Porminho

Caso elaborado por Cristina C. Mocetão e

Elizabeth Real de Oliveira
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1. BREVE RETRATO HISTÓRICO

A Porminho é uma empresa do ramo da indústria e comércio de

carnes localizada em Outiz, no concelho de Vila Nova de Famalicão, e,
que nasceu em 1984 pelo casal Alcino e Olinda Freitas. Com o sucesso
e afirmação da marca neste setor de produção, a Porminho teve neces-
sidade em aumentar as suas instalações (ver imagem 1, pág. x) para dar
resposta ao crescimento que a empresa projeta ter, visando atingir, não
apenas, os 50 milhões de euros de volume de negócios, mas também,
proporcionar mais de 40 postos de trabalho. Atualmente, a empresa
conta com mais de 240 colaboradores maioritariamente do Concelho de
Vila Nova de Famalicão (o maior concelho exportador do Norte).
A Porminho conquistou um lugar de referência, no seu setor
de atividade, a nível nacional e internacional, nomeadamente em países
como Espanha, França, Bélgica, Luxemburgo, Holanda, Suíça, Inglater-
ra, Lituânia, Angola, Moçambique, Cabo Verde e Timor Leste. A em-
presa exporta 10% da produção, sendo que espera atingir os 25% com
os investimentos realizados em I&D. A Porminho pretende de forma
sustentada e rigorosa alargar o seu mercado externo, estando previsto o
crescimento na região da América do Sul (em particular no Brasil) entre
outros.
Volvidos 30 anos, desde a sua fundação em 1984, a segunda ge-
ração da família tem desempenhado, junto dos mentores da empresa,
um papel de relevo na administração, ao aliar a tradição à inovação.
Hoje, a empresa assume a vigésima posição das maiores PME. O
crescimento da marca deve-se sobretudo à forte aposta no domínio da
inovação nas áreas do marketing (comunicação e imagem), dos recur-
sos humanos (qualificados e empenhados) e contínua preocupação com
a qualidade, segurança alimentar e ambiente, certificada pelas normas
ISO 9001:2008, 14.001 e 22.000.
No que respeita à sustentabilidade e responsabilidade social, a
empresa rege-se por princípios que visam o respeito pela envolvência
social, económica e ambiental.

2. ANÁLISE SWOT

PONTOS FORTES

• O sólido e reconhecido know-how da marca em todos os níveis da ca-

deia de negócio onde se insere;
• A alargada gama de produtos que oferece ao mercado;

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• As respostas da gama em termos de, diferentes posicionamentos, seg-

mentos de distribuição, diferenciação de formas e estilos de consumo,
especificidades culturais e geográficas dos mercados de consumo;
• Elevada capacidade de customização da oferta;
• Comunicação de marca diferenciadora e marcadamente geradora de
reconhecimento de valores e posicionamento;
• Reconhecimento, pelo mercado, do forte pendor de inovação e desen-
volvimento da marca;
• Inovação como valor estratégico e estruturante da marca;
• Elevados níveis de desempenho profissional na estrutura de gestão da
empresa, a nível global;
• Manutenção de processos de gestão, baseados numa organização que
privilegia a proximidade e a rapidez de acção dos centros de decisão, em
todas as áreas da empresa - técnica, comercial e financeira;
• Política de gestão de recursos humanos, centrada na valorização do
factor trabalho, com resultados assinaláveis nos benefícios resultantes
do extraordinário nível do sentimento de pertença dos colaboradores
da empresa;
• Elevada organização e coerência na comunicação da marca ao nível
dos diversos suportes gráficos (rotulagem, comunicação de PV, catálo-
gos, etc.);
• Solidez financeira e forte capacidade de investimento.

PONTOS FRACOS

• Baixos níveis de reconhecimento da marca, em alguns segmentos de

mercado;
• Fraca presença da marca em canais de distribuição profissional, sen-
do contudo a presença dos produtos significativamente forte, através do
fornecimento para a marca própria da distribuição;

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• Atuação limitada em alguns mercados internacionais de forte poten-

cial;
• Insuficiente otimização das áreas comerciais e de marketing em mer-
cados de elevado potencial de crescimento.

OPORTUNIDADES

• Crescimento sustentado do reconhecimento da marca no sector de

exportação, com forte potencial de continuidade;
• Crescimento sustentado da notoriedade e reconhecimento da marca a
nível nacional, com elevados níveis de identificação da mesma junto de
consumidores, de entre os principais players do setor em Portugal.

AMEAÇAS

• As limitações institucionais ao desenvolvimento de negócios em mer-

cados com forte potencial (Angola, Brasil, Rússia e Extremo Oriente);
• Crescimento das quotas de mercado das marcas próprias da distribui-
ção, associadas à concentração do negócio da distribuição ao nível dos
operadores;
• Flutuações rápidas nas tendências de consumo dos mercados, quer ao
nível de produtos, quer de operadores;
• Instabilidade acentuada dos mercados de matérias-primas, com eleva-
dos níveis de imprevisibilidade na estrutura de custos.

3. MISSÃO, VISÃO E VALORES

A empresa orienta-se para produzir produtos alimentares de

elevada qualidade no seu setor de atividade, de forma competitiva, e
projeta continuar o seu trabalho de crescimento, desenvolvimento de
mercados e reforço da sua marca, apoiada nos mesmos eixos de pensa-
mento estratégico.

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Missão: “Contribuir para o bem-estar do maior número possí-

vel de pessoas, através da oferta de alimentos saborosos, saudáveis, di-
ferenciados e de alta qualidade, em todos os lugares onde conseguirmos
chegar”.
Visão: “Sermos reconhecidos pela competitividade das nossas
soluções e pelo respeito do nosso desempenho na contribuição para o
bem-estar dos nossos trabalhadores, fornecedores, clientes e consumi-
dores”.
E, em que os valores são:
Confiança: em que a empresa é defensora de boas práticas éticas
e transparentes: “Cumprimos o que prometemos e, nesse quadro, cons-
truímos relacionamentos de respeito mútuo com os nossos interlocuto-
res”.
Qualidade: Elevada preocupação com a qualidade e segurança
alimentar: “Incentivamos uma cultura de inovação, participação e acei-
tação de responsabilidades, como forma de estar e viver a empresa”.
Simplicidade: Elege a simplicidade como cultura operacional e
como estilo de trabalho: “Resolvemos os problemas de forma participa-
da, rápida e prática”.
União: característica que garante a melhoria da performance
das equipas de trabalho: “Estimulamos, desenvolvemos e valorizamos o
trabalho em equipa como base e método da ultrapassagem de obstácu-
los e obtenção de objetivos”.
Eficiência: Forte aposta na valorização da eficiência: “Cultiva-
mos uma gestão que valoriza a eficiência, combate o desperdício e rejei-
ta o supérfluo”.
Responsabilidade Sócio ambiental: Forte consciencialização e
comprometimento com as boas ações no meio envolvente: “Assumimos
a responsabilidade de um papel importante e comprometido, com o de-
senvolvimento social da comunidade onde estamos inseridos”.

4. ADN DA MARCA

Face aos mercados de grande competitividade e cada vez mais

globalizados, a Porminho tem revelado um crescente interesse na re-
novação da sua imagem aliando o tradicional à inovação. Em termos
gerais, o propósito da marca visa “reconhecimento e inspiração da con-
fiança e inovação, do seu compromisso com o que é fresco e saudável, e na
intransigente defesa da qualidade associada às características organoléti-
cas dos seus produtos. Sabores, aromas e texturas, enquanto propiciadores
de momentos de consumo marcados pela satisfação. E o foco na oferta a

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cada cliente, sempre e em todos os lugares, o benefício de se assumir, como

a melhor opção entre o valor dos seus produtos e o retorno de satisfação”.
Tem-se assistido a um crescimento da importância do marketing
na empresa Porminho reconhecendo que a imagem da marca tem uma
grande importância e influência nas decisões de compra dos clientes.
Aliás, a marca Porminho ganhou reconhecimento através da atribuição
de vários prémios, como por exemplo, o destacado pelo IAPMEI, com o
prémio PME Líder 2014. No ano seguinte, recebe o estatuto de PME de
excelência pela mesma instituição o que confere o mérito pela gestão de
excelência e pelo seu perfil altamente competitivo.
Os traços marcantes da Porminho, que constituem a génese, mas
também o corpo das suas decisões estratégicas, são: Tenacidade pela
qualidade associada à ideia de coesão e firmeza constante; Determina-
ção pela qualidade associada à persistência para conseguir o que se de-
seja e Foco pela qualidade associada ao conceito de nitidez, à visão de
um objetivo bem definido, à definição do ponto de convergência.
Estes são os atributos essenciais na personalidade da empresa e
sobre os quais assentam os objetivos estratégicos da empresa.
A solidez da marca Porminho e a clareza na definição dos seus
elementos estruturantes, quer ao nível de elementos gráficos, quer de
valores, constitui um fator fundamental na estratégia de inovação da
empresa, pelo suporte que esta confere tanto à gestão e desenvolvimento
de novos produtos, como ao processo de comercialização.
A marca tem, ao longo da existência da empresa, com particular
destaque nestes últimos anos, capitalizado parte dos investimentos rea-
lizados no desenvolvimento e lançamento de novos produtos, associan-
do-lhes valor e assegurando significativos elementos diferenciadores
face à concorrência.
Na empresa, a utilização da marca Porminho, na sua relação
com os produtos, é assumida como um meio, que agrega e transmite
ao mercado e ao consumidor, os valores dos processos de investigação
e desenvolvimento da empresa, da sua experiência e conhecimento e
dos recursos mobilizados pela sua organização. Dessa forma, confere
ao produto, as características inovadoras que o fazem único. Hoje, o
goodwill da marca Porminho, constitui um expressivo ativo do valor pa-
trimonial da empresa.
A perceção desta realidade, manifesta-se na importância que a
organização confere à gestão de marketing e de branding, pelos seus
contributos em termos da formação de valor agregado ao produto. A
Porminho é uma marca “que tem sabido conjugar a consolidação do re-
conhecimento dos seus produtos, reconhecimento criado ao longo de mais

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de 30 anos de existência, com uma política de pesquisa, desenvolvimento e

inovação, que é parte integrante e nuclear do seu ADN, enquanto marca”.

5. PRODUTOS E FATORES DE DIFERENCIAÇÃO

A inovação em produtos Porminho proporciona uma variedade

de categorias distribuídas por diferentes linhas de produtos (ver ima-
gem 2, 3 e 4, pág. x), direcionadas para a) gamas de conveniência, b)
linhas profissionais e, c) gourmet. Como referenciado no site da empre-
sa, os produtos pretendem fomentar prazer e sabor: “Meticulosamente,
dão-se os passos na construção dos sabores. Os melhores sabores. Depois,
são gestos e sons, aromas que se misturam com olhares, satisfação expressa
nos sorrisos. São os momentos com que se constrói a memória das coisas
boas da vida”.

A Porminho detém um potencial de fatores de diferenciação

com vista a criar vantagem competitiva sendo estes:

• Dimensão e versatilidade da oferta de gama;

• Forte capacidade de customização da oferta;
• Dinâmica das áreas de inovação, traduzida na continuidade do lança-
mento de novos produtos e formas de comercialização;
• Forte pendor tecnológico, em matéria de informação, comunicação
e gestão, nos processos de gestão estratégica e operacional da empresa;
• Eixo de comunicação que valoriza a perceção dos valores da marca e
a forma como os mesmos se relacionam emotivamente com os consu-
midores;
• Forte coerência comunicacional em todos os suportes, com elevado
rigor na gestão da identidade corporativa da empresa e da sua projeção
ao nível das marcas;
• Valorização de fatores de continuidade nas ações da empresa, nomea-
damente em termos comerciais e nas políticas de preços.

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A marca Porminho, constitui um dos mais importantes ativos da

empresa. Ela assume uma posição nuclear na estratégia de investimento
da empresa e no processo de alavancagem de valorização dos seus ativos.

6. MERCADOS ALVOS E CONCORRENTES

O público-alvo dos produtos Porminho é vasto, já que engloba

as faixas etárias mais jovens até aos seniores. No entanto, há que des-
tacar o perfil do comprador, sendo este adulto, com mais de 18 anos,
estendendo-se às faixas etárias adulta e sénior. A marca Porminho é di-
rigida a diferentes classes sociais de acordo com a tipologia/linha dos
produtos adquiridos.
A marca planeia continuar a posicionar-se a nível nacional e in-
ternacional para níveis de elevada qualidade, o que resulta quer da forte
aposta feita nos mercados de exportação, quer da consolidação das ven-
das dos produtos no mercado interno.
Os produtos são encontrados na distribuição moderna, nomea-
damente, em grandes lojas de retalho (hipermercados, supermercados,
etc) e na distribuição tradicional. Assim são enunciados os seguintes
propósitos de ação:

• Consolidação e reforço da presença no mercado interno, com desta-

que para os segmentos profissionais (canal Horeca).
• Reforço da presença na distribuição de proximidade, com oferta de
produtos e formulações de conveniência.
• Alargamento da presença da marca própria na oferta de livre serviço,
na distribuição de grandes cadeias no mercado interno.
• Mercados com fortes referências de proximidade cultural, nomeada-
mente com comunidades com raiz geracional portuguesa, quer na Eu-
ropa, quer na América, onde a marca possa, além de tutelar produtos
portugueses, ser ela mesma, um veículo difusor de elementos culturais
da ligação histórica a Portugal.
• Mercados com sólidos indicadores de consumo e abertos ao consumo
diferenciado de propostas de charcutaria com caracter fortemente ino-
vador, no seio das suas culturas próprias.

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Sobre os principais concorrentes da marca, no mercado inter-

no, são referenciadas duas reconhecidas marcas: a Nobre e a Primor. Já
nos mercados internacionais, são todas as marcas lideres nos respetivos
segmentos, que ali estejam presentes, com destaque para as marcas de
origem Espanhola e Italiana na gama de curados e para as marcas do
centro da Europa, na gama de cozidos.

7. POLÍTICA DE MARKETING/COMUNICAÇÃO

Toda a marca possui um nome e, tanto verbalmente quanto vi-

sualmente ela representa tudo aquilo que sabemos sobre a empresa. Por
outras palavras, é a “ponta do iceberg”, o que fica mais visível do em-
preendimento, representando a sua imagem ou os seus produtos. As-
sim, o posicionamento e a comunicação da Porminho emergem de uma
identidade cujos valores se projetam em todo o universo da marca e nos
diferentes e mais variados suportes gráficos que a transmitem, a saber,
as embalagens, a rotulagem, os suportes de ação comercial, pontos de
venda e redes sociais (Facebook e site da empresa).
As imagens utilizadas na divulgação das diferentes linhas dos
produtos pretendem transmitir uma envolvência de tradição, qualidade
e inovação promovendo a confiança e experiência.
A Porminho desenvolve um conjunto de ações e parcerias, em
particular com a DDB (Lisboa). A título informativo, destaca-se a cam-
panha desenvolvida no ano de 2015 relativa à divulgação da nova assi-
natura “Por mim, é Porminho” (ver imagem 5, pág. x) visando cimentar
a fidelização junto dos reais clientes e atrair novos consumidores. De
salientar que a nova assinatura assume ser fácil de lembrar; de fácil pro-
núncia e original.
As ações desenvolvidas pela marca incidem sobretudo em cam-
panhas publicitárias de outdoor, de imprensa, online e canais televisivos
generalistas e rádio.
Outra ação de comunicação e promoção destacada pela marca
Porminho é o seu contributo no domínio desportivo quer promovendo
a sua marca junto da equipa de futebol profissional do Club de Famali-
cão relativa à época 2016/2017 (ver imagem 6, pág. x) quer com o patro-
cina no carro de rally de Miguel Campos (ver imagem 7, pág. x).

8. AVALIAÇÃO E MELHORIAS DA MARCA

A marca Porminho continua a realizar um importante esforço

de investimento no processo de modernização, quer no que diz respeito

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às instalações quer nos recursos produtivos, sociais, logística, sistemas

de informação, área do marketing entre outros. Aliás, reconhece a ad-
ministração da empresa “que só com uma eficiente liderança, empenho
e contributo de todos os colaboradores, e uma sólida implementação de
um Sistema de Gestão Integrado de Qualidade, Segurança Alimentar e
Ambiente, de acordo com os referenciais normativos, poderá assegurar o
desenvolvimento sustentado da sua Organização”.
Por conseguinte, a Porminho assume o compromisso da melho-
ria contínua em vários domínios: “1. Produzir carnes frescas de suíno
e produtos de charcutaria que satisfaçam as necessidades e expetativas
dos clientes visando a sua satisfação, confiança e preferência; 2. Garan-
tir a qualidade, a segurança alimentar e a conformidade dos produtos
fornecidos; 3. Promover e manter uma comunicação ativa com todos os
colaboradores, clientes, fornecedores, autoridades competentes, comu-
nidade local e outras partes interessadas sobre o desempenho do Sis-
tema de Gestão Integrado; 4. Cumprir com os requisitos legais e regu-
lamentares aplicáveis, assim como outros subscritos pela empresa, em
matéria de qualidade, segurança alimentar e ambiente; 5. Respeitar os
requisitos contratuais assumidos com os clientes; 6. Prevenir a polui-
ção e reduzir os impactos ambientais, mantendo e incentivando praticas
ambientais sustentáveis no negócio e na atitude dos colaboradores; 7.
Melhorar continuamente o Sistema de Gestão Integrado com uma con-
duta pró-activa; 8. Melhorar o desempenho dos colaboradores, através
de sensibilização e formação contínua que promovam a motivação, in-
centivo à cooperação, ao espírito de equipa e aumento da eficiência; 9.
Apresentar responsabilidade ética e laboral”.
Em suma, a Porminho assenta numa base de cooperação entre
todos que fazem parte da empresa com vista a traçar objetivos concretos
de curto, médio e longo prazo.

Agradecimentos: As autoras gostariam de manifestar o seu agradeci-

mento à empresa Porminho e ao Dr. José Loureiro por toda a dispo-
nibilidade manifestada na partilha de informação. É devido ainda um
agradecimento à Câmara Municipal de Vila Nova de Famalicão pela ini-
ciativa e toda a colaboração prestada, assim como por todo o apoio que
presta às instituições da região na sua promoção e dinamização. Agra-
decemos ainda ao Dr. João Abreu pela coordenação de todo o trabalho,
e à Idioteque pela publicação e promoção da obra.

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WEBGRAFIA

http://www.porminho.pt/

http://www.opovofamalicense.com/edicoes/783.pdf

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NOTA BIOGRÁFICA

CRISTINA CUNHA MOCETÃO

Doutorada em Sociologia e Investigadora do Instituto de Sociologia (Universidade
do Porto) e da AntropoScience (Lisboa). Docente universitária, lecionando no
Instituto Superior de Administração e Gestão (ISAG) - European Business School e
na Universidade Lusíada Norte. Tem uma vasta experiência profissional como
consultora e formadora no domínio das Sondagens de Opinião, Estudos de Mercado
e mais recentemente no NeuroMarketing.

ELIZABETH REAL DE OLIVEIRA

Directora das Faculdades de Ciências da Economia e Empresa da Universidade Lusíada
– Norte (Porto e Campus de Vila Nova de Famalicão).
Doutorada em Gestão, desde 2000, pela Universidade de Glamorgan (Reino Unido).
Já participou, como orientadora e como membro de júri, em inúmeras dissertações
de mestrado e teses de doutoramento. É coordenadora da linha de investigação de
Gestão Empresarial do CLEGI - Centro Lusíada de Investigação e Desenvolvimento
em Engenharia e Gestão Industrial e investigadora da Society for Human Resources
Management (Estados Unidos da América).
Publica em revistas científicas (indexadas na Scopus e ISI) e participa regularmente
em conferências internacionais.
Consultora de empresas colabora regularmente com a William Battle Learning (Reino
Unido) e a Real Consulting (Angola).

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