Ana Júlia Oliveira, Camila Hucs, Carolina Mie, Giovanna Moreira e Luana Ayres

Fundamentos de Marketing - Marcelo Boschi

JN4A, 2021.1
História da Marca

Skol

Origem
A marca de cerveja Skol nasceu na Europa em agosto de 1964, a partir da
tentativa de criar uma marca global de cerveja. Durante esse processo, cervejarias
de quatro países participaram: Reino Unido, Canadá, Suécia e Bélgica. Seu nome
tem origem sueca. A palavra “skål ” , que significa tigela ou copo, também é utilizada
em brindes nos idiomas nórdicos e é similar à expressão “saúde” em português. Ela
foi patenteada pela empresa dinamarquesa Carlsberg e, após alcançar grandes
resultados no mercado cervejeiro europeu, ela chegou ao Brasil em 1967.

Chegada ao Brasil
Foi a Cervejaria Rio Claro, fabricante da cerveja Caracu, que lançou a SKOL
no mercado, entretanto seus desafios eram grandes. Marcas centenárias como
Brahma, Bohemia e Antarctica já ocupavam o cenário brasileiro. Mas as inovações
trazidas pela marca revolucionou o segmento cervejeiro da década de 70 e, por
isso, conseguiu se consolidar no mercado. Atualmente, embora sejam competidoras
entre si no mercado, Skol, Brahma e Antarctica são todas cervejas produzidas pela
mesma empresa, a Ambev. Além disso, a Skol serve como vitrine das inovações da
Ambev.

Inovações da marca

● 1971: Lançamento da primeira lata em folha flandres (laminado

constituído por aço e ferro com revestimento em estanho);
● 1989: pioneira no lançamento da primeira lata de alumínio. Nesse
recipiente, a cerveja poderia ser conservada gelada por mais tempo;
● 1993: embalagem long neck com tampa de rosca latão da SKOL e
lançou também a Skol Pilsen em lata de 500ml ;
● 1996: long neck de 355ml dentro do padrão internacional de
embalagens descartáveis;
● 1997: primeira lata com boca redonda, com uma abertura maior que
facilitava pro consumidor e, também, realizou o festival Skol Rock, que
reuniu bandas inéditas;
● 1998: iniciou um período de campanhas publicitárias maciças;
● 1999: foi patrocinadora oficial do campeonato brasileiro de Supercross;
● 2000: primeira edição do Skol Beats, evento em que eram
patrocinadores que reuniu grandes astros da música eletrônica;
● 2002: desenvolveu uma embalagem especial para o verão e também
lançou uma extensão da linha de cerveja: Beats. Também trouxe
mudanças no sabor e no teor alcoólico e vinha em uma embalagem
long neck de 330ml transparente;
● 2006: Criaram a Skol Lemon, com baixo teor alcoólico e limonada.
Teve sua aceitação questionada pelo público;
● 2006/ 2007: Em sua campanha de verão, lançou propagandas bem
humoradas e carismáticas, que reforçaram o público alvo da cerveja;
● 2008: Lançamento da Skol Litrão, em que o consumidor pode trocar a
garrafa vazia por uma nova cheia no supermercado, e também passou
a ter latas com termo sensibilidade, que avisavam que a cerveja estava
no ponto certo para ser consumida;
● 2009: Festival Skol Sensation;
● 2010: lançou sua versão 360, destinada para quem consome cerveja e
comida juntas e, também, a Skol “Litrinho” de 300 ml;
● 2014: Para o lançamento da Skol Beats, a marca levou o FatBoy Slim
para tocar no carnaval de Salvador;
● 2015: lançou sua primeira “puro malte”, a Ultra, que tinha como público
alvo aqueles que praticam atividade física;
● 2016: primeira participação da Skol na parada LGBT de São Paulo;
● 2017: promoveu o Skol Beats Tower, um festival com quatro festas
simultâneas, cada uma em um andar de prédio de São Paulo;
● 2018: lançamento da tampa “pull off” para sua long neck, que vem com
um anel que facilita sua abertura; lançamento da Skol Hops
 ● 2019: Contratação da cantora Anitta como header de criação para a
cerveja Skol Beats;
● 2020: Para barrar as chuvas que chegariam em São Paulo no carnaval,
a marca bombardeou nuvens com gotículas de água, Beats Zodiac:
Skol lançou quatro novos sabores inspirados no horóscopo
● 2021: criação do "HeliSkolptero": ação com baldes de água fria para
dispersar foliões que não cumpriam o distanciamento social e primeiro
carnaval da Skol Zodiac que foi comemorado através de um reality
show “#IlhadoscomBeats” que contava com a participação de alguns
influencers.

Investimento em Propagandas
A Skol tornou-se notável pelo devido senso de publicidade. As campanhas sempre
foram muito criativas e possuíam tom jovial, uma vez que esse era seu público alvo.
Isso permitiu que a Skol criasse diferentes estratégias para se manter no topo.
Durante o século XXI, a Skol passou a patrocinar diversos eventos, o que deu muita
visibilidade para a marca. Além disso, foi no final de 1999 que lançou sua campanha
“2000, o verão mais redondo do planeta”.

Principais Slogans

● No verão tá redondo, tá junto. (2017)

● Redondo é sair do seu quadrado. (2016 - 2017)
● Aperte ON, Viva Redondo. (2014 - 2016)
● A vida manda quadrado, você devolve redondo. (2013 - 2014)
● Um por todos, e todos por uma. (2010 - 2012)
● Tá na roda? Tá redondo. (2007 - 2008)
● Se beber, não dirija. (2006, 2017)
● Com Skol, tudo fica redondo. (2005 - 2006)
● A cerveja que desce redondo. (1997 - 2010, 2016)
● O Sabor da Gente. (1993 - 1997)
Reposicionamento de Marketing

A campanha do Carnaval de 2015 gerou grande revolta nas redes sociais e

foi acusada de apologia ao estupro, após anúncios de mídia exterior da marca
mostrarem frases como “Topo antes de saber a pergunta” e “Esqueci o não em
casa” em algumas de suas peças de comunicação. A marca, então, substituiu as
peças e desde aquele momento passou a se envolver mais em causas sociais,
lançando diversas iniciativas com temas que festejam as diferenças entre as
pessoas. Seus comerciais começaram a trazer atores com diferentes tipos físicos e
etnias. Em 2017, uma ação que promoveu a troca de antigos cartazes da marca que
possuíam fotos de mulheres retratadas como objeto sexual, por desenhos feitos por
oito ilustradoras que recriaram alguns posters "sob um novo olhar".

Skol e Sociedade

Em 2018, a Skol fundou o movimento Marcas Aliadas, formado por

empresas que apoiam a causa LGBTQ+. A princípio, participaram 3 marcas além da
Skol: o Burger King, a Lacta Bis, a Trident e a Quem disse, Berenice?. Elas
direcionaram verbas para as ONGs, como o Coletivo Não Desculpo, a Casinha,
TODXS e o Coletivo Transformação. Atualmente, a iniciativa conta com o apoio de
outras empresas, como GNT, Itaú, Bradesco, Next, Mercado Livre, Vult, Accor
Hotels, Dotz, Vivo, Olla e Leroy Merlin.

A Skol atualmente

Atualmente, a marca é a mais valiosa no segmento do mercado brasileiro e

também é a terceira maior do segmento no mundo. Em 2002 ela chegou ao primeiro
lugar na lista de cervejas mais consumidas no Brasil e mantém sua posição até os
dias de hoje. De acordo com a consultoria britânica Interbrand, a marca está
avaliada em aproximadamente 12 bilhões de reais.