Retromarketing: o desafio de relanar produtos nostlgicos

Adicionalmente ao aumento no faturamento, reavivar marcas antigas pode ajudar a criar uma importante barreira de entrada, considerando o cenrio atual de competio, globalizao e comoditizao de tecnologias
Marcos Morita, 26 de agosto de 2013

Divulgao

Nossa cultura composta de reprises, renascimentos, reedies, relanamentos, recriaes, adaptaes, aniversrios, recordaes e colees de discos de nostalgia. A frase, escrita pelo comediante norte americano George Carlin em seu best-seller Brain Droppings, explica em grande parte a recente febre pelo relanamento de marcas e produtos antigos. Empresas dos mais diversos ramos tm aderido nova onda saudosista: brinquedos, eletrodomsticos, refrigerantes, biscoitos, chocolates, eletroeletrnicos e cosmticos. Genius, Aquaplay, Meu Primeiro Gradiente, Itubana, Mirabel e Lollo so apenas alguns exemplos gostosos das brincadeiras e guloseimas do passado.

Diversos acadmicos tem discutido o tema nos ltimos anos, criando um interessante arcabouo terico sobre o fenmeno. Em comum o sentimento de nostalgia, uma poca em que o mundo parecia mais seguro, compreensvel e menos comercial, onde os produtos eram mais artesanais e duradouros. Basta lembrar-se da geladeira e do fogo da casa da vov. Por curiosidade fui buscar a definio de nostalgia, j que h tempos no a utilizava: termo que descreve uma sensao de saudade idealizada, e s vezes irreal, por momentos vividos no passado associada com um desejo sentimental de regresso, impulsionado por lembranas de momentos felizes e antigas relaes sociais. Esta breve descrio ilustra o conceito de nostalgia social proposta por Fred Davis em seu livro, Yearning for Yesterday: a Sociology of Nostalgia ou Ansiando por Ontem: a Sociologia da Nostalgia, em livre traduo. Conforme o autor, as marcas antigas vinculam consumidores ao seu prprio passado, assim como estimulam a dividi-la com outras pessoas que tenham as mesmas lembranas, criando comunidades nas quais imperam o sentimento de cuidar e compartilhar. Os clubes de colecionadores de automveis antigos e os proprietrios de motocicletas Harley Davidson em seus animados encontros, tambm chamados como H.O.G: Harley Owners Group, so alguns exemplos. Com o advento da internet este trabalho ficou mais transparente aos gerentes de marketing, os quais podem acompanhar discusses e lanar produtos com base nas comunidades. O chocolate Lollo, cone dos anos 80, foi relanado h alguns anos com a mesma receita e identidade visual, aps insistentes pedidos e comentrios sobre a marca nas redes sociais. Hoje eu e minha filha de nove anos disputamos os chocolates da Vaquinha assim que a caixa de bombons aberta. A Nestl no divulga nmeros, mas o faturamento do projeto foi quatro vezes superior expectativa original, demonstrando o retorno financeiro de tais revivals. Tarefa um pouco mais complexa tm as empresas que precisam atualizar tecnologicamente seus produtos, combinando formas antigas com funcionalidades atuais. Um exemplo foi o modelo PT Cruiser da Chrysler, cujo design recriava os modelos da dcada de 40, porm com tecnologia embarcada moderna. Aqui em terras tupiniquins a Brastemp incluiu em seu portflio frigobares, geladeiras e foges que parecem ter sado de um lbum de fotografias dos anos 50. Apesar dos preos salgados, a linha um dos grandes sucessos recentes da marca. Imagine o prazer em convidar seus amigos para jantar e tirar uma cerveja de sua geladeira retr amarela. Adicionalmente ao aumento no faturamento, reavivar marcas antigas pode ajudar a criar uma importante barreira de entrada, considerando o cenrio atual de alta competio, globalizao e comoditizao de tecnologias, no qual as empresas precisam de lanamentos cada vez mais frequentes, reduzindo o ciclo de vida e muitas vezes canibalizando seus prprios produtos, antes que a concorrncia e os imitadores de planto o faam, derrubando os preos e corroendo as margens de lucratividade. Desta maneira, esperado um aumento do retromarketing, denominao pela qual este processo tambm conhecido. Sabores, gostos, paladares, cheiros, aromas, fragrncias, odores, brincadeiras, simulaes e experincias positivas de um passado que j no volta mais podero novamente fazer parte de nossa rotina, seja curtindo sozinho, compartilhando com amigos ou apenas mostrando aos mais jovens como era gostoso viver no passado.

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