UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO PAULO

ESCOLA PAULISTA DE POLÍTICA, ECONOMIA E

NEGÓCIOS - EPPEN

SOPHIA BIGGI DE ALMEIDA LOPES

O MODELO DISNEY: AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING,

VENDAS E SERVIÇOS QUE TORNAM THE WALT DISNEY
COMPANY UMA EMPRESA MÁGICA AOS OLHOS DOS
CLIENTES

Osasco
2022
1
 UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO PAULO
ESCOLA PAULISTA DE POLÍTICA, ECONOMIA E
NEGÓCIOS - EPPEN

SOPHIA BIGGI DE ALMEIDA LOPES

O MODELO DISNEY: AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING,

VENDAS E SERVIÇOS QUE TORNAM A “THE WALT DISNEY
COMPANY” UMA EMPRESA MÁGICA AOS OLHOS DOS
CLIENTES

Trabalho de Conclusão de Curso – TCC,

apresentado à Escola Paulista de Política,
Economia e Negócios – EPPEN da
Universidade Federal de São Paulo como
requisito para obtenção do título de
Bacharel em Administração

Orientador(a): Profª. Dra. Regina da Silva

de Camargo Barros

2
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO............................................................................................................................... 4
1.1 OPORTUNIDADE DE PESQUISA..........................................................................................................................5
1.2 OBJETIVOS............................................................................................................................................................ 5
1.3 JUSTIFICATIVA......................................................................................................................................................5
2. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................................ 5

3
1. INTRODUÇÃO

A “The Walt Disney Company” é uma das maiores e mais relevantes empresas
de entretenimento do mundo. Foi fundada em 16 de outubro de 1923, em Los Angeles,
Califórnia, nos Estados Unidos da América. Fundada Dirigida pelos irmãos Walt e Roy
Disney, a empresa começou seus negócios com desenhos animados muito simples e, ao
longo dos anos, conquistou seu espaço no mercado, tornando-se uma referência no
entretenimento através por meio de seu elaborado marketing, que reflete na experiência
de seus clientes. Para Segundo a definição de marketing determinada por Kotler, o
marketing tem como finalidade atender àas necessidades e aos desejos humanos, e, para
que isso aconteça, é gerada uma oferta no mercado, uma junção de produtos, serviços,
informações e até mesmo experiências (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

A “The Walt Disney Company” Ademais, a Disney apresenta seis diferentes

segmentos de negócio, onde – cada segmento um deles é administrado por uma
empresa que centralizada de grupos que impulsionam a marca Disney como uma grande
vantagem competitiva. Dito isso, é possível dizer que a qualidade dos serviços depende
de quem os realiza, assim como o momento em que é realizado, a maneira de executá-
los e o local onde é produzido (KOTLER, 1998). Dentre Entre os segmentos da
empresa, são apresentados: ParquesParques, experiências e produtos da Disney;
Distribuição Distribuição de mídia e entretenimento Disney; Conteúdo Conteúdo dos
estúdios; Conteúdo Conteúdo de entretenimento geral; ESPN e conteúdo esportivo;
Conteúdo Conteúdo e Operações operações iInternacionais.

O segmento, Parques, experiências e produtos da Disney, tem como principal

foco o complexo de parques temáticos da “The Walt Disney Company”, contemplando
seis diferentes parques ao redor do mundo, sendo eles em: Orlando, Califórnia, Tóquio,
Hong Kong, Paris e Shanghai. Além disso, a grande cartela e o desenvolvimento de
produtos da marca Disney também estão representados nesse segmento. Já o segundo
segmento, Distribuição de mídia e entretenimento Disney, é composto por vários
serviços de streaming e unidades de negócio internacionais, como exemplo temos:
ESPN+, Hulu, Disney+, Star+, Hotstar e Disney Music Group.

O terceiro segmento, Conteúdo dos estúdios, contempla os diversos estúdios

responsáveis pela produção de conteúdo de filmes e streaming para marcas da Disney,
4
como Marvel Studios, Walt Disney Animation Studios, Lucasfilm e Pixar. O quarto
segmento, Conteúdo de entretenimento geral, é referente a qualquer canal de conteúdo
de entretenimento ou notícias, como a ABC News, ABC Entertainment, Disney
Branded Television, FX, National Geographic e Freeform.

O penúltimo segmento, ESPN e conteúdo esportivo, tem como principal

característica ser um segmento autônomo para a produção da programação esportiva,
além de notícias e conteúdos que não são roteirizados. Por fim, o último segmento,
Conteúdo e Operações Internacionais, tem como função o desenvolvimento e a
produção de conteúdo de entretenimento e esportes fora dos Estados Unidos da
América.

Este último segmento engloba dois importantes fatores para a organização da

Disney como empresa em expansão: os grupos funcionais e as divisões geográficas. Os
grupos funcionais tem têm como objetivo o desenvolvimento e o crescimento dos vários
segmentos Disney, visando obter cada benefício. Podemos citar como exemplo a adição
de novos componentes de filmes nos parques e produtos da Disney.

As divisões geográficas, por sua vez, tem têm como objetivo ajudar na gestão
das questões socioculturais e econômicas que influenciam a mídia, o mundo do
entretenimento e dos próprios parques, p. Por exemplo, a depender da região que o
parque Disney está localizado, a maneira de lidar com a experiência do cliente é guiada
de maneira completamente diferente, ; dessa forma, existem quatro diferentes divisões
geográficas: EUA e Canadá, Europa, Ásia-Pacífico, América Latina e outros mercados.

1.1 Oportunidade de pesquisa

Aprender com os diferentes modelos de negócio da “The Walt Disney World
Company” e com as estratégias de marketing, vendas e serviços utilizados pela empresa
para propiciar uma experiência memorável para seus clientes. São necessárias a
realização de pesquisas bibliográficas sobre a administração da Disney, como o manual
chamado Five Keys, pesquisas com o público que já viajou para os parques do
complexo Walt Disney World e com o público que consome conteúdos e produtos dos
estúdios e streamings da Disney. . Segundo Michael Eisner (2011), que já foi CEO da
Disney, para a empresa, a experiência do cliente está atrelada a "“superar as
expectativas dos convidados e prestar atenção aos detalhes”.

5
 Além disso, o estudo do modelo de administração e estratégias de mercado da
empresa vão vai abordar resultados que podem ser estudados e aplicados por outras
empresas em diferentes segmentos de negócio que queiram desenvolver a relação com
seus clientes de maneira duradoura e fidelizada.

1.2 Objetivos
O objetivo do trabalho é analisar as diferentes estratégias de marketing, vendas e
serviços utilizados pela “The Walt Disney Company” e responder às perguntas: Como
o modelo Disney de administração pode ser utilizado por outras empresas de outros
segmentos? E como o encantamento Disney promove a fidelização e uma relação de
longo prazo com esses clientes?

1.3 Justificativa
A realização desta monografia contribui para o desenvolvimento de empresas de
diferentes segmentos que apresentam interesse em implantar um modelo de gestão
focado na experiência de seus clientes. Além disso, do ponto de vista acadêmico, o
trabalho apresenta questões a serem respondidas sobre como a influência na maneira de
gerir o marketing, as vendas e os serviços de uma empresa clientes reflete em um bom
e duradouro relacionamento com o cliente.

6
2. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CUOFANO, G. Estrutura organizacional Disney. O negócio. FourWeekMBA, 20 ago.

2022. Disponível em:
https://fourweekmba.com/pt/estrutura-organizacional-disney/#:~:text=Tem%20seis
%20neg%C3%B3cio%2Dtipo%20segmentos,Worldwide%20e%20Disney%20Cruise
%20Line. Acesso em: 6 nov. 2022.

EISNER, Michael. O jJeito Disney de encantar os clientes. Do atendimento

excepcional ao nunca parar de crescer e acreditar. Tradução de Cristina Yamagami.– 4.
ed. – São Paulo: Editora Saraiva, 2011.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e

controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, P. Disney. BH1: marketing e tecnologia, 6 jun. 2018. Disponível em:

https://www.bh1.com.br/administracao-de-marketing/disney/. Acesso em: 6 nov. 2022.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2007. 67

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação

e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.RIBEIRO NETO, P. “Five Keys” está em
vigor. Bora viajar?!, 15 mar. 2021. Disponível em:
https://colunaboraviajar.com.br/five-keys-esta-em-vigor/. Acesso em: 6 nov. 2022.