MARKETING ESTRATÉGICO

CADERNO DE EXERCÍCIOS

ANA LISBOA

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 CASO 1: CHOCOLATES
O negócio do chocolate vale 200 milhões de euros em Portugal, onde cada habitante consome, em
média, 1,7 quilos por ano do produto, enquanto em Espanha são 3,5 quilos, e na Alemanha e Reino
Unido 11 quilos. O setor nacional do chocolate tem verificado um crescimento continuado (4% em
valor e 4,5% em quantidade), com pico nas alturas da Páscoa e do Natal e, segundo o INE, este ano
Portugal exportou 10,8 milhões de euros de chocolate e produtos de cacau e importou 150,8 milhões,
principalmente da Europa.
Em comunicado, Manuel Barata Simões, secretário-geral da Associação dos Industriais de Chocolate e
Confeitaria (Achoc), explica que o chocolate é um produto com uma carga emocional e psicológica
muito forte, pelo que não é de estranhar que, em alturas de instabilidade (a “geringonça” estava a dar
os primeiros passos e a maioria das criticas vaticinava o seu insucesso) e de crise económica, financeira
e social, a população reforce o consumo de um alimento que promove o bem-estar físico e psíquico.
É constituído por tabletes (32% em valor, 45% em volume), bombons (22% em volume, 31% em valor),
snacks (15% em valor e 20 em quantidade), frutos secos - amêndoas cobertas de chocolate (6% em
quantidade, 8% em valor), figuras de chocolate (8% em valor e 4% em volume) e culinária (2% em
quantidade e 4% em valor).
O estudo TGI da Marktest quantifica em 5 777 mil os indivíduos que referem ter consumido chocolates
nos últimos 12 meses. É entre os dois géneros que encontramos maiores diferenças de
comportamento: enquanto 61.3% dos homens dizem consumir chocolates, 72.9% das mulheres
confessam fazê-lo. De igual modo, indivíduos de 25-34 anos (22,7% do consumo), da região da grande
Lisboa (23,2%), de classe média baixa (31,8%), e trabalhadores qualificados/ especializados (17,6%)
são grandes apreciadores do produto. É ainda importante referir o papel das pessoas ativas (61%
consomem chocolate) que têm no seu agregado familiar crianças com idades compreendidas entre os
7 e os 13 anos.
Hábitos alimentares distintos (noutros países, o chocolate é um complemento ou suplemento das
refeições básicas enquanto que em Portugal é principalmente um produto para oferta, para ocasiões
especiais ou que serve de gratificação), o aumento do preço das matérias primas e a carga fiscal (taxa
de IVA de 23%) explicam as diferenças nas vendas. Adicionalmente, a quebra na produção de cacau,
o problema das pragas, a instabilidade política na Costa do Marfim, um dos maiores produtores
mundiais, bem como o aumento do consumo de chocolate a nível global são alguns dos responsáveis
pela variação no preço do cacau e escassez do chocolate.
As marcas internacionais dominam o negócio, nomeadamente a Kinder (da multinacional italiana
Ferrero, é associada a crianças e a produtos com maior percentagem de leite; 20% de quota de
mercado em snacks, 15% em tabletes); a Milka (com a sua icónica vaca lilás; associada às montanhas
dos alpes, tem como slogan “Dare to be tender”1; 15% em tabletes, 10% em bombons), a Mars (slogan
“A Mars a day helps you work, rest and play”2; marca que tem sido afetada por noticias de uso de mão
de obra escrava infantil e aparecimento de plásticos no produto; 30% em snacks), e a Nestlé (slogan
“saboreia a vida”; multinacional multicategoria; 25% em tabletes, 20% em bombons). A portuguesa
Regina (40% em frutos secos, 18% em tabletes), cujo slogan é “desde 1928 a fazer o mundo mais
doce”, é a marca portuguesa de chocolates mais reconhecida (90% notoriedade) e a mais popular no
país, recolhendo o afeto de gerações inteiras. O seu leque de produtos é vasto e equilibra
intemporalidade com inovação. É uma marca que privilegia sempre uma relação lúdica e afetiva com
o consumidor. A Máquina de Furos Regina recentemente reeditada, animou feiras populares e outros

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Ouse ser terno
2
Um Mars por dia ajuda-o a trabalhar, descansar e jogar

2
eventos, marcando gerações, sendo ainda hoje recordada com muito carinho. Pertence à empresa
Imperial, o maior fabricante nacional de chocolates e detentor das principais marcas portuguesas,
como a Regina, a Jubileu (10% em tabletes), a Pintarolas, a Pantagruel (33% em culinária) e as Fantasias
(30% em figuras de chocolate).

QUESTÕES
1. Olhando para análise do meio envolvente contextual, que fatores poderão estar associados à
evolução do mercado dos chocolates? Justifique.

2. Faça a esquematização do mercado dos Chocolates, pelo método da árvore, indicando as

percentagens horizontais. Quanto vale o mercado das tabletes da Jubileu?

3. Caracterize o mercado dos chocolates, utilizando os indicadores de caracterização genérica do

mercado

4. Faça a análise da concorrência do mercado dos chocolates.

5. Imagine que é diretor de Marketing da Imperial e pretende lançar um novo chocolate: mini-
tabletes com menos 30% de gordura da marca Regina.
a. Identifique três critérios de segmentação que aplicaria e qual o segmento-alvo que
escolheria.

b. Que posicionamento utilizaria para o lançamento deste produto para este segmento.
Justifique.

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 CASO 2: DOCES
A história da marca Casa de Mateus nasce em Vila Real, no Palácio de Mateus, o que explica o fato de
ser percecionada pelo consumidor como sendo tradicional e de qualidade. Hoje é líder de vendas no
mercado dos doces e tem notoriedade de 92%. Segundo um estudo da ACNielsen sobre a imagem da
marca Casa de Mateus, concluiu-se que esta tem um imaginário muito rico e goza de uma imagem
bastante positiva e consensual, havendo um forte envolvimento dos consumidores, o que justifica a
quase ausência de aspetos negativos a ela associados. A Casa de Mateus está associada a valores como
a tradição, o sabor único e a qualidade.
Hoje, a sua gestão pouco tem a ver com a Fundação Casa de Mateus, a detentora da marca, - nem
mesmo a origem das frutas utilizadas na confeção dos produtos -, que em 1990 entregou a sua
exploração à Knorr. A partir de 2001 é a Hero – a empresa líder europeia deste mercado – que explora
comercialmente as várias gamas de produto da marca, dos doces e compotas às sobremesas de fruta,
passando pela alimentação infantil. Pelo meio houve ainda uma tentativa de entrar no mercado dos
sumos, mas que não foi bem sucedida.

Depois de um período inicial em que a gestão da marca era da responsabilidade da Fundação Casa de
Mateus, a distribuição tinha caráter regional e era concentrada no norte do país, a partir do momento
em que a exploração foi entregue a multinacionais essa situação alterou-se.
Hoje a estratégia de distribuição dos doces extra e geleias Casa de Mateus passa por marcar presença
em todas as cadeias de hiper e supermercados a nível nacional e está também presente nos cash &
carry, o que representa um volume importante de vendas (cerca de 15%), e é uma forma de chegar
junto dos pequenos clientes, como sejam cafés, restaurantes ou pensões, entre outros.

No canal HORECA, é a hotelaria que mais procura os doces Casa de Mateus, sendo possível adaptar a
oferta ao cliente (por exemplo, nos hotéis de 4 e 5 estrelas são utilizados os frascos de vidro, por vezes
personalizados, e nos hotéis com menos de 4 estrelas são utilizados os godés plásticos).
As embalagens dos doces e geleias Casa de Mateus são consideradas pouco atrativas, não se
destacando muito no ponto de venda.

Os doces Casa de Mateus, apesar de serem os preferidos pelos consumidores e terem a maior quota
de mercado (35% em valor nos doces extra e 30% nas geleias) debatem-se com dificuldades. E o maior
problema é o fato deste mercado não estar a crescer, uma vez que o consumo de doces, nas suas
diversas formas, tais como doce extra (60% do consumo), geleia (30%) e marmelada (10%), ocorre
sobretudo ao pequeno-almoço. Mas com as mudanças de hábitos dos consumidores, não só o número
de lares em que é consumido o pequeno-almoço tem vindo a diminuir de forma sistemática, como o
consumo de cereais tem vindo a substituir o pão e as tostas. No ano passado, o mercado dos doces
valia 1719 toneladas e neste ano passou para 1557, e em valor desceu de 8189 mil euros para 8168
mil euros.

Considerados bens supérfluos, a associação a produtos “açucarados” não ajuda à causa. No

seguimento, o sistema fiscal português estreou-se em 2017 com os impostos especiais sobre as
bebidas açucaradas e os refrigerantes. Contudo, este tipo de imposto poderá estender-se aos
alimentos considerados menos saudáveis (pelos elevados teores de gordura ou sal que contém, por
exemplo). Pela Europa, vários países têm esquemas fiscais deste género, como a Finlândia e a
Dinamarca com os doces (incluindo rebuçados, gelados ou chocolates), ou a Hungria com os pré-
embalados ou snacks salgados.

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De qualquer forma, desde que a Hero iniciou a comercialização da marca, as vendas de doces Casa de
Mateus têm vindo a crescer. De fato, todo o know-how do líder europeu de doces foi implementado
na gama Casa de Mateus, em especial no que toca a novas receitas de doces. Exemplos de novas
referências são o doce de figo e o de abóbora, ou os conceito de “doce light” e “doce da temporada”.

Ao nível do preço, os doces Casa de Mateus têm um posicionamento intermédio, entre a marca St.
Dalfour (que tem um posicionamento de preço premium e uma quota de mercado de 20% nos doces
extra, 17,5% nas geleias) e as marcas próprias (quota de mercado de 25% nos doces extra, 20% nas
geleias e 40% nas marmeladas). Daí que a entrada no segmento mais Premium seja considerada como
uma oportunidade para o crescimento da marca. Outras formas de aumentar a sua quota de mercado
passam pela exploração do segmento jovem, bem como a aposta nos produtos naturais e com fruta,
seguindo as tendências de consumo que se verificam nos últimos anos pela procura de uma
alimentação mais saudável. O reforço da equipa de vendas a trabalhar no canal HORECA é outra
possibilidade.

O Estudo Consumidor realizado pela Marktest contabiliza no continente 5.627 mil indivíduos de 15 e
mais anos que costumam consumir doces. A Grande Lisboa é a região onde este produto tem maior
aderência, consumido por 65,7% dos seus residentes. Junto das mulheres o hábito de consumir
regularmente doces é mais frequente: 49,6% delas costuma fazê-lo. A faixa etária onde encontramos
mais consumidores deste produto é entre os 25 e os 34 anos, onde 61,7% dos indivíduos consome
doces. Por classes sociais, regista-se maior consumo junto dos indivíduos das classes média – 59,1%
deles costumam consumir doces. Nas ocupações, é junto dos técnicos especializados que o hábito é
mais frequente (63,2%).

QUESTÕES

1- Mostre a importância do meio envolvente na evolução do mercado dos doces.

2- Faça a esquematização do mercado dos doces, pelo método da árvore, indicando as

percentagens horizontais. Quanto vale o mercado dos doces extra da Casa de Mateus?

3- Faça a caracterização do mercado dos doces, considerando os indicadores de caracterização

genérica mercado.

4- Faça a análise interna da Casa de Mateus (descrição e avaliação).

5- Faça a análise SWOT da Casa de Mateus.

6- Imagine que é diretor de Marketing da Casa de Mateus e que a marca irá lançar um novo
produto, Doces com menos 20% de açúcar e mais 30% de fruta.

a) Qual o público alvo a que destinaria este produto? Justifique.

b) Qual o posicionamento que utilizaria para o novo produto?

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 CASO 3: ÁGUAS COM GÁS
MERCADO
O ano passado foi histórico nos EUA no que toca às bebidas não alcoólicas: pela primeira vez, o
consumo de água engarrafada ultrapassou o de refrigerantes. Em Portugal, também houve alterações.
Segundo fontes do setor, decorre uma autêntica “guerra ao açúcar”; num combate à epidemia da
obesidade, o governo criou a chamada fat tax para penalizar produtos com elevadas taxas de açúcar.
Adicionalmente, os consumidores, embora a grande maioria pautada por um estilo de vida sedentário,
estão cada vez mais preocupados com questões de saúde e bem-estar e querem produtos que
conciliem o prazer e a nutrição. Esta questão, aliada à consciencialização crescente da adoção de
hábitos alimentares saudáveis, resultou no aumento progressivo do peso das águas, das bebidas com
menos calorias, e das bebidas com maior incorporação de fruta enquanto matéria-prima”, aponta
Rodrigo Costa, diretor de marketing da Sumol+Compal. O consumo per capita das águas engarrafadas
subiu de 121,9 litros para 132,8 litros enquanto o dos refrigerantes diminuiu de 69,6 litros para 68,6
litros.
As águas engarrafadas podem ser lisas (96% do mercado, em valor) e com gás. Em média os
portugueses gastaram cerca de 1,22 euros em 9,8 litros de águas com gás, levando a um total de 32,4
milhões de litros e 39,5 milhões de euros gerados. As águas com gás podem ser com sabor (14,3% em
valor e 10 milhões de litros em volume) e sem sabor (85,7% em valor). Dados do Nielsen
HomeScan/Painel de Lares indicam que a categoria das águas com gás cresceu 11% em volume e 13%
em valor. Para tal contribuiu a alteração da perceção da funcionalidade da água com gás, inicialmente
associada ao tratamento do mal-estar, mas agora conceito de puro prazer.
O desenvolvimento de fórmulas alternativas, como a introdução de sabores, são obviamente uma via
para a criação de valor – o preço médio das águas com gás com sabor é cerca de duas vezes mais
elevado vs águas com gás sem sabor. Ainda assim, “o segmento de águas com gás com sabores cresce
na ordem dos 30%”, diz Mário Alves, gestor de marketing, still & sparkling water do Super Bock Group.

CONCORRÊNCIA
Num mercado commodity, as marcas procuram comunicar as características da origem do produto e
benefícios associados e assim alcançar a diferenciação.
Há poucas marcas que dão nome ao produto que comercializam. Mas a Água das Pedras é um desses
exemplos. Em Portugal, quase ninguém pede uma água com gás, mesmo que o produto apresentado
pelo comerciante seja de outra marca. Para Bruno Albuquerque, diretor de marketing da marca, esse
é o ponto que a distingue no mercado nacional e lhe permite alcançar elevados índices de
experimentação (86%), consumo (60%), notoriedade (95%, total, 86% espontânea e 40% top of mind)
e marca preferida (50%). As suas credenciais de naturalidade são evidentes, o que lhe permite ser líder
inquestionável no segmento das águas com gás sem sabor, com 58% de quota. A Pedras Sabores, com
2% de quota no segmento com sabor, apostou num rebranding da gama e desafiou os consumidores
a “descobrirem as outras cores da Natureza”, com o lançamento de novos sabores, como frutos
vermelhos ou maçã.
A marca Luso, com mais de 160 anos de história, e sua ligação à Vila do Luso e à Serra do Buçaco,
continua a ser uma marca única e diferente, a marca de confiança que está no coração dos
portugueses. Líder nas águas lisas, Luso com Gás é a nova aposta no segmento com gás (1% de quota
nas com gás sem sabor e 4,1% nas com sabor), destinada a momentos de descontração e refrescantes.
A Castello, com o slogan “não és água, és Castello”, é um símbolo de frescura e originalidade. A sua
história centenária guarda tanto de experiência como de frescura, o que lhe permite 13,3% de quota
nas águas com gás sem sabor e 1,1% das águas com gás com sabor.

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A marca Frize, líder no segmento de águas com gás com sabor, fechou o ano mantendo a sua liderança,
representando 60% deste segmento (tem apenas 3,4% no segmento com gás sem sabor). Marca
inovadora, foi a 1ª marca de água com gás com sabor, inaugurando o território do prazer e
reinventando a categoria das águas com gás. Apresenta-se como refrescante, e sofisticada, mas ao
mesmo tempo descontraída, divertida e cheia de atitude, ideal para acompanhar os momentos de
descontração entre amigos.

CONSUMIDORES
O Estudo Consumidor da Marktest refere que o Grande Porto é a região onde as águas com gás em
garrafa tem maior aderência, consumido por 35,7% dos seus residentes. Junto dos homens o hábito
de beber regularmente água com gás em garrafa é mais frequente: 29,6% deles costuma fazê-lo, face
aos 21,9% das mulheres. A faixa etária onde encontramos mais consumidores desta bebida é entre os
45 e os 54 anos, onde 31,7% dos indivíduos consome água com gás em garrafa. Por classes sociais,
regista-se maior consumo junto dos indivíduos das classes alta e média alta – 32,1% deles costumam
beber água com gás em garrafa. Nas ocupações, é junto dos técnicos especializados e pequenos
proprietários, bem como junto dos quadros médios e superiores, que o hábito é mais frequente (38,0%
e 37,8%, respetivamente).

QUESTÕES
1- Mostre a importância do meio envolvente na evolução do mercado da água com gás.

2- Faça a caracterização do mercado da água com gás, considerando os indicadores de

caracterização genérica mercado.

3- Faça a esquematização do mercado da água com gás.

a) Quanto vale o mercado de sabor da Pedras?
b) Quanto vale o mercado das águas engarrafadas?

4- Faça a análise da concorrência do mercado da água com gás

5- Imagine que é o responsável pelo marketing da marca Frize. A marca está a pensar em lançar
mini-garrafas de água com gás, garrafas de 10 cl.
Neste contexto, identifique especificamente:
a) Quais os fatores que na sua opinião influenciam o comportamento de compra de águas
gaseificadas com sabores por parte dos consumidores individuais.

b) Sugira, justificando, quatro critérios pertinentes para segmentar os consumidores

individuais de águas gaseificadas com sabor.

c) o posicionamento que a Frize deve adotar na sua nova estratégia. Explique porque
considera este é um bom posicionamento.

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 CASO 4: COLORAÇÃO CABELO
Um produto cosmético e de higiene corporal é qualquer substância ou preparação destinada a ser
posta em contacto com as diversas partes superficiais do corpo humano, designadamente epiderme,
sistemas piloso e capilar, unhas, lábios e órgãos genitais externos, ou com os dentes e as mucosas
bucais, com a finalidade de os limpar, perfumar, modificar o seu aspeto, proteger, manter em bom
estado ou corrigir os odores corporais. De acordo com a legislação em vigor, os produtos cosméticos
e de higiene corporal podem ser colocados no mercado sem autorização prévia do INFARMED,
devendo contudo esta entidade ser notificada. Devido à alteração da legislação, que veio permitir a
comercialização de medicamentos não sujeitos a receita médica fora das farmácias, estão a decorrer
algumas alterações ao nível da dinâmica do mercado de todos os produtos comercializados tanto em
farmácias como nos designados “Espaços Saúde/Parafarmácias”, nos quais se incluem os produtos
cosméticos e de higiene corporal.

O Mercado de Produtos Cosméticos e de Higiene Corporal (PCHC) encontra-se inserido no Mercado

Consumer Health, ocupando uma fatia de 28% do mesmo. O Mercado PCHC registou um total de
vendas de aproximadamente 15 milhões de unidades, o que traduz um decréscimo de 3,3% face ao
período homólogo. No que concerne a valores das vendas em Euros, registou-se igualmente um
decréscimo de 4%, para 178 milhões de euros. Os cerca de 8 184 211 consumidores do Mercado PCHC
distribuem-se pelos sete segmentos deste: produtos de beleza mulher (40,18% do mercado em
quantidade e 53,05% em valor), produtos de beleza unissexo (24,98% em quantidade e 18,40% em
valor), cuidado do cabelo (11,87% em quantidade e 16,19% em valor), higiene pessoal (7,16% em
quantidade e 4,51% em valor), higiene oral (8,32% em quantidade e 4,01% em valor), cuidado e higiene
do bebé (3,52% em quantidade e 2,48% em valor) e produtos de beleza homem (3,97% em quantidade
e 1,36% em valor).

Este último segmento é um dos que tem crescido mais. Apesar de garantirem que têm pouco tempo
para tal, os homens portugueses cuidam cada vez mais da sua imagem pessoal e o mercado tem
acompanhado esta tendência, com o lançamento de novos produtos específicos para o homem. Longe
vão os tempos em que o homem português não se preocupava com a sua aparência, nem cuidava de
si. Ano após ano, os valores do mercado de cosmética masculina assim o demonstram. É certo que
esta tendência é claramente influenciada pelas camadas mais jovens, que demonstram uma
preocupação com o look muito mais efetiva do que os seus pais e avôs. Apesar de muitos homens
continuarem a ser discretos quanto aos cuidados que dispensam a si mesmos, os números mostram,
através de vários pormenores, que o sexo masculino começa a tratar de si. Por exemplo, as rugas e as
olheiras começam a preocupar os homens portugueses, o que leva os produtos de tratamento anti-
envelhecimento e anti-olheiras a representar 16% do segmento. Além do champô (45%), os
portugueses usam amaciador (7%) e tratamentos especiais, como séruns e ampolas (5%). O gel é o
estilizador de cabelos favorito (25%) e, apesar dos cabelos brancos serem um charme, a coloração
capilar já conquistou 1% do segmento.

Em termos da coloração capilar masculina, constata-se que são os indivíduos entre os 45 e os 54 anos
(22.8%), de áreas urbanas do Litoral Norte e Grande Lisboa (18.8% e 17.5%, respetivamente) que mais
recorrem a ela. Nas classes sociais, é na alta e média alta que o produto apresenta maior aderência,
com 17.7% de consumidores. Nas ocupações, os trabalhadores não qualificados registam valores
superiores à média, de 25.5%, tal como os empregados dos serviços, comércio e administrativos, com
23.7%.

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Quando se trata de escolher um produto para a coloração do cabelo, L’Óreal surge no topo, com 41%
de quota de mercado. Contudo, novas marcas como a Belanatur (que evidencia a sua composição por
ativos que auxiliam no tratamento dos cabelos e couro cabeludo, estimulando o fortalecimento e
resistência dos fios) e a Just For Men (para bigode, barba e cabelo; substitui o cabelo grisalho por tons
subtis que se ajustam ao look natural do homem em apenas 5 minutos e de forma fácil) têm
conquistado mercado (19% e 28%, respetivamente).

QUESTÕES
1. Tendo em conta a envolvente contextual do mercado PCHC, justifique que fatores poderão estar
associados à evolução do mesmo.

2. Faça a esquematização do mercado referido no texto, pelo método da árvore, indicando as

percentagens horizontais. Quanto vale o mercado da coloração de cabelo da Just For Men?

3. Caracterize o mercado PCHC, utilizando os indicadores de caracterização genérica do mercado.

4. Imagine que é diretor de Marketing da Just For Men e pretende lançar um novo produto de
coloração masculina.

a. Apresente o produto que iria lançar. Especifique as características/ funcionalidades

do mesmo.

b. Identifique três critérios de segmentação que aplicaria e qual o segmento-alvo que

escolheria.

c. Que posicionamento utilizaria para o lançamento deste produto? Justifique.