apresenta

A
QUARTA
ONDA

Foto: I Hate Flash

Guia oclb de
experiências de marcas
em festivais

To d o s o s d i o
r eci tlobs. c
r eos m
e r v. b
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l br a s i l o c l b b r a s i l 1
Boas vindas ao
Guia oclb de experiências
de marcas em festivais
Ao longo das próximas páginas, você vai conferir:

1 Uma breve história da relação

entre marcas e festivais no Brasil

2 As quatro ondas que def inem os diferentes

momentos dessa evolução

3 Como atualizar a sua estratégia

de experiência de marca em festivais

O conteúdo deste guia é atualização do nosso primeiro ebook

publicado em 2018 (quando ainda assinávamos como Projeto
Pulso). Ele é fruto de quase uma década de pesquisa e produção
de conteúdo especializado sobre eventos, festivais e experiências
de marcas.

Naquela época, o mundo ainda não havia passado por uma

pandemia e a consequente aceleração das experiências
digitais. Nem haviam se popularizado importantes movimentos
culturais como o Black Lives Matter, Sleeping Giants e Me Too.
Inteligência Artificial era assunto de cientistas e fãs de ficção-
científica. ESG (Environmental, Social and Governance) e DE&I
(Diversidade, Equidade e Inclusão) não pautavam negócios e as
mudanças climáticas ainda pareciam um problema do futuro.

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Sim, o mundo muda todos os dias. Mas nunca mudou tanto
como nessa última década. E a relação entre marcas e festivais
acompanha o espírito do tempo. Quando escrevemos esse
ebook pela primeira vez, destacamos 3 ondas de transformação
na relação entre marcas e festivais. Agora, chegou a vez de
apresentarmos a 4ª ONDA, justamente a mais importante de
todas.

Esperamos com esse guia que agências de brand experience,

gestores de marketing e organizadores de eventos possam
refletir, inspirar-se e reimaginar a forma como serão planejadas
as experiências de marcas do futuro.

Boa leitura e nos vemos na pista!

Carol Soares & Franklin Costa
Fundadores oclb

Rock
in Rio
- I Hate

Marcas no Rock in Rio - I Hate Flash

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Quem somos?

Carol Soares
Franklin Costa
Com mestrado em
Publicitário, atua há 20 Antropologia do Consumo
anos na intersecção entre e Doutorado em Biologia,
o marketing, a inovação e já atuou como professora,
o design de experiências. pesquisadora e realizou
Criativo e estrategista, pesquisas de campo em
Iniciou carreira na Globo, festivais no Brasil e no
fundou a 1ª agência de exterior, trabalhando em
social media do RJ e colaboração com festivais,
trabalhou como consultor eventos e grandes marcas.
para alguns dos maiores Já palestrou no TEDx e visitou
festivais do mundo e mais de 40 países em busca
diversas marcas globais. de experiências criativas.

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 Foto: I Hate Flash
O que você vai ver aqui
06 Uma breve história das marcas
em festivais no Brasil

10 As quatro ondas de experiências

de marcas em festivais

12 Onda estática
15 Onda interativa
18 Onda colaborativa
22 Onda regenerativa

26 Como aplicar as quatro ondas de

experiências em festivais na sua marca?

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 Uma breve
história das marcas
em festivais
no Brasil

Foto: I Hate Flash

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Falar da relação entre marcas e festivais no Brasil é falar
sobre a própria história e início desses eventos no país, uma
vez que os primeiros festivais de música do Brasil surgiram
justamente graças à iniciativa de grandes marcas.

Entre as décadas de 1980 e até metade de 1990, a indústria

de cigarros dominou esse nicho, comandando festivais como
o Hollywood Rock – aquele com a apresentação histórica do
Nirvana em 1993 – e o Free Jazz Festival.

Cartaz com o line-up do Hollywood Rock de 1993 (reprodução/internet)

Entendemos por “festivais de música” eventos de um ou mais dias de duração,

normalmente com ingressos pagos pelo público, múltiplos palcos e atrações.
Não estamos falando aqui dos festivais da canção popular (os primeiros
festivais do Brasil), famosos nos anos 1960, transmitidos pela TV e que
consistiam em concursos para eleger os melhores artistas e músicas da época.

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A hegemonia da indústria de cigarros foi afetada pela lei
antitabagista, que passou a proibir marcas de cigarros
de serem patrocinadoras de eventos culturais. Foi nesse
momento, a partir de 1996, que as indústrias de bebidas
e das telecoms viram a oportunidade de aumentar suas
participações nesse mercado, e passaram a dominar os
festivais como patrocinadores.

Surgiram, então, eventos como o Tim Festival, Skol Beats,

Motomix, Nokia Trends e Claro Q É Rock, só para citar alguns.

1975 - 1996

2003 - 2008
1985 - 2003

2004 - 2005
2000 - 2008

2003 - 2009 2017 - 2018

2007 - 2013

Da indústria dos cigarros à de bebidas e telecoms.

A história dos festivais brasileiros e sua relação com as marcas.

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Paralelo a esse cenário de festivais criados pelas iniciativas
de grandes marcas, um festival sempre se destacou como
plataforma para a ativação de marcas: o Rock in Rio.

Embora nunca tenha usado um nome que o ligasse

diretamente a um patrocinador, o Rock in Rio nasceu dentro
de uma agência de propaganda, a carioca Artplan de Roberto
Medina, para atender ao lançamento de uma marca de cerveja.

Desde o seu início, o festival mais famoso do Brasil foi pensado

para ser uma vitrine de marcas. Curiosamente, ao preservar
a independência de seu nome, é o único festival dessa época
encomendado por uma marca, que permanece ativo até os
dias atuais.

Rock in Rio: um festival criado para lançar uma marca de cerveja

em 1985 e que preservou seu nome e realização ao longo do anos.

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 As quatro ondas
de experiências
de marcas em festivais

Foto: I Hate Flash

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Dentro desse cenário particular de ligação entre os festivais
brasileiros e seus patrocinadores, identif icamos quatro ondas
de experiências de marcas ao longo dos anos.

Essas ondas representam formas como as marcas buscam
se posicionar dentro (e fora) dos festivais, expondo-se para o
público e buscando garantir a atenção do mesmo.

Vale ressaltar desde já que não existe uma onda melhor que
outra. Como as gerações baby boomers, X, Y ou Z, elas convivem
entre si, muitas vezes no mesmo evento. É a diversidade e
complementaridade entre elas que faz a diferença numa bem
sucedida estratégia de brand experience.

Foto: I Hate Flash

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 Onda
Estática

Foto: C6 Fest - Divulgação

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O primeiro formato a surgir foi o estático. Nele, as marcas
utilizam banners ou propriedades de patrocínio como o
naming right, onde a marca aparece antes do nome do
festival (ex: Tim Festival, Skol Beats Festival, C6 Fest), passando
uma mensagem expositiva e unidirecional, esperando que o
público a incorpore por impacto e frequência.

Um exemplo são os banners espalhados pelas laterais do palco,
inclusive perto dos telões, que se vê ainda hoje em festivais
como o Lollapalooza Brasil. Afinal, esse é o ponto para onde
todos os olhares estarão voltados durante os shows.

Palco Natura Musical no Festival No Ar

Coquetel Molotov - Divulgação

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 Onda
Interativa

Tiroleza da Heineken - I Hate Flash

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A segunda onda é a interativa. Vem com ativações em
formato de “brincadeiras” oferecidas ao público. As marcas
passam a se relacionar com as pessoas, mas a partir de
uma lógica de pura diversão. Com isso, ganham espaço os
stands de marcas espalhados pelos festivais e que oferecem
brincadeiras, karaokês, jogos e brindes.

Roda Gigante do Itaú - I Hate Flash

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Carrossel do Itaú - Divulgação

Surgem desta onda também os elementos de parque de

diversão, criando uma espécie de playground das marcas.
Roda-gigante, tirolesa, pista de patinação, bungee jump...
Quanto mais diversão - ou radical - melhor!

Karaokê do Espaço Coca-Cola

Fã de Música - Divulgação

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 Onda
Colaborativa

Redes e áreas de descanso da Mike’s

no Queremos - I Hate Flash

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A terceira onda de ativações de marcas em festivais é a que
chamamos de colaborativa. Nesta etapa, a marca passa
a pesquisar e participar da jornada de experiências dos
fãs, chegando a marcar presença antes mesmo do evento
começar.

Na onda colaborativa, as marcas buscam proporcionar

experiências que façam sentido com o contexto e
identidade de cada festival. Elas também estão orientadas
para atender desejos - ou aliviar tensões - do público.

Doritos no Rock in Rio 2019, foi a primeira marca a patrocinar

o espaço para PCDs do festival - Twitter @doritosbrasil

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 Cangas de Johnnie Walker Blonde no MECA Inhotim
- Divulgação

Uma das características da onda colaborativa é a virada

de chave de entendimento de que um festival não mais
se resume a uma “zona autônoma temporária”, ou seja,
limitando-se ao espaço-tempo em que são produzidos.

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 Onda
Regenerativa

Foto: oclb

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Com os millennials envelhecendo, a Geração Z já representa
a maior parte do público que frequenta festivais. Essa é a
considerada a geração mais consciente em questões relacionadas
a consumo e sustentabilidade (por mais contraditório que seja, já
que também é a geração que mais consome fast fashion).

Natura Nave - Divulgação

Além da questão geracional, o mundo pós-pandêmico vive

hoje a era da emergência climática. As diretrizes da ONU de
sustentabilidade, o imperativo ESG (Environmental, Social and
Governance) e DE&I (Diversidade, Equidade e Inclusão) para
o mundo dos negócios e a transição energética de governos
em todo o mundo impulsionam a necessidade dos festivais
tornarem-se cada vez mais sustentáveis, com o risco de
assumirem o lugar que um dia foi da indústria do tabaco.

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A Onda Regenerativa busca trazer o ativismo corporativo
e responsabilidade social e ambiental para as
experiências de marcas.

Natura, Coca-Cola, Heineken e Braskem se unem no Rock

in Rio 2022 para reciclagem de milhares de copos
descartáveis utilizados no evento - Divulgação

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 Heineken Stage no Meca Inhotim criado a partir do
upcycling de materiais que seriam ser descartados,
como tampas de barris e abridores de lata - Divulgação

Foto: Divulgação

Natura trouxe para

dentro do Rock in Rio
uma Amazônia que
pouco se vê na TV ou
nas redes sociais. Em
uma série de ações
produzidas com
artistas da região
amazônica, apresentou
uma Amazônia
plural na Nave e
ainda convidou os
participantes a
experimentarem
uma profunda
conexão com a
natureza através de
um portal.
Foto: Divulgação Foto: Marko Brajovic

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Como aplicar as quatro
ondas de experiências
em festivais
na sua marca?

Foto: I Hate Flash

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Tendências e inovações
em experiências de marcas
em eventos e festivais

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Conceitos chaves sobre experiências e ativação

de marcas e economia das experiências

As quatro ondas de ativação de marcas estendidas

e aprofundadas, com mais estudos de caso e análises
de exemplos no Brasil e ao redor do mundo

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 O que é

Somos uma consultoria especializada em

curadoria e planejamento de experiências.

Desde 2017, pesquisamos as mais inovadoras

experiências em festivais e grandes eventos
ao redor do mundo.

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projetos de curadoria, planejamento, produção
de conteúdos, treinamentos, palestras
e jornadas guiadas para os principais
festivais de inovação do planeta.

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