Segmentação

A segmentação consiste em identificar num mercado heterogéneo um

determinado grupo de indivíduos, com respostas e preferências semelhantes de produtos.
Isto deve ser observado como um poderoso instrumento que auxiliará o departamento de
marketing, no intuito de apresentar propostas que atendam aos desejos deste público-alvo.
Esta deve ser a base que suporta toda a estratégia de marketing de um produto.
Os critérios de segmentação é o resultado da divisão de um mercado em pequenas
parcelas, procurando encontrar a semelhança nos hábitos de consumo e no estilo de vida
dos consumidores.
O processo de segmentação tem 4 etapas:
2- Critérios de segmentação
2.1 Critério Demográfico
A idade do consumidor define as suas escolhas. Os jovens entre os 18 e 40 anos
estão mais direcionados para molhos e temperos com sabores mais invulgares, pois a
marca tem transmitido uma imagem cada vez mais jovem, enquanto que a faixa etária
entre os 40 e os 70 será mais direcionado para molhos e temperos mais básicos.
2.2 Critério Geográfico
A Paladin atua no mercado nacional e internacional, atualmente a Mendes
Gonçalves exporta para vários países, como, a Alemanha, Angola, Arábia Saudita,
Argélia, Austrália, Áustria, Bélgica, Brasil, Cabo Verde, Canadá, Caraíbas, China, Dubai,
Espanha, Finlândia, França, Grécia, Holanda, Índia, Israel, Itália, Jordânia, Líbia,
Lituânia, Luxemburgo, Macau, Malta, Marrocos, Moçambique, Polónia, Portugal,
Suécia, Suíça, Reino Unido, Estados Unidos da América.
2.3 Critério Social e Económico
Esta empresa não utiliza este critério nos vinagres porque é um produto destinado
a todos. Considera o vinagre sendo um produto para todas as classes sociais, não fazendo
sentido utilizar este tipo de segmentação.
2.4 Critério de personalidade e estilo de vida
A Paladin apresenta produtos para um estilo de vida variável, tem uma linha de
temperos e molhos para consumir nas próprias casas e ainda existe uma linha de produtos
apropriada para restaurantes.
2.5 Critério de comportamento face ao produto
Os fatores que levam os clientes a consumir os produtos é o facto de este ser
nacional, ter um preço razoável e boa qualidade, também por ter uma imagem apelativa
e única, o que a diferencia das outras marcas.
2.6 Segmentação multicritérios
A Paladin utiliza vários tipos de segmentação, todos eles referidos nos pontos
anteriores. Podemos assim concluir que esta empresa utiliza na sua estratégia uma
segmentação multicritérios.Licenciatura de Gestão de Empresas / Marketing Estratégico
29

3- Escolha de um ou mais segmentos

3.1 – Dimensão dos diferentes segmentos
Critério Demográfico- Dar resposta a todo o tipo de consumidores.
Critério de comportamento face ao produto- Os fatores que levam os clientes a
consumir os produtos é o facto de este ser nacional, ter um preço razoável e de boa
qualidade, e por ter uma imagem apelativa e única, o que a diferencia das outras marcas.
3.2 – Permeabilidade do segmento a novos concorrentes;
Este segmento é atrativo pois não existem muitas barreiras á entrada. Neste
segmento não são necessárias patentes nem direitos, os canais de distribuição de pequena
escala são acessíveis, mas os grandes canais são muito competitivos o que torna muito
difícil a entrada de outras empresas nesse segmento de mercado. Este é um produto onde
o custo de transformação é baixo por Litro, o que atrai novos concorrentes.
3.3 – Recursos da empresa.
O segmento é bastante atrativo pois tem uma enorme dimensão, o objetivo desta
empresa com os vinagres é elevar ainda mais o seu volume de negócios e tornar o produto
cada vez mais popular atrativo para os seus clientes, para isso a empresa foca-se numa
publicidade ligada á tradição e ao produto nacional, assim como vai conseguindo inovar
com os vários sabores e tipos de embalagem dos vinagres.

4- Definição da política de marketing para cada segmento selecionado

A empresa tenta criar uma imagem ou identidade para um produto. É através
dessa imagem que um produto ocupa espaço na mente do consumidor em um determinado
mercado. O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o veem e é
expressado pela relação de posição entre os concorrentes

Posicionamento
O posicionamento é a retenção que o público-alvo tem da marca, ou seja, a
diferenciação da empresa perante o seu produto. O posicionamento do produto deve ser
estruturado de acordo com as necessidades e ambições do público-alvo, tendo em conta
a concorrência e os elementos característicos do produto. De facto, o posicionamento é
um “conjunto de traços salientes e distintivos que permite ao público situar o produto no
universo dos produtos análogos e distingui-los dos outros”. (Mercator)
A Paladin optou por uma definição de conceito de posicionamento, uma escolha
estratégica para marcar a diferença no mercado e fazer com este seja reconhecido como
marca nacional, com a frase “Temperos de Portugal” e com rimas e pregões, “Um vinagre
com tanta distinção e com a melhor seleção de uva tinta, dá um sabor único a cada
refeição e não há ninguém que nos desminta”.
Para além do referido anteriormente a Paladin opta para que a sua identidade seja
simples, credível, original e prática.
São inúmeros os concorrentes tanto a nível nacional como internacional. Os
principais concorrentes da Mendes Gonçalves, S.A., nos vinagres, são a CONTEMP
produzindo no Entroncamento, o vinagre CRISTAL e o vinagre LEZÍRIA, Gallo
Worldwide também conhecida como Azeite Gallo, com o vinagre GALLO, sediada em
Abrantes. GrupoSovena com a marca Oliveira da Serra, antiga a Fábrica Torrejana de
Azeites, em Torres Novas. Todos estes produzidos em Portugal e todas as outras marcas
brancas que entram no mercado com preços mais acessíveis, fazendo frente a Paladin
pelas suas qualidades ao nível da confeção e pela sua qualidade nos vinagres. Com tudo
a Paladin assume uma posição de destaque devido á sua imagem inovadora e criativa.

A Nossa Perspetiva
Na nossa perspetiva, após analisarmos a marca e o produto, e de conhecermos os
benefícios que o vinagre trás para a saúde, devido à sua baixa acidez que lhe confere
propriedades antibacterianas e desinfetantes, ajuda a evitar o aparecimento da diabetes, e
também da diminuição da tensão arterial e do colesterol, e outros problemas
cardiovasculares. São, assim, incontornáveis os benefícios do vinagre para a saúde, e este
é, sem dúvidas um ingrediente fundamental numa mesa que se queira de hábitos
alimentares mais saudáveis.
Optaríamos por uma divulgação através dos influenciadores, isto é, médicos,
terapeutas, etc.
Desta forma surgiu a ideia do que podia eventualmente sofrer uma alteração na
sua forma de ser representado através de uma publicidade mais ligada e mais interventiva
na vida dos consumidores.
No âmbito desta disciplina, pensamos em fazer uma visita de estudo à fábrica,
passando assim a fazer-se a divulgação da mesma.
Também incutir nos consumidores mais jovens o consumo de vinagre, através de
programas educativos, e ou de entretenimento como “masterchef júnior”, com farda de
cozinheiros a rigor evidenciando a marca Paladin.
Pensando nos jovens que gostam de cozinhar e que não têm tempo para pensar no
que fazer para o almoço ou jantar, ter uma aplicação para o telemóvel com receitas criadas
a partir da marca Paladin com os seus diversos produtos, fácies de confecionar e temperar.

Conclusão
Com a realização deste trabalho adquirimos os conhecimentos necessários para a
disciplina de Marketing Estratégico e ao mesmo tempo conseguimos obter uma
compreensão mais abrangente e mais minuciosa da estratégia da Paladin.
Dada a complexidade e à vasta gama de produtos da empresa tivemos que optar
pela escolha de um produto, apresentando qualidade e excelência que foi o vinagre e
conseguimos aprofundar ao máximo sobre este produto, entrando numa análise mais
detalhada ficando mais elucidados sobre os objetivos e o plano de ação que existe em
relação ao vinagre para galheteiro.
Concluímos assim que o vinagre para galheteiro tem um enorme potencial para
fazer face aos desafios do mercado nacional e internacional, com grande capacidade de
evolução e introdução de novos paladares, sem nunca perder a qualidade e a
tradicionalidade que a empresa pretende transmitir.
Em relação ao Marketing Mix apresenta uma estrutura coerente e bem definida
em relação ao que são os valores da empresa.
Deixa-nos muito orgulhosos fazer este projeto sobre a Paladin, que demonstra
grande patriotismo, qualidade e notoriedade, para além de fazer parte da nossa região e
saber que procura ao máximo os fornecedores locais.