INSTITUTO SUPERIOR POLITÉCNICO KALANDULA DE ANGOLA

MANUAL DE APOIO
MARKETING INTERNACIONAL

LUANDA, 2022
Unidade 1: Introdução ao marketing internacional

Secção 1 – Os conceitos de marketing e globalização

A dinâmica evolutiva das relações entre os consumidores (aqueles que demandam algo)
e as empresas (aquelas que oferecem algo) desejosas de atendê-los tem experimentado
mudanças tanto de carácter qualitativo quanto quantitativo.

Da parte dos ofertantes (empresas, ONGs, governo, associações etc.) a preocupação

converge para a oferta de valor superior a seus clientes. Da outra parte, dos
demandantes – consumidores e clientes – há a possibilidade de optar por ofertas de
acordo com expectativas bem dimensionadas, para recebê-las por canais ampliados em
suas vias de acesso por maneiras tão diversas quanto o número de
contendores por demanda, isto em qualquer parte do mundo. Essa complexidade
mencionada acaba por representar para as organizações a incansável busca de algo que
traduza plenamente aos consumidores e clientes uma permanente disposição de servi-los
e, mais ainda, conquistar-lhes definitivamente para relacionamentos estáveis e
duradouros.
Relembrando algumas definições de marketing, de acordo com Kotler (1994, p. 25), um
dos mais respeitados autores da área: “Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros”.
Assim, a função do marketing pode ser compreendida como a de buscar conhecer o que
as pessoas querem e precisam e, com base nisso, oferecer os meios para atendê-las,
gerando valor adicionado.

Pode-se dizer, então, que o que os profissionais de marketing fazem é buscar reconhecer
quais são os desejos e as necessidades que as pessoas têm e, de posse dessa informação,
passam a agir de maneira a transformar a oferta de suas empresas em plena satisfação
desses desejos ou necessidades.
globalização primeiramente se refere à rede de produção e troca de mercadorias que se
estabelece em nível mundial. Também designa o fenómeno do intercâmbio político,
social e cultural entre as diversas nações, actualmente intensificado pelas profundas
transformações decorrentes da aplicação das inovações científicas e tecnológicas na área
da comunicação. Ela é concebida, por muitos de seus ideólogos, como um novo
patamar civilizatório e como um processo inexorável. Representaria também uma nova
forma de organização das sociedades, capaz de superar as identidades nacionais
e os particularismos, religiosos, étnicos e regionais.
O que se observa é que alguns factores contribuíram para a aceleração da globalização,
como, por exemplo, as facilidades de comunicação, o aumento do nível de educação de
alguns povos, a derrubada de fronteiras entre países, a disseminação da internet e a
ampliação da oferta de meios de transporte. Todos esses factores, além de outros
aqui não enumerados, evocam o surgimento de uma espécie de aldeia global, em que
todos têm aspirações semelhantes, o que leva a uma ideia de homogeneização de
preferências e gostos.
Vistos os conceitos de marketing e globalização, agora procure compreender porque as
empresas precisam do marketing para poder chegar a novos consumidores, de outras
praças, e o porquê da necessidade de entenderem mais sobre o que ocorre nestes
tempos de globalização.

Seção 2 – Os desafios da internacionalização empresarial

O crescimento da concorrência entre empresas, antes restrito ao ambiente interno de um

país, agora ocorre de forma ampliada. As interacções com clientes e consumidores
foram facilitadas sobremaneira pelo avanço no campo das comunicações, dos
transportes, o que tornou possível as trocas ocorrerem sem necessariamente haver
contacto físico ou pessoal entre as partes.
O processo de internacionalização de uma empresa, que pode ser definido de maneira
simplificada como o início de suas actividades além das fronteiras do país em que foi
criada, representa-lhe a real possibilidade de ampliar a sua base de consumidores,
diminuindo a dependência do mercado local, oferecendo oportunidades de penetração
em mercados pouco explorados e, também, fugindo de situações que possam pôr em
risco a sua sobrevivência em função de factores estruturais e conjunturais de
determinado país.
Ocorre que as dificuldades que uma empresa pode enfrentar ao iniciar esse processo
nem sempre, ou nunca, são simples. Trata-se de comercializar produtos para atender
demandas de pessoas que têm culturas, crenças e valores muitas vezes completamente
diferentes daqueles com os quais essa empresa estava acostumada a lidar.

Se o dia-a-dia de um executivo já é composto de inúmeros desafios, imagine a dimensão

que isso toma ao surgirem as preocupações relativas à operação em outro país em que:
 os produtos devem possuir características capazes de atender às expectativas dos
clientes e consumidores daquele mercado;
 devem ser observados os perfis de consumo e renda da população local, para a
definição de preços que estejam de acordo com o poder aquisitivo e a
disponibilidade de renda para o consumo;
 devem ser considerados aspectos relacionados à cultura, aos valores, ao nível de
educação e a outros factores que podem influenciar na compreensão e
assimilação da comunicação a ser empregada para a divulgação de mensagens;
 a definição de canais de distribuição precisa considerar as peculiaridades dos
consumidores e clientes, tanto em relação aos meios quanto às condições de
aquisição.
Assim, percebe-se que a internacionalização de uma empresa requer um bom
planeamento, estruturado em informações que permitam um direccionamento eficaz e
capaz de assegurar-lhe boas perspectivas na fase de adaptação às novas circunstâncias
locais. É aí que o marketing internacional demonstra sua relevância, ao apresentar
ferramentas para estruturar o processo de busca de informações confiáveis que
permitam sua utilização no planeamento de marketing internacional.
Secção 3 – Marketing doméstico x marketing internacional
O que podemos dizer é que a diferença reside basicamente na abrangência de actuação,
ou seja, a busca de informações para interpretação e utilização no planeamento –
conforme descrito no parágrafo anterior – deixa de restringir-se somente ao país de
origem da empresa para ocorrer em países diferentes, o que demanda esforços
adicionais para a formulação de estratégias de actuação capazes de criar diferenciais
competitivos à oferta de produtos.
A seguir vamos detalhar o composto de marketing no âmbito internacional, justamente
para você recordar os 4P´s e entender melhor os aspectos que de alguma forma
merecem atenção especial neste contexto.
Secção 4 – Produto

Para Kotler e Keller (2006, p. 682) “alguns tipos de produtos atravessam melhor as
fronteiras do que outros...” A entrada de produtos de um país em outro envolve algumas
determinações:
 quais produtos serão introduzidos em quais mercados;
 quais modificações (caso necessárias) devem ser feitas nos produtos;
 quais produtos devem ser adicionados e/ou eliminados;
 com que marcas, embalagens e quais os serviços
que deverão estar disponíveis para os consumidores
estrangeiros.
4.1 – Alternativas para entrar no mercado internacional
Segundo Kuazaqui (2007), existem três alternativas básicas para introduzir um produto
no mercado internacional, isso é claro, dependendo da estratégia da empresa e das
características do mercado em questão. Veja que alternativas são essas:

1) Criação de um produto ou serviço

Para o mercado estrangeiro O produto/serviço pode ser novo no país ou novo para a
empresa. Kotler e Keller (2006) corroboram e complementam dizendo que essa
‘invenção de produto’ pode ocorrer de duas maneiras. Com a invenção retrógrada,
produtos que já existem (ou existiram) e têm potencial para o mercado no qual a
empresa está entrando são relançados. Já a invenção à frente é criar um novo produto
para satisfazer uma necessidade específica em outro país.
2) Vender o mesmo produto/serviço
Nesse caso é necessário considerar também as outras variáveis do composto de
marketing (preço, praça e promoção) que envolvem o mercado em questão. A
comercialização é possível se a qualidade do produto, por exemplo, for similar aos dos
concorrentes locais.

Essa alternativa é tentadora porque provavelmente não vai exigir custos adicionais de
pesquisa e desenvolvimento; adaptação das fábricas; ou modificação das promoções.
3) Adaptação do produto/serviço ao mercado-alvo
Envolve a modificação do produto para atender às condições ou às preferências locais.
Deve-se levar em conta as variáveis controláveis (produtos, preço, praça e promoção),
as incontroláveis (legislação vigente, governo, economia, etc.) e as semi-controláveis
(religião, cultura, etc.). Factores tais como embalagem, cor, formato, instruções na
língua estrangeira e assistência técnica são também factores essenciais.
Kotler e Keller (2006) salientam que há diversos níveis de adaptação, por exemplo:
 a empresa pode produzir uma versão regional do seu produto (a Nokia aumentou
o volume do toque de seus aparelhos para que o telefone fosse ouvido nas
barulhentas ruas asiáticas);
 a empresa pode produzir uma versão para o país (No Japão, a xícara de café do
Mister Donut é menor e mais leve, para se ajustar à mão do consumidor
japonês);
 a empresa pode produzir uma versão municipal de seu produto (por exemplo,
uma cerveja para satisfazer o gosto dos habitantes de Munique ou de São Paulo);
 a empresa pode produzir diferentes versões para revendedores de seu produto.
Por exemplo uma fábrica de jeans pode produzir uma tipo de roupa para a cadeia
de lojas C&A e outro para a boutique Daslu, ambas no Brasil.
Sendo assim, você pode perceber que a selecção de uma estratégia ou de um conjunto
delas dependerá das características estratégicas e situacionais da empresa e do mercado
a ser abordado, tais como: os recursos da empresa, as tendências do mercado em
questão, o tipo e o nível da concorrência, entre outros.
4.2 – O nome de marca no mercado internacional

Kuazaqui (1999) ressalta que nos dias actuais a marca é um diferencial de percepção
para o consumidor e que uma marca de prestígio é uma porta de entrada para novos
mercados. Segundo este autor, marcas famosas como McDonald´s, Ferrero Rocher,
Pizza Hut, entre outras, conseguiram facilmente desenvolver um novo mercado
rapidamente pela força da marca. Por trás desse sucesso, no entanto, há um produto ou
serviços de qualidade, que é percebido pelo consumidor final e transmitido pela marca
que alicerça este produto ou serviço.
Quais as dicas para que a marca atravesse as fronteiras sem problemas?

O nome da marca (seja no mercado interno ou externo) normalmente deve ser de fácil
leitura, de pronúncia agradável em qualquer idioma e de preferência não muito longo.
Deve-se observar também se o nome pode ser pronunciado em todos os lugares. Por
exemplo, o espanhol e alguns outros idiomas não têm o “k” em seus alfabetos, que é a
primeira letra em muitos nomes de marcas americanas populares. E ainda, as empresas,
para evitar maiores problemas e evitar que o consumidor faça confusão, devem
pesquisar se o nome é parecido com outra marca já existente no mercado.

Há que se checar também se as figuras, logomarcas, nomes e símbolos são fáceis de

serem memorizados e se não são pejorativos, ofensivos, obscenos ou imorais em relação
aos costumes sociais e religiosos de outros povos.
Kotler e Keller (2006) salientam que ao lançar produtos e serviços globalmente é
possível que certos elementos de marca (slogans de marca, frases de anúncios, etc.)
tenham de ser mudados.
Veja a seguir algumas curiosidades que esses autores relatam sobre este assunto e sobre
os produtos de modo geral.
 Quando uma empresa americana chamada Clairol lançou Mist Stick, um
aparelho de fazer cachos, na Alemanha, descobriu que mist era uma gíria para
‘estrume’. Sendo assim, era muito improvável que as alemãs quisessem
comprar uma ‘vareta de estrume’...
 Um anúncio de sabão em pó que apregoava lavar “really dirty parts” (“peças
realmente sujas”), foi traduzido por moradores de Quebec (que falavam francês)
como “um sabão para lavar as partes íntimas”.
 Em espanhol, o slogan da Perdue: “It takes a tough man to make a tender
chicken” (“É preciso um homem durão para fazer um frango macio”) foi
entendido como: “É preciso um homem sexualmente excitado para deixar uma
galinha amorosa”.
 A Philips só começou a ter lucros no Japão depois de reduzir o tamanho das
cafeteiras eléctricas, para que coubessem nas pequenas cozinhas japonesas, e dos
barbeadores eléctricos, para que pudessem ser segurados pelas pequenas mãos
japonesas.
 A Coca-Cola teve de desistir de comercializar sua garrafa de dois litros na
Espanha, pois descobriu que poucos espanhóis tinham geladeiras com
compartimentos grandes o suficiente para acomodar as garrafas.
 O Tang, da General Foods, inicialmente não foi bem
Secção 5 – Preço

Como você já estudou, o preço é o único elemento do composto de marketing que gera
receita. Todos os demais envolvem custos... No Marketing Internacional não é diferente.
No entanto Kotabe e Helsen (2000) afirmam que a determinação de preço é um dos
aspectos mais críticos e complexos enfrentados pelas empresas globais. Segundo os
autores, as multinacionais enfrentam o grande desafio de saber coordenar sua política de
preço em diferentes países; e essa coordenação envolve variáveis tais como:
consumidores, concorrentes, metas e custos da empresa, canais de distribuição, políticas
governamentais, entre outras. Pipkin (2000) apresenta uma classificação desses factores
– que podem influenciar a tomada de decisão quanto ao preço do produto – da seguinte
maneira:
1 – Factores internos da empresa
 Custos de desenvolvimento, produção, pesquisa e desenvolvimento (P&D):
esses são afectados pela tecnologia necessária, pela escala de produção, pela
localização da fábrica, etc.;
 A fixação de preços também depende dos direitos de importação incidentes
sobre insumos e componentes importados e outras taxas (taxas portuárias, por
exemplo...);
 Custos de distribuição e promoção: dependerão do grau de controle que a
empresa assumir nessas operações e do nível de complexidade desses processos.

2 – Factores de mercado

 Incluem as necessidades e características do consumidor; níveis de renda

existentes no mercado em questão; oferta dos concorrentes locais e estrangeiros
(quem são e quantos são os concorrentes; tradição do produto nacional;
qualidade e preços acessíveis, etc.);
 O controle de preços (e outros controles governamentais); flutuação das taxas de
câmbio; taxas de inflacção; legislação (padrões de qualidade e segurança);
outros factores políticos e económicos.

3 – Factores referentes à natureza do produto

 Novo produto ou já existe na actual linha de produtos comercializados;
Grau de diferenciação do produto requerido;
 Se o produto é uma commodity ou um produto acabado, sofisticado, de
consumo, bem industrial, etc. Postos esses factores, o autor afirma que as
empresas possuem um leque de alternativas estratégicas à disposição para a
formulação de seus preços:
a) Estratégia para conquistar a “nata” do mercado Normalmente utilizada para
bens de especialidade, a empresa fxa um preço mais alto (deve haver
consistência entre todos os elementos do composto de marketing).
 b) Estratégia de penetração de mercado A empresa fixa um preço baixo para ter
uma rápida penetração nos mercados externos. Na medida em que ocorre a
experimentação e a respectiva criação de um hábito de compra, eventualmente
poderá elevar o preço.

c) Estratégia de manutenção da participação de mercado A empresa somente

reage aos ajustes de preços da concorrência, visando não perder sua participação
no mercado.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 687), há uma outra questão importante sobre
preço a ser observada: “quando as empresas vendem seus produtos fora do país
enfrentam o problema da “escalada de preços”.
Uma bolsa Gucci pode ser vendida por 120 dólares na Itália e por 240 dólares nos
Estados Unidos. Por quê? A Gucci tem de acrescentar ao preço de fábrica o custo do
transporte, dos impostos, da margem do importador, da margem do atacadista
e da margem do lojista. Dependendo desses custos adicionais, além do risco da
flutuação do câmbio, o produto pode ter de ser vendido com preço duas a cinco vezes
maior do que em outro país para proporcionar o mesmo lucro ao fabricante. Como
os custos variam de um país para outro, a questão é como estabelecer preços em
diferentes países.”

Esses autores então afirmam que as empresas nesse caso têm três opções para
estabelecer seus preços nos diversos países em que resolver actuar:

1) Estabelecer um preço uniforme em todos os países: a Coca-cola, por exemplo,

poderia querer cobrar 60 centavos de dólar pela lata do refrigerante no mundo todo. Os
índices de lucro, no entanto seriam diferentes nos diversos países. Além disso, essa
estratégia pode resultar em preços altos em países mais pobres e preços baixos em
países mais ricos.
2) Estabelecer em cada país um preço baseado no mercado: usando o mesmo exemplo
da Coca-Cola, esta cobraria o que se pode pagar em cada país. Essa estratégia ignora, no
entanto, diferenças no custo real de cada país. Além disso, o que pode acontecer são os
intermediários dos países com o menor preço repassarem o produto para os países onde
o preço é maior.
3) Estabelecer um preço com base nos custos de cada país: neste caso, a Coca-Cola
acrescentaria um percentual padrão a seus custos em todos os países, mas essa estratégia
poderia deixar os preços da marca acima do mercado nos países em que os custos são
altos. Pois bem... o tipo de estratégia que será eleita, bem como a maneira que a
empresa vai se posicionar no mercado externo em relação a preço é, portanto, uma
decisão importante e pode determinar a permanência e o sucesso (ou fracasso) da
empresa no país escolhido.
Há que se destacar ainda que em relação a preço, Kotler e Keller (2006) salientam que a
Internet, que é um ambiente sem fronteiras, pode modificar a questão do preço no
contexto do mercado externo, tendo em vista que este fica mais transparente,
uma vez que os clientes podem descobrir facilmente por quanto um produto está sendo
vendido em outros países, podem comparar esses preços e podem adquiri-lo em
qualquer país.
Secção 6 – Promoção (Comunicação)

“Comunicação, informação, conhecimento e relationship: chaves para o sucesso de

empresas que querem desenvolver negócios com base internacional” (PASSARETTI,
apud KUAZAQUI, 1999, p.93).
De acordo com Kotler e Keller (2006), as empresas podem pôr em prática os mesmos
programas de comunicação usados no país de origem, ou alterá-los para cada mercado
específico, num processo chamado de adaptação da comunicação.
Segundo os autores, a empresa pode usar uma única mensagem para todos os lugares
em que actua, variando apenas idioma, nomes, cores, etc.
Outra alternativa é usar o mesmo tema globalmente, mas adaptar as peças publicitárias a
cada mercado local. Kotler e Keller (2006) contam que um comercial do sabonete
Camay mostrava uma bela mulher tomando banho. Na Venezuela, um homem
aparecia no banheiro; na Itália e na França, só se via a mão do homem; e, no Japão, o
homem esperava do lado de fora. O posicionamento, portanto, é o mesmo, mas a
execução criativa reflecte as sensibilidades locais.
Uma terceira possibilidade consiste na elaboração de um grupo de anúncios, dentre os
quais cada país selecciona o que considerar mais apropriado para a sua realidade. A
Coca-Cola utiliza esse método... Há ainda uma abordagem que consiste na permissão
que as empresas dão a seus gerentes de que criem suas próprias comunicações nos
países nos quais estão presentes.
A seguir você recorda as principais ferramentas da comunicação (promoção) e observa
as peculiaridades da comunicação global, segundo Kuazaqui (1999).
1 – Propaganda: Qualquer forma de apresentação impessoal para a promoção de idéias,
bens ou serviços. Geralmente a propaganda tem o intuito directo de vender produtos e
serviços, constituindo uma forma paga e bastante profissional de divulgar bens e
serviços.
Quando se trata do planeamento da propaganda internacional a empresa deve discutir
problemas e evidências mais abrangentes que no marketing doméstico, pois, muitas
vezes, hábitos de compras merecerão um estudo pormenorizado sobre o método
de propaganda a ser utilizado pela empresa, na persuasão dos consumidores daquele
mercado.
A propaganda deverá estar a cargo de um agente intermediário que conheça
profundamente o mercado a ser trabalhado, assim como o comportamento psicológico
dos consumidores.
2 – Catálogo e folheto: Fundamental para o primeiro contacto com o mercado e
consumidores, pois será a criação de uma ilustração prática sobre o que se pretende
oferecer. É, portanto, uma peça de alta importância, principalmente quando o envio
de amostras e lotes de produtos para teste torna-se inviável pêlos custos de despachos e
pela enorme quantidade de itens.
Se a empresa nunca exportou ou ainda não possui vínculos comerciais no exterior é
conveniente mencionar nomes de clientes localizados no Brasil e de renome
internacional, dando ideia aos possíveis clientes no exterior sobre a capacidade
comercial e técnica da empresa.
Na elaboração do texto é importante a contratação de um profissional que tenha
conhecimento profundo do(s) idioma(s) e que conheça tecnicamente o assunto a ser
traduzido. (Observar também detalhes quanto ao formato e tamanho dos catálogos e
folhetos).

3 – Venda pessoal: É a apresentação verbal a compradores em potencial, com o

propósito de vender produtos e serviços. Constitui-se na força de vendas, nos
vendedores da empresa. Normalmente há necessidade de manter um corpo de
vendedores que venha a auxiliar o trabalho executado pelos canais de distribuição, pois
nunca os intermediários darão igual atenção ao negócio da empresa como ela própria
daria.

No mercado internacional, a própria presença do vendedor já é um factor psicológico

positivo, pois a sua viagem será precedida por um plano de visitas e de acção comercial,
criando um ambiente favorável junto a novos clientes ou mesmo junto a clientes
indecisos sobre o destino das negociações iniciadas pelos canais.

4 – Promoção de vendas: São incentivos de curto prazo com o objectivo principal de

aumentar as vendas de um produto ou serviço. Exemplo: degustação no ponto de venda,
“leve 3 e pague 2”, amostras, brindes, sorteios, concursos, etc.
5 – Relações públicas: É o desenvolvimento de boas relações com os diferentes públicos
(interno e externo) de interesse da empresa para obtenção de publicidade favorável. Ex.:
patrocínio de eventos; comunicação com o mercado (através do ombudsman,
SAC´s, 0800, etc.)
6 – Pós-vendas: Um forte factor de decisão, por parte do consumidor, está no respaldo,
no pós-venda que o fabricante lhe proporcionará. Produtos como aparelhos eléctricos,
mecânicos, electrónicos ou quaisquer outros que exijam reparos ou trocas deverão
possuir assistência técnica e peças de reposição, caso contrário não haverá
credibilidade do produto junto ao mercado.
7 – Feiras e exposições: Ponto de encontro entre os interessados em vender e aqueles
interessados em comprar. A feira diferenciasse dos demais veículos porque:
a) possibilita a apresentação do produto ao vivo e directamente ao seu potencial
comprador;
b) o esforço promocional é direccionado a um mercado específico;
c) evita a dispersão de mensagem.
O resultado dessas várias preferências e restrições é que as empresas internacionais,
geralmente, atribuem a promoção de vendas como responsabilidade da administração
local.
Quanto às barreiras naturais à comunicação, acompanhe as que devem ser
cuidadosamente observadas no mercado global:
Cultura: somatório de comportamentos, crenças, costumes e símbolos passados de
geração para geração. Molda necessidades e desejos, propiciando demanda e oferta
diferenciadas por produtos e serviços. Os próprios produtos e serviços refletem os
valores culturais de cada um...
Religião: muitas questões religiosas têm afectado as transacções entre os países, porém
o mais importante é o respeito mútuo entre as partes envolvidas.

Secção 7 – Praça (Distribuição)

“Logística é muito mais do que caminhões e postos de controle. É, na verdade, uma
questão de ter o nível certo de estoque para atender a demanda do consumidor e de
saber como estruturar a cadeia de fornecimento – desde o local onde o fornecedor está
situado até o tempo necessário para que os bens cheguem do fornecedor até a loja.”
(HIGGINSON, apud KEEGAN e GREEN, 2003, p.379)
Um canal considerado eficaz para um mercado, de acordo com Pipikin (2000), poderá
não ser para um distinto país, em função das características peculiares de cada mercado.
A decisão sobre o canal a ser utilizado deverá levar em consideração a análise de
algumas variáveis, tais como:
 características do produto: características físicas, como peso, volume,
perecibilidade, etc. aspectos intangíveis, como sazonalidade, imagem do
produto, etc;
 características da empresa: a experiência internacional da mesma, o seu
envolvimento com o comércio exterior, entre outros aspectos;
 características dos consumidores: quantidade de consumidores, sua distribuição
geográfica, renda, hábitos de compra, etc;
 características dos concorrentes: os canais e as estratégias utilizados pela
concorrência;
 características dos intermediários: devem ser investigadas as forças e fraquezas
dos intermediários, pois estes possuem maneiras diferentes de lidar com o
transporte, armazenagem, propaganda, negociação, etc.
Em relação aos canais de distribuição internacional, de acordo com Kuazaqui (2007),
estes envolvem os intermediários do país destino e do país de origem. A complexidade,
segundo o autor, é proporcional ao número de intermediários fora do país de
origem. Veja na figura a seguir os componentes que normalmente fazem parte desse
processo.
Exemplo de canal de distribuição entre países: Fabricante, Exportador, Comercial
Representantes, Importadores, Trading, companies, etc. Atacadistas, Clientes
Canal de distribuição no país, Intermediários entre países
Além disso, grande parte das empresas que comercializam produtos e serviços no
mercado externo se depara com a complexidade da montagem, formação,
desenvolvimento e administração de um canal de distribuição. A formação
deste pode significar o sucesso ou o fracasso nas transacções internacionais. Os canais
de distribuição, portanto, incluem:
 O fabricante: empresa jurídica situada no país que produz os bens e serviços, que
pode se incumbir ou não do processo de comercialização em mercados
internacionais.
 O fabricante-exportador: empresa jurídica que, além de produzir produtos e
serviços, realiza operações no mercado externo através da sua área de
exportação ou divisão internacional.
 Os canais entre países: instituições que auxiliam a transferência de produtos e
serviços dos mercados exportadores para os mercados importadores.
Enquadram-se os agentes, trading companies, representantes, importadores, etc.
 Os canais dentro de cada país: instituições que auxiliam a transferência dos bens
e serviços dentro de cada país (os atacadistas e varejistas).
 Os consumidores do produto: além da transferência física dos produtos, o canal
de distribuição executa outra importante tarefa, que é fornecer à empresa
informações relevantes sobre a concorrência, as promoções, os clientes, etc.

Cada um dos componentes do canal executa funções determinadas e interligadas, e

possui responsabilidades e direitos que devem ser coordenados e supervisionados com
critério e atenção, para que não haja inclusive a dualidade de papéis e custos, por
exemplo sobre esse assunto, Kotler e Keller (2006) salientam ainda que os canais de
distribuição internos variam bastante de país para país.
Secção 8 – Contingências da competitividade para mercados estrangeiros
As características estruturais de um determinado sector da economia representam
condições às empresas que dela fazem parte. Tais condições acabam por determinar as
formas como cada empresa movimenta-se em direcção à maximização das
oportunidades de gerar o maior retorno possível ao capital investido em sua operação.
As movimentações permitidas a cada empresa variam e, por isso, necessitam de um
claro entendimento quanto à situação de cada uma para só então haver a definição da
estratégia mais adequada.
As empresas que atendem a um mercado podem ocupar posições em relação às demais
por tempo variável, em função de condições que se apresentam e que acabam por
determinar sua competitividade. Há a possibilidade de sua situação ser definida
por causas estruturais próprias ao sector de actuação e, também, sua competitividade ser
influenciada por factores internos à organização – estes mais próximos ao seu próprio
controle.
Dentro dessa perspectiva, o que transparece é a necessidade de a empresa estar em
condições de compreender sua situação frente às demais. Se, por exemplo, desejar
ingressar em determinado mercado, de outro país, que já possui empresas participantes
com posições bem definidas, haverá barreiras de entrada que deverá enfrentar e, para
isso, deverá ponderar suas reais possibilidades frente às características dos factores
impeditivos que se apresentam como hostis à sua chegada. Esta é a demanda que surge
ao entrante.
Por outro lado, há empresas que já actuam no mercado em questão e cuja movimentação
se dá na intenção de impedir a entrada de outras empresas naquele mercado – e para isso
pode e deve contar com a colaboração até de concorrentes – e de consolidação de sua
posição competitiva, sempre em busca da maior rentabilização possível do capital
investido.
Há situações, ainda, em que as empresas defrontam-se com disputas dentro do mesmo
mercado da qual já fazem parte, neste caso a avaliação deve ser quanto às suas
possibilidades de gerar diferenciais competitivos – como liderança de custo,
diferenciação pela inovação ou melhoria de produto ou por meio de focalização em
determinado segmento – que permitam-lhe o atingimento e a consolidação de uma
posição confortável e estável ao máximo dentro de seu sector, ou mesmo a procura de
novos mercados, em países diversos, que permitam-lhe assegurar um nível de
rentabilidade capaz de sustentar o negócio e atender às expectativas dos accionistas.
— Assim, a determinação de como cada empresa pode actuar em busca da maximização
de resultados dentro do sector do qual faz parte é uma condicionante para a obtenção de
resultados robustos que satisfaçam a todos os envolvidos em qualquer uma de suas
dimensões – accionistas, colaboradores, comunidade, fornecedores e consumidores.
Pode parecer atractiva a opção de internacionalização, mas o êxito dependerá de vários
factores, como os listados a seguir.
Cultura empresarial
a direcção deve compreender o processo de internacionalização da empresa como um
estágio da evolução dos negócios e estar preparada para lidar com adversidades cuja
capacidade de inovação e de adaptação podem representar a diferença entre resultados
medíocres e resultados altamente compensatórios.
Estrutura organizacional propícia às práticas inovadoras:
em complemento ao item anterior, a definição do modelo de estrutura da empresa deve
atender às necessidades de agilidade para responder aos desafios e de flexibilidade para
as acções de comunicação e definição de responsabilidades. É importante considerar
que o volume e a velocidade das incertezas devem crescer, ao menos nos primeiros
tempos, e, neste caso, a empresa deve estar organizada para responder à altura.
Modelo de gestão
as ferramentas de gestão devem proporcionar à organização condições ideais para a
busca da competitividade e a sustentação de seus níveis. Isto está explicitado nos
primeiros parágrafos desta seção, mas sua ênfase se faz necessária em razão do
acirramento da competição entre as empresas que operam em um mesmo mercado,
pelas barreiras impostas às entrantes pelas que lá já estão e pela necessidade de inibir a
entrada de novos players.
Visão sistémica
a caracterização da empresa como um sistema aberto ajuda na compreensão das inter-
relações nas suas áreas funcionais e com todos os actores presentes nos diversos
ambientes operativos. Ao contrário do que podem crer alguns empresários de sucesso
no mercado doméstico, as condições de competição em mercados estrangeiros ensejam
a plena percepção dos factores limitantes ou estimulantes às operações das companhias,
o que só se torna possível se houver uma visão orientada para as trocas que acontecem
em um ambiente de rede.