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Number One
São Paulo-SP
2010
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Índice
A história.................................................................................... 03
A marca no mundo..................................................................... 05
A marca no Brasil....................................................................... 05
As marcas................................................................................... 11
-Alimentos........................................................................... 11
-Produtos de limpeza.......................................................... 11
-Higiene pessoal................................................................. 11
A evolução visual....................................................................... 13
A divisão profissional................................................................. 14
Centro de pesquisas.................................................................. 14
Muita história para contar........................................................... 14
Dados corporativos..................................................................... 15
Sobre Close up!...........................................................................16
Quanto mais perto melhor........................................................... 16
Visual colorido e moderno........................................................... 17
A história..................................................................................... 17
O nascimento da marca.............................................................. 19
Por que Close Up?.......................................................................19
Saúde bucal que aproxima as pessoas....................................... 19
História antiga- Gessy Lever........................................................19
A marca no mundo...................................................................... 20
Pioneiro na TV em cores............................................................. 20
Novas tecnologias........................................................................ 20
Música, moda e consciência........................................................ 21
Adesão dos dentistas................................................................... 21
Mais próxima do meio ambiente.................................................. 22
A linha do tempo.......................................................................... 23
A evolução visual......................................................................... 24
Os slogans..................................................................................... 24
Dados corporativos....................................................................... 24
Anúncios impressos de Close Up.................................................. 26
Propagandas de rádio de Close Up.............................................. 38
Comerciais de TV de Close Up.................................................... 36
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A
história
Mas para fazer daquela boa idéia um grande negócio seria necessário um espírito muit
o empreendedor. Coisa que, felizmente, William tinha de sobra. Com o sucesso inicial de Sunlight,
a empresa abriu a própria fábrica e, apenas oito anos depois de chegar ao mercado, passou a
ter um dos sabões mais vendidos do mundo. A demanda era tanta que a empresa se lançou em
dois novos empreendimentos para garantir o fornecimento de matérias-primas: a plantação de
palmeiras na África, para produzir óleo vegetal, e a compra de uma frota de baleeiros, para ter óleo
animal. Os novos negócios garantiam à empresa matéria-prima abundante e barata para fabricar seu
sabão e ainda lançar novos produtos para atender à procura cada vez maior por artigos de higiene e
limpeza que havia no final do século XIX. Essa conjunção de fatores favoreceu o surgimento do
sabonete-desodorante para o corpo Lifebuoy (em 1894) e dos Flocos Lux (1899), opção mais prática
que o sabão em barra para lavar roupas de tecidos delicados.
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Como a produção de óleo aumentou muito, a Lever resolveu entrar também no mercado de
alimentos. A opção foi pela margarina, um produto inventado em 1869 e cada vez mais popular na
Europa. O negócio deu tão certo que se espalhou pelo continente e passou a concorrer com a
holandesa Margarine Unie, empresa fundada em 1927 quando dois produtores de margarinas,
Jurgens e Van den Bergh, juntaram suas forças. Em vez de disputarem o mercado, as duas
empresas preferiram unir forças – e nomes – para constituir uma única empresa, capaz de expandir
ainda mais seus horizontes: estava criada oficialmente no dia 1 de janeiro de 1930, a UNILEVER. A
principal razão da fusão era um pouco óbvia: o uso compartido de azeite de palma tanto para a
produção do sabão como para a margarina. Ainda nesta década a UNILEVER iniciou sua expansão
na América Latina adquirindo ou associando-se com empresas locais dos setores de alimentação,
higiene e limpeza. Outra novidade ocorrida na década foi a adição de vitaminas A e D em sua linha
de margarinas. Com a novidade e a divulgação dos benefícios do produto, as vendas neste setor
explodiram.
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Durante a Segunda Guerra Mundial, a UNILEVER passou por inúmeras dificuldades com suas
divisões no mundo inteiro. Apesar disso, a empresa continuou investindo em aquisições de marcas
locais, fortalecendo sua posição em muitos países. Terminada a guerra, começaram a surgir as
novidades como as ervilhas congeladas, introduzidas no mercado inglês com a marca BIRD EYES,
adquirida pela empresa anos atrás. Nesta época, o setor de sorvetes, comidas congeladas e
enlatados, respondia apenas por 9% do faturamento da empresa. Era o início do desenvolvimento
deste setor dentro da UNILEVER, que nos anos seguintes investiria muito dinheiro para aumentar
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essa participação. A década seguinte foi cheia de novidades, a começar pelo lançamento, em 1954,
do xampu SUNSILK (no Brasil conhecido como SEDA) no mercado inglês; seguido depois pelos
primeiros comerciais de televisão da marca; do sabonete Dove, lançado no mercado americano em
1955; o estabelecimento do departamento biológico em 1956; e o lançamento da primeira margarina
em tubo no ano de 1959.
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A década de 60 tem início com o lançamento da marca de margarinas BECEL, inicialmente
comercializada apenas em farmácias. Pouco depois, em 1963, ocorreu o lançamento na Europa do
sorvete Cornetto. Na década de 70 a empresa realiza importantes aquisições, entre elas a da marca
de chás Lipton em 1971. Na década de 80 a UNILEVER atingiu uma posição de destaque no
segmento de produtos para pele com a aquisição da Chesebrough-Ponds, empresa proprietária de
marcas consagradas como o creme Pond’s, a pasta de dente Pepsodent e Vaseline. Entre as
novidades da década estavam o lançamento do desodorante AXE em 1983 na França; a aquisição
da marca de chás Brooke Bond em 1984; o lançamento do kit de teste de gravidez Clearblue em
1985; o relançamento do sabonete Dove no continente europeu em 1987; e o lançamento do sorvete
Magnum em 1989.
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Na década seguinte a empresa continuou crescendo e investindo para crescer: aquisição da marca
de sorvetes Breyer’s (1993), lançamento do xampu Organics (1993), inauguração do Centro de
Nutrição (1996), e a aquisição no Brasil da marca Kibon (1997). Entre as principais aquisições que a
empresa fez nos últimos anos, a mais expressiva foi à compra, em 2000, da empresa americana
Bestfoods (fundada em 1903). A transação total foi estimada em US$ 24.3 bilhões. A compra da
Bestfoods foi estratégica para a empresa basicamente por dois motivos: em primeiro por permitir a
concentração de marcas líderes no setor de alimentação e produtos pessoais. Segundo por que
geograficamente os mercados da Bestfoods eram em sua maioria complementares aos da
UNILEVER. Afinal, a Bestfoods, anteriormente chamada CPC International Inc, era a empresa de
alimentos americana com maior presença internacional. Entre os produtos mais conhecidos da
Bestfoods estão: as maioneses e molhos Hellman’s (introduzidos no mercado pela primeira vez em
1912); o óleo de milho Mazola (lançado em 1911); as sopas e caldos Knorr (empresa fundada em
1838); o xarope Karo (lançado em 1902) e o amido de milho Maizena (inventado e registrado como
marca em 1856). Quando da aquisição, a Bestfoods estava presente em mais de 60 países e
comercializava seus produtos em 110 países.
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No Brasil a subsidiária da empresa era a Refinações de Milho Brasil (RMB) – empresa tradicional no
setor de alimentação do Brasil, fundada em 1929. O ritmo de aquisições da empresa era tão intenso
nesta época, que em um único dia do mês de abril deste mesmo ano a UNILEVER comprou as
marcas Slim-Fast (produtos para dietas e regimes) e a tradicional Ben & Jerry’s (sorvetes Premium).
Desta época pra cá, a UNILEVER, que já chegou a possuir mais de 900 marcas em sua linha de
produtos, começou, gradativamente, a diminuir seu portifólio, tendo como principal objetivo focar-se
em determinados segmentos e marcas.
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A marca no mundo
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A marca no Brasil
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Os negócios de José Milani cresceram por quase 30 anos sem que o empresário fizesse
sequer um anúncio. Para ele, gastar dinheiro com “reclames” era um desperdício e até uma
vergonha, porque ele acreditava que um bom produto faz a própria propaganda. Só em
1928, sob pressão dos filhos, é que o velho Milani decidiu investir 60 contos de réis em
anúncios de jornal. Com a chegada de concorrentes como a Irmãos Lever, dispostos a
investir muito mais que 60 contos em propaganda, a Gessy percebeu que precisava rever
seus conceitos, ou veria seus produtos perderem a popularidade conquistada. Em 1932,
finalmente, a empresa contratou uma agência de publicidade para cuidar de seus anúncios.
O mercado mais competitivo fez aumentar a procura por espaço publicitário, especialmente
em revistas como A Noite Ilustrada, A Cigarra, Revista da Semana e O Cruzeiro, que tinham
grande penetração entre as mulheres. O primeiro boom de vendas da Irmãos Lever no Brasil
aconteceu a partir de 1936, quando a Empresa relançou o sabonete Lever com uma
embalagem mais atraente, divulgado em campanhas nessas revistas. Mas antes mesmo de
colher seus primeiros resultados, os investimentos em propaganda e o efeito cascata que
isso gerou na concorrência foram fundamentais para a consolidação do mercado editorial
brasileiro, que começava a se desenhar nessas primeiras décadas do século. E logo o
mesmo fenômeno se repetiria no rádio, ao longo dos anos 30 e 40, conforme o veículo
passava a ser mais popular e importante na disputa pelos consumidores.
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Um personagem que marcou a participação dos Irmãos Lever na história do rádio no Brasil
foi Rodolfo Lima Martensen. Na época em que dirigiu a Lintas, o publicitário gaúcho compôs
vários jingles e idealizou programas que conquistaram os ouvintes. Um de seus maiores
sucessos foi a campanha de lançamento do sabonete Lifebuoy, em 1942. A principal
característica do produto era a fórmula desodorante, que poderia parecer desnecessária num
país como o Brasil, onde se toma tanto banho. Martensen criou então jingles e anúncios
veiculados em revistas que alertavam para os inconvenientes do “cheiro de corpo” – ou “cê-
cê”, expressão criada pela propaganda da Irmãos Lever, que mais tarde entraria no
vocabulário brasileiro e no dicionário Aurélio. Lifebuoy – cujo jingle virou até marchinha de
carnaval, de tão famoso – é um bom exemplo de como o rádio era importante para as
empresas colocarem seus produtos no mercado. Em contrapartida, foram os anunciantes
que ajudaram a difundir o rádio e a ampliar sua audiência com programas como o
Levertimentos, outra criação de Rodolfo Lima Martensen, que ia ao ar nas rádios Mayrink
Veiga, em São Paulo, e Tupi, no Rio de Janeiro. A relação de sinergia entre patrocinadores e
emissoras de rádio tornou-se especialmente importante ao longo da década de 40, com a
popularização das radionovelas. Como ficava mais caro fazer esses programas, sua
produção só se tornou viável com o patrocínio de empresas como a Irmãos Lever e a Gessy,
que, por sua vez, não podiam deixar de associar seu nome a programas de tamanha
audiência entre as donas-de-casa. As radionovelas se tornaram tão importantes para a
comunicação da empresa que a Lintas passou a comprar textos originais para distribuir às
emissoras. E, nos anos 50, com o surgimento das fitas magnéticas, a própria agência
gravaria as radionovelas para distribuí-las às rádios, prontinhas – inclusive com os anúncios,
claro. Para medir o sucesso dos folhetins e a eficiência das campanhas nos programas, o
Departamento de Propaganda da Irmãos Lever deu outra contribuição de peso para a
publicidade brasileira ao introduzir técnicas científicas de pesquisa de mercado e até a
medição de audiência das emissoras, a partir de 1936 – ou seis anos antes do aparecimento
do Ibope.
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Apesar de seu enorme alcance, o rádio não trabalharia sozinho nos anos 50, quando a
Irmãos Lever apresentou um produto inédito às brasileiras: o sabão em pó. Antes mesmo de
lançar Rinso, pioneiro do segmento, a empresa sabia que seria difícil fazer as consumidoras
deixar de lado o bom e velho sabão, água sanitária e anil para se aventurar com um produto
que nem sequer sabiam usar. Seria preciso mostrar como o sabão em pó funcionava e,
principalmente, como era mais prático e eficiente na lavagem das roupas. Para essa missão,
a empresa recorreu ao núcleo de Contatos Diretos com o Consumidor (CDC), criado pelo
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Departamento de Propaganda dos Irmãos Lever em 1943, para divulgar o sabonete Lever e
os Flocos Lux. Foi montada, assim, uma equipe de demonstradoras para apresentar os
produtos e suas vantagens. A estratégia funcionou desde o princípio, mas foi em 1953, com
Rinso, que ela se tornou o carro-chefe de uma verdadeira transformação nos hábitos de
consumo e no comportamento das donas-de-casa. A princípio, as demonstradoras iam de
porta em porta: “Posso usar seu tanque?”. Depois, o plano mudou e começaram as
demonstrações públicas para milhares de pessoas ao mesmo tempo, com tanques
instalados na traseira de caminhões, em parques ou até mesmo em cinemas e teatros
alugados pela Empresa. Quatro anos depois, a Irmãos Lever lançaria Omo, o primeiro
detergente em pó do país, aproveitando a mesma técnica de divulgação. A essa altura, o
sabão em pedra já perdia força, e a marca não demorou a se tornar um dos pilares da
empresa no mercado nacional.
Por outro lado, os costumes, os valores e o perfil da sociedade também passavam por
grandes transformações em todo o mundo. As mulheres integravam-se ao mercado de
trabalho, as feministas lutavam pela igualdade entre os sexos, os jovens iam para as ruas
como protagonistas de movimentos sociais, os hippies e a contracultura propunham padrões
que chocavam as gerações anteriores. Toda essa efervescência apontava para novas
tendências de consumo e abria possibilidades de crescimento e diversificação do mercado.
Para não perderem esse bonde, muitas empresas planejavam sua expansão. E foi com esse
objetivo que a Irmãos Lever adquiriu, em 1960, a Gessy. A nova empresa reunia o que as
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duas anteriores tinham de melhor: o know-how administrativo e tecnológico da multinacional
anglo-holandesa com o carisma e o poder de identificação da Gessy com o consumidor
brasileiro. Em todos os aspectos, a empresa que surgia parecia fruto mais de uma fusão do
que de uma aquisição, a começar por sua nova assinatura: GESSY LEVER. Para administrar
o crescimento repentino, a Companhia passou por um processo de reestruturação, que
incluiu a implantação de seu programa de trainees, em 1964, e o lançamento do jornal
interno Encontro, que a partir de 1962 revelou-se um importante instrumento de integração
de equipes das duas empresas. Em 1968, a Gessy Lever se tornara tão grande que passou
a operar por divisões, funcionando de forma praticamente autônoma, uma para cada setor do
negócio: limpeza doméstica e higiene e beleza.
Embalada pelos efeitos do “milagre brasileiro”, que no final da década resultou num rápido e
significativo crescimento econômico do País e no conseqüente aumento do consumo, a
Gessy Lever expandiu seu portfólio de marcas com o lançamento de produtos inéditos no
mercado. Caso do amaciante de roupas Comfort (1975), para facilitar a rotina doméstica, e
de Close Up (1971), um colorido gel dental destinado aos jovens. Outros, como os xampus
Vinólia (1963) e Seda (1968), aproveitavam oportunidades abertas pelos novos tempos, em
que as mulheres queriam praticidade e rapidez na hora de cuidar da aparência. Mais tarde, a
empresa passaria por outras reformulações operacionais, sempre buscando a melhor
solução para crescer e enfrentar novos desafios, como o que viria pela frente, na década de
70, com sua entrada no mercado brasileiro de alimentos. Vimos no começo desta história
que, antes mesmo de se juntar à Margarine Unie, a Lever Brothers já havia expandido seus
negócios com a fabricação e venda de margarinas. A fusão com o grupo holandês
consolidou a vocação da empresa e, de fato, a Unilever fez da indústria de alimentos um de
seus principais negócios, ao lado de higiene e limpeza. No Brasil, ela demorou um pouco
mais para ingressar nesse mercado, dosando o risco de a população brasileira, muito
acostumada à manteiga, rejeitar a margarina. Mas a partir de 1970, com Doriana, a empresa
começaria uma fase de crescimento acelerado no setor. Doriana chegou ao Brasil depois de
outras marcas de margarina, mas tinha duas características inéditas para o consumidor:
cremosidade – mais fácil de espalhar no pão mesmo quando gelada – e sabor mais parecido
com o da manteiga, preferência nacional. Apesar de algumas dificuldades iniciais nos
pontos-de-venda, como a necessidade de ser conservada sob refrigeração, Doriana
conquistou rapidamente os consumidores.
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Em 1973, novo lançamento: Becel, margarina para ajudar a reduzir o risco de doenças
cardiovasculares, muito antes de esse tipo de preocupação se tornar prioridade entre
osconsumidores. Pioneirismo à parte, a Empresa deu outro passo importante nesse mercado
com a aquisição da Anderson Clayton, em 1986. A empresa norte-americana introduzira a
margarina no mercado nacional em 1948 e era proprietária de Claybom, além de outras duas
marcas. Juntas, elas aumentaram significativamente a participação da então Gessy Lever na
indústria de alimentos brasileira. E a escalada da Empresa no setor estava só começando.
Nos anos 90, outras duas aquisições fariam história: a da Cica, em 1993, e a da Kibon, em
1997. Com as duas marcas, tradicionais líderes do mercado nacional de atomatados e
sorvetes, respectivamente, a Unilever ingressou em novos segmentos. A Cica representou o
aumento de produtos importantes em seu portfólio, como a linha de molhos Pomarola e o
extrato de tomate Elefante – além, é claro, do simpático garoto-propaganda Jotalhão. Já
Kibon, sorvete do coração dos brasileiros, significou a entrada segura num segmento
tradicional e significativo na história da UNILEVER. A empresa já era a maior produtora de
sorvetes do mundo, tendo adquirido sua primeira fábrica ainda em 1930, na Inglaterra. Como
parte desse time, a Kibon adotou um novo logotipo – o coração que identifica as marcas de
sorvete da UNILEVER em diferentes países – e passou a fabricar os produtos Magnum e
Cornetto no Brasil.
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A nova estratégia era uma pista de como a UNILEVER brasileira queria mais no mercado de
alimentos. Para isso, ela receberia um reforço de peso da matriz: a aquisição global da
Bestfoods, um dos maiores conglomerados da indústria mundial de alimentos. O negócio,
ajustado em 2000, transferiu para a empresa marcas internacionais de peso, como
Hellmann's e Knorr – que passaria a assinar os produtos da Cica a partir de 2007 – e outras
com muita tradição no país, como Maizena, Ades e Arisco. Esta última tinha sido comprada
pelas Refinações de Milho Brasil, assinatura local da Bestfoods, meses antes de sua
aquisição global. Com o portfólio reforçado, a UNILEVER conseguiu pela primeira vez em
sua história no Brasil equilibrar o volume das operações na área de higiene e limpeza com o
da área de alimentos, além de consolidar sua posição como a segunda maior empresa de
alimentos do país. Compatível com sua missão de agregar vitalidade ao cotidiano dos
consumidores, em 2007 a UNILEVER decidiu concentrar esforços no mercado de
margarinas, elegendo a linha Becel como sua representante exclusiva. Para isso, realizou
uma joint venture com a Perdigão, empresa brasileira de alimentos que, pelo acordo, ficou
com as outras marcas de margarina – Claybom, Delicata e Doriana – e com os
equipamentos para produzi-las. Em contrapartida, a Perdigão passou a distribuir Becel e
Becel Pro-Activ, ampliando o alcance do produto, famoso pelos benefícios comprovados
para a saúde do coração, a 98% do território brasileiro. No Brasil, das 17 categorias em que
atua, a UNILVER é líder em 10, além de estar entre as duas principais fornecedoras do
varejo alimentar e de farmácias. Atualmente, a empresa conta com 12 fábricas nos estados
de São Paulo, Goiás, Minas Gerais e Pernambuco, com aproximadamente 12 mil
funcionários. A divisão brasileira encerrou o ano de 2008 com um faturamento bruto de R$
10.29 bilhões, mantendo-se como a terceira maior operação da UNILEVER no mundo, atrás
somente dos Estados Unidos e Inglaterra.
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As marcas
A UNILEVER, que possui cerca de 400 marcas em seu portifólio de produtos, é composta por duas
grandes divisões: Home & Personal Care (higiene e limpeza) e Food & Beverages (alimentação,
incluindo sorvetes e alimentos congelados). As principais marcas da empresa são:
Alimentos
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LIPTON (chás e bebidas prontas)
RAMA (margarinas)
SLIM-FAST (dietas alimentares)
WISH-BONE (molhos para salada)
Produtos de limpeza
Higiene pessoal
● ALGIDA - Grécia, Chipre, Hungria, Itália, Eslovênia, Turquia, República Checa, Eslováquia,
Polônia, Malta e Macedônia
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● BRESLER – Chile
● CARGILLS - Sri Lanka
● ESKIMO – Áustria
● FRIGO – Espanha e Sérvia
● FRISKO – Dinamarca
● GB GLACE – Suécia e Finlândia
● GLIDAT STRAUSS – Israel e Estados Unidos
● GOOD HUMOR – Estados Unidos e Canadá
● HB - Irlanda
● HELADOS LA FUENTE – Colômbia
● HERTOG OLA – Holanda
● HOLANDA – México e América Central
● KIBON - Brasil
● KWALITY WALL’S - Índia
● LANGNESE - Alemanha
● LUSSO – Suíça
● MIKO - França
● OLA - Bélgica, Holanda e África do Sul
● OLÁ – Portugal
● PINGÜINO – Equador
● SELECTA – Filipinas
● STREETS – Austrália e Nova Zelândia
● TIO RICO – Venezuela
● WALL’S – Reino Unido, Cingapura, Indonésia, Paquistão, Malásia, Tailândia e outras
partes da Ásia
● WALL’S HB – Reino Unido (Irlanda do Norte)
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A evolução visual
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A divisão profissional
Criado em 2001, o Centro de História é uma área da UNILEVER que tem por finalidade
reunir, tratar e divulgar informações e documentos sobre a evolução da empresa e de suas
fábricas e marcas no Brasil. Localizado na sede da empresa no bairro do Itaim Bibi em São
Paulo, o Centro dispõe de salas climatizadas e de mobiliário e equipamentos próprios não só
para a guarda, conservação e tratamento do acervo, como para a recepção de visitantes.
Sua equipe, formada por historiadores e arquivistas, atende a consultas e mantém um
acervo de quase 45 mil documentos, que abrange desde o final do século XIX até hoje. O
Centro de História também oferece cronologias e textos que pontuam e analisam os
principais fatos e contextos da trajetória corporativa e das marcas. Os números do acervo
impressionam: 3.500 comerciais de televisão; 6.000 anúncios impressos; 3.000 embalagens
e rótulos; 12.000 fotografias; 200 horas de gravação de radionovelas, jingles, spots e
programas de rádio; 80 horas de depoimentos gravados com profissionais de publicidade,
marketing e design, bem como com ex-presidentes e ex-diretores da empresa; além de
vídeos institucionais, noticiário de imprensa, releases, peças promocionais e de ponto-de-
venda, jornais e revistas internas.
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Dados corporativos
Curiosidades:
● Mais de 160 milhões de vezes diariamente alguém em qualquer parte do globo compra um
produto fabricado pela UNILEVER.
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Close Up é a cara do jovem, pois está sempre buscando algo novo e criando cada vez mais
produtos diferenciados.
O primeiro gel dental dos EUA surge na década de 60. E claro, só podia ser Close Up. A
marca entra, também pioneira, no mercado e no dia-a-dia dos brasileiros em 72, e aos
poucos cria a sua própria identidade, sempre inovadora.
Close em inglês é perto e Close up é juntar as coisas. Por isso, Close up deixa sua boca tão
saudável, gostosa e atraente e você mais seguro para se aproximar de quem quiser! Além
disso, Close up acredita na real conexão entre as pessoas e incentiva você a sorrir para a
vida e ficar perto de quem você gosta.
Evite ficar tecno-isolado, use a tecnologia a seu favor. Amplie e conserve sua rede de
amigos. Estar conectado não significa estar presente. Comunicar-se através do toque é
muito melhor e mais significativo do que através do clique!
Busque dividir experiências marcantes. Ouça mais segredos sussurrados ao seu ouvido.
Olhe nos olhos. Estreite as relações que te fazem bem de verdade!
São os verdadeiros encontros que fazem a vida valer a pena. Fique menos tempo na frente
de seu computador e aproxime-se das pessoas de quem você gosta.
Close up adota um visual colorido, alegre e moderno, como o jovem. Visite nosso site, que
explora uma comunicação irreverente, passando a interatividade da marca, seus benefícios e
novidades através de campanhas ousadas, que marcaram a história da publicidade.
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A história
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Depois do sucesso no mercado americano, a marca começou a ser introduzida em outros
países. E foi lançada no mercado brasileiro somente quatro anos depois, em 1971,
inaugurando uma nova categoria no país: gel dental. Da mesma maneira que nos Estados
Unidos, CLOSE UP voltava-se para o jovem que aspirava à independência de idéias e
atitudes. A comunicação do produto vinculava a marca a um estilo de vida intenso e feliz,
com campanhas que abordavam a aproximação das pessoas em situações inesperadas do
cotidiano. Também eram destacados os aspectos que distinguiam CLOSE UP dos cremes
dentais comumente encontrados no mercado, especialmente a cor, o sabor e a sensação
prolongada de hálito refrescante.
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O desejo de se relacionar com a juventude e introduzir coisas novas, fez com que CLOSE
UP fosse pioneira em várias iniciativas: entre elas, tornar-se o primeiro produto da empresa
(na época conhecida como Gessy Lever) a veicular um filme em cores na televisão brasileira,
em 1972. As inovações começaram em 1976 com o lançamento do sabor menta, que
deixava o hálito ainda mais refrescante. Na década de 90, a marca continuou focada no
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público jovem, patrocinando uma série de eventos do gênero como shows (Close Up in
Concert com Paralamas do Sucesso em 1995), introduzindo o conceito “Fale de perto com
Close Up”, que remetia ao desejo das pessoas de estarem juntas e curtirem a vida,
conquistando o público jovem, e oferecendo-lhe mais do que um produto – a identificação
com um estilo de vida sedutor e vibrante; e lançado novos produtos como um gel que
desprendia micropartículas, outro com bolhas de ar e uma combinação de creme branco com
gel colorido.
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No final da década, em 1999, a marca lançou sua nova linha de produtos, amparada pela
inovadora e bem-humorada campanha “Síndrome do beijo“, que apostava na ousadia
sugerindo uma epidemia de beijos pela cidade. Nesta época CLOSE UP era uma marca
totalmente consolidada entre o consumidor e um símbolo de sua categoria.
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A marca passou a usar, no início de 2006, a assinatura “Com Close Up Quanto mais perto
Melhor” estimulando a aproximação das pessoas. No Brasil os cremes dentais CLOSE UP
são todos aprovados pela ABO (Associação Brasileira de Odontologia) e sempre trazem
inovações com a introdução de novos ingredientes, embalagens modernas e sabores
diferenciados, como CLOSE UP Xtra Whitening, que deixava os dentes mais brancos em
apenas duas semanas; CLOSE UP Ice e Fire, com sabores que provocam sensações
extremas; e mais recentemente CLOSE UP Liquifresh Red Hot, um gel líquido dental com o
gosto refrescante de CLOSE UP Original, que pode ser utilizado tanto na escovação quanto
como refrescante bucal.
O nascimento da marca
A década de 60 representou uma virada para a juventude do mundo ocidental, que pela
primeira vez se colocou como protagonista de movimentos culturais, políticos e sociais.
Os jovens saíram às ruas e proclamaram a liberdade como sua palavra de ordem. Com um
discurso marcado pela rebeldia, começaram a se diferenciar dos adultos afirmando desejos,
sonhos e comportamentos próprios.
Do ponto de vista dos hábitos de consumo, essas mudanças abriram novas perspectivas,
que em pouco tempo se traduziram numa série de lançamentos específicos para o público
jovem. Foi assim que, em 1969, chegou ao mercado norte-americano Close Up, um produto
diferente de tudo o que havia até então para a higiene oral. Suas principais particularidades
estavam na consistência de gel e na cor vermelha e translúcida que faziam de Close Up uma
alternativa aos cremes dentais brancos de uso familiar. Mais tarde, mantendo o mesmo
posicionamento, a marca lançou as versões azul, verde e amarela e se estendeu também a
escovas e fios dentais.
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Por que Close Up?
Se traduzido do inglês para o português, o termo “close up” significa algo como “ver de perto,
em detalhes”, ou seja, passa a idéia de aproximação, que o gel dental favorece por garantir
um hálito perfumado e refrescante.
“Fale de perto com Close Up.” Com esse conceito, que remete ao desejo das pessoas de
estarem juntas e curtirem a vida, Close Up conquistou o público jovem, oferecendo-lhe –
mais do que um produto – a identificação com um estilo de vida sedutor e vibrante.
Pioneira no mercado brasileiro de higiene oral, a marca introduziu o gel dental no País,
mantendo sua liderança nesse segmento e se tornando uma referência de qualidade e
inovação.
A Gessy Lever – nome que a Unilever adotou no Brasil até 2001 – surgiu da união de duas
empresas, a Irmãos Lever e a Gessy, em 1960. Mas sua tradição no ramo de higiene bucal é
bem anterior a esse marco: nos anos 30, vinte anos depois de lançar seu famoso sabonete,
a Gessy introduziu no mercado o creme dental da marca. A pasta Lever S.R. era uma de
suas principais concorrentes, disputando a preferência dos consumidores. A essa altura, os
brasileiros já começavam a se acostumar com os cremes e as escovas dentais,
abandonando pouco a pouco os pós e as águas dentifrícias vendidas nas farmácias, bem
como as receitas caseiras para alvejar os dentes e fortificar as gengivas.
A marca no mundo
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Pioneiro na TV em cores
O desejo de se relacionar com a juventude e introduzir coisas novas fez com que Close Up
fosse pioneiro em várias iniciativas: entre elas, tornar-se o primeiro produto da Gessy Lever a
veicular um filme em cores na televisão brasileira, em 1972. Afinal, a cor era o forte da
marca, que se contrapôs à monotonia do branco com o impacto e a alegria de seu vermelho.
E foi nessa direção que seguiu a trajetória de Close Up ao longo dos anos 80. O verde e o
azul deram o tom dos novos géis, que ampliaram a linha de produtos ao lado de escovas
dentais coloridas, com design moderno e embalagens arrojadas. Esses lançamentos não
foram apoiados por campanhas publicitárias de peso, e os poucos filmes veiculados no
período seguiram o enfoque dos encontros imprevisíveis que colocavam dois jovens frente a
frente testando o frescor de seus hálitos.
Novas tecnologias
Na década de 90, Close Up era uma marca totalmente consolidada entre o consumidor e um
símbolo de sua categoria. Para se manter à frente das crescentes exigências do mercado e
se adequar ao perfil do jovem contemporâneo, a marca investiu não só no desenvolvimento
de produtos, como também na diversificação das estratégias de comunicação. A
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irreverência, a ousadia e a sensualidade tomaram conta das peças publicitárias, que
serviram para divulgar fórmulas inovadoras.
Assim, em 1996, Close Up LiquiFresh chegou às prateleiras dos supermercados com uma
proposta nada usual: um prático gel líquido para ser usado tanto na hora de escovar os
dentes, como na forma de refrescante bucal. Na seqüência, o leque de opções se abriu para
versões não menos inusitadas, como um gel que desprendia micropartículas, outro com
bolhas de ar e uma combinação de creme branco com gel colorido.
O descarte de bisnagas, que sempre foi uma preocupação da marca, virou motivo de orgulho
a partir de 2001. Com o desenvolvimento de um sistema eficiente de reciclagem das
rebarbas e bisnagas dos tubos laminados para creme dental, Close Up deu uma colaboração
significativa para o projeto de responsabilidade ambiental da Unilever, ao diminuir em 20
toneladas por ano a quantidade de resíduos enviados para aterros sanitários. Em vez de ir
para o lixo, os restos de tubo viram telhas e placas que servem de matéria-prima para
confecção de pisos, mesas, cadeiras, pranchetas e dezenas de outros produtos. Feitos em
parceria com outras empresas, os produtos representam vantagens, ambientais e sociais, já
que a iniciativa gera novos empregos e uma nova atividade econômica para a região fabril.
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A linha do tempo
1984
● Lançamento da versão azul com sabor marcante de anis, menta e eucalipto.
● Lançamento da escova dental CLOSE UP para adultos em seis cores.
1987
● Lançamento da escova dental CLOSE UP para crianças.
1990
● Líder no segmento de géis dentais, CLOSE UP muda a embalagem de seus produtos – e a
fórmula, com adição de flúor. O logotipo é modernizado, com faixas usadas para dar maior
dinamismo à marca, e as cores tornam-se mais vivas.
1994
● Lançamento da variante branca com sabor marcante de menta, oferecendo uma alternativa
aos consumidores com preferência pelo creme dental branco convencional.
● Lançamento da escova dental CLOSE UP TONIC, de material transparente, cabo
ergonômico angular e cerdas tynex.
1996
● Lançamento da CLOSE UP LIQUIFRESH, um prático gel líquido para ser usado tanto na
hora de escovar os dentes, como na forma de refrescante bucal.
1997
● Lançamento da CLOSE UP MICROPARTÍCULAS com tecnologia que garante melhor
limpeza dos dentes.
1998
● Lançamento nacional de CLOSE UP DOUBLE, composto pelo creme branco com
bicarbonato de sódio e pelo gel azul transparente.
1999
● Lançamento da CLOSE UP OXY FRESH, um novo gel dental que continha flúor e uma
massa que formava bolhas de ar. A embalagem tinha novidades como a bisnaga
transparente.
2000
● Lançamento da CLOSE UP LEMON MINT, que combina limão e menta e destacava-se
pela refrescância.
2001
● Lançamento da CLOSE UP EUCALYPTUS MINT, mais uma combinação de sabores com
muito frescor: eucalipto e menta. Além da combinação de sabores, é o uso da cor preta no
cartucho e na bisnaga, uma novidade no mercado de cremes e géis dentais.
2002
● Lançamento da CLOSE UP TRIPLE, ingressando no mercado de cremes dentais brancos
nos sabores hortelã e menta. Os novos produtos combinam flúor, cálcio e a refrescância de
listras coloridas – verdes no caso do sabor menta e azuis no caso de hortelã.
2003
● Lançamento da CLOSE UP RED FRUITS + MINT, um creme dental que apresentava mais
uma mistura de sabores inédita no mercado: frutas vermelhas (morango, cereja e framboesa)
e menta.
2004
● Lançamento da CLOSE UP WHITENING, gel dental branqueador (eliminava as chamadas
manchas extrínsecas – café, vinho, chocolate, etc.) que se diferenciava trazendo uma escala
de brancura na embalagem. O produto é conhecido atualmente como CLOSE UP FRESH
WHITENING.
● Lançamento de CLOSE UP TRIPLE no sabor menta-americana. O produto compõe-se de
listras vermelhas enriquecidas com flúor bioativo. A embalagem reveste-se com a
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modernização da logomarca CLOSE UP.
2006
● Lançamento de CLOSE UP XTRA WHITENING com o benefício de propiciar o
branqueamento dos dentes em apenas duas semanas. Com sabor de menta e listras azuis,
sua fórmula é enriquecida com Perlita – um agente de polimento e branqueamento que não
danifica o esmalte dos dentes.
● Lançamento da CLOSE UP ICE e FIRE, com sabores que provocam sensações extremas.
Close Up Fire sai do mercado em dezembro de 2006 e
Close Up Ice é incluído no portfólio da marca a partir de janeiro de 2007.
2008
● Lançamento da CLOSE UP LIQUIFRESH RED HOT, que unia a praticidade do gel líquido
dental ao gosto refrescante de CLOSE UP Original. Sua nova embalagem – moderna e
compacta – possuía um bico dosador que facilitava a aplicação. Outra novidade é que o
produto podia ser utilizado tanto na escovação quanto como refrescante bucal.
A evolução visual
Recentemente a marca CLOSE UP passou uma grande mudança em sua identidade visual,
adotando um logotipo mais moderno e condizente com os dias atuais.
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Os slogans
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Curiosidade
● Na Arábia Saudita, em 2006, a marca lançou, em edição limitada, sabores exóticos como:
Choco-loko (chocolate), Tangerine Burst e Lychee (lichia).
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Anúncios impressos de Close Up
Algumas peças de campanhas criadas para a marca.
Close Up –1971
O gel dental é lançado no Brasil e tem como alvo o público jovem.
O vermelho vibrante atrai a faixa etária que não vê graça nas pastas brancas
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Close Up Menta – 1973
O hálito refrescante agora tem um novo sabor.
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Anúncio “Fale de perto com Close Up” – 1994
Na década de 1990, Close Up era uma marca totalmente consolidada entre o consumidor e
um símbolo de sua categoria.
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Anúncio de Close-up in Concert, com Paralamas do Sucesso –
1995
Focada no público jovem, a marca patrocina uma série de eventos do gênero.
Ao todo, são 35 shows. Marisa Monte e Lulu Santos estão entre os artistas
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Campanha para o Dia dos Namorados Close Up – 1997
O público jovem continua sendo o foco da marca, que lança Close Up Micropartículas.
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Lançamento de Close-up Liqui Fresh, versão líquida do creme
dental – 1997.
A consistência é inovadora, permitindo o uso na escovação ou como enxaguatório bucal.
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Close Oxy Fresh – 1999
O novo gel dental contém flúor e uma massa que forma bolhas de ar.
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Nova linha de Close-up, com lançamento da Campanha
"Síndrome do beijo" – 1999
A campanha bem-humorada aposta na ousadia, sugerindo uma epidemia de beijos pela
cidade.
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Close Up Eucalyptus Mint – 2001
Mais uma combinação de sabores com muito frescor: eucalipto e menta.
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Close Up Triple – 2002
Com o lançamento, a marca ingressa no mercado de cremes dentais brancos.
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O slogan “Vai usar ou vai amarelar” promove o benefício do produto
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Lançamento do gel dental Close-up Xtra-Whitening – 2006
A campanha parte do slogan “Com Close-up, quanto mais perto, melhor”, estimulando a
aproximação das pessoas.
Reforçando o conceito, uma tirinha de jornal traz o anúncio de um casal que troca a
cama por uma rede
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Spot “Na Cama” de Close Up – 1997
Voltado aos casais briguentos, mais um spot motivado pelo Dia dos Namorados.
O comercial dá uma dica aos homens que andam com o namoro em crise.
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Comerciais de TV de Close Up
Aqui você vai ver algumas peças de campanhas criadas para a marca. Essa seleção será
sempre atualizada. Não deixe de visitar nossa página para conhecer as novidades.
O filme é voltado às mulheres e sugere o produto como opção para aproximar sorrisos.
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Filme “Snooker” – 1983
O ator Paulo Betti é protagonista do filme, destacando o poder refrescante do gel dental.
Filme “Síndrome do beijo”, de Close-up sobre o desejo inusitado que surge entre as
pessoas – 1999
Grupo:
Numeber One
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