NOVOS NEGOCIOS PARA O MERCADO GLOBAL – UNIDADE 1

Os efeitos da globalização

Mas, afinal, o que é globalização?

Na década de 70, John Lennon já pregava um mundo sem fronteiras em sua canção
emblemática “Imagine”.
Provavelmente, nesse momento, ele se referia ao desejo de ver a paz mundial. O tempo
passou e realmente o mundo está sem fronteiras. O início do século XXI já apresentava os
sinais da globalização que protagonizava o diálogo internacional.

As fronteiras econômicas, de relacionamento, conhecimento e informação se dissiparam

devido ao crescimento das nações. A expansão internacional, associada ao dinamismo e
capilaridade da Internet, traz uma nova forma de interação entre os países, impulsionando
o comércio e o investimento global.
Isto é globalização!
Oferecer um produto, em qualquer lugar do mundo, com a mesma qualidade e linguagem
de venda aderente ao consumidor local, é um dos efeitos mais positivos da globalização.
Há de se respeitar a identidade da marca global, mas atuar de forma a preservar os
valores culturais do local.
Os produtos de uma determinada nacionalidade são fabricados em outra nação e
vendidos em uma outra, diferente. É o fim da identidade de uma marca?
Para obter esta resposta, há de se observar e aguardar o tempo de maturidade do
comércio globlalizado.

A Nike, maior fabricante de calçados esportivos do mundo, tem seu quartel-general no

Oregon (EUA). Ela mantém sua produção em fábricas da China e Vietnã, e comercializa
os produtos em diversas praças, como o Brasil. E a identidade desses produtos? Pertence
ao local onde o produto foi idealizado ou onde foi produzido?
A internacionalização é a tônica das empresas com atuação global, seja
internacionalização de bens, matéria-prima ou mesmo de valores. Entende-se que é um
movimento necessário, pois se trata de uma forma de otimizar seus processos internos e
externos, tendo em vista que a competição também é globalizada.
A internacionalização das empresas é uma força que acarreta mudanças significativas no
modelo de gestão, buscando a adaptação ao novo ambiente e eficiência na produção,
buscando, mesmo que do outro lado do mundo, a padronização da operação, também
conhecida por “estandardização”.
No ambiente globalizado há empresas multinacionais e transnacionais. Alguns teóricos
buscam definições, ora diferentes ora similares, para definir o formato de operação dessas
empresas.
Organizações que possuem matriz em seu país de origem e atuam em outros países
através da instalação de filiais, são classificadas como empresas transnacionais. O
termo transnacional substitui o termo multinacional, pois o último pode ser interpretado
como se a empresa pertencesse a várias nações, já o primeiro se relaciona ao fato de a
empresa ultrapassar os limites territoriais de sua nação para atuar no mercado exterior.
Conhecer a legislação do local é fundamental, pois o que impera em qualquer
relacionamento comercial, seja ele transnacional ou multinacional, é a legislação local.
Por exemplo, segundo a legislação trabalhista brasileira, o empregado tem direito a 30
dias de férias remuneradas anualmente. Já na China, conforme a lei, as férias são
concedidas por sete dias ao ano, muitas vezes sem remuneração. Se uma empresa
chinesa se instalar no Brasil, ela operará seguindo as leis brasileiras de arrecadação de
impostos, encargos, tarifas públicas e direitos do trabalhador.
Você compreenderá a importância e o escopo do marketing, além de observar as
orientações da empresa no mercado, assim como tendências e tarefas do marketing.
O maior desafio dos negócios globais é oferecer produtos e serviços que tenham
reconhecimento mundial, seja por suas fórmulas, embalagens, linguagem com o
consumidor e outras especificidades inerentes a todos os consumidores-alvo de um modo
geral.
Segundo John Quelch (2001), o nome de uma marca, por si só, não cria imagem e
experiência. Uma marca é capaz de trazer lembranças de sensações efetivamente vividas
e/ou desejadas. No entanto, isso não seria possível se a marca não fosse suficientemente
forte para o consumidor conseguir fazer essa associação.
Segundo Kotler e Keller (2010), até o momento, o interessado não consumiu o produto,
mas “a imagem que tem dele”. Neste momento de consumo, ocorre realmente “a
experiência de marca”, a hora da verdade.
O monitoramento de todos os pontos de contato do consumidor com a marca deve ser
feito com muito cuidado, para que se mantenha a experiência à altura da empresa.
Por exemplo, a Brahma associa a imagem do chope à do bar (“Se o bar é bom, o chope é
Brahma”). Certamente, a experiência do consumidor do chope Brahma será afetada pelos
pontos de contato com o produto, tais como o bar onde está consumindo, a temperatura
do chope, o atendimento do garçom, o aspecto visual e de asseio do ambiente, o preço da
tulipa etc. Tudo compõe o sedutor ambiente onde o consumidor se entrega à paixão.

Entendendo o marketing globalizado

O objetivo desta aula é reconhecer os aspectos culturais, legais, econômicos e

tecnológicos do ambiente de marketing internacional.
É importante entender que conhecer o mercado é relevante para fundamentar o processo
decisório da empresa tanto em nível estratégico quanto operacional.
Quando as empresas definem a estratégia para ampliar mercado e, consequentemente, a
oferta de seus produtos e serviços nesse novo ambiente, torna-se necessário uma análise
cautelosa do relacionamento político e econômico entre os governos desses países.
As variações cambiais, a interação entre os chefes de estado, assim como os aspectos do
macroambiente são imprescindíveis para definir a conduta da empresa, a aceitação do
produto e o retorno do investimento.
No ambiente de marketing globalizado, o valor de um cliente é potencialmente ampliado.
Avalia-se que a perda de um cliente não se resume àquela venda, mas ao consumo que
ele faria da marca ao longo de toda a sua vida. Por isso, entender o consumidor para
envolvê-lo e gerar a satisfação desejada por ele é o que têm provocado as discussões
sobre a humanização do marketing.
A partir da evolução do marketing junto aos mercados e aos interesses dos consumidores,
as funções se ampliaram e ganharam uma dimensão muito além da comercial,
evidenciando uma função social, com impactos sobre as ações no meio ambiente e na
sociedade.

No século XXI, apresenta-se o Marketing 3.0, uma evolução cultural, comercial e sistêmica
para acompanhar o movimento do mundo.
Veja, a seguir, o quadro comparativo que demonstra a evolução do marketing
acompanhando a globalização do mercado e as necessidades do consumidor.

Aja localmente

Pensar globalmente e agir localmente é a orientação mais assertiva para quem quer expor
sua marca, produtos ou serviços a um novo ambiente, cuja capilaridade e alcance são
infinitos.
A estratégia de marketing para o ambiente da globalização não é buscar manter a
padronização nas diferentes praças de atuação, mas observar as particularidades de cada
sociedade e da disponibilidade dos recursos locais, o que pode afetar a continuidade do
produto, distribuição, entre outros ofensores.

Uma Rede de pizzarias presente em 70 países do mundo, a Domino´s Pizza é um clássico

caso de marketing de adaptação. Para enfrentar o desafio de conquistar fiéis comedores
de pizza pelo mundo afora, a rede adequa seu cardápio ao gosto local, privilegiando
ingredientes e sabores que se identifiquem com os consumidores. Na Índia, as pizzas
veggie são o carro-chefe da marca, a fim de atender um país onde a maioria dos nativos é
vegetariana. A Domino´s revela que os atributos de sua marca global envolvem cinco
ingredientes: sabor, velocidade, preço, delivery e promoção. Já a ação de interação com o
consumidor é local, como o exemplo do cardápio indiano.
Observe, no quadro a seguir, os erros estratégicos cometidos por outra gigante do
mercado internacional de fast food, a KFC. A ideia de que o consumidor tem hábitos,
gostos e tendências padronizados é fruto do total desconhecimento das peculiaridades do
mercado.

Caso KFC - Erros de estratégia do modelo implementado

 Durou cerca de quatro anos a aventura das franquias KFC no Brasil, que chegou a ter 23
lojas abertas. A expectativa era de 300 lojas em funcionamento no final do ano 2000. Qual
o motivo dessa franquia não ter dado certo no Brasil? O mercado não foi consultado em
relação ao produto? Os pontos não foram abertos em locais adequados? A comunicação
foi mal dirigida? Os preços eram altos?
Aparentemente, a resposta está nos 4Ps do marketing: produto, preço, promoção e praça.
Os produtos KFC foram lançados no Brasil da mesma maneira que os produtos da Pizza
Hut, ou seja, sem nenhuma modificação em relação aos produtos vendidos nos Estados
Unidos. A princípio, a curiosidade característica dos consumidores fez com que eles
frequentassem as lojas, mas não houve continuidade, como ocorreu, por exemplo, com os
produtos McDonald’s.
É bom lembrar que o principal produto KFC é o frango frito, que, atualmente não é o tipo
de alimento considerado saudável. Como dito anteriormente, houve um esforço para
direcionar parte de suas vendas para o segmento infantil: mas seria adequado levar as
crianças para comer fritura?
Deve-se ressaltar também o relacionamento com os fornecedores. Em alguns momentos,
faltou frango em algumas unidades do KFC, sendo que esse insumo é a principal matéria-
prima da rede.
Outros problemas:
 a equipe de atendimento não recebeu treinamento adequado para atender os
consumidores com agilidade no horário de pico;
 pontos-de-venda bem localizados, mas com dimensões maiores do que a demanda. Com
o tempo, os custos de locação se tornaram inviáveis;
 falta de identidade nos pontos de venda, sem padronização;
 preços superiores aos que os consumidores estavam dispostos a pagar;
 a comunicação de massa em TV e cinema só foi colocada em prática um ano após a
instalação da primeira loja e não agregou nenhuma novidade. Usou os mesmos padrões
utilizados por outras redes de fast-food, mostrando executivos, crianças e famílias
frequentando suas lojas;
 A Pepsi-Cola, dona da rede KFC e Pizza Hut, enfrentou uma grande crise no país, o que
afetou todos os seus negócios.

Em 2003, a KFC retomou suas atividades no Brasil, sem alarde, especialmente no Rio,
uma vez que o fracasso da rede se sucedeu em São Paulo, deixando lembranças na
cabeça do consumidor. Em 2005, a empresa contava com cinco unidades, todas no Rio.

O ambiente de negócios a partir dos BRICS

Estamos no início de um processo irrefreável de crescimento dos mercados emergentes, os chamados
BRICS.
Os BRICS são formados pelos países que se destacam no cenário econômico como nações em
desenvolvimento. São eles: Brasil, Rússia, China, Índia e – posteriormente - a África do Sul, que se
uniu ao grupo em 2011, representando o continente africano.
Esta aula irá analisar a posição do mercado brasileiro no contexto internacional e discutir o comércio
exterior nesses países.
O QUE OS BRICS TÊM EM COMUM?
Economia estabilizada recentemente
Economistas afirmam que, mantidas as situações atuais, os países do BRICS poderão se tornar
grandes economias em futuro próximo. Dentre esses países, destacam a China, em função do rápido
desenvolvimento econômico (crescimento do PIB em torno de 10% ao ano) e elevada população.
Situação política estável
Para saber mais sobre a situação política dos países dos BRICS, leia o artigo “Brics, na saúde e na
doença”, de Patrícia Campos Mello, publicado no jornal Folha de São Paulo.
Mão de obra em grande quantidade e em processo de qualificação
O sucesso comercial da China deve-se a uma combinação de fatores, como mão de obra de baixo
custo, boa infraestrutura, bom nível de tecnologia, alta produtividade e, em alguns casos, o não
pagamento de licenças comerciais também deve ser considerado. É claro que uma política
governamental favorável e uma moeda (yuan) muito desvalorizada também contribuem.
Níveis de produção e exportação em crescimento
A China possui, atualmente, uma das economias que mais crescem no mundo. A média de
crescimento econômico desse país, nos últimos anos, é de quase 10%. Ela é a maior produtora
mundial de alimentos, sua agricultura mecanizada gerou excelentes resultados de produtividade.
Boas reservas de recursos minerais
O Brasil é produtor agrícola, tem um parque industrial diversificado e grandes reservas minerais,
além de ser um grande mercado consumidor.
Investimentos em setores de infraestrutura (estradas, ferrovias, portos, aeroportos, usinas
hidrelétricas etc.)
No extrativismo, a África do Sul destaca-se na exploração de suas jazidas minerais, em especial a de
carvão, que representa a base energética do país. Os outros minerais explorados são: cobre,
manganês, ouro, cromita, urânio, vanádio, ferro e diamantes. A África do Sul tornou-se o maior
produtor de ouro do mundo e o segundo de diamantes. A indústria de mineração, como um todo
(platina, amianto, cromo, urânio, entre outros), representa quase metade da extração de toda África,
proporcionando ao país o maior PIB do continente. Essa riqueza de recursos naturais permitiu um
crescimento contínuo, mesmo durante os períodos de tensão política.
Índices sociais em processo de melhoria
Se os BRICS não promoverem mudanças sociais profundas e imediatas juntamente com o
desenvolvimento econômico, testemunharemos o surgimento de potências globais riquíssimas com
populações pobres e sem oportunidade de mobilidade social.
Diminuição, embora lenta, das desigualdades sociais
Em 2050, Brasil, China e Índia, juntos, devem somar 40% da produção mundial em termos de
paridade de poder de compra. “Durante esses tempos de incerteza, os países do sul estão amparando
o crescimento da economia mundial, levantando outras economias em desenvolvimento, reduzindo a
pobreza e aumentando a saúde em grande escala”, diz o relatório do PNUD (Programa das Nações
Unidas para o Desenvolvimento Humano) sobre o IDH (Índice de Desenvolvimento Humano).
Esse relatório afirma que ainda há, na região, grandes desafios e muita pobreza, mas a atuação dos
países mostra como políticas pragmáticas e um forte foco no desenvolvimento humano podem
“liberar as oportunidades latentes em suas economias, facilitadas pela globalização”.
 O relatório alerta que o crescimento econômico sozinho não se traduz automaticamente em
progresso no desenvolvimento. O Brasil ocupa a 85ª posição no ranking. A China, a 101ª, e a Índia
vem mais atrás, na 136ª. O relatório identificou quatro áreas específicas de foco para o
desenvolvimento sustentável. São elas: aumentar a igualdade, possibilitar maior participação dos
cidadãos, enfrentar as pressões ambientais e lidar com a mudança demográfica.
Rápido acesso da população aos sistemas de comunicação como, por exemplo, celulares e
internet (inclusão digital)
Brasil, Rússia, Índia e China ainda se mantêm atrás de países desenvolvidos em políticas
consideradas críticas para o futuro da computação em nuvem, mas cada um desses países fez algum
progresso em 2013, afirmou um grupo de empresas de tecnologia dos Estados Unidos.
Mercados de capitais (Bolsas de Valores) recebendo grandes investimentos estrangeiros
Os fluxos de investimento externo direto (IED) para os BRICS triplicaram nos últimos dez anos, até
os US$ 263 bilhões, segundo um relatório divulgado pela Conferência da ONU para o Comércio e o
Desenvolvimento (Unctad).
Investimentos de empresas estrangeiras nos diversos setores da economia
Comparado com o mundo, o Brasil é hoje (2014) um lugar melhor para se fazer negócios do que em
2012, de acordo com um ranking da Bloomberg. O país foi do 61º para o 38º lugar, uma escalada de
23 posições.
De forma geral, o levantamento traz boas notícias para os BRICS: a Rússia foi da 56ª para a 44ª
posição e a Índia pulou do 54º para o 48º lugar. Só a China continuou a cair e ocupa agora a 28ª
posição, nove posições abaixo do ano anterior.
PIB (Produto Interno Bruto) em crescimento
Aproveite para pesquisar, neste momento, como está o posicionamento desses países no ranking da
economia mundial, e deles entre si, consultando o valor do PIB.

Até o ano de 2020, as classes médias do Brasil, Índia e China vão mover o
consumo global. Um em cada cinco habitantes do planeta será da classe C
desses países. O grupo responderá por um mercado de R$ 37 trilhões.
Estímulo ao espírito empreendedor para aliviar a pobreza
A pobreza continua sendo um dos problemas mais urgentes que a humanidade enfrenta. Em muitas
sociedades, a distribuição de renda assume a forma de uma pirâmide, e não de um losango, com
enorme número de pobres em sua base. Entretanto, como observa Prahalad (2006), e outros autores,
há riqueza na base da pirâmide. A China e a Índia, em especial, estão se mobilizando e tomando
iniciativas para transformar as pirâmides em losangos.

Esses negócios oferecem a promessa de resgatar da pobreza essa faixa da população,

proporcionando-lhe oportunidades e usando um mix de marketing modificado que torna suas ofertas
de produtos e serviços mais viáveis e acessíveis à população de baixa renda.
Os objetivos do desenvolvimento do milênio são os seguintes:
 Erradicar a extrema pobreza e a fome.
 Atingir o ensino básico universal.
 Promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres.
 Reduzir a mortalidade na infância.
 Melhorar a saúde materna.
 Combater o HIV/Aids, a malária e outras doenças.
 Garantir a sustentabilidade ambiental.
 Estabelecer uma parceria mundial para o desenvolvimento.

No cenário econômico mundial, o Brasil figura entre as dez maiores economias, tendo ocupado,
inclusive, a sexta posição por um breve período, em 2012. Este destaque deve-se ao crescimento do
PIB (Produto Interno Bruto). O título de país emergente atrai investimentos estrangeiros, e a
instalação e aliança comercial com grandes empresas, como montadoras de automóveis, refinarias e
indústrias do varejo.
O Brasil conquistou uma estabilidade econômica que proporcionou o crescimento nacional, mas a
estabilidade da moeda (real) é um desafio que passa por outro desafio ainda maior: a reforma
tributária. Outras moedas emergentes como o rublo (Rússia) e a rupia (Índia) também são afetadas
pela variação cambial frente ao dólar.
A força do consumo nacional vem atraindo empresas estrangeiras de diversos segmentos, com
ampliação da oferta de serviços de companhias de aviação civil, esportes de aventura, investidores
em educação, entre outros ramos até então disputados somente no mercado interno.

Estratégias de entrada e expansão em mercados internacionais – UNIDADE 2

Todos podem ver as táticas de minhas conquistas, mas ninguém consegue discernir a
estratégia que gerou as vitórias.
O general chinês Sun Tzu viveu no século IV a.C. e é reconhecido até hoje como um dos maiores
estrategistas da história. No comando do exército real de Wu, ele acumulou inúmeras vitórias,
derrotando exércitos inimigos e capturando seus comandantes.
Para saber analisar ou desenvolver uma estratégia, é fundamental, antes de tudo, saber definir o que
é estratégia. Dentro do contexto de negócios, a estratégia é representada pelo conjunto de
movimentos da empresa em direção ao futuro, alicerçada em alguns pilares organizacionais, como
políticas, metas e estruturas financeira e processual. Tudo isso define o foco que a organização
adotará para avançar e atingir a planejada rentabilidade do negócio.
Para atingir a estratégia desenhada, é necessário um plano tático. Tática é o detalhamento da
estratégia em ações específicas a serem empreendidas. As ações que possibilitam o atendimento
diferenciado de grupos, como, por exemplo, personalização e criação de canais de comunicação
direta com os clientes, são formas de operacionalizar a estratégia.
Quando uma empresa define em seu planejamento estratégico que irá avançar no mercado
internacional, ela tem que se preparar, em diversas frentes de atuação, para que esta expansão
mercadológica seja bem-sucedida.
Os fatores críticos de sucesso para a estratégia global são os seguintes:
 Estrutura organizacional da empresa: É um ponto importante para determinar a orientação e o
posicionamento da empresa no mercado. Além da hierarquia bem definida dentro de fora da matriz, a
empresa deve ter em sua missão, visão e valores o reflexo da sua intenção de desempenhar no contexto
internacional. Na estrutura organizacional da empresa globalizada, deve ficar claro o nível de reporte dos
cargos de gestão para não gerar dúvidas e conflitos sobre a hierarquia e participação dos escritórios
internacionais diante da matriz.
 Custos internacionais: É um fator crítico para o posicionamento do produto, pois a variação cambial, os
custos locais de mão de obra e o armazenamento influenciam diretamente no preço final.
 Aspectos culturais, legais e políticos do local: A consolidação de uma marca ou produto em um novo
mercado passa pelo apego aos costumes e tradições que caracteriza o país. A cultura local influencia
fortemente na aceitação ou rejeição do novo, assim como as leis, a orientação política norteia o
planejamento de toda empresa multinacional. Lembre-se do quanto é valioso o sentimento de uma nação,
ao ter orgulho de ver suas cores, sua bandeira fazendo sucesso fora do país.
 Condições econômicas do país a investir: Analisar as condições de investimento no país é prioritário
antes de se definir a expansão do negócio nas novas terras. Caso o país tenha um cenário de economia em
crescimento e fortalecimento da moeda, o investimento certamente será promissor. Porém, em economias
frágeis, há de se ter muito cuidado.
Veja a seguir as etapas de elaboração da estratégia empresarial.
Perceba como a estratégia é elaborada a partir do fluxo Preparação > Análise > Definição >
Elaboração > Execução > controle para determinar o plano estratégico e as ações táticas para
respectivo acompanhamento do resultado destas ações.

A entrada de um produto ou serviço em um novo mercado é classificada como uma decisão

estratégica em nível organizacional. Por isso, é imprescindível analisar todas as variáveis
envolvidas no modelo de negócios, considerando o máximo de especificidades locais.
A perdigão mudou seu nome na rússia porque os russos não conseguem falar “ão”.
Propaganda local para produtos de exportação.
Embora os russos sejam fiéis consumidores da indústria brasileira, o nome “Perdigão” não
lhes diz muita coisa. Já os produtos da marca Fazenda, conhecem muito bem. Isso porque,
depois de algumas pesquisas com o consumidor, a Perdigão percebeu que eles simplesmente
não conseguem pronunciar o sufixo nominal “ão”. A saída foi adotar outra marca para a
Rússia, e assim nasceram os produtos Fazenda. O diretor de marketing da Perdigão, Antonio
Zambelli, conta que uma feliz coincidência resolveu o problema da escolha do novo nome.
“Era 2001 e a novela ‘Escrava Isaura’ estava no ar e fazendo um sucesso tremendo na Rússia.
Aí o nome Fazenda surgiu naturalmente e foi adotado com facilidade por eles”. Descobrir
novos mercados e iniciar as exportações é apenas a primeira etapa das empresas que vendem
para outros países. Para quem quer conquistar o consumidor final, a propaganda também é
um desafio considerável.

O processo de administração de marketing

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 34), um ingrediente-chave do processo de administração de
marketing são estratégias e planos criativos e criteriosos que possam guiar as atividades de
marketing. Desenvolver a estratégia de marketing certa ao longo do tempo requer uma combinação
de disciplina e flexibilidade. As empresas devem se ater a uma estratégia, mas devem encontrar
também novas maneiras de aprimorá-la constantemente. A estratégia de marketing requer
igualmente um entendimento claro de como o marketing funciona.
Há algumas décadas, percebemos a ascensão das marcas brasileiras no exterior e grande
receptividade por parte dos consumidores. Além de gozar da fama de país que tem simpatia, leveza e
acolhimento no relacionamento com seus visitantes, o Brasil também carrega esta personalidade em
suas marcas, ressaltando a criatividade, as cores, a estética e alegria no produto final.
Marcas brasileiras assumindo posição em grandes pontos de venda no exterior não são novidade.
Empresas como a Natura, Havaianas, Melissa e H.Stern fazem sucesso em diferentes praças levando
um pouco das nossas cultura e tradição, em suas lojas, para outros povos.

Este movimento tem sido crescente em cidades como Miami, por exemplo. Segundo artigo da revista
Forbes Brasil, a fabricante de móveis Artefacto conta com três lojas, uma das quais em um shopping
de luxo, o Village of Merrick Park e outra na cidade de Doral, que fica na região metropolitana. O
superintendente de marketing da Artefacto, Pedro Torres, afirma que “lojas no exterior rendem toda
uma gama de experiências, em especial sobre novos mercados, e divulgação da marca. Hoje somos
conhecidos na Flórida, onde trabalhamos com excelentes produtos e o melhor prazo de entrega”.

Neste caso específico, o foco é o consumidor brasileiro que mora no exterior, mas há outras
empresas que têm como alvo os consumidores dos países que as recebem. Ainda segundo o artigo da
Forbes Brasil, a marca Trousseau, vendedora de artigos de cama, mesa e banho, é uma delas. Sandro
Oberhammer é um designer italiano que responde pela internacionalização da companhia – e conta
que a “marca Brasil” é um trunfo mundo afora. “Nossa visão dessa questão pode ser resumida na
ideia do think global, act local”, afirma Sandro. Dona de 25 lojas próprias no Brasil, a rede abrirá em
janeiro um espaço para vendas em Miami e negocia, ainda para 2013, sua chegada a Milão e outras
cidades da Europa.
Agora pense no seguinte: Por que a marca “Brasil” é um trunfo mundo afora?
O ciclo de vida de um produto está diretamente ligado à sua estratégia de posicionamento. A
atuação do mercado é volátil, por isso há de se ter uma análise flexível e adaptativa a mudança das
condições comerciais, da tecnologia e até mesmo do interesse do consumidor.
Saiba como Kotler destaca pontos de atenção no ciclo de vida do produto e compare como todos
eles têm ligação direta com o planejamento estratégico. O estudo do mercado aumenta a percepção
sobre os próximos passos, as mudanças de rumo e apura a tomada de decisão.
A análise SWOT, acrônimo
de strengths (Forças), weaknesses (Fraquezas), opportunities (Oportunidades)
e threats (Ameaças) é uma ferramenta bastante conhecida no planejamento empresarial.
Ela consiste em cruzar dados, com referência aos quatro cenários citados acima e, com isso,
orientar o planejamento estratégico sob o ponto de vista do mercado para aquela marca ou
produto. A metodologia é simples, dinâmica e promove um retrato real com dados que caracterizam
o ambiente interno.
 Strengths (forças) – mapeamento das vantagens internas da empresa em relação às concorrentes.
 Weaknesses (fraquezas) – identificação das desvantagens internas da empresa em relação às
concorrentes.
 Opportunities (oportunidades) – relação dos aspectos externos positivos que podem potencializar a
vantagem competitiva da empresa.
 Threats (ameaças) – identificação dos aspectos externos negativos que podem pôr em risco a vantagem
competitiva da empresa.

Gestão da informação para o mercado internacional

O objetivo desta aula é reconhecer as variáveis que afetam o comércio internacional e identificar a
forma mais assertiva de controlá-las.
Para se alcançar a gestão da informação de modo efetivo, é necessário ter total afinidade com o
macro ambiente no qual está inserida a empresa ou a marca que será comercializada. Há inúmeros
ofensores globais e locais que podem afetar o desempenho do negócio, mas há um risco eminente ao
mundo globalizado: o etnocentrismo.
O etnocentrismo é um comportamento que nos leva a interpretar os outros a partir da perspectiva de
nossos próprios grupos. Rejeitar aqueles que são culturalmente dessemelhantes é uma das causas de
intolerância internacional e da xenofobia (preconceito contra estrangeiros ou pessoas de outras
origens). O etnocentrismo tende a rotular de forma preconceituosa a produção e a atividade
econômica de outros mercados, baseando-se apenas em um conjunto de valores culturais.
O consumidor escolhe um produto a partir de diversos atributos como cor, cheiro, embalagem e
reputação da marca. A força do etnocentrismo na decisão de compra sofre o efeito da influência que
as marcas nacionais podem exercer sobre as marcas estrangeiras.
Em todos os mercados, há consumidores que compram determinada marca pelo preço, outros que
compram por crer que esta seja a opção mais acertada, e há aquele grupo que compra por ter criado
uma relação com a marca, quando, por exemplo, enxergam mais valor se uma marca é da própria
região onde mora ou onde nasceu e dá preferência a ela por conta disso. Essa atitude é chamada de
“consumo etnocêntrico”. (Veja: BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James
F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Thomson Learning, 2002).
Não importa o quanto o homem tente, é impossível para ele despojar-se de sua própria cultura, pois
ela penetrou nas raízes de seu sistema nervoso e determina a forma como ele percebe o mundo. As
pessoas não podem agir ou interagir absolutamente de nenhuma forma significativa exceto através
do agente cultura.
Hall and Hall (1987). Hidden Differences: Doing Business With the Japanese. New York: Anchor
Press/Doubleday, p. 188.
O efeito “Made in”
O fenômeno da globalização influencia diretamente as escolhas do consumidor. Há mercados que
exercitam culturalmente o etnocentrismo, valorizando e prestigiando sua produção local, fazendo
associações e pré-julgamentos imediatos com referência à localidade de produção de produto.
Etiquetas “Made in Taiwan”, “Made in Indonesia” remetem à mão de obra barata, além de matéria-
prima e acabamento de baixa qualidade. O mesmo não vale para os produtos que trazem em seus
rótulos países europeus. Por exemplo, o produto com etiqueta “Made in Germany” ou “Made in
France” carrega um reconhecimento de controle de qualidade e responsabilidade associado
naturalmente devido à reputação desses países. Há um valor intrínseco ao que está sendo oferecido
ao consumidor.

O etnocentrismo invertido
“Deu no New York Times, a feira de Acari é um sucesso”, a música de Jorge Ben Jor, executada em
qualquer festa com animação garantida, exemplifica um comportamento comum aos países em
desenvolvimento: se saiu no New York Times, é um sucesso, ou seja, o que vem de fora é
considerado superior, privilegiado e tem reconhecimento imediato.
Esse é o “etnocentrismo invertido”, uma tendência a depreciar a produção local e perceber o produto
importado como algo que pode ser adquirido por grupos de maior poder aquisitivo e nível social.
Com preços mais elevados devido à logística, além da notoriedade de marcas consagradas, como
Louis Vuitton, Apple, entre outras, estes importados se consolidaram como globais a partir da
interação com o consumidor em viagens e ações de publicidade.
Os negócios que se propõem a entrar em ambiente globalizado precisam ter um olhar flexível e
adaptativo, já que crenças enraizadas podem influenciar diretamente o sucesso e a aceitação do novo.
As empresas que investiram em mercados adversos perceberam oportunidades de adequar seus
produtos aos gostos e expectativas do consumidor local.

Cristãos russos exigem mudança do logo da Apple para cruz, maçã é “ofensiva”
Os cristãos da comunidade ortodoxa da Rússia estão exigindo que a divisão da Apple do país
remova o famoso logotipo da maçã meia-mordida de seus produtos e substitua por uma cruz,
porque eles acham que a imagem de maçã é ofensiva para as suas crenças.
 Na cultura popular, uma maçã é usada frequentemente para representar a fruta que Adão e
Eva comeram da Árvore do Conhecimento, quando tentados pelo diabo, como se encontra em
Gênesis 3 na Bíblia – embora o tipo exato de fruta não seja mencionado nas Escrituras.
Ainda assim, os cristãos conservadores na Rússia têm insistido que o logotipo deve ser
removido e substituído por uma cruz, a Xbitlabs.com relatou a partir de um artigo traduzido
de agência de notícias Interfax.
Os conservadores russos podem encontrar uma maneira e forçar a Apple a mudar seu logotipo
por causa de novas leis que estão sendo propostas no parlamento do país sobre a blasfêmia e
insultos com foco aos valores religiosos, espirituais, ou nacionais. Espera-se que o presidente
Vladimir Putin apoie as leis, especialmente porque a Igreja Ortodoxa Russa o apoiou
fortemente durante sua campanha eleitoral em 2012. Além de substituir o logotipo, os
conservadores podem até interromper as vendas de produtos da Apple na Rússia, se eles
conseguirem convencer a empresa de cometer atos antirreligiosos. (sic)

Pesquisa de marketing
Esta aula apresentará a ferramenta de mapeamento e gestão mais eficiente que o profissional de
marketing deve utilizar: a pesquisa de mercado.
Vale ressaltar que conhecer o mercado é importante para fundamentar o processo decisório da
empresa em nível estratégico e operacional, e a pesquisa busca uma “aproximação”, seja por meio
de métodos formalizados ou observação do comportamento do mercado.
Há diversas formas de pesquisar o ambiente de negócios no qual se pretende investir, mas o mais
importante é “dar ouvidos” à pesquisa e saber interpretar os resultados. Eles trazem a tendência do
mercado, os gostos e valores que o consumidor preserva. Uma pesquisa bem realizada norteia todo o
processo de compra para que não haja surpresas na chegada do produto ao novo mercado.

 Pesquisa de produto - Benefícios e problemas; Concorrência; Imagem das marcas; Determinantes de

compra; Teste de produtos; Análise de preços; Aceitação de novos produtos; Teste de embalagens; Estudo de
fidelidade a marcas.

 Pesquisa de segmentação - Perfil dos segmentos (classe social, faixa etária, estado civil, atitudes, estilo de
vida). Tamanho dos segmentos Intensidade de consumo, Necessidades e expectativas, Potencial de mercado
(usuários, não-usuários e ex-usuários).
 Pesquisa de distribuição - Preferências por canais de distribuição, Identificação de canais alternativos, Análise do
desempenho da distribuição, Avaliação de vendas e pós-vendas pelo canal, Análise de conflito de canais
 Pesquisa de análise de vendas - Auditoria de varejo (pesquisas Nielsen). Auditoria domiciliar (painel Ibope).
Estabelecimento de território de vendas. Fatores motivacionais para a equipe de vendas. Estudos de previsão de
vendas.
 Pesquisa em propaganda - Pré e pós-teste de campanha publicitária. Pesquisa de recall. Teste de copy. Análise de
investimento promocional. Pesquisa de mídia.

A partir da análise dos resultados da pesquisa, a tomada de decisão sobre a mudança ou

não dos rumos do produto no mercado fica mais clara e assertiva. O posicionamento da
marca e o controle de investimentos são fatores demarcados por uma pesquisa bem
conduzida com apuração confiável.
A pesquisa tem a capacidade de identificar hábitos de compra de determinado grupo de
consumo e orientar a estratégia de marketing, a partir das tendências de mercado
mapeadas.

Estímulo ao espírito empreendedor para aliviar a pobreza

A pobreza continua sendo um dos problemas mais urgentes que a humanidade enfrenta. Em
muitas sociedades, a distribuição da renda assume a forma de uma pirâmide, e não de um
losango, com enorme número de pobres em sua base. Entretanto, como observaram Prahalad
e outros, há riqueza na base da pirâmide. A China e a Índia, em especial, estão se
mobilizando e tomando iniciativas para transformar as pirâmides em losangos. Uma resposta
é a oferta de microempréstimos para a população de baixa renda, sobretudo para as
mulheres, que usam o dinheiro de maneira produtiva e costumam cumprir com seus
compromissos financeiros. Uma resposta mais ampla é estimular a formação de negócios
sociais entre empreendedores, empresas e a população de baixa renda. Os negócios sociais
têm, em sua essência, um propósito social, mas não desprezam a geração de lucros.
Oferecem a promessa de resgatar da pobreza essa faixa da população, proporcionando-lhe
oportunidades e usando um mix de marketing modificado que torna suas ofertas de produtos
e serviços mais viáveis e acessíveis à população de baixa.

Decisões relativas a produto e a serviço. Apreçamento em

mercados internacionais – unidade 3

Vamos pensar um pouco: quanto custa é igual a quanto vale?

O valor de um produto ou serviço envolve a expectativa que o consumidor tem sobre seus desejos,
que, neste momento da compra, ele já entende como uma necessidade, plenamente satisfeita.
Kotler (2006, p.42) defende que a troca, definida por ele como elemento central do processo de
marketing, promove o valor do produto ou serviço. Por isso, é importante perceber o valor que há em
um bem de consumo, muito além do custo empregado em sua comercialização. “As coisas de valor
não são necessariamente limitadas a bens, serviços ou dinheiro; elas incluem outros recursos, como
tempo, energia e sentimentos.”
É um grande desafio pensar estrategicamente a composição de preços, ter a preocupação de manter a
qualidade do produto e reagir às condições de mercado, com muita atenção às oportunidades, para
que o preço seja sempre atraente na aquisição do produto, e não o fator único de decisão da compra.

O preço é um facilitador para o posicionamento do produto no mercado, e não se trata de oferecer

produto barato, mas, sim, de deixá-lo com “tom” adequado às expectativas do seu consumidor.

Para Refletir
Confira o caso da entrada da água Perrier, de origem francesa, nos Estados Unidos, e
perceba como uma releitura do composto de marketing pôde contribuir para o
reposicionamento do produto e a superação de barreiras e tradições enraizadas no
mercado.
ESTRATÉGIA DA ÁGUA PERRIER PARA ENTRAR NOS EUA
A entrada de engarrafadores de água no mercado de bebidas dos Estados Unidos é outro excelente
exemplo do impacto da eficácia de uma estratégia criativa para enfrentar uma tradição cultural
firmemente enraizada. Antes da década de 80, beber água engarrafada não era uma parte importante
da cultura dos Estados Unidos. A atitude geral era: “Por que pagar por algo que é de graça?”. A
Souce Perrier AS, empresa francesa de água mineral, decidiu voltar-se para o mercado americano.
Ela contratou Bruce Nevin, experiente executivo americano de marketing, e deu-lhe carta-branca
para formular uma estratégia criativa.
Nevin decidiu reposicionar a Perrier. Em vez de água importada cara (que nenhum americano
normal tocaria), preferiu uma bebida com preço competitivo, de baixo valor calórico, no mercado de
refrigerantes. Para apoiar esse posicionamento, Nevin lançou uma grande campanha de propaganda
ao consumidor, baixou os preços e mudou o produto do setor de produtos sofisticados nos
supermercados para o de refrigerantes. A estratégia exigiu ajustes importantes de três elementos do
composto de marketing: preço, promoção e ponto de venda. Só o produto ficou inalterado.
O sucesso da campanha superou as expectativas mais otimistas, criando um novo mercado. Em
meados da década de 80, a categoria de água engarrafada gerava 2,2 bilhões de dólares por ano e
havia se tornado o segmento de crescimento mais rápido da indústria de bebidas nos Estados Unidos.
O sucesso dessa estratégia fundamentou-se em dois fatos indiscutíveis: os americanos estavam
prontos para beber água mineral e as táticas foram executadas de maneira brilhante. Os resultados
ilustram como um fator cultural restritivo pode ser alterado por uma estratégia criativa de marketing
fundamentada em oportunidades de mercado.

Como elaborar uma estratégia de precificação?

Conforme NAGLE e HOGAN (2007), a figura da pirâmide, a seguir, ilustra as diversas camadas que
compõem a estratégia de precificação. Analisar a concorrência, o poder de compra do consumidor e
o custo é primordial para definir a base da lucratividade.
A pirâmide de precificação estratégica permite uma avaliação de desempenho isolada de cada
elemento para ajustes em busca da harmonia e eficiência do preço final.
Uma estratégia de precificação abrangente compõe-se de múltiplas camadas que criam uma base
para a formação de preços, capaz de minimizar a erosão e maximizar os lucros ao longo do tempo. A
combinação dessas camadas forma a pirâmide da precificação estratégica mostrada na figura acima.
Ao manter a perspectiva baseada no valor, a criação de valor forma a base da pirâmide. Uma
compreensão aprofundada de como produtos e serviços geram valor para os clientes é o principal
insumo ao desenvolvimento de uma estrutura de preços que determina como as ofertas terão preço
fixado. Após a determinação da estrutura de preço, o marketing pode desenvolver mensagens e
ferramentas para comunicar valor aos consumidores. O último passo, antes da fixação de preço, é
assegurar que os processos de precificação na empresa sejam capazes de manter a integridade dessa
estrutura em face da agressividade de clientes e concorrentes. Pode ser tentador tomar um atalho
descartando um ou mais elementos da estratégia de precificação no processo de formação de
preços. Mas os atalhos geralmente provocam o desvio da meta de aumento de lucro.

Michael Porter (2004) defende que há três principais tipos de estratégias para desenvolver um
planejamento ofensivo e, com isso, entrar no mercado com potencial para marcar sua posição. São
elas: Custo, Diferenciação e Foco. A estratégia de Custo é com certeza a prioritária, pois busca pela
eficiência e maximização de produção e de volume de uma empresa, o que se reflete em custo
enxuto e preço final adequado, além do controle eficiente da distribuição da renda publicitária,
pesquisa e assistência técnica. Dentro deste segmento, pode-se destacar ainda a importância do
preço, como o principal diferencial para o consumidor. A outra estratégia trata da Diferenciação, e
tem como foco o investimento na imagem, nos canais de distribuição, na capacitação técnica dos
empregados, na pesquisa de mercado e assistência técnica. A tônica desta estratégia é dar
diferenciação aos serviços e produtos com o intuito de oferecer as melhores opções do mercado ao
consumidor.
Para ressaltar as anteriores, a estratégia do foco direciona as ações em um alvo específico, de acordo
com a segmentação do mercado e demais atributos e características, para construir a imagem de que
o produto é exclusivo para aquele consumidor, conquistando o status de único e sendo eleito como
insubstituível por seu consumidor.
O preço do produto pode obedecer a uma variável que é a escassez, e esta é imbatível: faz o preço de
qualquer produto ir às alturas. Imagine, em um domingo de sol, na praia, quanto custará o último
picolé ou a última coca-cola do ambulante?
Reflita sobre o case da Drew Estates e veja como a empresa tirou proveito da reputação da marca na
composição do seu preço.

Estratégias de Precificação
O case da empresa americana Drew Estates
Na prática, a definição de preços de um produto ou serviço não depende mais apenas de fatores internos
da empresa relacionados a desejo de lucro, com a globalização é preciso confrontar estes fatores com a
situação que esse produto ou serviço encontrará no mercado.
Com a guerra de preços e competição cada vez mais latente, algumas empresas estão deixando o
mercado de massa, e atuando cada vez mais sobre públicos-alvo bem definidos. Este é o caso da Drew
Estates, empresa americana de charutos, que, tirando proveito da consistência da marca e utilizando-se
de boas estratégias de marketing e precificação, lançou uma linha de produtos com diferenciais pouco
notáveis para o mercado, no entanto, preços Premium até dez vezes maiores que os concorrentes.
Aromatizados com vinho e com embalagens bem apresentadas, os charutos da Drew Estates têm
produção limitada e venda em apenas 500 lojas dos EUA, causando, assim, uma impressão de escassez e
muita qualidade, o que pode justificar a boa aceitação do público classe A+, ao qual é direcionado. "Ao
entrar em uma loja, o cliente compra uma caixa de charutos de 150 dólares, pois não sabe se encontrará
outra igual nos próximos três meses", é o que diz o diretor da empresa.
A Drew Estates é um perfeito exemplo de que nem sempre é a qualidade que dita os preços. A força da
marca, a maneira da comercialização e as estratégias de marketing, entre outros fatores, também são
determinantes na hora de definir preços.

Distribuição e logística em mercados internacionais

Esta aula vai abordar uma das chaves de sucesso da venda: o ponto de venda, ou seja, a Praça. O
produto no lugar certo, exposto da forma correta e na quantidade adequada, beneficia a sua venda e a
sua imagem.
A logística de distribuição do produto é determinante para sua consolidação no mercado. Ao
procurar pela mercadoria pela segunda vez e não encontrá-la no ponto de venda, o consumidor, além
de adquirir outra, vai substituí-la em seu rol de escolhas e preferência.
É a chamada “oportunidade da concorrência”. Oportunidade de se antecipar às falhas de
distribuição e, com isso, cobrir os pontos de venda estratégicos para se tornar a segunda escolha do
consumidor, caso o cliente esteja fidelizado à marca ausente.
A distribuição em mercados internacionais é influenciada pelo valor da mão de obra local e pelas
restrições de divulgação e compartilhamento da fórmula ou componentes do produto. Segredos de
produção impedem que o produto seja totalmente produzido fora da fábrica, sendo apenas finalizado
ou distribuído fora dela, o que acarreta custos e tempo investido no planejamento logístico.

A rede de fast food KFC (Kentucky Fried Chicken), por exemplo, guarda a receita do seu tempero a
“sete chaves” e, por isso, parte desta é feita em um local e segue para ser concluída em outro, não
dando sua visão completa para as equipes de produção.

Além de planejar centros de distribuição dos produtos (CDs), as empresas, recorrentemente,

possuem um sistema próprio para atualizar e controlar a cadeia de suprimentos, registrando os
insumos e a matéria-prima necessários para a produção.
Confira no case a seguir como a distribuição pode ser estratégica para o sucesso e reconhecimento
do produto.
MUDANÇA DE ESTRATÉGIA DA CACAU SHOW A PARTIR DA DISTRIBUIÇÃO
Para o tipo e o custo do produto vendido, ficava muito caro o sistema de comissões e de prazos de
pagamento habituais ao canal de venda domiciliar. Por isso, foi preciso mudar a estrutura de distribuição
dos produtos da Cacau Show.
Alexandre, o dono da empresa, optou por atender diretamente a pequenos pontos de venda, como bares e
lanchonetes, sem contar com a intermediação de atacadistas ou distribuidores. A experiência de sair
vendendo pessoalmente, de loja em loja, foi considerada insubstituível pelo empresário, pois, graças a
ela, ele sabe exatamente como se vende, conhece profundamente o mercado e o perfil dos compradores,
as dificuldades e oportunidades encontradas, podendo, portanto, preparar seus vendedores da melhor
maneira para o dia a dia nas ruas. Além de vender o produto, Alexandre buscou também informações
técnicas: como fabricar, conservar, embalar, e assim por diante. Nesta busca de aperfeiçoamento da
 qualidade, fez cursos de vários tipos, desde aqueles oferecidos por grandes fornecedores e revendedores
de chocolate em barra até cursos tipicamente voltados para donas de casa.
Um momento difícil para a empresa ocorreu no verão de 1992. Como é natural e ocorre em todos os
verões com produtos à base de chocolate, a venda dos produtos da marca caiu acentuadamente. O
produto parou de rodar no ponto de venda e, devido à sua curta vida útil, começou a estragar. Todos os
produtos deteriorados foram trocados sem qualquer ônus para o varejista. Até aí era uma situação
tradicional de verão, quando frequentemente é necessário “colocar dinheiro” na empresa; foi então que a
crise se instalou, porque não havia caixa suficiente para cobrir as despesas.
Mais uma vez, Alexandre não ficou parado, reclamando, nem saiu atrás de empréstimos para cobrir as
despesas. Ao contrário, buscou oportunidades de longo prazo. Como o fim do ano se aproximava,
comprou uma máquina de fazer panetones e os vendeu; montou quiosques em feiras natalinas para
oferecer não só seus chocolates, mas também produtos adequados à temperatura do verão, como
salgadinhos e sucos, adquiridos de terceiros. Ou seja, quando a situação de seus produtos se complicou, a
empresa mudou, rápida e temporariamente, sua oferta ao mercado para poder suprir os problemas e sair
em boas condições.
(Fonte: Cacau Show, Mundo das Marcas. Organizado por Thiago Miguel).
A logística em mercados internacionais sofre variações a partir do comportamento dos clientes, das
características do produto e da forma de atuação dos intermediários. Os canais de distribuição têm
influência direta do intermediário que, neste caso, também é responsável pela imagem da empresa no
país.
Com relação aos clientes, as principais características a se considerar são:
 O volume de clientes.
 O comportamento de compra.
 Os canais preferidos.
 A dispersão geográfica.

Para o produto, vale destacar:

 O custo unitário como diferencial.
 O volume de vendas.
 A perecibilidade.
 A necessidade de esforços de pós-venda.

A participação dos intermediários é fundamental no novo mercado, por meio de alianças e aberturas
de novos canais de distribuição. Por isso, é necessário verificar a disposição de comercializar o
produto, o mercado atendido por eles, as funções de distribuição, qual é o potencial local, assim
como a existência de ofertas de outros produtos.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Entender os canais de distribuição e suas peculiaridades é fundamental para produtos, assim como
para os serviços intangíveis.
É importante estabelecer uma relação de proximidade com o cliente, revelando que tem o canal
adequado e o bem de consumo adaptado às necessidades do público, como oferecer seus serviços ou
ideias aos grupos interessados. A partir daí, surgem modelos de negócio que agregam maior
conveniência ao cliente, levando o produto ou serviço onde ele está e da forma que ele deseja
receber.
 Os postos de gasolina têm investido cada vez no formato “all in one”, tão comum no mercado
americano. No mesmo local, o cliente abastece o carro, higieniza, saca dinheiro no caixa eletrônico,
consome na lanchonete, faz compras de itens de supermercado, tem entretenimento, além de muitas
outras oportunidades de ofertas de serviços que ainda virão por aí...

7-Eleven é conhecida nos Estados Unidos como uma cadeia de lojas de conveniência, onde os clientes
podem saborear lanches, bebidas e outros produtos de uso diário em qualquer lugar. Em muitas partes do
mundo, é uma loja de bom gosto com pouca ênfase na decoração. Mas, na Indonésia, a 7-Eleven foi
posicionada como um local moderno, onde os jovens passam o tempo navegando na internet e
encontrando os amigos. Este estudo de caso da 7-Eleven ilustra como uma marca precisa e pode se
beneficiar da adaptação a um mercado local.

Compreender como atua o canal de distribuição é decisivo para que o produto alcance seus objetivos
de venda junto ao público-alvo. Segundo Kotler (2003, p.308), são diversas as funções dos canais de
distribuição:
O canal de distribuição transfere mercadorias e serviços dos fabricantes para os
consumidores. Ele supera as grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as
mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente o utilizarão. Os membros do canal
de marketing desempenham muitas funções-chave. Alguns ajudam a finalizar as
transações:

 Informação – coletar e distribuir dados de pesquisa e de mercado sobre agentes e forças presentes no
ambiente de marketing, necessários para planejar e ajudar a permuta.
 Promoção – desenvolver e disseminar mensagens persuasivas sobre uma oferta.
 Contato – descobrir compradores potenciais e comunicar-se com eles.
 Ajuste – modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador, inclusive atividades como fabricação,
classificação, montagem e embalagem.
 Negociação – chegar a um acordo sobre preço e outras condições, de modo que a propriedade ou posse
da oferta possa ser transferida.
 Distribuição física – transportar e armazenar mercadorias.
 Financiamento – obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho do canal.
 Riscos – assumir os riscos de executar o trabalho do canal.

A questão é que essas funções têm que ser desempenhas e, na medida em que o fabricante
as assume, seus custos sobem e os preços tendem a ser mais altos.

Para Refletir
Um caso típico é o do New York Times. No começo dos anos 1990, quando o jornal
tentava superar um platô na circulação, uma equipe de executivos seniores decidiu
determinar o que seria preciso fazer para conquistar uma fatia maior do mercado. Os
primeiros resultados das pesquisas foram preocupantes: indicavam que o único caminho
para uma maior circulação seria a popularização dos artigos, alterando radicalmente a
sua abordagem editorial. Era patente que tais providências não se encaixavam nos
valores tradicionais do New York Times, e, dessa forma, a empresa autorizou mais
pesquisas direcionadas a clientes potenciais.
Descobriu-se que, em todas as grandes cidades dos Estados Unidos, havia um grupo de
leitores do mesmo porte dos de Nova York e que esses assinantes em potencial queriam
entregas domiciliares matinais e pontos de venda mais bem localizados. Imediatamente,
a empresa procurou atender a essa demanda instalando redes de alta velocidade para
interligar 18 gráficas espalhadas pelo país. Além de aumentar a capacidade de
distribuição, implantou sistemas telefônicos automatizados para que, a qualquer hora do
dia ou da noite, os clientes pudessem alterar as assinaturas ou reagendar as entregas. As
edições do jornal na Nova Inglaterra e em Washington passaram a oferecer até mesmo a
previsão do tempo e a programação das TVs locais.
Essas iniciativas provaram ser uma conquista importante. Os clientes puderam ter seu
jornal favorito direcionado às suas necessidades, com uma entrega confiável pela manhã.
Os editores continuaram a estimular a qualidade e a integridade do produto, e o New
York Times tornou-se um dos poucos jornais no mundo com circulação em alta (em 2000,
sua circulação cresceu 2%, enquanto a de dos outros jornais americanos caiu, em média,
0,4%). E mais: a taxa de retenção de clientes aumentou para 94%, numa indústria que
beira a média de 60%.
A abordagem do New York Times é um exemplo importante de como planejar um CRM. A
empresa não estava considerando nenhum aplicativo de software quando procurou
transpor seu nível de circulação. Estava simplesmente tentando resolver problemas
relacionados a clientes da forma mais inteligente possível. Somente agora, quase uma
década depois, o New York Times está começando a instalar a tecnologia CRM – inclusive
com um banco de dados nacional – para dar suporte à sua estratégia. O CRM tornou-se
parte da solução, mas não direcionou a estratégia ou o processo.

Implantação dos esforços de marketing – Unidade 4

Nesta aula, vamos tratar dos esforços de marketing. Entenda que o conceito de esforço se refere a
algo a mais, a uma contribuição maior que temos que empregar para que o objetivo seja atingido.
Quando se trata de marca ou produto novo no mercado, não é diferente. Os esforços de marketing
são necessários para colher as evidências do mercado, as reações da concorrência e o comportamento
do consumidor, com o objetivo de ajustar a estratégia, sempre que for necessário.
Nos esforços de marketing são usadas quatro funções da administração de marketing:

Todas são etapas fundamentais para visualizar o mercado e pensar o produto de acordo
com as reações desse mercado.
O consumidor responde a estímulos recebidos por meio do programa de marketing e cabe
aos esforços de marketing considerar todas as informações pertinentes ao negócio na
hora do planejamento.
A tomada de decisão por investir ou não no mercado internacional passa por etapas
importantes antes da elaboração do programa de marketing. Confira:
Como conhecer o comportamento de compra do consumidor?
Os pesquisadores da agência de publicidade da Sega of America aprenderam muita coisa sobre o
comportamento de compra relacionado a videogames entrevistando 150 garotos no quarto deles e
fazendo compras com eles no shopping. Eles aprenderam que, acima de tudo, é preciso fazer as
coisas de maneira rápida. Como resultado, nos recentes comerciais de 15 segundos da Sega, algumas
imagens aparecem tão rapidamente que os adultos não conseguem percebê-las, mesmo depois de ver
os comerciais repetidas vezes. As crianças, viciadas em MTV, captam as imagens facilmente.
Alguns profissionais de marketing veem as pesquisas motivacionais como algo completamente sem
sentido, já que apresentam alguns problemas: utilizam amostras pequenas e as interpretações que o
pesquisador faz dos resultados geralmente são muito subjetivas, o que leva muitas vezes a
explicações exóticas de comportamentos de compras bastante comuns. Entretanto, outros acreditam
que elas podem oferecer interessantes insights sobre o relacionamento entre consumidores e as
marcas que eles compram. Para os profissionais de marketing que as utilizam, elas oferecem meios
flexíveis e variados de obter insights relacionados a profundas e, muitas vezes, misteriosas
motivações escondidas por trás do comportamento de compra do consumidor.
Como vimos, os esforços de marketing contemplam a análise, o planejamento, a implementação e o
controle de ações para se atingir objetivos estratégicos. Vejamos cada uma dessas etapas.

Análise mercadológica
A empresa requer uma análise completa da sua situação, abrangendo seus mercados e ambientes de
marketing, a fim de descobrir oportunidades atraentes e evitar ameaças ambientais. A análise de
SWOT contempla as forças e fraquezas, assim como as ameaças e ações de mercados atuais e
potenciais para determinar que oportunidades devem ser o alvo do planejamento. Esta etapa fornece
informações e outros subsídios às outras funções de administração de marketing.

Planejamento
O planejamento é a etapa que vai elencar as estratégias de marketing que devem ser aplicadas para a
empresa atingir seus objetivos estratégicos gerais.

Implementação
Nesta etapa entra em ação a operacionalização das estratégias e dos planos, para que os objetivos
estratégicos sejam atingidos. A implementação conta com atividades diárias e mensais que
efetivamente põem o plano de marketing em funcionamento.

Controle
É o momento de acompanhar a efetividade das ações. O controle mercadológico avalia os resultados
das estratégias e dos planos de marketing e, quando há necessidade, define novos rumos no
planejamento e elabora ações corretivas.
Qual a estratégia de uma multinacional para entrar em mercado em que há
resistência?
Confira como a PepsiCo implementou ações estratégicas para penetrar no mercado indiano.
Depois que a Coca-Cola deixou a Índia, a Pepsi começou a traçar planos para entrar nesse imenso
mercado. Ela trabalhou em conjunto com um grupo empresarial indiano para ter sua entrada
aprovada pelo governo – apesar das objeções das empresas de refrigerantes locais e da oposição dos
parlamentares às multinacionais. A Pepsi ofereceu-se para ajudar nas exportações de alguns produtos
agrícolas da Índia, cujo volume era mais do que suficiente para cobrir os custos de importação dos
refrigerantes. Ela também se comprometeu a penetrar nas áreas rurais, para fomentar seu
desenvolvimento econômico, e ofereceu transferir para a Índia tecnologia de processamento de
alimentos, de embalagem e de tratamento de água, além de um conjunto de benefícios que
conquistou e apoio de vários grupos de interesse locais. Uma vez no mercado, a multinacional deve
se comportar da melhor maneira possível. É o chamado “posicionamento cívico”.

Mecanismos de controle de marketing

Agora você conhecerá alguns dos mecanismos de controle mais utilizados para acompanhar o
programa de marketing e validar suas ações.
O controle é uma atividade quase sempre sem a devida importância na cultura brasileira, refletindo-
se na vida doméstica e empresarial da maioria das pessoas.
Da mesma forma que o brasileiro não tem o hábito de perseguir o controle orçamentário familiar,
planejar as compras, controlar os gastos e revisitar a planilha de despesas para verificar se há
redução periodicamente, no plano de marketing da empresa, a etapa de controle nem sempre é levada
a sério.
Há diversos mecanismos de controle que são muito simples de se implementar, mas podem se tornar
complexos se o resultado for preocupante ou negativo.
O controle do programa de marketing pode ser feito por meio de pesquisas, testes continuados,
relatórios de resultado, promoções com edição limitada, entre outros.

As redes sociais têm funcionado como uma aliada do controle de resultados, de forma instantânea.
Além da grande penetração, a mídia social tem baixo custo e retorno imediato. É importante estar
atento para esta ação, pois o retorno rápido do consumidor também exige pronta reação por parte da
empresa.
Confira nos dois exemplos a seguir como as redes sociais podem mensurar a resposta e interesse do
público:

Eventos antecipados
Um crescente número de organizações se prepara para eventos em tempo real que são previstos
antecipadamente. Objetivos de negócio, estratégias, equipes e aprovações estão prontos, o conteúdo
é bloqueado e carregado.
A HBO não poderia saber quantos dos seus shows ganhariam o Emmy e em quais categorias. Então,
ela preparou um conteúdo antecipado e previu os possíveis resultados. O conteúdo “correto” foi ao
ar em tempo real.
A Starbucks promoveu o café Via quando a nevasca Nemo chegou em fevereiro. Ela preparou tuítes
promocionais e localizados que sugeriam degustar uma bebida quente, com frases como “Agarre o
seu Via e curta a neve!”.
Interação de consumidores
Interações com os clientes podem assumir inúmeras formas, incluindo programas de relacionamento,
atendimento ao cliente, resolução de reclamações e interações com a comunidade. O público, o
visível e, até mesmo, a natureza viral dessas interações em canais sociais, no entanto, significam que
elas se tornam cada vez mais uma função de marketing. Isto é particularmente certo agora que os
clientes têm esperado que as marcas respondam às suas dúvidas e reclamações em tempo quase real.
A marca de biscoitos Pretzel Crisps monitora tuítes de pessoas que dizem estar com fome. A
empresa, então, responde com uma oferta para enviar amostras de produtos.

A pesquisa qualitativa ou quantitativa revela opiniões e comportamentos que devem ser

considerados na hora de ajustar o programa de marketing.
A empresa precisa estar atenta, por exemplo, para alterar sua estratégia de preços. Os preços podem
precisar de ajustes por alterações no mercado ou para manter a rentabilidade. Quando o principal
concorrente implementa uma redução de preços significativa, a empresa será obrigada a fazer a
mesma coisa para manter sua participação no mercado. Da mesma forma, quando os custos de
produção aumentam, a empresa é obrigada a aumentar os preços para manter a rentabilidade.
Outra forma de mensurar a aceitação do produto é oferecer promoções com edição limitada. A ideia
é proporcionar ao consumidor experimentar novos aromas, formatos, sabores e misturas que podem
agradar e entrar para o portfólio da marca ou, simplesmente, não agradar e orientar o fabricante
sobre as preferências do cliente.
Há marcas que apostam tanto nesta estratégia de estímulo sobre o consumo que buscam o tempo de
resposta do consumidor, por meio do escoamento de estoque, sobretudo, se for um estoque único.
Leia o case do picolé Diletto e entenda como é o mecanismo de controle estabelecido pela marca.

Estratégia de edição limitada do picolé Diletto

Diletto, marca de sorvetes com matéria-prima italiana que aposta em receitas artesanais e produtos
de origem controlada, lança mais uma novidade no mercado, os ‘Felicità del Giorno’ – picolés
“gourmet” feitos artesanalmente. Com tiragem limitada, o delicado e especial picolé fica à
disposição apenas em carretinos e enquanto durar o lote. “Pode ser uma semana ou duas. Quando
esse sabor chega ao fim, já temos um novo para substituí-lo. Portanto, nunca haverá duas criações
disponíveis ao mesmo tempo”, explica o sócio Leandro Scabin.

A onda retrô também afeta os produtos

As pesquisas auxiliam na identificação de necessidades, gostos e preferências do consumidor e,
muitas vezes, se deparam com o saudosismo daqueles que querem ver o retorno de produtos que
fizeram sucesso no passado.

O marketing internacional no cenário nacional

Esta aula vem recheada de exemplos nacionais que fazem sucesso no exterior. É o momento de
analisar a trajetória dos produtos brasileiros no exterior e perceber algumas peculiaridades em
comum: criatividade na elaboração do produto e muita perseverança e inteligência estratégica para
conquistar o mercado.
Os produtos brasileiros que se destacam mundialmente são diversos e vão desde o chinelo de
borracha que chegou ao exterior levado pelos turistas que se encantavam com os produtos no Brasil,
as legítimas Havaianas, até os livros de Paulo Coelho, autor que figura entre os 20 escritores mais
lidos do mundo e faz mais sucesso no exterior do que aqui no Brasil.
Outro produto genuíno com grande destaque são as novelas nacionais que conquistam, com suas
histórias sobre o cotidiano brasileiro, os espectadores de diversos continentes.

Planejar a entrada de um produto no cenário internacional é uma tarefa que requer análise comercial
e política do referido país. A disponibilidade da empresa pode esbarrar em relacionamentos
conflituosos entre os países, assim como movimentos econômicos que gerem recessão no mercado,
desvalorização cambial e baixo retorno no investimento.
Algumas empresas nacionais, motivadas pelo crescimento econômico e pela ascensão da classe C,
que trouxe mais consumidores ávidos em adquirir novos produtos, partiram para o exterior em busca
de um novo mercado. O consumidor internacional pode até não falar sua língua, mas pode gostar do
seu produto.

O CRESCIMENTO DAS FRANQUIAS BRASILEIRAS NO EXTERIOR

Pesquisa da ESPM e da Associação Brasileira de Franchising (ABF) mostra que, em 2010, a base de
franquias internacionalizadas cadastradas na ABF era de 65 empresas. Em 2012, segundo o estudo, o
número chegou a 92 franquias brasileiras internacionalizadas. Deste total, 16% operam em cinco ou
mais países, 29% entre dois e quatro países e 54% das franquias estão atuando em, pelo menos, um
país no exterior – o que revela o potencial de crescimento das operações internacionais.
A rede de cosméticos “O Boticário” se destaca como a maior rede de franquias do setor em todo o
mundo, com a maioria de suas lojas em Portugal.
Já a rede de comida chinesa “China in Box” entrou na Argentina sem prever a retração econômica do
país, além de não buscar parceiros argentinos e ter toda a mão de obra brasileira. Tudo isso desaguou
em um negócio malsucedido e a marca rapidamente saiu do cenário argentino.
Uma das dificuldades quase sempre é o idioma. O português não é falado em muitos países e isso
dificulta a chegada de marcas brasileiras em outros mercados. Por isso, Portugal acaba sendo um dos
ambientes comerciais mais férteis para as franquias brasileiras.

Por que os estrangeiros gostam tanto do produto nacional?

A imagem do Brasil no exterior é muito valorizada. O turismo é abundante e o povo é acolhedor.
Além disso, a empatia e o carisma do brasileiro são marcas registradas em qualquer profissão que
tenha êxito no exterior.
A Havaianas é um produto que expressa conforto, liberdade, praticidade. Tem cores e estampas
peculiares que trazem o clima tropical para os pés de quem as calça. Produto fácil de encantar o
cliente.
No início do século XXI, a Havaianas fez importantes mudanças em sua estratégia de mercado e
começou a expandir a marca para diversos continentes, pois atuava somente na América do Sul.
Atualmente, há escritórios e pontos de revenda em vários países, como Chile e Estados Unidos,
processo que se deu também no continente europeu.
A Austrália é o país que se destaca nos dados de consumo das tão famosas sandálias brasileiras: o país é o
maior consumidor per capita das Havaianas no mundo, seguido pelo Brasil, Venezuela e Colômbia.

A seguir, cenas do próximo capítulo

As novelas brasileiras exercem verdadeiro fascínio nos espectadores de todas as partes do mundo
oriental e ocidental. Sejam elas dubladas ou legendadas, com histórias antigas ou atuais, o que
parece é que as cenas do cotidiano nacional realmente interessam e entretêm o exterior.
Há muitos anos, as novelas e minisséries vêm sendo comercializadas para o exterior e, em alguns
países, como Israel, Portugal, EUA e Suécia, já fazem parte da programação diária da televisão local.
Porém, nem sempre o consumidor tem afinidade com a história e a recebe com audiência, como foi o
caso de “Avenida Brasil”, novela de sucesso estrondoso no Brasil. Até a Argentina parou para ver o
destino de Carminha no último capítulo, além de muitos outros países. Já os russos não a receberam
tão bem quanto os outros folhetins já exibidos por lá. Confira:

Os produtos nacionais eram reconhecidos pelos próprios brasileiros como de baixa

qualidade, pela matéria-prima empregada e pela fraca formação da mão de obra fabril
brasileira. Porém, a abertura de mercado, ocorrida na década de 90, fomentou a
concorrência com produtos importados e a indústria reviu seus processos de produção e
maquinário disponível.
A fabricação nacional ganhou um consumidor mais exigente e entregou produtos com
acabamento mais cuidadoso, características ampliadas e serviços de pós-venda que
garantem a reputação do produto.