FAVENI – FACULDADE DE VENDA NOVA DO IMIGRANTE

HIAGO RAYSON DE LIRA BEZERRA

MARKETING DE CONTEÚDO APLICADO À VENDA DE BEBIDAS

ALCOÓLICAS: UMA ESTRATÉGIA DE INBOUND MARKETING E
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES.

RECIFE
2021
 FAVENI – FACULDADE DE VENDA NOVA DO IMIGRANTE

MARKETING DE CONTEÚDO APLICADO À VENDA DE BEBIDAS

ALCOÓLICAS: UMA ESTRATÉGIA DE INBOUND MARKETING E
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES.

Trabalho de conclusão de curso

apresentado como requisito parcial à
obtenção do título de MBA em Marketing
executivo.

RECIFE
2021

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 MARKETING DE CONTEÚDO APLICADO À VENDA DE BEBIDAS
ALCOÓLICAS: UMA ESTRATÉGIA DE INBOUND MARKETING E FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES.

Hiago Rayson de Lira Bezerra1

Declaro que sou autor(a)¹ deste Trabalho de Conclusão de Curso. Declaro também que, o
mesmo foi por mim elaborado e integralmente redigido, não tendo sido copiado ou extraído, seja parcial
ou integralmente, de forma ilícita de nenhuma fonte além daquelas públicas consultadas e corretamente
referenciadas ao longo do trabalho ou daqueles cujos dados resultaram de investigações empíricas por
mim realizadas para fins de produção deste trabalho.
Assim, declaro, demonstrando minha plena consciência dos seus efeitos civis, penais e
administrativos, e assumindo total responsabilidade caso se configure o crime de plágio ou violação aos
direitos autorais. (Consulte a 3ª Cláusula, § 4º, do Contrato de Prestação de Serviços).

RESUMO- No trabalho em questão objetivou-se discutir estratégias de marketing de conteúdo aplicadas

à vendas de bebidas alcoólicas, valendo-se de estratégias Inbound e de trade marketing com o intuito de
alavancar vendas e fidelizar clientes. O foco do trabalho se dá principalmente na descrição detalhada e
transparente do produto; treinamento de funcionários; interface de compra dinâmicas e intuitivas nos sites
e criação de conteúdo especializado. Também são propostas questões a respeito do mercado de E-
comerce insipiente de bebidas alcoólicas no Brasil, bem como a mudança desse mercado pós pandemia
de COVID-19. Para a elaboração dos dados discutidos no trabalho, foram observados três
supermercados de médio porte da região metropolitana do Recife, bem como, cinco dos maiores sites
especializados em vendas de bebidas alcoólicas on-line do país.

PALAVRAS-CHAVE: Inbound Marketing; Marketing de conteúdo; bebidas alcoólicas; fidelização de

clientes.

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1 – Graduado em Química (UFPE) e especialista em bebidas alcoólicas (WSET). 2
 INTRODUÇÃO

O mercado de bebidas alcoólicas no Brasil ainda é muito insipiente, em parte, essa

insipiência se dá por falta de informação por parte dos consumidores, especialmente
quando nos focamos nas classes menos favorecidas da sociedade. O número de
marcas de bebidas alcoólicas de baixa qualidade comercializadas a preços
impraticáveis em comparação com o mercado internacional, ainda é muito grande no
Brasil. Para além de um problema de ética mercadológica, podemos afirmar que
também se trata de um problema de saúde pública, haja vista que parte dessa
alienação em relação a determinados rótulos considerados “premium” se dá pelo
marketing exitoso e, por vezes, desonesto de algumas empresas, que optam por
investir em apresentação estética em detrimento de qualidade, muitas vezes omitindo
informações relevantes dos consumidores, como por exemplo, a adição de corantes em
whiskys.
Entretanto, vivemos na era da informação, e essas estratégias de marketing - que
em muito, beiram a desonestidade intelectual – demostram já não apresentar mais a
mesma eficácia que apresentaram em outros tempos. Seja pelo fato de o público alvo
de forma geral ter ficado mais exigente em relação ao produto em questão, ou pelo fato
de as empresas finalmente terem enxergado o mercado brasileiro como um dos
maiores consumidores de bebidas alcoólicas do mundo (FERREIRA, 2011).
No corrente trabalho - Diante desse novo cenário de mercado físico e
informatizado, além das mudanças pós-pandemia - foram levantadas questões sobre
abordagem de marketing inbound e trade marketing para atração e fidelização desses
novos consumidores de bebidas alcoólicas por parte de empresas físicas e de E-
comerce.

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 2 DESENVOLVIMENTO

2.1. ÉTICA NO MARKETING DE PRODUTOS ALCOÓLICOS E O MERCADO

PÓS-PANDEMIA DE COVID-19.

É evidente que a moralidade possui limites, limites esses, que são definidos de
acordo com o que é aceito de grupo para grupo. Entretanto, a ética normativa kantiana,
pautada no conceito de imperativo categórico, nega, em parte, essa flexibilidade quanto
ao que é certo ou errado. Sendo assim, não podemos desvencilhar em absoluto a ideia
de que as ações empresariais não transparentes, impactam diretamente na sociedade,
e de certo modo, o responsável por essa conexão fabricante-consumidor, é o
marketing, que por vezes – geralmente movido por espera de resultados e lucros
imediatistas – caem dilemas morais através da propaganda falsa ou enganosa, e a
falta de segurança e idoneidade dos produtos (ARRUDA, 1993).
Apesar da informatização e a consequente facilitação de acesso ao conhecimento
serem os principais responsáveis pelo enfraquecimento e combate desse tipo de
marketing nocivo (o marketing que desinforma e aliena), ainda estamos muito distantes
de ter um público esclarecido quanto à escolha de produtos, em especial de bebidas
alcoólicas. De certo modo, é deveras injusto exigir do público “leigo” esse tipo de
conhecimento técnico sobre bebidas. Desse modo, é fundamental que a iniciativa a
transparência comercial se dê pelas empresas que ofertam os produtos (sendo, nesse
sentido, as redes sociais, sites e blogs fortes aliados). Dessa forma, é legado ao
marketing, a finalidade de criar estratégias que atendam às necessidades e interesses
dos clientes e das empresas envolvidas na cadeia produtiva, sem violar ou flexibilizar
princípios morais e éticos (D’ANGELO, 2011).
É consenso no mercado brasileiro, o pressuposto que o preço é o principal
indicativo de qualidade dos produtos, sendo assim, comumente é feita a associação
simplista de que “se é caro, é bom”, estamos repletos de exemplos que derrubam essa
ideia, haja vista que várias marcas de bebidas de preços populares, são consagradas
entre os especialistas, enquanto não representam o mesmo sucesso de venda entre as

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 massas. Algumas marcas de luxo, por exemplo, apoiadas a um marketing que beira
a desonestidade, muitas vezes, passam a impressão de que o “luxo” agregado à
embalagem do produto, tem alguma relação com a qualidade de seu conteúdo. E a
desonestidade no mercado de bebidas não para por aí. Podemos citar uma série de
posturas passíveis de questionamento. Entre boa parcela das marcas, temos as
omissões de: tempo de maturação; procedimento de envelhecimento e destilação; se
houve adição de corante; se o produto foi submetido a filtragem, entre outros.
Para ilustrar o que foi afirmado até agora, basta analisar o caso da marca Johnnie
Walker – empresa pertencente ao grupo Diageo, o maior conglomerado de bebidas
alcoólicas do mundo – onde podemos fazer uma comparação em específico dos seus
produtos: Blue Label e Green Label, sendo o primeiro em média três a quatro vezes
mais caro que o segundo. Apesar de o Blue Label ser um blended whisky (misturas de
grãos) e sem idade declarada (a empresa conscientemente omite a idade de maturação
do produto em barril), o que em tese reduziria seu valor, ainda assim o seu preço
supera em muito o Green Label, que por sua vez é um produto que apresenta em sua
composição whiskys feitos totalmente de cevada maltada (puro malte) e idade
declarada de maturação de pelo menos 15 anos (ou seja, um whisky superior em
qualidade). Apesar de todos os indícios, o que é observado, é que o Blue Label desfruta
de um prestígio maior entre os leigos que se propõem a consumí-lo, quando em tese, o
melhor produto seria o Green Label. Seria o efeito desse marketing histriônico, aliado a
uma embalagem “pomposa”, o responsável pelo sucesso em transformar o Blue Label
em sinônimo de status?
Outro fator que impactou bastante o mercado de vendas de bebidas alcoólicas, foi a
pandemia de Covid-19 pela qual passamos. Ao mesmo tempo que pesquisas apontam
o aumento do consumo médio de bebidas alcoólicas (GARCIA, 2020), elas também
mostram que o perfil e as escolhas do consumidor também mudaram. As restrições
sanitárias, forçaram as empresas e os consumidores a migrarem, para o até então,
pouco explorado mercado de vendas on-line. Isso fez com que marcas, até então
desconhecidas do público, ou de difícil acesso por motivos de distribuição, ficassem
agora ao alcance de um click, aumentando assim, o outrora restrito leque de opções de
compra. Outro fator que pode influenciar positiva ou negativamente as vendas on-line, é
a presença de comentários e avaliações sobre o produto, em fóruns, chats ou no
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 próprio site do vendedor, o comprador mais criterioso e exigente, que deseja obter o
melhor custo-benefício, pode inferir sobre a qualidade do produto, através da opinião de
outros compradores, ficando assim, um pouco mais isento do charlatanismo do
marketing de algumas empresas de bebidas (GALDINO, 2020).
Observando a supracitada incongruência de qualidade de alguns produtos, com os
seus respectivos números de vendas, bem como a mudança de cenário consumidor
pós-pandemia, tornasse indispensável discutir estratégias de trade marketing e
marketing inbound que possam suplantar, ou até mesmo tornar obsoleta, as técnicas
desse marketing de “aparências” praticado pelas gigantes do setor, o que promete a
longo prazo (de acordo com a tendência de compra do público consumidor pós internet)
fidelizar, instruir e viabilizar opções aos clientes atingindo a sua consequente fidelização
através de uma relação franca, não esquecendo de equalizar os interesses dos
fabricantes, distribuidores e consumidores.

2.2. MARKETING DE CONTEÚDO APLICADO À VENDA DE BEBIDAS

ALCOÓLICAS.

Diferentemente do outbound, o marketing inbound visa atrair seu público através de

plataformas digitais e conteúdo especializado. É comum nas empresas que adotam
esse tipo de prática passiva, o uso de mecanismos como blogs, podcasts, webinar,
vídeos, e-Books, newsletters, whitepapers, SEO e outras formas de marketing de
conteúdo, para conquistar a confiança de seus clientes em potencial. A estratégia
ibound, tem se mostrado a longo prazo, umas das estratégias de maior eficácia
(BALTES, 2016).
Outra importante vertente do marketing, é o trade marketing, que é
responsabilizado pela importante tarefa de atender às demandas específicas dos
compradores, otimizando os canais de distribuição com o intuito de tornar a aquisição
do produto uma experiência marcante para o consumidor. Alguns exemplos de trade
marketing são: Treinamento de funcionários; degustação de produtos; amostra grátis;
otimização de interface de compra (tornar a compra intuitiva); promoções e sorteios;

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 código de desconto (ou o quase extinto cupom); programas de fidelidade
(MOUTELLA, 2003).
De modo a ilustrar e corroborar esses conceitos, usaremos três bem sucedidos
exemplos de empresas do mercado de bebidas alcoólicas, empresas essas, que
levaram as práticas de inbound marketing a outro patamar. Essas empresas são: A
vinícola Casa Valduga (localizada no Rio grande do Sul); A escola de vinhos
Enocultura; e a empresa europeia de destilados Master of Malt. Entretanto, de modo a
não tornar o texto extenso e prolixo, vamos discutir apenas as estratégias que possuem
como objetivo impulsionar as vendas através da informação e formação continuada dos
clientes (marketing de conteúdo). Sendo essas:

• Atuação em mídias digitais

A criação de conteúdo em blogs, vídeos e podcasts, tem se mostrado fortes

impulsionadoras de vendas. Tanto para os iniciantes, como para os iniciados.
Conteúdos voltados, por exemplo, para a sugestão de harmonizações gastronômicas,
pode ser um forte aliado às vendas, onde o estímulo à experimentação, pode vir a
converter um consumidor que persiste em uma única marca, fazendo-o vir a
experimentar outras linhas de produtos, expandindo assim seu paladar e diversificando
também as vendas. A produção desse tipo de conteúdo funciona como uma “isca” de
LEADs (possíveis clientes).
A vinícola Casa Valduga, tem se mostrado como uma marca que usa ativamente
essas estratégias (em especial os artigos no seu site). Não é por acaso que é uma das
vinícolas mais relevantes no mercado nacional e internacional de vinhos brasileiros.
Não que seu sucesso apenas se deva a essas estratégias de inbound marketing,
afirmar isso seria negligenciar a qualidade do seu produto (que é o verdadeiro
responsável pela fidelização), mas um bom produto aliado a um marketing educativo é
o segredo para conquistar o consumidor.
Outro fator que passou a influenciar muito nas vendas on-line, é a quantidade de
informação sobre o produto nos rótulos e nos sites de compras. Já se tornou um tanto
óbvio, que as marcas que não oferecem transparência sobre a características dos

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 produtos (se valendo de brechas nas leis sobre produtos alcoólicos), geralmente
amargam baixas vendas entre o público mais exigente. Sendo assim, a única forma de
conquistar a confiança dos consumidores, é fornecendo o maior número de
informações possíveis sobre as bebidas. A Casa Valduga, também pontua nesse
quesito, no site da empresa, existem informações detalhadas sobre cada rótulo.

• Clube do vinho e estímulo à compra

O clube de vinhos tem se mostrado uma boa estratégia de atração de clientes.

Através de um valor fixo (geralmente mensal), o consumidor recebe o kit de vinhos para
o seu consumo, geralmente acompanhado de revista especializada e brindes
personalizados. Nesse sistema existem vantagem para todos os envolvidos. Enquanto
a distribuidora tem a oportunidade de apresentar novos rótulos para o consumidor, por
sua vez, o consumidor é forçado a sair da zona de conforto e experimentar novos
rótulos, o que quase sempre resulta em uma experiência recompensadora. Outro fator
importante nas assinaturas de vinhos, é que a empresa pode contar com uma margem
de lucro segura e constante, o que permite reduzir a margem de lucro sobre o produto,
tornando a bebida mais barata para o cliente.
A empresa Enocultura, além de realizar cursos de qualificação na área de bebidas
alcoólicas, também apresenta uma forte competitividade a respeito de clube de vinhos.
Um dos diferenciais da empresa é que ela vende seus produtos, com os cursos
inclusos. Ao mesmo tempo que ela vende mais, ela também agrega conhecimento ao
seu cliente e valor ao seu produto.
Não podemos esquecer de citar outras formas mais clássicas de fidelização de
clientes, que seguem lógica similar ao clube do vinho, são essas: as promoções e
sorteios; códigos de desconto e os programas de fidelidade.
O oferecimento de amostras de produtos é uma estratégia que também não pode
ser negligenciada, haja vista que a empresa europeia Master of Malt, se tornou famosa
por vender amostras de whiskys em frascos de 50 mL. Possibilitando ao consumidor a
oportunidade de experimentar diversos rótulos, de modo a encontrar suas preferências.

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 Não se esquecendo, claro, das diversas surpresas agradáveis no meio desse
percurso de descobrimento.

• Treinamento de funcionários

É de consenso, que as empresas que apresentam funcionários bem treinados e

motivados possuem melhores resultados tanto em vendas diretas como em indiretas.
Quando partimos para o ramo alimentício - o qual as bebidas alcoólicas se incluem – a
importância do treinamento dos funcionários se intensifica (especialmente para o
público leigo).
Um funcionário bem treinado pode, por exemplo, orientar o consumidor até o rótulo
de sua aspiração. Para consumidores menos ousados, pode-se sugerir rótulos menos
complexos e de mais fácil apreciação, tornando a experiência agradável e
recompensadora para o cliente. Para isso, é fundamental que o funcionário conheça o
produto que vende e esteja passando por constantes treinamentos. Uma boa solução
para esse problema, são as degustações guiadas, minicursos e cursos
profissionalizantes (ex: curso livre de Enogastronomia do SENAC).
Para não ficar no âmbito apenas, dos exemplos positivos, temos também um
trágico contraexemplo. Ao observar três supermercados de médio porte da região
metropolitana do Recife, foi possível constatar que em todos os três, o armazenamento
de vinho se dava de forma inadequada, com garrafas expostas a luz do sol e
armazenadas em temperatura incorreta. Sabendo que o vinho é sensível à todos esses
fatores externos de armazenamento, temos o comprometimento na qualidade de todo
um estoque de vinhos, sendo alguns deles, de valor relativamente elevado. Esse é um
triste exemplo de como a falta de treinamento por parte de funcionários pode acarretar
prejuízos a curto prazo (a perda de todo um estoque de bebidas) e a longo prazo
(insatisfação do cliente ao comprar um produto estragado).

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 3 CONCLUSÃO

Diante das transformações sociais e de mercado causadas pela pandemia de

COVID-19, pautado nas questões éticas e morais do marketing, e imbuído da vontade
de alavancar vendas e fidelizar clientes, as atitudes discutidas no corrente trabalho,
apesar da sua simplicidade, foram pautadas em referências exitosas do mercado.
Sendo assim, é de se esperar que as intervenções analisadas e sugeridas na seção
2.2. se apresentam de fácil execução e bom retorno de longo prazo, tendo em vista o
bom resultado trazido às empresas usadas como exemplo. Tornar-se-á indispensável
ressaltar a importância de executar um marketing pautado na ética, com estratégias de
relacionamento que se desenvolvam de forma orgânica e articulada.

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 4 REFERÊNCIAS

ARRUDA M. C. C. A Ética no marketing das indústrias de bens de consumo no

Brasil. Revista de Administração de Empresas, Rio de Janeiro, v.33, n.1, p.16-28,
jan./fev.1993.

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D’ANGELO, A. C. A ética no marketing. Revista de Administração Contemporânea, v. 7,

n. 4, p. 55-75, 11.

D’ANGELO, A. C.; SCHNEIDER, H.; LARÁN, J. A. Marketing de relacionamento junto a

consumidores finais: um estudo exploratório com grandes empresas brasileiras. RAC, v.
10, n. 1, p. 73-93, 2006.

FERREIRA, Luciano Nery et al . Perfil do consumo de bebidas alcoólicas e fatores

associados em um município do Nordeste do Brasil. Cad. Saúde Pública, Rio de
Janeiro , v. 27, n. 8, p. 1473-1486, Aug. 2011 .

GALDINO E. D. COMPRAS NA INTERNET: Um entendimento do comportamento de

consumo em ambientes virtuais em meio à pandemia da Covid-19. UFPB. 2020.

GARCIA, Leila Posenato; SANCHEZ, Zila M.. Consumo de álcool durante a pandemia
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MOUTELLA, Cristina. Fidelização de Clientes como Diferencial Competitivo. Portal do

Marketing. 2003.

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strategy. Bulletin of the Transilvania University of Brasov, Transilvânia, v. 9, n. 2, p. 61-
68, 2016.

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