TCC Maicon Zanetti

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PELOTAS
Instituto de Ciências Humanas - ICH
Departamento de História
Graduação em Licenciatura Plena em História
Trabalho de Conclusão de Curso
UMA ANÁLISE SOBRE AS PROPAGANDAS COMERCIAIS DE CIGARROS, DA

EMPRESA SOUZA CRUZ, PUBLICADAS NA REVISTA O CRUZEIRO, NO ANO DE
1968
Maicon Paiva Zanetti
Pelotas, 2021
Maicon Paiva Zanetti
UMA ANÁLISE SOBRE AS PROPAGANDAS COMERCIAIS DE CIGARROS, DA

EMPRESA SOUZA CRUZ, PUBLICADAS NA REVISTA O CRUZEIRO, NO ANO DE
1968
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

Departamento de História da Universidade Federal
de Pelotas como requisito parcial à obtenção do
grau de Licenciatura em História.
Orientador: Prof. Dr. Aristeu Lopes
Pelotas, 2021
2
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por ter me concedido a paz nos momentos em que mais
precisei para conseguir escrever esse trabalho. Agradeço aos familiares, que acreditaram em
meu potencial e torceram por mim.
Deixo também aqui, sinceros agradecimentos à meu orientador, Aristeu Lopes, que me
esclareceu muitas dúvidas e acompanhou todo meu processo de construção dessa pesquisa,
desde o projeto, até a conclusão.
Agradeço também a minha noiva, meu “pilar de sustentação”, a pessoa que esteve
comigo em todos momentos, sempre apoiando e incentivando-me a seguir, assim como fiz com
ela. Iniciamos juntos e concluiremos juntos.
Por fim, e não menos importante, agradeço aos colegas de curso e eternos amigos que
estiveram sempre ao nosso lado nessa jornada, Estela, Fátima, Lisandro e Patrícia. Muito
obrigado a todos, e dedico esse trabalho a vocês.
3
RESUMO
A propaganda de cigarro, até determinado período, foi amplamente veiculada nos meios de
comunicações, e sem nenhuma restrição. Entre esses meios de comunicações estavam as
revistas, e entre elas, a revista O Cruzeiro, lançada no Rio de Janeiro, no ano de 1928, fonte
desta pesquisa. No Brasil, a partir da década de 1970 surgiam os primeiros movimentos
antitabagistas, e na Constituição de 1988 já era previsto no parágrafo 4º, do artigo 220,
advertência à propaganda comercial do tabaco, além de outros produtos. Entretanto, a primeira
Lei Federal que passa a tratar especificamente a restrição desse tipo de produto foi sancionada
somente em 1996, e depois alterada por outras leis que a tornaram cada vez mais rigorosa. E
como era apresentada esse tipo de propaganda, nos meios de comunicações, antes de tais leis?
O presente trabalho tem por objetivo fazer um histórico dessas leis e, em seguida, analisar como
as propagandas de cigarro eram apresentadas anteriormente na revista O Cruzeiro, no ano de
1968, analisando como esse tipo de publicidade influenciava e atraía novos adeptos ao
tabagismo.
Palavras chave: Cigarro; propaganda; revista O Cruzeiro.
4
ABSTRACT
In the past, cigarette advertising was widely disseminated in the media and without any type of
restriction. Among the most popular media at the time were magazines, from which we chose
our source of research, the magazine O Cruzeiro, launched in Rio de Janeiro in 1928. On the
other hand, in the 1970s, the first anti-smoking movements began in Brazil. Subsequently, in
the 1988 National Constitution, article 220, § 4, appears a warning about commercial
advertising of tobacco, as well as other products. However, the first Federal Law that
specifically addresses the restriction on advertising of this type of product was not approved
until 1996. This legislation, over time has changed with the creation of other laws that made
these restrictions increasingly rigid. Due to all these facts, our research question is: How has
this type of advertising been spread in the media in historical periods prior to the existence of
these laws? Therefore, the objective of the present work was to make a history of these laws, to
later analyze how cigarette advertisements have been presented in the magazine O Cruzeiro, in
1968. In addition, we have also analyzed how this type of advertising has influenced and
attracted new followers of smoking.
Keywords: Cigarette; advertising; O Cruzeiro magazine.
5
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.........................................................................................................................7
CAPÍTULO 1- AS LEIS QUE PASSARAM A RESTRINGIR A PROPAGANDA DE

CIGARROS NO BRASIL.......................................................................................................10
1.1 A Lei nº 9.294, de 1996........................................................................................................12
1.2 A Lei nº 10.167, de 2000......................................................................................................14
1.3 A Lei nº 10.702, de 2003......................................................................................................15
1.3 A Lei nº 12.546, de 2011......................................................................................................17
CAPÍTULO 2- AS PROPAGANDAS DE CIGARRO VEICULADAS NA REVISTA O

CRUZEIRO EM 1968..............................................................................................................22
2.1 A trajetória da empresa Souza Cruz.....................................................................................22
2.2 O histórico da revista O Cruzeiro.........................................................................................24
2.3 Um “olhar” sobre as propagandas de cigarro na revista O Cruzeiro.....................................27
CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................38
REFERÊNCIAS......................................................................................................................40
6
INTRODUÇÃO
As propagandas de cigarro, que durante algumas décadas do século XX, foram

amplamente difundidas nos veículos de comunicação em massa, com imagens sedutoras e
estimulantes, atualmente estão proibidas no Brasil, por conta de leis que passaram a impor
restrições cada vez mais rígidas à promoção e consumo desse tipo de produto, tendo em vista o
mal que o cigarro causa a saúde da população.
Apesar de esse tipo de pesquisa ser um campo mais voltado para o Jornalismo, é
importante ressaltar que qualquer objeto de estudo se faz história, e esse é um tema significativo
também para a área das ciências humanas, na busca de compreender um pouco dessa cultura
tabagista, e também do passado relacionado a uma indústria que ainda é forte no Brasil, mas
que, atualmente, é proibida de fazer propaganda de seu produto.
Considerando que, no Brasil, a partir de 1996, o Governo Federal passa a impor uma
série de restrições quanto ao uso e a propaganda comercial de produtos fumígenos, entre outros,
através da Lei nº 9.294, esta pesquisa tem como principais objetivos apresentar essa Lei,
fazendo um histórico das leis posteriores que alteraram alguns dos seus dispositivos, tornando-
a cada vez mais restritiva, e também entender como eram essas propagandas de cigarro na
revista O Cruzeiro, antes de tais restrições1. Sendo assim, o que essa pesquisa tem de
excepcional no meio acadêmico é que, além de se tratar de um dos poucos, ou talvez o único,
trabalho do curso de História em que aborda esse tipo de assunto, traz também, como inovação,
a análise das propagandas de cigarro especificamente na revista O Cruzeiro, fazendo um
contraponto com as leis que passaram a restringir esse tipo de publicação.
Através de uma pesquisa, foi constatado que já existem trabalhos acadêmicos de

diferentes cursos, exceto o de História, que abordam o tema das propagandas de cigarro, como
por exemplo, o artigo de Marina Davoglio Tolotti e Tárcia Rita Davoglio, da Faculdade de
Psicologia (FAPSI), da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS),
intitulado Evolução histórica da propaganda, legislação antitabagismo e consumo de cigarro
no Brasil, de 2010. Nesse estudo, as autoras observaram “nove propagandas de cigarro
veiculadas na televisão brasileira, de 1980 a 1988, relacionando-as com dados oficiais de
1
A escolha da revista O Cruzeiro, como fonte, se deve ao fato da situação atual a qual estamos passando. Visto
que estamos em meio a uma pandemia de Covid-19 no país e no mundo, e portanto, devemos manter o isolamento
social, a opção foi utilizar uma fonte que estivesse à disposição de forma digital. Em um primeiro momento, a
opção de fonte seria a revista Veja, na forma física, salvaguardada no Núcleo de Documentação Histórica, da
UFPel, utilizando também 1968 como recorte, ano de sua fundação.
7
consumo de cigarro nesse período, visando analisar a interferência da propaganda no hábito de
fumar” (TOLOTTI; DAVOGLIO, 2010, p. 420). Outro trabalho que pode ser citado é o artigo
de Lara Lopes, da Universidade Federal de Uberlândia, intitulado O cigarro em propaganda
na revista Ilustração Brasileira: uma experiência estética, de 2015. Nesse artigo, a autora busca
“compreender a construção das propagandas de cigarro publicadas na revista Ilustração
Brasileira entre 1937 e 1945” (LOPES, 2015, p. 276). Ou seja, o primeiro artigo citado pesquisa
algumas propagandas de cigarro na televisão brasileira. Já o segundo, faz uma análise desse
tipo de propaganda na revista Ilustração Brasileira, na década de 30 e 40. Ademais, também é
importante ressaltar que existem outros trabalhos que abordam esse tipo de tema, tanto em
revistas, como em outros meios de comunicação (SANTOS, 2009; BOEIRA, 2002).
Tendo em vista que, a revista O Cruzeiro fora um semanário lançado em 1928, e que a
pro propaganda comercial de cigarro perdurou durante muitos anos em suas páginas, é evidente
que precisava ser feito um recorte temporal para esta pesquisa, por se tratar de um grande
volume de material disponível. A escolha do recorte, em um primeiro momento, seria analisar
o primeiro ano de publicação da revista, ou seja, 1928. Entretanto, após análise, foi constatado
que no primeiro ano de publicação, assim como nas primeiras décadas de circulação da revista,
pouco se via de propaganda comercial de cigarros, o que inviabilizou esse recorte para a
pesquisa. Sendo assim, a ano escolhido foi 1968, por ser este um ano emblemático no país e no
mundo.
O mundo vivia um período catastrófico, com o auge da Guerra do Vietnã e da Guerra

Fria, com o assassinato de Martin Luter King e Robert Kennedy, e com manifestações contra
as guerras e regimes autoritários vigentes. O Brasil sofria com a repressão da ditadura civil-
militar, em vigor desde 1964, e acentuada no ano de 1968, com a instauração do AI-5, que
passava a censurar fortemente os meios de comunicações. O ano de 1968 também ficou
marcado pela morte de Assis Chateaubriand2. Além disso, a década de 1960 foi um período
onde surgiram diversos movimentos sociais, como o feminismo e a contracultura hippie.3
Evidente também que a escolha pelo ano de 1968, como recorte temporal, se deve ao fato deste
2
Assis Chateaubriand pontificou no jornalismo brasileiro como estrela de primeira grandeza, falando por si não
somente o seu valor literário, que o levou à Academia Brasileira de Letras, mas, também, o mundo jornalístico por
ele criado, fazendo funcionar dezenas de jornais, rádios e emissoras de televisão por todo o território nacional, sob
a denominação “Diários e Emissoras Associados”, num trabalho, à época, de bandeirantismo e de integração
nacional” (VASCONCELOS, 2018, p. 3).
3
Disponível em: < https://www.brasildefato.com.br/2018/01/04/nos-50-anos-de-1968-relembre-11-fatos-que-
abalaram-o-mundo> Acesso em 17/05/21.
8
ser anterior às leis que passaram a restringir o consumo do cigarro em determinados lugares e
a propaganda comercial de cigarros no Brasil.
Para trabalhar com o conceito de representação serão utilizados dois autores como
referência. O primeiro será o teórico cultural e sociólogo jamaicano Stuart Hall, através de sua
obra Cultura e representação, de 2016, que trata a questão do sentido, da linguagem, e é claro,
da representação, que será o conceito trabalhado nessa pesquisa. O segundo autor que será
utilizado como referência é o historiador italiano Carlo Ginzburg, com sua obra Olhos de
madeira: nove reflexões sobre a distância, de 2001. Nessa obra, o autor apresenta o conceito
de representação como “a palavra, a ideia, a coisa” (GINZBURG, 2001, p. 85). Tanto Hall,
como Ginzburg, ambos autores serão fundamentais como base teórica para analisar as imagens
das propagandas de cigarro, através do conceito de representação, visto que será analisado tudo
aquilo que estará sendo representado no conjunto de cada imagem. Ou seja, o que os modelos,
os objetos, e o cenário estarão representando em tais propagandas, tendo em vista que, tudo o
que está contido em uma imagem publicitária tem um significado, e não está ali em vão.
O Capítulo 1, conforme supracitado, fará um histórico das leis brasileiras antitabaco,

desde a Lei nº 9.294, promulgada em 1996, até a Lei nº 12.546, do ano de 2011, observando
quais dispositivos foram alterados, adicionados, ou vetados nesta primeira Lei, ao longo destes
quinze anos, dando uma atenção especial para os dispositivos que tratam especificamente da
propaganda comercial do cigarro.
No Capítulo 2, os dois primeiros tópicos apresentarão uma síntese da história da empresa

Souza Cruz, e da revista O Cruzeiro, respectivamente. No tópico seguinte, será feita uma análise
das propagandas de cigarro da empresa Souza Cruz que aparecem nas páginas comerciais da
revista O Cruzeiro. Essa análise levará em conta todo conjunto das imagens, ou seja, as
paisagens, os modelos, as mensagens, e as possíveis advertências sanitárias. O objetivo
principal nesse capítulo é buscar entender o que essas imagens, em sua totalidade,
representavam em tais propagandas para os leitores daquele determinado período. Buscar
entender quais eram as mensagens, mesmo que subliminares, que essas imagens tentavam
transmitir para o leitor.
9
CAPÍTULO 1- AS LEIS QUE PASSARAM A RESTRINGIR A PROPAGANDA DE
CIGARROS NO BRASIL
Este capítulo pretende analisar alguns artigos da Lei nº 9.294, sancionada em 15 de julho
de 1996, que passa a restringir o uso e a propaganda de produtos fumígeros4, derivados ou não
do tabaco, em todo território brasileiro. Também serão analisadas a Lei nº 10.167, do ano 2000,
a Lei nº 10.702, de 2003, e a Lei nº 12.546, Lei antifumo sancionada em 14 de dezembro de
2011, mas regulamentada somente em 2014. A intenção aqui é fazer um histórico das leis,
comparando o que mudou de uma para a outra5, tendo como base e complementação, as
discussões de especialistas na área, assim como trabalhos acadêmicos que pesquisaram o
assunto. Tendo em vista que, no segundo capítulo deste trabalho serão analisadas algumas
imagens e mensagens contidas nas propagandas de cigarro na revista O Cruzeiro, durante o ano
de 1968, este capítulo se faz necessário para entendermos como foi o processo que levou a
restrição desse tipo de propaganda posteriormente.
A propaganda de cigarro foi, durante algumas décadas do século XX, amplamente

veiculada nos meios de comunicações brasileiros, sem nenhuma restrição. Entretanto, desde a
Constituição de 1988 já é previsto no artigo 220, § 4º que
A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos,

medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso
II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário, advertência sobre
os malefícios decorrentes de seu uso (BRASIL, 1988).
Segundo Giacomini Filho, a propaganda de cigarro é um “eterno conflito entre público e

privado”.
De um lado, o setor publicitário não reconhece que a proibição e a intensa

regulamentação de produtos tabagistas sejam sérias e eficazes. De outro,
setores públicos e sociais, baseados em problemas de saúde pública, pesquisas
científicas e autoridades médicas, pretendem a própria eliminação do produto
no mercado brasileiro mas conseguem apenas a limitação de algumas formas
de propaganda. (...) Organizações econômicas privadas operam no mercado
visando fins lucrativos. No âmbito público, os estados foram assumindo papel
cada vez mais intervencionista, buscando políticas de controle da atividade
econômica (GIACOMINI FILHO, 2006, p. 2).
Por isso a propaganda de cigarro passou a ser um tema de conflito entre o setor público
e o privado. Diante desse antagonismo, o Estado precisa intervir, buscando uma regulamentação
4
Importante salientar que, tanto nesta lei, assim como em outras analisadas, algumas vezes refere-se não somente
aos produtos fumígeros, mas também a bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas.
Entretanto, neste trabalho será mencionado preferencialmente o cigarro, assim como o fumo, ou tabaco, tendo em
vista que esse é o produto principal da pesquisa e não pretende-se estendê-la para outros ramos.
5
O trabalho de (MALZONE, 2015), faz uma análise de argumentos a favor, e também os contra as leis que
acabaram restringindo a liberdade dos fumantes.
10
da propaganda deste produto através de uma lei federal que aplique algumas restrições à ela.
Ao mesmo tempo, o Estado precisa manter a atividade econômica relacionada ao tabagismo,
tendo em vista o lucro que este produto rende ao governo federal através da carga tributária que
lhe é cobrada, além de toda mão de obra empregada nesse setor, que garante muitos empregos
diretos e indiretos para a sociedade brasileira. De acordo com Albanesi, “a Fundação Getúlio
Vargas mostra, através de seus estudos, que a indústria do fumo movimenta US$ 5,3
bilhões/ano no país, produzindo uma receita fiscal de aproximadamente US$ 3,8 bilhões”
(ALBANESI, 2004, p. 407 apud GIACOMINI FILHO, 2006, p. 2). Entretanto, conforme
afirma Borges, “o fumo faz com que o Ministério da Saúde brasileiro gaste anualmente 2
bilhões de reais com o tratamento de doenças originárias de seu uso” (BORGES, 2001 apud
GIACOMINI FILHO, 2006, p. 3).
Analisando esses dados percentuais, percebe-se que o lucro do governo federal

arrecadado com a indústria do fumo é maior que os gastos com as doenças geradas por ele.
Sendo assim, poderíamos concluir que, para o Estado o capital seria mais importante que a
saúde e a própria vida da sua sociedade. Porém, além desses dados serem de 2006, eles também
levam em conta somente os gastos médicos do governo, em relação ao tabagismo. Em matéria
mais recente, publicada pelo jornal Gazeta, em 03 de julho de 20196, a senadora Leila Barros
(PSB-DF) relata que através de estudos divulgados em 2017, chegou-se ao fato de que o total
dos custos anuais do consumo do tabaco para o Brasil, caracterizados não só por despesas
médicas, mas também pela perda de produtividade dos trabalhadores, chegaram a 56,9 bilhões
de reais, superando os R$ 13 bilhões que o Estado arrecadou com a tributação dos produtos
fumígenos nesse mesmo período.
Ainda sobre a propaganda de cigarro, é nítido que ela tenha impulsionado a indústria
tabagista cada vez mais, ao longo do século XX, atraindo um público bastante diversificado.
Entretanto, da década de 1950 em diante, quando pesquisas científicas internacionais passam a
comprovar todos os malefícios e doenças causadas pelo uso do tabaco e seus derivados,
profissionais brasileiros da área de saúde tomam conhecimento e iniciam suas primeiras ações
de controle quanto ao uso desses produtos no país7 (BRASIL, 2011, p. 30). Ademais, entre 1964
e o fim desta mesma década, foram colocadas em pauta, no Congresso Nacional, várias
6
Disponível em: <https://www.gazetaonline.com.br/noticias/politica/2019/07/comissao-aprova-proibir-
propaganda-de-cigarros-ate-em-pontos-de-venda-1014187880.html> Acesso em 11/11/19.
7
O médico Mário Kroeff, diretor do Serviço Nacional do Câncer, foi o principal nome na história da oncologia no
Brasil, e o pioneiro na divulgação dos malefícios do tabaco no país (BRASIL, 2012, p. 19).
11
iniciativas visando reprimir a propaganda de tabaco, assim como, medidas para restringir o uso
do produto e seus derivados. Porém, devido a coerção da própria indústria do tabaco e da
corrupção brasileira8, esses projetos acabaram sendo arquivados e não saíram do papel
(TEIXEIRA; JAQUES, 2011 apud BARRETO, 2018, p. 801).
Na década de 1970 as campanhas antitabagistas cresceram depois da divulgação de

informações por meio de um relatório da Organização Mundial da Saúde (OMS), mas no Brasil
essas publicações causaram pouco impacto, pelo menos durante esta década, devido ao contexto
político, social e econômico que o país vivia9 (BARRETO, 2018). Durante o regime militar no
Brasil (1964-1985), o país passou pelo período do Ato Institucional nº 5 (AI-5), de dezembro
de 1968, até o início de 1979. Nesse período, “estabeleceu-se na prática a censura aos meios de
comunicação” (FAUSTO, 2006, p. 480).
Desde a Constituição de 1988, conforme já fora citado, o Brasil já impôs algumas

restrições quanto ao uso e a propaganda do tabaco e seus derivados10. A partir de então, diversos
projetos de leis foram encaminhados aos órgãos responsáveis, com o intuito de coibir cada vez
mais o uso desse produto, assim como sua publicidade, sendo alguns sancionados e
promulgados como Lei Federal. Sendo assim, veremos algumas11 dessas leis nos tópicos
seguintes deste capítulo.
1.1 A Lei nº 9.294, de 1996
Com base na Constituição da República Federativa Brasileira, de 1988, foi sancionada,

em 1996, a Lei nº 9.294, primeira lei federal brasileira que passa a fazer uma série de restrições
ao fumo, assim como a propaganda comercial de produtos derivados dele, sendo esta permitida
nas emissoras de rádio e televisão somente entre as vinte e uma e as seis horas (MALZONE,
2015). Esse arranjo vai ser revogado pela Lei nº 10.167, do ano 2000, e posteriormente pela Lei
8
A corrupção, que aqui se refere, visava atender aos interesses das grandes forças econômicas do país, naquele
determinado período. Ver mais em: (TEIXEIRA; JAQUES, 2011, p. 297).
9
Para mais informações sobre o contexto político, social e econômico do Brasil durante a década de 1970, ver em:
(FAUSTO, 2006).
10
É pertinente informar que, já em 1986 havia sido decretada pelo então Presidente da República, José Sarney, a
primeira Lei Federal antitabagista no Brasil, a Lei nº 7.488/86, na qual instituía o dia 29 de agosto como o Dia
Nacional do Combate ao Fumo (BARRETO, 2018). Entretanto, nesta lei ainda não mencionava-se nenhum tipo
de restrição quanto a propaganda deste produto.
11
Aqui refere-se apenas a “algumas leis”, pois o que interessa nesse pesquisa são prioritariamente as leis que
tratam da propaganda de cigarros, tendo em vista que, este não é um trabalho da área da saúde, e também não
pretende-se estender a pesquisa para outras ramificações.
12
nº 12.546 de 2011, que passa a coibir esse tipo de propaganda em todo território nacional,
permitindo apenas à exposição dos produtos em locais de venda, acompanhado de advertências
pré-estabelecidas.
A Lei nº 9.294 determina, em seu artigo 2º, a proibição do “uso de cigarros, cigarrilhas,
charutos, cachimbos ou qualquer outro produto fumígero, derivado ou não do tabaco, em recinto
coletivo, privado ou público” (BRASIL, 1996)12. Entretanto, o consumo ainda continua sendo
permitido nesses locais, desde que seja em áreas destinadas exclusivamente para esse fim, com
isolamento e arejamento adequado. Cavalcante mostra que essas medidas não são tão eficazes.
Segundo importantes agências internacionais de saúde, as opções defendidas

pela indústria do tabaco, tais como separação em um mesmo ambiente de áreas
para fumantes e não-fumantes dentro de um mesmo sistema de ventilação ou
mesmo o aumento da troca de ar, por meio de um sistema especial de
ventilação, não elimina a exposição dos não-fumantes e mesmo níveis baixos
de exposição às substâncias carcinogênicas da fumaça resultam em maior risco
de câncer. Além do que é questionável, sob o ponto de vista das atuais políticas
de preservação de energias vigentes no planeta (CAVALCANTE, 2005, p. 298
apud IARC, 1986, REPACE, 1993).
Também é importante destacar que na década de 1990 o Programa Nacional de controle

do Tabagismo (PNCT), articulado pelo Ministério da Saúde através do Instituto Nacional de
Câncer13 (INCA) fez parcerias com secretarias de saúde estaduais e municipais, com o intuito
de mudar a aceitação do tabagismo no país que, impulsionado pela propaganda, naquele período
ainda tinha uma ampla aprovação social (BRASIL, 2011, p. 31).
Voltando à Lei nº 9.294, o artigo 3º, que restringe o horário de transmissão, nas emissoras
de rádio e televisão, da propaganda comercial dos produtos já mencionados no artigo 2º, dispõe
ainda, no seu parágrafo 1º, seis princípios que devem ser seguidos pelas mesmas. Por exemplo,
o inciso I adverte que a propaganda destes produtos não deve “sugerir o consumo exagerado ou
irresponsável, nem a indução ao bem-estar ou saúde, ou fazer associação a celebrações cívicas
ou religiosas” (BRASIL, 1996). Esse tipo de propaganda foi amplamente veiculado nas revistas
brasileiras durante a primeira metade do século XX, e alguns médicos, patrocinados por essa
indústria tabagista, chegavam até mesmo a induzir o público ao uso do cigarro, com a falsa
ideia de que este trazia benefícios para quem o consumisse (BRASIL, 2012, p. 26). O inciso III
deste mesmo parágrafo adverte também para “não associar ideias ou imagens de maior êxito na
sexualidade das pessoas, insinuando o aumento de virilidade ou feminilidade de pessoas
12
Lei nº 9.294, de 1996. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L9294.htm> Acesso em
11/11/19.
13
Atualmente reconhecido como Instituto Nacional de Câncer José Alencar Gomes da Silva (INCA).
13
fumantes” (BRASIL, 1996). Inspirados pelos ídolos norte-americanos, os atores e atrizes
brasileiros, antes de tais leis, apareciam seguidamente fumando em cena, criando uma relação
entre o ato de fumar e valores de virilidade, charme, independência, rebeldia, entre outros
(BRASIL, 2012, p. 33).
Ainda no artigo 3º, o parágrafo 2º menciona que a propaganda nos meios de comunicação
deverá conter mensagens de advertência, seja escrita ou falada, sobre os males causados pelo
fumo14. São seis frases já estabelecidas que devem ser “usadas sequencialmente, de forma
simultânea ou rotativa, nesta última hipótese devendo variar no máximo a cada cinco meses,
todas precedidas da afirmação “O Ministério da Saúde Adverte”, tendo em vista que, com o
passar do tempo essas frases vão diminuindo seu efeito na população, e por isso precisam dessa
rotatividade. O parágrafo 3º deste mesmo artigo determina também que, as embalagens, assim
como os veículos de comunicação, entre eles revistas que divulguem a propaganda dos produtos
já mencionados no artigo 2º, deverão conter a mensagem de advertência já citada no parágrafo
2º (BRASIL, 1996).
Na parte final da Lei nº 9.294, o artigo 9º determina as penalidades previstas aos seus
infratores, entre elas advertência, suspensão de propaganda por parte do veículo de divulgação
em até trinta dias, obrigatoriedade de retificação, apreensão do produto, e multa de R$ 1.410,00
a R$ 7.250,00, sendo que, em caso de reincidência, é cobrada em dobro, em triplo, e assim
sucessivamente (BRASIL, 1996). O mesmo artigo dispõe ainda de um parágrafo, nesse caso o
3º, que especifica quem são considerados, para fins desta Lei, os infratores.
1.2 A Lei nº 10.167, de 2000
A Lei nº 10.167, sancionada pelo Presidente da República Fernando Henrique Cardoso,

em 27 de dezembro do ano 2000, entra em vigor na referida data e faz alterações em alguns
dispositivos da Lei nº 9.294/96. Apesar de poucas modificações, e de algumas delas serem
especificamente restritas ao uso, dos produtos já mencionados, a Lei nº 10.167 faz uma
alteração de extrema importância em relação a propaganda comercial do fumo, pois, passa a
restringi-la somente a “pôsteres, painéis e cartazes, na parte interna dos locais de venda”,
alterando o artigo 3º da Lei nº 9.294, que antes permitia a propaganda comercial do produto no
rádio e na televisão, em determinado horário. O inciso IV da Lei nº 10.167 também altera a lei
14
Aqui na Lei 9.294, o parágrafo 2º ainda refere-se somente ao fumo.
14
anterior, determinando que é proibido associar o uso do produto à prática de atividades
esportivas, sendo olímpicas ou não, quando antes era restrito somente à esportes olímpicos. O
inciso VI passa a proibir qualquer tipo de participação de crianças ou adolescentes nas
propagandas comerciais, que anteriormente era restrito somente em relação a radiodifusão
(BRASIL, 2000)15.
A Lei nº 10.167 passa a proibir a propaganda de produtos derivados do tabaco em

revistas e outros meios de comunicação, incluído a internet. “Também proibiu a propaganda
indireta contratada, denominada merchandising, e a propaganda em estádios, pistas, palcos ou
locais similares, além de patrocínio de eventos esportivos nacionais e culturais” (TOLOTTI;
DAVOGLIO, 2010, p. 424). A mesma Lei altera um dos incisos do art. 9º e também inclui
outro, no que diz respeito as penalidades do infrator, agora no singular. Além do Código de
Defesa do Consumidor, passa a referir também a Legislação de Telecomunicações como
responsáveis paralelos às penalidades previstas na referida lei. O inciso alterado foi o V, do art.
9º, relacionado aos valores da multa que antes era de R$ 1.410,00 a R$ 7.250,00, podendo ser
cobrada em dobro, em triplo e assim por diante, conforme reincidência do infrator, sendo então
alterada para valores de R$ 5.000,00 a R$ 100.000,00, dependendo da capacidade econômica
do infrator. Já o inciso VI, que passa a ser incluso nesse mesmo artigo, estabelece a “suspensão
da programação da emissora de rádio e televisão, pelo tempo de dez minutos, por cada minuto
ou fração de duração da propaganda transmitida em desacordo com esta Lei, observando-se o
mesmo horário” (BRASIL, 2000). Portanto, o governo passa a impor medidas cada vez mais
restritivas à propaganda desses produtos, e punições cada vez mais severas aos infratores,
visando a diminuição do consumo, mas não sua extinção.
Além das alterações supracitadas, a nº Lei 10.167 inclui ainda, o parágrafo 4º, no artigo
9º desta mesma Lei, passando a especificar os órgãos encarregados de aplicar as sanções
previstas neste mesmo artigo, sendo eles, o Ministério da Saúde, Ministério da Defesa,
Ministério das Comunicações, e o Ministério dos Transportes. Assim, este parágrafo deixa claro
qual é o órgão responsável por punir cada tipo específico de infração cometida.
1.3 A Lei nº 10.702, de 2003
15
Lei nº 10.167, do ano 2000. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L10167.htm> Acesso
em 28/11/20.
15
A lei nº 10.702, sancionada pelo Vice-Presidente da República José Alencar Gomes da
Silva, em 14 de julho de 2003,
Altera a Lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996, que dispõe sobre as restrições ao

uso e à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos,
terapias e defensivos agrícolas, nos termos do § 4º do art. 220 da Constituição
Federal (BRASIL, 2003).
Uma das alterações que a nº Lei 10.702 fez não diz respeito a propaganda, mas é de
extrema importância salientá-la, pois, passa a incluir mais dois incisos no artigo 3ºA, sendo que
o IX impõe a proibição de venda de cigarros, cigarrilhas, charutos, cachimbos ou qualquer outro
produto fumígeno, derivado ou não do tabaco, para menores de dezoito anos (BRASIL, 2003)16.
Apesar da medida ser de grande valia, o próprio Inca divulgou em seu site oficial que, pesquisas
feitas no Brasil por órgãos competentes, entre os anos 2002 e 2009, revelam que a maioria dos
adolescentes nunca deixou de comprar cigarro por conta da idade. O Inca recomenda que sejam
adotadas ações educativas e de fiscalização mais rigorosas às companhias de tabaco que
abastecem o amplo comércio varejista, sendo estas também responsáveis por se fazer cumprir
a lei17.
Esta mesma Lei inclui ainda o artigo 3º C, referente a mensagens de advertência sobre
os malefícios do fumo, que devem ser transmitidas na televisão durante eventos culturais ou
esportivos que tenham imagens geradas no estrangeiro patrocinados por empresas ligadas a
produtos fumígeros. O artigo dispõe de três parágrafos, na qual o segundo determina que, diante
de tais eventos a mensagem de advertência deverá ser veiculada no intervalo de cada quinze
minutos, com duração de no mínimo quinze segundos cada inserção. As frases deverão ser
sempre precedidas da afirmação “O Ministério da Saúde adverte” (BRASIL, 2003). As frases
prontas que dão sequência à mensagem são distribuídas em oito incisos deste mesmo parágrafo,
incluído pela lei de 2003.
Entre esse período da Lei nº 10.702 de 2003, e antes de ser sancionada a Lei nº 12.546
de 2011, que passa a alterar a Lei nº 9.294/96, é importante salientar que, em fevereiro de 2005
entrou em vigor o primeiro tratado internacional de saúde pública, a Convenção-Quadro para o
Controle do Tabaco (CQCT), desenvolvido pela Organização Mundial de Saúde (OMS). Esse
tratado tem por objetivo conter a epidemia global do tabagismo, apresentando medidas para
16
Lei nº 10.702, do ano 2003. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/2003/L10.702.htm>
Acesso em 28/02/20.
17
Disponível em: <https://www.inca.gov.br/imprensa/estudo-do-inca-aponta-que-adolescentes-brasileiros-tem-
amplo-acesso-compra-de-cigarros> Acesso em 05/05/20.
16
reduzi-la18, levantando temas como o tratamento de fumantes, comércio ilegal, tabagismo
passivo, etc. Entretanto, o que mais interessa nesse trabalho é o fato desse tratado abordar a
propaganda, marketing, publicidade e patrocínio do tabaco.
O Brasil ratificou a CQCT em novembro de 2005, a qual, em janeiro de 2006, foi

promulgada pelo Presidente da República Luiz Inácio Lula da Silva.
Desde a ratificação da CQCT pelo Congresso Nacional e sua promulgação

pelo Presidente da República, a implementação nacional desse tratado
internacional ganhou o status de Política de Estado, a Política Nacional para o
Controle do Tabaco. As medidas da CQCT passaram a ser o mapa de ações e
compromissos a serem cumpridos pelo Estado brasileiro na perspectiva de sua
política de desenvolvimento (BRASIL, 2011, p. 33).
A propaganda é considerada um fator de grande impacto, devido ao fato de ser ela uma
das responsáveis por estimular os jovens ao consumo do tabaco. Através de pesquisas, já foi
comprovado que a restrição parcial da propaganda não tem efeito concreto, visto que a indústria
tabagista continua a explorar outros meios de publicidade. Diante disso, nos países que fazem
parte da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) foi indicado
que a propaganda e a promoção do tabaco fosse totalmente proibida (BRASIL, 2011, p. 33). O
Brasil, assim como outros países19, não é um membro da OCDE, mas é apontado como
Parceiro-Chave desta organização, mantendo cooperação desde os anos iniciais da década de
1990. Entretanto, mesmo tendo essa ligação com a OCDE, e com a possibilidade de seguir o
exemplo de países mais desenvolvidos, o Brasil ainda continuava permitindo parcialmente a
propaganda do cigarro. O país precisava de uma lei mais severa, que proibisse totalmente a
promoção e propaganda desse tipo de produto, conforme determinava a CQCT, que após sua
aprovação, dava o prazo de cinco anos para que tais medidas fossem adotadas. Em dezembro
de 2011, uma nova lei foi decretada pelo Congresso Nacional, a Lei nº 12.546.
1.4 A Lei nº 12.546, de 2011
Sancionada pela Presidenta da República Dilma Rousseff, em 14 de dezembro de 2011,

a Lei nº 12.546 altera, entre outras, a Lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996. Além de tratar da
Contribuição Previdenciária sobre a Receita Bruta (CPRB), a Lei nº 12.546 altera os artigos 2º
e 3º da Lei nº 9.294, que diz respeito ao consumo e a propaganda de cigarros, cigarrilhas,
18
As medidas para reduzir a demanda dos produtos derivados do tabaco estão contidas nos artigos 6 e 14 da CQCT.
Já as medidas para redução da oferta estão contidas nos artigos 15 e 17 da mesma (BRASIL, 2011).
19
China, Índia, Indonésia e África do Sul são os outros países “Parceiros-Chaves” da OCDE. Para mais
informações, ver em: <http://www.oecd.org/latin-america/countries/brazil/brasil.htm> Acesso em 28/03/20.
17
charutos, cachimbos ou qualquer outro produto fumígeno, derivado ou não do tabaco. Mais do
que adicionar artigos que tratam da alíquota do IPI20 do cigarro, de fabricação nacional ou
importados, duas alterações extremamente importantes também foram feitas pela Lei nº 12.546.
Uma delas diz respeito ao uso dos produtos supracitados, que antes, conforme a Lei nº
9.294/96, eram proibidos em recinto coletivo, mas ainda eram permitidos em áreas exclusivas
para este fim, desde que essas fossem apropriadas. Com a Lei nº 12.546, o uso desses produtos
passa a ser proibido em recinto coletivo fechado, privado ou público (BRASIL, 2011)21. O
importante nessa alteração é o fato de não ser mais permitido o uso desses produtos nem mesmo
em áreas próprias para fumantes. No artigo 2º é incluído também um parágrafo para especificar
o que considera-se recinto coletivo.
A segunda alteração, o artigo 3º, diz respeito à propaganda comercial dos produtos já
mencionados nesse caput. Esse tipo de propaganda ainda era permitido nas emissoras de rádio
e televisão em determinado horário, através da Lei nº 9.294/96, que foi alterada pela Lei nº
10.167 de 2000, na qual passou a permitir somente “através de pôsteres, painéis e cartazes, na
parte interna dos locais de venda” (BRASIL, 2000). Já a Lei nº 12.546, altera novamente esse
dispositivo, passando a restringir, em todo território nacional, a propaganda comercial desses
produtos, permitindo apenas a exposição deles nos locais de vendas, “desde que acompanhada
das cláusulas de advertência a que se referem os §§ 2º_, 3º_ e 4º_ deste artigo e da respectiva
tabela de preços, que deve incluir o preço mínimo de venda no varejo de cigarros classificados
no código 2402.20.00 da Tipi22, vigente à época, conforme estabelecido pelo Poder Executivo”
(BRASIL, 2011). Ou seja, além de proibir a propaganda comercial desses produtos, a Lei nº
12.546 passa a impor que os locais de vendas respeitem as normas de advertências para sua
comercialização.
Ainda no artigo 3º, a Lei nº 12.546 altera o parágrafo 5º e inclui o 6º e o 7º, tendo este
último sido vetado23. O parágrafo 5º deste artigo diz respeito a rotatividade das cláusulas de
advertência nas embalagens de produtos fumígenos, que deveriam variar no máximo a cada
cinco meses. Este parágrafo, que já havia sido alterado pela Lei nº 10.167, do ano 2000, é
20
Imposto sobre Produtos Industrializados.
21
Lei nº 12.546, do ano 2011. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-
2014/2011/lei/l12546.htm > Acesso em 11/11/19.
22
Tabela de Incidência do Imposto sobre Produtos Industrializados.
23
O parágrafo 7º, incluído pela Lei nº 12.546, foi vetado e não é mencionado, em nenhuma das Leis, do que se
trataria.
18
remodelado novamente pela Lei nº 12.546, de 2011, que passa a determinar que essas
advertências sejam inseridas nas embalagens, “de forma legível e ostensivamente destacada,
em 100% (cem por cento) de sua face posterior e de uma de suas laterais” (BRASIL, 2011). O
parágrafo 6º, incluído nesse artigo, é uma complementação do 5º, que fora modificado por esta
última Lei. Esse novo parágrafo determina que,
A partir de 1º de janeiro de 2016, além das cláusulas de advertência

mencionadas no § 5º deste artigo, nas embalagens de produtos fumígenos
vendidas diretamente ao consumidor também deverá ser impresso um texto de
advertência adicional ocupando 30% (trinta por cento) da parte inferior de sua
face frontal (BRASIL, 2011).
Portanto, através da Lei nº 12.546, as embalagens de cigarros passam a ser usadas pelo
Ministério da Saúde, tanto em sua parte posterior e lateral, como também frontal, para fazer a
contrapropaganda do produto, visando assim uma diminuição do consumo já existente, e
também de novos consumidores. Entretanto, ainda que tais medidas tomadas pela Lei nº12.546
tenham sido criadas para diminuir a atração e o consumo do cigarro, a exposição dessas
embalagens nos locais de vendas, que continua sendo permitida, também acaba sendo uma
forma de promoção do produto indiretamente. O ideal seria que essas embalagens ficassem na
parte de baixo do balcão, ou em lugares de difícil visualização nos locais de vendas, para não
estimular o consumo.
Não é de hoje que as empresas de tabaco utilizam estratégias de marketing para

promover o cigarro diante de brechas das leis que o restringem.
Duas grandes transnacionais de tabaco, a British American Tobacco (BAT),

representada no Brasil pela Companhia Souza Cruz, e pela Philip Morris,
dominam o mercado nacional de tabaco e têm mantido fortes e contínuas
estratégias de contraposição às ações de controle do tabagismo (BRASIL,
Ministério da Saúde, 2003 apud CAVALCANTE, 2005, p. 286).
Por exemplo, desde as primeiras campanhas do governo para estimular os fumantes a

deixarem o hábito de fumar, quando iniciou a circulação dos primeiros maços de cigarros com
fotografias das advertências do Ministério da Saúde, algumas marcas deste produto utilizaram
a tática de inserir “panfletos internos autocolantes com imagens de propaganda do produto,
numa estratégia para estimular os fumantes a cobrirem as imagens de advertência”
(CAVALCANTE, 2005, p. 287). Ou seja, para não perder o público fumante, que seria
estimulado por aquelas advertências sanitárias nos maços de cigarros, algumas marcas
acabaram inserindo cartões com propaganda da própria marca dentro desses maços, visando
assim, influenciar o fumante a esconder aquilo que ele não queria ver, e que a própria indústria
19
do tabaco não gostaria que ele visse. É importante frisar que, as embalagens 24 foram se
tornando, cada vez mais, um instrumento fundamental de propaganda para empresas, sendo
responsáveis, em grande parte, pelo processo de sedução de novos consumidores. Conforme
aponta Cavalcante: “Embalagens fazem parte da personalidade dos produtos. Passam certos
valores e sensações (...)” (CAVALCANTE, 2005, p. 292).
Portanto, o exemplo supracitado foi apenas uma das estratégias que as empresas de
tabaco utilizaram para desviar o foco de campanhas antifumo, visando assim, manter seus
consumidores e atrair novos adeptos ao tabagismo. Pelo menos até o ano de 2005 25, muitas
outras estratégias, até mais agressivas, já teriam sido adotadas pelas companhias de tabaco,
entre elas a BAT/Souza Cruz, para reagir às contrapropagandas e continuar sustentando o
mercado tabagista no Brasil. Segundo Cavalcante, essas estratégias foram comprovadas pelas
próprias palavras da BAT, através de documentos internos, que foram abertos publicamente
sob litígio nos Estados Unidos (CAVALCANTE, 2005, p. 286). Diante disso, é possível
perceber que mesmo com as leis antifumo, que foram sendo criadas e alteradas ao longo dos
anos, a indústria do tabaco continuou sempre encontrando brechas nos dispositivos legais para
continuar promovendo seus produtos.
Mesmo que já tenha sido comprovado, por meio de pesquisas, que o consumo do cigarro
tenha diminuído consideravelmente, em decorrência de Políticas de Controle do Tabagismo,
com leis que passaram a restringir a propaganda e o consumo do produto, ainda assim, a
quantidade de fumantes no país continua alta e causando muitas mortes em consequência do
seu uso. Logo, vê-se a necessidade de uma lei mais rígida, que proíba totalmente a propaganda
deste produto até mesmo nos locais de venda, nos quais as embalagens ainda ficam expostas e
de fácil acesso ao consumidor, atraindo também novos adeptos.
Em julho de 2019, foi aprovado pela CCJ26 do Senado Federal e encaminhado à Câmara
dos deputados um Projeto de Lei que proibi todo tipo de propaganda relacionada a tabaco,
cigarros, cigarrilhas, charutos e cachimbos, estendendo esse veto até mesmo nos locais de venda
desses produtos. O projeto traz também outras propostas, como alterações nas embalagens de
tais produtos, aumentando o espaço das mensagens de advertência, juntamente com imagens
24
Para saber mais sobre o assunto, é importante ver o trabalho da pesquisadora (HENRIQUES, 2005), que faz
uma análise das embalagens de quatro marcas de cigarros da empresa Souza Cruz, mostrando assim, a capacidade
que esses maços têm de mostrar sensações que não condizem com a realidade.
25
Conforme consta em (CAVALCANTE, 2005).
26
Comissão de Constituição e Justiça.
20
ilustrativas. Propõe alterações no Código de Trânsito, com punições mais rígidas para o
condutor, no caso de haver alguém fumando dentro do veículo juntamente com algum menor
de dezoito anos. O projeto tem o objetivo de acabar com as brechas da Lei atual, a nº 12.546,
que ainda continua permitindo, mesmo que indiretamente, a propaganda de cigarros nos locais
de venda (GAZETA, 2019). Entretanto, o projeto ainda encontra-se em discussão na Câmara e,
caso aprovado, seguirá para a sanção presidencial.
Nesse capítulo vimos como a propaganda de cigarros no Brasil foi sendo restrita cada
vez mais, ao longo dos anos. No capítulo seguinte veremos como esse tipo de propaganda era
veiculado nas páginas da revista O Cruzeiro, durante o ano de 1968, ou seja, antes das leis que
passaram a impor restrições.
21
CAPÍTULO 2- AS PROPAGANDAS DE CIGARRO VEICULADAS NA REVISTA O
CRUZEIRO EM 1968
Neste capítulo serão analisadas algumas propagandas de cigarros da empresa Souza

Cruz. O objetivo aqui é trabalhar as imagens27 dessas propagandas, analisando cada uma delas.
Ou seja, buscar compreender que tipo de mensagens essas imagens tentavam transmitir para
conquistar cada vez mais consumidores de cigarro daquela determinada marca. Para isso, serão
analisadas a paisagem de cada imagem, o que representam os modelos presentes nela, e também
as mensagens que ali aparecem, sejam elas objetivas ou subliminares.
2.1 A trajetória da empresa Souza Cruz
A história da empresa começa em abril de 1903, quando o imigrante português Albino

Souza Cruz instala no Rio de Janeiro “uma pequena fábrica com um grande avanço tecnológico
para a época: cigarros enrolados em papel” (BOEIRA; CUNHA, 2010, p. 290). Em 1910, diante
do sucesso alcançado e com o objetivo de expandir a produção de cigarros, Albino decide
investir novamente, comprando a Imperial Fábrica de Rapé Paulo Cordeiro, no bairro da Tijuca,
fundando assim, sua primeira grande fábrica no Rio de Janeiro (SOUZA CRUZ, 2020).
Em busca de mais tecnologia e crescimento para a empresa, em 1914 Albino transforma

a companhia em uma sociedade anônima, passando o controle acionário ao grupo BAT,
elevando a empresa a um patamar mais alto, desenvolvendo, em 1918, o Sistema Integrado de
Produção de Tabaco (SIPT), tornando-a assim a maior indústria de tabaco da América Latina.
Nos anos seguintes, a Companhia Souza Cruz ganha cada vez mais destaque, se expandindo e
alcançando avanços tecnológicos. Em 1927 começa a se expandir para além do Rio de Janeiro,
inaugurando suas primeiras fábricas na cidade de São Paulo (SP) e Salvador (BA). Em 1946 a
“Souza Cruz é registrada na Bolsa de Valores do Rio de Janeiro”, e em 1957 na Bolsa de Valores
de São Paulo (SOUZA CRUZ, 2000).
Fundador da companhia, Albino Souza Cruz pede seu afastamento da presidência em

1962, e morre dois anos depois, em Lisboa, com 95 anos de idade (SOUZA CRUZ, 2000).
Segundo Morais, a partir de 1970 a empresa começou a “substituir gradualmente os quadros
27
A ausência das imagens se deve ao fato da Biblioteca Nacional cobrar direitos autorais pela utilização de
qualquer parte da revista. Portanto, optou-se por referenciar apenas o link de acesso à página da revista, levando o
leitor direto à imagem analisada.
22
dirigentes estrangeiros por jovens executivos saídos da universidade” (MORAIS, 2003, p. 95
apud BOEIRA; CUNHA, 2010, p. 292).
Em 1969 a Souza Cruz dá um grande passo, iniciando a exportação de tabaco. Já a década

de 1970 é marcada pelos projetos sociais, culturais, e ambientais desenvolvidos pela empresa,
como por exemplo, o Hollywood Rock, que teve sua primeira edição em 1975, iniciando assim,
eventos de incentivo à cultura promovidos pela empresa, que acontecem novamente de 1988 a
1996. Em 1978 a empresa inaugura uma fábrica em Uberlândia (MG), que “hoje, é a maior
unidade fabril do setor de tabaco de toda a América Latina” (SOUZA CRUZ, 2020).
Em 1985, após a marca Free ser lançada no mercado e assumir a liderança de vendas no
segmento do tabaco foi realizada a “primeira das 17 edições do Free Jazz Festival” organizada
pela empresa. Neste mesmo ano, 1985, a “Souza Cruz cria programa de diversificação de
culturas nas propriedades rurais”. Já em 1987, a empresa inaugura duas estruturas importantes,
sendo uma para melhoramento do fumo, no Paraná, e outra para estocagem de produto, em
Santa Catarina (SOUZA CRUZ, 2000).
Na década de 1990 a empresa continua progredindo e lançando mais marcas de cigarro.

Em 1992 a “Souza Cruz inaugura a sua primeira Central Integrada de Distribuição (CID)”, e
em 1994, é inaugurada em São Paulo a maior CID de Cigarros da América Latina. Em 1995,
através de um acordo entre Souza Cruz e a estatal cubana Tabacuba, é fundada em Cuba a
Brascuba, com a companhia brasileira tendo a participação de 50%. Por fim, em 1996 a Souza
Cruz inaugura, em Santa Cruz do Sul (RS), a maior usina de processamento da companhia
(SOUZA CRUZ, 2000).
Já na virada do século, no ano 2000, a empresa cria o Instituto Souza Cruz, visando
“desenvolver, em nível nacional, um modelo sustentável de agricultura familiar, estimulando o
empreendedorismo rural nos jovens do campo”. Em 2003, ano de centenário da empresa, é
inaugurada uma fábrica em Cachoeirinha (RS). Já em 2007, nesta mesma cidade gaúcha, entra
em funcionamento um novo Centro de Pesquisa e Desenvolvimento da companhia. Em 2009,
também em Cachoeirinha, é inaugurado “o novo parque gráfico da Souza Cruz”, vendido seis
anos depois, em 2015. Neste mesmo ano, depois que a “BAT adquire a maior parte das ações
da Souza Cruz”, a empresa passa então “a ser uma Companhia de capital fechado”. Em 2016,
com os sucessivos aumentos de impostos, principalmente IPI e ICMS, a Souza Cruz encerra as
atividades em Cachoeirinha e fecha a unidade, mantendo apenas as atividades de pesquisa na
cidade (SOUZA CRUZ, 2000).
23
Com o fechamento da unidade de Cachoeirinha, o setor cogita que a empresa Souza Cruz
possa fortalecer suas operações em Cuba. “Segundo o presidente da Associação dos
Fumicultores do Brasil (Afubra), Benício Albano Werner, os olhos do mercado fumageiro se
voltam cada vez mais para a exportação por conta da queda de consumo no Brasil”. Werner
afirmava que, em 2016, “90% da produção já era exportada” (SCHMIDT, 2016, p. 1).
2.2 O histórico da revista O Cruzeiro
A revista O Cruzeiro, lançada em 1928, com a ajuda financeira de Getúlio Vargas, fazia
parte de um conglomerado de empresas de Assis Chateaubriand. Esse conjunto de empresas
eram denominados Diários Associados, e a revista O Cruzeiro foi o periódico que mais se
destacou dentro deles (FRANCISCHETT, 2007 apud VIEIRA, 2014, p. 19).
A revista ganhou destaque, e na década de 1930 já estava consolidada no mercado

editorial, devido ao uso do “suporte impresso usando cores, fugindo do tradicional preto e
branco usado, na época pela maioria dos semanários” (NETO, 1998 apud VIEIRA, 2014, p.20).
O Cruzeiro passou por diversas fases de formatações estruturais e textuais, sofrendo

modificações editoriais bastante significativas ao longo de sua existência.
A primeira fase é caracterizada pelo ano de 1928, esse tempo curto é marcado
ainda pela permanência de padrões estéticos do século XIX. E as fotografias
são cedidas por leitores e alguns colaboradores. O formato das imagens sempre
permaneceu grande, dando uma maior valorização ao conteúdo gráfico
(FRANCISCHETT, 2007 apud VIEIRA, 2014, p. 20).
A partir de 1930, a revista passava por uma segunda fase, onde publicava um grande
volume de fotografias, mas sem uma organização narrativa conjunta. Nesse período eram
publicadas matérias “com base em imagens que, muitas vezes, poderiam não obedecer ao real”
(NETO, 1998 apud VIEIRA, 2014, p. 20).
Na década de 1940, com a chegada da fotorreportagem, o periódico passa a valorizar

mais os acontecimentos nacionais, publicando matérias sobre as riquezas naturais e industriais
do país. A fotorreportagem, que manteve-se até a década de 1960, foi “a responsável pelo
grande destaque da revista”, assim como, motivaram diversas pesquisas acadêmicas sobre o
assunto (NETO, 1998; RIBEIRO, 2009 apud VIEIRA, 2014, p. 21).
24
Essa fase também é marcada pela inauguração de espaços para as mulheres na revista,
algo novo naquele período entre os demais periódicos.
O Cruzeiro, ao contrário de outras revistas, dedica mais de 50% de seu espaço

a assuntos de interesses femininos, dentre os quais estão desfiles de moda,
concursos de beleza estadual e interestadual, Rainha das normalistas, e na
escolha da mais bonita mulher brasileira para representar o país na disputa
final: Miss Universo (RIBEIRO, 2009, p. 20).
Ainda nesse período, as propagandas de bens de consumo passam a aparecer em grande

quantidade nas páginas da revista, induzindo o consumidor a adquirir cada vez mais bens, diante
da urbanização que avançava. Esse período é marcado ainda pela “fotografia na revista,
acompanhando as matérias, as ilustrações e os textos humorísticos” (COSTA, 1992 apud
VIEIRA, 2014, p. 21). Com a fotorreportagem, a fotografia, a imagem na revista passa a ser
mais importante do que as palavras, deixando de ser um complemento para ser a determinante
(MAUAD; LOPES, 2012 apud VIEIRA, 2014, p. 21-22).
A última fase da revista,
De 1960 a 1975, corresponde aos anos finais da publicação. Um período de

decadência no qual a revista não apresenta inovações no uso de recursos
gráficos e, consequentemente, seu padrão tão inovador já estava sendo
largamente copiado por publicações similares. É também a fase em que O
Cruzeiro vai ter concorrência direta com outras revistas, como a Manchete que
surge em 1954, obedecendo aos mesmos padrões de O Cruzeiro, com o
formato maior e as fotografias, também, ocupando o primeiro plano. No final
da década de 1960 surge outra concorrente de peso a revista Veja (VIEIRA,
2014, p. 22).
Ademais, essa fase de decadência do periódico se deve não somente pela ausência de
investimento em inovações, nem somente pela concorrência das demais revistas da época, mas
também pela disputa de espaço com os sistemas de televisão, que através da técnica de imagens
em movimento acabou retirando um pouco do “glamour das publicações de fotorreportagem”
(VIEIRA, 2014, p. 22). Segundo Leoní Serpa:
A ruína chegou definitivamente em 1974, mesmo que ainda tivesse uma boa
vendagem. As dívidas levaram a revista à agonia da morte e, apesar de algumas
tentativas de ressurgimento, ela sucumbiu, juntamente com outros veículos dos
Diários e Emissoras Associados. Desapareceu, assim, um dos mais importantes
veículos do império de comunicação brasileiro. Além de perder parte do
25
próprio prédio onde estava instalada na rua Livramento, “o título O Cruzeiro
foi cedido a Hélio Lo Bianco, em pagamento por suas comissões atrasadas”.
Também as máquinas, importadas por mais de dois milhões de dólares, foram
vendidas “a preço de ferro-velho”. “Da mesma forma, os arquivos da revista,
considerados os melhores do Brasil, seguiram de caminhão para Belo
Horizonte, entregues à guarda do Estado de Minas, único jornal do grupo dos
Diários Associados com dinheiro suficiente para arrematá-los”. É no jornal
mineiro que hoje se encontra o mais completo acervo da revista, na Gerência
de Documentação e Informação do Sistema Estaminas de Comunicação. A
incorporação da documentação da revista aconteceu em 1977 e hoje todas as
páginas estão microfilmadas, além de milhares de fotos, principalmente das
belas mulheres mostradas por O Cruzeiro durante o seu reinado (SERPA, 2003,
p. 30).
Em relação as características de O Cruzeiro, esta passou por várias modificações ao

longo de sua circulação. Ainda em busca de sua consolidação no mercado editorial brasileiro,
“no início da década de 1940, a revista busca influência de publicações norte-americanas”
(VASCONSELOS, 2001 apud VIEIRA, 2014, p. 22). Algumas características tiveram
influência na revista norte-americana Life, como o fotojornalismo, passando a dar grande
destaque à fotografia. Outra característica semelhante é “a busca de O Cruzeiro pela noção ou
ideal de ser um espelho do real”. Ou seja, aquilo que é publicado na revista é tido pelos seus
organizadores como uma “verdade absoluta dos fatos”. Essa ideia teve influência “dos
periódicos americanos Life e Look” (MAUAD; LOPES, 2012 apud VIEIRA, 2014, p. 23).
Sobre a importância da revista nos interesses políticos e ideológicos do Brasil, Leoní

Serpa afirma que:
O Cruzeiro não apenas foi um veículo de comunicação importante no país,

como foi intencionalmente criado para ser porta-voz de uma nova ordem: a
modernidade nacional. Surgiu, ainda, para atingir todo o território brasileiro e
dar uma idéia de nação hegemônica. No resgate histórico que fez sobre a vida
de Assis Chateaubriand, Fernando Morais conta que a utilização da revista para
servir a interesses ideológicos e políticos foi muito bem pensada (SERPA,
2003, p. 29).
Segundo Paula de Oliveira Vieira, “a maior parte das pesquisas sobre O Cruzeiro
enfatizam com veemência e exploram as imagens e as fotorreportagens, por serem consideradas
o grande destaque desse período” (VIEIRA, 2014, p. 24). Nessa pesquisa, o destaque também
se dará às imagens, especificamente de propagandas de cigarros. Entretanto, além das imagens,
26
também serão analisadas as legendas ou expressões que as complementam, assim como, os
slogans de cada marca.
2.3 Um “olhar” sobre as propagandas de cigarro na revista O Cruzeiro
Num primeiro momento foi analisado o recorte da fonte, sendo constatado que não estão
disponíveis, na hemeroteca digital, todas as edições da revista O Cruzeiro, do ano de 1968.
Após minuciosa análise, foi feito um levantamento quantitativo de alguns pontos importantes.
Estão disponíveis 43 edições consecutivas deste ano, sendo a primeira, do dia 06 de janeiro, e
a última, do dia 26 de outubro28. Portanto, as edições do mês de novembro e dezembro não
estão disponíveis.
Sobre as imagens, foram encontradas 22 propagandas comerciais de cigarros. Destas,

quatro são propagandas da empresa Flórida S/A29, uma da Phillip Morris, e 11 da Souza Cruz.
As outras seis são propagandas repetidas, que aparecem aleatoriamente. Por exemplo, a
primeira propaganda de cigarro, que aparece na edição de 06 de janeiro, é publicada novamente
duas semanas depois, no dia 20 do mesmo mês. Também foi observado que, das 16 propagandas
não repetidas, nove delas aparecem modelos masculino e feminino juntos, todas da empresa
Souza Cruz. Foram encontradas também três propagandas somente com modelo feminino,
sendo uma da empresa Flórida S/A, e duas da Souza Cruz. A propaganda da Phillip Morris é
apresentada apenas pelo maço de cigarros da sua marca, sem nenhum modelo presente. Sobre
as propagandas da Flórida S/A, duas são idênticas, apresentadas apenas com uma mão
masculina segurando o maço de cigarros da sua marca. A outra aparece somente o maço de
cigarros juntamente com uma arma e munições. A quarta propaganda surge com a modelo
feminina, conforme supracitado.
O Brasil, na década de 1960, passava por grandes transformações no âmbito político e

cultural. Com o início de um regime autoritário, em 1964, surgiram diversos movimentos de
resistência, alguns inspirados em movimentos estrangeiros, como por exemplo, o feminismo e
o movimento hippie. Para Douglas Josiel Volks, “nos anos de 1960, para muitas pessoas não
cabia mais organizações autoritárias ou sociedades vivendo em constantes guerras”. Sendo
28
Importante ressaltar que, entre as edições disponíveis, algumas encontram-se incompletas, ou seja, com falta de
páginas digitalizadas. Entretanto, raramente nota-se essa falta, sem maiores prejuízos à pesquisa.
29
A empresa Flórida S/A é citada nesse trabalho somente por fazer parte das estatísticas da pesquisa. Porém, diante
da dificuldade de encontrar fontes que relatem a história dessa empresa, e também por haver apenas três
propagandas distintas e com poucos detalhes, essas imagens não serão analisadas nesse trabalho.
27
assim, “ganharam força então, neste período, os movimentos pela paz e por formas alternativas
de viver” (VOLKS, 2014, p. 52). O movimento de contracultura dos hippies30 foi um deles, e o
mercado, com suas estratégias publicitárias, aproveitou essa onda para promover propagandas
associadas à esses movimentos, visando conquistar novos consumidores dos produtos
ofertados, como se verificou na análise de três imagens.
Na propaganda veiculada no dia 03 de agosto de 1968, na página 13231, é possível ver

como a propaganda da Cia. de cigarros Souza Cruz se apropria do movimento hippie para atrair
novos consumidores, ou seja, os jovens. Nessa propaganda, o que está representando32 esse
movimento é a imagem num todo. Tanto o homem como a mulher são jovens. Ela está bem
maquiada, sorridente, e com um vestido curto, todo colorido com estampas estilo hippie, onde
há um coração com a frase “i love Capri”. O rapaz, através do corte do cabelo, da vestimenta e
da guitarra que segura em uma das mãos, está representando o gênero rockeiro, que também
era associado ao movimento hippie. Ele olha para trás, com um ar de encantamento naquela
“mulher moderna”, enquanto segura o cigarro Capri na mão direita, em direção à boca.
Na parte inferior da imagem está a “estrela” da propaganda, o maço de cigarros Capri,

seguido, mais a baixo, da frase “o cigarro moderno”, o slogan da marca. Ou seja, a propaganda
buscava vender uma imagem de que o jovem, que consumia aquele produto, era visto como
uma pessoa moderna, diante de todas aquelas representações contidas na propaganda, desde seu
slogan.
A publicidade procura, dentro dos moldes de um anúncio, fundir uma

representação do mundo culturalmente constituído a um bem de consumo.
Nessa tarefa, o profissional responsável pela criação de uma peça publicitária
trabalha articulando dois planos. O primeiro compreende as pesquisas de
mercado, a estratégia da empresa para o produto, a “imagem da marca” a ser
estabelecida ou reforçada. O segundo, a cultura – as categorias e princípios -,
onde esse publicitário vai buscar elementos que permitam situar o significado
30
“Os movimentos de contracultura foram caracterizados principalmente pela figura dos hippies, os quais não
estavam inseridos em uma sociedade produtivista, mas que, junto de outros grupos sociais, denunciavam os
problemas da sociedade ocidental” (FERREIRA, 2005, p. 71 apud VOLKS, 2014, p. 53).
31
A propaganda pode ser visualizada no seguinte link:
<http://memoria.bn.br/DocReader/docreader.aspx?bib=003581&pasta=ano%20196&pesq=&pagfis=170902>
Acesso em 01/06/21.
32
Para Stuart Hall, “representação significa utilizar a linguagem para, inteligivelmente, expressar algo sobre o
mundo ou representá-lo a outras pessoas”. “Representar envolve o uso da linguagem, de signos e imagens que
significam ou representam objetos” (HALL, 2016, p. 31). Já Carlo Ginzburg destaca a ambiguidade desse
conceito. Segundo o autor, “por um lado, a “representação” faz as vezes da realidade representada e, portanto,
evoca a ausência; por outro, torna visível a realidade representada e, portanto, sugere a presença” (GINZBURG,
2001, p. 85).
28
do produto em questão. Nesse contexto altamente planejado, decide-se, então,
como o produto será apresentado: que textos e convenções visuais serão
explorados de modo a dar ao leitor/espectador a oportunidade de vislumbrar
uma equivalência essencial entre o mundo cultural e historicamente constituído
e o produto (McCRACKEN, 2003 apud SUAREZ; ARAUJO, 2017, p. 28-29).
Essa estratégia publicitária se deu no momento em que o movimento hippie estava em

seu auge no país. Entretanto, aqueles que faziam parte dele “lutavam contra premissas
fundamentais do capitalismo”, ou seja, “não se adequavam ao mercado de consumo”
(FERREIRA, 2005, p. 73 apud VOLKS, 2014, p. 55). Diante disso, “o mercado consumidor
transformou a resistência ao consumo em mais uma mercadoria” (FERREIRA, 2005, p. 37 apud
VOLKS, 2014, p. 55), usando o próprio movimento hippie como incentivador de vendas de
determinados produtos, como o cigarro, por exemplo.
Assim como na propaganda anterior, essa próxima, veiculada no dia 07 de setembro de

1968, página 14933, também segue no mesmo estilo, utilizando elementos do movimento hippie
como forma de atração ao seu produto. Na imagem dessa propaganda, os modelos são os
mesmos, porém a moça parece estar com um tom mais escuro no cabelo. Algo relevante a ser
notado é que a mulher destaca-se sempre em primeiro plano nas imagens, com o modelo
masculino geralmente ao fundo, admirando a sua beleza.
Esse destaque também pode ser associado a nova onda feminista que surgira naquele
período, onde a mulher passa a ganhar cada vez mais espaço na sociedade do seu tempo. E
nessa propaganda é possível ver a modelo representando essa nova mulher. Com os cabelos
longos e soltos, sentada ao volante de um carro conversível, ela representa a mulher moderna e
mais independente. Além disso, os símbolos compostos na imagem, ligados ao movimento
hippie, complementam essa falsa visão de modernidade associada ao consumo de cigarros.
É possível que a indústria do tabaco tente atrair os jovens associando

falsamente o consumo com qualidades como glamour, energia e atração sexual
(BRASIL, 2008 apud TOLOTTI; DAVOGLIO, 2010, p. 422). Os
consumidores compram aqueles produtos que percebem como congruentes
com a imagem que desejam para si, pois, são levados a crer que tais produtos
os auxiliarão na busca de adequação e aceitação social (TERRUYA, 2006 apud
TOLOTTI; DAVOGLIO, 2010, p. 423).
33
Acesso em 01/06/21.
29
Portanto, a propaganda dos cigarros Capri busca sempre vender essa falsa imagem de
modernidade relacionada ao consumo desse produto, atraindo jovens em busca desse atributo.
A propaganda veiculada no dia 05 de outubro de 1968, página 13234, apresenta uma

mulher deitada na areia, atrás de um guarda sol, que cobre metade do seu corpo. Ao lado está
passando um homem, aparentemente jovem e viril. Alguns detalhes da imagem chamam a
atenção. Apesar de não ser possível ver o rosto da mulher, o que causa um tom de curiosidade,
é de se supor que trata-se de uma jovem, pois seu corpo é esbelto e ela veste um biquíni moderno
para sua época. O rapaz passa ao lado, apenas de bermuda, para ressaltar sua masculinidade.
Ele segura um maço de cigarros Capri na mão e olha para a moça, que está deitada atrás do
guarda sol com uma estampa no estilo hippie, mais uma vez com a frase “i love Capri”,
remetendo a filosofia dos hippies, que buscavam levar uma vida de “paz e amor”.
Analisando o conjunto dessa imagem, percebe-se que a marca de cigarros Capri continua
apelando para os símbolos do movimento hippie como forma de conquista do público mais
jovem. Esses símbolos estão presentes, em primeiro plano, na estampa do guarda sol.
Entretanto, os próprios modelos também estão representando características hippies, como o
corte de cabelo, o traje de banho colorido, a jovialidade, e o próprio cigarro, como símbolo de
rebeldia (RODRIGUEZ, 2008, p. 82).
Outro detalhe relevante que foi notado nessa propaganda, assim como em outras
analisadas, é o fato da modelo feminina estar, na maioria das vezes, em primeiro plano, mas
quase nunca com o cigarro na mão ou na boca. É quase sempre o homem que segura o cigarro,
e a mulher o complementa, em algumas delas o admira. Esse detalhe pode estar associado aos
diferentes sentidos que o uso do cigarro significa para cada um deles.
Para os homens, o cigarro aparece como afirmação de força e masculinidade,

a partir da associação com figuras importantes na nossa cultura como o
“malandro”, o “artista” ou o “engajado político”. Para as mulheres, este
também está associado ao poder, entretanto, na sua vertente mais feminina,
sugerindo uma capacidade de sedução e de libertação dos tabus morais. A
mulher fumante é aquela que pode ter uma reputação duvidosa, se
aproximando da áurea marginal, mas faz suas escolhas e domina os homens
(SUAREZ; ARAUJO, 2017, p. 34).
34
Acesso em 02/06/21.
30
Nesse sentindo, ainda que algumas dessas propagandas busquem mostrar esse
estereótipo de “mulher moderna”, a imagem do homem fumante, pelo menos nesse período,
pode ser entendida como mais aceita pela sociedade, e com significados mais relevantes para o
objetivo de venda desse determinado produto, o cigarro. A modelo não é, portanto, de reputação
duvidosa, e reforça ainda mais o estereótipo de masculinidade em tais propagandas, onde o
modelo fumante representa o homem másculo e viril, e ela o admira por essas características.
A empresa Souza Cruz também utilizou outros tipos de imagens em suas propagandas,
não associadas ao movimento hippie, para promover a marca de cigarros Capri, conforme
análise de duas delas35. Uma veiculada no dia 06 de janeiro de 1968, página 12036, e a outra no
dia 30 de março de 1968, página 16037.
Uma característica notada nessas propagandas é que a marca Capri utilizou,

aleatoriamente, entre janeiro e março de 1968, a mensagem “dá gôsto “usar” Capri!”38 Além
disso, essas propagandas sempre continham o slogan da marca, “o cigarro moderno”. Na
mensagem supracitada, esse “usar” pode ser entendido como uma metáfora, tendo em vista que
um dos seus significados está no sentido figurado da palavra. Sendo assim, esse “usar” pode
ser entendido no sentido literal da palavra, que seria usar o cigarro, ou seja, consumi-lo, mas
também pode ser observado no sentido figurado, conforme visto nas duas propagandas
analisadas. Segundo Gesiane M. B. Folkis, “todo texto, enquanto discurso, tem uma perspectiva
sócio-histórica e nele são estabelecidas relações de persuasão e de interpretação, isto é, relações
dialógicas” (FOLKIS, 1997, p. 73).
Na propaganda do dia 06 de janeiro, o modelo masculino está em primeiro plano, e usa

um cinto coberto por maços de cigarros Capri. Portanto, aqui já é possível notar o sentido
figurado desse “usar”, pois remete ao uso desse produto como um acessório, que faz parte do
traje como um todo. Além disso, o cinto é algo que destaca a vestimenta de um homem,
35
Na análise quantitativa da pesquisa foram encontradas três propagandas nesse modelo. Entretanto, optou-se pela
verificação de apenas duas delas, visando não tornar o trabalho repetitivo.
36
http://memoria.bn.br/DocReader/docreader.aspx?bib=003581&pasta=ano%20196&pesq=&pagfis=166474
Acesso em 02/06/21.
37
Acesso em 02/06/21.
38
A grafia de todas as citações foi atualizada.
31
tornando este um acessório fundamental para deixá-lo “moderno”. Não por acaso os maços de
cigarros foram colocados justamente sobre o cinto.
Além do cinto, que é o destaque da propaganda, o conjunto da imagem complementa e

completa o caráter de modernidade associado ao consumo desse cigarro, que a marca busca
vender. Esses detalhes podem ser observados, por exemplo, no modelo masculino, que mesmo
não aparecendo seu rosto, o que se destaca é sua roupa. Uma camisa social preta, bem alinhada
com o cinto e também com a calça, ajustada ao corpo e toda com linhas verticais, algo bem
contemporâneo para aquela época39. Além disso, a modelo feminina surge atrás dele,
envolvendo-o pela cintura com suas mãos delicadas e unhas pintadas. Seus olhos estão voltados
para cima, como se estivesse admirando aquele homem elegante e moderno, usuário do cigarro
Capri, no sentido literal e figurado.
Portanto, é interessante notar que a marca Capri busca conquistar o público jovem
utilizando esses três pontos estratégicos de marketing: a imagem não-verbal, o texto ou
expressão, e o slogan.
A propaganda do dia 30 de março é apresentada somente com uma modelo feminina. Na

imagem é mostrada apenas a parte superior da modelo, que parece estar sem blusa ou vestido,
pois não é possível notar alças de sustentação nos ombros. A única peça que ela usa é um
suposto colar, todo feito de maços de Capri. Mais uma vez a palavra “usar”, da mesma
expressão utilizada na propaganda anterior, pode ser entendida no sentido figurado, pois a
modelo está “usando” os maços de Capri como se fosse um colar. Diante disso, entende-se que
o cigarro Capri está representando algo precioso, afinal o colar é uma joia, algo que encanta
tanto homens como mulheres.
A modelo mais uma vez está representando a mulher jovem e moderna, com boca
pintada, olhos delineados, cabelo curto e liso, no estilo Chanel. Ela usa também um “colar de
Capri”, completando esse falso estereótipo de modernidade associada ao consumo do cigarro.
Além disso, nas décadas de 1960 e 1970 “o ideal de beleza cultuado era o da modelo inglesa
Twiggy: magérrima, com rosto de menina, cílios bem definidos e cabelos curtos e lisos”
39
Para saber mais sobre a moda brasileira nos anos 1960, ver em: (VASQUES, 2018). Disponível em:
<https://books.google.com.br/books?hl=pt-
BR&lr=&id=xW99DwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT6&dq=Moda+masculina+no+brasil+na+d%C3%A9cada+de+
1960&ots=wPBNXEcNoP&sig=GT-
Oy8gowXqympydpb5xpnAe6rk#v=onepage&q=Moda%20masculina%20no%20brasil%20na%20d%C3%A9cad
a%20de%201960&f=false> Acesso em 17/06/21.
32
(ROCHA, 2011, p. 37). Portanto, é possível que a modelo da propaganda também esteja
representando a mulher moderna inspirada na beleza de Twiggy.
Nessa propaganda, entende-se que a marca também busca conquistar, através da

sedução, as jovens mulheres como consumidoras desse produto.
Embora a propaganda seja vista por muitos indivíduos, o fato é que ela tem
seus consumidores certos, não é neutra e, neste sentido, tenta vender algo para
alguém, um potencial usuário do produto. Assim, também as propagandas de
cigarro delimitam seus usuários consumidores: não se vende qualquer cigarro
para qualquer sujeito fumante. Há um certo tipo de cigarro para o consumidor
de uma certa classe social. As propagandas não ignoram as diferenças de
classe, de época, de hábitos, costumes e ideias, e trabalham, tanto de uma
perspectiva diacrônica quanto sincrônica, tais diferenças (FOLKIS, 1997, p.
73-74).
Portanto, nessas duas últimas propagandas, fica evidente que a marca Capri busca a
conquista, tanto de homens como de mulheres, que sintam-se jovens e modernos diante do
consumo dessa determinada marca de cigarro, a qual também é, ela própria, moderna.
As próximas duas propagandas, uma veiculada no dia 20 de abril de 1968, página 17840,
e a outra no dia 04 de maio de 1968, página 17541, tratam da marca Hollywood. As duas
propagandas são apresentadas no mesmo estilo, acompanhadas de uma legenda, com o título
“História de bom gôsto”. O que as difere é o cenário e o conteúdo da legenda.
Lançado no ano de 1931 pela companhia de tabaco Souza Cruz, a marca

Hollywood é, talvez, a evidência mais clara, em nosso país, sobre a relação
íntima entre cinema americano e o consumo de cigarros. (...) No Brasil, por
exemplo, ao comprar os cigarros Hollywood, o fumante comprava, também, a
idéia do sucesso e do estrelato. Nesse sentido, ocorre a partir desse consumo
uma produção de subjetividade que atribui uma significação sobre os valores
relativos ao sucesso. Fuma-se por que se quer ser reconhecido partilhando do
mesmo “bom gosto” das celebridades do cinema (RODRIGUEZ, 2008, p. 12-
28).
40
Acesso em 06/06/21.
41
Acesso em 06/06/21.
33
Ou seja, fazendo uma associação entre a produção hollywoodeana e marca Hollywood,
a Souza Cruz utiliza o cinema como agência produtora de subjetividades, a fim de promover
sua marca. Sendo assim, quem fuma essa marca de cigarros é tida como uma pessoa de bom
gosto e apreciador de arte.
A propaganda do dia 20 de abril mostra uma bela paisagem, da cidade de Ouro Preto
(MG), estampada em um enorme maço de cigarros Hollywood. Ao lado da imagem, a legenda
destaca algumas qualidades daquele município, como “cidade-monumento, opulência barrôca,
e relíquias do Brasil Colonial, que seriam a arte do Aleijadinho, a poesia de Gonzaga, e o
heroísmo de Tiradentes”. A legenda é finalizada com a seguinte frase: “e na paisagem
deslumbrante, a presença do companheiro inseparável de tôdas as horas – seu cigarro” (grifo
no original). Portanto, apesar de ressaltar a cidade de Ouro Preto, esta é usada apenas para dar
charme à propaganda, pois o que o texto sublinha, para dar destaque, é a expressão associada
ao cigarro. Além disso,
O slogan “Cigarro Hollywood: uma tradição de bom gosto”, define o tipo de

fumante da marca. Assim é que, nessas propagandas, expressões como:
pessoas de bom gosto, tradição, consagração, reunião elegante, amantes da
arte, esportes aristocráticos, sociedade brasileira, prestígio ímpar,
estabelecem a isotopia do bom gosto” (FOLKIS, 1997, p. 74). (Grifo no
original).
Ainda nessa propaganda, um rapaz, de roupas simples, pinta a paisagem daquela cidade,
como algo pitoresco. Enquanto isso, um casal, de aparência elegante, fuma seu cigarro
Hollywood, como se este fosse “o companheiro de todas as horas”. Assim como a legenda e o
slogan da marca, a imagem também busca vender essa falsa ideia, ou seja, bom gosto associado
ao uso do cigarro.
A propaganda do dia 04 de maio mantém o mesmo seguimento da primeira. A diferença

é que nesta o local de referência é o Belvedere da Serra da Estrela. A legenda complementa a
imagem, e ressalta o Belvedere como um “mirante moderno”. Além disso, refere-se àquele
lugar como uma “parada reconfortante”, e que traz “ânimo novo para a escalada seguinte na
longa jornada Rio-Belo Horizonte”. A legenda é finalizada com destaque na mesma expressão
citada na propaganda anterior, exaltando uma das qualidades do cigarro, ou seja, a lealdade ao
usuário. Diante disso, busca mostrar que, o ato de parar naquele local e fumar um cigarro traz
nova energia para seguir a viagem. A “História de bom gôsto” é apenas um pretexto para
sobrepor o ato de fumar e vender essa ideia de “companheiro inseparável de todas as horas”.
34
Na imagem, o casal de viajantes vive um momento de prazer em frente ao Belvedere,
enquanto aguardam para seguir em frente sua longa jornada. Os dois apresentam expressões de
extrema alegria diante daquele ato. O maço de cigarros Hollywood encontra-se ao lado do
modelo masculino, que apesar de não estar fumando, supõe-se que ele é usuário. Quem leva o
cigarro à boca é a modelo feminina, com um vasto sorriso no rosto, enquanto aguarda para
acendê-lo.
Um detalhe que foi percebido nesta propaganda, assim como na anterior, é que o homem
é quem leva o isqueiro em direção ao cigarro da moça para acendê-lo, representando o
cavalheirismo, mais um atributo importante na conquista de possíveis consumidores, ou seja,
os fumantes também são homens educados.
As propagandas veiculadas nos dias 01 de junho de 1968, página 14842, e 22 de junho,

página 15443 são referentes a marca de cigarros Minister44. Assim como Hollywood, as
propagandas de Minister também seguem um modelo padrão, pelo menos no período de recorte
dessa pesquisa. Esse modelo de propaganda é apresentado com uma palavra de título, em língua
estrangeira, de entonação exclamativa, e com letras bem avantajadas. Abaixo do título é
mostrada uma imagem, seguida de uma legenda. Na parte inferior da propaganda é apresentado
o maço de cigarros Minister, juntamente de seu slogan ao lado.
Na propaganda do dia 01 de julho, a palavra de título é Spectacular! Portanto, pode

observar-se que o título de destaque está escrito em língua inglesa, fazendo jus ao slogan da
marca, que diz: “um cigarro de agrado internacional”. Ou seja, os hábitos estrangeiros, sejam
norte-americanos ou europeus, sempre foram idolatrados pelos brasileiros, vistos como
sinônimo de charme, elegância, modernidade, etc. Diante disso, as agências de publicidade
utilizavam essa estratégia de marketing para promover bens de consumo, como o cigarro, por
exemplo (LOPES, 2015, p. 180).
42
Acesso em 07/06/21.
43
Acesso em 07/06/21.
44
Sobre essa marca de cigarros também foram encontradas três propagandas com um mesmo padrão. Entretanto,
optou-se pela análise de apenas duas delas, pelo mesmo motivo citado anteriormente.
35
Na imagem, um casal supostamente inglês ou norte-americano, admira a vista do Pão de
Açúcar, no Rio de Janeiro, enquanto o modelo segura o cigarro entre os dedos. Aqui sugere-se
que sejam ingleses ou norte-americanos em razão de sua fisionomia, e também pelo fato do
título está escrito em língua inglesa. Esta observação também baseia-se na legenda da imagem,
que diz: “Rio de Janeiro... O espetacular caminho aéreo do Pão de Açúcar. Roteiro
emocionante, admirado por visitantes de tôdas as partes do mundo. Que também apreciam
Minister...”. Portanto, logo percebe-se que são visitantes estrangeiros, que admiram as belezas
do Brasil, e também o cigarro Minister, influenciando os brasileiros a também admirarem e
consumirem essa determinada marca de cigarros.
Apesar de haver em português uma expressão equivalente à expressão

estrangeira, dentro do âmbito comercial, a valorização dos produtos que vem
de fora, implícita no comportamento do consumidor brasileiro, funciona como
mola propulsora para a incorporação de termos estrangeiros que podem ou não
resistir ao tempo e as modificações comerciais e sociais brasileiras (ROCHA,
2015, p. 7).
Nessas propagandas, apesar do produto ofertado ser brasileiro, o título é escrito em

língua estrangeira, para chamar a atenção dos possíveis novos, e também já consumidores da
marca. Nota-se, por exemplo, que a mesma expressão escrita em língua inglesa no título,
encontra-se novamente no corpo da legenda escrita em língua portuguesa, em letras pequenas.
A propaganda veiculada no dia 22 de julho segue o mesmo modelo da primeira: um título

escrito em língua estrangeira, uma fotografia de um ponto turístico brasileiro, no caso aqui a
Ilha de Paquetá, seguida de uma legenda, e a imagem do maço de Minister na parte inferior,
com seu slogan ao lado. O que as difere é que nesta o título está escrito em língua francesa,
com a expressão poètique! Essa expressão, assim como na propaganda anterior, também faz
parte do corpo da legenda escrita em português.
O Brasil sofre uma considerável influência de línguas como o Francês, o

Espanhol e o Inglês. E, devido à vinda de outros povos para o Brasil, observa-
se a forte inserção de outras línguas e culturas dentro da língua portuguesa e a
utilização de expressões estrangeiras, principalmente as de origem inglesa, os
chamados anglicismos. A presença da influência estrangeira pode ser
constatada e comprovada através dos mais variados meios de comunicação
como a internet, a televisão, os jornais e as revistas (ROCHA, 2015, p. 5).
Nessas propagandas, aqui analisadas, não se tratam de anglicismos, mas somente

expressões em línguas estrangeiras usadas para chamar a atenção, influenciar, persuadir o
36
leitor/consumidor a comprar aquela determinada marca de cigarros. Essas palavras em língua
estrangeira também davam um tom de elegância às propagandas, e o consumidor sentia-se
atraído diante disso. Ele também sentia-se elegante por fumar os cigarros Minister.
Na imagem, o cenário é um casal de turistas sentados em uma carroça elegante. Supõe-

se que sejam franceses, pelo título da propaganda. O casal sorridente observa as belezas da Ilha
de Paquetá. Ele carrega uma câmera fotográfica pendurada no pescoço, característico de um
turista, enquanto segura o cigarro entre os dedos e apoia a outra mão no ombro da mulher. Ela
mostra à ele algo que lhe chamou a atenção, apontando com o dedo indicador. Ao fundo, a ilha
transforma aquele cenário em algo perfeito, levando o leitor/consumidor a comprar essa ideia,
de associação do cigarro à belas paisagens e à felicidade. Ademais, o fato da propaganda exibir
os estrangeiros como admiradores das belezas brasileiras e dos cigarros Minister incentiva o
leitor/consumidor a também admirar essa marca, e por consequência, consumi-la.
37
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O ato de fumar cigarro teve diferentes significados, dependendo do contexto que se

passou. Nesse trabalho, observou-se, através da revista O Cruzeiro, que o cigarro já foi símbolo
de charme, elegância, modernidade, liberdade, masculinidade, feminismo, rebeldia, enfim, uma
série de atributos conferidos à prática do tabagismo. Também foi observado que alguns desses
atributos não estão relacionados simplesmente ao ato de tragar uma fumaça e depois soltá-la no
ar, mas sim aos detalhes que fazem parte desse hábito. A maneira como se segura o cigarro,
como o acende, como o fumante se porta, tudo isso, por exemplo, pode fazer parte da construção
desses atributos. Além disso, outro fator relevante, se não primordial, na determinação de cada
uma dessas características supracitadas, é a marca de cigarros que o fumante escolhe para
consumi-la. Por exemplo, Capri é “o cigarro moderno”, logo, o fumante que consome essa
marca sente-se moderno, e assim é visto pela sociedade de sua época.
Viu-se, portanto, que as agências de publicidade utilizaram representações desses

atributos, como estratégia de marketing para atrair novos consumidores de determinadas marcas
de cigarro. Por exemplo, na marca Minister utilizou-se palavras e modelos estrangeiros para
representar o charme e a elegância, em busca de um público alvo, ou seja, pessoas charmosas e
elegantes. Já para a marca Hollywood utilizou-se belas paisagens de cidades brasileiras para
representar o bom gosto, visando conquistar pessoas com essa qualidade e assim torná-las
consumidoras dessa marca de cigarro.
Portanto, através dessa pesquisa foi possível perceber que a propaganda de cigarros
veiculou amplamente em nosso país, durante algumas décadas do século XX, sem nenhuma
restrição. Entretanto, a partir da década de 1950, quando profissionais da saúde tomaram
conhecimento dos males causados pelo uso do cigarro, já iniciaram as primeiras ações de
combate ao tabagismo. Nas décadas seguintes, ações continuaram sendo tomadas, mas sem
nenhuma lei específica que tratasse do assunto. Somente em 1996, foi sancionada a Lei 9.294,
que passou a restringir o uso do fumo e seus derivados, assim como a propaganda comercial
desses produtos em todo território nacional.
A partir de então, iniciou-se um embate entre o setor público e o privado. De um lado

setores públicos e sociais lutavam para banir esse tipo de propaganda dos meios de
comunicação, com o intuito de frear a prática do tabagismo, diante dos males causados à saúde
da população. De outro, o setor publicitário não reconhecia essas restrições como algo eficaz,
38
e buscava desconstruir essa imagem pejorativa relacionada ao consumo do cigarro, utilizando
práticas muitas vezes desleais, segundo pesquisadores.
Mesmo com a Lei 9.294 em vigor, as agências publicitárias ainda continuavam a

encontrar brechas para promover as mais variadas marcas de cigarros no mercado. Diante disso,
o governo federal passou a promulgar e sancionar outras leis posteriores, que alteraram e/ou
incluíram alguns dispositivos na lei supracitada, até este tipo de propaganda ser totalmente
banido dos meios de comunicação, diante da Lei 12.546, que fora sancionada em 2011.
Entretanto, apesar de a propaganda de cigarros estar proibida nos meios de comunicação de
todo território brasileiro, ainda assim, os seguimentos tabagistas continuam a promover o
cigarro nos estabelecimentos comerciais, através da propaganda indireta do produto, como
podemos observar nos balcões de exposição de cigarros, cada vez mais luminosos e chamativos.
O ideal seria que esse produto ficasse armazenado em local de difícil visualização. Sobre as
embalagens, apesar de haver, atualmente, imagens de contra anúncio em uma de suas faces, o
ideal seria que essas embalagens tivessem um modelo padrão, dessa forma seriam menos
atrativas.
Essa pesquisa trouxe algumas contribuições à respeito das propagandas de cigarro e as

leis que passaram a restringi-la. Entretanto, é importante salientar que existe uma imensidão de
fontes que apresentam esse tipo de propaganda comercial. Aqui foi utilizado como recorte,
apenas o ano de 1968 da revista O Cruzeiro, sendo que esta circulou no mercado por 46 anos
consecutivos (1928-1975), ou seja, só através dessa fonte já seria possível uma série de
trabalhos. Além disso, uma outra fonte que apresenta esse tipo de propaganda, durante várias
décadas de sua circulação, é a revista Veja, fonte que seria usada, em primeiro momento, nessa
pesquisa, conforme já mencionado na introdução desse trabalho.
Outro ponto importante que pode ser analisado nessas fontes são as matérias que tratam
o problema do tabagismo no Brasil. Aqui nessa pesquisa, nenhuma matéria foi encontrada sobre
esse respectivo assunto. Entretanto, se houvessem, e pode haver em outros anos de recorte, seria
algo relevante e ao mesmo tempo contraditório, tendo em vista que, a mesma revista também
apresentava propagandas comerciais de cigarros.
39
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44

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PELOTAS

Instituto de Ciências Humanas - ICH

Graduação em Licenciatura Plena em História

Trabalho de Conclusão de Curso

UMA ANÁLISE SOBRE AS PROPAGANDAS COMERCIAIS DE CIGARROS, DA

Maicon Paiva Zanetti

UMA ANÁLISE SOBRE AS PROPAGANDAS COMERCIAIS DE CIGARROS, DA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao

Orientador: Prof. Dr. Aristeu Lopes

Palavras chave: Cigarro; propaganda; revista O Cruzeiro.

Keywords: Cigarette; advertising; O Cruzeiro magazine.

CAPÍTULO 1- AS LEIS QUE PASSARAM A RESTRINGIR A PROPAGANDA DE

1.1 A Lei nº 9.294, de 1996........................................................................................................12

1.2 A Lei nº 10.167, de 2000......................................................................................................14

1.3 A Lei nº 10.702, de 2003......................................................................................................15

1.3 A Lei nº 12.546, de 2011......................................................................................................17

CAPÍTULO 2- AS PROPAGANDAS DE CIGARRO VEICULADAS NA REVISTA O

2.1 A trajetória da empresa Souza Cruz.....................................................................................22

2.2 O histórico da revista O Cruzeiro.........................................................................................24

2.3 Um “olhar” sobre as propagandas de cigarro na revista O Cruzeiro.....................................27

As propagandas de cigarro, que durante algumas décadas do século XX, foram

Através de uma pesquisa, foi constatado que já existem trabalhos acadêmicos de

O mundo vivia um período catastrófico, com o auge da Guerra do Vietnã e da Guerra

O Capítulo 1, conforme supracitado, fará um histórico das leis brasileiras antitabaco,

No Capítulo 2, os dois primeiros tópicos apresentarão uma síntese da história da empresa

A propaganda de cigarro foi, durante algumas décadas do século XX, amplamente

A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos,

Segundo Giacomini Filho, a propaganda de cigarro é um “eterno conflito entre público e

De um lado, o setor publicitário não reconhece que a proibição e a intensa

Analisando esses dados percentuais, percebe-se que o lucro do governo federal

Na década de 1970 as campanhas antitabagistas cresceram depois da divulgação de

Desde a Constituição de 1988, conforme já fora citado, o Brasil já impôs algumas

1.1 A Lei nº 9.294, de 1996

Com base na Constituição da República Federativa Brasileira, de 1988, foi sancionada,

Segundo importantes agências internacionais de saúde, as opções defendidas

Também é importante destacar que na década de 1990 o Programa Nacional de controle

1.2 A Lei nº 10.167, de 2000

A Lei nº 10.167, sancionada pelo Presidente da República Fernando Henrique Cardoso,

A Lei nº 10.167 passa a proibir a propaganda de produtos derivados do tabaco em

1.3 A Lei nº 10.702, de 2003

Altera a Lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996, que dispõe sobre as restrições ao

O Brasil ratificou a CQCT em novembro de 2005, a qual, em janeiro de 2006, foi

Desde a ratificação da CQCT pelo Congresso Nacional e sua promulgação

1.4 A Lei nº 12.546, de 2011

Sancionada pela Presidenta da República Dilma Rousseff, em 14 de dezembro de 2011,

A partir de 1º de janeiro de 2016, além das cláusulas de advertência

Não é de hoje que as empresas de tabaco utilizam estratégias de marketing para

Duas grandes transnacionais de tabaco, a British American Tobacco (BAT),

Por exemplo, desde as primeiras campanhas do governo para estimular os fumantes a

Neste capítulo serão analisadas algumas propagandas de cigarros da empresa Souza

2.1 A trajetória da empresa Souza Cruz

A história da empresa começa em abril de 1903, quando o imigrante português Albino

Em busca de mais tecnologia e crescimento para a empresa, em 1914 Albino transforma

Fundador da companhia, Albino Souza Cruz pede seu afastamento da presidência em

Em 1969 a Souza Cruz dá um grande passo, iniciando a exportação de tabaco. Já a década

Na década de 1990 a empresa continua progredindo e lançando mais marcas de cigarro.

2.2 O histórico da revista O Cruzeiro

A revista ganhou destaque, e na década de 1930 já estava consolidada no mercado

O Cruzeiro passou por diversas fases de formatações estruturais e textuais, sofrendo

Na década de 1940, com a chegada da fotorreportagem, o periódico passa a valorizar

O Cruzeiro, ao contrário de outras revistas, dedica mais de 50% de seu espaço

Ainda nesse período, as propagandas de bens de consumo passam a aparecer em grande

A última fase da revista,

De 1960 a 1975, corresponde aos anos finais da publicação. Um período de