UNIVERSIDADE GREGÓRIO SEMEDO

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS

LICENCIATURA EM GESTÃO COMERCIAL E MARKETING
DISCIPLINA: MARKETING B2B E MARKETING DE SERVIÇOS

APOSTILA

4º ANO
ANO LECTIVO: 2021/2022

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 I. MERCADOS

i.i. CONTEXTO DOS MERCADOS B2B

Quando falamos em mercado, logo vem a nossa cabeça um local onde vários
comerciantes e vendedores se agrupam com o objetivo de vender todo tipo de
produto. Em marketing ao nos referirmos a “mercado”, nossa intenção é pensar
em um conjunto de compradores e vendedores dispostos a realizar trocas
sociais. De forma genérica, podemos considerar diversos “tipos” de
consumidores e vendedores, como o mercado de trabalho, o mercado geográfico
(país, estado ou região), mercado eleitoral, dentre outros. Na prática, um
mercado é descrito pelo fluxo de recursos e produtos/ serviços (ofertas) que
ocorrem em ambas as partes.

Em uma prespectiva de Marketing, dizemos que existem quatro principais

mercados:

Mercados de consumo: é o mercado com fins lucrativos onde empresas

vendem bens/serviços e outras ofertas ao consumidor final. Comerciantes,
retalhistas e prestadores de serviços pessoais (cabelereiros, dentistas, etc.)
actuam no mercado de consumo. Este é o tipo de mercado mais tradicional
quando pensamos em marketing. Este é também denominado B2C (business to
consumer ou de empresas para consumidores).

Mercados empresariais/organizacionais: também conhecidos como

mercados B2B (business to business ou de empresas para empresas) são os
mercados em que empresas vendem produtos e serviços prestados diretamente
a outras empresas, tais como peças, máquinas, instrumentos e serviços de
consultoria. Neste tipo de mercado, a publicidade e a comunicação acabam
sendo menos importantes que a força de vendas e a estratégia de precificação,
especialmente porque compradores organizacionais são muito mais racionais e
cuidadosos que as pessoas ao tomarem decisões de compra.

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Mercados globais: as empresas constroem planos de expansão de negócios
considerando os países em que vão atuar e como suas estratégias de marketing
serão adaptadas considerando as diferenças culturais, sociais e demográficas
de cada país.

Mercados sem fins lucrativos e governamentais: os governos contratam um

grande número de serviços dos quais necessitam e também com a finalidade de
prestar serviços a sociedade como um todo. Além disso, igrejas, universidades
públicas, programas e movimentos sociais sociais requerem não só recursos
financeiros, como também apoio de um número crescente de seguidores para
que consigam alcançar seus objetivos.

Nenhuma empresa existe só. Depende e se inter-relacionar com um

ecossistema próprio de fornecedores e alianças estratégicas, que lhe dá
consistência e estrutura para elaborar o que se propõe a oferecer ao mercado.

Em verdade, as empresas, mesmo as que vendem produtos e serviços ao

consumidor final, seguem sendo B2B o tempo todo. É uma armadilha conceitual,
uma determinante existencial.

Mas há todo um conjunto de empresas que não vende nada ao que chamamos
de consumidor final.

Essas empresas eminente e essencialmente B2B vivem uma espécie de

realidade paralela à do grande ambiente de consumo. Operam por regras
próprias de negócios e vendem ou compram serviços, suprimentos ou produtos
de e para outras companhias.

Esse ambiente viabiliza toda a cadeia de produção e distribuição de bens e

serviços que conhecemos. E, por atuar sobre códigos e normas que lhe são
característicos, demandam igualmente um olhar e uma abordagem de negócios
bastante particular.

“Onde negócios vivem diretamente de outros negócios”

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O sucesso de uma empresa que actua nesse mercado é resultado do
desenvolvimento de estratégias que possibilitem a sua rápida adaptação às
condições do mercado e da concorrência.

i.ii. MERCADO E MARKETING B2B

A definição clássica de empresas B2B (business to business, em inglês)

pressupõe relações comerciais entre duas pessoas jurídicas. Uma empresa
chinesa, por exemplo, fabrica transistores e uma empresa de montagem de
computadores em Luanda compra como suprimentos, noutro caso, uma
empresa desenvolve softwares e um restaurante assina mensalmente um
serviço para conseguir cobrar seus clientes, já uma terceira empresa oferece
pacotes de limpeza e segurança para um escritório de advocacia. Tratam-se de
empresas fazendo negócio entre si.
Porém um olhar mais atento há de perceber que por trás de cada decisão da
pessoa jurídica (PJ) há uma pessoa física (PF). Pessoas que comparam preços,
qualidade, reputação da empresa, levam em consideração a indicação de
amigos, que avaliam riscos, só para citar alguns exemplos. Nesse contexto, a
complexidade para a tomada de decisão é imensa: alguns iniciam pesquisando
pelo Google, outros decidem pela marca mais conhecida, alguns confiam na
relação pessoal, etc.
E é justamente nesse cenário de inúmeras possibilidades que as mídias digitais
estão cada vez mais influentes: excelente conteúdo em dezenas de formatos,
inteligência de plataformas de mídia, capacidade para personalizar mensagens
e aferição de resultados são algumas das realidades presentes em nosso dia a
dia.
Dentro desta diversidade de características, para além do B2B simples
conheçamos diferentes tipos de B2B:

 B2B MISTO
Aqui levamos em conta as empresas que vendem produtos ou serviços a outras
empresas, e que muitas vezes elas operam em mercados mistos, ou seja,
vendem a empresas e a consumidores.

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Caso 1: Os mesmos produtos para os dois tipos de clientes (água, gás,
electricidade, hotelaria, transporte aéreo, etc).

Caso 2: Produtos e serviços específicos a cada Mercado.

Exemplo: A IBM vende a grandes empresas sistemas informáticos, muitas vezes
concebidos por medida e tem um catálogo de equipamentos cujo modelo difere
conforme é para uso privado ou profissional.

Quando uma empresa se dirige para o mercado misto, a função marketing pode
estar dividida em duas áreas de negócio, ou mesmo em filiais distintas para
profissionais e para o grande público – DIVERSIDADE é a sua palavra-chave.

 B2B INDUSTRIAL
Aquelas grandes fábricas, algumas centenárias, que conhecemos e respeitamos
desde sempre fazem parte deste grupo. Em comum, sob a perspectiva do
marketing, elas realizam um trabalho de comunicação mais institucional e
normalmente não têm metas de geração de vendas ou de leads por meio da
comunicação digital. A maioria delas percebeu há anos que existe oportunidade
para trabalhar a reputação por meio da comunicação, pois deixam imenso
impacto positivo na sociedade: geração de milhares de empregos, criação de
novos produtos, muito investimento em pesquisa e desenvolvimento, assim
como podem deixar pegadas negativas no meio ambiente se não houver rigor
absoluto na cadeia produtiva: são empresas de minério, indústrias químicas,
gás, energia – REPUTAÇÃO é a sua palavra-chave.

 B2B2C

Apesar de venderem seus serviços ou produtos para o consumidor final, o fazem

por meio de influenciadores para que a geração de demanda do público B2C
movimente o mercado B2B. Por exemplo: Ninguém acorda de manhã pensando
no óleo do carro e portanto, o funcionário da bomba de combustível ou mecânico
são os grandes responsáveis por esse processo de decisão. Nosso foco está
muito mais na educação desses profissionais críticos na jornada do consumidor
do que em influenciar o motorista de carro ou piloto - INFLUÊNCIA é a palavra-

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-chave para esse grupo.

 B2B SAAS (SOFTWARE AS A SERVICE)

Este segmento aproveita muito da automação do sistema de vendas por meio

de assinaturas alavancado por conceitos de inside sales (Exemplos imobiliárias).
Tecnologia, custo por aquisição, life time value, conteúdo e velocidade fazem
parte da dinâmica de todas elas. Esse tipo de operação está muito próximo do
e-commerce no que diz respeito à utilização máxima de tecnologia para o
marketing, automação, ferramentas e inbound marketing.

 B2B2 MANY

Neste caso o mercado potencial de clientes é imenso, por ser formado também
por um sem número de micro e pequenos empresários, a necessidade de
segmentar as ações para cada nicho é bem diferente do que operar numa
realidade com apenas uma centena de prospects, como no B2B Industrial. Esse
grupo assemelha-se bastante ao B2C: mais verba de mídia, campanhas
frequentes, boa liberdade criativa. Soluções de cobrança para o retalho são
alguns exemplos desse grupo. Para evitar desperdício de verba e aumentar a
assertividade dos resultados - SEGMENTAÇÃO é a palavra-chave.d

De acordo ao uso, o B2B pode ter a seguinte divisão:

 B2B Vertical

Empresas que vendem bens e serviços especificamente dentro de um sector. A

indústria automobilística exemplo de B2B vertical: uma empresa fabrica aço e só
o vende para fabricantes de automóveis, outra fornece os pneus ou os motores.
Todas as empresas envolvidas têm a fabricação de carros como sua única razão
para existir.

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  B2B Horizontal

Na horizontal B2B, vários setores são atendidos. Essas empresas alcançam

mais amplamente o mercado e têm mais de um grupo demográfico para atender.

i.ii. CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS

 QUADRO DE TIPOS DE PRODUTOS;

 A concorrência no mercado B2B:

No mercado B2B, os concorrentes podem ter 3 origens:

- Concorrência Directa: Empresas que estão ao mesmo nível na fileira

industrial;

Exemplo: Robbialac e Barbot;

- Concorrência de Substituição: Os concorrentes podem ser empresas, por

vezes exteriores a fileira, que nela se implantam propondo produtos de
substituição.

Exemplo: O alumínio, cartão ou o plástico, cada vez mais têm concorrido com o
vidro;

- Concorrência dos próprios clientes da empresa;

 Os processos e os critérios de decisão de compra:

No mercado industrial, as decisões são geralmente colectivas, pelo que importa

identificar os diferentes intervenientes, compreender o seu papel e as suas
motivações, o que é por vezes uma tarefa difícil.

O modelo Robinson, Faris e Wind é um dos primeiros e mais amplamente

utilizados modelos para categorizar e explicar o comportamento organizacional
do comprador. O modelo sugere um processo de compra é um conjunto de

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etapas (as fases de compra) que podem alterar a situação de compra (classes)
que a empresa compradora está. O modelo vê o comportamento de compra
organizacional como qualidade da quantidade de informações, o comprador com
a quantidade de experiência que tem, a classe do produto e do tempo gasto.

Eles propuseram as noções de centro e compras, situações de compras e fases

do processo de compra. Mais tarde, introduziu-se o conceito de papel dos
diferentes intervenientes num processo de decisão:

1. Utilizador;
2. Comprador;
3. Conselheiro;
4. Prescritor;
5. Decisor;
6. Filtros;

O centro pode ser formal ou informal e nele se desenvolvem as influências e as

decisões para uma nova compra, destinguem-se 8 fases no processo de decisão
de compras:

1. Reconhecimento da necessidade;
2. Descrição das características do produto;
3. Especificações do produto;
4. Procura de fornecedores;
5. Recepção e análise das propostas;
6. Avaliação das propostas, negociação e escolha de fornecedores;
7. Escolha de um procedimento de encomenda;
8. Avaliação de resultados;

Exemplo: Numa empresa, o responsável pela utilização de um novo

equipamento ou de novas matérias-primas poderá ser o Director fabril, o Director
da P&D, um conselheiro, o responsável pela manutenção é o prescritos, o
processo poderá ser instruído por um responsável pelas compras, intervindo o
Director de qualidade cimo filtro, finalmente, o Director-geral pode ter um voto
decisivo na fase de escolha final do fornecedor.

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Fases de decisão de compra e papéis de decisão, se unem assim para formar
um centro de compras, que habitualmente se apresenta numa matriz.

As motivações dos diversos intervenientes podem divergir significativamente,

sendo enquadráveis em quatro categorias:

 Motivações técnicas (Exemplo: facilidade de manutenção na perspetiva

de um director industrial)
 Motivações económicas (Exemplo: preço ou condições de pagamento, na
perspetiva de um director financeiro)
 Motivações pessoais (Exemplo: relações pessoais entre fornecedores e
clientes, etc.)

 QUADRO DE CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO;

 POSSÍVEIS CENÁRIOS DIANTE DA CLIENTELA

- Em situação de oligopólio (bastante comum neste mercado), a estratégia mais

aconselhável afim de estabelecer um maior equilíbrio, é optar-se por contratos
de longa duração;

- Noutro cenário, é a associação dos clientes ao financiamento da Investigação

e Desenvolvimento, criando Joint-Ventures ou Joint-Ventures simples, eis as
possíveis benesses: relações comerciais personalizadas, produtos e
serviços adaptados a medida, preços e condições de pagamento definidos
para cada cliente, ausência da rede de distribuição, etc.

 OS 4P’S DO MARKETING B2B

- Principais tipos de produtos: matérias-primas e energia, bens de

equipamento, componentes (produtos incorporados num produto final),
consumíveis (produtos necessários para o funcionamento de equipamentos ou
da empresa), bens de consumo (no caso da venda a distribuidores que por sua
vez vendem a clientes finais).

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- Fixação de preços: valor agregado, preços dinâmicos, preços de catálogo,
preços sujeitos a concurso.

- Distribuição: a venda directa é mais frequente, dada a importância de cada

cliente em termos de volume de negócios; Os produtores estão menos
dependentes de alguns grandes distribuidores; Importância da força de vendas
dos produtores que fazem prospeção, a venda e o acompanhamento dos
clientes.

- Comunicação: a comunicação das empresas que vendem a outras empresas

não é uma comunicação de mass media, mas uma comunicação personalizada,
directa, para alvos específicos. A publicidade só faz sentido em suportes
especiais, com a imprensa profissional especializada. A força de vendas, o
marketing relacional, as relações públicas e a comunicação digital são as
ferramentas mais apropriadas para esta área de actividade.

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 II. MARKETING DE SERVIÇOS

ii.i. SERVIÇOS

Com origem no termo latim servitĭum, a palavra serviço define a acção de servir
(estar sujeito a/ser prestável alguém por qualquer motivo, fazendo aquilo que
essa pessoa quer ou pede).
O conceito também permite fazer referência aos serviços públicos que são pagos
pelos contribuintes através de taxas ou impostos, e ao fornecimento de serviços
prestados com vista a satisfazer alguma necessidade desde que não consistam
na produção de bens materiais.

 CONCEITOS, CARACTERÍSTICAS E PARTICULARIDADES

- Um serviço é o conjunto de actividades realizadas por uma empresa para

responder às expectativas e necessidades do cliente.

- Qualquer acto ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode

oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.

- Um serviço é um acto ou desempenho oferecido por uma parte à outra.

Embora o processo possa estar vinculado a um produto físico, o desempenho é

transitório, frequentemente de natureza intangível e não resulta normalmente em
propriedade de quaisquer dos fatores de produção. Relembrando: o serviço é
definido como sendo um bem não material, como tal, os
fornecedores/prestadores de serviços não costumam propriamente manipular
grandes matérias-primas e beneficiam de reduzidas restrições físicas. Por outro
lado, o seu principal valor é a experiência. Cada vez mais, fabricantes,
distribuidores e retalhistas oferecem serviços de valor agregado ou
simplesmente um excelente atendimento ao cliente em busca da diferenciação.

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Os serviços apresentam características particulares que pressupõem uma
abordagem de Marketing algo diferente da que tradicionalmente se considera
para os produtos. Destacam-se as seguintes:
 Imaterialidade/ Intagibilidade: Os serviços não podem ser vistos,
provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem adquiridos.
 Inseparabilidade/Simultaneidade: Produzidos e consumidos
simultaneamente/ a produção e o consumo são parciais ou totalmente
simultâneos/ o cliente paga pelo serviço enquanto o utiliza, a exemplo
disso podemos citar os serviços de assinatura;
 Relacionamento: A produção dos serviços, pressupõe uma relação
ditrecta entre o cliente e o pessoal de contacto.
 Co-produção: Participação do cliente no processo;
 Variabilidade: Visto que dependem de por quem, onde e quando são
fornecidos, os serviços são altamente variáveis/ A qualidade dos serviços
é heterogênea/ Varia de cliente para cliente/ Dois serviços similares nunca
são idênticos ou iguais;
 Perecibilidade: Se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto
em hotel) / Sua perecibilidade pode ser um problema quando a demanda
oscila;
 Propriedade: os compradores de um serviço adquirem o direito de
receber a respectiva prestação bem como o direito ao uso, ao acesso ou
ao arrendamento da coisa adquirida, mas não à sua propriedade/posse.

N.B.: Tal com na indústria, o consumidor baseia-se na reputação.

 AS FRONTEIRAS ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS

Há uma relação de continuidade entre os produtos e os serviços, uma vez que

há cada vez mais serviços associados á venda e ao consumo dos produtos,
por outro lado, justifica-se a tendência para a transformação/identificação do
conceito de produto em prestação de serviço.

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Exemplo: A compra de um apartamento é uma aquisição de produto puro, mas
a compra de um apartamento com um contrato de gestão para aluguer e
manutenção faz dele um produto com forte componente de serviço;

 QUADRO DAS CATEGORIAS DE SERVIÇOS E PRODUTOS

Exemplo: a compra de um automóvel é entendida como um produto com forte

componente de serviços, enquanto o aluguer é um serviço com forte
componente material;

 TIPOS DE SERVIÇOS:

Existem diversas abordagens diferenciadas neste domínio, em função do

conceito de serviço:

1. Produtos de consumo tangíveis: com alta e inseparável componente

de serviço (inclui os estabelecimentos de restauração, serviços de
fornecimento de água, gás e eletricidade, etc);
2. Serviços de aluguer: para bens individuais, onde o consumidor tem o
uso exclusivo do bem, mas não detém a posse legal do mesmo durante
o período de aluguer. Exemplo: automóveis, casas, etc.;
3. Serviços nos quais o consumidor adquire o direito de compartilhar
uma instalação física ou sistema: a propriedade pertence a outro, ou
participa num acontecimento subsidiado por outrem. É o caso dos
hotéis, espetáculos, museus, etc.;
4. Serviços profissionais dirigidos: dirigidos ao consumidor individual,
nos quais o input-chave consiste nas capacidades
5. Serviços dirigidos não aos utilizadores mas a bens por eles possuídos;
6. Serviços sem impacto imediato;
7. Conjuntos de serviços envolvendo um complexo package;

 DIFICULDADES NA TOMADA DE DECISÕES EM MARKETING

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o Estudo de mercado: A imaterialidade dos produtos torna mais difícil
testar novos conceitos de serviços do que de produtos, para os quais se
podem fazer protótipos mais facilmente;
o Posicionamento: no plano conceptual, é geralmente mais fácil inovar
nos serviços do que nos produtos. Tal como para estes, a inovação
diferencia e cria uma vantagem concorrencial para os serviços, mas é
muitas vezes efémera. Os serviços de base são por definição idênticos,
os serviços diferenciadores são reais, mas ficam rapidamente
banalizados pelo acompanhamento da concorrência, o que dá a
impressão de uma oferta idêntica;
o Controlo de qualidade: O controlo de qualidade para bens intangíveis
parece impossível e é muito variável, o mesmo se realiza de forma
permanente durante e depois do consumo dos serviços, viso que não se
pode fazê-lo antes, aqui o factor humano tem um forte peso.
o Distribuição: o equilíbrio entre a oferta e a procura constitui uma forte
preocupação nas empresas de serviços, uma vez, que sendo a
produção e o consumo simultâneos, não há possibilidade de fabricar
previamente e acumular stocks de formas a responder aos picos de
procura.
o Comunicação: a intangibilidade dos serviços, a ausência de cor, forma,
etc., dificultam a comunicação uma vez que é exigido que se cumpram
promessas sem suporte material evidente. Para além disso, a
participação do pessoal de contacto e a participação do consumidor na
produção dos serviços colocam dificuldades na garantia de uma
qualidade de serviço perfeitamente homogênea para cada cliente.

 QUADRO DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE PRODUTOS E

SERVIÇOS

 GESTÃO DE MARKETING DAS EMPRESAS E SERVIÇOS

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As características específicas dos serviços, nomeadamente a simultaneidade
entre a produção e o consumo, revelam cinco questões fundamentais na
gestão das empresas de serviços:

1. Equilíbrio entre a oferta e a procura;

2. Gestão do pessoal de contacto;
3. Relacionamento com os clientes;
4. Gestão do suporte físico;
5. Comunicação nos serviços;
 Posicionamento e promessa;
 Mensagem de comunicação;
 Discurso “cliente”;
 Discurso “empres” ou corporativo;
 Os valores da empresa;

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