Vendedor Uc2 Aula1

Curso de Qualificação Profissional em Comércio
Vendedor
UNIDADE CURRICULAR 2:
Realizar a venda
AULA 1
Conhecendo
o cliente
Créditos
Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial – Senac/SC
Departamento Regional em Santa Catarina
FECOMÉRCIO
Presidente
Bruno Breithaupt
Diretor Regional
Rudney Raulino
Diretoria de Educação Profissional

Ivan Luiz Ecco
Conteudista
Anderson Pacheco Longo
Desenvolvimento e Editoração
Equipe de Produção do SEAD
Coordenação Técnica
Setor de Educação a Distância – SEAD
© Senac | Todos os Direitos Reservados

Sumário
APRESENTAÇÃO DA UNIDADE CURRICULAR �� 4
AULA 1 - CONHECENDO O CLIENTE �� 5

INTRODUÇÃO �� 5
1 DEFININDO O PÚBLICO-ALVO �� 6
2 ELABORAÇÃO DE ROTEIRO DE VENDAS �� 7
3 CICLO DE VIDA DO PRODUTO �� 9
4 COMUNICAÇÃO �� 12
4.1 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO �� 15
4.2 PARÂMETROS DA LÍNGUA PADRÃO �� 18
4.2.1 Coerência e Coesão Textual �� 19
4.2.2 Noções de Etiqueta Profissional e Netiqueta �� 20
4.3 COMUNICAÇÃO NAS VENDAS �� 23
5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR �� 26
5.1 DETERMINANTES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR �� 29
5.2 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA �� 34
5.3 INFORMAÇÕES SOBRE CONSUMIDORES �� 36
CONSIDERAÇÕES �� 37
REFERÊNCIAS �� 38
APRESENTAÇÃO DA UNIDADE CURRICULAR
Seja bem-vindo(a) à Unidade Curricular Realizar a Venda.
No decorrer desta Unidade Curricular, você irá aprender sobre as técnicas de vendas, que são
as ferramentas para a realização da venda. As técnicas serão apresentadas desde a definição
do público-alvo, elaboração de roteiro de vendas, a classificação e ciclo de vida dos produtos/
serviços até o comportamento do consumidor. Todos esses são pontos essenciais para você,
enquanto vendedor, fazer o planejamento das ações de venda.
Além disso, nesta Unidade Curricular, você irá conhecer as técnicas de atendimento ao
cliente, venda, apresentação de mercadorias, produtos e serviço, bem como as técnicas de
negociação. Essas são as técnicas que o profissional de vendas deve desenvolver diante dos
clientes. É importante que você compreenda corretamente as etapas do processo de venda,
pois durante esse processo não é permitido cometer falhas, uma vez que elas podem levar à
perda da venda. Ao final desta Unidade Curricular você será capaz de promover mercadorias,
produtos e serviços, utilizando ferramentas de merchandising.
Outro assunto abordado nesta Unidade Curricular, que é de extrema importância para o
profissional de vendas, é a forma de comunicação utilizada para recepcionar o cliente de
acordo com o seu perfil. Lembre-se que você, enquanto vendedor, deve orientar as escolhas
das mercadorias, produtos e serviços, conforme as necessidades dos clientes. Além disso,
esta Unidade Curricular tem como objetivo que você esteja preparado para:
utilizar técnicas de venda;
consultar a disponibilidade de serviços/ produtos, de acordo com os procedimentos

de controle de estoque;
organizar e elaborar o fechamento da venda, conforme procedimentos fiscais e da

empresa;
realizar a atualização do cadastro dos clientes, com dados e informações dele,

conforme procedimentos estabelecidos.
Bons estudos!
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Aula 1
CONHECENDO O CLIENTE
INTRODUÇÃO
O bom desempenho nas vendas depende de diversos fatores, porém como estudado na Unidade
Curricular 1 - Planejar e organizar ações de venda, o primeiro é estar realmente preparado. Isso significa
conhecer muito bem o mercado em que se atua e a concorrência existente.
Dica
Você, enquanto vendedor, deve conhecer o produto que é ofertado, suas características e
benefícios, além de conhecer o cliente. Somente conhecendo o cliente, você vai conseguir atender
às suas necessidades, bem como apresentar argumentos específicos que poderão contribuir para a
realização da venda.
É normal que, com o passar do tempo, você, como profissional de vendas, se canse de repetir certos
argumentos e explicações e de demonstrar sempre os mesmos produtos, por exemplo. Mas, nessa
hora é fundamental você compreender que, para o cliente pode ser a primeira vez que um produto
é demonstrado.
Para se realizar uma venda verdadeira, aquela que o cliente realmente fica satisfeito, você, como vendedor,
precisou atender, e se possível superar, as expectativas do cliente. Para isso, é preciso que você tenha
informações sobre o perfil do cliente, seus hábitos, necessidades e preferências. Com essas informações
é possível oferecer a solução correta para o cliente, além de identificar o seu potencial de compra.
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1 DEFININDO O PÚBLICO-ALVO
O público-alvo, também conhecido como prospect ou target, é formado pelo grupo de pessoas, escolhidas
pela empresa, para integrar a base de clientes. Em outras palavras, são as pessoas que a empresa quer
alcançar diretamente através de seus produtos e/ou serviços, e por isso as ações de vendas são dedicadas
a elas.
O público-alvo pode ser definido por alguns critérios, como:
faixa etária (idade);
região;
classe social;
poder de compra;
comportamento;
preferência.
O ideal é que o público-alvo seja definido com base em mais de um critério. Observe os exemplos.
Exemplo 1
A Clínica Azul é especializada em Ortodontia (preferência), atende crianças e adolescentes de 6 a 22
anos (faixa etária), com renda superior a dois salários mínimos (poder de compra), localizados no
centro da cidade (região), classe operária ou popular (classe social).
Exemplo
A Clínica Amarela é especializada em implantes (preferência), atende homens e mulheres de 40 a
60 anos (faixa etária), com renda superior a R$ 10.000,00 (poder de compra), localizados no bairro
Esperança (região), de classe nobre (classe social).
É fundamental que você, como profissional de vendas, conheça o público-alvo da empresa em que
você atua, pois ter esse conhecimento é essencial para o sucesso do planejamento de vendas.
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2 ELABORAÇÃO DE ROTEIRO DE VENDAS
A elaboração do roteiro de vendas é uma ferramenta importante para a realização das vendas. Esse roteiro
é aplicado diante dos clientes identificados como público-alvo. Esse planejamento tem como objetivo
alavancar as vendas da empresa, sendo que, para isso, algumas definições precisam ser realizadas:
1º Definir os produtos e serviços que a empresa comercializa.
2º Relacionar as principais características e benefícios do produto.
3º Definir o preço, forma de pagamento e descontos.
4º Estabelecer metas de vendas, tanto por cliente como geral.
5º Resposta para as objeções típicas.
6º Técnicas de fechamentos.
7º Estratégias de pós-venda.
Agora, observe um exemplo de roteiro de vendas, considerando essas definições.
Exemplo
A empresa de Cosmético Pitanga lançou um novo produto para o mercado consumidor feminino e,
para iniciar as vendas, elaborou um roteiro que deverá ser utilizado pelos vendedores.
1º Definir os produtos e serviços que a empresa comercializa.

Perfume Floral Bela.
2º Relacionar as principais características e benefícios do produto.

Caraterísticas: Frasco com 50 ml; Tipo Eau de Parfum; Fragrância feminina com notas de coração.
Benefícios: fragrância floral destinada a mulheres que abordam a vida de forma positiva; fragrância
com longa duração e diferenciada; frasco com design inspirado em obras de um pintor famoso.
3º Definir o preço, forma de pagamento e descontos.

Preço: R$ 100,00.
Forma de Pagamento: à vista e cartão de crédito.
Desconto: 5% no pagamento à vista.
4º Metas de vendas, tanto por cliente como geral.

Por cliente: um frasco do perfume mais um produto da linha de maquiagem.
Geral: em 3 meses, vender 10.000 unidades do perfume no Brasil.
5º Resposta para as objeções típicas.

Preço: realçar os aspectos de lançamento e exclusividade de fragrância e frasco.
Quantidade: elencar a longa duração da fragrância, que faz com que se utilize uma menor
quantidade de perfume por aplicação.
6º Técnicas de fechamentos.
Focar nos sinais de aprovação em relação à experimentação da fragrância, fortalecendo a questão
do produto em lançamento.
7º Estratégias de pós-venda.
Realizar contato com o cliente 10 dias após a compra, abordando-o sobre sua satisfação em relação
ao perfume e, por fim, convidando-o para visitar a loja, para conhecer a nova linha de maquiagem.
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Aula 1 - Conhecendo o cliente
Como você pôde observar, a definição do roteiro de vendas auxilia o vendedor a estar preparado para
o momento em que ele estiver diante do cliente.
Importante
Através do roteiro de vendas, você, enquanto vendedor, pode prever algumas situações do
processo de vendas. Mas fique atento, pois mesmo com o roteiro, você pode ser questionado e
irá precisar argumentar muito mais do que está previsto. Então, conte com a sua habilidade para
a venda, de maneira que a comunicação seja clara e assertiva. Lembre-se que a sua criatividade
nesse momento será muito importante para realizar a venda.
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3 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Você sabia que todo produto e serviço lançado no mercado um dia deixará de ser ofertado?
Os ciclos de vida dos produtos e serviços estão relacionados à trajetória deles no mercado. O ciclo de
vida de um produto pode ser dividido em quatro fases:
Introdução: fase em que o produto é lançado no mercado após um período de desenvol�

vimento. Essa é a primeira fase do ciclo de vida de um produto. Como o produto ainda não
é conhecido por muitos consumidores, essa fase tem como característica o baixo nível de
vendas e, consequentemente, de produção.
Crescimento: nessa fase, o produto começa a ganhar reconhecimento do mercado e há

um aumento no volume de vendas. Com o produto mais conhecido pelo mercado começam
a surgir os concorrentes.
Maturidade: fase em que o produto já é conhecido pelo mercado e começa a manter um

volume de vendas sem grandes variações. O trabalho, nessa fase, é de tentar manter os
níveis elevados de vendas e defender-se dos concorrentes.
Declínio: é a fase crítica de todos os produtos e serviços, pois as vendas começam a cair
significativamente. Isso acontece, muitas vezes, pelo lançamento de produtos ou serviços
substitutos, principalmente por parte dos concorrentes.
Perceba na Figura 1, que essas fases do ciclo de vida dos produtos estão relacionadas, basicamente,
ao volume de vendas do produto. Observe que a Figura 1, além das fases do ciclo de vida dos produtos,
apresenta a fase desenvolvimento do produto, que contempla o momento em que a empresa
desenvolve a ideia de um novo produto.
Figura 1 - Ciclo de vida do produto
Vendas
e Lucros
(R$)
I II III IV V
I - Desenvolvimento do produto
II - Introdução
III - Crescimento
Vendas IV - Maturidade
Lucros V - Declínio
Tempo
Fonte: Adaptada de Kotler (1999).
Observe na Figura 1, que na fase de declínio, as vendas tendem a sofrer uma forte queda.
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Você sabe quais são as razões que levam um produto ou serviço a deixar de ser comercializado?
Existem diversas razões que levam um produto ou serviço da fase de introdução até a de declínio,
ou seja, da entrada no mercado consumidor até deixar de ser comercializado, por exemplo o surgimento
de novos produtos e mudança nas necessidades dos clientes.
Exemplo
Diversos produtos que já tiveram o seu auge no mercado, hoje, são produtos em fase de declínio.
Dentre eles podemos citar os CD/DVD, os computadores de mesa (PC), MP3, máquina fotográfica
digital, entre outros.
Mas, você sabia que as quatro fases do ciclo de vida de um produto/serviço e suas características não
são regras para todos os produtos e serviços?
Cada produto tem seu ciclo de vida, sendo que esse ciclo depende de alguns fatores, como segmento,
características do mercado, número de concorrentes etc. Além disso, existem alguns produtos/ serviços
que mantêm algumas dessas fases por muito tempo, principalmente as fases de crescimento e maturi�
dade, bem como existem outros produtos/serviços que mesmo após entrarem na fase de declínio podem
se readequar conforme as exigências dos consumidores e, assim, retomar sua fase de crescimento.
Ou seja, esse ciclo de vida não, necessariamente, se adapta bem a qualquer produto ou serviço, sendo
que cada produto/serviço apresenta suas características, podendo ser classificados de diversas formas.
Os produtos e serviços podem ser classificados em:
Produtos de consumo: são aqueles comprados por pessoas físicas para seu benefício pessoal
ou familiar. Eles podem ser classificados em:
• Duráveis: são bens tangíveis que sobrevivem a vários usos e possuem longa vida
útil. Exemplo: televisão, carro, casa.
• Não-duráveis: são bens tangíveis que sobrevivem a pouco uso e possuem reduzida vida
útil. Exemplo: alimentos, produtos descartáveis, produtos consumidos rapidamente.
Produtos de conveniência: comprados com frequência, sem comparação com outros

produtos e predominantemente com preços baixos. Compostos por:
• Básico: compras diárias, mas com controle sobre elas. Exemplo: arroz, feijão, leite, pães.
• Impulso: produtos que mesmo o consumidor não necessitando, a exposição deles

motiva a compra. Exemplo: chocolate, salgadinhos e outros produtos que estão no
caixa (check-out).
• Emergencial: produtos em que o consumo é momentâneo, ocasional. Exemplo: remédio,

guarda-chuva.
Produtos de Comparação: produtos comprados com menos frequência, pelo processo de

comparação de atributos e benefícios com outros produtos, tendo em geral, preços altos.
Exemplo: roupas, móveis, aparelhos eletrônicos, entre outros.
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Produtos de Especialidade: produtos com características bem diferenciadas e/ou imagem

de marca forte, mais difíceis de serem encontrados e pelos quais o cliente realiza um esforço
maior de procura e compra. Exemplo: produtos de grife e serviços altamente especializados,
como cirurgia plástica.
Produtos Industriais: são os produtos adquiridos pelas empresas, como insumos para a
produção de outros produtos ou para a realização de outros negócios. Exemplo: equipa�
mentos, componentes, suprimentos, matéria-prima, entre outros.
Serviços: são bens intangíveis que podem ou não sobreviver a quantidade de usos, tendo
como foco a prestação de serviços para facilitar a vida do consumidor. Exemplo: escolas,
bancos, transportes, médicos etc.
É importante que o vendedor conheça o ciclo de vida e classificação dos produtos e serviços para que,
dessa forma, possa adaptar as ações de venda em conformidade com as necessidades dos clientes e
o momento em que o produto está inserido no mercado.
Agora é com você!

Comunicar constitui-se em uma arte de enviar e receber mensagens. Agora, antes de prosseguir
com seus estudos e conhecer um pouco mais sobre um importante aspecto do processo de vendas,
acesse o Material de Estudo deste curso no Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA) e realize a
atividade de Reflita e Responda proposta.
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4 COMUNICAÇÃO
No nosso dia a dia, vemos que as ações humanas estão diretamente relacionadas às mais variadas
formas de nos comunicarmos. Para o vendedor, isso não é diferente.
Videoaula
Agora, clique aqui, assista à videoaula “A comunicação para o vendedor” e veja alguns elementos
que envolvem o vendedor e a comunicação.
Comunicar constitui-se numa arte de enviar e receber mensagens.
A cultura deste século tem como base a comunicação, tanto interpessoal - face a face (verbal e não verbal),
como a comunicação mediada por tecnologias. Assim, a televisão, o rádio, o cinema, a internet e toda a
gama de possibilidades que as tecnologias permitem, como sites, chats, blogs, redes sociais, vídeos etc.,
fazem parte de nossas rotinas de tal forma que, muitas vezes, é impossível nos imaginarmos sem elas.
Você, como vendedor, deve estar atento às diversas formas de comunicação. Por vivermos na era da
informação, é necessário que você tenha atenção também à comunicação que desenvolve através das
tecnologias, seja pelo e-mail, redes sociais e videoconferências. Lembre-se que mesmo utilizando a
tecnologia na comunicação, você deve prestar atenção aos elementos que compõem a comunicação.
Tecnologia que permite o contato visual e sonoro entre pessoas que estão em
lugares diferentes, dando a sensação de que os interlocutores se encontram no
mesmo local. A videoconferência permite não só a comunicação pessoa a pessoa,
mas também a comunicação entre um grupo.
Portanto, ao pensarmos sobre o conceito de comunicação, muitas relações, objetos, situações nos
vem à mente, pois a ação comunicativa está presente tanto em uma simples conversa quanto no
fechamento dos negócios mais importantes do mundo. Seja nos cinemas; nas publicidades que vemos
na rua; nos outdoors; na TV; nas reportagens jornalísticas expostas em vários tipos de mídia, como
no rádio; nas redes sociais, a comunicação é, hoje, central nas relações humanas e é por isso que é
comum ouvirmos que vivemos na chamada sociedade da informação.
Você sabia que a comunicação pode ocorrer em dois níveis: no nível verbal e no nível não-verbal?
A comunicação verbal é a comunicação que faz uso da linguagem escrita ou falada, por exemplo,
a conversa face a face, via videoconferências ou telefone. Já a comunicação não-verbal contempla
aspectos como postura corporal, vestimenta, atitudes e demais mensagens que passamos através
do nosso comportamento.
O verbal e o não-verbal estão, a todo momento, se interajustando e contribuindo para qualificar ou

desqualificar o processo de comunicação.
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Comunicação verbal
Quando falamos de comunicação verbal, o código utilizado é a palavra. O homem é a única espécie
animal que usa palavras, verbalmente ou pela escrita, para registrar o que faz, o que vê.
É a palavra que distingue o homem das outras espécies.
A comunicação verbal ocorre de forma oral ou escrita.
Você sabia?
Você sabia que há culturas que subsistem mesmo sem ter conhecido nenhum tipo de código
escrito? Por outro lado, não há notícias de povos que não tenham desenvolvido a comunicação oral.
Lembre-se que a fala é anterior à escrita, possuindo um caráter universal, ou seja, todos os povos
falam.
A fala e a escrita são tratadas como duas maneiras diferentes de manifestação da comunicação
verbal, cada uma delas possuindo suas próprias características, regras e recursos.
A fala é espontânea, sendo adquirida pelo indivíduo tão somente pelo contato com a sua
comunidade linguística;
Conjunto dos falantes que utilizam a mesma língua ou o mesmo dialeto para comunicarem entre si.
A escrita requer aprendizagem e não desabrocha espontaneamente.
É imprescindível para um profissional da área de vendas a habilidade de se comunicar verbalmente, afinal,

para realizar a venda, você, como vendedor, precisará fazer uso constante da palavra escrita e falada.
Comunicação não-verbal
Embora a comunicação verbal, seja eficiente e nos permita a troca de informações, não podemos
dizer que ela tem 100% de eficiência sozinha.
A comunicação não-verbal tem um papel importante no processo de comunicação, auxiliando,

muitas vezes, a fala.
Quando nos comunicamos, além das palavras, nosso corpo também fala; temos, portanto, uma
linguagem corporal. Essa linguagem corporal envolve sinais que produzimos, por exemplo os gestos
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que fazemos. Assim, a comunicação não-verbal acontece através das expressões e manifestações
corporais, e está relacionada às emoções e sentimentos que expressamos com as mãos, olhos, boca,
cabeça, enfim, tem relação com cada expressão proporcionada pelo nosso corpo.
Durante o processo de vendas, você, enquanto vendedor ou cliente, utiliza sinais paralinguísticos para
demonstrar sentimentos, características de sua personalidade, atitudes etc.
Mas, você sabe o que são sinais paralinguísticos?
Os sinais paralinguísticos referem-se à entonação da voz, velocidade em que as palavras são ditas,
pausas utilizadas na pronúncia verbal, os ruídos vocálicos de hesitação, pronúncia, tosse e o suspiro
provocados por tensão etc. Para melhor compreender como esses sinais paralinguísticos são impor�
tantes na comunicação, observe o exemplo a seguir.
Variação no modo de emitir um som para marcar a intenção do emissor

(afirmação, surpresa, dúvida etc.).
Exemplo
Valentina tem 5 anos e questiona sua mãe sobre como surgem os bebês. A mãe fica atordoada
com a pergunta e sem saber o que responder, apenas diz: “para que você quer saber disso?!”.
Dependendo da entonação de voz utilizada pela mãe na resposta, Valentina terá uma reação. Neste
momento, o tom de voz é revelador, isso porque uma entonação ríspida da mãe gera em Valentina
um significado diferente de uma entonação suave nessa mesma frase.
Você sabia que esses sinais são próprios de cada cultura e, por isso, variam de um lugar para o outro?
Videoaula
Para que você compreenda um pouco melhor a importância da comunicação não-verbal,
clique aqui e assista à videoaula “Comunicação não-verbal”.
Agora, confira algumas dicas que podem contribuir na sua comunicação com o cliente.
Ao se apresentar, aproxime-se do cliente inclinando o corpo levemente em sua direção.

Isso sinaliza abertura e disposição para a comunicação.
Mantenha uma postura corporal adequada. Isso facilita a projeção vocal e a precisa articu�
lação, transparecendo naturalidade e uma boa estética. Nesse sentido, independentemente
de você estar em pé ou sentado durante o atendimento ao cliente, mantenha um ângulo de
90° entre a ponta do queixo e o pescoço.
Evite invadir o espaço do outro.
Não se apresente com uma postura humilde, de alguém já derrotado, nem com prepotência
ou arrogância.
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Olhe nos olhos de quem dialoga com você. Essa atitude demonstra atenção e respeito.
Mantenha a cabeça sempre reta, mas nunca tensionada. A cabeça posicionada de forma
inclinada para os lados ou para baixo pode induzir a afirmação ou negação de determi�
nadas mensagens, além de demonstrar insegurança.
Ao cumprimentar, evite estender sua mão sem firmeza ou apertar demais a mão do cliente.
Evite falar com as mãos nos bolsos ou ficar de braços cruzados. As mãos nos bolsos
mostram que você está pouco à vontade e os braços cruzados podem indicar que você
está na defensiva, escondendo algo ou indisponível para contato.
Procure gesticular normalmente, mas evite movimentos excessivamente expansivos.
Varie a gesticulação, evitando realizar diversas vezes o mesmo movimento.
Procure não ficar irrequieto, nem manusear objetos, como caneta ou moedas em seu bolso.
Mova-se no ponto de vendas (PDV) naturalmente e evite mostrar-se constrangido ou nervoso.
Tome cuidado com movimentos automáticos, como coçar a cabeça, tremer as pernas e
balançar os pés, por exemplo. Não roa as unhas, pois isso demonstra ansiedade e nervosismo.
Aquele que se agita sem parar, que não consegue se manter imóvel.
Gesticule abaixo da linha do peito.
Use expressões faciais que demonstrem interesse e respeito ao próximo.
Além dessas dicas, vale ressaltar que a etiqueta e a apresentação pessoal fazem parte da linguagem
corporal e devem ser consideradas nos momentos em que você se comunica com o cliente.
Agora, conheça os elementos da comunicação e como eles contribuem para que você, como vendedor,
se comunique de forma clara e efetiva.
4.1 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

A comunicação, assim como a alimentação ou o sono, é muito importante na vida do ser humano, um
ser social que, desde a infância, precisa se fazer entender para conseguir viver em sociedade. O bebê,
inicialmente, utiliza o choro como principal linguagem para se comunicar, mas, sozinho, não será
compreendido. Ele precisa de alguém que atenda seus chamados e interprete o que ele necessita.
Utilizamos a linguagem sempre que desejamos interagir com uma ou mais pessoas, produzindo
efeitos ou reações sobre o comportamento delas.
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No caso do bebê, o adulto tentará descobrir se o motivo gerador do choro é fome ou dor, e sua reação
será a de saciar a fome ou aliviar a dor do bebê. Nesse sentido, podemos dizer que a linguagem atua
como um lugar de interlocução humana. Nessa situação, o bebê é o emissor da mensagem (a mensagem
é o choro) e o adulto é o receptor desta.
Interlocução - Conversação que ocorre entre duas ou mais pessoas, diálogo, troca.
Receptor - Aquele que recebe a mensagem.
Observe na Figura 2 os elementos da comunicação.
Figura 2 - Elementos da comunicação
Fonte: Senac EaD (2018).
Vamos conhecer cada um desses elementos?
Contexto
O contexto está relacionado às situações as quais a mensagem se refere, levando em

consideração, por exemplo, as circunstâncias de espaço e tempo em que se encontram o
emissor e o receptor da mensagem.
No texto escrito, o contexto estará contido no mundo textual da mensagem, ou seja, as infor�
mações contidas nele estão interligadas e, por isso, contextualizadas. Assim, a ideia de contexto
está ligada ao ambiente linguístico em que se encontra a frase, à situação social em que ela
ocorre e/ou à experiência que carregamos conosco em relação a determinados assuntos.
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Emissor
É aquele que emite a mensagem. O emissor pode ser apenas uma pessoa, um grupo ou
uma empresa.
Mensagem
É o conteúdo das informações transmitidas pelo emissor para o receptor.
Código
É a linguagem utilizada, a maneira pela qual a mensagem se organiza. O código é formado

por um conjunto de sinais, em que cada um dos elementos têm significado em relação
aos demais. O código pode ser oral ou escrito, conter gestos, sons e outros tipos de sinais.
Para ser compreendido, o código deve ser de conhecimento de ambos os envolvidos:
emissor e receptor.
Canal
É o meio físico ou virtual que possibilita a transmissão da mensagem, garantindo o contato

entre emissor e receptor.
• Canal virtual: as ondas de rádio, que transmitem, por meio das frequências, as infor�
mações de um lugar a outro.
• Canal físico: os fios em que passam as ondas de rádio, as ondas sonoras da voz etc.
Receptor
É quem recebe a mensagem, sendo que o receptor pode, em seguida, responder à mensagem,
tornando-se um emissor.
Você sabia que em algumas situações de comunicação pode haver mais de um receptor?
É o caso de uma conversa em grupo ou de uma palestra, por exemplo.
Feedback
O feedback é muito importante para o processo comunicativo, pois, por ser considerado
um retorno que o receptor dá ao emissor da mensagem, o feedback pode evitar ruídos
na comunicação. Muitas vezes é importante confirmar as informações no processo de
comunicação, sendo que, geralmente, é recomendado que se faça esse procedimento
por escrito, utilizando o e-mail, por exemplo. Assim, nessa situação temos o emissor e o
receptor interagindo e verificando as informações.
Além disso, em uma empresa, por exemplo, o feedback está relacionado com a capacidade
de dar e receber opiniões, críticas e sugestões. Esse feedback deve ser compreendido como
algo construtivo, que visa melhorar a comunicação entre os colaboradores da empresa.
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Ruído
Você já parou para pensar que nem sempre a sua mensagem é bem compreendida pela
pessoa com quem você se comunica? Isso acontece porque existem obstáculos, chamados
de ruídos, que podem dificultar a comunicação, comprometendo o entendimento da
mensagem pelo receptor.
Conceitualmente, ruído é tudo aquilo que distorce a qualidade de um sinal, interferindo
na clareza da mensagem. Ele pode estar presente de várias formas, inclusive na própria
linguagem.
“A linguagem é uma fonte de mal-entendidos”. Antoine de Saint-Exupéry

Muitas vezes, um ruído na comunicação pode causar uma interpretação equivocada de
um gesto, frase emitida ou escrita. Nesse caso, a mensagem não irá chegar com clareza
ao receptor. Além disso, barulho; erro na escolha do meio de comunicação/mídia; infor�
mações desorganizadas, extensas demais ou incompletas; distorção da mensagem; utili�
zação de signos desconhecidos; desatenção e dispersão também são exemplos de ruídos
presentes na comunicação. Observe o exemplo.
Exemplo
O vendedor ao concluir a venda de um sofá, informa ao cliente que a entrega do produto será
realizada no dia 6. Assim que o cliente deixa o ambiente de vendas, o vendedor entra em contato
com o centro de distribuição por telefone e solicita o produto adquirido pelo cliente. Ao informar a
data de entrega, o receptor da mensagem entende que a entrega do sofá é dia 16 ao invés de 6.
Como você pôde observar no exemplo, um problema na comunicação causou um ruído.

Nesse caso, a consequência do ruído pode ser a perda da venda e do cliente, por parte da
empresa e do vendedor.
Lembre-se que as relações sociais estão sujeitas à influência de um conjunto de variáveis que deter�
minam, ou pelo menos influenciam, a condução e interpretação dos processos de comunicação.
O tempo, o espaço, o meio físico, o clima relacional, o corpo (comunicação não-verbal), os fatores
históricos da vida pessoal e social de cada indivíduo e as expectativas condicionam e determinam a
maneira de se relacionar dos seres humanos e como eles receberão uma determinada mensagem.
4.2 PARÂMETROS DA LÍNGUA PADRÃO

A comunicação escrita pode ser um excelente instrumento para o fortalecimento da imagem do vendedor.
Um texto mal escrito ou que não considere as características do seu receptor pode gerar graves erros de
comunicação durante o contato com o cliente. Um e-mail muito informal destinado a alguém que ocupe
um cargo de gestão, por exemplo, pode não ser adequado, mesmo que esteja bem escrito.
Informal é a linguagem caracterizada pela falta de formalidade

ou pela despreocupação do escritor ou falante no momento de
sua produção ou emissão.
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Dica
Ao escrever um texto é preciso que você considere para quem ele será destinado.
Por outro lado, um texto extremamente formal, mas repleto de erros ortográficos e com linguagem
pouco clara, pode transmitir uma imagem negativa do vendedor e não atingir o objetivo da comunicação
escrita, que é compartilhar informações de forma clara.
Dentre os recursos linguísticos que precisamos dominar para escrever um texto objetivo e claro estão
a coerência e a coesão textual.
4.2.1 Coerência e Coesão Textual
Se você já ouviu alguém chamar outra pessoa de incoerente ou até mesmo já fez isso por considerar
que uma pessoa ora defende uma coisa, ora outra, você já sabe, em parte, o que é a coerência textual.
Para que uma pessoa seja coerente, é preciso que haja consistência em seus argumentos, e isso vale
tanto para a comunicação oral quanto para a escrita.
Para transmitir com objetividade uma informação, as ideias precisam estar conectadas. Assim, os textos
precisam apresentar uma unidade, uma sequência lógica que faz com que as frases e os parágrafos
se configurem enquanto texto, não sendo um amontoado de sentenças desconexas e sem sentido.
A coerência textual permite que se consiga encaixar as “peças” de um texto e dar sentido a ele.
Outro elemento muito importante para a compreensão do texto é a coesão, pois ela estabelece uma
relação entre as partes do texto. Em outras palavras, a coesão é um mecanismo linguístico que se
refere à ligação de palavras, expressões, frases ou parágrafos dentro de uma sequência. Um texto
coeso é construído através de elementos de ligação, os quais estabelecem relações de associação,
reiteração e conexão entre as partes do texto.
Ato de repetir ou reiterar. Palavras ou locuções que unem duas orações ou os termos de uma mesma oração.
Na coesão textual, são esses elementos que retomam, repetem ou ligam sentidos entre as palavras,
orações ou parágrafos, estabelecendo relações semânticas entre eles.
Oração é um conjunto de palavras estruturadas Relações de sentido entre

em torno de um verbo formando uma mensagem. as palavras.
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Veja duas dicas que serão muito importantes quando você for escrever um texto:
Quando você for elaborar um texto, fique atento à sequência lógica dele;
Além disso, utilize os elementos de ligação para retomar, repetir ou ligar sentidos entre as
palavras, orações ou parágrafos.
4.2.2 Noções de Etiqueta Profissional e Netiqueta
Você provavelmente já deve ter ouvido a expressão “etiqueta social”.
Mas, você sabe o que ela significa?
A etiqueta social pode ser definida como um conjunto de regras de relacionamento estabelecidas entre
as pessoas com o intuito de facilitar suas vidas. No ambiente corporativo, ela vai além das regras de
boa convivência, oferecendo recursos para que os profissionais construam relacionamentos saudáveis,
além de ensiná-los a lidar com a indiscrição e falta de educação.
Dica
Suas atitudes no trabalho devem ser pautadas no bom senso e no equilíbrio, sendo que isso
influencia, significativamente, no seu sucesso ou fracasso.
Esse código de relacionamento é essencial para os colegas se comunicarem melhor, pois define o
que é esperado e aceito socialmente. E, ao contrário do que muita gente pensa, as regras de etiqueta
não são privilégios das altas classes sociais. Uma boa educação, respeito à diversidade, sigilo das
informações e cortesia são qualidades esperadas de qualquer profissional, independentemente de
sua profissão ou de suas condições socioeconômicas.
Dessa forma, qualquer indivíduo pode aprendê-las e fazer uso dessa ferramenta a seu favor.
Aprender esse código de relacionamento envolve exercer hábitos, posturas, competências e atitudes
dentro e fora das organizações, ou seja, está relacionado a se comportar como um profissional tanto
no seu horário de trabalho quanto em festas, confraternizações, eventos sociais e profissionais.
A etiqueta profissional requer comportamentos adequados em diversas situações, desde uma

reunião ou almoço de negócios até no cotidiano na empresa.
Vendedor 20
Se fizermos um paralelo com as regras de etiqueta social, podemos afirmar que a etiqueta profissional
se baseia nessas regras, apontando para modos de as pessoas lidarem com várias situações no ambiente
organizacional. Lembre-se que mesmo que consideremos que essas regras são convencionadas, ou seja,
elaboradas culturalmente, e que variam conforme o contexto histórico e social, muitas delas cumprem
uma certa função na vida coletiva, sendo consideradas boas e necessárias à convivência das pessoas.
Códigos que permitem as pessoas conviver em harmonia, apresentando comportamentos

adequados para se vestir, cumprimentar os outros, comer, frequentar ambientes públicos
e se relacionar com as pessoas.
Agora, conheça algumas regras básicas que, quando observadas, minimizam a possibilidade de cometer
gafes ou exageros nos textos que você escreve profissionalmente.
Quando você for escrever um texto para alguém, comece sempre se apresentando e saudando
o seu interlocutor.
Não exponha seus colegas de trabalho e nem comente sobre a vida alheia: discrição e ética
são fundamentais!
Tenha cuidado com a linguagem: no ambiente profissional, respeitar as regras de gramática

e usar a linguagem formal é imprescindível.
Ao finalizar seu texto, lembre-se de usar uma saudação final (atenciosamente ou respeito�
samente) e assinar.
Além dessas regras básicas de etiqueta, também devem ser observadas outras, referentes ao uso do
computador na empresa, principalmente da internet. A esse tipo de etiqueta dá-se o nome de netiqueta.
A boa convivência na internet depende de uma série de regras, sendo que muitas delas não foram
definidas por uma autoridade no assunto, mas criadas pelos próprios usuários da rede, ao longo dos
anos. Na comunicação virtual, nem sempre é possível perceber ironias ou tom de voz, e por isso essas
regras foram sendo criadas.
Que tal conhecer algumas dessas regras?
Ao utilizar o correio eletrônico (e-mail), preste atenção em alguns procedimentos

importantes, principalmente quanto ao repasse de conteúdo. Ao receber mensagens com
alertas sobre vírus ou correntes de qualquer tipo, não é recomendado passá-las adiante,
pois você pode ajudar a propagar um vírus.
De acordo com as regras da netiqueta, não é aconselhável que você compartilhe fofocas,
piadas ou outros e-mails de conteúdo duvidoso.
Vendedor 21
É fundamental que você se preocupe com a escrita dos textos que irá enviar pelo e-mail,
respeitando as normas gramaticais. Em relação ao uso de gírias, considerando que elas
são palavras ou expressões características de um determinado grupo e que, muitas vezes,
só são compreendidas por seus integrantes, é recomendado evitá-las, principalmente em
documentos ou contextos formais de comunicação, como no envio de um orçamento.
Durante o expediente de trabalho, caso o acesso a sites seja permitido, é importante lembrar
que a internet é uma ferramenta que deve ser usada para o aperfeiçoamento profissional,
e não para entretenimento.
Grande parte das regras de etiqueta na internet estão relacionadas às mensagens enviadas por e-mail
ou nos grupos de discussão. Agora, observe algumas regras de boa convivência na rede.
Uso de letras maiúsculas: na internet, convencionou-se que o uso da caixa alta serve para
indicar que você está gritando. Dessa forma, somente utilize maiúsculas quando quiser dar
ênfase a algumas palavras, embora deva se dar preferência ao negrito ou sublinhado para
dar o destaque a essas palavras. Assim:
Expressão usada para se referir a escrita com letras maiúsculas.
• Forma inadequada: GOSTARIA DE CONFIRMAR SE HAVERÁ REUNIÃO NA PRÓXIMA

SEGUNDA-FEIRA. SE HOUVER, DEVEMOS ESCOLHER AS CORES DOS PRODUTOS.
• Forma correta: Gostaria de confirmar se haverá reunião na próxima segunda-feira.

Se houver, devemos escolher as cores dos produtos.
Pensamento global: se você estiver participando de um fórum de discussão sobre qualquer

tema, tenha consciência de que podem existir no grupo participantes de nacionalidade,
credo, idade, sexo e cultura diferentes da sua. Desta forma, você deve tomar cuidado com
os seus comentários, para que eles não ofendam outras pessoas.
Respostas: procure responder a todas as mensagens recebidas por e-mail, lembrando-se

de agradecer sempre que for o caso.
Assim como nas regras de etiqueta, na netiqueta o bom senso é fundamental. Nesse sentido, na comu�
nicação virtual você também deve levar em consideração a pessoa com quem está se comunicando e a
situação da interação, pensando na questão da formalidade e da informalidade da linguagem.
Vendedor 22
4.3 COMUNICAÇÃO NAS VENDAS

O principal objetivo do vendedor é que os produtos ou serviços que ele dispõe para ofertar ao
mercado sejam reconhecidos e lembrados pelos clientes. Para que seja possível promover produtos
ou serviços é necessário, primeiramente, identificar o público-alvo que se quer atingir. Afinal, cada
grupo de consumidores têm suas percepções e preferências.
Dica
Você, enquanto vendedor, deve sempre buscar adaptar a sua comunicação ao perfil dos clientes
e ao perfil da empresa. Lembre-se que cada empresa atende a um perfil de cliente, que é o seu
cliente-alvo.
Após identificar o público-alvo, surge a necessidade de planejar as ações que serão colocadas em prática
no momento em que você, como vendedor, estiver diante do cliente. Nesse planejamento, você deve
ficar atento:
na organização do ponto de vendas – lembre-se de aplicar as técnicas de merchandising, e
no levantamento das principais vantagens que cada produto/serviço apresenta e seus

respectivos benefícios para o consumidor.
Agora, observe na Figura 3, o que deve ser feito após a identificação do público-alvo.
Figura 3 - Ações que devem ser realizadas após a identificação do público-alvo
Identificação Levantamento Planejamento Planejamento Técnicas de Vendas

do público-alvo das necessidades da comunicação das ações Merchandising
do público-alvo de vendas de vendas
Fonte: Elaborada pelo autor.
Nessa fase de comunicação nas vendas, é fundamental identificar a fase do ciclo de vida que o produto
se encontra para, assim, identificar qual será o método de exposição dele.
Mas, você sabe como deve ser realizada a comunicação de um produto no ponto de venda, de acordo com
a fase do ciclo de vida em que ele se encontra?
Vendedor 23
Caso o produto esteja em fase de introdução ou crescimento (Figura 4), ele deve ser destacado no
PDV e você, como profissional de vendas, deve buscar conhecer bem o produto, pois nessas fases os
clientes terão mais dúvidas sobre ele. Já o produto em fase de maturidade pode ser exposto em pontos
de exposição padrão e você deve sempre informar o cliente sobre os benefícios do produto. No PDV,
o produto que se encontra em fase de declínio pode ter menos evidência. Você, enquanto vendedor,
deve prestar atenção nos produtos que estão em fase de declínio, pois devido a sua trajetória no
mercado, alguns clientes podem buscar esses produtos. Por isso, é importante que você se mantenha
atualizado sobre informações e produtos que o substituam no mercado.
Figura 4 - Ciclo de vida de um produto
Ciclo de vida de um produto

Vendas
e Lucros
(R$)
Introdução ou Maturidade Declínio

crescimento
Vendas
Lucros
Tempo
Fonte: Adaptada de Kotler (1999).
Essas informações sobre a fase do ciclo de vida em que o produto se encontra devem ser contempladas no
planejamento da comunicação da venda. Lembre-se que para conseguir promover os produtos/serviços
de forma efetiva temos os conceitos de comunicação. Todo e qualquer tipo de comunicação, por exemplo,
a identificação no ponto de venda, material promocional, etiqueta de preço etc., deve ser observado com
muita atenção em relação aos objetivos da mensagem, se ela está condizente com o público-alvo da
empresa, se a ortografia está correta, se a informação apresenta coesão e coerência textual e se está clara.
Saiba mais
Clique aqui e conheça um caso em que um erro de português virou um caso de polícia. Boa leitura!
A comunicação também está atrelada ao uso das tecnologias da informação, para melhorar e agilizar
a comunicação com os consumidores. Por isso, é importante planejar e desenvolver uma comunicação
eficaz com seus clientes nas redes sociais, e-mails, displays virtuais etc.
Vendedor 24
Agora é com você!

Agora, acesse o Material de Estudo deste curso no AVA e realize a atividade de Reflita e Responda
proposta.
Atividade Avaliativa
A comunicação é muito importante na área de vendas, e por isso é fundamental

que você, enquanto vendedor, consiga se comunicar de forma clara e assertiva e,
assim, possa reconhecer as necessidades e desejos de seus clientes.
Agora, realize a atividade avaliativa que foi elaborada com base no indicador
“Comunica-se utilizando a linguagem verbal e não-verbal, e recepciona o cliente
de acordo com seu perfil”. Para isso, acesse a Sala Virtual deste curso e clique na
Atividade Avaliativa 4 desta aula no painel esquerdo.
Vendedor 25
5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Os conceitos sobre comportamento do consumidor vêm ganhando notoriedade nas empresas,

porém antes de nos aprofundarmos nesses conceitos é necessário definir quem é o consumidor e o
que configura uma relação de consumo.
Existe no Brasil uma legislação chamada Código de Defesa do Consumidor (CDC), que define os
direitos e deveres do consumidor e do fornecedor, bem como se estabelecem as relações de consumo.
De acordo com a lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990:
Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como
destinatário final.
Mas, você sabe qual é a diferença entre pessoa física e pessoa jurídica?
PESSOA FÍSICA PESSOA JURÍDICA

É a entidade abstrata com existência e
Pessoa física é a pessoa natural, isto é,
responsabilidade jurídicas, por exemplo,
todo indivíduo (homem ou mulher), desde
uma associação, empresa e companhia
o nascimento até a morte. Pessoa física é o
legalmente autorizadas. A pessoa
cidadão comum, identificado pelo seu CPF.
jurídica é identificada por CNPJ.
Independentemente de ser pessoa física ou jurídica, os consumidores são pessoas que adquirem produtos
e serviços para o seu uso pessoal/consumo, não tendo como objetivo revender a outras pessoas.
Outro termo importante para você conhecer nesse momento, é a relação de consumo.
Relação de consumo se refere ao relacionamento, entre fornecedor e consumidor, cujo objetivo é a

aquisição de produtos e serviços, sendo que ambas as partes devem estar em contato direto para
que a relação de consumo ocorra (Figura 5).
Figura 5 - Relação de consumo
FORNECEDOR
CONSUMIDOR PRODUTO OU
SERVIÇO
Vendedor 26
Para que o consumo aconteça, necessariamente deve haver um consumidor, um fornecedor e entre
eles a relação de consumo que irá vincular ambas as partes na aquisição de bens de consumo e serviços.
Para exemplificar essa questão, podemos pensar no nosso ato de compra.
Exemplo
Quando você vai a um estabelecimento comercial, está assumindo o papel de consumidor. Já o local
da visita, exerce o papel de fornecedor.
Lembre-se que para haver a relação de consumo, é necessário que seja efetivada a compra.
Com o entendimento desses conceitos iniciais, podemos nos aprofundar em conhecimentos específicos
do que é e como funciona o comportamento do consumidor. Para isso é importante compreender quais
os tipos de clientes que existem.
Os clientes podem ser definidos numa escala com significados relacionados à amplitude de sua fidelidade
à empresa:
prospects: pessoas que podem estar interessadas em comprar da empresa, mas ainda não
conhecem a empresa e nem compraram seus produtos;
shoppers: pessoas que visitaram a loja pelo menos uma vez, sem que tenham efetivado
uma compra;
clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos ou serviços da empresa;
clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente os produtos ou serviços da empresa;
defensores: pessoas que elogiam a qualidade da empresa, produto ou serviço a outras

pessoas.
Agora, observe na Figura 6, a progressão na trajetória de um cliente em uma empresa, em relação a

seu envolvimento com ela.
Figura 6 - Trajetória de um cliente em uma empresa
DEFENSORES
CLIENTES
REGULARES
CLIENTES
EVENTUAIS
SHOPPERS
PROSPECTS
Vendedor 27
Observe na imagem, que para o cliente chegar ao estágio de defensor, há uma forma de evolução,
em que ele passa por algumas etapas.
Além do entendimento e definição dos tipos de clientes, você precisa compreender os conceitos
que abrangem o comportamento do consumidor. Esses conceitos são amplos e muitas vezes estão
intimamente relacionados às características de cada empresa. Neste curso, você irá aprender os
conceitos centrais sobre o comportamento do consumidor e possíveis formas de adaptá-los para
cada empresa.
O comportamento do consumidor pode ser definido como uma área de estudo das pessoas que
compram e dos processos psicológicos envolvidos na aquisição, consumo e exposição de produtos e
serviços. Assim, o comportamento do consumidor busca compreender as ações que levam as pessoas
e as empresas a optarem por consumir determinados produtos e serviços. Essa área de estudo existe,
por exemplo, para entender como acontece o processo de escolha de uma marca entre as diversas
marcas existentes para um mesmo produto.
A área do comportamento do consumidor estuda como as pessoas, os grupos ou as empresas

selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
suas necessidades.
Sendo assim, o comportamento do consumidor é o estudo de como os clientes agem no processo

de decisão de compra. Além disso, essa área de estudo, analisa as motivações que levam o cliente à
compra, como as percepções psicológicas que formam este comportamento.
Agora é com você!

proposta.
Vendedor 28
5.1 DETERMINANTES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor é influenciado por diversas variáveis que determinam o tipo de
compra que ele irá realizar. Essas influências podem determinar qual produto/serviço, que tipo de
produto/serviço, qual a quantidade e o tamanho do produto que o consumidor irá comprar.
Observe na Figura 7, alguns fatores que influenciam no comportamento de compra.
Figura 7 - Fatores que influenciam no comportamento de compra
FATORES CULTURAIS
 Cultura
 Subcultura
 Classe Social
FATORES SOCIAIS
 Grupos de referência
 Família
 Papéis e posições sociais
FATORES
DETERMINANTES
DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
FATORES PESSOAIS
 Idade e estágio do ciclo de vida
 Ocupação
 Condições econômicas
 Estilo de vida
 Personalidade e autoconceito
FATORES PSICOLÓGICOS
 Motivação
 Percepção
 Aprendizagem
 Crenças
 Atitudes
Esses fatores são motivadores de compra e resultam de fatores internos e externos, os quais influenciam
o consumidor durante a definição do produto/serviço a ser adquirido.
Vendedor 29
Agora, observe, no Quadro 1, as principais variantes dos fatores internos e externos.
Quadro 1 - Principais variantes dos fatores internos e externos
Internos Externo
• Aprendizagem.
• Classe Social.
• Atitude.
• Cultura.
• Motivação.
• Família.
• Percepção.
• Status.
• Personalidade.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Lembre-se que o comportamento do consumidor é formado pela inter-relação desses fatores.
Mas, como os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos afetam o comportamento do consumidor?
Fatores culturais
O primeiro fator que determina o comportamento do consumidor é o cultural, o qual está relacionado
aos valores, linguagem, crenças e costumes das pessoas. Essas características nos auxiliam a entender
a sociedade em que estamos inseridos. Além disso, é através da cultura que são ditados os padrões
de comportamento.
A cultura pode ser considerada o principal fator a determinar os comportamentos e desejos do consumidor.
Desde o seu nascimento, a criança se molda aos valores, percepções, preferências e comportamentos
de pessoas próxima do seu convívio, o que acaba determinando seu comportamento e desejos
Você sabia que toda cultura é composta por subculturas?
Essas subculturas fornecem identificação e socialização mais específica para seus membros. São exemplos
de subcultura os valores que diferenciam religiões, grupos étnicos, regiões geográficas etc.
A subcultura é formada por um conjunto de particularidades culturais de um grupo menor,

diferindo do padrão da sociedade, embora não ocorra a desvinculação da cultura vigente.
Importante
Através do entendimento de que a cultura se constitui de subculturas capazes de identificar e
socializar seus membros, é possível compreender a grande influência dos hábitos culturais sobre
os indivíduos.
Vendedor 30
Ainda em relação aos fatores culturais, temos as influências da classe social, que é a característica em
comum do ponto de vista econômico, comportamental e de representação ideológica das pessoas.
A questão cultural também está relacionada ao respeito à diversidade existente entre as culturas.
Dica
Na sua rotina de trabalho, enquanto vendedor, você irá ter contato com muitas culturas, sendo
importante respeitar e buscar entendê-las para que você consiga atingir a excelência em sua função.
Além disso, existem questões culturais presentes no ambiente interno da empresa, ou seja, entre
os colegas de trabalho. Nesse ambiente, você deve ter cordialidade na convivência e, sempre que
necessário, ter atitude de empatia, buscando o melhor prosseguimento para as atividades na equipe.
Isso também é válido em relação aos clientes.
Fatores sociais
Para o bom estudo dos determinantes e dos influenciadores do comportamento de compra dos
consumidores, é necessário entender que o convívio social, os papéis assumidos por cada pessoa,
o status e os grupos de referência familiar e religiosos possuem uma grande influência no processo
de compra.
Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade.
Com os grupos de afinidade primários, uma pessoa interage contínua e informalmente. Alguns grupos
de afinidade primários são:
família;
amigos;
vizinhos;
colegas de trabalho.
As pessoas também pertencem a grupos secundários, como associações de classe, grupos religiosos e
profissionais. Esses grupos, normalmente, são formais e exigem uma menor interação contínua entre
seus membros.
Vendedor 31
Fatores pessoais
Os fatores pessoais, como idade, situação econômica e situação ocupacional, são determinantes e
influenciam no momento da compra.
Idade
A idade está relacionada diretamente aos níveis de consumo para todos os produtos.
Por exemplo, uma criança consome produtos diferentes de um adulto.
Situação econômica
Na situação econômica estão os aspectos relacionados à renda, a disponibilidade de crédito e

as formas de pagamento que o cliente tem à disposição no momento da compra, por exemplo,
a possibilidade de parcelamento, pagamento com o cartão de crédito, boleto bancário etc.
Situação ocupacional
Na situação ocupacional estão os aspectos que se relacionam com o cargo que a pessoa
ocupa nas relações de trabalho, sendo que isso está diretamente ligado à questão econômica.
Por exemplo, o poder de consumo de um gerente de vendas não é o mesmo de um assistente
de vendas. Observe que a situação ocupacional está relacionada ao ganho financeiro que a
pessoa tem e também às influências culturais e sociais de cada cargo, devido ao convívio com
outras pessoas.
Fatores psicológicos
Para muitos profissionais que estudam o consumidor, os fatores psicológicos são os que têm maior
influência nos hábitos de compra. Os fatores psicológicos que influenciam o comportamento de compra
podem ser divididos em fatores internos e externos.
Fatores internos: os fatores internos são baseados em três aspectos do ser humano:
• Percepção: está relacionada ao nível de conhecimento sobre o assunto tratado e

as necessidades. Quando uma pessoa sente necessidade por um produto, ela passa
a prestar mais atenção, consciente ou inconscientemente, nas comunicações sobre
esse produto.
• Atitudes: são as características desenvolvidas pelo indivíduo ao participar de

um grupo. Nesse sentido, os grupos que o consumidor faz parte, influenciam seu
comportamento de compra.
• Personalidade: é a característica que não muda nas pessoas. Por isso, o vendedor
deve desenvolver mensagens específicas para cada tipo de personalidade de cliente.
Vendedor 32
Fatores externos: já em relação aos fatores externos, as pessoas sofrem influência do

meio de convívio. Os principais fatores externos que influenciam o comportamento do
consumidor são:
• Família: é um dos principais influenciadores do comportamento das pessoas, sendo

que os costumes e hábitos de cada pessoa são formados no convívio com sua família.
A tendência é que os filhos comprem produtos em locais que os pais compravam,
pois eles são referência.
• Classe social: como cada classe social tem suas limitações, principalmente pelas
questões financeiras, ela acaba determinando as tendências e moda que uma pessoa
adota ou busca se basear.
• Grupos de referência: são um dos principais influenciadores no processo de compra,

sendo que os produtos e serviços que o grupo de referência usa, assim como suas
compras, acabam influenciando o consumidor. Quanto maior for o consumo do grupo
de referência, maior é a sua influência no comportamento do consumidor.
• Cultura: é um ponto importante no comportamento do consumidor, pois as pessoas

são criadas com base nesse aspecto. Desta forma, quanto mais culturas as pessoas
conhecem, mais abertas a novidades elas estarão.
Videoaula
Além dos fatores internos e externos, temos alguns outros fatores que também influenciam o
comportamento do consumidor. Para conhecê-los, clique aqui e assista à videoaula “A motivação,
percepção, aprendizagem e atitude influenciando o comportamento do consumidor”.
Todos esses aspectos formam o comportamento psicológico de cada pessoa em relação a determinadas
situações, dentre elas a compra.
Importante
A relação entre os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos forma o perfil do consumidor.
Por mais que possamos identificar pessoas com comportamentos de compra parecidos, cada uma
delas têm o seu perfil de consumidor, pois é influenciada de maneira diferente por esses fatores.
Agora é com você!

proposta.
Vendedor 33
5.2 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

O comportamento de compra é um estudo amplo em relação ao consumidor, tendo como objetivo
central identificar as decisões de compras dele.
A decisão de compra está diretamente relacionada às características pessoais do consumidor e as

influências que os fatores externos e internos exercem sobre ele.
Existem três tipos de tomada de decisão de compra:
Decisão de compra rotineira: envolve pouca pesquisa e a compra é feita de maneira

rápida, por exemplo, as compras feitas no supermercado e na padaria.
Decisão limitada: nesse tipo de decisão há um determinado nível, considerado moderado,

de pesquisa antes da compra. Por exemplo, a compra de um traje para uma festa, em que
pesquisamos as opções e fazemos comparações entre elas.
Decisão extensiva: envolve atividade considerável, tanto de pesquisa quanto de compra,

o que torna essa decisão mais demorada do que as outras. Nesse nível de decisão está
a aquisição, por exemplo, de uma casa ou um carro, que são produtos com alto valor
monetário, e que devem ser pensados antes da compra.
Uma venda feita de forma incorreta, fará com que você perca definitivamente um cliente, e esse
cliente poderá prejudicar sua empresa em grande escala. Isso porque uma empresa mal avaliada é
uma empresa que está em risco de ser repudiada pelos clientes. Lembre-se que o cliente deve sair
da empresa satisfeito e com o intuito de retornar para adquirir mais produtos.
O processo de decisão de compra inicia com o despertar de uma necessidade, que deve ser trabalhada
por você, profissional de venda.
Na Unidade Curricular 1 deste curso, você conheceu as etapas do processo de decisão de compra.
Como cada uma das etapas desse processo deve ser analisada pelo vendedor, com o objetivo de criar
ações para atender às exigências do consumidor, neste momento do curso, retomamos esse importante
elemento de estudo, incluindo uma nova etapa no processo: o comportamento pós-compra. Agora,
observe na Figura 8 as etapas do processo de decisão de compra.
Figura 8 - Etapas do processo de decisão de compra

ETAPAS DO PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA
PERFUME
RECONHECIMENTO BUSCA DE AVALIAÇÃO DAS COMPRA COMPORTAMENTO

DA NECESSIDADE INFORMAÇÕES ALTERNATIVAS PÓS-COMPRA
Vendedor 34
Todo processo de compra se inicia com o reconhecimento de uma necessidade de compra, seguido
pela obtenção de informações externas e internas, com posterior avaliação das opções de compra,
tendo, por fim, o ato da compra e os resultados obtidos com essa compra. Agora, conheça um pouco
mais sobre cada uma das etapas do processo de decisão de compra.
Reconhecimento das necessidades: etapa em que o consumidor reconhece que está

faltando algo para suprir suas carências básicas de consumo.
Busca de informações: após o reconhecimento das necessidades, o consumidor vai em

busca de informações, pesquisando as marcas existentes, as especificidades dos produtos,
o tamanho, o peso, a qualidade e outros aspectos que ele julgar necessário. A categoria e
características do produto/serviço são importantes para determinar o grau de influência
dessas informações para o consumidor. Essas informações podem ser obtidas em várias
fontes, por exemplo, nas redes sociais, panfletos, folhetos, outdoor, depoimentos, opiniões
de amigos, grupo religioso e familiares etc.
Avaliação das alternativas: após obter as informações, o consumidor passa a avaliar as

alternativas que foram pesquisadas e que irão satisfazer suas necessidades. Uma determinada
alternativa é escolhida com base nas experiências que o consumidor já teve ou pelo que ele já
sabe ou já ouviu falar sobre o produto. Isso faz com que o consumidor desenvolva um conjunto
de valores agregados àquele produto, o que o motiva a aquisição desse produto.
Compra: no momento da decisão de compra, o consumidor opta por um produto/serviço

em detrimento de outro, sendo que muitas vezes essas escolhas são feitas por impulso.
A compra é influenciada por fatores situacionais, por exemplo, algum imprevisto pode surgir
e mudar a intenção de compra do consumidor. Além disso, a decisão de compra é influenciada
pelo risco percebido. A intensidade do risco varia conforme a quantidade de valor aplicado, à
força do atributo de incerteza e da dimensão da autoconfiança do consumidor. Por exemplo,
quando compramos um produto/serviço de alto valor ou fizemos uma compra que não
tem opção de troca/devolução, temos como comportamento pesquisar, buscar referências,
analisar o produto/serviço juntamente com pessoas de nossa confiança, para apenas depois
tomar a decisão de comprar o produto/serviço. Observe que todas essas ações são formas
de diminuir a incerteza da compra.
Comportamento pós-compra: após adquirir um produto/serviço, os consumidores avaliam

formal e/ou informalmente o resultado da compra. Na avaliação dos resultados obtidos com a
compra, o consumidor define se o que foi adquirido realmente vai ter validade para ele, iden�
tificando se os atributos do produto/serviço satisfazem à necessidade que motivou a compra.
Dica
Durante o processo de venda, você, como vendedor, deve reconhecer os fatores que provocam nos
consumidores possíveis riscos de incerteza para o ato da compra. Sempre forneça informações e
apoio durante o processo de venda, pois isso reduz o risco percebido pelo consumidor.
Vendedor 35
Lembre-se que um consumidor não satisfeito pode gerar uma imagem desfavorável para a empresa
no mercado, e reestruturar essa imagem é um processo longo e demorado, sendo que, em alguns
casos, essa reestruturação pode não ser atingida.
5.3 INFORMAÇÕES SOBRE CONSUMIDORES

Neste momento, você já conhece os conceitos do comportamento do consumidor, os tipos de clientes,
os fatores que influenciam o comportamento do consumidor e o processo de compra.
Mas, você sabe como reconhecer esse comportamento no momento da compra?
Essa identificação está relacionada ao estudo constante dos consumidores, podendo ser feita através
da observação do cliente no ponto de vendas, nos atendimentos que você realiza, em conversas com
outros profissionais da área, tendo como ação final, cruzar essas informações com as de perfil de
comportamento de compra. É importante que você saiba que essa identificação pode ser a chave do
sucesso nas atividades de venda de qualquer profissional.
Para auxiliar você a compreender o comportamento do consumidor no momento da compra, existe

uma alternativa que vem crescendo muito nos últimos anos, a pesquisa de comportamento de
compra. Esse tipo de pesquisa apresenta como objetivo compreender os hábitos de consumo e
compra de um determinado segmento de mercado, por exemplo, de uma geração.
Saiba mais
Para conhecer algumas informações interessantes sobre o comportamento de consumo da
geração Z, clique aqui. Essas informações vão auxiliar você, enquanto vendedor, a compreender
o comportamento de compra da geração Z. Boa leitura!
Lembre-se que para conhecer e satisfazer as necessidades do consumidor é fundamental entender

o comportamento dele.
Vendedor 36
CONSIDERAÇÕES VENDA
SERVIÇOS
COMUNICAÇÃO
PRODUTOS DEFENSORES
COESÃO
VERBAL CICLO DE VIDA
FATORES PSICOLÓGICOS
Você chegou ao final da aula 1 Conhecendo o cliente, SHOPPERS FATORES CULTURAIS
COERÊNCIA PÚBLICO-ALVO
ROTEIRO DE VENDA
da Unidade Curricular 2, Realizar a venda. Nessa aula, DECISÃO DE COMPRA
NETIQUETA
CRESCIMENTO
NECESSIDADES PROSPECTS
CONSUMIDOR
você conheceu as principais ferramentas que permitem
INTRODUÇÃO
MATURIDADE
ao vendedor desempenhar seu planejamento e organizar CLIENTE FATORES PESSOAIS
FATORES SOCIAIS PONTO DE VENDA
suas ações de vendas. NÃO-VERBAL ETIQUETA PROFISSIONAL
Desta forma, você está preparado para a promoção de produtos e serviços, através das estratégias
de merchandising. Além disso, você aprendeu sobre a forma de comunicação, o uso da linguagem
verbal e não-verbal e como recepcionar o cliente de acordo com o seu perfil, orientando-o em suas
escolhas, conforme suas necessidades.
Com os conhecimentos desenvolvidos nesta primeira aula da Unidade Curricular Realizar a Venda,
vamos avançar para a compreensão das técnicas de vendas que são utilizadas no contato direto
com os clientes. É importante que ao longo de seus estudos você relacione os elementos que vamos
estudar na próxima aula desta Unidade Curricular com os assuntos abordados nesta aula.
Vendedor 37
REFERÊNCIAS
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aulete.com.br/informal>. Acesso em: 15 fev. 2018.
AZEREDO, J. C. Iniciação à sintaxe do português. Rio de Janeiro:

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BARROS, J. P. D. Negociação. Rio de Janeiro: Senac, 2004.
BAVUTTI, C. E. Técnicas de vendas. Vendedor, eu? Por que não?

Santa Cruz do Rio Pardo, SP: Editora Viena, 2006. BISPO, A. L. Venda
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BISPO, A. L. Vendendo com eficácia: processos e procedimentos.

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CHIAVENATO, I. Administração de vendas. Rio de Janeiro: Elsevier,

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COBRA, M. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. –

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Curso de Qualificação Profissional em Comércio

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APRESENTAÇÃO DA UNIDADE CURRICULAR ������������������� 4

AULA 1 - CONHECENDO O CLIENTE ������������������������������ 5

Seja bem-vindo(a) à Unidade Curricular Realizar a Venda.

 utilizar técnicas de venda;

 consultar a disponibilidade de serviços/ produtos, de acordo com os procedimentos

 organizar e elaborar o fechamento da venda, conforme procedimentos fiscais e da

 realizar a atualização do cadastro dos clientes, com dados e informações dele,

O público-alvo pode ser definido por alguns critérios, como:

 faixa etária (idade);

1º Definir os produtos e serviços que a empresa comercializa.

2º Relacionar as principais características e benefícios do produto.

3º Definir o preço, forma de pagamento e descontos.

4º Estabelecer metas de vendas, tanto por cliente como geral.

5º Resposta para as objeções típicas.

Agora, observe um exemplo de roteiro de vendas, considerando essas definições.

1º Definir os produtos e serviços que a empresa comercializa.

2º Relacionar as principais características e benefícios do produto.

3º Definir o preço, forma de pagamento e descontos.

4º Metas de vendas, tanto por cliente como geral.

5º Resposta para as objeções típicas.

 Introdução: fase em que o produto é lançado no mercado após um período de desenvol�

 Crescimento: nessa fase, o produto começa a ganhar reconhecimento do mercado e há

 Maturidade: fase em que o produto já é conhecido pelo mercado e começa a manter um

Figura 1 - Ciclo de vida do produto

Fonte: Adaptada de Kotler (1999).

Os produtos e serviços podem ser classificados em:

 Produtos de conveniência: comprados com frequência, sem comparação com outros

• Impulso: produtos que mesmo o consumidor não necessitando, a exposição deles

• Emergencial: produtos em que o consumo é momentâneo, ocasional. Exemplo: remédio,

 Produtos de Comparação: produtos comprados com menos frequência, pelo processo de

 Produtos de Especialidade: produtos com características bem diferenciadas e/ou imagem

Agora é com você!

Comunicar constitui-se numa arte de enviar e receber mensagens.

O verbal e o não-verbal estão, a todo momento, se interajustando e contribuindo para qualificar ou

É a palavra que distingue o homem das outras espécies.

A comunicação verbal ocorre de forma oral ou escrita.

A escrita requer aprendizagem e não desabrocha espontaneamente.

É imprescindível para um profissional da área de vendas a habilidade de se comunicar verbalmente, afinal,

A comunicação não-verbal tem um papel importante no processo de comunicação, auxiliando,

Mas, você sabe o que são sinais paralinguísticos?

Variação no modo de emitir um som para marcar a intenção do emissor

 Ao se apresentar, aproxime-se do cliente inclinando o corpo levemente em sua direção.

 Evite invadir o espaço do outro.

 Procure gesticular normalmente, mas evite movimentos excessivamente expansivos.

 Varie a gesticulação, evitando realizar diversas vezes o mesmo movimento.

 Gesticule abaixo da linha do peito.

 Use expressões faciais que demonstrem interesse e respeito ao próximo.

4.1 ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

Receptor - Aquele que recebe a mensagem.

Observe na Figura 2 os elementos da comunicação.

Figura 2 - Elementos da comunicação

Fonte: Senac EaD (2018).

Vamos conhecer cada um desses elementos?

O contexto está relacionado às situações as quais a mensagem se refere, levando em

É o conteúdo das informações transmitidas pelo emissor para o receptor.

É a linguagem utilizada, a maneira pela qual a mensagem se organiza. O código é formado

É o meio físico ou virtual que possibilita a transmissão da mensagem, garantindo o contato

“A linguagem é uma fonte de mal-entendidos”. Antoine de Saint-Exupéry

Como você pôde observar no exemplo, um problema na comunicação causou um ruído.

APRESENTAÇÃO DA UNIDADE CURRICULAR �� 4

AULA 1 - CONHECENDO O CLIENTE �� 5

utilizar técnicas de venda;

consultar a disponibilidade de serviços/ produtos, de acordo com os procedimentos

organizar e elaborar o fechamento da venda, conforme procedimentos fiscais e da

realizar a atualização do cadastro dos clientes, com dados e informações dele,

faixa etária (idade);

Introdução: fase em que o produto é lançado no mercado após um período de desenvol�

Crescimento: nessa fase, o produto começa a ganhar reconhecimento do mercado e há

Maturidade: fase em que o produto já é conhecido pelo mercado e começa a manter um

Produtos de conveniência: comprados com frequência, sem comparação com outros

Produtos de Comparação: produtos comprados com menos frequência, pelo processo de

Produtos de Especialidade: produtos com características bem diferenciadas e/ou imagem

Ao se apresentar, aproxime-se do cliente inclinando o corpo levemente em sua direção.

Evite invadir o espaço do outro.

Procure gesticular normalmente, mas evite movimentos excessivamente expansivos.

Varie a gesticulação, evitando realizar diversas vezes o mesmo movimento.

Gesticule abaixo da linha do peito.

Use expressões faciais que demonstrem interesse e respeito ao próximo.

Tenha cuidado com a linguagem: no ambiente profissional, respeitar as regras de gramática

Pensamento global: se você estiver participando de um fórum de discussão sobre qualquer

Respostas: procure responder a todas as mensagens recebidas por e-mail, lembrando-se

na organização do ponto de vendas – lembre-se de aplicar as técnicas de merchandising, e

no levantamento das principais vantagens que cada produto/serviço apresenta e seus

clientes eventuais: pessoas que adquiriram um ou mais produtos ou serviços da empresa;

clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente os produtos ou serviços da empresa;

defensores: pessoas que elogiam a qualidade da empresa, produto ou serviço a outras

Fatores externos: já em relação aos fatores externos, as pessoas sofrem influência do

Decisão de compra rotineira: envolve pouca pesquisa e a compra é feita de maneira

Decisão limitada: nesse tipo de decisão há um determinado nível, considerado moderado,

Decisão extensiva: envolve atividade considerável, tanto de pesquisa quanto de compra,

Reconhecimento das necessidades: etapa em que o consumidor reconhece que está

Busca de informações: após o reconhecimento das necessidades, o consumidor vai em