Caso Dunamis

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QUESTÕES DO CASO

1. Quais as vantagens e desvantagens de se ter trabalhado com o modelo de planejamento

de marketing, para lançar a nova marca de vinhos no mercado. Quais foram os impactos
negativos e positivos para a organização?

Podemos definir um produto como tudo que por ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo de quem o consome, porém, de acordo com o que
foi exposto no caso, os produtores de vinho no Brasil em geral possuíam o foco
direcionado somente ao produto e não ao seu consumidor, desta forma, o produtor José
Antonio Peterle obteve vantagem para com seus concorrentes nacionais. Com apoio de
profissionais especializados, pode analisar detalhadamente o mercado, elaborar seu
produto e definir sua estratégia para direcionar seu composto de marketing.

O planejamento de marketing foi utilizado pela empresa como ferramenta estratégica

gerencial direcionada para identificar suas forças, fraquezas, oportunidade e ameaças, das
quais podemos ilustrar da seguinte forma:
É possível detalharmos esses pontos da seguinte maneira:

• Forças:

o Alta qualidade – com apoio de profissionais especializados, a futura produtora de vinho

combinou estrategicamente um conjunto de fatores de plantio, como tipo de uva, tipo de
solo e localização com o objetivo de colher a melhor uva venífera possível resultando na
qualidade do produto.

o Gestão estratégica –Peterle conhecia na prática as vantagens de uma gestão estratégica,

pois já havia atuado em empresas, nas quais pôde vivenciar tais fatos. Este know-how
resultou em um produto estrategicamente planejado, dirigido por pessoas

• Fraquezas:

o Distribuição: embora a empresa tenha focado grande esforço na produção, tornar o

produto disponível para o consumidor foi e ainda é um dos maiores dificuldades da
empresa.

• Ameaças:
o Consumidor de vinho com tendência ao produto importado – O publico consumidor do
segmento que possui conhecimento sobre vinhos finos possui tendências ao produto
importado e a não valorização do vinho nacional. Este fato ameaçava a estratégia de
inserção do novo produto no segmento, por isso a empresa buscou participação na
exportação, já que o mercado externo se faz mais receptivo aos novos produtos e poderia
indiretamente valorizar a marca nacionalmente caso fosse reconhecida alem de suas
fronteiras.

o Margem de lucro do produto importado para o consumidor – Os principais canais de

distribuição são atendidos por grandes importadoras, estas por sua vez preferem produtos
importados devido o alto valor agregado e consequentemente a margem maior de lucro.

• Oportunidades:

o Público sem muito conhecimento aberto a novas bebidas – Com o apoio de pesquisas de
mercado, a nova empresa identificou um publico potencial, tratava-se uma fatia de
consumidores de classe A e Bcom faixa etária de 30 a 35 anos que possuíam pouco
conhecimento da bebida, mas que estariam abertos a novos produtos, por isso dirigiu seu
composto de marketing neste público.

Segundo Philip Kotler, a utilização do plano de marketing torna a empresa menos

vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível
superar os concorrentes planejando cuidadosamente produtos e serviços mais adequados
aos desejos e necessidades dos clientes, o que reduz os problemas da comercialização e
planejamento dos produtos. O planejamento conduz, informa e determina o rumo a seguir
e com esta ferramenta, Peterle buscou conhecer seu futuro consumidor/cliente e
consequentemente levar a organização ao progresso.

2. A partir do que foi exposto no caso, analise quais foram os principais desafios em
termos de introdução de um novo produto no mercado.

Segundo o caso, podemos afirmar que os maiores desafios para a introdução da marca de
vinho Dunamis no mercado foram:

• Mercado: a participação de produtos nacionais no segmento brasileiro de vinhos finos

apresentava grande queda nos últimos anos, a participação caiu de 75% para 25% devido a
concorrência com o vinho importado, após a ações econômicas nos anos 90.

• Produto: para o início da produção, a reestruturação e remanejamento nos vinhedos

foram necessários, esta ação é conhecida como reconversão de vinhedo e écaracterizado
utilização de técnicas de plantio para que a terra seja aproveitada da melhor forma
possível resultando em qualidade da uva vinífera. Atualmente esta a reconversão é
utilizada apenas pelos grandes vinhedos devido à necessidade de estudo e planejamento
árduo.
• Consumidor: A fatia de consumidores brasileiros conhecedores de vinhos finos apresenta
maior valorização a produtos importados que nacionais, dirigindo o foco da empresa no e
na exportação.

• Distribuição: dificuldade encontrada pela empresa para ganhar espaço nos canais de
distribuição e atingir o publico alvo definido em sua estratégia.

3. As estratégias de marketing adotadas estão de acordo com as indicadas pelos autores

em relação à etapa do ciclo de vida de produtos (CVP).

De acordo com o caso, as estratégias de marketing citadas referente ao novo vinho

Dunamis estão de acordo com o ciclo de vida de produtos. Foram investidos 5 milhões de
reais em quase 10 anos de estudos e preparação para alinhar o novo vinho ao publico alvo
definido na estratégia de marketing.

O lançamento foi realizado em um grande evento já que o produto era novo no mercado e
seria necessário conscientizar os consumidores em potencial dos atributos da nova marca,
fornecendo de forma descomplicada as informações sobre o mesmo e suas diversas
formas de consumo.

Naquele momento, o produto não possuía grandes concorrentes no segmento de

vinhosfinos nacionais, porém consequentemente suas vendas eram baixas.
Num segundo momento, a empresa se encontrou no estágio de crescimento, onde seu
foco e suas estratégias foram direcionadas para a penetração no mercado.

4. Em relação à distribuição, quais níveis de canais você identifica que a empresa vem
adotando?

A expressão Canal de Distribuição designa o conjunto de meios utilizados para fazer com
que o produto ou serviço chegue ao consumidor final. O canal de distribuição pode ser
longo e incluir diversos intermediários com armazenistas, grossistas e retalhistas ou ser
curto e até não existir intermediários entre o produtor e o consumidor.

No segmento de vinho, o caso cita um estudo da Ibravin que aponta 4 principais canais de
distribuição:

• Lojas especializadas: estabelecimentos especializados na venda de vinhos

• Atacados, distribuidores e importadores: Estabelecimentos que vendem em grandes

quantidades, normalmente para o varejo e horeca.

• Horeca: refere-se a estabelecimentos onde o consumo é realizado no próprio local como,

por exemplo, hotéis, restaurantes e cafés.

• Varejo: supermercados e estabelecimentos não especializados onde o cliente compra o

produto mas não consome no local.

Como o publico alvo da empresa era o consumidor iniciante, seu primeiro contato se faria
em restaurantes e bares (centro de distribuições do tipo horeca). A grande dificuldade
encontradapela Dunamis se trata basicamente no tendencionamento realizado pelos
canais do tipo Horeca e dos atacadistas e importadores (fornecedores dos
estabelecimentos do tipo Horeca) ao vinho importado devido as altas margens de lucros
deste tipo de produto.

5. A partir das dificuldades relatadas, quais estratégias poderiam ser desenvolvidas para se
enfrentarem as barreiras na distribuição dos vinhos Dunamis?

De acordo com os fatos citados no caso, o maior desafio do vinho Dunamis era estar
presente nos locais onde o publico alvo (pessoas não muito conhecedoras de vinho de
classe A e B) consumiria o produto, no caso restaurantes e bares devido a alta margem de
lucro recebidas agregado ao vinho importado.

Neste caso, a empresa poderia atuar estrategicamente no valor agregado do produto para
com o estabelecimento distribuidor, possibilitando maior lucro para o canal de
distribuição, desta forma poderia concorrer com maior igualdade para com o produto
importado.

6. Sugira algumas ações para utilizar o canal de distribuição como meio de promover os
produtos da marca?

Para promover a marca Dunamis através do canal de distribuição a empresa poderia

realizar por exemplo as seguintes ações:

• Degustação para clientes: avaliar estabelecimentos estratégicos que atendem o publico

alvo e oferecer degustação do vinho Dunamis gratuitamente para seus clientes em
determinados dias da semana ouocasiões especiais.

• Compra combinada: realizar parcerias em determinados estabelecimentos de forma que

determinados opções do cardápio acompanhe o vinho Dunamis.

O importante é que qualquer ação realizada deva transparecer a qualidade e seletividade

da marca sem grandes complicações para o consumidor, afinal trata-se de um publico
selecionado mas sem muito conhecimento no produto.

7. Em termos de promoção, o caso descreve bem as atividades desenvolvidas na etapa de

lançamento do produto. Desenvolva em grupo algumas ações de promoção posterior ao
lançamento, levando em conta o público-alvo e o posicionamento de mercado da marca
Dunamis.

Promoção é a ação de marketing focada em um dos segmentos de seu composto e é

exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado com foco em um publico
alvo específico possibilitando o contato do consumidor com o produto.

É possível propor para o vinho Dunamis, as seguintes ações de promoção para serem
realizadas após seu lançamento:

• Propaganda: promover a divulgação do produto por canais de propaganda específicos

direcionados para o cliente definido como alvo, como jornais, sites e revistas
especializadas. De acordo com Kotler (1998, p.554 ), “a propaganda é uma das ferramentas
mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos
compradores e públicos-alvos”.

• Cupom de desconto: buscar parceria com produtos já consumidospelo publico alvo como
jornais e revistas. Através destes produtos, oferecer cupons de desconto do vinho, para
que o novo consumidor, incentivado pela oportunidade, tenha o contato com o novo
produto.

Além destas, outras ações podem ser realizadas, porém é importante que sejam realizadas
de forma estratégicas e planejadas com o intuito de possibilitar a experiência do
consumidor para com o produto.

8. Quais ações podem ser propostas para chegar ao público-alvo e ampliar assim a
exposição de marca nos mercados desejados (RS, SP e RJ)?

De acordo com o caso, o maior desafio enfrentado pela marca era a distribuição, ou seja,
estar presente nos locais onde o publico alvo freqüentava, principalmente pela tendência
dos estabelecimentos em priorizar a venda do vinho importado devido à alta margem de
lucro agregado, desta forma, acredito que os maiores esforços deveriam estar
concentrados nesta ameaça mobilizando o composto de marketing para este foco com o
objetivo de não se deparar com este mesmo dilema ao expandir a exposição da marca a
novos mercados. Além das ações citadas na questão anterior, é possível sugerir as
seguintes ações:

• Buscar a redução de custo operacional na distribuição nos novos mercados, buscando

diminuir gastos e aumentar a possibilidade de ofertas para o mercado varejista e
distribuidores.

• Oferecer para o mercado varejista maiores vantagens e incentivos na comprae venda do

vinho Dunamis, de forma que possibilitasse maiores margens de lucros para os mesmos.

• Distribuição estratégica de catálogos com o portfólio de produtos da marca, visando

comunicar o consumidor em potencial da existência do produto e ressaltar seus atributos.

9. Como a empresa pode enfrentar os desafios da falta de conhecimento do consumidor

brasileiro em relação ao vinho nacional?

A falta de conhecimento do consumidor referente a um determinado produto pode se

tornar um desafio ou uma ameaça para a empresa.

Através do caso, ficou claro que o publico alvo não iria escolher a nova marca devido ao
seu conhecimento, por este motivo a empresa precisaria buscar artifícios para influenciar
na decisão de compra de seu consumidor em potencial fazendo com que o mesmo
pudesse substituir o produto convencional pela marca entrante.

Para isso, acredito que o grupo poderia realizar pesquisas de mercado com o intuito de
compreender detalhadamente quais os fatores que influenciam na decisão de compra do
publico alvo e definir as melhores estratégias a partir destas informações, utilizando se de
propagandas, promoções, estando presente em eventos ou até mesmo associando um
personagem da mídia ao seu produto, o importante é que o consumidor em potencial
receba o estimulo necessário para que a necessidade ou o desejo do produto seja criado
pelo composto de marketing.