Tema 5 – Introdução à Pesquisa de Marketing

Sumário

A investigação de marketing envolve a identificação, recolha, análise, disseminação e utilização

de informação. Trata-se de um processo sistemático e objetivo concebido para identificar e
resolver problemas de marketing. Assim, a pesquisa de marketing pode ser classificada como
pesquisa de identificação de problemas e pesquisa de resolução de problemas. O processo de
investigação de marketing consiste em seis etapas que devem ser seguidas sistematicamente:

Passo 1: Definição do problema

Passo 2: Desenvolvimento de uma abordagem para o problema

Passo 3: Formulação do Desenho da Pesquisa

Passo 4: O trabalho de campo ou de Recolha de Dados

Passo 5: Preparação e Análise de Dados

Passo 6: Preparação e Apresentação do Relatório

O papel da investigação de marketing é avaliar as necessidades de informação e fornecer

informação relevante a fim de melhorar a tomada de decisões de marketing. No entanto, a
decisão de empreender a comercialização a investigação não é automática, mas deve ser
cuidadosamente considerado.

A pesquisa de marketing pode ser realizada internamente ou pode ser adquirida a fornecedores
externos, referidos como a indústria de investigação de marketing. Os fornecedores de serviços
completos fornecem o toda a gama de serviços de investigação de marketing desde a definição
de problemas até à preparação e apresentação de relatórios. Os serviços prestados por estes
fornecedores podem ser classificados como personalizados, sindicados, ou serviços de Internet/
meios de comunicação social.

Os fornecedores de serviços limitados são especializados em uma ou algumas fases do projeto

de pesquisa de marketing. Os serviços oferecidos por estes fornecedores podem ser
classificados como serviços de campo, serviços qualitativos, serviços técnicos e analíticos, e
outros serviços.

Devido à necessidade de investigação de marketing, estão disponíveis oportunidades atrativas

de carreira em empresas de investigação de marketing, empresas comerciais e não comerciais,
agências com departamentos de investigação de marketing, e agências de publicidade.

A investigação de marketing internacional é muito mais complexa do que a investigação

nacional, pois o investigador deve considerar o ambiente prevalecente nos mercados
internacionais que estão a ser investigados.

As redes sociais e a Internet podem ser utilizadas em cada passo do processo de investigação de
marketing. A investigação de marketing móvel ganhou legitimidade e a sua utilização é
suscetível de continuar a crescer.

Fundamentos de Marketing I | Ano Letivo 2023/2024

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As questões éticas na investigação de marketing envolvem quatro intervenientes: (1) o
investigador de marketing, (2) o cliente, (3) o inquirido, e (4) o público. SPSS Windows e SAS
Enterprise Guide são pacotes estatísticos integradores que podem facilitar grandemente a
análise de dados.

Estudo de Caso
As Guerras de Cola continuam: O caso da Coca-Cola e da Pepsi no Século XXI

O caso é sobre a maior rivalidade entre as duas empresas que são a Coca-Cola e a Pepsi. Estas
empresas estão a apostar de ponta a ponta na fixação de preços e na captura da quota de
mercado dos hidratos de carbono no mercado dos refrigerantes. Ambas as empresas estão a
tomar muitas iniciativas para capturarem o mercado. As iniciativas são através de preços baixos,
introdução de variedades de bebidas semelhantes, investimento pesado em publicidade e
promoções e melhoria da distribuição. A Coca-Cola foi fundada no ano de 1886, enquanto que
a Pepsi foi criada no ano de 1893.

Desde a formação da Pepsi que tem dado muitos passos na captação do mercado, como o Texas,
onde a Coca-Cola era a empresa dominante, a Pepsi lançou uma campanha com o nome de Pepsi
Challenge, na qual demonstrou o seu sabor como melhor do que a Coca-Cola. Isto levou a
empresa a captar o mercado em Dallas e começou a dirigir esta campanha Pepsi Challenge a
nível nacional.

No entanto, no início dos anos 90, ambas as empresas tinham começado a enfrentar a
concorrência à medida que os clientes começaram a mudar das bebidas à base de cola para
outras bebidas não à base de cola, tais como refrigerantes dietéticos, lima-limão, e outras
bebidas populares. Para competir com as bebidas não cola, a Coca-Cola e a Pepsi começaram a
lançar novas bebidas não cola como a Tropicana, a Gatorade, e a SoBe.

Alternativa

Existem várias alternativas disponíveis para estas duas empresas, no entanto, estas alternativas
têm tanto prós como contras. Seguem-se as alternativas que as empresas poderiam tomar:

Baixar os preços: As empresas poderiam baixar os preços da sua escola criando atração para o
cliente ou poderiam oferecer algum dinheiro de volta para devolver as suas garrafas de plástico.
No entanto, se uma empresa seguisse esta estratégia, a outra também a adaptaria
imediatamente, uma vez que ambas as empresas estão principalmente em guerra de preços.

Melhorar a distribuição: As empresas poderiam melhorar a sua distribuição e visar as áreas

onde há falta de refrigerantes e bebidas. Isto resultaria na captura de quota de mercado e
também na melhoria das receitas globais das vendas.

Introduzir produtos saudáveis: Ambas as empresas introduziram bebidas com e sem cola, no
entanto, não se concentraram muito na introdução de produtos de bebidas saudáveis que
atrairiam pessoas que preferem saudáveis.

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Aumentar a publicidade e a promoção: Uma das melhores estratégias para criar diferenciação
entre estas duas empresas é através de anúncios e promoções. Outro método para criar atração
entre os clientes é através da criação de uma garrafa atrativa com boa embalagem.

Recomendação

A melhor alternativa para a Pepsi e Coca-Cola seria introduzir produtos saudáveis no mercado,
uma vez que o sabor e a preferência dos clientes têm vindo a mudar para outras bebidas não
carbonatadas ou não gasosas. A Pepsi ou a Coca-Cola poderiam introduzir produtos saudáveis
que atrairiam os consumidores que procuram produtos que melhorariam a sua saúde.

No entanto, é difícil persuadir os consumidores a comprar bebidas saudáveis com menos sabor.
A maioria dos clientes são fiéis à Pepsi e à Coca-Cola em vez dos seus outros produtos e seria
difícil convencê-los a experimentar o produto saudável.

Obstáculos à entrada

Há muitas barreiras para uma nova empresa entrar no mercado da indústria das bebidas e dos
refrigerantes carbonatados. Segue-se a lista de barreiras à entrada de uma nova empresa na
indústria de bebidas:

• É necessário um investimento pesado

• Formulação de bebida boa e de bom gosto
• Criar Fidelidade do Cliente
• Alta publicidade e promoção
• Criar o posicionamento da marca na mente dos clientes
• Amigo do ambiente
• Entre outros

Questões a responder:

1. Avalie cada uma das alternativas propostas e indique qual ou quais recomendaria e por quê.
2. Atendendo à Informação que acabou de ler, explique porque recomendaria à coca-cola e à
Pepsi a realização de um estudo de mercado.
3. Descreva quais as principais etapas porque passa um processo de investigação de
marketing.

Fonte: Malhotra, N. K. (2019). Marketing Research: an applied orientation (7th ed.). Upper
Saddle River, NJ: Pearson.[cota da 5ª edição 658.8.01]

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