Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIX Prmio Expocom 2012 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O LANAMENTO DA MADAME BOVARY BOUTIQUE SENSUAL 1 Clio Aparecido Rosa de ARAUJO JNIOR2 Elaine da Silva COSTA3 Filipi Minatel BAPTISTA4 Lara Cristina MIRANDA5 Marina Paro ELIAS6 Fabiana Cristina PERIN7 Universidade Anhanguera-Uniderp, Campo Grande, MS.

RESUMO Por meio de um planejamento de campanha, este trabalho objetiva lanar a marca Madame Bovary Boutique Sensual no mercado ertico e sensual local e nacional por meio do ecommerce e atendimento em domiclio, somente em Campo Grande-MS. Para o planejamento foram feitos estudos exploratrios, bibliogrficos e pesquisas com consumidores potenciais e reais do segmento para analisar o perfil e a frequncia de compra destes consumidores. A campanha de lanamento da Madame Bovary baseou-se na premissa da marca, a saber, discrio, prazer, bem-estar, comodidade e segurana, incentivando o consumidor a permitir-se s novas experincias, vibraes e prazeres, uma vez que ainda h muitas ressalvas e pr-conceito ao segmento ertico e sensual.

PALAVRAS-CHAVE: boutique; campanha; comunicao; lanamento; sensual.

1 INTRODUO

1 Trabalho submetido ao XIX Prmio Expocom 2012, na Categoria Publicidade e Propaganda, modalidade campanha publicitria. 2 Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda e Ps-graduando do Curso Lato Sensu MBA em Gesto Estratgica de Negcios da Universidade Anhanguera-Uniderp, e-mail: celiojr29@hotmail.com. 3 Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda e Ps-graduanda do Curso Lato Sensu MBA em Gesto Estratgica de Negcios da Universidade Anhanguera-Uniderp, e-mail: e.nanecosta@live.com. 4 Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda e Ps-graduando do Curso Lato Sensu MBA em Gesto Estratgica de Negcios da Universidade Anhanguera-Uniderp, e-mail: lipitel@hotmail.com. 5 Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, pela Universidade AnhangueraUniderp, e-mail: lara.c.miranda@hotmail.com. 6 Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, pela Universidade AnhangueraUniderp, e-mail: marina.pelias@hotmail.com. 7 Orientadora do trabalho. Professora e Coordenadora do Curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade Anhanguera-Uniderp, e-mail: fabyperin@hotmail.com.

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A Madame Bovary Boutique Sensual um projeto idealizado por cinco amigos que enxergaram no rpido crescimento do setor ertico e sensual, a oportunidade de construir uma loja que atendesse o pblico com discrio e oferecesse bem-estar. O nome Madame Bovary inspirado na protagonista do livro homnimo, escrito por Gustave Flaubert, autor realista francs. No romance, Emma Bovary enfrenta a tradicional e machista sociedade francesa e mostra que to quanto os homens, as mulheres tambm possuem os mesmos direitos, incluindo o prazer. Anos mais tarde, a francesa Simone de Beauvoir utiliza os preceitos da personagem e dissemina os ideais libertrios feministas, impulsionando a evoluo da mulher s questes sociais, polticas e sexuais. A Madame Bovary Boutique Sensual possui a essncia contempornea da mulher, que busca, precisa e merece aliar o bem-estar, o prazer e o sucesso profissional. Ainda em desenvolvimento, a Madame Bovary possuir uma loja virtual, visando atender todo o territrio nacional, alm de representantes de vendas em domiclio na cidade de Campo Grande MS.

2 OBJETIVO

Os

objetivos

apresentados

para

este

trabalho

baseiam-se

nos

esforos

mercadolgicos e de comunicao, uma vez que, ambos visam dar mxima visibilidade marca e posicion-la de forma clara e coesa no cenrio econmico. Conhecidos tambm como objetivos de marketing, os objetivos de mercado so os anseios que a empresa/marca tem relacionados aos produtos e metas. Segundo Simes (1986):

[...] objetivo mercadolgico envidar esforos no sentido de manter ou ampliar a participao da empresa em certo mercado, a despeito das condies competitivas, no sentido de obter os meios necessrios para a sobrevivncia da empresa e do exerccio de atividades econmicas satisfatrias. (SIMES, 1986, p.302-303).

Logo, as metas desejadas para o incio das atividades da Madame Bovary Boutique Sensual so: inserir-se no mercado ertico e sensual on-line nacional; atingir fatia significativa do mercado local (focado no atendimento em domiclio); captar clientes e fideliz-los.

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J os objetivos de comunicao, conforme Luppeti (2003):

[...] dizem respeito divulgao, seja evidenciando os benefcios do produto, seja destacando a marca, seja informando uma promoo e convidando o consumidor a participar. Pode ainda combater a concorrncia, informar o fabricante, incentivar o consumidor a provar determinado produto ou, ainda, incentivar o consumidor a trocar o produto que habitualmente usa por aquele ora anunciado. (LUPPETI, 2003, p.67).

Em suma, apresentar produtos que possuem tantas restries na comunicao desafiador, todavia o objetivo de comunicao deste projeto no divulgar produtos e sim o lanamento da marca Madame Bovary Boutique Sensual.

3 JUSTIFICATIVA

A fim de se criar uma campanha publicitria para lanar a marca Madame Bovary Boutique Sensual no mercado consumidor, para este projeto, foi necessrio realizar um estudo exploratrio, o qual tem como funo suprir as necessidades de informaes exteriores em relao ao mercado e aos concorrentes, tendo como base: preo praticado, fatia de mercado, logstica, distribuio, vendas e a publicidade adotada pela empresa. Por meio deste estudo, realizado ao longo de trs meses, identificou-se que o setor ertico e sensual uma crescente na esfera econmica nacional e mundial. Segundo a Associao Brasileira das Empresas do Mercado Ertico e Sensual (ABEME), o mercado expande 15% e movimenta um bilho de reais por ano. As mulheres alavancam cada vez mais esse segmento, representando 70% dos consumidores. Evaldo Shiroma, CEO8 da empresa brasileira Hot Flowers (fabricante de produtos erticos e sensuais), aponta como principal motivo para o interesse feminino neste setor, a independncia financeira, o crescimento da classe C e, por conseguinte, a economia do pas. J o psiclogo americano Ralmer Rigoletto, presidente do Centre for Research and Studies into Sexuality and Behaviour (Centro de Pesquisa e Estudo sobre Sexualidade e Comportamento), destaca que esta no uma mudana cultural e comportamental, mas econmica.9
8 CEO Chief Executive Officer o mesmo que diretor geral. 9 http://www.abeme.com.br/2009/10/as-mulheres-sao-as-principais-consumidoras-de-produtos-eroticos-no-brasil/ (Pesquisado em 23/03/2011 s 20h42min)

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Com a evoluo e a independncia feminina, as mulheres esto mais informadas sobre assuntos ligados sexualidade, sendo um ponto determinante para a quebra de tabus que envolvem o erotismo e a sensualidade. A viso de solteirona est ruindo, dando lugar a uma nova mulher, livre de preconceitos e mais segura de suas escolhas. Por isso, com o planejamento proposto, alm de orientar melhor os caminhos que a marca Madame Bovary Boutique Sensual tomar, em relao ao posicionamento da mesma no mercado, ajudar tambm na elaborao futura de projetos, planejamentos de aes e mdia.

4 MTODOS E TCNICAS UTILIZADOS

Para a elaborao do Planejamento de Campanha para o lanamento da Madame Bovary Boutique Sensual, estudos exploratrios e pesquisas bibliogrficas e descritivas quantitativas (amostragem probabilstica aleatria simples e no probabilstica por convenincia) foram realizadas, possibilitando direcionar de forma congruente as estratgias, as aes de marketing e comunicao, e assim obter resultados qualitativos. A aplicao da pesquisa foi fundamental para a compreenso do perfil do consumidor, ou seja, o grau de escolaridade, renda mensal, sexualidade, entre outros; assim como os hbitos de compra e consumo e a aceitao mediante aos atendimentos on-line no mercado nacional e em domiclio no mercado local. Conforme De Felippe Jnior (1995):

Utiliza-se pesquisa para conhecer os clientes. Onde moram. Qual sua renda. Quais seus hbitos. O que pensam. O que desejam. Que produtos compram. Que servios utilizam. Utiliza-se ainda a pesquisa para descobrir onde est e como buscar o cliente potencial para os produtos e servios oferecidos. Por estas razes, a pesquisa torna-se muito importante para as empresas, por menor que sejam, para orientar a tomada de decises corretas, baseadas nos resultados. (DE FELIPPE JNIOR, 1995, p.09).

Com os resultados obtidos, foi possvel estabelecer o comportamento do consumidor do target10e avaliar as formas para melhor atend-los.

5 DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO

10 Alvo, em ingls. Expresso utilizada para definir o pblico-alvo de um plano de marketing, campanha ou pea de comunicao. (SAMPAIO, 1999, p.362).

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O presente trabalho dividido em quatro partes, que so: histrico da empresa, anlise situacional mercadolgica, planejamento de campanha (estratgias, metas e oramento de mdia) e mtodo de avaliao. No histrico, podemos conhecer como nasceu o projeto, bem como sua essncia. J a anlise situacional mercadolgica, permite-nos diagnosticar o cenrio econmico e avaliar se a empresa ter sucesso, ao estabelecer as metas e objetivos que a mantero ativa. Conforme Lupetti (2003).

A dimenso de um mercado pode ser medida pelo seu valor em moeda, pela quantidade de consumo fsico (unidades, toneladas, barris, caixas etc.) e pelo nmero total de pessoas, famlias ou empresas com determinadas caractersticas para adquirir o produto ou servio. A varivel tempo sempre considerada, pois os valores ou quantidade consumida precisam referir-se a um determinado momento. [...] Quando se dimensiona um mercado especfico, est-se avaliando o potencial. (LUPETTI, 2003, p.58).

Com o crescimento das vendas dos produtos erticos e sensuais, os fabricantes inovam e investem fortemente em design e tecnologia. Na ltima dcada, viu-se o boom deste setor e a rpida aceitao dos consumidores. O que em meados dos anos 90 era fortemente frequentado e consumido por homens, hoje, so as mulheres que lideram este nicho. Estudos divulgados pela ABEME, em 2010, afirmam que o setor movimenta anualmente um bilho de reais, 70% dos consumidores so as mulheres, possui cerca de 1600 lojas (fsicas e on-line) e gera mais de 50 mil empregos diretos.11 Ao contrrio do que muitos pensam o mercado ertico e sensual j no corresponde quela velha e vulgar viso que as sex shops um dia representaram. Hoje, a evoluo no atendimento, a identidade visual e a disposio destas lojas passam aos clientes o conceito sensual chique, conferindo-as o status de boutiques sensuais. Sobre o consumidor brasileiro, Paula Aguiar presidente da ABEME, explica que:

O incio deste crescimento se deu com o advento das butiques sensuais erticas em 2002/2003, observamos que o pblico AA, A e B, est em
11 http://www.abeme.com.br/2009/10/mercado-erotico-cresce-15-ao-ano-no-brasil/ (Pesquisado em 01/03/2011 s 12h40min).

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total sintonia com os produtos, lanamento e todo o conhecimento necessrio ao consumo dos produtos. Agora as classes C, D e E esto descobrindo os produtos via consultoras, sales de beleza e lojas de lingerie, presentes e perfumes, tendo tambm os catlogos sensuais erticos como forte aliado na comercializao para a base da pirmide social.12

Assim como o mercado nacional, o local ainda tem muito a crescer. Em visita s lojas de Campo Grande (Labareda Boutique Sensual, Afrodite Sex Shop e Mundo Proibido Sex Shop) e uma pesquisa informal realizada com os colaboradores, observou-se que o mercado segmentado e corresponde ao target13. No planejamento de campanha, necessrio que todos os pontos, layouts-aespromoes, estejam em sintonia, j que para se obter uma campanha bem-estruturada preciso ser criativo, original e acima de tudo ter bom gosto. Nem sempre boas ideias transmitem informaes persuasivas. Na elaborao de uma campanha preciso que se crie e construa conceitos relevantes mesma. Os conceitos podem ser entendidos como tramas de fios entrelaados, que se estiverem firmes e slidos, a informao ser bem assimilada pelo pblico, ao contrrio passar despercebida ao mesmo. medida que se tem um posicionamento claro e coeso possvel estabelecer quais sero as ideias criativas que faro os consumidores irem at o produto/servio. A fim de que o conceito proposto no posicionamento da marca Madame Bovary Boutique Sensual seja compreendido pelo pblico; a saber, proporcionar comodidade, discrio e segurana em todos os estgios da compra, bem como transmitir aos clientes a sofisticao e a sutileza que compem a essncia da marca; foram abordados cores, tipografias, e textos condizentes e convergentes a urea da mesma. A construo da logomarca deu-se pelo uso de elementos grficos e fontes que transmitem com lealdade os aspectos intrnsecos do nome, isto , toda a origem e o peso que carregou para o movimento libertrio feminino adotado por Simone de Beauvoir, grande expoente deste movimento, no perderam as caractersticas sofisticadas, clssicas e elegantes, as quais a personagem Madame Bovary, protagonista do livro homnimo escrito pelo francs Gustave Flaubert (movimento realista francs), presenciava na Frana dos anos de 1860. Sobre logomarca, Cesar (2009) afirma que:
12 Entrevista de Paula Aguiar ao jornal A Tarde (Salvador-BA): http://abeme1.tempsite.ws/2009/11/guia-sexshop-emercado-erotico/. (Pesquisado em 01/03/2011 s 13h46min). 13 Alvo, em ingls. Expresso utilizada para definir o pblico-alvo de um plano de marketing, campanha ou pea de comunicao. (SAMPAIO, 1999,
p.362).

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Logomarca ou logotipo, tanto faz, so a identidade da empresa. o que assina, o que representa a qualidade e a competncia da empresa. Quando uma empresa presta um servio, divulga ou vende um produto, ela espera que o consumidor se lembre do seu nome. indispensvel para ela que o nome seja associado sua marca ou ao produto. (CESAR, 2009, p.113).

Logo, uma logomarca deve ser adequada, equilibrada entre os elementos, atemporal e representar em poucos traos a alma da empresa. J as cores e os objetos utilizados na composio das peas de divulgao corroboram o posicionamento da empresa, ao passo que a combinao feita corresponde ao target e a imagem da mesma. Em suma, todos os elementos utilizados no layout aliado ao slogan (Permita-se.), seja no site ou na campanha, visto que seguem uma unidade visual e textual, pois, trata-se de lanamento da marca, serviram para ressaltar as premissas que regem a marca, isto , discrio, sofisticao, sutileza e bem-estar, e passar aos consumidores reais e potenciais sem rudos e assim, prospect-los e fideliz-los. Abaixo, segue o layout-chave usado na campanha de divulgao.

Figura 1 Outdoor. Fonte: elaborao prpria, 2011.

Alinhadas ao conceito criativo da marca/campanha, as estratgias e metas suprem as necessidades financeiras e fazem com que os clientes reais e potenciais tornem-se fidelizados, bem como tenham uma afeio junto marca. Para a construo de uma boa estratgia de comunicao em uma organizao, fundamental analisar todo o seu ambiente interno e externo, identificar todos os seus pblicos de interesse e detectar as suas necessidades. Oliveira apud Lupetti (2007) diz que no caso especfico da gesto da comunicao, o termo estratgia ser entendido como

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aes planejadas e executadas a partir da anlise. (OLIVEIRA apud LUPETTI, 2007, p.89). Ao decorrer da formulao de estratgias, fatores como a disponibilidade de recursos financeiros, as atitudes perante os riscos, a capacidade de organizao e o relacionamento com os parceiros da empresa, so relevantes para a obteno de sucesso das mesmas. Portanto, para que a marca ingresse no mercado ertico e sensual local e nacional foram traadas estratgias a fim de atingir os objetivos propostos. So elas: Atendimento personalizado qualitativo; Aumentar o Brand Equity por meio da propaganda. Canais ps-venda (Mailing marketing, SMS). Direcionar a propaganda para mercados especficos e divulgar a marca nos meios digitais (Portais, Redes Sociais e Canais formadores de opinio); Estabelecer metas de vendas e esquema de bonificao para os mesmos e fortalecer a equipe de vendas; Oferecer formas facilitadoras de pagamento atravs do carto de dbito e crdito e boletos bancrios.

Metas

Como meta, entendemos o tempo em que a empresa pretende cumprir seu objetivo. Pode-se tambm definir valores a serem conseguidos nesse perodo determinado. Portanto, a meta est diretamente ligada a nmeros: tempo, quantidade, valores [...]. (LUPETTI, 2003, p.85).

Partindo deste pressuposto, a Madame Bovary Boutique Sensual tem as seguintes metas: Meta de Mercado Atingir 5% de lucratividade sobre o total investido para a implementao e lanamento da marca no mercado no perodo de 24 meses; Meta de Comunicao Em um perodo de 12 meses, alcanar share de mercado sobre os objetivos de comunicao delimitados.

Oramento de Mdia

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Para a campanha de lanamento da marca Madame Bovary Boutique Sensual no mercado, a verba investida de R$ 50.000,00, a ser pulverizado nos meios abaixo, em um perodo de seis meses: Internet Outdoor Rdio Revista

Avaliao

Para mensurar os resultados da campanha de lanamento da Madame Bovary Boutique Sensual, adotou-se como forma de avaliao para as mdias on-line o Google Analytics. Ferramenta que analisa os impactos do anncio e do site, pois os segmentam por meio de palavras-chaves que os ligam diretamente ao que o pblico busca na web; alm de fornecer informaes como: quantidade de palavras-chave anunciadas, os produtos procurados, a quantidade de cliques, tempo mdio de navegao no site, a localizao e a eficincia das tags (palavras-chaves). J, para avaliar a mdia off-line, ser usada uma enquete junto ao consumidor, com a seguinte pergunta: Como ficou sabendo da Madame Bovary Boutique Sensual? A partir das respostas obtidas, sero analisadas quais mdias escolhidas tiveram maior impacto, frente aos consumidores.

6 CONSIDERAES

O propsito do trabalho foi criar uma campanha completa e inovadora para o lanamento da empresa Madame Bovary Boutique Sensual. Propor peas com o mximo de discrio por se tratar de um segmento onde ainda alguns sentem timidez e no consumam produtos erticos e sensuais. O slogan Permita-se., traz o conceito de que as mulheres (pblico-alvo) devem conhecer novas experincias, sensaes e desejos; bem como objetiva impact-las de forma que, torne a empresa conhecida e bem posicionada perante o mercado local e nacional, maximizando os resultados.

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