ESTUDO DE CASO 1

ABORDAGENS
DESTE CASO:

- Empresas

- Mercado

Autores:
- Concorrência
Marcos Fava Neves
Lucas Santarosa
Diego Mangabeira de Jesus

- Layout e display no
Varejo
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Histórico das Empresas

• Unilever nasceu em 1929 na junção das fabricas Lever Brothers (Inglesa) e Margarine
Unie (holandesa). No inicio a Lever Brothers destinava-se a produção de sabão e a
holandesa Margarine Unie a produção de margarina. Hoje com a junção das empresas a
gigante anglo-holandesa deixou de fabricar apenas sabão e margarina e diversificou seus
produtos tendo em seu mercado produtos para higiene e beleza,
alimentação, sorvetes e foodservice. Há 75 anos no Brasil e com
marcas de sucesso como OMO (sabão em pó) vem dominando tal
mercado com uma fatia de 60% de acordo com dados de 2004.

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• A P&G nasceu em 1837 na cidade de Cincinnati, Ohio no EUA, na junção entre o

fabricantes de sabonete James Gamble e.o produtor de vela Willian Procter. No começo
era apenas uma fabrica de sabonetes e velas, e hoje esta classificada como a 2 empresa
mais antiga na lista das maiores do mundo, segundo a revista Fortune. A
P&G comercializa hoje em dia aproximadamente 300
marcas em 160 países e possui operações em 80
países, sendo considerada uma das maiores e mais
bem sucedidas companhias de bens de consumo no
mundo.

Mercado de sabão em pó

Após a empresa norte americana P&G lançar no mercado sua embalagem de 850g e seu novo
modelo de venda para o varejo, onde as embalagens seriam sob medida, a empresa anglo-
holandesa Unilever, reagiu rapidamente publicando comunicado em jornais, levando a informação
da auto-regulamentação do tamanho das embalagens de detergente em pó, que foi criada em
2001 estipulando que as embalagens seguiriam os padrões de
250g, 500g, 1kg e 1,5kg.

Mesmo assim a P&G não desistiu da sua idéia de “sob medida”

que seria aplicada nas redes de supermercados de acordo com
cada uma. Não mais pesquisando o comportamento do
consumidor e sim seu posicionamento dentro de cada rede de
supermercado a P&G concluiu que: pacotes de 2kg seriam
oferecidos no Extra, 3kg Carrefour e 4kg no Wal-Marte, onde o
Pão de Açúcar continuaria com pacotes de 1kg podendo futuramente adquirir o de dois.

Sendo assim, Luiz Carlos Dutra diretor de assuntos corporativos da Unilever ressaltou que alem
do acordo de 2001 que previa que o tamanho das embalagens fosse padronizado, o novo modelo
da P&G de “sob medida” pode confundir a cabeça do consumidor na hora da compra. Contra
atacando a afirmação de Luiz Carlos, Silvia, da Procter diz que o ambiente de hoje é diverso do
que existia e que as mesmas aplicações não fazem sentido no ambiente econômico atual.
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Para tal mudança a explicação dada por Pedro Silva (P&G) é que as embalagens
foram mudadas para diminuir a “comoditização” da categoria que está praticamente
toda posicionada em embalagens de 1kg.

Para tanta disputa a explicação é a ascensão do mercado de sabão em pó que em

2004 obteve um faturamento de R$ 2,8 bilhões, alta de 14,7% sobre 2003. E com
64% do mercado a Unilever que já esta no Brasil há 75 anos sobressai diante das
demais, que só com sua OMO garantiu 31% em volume do mercado, enquanto a americana P&G
levou 14,1%.

Para tal desequilíbrio de mercado pode se levar em conta as propagandas e campanha

publicitárias, que contam com verbas milionárias, como a ultima feita pela Unilever, OMO Mania,
que despendeu-se de 30 milhões premiando os consumidores com bolas autografadas pelo ídolo
Ronaldinho Gaúcho.

Participação no Mercado de Sabão em Pó (Volume)

Procter
14%

Outros Unilever
22% 64%

Fonte: A/C Nielsen

Divulgação do produto:

Com investimentos milionários em propagandas e anúncios publicitários a

disputa pelo mercado de sabão em pó, um dos segmentos mais fortes e
tradicionais em propaganda fica cada vez mais acirrada, e uma vez um
trabalho bem feito a diferença é notável. Exemplo disso foi a
megapromoção OMO Mania que foi a maior campanha de sua história, e
consumiu R$ 30 milhões, onde bolas de futebol autografadas pelo astro
Ronaldinho Gaúcho eram trocadas por 4 caixas de OMO 1kg.
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Influências no varejo

Layout

Layout de uma loja é o arranjo e locação das

instalações, móveis, equipamento, merchandising,
corredores e áreas de não-vendas tais como caixas de
supermercado e provadores.
O layout é um instrumento de maximização de
vendas mais evidente para o cliente, porque o mesmo
chegando na loja vai perceber a marca mais evidente,
melhor disposta na prateleira ou na pilha, que possui mais
propagandas ou um stand próprio.
Disposição de uma loja (laying out a store)
Os três principais fatores para serem considerados
são:
a) Instalações e móveis;
b) Merchandising;
c) Circulação do cliente.

Display

A maneira que cada mercadoria é exibida ou apresentada para o cliente é o elemento vital
do processo de venda. É uma ferramenta de extremo interesse das empresas, já que a maneira
como o cliente vê o produto na loja influencia na decisão de compra. Embalagem em cima ou bem
abaixo da prateleira, tamanho do produto e as formas de apresentação são instrumentos de
interesse de marketing que devem ser estudados antes da alocação do produto no varejo.
− Display dentro da loja
− Prateleiras

Pontos para discussão

1. A concorrência atinge diversos setores da economia e a briga técnica entre a Unilever e

Procter & Gamble é apenas um exemplo dessa acirrada disputa de mercado. Levando em
consideração o conhecimento das marcas analisadas no caso que você possui, que aspectos
seriam importantes na decisão de compra do consumidor de sabão?

2. O tamanho das embalagens dos produtos variam de acordo com as escolhas dos setores da
empresa em obter melhores resultados ou obtenção de redução de custos. O tamanho das
embalagens influenciará o mercado de sabão em pó? Admitindo as respostas da questão 1,
menores tamanhos de produtos levarão ao aumento do faturamento da Procter & Gamble?

3. Layout e displays no varejo determinam crescimento do giro se bem alocados. O varejo,

especificadamente os supermercados exigem das empresas um estudo da melhor localização
da loja para a venda de um tipo específico de produto. Poder de barganha é um outro fator
decisivo na venda direta ao consumidor. Admitindo esses aspectos, os displays e o layout num
supermercado são importantes para a venda dos sabões em pó? Justifique sua resposta.