Mktindserv Mód 1

MARKETING
INDUSTRIAL E
SERVIÇOS
Formador(a): Sónia Costa

OBJETIVOS GERAIS
No final deste curso o e-formando deverá ser capaz de:
1. Marketing Industrial
1.1. A evolução do conceito de Marketing Industrial para o

conceito de Marketing B2B
1.2. O Marketing B2B vs. Marketing B2C
1.3. As especificidades do Marketing B2B
1.4. O processo de compra Industrial
1.5. As redes industriais e o modelo ARA
1.6. O processo de Segmentação nos mercados Industriais
1.7. O Marketing Mix específico do Marketing B2B
1.8. Estratégias de Negócio
1.9. O Processo de Gestão Estratégica https://highsales.digital/blog/marketing-industrial
1.10. O Plano de Marketing Específico do Marketing B2B
MARKETING INDUSTRIAL E SERVIÇOS

EVOLUÇÃO DO CONCEITO DO MRK IND PARA O CONCEITO DE MARKETING B2B
Se olharmos á nossa volta, a nossa vida quotidiana é composta de inúmeros elementos

que resultam de relações b2b.
Uma simples visita a uma esteticista ou a um supermercado local, tratando se de uma

relação b2c, só será possível porque existem componentes b2b.
O Marketing b2b trata da rede de transações, ampla e invisível que contribui para que as
empresas atinjam os seus objetivos b2c.

“As Organizações não se limitam a vender, elas também compram vastas

quantidades de matérias primas, componentes manufaturados, instalações e
equipamentos, suprimentos e serviços. Somente nos Estados Unidos,
existem mais de 13 milhões de Organizações Compradoras, e as
Organizações Vendedoras precisam compreender as necessidades, os
recursos, as politicas gerenciais e os procedimentos de compra dessas
organizações”
Kotler


“Compra Organizacional: processo de tomada de decisão através do qual as

organizações estabelecem necessidades de compra, identificam, avaliam e escolhem,
entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção”
Kotler

Mercado Organizacional: todas as Organizações que produzem bens e serviços

utilizados na produção de outros produtos/serviços que são vendidos, alugados ou
fornecidos a terceiros.
Principais Setores do Mercado Organizacional: agricultura, exploração florestal,

pesca, mineração, industria, construção, transporte, comunicação, serviços públicos,
sector bancário, financeiro, seguros, distribuição e serviços.

As compras feitas no âmbito organizacional envolvem mais dinheiro e maior quantidade

de produtos em comparação com as compras feitas pelo consumidor final.
A cadeia de distribuição é mais longa nos setores organizacionais e cada elo da cadeia de
suprimentos também precisa de comprar bens e serviços.


MERCADO ORGANIZACIONAL VS. MERCADO CONSUMIDOR

MERCADO ORGANIZACIONAL EXEMPLOS
Menos compradores mas de maior porte
Relacionamento estreito entre fornecedor e

cliente: menos clientes, maior importância
e maior customização
Compra Profissional: envolvem
compradores treinados para comprar beme
seguem as regras e as políticas da
Organização.


Diversas influências de compra:
participaçãode várias pessoas no processo
de compra (comitês de compra, alta
gerência, …)
Vários contatos de vendas: elevado
número de pessoas envolvidas -necessários
vários contatos até á decisão final
Procura derivada: embora trabalhando para
organizações, os fabricantes devem ter em
atenção o consumidor final


Procura pouco elástica: pouco afetada por
mudanças de preços. No curto prazo é difícil
mudar métodos de produção. Nos casos em
que a componente B2B é pequena
Procura Oscilante: uma mudança nos preços

para o consumidor determina também um
aumento de preços na compra Organizacional
Concentração Geográfica dos Compradores?
E compra direta?


Dimensão B2B B2C
Natureza da Procura Derivada Direta

Volatilidade da Procura Elevada Baixa
Elasticidade da Procura Baixa Grande Baixa
Rotatividade da Procura Mais comum Menos comum
Natureza dos Compradores Heterogeneidade Homogeneidade
Fragmentação do Mercado Grande Fragmentação Baixa Fragmentação
Complexidade do Mercado Grande complexidade Baixa complexidade
Tamanho do Mercado Valor Global Elevado Valor Global Reduzido
Nºcompradores/venda Pequeno Grande
Nºcompradores/segmento Pequeno Grande
Dimensão B2B B2C
Tamanhorelativo Similar Vendedor maior

Comprador/Vendedor
Concentração Geográfica Clusters Geralmente Dispersa

DIFERENÇAS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA

Dimensão B2B B2C
Influências na Compra Muitas Poucas
Ciclos de Compra Longos Curtos
Valor de Transação Elevado Pequeno
Complexidade do Processo Complexo Simples
Interdependência Grande Pequena
comprador/vendedor
Profissionalismo do Elevado Baixo
Processo
Importância das Relações Importante Pouco Importante
Grau de Interatividade Elevado Baixo
Formalidade/regras escritas Comum Pouco Comum

DIFERENÇAS NAS PRÁTICAS DE MARKETING

Dimensão B2B B2C
Processo de Venda Venda de Processos Venda de Produtos
Venda Pessoal Elevada Limitada
Uso de Relacionamentos Elevado Limitado
Estratégias Promocionais Limitadas -especificidades Marketing de Massas?
Integração com a Web Grande Limitada
Branding Limitado Extenso/sofisticado
Estudos de Mercado Limitados Extenso
Segmentação Pouco Sofisticada Sofisticada
Sensibilidade p/ Pequena Elevada
concorrência
Complexidade do Produto Grande Pequena
MARKETING B2B –SITUAÇÕES DE COMPRA
Nova Tarefa
Recompra Modificada
Recompra Simples
https://slideplayer.com.br/slide/1243936 /

SITUAÇÕES DE COMPRA: RECOMPRA SIMPLES
Quando o departamento de compras encomenda sistematicamente o mesmo produto e

escolhe o fornecedor a partir de uma lista de entidades “aprovadas”.
A decisão de recompra geralmente envolve um processo de decisão que envolve

pessoas de ambas as organizações.
Nestes processos os fornecedores atuais tentam a todo o custo manter a sua posição.
Novos fornecedores são confrontados com um momento ideal (oportunidade) para

apresentar em uma oferta que capte a atenção do comprador.

SITUAÇÕES DE COMPRA: RECOMPRA MODIFICADA

SITUAÇÕES DE COMPRA: NOVA TAREFA
Quando o comprador compra pela primeira vez um produto ou um serviço.
Quanto maior o custo ou o risco envolvido, maior será o número de participantes no

processo de decisão, a quantidade de informação recolhida e o tempo despendido até á
fase de compra.
O comprador geralmente despende mais tempo na nova tarefa do que nas outras
situações de compra.

Com o passar do tempo as novas tarefas transformam-se em recompras simples.

Nova tarefa:
1)conhecimento;
2)interesse;
3)avaliação;
4)julgamento;
5)adoção

Formas de Comunicação: comunicação de massas é importante na fase de

conhecimento, os vendedores têm maior impacto na fase de interesse e as fontes técnicas
têm importância acrescida na fase de avaliação.
Nesta tipologia, o comprador tem de tomar inúmeras decisões (especificações do

produto, limites de preço, condições e prazos de entrega, condições de serviço, condições
de pagamento, quantidade necessária e fornecedores mais idóneos.

A quantidade de etapas no processo e o número de pessoas envolvidas constituem-se

como verdadeiras oportunidades para a entrada de novos fornecedores.
A complexidade do processo faz com que os vendedores criem equipas multi –

competência para acompanhar em todo o processo. As empresas tentam também
influenciar o maior número de decisores.

MARKETING B2B –COMPRA E VENDA DE SISTEMAS
Muitos compradores preferem comprar num único vendedor uma solução completa
para os seus problemas.
A compra de sistemas teve origem na aquisição de sistemas de armamento e

comunicação (USA).
Um único vendedor fornece a solução completa composta por vários fornecimentos

secundários num mesmo pacote.
O exemplo da Ford (passou de fabricante a montador de automóveis).
Os sistemas acabam por se constituir como uma ferramenta de marketing atrativa para
o Cliente.

Uma tipologia comum na venda desiste mas é a MRO (Manutenção, reparo e

operação).
Na MRO, durante a vigência do contrato, o vendedor faz a gestão dos próprios

stokes do cliente que lucra com este processo (redução de custos de gestão, redução
do tempo gasto na seleção de vários fornecedores e proteção do preço durante o
contrato).

O vendedor lucra fundamentalmente pela redução de custos operacionais devido á

estabilidade da procura.
A venda de sistemas é uma estratégia de marketing organizacional fundamental nos

projetos industriais de larga escala (p.e.fábricas, sistemas de irrigação, sistemas de
saneamento, oleodutos, edifícios,…)

MARKETING B2B –PARTICIPANTES NO PROCESSO DE COMPRA?
INICIADORES
UTILIZADORES
INFLUENCIADORES
DECISORES https://jornalistavanessaguimaraes.wordpress.com/
2018/07/17/como-entender-o-comportamento-do-
consumidor/

INICIADORES UTILIZADORES INFLUENCIADORES DECISORES

Aqueles que Influenciadores
solicitam a Aqueles que
vão utilizar o da decisão de Pessoas que
compra de um compra. Muitas decidem as
Produto, sendo produto/serviço
. Em muitos vezes ajudam a exigências que
usuários deste definir devem ser
ou não casos iniciam a
proposta de especificações e atendidas pelo
compra e apresentam as produto/serviço
ajudam a várias
definir as alternativas.
especificações Geralmente
estão ligados á
área técnica

APROVADORES
COMPRADORES
FILTROS INTERNOS
https://blog.hotmart.com/pt-br/comportamento-do-consumidor/

APROVADORES COMPRADORES FILTROS INTERNOS
Pessoas Pessoas com Pessoas com poder de

responsáveis autoridade formal evitar que vendedores
pela aprovação para selecionar o ou informações
das propostas fornecedor e cheguem até aos
dos decisores e estabelecer os termos membros do centro de
compradores da compra. Em compras.
vendas complexas a Ex.compradores,
gerência desempenha Rececionistas,
o papel de comprador telefonistas,…

MARKETING B2B –INFLUÊNCIAS NO PROCESSO DE COMPRA?
AMBIENTAIS ORGANIZACIONAIS INTERPESSOAIS

Conjuntura Económica Objetivos Autoridade
Condições de Fornecimento Politicas Status
Mudanças Tecnológicas Procedimentos Empatia
Desenvolvimento Politico e Estrutura Organizacional Poder de Persuasão
Leis Sistemas
Concorrência
Cultura e Costumes

MARKETING B2B –INFLUÊNCIAS NO PROCESSO DE COMPRA?
INDIVIDUAIS COMPRADORES
Idade Compradores
Rendimento
Nível Instrução
Cargo
Personalidade
Atitude em Relação ao Risco

MARKETING B2B –O PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL
IDENTIFICAÇÃO DO DESCRIÇÃO GERAL ESPECIFICAÇÃO DO PROCURA DE

PROBLEMA DA NECESSIDADE PRODUTO FORNECEDORES
SOLICITAÇÃO DA SELEÇÃO DE ESPECIFICAÇÃO DO ANÁLISE DO

PROPOSTA FORNECEDORES PEDIDO DE ROTINA DESEMPENHO

PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL –IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA
Pode resultar de estímulos internos ou externos.
Internamente a empresa pode decidir lançar um novo produto que exija novos materiais,
um equipamento existente pode deteriorar se ou simplesmente a empresa pode não estar
satisfeita com o atual fornecedor.
Externamente o comprador pode recolher novos elementos em feiras, ver um anuncio ou

receber um novo vendedor.
Geralmente os vendedores alertam para potenciais problemas de consumo e oferecem

soluções para os mesmos.

PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL –DESCRIÇÃO GERAL DA NECESSIDADE
Na descrição geral da necessidade descrevem se as características e a quantidade do

item necessário.
Nos itens padronizados este processo é simples, contudo nos casos mais complexos o
comprador tem de trabalhar com outras pessoas (engenheiros, usuários, consultores,…)
para definir todas as características.
Avalia-se a confiabilidade, durabilidade, preço,…
Nesta fase o profissional de marketing pode ajudar os compradores a definirem as

necessidades e fornecer informações sobre o valor das diferentes opções.

PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL –DESCRIÇÃO GERAL DA NECESSIDADE

PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL –ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO
Desenvolvimento das especificações do produto, geralmente com envolvimento de uma

equipa de trabalho (análise produto-valor).
A análise produto – valor foca–se na redução de custos a partir da utilização potencial

de meios de produção mais baratos.
Os vendedores devem também usar a análise produto valor no sentido de apresentarem

soluções mais atrativas para o comprador (novas formas de produção com menor
custo).



PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL –PROCURA DE FORNECEDORES
A procura do melhor fornecedor
Algumas possibilidades: diretórios comerciais, pesquisas da internet, referências por

parte de outras empresas,…
A pesquisa web tem aumentado nos últimos anos na área do marketing industrial, facto
que permite um equilíbrio de oportunidades entre fornecedores maiores e menores.
Quanto mais inovadora for a tarefa de compra, mais complexo e caro for o item, maior o
tempo de procura de um fornecedor.
A tarefa do fornecedor nesta fase passa por estar presente nos “locais” de procura e
construir uma boa reputação.
PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL –PROCURA DE FORNECEDORES

PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL –SOLICITAÇÃO DE PROCURA
Nesta fase o comprador pede aos fornecedores que apresentem as suas propostas.
Muitas vezes o fornecedor limita-se a enviar um catálogo a um vendedor.
Tratando- se de um item caro ou complexo a exigência obrigará a propostas detalhadas e

devidamente especificadas.
O profissional de Marketing tem de ter as competências (técnicas e de comunicação) no

sentido de redigir as propostas da melhor forma.
As propostas devem ser documentos de marketing e não apenas documentos técnicos e as

apresentações devem suscitar a confiança do cliente.

PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL –SOLICITAÇÃO DE PROCURA

PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL –SELEÇÃO DE FORNECEDORES
Nesta fase são analisadas propostas e seleciona-se um ou vários fornecedores.
Geralmente nesta fase são avaliados vários itens e é atribuída uma ponderação a cada
um deles: qualidade do produto/serviços prazo de entrega, comportamentos éticos,
honestidade da proposta, preços, serviço “pós-venda”, parecer suportes técnicos,
localização geográfica, histórico de desempenho e reputação.

Muitas vezes os compradores tentam negociar com os fornecedores conhecidos no

sentido de ajustarem as suas propostas antes da decisão final.
Muitas empresas preferem trabalhar com vários fornecedores no sentido de poderem

comparar preços e soluções, e ao mesmo tempo terem possibilidades mais vastas de
acrescentar valor aos seus produtos.


PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL –ESPECIFICAR PEDIDO DE ROTINA
Neste estágio o comprador envia uma especificação para o fornecedor selecionado
Esta especificação inclui uma lista de especificações técnicas, quantidades, prazos de

entrega, critérios de devolução e garantias.
Nos casos de manutenção, reparo e produção geralmente os compradores utilizam

contratos de fornecimento em vez de pedidos de compra periódicos.
O contrato de fornecimento gera um relacionamento de longo prazo no qual o

fornecedor se compromete a reabastecer conforme as necessidades por um preço e um
período determinados.
Muitas empresas optam por delegar a gestão de stokes nos próprios fornecedores

PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL –ESPECIFICAR PEDIDO DE ROTINA

PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL –ANÁLISE DO DESEMPENHO
Nesta fase o comprador analisa o desempenho do processo de fornecimento.
Neste estágio o comprador entra em contacto com os usuários e pede-lhes que

classifiquem o seu grau de satisfação.
A análise do desempenho pode significar continuidade, modificação ou termino da

relação.
O trabalho do vendedor passa por monitorizar os diferentes itens do acordo de

fornecimento, certificando-se de que tudo está a ser cumprido.

PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL –ANÁLISE DO DESEMPENHO

PROCESSO DE COMPRA INDUSTRIAL
O modelo dos oito estágios fornece uma visão simplificada relacionada com uma nova
compra.
Em geral os processos assumem maior complexidade (nassituações de recompra

simples ou simplificada alguns estágios não fazem sentido).
Cada Organização tem seus próprios métodos de compra e cada situação de compra tem
exigências únicas.

Diferentes elementos do centro de compras podem ser envolvidos em diferentes fases.
Muitas vezes os diferentes estágios não seguem uma ordem lógica sequencial.
O relacionamento como Cliente envolve vários tipos de compras o que obriga o

vendedor a considerar um relacionamento global e não apenas em função de uma
venda.


SEGMENTAÇÃO
https://opldigital.com/exemplos-de-segmentacao-de-mercado-e-como-usar-em-seu-negocio/

BASES DE SEGMENTAÇÃO
Firmograpics
Variáveis operacionais
Abordagem de compra
Fatores
situacionais
Características pessoais

BASES DE SEGMENTAÇÃO -Firmographics
INDÚSTRIA
LOCALIZAÇÃO DO CLIENTE
TAMANHO/DIMENSÃO DO CLIENTE

BASES DE SEGMENTAÇÃO –Variáveis Operacionais
PROCESSO TECNOLÓGICO / TECNOLOGIAS DO CLIENTE
PRODUTOS E UTILIZAÇÃO DA MARCA
CAPACIDADES / RECURSOS DO CLIENTE
ESTRATÉGIAS OPERACIONAIS DO CLIENTE

BASES DE SEGMENTAÇÃO –Abordagem de Compra
FUNÇÃO DAS COMPRAS NA ORGANIZAÇÃO
ESTRUTURAS DE PODER
RELAÇÕES COMPRADOR-VENDEDOR
POLITICAS GERAIS DE COMPRA
CRITÉRIOS DE COMPRA

BASES DE SEGMENTAÇÃO –Critérios de Sucesso
Mensurável/Distintivo
Acessível (ao alcance da Empresa)
Lucrativo
Com potencial de motivação

https://www.cofomark.pt/blog/2018/07/27/segmentacao/

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Uma simples visita a uma esteticista ou a um supermercado local, tratando se de uma

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“Compra Organizacional: processo de tomada de decisão através do qual as

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Principais Setores do Mercado Organizacional: agricultura, exploração florestal,

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As compras feitas no âmbito organizacional envolvem mais dinheiro e maior quantidade

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MERCADO ORGANIZACIONAL VS. MERCADO CONSUMIDOR

Relacionamento estreito entre fornecedor e

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MERCADO ORGANIZACIONAL EXEMPLOS

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Procura Oscilante: uma mudança nos preços

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Natureza da Procura Derivada Direta

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Dimensão B2B B2C

Tamanhorelativo Similar Vendedor maior

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DIFERENÇAS NAS PRÁTICAS DE MARKETING

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Quando o departamento de compras encomenda sistematicamente o mesmo produto e

A decisão de recompra geralmente envolve um processo de decisão que envolve

Novos fornecedores são confrontados com um momento ideal (oportunidade) para

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Quando o comprador compra pela primeira vez um produto ou um serviço.

Quanto maior o custo ou o risco envolvido, maior será o número de participantes no

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Com o passar do tempo as novas tarefas transformam-se em recompras simples.

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Formas de Comunicação: comunicação de massas é importante na fase de

Nesta tipologia, o comprador tem de tomar inúmeras decisões (especificações do

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A quantidade de etapas no processo e o número de pessoas envolvidas constituem-se

A complexidade do processo faz com que os vendedores criem equipas multi –

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A compra de sistemas teve origem na aquisição de sistemas de armamento e

Um único vendedor fornece a solução completa composta por vários fornecimentos

O exemplo da Ford (passou de fabricante a montador de automóveis).

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Uma tipologia comum na venda desiste mas é a MRO (Manutenção, reparo e

Na MRO, durante a vigência do contrato, o vendedor faz a gestão dos próprios

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O vendedor lucra fundamentalmente pela redução de custos operacionais devido á

A venda de sistemas é uma estratégia de marketing organizacional fundamental nos

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