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ANNA CLARA DE OLIVEIRA PEREIRA - 52276

FERNANDA MAYRA DE OLIVEIRA - 53492
LARISSA KUJAVO - 47805
MARÍLIA DE MELO SERVO CONSTANTE - 53726

PROCESSOS E PRODUTOS MIDIÁTICOS

O FIM DA REVISTA MTV

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

Mogi das Cruzes, SP
2008
 2

ANNA CLARA DE OLIVEIRA PEREIRA - 52276

FERNANDA MAYRA DE OLIVEIRA - 53492
LARISSA KUJAVO - 47805
MARÍLIA DE MELO SERVO CONSTANTE - 53726

PROCESSOS E PRODUTOS MIDIÁTICOS

O FIM DA REVISTA MTV

Projeto P.P.M., Processos e Produtos Midiáticos, apresentando aos

professores coordenadores Prof.ª Dra. Luci Bonini e Prof. Sérsi Bardari, do
curso de Comunicação Social – Jornalismo – da Universidade de Mogi das
Cruzes como parte dos requisitos para a conclusão do primeiro período.

UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

Mogi das Cruzes, SP
2008
 3

ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES

Tabela 1: Tempo de leitura/assinatura.......................................................................................19

Tabela 2: Motivação..................................................................................................................20
Tabela 3: Seções atrativas.........................................................................................................20
Tabela 4: Pontos negativos........................................................................................................21
Tabela 5: Objetivo da Revista...................................................................................................21
Tabela 6: Sentindo falta.............................................................................................................22
Tabela 7: Opiniões sobre o fim da Revista................................................................................22
 4

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................................5
1.1 AS REVISTAS.................................................................................................................5
1.2 A MTV..............................................................................................................................7
2 O ADMIRÁVEL MUNDO MTV............................................................................................9
2.1 MUSIC TELEVISION.....................................................................................................9
2.2 O SURGIMENTO DA REVISTA..................................................................................10
2.2.1 O Conteúdo da Revista...........................................................................................12
3 POR QUE AS REVISTAS FECHAM?..................................................................................14
3.1 ESTUDANDO O DESAPARECIMENTO DA REVISTA MTV..................................15
3.2 ENQUETE......................................................................................................................19
REFERÊNCIAS........................................................................................................................23
ANEXO.....................................................................................................................................26
 5

1 INTRODUÇÃO

A revista MTV, desde sua primeira edição, publicou em seu editorial ser uma
revista que acredita em “mundo inteligente entre os jovens”. Explicava que a revista
tinha o intuito de informar os adolescentes, formando assim suas opiniões. A revista
foi vendida nas bancas até abril de 2006 e após essa data foi comercializada apenas
por assinatura.
No ano de 2007, a revista faz suas últimas publicações, informa os assinantes
sobre o fechamento e oferece outras opções de assinaturas para substituir a revista
MTV. O último exemplar foi publicado em dezembro daquele ano. Procuramos
entender os motivos que levaram ao encerramento da revista publicada pela
emissora MTV, que circulou desde o ano 2001 até 2007. E também, como objetivos
específicos, analisar o conteúdo de algumas edições da revista buscando
reconhecer seus principais editoriais e formas de linguagem; investigar se durante
sua existência a revista seguiu suas propostas iniciais de abordar temas da
atualidade, a partir de uma visão reflexiva; identificar determinados assuntos
tratados pela revista e por seus colunistas, de modo a identificar posicionamentos
ideológicos; contatar alguns ex-assinantes da revista para saber suas opiniões a
respeito do fechamento da revista e do conteúdo da mesma. Tivemos como
metodologia elaborar um estudo de caso sobre o processo de criação,
desenvolvimento e fechamento da revista MTV. Para tanto, contatamos alguns ex-
assinantes da revista de modo a conhecer a opinião deles sobre o veículo.
Fizemos ainda um levantamento sobre os principais assuntos tratados pelo
veículo em seus números iniciais e finais, buscando identificar as seções de
destaque de publicações e as que se mantiveram do começo ao fim.

1.1 AS REVISTAS

Segundo Corrêa (2005), até 1830, as revistas eram caras, sendo assim,
adquiridas apenas pela elite. Então um inglês decide fazer revista de preço baixo,
mais acessível. Esta era quase um almanaque, com informação variada e
 6

entretenimento. Com preço baixo e um conteúdo interessante, a revista ganhou

circulação e atraiu anunciantes. Em 1842, em Londres, surge a primeira revista
ilustrada.
Revistas femininas se multiplicam no século XIX, tinham como fórmula
editorial abordar os afazeres do lar, moldes de roupas, bordados, entre outros
assuntos.
Em 1936, Hemy Lua lançou a revista Life, a primeira ilustrada no mundo a
usar reportagem fotográfica como fórmula básica. A missão da revista: “ver a vida,
ver o mundo; testemunhar grandes acontecimentos, ver os rostos dos pobres e os
gestos dos orgulhosos”. Life chegou a vender mais de oito milhões de exemplares
por semana e morreu vítima do próprio gigantismo, com o aparecimento na
televisão.
A revista tem que conhecer o seu leitor. Por isso as pessoas têm um tipo de
revista para cada ambiente. Isso identifica um grupo. O grupo dos que lêem Caras,
Capricho, Bravo, Caros Amigos. O leitor dá um significado à revista. A revista trata
um assunto com amplitude. Garcia Márques (apud Scalzo, 2003) diz: “a melhor
notícia não é a que se dá primeiro, mas a que se dá melhor”. A revista permite um
jornalismo mais analítico.
Além do caráter informativo, há o entretenimento e a diversão. As revistas
falam para um público de determinada época. Nesses sentidos, sofrem mais que os
jornais, porque são atropeladas pelas mudanças e costumes.
Segundo Scalzo (2003), as seguintes foram as principais revistas brasileiras:
As variedades (1812- BA)- sobre literatura, em forma de livro; O Propagador das
Ciências (1817- RJ)- primeira segmentada; A Marmota da Corte (1849- RJ)-
introduziu humor e textos curtos; Rio Nu (1898- RJ)- contos picantes, fotos eróticas e
política; Tico-Tico (19050)- primeira a lançar histórias em quadrinhos; Revista Globo
(1929- RS)- abria espaço para poetas; Pato Donald (1950)- a primeira revista da
Editora Abril; Veja (1968)- inspirada na Times, notícias da semana divididas em
seções, com textos objetivos. E muitas outras foram surgindo a partir daí, cada vez
com mais freqüência e mais assuntos abordados diversificados.
Mas os problemas que mais afligem o futuro das revistas é o preço cada vez
mais alto nas bancas, o posicionamento do mercado e, principalmente, a competição
entre revistas e sites com credibilidade na internet. A população começa a ver a
comodidade de se ler matérias, reportagens e crônicas via on-line, que além de se
 7

poder acessar a qualquer momento, na própria residência, também não se tem um

custo adicional. A questão é se a credibilidade que há no jornalismo virtual é o
mesmo que há no impresso.

1.2 A MTV

O canal de televisão MTV veio para o Brasil em 1990, com o intuito de

disseminar a cultura musical através de vídeo-clipes e por adotar um visual
moderno, atípico e de linguagem dinâmica (diferente de tudo o que existia na
televisão brasileira da época), a emissora foi aceita rapidamente pela juventude.
Mais tarde, ao tornar-se referência e parte integrante da identidade cultural
dos jovens, a emissora ampliou sua grade de programação, passando a abrir
espaço para a discussão de temas e perspectivas atuais do cinema, da cultura, do
sexo, da moda, etc.. Essa expansão motivou, também, a criação de outros canais de
comunicação com os jovens (seu público-alvo), como o site e a Revista MTV,
fundada em 2001 com a logística da editora Abril. Vale lembrar que o ano de 2001
marcou o início da crise do mercado editorial brasileiro. A Revista permaneceu em
circulação durante sete anos e teve sua última edição (número 79) publicada em
dezembro de 2007. A Revista já não era mais vendida nas bancas desde abril de
2006, sendo enviada somente para assinantes.
Espelhando-se na emissora, a Revista MTV abarcava características
inerentes ao que se pode chamar de ‘condição de juventude’ e tornou-se um veículo
de grande destaque no âmbito jovem. Tanto que, segundo Teixeira, no ano de 2005,
com apenas quatro anos de existência e uma tiragem de 80.000 exemplares, a
Revista mensal MTV já havia conquistado 1.104.000 leitores recentes no Brasil e
alcançou uma marca de 21 leitores por exemplar vendido.
A Revista MTV surgiu de um projeto que a MTV Brasil possuía, denominado
MTV 360 graus. Esse projeto baseava-se em ampliar a visibilidade da marca,
estando presente em todos os lugares e em todas as plataformas em que o público
da MTV estivesse presente. Nada mais lógico do que se lançar uma revista com a
marca MTV. Assim, depois de muitos estudos, em março de 2001 ela foi lançada,
ancorada na linha música e atitude. As matérias de comportamento têm cortes
musicais e as musicais, fundos de comportamento.
 8

A revista MTV, Music Television, dedicava várias matérias à sexualidade,

cidadania e à juventude com a "cara da MTV". Essa revista pôde, então, ser tomada
como exemplo de um local de debates sobre variados temas de grande importância
dentre os jovens.
O tipo de juventude ao qual a emissora se dirigia foi descrito no editorial da
primeira edição da revista MTV, onde se lê:

Esta revista acredita que existe vida inteligente entre os jovens. Acredita
que é possível falar de comportamento com seriedade, profundidade, humor
e leveza. Acredita que tem muito mais coisa legal para ser dita do que
fuxicar sobre a vida alheia. Esta revista - e as pessoas que trabalham nela -
acreditam que a gente pode fazer diferença com nosso trabalho, nossas
risadas, nossas dúvidas e principalmente nossas buscas. (Figueiredo,
2001a, p. 8)

A proposta da Revista MTV não era apenas abordar os jovens com temas
importantes e atuais de maneira descontraída e com linguagem acessível, mas sim
tornar a população jovem mais consciente dos problemas que a sociedade vem
enfrentando e criar formadores de opinião.
Diante de uma proposta tão interessante, fica difícil compreender os motivos
que levaram ao fechamento da Revista. Segundo a assessoria de imprensa da
emissora, a revista foi descontinuada por motivos estratégicos, afirmaram que a
emissora pretende investir pesado na operação da TV Digital.
No decorrer deste estudo, levantamos as possíveis causas do seu
fechamento, apontamos uma série de motivos que podem levar uma revista a deixar
de ser publicada, mesmo sendo, aparentemente, tão apreciada pelo público.
 9

2 O ADMIRÁVEL MUNDO MTV

2.1 MUSIC TELEVISION

A MTV foi inaugurada nos Estados Unidos da América em 1981 e lançada

como uma rede de TV que quebrava o tabu de que televisão era feita somente para
grandes massas e a fez para o jovem e por ele, usando a linguagem que ele fala. A
proposta dessa rede MTV era não ter altos investimentos na sua produção, já que
seria segmentada e eram veiculados clipes das gravadoras, ou seja, elas
emprestavam seu material de divulgação; e para as propagandas seria usada sua
própria programação e seriam lançadas vinhetas.
Ela chegou no Brasil em 1990 por iniciativa pioneira do Grupo Abril e foi muito
críticada pelos críticos. Esses diziam que a MTV cultuava a cultura pop norte-
americana, pois só passavam clipes internacionais. Segundo Marcondes (2002) " a
MTV não era outra coisa quando chegou aqui: um canal de publicidade travestido
em emissora voltada ao público jovem" e com sua programação nada linear e seu
jeito todo novo de falar, ela tinha tudo para crescer e atingir em cheio o público alvo.
Porém, alguns probleminhas marcaram o início da MTV no Brasil. Primeiro,
porque a emissora ia ao ar em UHF, um sistema que não era muito usado no país.
Em segundo, porque sua programação inteiramente internacional só atingia um
parte do público jovem que ela inicialmente queria atingir. Por causa disso, a MTV
era apreciada por poucos e unanimamente críticada por todos os profissionais em
comunicação e mídia. A audiência era tão baixa que mal justificavam a presença dos
anunciantes.
O projeto se manteve de pé graças à anunciantes que eram também
fundadores, como a Brahma e a Philips por exemplo. Então, a MTV começou a se
consolidar e em um ano era uma rede com transmissoras em 11 estados brasileiros,
mas ainda assim seus índices de audiência eram demasiadamente baixos.
Além de divulgar produtos dos patrocionadores, a MTV, desde o início,
divulgou a si mesma como a "primeira rede verdadeiramente de grife", segunto Klein
(2002). É interessante apontar que essa tendência de divulgar a si mesma, embora
não seja mais uma exclusividade da MTV, é ainda um traço presente no site, na
 10

emissora e na extinta revista.

Foi aí que a editora-geral daquela época, Fátima Ali, mudou a programação e
seu posicionamento, e buscou para a emissora uma identidade mais nacional. Ela
foi atrás da nova música popular brasileira, do pop nacional, do rock e tudo que
poderia dar um ar mais brasileiro à TV. Com isso, encantou e ganhou mais publico, e
claro, mais anunciantes.
A MTV deslanchou depois dessa popularização. Começou a ser transmitida
24 horas ininterruptas por dia; e mais, foi lançado em 1995 o 1º Video Music Brasil,
que é uma premiação de vídeoclipes brasileiros e que como conseqüência faria as
gravadoras se mexerem para produzir melhores vídeos, assim como aconteceu nos
EUA. E também, estimulando o aparecimento de novos talentos.
Com tudo isso, a MTV só se tornou lucrativa em 1997. Porque, além de
passar clipes e tocar música, passou a diversificar sua programação e tratar de
vários assuntos e tabus entre os jovens, fugindo da programação rotineira das
outras emissoras de televisão e se tornando um refúgio para os jovens, pelo menos
para aqueles que tinham acesso á UHF). Essa diversificação fez até os produtores
da matriz virem para o país e visitarem a sede em São Paulo.
E, como disse Marcondes (2002), “a rede é um modelo e um caso único na
história da TV no país: inimitável, ainda bem”. E ainda, segundo Teixeira (2005), “a
emissora se tornou um referencial de cultura entre os jovens”.

2.2 O SURGIMENTO DA REVISTA

Segundo Teixeira (2005), a expansão da emissora se tornou tão ampla que se

criaram outros meios de comunicação com a marca da MTV, que são esses o site e
a Revista MTV. A Abril, que trouxe ao Brasil a MTV, criou a revista, da qual tinha
como objetivo ser direcionada ao público jovem ( como na tevê), tratando de
assuntos e acontecimentos tanto do mundo da música quanto do mundo em si. Sua
proposta era falar de tais assuntos com respeito ao jovem, pois dizia-se acreditar em
"vida inteligente entre os jovens, como disse Figueiredo (2001).
Mas não foi a MTV que começou com essa proposta. Segundo Morin (1999)
desde os anos 50 que a mídia começou a enxergar esse novo público como um bom
alvo que se adapta e interage bem com novos produto; ele diz "esta cultura
 11

adolescente-juvenil é ambivalente".
Foi com esse pensamento, de que os adolescentes são um bons atores
sociais e bons consumidores, que a Editora Abril lançou a revista. Ela suprimia o
mundo em que o jovem vive, de sua vida cotidiana com textos de alta influência para
a formação da opinião deles, tornando-se um grande bem simbólico, como cita
Teixeira.
E, ao se dizer que a revista é dedicada ao mundo jovem, não há uma
estipulação exata para o uso do termo "jovem". Ela enfatiza bem que ser jovem não
tem uma data predeterminada a começar ou terminar, e sim se classifica pelo modo
de vida que se leva e os hábitos que adota, e esses então acaba por se demarcar
como uma identidade juvenil. E é quando a revista publica matérias e reportagens
com tais hábitos e condutas para que esses jovens, ao lerem ou simplesmente
folhearem um exemplar, se identifiquem e se sintam interessados por ela.
Sendo assim, a Revista MTV, participava da realidade do leitor não só como
formação cultural como também na formação da Comunidade MTV, como cita
Teixeira. A revista, depois de ser vendida somente por assinatura, criou o MTV
Social Club, que dava aos seus assinantes brindes para vários eventos, como
ingressos do Hopi Hari, ingressos para um filme lançado naquele mês e vale-brindes
da lanchonete Bob's. Que são lugares com os quais os jovens se identificam,
formando assim uma comunidade juvenil, pois comunidade quer dizer "humano
comum", ou seja, se trata de um partilhamento de valores, bens e práticas que
fazem parte da relação social.
E, além de participar dessa realidade, a revista buscava também modificá-la,
tornando esses jovens não só pessoas que lêem, mas também pessoas que opinam
e agem sobre o assunto publicado. Teixeira diz o seguinte sobre o assunto:

Esse veículo procura despertar no jovem uma consciência crítica acerca de

diversos assuntos polêmicos em nossos dias e convida-o a interferir no
processo social da realidade. Essa interferência pode ser caracterizada pela
manifestação de idéias e opiniões e/ou pelo fato de se ter iniciativa e
comprometimento com questões relativas ao social, isto é, deve-se à
postura ativa/participativa que os indivíduos que fazem parte da
comunidade MTV podem vir a assumir.

Bessa (2007), numa mesma perspectiva, também cita que a revista MTV teve
um mérito maior que ter um bom uso de idéias, comportamentos e tecnologias, pois
"quando a revista foi lançada vivíamos a fase da bolha especulativa". Em suma, a
 12

revista quer e tenta através de suas matérias, reportagens, entrevistas e colunas

arquitetar um "jovem de atitude".

2.2.1 O Conteúdo da Revista

A revista tem muitas seções musicais, especialmente nos seus exemplares

mais recentes. Afinal, após a sua primeira edição a qual sofreu muitas reclamações,
comentadas aliás na sua segunda edição na coluna do Alexandre Moebius (2001):
"E a revista MTV?… Muita gente gostou. Eu também gostei, achei uma revista
inteligente. Faltou música, faltou ser mais da MTV, faltou luz, mas não faltou
inteligência. Agora, será que isso vende?".
Aí ele já questionou se esse jovem que estava lendo a revista a compraria por
ter um conteúdo mais denso e aprofundado que as outras revistas direcionadas à
esse público. Se ele se interessaria, ou seja, desafiando-o a se interessar por
assuntos que não sejam bunda, fofoca, e funk carioca, como Moebius enfatiza no
fim dessa mesma coluna.
Ao comparar, então, as primeiras com as últimas edições vemos grandes
mudanças. Acrescentaram mais música, mais entrevista, e mais propaganda. Esse
era um grande motivo de reclamação que pudemos notar em comunidades sobre a
Revista MTV em sites de relacionamentos. Ao abrir a revista de número 72, por
exemplo, temos as 8 primeiras páginas somente de propagandas. Os assinantes
reclamavam pois diziam querer mais páginas com conteúdo. Segundo o site VOX
Editora, a edição de novembro de 2007 contou com 43 de suas 124 páginas
dedicadas à publicidade.
A revista também tinha receitas e pequenos jogos para a distração do leitor,
como de relacionar músicos com seu estilo de vestir ou partes de seus corpos. A
partir daí podemos observar que não era todo seu conteúdo que era inteligente e de
boa formação cultural e opinativa, mas que era também para pura distração e para
entreter, como todo meio de comunicação. Pois, como Moebius disse, para alcançar
um certo patamar de vendagem, e assemelhar-se à programação da emissora, é
imprescindível que haja matérias somente para entretenimento.
Sua arte era moderna e sua formatação nada clássica, o que se assemelha
às vinhetas e comerciais exclusivos veiculados na emissora. As primeiras edições
 13

tinham seu papel em alta qualidade (um pouco mais grosso que o utilizado por
outras revistas), porém não durou muito e, nos seus exemplares posteriors, o papel
popular de revista foi adotado. Porém, a capa sempre manteve seu formato curioso.
Nela não havia chamadas para as matérias da revista, mas eram tão bem projetadas
que pareciam capas de livros; havia sempre um detalhe especial ou uma foto
artística.
Pode-se perceber que seus editores tinham uma preocupação social, pois era
a única revista da atualidade a expor assuntos polêmicos, pois publicava assuntos
fora da realidade de seus leitores como a pobreza, o preconceito sexual, racial e
economico, como explica Teixeira:

No entanto, seus editores certamente percebem que essas situações que

emergem da atual conjuntura afetam não somente quem as vivência como
também a sociedade como um todo […] abordando tais assuntos da
maneira que o jovem deseja ver, isto é, apontando-os de modo inusitado,
irreverente e chamativo, a Revista consegue suscitar seu interesse para os
problemas que afligem diversos indivíduos.

A MTV, de acordo com Naomi Klein (2002), é uma marca que pretende
"fabricar" uma cultura jovenil global. Ou seja, uma formação cultural de um jovem
que tem consciência profunda de seu lugar na sociedade, como diz Fridman (2002).
Talvez a frase "faça sua parte" sintetize bem a proposta e o conteúdo da
Revista em relação aos assuntos que aborda, como podemos notar nesse trecho da
revista escrito por Figueiredo (2001):

[…] Não adianta você se preocupar com o fim do mundo, com a ecologia,
com a guerra, com sei lá o que, se na hora de transar, você transa sem
camisinha. É básico! Então, vamos lá, chover no molhado, na boa: para
mudar e melhorar o mundo, amigo, é bom a gente começar pela gente
mesmo… A medida é o respeito com que a gente se trata.

A Revista, apesar de no mês de setembro de 2006 por exemplo, ter separado

uma seção para os meninos falando sobre futebol, e outra para as meninas falando
de frescuras, segundo O Portal IMPRENSA (2006), sempre tratou de assuntos de
conscientização de ambos os sexos, sem deixar que um pensasse ter mais
responsabilidade social ou não que o outro.
 14

3 POR QUE AS REVISTAS FECHAM?

Não podemos nos esquecer que as revistas são impressas, e o que é

impresso parece muito mais verdadeiro do que aquilo que não é, e a palavra escrita
é o meio mais eficaz para transmitir informações complexas. Se ocorrer um fato que
mobiliza a população e tem ampla cobertura na televisão, certamente os jornais e
revistas venderão muito mais no dia e na semana seguinte, pois eles servem para
aprofundar, confirmar, explicar, a história já vista na tevê e ouvida no rádio.
As revistas cobrem funções culturais mais complexas que a simples
transmissão de notícias. Entretêm, traz análises, reflexão, concentração, experiência
de leitura. Além de serem objetos fáceis de carregar, são boas de cortar, copiar
modelos de roupas e decorações, aulas, pesquisa escolar, opiniões, explicações,
abordam temas de atualidade...
Conhecendo a história das revistas, o que primeiro se percebe não é uma vocação
noticiosa do meio, e sim a afirmação de dois caminhos evidentes: o da educação e o
do entretenimento. As revistas nasceram sim, sob o signo da mais pura diversão,
quando traziam gravuras e fotos que distraiam seus leitores. Mas também ajudaram
na formação e na educação de grande parte da população.
Revista é também um encontro entre um editor e um leitor, um contato
estabelecido, uma união de grupos de pessoas, e nesse sentido, ajuda a criar
identificações, dando a sensação de pertencer a um determinado grupo. Não é à toa
que muitos leitores andam com suas revistas à mostra, para que todos vejam que
eles pertencem a algum grupo. E cada tipo de revista se identifica com seu
determinado público alvo: crianças, jovens, adultos, idosos, apaixonados por carros,
apaixonados por viagens, estudantes, os que não vivem sem música, aqueles que
estão por dentro das notícias mais “quentes”... Enfim, tem revista para todos os
gostos e todos os tipos.
E, se a revista é tudo isso e possui todas essas qualidades, por que elas
fecham?
A revista Realidade fechou em 1976, vendendo 120mil exemplares por mês, e
virou mito, devido as suas grandes reportagens. É difícil entender os motivos que
levaram ao encerramento da Realidade, assim como também entender o que houve
com a revista semanal norte-americana Life, que parou de circular em 1972,
 15

vendendo cinco milhões e meio de exemplares. Com todo esse sucesso de vendas,
fica ainda mais difícil entender o por quê do encerramento dessas revistas.
Mas os problemas que mais afligem o futuro das revistas é o preço cada vez
mais alto nas bancas, o posicionamento do mercado e, principalmente, a competição
entre revistas e sites com credibilidade na Internet. A população começa a ver a
comodidade de se ler matérias, reportagens e crônicas via on-line. Que além de se
poder acessar a qualquer momento, na própria residência, também não se tem um
custo adicional. A questão é se a credibilidade que há no jornalismo virtual é o
mesmo que há no impresso.

3.1 ESTUDANDO O DESAPARECIMENTO DA REVISTA MTV

Para entender as causas que levaram ao seu fim, é necessário analisar suas
propostas iniciais para ver se atingiram ou não os objetivos esperados.
Em uma entrevista publicada no Observatório da Imprensa (IG, 2004), Zé
Mangini, editor executivo da revista, afirmou que a Revista MTV nasceu de um
projeto denominado MTV 360 graus, que tinha a intenção de “ampliar a visibilidade
da marca, estando presente em todos os lugares e em todas as plataformas que o
público da MTV estivesse presente”.
A idéia de tal estratégia é certificar-se do permanente convívio do consumidor
com as informações da marca, independentemente do momento, da situação, do
ambiente ou da localidade em que ele se encontra. É uma tentativa de se apropriar
da atenção exclusiva do consumidor, sem ao menos dar alguma chance ou
oportunidade à concorrência.
Então, percebemos que isso entrava em contradição com o que pôde ser lido
no editorial da primeira edição da revista MTV, que utilizou um texto de Goethe
(filósofo alemão), pouco conhecido entre os jovens.
“Em relação a todos os atos de iniciativa e de criação existe uma verdade
fundamental cujo desconhecimento mata inúmeras idéias e planos
esplêndidos: a de que no momento nos comprometemos definitivamente, a
providência move-se também. Toda uma corrente de acontecimentos brota
da decisão, fazendo surgir a nosso favor toda a sorte de incidentes e
encontros e assistência material que nenhum homem sonharia que viesse
em sua direção. O que quer que você possa fazer ou sonhe que possa,
faça. Coragem contém genialidade, poder e magia. Comece agora.”
Em seguida nos deparamos com um pequeno texto da ex-diretora de redação
 16

da revista, Mônica Figueiredo:

“Esta revista acredita que existe vida inteligente entre os jovens. Acredita
que é possível falar de comportamento com seriedade, profundidade, humor
e leveza. Acredita que tem muito mais coisa legal para ser dita do que
fuxicar sobre a vida alheia. Esta revista - e as pessoas que trabalham nela -
acreditam que a gente pode fazer diferença com nosso trabalho, nossas
risadas, nossas dúvidas e principalmente nossas buscas. Queremos trocar
figurinha, informação, impressão, sentimentos. Queremos ser felizes, fazer
nossa vida melhor e que você venha junto. Com muito prazer, orgulho, e
emoção, bem-vindo à revistas MTV, uma revista brasileira, feita para você,
que também acha que a vida é muito, muito boa.”

A contradição está no seguinte ponto: Se uma revista que tem como objetivo
tratar de vida inteligente entre os jovens, ela deve destinar-se a um público mais
interessado em assuntos da atualidade que, infelizmente, não constitui a maioria dos
jovens brasileiros. Isso foge totalmente da proposta citada na entrevista, da
comunicação 360 graus. Em tal estratégia, o objetivo principal é vender, assim como
em todas as estratégias de marketing e comunicação. Como vender um produto
direcionado a um público que não constitui a maioria?
A intenção da revista era, na verdade, chocar o leitor. Fazendo com que ele
se sentisse um pouco mais culto e inteligente ao ler a mesma. Comprando a revista,
ele não se deparava com os mesmos assuntos tratados em outras revistas que têm
o mesmo púbico alvo: os jovens.
Isso é pura Indústria Cultural, pois a marca buscava basear-se na cultura,
visando o lucro. A estratégia utilizada pela Indústria Cultural é muito eficaz, consiste
em lançar mensagens subliminares que conseguem escapar da consciência, o que
tende a provocar alienação. Isso leva o consumidor a agir da maneira que lhe é
proposta, sem qualquer tipo de argumentação. Segundo Adorno (apud, Bonini 2008)
“a grande intenção da Indústria Cultural é impedir a formação de indivíduos
autônomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente”. Na
Indústria Cultural tudo se torna negócio.
Foi exatamente isso que a Revista MTV fez, utilizou a cultura como marketing.
Passando por algumas edições, realmente encontramos assuntos
diferenciados e cheios de conteúdo, tratando de aquecimento global, racismo, meio
ambiente, cultura e etc. Também havia um colunista que foi muito elogiado por seus
textos: Alexandre Moebius. Porém, eles não perdiam a oportunidade de divulgar a
sua marca: a MTV. Sempre publicavam matérias sobre a programação da emissora,
 17

música e etc. Isso é comunicação 360 graus, pois tentavam cercar o leitor de todas
as maneiras para que ele mantivesse uma ligação com a emissora mesmo com a TV
desligada.
Passadas algumas edições, o conteúdo começou a cair, a intenção de
divulgar a marca passou a ser mais evidente, e o excesso de propagandas paralelas
começou a incomodar os leitores, segundo uma pesquisa realizada num site de
relacionamentos.
Buscando na internet também encontramos depoimentos de vários leitores da
revista dando sua opinião sobre o produto. Alguns achavam que eles valorizavam
demais o estrangeiro e quase nada o nacional, outros fizeram reclamações quanto
ao conteúdo, outros reclamaram pelo excesso de matérias sobre música, etc. Por
outro lado, também encontramos elogios em relação ao design e até mesmo ao
conteúdo já mencionado como um ponto negativo. Enfim, gosto não se discute.
Após todas essas pesquisas concluímos que a Revista MTV, em seus sete
anos de existência, agradou muita gente e, ao mesmo tempo, deixou muito a desejar
na opinião de alguns. Sabemos que agradar a todos é impossível, porém, agradar o
público-alvo deveria ser uma obrigação. As pessoas que compravam e assinavam a
revista tinham expectativas: esperavam vê-la completa do início ao fim, com
matérias realmente interessantes e diferenciadas; o que não ocorreu.
Os membros da equipe MTV não se manifestaram quanto ao encerramento
da Revista. Em um blog que anunciava o fim da mesma, encontramos o relato de
que os profissionais da casa não confirmaram nem desmentiram a informação.
Segundo um deles, ninguém havia recebido nenhum comunicado oficial da cúpula.
“Estamos trabalhando normalmente, fechamos a última edição e estamos
preparando a próxima”, disse (novembro de 2007).
Se para os membros da equipe da revista isso foi uma surpresa, para os
assinantes não foi diferente. Muitos só ficaram sabendo do fim da mesma quando
deixaram de receber a revista em casa. Após reclamações, a editora Abril
possibilitou aos assinantes outras opções que pudessem substituir a Revista MTV
por uma outra (Gloss, Super Interessante, Mundo Estranho ou Capricho).
De acordo com um outro pronunciamento sobre o fim da revista, a assessoria
de imprensa da emissora alegou que a revista seria descontinuada por motivos
estratégicos, pois a emissora pretendia investir pesado na operação da TV Digital.
Sabemos que quando falamos em revista, falamos em produto. Lançar um
 18

produto no mercado é lidar com negócios, quando ele vende, ele tem vida longa, só
desaparece na falta de lucro. A Revista MTV deixou claro que estava tentando
ganhar assinantes quando apelou para o MTV Social Club, oferecendo ingressos de
cinema, vale-compras do Bob’s e etc. que, muitas vezes, valiam mais que a própria
revista. Muitos assinantes alegaram manter a assinatura só por este motivo. A
revista lançou essa promoção com um propósito: conquistar mais assinantes. Se o
mesmo tivesse ocorrido, não haveria por quê desistir do produto. Negócios são
negócios, quando se trata de uma revista, vale a opinião do público e, se não é
possível conquistar o número necessário de pessoas para manter a lucratividade, a
revista acaba tendo um fim mesmo.
Há muitos rumores sobre o seu fim, defendemos a tese de que a ela deixou
de ser publicada pois não atingiu as propostas inicias. Deixaram-se engolir pela
vontade de vender e deixaram um pouco de lado o conteúdo em si. Esqueceram-se
da qualidade e focaram na quantidade, o que fez com que os leitores cancelassem
as assinaturas, não trazendo a lucratividade esperada para a empresa.
 19

3.2 ENQUETE

Seguem os gráficos de uma pesquisa realizada pela internet com ex-

assinantes da Revista MTV. Foram enviados 250 questionários, dos quais 56
responderam.

6 0 ,0 0 %

5 0 ,0 0 %

4 0 ,0 0 %

3 0 ,0 0 %
A té 1 a n o
2 0 ,0 0 % 2 anos
3 anos
1 0 ,0 0 %

0 ,0 0 %
P o r q u a n t o t e m p o v o c ê le u
o u a s s in o u a s s id u a m e n t e a
R e v is t a M T V ?
Tabela 1: Tempo de leitura/assinatura
 20

5 0 % B rin d e s
4 5 %
4 0 % C o n te ú d o
3 5 %
3 0 %
M a té ria s s o b re m ú s ic a ,
2 5 % b a n d a s , e tc .

2 0 %
C o lu n a s d e A le x a n d re
1 5 % M o e b iu s e R ita L e e
1 0 %
5 % P o r in d ic a ç ã o

0 %
O q u e te m o tiv o u a le r a P e la e m is s o ra M T V
R e v is ta M T V ?
Tabela 2: Motivação

35% E n tre v is ta s

30% B a n d a s d e g a ra g e m
25%
Todas as seções
20%
15% C o lu n a s d e M o e b iu s
e R ita L e e
10%
N o v id a d e s
5% te c n o ló g ic a s

0% A tu a lid a d e s
Q u a is a s s e ç õ e s d a
R e v is t a M T V c h a m a r a m L is tã o (d ic a s d e C d e
m a is a s u a a t e n ç ã o ? DVD)

Tabela 3: Seções atrativas

 21

50% F a lta d e in fo rm a ç ã o ,
m a té ria s fra c a s .
45%
40%
Ser apenas um a por m ês.
35%
30%
25%
T e m a s e a rtis ta s
20% in te rn a c io n a is .
15%
10% N ã o te m p o n to n e g a tiv o .
5%
0%
Q u a is p o n t o s n e g a t iv o s M u d a n ç a b ru s c a d e
v o c ê a p o n t a r ia n a R e v is t a c o n te ú d o : m u s ic a l p a ra
c u ltu ra l.
M TV?

100%
90%
80%
70%
60%
50% S im
40%
30%
20%
10%
0%

A Revista MTV foi criada com a intenção de abordar temas para

jovens de maneira inteligente. Na sua opinião a Revista atingiu seu
objetivo?
 22

3 0 ,0 0 % In g re s s o s e b rin d e s

2 5 ,0 0 %
L is tã o (d ic a s d e C d e
DVD)
2 0 ,0 0 %
N o v id a d e s te c n o ló g ic a s

1 5 ,0 0 %
M a té ria s d e b a n d a s
1 0 ,0 0 % in d e p e n d e n te s

Tudo
5 ,0 0 %
C o lu n a d e M o e b iu s
0 ,0 0 %
O q u e h a v ia n a R e v is t a
M T V q u e f a z f a lt a p a r a In fo rm a ç ã o m u s ic a l

você?
Tabela 6: Sentindo falta

50%
45%
40%
35%
N ã o t ê m id é ia
30%
25%
Pouca
20%
lu c r a t iv id a d e
15%
10% Q u a lid a d e c a iu
5%
0% P r o b le m a s
V o c ê t e m a lg u m a u t o r a is
c o n h e c im e n t o o u o p in iã o
s o b r e o s m o t iv o s d o f im
d a R e v is t a M T V ?
Tabela 7: Opiniões sobre o fim da Revista
 23

REFERÊNCIAS

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ALMEIDA. São Paulo: 2007. Disponível em: <http://luciana-
almeida.blogspot.com/2007/11/revista-MTV-para-de-circular-em-dezembro.html>.
Acesso em 07 de outubro 2008.

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People. In: WORDPRESS. Disponível em:
<http://celsobessa.wordpress.com/2007/02/01/ligando-a-revista-mtv-a-newsweek-e-
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BROCANELLI, Rodney. Revista MTV, três anos e um milhão de leitores. In:

OBSERVATÓRIO DA IMPRENSA, 2004, São Paulo. Entrevista/ Zé Mangini... São
Paulo: 2004. Disponível em: <
http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=271JDB003>. Acesso
em 27 maio 2008.

CORRÊA, Thomaz Souto. Segunda parte de uma breve história sobre as

revistas. In: CURSO ABRIL DE JORNALISMO. São Paulo: 2005. Disponível em: <
http://cursoabril.abril.com.br/coluna/materia_89358.shtml>. Acesso em 27 maio
2008.

CRISTINA, Elen. Produção da Revista MTV será encerrada. In: VOX EDITORA.
São Paulo: 2007. Disponível em:
<http://voxeditora.typepad.com/vox/2007/11/produo-da-revis.html>. Acesso em 27 de
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CRUZ, Ricardo. A maior festa do mundo! MTV, Music Television, São Paulo, v. 1, n°
7, p. 76-79, publicada em setembro de 2001.

FIGUEIREDO, Mônica. Editorial. Revista MTV, São Paulo, v. 1, n° 1, p. 8, publicada

em março de 2001, publicação mensal.
 24

______ . Editorial. Revista MTV, São Paulo, v. 1, n° 9, p. 14, publicada em

novembro de 2001, publicação mensal.

FRANZÃO, Angelo. A Comunicação 360 graus. In: MIDIALIZAÇÃO - MÍDIA,

COMUNICAÇÃO E MARKETING EM DISCUSSÃO. São Paulo: 2006. Disponível
em:<http://midializacao.com.br/blog/?p=9>. Acesso em 07 de outubro de 2008.

FRIDMAN, Luis Carlos. Música da Deriva, a MTV- Brasil. Lugar Comum: estudos
de mídia, cultura e democracia, Rio de Janeiro, n° 15, p. 183-196.

GIL, Antonio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa. 5. ed. São Paulo: Atlas,
1999

GOULART, Alexander. Uma lupa sobre o jornalismo de revista. In: OBSERVATÓRIO

DA IMPRENSA, 2006, São Paulo. Produção & Edição... São Paulo: 2006.
Disponível em:
<http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=388DAC001>. Acesso
em 26 maio 2008.

MARCONDES, Pyr. Uma História da Propaganda Brasileira: melhores

campanhas, grandes prêmios da criação, personagens inesqucíveis. 2° ed. Rio de
Janeiro: Ediouro, 2002.

MOEBIUS, Alexandre. Uma Questão de Ausência. Revista MTV, São Paulo, v. 1, n°

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KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de
Janeiro: Record, 2002.

SCALZO, Marília. Jornalismo de Revista. 2° ed. São Paulo: Contexto, 2003.

 25

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<http://www.brasilescola.com/cultura/industria-cultural.htm>. Acesso em 29 de
setembro 2008.

SEM NOME. Revista MTV. In: IVOX. Disponível em:

<http://www.ivox.com.br/produto/?dir=1/16/6500/6520:43395>. Acessado em 29 de
setembro de 2008.

SILVA, Daniel Ribeiro da. Adorno e a Indústria Cultural. In: URATAGUA, UEM.
Maringá: 2002. Disponível em: <http://www.urutagua.uem.br//04fil_silva.htm>.
Acesso em 07 de outubro 2008.

TEIXEIRA, Nayara Carla. Construção de identidade e de redefinição do

cotidiano cultural do jovem: uma proposta da Revista MTV. In: INTERCOM –
SOCIEDADE BRASILEIRA DE ESTUDOS INTERDISCIPLINARES DA
COMUNICAÇÃO. Rio de Janeiro, Uerj: 2005. Disponível em:
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2005/resumos/R0509-2.pdf>. Acesso
em 27 maio 2008.
 26

ANEXO
 27

Entrevista com o ex-editor executivo da Revista MTV, retirada do site

Observatório da Imprensa (IG).

Como surgiu a idéia da Revista MTV?

Zé Mangini – Quatro anos atrás, a MTV Brasil possuía um projeto denominado

MTV 360 graus. Esse projeto baseava-se em ampliar a visibilidade da marca,
estando presente em todos os lugares e em todas as plataformas em que o público
da MTV estivesse presente. Nada mais lógico do que se lançar uma revista com a
marca MTV. Assim, depois de muitos estudos, em março de 2001 foi lançada a
Revista MTV.

Por que se optou por se fazer uma estrutura editorial à parte da Abril?

Z.M. – Como se tratava de um projeto editorial e gráfico muito próximo às

características do canal, a necessidade de a revista estar próximo a ele era
fundamental. Então, foi criada uma estrutura dentro do canal para atender a tal
necessidade.

Existe alguma ligação (logística etc.) com a editora?

Z.M. – Logicamente, toda a operação é realizada através do Grupo Abril: impressão,

distribuição, captação de assinaturas etc.

No comercial exibido pela MTV em comemoração aos três anos da revista é citada a
marca de 1 milhão de leitores. Como se chegou a esse número?
 28

Z.M. – A fonte é Marplan, que levanta dados de nove mercados de janeiro a

dezembro/2003 e, projetando-se para a população brasileira, temos que 1.104.176
pessoas leram a revista MTV nos últimos 30 dias (janeiro a setembro/03), em que
55% dos leitores são da classe A e B e a maioria dos leitores com idade entre 15 a
24 anos. Com isso, projeta-se a quantidade de 21 leitores por exemplar vendido.
Esses números, apesar de excelentes, não nos causam tanta surpresa, pois,
efetivamente, reciclar a revista na sala de aula, entre os amigos e parentes é uma
característica do nosso público e conseqüentemente da publicação.

Parte do sucesso e dessa longevidade da Revista MTV no mercado editorial é

atribuída à ligação com a MTV Brasil. Temos em São Paulo exemplos de revistas de
rádio como 89 FM, Transamérica e Jovem Pan. Essas publicações bancadas por
emissoras de rádio e televisão seriam a tábua de salvação para o jornalismo de
revistas que cobrem a cultura pop no país?

Z.M. – Com certeza a revista da MTV atinge esse sucesso devido a sua marca e sua
ligação com o canal. Não sei se seria a tábua de salvação, mas com certeza é um
caminho bem próspero para a cultura pop brasileira.

Quais seriam as reportagens ou artigos de destaque publicados pela revista nesses

últimos três anos?

Z.M. – Nesses três anos fizemos muitas matérias que se destacaram, difícil elencar.
As entrevistas são pontos altos das edições, a seção "Eu queria ser", as matérias de
comportamento como "Álcool, drogas e direção", "Racismo", as coberturas
jornalísticas musicais. Enfim, são três anos de boas matérias publicadas, seria
injusto destacar algumas e deixar outras de fora.

Qual seria o forte de sua linha editorial? A cobertura da área musical ou as matérias
sobre comportamento?

Z.M. – É um misto das duas coisas. Assinamos como "música e atitude" e a revista
reflete isso em seu todo. As matérias de comportamento têm cortes musicais e as
musicais, fundos de comportamento.
 29

Uma critica que se faz é sobre a superficialidade das resenhas de CDs. O fato de a
revista estar ligada a uma emissora de TV cuja área de atuação depende das
grandes gravadoras faz com que ela não tenha opinião acerca da qualidade musical
daquilo que é lançado no mercado?

Z.M. – Não é essa a interpretação que se deve dar ao encarte de lançamentos de

CDs. No próprio encarte alertamos que "este é um serviço para orientar sobre os
novos trabalhos que chegam às lojas, sem distinção de estilos musicais. Os textos
sobre os discos e DVDs são informativos e não opinativos. É você quem vai
escolher o que ouvir ou não e julgar, segundo seu gosto pessoal". Vale lembrar que
a revista da MTV é a única publicação com venda direta ao público que traz em seu
editorial todos os trabalhos lançados no mês. É um apanhado de tudo que foi
lançado, e nesse momento da revista, não pretendemos ser críticos, mas somente
prestar serviço ao leitor.

A revista da MTV teria concorrentes no mercado? Em caso positivo, qual a análise

das outras publicações que competem com ela?

Z.M. – Não localizamos concorrentes diretos. Nosso público passeia por diversas
outras publicações, mas não vemos no mercado uma outra revista com o mesmo
foco que a revista da MTV, com target amplo, unissex, distribuição nacional etc.

O jornalista Lúcio Ribeiro publicou em sua coluna na Folha Online a informação de

que uma entrevista com Julian Casablancas, vocalista da banda Strokes, publicada
em 2001, é falsa. Vocês da redação chegaram a apurar o que realmente houve
nesse caso? Qual seria a posição da Revista MTV?

Z.M. – Esse tipo de embate é comum em nosso meio. Todas as nossas fontes,
entrevistas e matérias passam por apuração antes de serem publicadas, quer feitas
por colaboradores, quer pela própria redação. A gravadora confirma que houve a
solicitação da entrevista. O jornalista Lúcio Ribeiro tem todo o nosso respeito.

Quais são os projetos futuros para a Revista MTV?

 30

Z.M. – Estamos bem focados em ampliar as vendas em banca, em captação de

assinaturas e ampliação do MTV Social Clube, que é o clube de assinantes da
revista, com diversos benefícios.