2,2% do total se lembram da imagem do Rio Araguaia, devido à campanha de preservação, enquanto 1,8% se lembram da família. O regionalismo representa 1,8%, enquanto os preços altos 1,6%. Incompetência e credibilidade empataram com 1,1%, como também a lembrança da atriz Glória Pires e suas propagandas do supermercado.

3.26 Percepção da logomarca Marcos O entrevistado foi questionado sobre a sua opinião em relação à logomarca do Supermercado Marcos. Essa questão procurou levantar o que os clientes percebem da mesma.

O QUE ACHA DA LOGOMARCA MARCOS Bonita Boa Indiferente Interessante Engraçada Criativa Chamativa Nunca reparou Ultrapassada Tradicional Super-heroi Consolidada no mercado 5,9% 5,9% 5,1% 4,1% 3,5% 3,0% 2,2% 1,9% 10,8% 7,8% 22,4% 27,3%

Gráfico 18 – Percepção da logomarca Marcos
Fonte : autor

Com relação à percepção da logomarca, 27,3% afirmaram ser “bonita”, seguida por “boa” com 22,4%. Os que afirmaram ser “indiferente” a ela representam 10,8% e os que a julgaram “interessante” foram 7,8% dos entrevistados. Já os que a acham “engraçada” e “criativa”, empataram com 5,9%. Dos entrevistados que a acham “chamativa” são 5,1%. Do total, 4,1% afirmaram que “nunca a repararam” e 3,5% afirmaram que ela está “ultrapassada”. 3% disseram

67

ser “tradicional”, enquanto 2,2% disseram se lembrar de um “super-herói”. Já, os que afirmam que a logomarca está “consolidada no mercado”, representam 1,9% do total de entrevistados.

3.27 Percepção da Campanha do Araguaia Com relação à questão da Campanha temporada do Araguaia, procurou-se identificar qual a percepção dos clientes em relação a esta ação.

CAMPANHA DO ARAGUAIA

Boa Conscientizadora Educativa Ótima Importante Interessante Excelente Nenhum outro faz igual Trabalha a responsabilidade social Prolongar as campanhas Pioneira na preservação Nunca viu Não conhece Oportunista Maravilhosa 2,9% 2,8% 2,6% 2,4% 2,2% 2,2% 1,8% 1,5% 0,9% 8,8% 8,7% 4,6% 15,1% 12,0%

31,5%

Gráfico 19 – Percepção da Campanha do Araguaia
Fonte : autor

Com relação à percepção da Campanha Araguaia, 31,5% afirmaram ser “boa”, enquanto 15,1% disseram ser “conscientizadora” e 12% dos entrevistados apontaram ser “educativa”. Os que ser referiram a ela como “ótima” somaram 8,8%, o conceito de ser “importante” representa 8,7%, a idéia de ser “interessante” representa 4,6% do total. Já os entrevistados que afirmara a achar “excelente” representam 2,9%, enquanto os que afirmaram que “nenhum outro faz igual” somam 2,8%. A idéia de “responsabilidade social” foi alegada por 2,6% dos entrevistados e a sugestão de “prolongar as campanhas” foi sugerida por 2,4% dos entrevistados. “Ser pioneira na

68

preservação” foi o que 2,2% dos entrevistados disseram, empatado com os que afirmaram que “nunca viram” essa Campanha. 1,8% dos entrevistados afirmaram “não a conhecer”, enquanto 1,5% a julgaram “oportunista” e 0,9% afirmaram ser “maravilhosa”.

3.28 Análise SWOT Supermercado Marcos

AMBIENTE INTERNO PONTOS FORTES Empresa sólida Ouvidoria Compras pela internet PONTOS FRACOS Falta de padronização das lojas Logomarca antiga Utilização das ferramentas sem integração publicitária

Colaboradores da Terceira Idade Site desorganizado Bom atendimento Slogan fixado Falta de implementação das ações gerenciais em todas as lojas da rede Duas razões sociais Informatização antiga e sem padronização
Tabela 2 – Análise SWOT - Ambiente Interno
Fonte : autor

69

AMBIENTE EXTERNO AMEAÇAS Concorrência das grandes redes Presença de grande número de mercados de bairros Informações contraditórias em pesquisas Baixa percepção de valor em relação à marca Posicionamento de mercado mal definido Crise Econômica Mundial Abertura de novos pontos de venda Segmentação de campanhas publicitárias
Tabela 3 – Análise SWOT – Ambiente Externo
Fonte : autor

OPORTUNIDADES Mercado em expansão Tradição no mercado Criar novo posicionamento Estender campanhas socioeducativas ao longo do ano Desenvolver ações de Responsabilidade Social

70

CONSIDERAÇÕES FINAIS O Branding (Gestão Estratégica da Marca) se mostra importante para as empresas que desejam se posicionar de maneira diferenciada, agregando valor a seus produtos ou serviços e estar em primeiro lugar na mente e no coração de seus clientes. Este trabalho mostrou que a Rede Marcos de Supermercados não é a marca mais lembrada pela população goianiense, ficando em 3º lugar nas pesquisas. Embora ela seja lembrada pelo seu pioneirismo e tradição, principalmente pelas pessoas de maior idade, o público jovem, não consegue agregar nenhum valor à marca Marcos, principalmente pelo fato de não terem acompanhado a sua trajetória. Com relação à ferramenta de marketing slogan, que se mostrou mais eficaz com o público jovem e feminino, o Supermercado Marcos esteve em 1º lugar na fixação de seu slogan, com 20,9% dos entrevistados, mostrando que essa estratégia está obtendo sucesso perante o público. Já em relação à preferência de compra, o Supermercado Marcos ficou em 2º lugar, com 21,7% dos entrevistados. O grupo sugere que a empresa desenvolva um novo posicionamento perante o mercado e principalmente para o público mais jovem, que será o seu público efetivo daqui a poucos anos, de forma a aumentar o seu market share. O grupo sugere à Rede Marcos de Supermercados, revitalizar a sua logomarca de forma a torná-la moderna e com uma nova roupagem, pois nesses 40 anos ela nunca foi alterada. Apesar de 27,3% dos entrevistados a considerarem “bonita” e 22,4% a declararem “boa”, ainda obteve-se 4,1% da amostra que declararam “nunca a ter visto” e 3,5% afirmaram estar “ultrapassada”. Sugere-se fortalecer a marca Marcos através de um novo posicionamento e investimentos em novos canais de comunicação, ações de marketing, patrocínios, ações sociais, de forma a estar sempre visível no mercado e consequentemente agregar valor à marca. O grupo indica a padronização dos ambientes interno e externo das lojas, pois cada uma possui uma estrutura própria, o que muitas vezes deixam alguns consumidores com o sentimento de discriminação, pois não desfrutam dos mesmos benefícios e ações desenvolvidas apenas em algumas lojas da rede. Essa padronização também geraria uma maior organização e controle de qualidade dos serviços oferecidos pela rede. Sugere-se também, desenvolver uma comunicação integrada, de maneira a disseminar as campanhas da Rede Marcos em todos os veículos utilizados pela empresa, de forma padronizada,

71

a fim de melhorar a comunicação com seus clientes. Sugere também a reestruturação de seu site, pois ele não possui um layout, atratividade e clareza do nível de seus concorrentes. Uma ação que demonstrou sucesso foi a Campanha Temporada Araguaia. Sugere-se assim, que a empresa continue com essa campanha e a estenda ao longo do ano. É relevante salientar que essa sugestão partiu dos próprios entrevistados. O grupo indica também que se melhore e padronize a informatização das lojas, pois cada uma tem um padrão diferente. Essa informatização em rede proporcionará maior organização, controle e qualidade de gestão. Os componentes do grupo discordam do resultado do Prêmio Pop List 2008, divulgado pelo Jornal O Popular em 30 de outubro de 2008, que indica a marca Marcos como a mais lembrada em seu segmento. Também o julgam duvidoso, pois esta pesquisa foi aplicada na mesma época do ano, com o mesmo público (população de Goiânia) e os resultados são discrepantes. A pesquisa efetuada pelo grupo possui 95% (noventa e cinco por cento) de nível de confiabilidade e foi aplicada com metodologia correta. As ações sugeridas pelo grupo buscam estabelecer parâmetros para a Gestão Estratégica da Marca, mencionados por autores como Kotler e Keller (2006), Samara (2006) e Neto (2003), para a identificação e definição de um posicionamento bem definido, implementação do marketing da marca, avaliação do desempenho do marketing da marca junto ao seu público-alvo, o fortalecimento da marca, a mensuração de valor para seus clientes e para a empresa. Este Trabalho de Conclusão de Curso foi importante para a formação pessoal e profissional de todos os integrantes do grupo, pois propiciou a concepção sobre questões relacionadas à Gestão Estratégica de Marcas, além de proporcionar um vasto conhecimento sobre posicionamento, percepção de clientes em relação às marcas, utilização das ferramentas de marketing e os benefícios de sua correta utilização para a organização, consumidores, clientes, e sociedade como um todo. A graduação é relevante à medida que forma profissionais mais qualificados, atentos às mudanças e às novas exigências do mercado que se mostra cada vez mais competitivo. Tal fato desperta nos estudantes, a necessidade de uma formação contínua, visando atender os requisitos das empresas que buscam agregar valor ao seu negócio e benefícios a seus grupos de interesses. Tem-se o importante papel da academia na formação de um profissional crítico e atento à relevância de assuntos como o Branding numa época em que a diferenciação é um fator de destaque para as empresas que pretendem estar em primeiro lugar.

72

REFERÊNCIAS AAKER, David A. Marca Brand Equity: Gerenciando o valor da marca. 10ª edição, Negócio, 1998. AAKER, D. A. Pesquisa de Marketing, 1ª edição. São Paulo: Atlas, 2001. BARROS, Francisco. AGOS 30 anos, 1974 – 2004. Aparecida de Goiânia: Interativa, 2004. CHURCHILL, Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para o cliente. 2ª edição. São Paulo: Editora Saraiva, 2003, p.4,244 COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico, 4ª edição. São Paulo: Atlas, 1997. 4ª edição. DAVIS, Scott M. The power of brand, Strategy & Leadership. v. 20, n. 4, 2000. KAPFERER, Ean-noel. As marcas, capital da empresa: Criar e desenvolver marcas fortes. 3ª edição. Bookman, 1997. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1985. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1997. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10ª Edição. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 11ª Edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª Edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de Metodologia Científica. 5ª ed. São Paulo: Editora Atlas, 2003. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 1992. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 5ª edição. São Paulo: Atlas, 1999. MAXIMIANO, Antônio César Amaru. Introdução à Administração. 5ª edição. São Paulo: Atlas, 2000. NETO, Alcivio Vargas. Mensuração de Brand Equity baseada no consumidor: Avaliação de Escala Multidimensional. 2003. 97 f. Dissertação (Mestrado) – Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal do Rio Grade do Sul, Porto Alegre, 2003.

73

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento Estratégico: conceitos, metodologias e práticas. 21ª edição. São Paulo: Editora Atlas, 2004. PEREZ, Clotilde. Signos da Marca: Expressividade e Sensoriedade. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas de; SILVA, Helder Haddad; NUNES, José Mauro Gonçalves. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado, 3ª edição. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006. RIBEIRO, Magda. Explorando os limites da extensão de marcas. Sumaré/SP: Revista Acadêmica Digital das Faculdades Unopec, 2004. Ano 2, nº 3. SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002. SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de Marketing, 3ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. SAMARA, Beatriz Santos. Comportamento do Consumidor, Conceitos e Casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z – Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 3ª edição. Rio de Janeiro: Campus, 2003. SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7ª edição. São Paulo: Thomson Learning, 2006. SOLOMON, Michael R.; O Comportamento do Consumidor, comprando, possuindo e sendo. 5ª ed. 2002. WEINSTEIN, Art. Segmentação de Mercado. São Paulo: Atlas, 1995. MARCOS, Supermercado. Disponível em: < http://www.marcos.com.br> Acessado em: 04 nov. 2008. CÂMARA, Organização Jaime. Jornal O Popular. Empresas goianas reconquistam liderança na capital. 10, 2008, Goiânia. Disponível em : <http://www.opopular.com.br/anteriores/30out2008/economia/3.htm?lg=mb>. Acesso em: 04 nov. 2008. WIKIPEDIA, Enciclopédia. Disponível em: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Tabl%C3%B3ide> Acessado em: 19 nov. 2008.

74

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO UTILIZADO NA PESQUISA

75

76

APÊNDICE B – NOTA POP LIST 2008

Fonte: Site Jornal O Popular

77

APÊNDICE C – ANÁLISE TABELAS CRUZADAS Sexo versus Identificação do slogan Sexo x Identificação do slogan Marcos Carrefour Extra Hiper Moreira Bretas Não sabe Wal-Mart Total
Fonte : autor

Masculino 8,4% 7,3% 7,8% 8,1% 5,8% 3,4% 0,6% 41,4%

Feminino 12,5% 12,1% 10,9% 10,5% 9,5% 2,4% 0,7% 58,6%

Total 20,9% 19,5% 18,7% 18,6% 15,3% 5,8% 1,3% 100%

A pesquisa aponta que as mulheres reparam mais nos slogans, sendo a maioria em relação aos mesmos slogans questionados aos homens. A maioria dos entrevistados que identificaram o slogan do supermercado Marcos (20,9%) foram as mulheres (12,5%) perante significativa diferença dos homens (8,1%).

Sexo versus Influência do tablóide na compra Sexo x Influência do tablóide na compra Não Sim Total
Fonte : autor

Masculino 28% 17,3% 45,3%

Feminino 30,5% 24,3% 54,8%

Total 58,5% 41,5% 100%

A maioria dos que utilizam tablóide (41,5%), foram mulheres (24,3%), o que indica que elas compram mais por consulta de preços. Enquanto somente 17,3% dos homens consultam o tablóide, o que reforça a idéia que eles compram mais por conveniência.

78

Sexo versus Primeiro supermercado que vêm à mente Sexo x Primeiro Supermercado que vêm à mente Bretas Carrefour Marcos Extra Hiper Moreira Wal-Mart Não identificou Total
Fonte : autor

Masculino 14,2% 13,5% 7,2% 6% 2,8% 1,3% 0,3% 41,4%

Feminino 21,3% 8,8% 12% 3,5% 5,5% 2,8% 1% 58,6%

Total 35,5% 22,3% 19,3% 9,5% 8,3% 4% 1,3% 100%

A maioria que tem preferência por supermercados de bairro são mulheres e por hipermercados são homens. Analisa-se que esse resultado se dá pelo fato das mulheres buscarem mais preços atrativos e os homens praticidade, agilidade e encontrar tudo em um mesmo lugar.

Sexo versus Motivo de não comprar no Marcos Sexo x Motivo de não comprar no Marcos Longe de casa Muito caro Ambiente ruim Total
Fonte : autor

Masculino 26,5% 16,3% 0% 42,9%

Feminino 34,7% 18,4% 4,1% 57,1%

Total 61,2% 34,7% 4,1% 100%

Dos entrevistados que afirmaram não comprar no Supermercado Marcos, 4,1% afirmaram ter um ambiente ruim e todos estes entrevistados foram do sexo feminino. Isso mostra que elas são mais preocupadas com a estrutura e organização do que os homens.

79

Sexo versus Supermercado de Preferência Sexo x Supermercado de preferência Bretas Marcos Carrefour Super Store Moreira Wal-Mart Tático Extra Atacadão Pró-Brazilian Barbosa Tend-Tudo Alfenas Monte Sinai Barateiro Castelo Forte Cristal Diegão Junior Lopes Makro Prático São José Silva Solução Total
Fonte : autor

Masculino 13,2% 10% 5,6% 5% 2,8% 0,9% 2,5% 1,9% 0,6% 0,6% 0,6% 0,6% 0,6% 0,6% 0% 0% 0% 0,3% 0,3% 0% 0% 0% 0% 0% 0,3% 45,8%

Feminino 17,9% 9,4% 5% 3,4% 5,3% 3,4% 1,6% 1,6% 1,6% 0,9% 0,3% 0,3% 0% 0% 0,3% 0,3% 0,3% 0% 0% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0% 54,2%

Total 31% 19,4% 10,7% 8,5% 8,2% 4,4% 4,1% 3,4% 2,2% 1,6% 0,9% 0,9% 0,6% 0,6% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 100%

80

Quanto ao supermercado que efetivamente compram, os homens compram mais nos hipermercados: Extra (1,9%), Carrefour (5,6%), Marcos (10%), Tático (2,5%) e Super Store (5%). E as mulheres nos supermercados: Bretas (17,9%), Moreira (5,3%), Wal-Mart (3,9%) e Pró-Brazilian (0,9%).

Sexo versus Motivo de escolha de supermercado Sexo x Motivo de escolha do supermercado Próximo à residência Preço Fácil acesso Cobre ofertas anunciadas Entrega em domicílio Variedade de produtos Tradição Estar dentro do shopping Ter uma melhor estrutura Limpeza Organização Atendimento Qualidade dos produtos Ser mais vazio Promoções Opção de comprar no atacado Comodidade Possui o cartão do supermercado Total
Fonte : autor

Masculino 13,6% 8,3% 5,5% 2,4% 2,2% 2,6% 1,1% 2% 1,1% 0,9% 0,4% 0,4% 0,9% 0% 0,2% 0,2% 0% 0% 41,8%

Feminino 17,5% 10,5% 7,2% 5% 3,7% 2% 2,6% 1,5% 2,2% 0,9% 1,3% 0,9% 0,2% 0,9% 0,7% 0,4% 0,4% 0,2% 58,2%

Total 31,1% 18,8% 12,7% 7,4% 5,9% 4,6% 3,7% 3,5% 3,3% 1,8% 1,8% 1,3% 1,1% 0,9% 0,9% 0,7% 0,4% 0,2% 100%

81

As mulheres estão mais focadas em escolher pelos preços baixos (10,5%), tradição (2,6%), uma melhor estrutura (2,2%), um ambiente mais organizado (1,3%) e o fato de cobrir as ofertas anunciadas (5%). Já os homens escolhem o supermercado por estar dentro do shopping (2%), pela variedade (2,6%) e qualidade dos produtos (0,9%).

Sexo versus Percepção da Campanha Araguaia Sexo x Percepção da Campanha Araguaia Boa Conscientizadora Educativa Ótima Importante Interessante Excelente Nenhum outro faz igual Trabalha a Responsabilidade Social Deveria prolongar as campanhas Nunca a viu Pioneira na preservação Não a conhece Oportunista Maravilhosa Construtiva Divulga a beleza do Estado Interativa A música chama atenção Engraçada Indiferente Informativa Lembrança do jingle Masculino 14,4% 5,3% 5,1% 3,8% 2,7% 1,3% 1,3% 1,3% 1,3% 1,3% 1,5% 1,1% 0,5% 0,5% 0,4% 0,5% 0,4% 0,4% 0% 0% 0,4% 0% 0,2% Feminino 14% 9,1% 6,5% 4,9% 5,5% 3,1% 1,6% 1,5% 1,3% 1,1% 0,9% 1,1% 1,3% 0,9% 0,5% 0,2% 0,2% 0,2% 0,5% 0,4% 0% 0,4% 0,2% Total 28,4% 14,4% 11,6% 8,7% 8,2% 4,4% 2,9% 2,7% 2,5% 2,4% 2,4% 2,2% 1,8% 1,5% 0,9% 0,7% 0,5% 0,5% 0,5% 0,4% 0,4% 0,4% 0,4%

82

Massante Educativo Fundamental Marcante Poderia mudar Tradição Total
Fonte : autor

0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0% 0,2% 41,8%

0,2% 0% 0% 0% 0,2% 0% 58,2%

0,4% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 100%

Com relação à campanha do Araguaia, as mulheres afirmam que ela é “educativa” (6,5%) e “conscientizadora (9,1%), “ótima” (4,9%), “interessante” (3,1%), “importante” (5,5%), “oportunista” (0,9%) e também “afirmam não a conhecer” (1,3%). Quanto aos homens, eles afirmam “nunca ter visto a campanha” (1,5%), ser “indiferente a ela” (0,4%) e ser “tradicional na cidade” (0,2%). Enfim, as mulheres que já são a maioria que assistem as propagandas, também reparam mais nelas, sendo o público-alvo das campanhas televisivas.

Sexo versus Unidade do Marcos em que compra Sexo x Unidade do Marcos em que compra Praça das Mães Fama Castelo Branco Serrinha Pio XII Avenida D Avenida T-7 Pedro Ludovico Rua 90 Total
Fonte : autor

Masculino 11,1% 9,7% 12,3% 3,4% 1,4% 2,3% 2,8% 2% 1,4% 46,4%

Feminino 11,7% 12% 7,7% 6% 6% 3,4% 2% 2,6% 2,3% 53,6%

Total 22,8% 21,7% 19,9% 9,4% 7,4% 5,7% 4,8% 4,6% 3,7% 100%

83

O público feminino compra mais nas unidades do Marcos: Serrinha (6%), Fama (12%), Pio XII (6%) e Av. D (3,4%). Essas são lojas de setores residenciais, onde as mulheres preferem fazer suas compras. O público masculino compra mais nas lojas: Castelo Branco (12,3%) e Av. T-7 (2,8%), que são avenidas de grande circulação de carros, o que reforça a idéia de que os homens compram por conveniência e preferem estas loja por estarem em seu trajeto.

Sexo versus O que a marca Marcos transmite

Sexo x O que a marca Marcos transmite Não transmite nada Tradição Lembrança de alguém com o mesmo nome Preços baixos Genuinamente goiano Satisfação Bem-estar Grande rede de lojas Pioneiro Lembrança do dono Imagem do Rio Araguaia Família Regionalismo Lembra uma criança Preços altos Credibilidade Glória Pires Incompetência Amor Crescimento Grande empresa Know-how Logomarca

Masculino 18,4% 2,7% 3,6% 2% 2,7% 1,3% 2% 1,6% 1,8% 0,4% 1,1% 0,2% 0,7% 1,3% 0,4% 0,9% 0,2% 0,4% 0,2% 0,2% 0,9% 0,4% 0,2%

Feminino 24,3% 3,6% 2% 2,2% 1,1% 2,5% 1,3% 1,6% 1,3% 2,5% 1,1% 1,6% 1,1% 0,2% 1,1% 0,2% 0,9% 0,7% 0,7% 0,7% 0% 0,4% 0,7%

Total 42,7% 6,3% 5,6% 4,3% 3,8% 3,8% 3,4% 3,1% 3,1% 2,9% 2,2% 1,8% 1,8% 1,6% 1,6% 1,1% 1,1% 1,1% 0,9% 0,9% 0,9% 0,9% 0,9%

84

Servindo com amor Certeza de encontrar os produtos Preservação do meio ambiente Bichinhos de pelúcia Confiança Infância Paixão Sofisticação Variedade Total
Fonte: autor

0,2% 0,4% 0,2% 0% 0,4% 0% 0% 0% 0% 45,4%

0,7% 0,2% 0,4% 0,4% 0% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 54,6%

0,9% 0,7% 0,7% 0,4% 0,4% 0,2% 0,2% 0,2% 0,2% 100%

Quanto ao que a marca transmite, as mulheres declaram se lembrar do dono (2,5%), lembrar da família (1,6%) e a idéia de satisfação (2,5%). Também é a sua maioria que afirma que o supermercado não transmite nada (24,3%). Isso reforça a idéia de que uma campanha, propagada e promoções voltadas à elas, devem trabalhar o conceito familiar. Quanto à imagem transmitida para os homens, eles alegam a questão do pioneirismo (1,8%), o fato de ser genuinamente goiano (2,7%), de ser uma grande empresa (0,9%), ter credibilidade (0,9%), transmitir bem-estar (2%) e o fato de lembrar de alguém com o mesmo nome (3,6%), este último resume-se a não transmitir nada, por lembrar de alguém com o mesmo nome não acrescenta nada à marca.

Sexo versus Percepção da logomarca Marcos Sexo x Percepção da logomarca Marcos Bonita Boa Indiferente Interessante Criativa Masculino 6,2% 9,6% 4,7% 3,4% 2,5% Feminino 18,7% 10,8% 5,2% 3,7% 3% Total 24,9% 20,4% 9,9% 7,1% 5,4%

85

Engraçada Chamativa Nunca reparou Ultrapassada Tradicional Lembra um super-herói Consolidada no mercado Não conhece Não combina com a marca Normal Fraca Lembra família Ruim Simples Animada Horrível Brega Carinhosa Representa uma criança Total
Fonte : autor

2,5% 2,5% 0,7% 2,7% 1,2% 1,7% 1% 1,5% 1% 0,2% 0,5% 0% 0,5% 0,7% 0,2% 0,2% 0,2% 0% 0% 46,4%

3% 2,2% 3% 0,5% 1,5% 0,2% 0,7% 0,2% 0,2% 1% 0,2% 0,7% 0,2% 0% 0,2% 0,2% 0% 0,2% 0,2% 53,6%

5,4% 4,7% 3,7% 3,2% 2,7% 2% 1,7% 1,7% 1,2% 1,2% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7% 0,5% 0,5% 0,2% 0,2% 0,2% 100%

Com relação à logomarca, os homens afirmam não a conhecer (1,5%), ser ultrapassada (2,7%), lembrar um super-herói (1,7%), não combinar com a marca (1%) e ser simples (0,7%). Enfim, tudo bem objetivo. Para as mulheres, a logomarca remete a idéia de ser boa (10,8%), bonita (18,7%) e ser indiferente a ela (5,2%). As mulheres tem um apelo mais emotivo à qualquer ação promovida pela empresa, inclusive à logomarca.

86

Estado civil versus Identificação do slogan Estado civil x Identificação do slogan Marcos Carrefour Extra Hiper Moreira Bretas Não sabe Wal-Mart Total
Fonte : autor

Casado 7,6% 6,2% 5,8% 6,5% 4,8% 2,7% 0,7% 34,4%

Solteiro 12% 12,7% 12,1% 11,3% 9,8% 2,8% 0,6% 61,2%

Viúvo 0,6% 0,2% 0,3% 0,3% 0,3% 0,1% 0% 1,8%

Divorciado 0,7% 0,4% 0,3% 0,5% 0,3% 0,3% 0% 2,6%

Total 20,9% 19,5% 18,7% 18,6% 15,3% 5,8% 1,3% 100%

Com relação à identificação dos slogans, os casados identificaram mais os supermercados: Marcos com 7,6%, seguido pelo Moreira com 6,5% e logo após encontra-se o Carrefour com 6,2%; Com relação à identificação dos slogans, os solteiros identificaram mais os supermercados: Carrefour em primeiro lugar com 12,7%, seguido pelo Extra com 12,1% e em terceiro lugar, o Marcos com 12%; Com relação à identificação dos slogans, os viúvos identificaram mais os supermercados: Marcos com 0,6% em primeiro lugar, seguido pelo empate: Moreira, Bretas e Extra, com 0,3%; Com relação à identificação dos slogans, os divorciados identificaram mais os supermercados: Marcos com 0,7%, seguido pelo Moreira com 0,5% e em terceiro lugar o Carrefour com 0,4%.

87

Estado Civil versus Influência da mídia na compra Estado Civil x Influência da mídia na compra Sim Não Total
Fonte : autor

Casado 24% 13,5% 37,5%

Solteiro 36,5% 20,8% 57,3%

Viúvo 1,5% 0,8% 2,3%

Divorciado 1,3% 1,8% 3%

Total 63,2% 36,8% 100%

A maioria dos consumidores que acompanham as veiculações na mídia são também solteiros, com 36,5%. Os solteiros em sua maioria, por não terem uma renda estável, utilizam-se mais da consulta de preços.

Estado civil versus Motivo de escolha do supermercado Sexo x Motivo de escolha do supermercado Próximo à residência Preço Fácil acesso Cobre ofertas anunciadas Entrega em domicílio Variedade de produtos Tradição Estar dentro do shopping Ter uma melhor estrutura Limpeza Organização Atendimento Qualidade dos produtos Ser mais vazio Promoções Casado 10,9% 6,8% 5% 2,8% 2,2% 2,4% 1,8% 2% 0,9% 0,4% 0,2% 0,4% 0,4% 0,2% 0,2% Solteiro 18,8% 11,2% 7,2% 3,7% 3,5% 2% 2% 1,3% 2,4% 1,3% 1,5% 0,9% 0,7% 0,7% 0,4% Viúvo 0,7% 0,4% 0% 0,2% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% Divorciado 0,7% 0,4% 0,4% 0,7% 0,2% 0,2% 0% 0,2% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0,2% Total 31,1% 18,8% 12,7% 7,4% 5,9% 4,6% 3,7% 3,5% 3,3% 1,8% 1,8% 1,3% 1,1% 0,9% 0,9%

88

Opção de comprar no atacado Comodidade Possui o cartão do supermercado Total
Fonte : autor

0,7% 0% 0,2% 37,6%

0% 0,4% 0% 58%

0% 0% 0% 1,3%

0% 0% 0% 3,1%

0,7% 0,4% 0,2% 100%

Os solteiros buscam mais em supermercados, os preços baixos (11,2%), a tradição (2%), estar próximo à residência (18,8%), ter fácil acesso (7,2%), limpeza (1,3%), ter a melhor estrutura (2,4%), ser mais organizado (1,5%) e cobrir as ofertas anunciadas (3,7%). Já os casados procuram variedade de produtos (2,4%), estar dentro do shopping (2%), ter o cartão do supermercado (0,2%) e ter a opção para comprar no atacado (0,7%).

Estado Civil versus Influência do tablóide na compra Estado Civil x Influência do tablóide na compra Não Sim Total
Fonte : autor

Casado 22,5% 15% 37,5%

Solteiro 33% 24,3% 57,3%

Viúvo 1% 1,3% 2,3%

Divorciado 2% 1% 3%

Total 58,5% 41,5% 100%

A maioria dos consumidores que utilizam o tablóide são os solteiros (24,3%). Esse público não tem necessariamente a obrigatoriedade de fazer as compras da casa e compram somente o que lhe interessam, mediante consulta de preços. Já os casados precisam fazer a compra do mês de qualquer forma e talvez até comprem um produto mais caro para poder comprar em um só lugar.

89

Estado Civil versus Percepção logomarca Marcos Estado civil x Percepção da logomarca Marcos Bonita Boa Indiferente Interessante Criativa Engraçada Chamativa Nunca reparou Ultrapassada Tradicional Lembra um super-herói Consolidada no mercado Não conhece Não combina com a marca Normal Fraca Lembra família Ruim Simples Animada Horrível Brega Carinhosa Representa uma criança Total
Fonte : autor

Casado 10,1% 8,6% 3,7% 2,7% 2% 2,5% 1,2% 2,2% 0,5% 0,5% 0,5% 0,2% 0,5% 0,5% 0,7% 0% 0% 0,2% 0% 0,2% 0% 0% 0,2% 0% 37,2%

Solteiro 13,5% 11,6% 5,2% 4,2% 3,2% 2% 3% 1% 2,7% 2,2% 1,2% 1,5% 1% 0,7% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,7% 0,2% 0,2% 0,2% 0% 0,2% 56,7%

Viúvo 0,5% 0% 0,5% 0,2% 0,2% 0,5% 0% 0,5% 0% 0% 0,2% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 2,7%

Divorciado 0,7% 0,2% 0,5% 0% 0% 0,5% 0,5% 0% 0% 0% 0% 0% 0,2% 0% 0% 0,2% 0,2% 0% 0% 0% 0,2% 0% 0% 0% 3,4%

Total 24,9% 20,4% 9,9% 7,1% 5,4% 5,4% 4,7% 3,7% 3,2% 2,7% 2% 1,7% 1,7% 1,2% 1,2% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7% 0,5% 0,5% 0,2% 0,2% 0,2% 100%

Para os solteiros a logomarca é boa (11,6%), bonita (13,5%), indiferente (5,2%), ultrapassada (2,7%) e consolidada no mercado (1,5%). Já para os casados, a logomarca é normal (0,7%), engraçada (2,5%) e carinhosa (0,2%). Dos que desconhecem a campanha do Araguaia, a maioria são solteiros (1%).

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful