ANA LUIZA SAMPAIO

FGV – FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

CIPAD - PÓS GRADUACAO EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
GESTÃO DA INOVAÇÃO
PROFA. INGRID PAOLA STOECKICHT

INOVAÇÃO NA PRÁTICA
_ PARTE 01

Magazine Luiza - Atuação no setor de comércio varejista

Em 2011 a Magazine Luiza, uma empresa familiar “tradicional” com 60 anos, e uma das maiores redes
varejistas com foco em bens duráveis do Brasil, lança uma plataforma digital de vendas chamada Magazine
Você, permitindo aos consumidores vender produtos do Magazine virtualmente, ganhando comissão através
da divulgação e dicas em redes sociais.
Essa plataforma foi considerada uma das primeiras iniciativas de Social Commerce no Brasil, ou seja, vendas
realizadas por meio da relação social entre as pessoas, possibilitando um contato ainda mais direto entre a
empresa e seus potenciais consumidores, via internet.
A processo de inovação da empresa considerava o foco no cliente e do cliente, e que a experiência deveria
ser idêntica a comprar algo diretamente numa loja física, além de que a plataforma deveria ser acessível tanto
para compradores quanto vendedores, além de oferecer serviços, como uma plataforma de publicidade e
pagamentos.
A trajetória da inovação teve início em 2010 quando André Fatala, integrante da equipe de TI na época e hoje
diretor executivo de tecnologia, assumiu o compromisso de reformular o e-commerce da empresa e prepará-
la para a iminente revolução digital.
O laboratório de inovação da empresa Luiza Labs, somente foi criado em 2014, mas antes disso ocorrer, em
2011, Fatala recebeu o desafio de desenvolver uma base tecnológica para permitir que o cliente pudesse
criar inovação em cima.
O Magazine Você foi criado em por uma equipe multidisciplinar em apenas três meses. Lançada primeiro em
versão beta, a plataforma se baseou primordialmente no feedback dos primeiros usuários interessados em
testá-la, demostrando que a interação frequente com o cliente é uma das armas mais poderosas.
Segundo Fatala o Labs foi um trampolim, sendo o responsável por todo o e-commerce da empresa, iniciando
um novo ciclo da transformação digital, investindo forte em tecnologias disruptivas, como machine learning,
big data, cloud, mobile e internet das coisas, além de fazer a Magazine Luiza ser pioneira no segmento dela
no conceito de omnichannel, ou seja, a integração de canais.
Integrar também as lojas físicas com a venda online foi essencial para que a estratégia multicanal da empresa
desse certo.
Em 2019 suas ações já tinham valorizado mais de 1000% em relação à 2011, e seu valor de mercado era de
R$37 bilhões.
Nesse mesmo ano houve um forte investimento na Lu, a influencer digital da empresa, que levou o Magazine
Luiza a ser a primeira varejista do mundo a ter mais de 1 milhão de seguidores no YouTube, e com isso
transformar a forma como os clientes enxergam a marca.
Segundo o balanço publicado pela empresa em 2019, o E-commerce cresceu 50%, atingindo R$2,4 bilhões
e 41% das vendas totais; as vendas totais aumentaram 28%, alcançando R$5,7 bilhões, lucro líquido de
R$139 milhões e posição de caixa líquido de R$1,4 bilhão em março de 2019.
Esses números são reflexos de uma série de ações que a Magazine Luiza tomou ao longo dos últimos anos,
assim como uma forte cultura de valorização das pessoas, pautada no respeito aos colaboradores e no
princípio da transparência, incentivando-os a buscar o autodesenvolvimento, além de permitir aos funcionários
participar ativamente da criação de novos projetos.
A empresa tem como propósito também trazer acesso a muitos, o que era privilégio de poucos e considera a
inclusão digital umas das mais poderosas ferramentas para combater a desigualdade no Brasil.
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/por-que-a-magazine-luiza-valorizou-mais-de-1000-desde-seu-
ipo/
https://www.gazetadopovo.com.br/economia/nova-economia/odesenvolvedor-que-fez-do-magazine-luiza-
um-exemplo-de-sucesso-na-digitalizacao-do-varejo-eegipthjfxj4vh3u33j4bqp5z/
https://www.55lab.co/case-magazine-luiza/
https://ri.magazineluiza.com.br/show.aspx?idMateria=tfdHD9+UmdfsGsUr2PQmLA==
 ANA LUIZA SAMPAIO

_ PARTE 02

Inovação bem-sucedida no mercado: Nubank

O Nubank nasceu em 2013, fundado pelo colombiano David Vélez, a brasileira ex-executiva do Itaú Unibanco
Cristina Junqueira, e o americano Edward Wible, ex-consultor do Boston Group, com a o propósito de ser a
melhor experiência bancária possível para seus clientes, ou seja, mudar a experiência normal aos clientes
em uma agência bancária comum: esperar na fila, pegar senha, pagar por tarifas para utilização de uma conta
corrente.

O público-alvo foram as pessoas que não estavam satisfeitas com esse tipo de experiência. Essas pessoas
não tinham tempo para “gastar” para ir a uma agência bancária. O setor como o de bancos no Brasil é
tradicionalmente problemático na relação empresa-clientes. O Nubank também criou soluções bancárias para
populações que tradicionalmente não tinham acesso aos maiores bancos do país.

O Nubank buscou resolver valorizar o tempo do cliente, abolir os juros altos e as taxas abusivas amplamente
praticadas pelos bancos tradicionais, além de criar um cartão de crédito internacional, sem anuidade,
completamente gerenciado por meio de aplicativo e com juros menores que aqueles praticados pelo mercado.

Para se diferenciar totalmente do mercado o Nubank apostou em uma postura de foco total no cliente:
soluções rápidas e práticas, ao invés de esperar horas para resolver simples problemas como nos bancos
tradicionais, além, de proporcionar atendimento humanizado e personalizado com uma equipe interna, ao
invés desse serviço ser terceirizado como em outros bancos.

Um exemplo de valor intangível do Nubank é o atendimento personalizado. Um caso bem conhecido foi de
um cliente que ligou informando que seu cartão havia sido comido pelo cachorro. O Nubank enviou um novo
cartão junto com um brinquedo para o cachorro, além de uma carta escrita à mão.

Outro diferencial e um dos valores mais preciosos ao Nubank, e às pessoas que lá trabalham é a cultura da
empresa, baseada na construção de segurança e compartilhamento de vulnerabilidades, onde o erro é
considerado parte do processo. A empresa continua funcionando como uma startup, com pouca hierarquia e
bastante diversidade, onde as pessoas tem autonomia e são estimuladas a inovar constantemente.

A empresa adota a gestão organizacional já adotado pela Google e Amazon, onde os times se organizam em
equipes de pessoas de várias áreas diferentes para resolver um problema ou pensar em um novo produto ou
em novas deias de comunicação.

O Nubank é considerada uma das empresas mais inovadores do mundo e está mudando a forma como
milhões de brasileiros lidam com bancos e cartões de crédito, ou seja, inovação em serviço, com foco no
cliente, o modelo de negócios ser completamente digital e em produtos, sem taxas abusivas.

Com isso ele é considerado uma inovação disruptiva, sendo uma das duas únicas empresas brasileiras entre
as 50 companhias privadas mais disruptivas do mundo, segundo um ranking da CNBC. E porque tornou a
vida do seu cliente melhor e mais fácil.

Efosa Ojomo, pesquisador do Instituto Clayton Christensen de Inovação Disruptiva e mestre em

Administração pela Harvard Business School, acredita que o Nubank é o novo Bank of America, pois
a Fintech promove uma inovação disruptiva ao focar na inclusão de novos consumidores, como foi feito

https://blog.aaainovacao.com.br/a-historia-do-nubank-e-3-licoes-que-voce-pode-aprender-com-ela/
https://www.napratica.org.br/nubank-como-funciona/
https://exame.com/negocios/nubank-e-brex-empresas-mais-inovadoras-do-mundo/
https://seucreditodigital.com.br/especialista-em-inovacao-diz-que-o-nubank-e-o-novo-bank-of-america/
https://oasislab.com.br/nubank-e-eleita-3a-empresa-mais-inovadora-da-america-latina/
 ANA LUIZA SAMPAIO

_ PARTE 03

Inovação malsucedida no mercado: New Coke

O lançamento pela Coca-Cola da New Coke é considerado um dos mais emblemáticos fracassos de
marketing da história, e como exemplo de uma empresa que quer vender ao consumidor algo que ele não
pediu.

Nos anos 50 a Coca-Cola tinha um mercado 5 vezes maior que a Pepsi, com o jargão: The real thing.
Considerando isso nos anos 60 a Pepsi pensou que se a Coca era a “original”, seria a escolha de pessoas
mais velhas, e fez então uma campanha onde eles perguntavam aos jovens se eles gostariam de continuar
consumindo o mesmo refrigerante dos pais. O foco da Pepsi para conseguir uma fatia do mercado da Coca-
Cola era focar nos jovens com o mote: Pepsi, a escolha da nova geração.

Sendo assim a Pepsi começou a ganhar mercado e até ultrapassar a Coca em alguns pontos. Ela teve um
crescimento maior ainda quando foi feita no começo dos anos 80 uma campanha chamada Desafio Pepsi,
onde mostravam nos comerciais pessoas provando a Coca-Cola e Pepsi, de olhos vendados, e a grande
maioria, surpresa, escolhia Pepsi. Para pavor da própria Coca-Cola, ela confirmou isso em testes internos
também.

Mesmo a Coca-Cola continuando a ser preferência, ela erradamente constatou que o fato de estar perdendo
mercado era um problema no sabor, e não na propaganda de marketing da rival. Com isso produziu um novo
sabor e fez uma pesquisa com 200 mil americanos, que constatou em testes, com olhos vendados, que ele
seria melhor que a Pepsi.

Em 23 de abril de 1985 foi lançada a New Coke com o sabor original, descontinuando o sabor original. Os
executivos estavam convencidos de que seria um sucesso e a original nunca mais voltaria. Ao invés de
acrescentar um novo produto ele inviabilizou a compra do original. Esse foi outro grande erro da Coca-Cola:
ter subestimado os consumidores leais, que não abriam mão da herança, do nome, da marca, que era um
símbolo americano.

“Nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham
com a Coca-Cola original”, falou Don Keogh, presidente da Coca-Cola na época. Mesmo baseado em
resultados de pesquisas, é muito importante conhecer o mercado e principalmente o consumidor.

Nas pesquisas o novo sabor foi bem aceito, porém ele foi testado junto com a Pepsi, e não com a Coca-Cola
original. As pessoas que provaram não sabiam que não existira mais a original. Apesar de uma aceitação boa
no início, houve revolta em partes do Estados Unidos, onde foram feitas campanhas para ninguém consumir
a New Coke, implorando para voltar a original. A ações da Coca-Cola caíram e da Pepsi subiram
imediatamente.

Em menos de três meses depois de lançada a New Coke, a Coca-Cola teve que fazer uma “mea culpa”
televisionada, e retornar com a Coca-Cola original, chamando-a de Classic, mantendo a New Coke até 1990
quando ela foi renomeada como Coke II e em 2002 quando ela foi descontinuada.

Após o retorno da Coca-Cola Classic em pouco tempo ela não só ultrapassou a New Coke como ganhou da
Pepsi em todos os mercados. Todo o projeto de marketing para lançamento da New Coke foi tão desastroso
e depois com a Coca-Cola classic indo tão bem que algumas pessoas acreditavam que tudo havia sido
intencional, que seria tudo uma jogada de marketing. A Coca-Cola respondeu: A verdade é que nós não
somos assim tão estúpidos, nem tão espertos.”

https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-estrategico/16347/o-que-o-caso-new-
coke-ainda-pode-ensinar.html

https://www.braineet.com/blog/innovation-failures

https://www.history.com/news/why-coca-cola-new-coke-flopped

https://innismaggiore.com/news/blog/new-coke-failure-why-decision-was-too-far-out-to-swallow/