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CENTRO UNIVERSITÁRIO CARIOCA

DÉBORA ERICKA COSTA BRITO

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO PARA A COCA COLA: O

DESENVOLVIMENTO DE UMA CULTURA ORGANIZACIONAL
ECOLOGICAMENTE SUSTENTÁVEL

Rio de Janeiro

2021
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DÉBORA ERICKA COSTA BRITO

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO PARA A COCA COLA: O

DESENVOLVIMENTO DE UMA CULTURA ORGANIZACIONAL
ECOLÓGICAMENTE SUSTENTÁVEL

Rio de janeiro

2021

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PÁGINA RESERVADA PARA A FICHA CATALOGRÁFICA

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RESUMO

O planejamento estratégico de comunicação desenvolvido nesse estudo avaliou a

cultura empresarial da marca Coca-Cola e sua proximidade com a sustentabilidade e
ecologia. Através da pesquisa de clima organizacional qualitativa respondida pela
gerente de comunicação da marca no Brasil e a pesquisa com consumidores dos seus
produtos, cujo objetivo era investigar a imagem da marca entre seu público e o que se
espera da mesma no que se refere o tema sustentabilidade, roteirizamos um plano de
ações de endomarketing para desenvolver uma Cultura Organizacional ecologicamente
bem-sucedida.

Palavras chaves: Sustentabilidade; Cultura Organizacional; Endomarketing,

Comunicação

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ABSTRACT

The strategic communication plan developed in this study evaluated the Coca-Cola
brand's corporate culture and its proximity to sustainability and ecology. Through the
qualitative organizational climate survey answered by the brand's communication
manager in Brazil and the survey with consumers of its products, whose objective was to
investigate the brand's image among its audience and what is expected of it with regard
to the sustainability theme , we scripted an Endomarketing action plan to develop an
ecologically successful Organizational Culture.

Keywords: Sustainability; Organizational Culture; Endomarketing;

Communication

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AGRADECIMENTOS

A minha família que me sustentou até aqui. Aos meus queridos professores dessa
jornada na universidade por compartilhar seus conhecimentos. A querida Raquel Lobão
que me ajudou a definir o tema desse trabalho em um dos momentos mais difíceis da
minha precoce carreira. Ao meu querido orientador, Hilton Israel, pela motivação e
direcionamento com o trabalho.

Agradeço aos meus coordenadores nos estágios que realizei nesses últimos anos,
especialmente ao João Queiroz e Rayan Tinoco que me deram otimismo quando os dias
de trabalho ficaram difíceis.

Agradeço pelos amigos do meu intercâmbio, em especial ao Zak que me ensinou a voar
alto e sonhar grande.

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EPÍGRAFE

O analfabeto do século XXI não será aquele que não consegue ler e escrever, mas aquele
que não consegue aprender, desaprender e reaprender”

Alvin Toffler

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SUMÁRIO

Introdução .................................................................... 10

1.0 Coca Cola ................................................................ 11

1.1 Informações gerais sobre a The Coca- Cola Company...... 13

1.1.1 Coca - Cola no Brasil ................................................. 15

1.1.2 Linha do tempo Coca- Cola no Brasil ........................... 17

1.1.3 Dados Coca Cola Brasil. ............................................18

1.1.4 Motivo da campanha............................................ 20

2.0 Sustentabilidade.................................................... 20

2.1 Cultura Organizacional............................................. 21

2.1.2 Comunicação Empresarial...................................... 21

2.1.3 O conceito de Endomarketing e sua aplicabilidade.....23

2.1.4 Objetivos e funções do Endomarketing .................... 25

3.0 Informações sobre a Sustentabilidade na Coca-Cola...... 27

3.1 Análise SWOT Coca Cola Brasil ..................................... 31

3.1.2 Pesquisa de Satisfação de Clima Organizacional........ 32

3.1.3 Pesquisa com 30 pessoas .......................................... 34

3.2 Conclusão da pesquisa.................................................... 36

4.0 Definições de objetivos e metas........................................ 38

4.1.0 Problemas que o Endomarketing irá resolver .................... 40

4.1.1 Aplicação das ações do planejamento de Endomarketing....... 42

4.2 Ações de Endomarketing...................................................... 44

4.2 Mensuração dos resultados ................................................. 46

4.2.1 Resumo de verba (orçamentos) ..................................... 50

4.2.2 Conceito Criativo da Campanha...................................... 51

4.2.3 Peças de mídia para a campanha..................................... 52

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Cronograma ..................................................................... 55

Referência Bibliográfica ...................................................... 58

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Introdução

O presente estudo apresenta uma proposta de planejamento estratégico de comunicação

para o desenvolvimento de uma Cultura Organizacional ecologicamente sustentável para
a marca Coca-Cola. Com operações em mais de 200 países, mais de cem anos de história
e atuando há 78 anos no Brasil que, atualmente, compõe seu terceiro maior público de
consumidores. A companhia é conhecida pelo seu pioneirismo e liderança no mercado
de bebidas não alcoólicas.

A The Coca Cola Company divulgou no último Relatório de Sustentabilidade informações

pertinentes ao ano de 2020. Além de compartilhar as intenções de promover, de
maneira cada vez mais eficiente, uma cultura de sustentabilidade voltada ao meio
ambiente e à sociedade. Com base nas informações do último Relatório de
Sustentabilidade e na pesquisa de clima organizacional desenvolvemos um plano de
comunicação que se compromete em solidificar uma cultura organizacional
ecologicamente responsável.

Após o lançamento da lata de alumínio para a toda a sua linha de produtos em junho de
1990, a garrafa pet de 1,5 litro chegou para atender as exigências internacionais de
proteção ambiental em um modelo que permitia a reciclagem e reutilização do material,
além de permitir que a garrafa ficasse deitada na geladeira do consumidor. Depois de
Alemanha e Holanda, o Brasil foi o terceiro país a adotar essa embalagem.

Hoje vivenciamos um problema com o descarte desse material e o excesso dele na

natureza. Esse fato defende a relevância desse estudo para além da comunicação de
marketing. Acreditamos ser necessário para o momento que vivemos estender nosso
olhar para uma comunicação integrada que se transforme em ação no cotidiano dessa
empresa.

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1.0 Coca Cola

Coca-Cola, ( em inglês, Coke) é um refrigerante de noz-de-cola vendido em mais de 200

países. Produzido pela The Coca-Cola Company, é a marca de refrigerante mais
conhecida e vendida do mundo. Apreciada por milhões de pessoas, a Coca-Cola vai além
de etnia, sexo, idade, grau de educação e classe social. A Coca Cola tem o início de sua
história em Atlanta (EUA) em 1865. O ano que marca o começo da urbanização dos
Estados Unidos. Nesse período a sociedade americana se tornou uma voraz consumidora
de analgésicos e tônicos para os nervos, devido a guerra civil americana, muitos
soldados se viciaram em morfina.

Um desses veteranos de guerra era o farmacêutico Jhon Stith Pemberton, que queria se
libertar do vício em morfina. Pemberton misturou então noz-de -cola (erva originária da
África Ocidental), folha de coca, cafeína e álcool. Essa foi a receita inicial do que viria a
ser a Coca-Cola anos mais tarde. Nesse período, no entanto, havia uma forte aclamação
para que se parasse de vender bebidas alcoólicas, o farmacêutico decidiu retirar o
componente álcool da fórmula.

Comercializada como xarope de cola como uma fórmula medicinal para alívio de dores
de cabeça e ressaca, os barris de distribuição do xarope já possuíam a cor vermelha e
desde sempre o vermelho identifica a cor da marca. Essa fórmula, no entanto, nunca
deixou seu criador rico nem o curou do vício em morfina.

No início, o concentrado era embalado em pequenos barris de madeira, na cor vermelha.

Assim, o vermelho foi adotado como cor oficial da bebida. O Dr. John e seu guarda-livros
Sr. Frank M. Robinson associaram-se e criaram o logotipo da marca, patentearam o
produto e o nome.

Em 1888, um empresário e capitalista tinha fortes dores de cabeça, recomendaram à ele,

então, que fosse à farmácia Jacob no centro de Atlanta (EUA) conhecer um xarope eficaz
que resolveria seu problema. Asa Griggs Candler se impressionou com a eficácia do
produto e imediatamente comprou a fórmula.

Asa Griggs Candler modificou o sabor do líquido original e manteve em segredo a nova
fórmula, limitando apenas a pessoas muito específicas. Com Candler fundando a Coca
Cola nasceu também a publicidade moderna.
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A Coca-Cola conseguia se comunicar em diferentes pontos da terra antes das mídias de

massa como televisão, o que aconteceu graças a uma forte campanha publicitária feita
através de cartazes e anúncios em revistas. Convém lembrar que os padrões técnicos de
publicidade não só no Brasil como no mundo são relativamente recentes, quando
surgiram as primeiras campanhas publicitárias da Coca-Cola, elas estavam
indiretamente fazendo uma nova escola de marketing e comunicação.

O produto se tornou o mais consumido do mundo e em grande parte isso é devido ao

marketing e propaganda envolvidos na sua história. Desde o começo, o Sr.Chandler criou
anúncios para atrair homens de negócio para o seu produto. Segundo ele “uma Coca Cola
às 8h da manhã deixaria o cérebro energizado até às 11h”. Assim, o empresário levou a
bebida por todo o Estados Unidos para promovê-la, pois acreditava no potencial do
líquido.

Capitalista convicto, o Sr. Candler defendia uma propaganda mais estratégica. Passou a
distribuir cupons que davam direito a um copo grátis de Coca Cola, promoveu
incessantemente o produto, distribuiu brindes com o slogan da marca. A Coca Cola
cresceu e três anos depois da criação da corporação The Coca Cola Company, todo os
Estados Unidos conhecia a bebida e possuía fábricas fora de Atlanta.

Em 1899 Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead, da cidade de Chattanooga,

Tennessee, adquiriram o direito exclusivo de engarrafar e vender Coca- Cola. Esse fato
também compõe o portfólio de ideias pioneiras da marca.

Nas propagandas “Exija a original” e "Recuse imitações”, a marca pretendia defender o

produto das imitações que surgiram após a bebida se popularizar. A Coca Cola garantiu,
então, ainda mais autenticidade ao produto com um formato inovador de garrafa
curvilínea, criada pela empresa Root Glass ( Terre Haute, Indiana, EUA).

O repertório de propagandas da Coca-Cola é objeto de estudo no mundo todo devido ao

efeito que ela causa, a identidade que a marca possui e o valor que ela gera no consciente
dos seus consumidores. Sendo os ursos polares, a invenção do Papai Noel vermelho, os
nomes nas embalagens, ícones reconhecidos da marca Coca-Cola.

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1.1 Informações gerais sobre a The Coca- Cola Company:

● Origem: Estados Unidos

● Lançamento: 8 de maio de 1886

● Inventor: Dr. John Styth Pemberton

● Sede mundial: Atlanta, Georgia

● Proprietário da marca: The Coca-Cola Company

● Capital aberto: Sim (1919)

● Chairman & CEO: E. Neville Isdell

● Presidente: Muhtar Kent

● Faturamento: não informado

● Lucro: US$ 1,46 bilhão

● Valor de mercado: US$ 8,61 bilhões

● Valor da marca: US$ 65.3 bilhões (2020?)

● Presença global: + 200 países

● Presença no Brasil: Sim

● Maiores mercados: Estados Unidos, México e Brasil

● Funcionários: 71.000

● Consumo: 1.4 bilhões de copos diariamente

● Segmento: Refrigerantes de cola

● Principais produtos: Coca-Cola Classic, Diet Coke, Coca-Cola Zero, Cherry Coke,

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Coca-Cola Light Lemon, Diet Coke Plus

● Ícones: Cores vermelha e branca, onda, garrafa Contour, palavra Coke e Papai-Noel

● Slogan: The Coke Side of Life.

● Website: www.coca-cola.com

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1.1.1 Coca - Cola no Brasil

A entrada da marca no Brasil é histórica: chega em 1942, em um esforço de guerra

determinado por Robert Woodruff, presidente da Coca-Cola Company na época. Durante a II
Guerra Mundial, ele assegurou aos soldados norte-americanos que, onde quer que estivessem,
poderiam tomar uma COCA-COLA gelada pelo mesmo preço - 5 cents - e com o mesmo
sabor inigualável. Foi assim que a marca desembarcou em Recife (Pernambuco). Para matar a
sede e a saudades dos pracinhas¹, o refrigerante é produzido inicialmente pela Fábrica de
Água Mineral Santa Clara, em Recife, até serem instaladas mini fábricas naquela cidade e em
Natal. Na realidade, as mini fábricas eram apenas kits com os equipamentos básicos para a
produção do refrigerante.

Em 1942 foi criado no bairro de São Cristóvão (RJ) a primeira fábrica da marca. O gosto do
refrigerante não era muito palatável ao brasileiro que estava acostumado com bebidas como o
guaraná e a soda. Entre os anos de 1945 e 1950, propagandas com os slogans “Coca-Cola
refrescante, borbulhante, 10 tostões” e “ Isso faz um bem” que acompanhou a marca por 14
anos no Brasil, foi a aposta para cativar o público brasileiro à nova bebida.

A CIA continuou seus investimentos no Brasil e em 1943 o estado de São Paulo ganhou sua
primeira filial. Em seguida Porto Alegre com a tecnologia da máquina liquid40 que permitia a
produção de 150 garrafas por minuto.

Com franquias se espalhando pelo Brasil e a matéria prima sendo produzida já em solo
brasileiro, o país se tornou propício para a expansão do produto. A marca também figurou
momentos de expressão artística num dos piores momentos da história do Brasil: A Ditadura
Militar.

O artista plástico Cildo Meireles estampou as garrafas para a marca, verdadeiras indagações
que confrontavam os atos políticos da época.

Além dele, artistas como Caetano Veloso e o grupo Legião Urbana referenciaram a marca em
suas composições, o que deixou entendido que a Coca Cola era aceita pelos brasileiros e
usada como um instrumento para as suas causas. Hoje o Brasil é o terceiro país que mais
consome o refrigerante em todo o mundo, atrás dos Estados Unidos e seguido do México.

Hoje, mais de 900 milhões de garrafas ou 1.4 bilhões de copos do refrigerante são vendidas
diariamente em mais de 200 países. Somente nos Estados Unidos, são vendidas cerca de 40
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mil latinhas e garrafas de COCA-COLA por segundo.

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1.1.2 Linha do tempo Coca- Cola no Brasil

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1.1.3 Dados Coca Cola Brasil

● Origem: Estados Unidos

● Lançamento no Brasil: 18 de abril de 1942

● sede no Brasil: Rio de Janeiro

● Proprietário da marca: The Coca-Cola Company

● Capital aberto: Sim (1919)

● Presidente: Henrique Braun

● Faturamento: não informado

● Lucro: US$ 1,46 bilhão

● Valor de mercado: US$ 8,61 bilhões

● Valor da marca: US$ 65.3 bilhões (2020?)

● Presença global: + 200 países

● Presença no Brasil: Sim

● Maiores mercados: Estados Unidos, México e Brasil

● Funcionários: 57,2 mil

● Consumo: não informado

● Segmento: refrigerantes, sucos, lácteos, bebidas vegetais, água, águas especiais, água
de coco, bebidas esportivas e chás.

● Principais produtos: Coca-Cola Classic, Diet Coke, Coca-Cola Zero, Cherry Coke,

Coca-Cola Light Lemon, Diet Coke Plus

● Ícones: Cores vermelha e branca, onda, garrafa Contour, palavra Coke e Papai-Noel

● Slogan: The Coke Side of Life.

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● Website: www.coca-cola.com

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1.1.4 Motivo da campanha

Em setembro de 2018 a organização Amazon Watch publicou o relatório Cumplice in

descruction: how northern consumers and financiers sustain the assault on the Brazilian
Amazon and its peoples (Cumplicidade na Destruição: como consumidores e
financiadores do (hemisfério) Norte sustentam o ataque à Amazônia brasileira e seus
povos) em que se expôs o posicionamento anti-indigena, anti-conservação florestal ,
anti- direitos trabalhistas ao produtor rural, dentre outros, de políticos e empresários
brasileiros.

Essa cadeia de negociações com grandes corporações como a Coca Cola, envolvendo
políticos e empresários brasileiros, não possui o objetivo de beneficiar questões sociais,
se não, apenas os próprios negócios das pessoas em questão. Em contrapartida,
específicos grupos sociais e uma grande parcela da sociedade é prejudicada, dentre
esses, o próprio público consumidor da marca.

Esse fato que se tornou público em setembro de 2018, no entanto, não gerou nenhuma
repercussão ou prejuízo que possa ser medido pela marca. Porém, destaca uma falta de
compromisso que é mascarada com números em relatórios de sustentabilidade anuais.

A ideia defendida por esse projeto é a de tornar os olhos dessa organização mais
sensíveis para as questões de sustentabilidade e cultura organizacional.

2.0 Sustentabilidade

Durante a década de 60, no Brasil, o conceito de Desenvolvimento Sustentável

passou a ser inserido nas pautas políticas e sociais, após a Comissão Mundial para o
Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CMMAD), ou Comissão de Brundtland, ter
apresentado relatórios e estudos desenvolvidos pela Organização das Nações Unidas
(ONU) sobre as mudanças climáticas que ocorreriam no futuro. Nesses documentos
apresentavam-se informações voltadas para o uso de recursos naturais e vertentes
sociais que se desencadeariam a partir dessa análise, além da definição do termo
Desenvolvimento Sustentável como conhecemos hoje: “o desenvolvimento sustentável é
aquele que atende as necessidades do presente sem comprometer as possibilidades de
as gerações futuras atenderem suas próprias necessidades” (CMMAD, 1992).

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Desde então, iniciativas públicas vêm ampliando discussões para o consumo sustentável
na sociedade, atribuindo para empresas e indústrias a responsabilidade a mais na
elaboração de diretrizes voltadas para práticas empresariais que insiram a
Sustentabilidade nas práticas de suas organizações. Acreditando que essas entidades
detém o papel fundamental no desenvolvimento econômico e social do país.

2.1 Cultura Organizacional

Nos estudos de Comunicação Empresarial, no que se refere à Cultura Organizacional,

sabe-se até então que a mesma se constitui de práticas rotineiras que norteiam um
comportamento em comum, visando a busca pelo mesmo objetivo. Ou seja, práticas,
hábitos, crenças, ideias, maneiras, diversidade são características que acompanham uma
Cultura Organizacional.

Um ambiente onde a cultura organizacional seja coerente e forte no sentido de ser bem
definido e claro para seus colaboradores torna o local de trabalho um lugar prazeroso
para realização do seu ofício, mobilizando as pessoas de maneira positiva. Pessoas de
maior influência em uma empresa tem um papel chave na definição de um
comportamento em comum, pois carregam consigo a responsabilidade de liderança.

Muitos artigos defendem que estar alinhado com os valores e crenças de uma
organização é tão importante quanto as habilidades de um funcionário. Esse match é
definido como Fit cultural e muitas empresas dão valor a isso atualmente.

De maneira geral, a Cultura Organizacional ajuda no alcance de metas e objetivos

traçados pela empresa, definindo a identidade que uma organização deve ter que
estimule seus colaboradores e influencie no seu desempenho. Muitas empresas podem
oferecer os mesmos serviços e produtos, mas a cultura organizacional que está por trás
de tudo definirá maneiras que tornem aquela Organização única.

2.1.2 Comunicação Empresarial

A palavra Comunicação deriva do Latim Communicare que quer dizer “Tornar comum” e
tem como função trocar ou transmitir informação entre um emissor e receptor. Com
base na obra de Marcélia Lupetti, Planejamento de Comunicação Organizacional: uma
releitura da estrutura, enriquecida pelos modelos de análise de marketing (SP, 2010), a

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Comunicação Empresarial atua em favor de organizações, entidades, instituições,

juntamente com o Marketing. Ela pode ser entendida como importante instrumento no
planejamento e na execução de processo de disseminação das atividades da empresa
para todos os seus públicos.

No contexto de Comunicação Empresarial, a comunicação pode ser voltada para o

público interno ou externo. A Comunicação Interna trata da transmissão de mensagens
para seus colaboradores, na maioria das vezes, com informações sobre a organização
atuando com ramificações do Marketing, como o endomarketing. Nesse caso, existem
hierarquias (fechamentos discursivos, tomadas de discurso, permissão para acesso)
onde a fluidez da comunicação pode ser prejudicada. Na Comunicação Externa não
existe hierarquias e o público, stakeholders, é bem mais vasto, incluindo-se aqui:
empresas terceiras que fornecem mão de obra ou materiais, clientes, imprensa,
comunidade, governo e todo o público que atua fora da organização.

Em uma sociedade limitada, a comunicação deverá agir com foco na obtenção de

resultados, engajar seu público interno estabelecendo um bom relacionamento entre a
empresa e seus stakeholders, para esse objetivo, existem as ramificações da
Comunicação Empresarial que atuam pela necessidade exigida por cada área sendo
definidas como Comunicação Institucional e Mercadológica.

A Comunicação Institucional está inserida ao lado da Comunicação Interna,

posicionando a imagem corporativa e visando o bom relacionamento entre a marca, a
imprensa e demais públicos relevantes. Já a Comunicação Mercadológica trabalha a
imagem de um produto ou serviço, seus benefícios e diferenciais competitivos.

Com as definições dadas até este ponto, percebe-se a relevância que a Comunicação
Empresarial Integrada desenvolve na construção de uma cultura organizacional voltada
para o objeto do estudo aqui desenvolvido.

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2.1.3 O conceito de Endomarketing e sua aplicabilidade

A etimologia da palavra vem do grego, éndon que significa de dentro ou para dentro que
em conjunção com o radical Marketing traz a ideia de Marketing para dentro. Sendo
Endomarketing uma incorporação de ações institucionais voltadas ao público interno de
uma organização. O Marketing se vale de dados ou informações que o fazem definir suas
ações para satisfazer o cliente, aperfeiçoando um produto ou serviço. Foi a partir da
década de 1980 que o consumidor foi introduzido nessa proposta de troca, pois antes o
foco estava no processo de comercialização. Segundo American Marketing Association
(AMA), Marketing corresponde a atividades comerciais envolvendo o fluxo de bens e
serviços para o consumo.

Em 1980, Saul Bekin reproduziu a ideia do Endomarketing pela primeira vez no Brasil,
focando que os esforços de Marketing deveriam também se direcionar para o público
interno das organizações.

O Endomarketing tem como principal objetivo a integração entre as pessoas, tudo que se
refere à Endomarketing contribui para relação pessoas - empresa. (BRUM,2003). Brum
evidencia que essa estratégia tem como finalidade valorizar o funcionário, pois ele é a
ponte entre a empresa e seu consumidor final. Tornar a comunicação integrada entre os
setores de uma organização, horizontal e alinhar os colaboradores aos objetivos de uma
empresa constitui os objetivos dessa ferramenta. Desse modo, o público externo é parte
da estratégia das ações de Endomarketing.

Para Bekin (2004, pag.4) “Endomarketing é um conceito, uma postura, uma atitude e um
comportamento, um instrumental que corresponde a uma nova abordagem para o
mercado”. O autor complementa (2004, pag.16) “É um processo cujo foco é alinhar,
sincronizar e sintonizar, para implementar e operacionalizar a estrutura organizacional
de marketing da empresa ou organização”.

Para muitas organizações a sustentabilidade está inserida somente dentro de diretrizes

que visam metas a serem alcançadas. Um prêmio para ações que não geram um
resultado de impacto dentro do fator ambiental e social o qual discutimos, como
consequência todos os problemas relacionados a sustentabilidade (desperdício, descarte
adequado de materiais, o consumo excessivo de plástico e suas variáveis etc.)

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 24

permanecem existindo, devido a falta de envolvimento das pessoas com a questão.

Quando falamos de envolvimento, comunicação integrada, gestão de pessoas,

precisamos pensar em Endomarketing, que é mais que vender algo para o público
interno de uma empresa ( Brum, 2009).

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2.1.4 Objetivos e funções do Endomarketing

O Marketing popularmente conhecido surgiu de uma transformação econômica e social

no século XIX com a Revolução Industrial e o processo de globalização. Esse segundo
trouxe uma nova cara ao consumidor que deixou de ser local e passou a ser global, assim
como as marcas que apesar de agirem localmente, passaram a possuir uma presença
global muito forte, o Marketing foi desenvolvido ao longo desse caminho.

A década de 1990 no Brasil foi caracterizada por uma busca por eficiência por parte das
empresas. (BRUM, 2003, pag. 8). Nessa época foram desenvolvidas maneiras de tornar a
gestão mais eficiente e o Endomarketing veio para suprir essa necessidade também. O
ambiente de Marketing é caracterizado por dois públicos: o micro e macroambiente.
Correspondentemente, o microambiente segmenta a empresa e seus clientes, enquanto
o macro diz respeito a toda a sociedade. Pode-se dizer que atrair e reter o cliente
interno, para alinhar os objetivos da organização com os seus colaboradores é o que
constitui seu principal objetivo. (BEKIN, 1995. apud NAVES e SILVA et al, 2019 )

A busca pelo envolvimento do colaborador e estimulá-lo a trabalhar pelas ideias da

marca que ele representa compõe o objetivo e função do Endomarketing que será a
ferramenta usada para atingir isso. A autora Analisa Brum, que foi uma das primeiras
comunicadoras do Brasil a desenvolver o conceito do Endomarketing, apresenta
diversos exemplos de aplicabilidade para esse instrumento. Para ela, a troca entre a
empresa e o empregado, o valor da informação, o estímulo, a valorização dos
colaboradores são pontos que o Endomarketing trabalha. (2003, pag.33) Além de ser
um importante vetor diferencial para vantagem competitiva, pois visa a motivação do
seu público interno que passará ao consumidor final uma imagem cada vez melhor do
lugar em que trabalha. (MOREIRA;OLIVEIRA 2014, pág. 5 apud NAVES e SILVA et al.
2019)

Segundo Philip Kotler “A empresa deve operar com base na filosofia de que está
tentando alcançar um alto nível de satisfação dos clientes, assegurando, pelo menos,
níveis aceitáveis de satisfação dos demais públicos interessados, considerando as
limitações de seus recursos” (2000, p. 60), nesse sentido as organizações devem estar

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voltadas para as quatro dimensões do Marketing Holístico: Marketing Interno ou

Endomarketing, Marketing Integrado, Marketing de Responsabilidade Social e Marketing
de Relacionamento com orientação top down (de cima para baixo). Dessa forma os
colaboradores devem entender que a filosofia do Marketing procura a satisfação do
cliente não somente através dos seus produtos e serviços, mas também pelo processo de
aquisição desses bens.

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3.0 Informações sobre a Sustentabilidade na Coca-Cola

Com base nas informações dos relatórios de sustentabilidade dos últimos anos da marca.
Nota-se que a Coca Cola não mede esforços para alcançar uma excelência nas questões
de Desenvolvimento Sustentável.

No documento em que constam os alcances de 2020, o CEO da empresa Henrique Braun

declarou o quanto a Cultura da Coca Cola é voltada para as pautas atuais e permeada por
pessoas dispostas a aprenderem, "Nossas metas ambientais, sociais e de governança
perpassam as diversas áreas do nosso negócio e hoje, sinto que já estão enraizadas na
cultura empresarial”.

Os pontos que se repetem ou que são constantemente conversados nos relatórios de

sustentabilidade da marca são:

* Inovação

* Envolvimento comunitário e social

* Desenvolvimento de práticas sustentáveis e ecológicas

Esses itens são explicados dentro das metas e objetivos para cada aspecto da Cultura da
marca que são expostas a seguir:

Missão: Refrescar o mundo em corpo mente e espírito.

Inspirar momentos de otimismo por meio de nossas marcas e ações.

Criar valor e fazer à diferença onde estivermos e em tudo que fizermos.

Visão: Atuar com base para nosso “ Roteiro de Atividades” e orientar todos os aspectos
de nosso negócio, descrevendo o que devemos conquistar para continuarmos com um
crescimento sustentável e de qualidade.

Pessoas: Ser um ótimo local para trabalhar, onde as pessoas se inspirem para ser o
melhor que puderem.

Portfólio: Oferecer ao mundo um portfólio de marcas de bebida com qualidade que

antecipe e atenda as necessidades e aos desejos das pessoas.
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 28

Parceiros: Nutrir uma rede vencedora de clientes e fornecedores.

Planeta: Ser um cidadão responsável que faça a diferença, ajudando a criar e apoiar
comunidades sustentáveis.

Lucro: Maximizar o retorno em longo prazo para os acionistas, tendo ciência de nossa
responsabilidade como um todo.

Produtividade: Ser uma organização altamente eficiente

Princípios e Valores

Inovação: Buscar, imaginar, criar, divertir: esse é o caminho para a inovação. Desejamos
buscar o inesperado, estimular um ambiente onde vale a pena correr os riscos de inovar
e de compartilhar ideias.

Liderança: Como líderes, precisamos ter a coragem de construir um futuro melhor, meta
que será alcançada fazendo a diferença como empresa global, com decisões e inspiração
certas e influenciando aqueles com quem nos relacionamos.

Responsabilidade: Devemos ter vocação para agir e honrar nossos compromissos.

Integridade: Ser íntegro significa ser verdadeiro, dizer o que pensamos, fazer o que
dizemos e agir corretamente.

Paixão: Comprometidos de corpo e alma, devemos criar oportunidades, ter sede de fazer
sempre mais e realizar.

Colaboração: Acreditamos na força da participação e, por isso, promovemos o talento

coletivo. Valorizamos a diversidade, estamos conectados globalmente e dividimos os
méritos pelos sucessos.

Diversidade: Queremos ter uma força de trabalho tão diversa quanto os mercados que
atendemos, e criamos oportunidades para alcançar esse objetivo.

Qualidade: Consideramos que não há limites para atingir a excelência nas nossas
atividades. Devemos deixar tudo sempre melhor do que estava e estabelecer os mais
altos padrões para os nossos produtos, nosso pessoal e nosso desempenho.

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Em 2017 a marca divulgou a adesão aos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável

(ODS) da Agenda 2030¹ da ONU, cujas ações são voltadas para:

1- Erradicação da pobreza

2- Fome zero e agricultura sustentável

3- Saúde e Bem estar

4- Educação de qualidade

5- Igualdade de gênero

6- Água potável e saneamento

7- Energia limpa e acessível

8- Trabalho decente e crescimento econômico

9- Indústria, inovação e infraestrutura

10- Redução das desigualdades

11- Cidades e Comunidades sustentáveis

12- Consumo e produção responsáveis

13- Ação contra a mudança global do clima

14- Vida na água

15- Vida terrestre

16- Paz, justiça e instituições eficazes

17- Parcerias e meios de implementação

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O compromisso com essas ações se faz presente com incentivo às comunidades rurais,
investimento em um capital humano diverso, o Instituto Coca Cola que trabalha junto
aos grupos vulneráveis da sociedade, dentre muitas outras ações. Somando a essas
iniciativas, a recente construção da moderna fábrica de reciclagem de plástico em Hong
Kong que marca o primeiro grande passo para a sua responsabilidade com o lixo que
produz e que traz a reputação de maior poluidora do mundo (Bloomberg, 2021).

30
 31

3.1 Análise SWOT Coca Cola Brasil

Forças Oportunidades Fraquezas Ameaças

Marca líder de mercado Cultura Organizacional Bebidas com alto índice Fortalecimento da
e identidade fortes de açúcar concorrência

Marketing e publicidade Inovação e tecnologia Maior poluidora de Escassez de água

fortes plástico pet

Forte expressão de Aprimoramento da Marcas com baixa Mudanças na

responsabilidade social receita e produtos quantidade de receitas preferência do
consumidor em ser
cada vez mais saudável

Lealdade de clientes Investimento em Endividamento para Regulamentação e

Desenvolvimento aquisição de matéria legislação
Sustentável e prima
Diversidade

Preços acessíveis Clientes diversos e fiéis Produtos nocivos à Publicidade negativa

à marca saúde e meio ambiente

31
 32

3.1.2 Pesquisa de Satisfação de Clima Organizacional. Definição

Para construir um planejamento melhor direcionado, elaboramos uma pesquisa para

investigar o desenvolvimento da Cultura da Coca Cola.

Através de um formulário, a própria gerente de comunicação da marca Paula Grassini se

encarregou de nos responder e definir os principais aspectos da cultura nos últimos 10
anos em que trabalhou para a empresa.

Objetivos

Geral: Investigar o grau de desenvolvimento uma Cultura Organizacional voltada para a

ecologia e sustentabilidade.

Específicos:

○ Conhecer a cultura especificamente para a questão investigada.

○ Identificar o perfil do colaborador Coca Cola

○ Estudar a efetividade da Comunicação Corporativa da empresa

Público-alvo / Universo:

Sexo: Homens e mulheres

Idade: 18 a 80 anos

Classe Social: A,B,C e D

Área Geográfica: Brasil

Perfil do Público-Alvo: Colaborador da empresa Coca Cola

Metodologia: Pesquisa qualitativa conclusiva descritiva via formulários online com

perguntas objetivas acerca de motivações, ideias e atitudes perante a pauta em questão.
Consultamos uma importante personagem da corporação, atuando há dez anos na sede
da organização no Rio de Janeiro.

32
 33

Perguntas:

1. Para você a Coca Cola Brasil possui um canal de comunicação interno eficaz?

Sim

Não

Outros:

2. O quanto a Coca Cola se empenha em abordar questões de ecologia e

Desenvolvimento Sustentável no dia a dia da empresa?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. Você acredita na Agenda 2030 da ONU e na proposta da marca de reciclagem de

garrafas pets até o final da década?

Sim

Não

Outros:

4. Você acredita que está sendo motivado pela marca para se tornar uma pessoa
ecologicamente responsável com o que consome?

Sim

Não

Outros:

5. Quais são os pontos mais fortes que você consegue perceber na Cultura
Organizacional da Coca Cola Brasil?

6. Qual é o seu nome?

7. Qual é a sua idade?

8.Em qual estado do Brasil você vive?

33
 34

9.O que você faz na Coca Cola Brasil?

3.1.3 Pesquisa com 30 pessoas

Com o objetivo de conhecer a afinidade de um grupo de consumidores com a marca e

Desenvolvimento Sustentável, uma pesquisa com cerca de vinte pessoas apresentou
resultados positivos quanto a nossa proposta de gerar uma cultura ecologicamente
responsável e sustentável.

Para 68,4% dos participantes a marca é considerada líder não só pelo seu produto tido
como seu carro forte, mas também pelo seu marketing e propaganda. 42,1% consideram
a influência da Coca Cola pelo seu pioneirismo.

63,2% dos consumidores defendem que a empresa deveria criar uma atmosfera em que
os públicos internos e externos possam cooperar para as metas de sustentabilidade.
47,4% defendeu que a marca deve se manter constante em contribuições para pautas de
Desenvolvimento Sustentável.

34
 35

Quando questionados acerca da disponibilidade de mudar hábitos que prejudicam o

meio ambiente, 78,9% se declararam abertos para uma vida mais ecológica, mas que não
encontram marcas bem posicionadas diante dessa pauta. 21,1% declararam apenas
consumir marcas comprometidas com as causas ambientais. Incríveis 10,5% declararam
que não deixariam de consumir Coca Cola por conta do seu posicionamento.

Ao final da pesquisa 68,4% dos entrevistados selecionaram que a companhia deve se

responsabilizar com os impactos que seus produtos causam. 47,4% acreditam que eles
próprios podem ser responsabilizados pelo que seu consumo pode causar.

35
 36

3.2 Conclusão da pesquisa

Nossa pesquisa qualitativa buscou explorar a capacidade de entendimento acerca da

relevância da sustentabilidade ecológica como cultura, em uma marca potencialmente
consumida entre homens e mulheres brasileiros. Entendendo o que o consumidor da
marca pensa sobre ela e o que se espera dentro do tema abordado.

Concluímos então, que para entender os esforços da companhia na sustentabilidade para

o público externo da Coca Cola pode ser realizado através da sua comunicação pontos
considerados fortes para as pessoas.

No entanto, o público apresentou indiferença ao tema de ecologia e sustentabilidade

quando a responsabilidade por essa questão se voltou para eles, mas a pesquisa afirma a
crença de que empresas como a Coca Cola devam assumir esse compromisso como uma
maneira de incentivá-los também.

A relação publico interno e a marca como a conhecemos é um trabalho frequente de se

manterem atuais. De acordo com a gerente de comunicação da marca Paula Grassini
(2021):

"É sobre termos os melhores talentos. Temos profissionais inteligentes, com muita experiência, diferenciados,
super apaixonados pela marca, pela causa da empresa... isso faz toda diferença e com certeza torna a
experiência de trabalhar na Coca ainda mais motivante e desafiadora. Os colaboradores estão no centro das
decisões e queremos sempre entender e contribuir para singularidade de cada um."

36
 37

Com isso concluímos que os esforços do marketing interno também valorizam a

individualidade do colaborador, que é possível investir na criatividade dos empregados
da marca, pois se trata de um ambiente culturalmente diverso.

37
 38

4.0 Definições de objetivos e metas

A comunicação como ciência é resultado de estudos desenvolvidos para determinar sua

epistemologia, graças a isso, hoje entendemos a Comunicação como um campo
multidisciplinar (Juski, 2015). No contexto desse plano Estratégico de Comunicação, ela
se insere na matéria de Cultura Organizacional que vai integrar o corpo empresarial da
Coca Cola em ações voltadas à construção de uma CO fortemente voltada para a
sustentabilidade.

Esse plano de comunicação pretende implementar uma cultura em que o pensamento

ecológico e sustentável seja aplicado no dia- a- dia da organização, fortalecendo a
consciência de responsabilidade ecológica. Acreditamos que não compensa apenas o
colaborador ser sustentável no trabalho se em casa ele não aplicar essa postura de
cidadão responsável. Essa ideia complementa a estratégia, uma vez que ele é uma
referência da marca na sua casa, entre seus amigos e família.

A campanha de comunicação com ações de endomarketing visa desenvolver

sensibilidade e reflexão para um assunto urgente que vem sendo regularmente debatido
nos fóruns de Desenvolvimento Econômico de instituições reconhecidas, como o mais
recente aconteceu em 2020 em Davos. Pretendemos estimular um novo comportamento
para que os resultados das ações sejam legítimos. Gerar essa mudança no quadro
cultural da marca pode trazer um reflexo no consumo do público externo da Coca-Cola,
sabendo que o consumo é uma forma de manifestar a maneira como vemos o mundo e
que a forma como consumimos sofre mudanças devido às profundas inovações as quais
somos e seremos submetidos. A escala do consumo na sociedade atual permanece
abundante, no entanto é necessário salientar que quando um consumidor se informa ele
muda a maneira como consome devido a gama de opções que hoje é ofertada, o excesso
de informação leva frequentemente o consumidor a adotar uma nova postura,
provocativamente enquanto podemos escolher por que não escolher o mais sustentável?

Não é de conhecimento geral que 20% da população mundial baseada no hemisfério

norte consomem 80% dos recursos naturais do planeta e sua energia, produzindo assim
mais de 80% da poluição e degradação da natureza. Esse percentual contrapõe-se aos
20% restantes que são representados pelos países ditos subdesenvolvidos do hemisfério
sul em que 80% da população consome 20% dos recursos naturais ofertados. Essa
38
 39

disparidade de consumo expõe a desigualdade social na maneira de consumo entre os

dois hemisférios. Segundo esse documento disponibilizado pelo Ministério do Meio
Ambiente, tanto o subconsumo e o superconsumo são nocivos à qualidade do meio
ambiente.

A Agenda 21 já explicitava uma preocupação com os diferentes padrões de consumo:

“Enquanto a pobreza tem como resultado determinados tipos de pressão ambiental, as principais causas da
deterioração ininterrupta do meio ambiente mundial são os padrões insustentáveis de consumo e produção,
especialmente nos países industrializados. Motivo de séria preocupação, tais padrões de consumo e produção
provocam o agravamento da pobreza e dos desequilíbrios”. (Capítulo 4 da Agenda 21)

Portanto, como exposto anteriormente, acreditamos não ser possível alcançar o

desenvolvimento no qual investimos sem envolver as pessoas nesse processo, e
principalmente sem cobrar a responsabilidade das empresas na situação que elas
criaram.

39
 40

4.1.0 Problemas que o Endomarketing irá resolver

Do ponto de vista da cultura organizacional, nossa proposta envolve uma mudança que
deve ser sentida por toda a cadeia corporativa. Partindo da análise de Chiavenatto
(2013) a mudança no contexto empresarial implica ruptura, interrupção, variação e
transformação. Para que a marca acompanhe a dinâmica do mundo atual é demandada
uma revitalização que vem da mudança no aspecto comportamental. No entanto, é
natural que existam pessoas que resistem ou não se adaptem a um novo cenário. Nesse
sentido é comum que isso ocorra devido a falta de comunicação e informação acerca do
que a empresa está propondo, pois geralmente as informações ficam retidas em uma
cúpula da organização.

Kurt Lewin que teorizou sobre as relações interpessoais defendia que toda mudança
demanda gerenciamento. As etapas destacadas por esse autor consistem em três
métodos simples que ele chamava de Descongelar, Mudar e Recongelar.
Respectivamente, a primeira etapa é voltada para a exposição das razões por que o
processo de mudança é necessário nesse momento. Em seguida, a implementação de um
novo padrão de comportamento canalizado aos objetivos que pretendemos alcançar e a
terceira etapa é o estabelecimento desse padrão como regra, criando uma condição para
que se cumpra sustentavelmente em longo prazo.

A atmosfera da mudança que articulamos anteriormente remete a relação de clima

organizacional que, entre outros aspectos, é sustentada por James e Jones (1974) na sua
definição de abordagem perceptual em que eles apontam os indivíduos colaboradores
da organização como protagonistas na construção desse fenômeno organizacional.

A complexidade humana nas organizações é objeto de estudo de autores que analisam os

eventos organizacionais do ponto de vista de ciências como Psicologia, Psicanálise,
Antropologia, dentre outros. A problemática das relações interpessoais no ambiente
corporativo ou outro ambiente de trabalho também é abordado por Schein (2010). Para
ele, a força e estabilidade da Cultura dependem da base daquele grupo. Ele também nos
ajuda a refletir acerca de como construir uma visão em comum com os membros do
grupo ao qual estamos inseridos. No entanto, essa ideia pode anular o pensamento
diferente, a ideia contrária que tanto enriquece os escritórios das organizações em geral.

40
 41

A Cultura de diversidade da Coca Cola é uma virtude que pode agregar ainda mais
criatividade para que cada indivíduo aplique a consciência ecológica a sua própria
maneira.

" Portanto, a compreensão da formação da cultura em pequenos grupos também é necessário para
compreender como a cultura pode evoluir na grande organização por meio de subculturas de pequenos
grupos e por meio da interação de pequenos grupos dentro da organização."

Organizational Culture And Leadership,Schein Edgar H, 1996;pag.64

O Endomarketing também é entendido como um marketing que vende a ideia ou

produto para os clientes internos, para que esses possam passar a ideia da maneira mais
efetiva até os consumidores finais. Partindo disso, o Endomarketing na Coca Cola será
uma soma aos investimentos que a empresa fará para tornar a Cultura Organizacional da
marca ainda mais ecologicamente sustentável.

41
 42

4.1.1 Aplicação das ações do Planejamento de Endomarketing

Entender a comunicação organizacional como ferramenta estratégica pode ser um pouco

equivocado, considerando que essa é uma prática social (Lobão, 2006). A Comunicação
Corporativa, portanto, é um elemento mais importante que uma ferramenta estratégica,
por meio dela e do Endomarketing promoveremos o pensamento ecológico sustentável.

Assim como Morgan (1997) buscou compreender as complexidades das organizações e

analisar os diferentes tipos existentes, esse planejamento procurou conhecer a cultura
da Coca Cola Brasil para propor as ações aqui defendidas.

A cultura da Coca Cola propõe um ambiente diverso, abertos a mudanças, inovadores e

que busca a sustentabilidade, entendemos que esse é um campo fértil para o
desenvolvimento de uma cultura organizacional ecologicamente sustentável.

Autores como Brum (2017) e Schein (2010) que são voltados para os estudos da
Psicologia Organizacional inserem a figura do líder nas suas estratégias de
desenvolvimento da cultura empresarial, portanto entendemos que a figura que dirige a
organização reflete um importante elemento estratégico.

Para uma gestão de alta performance, as ações que listamos são baseadas nas
experiências de sucesso compartilhadas pelos autores da nossa base bibliográfica.

• Treinamentos, Workshops, elaboração de espaços, reuniões e eventos na agenda da

equipe para que sejam expostas as atividades que têm sido realizadas em prol da
ecologia e sustentabilidade.

• Hoje, há diversas formas de engajar colaboradores de uma empresa com alguma

questão, ainda que a efetividade de tais ações seja discutível. O portal eCycle se empenha
em abordar pautas sobre o que outras marcas têm feito para estarem em movimento em
direção a uma rotina de acordo com as necessidades do meio ambiente. A essa altura já
entendemos que a promoção da sustentabilidade e desenvolvimento se dá através da
comunicação, a comunicação interna se torna ainda mais eficiente quando se
disponibiliza às pautas ambientais. Portanto, uma ação que propomos é a da utilização
desse espaço para incentivar ações individuais sobre reciclagem, divulgando para os
colaboradores locais para o descarte de resíduos. Além de divulgar todo o avanço que o

42
 43

país tem realizado nessa direção.

• A Coca-Cola também é uma marca parceira. Além de aquisições e a junção a outras

marcas, a empresa também apoia eventos e pautas constantemente debatidas no meio
social. Através das redes sociais encontramos facilmente iniciativas independentes com
conteúdos que orientam para uma vida ecologicamente responsável. Promover eventos
com essas pessoas só tende a aumentar o impacto para essa causa. Perfis que podem
agregar valor à marca e intensificar uma imagem positiva diante de outras possíveis
concorrentes são: Menos um lixo, Tree Hugger, Apremavi. Dentre outras.

• Em 2016, a marca impressionou a corporação com um andar temático para as

Olimpíadas Rio 2016 - evento que ajudou a patrocinar. Não pretendemos que essas
ações sejam breves, pois objetivamos uma transformação complexa, trabalhando na
evolução de cada colaborador. Trazer para a corporação um espaço temático como o que
foi feito em 2016 é capaz de trazer bons resultados.

43
 44

4.2 Ações de Endomarketing

Treinamentos

As ações serão realizadas por cada departamento, dessa forma será possível medir o
desempenho das equipes de forma individualizada. Conhecendo o poder de influência de
cada líder nas áreas.

Os líderes das áreas serão treinados com especialistas em sustentabilidade e ecologia. Os

gestores serão os catalisadores dentro de suas equipes para fomentar a consciência
ecológica sustentável para um diferencial competitivo e para fazer a melhoria que o
mundo precisa e para tornar os demais colaboradores próximos do objetivo da marca.

A partir da qualificação da liderança para abordar esse assunto dentro das áreas, que
será possível seguir para as ações.

Ação de Lançamento - ECO Coca

Apresentação aos colaboradores, em uma cerimônia formal, todas as ações preparadas

para a implementação do projeto de tornar o ambiente organizacional mais ecológico.

• Exposição dos objetivos, parcerias, o que se espera de cada equipe. A meta para os
próximos meses, demonstração das evidências recentes de mudança climática, da
imagem da marca como “A maior poluidora do planeta”, inseri-los nessa
responsabilidade, além de um time, trazer a responsabilidade como indivíduo.

• Distribuição de Press Kits sustentáveis, como Ecobag, copos que substituem o copo
descartável, cartilha em papel semente com instruções de como separar o lixo, como
reciclar e armazenar água. Entre outros

• Lanches sem carnes e alimentos de origem animal.

• Apresentação do polo de coleta de materiais recicláveis que a marca vai apoiar ou

criar.

44
 45

• Desafiar as equipes. O departamento que mais se comprometer e tiver o melhor

desempenho ganhará um prêmio. (Pode ser uma viagem para conhecer a sede em
Atlanta, EUA).

Ação 2 - Mascote ECO Coca

A segunda semana de ação será reforçada com uma figura inédita na História da Coca
Cola. A marca vai lançar um mascote para tornar o engajamento dos colaboradores
ainda maior com a causa.
O mascote ECO passeará de área em área reforçando o caráter de ser ecologicamente
responsável entre os colaboradores.

Ação 3 - Seleção de colaboradores para participarem dos Workshops

A terceira semana, os colaboradores mais engajados com a pauta serão selecionados

para assistir aos workshops que acontecerão nas semanas.

Os workshops serão apresentados pelas parcerias com os perfis Menos Um Lixo,

Apremavi, além de poder diversificar esse catálogo com o Presidente da Sociedade
Vegetariana Brasileira que viaja o mundo para tratar de assuntos como responsabilidade
de consumo, sustentabilidade e veganismo.

As apresentações poderão ser transmitidas através dos canais de comunicação internos

como rádio ou intranet.

Ação 4 - Inauguração do andar temático ECO Coca

O andar temático será inaugurado por volta da quarta/quinta semana de ação,

encerrando as ações de endomarketing para reforçar os objetivos de sustentabilidade da
marca para os próximos anos.
O espaço que será aberto a todos os colaboradores vai ser composto de decoração

45
 46

contando sobre como cada equipe se empenhou nas primeiras semanas.

Além de reforçar com conteúdos de mídias de realidade aumentada com conteúdo sobre
a mudança climática, o acúmulo de lixo, e outras formas de conscientização.

4.2 Mensuração dos resultados

Treinamento

Treinamento da líderes e gestores:

Feito por uma instituição/ONG (Sitawi, Trevisan ou outro) para capacitação ou
aprimoramento de gestão de equipes de alto desempenho. O curso poderá ter
durabilidade de até 3 meses, objetivando:

- Desenvolver a Cultura Organizacional da empresa

- Abordagem da sustentabilidade nas estratégias das equipes.
- Maior motivação e engajamento de todos.
- Solução de conflitos internos

Workshops

Entendendo que esse tipo de evento confere um grupo de discussão de ideias, de

aperfeiçoamento de técnicas, ele será voltado para a apresentação de propostas
conhecidas por pessoas já familiarizadas com o tema. O objetivo desses eventos é
levantar a questão com os demais colaboradores e tornar conhecido pra eles o assunto
de ecologia e sustentabilidade.

Eventos
O evento de lançamento pretende apresentar as soluções para as questões do descarte e
coleta das garrafas Pet da marca, esclarecer ao colaborador os objetivos de desenvolver
uma cultura organizacional totalmente voltada para sustentabilidade, ecologia,
economia circular etc. Também explicar as parcerias com os perfis selecionados para
aprimoramento da gestão das equipes.

46
 47

O segundo evento será a inauguração do espaço temático no escritório da sede no Rio de

Janeiro.
O acompanhamento dessas ações será feito em dois espaços. A Comunicação interna
estará coletando e divulgando as atividades resultantes desses eventos, a assessoria de
imprensa acompanhará através de clipagem toda a divulgação e movimentação externa
sobre as ações relatadas em release e sugestões de pautas.

Press Kits

Os press kits personalizados para essas ações serão materiais cuja utilização se prolonga
e substituem outro material descartável, apresentando essa proposta para
colaboradores que talvez não tenham tido ainda o contato com um produto que atende
as necessidades atuais. Um exemplo são as cartilhas em papel semente com instruções
para reciclagem e armazenamento de água, os copos reutilizáveis. Etc.

47
 48

Mídia Espontânea
Lançamento de Release:

A The Coca Cola Company está

lançando uma campanha interna
em um esforço de tornar a cultura
organizacional da marca
ecologicamente sustentável.

Através de um roteiro de ações com

a proposta de alcançar seus
objetivos de sustentabilidade.

Em 2017 a marca se compremeteu

em reciclar o equivalente a cada
garrafa pet de coca cola vendida
até o ano de 2030.
Para reforçar ainda mais seu
compromisso com o
desenvolvimento sustentável, a
ecologia e a agenda 2030 da ONU,
a marca agora incentiva seus
colaboradores a serem mais
responsáveis com a natureza.

• Coletiva de imprensa para os eventos de inauguração do espaço temático

• Premiação a colaboradores para conhecer o Museu da Coca Cola/Sede em Atlanta (
Georgia, Estados Unidos)

48
 49

Parcerias

As parcerias com personalidades cujo trabalho é promover o consumo consciente

ajudarão a compor o roteiro de ações internas como os workshops, reuniões eventos -
cada um será encaixado de acordo com a disponibilidade da agenda, e com a proposta
deles de compartilhar a experiência com a construção de um conteúdo direcionado.
Além de trazer para os colaboradores opções de pessoas em quem se espelhar ao fazer
suas próprias escolhas individuais de consumo.

49
 50

4.2.1 Resumo de verba

Investimentos Período Preço

Treinamentos 3 meses R$60.000,00

Workshops 1 mês R$ 10.000,00

Palestras 1-2 semanas R$ 10.000,00

Eventos\premiações 1-2 dias R$ 7.000,00

Camp. ação ENDO 1 semana R$ 16.000,00

Reuniões --- R$---

Espaço temático Indeterminado R$ 100.000,00

Press Kits ---- R$ 30.000,00

Parceria MUL ---- R$ 13.000,00

Parceria TH ---- R$13.000,00

Parceria Apremavi ---- R$13.000,00

Mascote ECO Coca 1 semana - 2 semanas R$ 10.000,00

Total: R$ 332.000,00

50
 51

4.2.2 Conceito Criativo da Campanha

Com o propósito de tornar as ações de endomarketing e esforços de comunicação ainda

mais difundidos entre os colaboradores, propomos uma campanha interna para
despertar a atenção para os canais corporativos que serão as ferramentas usadas para a
implementação dessa mudança.

Promessa básica: A Coca-Cola engaja os colaboradores com as práticas de

sustentabilidade promovidas através do endomarketing ajudando a melhorar a vida de
cada um e do planeta também.

Justificativa: A Coca-Cola Brasil motiva colaboradores com esforços de endomarketing e

comunicação a uma transformação da cultura organizacional para nossos objetivos de
sustentabilidade.

Conceito Criativo: A Coca Cola Brasil constitui uma das maiores empresas do mundo.
Isso também se deve ao corpo profissional da marca que compõe um capital humano de
alta performance. Sabendo que ser diferenciado, agregar valor ao espaço social e a vida
das pessoas é parte da Cultura da marca, buscamos passar a mensagem de que fora dos
escritórios da empresa, o colaborador continuará a ser a marca e o que ela passa para
seus empregados nas rotinas de trabalho. E que todos trabalham para um mundo
melhor.

Tema: Coca-Cola e você fazendo o mundo melhor.

51
 52

4.2.3 Peças de mídia para a campanha

Logo

52
 53

Banner

53
 54

Rede Social

54
 55

Eventos

Anúncios

55
 56

Encontros

Relatório

56
 57

5.0 Cronograma

ATIVIDADES
FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV
DEFINIÇÃ X X
O
DO TEMA

LEVANTA X
MENTO
DO
MATERIAL
BIBLIOGR
ÁFICO

Levantam X
ento de
dados
sobre a
Coca Cola

INÍCIO DA X
PESQUISA
BIBLIOGR
ÁFICA

Desenvolv X X X X X
imento

Pesquisa X
qualitativa
social com
público
consumid
or

Pesquisa X
sobre
clima
organizaci
onal com
a Coca
Cola
57
 58

Roteirizaç X
ão das
ações

Ajustes
finais

Criação da X
apresentaç
ão

Defesa do X
TCC

58
 59

5.1 Referências Bibliográficas

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Sustentável e da Agenda 21 Nacional. Brasília: Ministério do Meio Ambiente, 2004

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