ESTUDO DE CASO: EDITORA ABRIL

MGE-ESGIN (12ª EDIÇÃO)

1º ANO DO MESTRADO EM GESTÃO DE EMPRESAS

2º SEMESTRE
2020/2021

ALUNOS: BUBACAR MANE,

DIONATAN DUTRA DO NASCIMENTO,
VANDERLEA BORBA GOMES
DOCENTE: PROFESSOR DOUTOR DOMINGOS
UC: ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

MAIO/2021
ÍNDICE GERAL

1. RESUMO................................................................................................................................... 3
2. ABSTRACT............................................................................................................................... 3
3. AUTORES................................................................................................................................. 4
4. UM BREVE HISTÓRICO DO GRUPO ABRIL..........................................................................4
5. UM BREVE HISTÓRICO DA UNIDADE OPERACIONAL CASA E FAMÍLIA..........................5
6. PANORAMA GERAL DO MERCADO PUBLICITÁRIO............................................................6
7. POSICIONAMENTO NO MERCADO........................................................................................7
8. PLANO ESTRATÉGICO........................................................................................................... 7
9. SWOT........................................................................................................................................ 8
10. ESTRATÉGIA DE COMERCIALIZAÇÃO.................................................................................8
11. ESTRATÉGIA DE COMERCIALIZAÇÃO - CONTINUAÇÃO...............................................8
12. RESULTADOS ALCANÇADOS........................................................................................... 9
13. CONCLUSÃO..................................................................................................................... 11
14. BIBLIOGRAFIA................................................................................................................... 14
1. RESUMO

A Editora Abril foi fundada em 1950, seu primeiro lançamento no Brasil foi a
revista em quadrinhos O Pato Donald, desde então seu crescimento no mercado
editorial foi exponencial o que elevou os padrões de qualidade do setor editorial. O
Fundador do Grupo Abril, Victor Civita iniciou as atividades da Editora em um
escritório no Centro de São Paulo, quando publicou a primeira edição da Revista Pato
Donaldo contava apenas com meia dúzia de funcionários.

O editorial levava em conta o compromisso com o leitor, expressado com um

excelente padrão de texto, fotografia, edição e produção.

A Editora Abril destacou-se por ser a pioneira em apresentar pautas para fomentar o
debate público dos assuntos de interesse da sociedade. A Empresa sempre foi atenta a
inovação, portanto, a Editora Abril incorporou ao seu negócio muita inovação e
tecnologia. Sendo este um dos maiores grupos influentes de comunicação da América
Latina.

Neste trabalho demonstraremos a estratégia utilizada pela empresa para alavancar

as vendas dos seus produtos com o foco no Grupo Casa e Família, que inclui as revistas
Casa Cláudia, Arquitetura & Construção, Bons Fluidos e Saúde. No final da década de
90 o crescimento foi em torno de 75% e era visto como o grupo de maior crescimento
de todas as revistas do Grupo Abril.

PALAVRAS-CHAVE:

Editora, Estratégia, Revistas

2. ABSTRACT

Publisher Abril was founded in 1950, its first launch in Brazil was the comic book The
Donald duck, since then its growth in the publishing market has been exponential, which
has raised the quality standards of the publishing sector. The founder of Abril Group,
Victor Civita started the activities of publisher in an office in downtown São Paulo, when
he published the first edition of the Donald Duck magazine had only half a dozen
employees.

The editorial considered the commitment to the reader, expressed with an excellent
standard of text, photography, editing and production.

It has always been a pioneer in presenting guidelines to encourage public debate on

matters of interest to the society. The Company has always been attentive to innovation, so
publisher Abril has incorporated a lot of innovation and technology into its business. This
being one of the largest influential communication groups in Latin America.
 In this work, we will demonstrate the strategy used to leverage the sales of its
products with a focus on the family home Group, which includes the home Claudia
magazines, architecture and construction magazine, health, and good fluid magazine. At
the end of the 1990s, growth was around 75% and was the fastest growing group of all
Abril Group magazines.

KEYWORDS:
Publisher, Strategy, Magazines

3. AUTORES

Bubacar Mané, licenciado em gestão de transporte e logística (2017) pelo Instituto

Superior de Empreendedorismo e Gestão ISEG, Dakar /Senegal, aluno do curso de
Mestrado em Gestão de Empresas (2020/2021) pelo Instituto Politécnico de Castelo
Branco.

Dionatan Dutra do Nascimento, licenciado em administração de empresas (2005) pela

FEI, pós-graduado em certificates in business administration (2009) pelo IBMEC,
liderança e coaching na gestão de pessoas (Univ. Anhanguera), aluno do curso de
Mestrado em Gestão de Empresas (2020/2021) pelo Instituto Politécnico de Castelo
Branco.

Vanderlea Borba Gomes, com licenciatura em contabilidade (2010), pós-graduada em

controladoria e finanças (2012) pela Universidade Plínio Leite – Brasil, aluna do curso de
Mestrado em Gestão de Empresas (2020/2021) pelo Instituto Politécnico de Castelo
Branco.

4. UM BREVE HISTÓRICO DO GRUPO ABRIL

Uma empresa familiar fundada em 1950 para atuar no setor da comunicação e já no

ano de 1951 a editora montou sua primeira gráfica no Brasil. A empresa sempre se
preocupou em diversificar os seus conteúdos e assim ser uma das empresas do setor
editorial mais importante do país. Em 1952, a Abril publicou sua primeira revista feminina
chamada Capricho, que no formato original era voltado para as telas novelas e foi
reformulada apartir dos anos 1981 voltando-se para o público juvenil. No final da década
de 80 a aposta foi para o mundo da moda com a revista chamada Manequim, a revista
mostrava fotografias fornecidas por agências internacionais.

Victor, fundador da empresa, em 1958 convidou o filho chamado Roberto que

residia em Tóquio onde era subchefe da sucursal local da Time em Tóquio, para voltar ao
Brasil e trabalhar na companhia. Roberto aceitou a proposta, contudo, desde que ele
pudesse criar três revistas nos moldes da Fortune que foi chamada de Exame, outra com os
moldes da Time que foi batizada como a Veja e por último uma mensalista nos moldes da
realidade que foi chamada de Playboy.
 Foi na década de 60 que houve um “boom”, ou seja, uma expansão rápida e muito
abrangente no mercado editorial quando foi lançado os fascículos semanais. A editora
trouxe para as bancas de maneira fatiada assuntos antes lidos em bibliotecas ou livrarias.
As coleções variavam entre enciclopédias, livros e discos temáticos. Nesta mesma época a
editora inovou todo seu produto lançando e tornando fortes seus editoriais voltados aos
públicos infantis, turismo, esportes entre outros.

Diante das novas tecnologias a Abril expandiu sua atuação oferecendo conteúdo em
diversas plataformas. Diante disto, a empresa investiu em televisão e internet, colocando
no ar a TVA, a TV digital, a internet em banda larga, o VOIP e o canal MTV com
programação direcionada ao público jovem.

Nos anos 2000 a empresa empregava cerca de 9 mil funcionários, apresentou

vendas na ordem de US$ 601 milhões e foi considerada a maior editora de revistas da
América Latina.

5. UM BREVE HISTÓRICO DA UNIDADE OPERACIONAL CASA E FAMÍLIA

Em 1995, em função do seu grande portifólio de produtos, a Editora Abril se

organizou em Unidades Operacionais agrupando seus títulos em função do perfil dos
leitores. Em destaque, a UO Casa, naquela altura, contemplava as 4 revistas Casa Claudia,
Arquitetura & Construção, Bons Fluidos e Saúde.

Este grupo com 4 revistas apresentou um crescimento acumulado de 75% no total

de vendas durante o período de 1996 a 2000, representado graficamente na figura abaixo.

Embora possa ser considerado um resultado excelente, deve-se levar em conta que
coincidia com uma fase de crescimento rápido do mercado publicitário em geral, muito
devido ao resultado positivo do Plano Real, que afetou economicamente o mercado
brasileiro.
6. PANORAMA GERAL DO MERCADO PUBLICITÁRIO

Na figura abaixo identificamos que o mercado publicitário em 2000 movimentou

mais de 8 bilhões de reais, sendo que 56,7% desse faturamento esteve direcionado para
mídia impressa.

Esta mídia impressa teve como sua maior fatia as publicações em jornal com
23,7%, em destaque podemos também citar a concorrência direta com 3,1% do mercado
prepresentado por empresas menores e também 0,71% com a Editora Caras, também
reponsável por revistas com boa aceitação no mercado.

7. POSICIONAMENTO NO MERCADO

A UO desenvolveu um plano focado no mercado, utilizou como estratégias principais:

 A alta qualificação e envolvimento da audiência em seus produtos;

  Relacionamento com o mercado;
 Atividades promocionais para alavancar os negócios e viaibilidade dos produtos;

Também utilizou serviços de consultoria especializada para definir seu negócio, sua
Missão e Estratégias Competitivas de Crescimento, assim como resultado tiveram:

Definição do Negócio: o Grupo Casa está no negócio de satisfazer as necessidades de

inspiração, planejamento e realização de decoração, construção e reforma da casa, por
meio de midia impressa e eletrônica, para pessoas que valorizam o bem morar.

Missão: Nossa missão é atender às necessidades de informação, entreterimento e lazer,

inspirar pessoas que valorizam o Bem Morar no Brasil com produtos editoriais impressos
e/ou eletrônicos de alto padrão de qualidade, e assim ser mídia eficaz de comunicação para
os anunciantes.

Estratégia de Crescimento: em primeiro lugar crescer nos mercados atuais com as

publicações atuais. Em segundo lugar, desenvolver produtos, edições especiais e novos
segmentos no mercado publicitário.

Estratégia Competitiva: crescimento por diferenciação, Busca do desenvolvimento de

diferenciais competitivos por meio de conteúdo editorial, canais de distribuição e
estratégias de comercialização.

8. PLANO ESTRATÉGICO

A partir de 1996 a UO Grupo Casa iniciou um grande trabalho de renovação e com

ajuda de consultoria especializada em gestão de negócios, definiu objetivos estratégicos de
médio prazo, a saber:

 Circulação: aumentar a circulação das revisas em bancas aproveitando

ganchos editoriais regionais, suplementos, edições de aniversário e edições
especiais. Continuar crescendo no canal de assinaturas atuando na redução
de preços para renovação e captação de novos clientes.
 Publicidade: Reforçar a liderança da revista Casa Claudia em relação a
cocorrência, atuando na alta circulação auditada, qualificação dos leitores e
qualidade editorial. Tornar a revista Arquitetura & Construção mais
conhecida e posicioná-la versus a concorrência da re ista Claudia.

9. SWOT

A partir da apresentação geral da empresa é possível fazer um levantamento e análise

dos seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças, assim, no quadro abaixo
demonstramos a SWOT relacionada ao negócio.
SWOT
Pontos Fortes Pontos Fracos
Força da marca Alto custo de manutenção de gráfica
Tempo de existência Concorre com vários veículos de comunicação
Credibilidade no Mercado Necessidade de atualização constante
Lider de Mercado
Proximidade com clientes
Estratégia de comercialização

Oportunidades Ameaças
Explorar novas tecnologias Novas tecnologias de comunicação
Novos nichos de mercado Concorrência
Aumento do volume de vendas Baixa aderência dos clientes aos novos produtos
Lançar novos produtos para maner liderança Redes sociais

A Editora Abril possui uma marca forte no mercado devido entre os editoriais Dois
pontos fortes é a marca forte da empresa e o longo período de tempo no mercado.

Ao analisando a swot verificamos que a evolução tecnológica podem estar conectado

nas duas vertentes sendo uma em oportunidade e a outra em ameaça. Isto é possível a
depender da perspectiva a longo prazo que a empresa possui, qual será o projeto a ser
implementado e qual é o investimento que a empresa esta disposta a pagar.

10. ESTRATÉGIA DE COMERCIALIZAÇÃO

Em 1997 a UO Casa implementou de forma consistemte as estratégias definidas e

lançou uma categoria diferenciadas de livros, CD Rom, guia e novas edições especiais das
revistas especiais Fazer em Casa, Verde em Casa, Crianças em Casa e por fim, Bons
Fluidos em Casa.

As estatégias definidas para comercialização dos seus produtos com apoio de

consultoria especializada foram:
 Retomar o mercado de decoração perdido para concorrência.
 Crescer nos grandes clientes.
 Crescer em clientes fora do segmento
 Implantar regionalização.
 Lançar novos produtos para mudança de patamar.
 Proximidade com o cliente.

O resultado destas ações trouxeram um aumento no market share no grupo, sendo

comprovado com os números abaixo:

1994 - 68%
1995 - 76%
1996 - 76%
 1997 - 80%

O incremento nas vendas de exemplares subiu de 4.9 milhões em 1996 para 5.3
milhões em 1997. Um crescimento de 8% no total de unidades vendidas.

11. ESTRATÉGIA DE COMERCIALIZAÇÃO - CONTINUAÇÃO

Em 1998 a estratégia de comercialização teve continuadade, mas com base nos

resultados alcançados no ano anterior, houver a necessidde de validar e ajustar a estratégia
de crescimento e também a estratégia de competitividade:

 Estratégia de crescimento: crescer nos mercados atuais com publicações

atuais, desenvolver novos produtos, edições especiais e novos segmentos,
atendendo também o mercado publicitário e ampliar o portifólio de revistas
com a incorporação de A&D.
 Estratégia competitiva: desenvolvimento de diferenciais competitivos por
meio de conteúdo editorial, canais de distribuição e estratégias de
comercialização.

Dos resultados alcançados em 1997, a revista Bons Fluidos em Casa, mostrou o

melhor desempenho e isso possibilitou a publicação de 3 edições da revista, também foi
implementado o reposicionamento da revista A&D com investimento em marketing
publicitário de circulação.

A estratégia de proximodade com o cliente foi baseada em mesas redondas, com

foco em decoradores, arquitetos, indústria, ponto de venda, construtoras, incorporadores e
imprensa. Discutia-se nesses grupos o cenário econômico e os rumos do negócio no setor.

O resultado deste esforo em 1998 foi o resgate de clientes, aproximação com o

mercado publicitário e o reforço da imagem como lider de mercado.

Os objetivos estratégicos desencadearam na necessidade de elaborar um

planejamento de vendas e também um programa de treinamento e motivação de
representantes comerciais do grupo.

 Planejamento de Vendas: transformar o publicitário de vendedor em

consultor do cliente, em gerente de negócios
 Trabalho em conjunto com a consultoria: trabalhar com representantes
comerciais para trazerem casos reais de vitórias e derrotas para discussão.
 Com ajuda da consultoria, trabalhar em problemas de cultura, relatório de
visitas, priorização de clientes, ajuste na carteira, criar empatias, nao dormir
em cima das metas, sempre surpreender o cliente.
 Atividades de apoio à vendas: festinhas surpresa no aniversário, brindes
originais e ações de fidelização.
12. RESULTADOS ALCANÇADOS

Em 1998 e 1999 ocorreram problemas no reposicionamento da revista A&D, com o

resultado negativo temeu-se que este podeira comprometer demasiadamente o grupo como
um todo, com isso, em 1999 a revista foi descontinuada como revista mensal.

Por ourto lado, a revista Bons Fluidos em Casa passou a ser bimestral e teve 5
edições ao longo do ano de 1999 e para o ano de 2000 se tornou mensal. Ainda, houve uma
extensão da marca da revista para a televisão com o programa TV Bons Fluidos.

Com a reestruturação interna das Unidades Operacionais, o Grupo Abril absorveu a

revista Saúde, passando a ser denominado Unidade Operacional Casa e Família.

Como já mostrado anteriormente, o faturamento publicitário da editora cresceu

75% entre 1996 e 2000, mas, se apontarmos o crescimento de vendas apenas para o
mercado de São Paulo e Rio de Janeiro, que são as maiores agências de propraganda do
país, em ambos os casos, o crescimento foi superior a 100%, assim como demonstrado na
figura abaixo:
 Inicialmente, as revisas Casa Cláudia, Arquitetura & Construção eram basicamente
revistas técnicas, com apenas fotos e descrições de casas e ambientes. Após a reformulação
da estratégia da empresa e aproximação com os clientes estas revistas foram
reposicionadas no mercado para uma denominação “estilo de vida”, apelam para pessoas
preocupadas com com a casa, família, saúde e o ambiente em que vivem.

As revistas que disputam esse mercado, tem uma circulação total de 400 mil
exemplares, e deste total, a editora Abril possui 80% do mercado com aproximadamente
300 mil exemplares.

Para continuar crescendo, o Grupo Casa e Família busca aprimoramento em 2

vertentes: (1) penetrar em novos segmentos ou áreas de interesse da editora; (2) extenção
da marca através do e-commerce, lojas, shoppings e TV.

Até 2000, a direção reconheçe que que há dúvidas quanto ao futuro, sobre o que
deve-se fazer para continuar crescendo, se pergunta se apenas focar em vendas é o
suficiente, ou, se deve investir em inovação. A concorrência nesse setor é bastante feroz.

13. CONCLUSÃO

A estratégia de crescimento do Grupo Casa e Família esteve pautado no crescimento

de vendas baseado em quatro pontos principais.

 Estreitamento do relacionamento com os compradores

 Mudar as revistas e adequá-las aos leitores
 Concentrar esforços nas grandes agências e principais anunciantes
 Política de regionalização de revistas

Fica no ar então a seguinte questão: Há espaço para crescer substancialmente?

 Caso positivo, de onde vem o crescimento?

Apesar de tudo, percebe-se o papel decidivo da força de vendas, pois os representantes

foram transformados em verdadeiros gerente de contas e de relacionamentos.

Percebe-se então a necessidade de revisitar a estratégia para longo prazo, visto que um
crescimento substancial de faturamento em 75% considerando os períodos de 1996 a 2000
foi muito expressivo e não é viável esperar por este resultado seguidos períodos adiante.

Contratar consultoria especializada para orientar os próximos passos é de extrema

importância, mas principalmente a visão da alta direção deve estar alinhada com estes
desafios de crescimento sustentável, de olho no mercado e atento às mudanças e inovações
no setor de comunicação.

14. BIBLIOGRAFIA

https://grupoabril.com.br/quem-somos/historia/#:~:text=Fundador%20do%20Grupo
%20Abril%2C%20Victor,no%20centro%20de%20S%C3%A3o%20Paulo.&text=Em
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https://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65551997000300002