Etapa 1: Divisão de mercado (segmentação)

Fase 1 - Definir o mercado de referência a segmentar

A parte mais importante para iniciar um processo de Segmentação, é começar por definir o Mercado de
Referência a segmentar. Este passa por ser, parte de um determinado grupo de indivíduos, com
necessidades distintas. Neste caso, é possível afirmar que se trata do conjunto de indivíduos que anseiam a
compra de um Compal de Laranja do Algarve que proporcione um sabor doce e que ao mesmo tempo seja
natural.
Fase 2 - Identificar critérios de segmentação relevantes.
Primeiramente, é necessário salientar que existem quatro critérios de segmentação (o Critério de Base
Demográfica; o de Base Geográfica, o de Base Psicográfica e o de Base Comportamental) e que é através
destes que os profissionais de Marketing conseguem segmentar o mercado do produto em questão,
obtendo assim uma melhor perceção acerca dos critérios a ter em consideração para conseguirem atuar
num mercado mais especifico.
Apesar de existirem quatro critérios, no nosso trabalho apenas nos iremos concentrar em dois, o de Base
Psicográfica, sendo o estilo de vida, um dos segmentos a ter em consideração, e o Critério de Base
Comportamental, sendo os benefícios do produto, o outro segmento a ter em consideração.
Escolhemos estes Critérios de Segmentação e os correspondentes segmentos, na medida em que ao
sabermos o estilo de vida dos consumidores poderemos ter uma melhor perceção de quais são os
benefícios do produto que mais peso têm quando estes efetuam uma compra.
Fase 3 - Aplicar os critérios identificados para dividir o mercado

Benefícios Vitamina C Baixo teor de Energia Mais de 50% Baixo nível Feito apenas
Estilo sal de polpa de calórico com fruta
de Vida fruta espremida
Saudável Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5 Segmento 6
Equilibrado Segmento 7 Segmento 8 Segmento 9 Segmento 10 Segmento 11 Segmento 12
Não Segmento 13 Segmento 14 Segmento 15 Segmento 16 Segmento 17 Segmento 18
Saudável
Vegetariano Segmento 19 Segmento 20 Segmento 21 Segmento 22 Segmento 23 Segmento 24
Vegano Segmento 25 Segmento 26 Segmento 27 Segmento 28 Segmento 29 Segmento 30

Após a realização da pesquisa e posteriormente a sua análise, compreendemos que a vitamina C; o baixo
teor de sal; a energia; o facto de ter mais de 50% de pola de fruta na composição do produto; o baixo nível
calórico e também o facto de ser feito apenas com fruta espremida são os melhores benefícios que o
Compal Laranja do Algarve pode trazer aos seus consumidores. Já do lado vertical achamos que era uma
ótima opção colocar o estilo de vida alimentar dos consumidores, sendo que englobamos o saudável; o
equilibrado; o não saudável; o vegetariano e o vegano. Assim sendo, com base no quadro conseguimos
verificar e estudar quais são os benefícios do produto que os consumidores procuram, consoante o seu
estilo de vida alimentar.
Etapa 2- Targeting
Fase 1 - Avaliar a atratividade dos segmentos

Benefícios Vitamina C Baixo teor de Energia Mais de 50% Baixo nível Feito apenas
Estilo sal de polpa de calórico com fruta
de Vida fruta espremida
Saudável Tango Pingo Doce Sonatural Bio Delizum Sabores do
Pomar
Equilibrado Sunquick Continente Powerade Powerade
Não Capri-sun Trina Joy Santal Trina
Saudável
Vegetariano Solevita Hollinger Juver Auchan Sonatural Tropicana
Vegano Naturefoods Ceres Bongo Rio D´oro Juver Vitamont

Considerando a pesquisa realizada para determinar a atratividade dos segmentos, pode-se dizer que a
concorrência direta se refere às empresas que fornecem produtos/serviços iguais, juntamente com o
mesmo estilo de vida, utilizando pontos de venda semelhantes e métodos de negociação análogos que leva
ao alcance do mesmo tipo de mercado e público-alvo. Para completar esta concorrência, as empresas
devem-se focar nas atividades de marketing de produto/serviço, liberando assim, que o cliente o compare
com as empresas concorrentes e escolha aquela com maior vantagem.
Contudo, na concorrência indireta, as empresas não fornecem o mesmo tipo de produtos/serviços, mas,
em vez disso, usam estratégias alternativas para atingir o mesmo público-alvo, o que acaba por afetar a
decisão do consumidor. Em outros termos, as empresas são concorrentes a nível institucional, pelo que
necessitam de formular uma estratégia de marketing institucional para que possa aliciar o cliente de que o
seu produto /serviço é o que mais lhe satisfará. Ao identificar e distinguir os tipos de concorrência
existentes, a empresa é capaz de realizar pesquisas de mercado corretas, coletando informações
relevantes e traçar estratégias adequadas ao seu tipo de negócio e público-alvo. com isso, a organização
consegue otimizar o seu tempo, aplicar corretamente os seus recursos financeiros e se evidenciar no
mercado, garantindo visibilidade e incremento de vendas.

Fase 2 - Selecionar o(s) target(s)

O segmento de mercado que selecionamos para o produto em questão foi o segmento 1, ou seja, o
conjunto de indivíduos que têm um estilo de vida saudável e que procuram um sumo de laranja em que o
seu melhor benefício é o facto de conter vitamina C.
A escolha do segmento:
No que diz respeito à estratégia de cobertura do mercado, podemos afirmar que neste caso a nossa
estratégia é o marketing diferenciado, sendo que este é adequado para empresas de grande porte.
Nesta abordagem, a empresa opera em vários segmentos de mercado e aplica diferentes programas para
cada segmento-alvo. Isto requer um maior investimento e eficácia por parte das empresas, com a
finalidade de aprimorar o retorno sobre as atividades.
Fase 1 - Estudar o posicionamento da concorrência e fatores relevantes para o consumidor, para
identificação de vantagens competitivas
Compal, designação para Companhia Portuguesa de Conservas Alimentares, SA, é uma empresa
portuguesa do ramo alimentar, que acompanha os portuguese desde 1952. É especialista em fruta e
vegetais, cria sumos, néctares, doses de fruta, vegetais e derivados de tomate. É evidente que a marca
Compal tem vindo a evoluir dia após dia e que atualmente ocupa um papel importante no nosso mercado,
no entanto, ainda necessita de inovar perante a concorrência. Um exemplo de concorrência é a Tang. A
marca pertence a Mondelēz International e a acompanha-nos mundialmente desde 1957. Tang é um
refresco em pó com sabor de frutas, comercializado em pequenas embalagens feitas de papel-alumínio.
Apesar da concorrência que se afirma perante a marca em estudo é de salientar que esta tem inúmeras
vantagens competitivas. As principais vantagens que a marca apresenta são a qualidade dos seus produtos
e consequentemente a história que advém deles; a vasta e acertada informação que expõe àcerca dos
produtos, tanto a nível nutricional, como a nível de processamento, de como os produtos e as embalagens
são confecionadas e também a publicidade, ou seja, o facto de os anúncios promocionais apresentarem
um caracter familiar, aproximam-se dos consumidores, acabando por criar uma ligação.
Fase 2 - Escolher a estratégia de posicionamento
Tendo por base a pesquisa realizada da fase anterior, a vantagem competitiva que promovemos é a
publicidade. A publicidade é um fator bastante decisivo na Compal, pois é através desta que os
consumidores são mais atrativos, assim sendo, é necessário que a marca esteja sempre prestes a inovar
para conseguir ultrapassar a concorrência.
De forma, a que a marca melhore os seus resultados ou até mesmo que os mantenha, é imprescindível que
adote um eixo de diferenciação, o que de uma forma mais clara significa que a marca tem de planear
novos métodos/novos projetos para se conseguir distinguir da concorrência, acabando assim por atingir o
patamar. Posto isto, diríamos que é necessário a Compal definir novos pontos promocionais capazes de
abranger todo o mercado, o que acabaria por englobar um público maior, o que seria bastante positivo em
termos de vendas para a marca.
Fase 3 - Desenvolvimento e comunicação do posicionamento
Tendo por base toda a pesquisa realizada até ao presente momento, definimos que o melhor slogan a
atuar seria “Compal, um sumo ideal”.
Não obstante de todas as estratégias já exibidas e de todas as pesquisas realizadas, ainda é possível
salientar decisões que permitem criar na mente dos consumidores o posicionamento planeado. Sendo
assim, é possível afirmar que o preço é uma das características a ter em conta, visto que os consumidores
preferem um preço acessível, mas que a qualidade seja boa e que satisfaça as suas necessidades, para isso
é importante que a marca estabeleça uma boa relação entre preço e qualidade. Uma outra decisão que
seria beneficia para a marca é a distribuição, isto é, a Compal poderia aumentar o mercado-alvo,
abrangendo mais os consumidores a nível internacional, do que se centrar mais em Portugal. A outra
possível decisão no composto de marketing que permitisse criar na mente do consumidor o
posicionamento planeado, é o produto, ou seja, a marca poderia melhorar a qualidade do produto, mais
especificamente o seu interior, os seus componentes.