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Instituto Superior De Contabilidade e Administração do Porto

Comunicação Empresarial

Fundamentos de Marketing

Plano de Marketing
Caso IVN- Salsa

Porto, 2019

Índice

Andreia Magalhães, 2180356

Joana Guedes, 2161218

Mafalda Geão, 2180711

Maria Sampaio, 2180739

Sara Vieira, 2180877

E11N
2|Página
1. Introdução......................................................................................................5
2. Análise Interna...............................................................................................6
I. Apresentação da Empresa......................................................................6
Irmãos Vila Nova...........................................................................................6
SALSA...........................................................................................................6
Missão e Objetivos........................................................................................7
3. Enquadramento do Ambiente Interno.........................................................9
I. Recursos Humanos, Tecnológicos e Financeiros...........................................9
Dimensão do mercado: Volume e valor de vendas....................................11
Marketing Mix – Os 4 P’s............................................................................12
Ciclo de Vida do Produto - CVP..................................................................13
Matriz BCG..................................................................................................15
4. Análise Externa – Diagnóstico de Mercado...................................................16
I. Dimensão do Mercado: Volume e Valor de Vendas.............................16
II. Tipo de Mercado: Consumo (B2C) e/ou Organizacional (B2B)........16
III. Análise da Concorrência: Marketing Mix...........................................17
IV. Análise PEST / PESTLA....................................................................18
i. Análise Sociocultural.............................................................................19
c) Análise Político-Legal.........................................................................20
ii. Análise Económica................................................................................21
iii. Análise Tecnológica...........................................................................25
V. Mercado: Necessidades, Tendências e Crescimento......................................26
VI. Objetivos......................................................................................................28
Objetivos de Marketing................................................................................28
Objetivos Financeiros..................................................................................29
VII. Estratégias de Marketing.............................................................................30
Posicionamento...........................................................................................30
Segmentação..............................................................................................30
Targeting......................................................................................................31
Diferenciação...............................................................................................31
Inovação......................................................................................................32
Matriz Ansoff................................................................................................33
VIII. Mix de Comunicação..............................................................................35
i. Parcerias...................................................................................................35
ii. Promoções.................................................................................................35
iii. Publicidade............................................................................................35
iv. Online....................................................................................................35

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v. Força de Vendas........................................................................................35
IX. Planos de Ação Operacionais........................................................................37
X. Orçamento de Marketing.............................................................................39
XI. Referências...................................................................................................40

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1. Introdução

O presente relatório de investigação aborda o plano de marketing, relativamente


à empresa Irmãos Vila Nova que por sua vez possui a marca Salsa, sendo que esta
última será analisada interna e externamente, no âmbito da Unidade Curricular de
Fundamentos de Marketing, do curso de Comunicação Empresarial do Instituto
Superior de Contabilidade e Administração do Porto.
Enquadrando à marca Salsa, será feita a apresentação da empresa, serão
apresentados os objetivos e a missão da mesma e além da análise interna e externa será
feita a análise SWOT e apresentadas possíveis estratégias, táticas e planos de ação
operacionais.

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2. Análise Interna

I. Apresentação da Empresa

Irmãos Vila Nova


A Irmãos Vila Nova é uma empresa familiar criada por três irmãos, Filipe Vila
Nova, a sua irmã Beatriz e o seu irmão António. Fundada em 1987 era exclusivamente
dedicada à lavandaria e tinturaria, expandindo a sua área de negócio em 1994 até ao
fabrico propriamente dito, o que proporcionou mais tarde a criação da marca Salsa.

A sua indústria é constituída por 3 diferentes áreas, a lavandaria, a tinturaria e


acabamentos especiais. Na área de Investigação e Desenvolvimento pesquisam-se e
desenvolvem-se diariamente novas técnicas e processos que permitem diferenciar os
seus produtos pela sua qualidade e inovação.

SALSA
Segundo uma entrevista feita a Filipe Vila Nova em 2016, o nome Salsa é
inspirado num filme americano “Salsa Latina”, que estava em exibição nos cinemas e
era de grande sucesso de bilheteira; “Apostamos no nome Salsa, pois transmitia os
valores que queríamos: alegria, movimento, dinamismo…”

Criada em 1994, a marca está presente em mais de 35 países na Europa, Asia,


África e Médio Oriente. A marca é comercializada em mais de 250 pontos de venda e
em mais de 2000 clientes multimarcas.

Em 1998, o crescimento da Salsa levou a empresa Irmãos Vila Nova a abraçar o


desafio de operar no setor do retalho com a abertura da primeira loja Salsa, no centro
comercial NorteShopping, marcando uma nova e importante etapa.

Depois de realizados os estudos do mercado, em 2002 o grupo iniciou o


processo de internacionalização, marcado pela abertura da primeira loja em Espanha, e
dois anos mais tarde chegou ao Médio Oriente com a abertura da primeira loja no Qatar.

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Atualmente a Salsa é controlada apenas por Filipe Vila Nova. A saída dos
irmãos António e Beatriz deveu-se às suas diferentes visões de negócio, com Filipe Vila
Nova a querer dar maior velocidade à estratégia de expansão da marca.
Filipe Vila Nova afirmou, numa entrevista, que a separação foi uma grande
decisão acrescentando valor à marca “A Salsa manteve-se próspera e fiel ao seu projeto.
Foi bom para todos e para o país.”
A Sonae concluiu a aquisição de participação de 50% na empresa IVN,
anunciada a 12 de maio de 2016, acreditando agregar um valor significativo à marca
Salsa e fomentando o seu crescimento.
Através desta aquisição, a Salsa beneficiará de uma injeção de capital reforçando
a sua capacidade financeira, permitindo reinvestir no crescimento e desenvolvimento a
nível nacional e internacional.
Segundo o administrador da Sonae “o mais relevante nesta aquisição é a
manutenção da equipa de gestão da Salsa. Filipe Vila Nova continuará a ser o CEO da
empresa, porque é a alma da Salsa” e segundo Filipe Vila Nova a empresa IVN é
“reconhecida pela cultura de inovação, está em total sintonia com a Sonae, que tem na
Inovação um dos seus principais valores. Esta joint-venture permite prosseguir com o
caminho de desenvolvimento da marca, abrindo novas perspetivas e oportunidades de
crescimento.”
Desde então, a expansão internacional tem sido um foco constante. Em 2012, a
Salsa abriu 7 novas lojas e hoje, a Salsa está presente em vários países na Europa,
África e Médio Oriente como já referido.
Filipe Vila Nova afirma que as duas lojas que mais vendem são as do Dubai, em
Portugal são as do Colombo, Norteshopping e Vasco da Gama, e do ponto de vista de
mercados “Espanha e França são, no curto prazo, a nossa geografia natural de
expansão.”

Missão e Objetivos

O objetivo principal da marca em análise, incide sobre “ser a segunda pele dos
nossos clientes e encorajar à sua constante evolução” - a qual a mesma refere esta como
a sua missão.

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Na verdade, pode-se afirmar que a aposta da marca no retalho foi fruto de uma
estratégia de crescimento diversificada da empresa mãe, Irmãos Vila Nova, na medida
que, Filipe Vila Nova afirma que o facto de terem na altura 400 clientes multimarca a
nível nacional, mas estes comprarem sempre as mesmas quantidades criou, decerto, uma
inconformidade. Com efeito, ao se aperceberem que os seus clientes tinham um preço
fixo para cada marca decidiram abrir a primeira loja da marca da empresa no Porto,
Braga e Lisboa. Deste modo, deu se inicio à expansão da marca no retalho, a nível
nacional e internacional uma vez que, outro dos objetivos da empresa é “ser
mundialmente reconhecida como uma marca de denim inovadora”, sendo esta a sua
visão perante a mesma.

Assim, segundo Filipe Vila Nova, o grupo Irmãos Vila Nova tem como intenção
prosseguir um caminho de crescimento sustentável que permita “com inovação e
investimentos estratégicos, posicionar a empresa para o crescimento internacional e para
a criação de valor e satisfação dos nossos clientes”. Também é de enaltecer, os valores
que a marca apresenta defender: “fit, inovação, qualidade e sensualidade”, visto que
apresenta uma caraterística presente na definição do produto e que devem ser sempre
tomados em consideração na exposição do mesmo.

Para que estes objetivos sejam possíveis de realizar, a empresa criou planos de
modo a definir o que tem de ser feito – procedimentos-, as políticas que devem ser
seguidas, os regulamentos aplicados, a atividade e tempo clarificados - programas, os
orçamentos que não devem ser ultrapassados em cada para atingir os fins pretendidos.

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Fig.1 - Organograma Funcional
Fonte: Elaboração própria.

3. Enquadramento do Ambiente Interno


I. Recursos Humanos, Tecnológicos e Financeiros

i. Recursos Humanos

A Salsa tem aproximadamente 1.150 colaboradores desde os que estão nas suas
lojas, dentro e fora do país, até aos colaboradores dos diversos departamentos como
Marketing, Contabilidade, Recursos Humanos, logística entre outros. Em Vila Nova
Famalicão na área de indústria da Salsa os jeans são acabados por 157 profissionais. A
Salsa aposta, assim, na formação dos seus colaboradores e na progressão da sua carreira
o que proporciona a toda a sua equipa um sentimento de 100% de dedicação.

Em 2019, a marca celebra os seus 25 anos e para celebrar apresentou alguns dos
responsáveis pelo seu sucesso, ao longo destes anos, como: Filipe Vila Nova, o “ pai”
da marca; Laura Batista designer gráfica de moda; Miguel Vida, coordenador do
departamento de Recursos Humanos; Sofia Campelo, há 18 anos no departamento de
contabilidade; Rui Lima, há 18 anos como Designer de moda; Bruno e Daniel Maia: há
18 anos no departamento de logística; Joaquim Carneiro, o trabalhador nº 29 que
conhece a Salsa desde que ainda era um sonho prestes a tornar-se realidade; Alexandra
Ferreira, há 15 anos como Diretora de Gestão de Produto; Maria Campos costureira
desde o primeiro dia de Salsa; Rocio, uma jovem dinâmica Manager em Espanha;
Simão, integra agora o departamento de vendas digitais, mas já foi um dos analistas da
equipa de Planeamento e Controlo da Salsa; Ana Esteves, Diretora de Supply Chain jhá
16 anos; RITA Calheiros, diretora de Marca e Marketing; Jose Antonio, CEO; João
Martins, Diretor de Vendas.
A marca afirma ainda que mais de 60% da sua produção é realizada por
fabricantes portugueses e privilegiam os fornecedores geograficamente próximos.

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ii. Recursos Tecnológicos

A componente de rede sem fios é assegurada por pontos de acesso Aironet das
séries 1700 e 2700 com Equipamento instalado pela Decunify na Irmãos Vila Nova
controlador virtual, sendo que grande parte dos portáteis da organização já usa a
primeira tecnologia.

Tecnologia Redunicre e PayPal


Implementada em quase todas as plataformas, como a loja online em que o
cliente não distribui os dados do cartão de crédito as entidades onde compra.A
Redunicre disponibiliza o serviço de pagamentos online e-commerce, sendo necessário
efectuar um contracto e a integração da loja no sistema usado.

Tecnologia SIBS (tecnologia portuguesa)


A SIBS INTERNATIONAL foi constituída com a missão de ser líder nos
mercados de pagamentos relevantes na EMEA (Europe, the Middle East and Africa).

Chronopost e DHL
Presente em Portugal desde 1997, a Chronopost International constitui,
actualmente, o parceiro privilegiado das empresas locais que desejem beneficiar da
entrega expresso por todo o território nacional e para mais de 220 países.
As infraestruturas nacionais da rede Chronopost International estão organizadas
em 13 agências, distribuídas por todo o território nacional..

A DHL foca-se em Industrias específicas, beneficiando os Clientes do trabalho


de especialistas não apenas em logística, mas também no seu negócio. Com as suas
soluções líderes nos sectores industriais oferecem aos Clientes uma real vantagem
competitiva.

O SAP for Retail foi a solução selecionada por ser a que melhor endereçava as
necessidades do negócio, nomeadamente os requisitos de multi-língua, multi-moeda e
escalabilidade necessários às ambições de crescimento da empresa.
A solução SAP for Retail entrou em operativo na Salsa em Abril de 2013, de
modo a suportar a complexidade da integração de soluções satélite existentes na

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empresa, a saber, um sistema de gestão de armazéns, um novo sistema de suporte à
inovação e desenvolvimento de produto, um portal de e-commerce e diferentes sistemas
de ponto de venda. O objetivo era a digitalização e otimização de processos via uma
plataforma única, robusta e escalável. A Salsa procurava equipar as empresas do grupo
com um sistema de informação capaz de suportar a sua atividade diária, mas também
salvaguardar o seu crescimento futuro, em particular nos mercados internacionais e no
segmento das vendas online.

iii. Recursos Financeiros

Capital Social :4.250.000 EUR


Em 2016 a SONAE adquiriu 50% do capital com o objetivo de ser um músculo
financeiro para a internacionalização da marca ao ritmo desejado.

Dimensão do mercado: Volume e valor de vendas

A Salsa foi criada em 1994 e é vendida em cerca de dois mil pontos espalhados
por 32 países. Em 2015, a empresa teve um volume de negócios consolidado de 106
milhões de euros, mais de metade gerados com vendas fora de Portugal.
Quando a Sonae entrou no capital em 2016 tinha uma meta que era abrir 50 lojas
em 5 anos, no entanto, quando o grupo fechou o exercício de 2017 com um volume de
negócios de 195 milhões de euros.
Tem mais de 100 lojas monomarca, sete outlets e mais de 2 000 pontos de
marca. Estão presentes em 85 armazéns do El Corte Inglés e em departamentos como as
Galerias Lafayette e House of Fraser. 
O mercado externo já representa cerca de 60% das vendas da marca de
jeanswear.
Este ano o objetivo é atingir 15%, com a faturação efetiva estimada de 220 milhões de
euros.
A nível de proporção de vendas, Portugal ainda está em primeiro lugar, mas
Espanha tem vindo a crescer.

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Fig.2- A Salsa em números

Marketing Mix – Os 4 P’s


i. Produto

Atualmente, a Salsa tem como missão ser uma das melhores marcas de
jeanswear da Europa, oferecendo um estilo jovem, dinâmico e inovador. É dentro desta
linha estratégica que todas as variáveis do marketing mix se encontram orientadas.
A gama de produtos que a Salsa oferece, não só as calças de ganga, mas também
as malhas, as camisas, a roupa interior e todos os acessórios e calçado, transmitem uma
imagem mais moderna e mais descontraída, sem se descuidar da exigência e satisfação
de um cliente Salsa. É a preocupação constante com o consumidor e a melhoria
contínua dos seus produtos que faz com que a marca se distinga no mercado e se
destaque dos seus concorrentes diretos e indiretos como é o caso da Levi’s, da Pepe
Jeans e da Primark por ser uma marca low-cost.
ii. Preço

Ao preferir a qualidade, a comodidade, a elegância e a durabilidade dos


produtos, os preços da marca estão definidos de modo a não interferirem negativamente
na imagem da Salsa, o que a faz enquadrar no escalão médio-alto.

iii. Distribuição

A Salsa possui uma rede de distribuição própria apesar de, ainda hoje, trabalhar
com cerca de 40 lojas multimarca. Contudo, acredita que não perde o conceito da
marca, pois essas lojas encontram-se em locais onde, de momento, não existem lojas
próprias da Salsa. No entanto, há todo um trabalho de parceria entre os profissionais da
Salsa e esse tipo de clientes para que, não se deteriore o conceito e a imagem da marca.

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iv. Promoção

Na marca Salsa, tudo comunica, o que permite dispor de diversos suportes


comunicativos, que meramente a transmitem como é: dinâmica, ativa e inovadora tal
como o seu público-alvo. A comunicação visa fortalecer e consolidar o conceito da
Salsa e é desenvolvida tendo em conta a aproximação não só dos seus clientes, mas
também dos fornecedores, dos colaboradores e da sociedade em geral. Assim, para
concretizar esse fim, recorrem a diversos suportes de publicidade como a imprensa, a
rádio, e a Internet. Com o propósito de promover a interação entre o consumidor e a
marca, já desenvolveram jogos que incentivam a procura de conhecimento sobre a
marca e, patrocinam alguns eventos de renome como o Rock in Rio Lisboa.

Fig. 3 - Os 4 P’s do Marketing Mix

Ciclo de Vida do Produto - CVP

O ciclo de vida do produto permite determinar em que fase um produto se


encontra e o percurso desde o seu lançamento no mercado até ao momento em que é
descontinuado. Isto, facilita a análise necessária para novos lançamentos de produtos,
caso o mesmo tenha alcançado o seu pico de lucratividade e se encontre em declínio.
Este conceito foi criado por Theodore Levitt e propõe um modelo de cinco fases
para o ciclo de vida do produto: o desenvolvimento, a introdução, o crescimento, a
maturidade e o declínio.

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Fig. 4 - Fases do ciclo de vida do produto
Fonte: www.evolvemvp.com

Na fase de introdução, a marca foi fundada em 1994 pelos Irmãos Vila Nova
que, anteriormente, apenas se dedicavam à lavandaria e tinturaria. Quando a moda dos
jeans estava no seu auge, a Salsa teve um crescimento notório, levando os irmãos a abrir
a sua primeira loja no NorteShopping e iniciando o processo de internacionalização com
aberturas em Espanha e no Médio Oriente.
O produto principal da Salsa são as calças de ganga que, juntamente com o
conforto e a qualidade oferecidas para o bem-estar dos consumidores, atingiu a fase de
maturidade. A marca aposta em produtos resistentes e duradouros, sendo uma peça
essencial no vestuário feminino e masculino, como uma tendência intemporal.
Atualmente, a Salsa está presente em mais de 35 países, com cerca de 2 mil
postos de venda, com uma boa reputação a nível internacional. O lançamento de
campanhas como a “Where do You Fit” permite reforçar a atenção às novas tendências,
mantendo assim o destaque da marca.

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Matriz BCG

Fig.5 - Matriz BCG.

i. Interrogação: São os produtos recentemente introduzidos no mercado desta


empresa em que se deve apostar de forma a ganhar quota para não ser necessário
retirá-los do mercado. Neste caso, os acessórios.

ii. Estrela: Como Estrela temos o caso dos casacos com alta participação no mercado e
sucessivamente um alto crescimento. Ainda assim, deverá continuar a investir neste
produto de forma a que, a curto prazo, se torne uma Vaca Leiteira.

iii. Vaca Leiteira: Produtos core da empresa em que os investimentos já foram


realizados na fase anterior (Estrela). Este produto revela uma alta participação no
mercado, no entanto encontra-se um mercado de baixo crescimento. As Jeans.

iv. Cão: As T-shirts com logo caíram em desuso, estando agora em declínio.

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4. Análise Externa – Diagnóstico de Mercado

I. Dimensão do Mercado: Volume e Valor de Vendas

Em 2018, os planos de expansão da Salsa examinam a abertura de 15 novas lojas


– entre Portugal, Espanha e França, sendo que a aposta mais forte será no país vizinho –
e nove remodelações.
Na entrevista publicada na última edição do Briefing, Rita Calheiros, Brand &
Marketing Diretor da Salsa, comunica que o grupo fechou o exercício de 2017 com um
volume de vendas de 195 milhões de euros.
De momento, relativamente à dimensão: temos mais de 100 lojas monomarca,
sete outlets e mais de 2000 pontos de marca. Estamos também presentes em 85
armazéns do El Corte Inglés e em department store como as Galerias Lafayette (Paris)
e House of Fraser (Londres).
A área de retalho da Sonae fechou 2018 com vendas superiores a 6300 milhões
de euros, um novo recorde para o grupo. As vendas online cresceram cerca de 30% e
superaram os 150 milhões de euros.
“No segmento de retalho de vestuário, a Sonae Sports & Fashion, que inclui marcas
como a Zippy, Salsa, MO e Deeply, as vendas cresceram 1,9%, para 369 milhões de
euros, um resultado positivo tendo em conta o contexto deste mercado a nível
europeu, indica a Sonae. No último trimestre, as vendas cresceram 7,8%, destaca
ainda a empresa.”
O novo CEO da Salsa afirma que pretende fechar o ano em curso com um
volume de vendas de 220 milhões de euros, dos quais 15% feito com vendas online.

II. Tipo de Mercado: Consumo (B2C) e/ou Organizacional (B2B)

O Mercado é composto essencialmente por 3 públicos que interagem entre si: os


clientes; os concorrentes e os fornecedores.
A Salsa pertence ao mercado Business to Consumer (B2C) uma vez que a venda dos
seus produtos é destinada ao consumidor final.
Segundo um estudo realizado pela Salsa, conclui-se que 60% dos consumidores
são do sexo feminino e 40% do masculino da faixa etária jovem-adulta. Filipe Vila

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Nova refere que “o consumidor Salsa preocupa-se com a sua aparência “não é um
fashion victim nem ignora a marca, pelo contrário, gosta de a acompanhar com o
equilíbrio que a Salsa lhe oferece”. Com efeito, o público-alvo da salsa caracteriza-se
pelo seu espírito jovem, moderno, irreverente, descontraído e também interessado na
inovação, no conforto, na moda, no design e no mundo digital.
A nível geográfico, o segmento de mercado da Salsa é cada vez mais abrangente
na medida que, o seu consumidor final não é apenas de um país ou de uma cultura mas
sim de vários países e de diferentes culturas. Assim sendo, são feitas alterações
consoante os valores do país ou cultura antes de entrar no mercado. Contudo, ganha
enfâse a população das grandes cidades urbanas.
A nível comportamental o consumidor final é fiel à marca, especialmente aos
jeans (produto dominante), enaltece a confiança e conforto que a Salsa proporciona A
Salsa, com o seu projeto de celebração dos 25 anos da marca, juntou alguns
testemunhos dos seus clientes, com afirmações que comprovam o sentimento de
fidelização e que realçam o produto: "Esses jeans são tão bem ajustados atrás que
algumas pessoas pensam que eu tenho costas falsas, enquanto não... É realmente o
nosso corpo e Salsa tem o dom de sublimar. ".
Assim, o perfil do consumidor final é do género feminino e masculino,
pertencentes à classe média e média-alta com idades entre os 20-35 anos, em vários
pontos do globo e com interesse pela atualidade, design, conforto e pela veracidade das
qualidades apresentadas dos produtos.

III. Análise da Concorrência: Marketing Mix

Os preços dos produtos da Salsa são muito variados consoante a sua


especificidade. A determinação dos preços está constantemente relacionada com a
estratégia da empresa.

Os preços variam consoante o tipo mercado em que os produtos estão a ser


comercializados. No entanto, dentro de cada mercado os preços são iguais
independentemente do canal de distribuição que está a ser utilizado.

No que diz respeito à distribuição, a sede da IVN localiza-se em Ribeirão, Vila


Nova de Famalicão, mas, no entanto, há a existência de sucursais em Espanha (Salsa

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Espanã), França (Salsa France SARL), Bélgica (Irmãos Vila Nova Bélgica) e Holanda
(Salsa Group Investments B.V.) permite à empresa levar a cabo a estratégia de
internacionalização que tem desenvolvido. Com o apoio destas empresas em alguns dos
principais países europeus, a IVN tem maior facilidade em colocar os seus produtos à
disposição dos clientes.

A Salsa mantém a sua aposta na internacionalização aliada na estratégia


multicanal que permite à marca operar como uma empresa global. A estratégia de
distribuição é constituída por lojas monomarca, department stores, lojas multimarca,
loja-online, outlets e parceiros com catálogos online.

O Grupo possui uma grande experiencia no canal Web. A empresa criou uma
plataforma na internet, a SalsaPro, que permitiu a aproximação a profissionais no
negócio e na qual possibilita uma perfeita visibilidade dos produtos assim como
encomendas via catálogo eletrónico.

No que respeita ao transporte dos produtos para os pontos de venda, o processo


é feito por outsourcing, ou seja, são contratadas empresas especializadas para o fazer.

No que diz respeito à comunicação, a publicidade da marca, desenvolvida pelo


Departamento de Marketing, procura comunicar o posicionamento da Salsa com o
objetivo de fortalecer e aproximar o público-alvo.

Para terminar, importa referir o papel dos colaboradores na apresentação do


conceito e identidade da marca Salsa aos consumidores. É através destes que o lado
mais humano da marca é transmitido e, por essa razão, devem agir de acordo com a
personalidade da Salsa pois, tudo o que a Salsa faz é para eles e para o seu bem-estar.

É através do Marketing Mix que, a marca Salsa se destaca dos seus principais
concorrentes diretos como Levis, Pepe Jeans, Diesel ou dos indiretos como as cadeias
low cost, Primark.

IV. Análise PEST / PESTLA

A análise externa, também conhecida por análise PEST, faz parte da segunda
parte do planeamento estratégico de uma empresa e pretende analisar quais as

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oportunidades e ameaças que as forças do ambiente representam para a mesma. Com
efeito, as iniciais da sigla PEST remetem para as condicionantes Políticas, Económicas,
Socioculturais e Tecnológicas.
Assim sendo, é essencial a análise de cada uma das quatro variáveis no estudo
do planeamento da empresa. Porém, apesar da internacionalização da marca da empresa
ser um objetivo presente, a análise de dados será realizada maioritariamente, no
contexto português.

i. Análise Sociocultural

Dados relativos à população portuguesa


População portuguesa em 2017: 10 300,3 milhares de indivíduos

a) Hábitos de Consumo

Atualmente, cerca de 66% dos portugueses optam por fazer compras em centros
comerciais, no entanto, nos últimos três anos, o comércio de rua tem aumentado a sua
proporção, sendo este um fator de valorização para os consumidores. A compra
presencial é, ainda, a preferencial em relação à compra online, porém, 61% dos
portugueses utilizam as redes sociais para estabelecerem relações com as marcas, o
Facebook é o mais valorizado nesta ação por cerca de 59% dos consumidores
portugueses. As marcas têm optado por uma estratégia omnicanal, ou seja, uma forma
de integrar a experiência do consumidor total, independentemente do canal de
distribuição utilizado. Deste modo, consegue antecipar o comportamento de compra dos
consumidores. Segundo o estudo da CBRE, “60% dos inquiridos quer integração entre a
compra online e na loja; 44% espera poder trocar nas lojas físicas produtos comprados
online; 47% que os produtos sejam entregues no próprio dia e 4% valoriza ofertas
personalizadas com base nos seus hábitos de compra”.

b) Estilos de vida

Segundo um estudo TGI da Marktest, em 2015, 73,6% dos residentes em


Portugal Continental com mais de 15 e mais anos, 53,3% dos inquiridos concordam que
estão preparados para assumir um estilo de vida que beneficie o ambiente. Este nível de

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afirmação, tende a incrementar com a idade dos inquiridos, ou seja, 63% dos indivíduos
dos 25 aos 34 anos concordam com a afirmação, no entanto, dos inquiridos com 55 a 64
anos, 83% concordam (Marktest, 2016).
Neste segmento de ideia, em 2017, estas preocupações aumentaram, os
inquiridos, do estudo realizado pelo Observatório do Consumo Consciente em Portugal,
acrescentam uma necessidade de redução e mudança de comportamentos e de estilo de
consumo, apesar de ainda não realizarem de totalmente escolhas sustentáveis em todas
as esferas da vida.
Em média, cada português despende cerca de 200 euros por mês num estilo de
vida saudável, que engloba mensalidades do ginásio (33 euros), vestuário ou calçado
desportivo (146 euros), seguros (81 euros) e produtos saudáveis (114 euros).

c) Análise Político-Legal

As empresas sediadas em Portugal podem chegar a descontar até 31,5% em sede


de IRC.
“Taxas de IRC: A taxa de IRC irá incidir sobre a matéria coletável (ou seja, os
rendimentos que estão sujeitos a imposto) da sua empresa, no ano em questão.”
“Tributação Autónoma: A administração fiscal determina que sobre algumas
despesas incide uma tributação. As taxas variam conforme as despesas, e apesar de
serem calculadas à parte, estas tributações fazem parte do IRC.”

“Derrama Municipal: Também incluída no total de IRC a pagar, esta espécie de


imposto incide unicamente sobre as entidades residentes que exerçam uma atividade
comercial, industrial ou agrícola e sobre as empresas não residentes, mas com
estabelecimento estável. Saiba que, aqui, o importante é o município onde está sediada a
sua empresa, pois o mesmo é que determina a taxa de imposto a pagar, podendo variar
entre 0% e 1,5% do lucro tributável.”

“Derrama Estadual: Tal como a Derrama Municipal, este imposto vem


contabilizado no total de IRC a pagar e só é aplicado a empresas residentes que exerçam
uma atividade comercial, industrial ou agrícola e a empresas não residentes com
estabelecimento estável, cujo lucro tributável seja superior a 1,5 milhões de euros.”

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“Pagamento por Conta: O valor que pagar por esta via funciona como uma
retenção na fonte. Por outras palavras, o valor daqui obtido serve para a administração
fiscal constituir uma almofada financeira, de modo a prevenir uma eventual falta de
pagamento de IRC pela sua empresa, sendo que apenas é aplicável às entidades também
abrangidas pela Derrama Municipal.”
“Pagamento Especial por Conta: Estão sujeitas a este imposto as mesmas
entidades que também têm de cumprir com o Pagamento por Conta. Ou seja, as
entidades que exerçam, a título principal, atividade de natureza comercial, industrial ou
agrícola, bem como as não residentes com estabelecimento estável em território
português. O valor a pagar corresponde a 1% do volume de negócios do período de
tributação anterior, já deduzido do Pagamento por Conta do mesmo período, havendo
um limite mínimo de 1.000 euros. Quando o resultado obtido ultrapassar o limite
mínimo, acrescenta-se aos 1.000 euros mais 20% do valor remanescente, até ao limite
máximo de 70 mil euros.”.
“Pagamento Adicional por Conta: A obrigatoriedade deste pagamento incide
sobre as mesmas empresas abrangidas pelo Pagamento por Conta, sendo também feito
nas mesmas datas.”

ii. Análise Económica

Em 2008 iniciou-se a crise financeira global que se alastrou a Portugal e afetou a


economia portuguesa.
A economia nacional recuperou em 2013 e até ao ano de 2017 houve
crescimento. Contudo prevê-se que a taxa de variação anual para o Produto Interno
Bruto diminua de 2017 para 2018 (em 2017 foi de 2,8% e em 2018 prevê-se que seja
2,3%) e esta tendência de decréscimo verifica-se até 2020 (1,7%). Relativamente ao
consumo público, presume-se que haja em 2018 (2,4%) um ligeiro aumento face a 2017
(2,3%) e para 2020 uma diminuição (1,7%). Quanto às exportações, de 2017 para 2020
prevê-se que estas diminuam (em 2017, 7,8% e 2020, 4,3%). No que se refere à taxa de
desemprego, em 2017 foi de 8,9%, em 2018 prevê-se uma diminuição (7,0%), o mesmo
se verifica em 2019 (6,2%) e em 2020 (5,6%)(Banco de Portugal, 2018; Europeu,
2015).
PIB (Produto Interno Bruto) indica a soma em valores monetários, de todos os
bens e serviços finais produzidos num dado país, durante um certo período de tempo.

21 | P á g i n a
Esta variável económica é bastante utilizada na macroeconomia, o seu principal objetivo
é avaliar a atividade económica de uma região.

Conseguimos perceber através deste indicador, que a situação económica


portuguesa tem vindo a melhorar, devido aos sucessivos bons resultados que tem
apresentado desde 2015.

Porém, este indicador contém algumas externalidades, pois encobre o


rendimento e o poder de compra de cada indivíduo.

Taxa de Inflação

22 | P á g i n a
Fig.6 - Taxa de Inflação

A taxa de inflação representa uma subida percentual contínua e generalizada no


nível do preço de bens e serviços num determinado período de tempo. A inflação
condiciona o poder de compra dos consumidores e fragiliza o salário, ou seja, com a
mesma quantidade de moeda adquire-se menos produtos. Apesar das pessoas manterem
o mesmo salário, passam a comprar menos(Conceito.de, 2013).
Deste modo de acordo com o gráfico, a partir de 2014 houve um ligeiro aumento
no nível dos preços, até 2017.

Taxa de desemprego: total e por sexo (%)

Fig.7 - Taxa de desemprego


Fonte: Pordata

23 | P á g i n a
A taxa de desemprego engloba a proporção de pessoas que conseguem exercer
uma profissão e procuram um emprego remunerado, mas não conseguem integrar o
mercado de trabalho e todos aqueles que estão em trabalhos não remunerados. A taxa de
desemprego é o número de trabalhadores desempregados dividido pela força de trabalho
total.
Segundo a tabela, em 2017, Portugal atingiu um dos valores mais baixos nos
últimos oito anos, 8,9%, é preciso retroceder até 2008 para encontrar uma taxa inferir a
esta, 7,6%. Uma diminuição na taxa de desemprego é favorável ao aumento da procura
por parte dos consumidores.

Consumo das famílias no território económico no total do consumo


(%)

Fig.8 - Consumo das famílias no território económico no total do consumo


Fonte: Pordata
A partir de
2014 a situação económica melhorou, resultando num aumento do consumo por parte
das famílias. Assim, o ano de 2016 e 2017 apresentaram a percentagem do consumo
mais elevadas, 79,1% e 79,6% respetivamente.

Despesas médias de consumo final das famílias: total e por tipo de bens e serviços

24 | P á g i n a
Anos Total Vestuário e Calçado
2014 28.937,8 1.803,5
2015 29.838,2 1.921,7
2016 31.063,2 2.000,8
2017 Pro 32.404,8 -

No ano de 2016, é notório um aumento dos gastos pelas famílias em vestuário e


calçado, porém não é um crescimento muito significativo em comparação com o
crescimento do consumo em outros bens e serviços.
Este indicador permite compreender a evolução do poder de compra dos consumidores e
a sua disparidade em gastos de consumo, revelando que o consumo no vestuário e
calçado acaba por não ser relevante, em média, das famílias portuguesas.

iii. Análise Tecnológica

Agregados domésticos com computador e com ligação à internet (%)

Fig.9 - Agregados domésticos com computador e com ligação à internet

O número de pessoas com computador e acesso à internet tem vindo a aumentar,


a partir de 2015 esse crescimento tem sido pouco acentuado, em 2017 cerca de 71,5%
dos agregados domésticos têm computador e ligação à internet.

25 | P á g i n a
a) Smartphones e a sua utilização

Em 2017 cerca de 6,5 milhões de portugueses utilizaram smartphone. Ao longo


dos últimos anos, tem havido um aumento da posse deste dispositivo móvel, passando
de 40,4% em 2013 para 71,6% em julho de 2017(Marketeer, 2017).

b) Vendas online

A internet tem aumentando cada vez mais a sua importância no comércio


europeu, na atualidade existe maior procura por produtos de pequena dimensão. De
acordo com a E-commerce Foundation, em Portugal o volume de vendas realizadas
online, em 2017, cresceu 12,5% valendo 4,73 mil milhões de euros. Dois em cada três
portugueses realizam compras online(Baptista, 2018).

V. Mercado: Necessidades, Tendências e Crescimento

i. Extensão da marca

A crescente globalização, o aumento da concorrência e a maior informação por


parte dos consumidores, fez com que os gestores tivessem de gerir o desenvolvimento
das suas marcas de uma forma mais eficiente. Atualmente, têm de lidar com a
fragmentação de mercados, a dinâmica dos canais de distribuição, as realidades globais,
entre outros. Neste sentido, a marca torna-se um ativo intangível crucial para que as
empresas possam se diferenciar da concorrência ao criar valor em relações de longo
prazo com os seus clientes. Para que uma marca possa crescer de forma sustentada, deve
seguir determinados passos. Em primeiro lugar, o volume de vendas per capita do
produto deve aumentar; Deverá ser levado a cabo o desenvolvimento de um novo
produto e uma extensão da linha para aumentar a relevância da marca e para satisfazer
as necessidades dos targets em questão; O negócio deverá então ser internacionalizado
para países que ofereçam elevadas oportunidades de crescimento; Por fim dever-se-á
inovar, criar novas vantagens competitivas ou entrar em novos mercados.
A salsa procura crescer de forma eficiente, mas, ao mesmo tempo, de forma segura. A
extensão de marca é uma forma interessante de introduzir um novo produto, através
deste processo é possível identificar oportunidades de crescimento para a empresa e
para a marca.

26 | P á g i n a
Há 24 anos no mercado, a Salsa especializou-se em fits técnicos (jeans que
modelam o corpo, como os pushup), posicionando-a num patamar muito elevado e
diferenciação face à concorrência, mesmo em relação a marcas internacionais. Presente
em 35 países, Portugal, com 40% da faturação, ainda é o maior mercado, seguido de
Espanha. Espanha é o país onde têm uma maior aposta de abertura de lojas em 2018 e
em 2019, não só em lojas próprias, mas também através do canal multimarca. Neste
ano, nestes três mercados estão previstas 15 novas aberturas e 9 remodelações.

ii. Tendências da Salsa

A Salsa, marca portuguesa de jeans, conhecida pelos seus modelos


de fitting sensuais, está em processo de reposicionamento, com o objetivo de chegar
agora a um público mais jovem. Passa por uma aposta em peças icónicas
em denim além dos jeans.
A Salsa destaca-se pelos modelos de calças de ganga que realçam as formas do
corpo da mulher, essas mesmas peças fazem a diferença. O que lhes permitiu dar o salto
como marca e se diferenciarem dos concorrentes, foi efetivamente uma preocupação em
entenderem melhor o corpo feminino e criarem modelos que o potenciassem e
evidenciassem, ou que ajudassem a colmatar pequenas imperfeições que existem no
corpo feminino.

Apesar de o modelo Wonder, que tem um efeito push-up, ser o mais bem-


sucedido da Salsa e também o preferido das portuguesas, o objetivo da marca não é
apenas transmitir uma ideia de sensualidade, mas a cima de tudo criar peças que
assentem bem em todos os tipos de corpo.

E porque nem todas as mulheres se sentem confortáveis num modelo mais justo,
a oferta da marca também inclui modelos descontraídos, como as mom ou as boyfriend
jeans, ou ainda o modelo colette. Todas as peças da Salsa estão disponíveis em meios
tamanhos, para garantir que o fitting se ajusta melhor a todos os corpos.

27 | P á g i n a
A marca estreou-se nos festivais de verão, o ”super Bock Super Rock” foi o
festival de música escolhido pela marca de roupa portuguesa para marcar presença
nestes eventos, pela proximidade de valores que partilham com a marca e pela
importância da música na construção da sua nova imagem, personalizou dois pares
de jeans com inspirações diferentes ao longo dos dias do festival. Umas mom
jeans, para quem gosta de um estilo mais casual e descontraído, ou as famosas Wonder,
para mulheres que gostem de modelos mais justos e sensuais.

A marca tenta trazer sempre algo novo, sejam novas lavagens (cores), detalhes
ou diferentes cortes.

iii. Crescimento da Salsa

A Salsa já vende mais lá fora do que em Portugal e quer ser ainda mais
internacional. Para isso tem novos mercados na mira: Chile, Colômbia e Panamá.
Espanha é uma aposta para a marca que já tem 60% da sua faturação com origem no
mercado externo. Está presente em 35 mercados, com uma rede de lojas próprias, dois
mil pontos de venda multimarca e comércio online. Continuam a apostar na
internacionalização.

Há dois anos, a marca colocou Espanha como mercado-alvo. Tem vindo a


crescer em número de lojas de 15 para as atuais 25 e vai continuar a apostar. Depois do
verão, quer abrir a sua loja-laboratório numa das artérias comerciais mais movimentadas
de Madrid, num espaço com 200 metros quadrados, o cliente vai encontrar um mix de
produtos diferentes, mas também vai poder fazer a personalização dos seus jeans, desde
fazer rotos a laser, uma bainha desfiada ou colocar patches (bordados) numa jaqueta
denim, vão ter várias inovações tecnológicas de interação com o cliente para uma
compra melhorada.

VI. Objetivos
Objetivos de Marketing
Os objetivos de marketing podem ser entendidos como um conjunto de
estratégias que visam agregar valor às marcas, produtos, serviços e, principalmente às
relações entre as empresas, clientes, colaboradores, parceiros, governos e sociedade em
geral.

28 | P á g i n a
Devem identificar e satisfazer as necessidades de todos os agentes envolvidos
nessas relações. São planeados antes da estratégia e definem o que as organizações
desejam alcançar.
Para alcançarem os seus objetivos e, para satisfazer as necessidades dos
consumidores, têm em conta alguns objetivos de marketing como: aumentar o market
share; conseguir uma maior notoriedade no mercado; garantir a satisfação dos
consumidores e fidelizá-los; melhorar a distribuição e promoção do produto/serviço;
conseguir mais parcerias e fechar mais negócios e, diferenciarem-se dos seus principais
concorrentes e aumentarem a vantagem competitiva no mercado.
De modo a focarem em alguns dos objetivos de marketing, a Salsa, aposta numa
orientação clara de mercado, procurando ir a jusante na cadeia de valor em mercados
internacionais de forte poder aquisitivo. Uma empresa extraordinariamente criativa
consegue com produtos de grande qualidade comandar o imaginário de consumidores
exigentes em mercados internacionais e, garantir uma vantagem no mercado.
 A Salsa aposta constantemente na inovação e procura formas distintas de abordar
mercados heterogéneos com propostas de valor distintas e valiosas. É uma empresa de
pessoas que apostam na valorização das mesmas como fator distintivo do seu modelo de
negócio.
Relativamente ao market share, a primeira loja da Salsa abriu em 1998 e foi em
2002 que o grupo arriscou a internacionalização, em Espanha. Dois anos depois,
apostou no Médio Oriente, com a abertura da primeira unidade do Qatar. Estima-se
agora que alargarão o seu território nacional e internacional e se focarão também no
online que é um ponto fulcral nas vendas. Com 25 anos de existência, a marca de
jeanswear percebeu, desde cedo, a importância que o canal online poderia ter para o
negócio. «A Salsa está presente em 35 mercados e isso foi muito possível pela loja
online», afirmou Rita Calheiros, diretora de marketing da Salsa. É uma loja que tem
100% dos produtos e que permite chegar a todos os mercados. É uma montra da marca.
Atualmente, com uma dimensão entre os 12% e os 15% das vendas da Salsa –
em 2017, a faturação total da marca foi de 195 milhões de euros –, o canal online «está
cada vez mais a crescer». Assim, será possível angariar mais parceiros, clientes e
aumentar o lucro.
A Salsa destaca-se pelo seu espírito empreendedor e por ser uma marca pioneira
no desenvolvimento de produtos inovadores. O seu objetivo é criar peças únicas que se
adaptem ao corpo como uma segunda pele, oferecendo conforto e a sensualidade. Esta
estratégia permite que a marca apresente mais de 20 modelos para mulher e homem que
se adaptam a todos os tipos de corpos. Consegue assim, fidelizar inúmeros clientes com
a funcionalidade e qualidade dos seus produtos.

Objetivos Financeiros
O estabelecimento de objetivos financeiros é essencial para qualquer empresa.
Os objetivos financeiros podem ser definidos com vários horizontes temporais,
trimestrais ou semestrais mas o mais comum é definir objetivos anuais. O benefício
mais óbvio de estabelecer objetivos financeiros é a possibilidade de comparar os
resultados reais com as metas estabelecidas e poder ajustar a reta da empresa em função
disso.
A Salsa é uma empresa verdadeiramente inovadora e constitui um caso de
atuação exemplar sobre um conjunto de determinantes de competitividade global que a
tornam uma empresa única.

29 | P á g i n a
A salsa aposta numa orientação clara de mercado, procurando ir mais além na
cadeia de valor em mercados internacionais de forte poder.
Uma empresa extraordinariamente criativa, que consegue com produtos de grande
qualidade comandar o imaginário de consumidores exigentes em mercados
internacionais.
A Salsa aposta na inovação e procura formas distintas de abordar mercados
heterogéneos com propostas de valor distintas e valiosas. É uma empresa que aposta na
valorização de pessoas como fator distintivo do seu modelo de negócio.
No último ano, a Salsa facturou 190 milhões de euros, um crescimento de 12% em
comparação com o ano anterior. Apesar da diminuição do consumo no país, a Salsa
vendeu mais 5,8% em Portugal.

VII. Estratégias de Marketing

Posicionamento
O posicionamento desejado poderá perder-se na vasta linha de produtos
representados pela marca, fazendo com que o targeting de grupos distintos seja difícil.
Por outro lado, permite usufruir de sinergias e o esforço de comunicação necessário é
mais reduzido, já que as novas linhas de produtos podem usufruir da visibilidade e
associações feitas à marca mãe.
Os preços dos produtos da Salsa são muito variados consoante a sua
especificidade. A determinação dos preços está relacionada com a estratégia da
empresa. Inicialmente é necessário ter em atenção os preços de custo da empresa, os
fatores indiretos e a margem que pretendem obter. De seguida, é importante ter em
conta qual o posicionamento que ter face à concorrência. Intercetando esses fatores,
chegar-se-á ao preço desejado.
Relativamente à comunicação, a publicidade da marca, desenvolvida pelo
Departamento de Marketing da empresa, procura comunicar o posicionamento da Salsa
com o objetivo de fortalecer, consolidar o seu conceito e aproximar o público-alvo.
Os novos produtos são idealizados de forma consistente com o posicionamento
que marca pretende atingir na mente dos consumidores e face à sua concorrência, nunca
perdendo de vista os seus valores e benefícios oferecidos principais.
Atualmente a Salsa acaba de lançar a sua campanha para a estação fria, com um
mote de autenticidade, confiança e conforto, assumindo um novo posicionamento e uma
assinatura renovada para a marca de jeanswear portuguesa.
30 | P á g i n a
Segmentação

A Salsa é a principal marca do Grupo IVN. A sua estratégia passa por vender
jeans de qualidade com um fit perfeito em diversos mercados. A IVN considera a
marca Salsa como sendo um meio estratégico para evoluir não só́ internacionalmente,
mas também, para segmentos de mercados mais exigentes.

Relativamente à segmentação de mercado, no seu processo geral, seguem-se quatro


passos:

 Escolha dos critérios de segmentação;

 Descrição das características de cada segmento

 Escolha de um (ou mais) segmentos;

 Definição da politica de marketing para cada um dos segmentos escolhidos;

A segmentação leva a uma maior facilidade em identificar as oportunidades de


mercado; desenvolver o produto certo para cada mercado-alvo; adaptar preços e canais
de distribuição e publicidade para esse mercado; uma maior eficácia em atingir esse
mercado.

A segmentação de mercado é dada por critérios demográficos, geográficos, sociais e


económicos; critérios de personalidade e de “estilo de vida”; critérios de
comportamento face ao produto; critérios de atitude psicológica relativamente ao
produto e por ultimo, segmentação multicritérios.

De acordo com a marca Salsa e, sabendo que o foco primordial é o design de jeans
modernos e confortáveis pode-se afirmar que, os principais fatores de segmentação de
mercado são: a idade por ser uma marca mais casual e jovem; o estilo de vida por ter um
tipo de artigos com uma qualidade e um preço elevado; o local de residência pois, têm
pontos de venda estratégicos como capitais ou países europeus o que fica de difícil
acesso para a restante população que não se encontra nestes parâmetros; a classe social /
rendimento e por fim, a perceção e sentido de moda porque, é uma marca cara, com um
design peculiar e um preço alto e não é de fácil compra para toda a polução.

Targeting

Targeting é a seleção do público-alvo para as organizações. Os públicos


segmentados devem ser atrativos e para os quais as empresas possuam vantagens
competitivas.

Deste modo, de acordo com a Salsa o principal targeting é: um público-alvo de


ambos os sexos entre os 18 e os 35 anos, para o qual são desenhados todos os modelos,
desde os jeans aos acessórios; uma população que resida próxima dos grandes centros
urbanos; com um rendimento mensal de médio a alto, dada a qualidade e preço de todos

31 | P á g i n a
os produtos; com um grande hábito de compras com qualidade ou seja, que não se
importem de pagar um preço mais elevado por uns jeans e por ultimo, um público mais
informado à cerca das últimas tendências de moda, que dão grande importância à
aparência e que têm um gosto mais moderno, inteligente, inovador e sensual.

Este é o tipo de público a quem a marca mais tenta alcançar pois, são também
estes mesmos consumidores que a fazem ser internacionalmente reconhecida e ganhar
mais vantagem competitiva no mercado.

Diferenciação

Ao longo do tempo, o contexto em que as marcas se inserem tem sofrido


alterações. Atualmente, a crescente globalização, o aumento da concorrência e a maior
informação disponível aos consumidores, fizeram com que os gestores tivessem de
passar a fazer a gestão das suas marcas de forma mais eficiente. Estas poderão, então,
representar uma plataforma para o crescimento das empresas, não só́ a nível financeiro,
como também a nível de notoriedade por parte dos consumidores, e diferenciação face
aos concorrentes.

A Salsa, destaca-se de todos os seus concorrentes e ganha uma maior posição no


mercado pois, o objetivo principal da marca, incide sobre “ser a segunda pele dos
nossos clientes e encorajar à sua constante evolução” - a qual a mesma refere esta como
a sua missão.

Além disso, também é de enaltecer, os valores que a marca a defende: “fit, inovação,
qualidade e sensualidade”, visto que apresenta uma caraterística presente na definição
do produto e que devem ser sempre tomados em consideração na exposição do mesmo.

Diferencia-se também dos restantes concorrentes por o tipo de produto que vende,
isto é o Denim, cuja essência é o fitting, aliado ao conforto e à qualidade superior,
proporcionando aos consumidores bem-estar e confiança. A marca aposta em produtos
resistentes e duradouros cúmplices a muita inovação ao nível da tecnologia e nas
matérias-primas utilizadas nos produtos.

Atualmente, é uma marca que se encontra num processo de grande


internacionalização. Para além de estar presente em mais de 35 países, como Chipre,
Líbano, Eslovénia, Emirados Árabes Unidos, Canadá, Qatar, entre outros, aposta
também no site e vendas online, de modo, a alargar a sua lista de clientes. A estratégia
da empresa é, ser uma empresa multicanal, estar não só no digital, mas também no
retalho “em department stores, outlets, multimarca, lojas próprias…” privilegiando cada
um segundo o que achar mais adequado ao país ou geografia.

32 | P á g i n a
É, deste modo, que a empresa portuguesa fundada pelos irmãos Vila Nova, se
destaca dos seus concorrentes diretos como Levis, Pepe Jeans, Diesel ou dos indiretos
como as cadeia low cost, Primark.

Inovação
A Salsa destaca-se por ser uma marca pioneira no desenvolvimento de produtos
inovadores. O objetivo da marca é criar peças únicas que se adaptem ao corpo de cada
cliente como uma segunda pele, oferecendo-lhes conforto e sensualidade. 
Esta estratégia permite que a marca apresente mais de 20 modelos de jeans para
mulher e homem que se adaptam a todos os tipos de corpos.
A evolução dos jeans está presente em vários aspetos, tanto no uso de novas
técnicas de lavandaria, acabamentos ou manufatura, como no desenvolvimento de novas
matérias-primas. Os principais modelos inovadores utilizam matérias-primas especiais
para melhorar a qualidade do produtos como os jeans Spartan, que são à prova de
manchas, odores e facilitam o movimento; os jeans Coolmax oferecem elasticidade, são
altamente respiráveis e apropriados para os dias quentes de verão; I-Motion System é
um sistema com uma banda horizontal ajustável de forma a potencializar a mobilidade e
o conforto; a tecnologia Premium Flex combina elasticidade e conforto e permite que
os jeans se mantenham justos durante mais tempo; a tecnologia Thermolite proporciona
calor e conforto sendo ideais para o inverno; os jeans Soft Touch assentam como uma
segunda pele; a matéria- prima Emana absorve o calor do corpo e irradia raios
infravermelhos de volta para a pele, estimulando a microcirculação sanguínea,
reduzindo a aparência da celulite e melhorando a elasticidade e suavidade da pele; por
fim, a tecnologia True Black promete manter a cor dos jeans mesmo após de 40
lavagens.

Fig. 10 “Jeans made with Thermolite”


Fonte: www.salsajeans.com

33 | P á g i n a
Matriz Ansoff
Para identificar as oportunidades de crescimento da empresa, elaboramos a
matriz criada por Igor Ansoff, tal como demonstrado na seguinte imagem.

Fig. 11: Matriz Ansoff.


Fonte: Elaboração própria.

Penetração no mercado:
As campanhas atuais de promoções e descontos da marca consistem em:
 Special Price - produtos selecionados e diversificados da marca (malhas, jeans,
casacos, acessórios, calçado, ...) com descontos;
 15% desconto na nova coleção ao subscrever a newsletter;
 Campanha “Lucky Days”: na compra de 3 peças, desconto adicional de 15% ou
4 peças, desconto adicional de 25%;
 A adesão ao cartão SalsaStar oferece 10% de desconto anual, 25% desconto no
aniversário, acesso a campanhas exclusivas, entre outros;
 A Salsa oferece uma qualidade acima da média na sua gama de roupa;
 Envios expresso e devoluções gratuitas.

Desenvolvimento de produto:

34 | P á g i n a
Para além dos produtos mais vendidos e comercializados, as jeans, a marca
apostou recentemente na venda de acessórios. Os casacos são produtos com alta
participação no mercado e crescimento da marca. 

Desenvolvimento do mercado:

Quando a Sonae entrou no capital, em 2016, tinha a meta de abrir 50 lojas em 5


anos. Atualmente, a Salsa está presente em mais de 35 países, com cerca de 2 mil postos
de venda. 
Os novos mercados de interesse da marca são no Chile, Colômbia e Panamá.

Diversificação:

A diversificação ocorre quando uma empresa tenta crescer criando um novo


produto para um novo mercado. 
Os clientes da Salsa irão encontrar um mix de produtos diferentes, com novas
tecnologias e matérias-primas melhoradas, mas também poder fazer a personalização
dos seus jeans, desde fazer rasgões a laser, uma bainha desfiada ou colocar emblemas
num casaco denim.

VIII. Mix de Comunicação


i. Parcerias

O Grupo IVN ampliou a rede de lojas mediante acordos de franchising com


parceiros locais, líderes ou com experiência consolidada no sector têxtil. 

ii. Promoções

Entre as promoções em vigor, constam:


 Special Price - produtos selecionados e diversificados da marca (malhas, jeans,
casacos, acessórios, calçado, …) com descontos;
 15% desconto na nova coleção ao subscrever a newsletter;
 Campanha “Lucky Days”: na compra de 3 peças, desconto adicional de 15% ou
4 peças, desconto adicional de 25%;
 A adesão ao cartão SalsaStar oferece 10% de desconto anual, 25% desconto no
aniversário, acesso a campanhas exclusivas, entre outros;
 15€ de desconto em compras entre 75€ e 100€ e até 40€ de desconto em
compras de valor igual ou superior a 200€

35 | P á g i n a
iii. Publicidade 

A publicidade da marca, desenvolvida pelo Departamento de Marketing da


empresa, procura comunicar o posicionamento da Salsa com o objetivo de fortalecer,
consolidar o seu conceito e aproximar o público-alvo. A IVN conta com um forte apoio
do seu site na internet para publicitar a sua marca. Aí os clientes atuais ou potenciais
podem encontrar catálogos e campanhas levadas a cabo pela empresa. É promovida a
interação com os consumidores através de um “live chat” onde qualquer questão poderá
ser respondida praticamente em tempo real, e é-lhes também dada a oportunidade de
criar cheques-prenda personalizados para oferecer. 

iv. Online
A loja online está disponível para o público desde Junho de 2011. Aí disponibiliza
toda a informação sobre as coleções, os modelos e as cores disponíveis, os produtos
oferecidos, onde o consumidor pode com facilidade escolher as suas preferências e fazer
encomendas. Ainda no domínio da internet, a empresa procura seguir as tendências
recentes da importância das redes sociais, através da sua página no Facebook, onde
incentiva os consumidores a interagir com a Salsa, mantendo-os informados a cada dia
das estratégias da marca. Para além disso, tem presença no Pinterest, Twitter, Youtube,
LinkedIn e Instagram.

v. Força de Vendas
Cabe aos colaboradores da marca :
 Assegurar o Atendimento de Excelência ao Cliente Salsa, promovendo a sua
total satisfação;
 Colaborar em todos os processos e operações de Loja;
 Promover a Imagem da loja de acordo com as diretrizes da Marca.

vi. Mershandising
A empresa aposta também num forte merchandising, procurando que a apresentação
das suas lojas e produtos atraia a atenção dos potenciais consumidores, motivando-os a
escolher os seus artigos em detrimento dos da concorrência. Assim, os layouts das lojas
são originais e únicos, com luminosidade, cores e expositores posicionados de uma
forma atraente e funcional. As montras são também idealizadas de maneira a transmitir
os conceitos da Salsa, criando nos consumidores a curiosidade e necessidade de entrar
na loja. Outros fatores, como a música ambiente, procuram ir de encontro aos gostos do
público-alvo.

vii. Relações Públicas


Outra estratégia para comunicar a marca levada a cabo pela Salsa é a utilização de
relações públicas. Assim, contratou a empresas especializadas na Alemanha, França,
Portugal e Espanha. Duas das “caras” da empresa no nosso país são a modelo Sara
Sampaio e a cantora Mia Rose.

viii. Marketing Direto

36 | P á g i n a
O site inclui ainda a possibilidade do consumidor se inscrever na base de dados da
empresa para receber uma newsletter com novidades sobre os produtos e a marca.

IX. Planos de Ação Operacionais


Plano 1 Plano 2 Plano 3
Nome Desenvolvimento de Negócios Espanha: mercado-alvo Mercado Online
Descrição Internacionalização da marca Espanha é o primeiro passo, com Aposta na
com novos mercados no Chile, uma plataforma de presença física, internacionalização através
Colômbia, Panamá, utilizando tanto em lojas próprias como no El do mercado online e
os lucros obtidos em 2019. Corte Inglés e no online. facilidade em encomendar.
Objetivo Aumento da notoriedade da Obter maior percentagem de vendas Aumento de lucro nas vendas
marca, das vendas e dos lucros. no mercado espanhol. online para 18%.
Fig. Proposta de planos de ações operacionais para a Salsa em 2020
Fonte: Elaboração própria.

Ação 1 Ação 2 Ação 3 Ação 4


Meios Abertura de 15 9 remodelações Anúncios Eventos de abertura e de
novas lojas. nas lojas atuais Publicitários divulgação das novas
adaptados à lojas.
cultura de
cada país.
Medição Aumento do nº Fidelização dos Atração de Aumento do nº de
de vendas clientes atuais. novos clientes. consumidores
Custos 95.000.000€ 8.000.000€ 2.000.000€ 2.500€/por loja
Responsável Diretores dos Gerentes de loja Diretor de Gerentes de loja e
departamentos e Diretor de Comunicação Diretor de Marketing
Marca
Duração Ano 2020 Janeiro-Março Janeiro, Abril, Próximo da data de
Julho, abertura de cada loja.
Novembro,

37 | P á g i n a
Dezembro
Fig. Ações para o plano para desenvolvimento de negócios.
Fonte: Elaboração própria.

Ação 1 Ação 2 Ação 3


Meios Abertura da loja- Publicidade em redes sociais Google Ads
laboratório em Madrid. (Facebook, Instagram,
Youtube, Twitter)
Medição Aumento do nº de Aumento do número de Aumento de compras
clientes visualizações online. online.
Custos 6.000.000€ 25.000€/por campanha vídeo 2.500€/por mês
e 6.000€ por cartaz
Responsável Diretores dos Diretor de Comunicação Diretor de Marketing
departamentos
Duração Fevereiro-Junho Janeiro, Abril, Julho, Ano 2020
Setembro, Novembro,
Dezembro
Fig. Ações para o plano de Espanha como mercado-alvo.
Fonte: Elaboração própria.

Ação 1 Ação 2 Ação 3


Meios Otimizar website. Criação de aplicação Parcerias com mais
Mobile. lojas multimarca.
Medição Aumento do nº de Número de downloads Número de compras
visualizações da página. da App. nessas lojas.
Custos 8.000€ 18.000€ 12% de cada venda
na loja.
Responsável Técnico Informático e de Técnico Informático Diretor de
Marketing Comunicação.
Duração Janeiro- Fevereiro Março-Abril Ano 2020
Fig. Ações para o plano para o mercado online.
Fonte: Elaboração própria.

38 | P á g i n a
Ano 2020
Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Ação 1. Abertura de
Plano 1. Desenvolvimento de Negócios

15 lojas

Ação 2.
Remodelações

Ação 3. Anúncios
Publicitários

Ação 4. Eventos

Ação 1. Loja-
laboratório
Plano 2. Espanha

Ação 2. Redes
Sociais

Ação 3. Google Ads


Plano 3. Mercado Online

Ação 1. Website

Ação 2. Aplicação
Mobile

Ação 3. Parceiras

Fig. Cronograma dos planos de ações para o ano 2020.


Fonte: Elaboração própria.

X. Orçamento de Marketing
Plano 1 Ação 1 95.000.000€
Ação 2 8.000.000€
Ação 3 2.000.000€
Ação 4 37.500€
Plano 2 Ação 1 6.000.000€
Ação 2 111.000€
Ação 3 30.000€
Plano 3 Ação 1 8.000€
Ação 2 18.000€

39 | P á g i n a
Ação 3 0€
Valor total do orçamento de 111.204.500€
marketing para o ano 2020
Fig. Orçamento de marketing para o ano de 2020.
Fonte: Elaboração própria.

XI. Referências

https://www.marktest.com/wap/a/n/id~20b1.aspx
Negócios. (2016). Portugueses valorizam mais o ambiente e mudaram de hábitos devido
à crise - Ambiente - Jornal de Negócios. Retrieved October 25, 2018, from
https://www.jornaldenegocios.pt/economia/ambiente/detalhe/portugueses_valoriza
m_mais_ambiente_e_mudaram_de_habitos_devido_a_crise
https://www.dinheirovivo.pt/empresas/sonae-compra-50-do-capital-da-salsa-e-mantem-
a-gestao/ [20/10/2019]

40 | P á g i n a
https://www.sonae.pt/en/media/press-releases/sonae-sports-fashion-concludes-
partnership-with-salsa/ [20/10/2019]
https://www.jornaldenegocios.pt/empresas/detalhe/irmaos_vila_nova_abandonam_salsa
[20/10/2019]
http://jornal-t.pt/entrevista/filipe-vila-nova/ [21/10/2019]
http://www.ivn.pt/index.php?id=29 [21/10/2019]
https://www.portugaltextil.com/salsa-a-marca-do-sucesso/ [21/10/2019]
https://www.dinheirovivo.pt/marketing-pub/where-do-you-fit-pergunta-salsa-em-
campanha-de-reposicionamento/ [22/10/2019]
https://www.cmjornal.pt/mais-cm/especiais/e-para-
exportar/detalhe/salsa_presenca_em_35_paises [22/10/2019]
https://revistaglamour.globo.com/Moda/noticia/2017/07/historia-do-jeans-de-1837-
2017-evolucao-do-denim.html [22/10/2019]
https://www.salsajeans.com/pt/sobre-a-marca/quem-somos-pg14.html [22/10/2019]

41 | P á g i n a