CENTRO UNIVERSITÁRIO MAURÍCIO DE NASSAU

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TAYNAN FERNANDES DA SILVA CALUETE

PROJETO EXPERIMENTAL
LINGUAGEM HUMORÍSTICA:
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ATÍPICA DA DOCERIA DELIKATA
UTILIZADA NO INSTAGRAM

RECIFE

2021

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 TAYNAN FERNANDES DA SILVA CALUETE

PROJETO EXPERIMENTAL
LINGUAGEM HUMORÍSTICA:
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ATÍPICA DA DOCERIA DELIKATA
UTILIZADA NO INSTAGRAM

Pré-Projeto de Trabalho de Conclusão de

Curso apresentado como requisito parcial para
conclusão do curso de Publicidade e Propaganda
do Centro Universitário Maurício de Nassau.

RECIFE

2021

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 TAYNAN FERNANDES DA SILVA CALUETE

PROJETO EXPERIMENTAL
LINGUAGEM HUMORÍSTICA:
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ATÍPICA DA DOCERIA DELIKATA UTILIZADA
NO INSTAGRAM

FOLHA DE QUALIFICAÇÃO

A BANCA DE QUALIFICAÇÃO DE TAYNAN FERNANDES DA SILVA CALUETE, OCORREU

NO DIA 07 DE JUNHO DE 2021, TENDO SIDO AVALIADO PELA SEGUINTE BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________________
GABRIEL MARQUIM
PROFESSOR(A) DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(AVALIADOR(A) INTERNO)

_______________________________________________________________
CARLOS EDUARDO DIAS DE ARAÚJO
PROFESSOR DO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL.
(ORIENTADOR DA DISCIPLINA PROJETO EXPERIMENTAL)

RECIFE
2021

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 SUMÁRIO

Introdução
1. Delineamento Metodológico
1.1 Tema
1.2 Problema
1.3 Objetivos
1.3.1 Geral
1.3.2 Específicos
1.4 Hipóteses
1.4.1 Básica
1.4.2 Secundárias
1.5 Justificativa
1.6. Procedimentos Metodológicos

2. Fundamentação Teórica

2.1 A Linguagem Humorística na Mensagem da Mídia

2.2 A Influência do Humor na Persuasão

3. Cronograma

Referências

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 INTRODUÇÃO

A empresa foi fundada no ano de 2001 por Rodrigo e Rosângela, porém a

história começa em 1998, na cozinha da casa deles e servia apenas como
complemento de renda, pois, as encomendas eram realizadas inicialmente por parentes
e pela vizinhança. Até que em determinado momento o negócio foi crescendo e deixou
de ser um complemento de renda para se tornar o principal, saindo da cozinha de casa,
e se realocando para um local mais equipado e preparado, dando início a empresa.

A Delikata é uma empresa do ramo alimentício localizada na cidade do Recife e

em alguns pontos da região metropolitana e tem como interesse ser uma marca que
agrega valor e que se preocupa em levar uma experiência positiva para os seus
consumidores. O publicitário, CEO e também Social Media da empresa, Clayton
Rodrigues, filho de Rodrigo e Rosângela, trabalha assiduamente para manter o
Instagram da doceria sempre atualizado, mesmo antes da repaginada que ocorreu em
2021, a empresa já fazia o uso de linguagem informal e descontraída e, também, já
utilizava memes e bordões.

No início do ano de 2021, o Instagram da Delikata sofreu uma transformação e o

que era apenas informal e descontraído, transformou-se em uma programação de
diversos quadros com toques humorísticos e com uma frequência maior. De forma
geral, o que a empresa está fazendo é a tentativa de gerar engajamento, de buscar e
mapear as necessidades do seu público com as características de seus produtos.
Diante dessa situação, o trabalho em estudo tem a finalidade de analisar e estudar
como essa mudança na linguagem está afetando a recepção da mensagem
comunicada pela empresa entre os seus seguidores.

O desenvolvimento desta pesquisa ocorrerá de forma gradual, fazendo uma

análise da utilização da linguagem satírica na estratégia de comunicação da empresa,
uma investigação de como era a comunicação antes da mudança e como está durante
o período de estudo por atualmente ser mais humorística e não apenas informal, e

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evidenciar como essa transição afetou o engajamento do Instagram da empresa
Delikata.

Por conseguinte, a proposta é investigar como a Delikata encontrou uma forma

ousada e diferente dos concorrentes de divulgar seus produtos no Instagram, usando o
humor como instrumento essencial. A empresa mostrou que pode fazer a diferença no
mercado em que está inserida empregando o uso da linguagem, que antes era informal
e descontraída, mas que atualmente também é humorística, a doceria se sobressai
entre seus concorrentes por fazer o uso do Instagram não só como meio de
comunicação, mas focada também na fidelização de clientes através da experiência de
consumo, divulgação e venda de seus produtos.

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1. DELINEAMENTO METODOLÓGICO
1.1. Tema
Presença da linguagem humorística no Instagram da Delikata.

1.2. Problema
A empresa Delikata gera valor para as pessoas ao seu redor e valoriza a
experiência do consumo. Em seu perfil do Instagram, a linguagem informal e
descontraída utilizando memes e bordões sempre estiveram presentes. No início do
ano de 2021, o Instagram da Delikata passou por mudanças e uma programação
mais satírica foi construída e vem sendo utilizada com mais frequência.
Diante disso, de que maneira o uso da linguagem humorística como estratégia de
comunicação está sendo utilizada e qual a sua finalidade?

1.3. Objetivos
1.3.1. Geral
Investigar a aplicação da linguagem humorística como estratégia de
comunicação da Delikata no Instagram.
1.3.2. Específicos
 Desenvolver estudo sobre a linguagem satírica aplicada na comunicação da
empresa no Instagram.
 Analisar a diferença entre a linguagem utilizada anteriormente e a atual.
 Evidenciar e mapear como a linguagem utilizada afeta o engajamento do
Instagram após a inserção de quadros humorísticos.
 Investigar o uso da linguagem humorística como estratégia de comunicação.

1.4. Hipóteses
1.4.1. Básica

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 A doceria Delikata passou a abordar o uso da linguagem humorística no
Instagram afim de gerar mais experiência de consumo e engajamento com o seu
target.
.
1.4.2. Secundárias
 A comunicação descontraída chama a atenção por fugir do padrão formal que
outras docerias adotam.
 Os quadros propostos pela empresa geram mais engajamento e participação
dos seguidores.
 A comunicação aplicada no Instagram atua como fonte motivadora para a
compra dos produtos da empresa.
 A linguagem informal fideliza os clientes que conhecem a empresa a partir do
Instagram.

1.5. Justificativa
A presente pesquisa se baseia no momento atual em que grandes e
pequenas empresas estão imergindo para o digital, onde as redes sociais têm
grande importância no desenvolvimento, crescimento e lucro de marcas em
ascensão.
Nesse sentido, a proposta é analisar como a doceria Delikata encontrou uma
forma diferente de fazer propaganda de seus produtos no Instagram, utilizando o
humor como a principal ferramenta de comunicação, a empresa mostra que dá para
fazer a diferença no mercado ao qual ela está inserida.
O estabelecimento busca estar engajado com o seu público, utilizando cada
vez mais a linguagem humorística de forma criativa e efetiva para conquistar e
fidelizar novos clientes. Para isso, é preciso estar sempre atento ao que está em alta
no momento, aproveitando o feeling para aplicar estratégias assertivas em sua
comunicação.
Adotando uma linguagem informal, a Delikata se destaca no mercado que
está inserida por meio das estratégias de comunicação aplicadas, gerando mais
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 afinidade e aproximação com o seu público ao sair do padrão usual utilizado por
seus concorrentes.
1.6. Procedimentos Metodológicos

Por se tratar de um trabalho sobre a utilização do humor na comunicação de

uma empresa, é preciso compreender a relação entre o humor, linguagem, persuasão,
e propaganda. Sendo assim, foram realizadas pesquisas bibliográficas que
possibilitaram o desenvolvimento do conhecimento à cerca do tema proposto.
A pesquisa foi realizada sobre o método descritivo, onde foram descritas as
particularidades dos tópicos e as correlações existentes entre eles. Inicialmente, cada
tópico foi apresentado de forma separada, logo após foram analisadas de forma
unificada, afim de esclarecer as ligações entre os diferentes assuntos.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1. A Linguagem Humorística na Mensagem da Mídia
A palavra mídia deriva do termo medium, originada do latim, que significa
“meio”, entretanto a sua utilização atual não se limita apenas a esse significado, é
importante destacar que um meio pode ser qualquer coisa, visto que um papel pode
servir como um meio de comunicação. Entretanto, não é possível afirmar que todos os
meios serão uma mídia, pois o seu conceito, como é utilizado atualmente, é
correlacionado aos conceitos de cognição, informação e comunicação.
Ainda falando sobre o conceito de mídia na comunicação, torna-se
imprescindível diferenciar os seus tipos, que são: mídias informais (como a carta, e-
mail, telefone, entre outros) e as mídias utilizadas como comunicação de massa (rádio,
televisão, internet), também chamadas de meios midiáticos.
A mídia como comunicação de massa surgiu concomitantemente com a
imprensa, a princípio as primeiras mídias foram, apenas, as textuais (jornal, livro, etc.),
com o avanço das tecnologias, os processos midiáticos também foram evoluindo,
passando para meios elétricos e eletrônicos, como o fonógrafo, o gramofone, o rádio, a
televisão, entre outros, e mais recentemente o desenvolvimento do sistema virtual e

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digital com o surgimento do computador e da internet, sendo acompanhado com o
avanço tecnológico dos smartphones.
Nesse sentido, falando sobre o século XXI e a expansão da internet, é possível
perceber que o ser humano contemporâneo vive em uma sociedade midiatizada,
também chamada de Era da Informação. O avanço tecnológico propiciou o surgimento
de diversas redes sociais, fazendo com que haja uma fragmentação das características
comuns de convivências públicas, apresentando um conjunto virtual bem segregado,
que manifesta interesses diferentes e específicos. O desenvolvimento dessas redes
virtuais possibilita uma comunicação mais informal, abordando, inclusive, a linguagem
humorística que é utilizada em diversas plataformas como o YouTube, Facebook,
Instagram etc.
A comunicação informal tem como um forte aliado a linguagem humorística, já
que possibilita uma inovação maior na estratégia comunicativa definida que consegue
abordar diversos públicos, de forma simples e objetiva. Conforme as redes sociais
ganham notoriedade novas formas de linguagem são utilizadas a fim de se adequar às
diversas maneiras de comunicação midiática.
O humor possibilita a aplicação de hypes, gírias, brincadeiras e memes que
geram reconhecimento por parte dos usuários, viabilizando interações espontâneas e
ocasionando em resultados favoráveis. A comunicação humorística é um recurso muito
comum usado no meio publicitário, pois pode ser usado para diversos contextos a fim
de chamar atenção do público-alvo, com o intuito de fixar a marca na mente dos
possíveis consumidores e persuadi-lo até o ato final, que se caracteriza no consumo do
produto ou serviço.
A publicidade tem como característica despertar aspectos emocionais e
psicológicos nos seus consumidores, através do prazer despertado em alguns
anúncios, podendo ser causado por meio do humor que, dentro desse contexto, é
utilizado como um artifício alternativo e, em algumas situações, como um método de
persuasão estimulando os sentimentos (bons ou ruins) a fim de que haja o consumo do
que está sendo anunciado.

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 Esse tipo de comunicação costuma entreter o receptor e mantém a marca na
mente do consumidor, as mensagens com aspectos humorísticos, veiculadas por essas
redes midiáticas, costumam apresentar um engajamento maior, pois ampliam seu
alcance (podendo ser compartilhado em todo o mundo através da internet) e faz com
que o seguidor fique mais conectado com o remetente.
Na atualidade, existem diversos métodos de aplicações do humor na Internet e
mesmo sendo mediado através de aparelhos tecnológicos e nas variadas redes sociais
trazendo ilimitadas formas de visibilidade, a característica humana dentro do contexto
comunicativo permanece forte, construindo uma afinidade do emissor com o receptor.

2.2. A Influência do Humor na Persuasão

De origem latina, a palavra persuasão é sinteticamente denominada como um
ato de convencer alguém a algo, ou seja, tem o papel de modificar a atitude ou ação de
uma pessoa ou um grupo para que ajam da maneira com a qual foram instruídos pelo
emissor.
Apesar de a comunicação persuasiva existir desde o advento da fala, ela só
ganhou força a partir do surgimento dos meios de comunicação de massa, pois foi
apoiando-se neles que obteve resultado comprovado quase que imediatamente. No
entanto, os meios impressos ainda não eram universais, visto que havia pessoas não
alfabetizadas e não conseguiam receber a informação, diferentemente da rádio que
passou a “universalizar” a mensagem, conseguindo ter um papel crucial na
comunicação persuasiva.
A persuasão é um recurso que existe a partir da correlação entre duas partes
diferentes, uma que transmite a mensagem e a outra que recebe, a partir dessa técnica
é possível convencer, orientar e, até, induzir os receptores em benefício próprio a fim
de alcançar o seu propósito. Desse modo, conclui-se que a persuasão é um artifício
comunicacional que faz parte da vida dos indivíduos, pois acontece em diversos
contextos e nos mais variados tipos de relações humanas com o único intuito que é,
basicamente, chegar no resultado que o emissor espera.

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 Partindo do pressuposto sobre o que é a persuasão, podemos observar que se
trata de um fenômeno inerente ao ser humano que está presente, basicamente, em
todo o contexto de convívio social e dentro desse ambiente se destaca uma
predominância natural de relações hierárquicas que são responsáveis por segregar e
individualizar determinadas ações que um indivíduo terá sobre o outro.
A técnica de persuasão apresenta duas vertentes bem distintas: uma relacionada
com a razão e outra que busca o resultado envolvendo as emoções, entretanto essa
divisão não é recente, pois foi estabelecida desde a Antiguidade baseada em teorias de
filósofos como Heráclito, em seus pensamentos lógicos e racionais, e Platão, que
desenvolveu teses sobre os arquétipos alegóricos e emocionais.
O procedimento racional faz o uso da retórica e da argumentação como base
principal de seus discursos persuasivos, porém a argumentação não é exclusividade
desse recurso, pois até mesmo em métodos mais emotivos pode ser utilizada uma
comunicação argumentativa, entretanto a diferença é que há uma repetição maior da
mensagem, no sistema citado anteriormente, a fim de comover o receptor, fazendo,
dessa forma, o uso da argumentação repetitiva com teor apelativo.
O uso do humor como ferramenta comunicativa dentro da mídia massiva
acontece, justamente, por causa da caracterização das duas vertentes citadas no
parágrafo anterior. A comicidade na linguagem gera um estímulo de prazer no ser
humano, o que acaba gerando uma facilidade em persuadir o receptor, pois o emissor
consegue definir a comunicação que será utilizada e a partir disso saber a relevância
que aquela ação está gerando de acordo com a quantidade de pessoas que irá atingir.
A linguagem humorística, como método persuasivo, tem uma eficácia
expressiva, pois a geração atual valoriza o humor. O cômico chama a atenção das
pessoas, dessa forma consegue tratar de assuntos diversos, sérios ou não, com intuito
de transmitir uma mensagem ou de vender algo, independentemente da situação, um
fato é claro: o humor rompe as barreiras entre o emissor e o receptor. É válido salientar
que existem estratégias que podem ser utilizadas para que esse tipo de linguagem
traga resultados positivos para a marca ou empresa, mas é necessário ter cuidado em
sua aplicabilidade para não cansar a mente do consumidor e cair no comodismo.

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 Utilizada juntamente com a persuasão e de forma correta, a mensagem
transmitida consegue unir, criar vínculos e identificação social dos usuários junto à
marca, possibilitando também uma curiosidade entre o público que não consomem
aquele determinado produto ou serviço. Sabendo disso, é importante estar sempre
atualizado às novas tendências, às tecnologias, aos métodos persuasivos e suas
aplicações, e também aos tipos de linguagens humorísticas, aprimorando e adaptando
ao seu público-alvo para manter uma comunicação mais assertiva com seus
consumidores e proporcionando a chegada de novos consumidores.

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3. CRONOGRAMA

Maio/2 Out/2
Atividades Fev/21 Mar/21 Abr/21 Jun/21 Ago/21 Set/21 Nov/21 Dez/21
1 1
Elaboração do Pré-projeto
Dossiê X X
Elaboração do
X X X
Pré-Projeto
Entrega Pré-
X
projeto
Qualificação
Projeto X
Experimental
Elaboração do Projeto
Levantamento
bibliográfico e
documental
Coleta de Dados X X

Análise e
discussão dos X
dados

Elaboração do
X X X
produto
Entrega do TCC X

Defesa de TCC X
Entrega de
Versão Final do X
TCC

REFERÊNCIAS

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 COSTA, V. P.; MACHADO, J. R. R.; STASIAK, D. Comunicação pública no
Instagram: uso de memes em informações oficiais. 2019. 15 f. Artigo científico –
Universidade Federal de Goiás, Goiânia, 2019. Disponível em:
https://portalintercom.org.br/anais/centrooeste2019/resumos/R66-0451-1.pdf. Acesso em:
6 abri. 2021.

FARIAS, T. L.; BRAGA, C. S. S. “Redondo é rir da vida”: o discurso

humorístico nas propagandas da cerveja Skol. 2013. 23 f. Artigo Científico –
Universidade Estadual de Montes Claros, Minas Gerais, 2013. Disponível em:
http://www.ileel.ufu.br/anaisdosilel/pt/arquivos/silel2013/2284.pdf. Acesso em: 25 abri.
2021.

MULLER, A.; FELINTO, E. Medialidade: encontros entre os estudos literários

e os estudos de mídia. 2008. 12 f. Artigo Científico – Contracampo, Niterói, 2008.
Disponível em: https://bit.ly/3gjKa0b. Acesso em: 22 abri. 2021.

SCARPARI, M. A comicidade na propaganda. 2008. 11 p. Artigo Científico –

Revista de Ciências Gerenciais, São Paulo, 2008. Disponível em:
https://revista.pgsskroton.com/index.php/rcger/article/view/2649. Acesso em: 10 abri.
2021.

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124 p. Dissertação (Pós-graduação em Comunicação Social) – Universidade Metodista
de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2013. Disponível em:
http://tede.metodista.br/jspui/handle/tede/665. Acesso em: 14 mai. 2021.

SOARES, A. M. O riso na cibercultura: processos de construção do humor

brasileiro na internet. 2014. 21 f. Artigo Científico – Revista Inter-legere, Rio Grande do
Norte, 2014.

14
 WASSERMAN, M. O riso é coisa séria: o humor na publicidade institucional
como alternativa persuasiva. 2009. 153 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação
Social) – Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2009.
Disponível em: http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/4368. Acesso em: 23 mai. 2021.

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