ESCOLA DE ARTES, CIÊNCIAS E HUMANIDADES DA UNIVERSIDADE DE SÃO

PAULO

Case - Disney

Prof. Sergio Feliciano Crispim

Disciplina: ACH4545 - Marketing Estratégico

DAVID ANDERSON AMÉRICO – 10257489

DAYANA LAIS OLIVEIRA – 10281692
LUCAS PICCONI DE ALBUQUERQUE – 10281730
NAMARA DE TULLIO SOGGIA – 10374215
RAFAEL SOUZA DE OLIVEIRA – 10387481

São Paulo
2019
1. Quais foram as principais mudanças promovidas por Michael Eisner no
modelo de negócio da Disney para aumentar de forma significativa sua
captura de valor, ou dos gastos dos clientes?

A conveniência foi um fator chave para a estratégia de Michael Eisner. Foi

com ela que ele capturou a maior quantia dos gastos com a Disney, oferecendo aos
seus consumidores uma experiência completamente integrada, fazendo com que
eles tivessem contato com a marca em todos os momentos da viagem ao parque
temático, desde o desembarque no aeroporto, com translado exclusivo, até as
próprias atrações, restaurantes e hospedagem oferecidas pela Disney.
A Disney tornou-se uma empresa de soluções de entretenimento. Além disso
o modelo de propriedade intelectual dos personagens é responsável por maximizar
a captura de valor de seu conteúdo intelectual, ou seja, os personagens da Disney
estão presentes nos parques temáticos, nos filmes, no varejo, em modelos de
licenciamento entre outros pontos, o que atribui à marca maiores oportunidades
para explorar seus ativos criativos e entrega valor em diferentes situações.

2. Explique quais eram as principais causas do escoamento de valor dos

estúdios Disney a partir do final dos anos 70, e quais foram as medidas
adotadas para criar um modelo lucrativo de produção de filmes.

A principal causa do escoamento de valor da disney era o alto peso que os

seus custos indiretos tinham em sua operação financeira, muito acima da média de
mercado (35% contra 20%), o que sugava a lucratividade ano a ano
A Disney estabeleceu alguns passos importantes para reverter tal quadro.
O primeiro passo foi reestruturar seu setor de entretenimento com uma nova
equipe executiva e encarrega-los e instituir uma nova cultura organizacional,
introduzindo uma priorização pela produtividade de todos os funcionários
introduzindo mais horas de trabalho e também uma tomada de decisão mais
dinâmica, com ideias sendo adotadas ou descartadas ainda na fase de maturação
de ideias.
Seu homem chave, Eisner,estabeleceu um segundo passo fundamental:
focou na lucratividade máxima de cada filme, combatendo o modelo de negócio que
vinha se estabelecendo como predominante no mercado através de empresas como
a CAA (Creative Artists Agency). A Disney focou em filmes de médio orçamento,
porém investiu em adquirir talentos para escrever os melhores roteiros, e no
processo em que a própria empresa tivesse o controle em todos os passos de
criação, com atores de nome mas em momentos não tão altos em suas carreiras,
diminuindo assim os riscos, os custos indiretos e criando uma base sólida para o
crescimento da empresa.
Outro ponto é a parceria entre a Disney e a Wall Street de E.E. Hutton,
criando um modelo de investimento seguro que atraiu da empresa Silver Screen
Partners um montante de U$$1 bilhão em três anos para investimentos em filmes.
Por fim , a Disney investiu fortemente em marketing e em promoção de seus filmes
em seus lançamentos além de investir em uma excelência em distribuição.

3. Explique como se deu a mudança de modelo lucrativo para modelo de

grande sucesso na produção de filmes .

A Disney entendeu a demanda de mercado, focando na qualidade da história

do filme e não nos astros que estavam em cena, a empresa buscou controlar todos
os aspectos de criação contratando os melhores profissionais do mercado (como
escritores e roteiristas) e bons atores em detrimento dos grandes astros do
momento que cobravam cifras astronômicas, com isso a empresa focou em filmes
de menor orçamento e também menor risco, estabelecendo uma queda nos custos
indiretos e uma base sólida para o crescimento estabelecendo assim um modelo de
filmes lucrativo mas sem o destaque de grandes filmes de sucesso.
Buscando essa evolução do modelo de negócios que levasse a empresa a
não só ter filmes lucrativos mas também filmes de sucesso, Eisner percebeu que a
Disney precisaria investir não só na criação de histórias mas também em um
modelo de negócio que incluísse fatores de criação de produto (qualidade de
roteiros e atores de qualidade), a promoção de vendas (grande promoção dos filmes
em suas estreias criando um burburinho inicial) e a distribuição (fazendo com que os
filmes fossem distribuídos mundialmente com a mesma eficiência que a distribuição
local).
A estratégia de marketing estabelecida foi fundamental para os filmes
obterem sucesso, Eisner estabeleceu que nos primeiros 10 dias os filmes deveriam
estabelecer bilheteria suficiente para os investidores especularem o sucesso do
respectivo filme.Com isso a precepção de valor da empresa para seus acionistas
cresceu significamente o que refletiu na aceitação do público em geral com grande
interesse e aceitação positiva.
Já a estratégia de distribuição foi alterada a partir do momento que a Disney
percebeu que havia uma falha que levava a empresa a não ter o desempenho
desejado no âmbito mundial, por isso em uma das decisões mais importantes de
Eisner, a empresa encerrou sua parceria com a Buena Vista, que tinha uma
distribuição local o que impactou nas vendas de bilhetes e posteriormente na venda
de fitas cassete. Eisner transferiu a produção e distribuição para fora do país, o que
posicionou a disney como a principal empresa no segmento de videocassete, com
60% das vendas (6 a cada 10 vendas de fitas eram da disney.

4. Explique como foi criado o modelo multiplicador de lucros após o

desenvolvimento do modelo de filmes de grande sucesso.

A concepção básica do negócio era o controle rígido dos gastos e maximizar

a receita por meio técnicas de marketing e lançamento. Sendo assim, Eisner
percebeu que um bom filme de sucesso precisava de uma boa história, boa
produção, grande campanha de Marketing e lançamento, além de uma excelente
distribuição. Para que funcionasse apenas nos Estados Unidos, foram contratados
serviços da Warner para otimizar a distribuição.
Eisner transformou a Disney de uma criadora de conteúdo para uma criadora
e distribuidora de conteúdo.
Depois surgiram duas novas estratégias: foco na distribuição centrada no
lucro e a criação de pacotes de soluções para entretenimento familiar.

5. Debata e proponha qual seria um possível modelo para a Disney à luz dos
desafios atuais e do arcabouço dos três modelos expostos no caso.

O mercado de conteúdo mídiadico de entretenimento apresentava altas

barreiras de entrada. A quantidade de grandes players mundiais intesificavam a
competição e a dificuldade de diferenciação do mercado. Na época, os principais
desafios da Disney eram enfrentar concorrentes como Viacom, Time Warner, 21st
Century Fox e conseguir um diferencial e manter seu destaque nos variados setores
de atuação.
Além disso, tendências atuais devem ser observadas para as estratégias do
modelo de negócio estarem alinhadas com o mercado. No final de 2019, haverá o
lançamento do próprio serviço de streaming da Disney, o Disney+ (​Disney Plus).​
Dessa forma, a empresa, que é detentora de marcas como Pixar, Marvel e do
Universo Star Wars, iniciará sua plataforma com um portifólio robusto e estabelecido
no mercado e se tornará uma grande concorrente da Netflix, já que a mesma já
anunciou que irá retirar todo o seu contéudo da Netflix, obrigando seus clientes mais
fiéis a migrar de plataforma. Ainda, recentemente foi anunciado um acordo com o
Twitter para a transmissão de conteúdo ao vivo. A Disney poderá criar conteúdos e
experiências exclusivos para a plataforma, gerando uma maior integração entre os
meios de entretenimento.
6. Extraia do relatório anual de relações com investidores mais atual gráficos e
informações importantes sobre a atual condição da Disney, resumindo
algumas observações do grupo sobre os mesmos.

De acordo com o relatório anual de 2018 disponível pela Disney para os

investidores, em seu site oficial, a Walt Disney Company é um conglomerado de
entretenimento em quatro segmentos de negócios: redes de mídia, parques e
resorts, estúdio de entretenimento e produtos de consumo e mídia interativa, com
cerca de 200.000 empregados em 2018
Durante o ano fiscal de 2018, a Companhia celebrou um acordo com a
TwentyFirst Century Fox, Inc. (21CF) que inclui a aquisição de certos negócios da
21CF, sendo os mais significativos os estúdios de cinema e televisão da Twentieth
Century Fox. , algumas redes de cabo (incluindo FX e Nat Geo), as empresas de
televisão internacionais da 21CF e a participação de 30% da 21CF no Hulu. O
fechamento do negócio, como previsto, foi realizado ainda no primeiro semestre de
2019
A empresa está desenvolvendo um novo serviço Direct-to-Consumer (DTC),
a Disney +, que deve ser lançado nos EUA no final de 2019. A Disney + oferecerá
os filmes Disney, Pixar, Marvel e Lucasfilm, lançados nos cinemas após o
calendário de 2018
Analisando o Relátorio, O aumento nas taxas de afiliados deveu-se a um
aumento de 7% em relação às taxas contratuais mais altas, parcialmente
compensadas por uma redução de 2% em relação a um número menor de
assinantes.
A queda nas receitas de publicidade deveu-se à queda de US $ 260 milhões
na Cable Networks, de US $ 4.263 milhões para US $ 4.003 milhões e US $ 106
milhões na Broadcasting, de US $ 3.866 milhões para US $ 3.760 milhões. A
diminuição na Cable Networks foi devida a uma redução de 5% em relação às
impressões mais baixas. A diminuição nas impressões deveu-se à menor média de
visualizações, parcialmente compensada por unidades superiores entregues. A
diminuição na Radiodifusão deveu-se a decréscimos de 6% de impressões de rede
mais baixas e 1% de impressões mais baixas nas estações de televisão detidas,
sendo ambas atribuídas a visualizações médias mais baixas. Essa redução foi
parcialmente compensada por um aumento de 5% em relação às taxas de rede
mais altas.
A distribuição de TV / SVOD e outras receitas aumentaram US $ 736 milhões
devido às maiores vendas do programa ABC e à consolidação da BAMTech. O
aumento nas vendas do programa foi impulsionado pelo aumento da receita de
programas licenciados para o Hulu e maiores vendas de Grey’s Anatomy e
Black-ish. Além disso, o ano atual incluiu as vendas de Luke Cage, Daredevil e
Jessica Jones, em comparação com as vendas do ano anterior de The Punisher e
The Defenders. Em 25 de setembro de 2017, a Companhia adquiriu uma
participação majoritária na BAMTech e começou a consolidar seus resultados e
incluiu as receitas da BAMTech em outras receitas. A participação da Companhia
nos resultados da BAMTech foi previamente reportada no patrimônio líquido na
receita das investidas.

Gráfico 1: Relátorio Financeiro ​The Walt Disney Company

Fonte: The Walt Disney Company, 2018

 Gráfico 2: Relátorio Financeiro The Walt Disney Company

Fonte: Financeiro The Walt Disney Company, 2018

O gráfico acima apresenta um panorama do dos últimos 5 anos do valor das

ações da Walt Disney na bolsa de Valores. Observa-se que o valor mais baixo, de
$60,93, corresponde ao dia 03/09/2013, enquanto que o pico foi em 30/07/2015 com
o valor de $120,03. Desde então, nesses últimos 2 anos e meio a Disney vem
enfrentando altos e baixos, o que mostra que nem sempre esta tem apresentado
dados e estratégias que correspondem às expectativas dos acionistas. O último
dado é de 01/05/2018, em que as ações fecharam em $100,6. O gráfico abaixo
mostra mais de perto os altos e baixo das ações da Walt Disney nos últimos 6
meses.
 Gráfico 3: Relatorio Financeiro The Walt Disney Company

Fonte: The Walt Disney Company, 2018

7. Construa um gráfico com a curva de valor da Disney e daqueles que

entendem serem seus principais concorrentes para os últimos 10 anos.
Levante em sites com informações corporativas as seguintes informações
relativas à Disney para os últimos 12 meses ou ano passado: receita (US$),
lucros líquido (US$), lucro líquido % último ano, lucro líquido% últimos 5 anos,
número de empregados, lucro líquido/ n° de empregados, valor de mercado e
valor de mercado/ receita.

O gráfico para a curva de valor da Disney em comparação com grandes

players do ramo de entretenimento que possuem capital aberto na NYSE se
encontra abaixo (gerado no site Market Watch):
 Gráfico 4: The Walt Disney Company e Concorrentes

Fonte: Market Wath, 2019

Quanto aos dados solicitados, temos que:

Receita 2018 US$ 59,434 (Milhões)

Lucro líquido 2018 US$ 9.366.000,00

Lucro líquido % 2018 16,98%

Lucro líquido % 2013 - 2018 16,58%

Número de empregados 2018 201,000

Lucro líquido 2018 / número de 47,0653

empregados 2018