UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MINAS GERAIS – UEMG

UNIDADE DIVINÓPOLIS

GABRIEL AZEVEDO
LETÍCIA FERREIRA
LORENA ANDRADE

A publicidade comparativa de grandes marcas durante o final do

século XX

DIVINÓPOLIS, MG
2021
 GABRIEL AZEVEDO
LETÍCIA FERREIRA
LORENA ANDRADE

A publicidade comparativa de grandes marcas durante o final do

século XX

Trabalho apresentado no curso de graduação

de Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda – 5º Período, na disciplina de
Mercadologia.
Orientador: Prof. Joubert Caetano Amaral

DIVINÓPOLIS, MG
2021
 SUMARIO:

1. INTRODUÇÃO .................................................................................................. 5
2. COCA-COLA VS PEPSI ....................................................................................5
2.1. DESAFIO PEPSI ........................................................................................8
2.2. NEW COKE ................................................................................................8
3. MCDONALD'S VS BURGER KING ................................................................10
4. SEGA VS NINTENDO ......................................................................................11
4.1. GUERRA 16 BITS .....................................................................................12
4.2. SONIC VS MÁRIO ...................................................................................13
5. CONCLUSÃO ....................................................................................................14
 RESUMO:

O artigo apresenta uma análise sobre a disputa entre grandes marcas durante o final do
século XX e suas publicidades comparativas. Para isso, foi feita uma analise sobre o
comportamento de seis grandes marcas - Coca-cola, Pepsi, Burguer King, McDonald’s,
Sega e Nintendo - em relação aos seus rivais durante as décadas de 70, 80 e 90. Pôde-se,
então, distinguir as estratégias de comunicação adotadas por cada empresas e visualizar
o enredo para reforçar sua rivalidade e presença no mercado.

Palavras-chave; Publicidade, comparativa, comunicação.

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1. INTRODUÇÃO:

Segundo Kellner (2001), a mídia atua junto com a cultura de consumo para gerar
comportamentos e pensamentos vinculados aos valores de instituições, crenças e
práticas vigentes. Partindo desse ponto, muitas marcas são exploradas e também
exploram este contexto em suas peças publicitarias.

Nesse sentido, o atual estudo busca analisar o acirrado embate entre grandes e
renomadas marcas durante o final do século XX, com enfoque nas batalhas publicitarias
pela indústria dos refrigerantes entre Coca-cola e Pepsi, a ainda presente rixa entre
McDonald's e Burger King, e a constante guerra que deu início a indústria de vídeo
games domésticos entre as marcas Sega e Nintendo.

2. COCA-COLA VS PEPSI;

A eterna rixa entre a Coca-Cola e a Pepsi dura há décadas, as duas marcas surgiram nos
anos 1800 (MCKELVEY, 2006), e durante anos os dois refrigerantes pareciam coexistir
pacificamente. Porem nas últimas décadas do século XX, as empresas passaram a mirar
diretamente umas nas outras através de suas agressivas campanhas de marketing durante
o que hoje é conhecido como “cola wars” (Guerra das colas), termo popularizado na
canção de Bill “We Didn’t Start the Fire” no trecho “rock and roller cola wars”.

Apesar das marcas americanas trabalharem com o mesmo nicho de produtos, ambas
procuram passar uma mensagem como marca completamente diferente uma da outra, a
começar por sua identidade visual;

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 Figura 1: Logotipos das marcas Coca-Cola e Pepsi desde de sua criação

Em sua analise sobre ambas as marcas publicada em 2018 pela companhia Skyword,
Michal Box conclui que

nas primeiras décadas de sua existência, o logotipo da Pepsi era notavelmente

semelhante à Coca-Cola com sua escrita extravagante em vermelho. A
primeira grande mudança ocorreu durante a Segunda Guerra Mundial, onde,
em um movimento patriótico, eles introduziram as cores vermelha e azul e o
icônico Pepsi Globe, que permaneceu praticamente inalterado até 2008. A
introdução do azul foi um grande ponto de virada na diferenciação da marca.
O azul é uma cor interessante em termos de marketing de alimentos e
bebidas. O zoólogo Desmond Morris sugeriu que os humanos têm uma
"curiosa relutância ou aversão a comer alimentos azuis ou beber bebidas
azuis". O azul é de fato um supressor da fome enquanto o vermelho estimula
o apetite. Existem muito poucos alimentos naturalmente azuis por aí. Mas
para lanches, as regras são diferentes. Todos nos lembramos da introdução
dos M&M's azuis por voto popular em 1995. A comida azul e a embalagem
azul para comida são "futuristas" por causa de sua artificialidade. (BOX,
2018)

Além disso, ambas empresas possuem narrativas completamente diferentes, “Uma com
uma narrativa focada no estilo de vida americano e na felicidade, com slogans como
‘Abra a felicidade’ e, mais atualmente, ‘Sinta o sabor’. A outra focado no estilo de vida
dos jovens, com slogans como ‘Taste of a New Generation’ e ‘Isso é o que eu gosto’.
Mas ambas usando da rivalidade para construir suas histórias, ações que foram se
perpetuando ao longo do tempo” (FERREIRA, 2021).

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Essa diferença de conceitos se reflete também em suas peças publicitarias, a Coca-cola
sempre referida como familiar e tradicional, enquanto a principal imagem transmitida
por sua concorrente é a de juventude e rebeldia.

Figura 2: Publicidade retirada da revista Almanaque do Patinhas Nº 10 , de 1980.

Figura 3: Anúncio veiculado em 1974 (Isso é que é)

Com a mídia cada vez centrada na “guerra das cocas”, em 1983 o CEO da Pepsi, Roder
Enrico, decidiu que eles precisavam de uma figura que representasse os ideais da marca.
Foi então que em 1983, a marca assinou com Michael Jackson um acordo de US$ 5
milhões que mudaria permanentemente o cenário da marca. O anúncio saiu em 1984 e

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mostrava o Rei do Pop cantando (ao som de "Billie Jean") a letra "You're the Pepsi
generation/Guzzle down and taste the thrill of the day/And feel the Pepsi way."

Figura 4: Cena do comercial Pepsi — The Choice of a New Generation - 1984

2.1. DESAFIO PEPSI;

Em 1975 ocorreu o início, não oficial, da rivalidade entre as empresas américas, devido
ao “Pepsi Challenge” (Desafio Pepsi). O desafio se tratava de um teste de sabor sego,
originalmente foi veiculado em Dallas, Texas, para ver se o Sul do EUA realmente
amava a Coca-Cola por seu sabor, ou se era por lealdade a marca. Com isso foi
descoberto que a maioria dos americanos, não apenas os consumidores sulistas, preferia
o sabor da Pepsi. (Scientific Strategy, 2019).

2.2. NEW COKE;

Para manter sua participação na “competição” a Coca-Cola começou a introduzir no

mercado novos produtos, como a Diet Coke lançada em 1982, e suas versões sem
cafeína introduzidas em 1983.

Mas foi em 1985 que a marca fez seu movimento mais ousado ao lança a New Coke,
que possuía uma receita mais doce e mais parecida com a Pepsi.

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 Figura 5: Lata da New Coke

A novidade saiu pelos avessos, os consumidores fieis ficaram indignados com a

mudança e exigiram a volta do produto original, “eles avaliaram mal a profundidade da
fidelidade à marca que gastaram anos e pacotes de dólares em publicidade criando. E
eles também ignoraram a teimosia de muitos consumidores que não gostam que lhes
digam o que é bom para eles”( BEHR, 1986).

Dez semanas após a introdução da nova Coca-Cola em 23 de abril, ela trouxe a antiga
Coca-Cola de volta com um novo rótulo, "Classic Coke". Embora essa experiencia
pudesse ter sido em desastre pra a marca, na verdade acabou valendo a pena. Os
consumidores ficaram tão empolgados com o retorno da Coca-Cola Classica que isso
alavancou a venda dos produtos.

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 Gráfico 1: Beverage Digest; Datastrem from Refinitiv. The Economist 2020

3. MCDONALD'S VS BURGER KING;

A rivalidade entre Burger King e McDonald's veio de décadas e ajudou a popularizar o

termo “guerra do hamburguer”. As duas empresas disputam entre si desde sua criação
em 1954 e 1955 respectivamente. Porem sua rivalidade maior veio do início dos anos
80, com McDonald’s liderando no setor de hambúrgueres e batata fritas e o Burger King
logo atrás em segundo lugar (OMENA, 2021)

Apesar de liderar em lucros, o Burger King é considerado o “rei” da publicidade

agressiva, sugerindo quase sempre em seus comerciais que os clientes preferem seu
Whopper (prato chefe do Burger King) ao Big Mac (prato chefe do McDonald's). Em
contrapartida o McDonald`s cria bem menos anúncios agressivos, porem quando o faz,
foca nas próprias vantagens como a quantidade de restaurantes espalhados pelo mundo.
(OMENA, 2021)

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 Figura 6: Cena de comercial veiculado pelo Burger King

4. SEGA VS NINTENDO:

Fora do ramo alimentício, outro setor travava sua própria guerra publicitaria no fim do
século XX, a indústria dos consoles. Após a queda do Atari em 1983 o mercado de
vídeo games era uma área extremamente instável, porem foi revitalizado pela Nintendo
alguns anos depois. Depois do mercado estabilizado, a batalha que se seguiu entre a
Nintendo e a Sega durou quase duas décadas. (Nøis, 2021)

Inicialmente a Nintendo praticamente monopolizava o mercado de Video Games,

enquanto a Sega era somente uma empresa de fliperamas. Quando ao final dos anos 80 a
Sega entrou para o mercado dos Consoles domésticos e decidiu bater de frente com a
gigante do mercado, ela não estava travando apenas uma guerra que ocasionaria a quase
extinção dos arcades, como ajudou a fazer nascer uma indústria mundial de bilhões de
dólares. (Harris, 2014)

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 Gráfico 2: Nøis, Kenth Hugo. 2021

O gráfico 2 mostra a receitas do mercado de videogames dos EUA (bilhões de dólares

americanos, inflação ajustada para 2012). Entre 1973 e 2013

4.1. GUERRA 16 BITS:

No final dos anos 80 uma nova tecnologia surgia na disputa, os consoles 16bits Mega
Drive (Sega) e Super Nintendo (Nintendo). Utilizando peças publicitarias onde não
tinha medo de atacar a rival, a Sega vendia o Mega Drive como um console para o
público mais velho e “descolado”, e se referia ao Super Nintendo como um console
lento, sem graça e feito para crianças. O Marketing agressivo incluía slogans como
“Genesis Does What Nintendon't” em tradução “Genesis Faz o que o Nintendo Não
Faz” (Genesis foi o nome dado ou Mega Drive nos EUA).

Figura 6: Imagens retiradas de comercias da SEGA veiculados em 1990

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 4.2. SONIC VS MÁRIO:

Com o crescimento da marca no mercado, a sega então se viu na obrigação de criar uma
mascote tão popular quanto o de sua rival (Mario Bros). Foi então que surgiu a ideia do
Sonic, um ouriço azul e veloz, que mostrava na pratica como o Mega Drive era mais
rápido que o Super Nintendo. A partir da criação do ouriço, a Nintendo finalmente
encontrou um oponente a altura. Enquanto o Mario trazia uma figura de um encanador
mais velho, gordo e bigodudo. O Sonic era jovem, rebelde, “descolado” e cheio de
atitude. (Harris. 2014)

Figura 6: Personagem Mario Bros. Super Mario Wolrd. 1990

Figura 6: Personagem Sonic. Sonic the hedgehog. 1991

Durante a década de 90, a sega que antes possuía apenas 6% chego a bater 60% do
mercado. (Harris. 2014)

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Porem seu período de vitória nessa batalha durou pouco, após o fracasso de vendas do
Dreamcast, lançado em 1998 e descontinuado em 2001, a sega saiu do mercado de
aparelhos consoles e passou a produzir apenas jogos.

5. CONCLUSÃO:

Durante a segunda metade do século XX muitas marcas competiam de maneira

agressiva para conseguir sua “fatia” do mercado. Porem pode-se ver nos três exemplos
apresentados, que entre as marcas quase sempre havia um dominante e um “azarão”.

Nos dados apresentados, nota-se que nos casos Coca-cola Vs Pepsi e Sega Vs Nintendo
a marca dominante já estava no mercado a mais tempo quando o concorrente chegou. Já
no caso McDonald's Vs Burger King ambas entraram no mercado quase
simultaneamente e ainda assim uma delas se sobressaiu ao olhar do grande público.
Além disso, foi demonstrado que na maioria das vezes a publicidade comparativa direta
e agressiva parte do “azarão”, enquanto a marca sobressalente parte de estratégias de
marketing mais complexas, em relação a ataques diretos em peças publicitarias.

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REFERENCIAS:

BEHR, Peter . Cola Wars. The Washington Post. 1986

BOX, Michal. The Cola Wars How Pepsi Survived and Thrived with Brand
Storytelling. Skyword, 2018. Disponível em:
<https://www.skyword.com/contentstandard/the-cola-wars-how-pepsi-survived-and-
thrived-with-brand-storytelling/>
FERREIRA, Carolina Fabris. Guerra das Colas no Branded Content: quando o melhor
negócio é não aparecer. ESPM. 2021
HARRIS, Blake J. Console Wars: Sega, Nintendo, and the Battle That Defined a
Generation. HarperCollins. 2014
KELLNER, Douglas. A cultura da mídia. Bauru, SP: EDUSC, 2001
MCKELVEY, Steve. Coca-Cola vs. PepsiCo - A "Super'' Battleground for the Cola
Wars?. Sport Marketing Quarterly. 2006.
NØIS, Kenth Hugo. A historical comparison of Nintendo versus Sega 1983–2001.
Department of Archaeology, History, Religious Studies and Theology, AHR. 2021
OMENA, Mateus. Mcdonalds x burger king por dentro da guerra do hamburguer.
Forbes. 2021
Scientific Strategy. Cs-115 cola wars 1975 pepsi challenge. 2019. Disponível em:
<https://scientificstrategy.com/cs-115/>

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