CENTRO UNIVERSITÁRIO MAURÍCIO DE NASSAU

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

VICTOR ROBERTO DE JESUS LOPES

PROJETO EXPERIMENTAL
O APELO VISUAL DOS TERRITÓRIOS DO CAFÉ NAS EMBALAGENS DE
CAFÉ GOURMET

RECIFE

2021
 VICTOR ROBERTO DE JESUS LOPES

O APELO VISUAL DOS TERRITÓRIOS DO CAFÉ NAS EMBALAGENS DE

CAFÉ GOURMET

Pré-Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito parcial para conclusão
do curso de Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda do Centro Universitário Maurício de
Nassau.

RECIFE

2021
 VICTOR ROBERTO DE JESUS LOPES

O APELO VISUAL DOS TERRITÓRIOS DO CAFÉ NAS EMBALAGENS DE

CAGÉ GOURMET

FOLHA DE QUALIFICAÇÃO

A BANCA DE QUALIFICAÇÃO DE VICTOR ROBERTO DE JESUS LOPES OCORREU NO DIA 07 DE JUNHO

DE 2021, TENDO SIDO AVALIADO PELA SEGUINTE BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________________
MARIA TERESA DE CARVALHO POÇAS
PROFESSOR(A) DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(AVALIADOR(A) INTERNO)

_______________________________________________________________
CARLOS EDUARDO DIAS DE ARAÚJO
PROFESSOR DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(ORIENTADOR DA DISCIPLINA PROJETO EXPERIMENTAL)

RECIFE
2021
 SUMÁRIO

Introdução 5
1. Delineamento Metodológico 7
1.1. Tema 7
1.2. Problema 7
1.3. Objetivos 7
1.3.1. Geral 7
1.3.2. Secundários 7
1.4. Hipóteses 8
1.4.1. Básica 8
1.4.2. Secundárias 8
1.5. Justificativa 8
1.6. Procedimentos Metodológicos 9

2. Fundamentação Teórica 11

2.1 Design de embalagens e a comunicação 11

2.2 Design de rótulos nas embalagens 13

3. Cronograma 16

Referências 17
5

_________________________________________________________________________________
INTRODUÇÃO

O design é uma ferramenta estratégica voltada para a composição de significados

visuais que interagem em vários aspectos da construção criativa. Os consumidores de
diversos tipos de produtos consomem design diariamente e muitos desses designes estão
presentes em embalagens espalhadas em mercados e prateleiras de lojas.

Sua abrangência é tratar de assuntos que vão além do próprio produto que preenche a
embalagem em questão. No caso do café, existe uma grande relação cultural que transcende
o tempo e a história, criando uma relação cultural e social. Algumas marcas usam o café para
falar sobre a cultura do café e se aproximar dos seus consumidores.

O apelo visual dos territórios do café nas embalagens de café gourmet, trazem uma
perspectiva voltada ao design, cultura, sociologia e imagem, modificando a forma de consumir
café, não só na prática, mas no campo das ideias. A imagem que remete a região, produção e
consumo do produto, muitas vezes provocam um sentimento de nostalgia, atraindo o
consumidor para próximo do produto selecionado.

O objetivo desse apelo visual das embalagens de café gourmet é construir

principalmente uma relação com o consumidor e assim melhorar a comunicação entre ele e a
marca do produto. Isso tudo é proporcionado pelo design que busca enumeras formas de
construir essa relação.

Diante dessa forma de comunicação, as estratégias de design avaliam a relação

cultural do café na vida das pessoas e como isso influencia no consumo. Além do significado
emocional, o design é uma ferramenta que estimula entre tantos sentidos, o visual. Quando as
marcas de café gourmet criam embalagens trazendo a cultura do café de cada região como
apelo visual, provocam algo nos consumidores que faz valer a pena a procura do produto.

Avaliar as estratégias do design e como ele interage com as subjetividades

relacionadas ao assunto, transforma esse trabalho em uma pesquisa de comunicação e
6

interação social entre os indivíduos que consomem café e estão ligados através das relações
socioculturais.

Para o desenvolvimento do trabalho foram utilizadas pesquisas bibliográficas. A

pesquisa baseou-se em publicações científicas da área de design, publicidade, sociologia e
antropologia, para desenvolver uma análise explicativa do problema em questão.
7

1. DELINEAMENTO METODOLÓGICO

1.1 Tema:

A estratégia de comunicação das embalagens de café gourmet e o apelo visual das

embalagens.

1.2 Problema:

O design das embalagens possui uma relação de incentivo na hora da escolha de um

produto. As interações com o emocional, cultural e apelos visuais influenciam na decisão de
compra do consumidor. Com as marcas do segmento investindo na fabricação de café
gourmet, o design das embalagens de café tem tomado um rumo interessante quando
passaram a interagir com a região de produção de cada marca. A grande questão é como o
apelo visual, somado ao design moderno e compacto das embalagens, atraem o consumidor?

1.3 Objetivo

1.3.1 Geral:

Entender a relação entre o design das embalagens e os territórios do café.

1.3.2 Secundários:

Analisar a importância do design de embalagens para linha de produtos e como elas

interferem na comunicação com o consumidor.

Fazer uma análise das embalagens de café gourmet que usam as imagens como
estratégia de comunicação.
8

Entender o processo do design das embalagens e como o apelo visual influencia o

consumo do café.

Entender o conceito de café gourmet em relação ao tradicional e seu consumo.

Analisar como essa estratégia de comunicação através do design de embalagens

interage com a cultura do café.

1.4 Hipóteses

1.4.1. Básica

O apelo visual dos territórios de café no design das embalagens de café gourmet,
podem ser um referencial de analise para explicar como as marcas desse segmento se
comunicam com seus consumidores.

1.4.2. Secundária:

A utilização do território do café traz a significação do café gourmet

As diferentes formas de tomar café manifestam uma alteração no consumo.

Os designs das embalagens reforçam o consumo do café gourmet por meio do apelo
visual.

1.5 Justificativa

O design é uma ferramenta que estimula entre tantos sentidos, o visual. O poder do design
de embalagens nessa era de comunicação é sem precedentes. Saber se comunicar é a chave
do processo de venda, e por incrível que pareça, as embalagens se movimentam e
9

comunicam visualmente uma mensagem muito forte. A sociedade atual é movida pelo que vê,
e é difícil se comunicar sem apresentar um elemento visual.

O consumidor tenta interagir com elementos que falem sobre sua vida ou lhe conte uma
história fascinante. Entender o apelo visual das embalagens de café gourmet, como estratégia
de design e comunicação com o consumidor, é avaliar a relação cultural do café na vida das
pessoas e como isso influencia no consumo. Além da cultura de cada região trazer um
significado emocional, o consumo do café faz parte da rotina de várias pessoas ao redor do
mundo. Quando as marcas de café gourmet criam embalagens trazendo a cultura do café de
cada região como apelo visual, provocam algo nos consumidores que faz valer a pena a
procura do produto. Diversos aspectos influenciam na construção dessas embalagens e
influenciam os consumidores de uma forma emocional, ou até mesmo traz a nostalgia de uma
era passada.

É necessário observar as variáveis que essa parte do design, design de embalagens,

promovem em produtos e levam muito mais que pessoas retirarem produtos das prateleiras.
Será que o apelo visual influencia no fator de compra? Será que o design é fundamental para
a apresentação dos produtos? O design nos fala através de linguagem verbal e não-verbal, e
tudo isso é um grande paradigma que precisa ser explorado através de pesquisas
fundamentadas em conhecimentos científicos de cunho acadêmico.

1.6 Procedimentos Metodológicos

Esta pesquisa bibliográfica aborda os conceitos de design, voltados para o design de

embalagens e comunicação. Possui caráter teórico visando contribuir academicamente para
pesquisas futuras.

A pesquisa bibliográfica pode ser entendida como a busca de informações, através de

bibliografias e documentos que se relacionam de alguma forma com o problema da pesquisa
(Macedo, 1994). Dessa forma, entende-se que esse tipo de pesquisa é o primeiro passo para
qualquer tipo de pesquisa científica, onde é realizado a revisão da literatura existente. Através
10

dela é realizado uma “varredura” do que existe sobre o assunto a ser pesquisado, a partir do
conhecimento dos autores que abordam o assunto.

Esse tipo de pesquisa se inicia através do planejamento inicial do trabalho de pesquisa.

Ela é fruto de uma pesquisa exploratória que geralmente constitui a primeira etapa de uma
pesquisa mais ampla e tem o objetivo de proporcionar uma visão geral acerca de determinado
problema. Ela promove ao pesquisador, um maior conhecimento sobre o tema ou problema
de pesquisa. A pesquisa exploratória é apropriada para os primeiros estágios da investigação,
quando a familiaridade, o conhecimento e a compressão do assunto por parte do pesquisador
são geralmente, poucos ou inexistente. Ela é útil quando se tem uma noção muito vaga do
problema de pesquisa, além de ajudar a estabelecer as prioridades a serem pesquisadas
quando as opções que se aplicam ao problema da pesquisa são muitas, assim a pesquisa
exploratória pode ajudar a saber quais as opções mais adequadas.

A fase inicial da pesquisa foi assumir um tema baseado nos problemas identificados em
relação ao design, design de embalagens e comunicação. Uma vez determinado o tema o
planejamento da pesquisa se torna mais direcionado ao conhecimento específico, afim de
resolver o problema em questão.
A segunda parte da pesquisa é a pesquisa exploratória, onde será coletada todas as
informações necessárias acerca de design, design de embalagens e comunicação. O objetivo
é reunir o máximo de conhecimento possível para se familiarizar com o tema, elevando o
conhecimento e a compreensão do problema da pesquisa, buscando entender os conceitos e
verificando em pesquisas semelhantes, que já foram realizadas, quais métodos foram
utilizados e quais os resultados obtidos.
A terceira parte da pesquisa é a pesquisa bibliográfica como fonte de esclarecimento para
solucionar o problema identificado. As fontes bibliográficas, de teor acadêmico, vão sugerir
esclarecimentos através de uma análise documental, fruto de pesquisas específicas, com
dados coletados de amostragem.
Na última fase da pesquisa, será feito a pesquisa experimental onde o pesquisador já
reuniu todas as informações necessárias e trabalha com as variáveis relacionadas ao objeto
11

de estudo, procurando indicar hipóteses para solução e aplicação dos problemas identificados
na pesquisa.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Design de embalagens e a comunicação:

O desenvolvimento de embalagens é uma atividade essencial, e além disso envolve

diversos tipos de conceitos disciplinares, que requer um equilíbrio na amplitude das várias
áreas do conhecimento, sem deixar de citar as particularidades fundamentais de cada uma
delas. Quando relacionado esse desenvolvimento a área do design em si, encontra-se
desde a organização das ideias (brainstorming), como questões de análise de problemas,
soluções criativas e de execução (Negrão, 2008).

Para Pereira (2011) o design de embalagens provê soluções visuais que executam as
funções de informação e comunicação. O design cria uma conexão com os consumidores
e passa a informar por meio de forma, cor, dimensão, elementos gráficos e impressões.
Em relação a utilização, o design corresponde a facilitação da interação entre a
embalagem e a máquina ou usuário, dependendo do tipo de embalagem.

Ao longo dos anos as embalagens se tornaram uma experiência diária para a maioria
das pessoas, e os aspectos negativos das embalagens é o que faz produzir maior
publicidade. Além de serem vistas como lixo nas ruas, um incômodo nas latas de lixo e
muitas vezes difíceis de manusear ou abrir, elas produzem também um papel fundamental
na expansão das escolhas, preservação dos produtos e garantia na conservação (Stewart,
2009). 

O design, de forma abrangente, é utilizado nas embalagens tanto no desenvolvimento

bidimensional (medidas espaciais: comprimento e largura), quanto tridimensional (três
12

dimensões: comprimento, largura e altura). Isso coloca as embalagens como uma das
atribuições do design que exemplifica bem a expressiva divisão entre o projeto do produto
e o projeto gráfico, pois, em uma boa embalagem, estes dois feitos complementam-se e se
unem em três diferentes níveis: nível primário, nível secundário e nível terciário. No nível
primário, observa-se a embalagem que entra em contato direto com o produto. Já no nível
secundário, é pensado na que envolve a embalagem primária, e o nível terciário a que
contém geralmente o nível secundário.

A ideia das embalagens combina estes níveis, em função das características dos
produtos que são embalados, sua aplicação e a imagem que pretende transmitir de forma
mercadológica, levando em consideração que o design deve estar a serviço da estratégia
de marketing. Segundo Negrão (2008), a estética pura e simples não deve ser a referência
que norteará o desenvolvimento do projeto. Se ela estiver separada das diretrizes
mercadológicas traçadas para a empresa e seu produto, com certeza não terá o resultado
de aceitação esperado.

Sabendo que o produto tem a obrigação de satisfazer os desejos e as necessidades do

consumidor, a embalagem cumpre esse papel, dando personalidade a ele, através de
algum sinal que o diferencie dos concorrentes e, ainda, através dela é possível conseguir a
melhor utilização do produto. Quando relacionada ao preço, as embalagens podem
fornecer novas alternativas, com custos mais baixos ou agregar valor ao produto. Na
distribuição, a resistência da embalagem influencia na forma em que o produto é
armazenado, transportado e vendido, para proteger seu conteúdo até que ele seja
adquirido e consumido pelo cliente. Na promoção e propaganda, a embalagem serve de
estratégia de comunicação visual, informação e identificação do produto e da marca. Ao
falar de promoção e propaganda, Negrão (2008), diz que a embalagem ajuda a atrair e
influenciar o consumidor na hora da compra do produto; uma informação importante,
segundo ele, é que um dado reforça essa função, onde 90% dos produtos só possuem a
embalagem como agente de comunicação. Sua real função é agir de outros modos em
13

outros componentes de comunicação, servindo frequentemente como um ator na

mensagem publicitária, sendo exposta ao anúncio. Na promoção de vendas, ela serve
como agente promocional. No merchandising, a embalagem tem total participação no
ponto de venda.

Apesar do design levar em consideração fatores mercadológicos do produto, o caráter

tridimensional da embalagem é que traduz os requisitos mais técnicos e concretos. Além
da representação estética, o formato da embalagem deve prenunciar a manipulação do
produto, ou seja, os dados ergonômicos e funcionais. A realidade é que, as embalagens
passaram a ser um elemento especial na comercialização dos produtos e, em alguns
casos, acabam se confundindo com eles. É possível ver nos autosserviços, por exemplo,
as embalagens cumprindo o papel de vendedor.

2.2 Design de rótulos nas embalagens:

Rotular embalagens é um trabalho essencial no desenvolvimento das embalagens dos

produtos. As formas criam um conceito de estrutura, acomodação, logística, entre outros,
mas são os rótulos que convidam o consumidor a dizer “sim” para o produto em questão,
comunicando ao consumidor algum fator instrumental ou emocional que vai interagir com a
marca ou a funcionalidade do produto.

No Brasil, até o início do século 20, não se tinha uma preocupação em relação aos
rótulos das embalagens. As indústrias ainda estavam em crescimento e, a partir de 1907
que pode ser visto um aumento considerável nos estabelecimentos industriais. Nessa
época, as embalagens estavam estreitamente relacionadas a movimentos artísticos e seus
rótulos apresentavam apenas essas referências visuais. Em alguns casos, não havia
sequer o nome do produto estampado no rótulo.

Como as indústrias ainda não haviam identificado o conceito de marca como valor
agregado do produto, o aspecto visual restringia-se ao caráter estético, pois ainda não
14

existia a dimensão mercadológica do produto. Com o surgimento dos autosserviços, no

início através dos supermercados, exigiu a criação de novas técnicas com a necessidade
de se comunicar e persuadir o consumidor a comprar um determinado produto, sem a
influência de um vendedor. Nesse momento, as embalagens passaram a se comunicar com
o consumidor através de seu rótulo, levando não só a identificação e venda de produtos,
mas também a promoção de produtos e marcas.

Atualmente os padrões internacionais de vigilância sanitária, legislações ambientais e

até mesmo o Código de Defesa do Consumidor determinam as informações indispensáveis
que devem conter nas embalagens e rótulos das embalagens, principalmente nos setores
alimentícios e químicos. O consumidor possui o direito de saber algumas informações
importantes como: prazo de validade do produto, quais os seus componentes, as
instruções de uso e manuseio, conservação, valores nutricionais, entre outras informações
de caráter técnico, como, por exemplo, a inclusão obrigatória da identificação das
empresas responsáveis pela produção.

Devido a necessidade de comunicar essas informações técnicas, o designer, ao pensar

em um rótulo para uma determinada embalagem, deve agregar seus conhecimentos
criativos de forma a inserir todas as informações necessárias, estabelecer uma
comunicação de alto impacto com o consumidor, e até mesmo complementar com
informações de interesse do consumidor que vão além do produto, como, por exemplo,
dicas de saúde, entretenimento.

O rótulo de uma embalagem deve principalmente contribuir para a individualização do

produto. Podemos considerar então que a embalagem é uma ferramenta de marketing que
consegue apresentar uma mudança de modo convincente aos olhos do consumidor. Nesse
sentido os rótulos das embalagens devem ser pensados para atrair o consumidor final a
comprar o produto. 

Assim como a comunicação pode influenciar as pessoas nos mais diferentes níveis
(emocional, cognitivo etc.), enquanto seres sociais, também somos influenciados por
15

grupos, nos quais estamos diretamente ou indiretamente inseridos. Esses grupos são

chamados de grupos de referência (Negrão,2008).

Inserir nos rótulos influências comportamentais, são estratégias funcionais que devem
ser levadas em consideração pelo Designer de embalagem e a equipe de marketing de
uma determinada marca. Além das pessoas, alguns fatores como: culturais, étnicos e
ambientais também são determinantes na decisão de compra. A cultura tem um impacto
profundo na percepção dos consumidores, que se reflete no processo de compra, na forma
de utilização e escolha de produtos e marcas. Influências sociais, familiares e psicológicas,
afetam na forma econômica e orientações de valor.

Ao observar tais questões, podemos ver que o designer de embalagens deve pensar
em rótulos que trazem elementos visuais que se relacionem com os consumidores
obedecendo todas as caraterísticas do meio em que ele se encontra. De fato, não é uma
tarefa fácil e exige muita dedicação, e elaboração de pesquisa exploratória para
conceituação do problema.

Pensar em rótulos de embalagens é fundamental, principalmente hoje, onde vivemos

em uma sociedade visual. A semiótica é um campo de exploração onde várias perspectivas
da imagem vão comunicar valores e atribuições de um produto. Os rótulos vão muito além
da estrutura de uma embalagem, e representam a identidade do produto, da marca e da
posição social em que a empresa fabricante do produto se encontra. Os rótulos fazem
muito mais que comunicar, eles expressam uma ideia de que produtos podem ser muito
mais que produtos, podem ser valorizados por sua mensagem e ideais.  
16

3. CRONOGRAMA

Abr/2 Ago/2
Atividades Fev/21 Mar/21 Maio/21 Jun/21 Set/21 Out/21 Nov/21 Dez/21
1 1
Elaboração do Pré-projeto
Dossiê X X
Elaboração do Pré-
X X X
Projeto

Entrega Pré-projeto X

Qualificação Projeto
X
Experimental
Elaboração do Projeto
Levantamento
bibliográfico e X
documental
Coleta de Dados X X

Análise e discussão dos

X
dados

Elaboração do produto X X X

Entrega do TCC X

Defesa de TCC X

Entrega de Versão Final

X
do TCC
17

REFERÊNCIAS

Bürdek. Bernhard E. História, teoria e prática do design de produtos / Bernhard E. Bürdek;

tradução Freddy Van Camp. - São Paulo: Edgard Blücher. 2006

Macedo, Neusa Dias de; Iniciação à pesquisa bibliográfica: guia do estudante para a
fundamentação do trabalho de pesquisa / Neusa Dias de Macedo. – 2. Ed. revista – São
Paulo: Edições Loyola, 1994.

Negrão, Celso; Design de embalagem: do marketing à produção / Celso Negrão, Eleida

Camargo, São Paulo: Novatec Editora, 2008.

Pereira, Priscila; Silva, Régio. Design de embalagem: proposição de princípios para o projeto
gráfico. Educação Gráfica, São Paulo, v.15, nº 2, p. 44-63, Junho, 2011.